Publicidad Turistica - Dhada Jorge

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PUBLICIDADTURÍSTICA

Jorge Dandá

SERIE TRILLAS TURISMO

El avance del turismo en el mundo,pero especialmente en los paísesindustrializados del área occidental, hapropiciado el surgimiento de estudiosdescriptivos y analíticos que pretendenexplicar las características esencialesde dicho fenómeno. Éste no es sólo deíndole social y económica, sino tambiénde carácter cultural, ya que por mediode él, y de una forma agradable, esposible adquirir nuevos conocimientosy obtener experiencias inolvidables. Laexigencia de analizar, sistematizar yplanificar lo referente a la prestación yel consumo de servicios responde a losrequerimientos de crecimiento de estesector.

Editorial Trillas, consciente de latrascendencia económica que revistepara nuestro país —y para el restode América Latina— el desarrollo dela industria turística, ofrece a suslectores una serie de obras orientadasa impulsar esta actividad.

Los autores, un destacadoequipo de profesionales congran experiencia en el campo, seproponen cubrir las necesidades delos estudiantes y profesionales de lascarreras de turismo en sus nivelestécnico y superior, así como satisfacerla demanda bibliográfica generada porel área de capacitación. Para lograrlo,diseñaron una serie de obras quecubren las áreas que se enlistan en elrecuadro que se presenta en la tercerade forros.

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A todas las personasque a través de la lectura del presente libro

recrearán y darán un nuevo significadoa su contenido, por medio

de su personal interpretación.

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PUBLICIDAD

TURÍSTICAJorge Dandá

EDITORIAL

TRILLASMéxico. kgenlina, EarehaColomb4a. Puerin Fifne.

Catalogación en la fuente

Dandá, JorgePublicidad turística. -- 3a ed. -- México : Trillas,

2005.158 p. : d. ; 24 cm. -- (Trillas turismo)Bibliografía : p. 141-145Incluye índicesISBN 968-24-7140-0

I. Propaganda comercial - Turismo. 2. Turismo.3. Publicidad. I. t. II. Ser.

D- 659.19910'D319p LC- HF5823'D3.6 1961

La presentación y disposición en conjunto dePUBLICIDAD TURÍSTICAson propiedad del editor. Ninguna parte de esta obrapuede ser reproducida o trasmitida, mediante ningún sistemao método, electrónico o mecánico (incluyendo el fotocopiado,la grabación o cualquier sistema de recuperación y almacenamientode información), sin consentimiento por escrito del editor

Derechos reservadosO 2005, Editorial Trillas, S. A. de C. V.,Av. Río Churubusco 385, Col. Pedro María Anaya,C.P. 03340, México, D. F.Tel. 56 88 42 33, FAX 56 04 13 64

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www.trillas.com.mx

Miembro de la Cámara Nacional de laIndustria Editorial, Reg. núm. 158

Primera edición, 1990 (ISBN 968-24-3460-2)Reimpresiones, 1992 y 1995

Segunda edición, 1998 (ISBN 968-24-5685-1)Reimpresión, 2002

Tercera edición, enero 2005ISBN 968-24-7140-0

Impreso en MéxicoPrinted in Mexico

Prefacio

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La publicidad, en términos generales, se entiende como una serie de activi-dades encaminadas a informar y persuadir a los consumidores, reales o potencia-les, acerca de los beneficios de adquisición de diversos servicios o productos.

La información y la persuasión son factores importantes que intervienenen la toma de decisiones del ser humano.

Desde el punto de vista publicitario, la información describe, ayuda aubicar y a diferenciar un servicio o producto respecto a otros; en suma, ilustraen forma específica sus características.

La persuasión, en cambio, presenta subjetivamente servicios o productos,intenta convencer al consumidor de la ventajas y beneficios de poseerlos o ad-quirirlos. Se refiere concretamente a la capacidad que tiene una persona o gru-po de personas para inducir a otras a comportarse de una manera determinadao a adoptar ciertos valores; es posible persuadir a alguien cuando existe unanecesidad o un deseo que busca su satisfacción.

La descripción subjetiva es más atrayente que la objetiva; sin embargo,la información y la persuasión, lo objetivo y lo subjetivo, constituyen caras de lamisma moneda, y sin ellas el hombre se mantendría en un estado de indecisióno vacilación, de no resolución.

Cuando la gama de productos y servicios era restringida, había pocas po-sibilidades de selección, por tanto, la publicidad no era del todo necesaria. Hoydía, al haber una necesidad o un deseo de compra y una gran variedad de bienesy servicios capaces de satisfacerlos, surge un problema de elección. De ahí, loimprescindible del fenómeno publicitario y su consecuente aplicación.

Esencialmente, la publicidad genera información acerca de la existencia,cualidades y características de nuevos servicios y productos, da a conocer elnombre y la imagen de una firma, amplía los mercados y hace posible la compe-tencia en ellos, fomenta la producción y la distribución a gran escala, e instruyeal público sobre nuevas y más cómodas formas de vida.

En el caso de que la economía no fuera dinámica, sino estática, no cabríanrazones para informar y persuadir a la gente de las novedades o mejoras en

5

6 Prefacio

los diferentes servicios o productos, canales de distribución, condiciones deventa, etcétera, pues se continuarían utilizando, siempre y de igual manera, losmismos bienes y servicios.

La publicidad es un elemento necesario para activar la economía, es claveen una sociedad con alto índice de consumo, o vital cuando éste se reduce.

Así pues, la publicidad rebasa los límites del comercio y de los negociospara entrar en la vida cotidiana del consumidor, se convierte en un fenómenopsicológico, social y económico, por lo que para comprenderla se impone es-tudiarla desde diferentes ángulos. Este libro trata del efecto que tiene la publi-cidad en la sociedad, de su vinculación con disciplinas como la sociología, laeconomía, la psicología, la ética, la mercadotecnia, la administración, la comuni-cación, y muy especialmente con el turismo, lo cual le da un carácter inter, multiy transdisciplinario. Se considera, asimismo, la forma en que está organizada,cómo aprovecha sus investigaciones, cómo se controla, cómo trasmite ideas, ycómo se vale de los diferentes canales o medios de comunicación social.

Con frecuencia, la publicidad estabiliza mercados, en el campo del turis-mo, por ejemplo, es trascendental cuando ciertos servicios o destinos requierendarse a conocer, o cuando se trata de ampliar el flujo de visitantes hacia ciertospuntos turísticos.

La publicidad es una herramienta ineludible para las empresas turísticas,también es útil para reducir las fluctuaciones de temporada, lo que en el turismoes primordial, pues de este modo se establece una demanda más armónica.

Debe destacarse que la publicidad es solamente una de las actividades bá-sicas para lograr el incremento de las ventas de un servicio o producto, los otrosaspectos indispensables son:

• Calidad.• Precio justo respecto a lo que se ofrece.• Prestigio e imagen de la empresa.• Promoción.• Canales de distribución.

Aspectos todos a los que la propia publicidad puede incluso reforzar.Existen también factores externos a las empresas que se relacionan con las

condiciones sociales, políticas, económicas, legales, culturales, e incluso con lanaturaleza; o las actividades desarrolladas por la competencia. Estos factores, so-los o combinados, influyen o afectan enormemente a la publicidad, y las empresashan de adaptarse a ellos en la práctica de sus operaciones comerciales.

De lo anterior se infiere que la publicidad es, por su importancia y sufunción apelativa, un elemento fundamental que debe contemplarse dentrodel costo total de los bienes o servicios, ya que sin ella se haría más lenta laventa de estos últimos.

JORGE DAHDÁ

Indicede contenido

Prefacio 5

Cap. 1. Breve historia de la publicidad

11

Cap. 2. Publicidad, promoción y propaganda 19Publicidad, 19. Propaganda, 20. Promoción, 21.

Cap. 3. La publicidad y su fuerza socioeconómica 25

Cap. 4. La publicidad y su fuerza psicológica 31La publicidad subliminal, subconsciente o inconsciente, 33.

Cap. 5. La publicidad y su aspecto ético y legal 41La publicidad engañosa, 42. La publicidad y la ley, 46.

Cap. 6. La publicidad en los medios de comunicación social 49Características de un buen mensaje publicitario, 51.

Cap. 7. La publicidad en el turismo 57

Cap. 8. Los medios de comunicación en el turismo 63Cine, 63. Radio, 65. Televisión, 65. Impresos, 66. Fotografía, 69.Arquitectura publicitaria, 70. Redes de computadoras interco-nectadas, 70. Elección del medio, 71. Los diferentes tipos demedios de comunicación, 73. Notas, 76.

Cap. 9. La promoción y la publicidad en la mercadotecnia turística 77Conceptos de mercadotecnia y de mercadotecnia turística, 77.La investigación de mercadotecnia, 78. Selección de estrategias

7

8 Índice de contenido

de segmentación de mercado, 84. La promoción y la publicidad:factores variables de mercadotecnia, 85. La promoción y la pu-blicidad en el ciclo de vida del servicio o producto turístico, 87.Particularidades del servicio o producto turístico, 89. La funcióndel organismo oficial de turismo en el proceso promocional, 90.Los presupuestos publicitarios, 94. Las diferentes fases parapreparar un plan publicitario, 96. Evaluación de resultados, 97.

Cap. 10. La publicidad y el proceso administrativo 99

Previsión, 99. Planeación, 99. Organización, 100. Integración,101. Dirección, 103. Control, 103.

Cap. 11. El departamento de publicidad 105La relación del departamento de publicidad con una agenciapublicitaria, 106. La relación del departamento de publicidadcon otros departamentos, 107. Descripción de puestos del de-partamento de publicidad, 109.

Cap. 12. Material gráfico: símbolos y lemas 115Un ejemplo en la hotelería, 115.

Cap. 13. Campaña base de lanzamiento publicitario de un hotel 125Un ejemplo: Hotel El Presidente Loreto en Baja California Sur,125. Coctel de prensa, 136. Observaciones, 138.

Conclusiones generales 139Bibliografía 141

Complementaria, 142.

Índice onomástico 147Indice analítico 149

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MANUEL RIVAS

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La publicidad existe desde hace siglos. En sus inicios, se hacía de formaoral; después fue escrita:

casi tan pronto como el hombre aprendió a escribir y a dibujar, comenzó a anun-ciar con rótulos frente a las tiendas o con anuncios grabados o pintados en las pa-redes de los edificios donde podían verlos las personas que andaban o cabalgabanpor las calles.'

En Babilonia, se tienen datos de actividades publicitarias desde hace apro-ximadamente tres mil años antes de nuestra era. En Egipto, tuvieron auge conbase en jeroglíficos inscritos en estelas de basalto. En las civilizaciones griega,romana y cartaginense, los pregoneros públicos anunciaban ya noticias sobreespectáculos, política, servicios y productos.

En el México prehispánico, los mercaderes, o pochteca en náhuatl, se va-lían del sentido publicitario en sus apelaciones y pregones.'

Desde hace mucho tiempo, del Israel bíblico hasta la Edad Media, pasan-do por las antiguas Grecia y Roma, se emplean carteles para anunciar estable-cimientos y se colocan ilustraciones sobre las paredes para mostrar los artículosque se venden en esos lugares. Eulalio Ferrer apunta cómo en la antigua Roma

hasta en los lupanares se colocaba en lugar bien visible de la entrada el nombrede la cortesana patrona, con descripción de sus habilidades y encantos. [El au-tor dice además que] las cortesanas griegas eran más sutiles en su publicidad,

'John W Crawford, Publicidad, UTEHA, México, 1972, pág. 301.2 Eulalio Ferrer Rodríguez, La publicidad: textos y conceptos, 4a. ed., Trillas, México, 2001, págs. 42-43.

