Publicis Wpływ COVID-19 na postawy KONSUMENTÓW I ...publicis.pl/raporty/2020/COVID-19 · Celem niniejszego dokumentu jest prezentacja i analiza danych z wybranych badań i raportów

WPŁYW COVID-19 NA POSTAWY KONSUMENTÓW I KOMUNIKACJĘ MAREK W DIGITALU 0 4 / 2 0 2 0

Celem niniejszego dokumentu jest prezentacja i analiza danych z wybranych badań i raportów dot. aktywności konsumenckich w czasie pandemii COVID-19 oraz jej wpływu na komunikację marek. W prezentacji wykorzystane zostały wyniki następujących badań:

1. GWI Coronavirus Research. Badanie przeprowadzone w 17 krajach (Australia, Brazylia, Chiny, Filipiny, Francja, Hiszpania, Indie, Irlandia, Japonia, Kanada, Niemcy, Nowa Zelandia, RPA, Singapur, Wielka Brytania, Włochy, USA) w okresie 31.03-2.04.

2. McKinsey & Company COVID-19 US Consumer Pulse Survey. Badanie przeprowadzone w USA w okresie 30.03-5.04.

3. Edelman Trust Barometer Special Report: Brands and the Coronavirus. Badanie przeprowadzone w 12 krajach (Brazylia, Chiny, Francja, Indie, Japonia, Kanada, Korea Południowa, Niemcy, RPA, Wielka Brytania, Włochy, USA) w okresie 23.03-26.03.

Zaprezentowane zostały również dane i materiały pozyskane z raportów Gemius/PBI, narzędzi takich jak Brand24, CrowdTangle Public Post Instagram Analysis, Google Trends, Socialbakers oraz wewnętrznych narzędzi Publicis Groupe.

Wprowadzenie

1. AKTYWNOŚCI KONSUMENTÓW I KONSUMPCJA MEDIÓW

2. SOCIAL MEDIA

3. INTENCJE ZAKUPOWE

4. KONSUMPCJA TREŚCI

5. OCZEKIWANIA WZGLĘDEM MAREK I ICH KOMUNIKACJI

6. SYTUACJA W POLSCE

7. WNIOSKI I REKOMENDACJE DLA MARKETERÓW

Agenda

�4

Aktywności konsumentów i konsumpcja mediów

% OSÓB, KTÓRE ZACZĘŁY KORZYSTAĆ LUB KORZYSTAĆ WIĘCEJ Z DANEGO KANAŁU OD CZASU WYBUCHU PANDEMII (OGÓŁEM)

Telewizja

Wideo online

Prasa online

Streaming muzyki

Gry wideo

Radio

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Źródło: GWI Coronavirus Research, April 2020

% OSÓB, KTÓRE ZACZĘŁY KORZYSTAĆ LUB KORZYSTAĆ WIĘCEJ Z DANEGO KANAŁU OD CZASU WYBUCHU PANDEMII (W PODZIALE NA GRUPY WIEKOWE)

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%55%

Telewizja Wideo online Prasa online Streaming muzyki Gry wideo Radio

16-23 24-37 38-56 57-64


% OSÓB DEKLARUJĄCYCH POSZCZEGÓLNE AKTYWNOŚCI W DIGITALU OD CZASU WYBUCHU PANDEMII

Większa aktywność Nowa aktywność RazemStreaming online 41% 3% 44%

Zakupy spożywcze online 10% 8% 18%Jedzenie z dostawą do domu 13% 5% 18%Wideokonferencje na użytek

zawodowy 11% 7% 18%

Komunikatory 12% 6% 18%Gry wideo 15% 2% 17%Elearning 7% 5% 12%

Oglądanie esportu 7% 2% 9%Trening/fitness personalny

online 5% 3% 8%

Aplikacje welness 5% 3% 8%Telemedycyna 2% 2% 4%

TikTok 5% 3% 8%

Źródło: McKinsey & Company COVID-19 US Consumer Pulse Survey 30.03-5.04.2020

% OSÓB DEKLARUJĄCYCH POSZCZEGÓLNE AKTYWNOŚCI W DIGITALU OD CZASU WYBUCHU PANDEMII (WIĘKSZA LUB NOWA AKTYWNOŚĆ)

16-23 24-37 38-56 57-64Streaming online 53% 54% 50% 29%

Zakupy spożywcze online 27% 20% 18% 14%

Jedzenie z dostawą do domu 29% 23% 17% 12%

Wideokonferencje na użytek zawodowy

21% 27% 21% 8%

Komunikatory 21% 27% 21% 7%Gry wideo 39% 24% 18% 3%Elearning 32% 14% 9% 5%

Oglądanie esportu 28% 15% 9% 1%Trening/fitness

personalny online17% 15% 5% 4%

Aplikacje welness 15% 14% 4% 3%Telemedycyna 4% 4% 9% 6%

TikTok 33% 12% 5% 1%


SPODZIEWANE AKTYWNOŚCI W DOMU W NAJBLIŻSZYCH DWÓCH TYGODNIACH (W PORÓWNANIU DO REGULARNYCH AKTYWNOŚCI)

Gotowanie

Filmy i seriale

Wiadomości

Komunikatory

TV

Social media

Newsy online

Content wideo

Gry wideo

Elearning

Newsy w prasie 11%

27%

27%

39%

39%

40%

43%

45%

46%

48%

60%

56%

50%

50%

48%

48%

49%

47%

47%

45%

43%

36%

33%

23%

23%

13%

13%

11%

10%

8%

9%

9%

4%

Moja aktywność spadnie Moja aktywność zostanie taka sama Moja aktywność wzrośnie


NETTO*

+56

+39

+37

+37

+33

+29

+26

+26

+4

+4

-22

* Wskaźnik NETTO liczony jako różnica między % respondentów deklarujących, że ich wydatki wzrosną, a % respondentów deklarujących, że ich wydatki spadną.