11

12 Cap. 1. Breve historia de la publicidad

pues con las suelas de sus sandalias solían grabar, sobre el polvo del camino o dela calle, esta palabra conminatoria: ¡sígueme!'

En la misma Roma, los rótulos de los comercios denotaban también símbo-los y figuras humanas o de animales, lo cual se debía en mucho al analfabetismoimperante: una cabra designaba a una lechería, una mula moviendo un molinoindicaba una tahona, un muchacho al que se le azotaba señalaba una escuela.En la Inglaterra del medievo, un escudo de armas representaba una posada, unemblema con tres monjas a una tienda de paños, un brazo dorado empuñandoun martillo a un batidor de oro.'

Así pues, hasta el siglo xv, la publicidad se hacía usualmente a través dela voz humana o por medio de carteles pintados a mano. Luego, Juan Guten-berg, al inventar los tipos de imprenta fundidos en una aleación de plomo yestaño, en lugar de los frágiles moldes de madera hechos a mano, como ya losutilizaban los chinos mil años antes de nuestra era,' hace que se multipliquenlos libros, gacetas y volantes, lo que propició la aparición de grandes cantida-des de mensajes publicitarios.

El origen de la agencia de publicidad se atribuye al moralista y pensadorfrancés Michel de Montaigne, quien propuso la creación de un medio que seencargara de la publicidad de varios clientes. Watson Dunn relata que ya en1588, se sugiere a todo aquel "que tuviera perlas que vender o quisiera un cria-do o un acompañante para un viaje a París", 6 hacerlo o solicitarlo medianteuna persona que se responsabilizara de ello especialmente, constituyéndose así,de cierta manera, en un agente de publicidad. Aunque, agrega Dunn, haya unagran diferencia con los agentes publicitarios de hoy día.

La utilización "del anuncio pagado como sostén de la prensa, se debe almédico francés Théophraste Renaudot", 7 quien funda una especie de agenciaque edita un boletín, convertido en 1631 en La gazette, con avisos como el delagua mineral de Forgueau, considerado como el primer anuncio de tipo tes-timonial, ya que se decía que el Rey de Francia la consumía.

Otro personaje histórico muy relacionado con la publicidad es BenjamínFranklin, político, físico y filósofo estadounidense, quien en 1729 publica suPennsylvania Gazette, de la que fue editor, director, redactor y vendedor, y lacual contenía anuncios de diferentes géneros.'

En Estados Unidos de América, hubo un gran periodo de expansión du-rante los años comprendidos entre 1840 y 1900. Aunque, desgraciadamente,hay muchos mensajes, sobre todo de medicinas de patente, que con su carga depretensiones, por demás extravagantes, dan origen a una mala reputación de la

'Eulailo Ferrer Rodríguez, o jo. cit., pág. 35.'S. Watson Dalin, Publicidad: su papel en la mercadotecnia moderna, UTEHA, México, 1985, pág. 18.'Carlos Celorio Blasco, Publicidad, 2a. ed., Ediciones DAC, México, 1980, pág. 34.6 S. Watson Dunn, op. cit., pág. 23.'Eulalio Ferrer Rodríguez, op. cit., pág. 46.'S. Watson Dunn, op. cit., págs. 20-21.

Figura 1.1. Panacea publicitaria. (Imagenreproducida con fines didácticos.)

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Breve historia de la publicidad 13

publicidad, algo que ha sido muy difícil de combatir,aún hasta la fecha.' Por esos años, se dio un consi-derable desarrollo industrial, el transporte mejoró demanera importante, el analfabetismo descendió nota-blemente, y las revistas, los libros, e incluso algunosperiódicos, se distribuyeron por todo el país.'" Fue eneste lapso que surgió en Filadelfia, corno intermedia-ria entre los comerciantes y los periódicos, la primeraagencia de publicidad como tal, ésta perteneció a Vol-ney B. Palmer, quien ya en 1840 "maneja el espacio delos periódicos a cambio de un 25 % de comisión"»Al respecto, es notable que para muchos la primeraagencia publicitaria se fundó cuatro años antes en laciudad de Londres, y se llamó R. E White and Son.12

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Figura 1.2. Panacea publicitaria. (Ima-gen reproducida con fines didácticos.)

'Arthur Judson Brewster, Herbert Hall Palmer y Robert G. Ingraham, Introducción a la publicidad,CECSA, México, 1983, pág. 25.

'°Publicidad: principios y problemas, Manual de adiestramiento núm. 132, Departamento Interna-cional de Preparación de Directores de Empresas de la Universidad de Syracuse, Nueva York, HerreroHermanos, México, 1963, pág. 10.

"Víctor M. Bernal Sahagún, Anatomía de la publicidad en México: monopolios, enajenación y des-perdicio, 6a. ed., Nuestro Tiempo, México, 1983, pág. 67.

u Eulalio Ferrer Rodríguez, op. cit., pág. 52.


Dichas agencias estaban integradas por individuos que se especializaban en laventa de espacio publicitario.

En México, entre 1864 y 1865, se inicia una verdadera actividad publicita-ria, la cual se acentúa en las primeras décadas del siglo xx, gracias, en especial, alos anuncios de compañías cigarreras, cerveceras y de grandes almacenes»

En Europa y en Estados Unidos de América, entre 1900 y 1925, con unapausa debida a la Primera Guerra Mundial, sobre todo en el Viejo Continente,se dan, una vez restañadas las heridas de la lucha, un incremento en el índicepoblacional, un crecimiento industrial y una mejoría económica. La publicidadalcanza, en gran medida, los mercados y los territorios existentes. Las agenciasson ya numerosas y, para poder sobrevivir, adoptan funciones adicionales talescomo la selección de los medios, la creación de coplas o textos, y ciertos análisisincipientes de mercado. En 1911, se hace público el primer Código profesionalde ética publicitaria en la ciudad de Nueva York."

A partir de la crisis económica de 1929, surgen métodos publicitarios ba-sados en aspectos sociológicos y psicológicos, principalmente.

Buena parte de este tipo de empresas reducen, sin llegar a suprimir, susgastos en publicidad. 15 La radio proporciona a su auditorio, además de infor-mación, distracción a las penurias por las que está pasando en ese momento.

En la década de los treintas en el siglo xx, incursionan ya, de manera másexplícita, las alusiones de tipo sexual dentro de la publicidad; como una forma deilustrar esta situación se puede citar el tema para el jabón de Woodbury, ideadopor J. Walter Thompson, que mencionaba a "la piel que le encanta tocar".16

Durante la Segunda Guerra Mundial, numerosas firmas siguieron con sushabituales gastos en publicidad, más que nada del género institucional, paraque la gente no las olvidara, ni fueran cerradas las agencias publicitarias porcarecer de financiamiento. Los mensajes contenían información a propósito delo que las empresas elaboraban para los gobiernos como apoyo a sus proyectosde defensa, y del porqué muchos de sus productos no se hallaban por el mo-mento disponibles en el mercado corno en tiempos de paz, logrando así queel público, de la Gran Bretaña y de Estados Unidos de América por ejemplo,tolerara la escasez y el racionamiento.

Todo lo anterior se dio con base en la experiencia obtenida durante laPrimera Guerra Mundial, "cuando muchas compañías cesaron de anunciarse,sólo para encontrarse, cuando terminó la guerra, que, o multiplicaban sus ero-gaciones para reanudar su paso, o se retiraban de los negocios"."

Las naciones que se mantuvieron neutrales en la Segunda Guerra Mun-dial, como Suiza y Suecia, prosiguieron con la actividad publicitaria, no suce-

"Víctor M. Bernal Sahagún, op. cit., pág. 97."Eulalio Ferrer Rodríguez, op. cit., pág. 54."Publicidad: principios y problemas, Manual de adiestramiento núm. 132, op. cit., pág. 10.16 Jamesj e Playsted Wood, The History of Advertising, The Ronald Press Company, Nueva York, 1958,

pág. 293. Citado por Dorothy Cohen, Publicidad comercial, Diana, México, 1982, pág. 82."Arthur Judson Brewster, Herbert Hall Palmer y Robert G. Ingraham, op. cit., págs. 48-49.


dió lo mismo en otros países europeos en los que se redujo considerablemente,debido a la difícil situación económica a la que se enfrentaban. 18 Pero, cuandoeste periodo terminó, la publicidad surgió con mayor fuerza, haciéndose másimportante que nunca.

De tiempo atrás, la publicidad ha puesto la sexualidad femenina al descu-bierto; por ejemplo, a través de un anuncio de jabón de tocador (fig. 1.3), o dela fotografía de una vampiresa cinematográfica como lo fue Theda Bara, pre-sentada como una depredadora sexual cuyo alimento habitual son los hombres(fig. 1.4). Asimismo, al emerger un modo más liberal e igualitario de ver la figu-ra del varón en cuanto a la de la mujer (fig. 1.5), los publicistas detectan –con

Figura 1.3. Anuncio de jabón de tocador.

Figura 1.5. Igualdad de sexos en la pu-blicidad. (Imagen reproducida con finesdidácticos.)

18 Bernard de Plas y Henri Verdier, Lapublicidad, OIKOS-TAU (Colección ¿Quésé?, 70), Barcelona, 1972, pág. 119.


el buen sentido de orientación y agudo olfato que los caracteriza– hacia dóndesoplan los vientos del consumo y, por consecuencia, el beneficio que para sustareas pudiese acarrear la utilización del cuerpo masculino como objeto sexualy arma poderosa para el envío de mensajes encauzados a los grandes sectores fe-meninos (fig. 1.6) y a su formidable poder de adquisición (figs. 1.7, 1.8 y 1.9).

Figura 1.6. Y.. ¿por qué no? (Imagen re-producida con fines didácticos.)

Figura 1.7. El hombre como objetosexual (Imagen reproducida confines didácticos.)

Figura 1.8. La sensualidad masculina enla publicidad. (Imagen reproducida confines didácticos )


La publicidad en los tiempos modernos, se ha visto enormemente impul-sada por las grandes cadenas de tiendas de autoservicio, en las que se sustituyeel contacto personal con el vendedor por las más avanzadas técnicas de lainvestigación, tanto de mercados como de motivación de compra; además,desde luego, por el desarrollo de la radio y la televisión, cuya expansión co-mienza en las décadas de 1920 y 1950, respectivamente, circunstancias quehan añadido nuevas dimensiones a los mensajes publicitarios, pues en la ac-tualidad llegan a los puntos más remotos de la población, sin importar estra-tos económicos, sociales o culturales.

El singular empuje de los sistemas informáticos, gracias a una vertiginosaevolución en lo relativo a su capacidad de almacenamiento de datos, a la reducciónen el tamaño de los artefactos que posibilitan las operaciones, a la velocidad y ala calidad en sus imágenes y sonido, amén de su extraordinaria comercialización,se da hacia fines de la década de 1980. La aplicación de tan potente instrumentotecnológico de comunicación e información en todos los campos del saber y delquehacer humanos, no es ajena a las labores publicitarias. A éstas, se le ofrecenlas bondades de un vehículo con efectos inmediatos, de muy fuerte impacto parasus propósitos; y al usuario, las de una ventana para asomarse a espacios plenosde servicios y productos, es decir, un fácil acceso a sitios donde podrá ver lo quequiera ver, comprar lo que quiera comprar, a la hora en que más le plazca.

En lo referente a la publicidad turística —cuyo crecimiento ha sido análogoal auge de los medios de transporte, así como al de la expansión económica— setienen noticias de que desde 1589 apareció en Francia un edicto del Rey En-rique III, donde se autorizaba el tránsito de vehículos públicos en la carreteraParís-Orleans, la cual fue pavimentada hacia 1554, hecho que dio lugar al sur-gimiento de las llamadas guías para viajeros como Ulysse franco-beige, Itinerariode la Galia, y otras."

Cuando en Europa empieza a incrementarse, en el siglo xvii, el númerode viajeros que visitaban los centros culturales, religiosos y las grandes pobla-ciones, aparecen publicaciones del tipo de La gaceta de Estrasburgo, que ya en1609 anunciaba la partida y el arribo de barcos de Amsterdam, 2° y se originaun apreciable movimiento migratorio en el Viejo Continente.

Los grupos llegaron a ser de tal consideración, sobre todo en Francia, queel señor De Saint Morice publicó, en el año de 1672, la Guía fiel de los extranjerosen viaje por Francia. En ella daba detalles de los caminos y sitios de interés, asícomo información sobre las modalidades de la lengua y los dialectos.2'

Esta guía describía particularmente los atractivos de los alrededores deParís, con los que se constituyeron recorridos que el autor denominó le grandtour y le petit tour.

"Claire Hougue, "El turismo a través de los siglos", en Excelsior, Año LXVIII, t. IV, número24515, México, 4 de julio de 1984, pág. 4.

20José Altabella, Quince etapas estelares de la historia del periodismo, Noguer, Barcelona, 1955. Cita-do por Nikolai Palgunov, La prensa y la opinión pública, Cartago, Buenos Aires, 1966, pág. 31.

2l óscar de la Torre Padilla, El turismo: fenómeno social, FCE, México, 1980, pág. 13.

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Figura 1.9. El hombre como objetosexual. (Imagen reproducida con finesdidácticos.)


En Francia, en 1841, Hachette edita su Guide Bleu, con objeto de orientara los nacionales que viajaban por Suiza."

En cuanto a revistas turísticas, la primera de la que se tienen antecedenteses la de la organización perteneciente a Thomas Cook, publicada en Inglaterraen 1851.23

En fin, según se dice en un principio, y se constata después, la publicidadha existido durante siglos; por consecuencia, su ejercicio es tan, o casi tan añejo,necesario y agradable, como el de esa otra actividad considerada la más antiguadel mundo; hay incluso quien las equipara alegremente, tal es el caso del españolFrancisco Izquierdo Navarro que dice:

La publicidad es como la prostitución: son oficios que no se escogen. Secae en ellos. Resulta muy difícil abandonarlos. Porque, cuando existe verdaderaprofesionalidad, además de dar dinero, dan placer»

22 Gerardo Novo Valencia, Diccionario general de turismo, Diana, México, 1977, pág. 122.23 Gerardo Novo Valencia, op cit., pág. 7.24 Definición citada por Eulalio Ferrer Rodríguez, op. cit., pág. 116.

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PUBLICIDAD

La publicidad, del latín publicare, que significa "hacer patente y manifies-to al público algo",' y que a su vez viene de publicus, implica toda una serie deactividades pagadas y concebidas con el objetivo de trasmitir, a través de losmedios de comunicación social, un mensaje impersonal, ya sea oral o visual, enrelación con servicios o productos, y el que, con fines lucrativos, es costeadopor un patrocinador identificado.

Entonces, la publicidad idea, elabora y presenta, utilizando diferentesvehículos y en la dirección adecuada, mensajes publicitarios con el fin de infor-mar, persuadir e instruir a los clientes potenciales acerca de la existencia y delas particularidades de servicios o productos para, esencialmente, despenar undeseo de posesión y engendrar y mantener una buena imagen de los mismos,así como de las instituciones o de las empresas que los crean, convirtiéndose,en cierta forma, en enlace entre éstas y el público, los que de otro modo seignorarían mutuamente.

La publicidad, según Alfonso Aguilar Álvarez de Alba,

comprende todas las actividades mediante las cuales se dirigen al público, men-sajes visuales u orales con el propósito de informarle e influir sobre él para quecompre mercancías o servicios, o se incline favorablemente hacia ciertas ideas,instituciones o personas.'

'Diccionario de la lengua española, 22a. ed., Espasa, Madrid, 2001, pág. 1259.2 Alfonso Aguilar Álvarez de Alba, Elementos de la mercadotecnia, CECSA, México, 1975, pág. 87.

19

20 Cap. 2. Publicidad, promoción y propaganda

Aquí puede verse que el autor no incluye en la definición de publicidad, loque teóricamente entraría en la de propaganda, es decir, la difusión de ideas.

PROPAGANDA

La palabra propaganda, del latín propaganda, que ha de ser propagada,viene de propagdre, que significa difundir, divulgar, extender, esparcir o popu-larizar. El término "se deriva de la expresión latina De Propaganda Fide, títuloque recibió la Congregación Vaticana fundada por Clemente VII en 1597 yorganizada en 1662 por Gregorio XV", a efectos de difundir la fe católica porel mundo, y que, ulteriormente, por extensión, englobó "las acciones en favorde ideologías, principalmente políticas".4

Según Philip Kotler, los modelos propagandísticos se formulan

para la situación de una institución (iglesia, estado, organización de negocios) queestá tratando de atraerse adeptos a su caso. Aquí, el proceso persuasivo adquiereproporciones mucho mayores que el simple empleo de las palabras. Los que adop-taron primero este modelo fueron los líderes dinásticos y religiosos, que empren-dieron la tarea de conquistar seguidores, a base de manipular palabras (retórica),sentimientos (ambientes) y experiencias (acontecimientos), con qué arrastrar a susoyentes.'

Respecto a los dos párrafos precedentes, es oportuno afirmar que se tratade una labor francamente proselitista.

Víctor M. Bernal Sahagún nos dice que:

es conveniente deslindar en dos campos de operación las dos funciones que cum-plen los medíos de comunicación masiva, a saber la puramente mercantil, enca-minada a promover la venta y consumo de mercancías propiamente dichas, comoautos, cosméticos, cigarrillos o servicios inclusive, y aquella que se dirige a influirpolítica e ideológicamente en los receptores de los mensajes. En el primer casohablaremos de publicidad y en el segundo de propaganda.'

Aunque, lo anteriormente citado existe en lo teórico, ya que en la prác-tica se confunden estos términos. Manuel Ramírez Blanco asegura que la pu-blicidad o propaganda

'Diccionario de la lengua española, op. cit., pág. 1252.'J. Talión, La actividad publicitaria en derecho español, Gráficas Andrés Martín, Valladolid, 1971,

pág. 33. Citado por Manuel Fernández Areal, Introducción al derecho de la información, ATE, Barcelona,1977, pág. 90.

'Philip Kotler, Dirección de mercadotecnia: análisis, planeación y control, 2a. ed., Diana, México,1980, pág. 772.

'Víctor M. Bernal Sahagún, "Economía y politica de los medios masivos", en Excelsior, Año LXII,t. II, México, 15-20 de agosto de 1978.

a)

21

Figura 2.1. La asociación de la publicidad (a) y la propaganda (b). (Imágenes reproducidas confines didácticos )

constituye un hecho unificado, dado que, no se puede propagar sin publicar, nipublicar sin propagar; entendiéndose como la técnica que se vale de los mediosde difusión masiva para hacer notorio y deseable el consumo o disfrute de algúnbien o servicio' (fig. 2.1).

PROMOCIÓN

Debemos, para comenzar, remitirnos a sus raíces latinas: pro, a favor de,y motio, movimiento, o sea movimiento a favor de. Aquí se trata de una accióndirecta o inmediata para mover o acelerar la venta de un servicio o productogracias al manejo de instrumentos tales como:

'Manuel Ramírez Blanco, Teoría general de turismo, 3a. ed., Diana, México, 1983, pág. 100.

22 Cap. 2. Publicidad, promoción y propaganda

Ofertas'Descuentos'VolantesCatálogosVideosEnvíos postalesDemostracionesCenicerosTazas

DestapadoresCalzadoresPlayerasCachuchasLlaverosCalcomaníasImanesRifasCarpetas

Agendas y calendariosLápices y bolígrafosCarteritas de cerillosEncendedoresMuestras gratuitasCupones para bebidasTarjetas de cliente frecuentePortafoliosOtros

Los objetos promocionales han de poseer originalidad y gusto, aparte detener alguna aplicación práctica; además de ostentar, en forma muy visible, elnombre o logotipo de quien los proporciona, instaurando de esta manera loque podría calificarse como la heráldica de los tiempos modernos.

En todo esto encajaría la definición que da Kotler acerca de la promoción,la cual "comprende todos los instrumentos de la combinación de mercadotec-nia, cuya función principal es la combinación persuasiva".1°

Para Miguel Ángel Acerenza, la promoción es

una actividad destinada a la información, la persuasión y la influencia sobre elcliente, en la cual se incluyen las actividades de publicidad, promoción de ventas,ventas personales, y otros medios, entre los que se incluye, también, las relacio-nes públicas, cuando éstas se encuentran integradas al proceso de marketing."

Según Aguilar Álvarez de Alba, en muchas ocasiones, la promoción buscaobjetivos como:

1. Fortalecer los efectos de una publicidad.2. Lanzamiento de un producto al mercado.3. Llamar la atención del comprador sobre el producto.12

Se podría agregar el hecho de que las promociones se emplean mucho enel turismo durante temporadas de poca afluencia, con la intención de aumen-tar la actividad, para la apertura de nuevos centros turísticos, o con el fin deconservar el mercado de consumo ya establecido (fig. 2.2).

'Las ofertas cuentan con un tiempo limitado de duración, están comúnmente sujetas a disponibi-lidad, y se refieren a servicios o productos que se acompañan de una mayor proporción de los mismos, obien, de obsequios de toda índole, sin costo adicional.

'Los descuentos se relacionan con porcentajes de rebajas en los precios habituales de servicios oproductos, y pueden no tener limite de tiempo.

Koder, op. cit., pág. 797."Miguel Ángel Acerenza, Promoción turística: un enfoque metodológico, Trillas, México, 2002,

página 52.12 Alfonso Aguilar Álvarez de Alba, op. cit., pág. 93.

Figura 2.2. Promoción turística. (Ima-gen reproducida con fines didácticos.)

23

En resumen, las acciones publicitarias promocionales, o propagandísticas,se inscriben dentro de una actividad integrada por un conjunto de instrumen-tos u objetos que cumplen una función; en el caso del turismo, la de favorecerlos estímulos para el surgimiento y el desarrollo del desplazamiento, así comopara el crecimiento o la mejora de las operaciones del ramo, que utiliza todo loanterior con fines de explotación económica.

La publicidad forma parte de nuestra vida diaria, nos acompaña por do-quier, a toda hora y por todos los medios; habría que cerrar ojos y oídos paraimpedirnos verla y oírla. Aun aquellos que la atacan, y que suelen ser quienesmás fácilmente se dejan convencer por ella al confiarse y bajar la guardia, re-conocen que sabe darse, con mucha frecuencia, una voz agradable, un rostrointeligente, al presentarse a través de los vehículos de comunicación, en la calle,y hasta en nuestros hogares.