ZMIANY W KONSUMPCJI MEDIÓW I CODZIENNYCH AKTYWNOŚCIACH

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Ogląd

anie

wia

dom

ości

Spęd

zani

e cz

asu

z ro

dziną

Ogląd

anie

film

ów i

seria

lina

pla

tform

ach

stre

amin

gow

ych

Ogląd

anie

wid

eo o

nlin

e

Korz

ysta

nie

z ko

mun

ikat

orów

(n

p. M

esse

nger

)

Korz

ysta

nie

z so

cial

med

ia

Got

owan

ie

Ogląd

anie

TV

Korz

ysta

nie

z ko

mpu

tera

/gr

anie

w g

ry

Hob

by

Słuc

hani

e m

uzyk

i z

serw

isów

stre

amin

gow

ych

Czy

tani

e ks

iąże

k /

słuc

hani

e au

diob

ookó

w

Korz

ysta

nie

z ap

likac

ji m

obiln

ych

Rozm

owy

tele

foni

czne

Czy

tani

e ga

zet

Słuc

hani

e ra

dia

Twor

zeni

e

i udo

stęp

nian

ie w

ideo

Słuc

hani

e po

dcas

tów

Espo

rt

% osób wykonujących znacznie częściej daną aktywność od czasu wybuchu pandemii% osób przewidujących kontynuowanie danej aktywności po zniesieniu ograniczeń związanych z pandemią


% OSÓB, KTÓRE ROZWAŻAJĄ URUCHOMIENIE NOWEJ SUBSKRYBCJI, Z KTÓREJ NIE KORZYSTALI PRZED WYBUCHEM PANDEMII (OGÓŁEM)

Netflix

Disney+

Amazon Prime

Spotify

Nie rozważam nowych subskrybcji

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60%


% OSÓB, KTÓRE ROZWAŻAJĄ URUCHOMIENIE NOWEJ SUBSKRYBCJI, Z KTÓREJ NIE KORZYSTALI PRZED WYBUCHEM PANDEMII (W PODZIALE NA GRUPY WIEKOWE)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Netflix Disney+ Amazon Prime Spotify Nie rozważam nowych subskrybcji

16-23 24-37 38-56 57-64Źródło: GWI Coronavirus Research, April 2020

% OSÓB, KTÓRE SPĘDZAJĄ WIĘCEJ CZASU NA URZĄDZENIACH OD CZASU WYBUCHU PANDEMII (OGÓŁEM)

Smartfon

Laptop

Smart TV

Komputer stacjonarny

Tablet

Konsola do gier

Głośnik z asystentem głosowym

Smartwatch

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80%Źródło: GWI Coronavirus Research, April 2020

% OSÓB, KTÓRE SPĘDZAJĄ WIĘCEJ CZASU NA URZĄDZENIACH OD CZASU WYBUCHU PANDEMII (W PODZIALE NA GRUPY WIEKOWE)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Smartfon Laptop Smart TV Komputer stacjonarny Tablet Konsola do gier Głośnik z asystentem głosowym

Smartwatch


Czasy pandemii potwierdziły, że telewizja ma się doskonale i nie zamierza odchodzić do lamusa. Chociaż za wzrost jej oglądalności odpowiadają głównie konsumenci powyżej 38 roku życia, nie oznacza to, że młodzi pozostali jedynie przy Internecie. Prawie co czwarta osoba w wieku 16-23 deklaruje, że zaczęła korzystać lub korzystać więcej z tego kanału. Co ciekawe, swój renesans przeżywa również radio, którego słuchalność rośnie u 22% badanych. COVID-19 ugruntował również pozycję Internetu jako drugiej telewizji. Wideo wygrywa we wszystkich kanałach digital, a olbrzymią popularność zyskał streaming, zarówno w postaci serwisów wideo (Netflix, Amazon Prime) jak i transmisji na żywo w social media. Wśród serwisów streamingowych najpopularniejszy zdaje się być Netflix, którego subskrybcję rozważa 18% respondentów dotychczas z niego nie korzystających.

Ponad 3/4 odbiorców deklaruje częstsze korzystanie ze smartfona, blisko połowa z laptopa, a co trzecia wykorzystuje możliwości Smart TV. Rośnie również użycie komputerów stacjonarnych, tabletów i konsol do gier.

Podsumowanie

Wraz z ograniczeniami w przemieszczaniu się, konsumenci musieli dostosować swoje codzienne aktywności do nowej sytuacji. Blisko co 5 osoba deklaruje częstsze zakupy spożywcze, zamawianie jedzenia z dostawą do domu, wideokonferencje i korzystanie z komunikatorów. 39% najmłodszej badanej grupy (16-23) spędza więcej czasu przy grach wideo, 33% korzystając z TikToka, 32% z platform e-learningowych, a 28% oglądając zawody esportowe.

W najbliższym czasie odbiorcy spodziewają się dalszego pogłębiania nowo nabytych nawyków. Przede wszystkim dotyczy to gotowania w domu, oglądania filmów, seriali i wiadomości oraz korzystania z komunikatorów. W znacznym stopniu wzrośnie konsumpcja zarówno Internetu, jak i TV, podczas gdy częstotliwość grania w gry wideo i nauki poprzez e-learning powinna zostać na podobnym poziomie.

Duża część zmian w codziennych aktywnościach zdaje się mieć charakter stały. Konsumenci znaleźli w końcu więcej czasu na rodzinę i zajmowanie się swoim hobby i nie zamierzają z tego rezygnować po zakończeniu pandemii. Planują również kontynuować śledzenie wiadomości, korzystanie z platform streamingowych, social media i komunikatorów. Wideo chcą konsumować zarówno online, jak i w TV. Wygląda na to, że spora część nauczyła się też gotować – i bardzo to polubiła.

Podsumowanie

�17

Social media

% OSÓB, KTÓRE KORZYSTAJĄ Z POSZCZEGÓLNYCH APLIKACJI/USŁUG W TRAKCIE PANDEMII

Facebook

Messenger

WhatsApp

Instagram

Twitter

Snapchat

Hangouts

Skype

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70%


% OSÓB, KTÓRE KORZYSTAJĄ Z SOCIAL MEDIA JAKO ŹRÓDŁA INFORMACJI O COVID-19 (OGÓŁEM)

Facebook

YouTube

Instagram

Twitter

Nie ufam treściom w social media

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%


% OSÓB, KTÓRE KORZYSTAJĄ Z SOCIAL MEDIA JAKO ŹRÓDŁA INFORMACJI O COVID-19 (W PODZIALE NA GRUPY WIEKOWE)

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%55%

Facebook YouTube Instagram Twitter Nie ufam treściom w social media


% OSÓB, KTÓRE DEKLARUJĄ PODJĘCIE NASTĘPUJĄCYCH AKTYWNOŚCI W SOCIAL MEDIA OD CZASU WYBUCHU PANDEMII (OGÓŁEM)

Czytam więcej newsów

Częściej kontaktuję się ze znajomymi

Słucham więcej muzyki

Gram w więcej gier

Częściej komentuję

Częściej oglądam wideo na żywo

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%


% OSÓB, KTÓRE DEKLARUJĄ PODJĘCIE NASTĘPUJĄCYCH AKTYWNOŚCIW SOCIAL MEDIA OD CZASU WYBUCHU PANDEMII (W PODZIALE NA GRUPY WIEKOWE)

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%55%

Czytam więcej newsów

Częściej kontaktuję się ze znajomymi

Słucham więcej muzyki

Gram w więcej gier

Częściej komentuję

Częściej oglądam wideo na żywo

16-23 24-37 38-56 57-64


OCZEKIWANIA WOBEC SOCIAL MEDIA

Dostarczanie sprawdzonych informacji mających na celu pomóc

ludziom radzić sobie z pandemią

Eliminacja fake newsów

Pomoc lokalnym społecznościomw komunikowaniu się

Livestreamy z wydarzeń

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%


Facebook wygrywa w social media. Zarówno flagowa platforma Facebooka, jak i Messenger, WhatsApp oraz Instagram należą do najczęściej wykorzystywanych w trakcie pandemii. Facebook jest też najczęściej wybieranym medium społecznościowym jako źródło informacji o COVID-19, pomimo tego, że co trzecia osoba nie ufa treściom tam zamieszczanym. Istotna jest więc dla nich walka z fake newsami, tak, aby social media stały się wiarygodnym źródłem informacji o tym jak radzić sobie z pandemią.

Prawie połowa respondentów przyznaje, że od czasu wybuchu pandemii czyta w social media więcej newsów. Użytkownicy częściej kontaktują się też ze znajomymi, słuchają muzyki i oglądają wideo na żywo. Zwiększa się również zaangażowanie: 28% odbiorców deklaruje zamieszczanie większej liczby komentarzy.