Muy acostumbrados estamos a la publicidad, si no que lo diga Miguel Án-gel Asturias: "las ciudades sin publicidad están como muertas, mudas, vacías,tan habituados estamos a dialogar con las paredes como con las páginas ilustra-das de un gran libro abierto".' A lo expresado por Asturias, se puede añadir elsentir de Francisco Javier Sánchez Campuzano, quien reconoce que

desde el punto de vista de la estética moderna es ya imposible imaginar cual-quier ciudad del mundo sin su vestido y arreglo de publicidad exterior. Duranteel día esta exposición de comunicación se vuelve un complemento sencillo; encambio en la noche, sus luces y movimientos dan vida, aunque artificial, a lasgrandes urbes.2

La publicidad, para dar la mejor imagen del servicio o producto que lan-za, representa un cuadro semejante al del mundo donde ese producto se elabo-

'Miguel Ángel Asturias, citado por Passe-Partout, Revue Franlaise pour la Jeunesse du Monde,núm. 3, Hachette, París, diciembre de 1980, pág. 2.

2 Francisco Javier Sánchez Campuzano, Los medios de comunicación de masas en México, Facultadde Ciencias Políticas y Sociales en la Universidad Nacional Autónoma de México (Serie Estudios 10),México, 1969, pág. 102.

25

26 Cap. 3. La publicidad y su fuerza socioeconómica

ra o donde ese servicio se lleva a cabo. De esta manera, al examinar un anunciovenido de otro lugar o de otro tiempo, el espectador se da cuenta de cómo sevive o vivió en ese otro sitio, en esa otra época; y también de la forma en quelos publicistas conciben o concibieron la realidad en ese espacio o momentodeterminados. Cuando cae en nuestras manos un periódico o revista, nacionalo internacional, sin detenernos en su fecha de impresión, contenido, o idiomaen el que se escribió, lo primero que advertimos son los anuncios publicitarios,por medio de los cuales podemos conocer modas y aspiraciones, niveles devida y adelantos científicos y tecnológicos. Se dice que Thomas Jefferson gusta-ba de leer los periódicos "más por sus anuncios que por sus noticias"? Se llegaincluso a comprar una publicación con el único fin de enterarse de las cartele-ras cinematográfica y teatral, programación televisiva, ofertas y descuentos deestablecimientos comerciales.

En el mismo orden de ideas, cabría agregar lo que alguna vez dijo JoséMartí: "el periódico debe comenzarse a leer no por los artículos, que dicen loque se piensa, sino por los anuncios, que dicen lo que se está haciendo y con-sumiendo en un pueblo".4

El crecimiento de la publicidad, a partir de la Revolución Industrial, secimentó sobre el progreso tecnológico que dio paso a un aumento de la produc-tividad de los trabajadores, a la reinversión del capital obtenido, y a una variadaproducción en masa que, ya estandarizada en su concepción, debía tener unasalida hacia un mercado muy competido, a través de una todavía más grandedemanda por parte de poblaciones urbanas en su mayoría, y con índices cadavez más altos de ingreso, instrucción, vida y tiempo libre.

La publicidad se expande también gracias al desarrollo de los medios decomunicación social, las redes de transportación y la proliferación de alma-cenes de autoservicio, los que precisan de la publicidad para vender, habidacuenta del retroceso que provocaron en la venta personal.

Con el tiempo, la publicidad ha tenido que buscar formas más eficacesde persuasión debido a la sobreproducción y oferta de bienes y servicios cadadía más similares o estandarizados. Como la distinción real entre servicios yproductos no es mucha, se tiene que establecer una diferencia subjetiva, en laque juega un papel muy importante la psicología, y todo lo que ésta puede sig-nificar; además, desde luego, de otros elementos fundamentales como calidad,distribución, precio, etcétera.

Si bien la publicidad entra en el precio de los servicios o productos, esdecir, que de una u otra manera repercute en la economía del consumidor, aligual que los gastos de elaboración de los mismos y de lo que cuesta ponerlosen el mercado –materias primas, sueldos y salarios, mobiliario y equipo de ope-ración, impuestos varios–, es menester consignar la presencia de un beneficiopara el comprador, bajo la forma de precios más accesibles, lo cual es posible

'David Ogilvy, Confesiones de un publicitario, 3a. ed., Orbis, Barcelona, 1986, pág. 211.4 Citado por Eulalio Ferrer Rodríguez, El publicista: testimonios y mensajes, Trillas, México, 1996,

página 43.

La publicidad y su fuerza socioeconómica 2 7

merced a los ahorros obtenidos por la publicidad, al estimular una reducciónen los costos de producción y venta de bienes y servicios, para lograr que éstosse vendan en mayor volumen. Otros factores que contribuyen a brindar preciosmás bajos al consumidor son la competencia y los avances de la ciencia y de latecnología. La venta de periódicos y revistas, por ejemplo, sería más cara sin losanuncios que pagan ciertos grupos o empresas para dar a conocer su servicio oproducto; sin este tipo de publicidad los ejemplares costarían más dinero a loslectores, a causa de las erogaciones destinadas a su impresión y distribución.'

Cuando la publicidad induce al consumismo, además de darse un proble-ma económico, se tiene uno de orden ético y social, pues el hecho de transformaral hombre en objeto ciego de consumo y acumulación de bienes materiales,no lo hace verdaderamente feliz, sino que lo convierte en una cifra más, enun ser dependiente y vacío. Esto es muy común en países del llamado mundodesarrollado, pertenecientes a regímenes económicos en los que los medios deproducción son propiedad de quienes han invertido su capital en ellos, socie-dades que han pasado por una revolución industrial y por una evolución de laproducción en serie, para llegar a un proceso de distribución masiva en el quela publicidad corre el riesgo de ser mal empleada. En países semidesarrollados,o en los del ámbito socialista, por los planteamientos políticos y económicosque sustentan, se cuestiona mucho la connivencia que existe entre la publici-dad y el consumismo.

Comúnmente, cuando se toca el tema Figura 3.1. Ya a temprana edad. (Imagen reproduci-

del exceso en el consumo y de sus alcances, da con fines didácticos.)

suele hablarse de niños y jovencitos (fig. 3.1),en los cuales se fomenta –por sus pocas defen-sas psicológicas y a través del enorme poderde retención mental que poseen, y que comotierra fértil absorbe lemas y marcas– una in-sensata devoción por determinados servicioso productos, para que a su vez presionen a losmayores en sus decisiones de compra.

Tal tipo de publicidad aprovecha losprivilegios que el niño ostenta ante el mun-do en general, manipulando la ternura paraconvertirla en (...) mercancías, que el niñosolicita estimulado por la publicidad [yaque los chicos, al igual que los adultos, ma-

'Un caso más sería el de la publicidad de firmas ocompañías que de algún modo patrocinan eventos deporti-vos, contribuyendo así a reducir el precio de los boletos deentrada, a mantener en buen estado las instalaciones y/o acubrir los estipendios de los jugadores, del personal técnicoy administrativo y de los trabajadores manuales.

Figura 3.3. Para la higiene corporal. (Imagen reproducidacon fines didácticos.)

6Enrique Guinsberg, Publicidad: manipulación para la repro-ducción, UAM-X, Cuadernos del TICOM (Taller de Investigaciónen Comunicación Masiva), núm. 34, México, 1984, págs. 163-164.


nifiesta Enrique Guinsberg], no quieren ser menos que los que tienen lo que seenseña que se debe tener.6

Otro muy frecuente reproche que se hace a la publicidad, es el hecho deque vuelva anticuados u obsoletos productos aún capaces de proporcionar uti-lidad. A este respecto, se pueden reconocer dos tipos de obsolescencia, una noplaneada o contemplada, y otra francamente planeada. En cuanto a la primera,se hablaría de algo en lo que la publicidad no tiene responsabilidad alguna,pues la condición de obsolescencia resulta de los progresos que la ciencia yla tecnología ofrecen a diario. En contraposición, la obsolescencia planeada–la que determina de antemano el tiempo de vida útil de servicios o productoscon la paulatina introducción de cambios menores o superficiales–, de uso muyfrecuente en el campo de la moda (fig. 3.2) y los aparatos electrónicos, porejemplo, se torna en una práctica poco ética, lo cual obliga a hacer un llamado,en forma imperativa, a la responsabilidad de quienes se dedican al quehacerpublicitario para que no se hagan eco de acciones semejantes, pues con ello loúnico que se obtiene es perjudicar al importante vehículo de información yformación social que resulta ser la publicidad.

Está por demás señalar que la publicidad ha cambiado hábitos y actitudesde la sociedad. Sobre este punto, habremos de recordar los correspondientes ala higiene corporal (fig. 3.3), al cuidado y a la limpieza del hogar, a la alimenta-

Figura 3.2. En el campo dela moda. (Imagen reprodu-cida con fines didácticos.)

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14A-CETO:13,15,10,

hAILLOES DEvE-RSO AS

COSEYLVPMEL SOT..

'La buena Publiaad no solarnertte InEornta, vende y ayudaa desplazar los productos que anuncia. Cada vez que la

Pulabcidad logra Impact ar y despertar el int exés de compra

del producto que aronaa.

ayuda a asegurar el trabo de las

personas que lo han elaborado y

~ni:tette la planta industrial

SU DVI,V,C1-1-0 V.LEGIR.

Figura 3.4. Una realidad presente eindiscutible. (Imagen reproducidacon fines didácticos.)

voltio

La publicidad y su fuerza socioeconómica 2 9

ción, a la recreación, en donde ocupa un lugar muy especial el turismo, y a losnuevos inventos o productos considerados en un principio como superfluos ode lujo, y que, posteriormente, se van convirtiendo en una necesidad, graciasa que la publicidad acelera su proceso de introducción y aceptación. Tal es elcaso de la máquina de escribir, del automóvil, o de cualquier otro producto oservicio en el mercado, que ha de luchar contra el natural recelo o desconfianzadel público.'

La publicidad, cuya aparición está aunada a la aparición misma del comer-cio y de su desarrollo, se erige como una realidad presente e indiscutible, com-batida y elogiada (fig. 3.4). Se trata de una poderosa forma de comunicaciónque, guste o no, influye de alguna manera en la vida cotidiana del individuo.

'Francis Patrick Bishop, El fundamento económico de la publicidad, Aguilar, México, 1949,página 162.


Después de todo, el hombre, consumidor nato durante toda su vida, hacreado la publicidad, y no ésta a aquél; es, entonces, reflejo del ser humano yresultante de sus transformaciones. Así pues, la publicidad y la sociedad se de-terminan la una a la otra, son causa y consecuencia a la vez. Roberto FabregatCúneo estima sobre el particular que "toda publicidad constituye un acto so-cial",8 y por consiguiente debe reconocer el compromiso que tiene para con elpúblico, puesto que sin éste, la publicidad como tal no tendría razón de ser.

En cuanto al estudio del fenómeno publicitario como un elemento cadavez más importante dentro del cuerpo social, se impone mencionar el crecienteinterés de instituciones educativas y de investigación, públicas o privadas, porincorporar a sus quehaceres y programas académicos temas relacionados con lapublicidad. Todos coinciden en afirmar que, además de ser una materia de tipopráctico, posee características que la vinculan con disciplinas del área social ycientífica inherentes al mundo de la actividad que nos interesa y ocupa.

'Roberto Fabregat Cúneo, Propaganda y sociedad, Instituto de Investigaciones Sociales de la Uni-versidad Nacional Autónoma de México (Cuadernos de Sociología), México, 1961, pág. 14.

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p 1.JA

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Los mensajes publicitarios pueden ser más emocionales que racionales o ló-gicos, cuando se pretende vender sensaciones en vez de servicios o productos.