Podsumowanie

�25

Intencje zakupowe

% OSÓB, KTÓRE TWIERDZĄ, ŻE PANDEMIA WPŁYNĘŁA NA ICH AKTYWNOŚCI ZAKUPOWE W INTERNECIE (OGÓŁEM)

Spędzam dużo więcej czasu na zakupach online

Spędzam trochę więcej czasu na zakupach online

Spędzam tyle samo czasu na zakupach

online

Spędzam trochę mniej czasu na

zakupach online

Spędzam dużo mniej czasu na zakupach online

Nie robię zakupów online

0% 5% 10% 15% 20% 25%Źródło: GWI Coronavirus Research, April 2020

% OSÓB, KTÓRE TWIERDZĄ, ŻE PANDEMIA WPŁYNĘŁA NA ICH AKTYWNOŚCI ZAKUPOWE W INTERNECIE (W PODZIALE NA GRUPY WIEKOWE)

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Spędzam dużo więcej czasu na zakupach online

Spędzam trochę więcej czasu na zakupach online

Spędzam tyle samo czasu na zakupach

online

Spędzam trochę mniej czasu na

zakupach online

Spędzam dużo mniej czasu na

zakupach online

Nie robię zakupów online


% OSÓB, KTÓRE TWIERDZĄ, ŻE DOKONYWAŁY CZĘSTSZYCH ZAKUPÓW W INTERNECIE DANEJ KATEGORII PRODUKTÓW

Artykuły spożywcze

Podstawowe artykuły gospodarstwa domowego

Produkty do higieny osobistej

Ubrania

Rozrywka (np. książki, filmy)

Kosmetyki

Czekolada

Alkohol

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%


KONSUMENCI ZACZYNAJĄ OGRANICZAĆ WYDATKI

Pandemia ma negatywny wpływ na moje zarobki

Niepewna sytuacja materialna zmusza mnie do wstrzymania się z niektórymi wydatkami

Ograniczam swoje wydatki

Biorąc pod uwagę sytuację gospodarczą i moje finanse muszę zachować dużą ostrożnośćprzy podejmowaniu decyzji finansowych

58%

52%

44%

36%

35%

39%

40%

35%

7%

9%

17%

29%

Zdecydowanie się nie zgadzam Poniekąd się zgadzam Zdecydowanie się zgadzam


INTENCJE ZAKUPOWE W NAJBLIŻSZYCH DWÓCH TYGODNIACH (W PORÓWNANIU DO REGULARNYCH WYDATKÓW)

Zakupy spożywcze

Rozrywka

Artykuły gospodarstwa domowego

Przekąski

Jedzenie z dostawą do domu / na wynos

Wyroby tytoniowe

Alkohol

Książki i prasa

Elektronika

Paliwo

Odzież 4%

4%

10%

10%

13%

11%

23%

21%

22%

24%

31%

28%

30%

32%

52%

50%

57%

34%

55%

59%

59%

54%

68%

66%

58%

38%

37%

32%

43%

24%

19%

17%

15%

Moje wydatki spadną Moje wydatki zostaną takie same Moje wydatki wzrosną

NETTO*

+16

+7

+3

-3

-20

-21

-24

-28

-52

-62

-64



INTENCJE ZAKUPOWE NETTO* W NAJBLIŻSZYCH DWÓCH TYGODNIACH (W PORÓWNANIU DO REGULARNYCH WYDATKÓW)

Zakupy stacjonarne Zakupy online

Zakupy spożywcze -5 +12

Rozrywka -29 +21

Artykuły gospodarstwa domowego -15 +6

Przekąski -16 0

Jedzenie z dostawą do domu / na wynos -34 -1

Wyroby tytoniowe -20 -12

Alkohol -28 -12

Książki i prasa -43 +3

Elektronika -54 -20

Odzież -64 -18



INTENCJE ZAKUPOWE ONLINE NETTO* W NAJBLIŻSZYCH DWÓCH TYGODNIACH (W PORÓWNANIU DO REGULARNYCH WYDATKÓW W PODZIALE NA GRUPY WIEKOWE)

16-23 24-37 38-56 57-64

Zakupy spożywcze +15 +18 +12 +9

Rozrywka +24 +25 +21 +14

Artykuły gospodarstwa domowego

+12 +11 +5 +1

Przekąski +4 +5 -2 -2Jedzenie z dostawą do

domu / na wynos+16 +1 -2 -8

Wyroby tytoniowe -20 -11 -7 -19

Alkohol -21 -10 -14 -11

Książki i prasa +12 0 +6 -1

Elektronika -3 -15 -16 -36

Odzież -1 -15 -13 -30



% OSÓB, KTÓRE ODŁOŻYŁY ZAKUPY NA PÓŹNIEJ Z UWAGI NA PANDEMIĘ

Wakacje

Bilety lotnicze

Ubrania

Bilet na wydarzenie kulturalne

Towary luksusowe

Bilet na wydarzenie sportowe

Elektronika (np. smartfon, tablet)

Codzienne zakupy

RTV/AGD

Samochód

Ubezpieczenie

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%


Blisko połowa osób przyznaje, że spędza więcej czasu na zakupach online – przede wszystkim dotyczy to artykułów spożywczych, podstawowych artykułów gospodarstwa domowego i produktów do higieny osobistej. Wśród częściej kupowanych dotychczas produktów znalazły się również ubrania, filmy i książki, kosmetyki, czekolada oraz alkohol.