El objetivo de la publicidad es difundir información, desarrollar ciertasactitudes, e inducir hacia una acción que beneficie a quien la patrocina, pro-vocando generalmente la venta de un producto o el uso de un servicio.

Se trata de convencer a la persona –valiéndose de su natural narcisismo–de que tiene poder, presencia, dominio, belleza y vigor, a través del consumo deservicios o productos, que más allá de su propio valor, llegan a adquirir otrode mayor jerarquía por el significado simbólico que los acompaña.

En la década de los años cincuenta del siglo XX, la publicidad estaba enla era del producto. Por ese tiempo, se subrayaban sus características y los be-neficios al consumidor como un atractivo para la venta.

Posteriormente, la tecnología abrió paso a una gran cantidad de produc-tos de menor categoría. La competencia se tomó más difícil y no muy honesta,y dio lugar a que las compañías mejor constituidas dirigieran la publicidad a supropia reputación o imagen, más que a los productos en sí.

La fase siguiente fue, por tanto, la de la era de la imagen. El prestigio de lamarca se instituyó como el principal aliciente para vender un producto; "todoanuncio es una inversión a largo plazo en la imagen que se tendrá de la marca",aseguró en alguna ocasión David Ogilvy.'

En la actualidad, a causa del abuso en la explotación de la imagen, y a raízde que cada empresa, aun las de menores dimensiones, quiere forjar también

'David Ogilvy, citado por Al Ries y Jack Trout, Posicionamiento: la batalla por su mente, McGraw-Hill, México, 1982, pág. 32.

31

32 Cap. 4. La publicidad y su fuerza psicológica

una gran reputación, se vive en una era en la que es importante tanto el pro-ducto como la imagen de la compañía y de la marca, pero destacando la necesi-dad de crear una actitud en la mente del consumidor.

Por otro lado, es menester considerar que la publicidad no genera ven-tas por sí misma, sino que es parte de una mezcla de elementos integrantes deuna estrategia comercial que implica, además, la definición de grupos recep-tores, la fijación de los objetivos de la campaña, el mensaje central, etcétera.

La publicidad, por consecuencia, es una de tantas fuerzas de comunica-ción que actúa, individual o conjuntamente, para llevar al consumidor por losdistintos niveles del ciclo adquisitivo: desconocimiento, conocimiento, com-prensión, convicción, comparación y acción.

En el primer nivel, el futuro consumidor de servicios o productos ignora laexistencia de éstos; por consiguiente, es necesario hacerle saber, por cualquiermedio de información, que se encuentran a su disposición, y darle a entenderque el obtenerlos puede serle útil. Una vez convencido de ello, por mediode palabras e imágenes, se despertará en su mente un deseo que deberá satis-facerse, valorará luego las ventajas de lo nuestro con respecto a las de otrosbienes o servicios, y así pasará al siguiente nivel que es el de la acción, es decir,

al acto de consumo, objetivo finaldel ciclo.

La publicidad es la conexiónprincipal entre el vendedor y elconsumidor. Las característicaspersonales de este último influyenen la forma de captar el mensajepersuasivo: educación, formación,nivel social y cultural, entre otras.La efectividad de la campaña pu-blicitaria no se da únicamente apartir de la capacidad informa-tiva que despliega, sino tambiénpor la destreza con la que consi-gue atraer la atención del públi-co, manejando sus necesidades ydeseos desde un plano emocional,asociando las ideas y las imágenespresentadas con aquello que yaceen lo más recóndito de su sub-

7,3 consciente, a fin de que compre elservicio o producto de quien paga

-2aid la publicidad (fig. 4.1).

American Express' Travelers Cheques.

_

Figura 4.1. Destreza publicitaria. (Imagenreproducida con fines didácticos.)

Figura 4.2. La fuerza deldeseo. (Imagen reproduci-da con fines didácticos.)

Figura 4.3. La publicidad ante la diver-sidad en la conducta humana. (Imagenreproducida con fines didácticos.)

33

LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL,SUBCONSCIENTE O INCONSCIENTE

La publicidad se vale de las necesidades y deseos humanos para anunciarun servicio o producto. Las necesidades implican la satisfacción de aspectosbásicos de la propia existencia, tales como alimento, habitación, vestido, salud.Los deseos, en cambio, se relacionan con la esfera psicológica del individuo, ysu satisfacción es posible cuando se ha colmado aquello que se juzga como pri-mordial. Los deseos, en general, exceden a las necesidades, pues los volúmenesde venta a los que dan lugar, superan a los que originan las segundas, en razóna promesas de seguridad, comodidad, placer, un mejor nivel social, etcétera.

La publicidad tiene la característica de descubrir los deseos conscientese inconscientes de los que la ven, y toman de ella lo que encaja en cada una delas facetas de su muy original personalidad, ya que un solo motivo puede darlugar a formas diferentes de conducta, tantas como individuos existan (figs.4.2, 4.3, 4.4 y 4.5).

No betilles tu Cuerpo ',Sha verano- baja de pese.

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Figura 4.4. La publicidad ante la diver-sidad en la conducta humana. (Imagenreproducida con fines didácticos.)

Figura 4.5. La publicidad ante la diversidad enla conducta humana. (Imagen reproducida confines didácticos.)

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La publicidad subliminal 3 5

La percepción subconsciente o inconsciente, conocida comúnmente comosubliminal, no es nada nuevo, pues la inconsciencia humana ha sido aprovecha-da a través del tiempo por compositores, poetas, políticos, filósofos y científicos,para despertar deseos, para modelar el comportamiento del hombre; por lo quese supone que los procesos del pensamiento inconsciente constituyen el origendel talento creador del ser humano.

Subliminal, del latín sub y limen, que quiere decir: por debajo del umbral,'significa "la trasmisión, recepción y efecto de los mensajes visuales o auditivosfísicamente débiles, que el hombre recibe fisiológicamente, sin ser conscientede ellos"?

La información percibida inconscientemente no encuentra resistencia oclasificación por parte del intelecto, es como si fuera una sugestión hipnótica.A este respecto, Ludovico Silva afirma que "la explotación subliminal (...), almismo tiempo que hipnotiza la conciencia, dinamiza la inconsciencia, la mani-pula directamente mediante técnicas perfeccionadas". 4 Los datos subliminalesson almacenados en el cerebro y motivan, al combinarse con temores o inhibi-ciones, un comportamiento determinado. Todo ello, en oposición a lo que seadvierte de modo consciente y que puede ser evaluado, criticado y discutido,para, finalmente, aceptarlo o rechazarlo.

El considerar que el hombre posee sólo cinco sentidos se califica comoun concepto anacrónico, pues hay por lo menos 37 fuerzas sensoriales en elcerebro humano, o quizá más, de las que unas dos docenas están relacionadascon el tacto.5

Investigaciones efectuadas en el campo de la neurología y de la psicología,han permitido esclarecer que los sentidos, incluso aquellos que todavía no seconocen, se mueven en un mínimo de dos niveles de percepción. En el nivelque denominaremos consciente o racional, se agruparía información de la queel individuo tuviese plena conciencia; y aquella información que, por el contra-rio, no percibe consciente, pero sí simultáneamente, se alinearía en el nivel quellamaremos subliminal. Aunque haya muchos otros estratos entre la percepciónconsciente e inconsciente, la mayoría de los estudios se ha limitado a estas dosgrandes formas que, habitualmente, suelen funcionar, la una y la otra, de mane-ra autónoma y hasta opuesta.

Según se cree, el sistema procesador de estímulos subliminales integra másque nada información emocional sumamente básica, perteneciente a la regiónmás primitiva del cerebro del hombre. Las expresiones cerebrales del génerosubliminal no cesan de producirse a pesar de que un individuo permanezcadormido, pierda el conocimiento, o aun cuando caiga en estado comatoso. Lasexpresiones subliminales tienen relación directa con la atracción o el rechazo,

'Alberto L. Merani, Diccionario de psicología, Grijalbo, México, 1986, pág. 153.'Definición aparecida en "Subliminal Communication", Informe preparado por el Institute of Prac-

titioners in Advertising, Londres, 1958, pág. 7. Citada por Dorothy Cohen, Publicidad comercial, Diana,México, 1982, pág. 185.

4 Ludovico Silva, Teoría y práctica de la ideología, 14a. ed., Nuestro Tiempo, México, 1985, pág. 213.'Wilson Bryan Key, Seducción subliminal, Diana, México, 1983, pág. 44.

Figura 4.7. Manejo de emociones en la publi-cidad. (Imagen reproducida con fines didác-ticos.)

3 6 Cap. 4. La publicidad y su fuerza psicológica

o ambos a la vez, hacia sentimientos, funciones o estados, como el amor, elsexo o la muerte (figs. 4.6, 4.7 y 4.8); si bien no hay pruebas de que esto se décuando no existe tierra fértil para ello. Pero, es necesario aclarar que, aunque lapublicidad pueda hacer aflorar culpas, inquietudes, envidia, agresividad, o noimporta qué tipo de inclinaciones latentes, éstas terminarán, tarde o temprano,por aparecer con o sin la ayuda de la publicidad; ya en 1698, el filósofo y ma-temático Leibniz decía que "existen innumerables percepciones prácticamenteinadvertidas, que no son distinguidas lo suficiente como para percibirlas o re-cordarlas, pero que se vuelven obvias a través de ciertas consecuencias".6

Cuanto más poderosa sea la repercusión emocional para el individuo,cuanto más gazmoño o conscientemente reprimido esté, más fuerte será la es-timulación subliminal, pues se reflejará con mayor intensidad en sus emociones,como una respuesta a sus propias inhibiciones. De este modo, el amor, el sexoo la muerte, a un nivel subliminal, tendrán siempre una vinculación emocionalcon determinados servicios, productos o marcas. Por lo que quienes trabajan

Figura 4.6. Manejo de emociones en la publici-dad. (Imagen reproducida con fines didácticos.)

6 Gottfried Wilhelm Leibniz, citado por Wilson Bryan Key, op. cit., pág. 50.

Sr fú fe murieras papá¿ Me olvido de la universidad?

Figura 4.8. Manejo de emociones en lapublicidad. (Imagen reproducida con finesdidácticos.)


en publicidad y en los medios de comunicación, no pasan por alto esa parte delinconsciente del público, que constituye lo más íntimo, profundo y complicadodel sistema nervioso, y el cual sigue siendo, en gran medida, un misterio para laciencia, la que todavía se encuentra en el umbral de lo que se puede aprenderacerca de la conducta humana.

Los servicios o productos se venden, en mucho, gracias a la imagen quede ellos se crea, al vincularlos con valores simbólicos como el reforzamiento delnivel social o económico, la sustitución de lo que no se posee, el culto por lonuevo y la moda, que proporciona fuerza, atractivo y juventud; o bien, explo-tando el afán de diversión y evasión, las ilusiones de dominio e individualidad,las tendencias altruistas, el instinto de imitación, la necesidad de ser aceptadopor los demás, o la de la autogratificación o recompensa, etcétera. Todo estoacentuado por las fantasías colmadas de frustraciones existentes en el consu-midor inmaduro.

En el turismo, por ejemplo, pueden no hallarse diferencias entre los servi-cios que se ofrecen; la distinción se logra con base en una imagen publicitariaespecíficamente producida.

Con frecuencia, después de realizar alguna operación de compra, espe-cialmente si la suma erogada es cuantiosa y al pensar que hubiese sido mejoreconomizarla o invertirla en algo más útil o productivo, se presenta en la genteuna reacción negativa frente al acto de consumo.