Pandemia ma jednak coraz większy wpływ na sytuację finansową konsumentów, którzy zaczynają ograniczać swoje wydatki. Podczas gdy nadal przewidywane są wzrosty w zakupach spożywczych, rozrywce i artykułach gospodarstwa domowego, kategorie takie jak odzież, paliwo i elektronika mogą odnotować znaczne spadki. Konsumenci deklarują również ograniczenie zakupów alkoholu i wyrobów tytoniowych. Co istotne, tendencje te nie dotyczą jedynie sklepów stacjonarnych, ale i zakupów online (chociaż brick and mortar naturalnie odczuje skutki najmocniej). Interesujące są deklarowane intencje zakupowe grupy 16-23, która w odróżnieniu od pozostałych wyraźnie częściej deklaruje chęć zamawiania jedzenia z dostawą do domu i na wynos oraz ograniczenie wydatków na używki.

COVID-19 zmusił odbiorców do odłożenia pewnych wydatków na później. Odroczone zakupy dotyczą przede wszystkim wakacji i biletów lotniczych. Wiele osób przełożyło również zakup ubrań oraz biletów na wydarzenia sportowe i kulturalne. Pandemia miała też wpływ na przesunięcie większych wydatków, m.in. na towary luksusowe, elektronikę, sprzęty RTV/AGD czy samochody.

Podsumowanie

�35

Konsumpcja treści

% OSÓB ZAINTERESOWANYCH WIĘKSZĄ ILOŚCIĄ CONTENTU (OGÓŁEM)

Filmy

Powtórki znanych programów TV

Zabawne wideo / memy

Tutoriale (nowe umiejętności)

Livestreamy artystów

Powtórki znanych wydarzeń sportowych

Livestreamy sportowców

Livestreamy esportu

Aktualizacje influencerów

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%


% OSÓB ZAINTERESOWANYCH WIĘKSZĄ ILOŚCIĄ CONTENTU (W PODZIALE NA GRUPY WIEKOWE)

0%

5%10%

15%20%25%

30%35%

40%45%50%

55%

Filmy Powtórki znanych programów TV

Zabawne wideo / memy

Tutoriale (nowe umiejętności)

Livestreamy artystów

Powtórki znanych wydarzeń sportowych

Livestreamy sportowców

Livestreamy esportu

Aktualizacje influencerów


% OSÓB ZAINTERESOWANYCH WIĘKSZĄ ILOŚCIĄ TREŚCI NA DANY TEMAT (OGÓŁEM)

Aktualności dot. COVID-19

Pozytywne, ciepłe historie związane z COVID-19

Porady w zakresie zdrowia i aktywności fizycznej

Pomysły na spędzanie czasu w domu

Porady finansowe

Newsy dot. innych tematów niż COVID-19

Wskazówki dot. wolontariatu

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60%Źródło: GWI Coronavirus Research, April 2020

% OSÓB ZAINTERESOWANYCH WIĘKSZĄ ILOŚCIĄ TREŚCI NA DANY TEMAT (W PODZIALE NA GRUPY WIEKOWE)

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%55%60%

Aktualności dot. COVID-19

Pozytywne, ciepłe historie związane

z COVID-19

Porady w zakresie zdrowia i aktywności

fizycznej

Pomysły na spędzanie

czasu w domu

Porady finansowe Newsy dot. innych tematów niż COVID-19

Wskazówki dot. wolontariatu


% OSÓB ZAINTERESOWANYCH LIVESTREAMEM W PRZYPADKU ODWOŁANIA WYDARZENIA Z UWAGI NA PANDEMIĘ (W PODZIALE NA GRUPY WIEKOWE)

Koncerty

Wydarzenia sportowe

Konferencje / spotkania

Przedstawienia teatralne

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%


% OSÓB ZAINTERESOWANYCH LIVESTREAMEM W PRZYPADKU ODWOŁANIA WYDARZENIA Z UWAGI NA PANDEMIĘ (W PODZIALE NA GRUPY WIEKOWE)

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Koncerty Wydarzenia sportowe Konferencje / spotkania Przedstawienia teatralne

16-23 24-37 38-56 57-64


OCZEKIWANIA WOBEC ARTYSTÓW/CELEBRYTÓW W OBLICZU PANDEMII

Zamieszczanie aktualności z ich życia

Livestreamy z występów

Chaty/hangouty na żywo

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%


Odbiorcy pragną większej ilości treści wideo i chcą oglądać je we wszystkich kanałach, w każdej możliwej formie. Blisko połowa respondentów chciałaby mieć dostęp do większej ilości filmów, a co trzecia osoba obejrzałaby więcej powtórek ulubionych programów TV. Pożądane przez widzów są również zabawne filmiki, tutoriale rozwijające nowe umiejętności, a także powtórki wydarzeń sportowych.

Oprócz praktycznych informacji konsumenci szukają lekkich i zabawnych treści. 38% oczekuje pozytywnych, ciepłych historii związanych z COVID-19. Interesują ich również porady w zakresie zdrowia i aktywności fizycznej, pomysły na spędzanie czasu w domu, porady finansowe czy wskazówki jak zaangażować się w pomoc potrzebującym.

Badani przyznają, że tęsknią za swoimi ulubionymi artystami. 30% oczekuje od nich aktualności jak radzą sobie z sytuacją, a 28% chciałoby obejrzeć livestream z ich występu. Co 5 osoba deklaruje chęć uczestnictwa w chacie na żywo. Popularność zaczęły zdobywać też livestreamy prowadzone przez sportowców, a także często inicjowane przez nich challenge’e. Niektórzy przerzucili się chwilowo na esport – przykładem są tu promowane przez Formułę 1 Virtual Grand Prix, w której zawodowi kierowcy rywalizują z graczami.