El sentimiento de culpa, fenómeno resultante de la decisión adoptada, nose hace esperar. Para reducir su intensi-dad, o con el fin de acallarlo, la personaacude a quienes le rodean –familiares,amigos o compañeros– con la intenciónde que lo tranquilicen al asegurarle loventajoso de su transacción. La publici-dad, como mecanismo de refuerzo, juegaun importante papel al atenuar la inse-guridad que se apodera del adquirente,pues éste recurre a ver o escuchar todoslos anuncios que hablan acerca del grannúmero de sujetos quienes merecen odisfrutan de bienes, servicios y marcas,iguales o similares a aquél o aquélla porel o la cual se vio tan fuertemente atraí-do. De este modo hallará, cuantas veceshaga falta, puertas de salida a su ansiedady frustración, así como la justificación y elconsentimiento hacia su acción de com-pra y, por ende, hacia sí mismo.

A fines de la década de 1950, sehabló largamente sobre las consecuen-

3 8 Cap. 4. La publicidad y su fuerza psicológica

cias de la comunicación subliminal en la Gran Bretaña, y se aconsejó que fueraprohibida por ley; lo mismo pasó en Estados Unidos de América y Canadá,en donde, incluso, se introdujeron leyes que nunca entraron en vigor.' VancePackard asegura por esas fechas "que a muchos de nosotros se nos influyey se nos manipula en mayor medida de lo que nos damos cuenta, en lo quese refiere a las pautas de nuestra vida diaria". 8 Para este crítico de la publici-dad, la exploración científica de los motivos subconscientes proporciona a lospublicistas una gran capacidad para manipular, explotando estímulos de per-cepción formados por detalles muy pequeños, casi invisibles, los procesosmentales y las decisiones de compra del consumidor.

En los establecimientos comerciales se aplican técnicas para estimularlos sentidos del cliente, tales como: iluminación artificial ad hoc (por lo co-mún, los locales no tienen ventanas); música ambiental (según la hora, la tem-porada, o el departamento de la tienda); altavoces (con mensajes captadosconsciente o subconscientemente por los asistentes); temperatura agradable,y variados olores (florales, a café tostado o a pan recién horneado).

Contrariamente a lo que Packard afirma, otros teóricos de la publicidad,entre ellos Raymond A. Bauer, expresan que:

La publicidad es sólo una de las diversas influencias que se ejercen sobreel comportamiento de un individuo y probablemente mucho menos importanteque las de los semejantes y que la observación personal, porque todo el mundosabe que es una fuerza interesada.'

Aún a la fecha, se discuten los posibles efectos de lo subliminal en loscampos de la persuasión y de las ventas; no obstante, aquellos quienes elabo-ran servicios y productos no aceptan el hecho de recurrir a la comunicaciónsubliminal en sus campañas publicitarias.

Por otro lado, hemos de notar que la publicidad es más franca y directahoy día, pues ya no apela tanto al inconsciente de un público que es menosingenuo y más intuitivo y mesurado, sabedor de que no es posible satisfacersus deseos en forma indiscriminada; el espectador ha aprendido a seleccionarlo que los medios de comunicación y la misma publicidad le ofrecen. De en-tre la enorme cantidad de mensajes a los que se ve expuesto constantemente,elige el o los servicios o productos que vayan de acuerdo con sus necesidadesy poder adquisitivo. Por lo mismo, aunque las sociedades se tornen cada vezmás conflictivas, no respetan ya tan fácilmente las órdenes dictadas de manerasubliminal, sino que cuestionan lo que se les muestra y dice, a partir de su realutilidad; esta actitud, en parte, tiene su origen en las crisis económicas, pues esen esos momentos donde se confronta la naturaleza ilusoria de la publicidad

7Wilson Bryan Key, op. cit., pág. 53.Wance Packard, Las formas ocultas de la propaganda, Sudamericana/Hermes, México, 1985, pág. 9.9Raymond A. Bauer, citado por Philip Kotler, Dirección de mercadotecnia: análisis, planeación y

control, 2a. ed., Diana, México, 1980, pág. 820.


con la realidad. Así pues, a pesar de que a veces sea dificil separar lo racionalde lo emocional, tarde o temprano, lo emocional cede el paso a lo racional,ya que "el raciocinio, más una habilidad inherente de adaptación, nos lleva aajustar nuestros deseos para que estén de acuerdo con nuestra habilidad desatisfacerlos " jo

Además de lo anterior, debe agregarse que aunque se legisle en lo tocantea la restricción de la comunicación subliminal, su presencia, uso e influencia,no solamente en la publicidad, sino también en otras actividades, será parte in-variable de la vida del ser humano, quien ha aprendido a convivir con lo subli-minal; ya que, al fin y al cabo, es posible decir a los diferentes tipos de públicolo que quieren o necesitan oír, lo mismo a nivel consciente que inconsciente.Siempre habrá modo de sacar partido de los deseos del hombre, de crear nece-sidades desde fuera, alterando la realidad o una fracción de ella, de tal maneraque esta deformación se amolde a las concepciones propias de la naturalezahumana, o a los ideales generalmente aceptados por la sociedad.

Por último, sería oportuno citar a Wilson Bryan Key, quien, no obstanteser un acérrimo opositor a los mensajes publicitarios dirigidos al inconsciente deaquellos que los ven, reconoce que las teorías por él presentadas se utilizan" como una fuente de la cual pueden explorarse los fenómenos subliminales,ya que los fenómenos de la percepción subliminal sólo pueden ser tratados entérminos de suposiciones teóricas"."

"Publicidad: principios y problemas, Manual de adiestramiento núm. 132, Departamento Interna-cional de Preparación de Directores de Empresas de la Universidad de Syracuse, Nueva York, HerreroHermanos, México, 1963, pág. 27.

"Wilson Bryan Key, op. cit., pág. 41.

La pubiliddadsu aspecL.

Mía) y legal

La publicidad no representa lo mismo a los ojos de todos; para unos essimplemente un medio para hacer comprar servicios o productos; para otros,una actividad manipuladora de la demanda; los profesionales del ramo publi-citario la consideran un servicio de tipo social. Hay también quienes la sitúancomo una expresión del arte, no podemos olvidar lo que los carteles deben a lapublicidad, y viceversa. Los gobiernos, por su parte, reconocen la importanciaque tiene, pero saben que han de preocuparse por cuidar que la difusión de losmensajes publicitarios no perjudique a los consumidores.

En una sociedad de consumo, el uso de la publicidad es fundamental paravender bienes o servicios; pues de este modo se incrementa la producción y,por ende, el empleo. De otra manera, al no ser absorbido por el mercado lo quese elabora, se provoca el estancamiento de las fuerzas productivas, que la ofertarebase a la demanda, dando lugar con ello a un conflicto en las relaciones deproducción. Por lo mismo, se hallan anuncios en los más diversos medios, des-de carteles y folletos, hasta mensajes en radio, televisión y cine, los cuales lleganincluso a cambiar los hábitos de compra del público, con prácticas ya no deconsumo, sino de consumismo, o sea comprar por comprar. El gasto individualy familiar se encamina no únicamente a la adquisición de artículos básicos, sinoque suele desviarse a lo suntuario y, en muchas ocasiones, hacia productos quecarecen de una función realmente necesaria. Aunque, se impone reconocer, esdifícil erigirse en juez calificador acerca de lo que resulta necesario, o de lo quees superfluo para los demás.

Por lo anteriormente expuesto, se infiere que el público consumidor seencuentra sacudido por fuertes intereses económicos que lo pueden, en unmomento dado, confundir o engañar, por lo cual la acción reguladora de las

www

41

42 Cap. 5. La publicidad y su aspecto ético y legal

leyes es importante para proteger los intereses de la población que, de algunau otra forma, está expuesta a la recepción de anuncios de diversa índole. Sinembargo, al tiempo que se señala que hay abuso de la publicidad, se tiene quecomprender asimismo que no todos los anunciantes, ni todas las agencias oempresas del ramo proceden igual.

En consecuencia, existen dos variantes en la publicidad: la veraz y la en-gañosa. La primera permite al consumidor disponer de un amplio panoramapara invertir su dinero, seleccionando el servicio o producto, y el lugar y lascondiciones de compra que más le convengan. La segunda lesiona seriamentesus intereses, al inducirle a efectuar gastos precipitados, a adquirir productosinútiles, o que no están realmente a su alcance económico.

LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA

Se entiende por publicidad engañosa, falsa o desorientadora, a la queofrece bienes o servicios bajo condiciones que evaden los reglamentos, hacien-do promesas que en la práctica no podrán ser cumplidas. Es también la queinforma ambigua o parcialmente de las supuestas cualidades de un determi-nado servicio o producto, con la intención de persuadir a la compra sin tomaren cuenta el daño ocasionado.

En México, basta consultar los reportes de la Procuraduría del Consumi-dor donde se registran las quejas originadas por la publicidad engañosa. Ahíes factible constatar los abusos referentes principalmente a línea blanca, apa-ratos electrodomésticos que no funcionan, juguetes que tienen poca duracióny corta garantía, bienes inmuebles fabricados con materiales de baja calidad–que adolecen de vicios de construcción o no son terminados a tiempo–, pla-nes de autofinanciamiento para la adquisición de automóviles –con retrasoen la entrega y defectos de fabricación–, así como protestas por servicios entalleres mecánicos y eléctricos. En este caso, los motivos de reclamación songeneralmente: composturas deficientes y ausencia de listas con las tarifas quese aplican. No faltan tampoco acusaciones dirigidas a los prestadores de servi-cios turísticos, sobre todo a los agentes de viajes, principales intermediarios enel negocio del turismo. Éstas se dan por el incumplimiento de lo especificadoen folletos y carteles, por ejemplo: alterar los itinerarios fijados con antelación,hospedar a los viajeros en establecimientos de menor categoría a los ofrecidos,aumentar precios ignorando temporadas y leyes al respecto; además de cargara las cuentas servicios o productos no solicitados, transportar usuarios por víaterrestre en vehículos en mal estado y sobrecargados, expender alimentos ybebidas de alto costo y baja calidad en restaurantes, bares, centros nocturnos,cafeterías y similares. Muchos de estos lugares, amén de una mala atención alpúblico, no exhiben a la entrada los precios de lo que ahí se vende.

Según los reportes ya citados, las violaciones a las leyes y reglamentos sonrealizadas mayormente por empresas de tipo mediano.

La publicidad engañosa 43

Entre las quejas expuestas, sobresalen las denuncias en relación con eluso indebido de la publicidad insertada en la prensa escrita, más que en latrasmitida por televisión. En el caso de la radio, se puede decir que las incon-formidades son mínimas.

La que resulta más denunciada es la publicidad engañosa difundida en lospropios establecimientos de venta, más todavía que la efectuada por los me-dios de difusión; cabría aquí nombrar la ejercida por los comerciantes, quienesanuncian la exención de impuestos en el precio de las mercancías en venta.Esto es una falsedad, pues su cobro constituye una obligación fiscal.

La información veraz en la publicidad es más convincente y capaz deincrementar los beneficios económicos buscados que la que no lo es. DavidOgilvy reconoce que "cuanto más informativa sea una publicidad, más persua-siva será". 1 Incluso, ésta suele impulsar al oferente de servicios y productos asuperarlos en calidad. Cuando Ogilvy, Benson & Mather crearon la publicidadpara la KLM (Compañía Real Holandesa de Aviación), subrayaron sus virtudesde puntualidad y seguridad; al mismo tiempo, la directiva de la línea aérea en-vió circulares a sus empleados con objeto de que no olvidaran cumplir con loprometido en los anuncios.' Ello es claro ejemplo de cómo se tiene que estara la altura de lo que se afirma en los mensajes; en el caso contrario, o en aquélen el que se disminuya la calidad del servicio o producto una vez que haya sidoacogido en el mercado, los índices de aceptación bajarán en forma automática,y la competencia se adueñará del mismo.