Podczas gdy 42% odbiorców jest skłonnych obejrzeć livestream z koncertu czy meczu w przypadku braku możliwości przeprowadzenia regularnego wydarzenia, rośnie również liczba osób skłonna do wirtualnego udziału w rozmaitych spotkaniach i konferencjach, a nawet przedstawieniach teatralnych.

Podsumowanie

�44

Oczekiwania względem marek i ich komunikacji

POPARCIE DLA AKTYWNOŚCI REKLAMOWYCH MAREK

Zdecydowanie popieram

Raczej popieram

Nie mam zdania / obojętne

Raczej nie popieram

Zdecydowanie nie popieram

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Regularne reklamy Reklamy nawiązujące do COVID-19Źródło: GWI Coronavirus Research, April 2020

POPARCIE DLA AKTYWNOŚCI REKLAMOWYCH MAREK

Zdecydowanie popieram

Raczej popieram

Nie mam zdania / obojętne

Raczej nie popieram

Zdecydowanie nie popieram

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Dostarczanie lekkich / zabawnych treści rozrywkowychDostarczanie praktycznych informacji / porad w związku z COVID-19


PREFEROWANE PRZEZ ODBIORCÓW KANAŁY KOMUNIKACJI MAREK NA TEMATY ZWIĄZANE Z COVID-19

TV, radio, prasa

Email

Strona www marki

Facebook

Instagram

Twitter

SMS

Streaming wideo

Poczta

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Źródło: Edelman Trust Barometer Special Report: Brands and the Coronavirus

ZAUFANIE DO OSÓB WYPOWIADAJĄCYCH SIĘ W IMIENIU MARKINA TEMATY ZWIĄZANE Z COVID-19

Lekarz lub autorytet medyczny

CEO

Założyciel marki

Pracownik

Mało znany influencer

Znany influencer

Celebryta

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80%


OCZEKIWANIA WOBEC MAREK

Reakcja marki na pandemię będzie miała duży wpływ na moje decyzje zakupowe w przyszłości

Nasz kraj nie poradzi sobie z kryzysem bez aktywnego wsparcia ze strony marek

W czasach kryzysu częściej korzystam z marek co do których jestem przekonana/y, że mogę im zaufać

Nie zwracam obecnie uwagi na nowe marki, chyba, że są przygotowane z myślą o moim nowym trybie życia

Zakupiłem w ostatnim czasie produkt marki, która zaimponowała mi swoją reakcją na pandemię

Przekonałam/em innych ludzi, aby przestali korzystać z danej marki z uwagi na jej

nieodpowiednie działania w związku z pandemią

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%



Skupienie się w aktywnościach reklamowych na pokazaniu jak produkty i usługi pomagają ludziom radzić sobie w nowym trybie życia

i wyzwaniach związanych z pandemią

Komunikowanie produktów jedynieprzez pryzmat kryzysu i zmian, które

zachodzą w trybie życia konsumentów

Regularnie informowanie o tym jak marka wspiera i chroni swoich

pracowników i konsumentów

Zaprzestanie aktywności reklamowych, które mają humorystyczny lub

zbyt lekki styl komunikacji

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%

35%

42%

46%

48%

22%

47%

31%

36%

Marki muszą to robić, aby zyskać lub zachować moje zaufanieByłoby dobrze, gdyby marki to robiły

77%

89%

57%

84%



Przerzucenie się na produkcję towarów, które pomagają ludziom w obecnej sytuacji

Oferowanie darmowych lub tanich produktówm.in. dla pracowników służby zdrowia

Podjęcie wszelkich możliwych środków, aby zapewnić stabilną sytuację finansową

i dobrobyt pracowników, nawet jeśli wiązać się to będzie z dużymi stratami finansowymi

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%

38%

47%

45%

52%

42%

44%

Marki muszą to robić, aby zyskać lub zachować moje zaufanieByłoby dobrze, gdyby marki to robiły

89%

89%

90%


Komunikacja marek w czasach pandemii jest bacznie obserwowana przez konsumentów. Zdecydowana większość respondentów nie wyraża się negatywnie na temat regularnej aktywności reklamowej marek, a 82% popiera kiedy treści w nich zawarte nawiązują do pandemii. Jednocześnie większość odbiorców deklaruje, że ich kraj nie poradzi sobie z kryzysem bez wsparcia marek, a ich reakcja na obecną sytuację będzie miała wpływ na przyszłe decyzje zakupowe.

Konsumenci potrafią zarówno docenić, jak i ukarać marki za ich decyzje w obliczu COVID-19. Podczas gdy 37% zakupiło w ostatnim czasie produkty danej firmy ze względu na ich reakcję na pandemię, 33% przekonało innych ludzi, aby przestało korzystać z danej marki z uwagi na jej nieodpowiednie działania.

Marki wchodzące na rynek mogą mieć problem z zainteresowaniem konsumentów swoja ofertą, chyba, że zaproponują rozwiązania przygotowane z myślą o zmieniających się w obliczu pandemii potrzebach i codziennych aktywnościach konsumentów.