No es posible defraudar con una falsa publicidad a todo el mundo ydurante todo el tiempo. Los anuncios mentirosos quizá reporten una utilidadinmediata, pero ésta se trocará tarde o temprano en desprestigio e incredulidad.La publicidad con dolo, en tanto exista, será perjudicial para los intereses de lasociedad misma. Aunque, es de admitirse, no solamente en este campo, sino encualquier otro, habrá siempre alguno o algunos que, poco escrupulosos de sudeber, pasen por alto las disposiciones legales correspondientes. Pero, a decirverdad, sería su propia ética la que quedaría en entredicho, y no la de la publici-dad en sí. Para la guerra contra la publicidad engañosa se requiere del esfuerzoconjunto de consumidores e instituciones, así como de la buena intención de losanunciantes y de la responsabilidad de los publicistas.

La publicidad tiene una gran influencia en la sociedad, en la competenciaentre las empresas, en el bienestar y la educación del consumidor, y en el ejer-cicio de la libre elección. Para hacerse una idea más precisa sobre estos puntos,y mejorar su modo práctico de actuar, los encargados de la publicidad han deestar al tanto de los juicios adversos que se formulen acerca del mal uso de tanenorme influencia. Para ello, es menester apelar con firmeza a la obligaciónmoral que debe acompañar al poder, y tomar plena conciencia de las valiosascualidades que posee la publicidad como elemento de comunicación social.

'David Ogilvy, Confesiones de un publicitario, 3a. ed., Orbis, Barcelona, 1986, pág. 207.2 David Ogilvy, op. cit., pág. 215.


Un aspecto muy criticado del ejercicio de la actividad publicitaria, es aquelque se refiere al poco respeto o desconocimiento de la sintaxis o de la ortografíade la lengua. A esto, habría que agregar la extralimitación en los calificativos y larepetición de nombres o conceptos que llegan, en un momento dado, a no decirnada, y a convertirse en verdaderos lugares comunes e insulto a la inteligenciade quien los ve y oye. Tal es el caso de adjetivos ya muy trillados como: nuevo,sorprendente, único, maravilloso, fácil, moderno, rápido, mejorado, etcétera; o deimperativos del tipo de: ahorre, invierta, use, compre, pruebe, compare, venga,visite, entre otros, con los que se pretende que el público obedezca sin la menorobjeción. Todas estas formas de expresión se han ido desgastando en su sentidooriginal por el abuso que de ellas se ha hecho; sentido que a fin de cuentasprevalecerá tal cual, pues como lo plantea Lisa Block de Behar: "la fuerza delsignificado se impone y se mantiene en el acto lingüístico aun cuando haya ha-bido pretensiones de reivindicar la presencia formal de la palabra y más todavía,gracias a esta misma queda reforzada la referencia significativa"?

Por otro lado, cuando el receptor tiene que retener y manejar un grannúmero de términos, se manifiesta en él un cierto cansancio o fastidio, y surgeuna barrera mental como mecanismo de defensa, lo cual acarreará muy pocao ninguna receptividad, disminuyendo, de manera automática, los índices derecordación.

Otro tema, por demás polémico, es el del empleo indiscriminado de ex-tranjerismos en la publicidad. Sobre el particular, hay que recalcar que no de-ben ser utilizados sin una verdadera justificación, pues existen los equivalentesen el idioma vernáculo, y no serán más que meras adopciones artificiosas, queterminarán un día u otro por desaparecer; no así, aquellos términos de los queno se disponga y que podrán irse incorporando, en forma gradual, al idiomaen cuestión. En este caso, se tomarían en cuenta palabras que son producto,generalmente, de los adelantos científicos y tecnológicos, o del modo de vivirde otras sociedades, que por interacción con la propia, en un mundo cada vezmás globalizado, no es posible evitar.

La publicidad es y ha sido blanco de críticas por su extremo materialis-mo, por su manipulación de la demanda, por lo que omite, por la corrupcióncultural a la que a veces ha dado lugar, y por el desdén mostrado hacia el cos-to social que con todo ello pueda producirse. Para la conciencia individualde un directivo publicitario, será de gran ayuda reflexionar en lo anterior almomento de decidir entre las diferentes alternativas o cursos de acción que sele presenten (figs. 5.1 y 5.2); y debe no solamente pensar en los ingresos eco-nómicos de las empresas, sino también en que el acto de la compra constituyeen la mente del consumidor un hecho por demás importante.

En cualquier tiempo, o bajo cualquier sistema, se podría decir que la ta-rea de la publicidad es, como lo expone Anastas L. Mikoyan, político soviéticoespecialista en problemas económicos, la de

'Lisa Block de Behar, El lenguaje de la publicidad, Siglo XXI, Buenos Aires, 1973, pág. 218.

Figura 5.1. El virus del sensacio-nalismo. (Imagen reproducidacon fines didácticos.)

45

Figura 5.2. Los colores unidos al morbo (Imagen reproducida con fines didácticos.)

dar al pueblo información exacta respecto a las mercancías que están en venta,para ayudar a crear nuevas demandas, a cultivar nuevos gustos, a promover laventa de nuevos tipos de mercancías y a explicar su empleo al consumidor. La ta-rea primaria de la publicidad soviética consiste en dar una información verdaderay exacta, una descripción completa sobre la naturaleza, calidad, propiedades yforma de uso de las mercancías anunciadas.'

'Flanas L. Mikoyan, citado por David op. cit., pág. 206.

46

LA PUBLICIDAD Y LA LEY

El aspecto legal de la publicidad tiene que ver con la protección relacio-nada con los excesos que pudieran darse en la práctica de esta actividad; comoes el caso de los anuncios falsos, exagerados o desorientadores, que atribuyena los servicios o productos mayores o diferentes valores a los que en realidadposeen, y que suelen causar en el consumidor crédulo e inmaduro un criterioequivocado, a través de explotar su miedo, ansiedad o deseos, y provocandoincluso daños a su salud.

Para eliminar de la publicidad los fraudes y los abusos, o por lo menospara reducir su volumen, los gobiernos han propuesto y promulgado leyes queactúan como mecanismos de control. Éstas, lejos de buscar una misión morali-zante o coercitiva para la publicidad, pretenden que, dada la fuerza socioeco-nómica que detenta, sepa reconocer sus compromisos.

Tales leyes han disminuido, o bien han hecho retirar de los medios decomunicación, la publicidad fraudulenta o la que incurre en extremos con ob-jeto de convencer. Se han sugerido también los llamados anuncios correctivos,a través de los cuales el anunciante declarado culpable de engañar al público,tendría que dedicar sólo un porcentaje de su nueva publicidad a enmendar loque de engañosa tuvo la anterior.

Existen para ello, además de la antes mencionada Procuraduría del Con-sumidor de México, organismos en diferentes países a los cuales dirigirse encaso de que una publicidad falsa o engañosa de un servicio o producto hayaperjudicado a una o a varias personas. Entre estas instituciones se encuentranla Asociación Canadiense de Consumidores; el Instituto Nacional del Consu-mo en Francia, que es un centro de pruebas comparativas sobre todo tipo deproductos, y órgano de información, consejo y protección a los consumido-res,' así como la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos, principalorganismo estadounidense que determina la política del gobierno con respec-to a los anuncios y al apoyo brindado a los compradores.

En México, y en otros países, en lo tocante a los anuncios de bebidas al-cohólicas y cigarrillos, las leyes no se respetan, ya que se les presenta –ligados aléxito y a la juventud– en todos los medios de comunicación y a diferentes horas.Esto en razón a que su consumo no es sólo beneficioso para los que los comercia-lizan, sino también para las empresas fabricantes, en las que intervienen interesesde los gobiernos a los que conviene la venta de tales productos, pues, a través decontribuciones, ingresan a sus arcas cantidades considerables de dinero.

Los anuncios de este género de productos se caracterizan por su gran fuer-za persuasiva; sin embargo, han de exhibir, por disposición legal, alguna leyendaprecautoria que alerte sobre los riesgos al consumirlos. Es muy evidente que talmensaje acaba por ser incongruente, "pues trasmite intenciones que están enconflicto, que son excluyentes: una invitación al consumo y, en forma paralela,

'Robert Leduc, La publicité: une force au service de l'entreprise, 4a. ed., Dunod/Bordas, París, 1973,págs. 412-415.

47

La confianza se ganacon la verdad

I. LEGALIDADApego de la publicidad a las normas jurídicas vigentes.

y a las normas que de este Código emanen.

II. HONESTIDADLa publicidad se hará con rectitud e integridad.

empleando siempre informaciones y documentaciónadecuadas.

III. DECENCIALas personas que intervengan en el quehacer publicitarioactuarán o participarán respetando los valores morales

y sociales de la comunidad, entendiendo por éstos alcuerpo de obligaciones entre los individuos y la sociedad,

en el mismo lugar, tiempo y espacio.

IV.VERACIDADLibertad de expresar, a través de la publicidad. las

características o bondades debidamente acreditadascon que cuentan los bienes. servicios o conceptos,

omitiendo cualquier expresión que contemple verdadesparciales. Lás descripciones o imágenes relativos a

hechos verificables, deben estar sujetas a comprobaciónfehaciente y con bases científicas en el momento que se

requiera. Debe tenerse especial cuidado en la publicidaddirigida a los niños y jóvenes. evitando aprovecharse de

su credulidad o falta de experiencia,

V. DIGNIDADLa abstención de presentar o aludir situaciones

discriminatorias o denigratorias por razones de raza,edad. sexo. religión, afiliación política, nacionalidad o

condición social

VI. RESPETONo denigrar directa o implícitamente los productos.

servicios o conceptos de un competidor. ni copiar susideas publicitarias. La denigración de un competidorconstituye no sólo la falta al honor profesional del

quehacer publicitario, sino que conduce también a undebilitamiento de la confianza que el público dispensa a

la publicidad.

VII. JUSTA COMPETENCIALa comprobación de bienes. servicios o conceptos podrá

llevarse a cabo siempre y cuando sean de la mismaespecie. tomando como referencia idénticos elementosobjetivos de comparación. Los puntos de comparación

deben basarse en hechos comprobables y fehacientes, nodeben ser seleccionadas de manero injusta o parcial y engeneral deben evitar que la comparación pueda engañar

al consumidor.

VIII. BIENESTAR Y SALUDLa publicidad en su forma se abstendrá de incluir

imágenes, textos o sonidos que induzcan a prácticasinseguras. y que por este hecho. se atente o ponga en

riesgo la salud de los seres humanos y de cualquier otroser viviente.

Y todos juntos somos CONARY nos hemos unido para procurar que todo

lo que se diga en la publicidad sea confiable.

CONSEJO DE AUTORREGULACIÓN Y ÉTICA PUBLICITARIA, A.C.

Figura 5.3. Modelo de código de autorregulación y ética publicitaria.


una advertencia de los peligros que implica (...). El reto consiste en propiciar elrestablecimiento de los niveles de congruencia entre el público. Para ello se de-ben establecer vínculos que induzcan a la acción, o sea, que el individuo ajustesu conducta congruentemente con aquello que considere bueno o convenientepara sus intereses".6

Otro problema muy común, es el del excesivo número de anuncios publi-citarios en los medios, sobre todo en ciertas temporadas o determinados ho-rarios o emisiones; asunto de frágil equilibrio, del que si la resolución se dejaa criterio o discreción de los encargados de dichos medios, podría llevar a unabuso del comercialismo y llegar, incluso, a producir resultados contrarios alos esperados.