Preferowanymi punktami styku z komunikacją marki są kanały ATL: TV, radio oraz prasa. W digitalu odbiorcy chcieliby przede wszystkim otrzymywać treści za pośrednictwem poczty elektronicznej, strony www marki oraz mediów społecznościowych. 17% badanych zadeklarowało, że chciałoby obejrzeć streaming wideo z przedstawicielem marki.

Podsumowanie

Zdecydowanymi liderami pod względem wiarygodności przekazu dot. COVID-19 są lekarze i eksperci w dziedzinie medycyny. Firmy szukające osób do wypowiadania się na ten temat w imieniu ich marek powinny zacząć się rozglądać od wewnątrz organizacji – ponad 40% respondentów zaufałoby w tym temacie CEO lub założycielowi, a co trzeci odbiorca szeregowemu pracownikowi. W przypadku ambasadorów, respondenci bardziej ufają mało znanym influencerom niż rozpoznawalnym influencerom czy celebrytom.

Zmieniły się również preferencje odbiorców co do komunikowanych treści i produktów. Konsumenci oczekują, aby marki prezentowały w swoich aktualnych reklamach produkty i rozwiązania, które mogą pomóc radzić sobie w trakcie pandemii i opierały swoją komunikację na aktualnych insightach związanych z nowym, zdalnym trybem życia. Ważne jest również regularne informowanie jak marka wspiera i chroni w tych czasach konsumentów, a także swoich pracowników. W przypadku treści rozrywkowych ważne jest zachowanie umiaru – ponad połowa odbiorców nie popiera zbyt humorystycznego wydźwięku reklam w obliczu pandemii.

Konsumenci nie oczekują od marek jedynie komunikacji, ale i proaktywnych działań, takich jak oferowanie darmowych lub tanich produktów dla pracowników służby zdrowia i osób potrzebujących czy przerzucenie produkcji na towary, które mogą pomóc w obecnej sytuacji. 90% respondentów oczekuje, że marki podejmą wszelkie możliwe działania, aby zapewnić pracownikom stabilną sytuację finansową, nawet jeśli wiązać się to będzie z dużymi stratami dla firmy.

Podsumowanie

�54

Sytuacja w Polsce

STRATEGIE MAREK W POLSCE W OBLICZU PANDEMII COVID-19

1 2Redukcja budżetu w celu

zminimalizowania strat biznesowych spowodowanych wybuchem

epidemii.

Wykorzystanie zwiększonej aktywności odbiorców w Internecie w celu efektywnego dotarcia do nich w trakcie epidemii.

Wstrzymanie lub redukcja działań komunikacyjnych i mediowych.

Zachowanie dotychczasowej formy komunikacji z uwagi na

wewnętrzną politykę firmy, aspekty prawne, brak

budżetu na nowe kreacje lub obawę przed utratą

wizerunku marki.

Przygotowanie dedykowanego contentu

lub jego adaptacjaw celu budowania silnych

więzi z konsumentami, uwierzytelnienia wartości

marki i budowania intencji zakupowych.

Podejmowanie aktywności CSR.

LICZBA INTERNAUTÓW NA FACEBOOKU W POLSCE WG MEGAPANEL/PBI

20mln

21mln

22mln

23mln

24mln

25mln

Październik 2019 Listopad 2019 Grudzień 2019 Styczeń 2020 Luty 2020 Marzec 2020

Źródło: Gemius/PBI

DYNAMIKA ZMIAN SHARE OF VOICE W POLSCE

0%

20%

40%

60%

80%

100%

8-14.03 15-21.03 22-28.03 29.03-4.04 5.04-11.04 12-18.04

Social media Portale informacyjne Fora Blogi

Źródło: Brand24

KAMPANIE REKLAMOWE NA FACEBOOKU – DANE GLOBALNE

Źródło: Socialbakers

DYNAMIKA ZMIAN CPM NA FACEBOOKU W POLSCE – KLIENCI PUBLICIS


+0,9%+9,9%

-40,1%

+25,1% -19,8%

Źródło: Publicis

DYNAMIKA ZMIAN CPC NA FACEBOOKU W POLSCE – KLIENCI PUBLICIS


+13,8%+9,1%

-30,6% +40% -28,6%

Źródło: Publicis

Polskie marki przyjęły dwie podstawowe strategie działań w początkowym okresie restrykcji związanych z COVID-19: redukcję budżetów reklamowych, skutkującą zazwyczaj całkowitym wstrzymaniem kampanii w digitalu lub kontynuowanie działań do swoich odbiorców, których obecność w Internecie zaczęła gwałtownie rosnąć.

Według Brand24, w marcu 2020 54% wzmianek dot. COVID-19 w Internecie w Polsce pochodziło z social media (a dane te nie uwzględniają Facebooka i Instagrama) – portale informacyjne stanowiły tu około 27%. Największa zmiana nastąpiła w ostatnim tygodniu marca, kiedy udział wzmianek z mediów społecznościowych wyraźnie spadł na rzecz portali informacyjnych. Okazało się to jednak chwilową zamianą, która mogła wynikać m.in. z nowych restrykcji polskiego rządu, czy gwałtownego wzrostu zachorowań w Polsce i na świecie. Obecny share of voice wrócił do wartości zbliżonych do tych z początku marca.

W przypadku kampanii reklamowych na Facebooku w Polsce obserwujemy podobną dynamikę zmian CPC i CPM jak na całym świecie. Po okresie stałego wzrostu stawek do końca grudnia 2019, w styczniu pojawił się spadek, który następuje regularnie co roku i zazwyczaj poprzedza ponowne wzrosty. Z uwagi na sytuację związaną z COVID-19, CPM i CPC w marcu zrównały się ze styczniowymi, osiągając rekordowe niskie stawki.

Podsumowanie

�62

Wnioski i rekomendacje dla marketerów

1 Pandemia zmieniła sposób konsumpcji mediów przez konsumentów i sprawiła, że część z nich nabyła nowe kompetencje technologiczne, zwiększając tym samym pulę potencjalnych punktów styku z komunikacją Twojej marki.

2Telewizja definitywnie przestała być już tylko telewizją. Teraz to telewizja plus wideo online.

Odbiorcy zakochali się w treściach wideo i ich konsumpcja wzrosła niezależnie od kanału.

3 Niezależnie od tego co chcesz powiedzieć, wideo powinno być Twoim pierwszym wyborem. Do dyspozycji masz znacznie więcej niż standardowe filmy na YouTubie i Facebooku. Wykorzystaj potencjał livestreamów i Stories, edukuj poprzez tutoriale, a jeśli w Twoim targecie są młodsi odbiorcy rozważ wykorzystanie TikToka.

4Jeśli chcesz komunikować swoją markę nawiązując do obecnej sytuacji, zastanów się jak Twoja marka może pomóc potrzebującym. A jak już zaangażujesz się w pomoc, nie bój się tym pochwalić. Ludzie naprawdę to doceniają.

5 Twoi konsumenci docenią też informacje o tym jak dbasz o bezpieczeństwo, zdrowie i stabilność finansową swoich pracowników.

6Nie znikaj.Tym bardziej, że tak niskie stawki CPM i CPC mogą się już nie powtórzyć.

7 Konsumenci ograniczają swoje wydatki. Nie dotyczy to jednak wszystkich kategorii.

Przyjrzyj się swoim planom komunikacji i postaraj się dostosować je do nowych zwyczajów konsumenckich, promując przede wszystkim te produkty i usługi, których odbiorcy obecnie najbardziej potrzebują.

8Planujesz wprowadzić na rynek produkt, który nie jest kluczowy z punktu widzenia nowych zwyczajów konsumenckich?

Lepiej nie rób tego teraz – możesz mieć problem, aby przekonać odbiorców do zakupu.

9 Dotychczasowe insighty nie muszą być aktualne w nowej rzeczywistości.

Obserwuj zmieniające się postawy konsumentów i wyciągaj wnioski, które pozwolą Ci skutecznie zaadresować zmiany w swojej strategii marki. Pomoże Ci w tym m.in. social listening.

01To prawda, że ludzie mogą obecnie poświęcać więcej czasu rodzinie i zajmować się swoim hobby. Nie oznacza to jednak, że pandemia to dla nich wakacje i okres beztroski.

Pokaż, że to dostrzegasz i zaproponuj wsparcie i zrozumienie w tych trudnych czasach.

11Wyrazem wsparcia może być dostarczenie rozrywki w social media. Uważaj jednak, żeby nie przesadzić z humorem – Twoja marka może zostać posądzona o lekceważenie sytuacji.

21Konsumenci szukają użytecznych wskazówek jak radzić sobie w nowej rzeczywistości.

Każda porada jest ważna – nie tylko w dziedzinach gotowania i zdrowego trybu życia.

13Mniej zasięgowi influencerzy mogą być obecnie bardziej wiarygodni dla Twoich konsumentów niż celebryci. Są bliżsi ich życiu i zmierzają się z podobnymi problemami.

Nie oznacza to, że odbiorcy nie interesują się już losem celebrytów – pragną wiedzieć, co dzieje się w ich życiu i chętnie uczestniczą w chatach na żywo.

41Odbiorcy tęsknią za wydarzeniami muzycznymi i sportowymi.

Jeśli masz taką możliwość zorganizuj livestream z koncertem, zasponsoruj zawody esportowe lub zorganizuj wspólnie z artystą challenge na Instagramie.

15Chcesz edukować w zakresie COVID-19? Nikt nie będzie tak wiarygodny jak lekarz. Jeśli jednak nie masz możliwości zaangażowania eksperta medycznego postaw na CEO lub pracownika firmy.

61Wiele z tych zmian może pozostać na stałe.

Im wcześniej się do nich dostosujesz, tym więcej na tym zyskasz.

D Z I Ę K U J E M Y TYMOTEUSZ RAFFINETTI

Head of Digital Strategy and Social Media Publicis Worldwide Poland

[email protected]

Documents

Publicis Wpływ COVID-19 na postawy KONSUMENTÓW I ...publicis.pl/raporty/2020/COVID-19 · Celem niniejszego dokumentu jest prezentacja i analiza danych z wybranych badań i raportów