Por último, la legislación contra prácticas publicitarias nocivas para lasociedad, independientemente de su creación y acatamiento, será eficaz enla medida en que se aplique imparcial y correctamente.

6 Véase: Ricardo Homs, La crisis comunicacional de una sociedad en transición, Ariel/Editorial Pla-neta Mexicana, México, 1995, págs. 61-65.

41\

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corn licarloh suciáb",

No puede hablarse de los medios de comunicación social, colectiva ode masas, ya esenciales en nuestra vida cotidiana, soslayando el tema de lapublicidad, pues sin su presencia no serían lo que son. La publicidad, en talesvehículos de difusión, es también clave en la economía moderna, debido aque no hay una mejor forma para estimular la compra de servicios u objetosdesconocidos entre los consumidores, o para persuadirles de que adquieranunos en vez de otros.

Hoy día, existe más publicidad en periódicos, revistas, radio y televisión,así como en las calles, que la que se haya dado en cualquier otra época deldesarrollo de la humanidad. Eulalio Ferrer asevera que la publicidad, históri-camente hablando, es de tal magnitud en Estados Unidos de América, que enun resumen elaborado en 1970 por la Biblioteca del Congreso en Washington,basándose en sus propios archivos de anuncios aparecidos en los más impor-tantes periódicos de ese país, se encuentra "el dato de que un año de produc-ción de publicidad impresa supera cuantitativamente la producción literariade un siglo" .1

La publicidad sirve como enlace entre el productor y el consumidor, ellose logra a través de anuncios en los medios de comunicación social, los que afec-tan, simultáneamente y en un menor tiempo, a un mayor número de personaslejanas de la fuente emisora, y de unas y otras entre sí, en diferentes grados deintensidad; personas que, aunque de naturaleza heterogénea, sienten tener losmismos derechos que sus semejantes para colmar sus necesidades y deseos.

'Eulalio Ferrer Rodríguez, La publicidad: textos y conceptos, 4a. ed., Trillas, México, 2001, pág. 55.

49

50 Cap. 6. La publicidad en los medios de comunicación

Los recursos financieros aplicados a la publicidad en los vehículos de co-municación colectiva son de tal envergadura, que los gastos realizados median-te la utilización de agencias especializadas ascienden a sumas estratosféricas,registrando tasas de crecimiento medio, año con año.

La influencia publicitaria es más vigorosa en el campo de la televisión,pues absorbe el porcentaje más grande de las erogaciones efectuadas por lasagencias de publicidad, o directamente por los anunciantes.

En cuanto a los principales clientes de la televisión y de la radio mane-jadas por el sector privado en México, se constata, con tan sólo encender unreceptor, que entre ellos figuran: la banca, compañías muebleras, editoriales deperiódicos y revistas, casas discográficas, refresqueras, productoras de vino ycerveza, de perfumes y cosméticos, empresas automotrices, grandes almacenes,tiendas de autoservicio; así como fabricantes de medicamentos, de detergentesy limpiadores, frituras y golosinas. Todos con gastos de miles de millones depesos anuales, lo que testimonia la fuerza de la publicidad como instrumentode venta.

Por otro lado, no sería ocioso poner en claro algo sobre lo que mucho sediscute, que es la influencia y el control que los patrocinadores, con su enormepoderío económico, ejercen por encima de los medios de comunicación, los dela iniciativa privada en especial. En lo que a ello concierne, no debemos olvidarque entre un anunciante y el directivo de una de esas empresas de difusión co-lectiva existe, cuando no se trata de la misma persona, una gran similitud deconceptos políticos y sociales, por lo que más que hablar de influencias de unohacia el otro, se podría asegurar que guardan afinidades muy estrechas, eluno con el otro.

Entre los anunciantes más fuertes de la radio y televisión privadas delpaís, hay que colocar en lugar preponderante al más poderoso y constante detodos: el gobierno mexicano, a través de sus campañas dirigidas a la concienciaciudadana, de anuncios de instituciones bancarias, empresas descentralizadaso de participación estatal, sorteos y loterías, etcétera. En este país, existen dispo-siciones jurídicas que marcan un porcentaje del tiempo en la radio y la televisiónpara el Estado, sin costo alguno, en forma continua o discontinua, es decir,con programas de una determinada extensión, o a lo largo de las horas detrasmisión mediante cápsulas de tiempo reducido. Todo ello como condiciónpara la concesión de frecuencias y como una alternativa al pago de impuestos.Además, la administración pública ocupa espacios en los vehículos de difusiónmerced a la contratación directa de tiempo pagado. Por otra parte, el gobiernocuenta, asimismo, con estaciones trasmisoras de radio y televisión que son desu propiedad.

A propósito del peso que tiene el poder público dentro de las actividadesde difusión, Patricia Arriaga hace patente que

la publicidad o propaganda estatal o de empresas subsidiadas por el Estado esun factor financiero considerable. El retiro de los anuncios de este tipo puede

Figura 6.1. Competencia poco ética. (Imagen re-producida con fines didácticos.)

Características de un buen mensaje publicitario 51

poner a un medio de comunicación en aprietos financieros que podrían signi-ficar la ruina.'

Por último, entre los principales anunciantes de los ya referidos medios decomunicación, no aparecen en un sitio verdaderamente importante las empresasque prestan servicios turísticos: hoteles, líneas aéreas, arrendadoras de autos,agencias de viajes o restaurantes. A este respecto, sería deseable un mayor apro-vechamiento de la radio, y sobre todo de la televisión, por parte de la industriadel turismo, ya que a pesar del costo que ello implica, anunciarse en estos mediosredituará siempre más y mejores dividendos.

CARACTERÍSTICAS DE UN BUENMENSAJE PUBLICITARIO

El publicista debe conocer lo que anuncia,estar convencido de las bondades de aquello queproclama, para poder convencer. El profesionalde la publicidad ha de comprometerse a decircon lógica, sencillez y veracidad, lo que tiene quedecir, esgrimiendo razones acerca de las ventajasy de la utilidad de lo presentado; ha de evitarsela banalidad, la fanfarronería y desacreditar a loscompetidores, esto último constituye una malatáctica, dado que una acción semejante se reverti-rá, tarde o temprano, en su contra (fig. 6.1).

Aun cuando existen manuales o librosque contienen reglas a propósito de la o de lasmaneras más efectivas para elaborar mensajesy campañas de publicidad, sabemos de sobraque no son infalibles, que debe haber una ciertaflexibilidad, una intensa práctica, un continuoexaminar de textos y contextos publicitarios engeneral. Hank Seiden comenta sobre el particu-lar que

las reglas llevan a una publicidad tediosa, es-tereotipada y sofocan la creatividad, la inspi-ración, la experimentación, la iniciativa y elprogreso. La única regla segura que yo conozcoen publicidad, es que no hay reglas. No hay fór-mulas. Ni un camino correcto. Si doce talentos

'Patricia Arriaga, Publicidad, economía y comunicación masiva (México-Estados Unidos), Centro deEstudios Económicos y Sociales del Tercer Mundo (CEESTEM)/Nueva Imagen, México, 1980, pág. 248.


creativos se enfrentan a los mismos problemas, los resolverán en doce formasdiferentes, probablemente todas buenas.'

De lo anterior se infiere que en publicidad no se encuentran recetas mila-grosas, pues de ser así, no se tendría la necesidad de talento creador en el ramoque se considera. Aunque, no es conveniente despreciar ciertos pareceres o su-gerencias en ,cuanto a las características deseables en un buen mensaje publi-citario, por lo que aquí se presentan algunos elementos que podrían estimarsecomo indispensables para ello:

• Originalidad. Tomando siempre en cuenta los objetivos y medios quehay que trabajar, se puede disponer de caracteres tipográficos variados,

Figura 6.2. Originalidad. (Imagenreproducida con fines didácticos.)

'Hank Seiden, Publicidad, llana y simplemente, International Management Association (IMA)/Editora Técnica, México, 1978, págs. 14-15.

Características de un buen mensaje publicitario 53

grandes titulares, un lema o ritmo melódico pegadizo, una forma amenay novedosa en el mensaje impreso o verbal; todo lo cual ha de utilizarse,pero sin abusar, ya que se obstaculizaría la comprensión de lo comuni-cada En lo referente a los caracteres tipográficos, se recomienda queno sean muy pequeños, dadas las dificultades que muchas personastienen para interpretarlos, y por la posible sensación de inseguridadrespecto a la importancia de lo que se está diciendo (fig. 6.2).

n Claridad. Es preciso exponer o destacar una sola ventaja del servicio oproducto, un solo argumento, uniendo la sencillez con lo comprensi-ble. De emplearse algún término técnico, habrá que ofrecer una expli-cación de su significado (fig. 6.3).

Figura 6.3. Claridad. (Imagen repro-ducida con fines didácticos.)

511111~Figura 6.4. Impacto. (Imagen reprodu-cida con fines didácticos.)

QUIEN DICE QUELOS NOMBRES

NO LLORAN:

EN CINÉPOLIS SI.1e esp~fla Oan

de la onamatografia munaa powpalis y wye, rladea hit ~clan

Figura 6.5. Credibilidad. (Imagen repro-ducida con fines didácticos.)

Qfal.


• Impacto. Se menciona directamente una característica definida del pro-ducto o servicio. Los rodeos y las generalidades indican carencia deconvicción, y suelen hacer perder la confianza del consumidor (fig. 6.4).

• Credibilidad. Los servicios o productos se venden encomiándolos, perosin ambigüedades, ni exagerando sus cualidades; hay que mostrar sola-mente que son susceptibles de satisfacer una necesidad o un deseo ahídonde éstos se encuentren. Los argumentos extravagantes quizá denresultado una vez o dos, no más. Si no se cree en lo que dice el anuncio,éste no tendrá validez alguna. Se trata de vencer la natural reserva, o sise quiere desconfianza, habida entre oferente y adquirente, en razón a

Figura 6.6. Calidad. (Imagen reproduci-da con fines didácticos.)

parfumsungaro

parís

Figura 6.7. Concisión. (Imagen repro-ducida con fines didácticos.)

Características de un buen mensaje publicitario 5 5

intereses opuestos, cuando uno piensa que el otro le hará comprar aque-llo que le reporte un mayor margen de beneficio económico (fig. 65).

• Calidad. El mensaje ha de crear una buena imagen. Al fin y al cabo, conél se trasmite mucho acerca de un empresario y de su empresa (fig. 6.6).

• Concisión. Se tiene que emplear tanto espacio o tiempo como sea nece-sario para exponer el argumento, y nada más. Al lector u oyente debeproporcionársele la información que le haga falta, con objeto de quevalore inteligentemente la compra, sin asfixiarlo en un mar de palabraso imágenes (fig. 6.7).

5 6 Cap. 6. La publicidad en los medios de comunicación

Sin embargo, podemos subrayar que el mejor papel, las más bellas ilus-traciones, los más brillantes colores, los sonidos más agradables, la mejor delas ubicaciones, o una mayor extensión, no tendrán los efectos deseados si nose acompañan de una buena idea o de un buen texto, cuyo contenido orientey convenza al público; además de mostrarse a través de los medios de difusiónmás idóneos, y con la frecuencia adecuada, para, con todo ello, alcanzar losobjetivos de antemano fijados (fig. 6.8).

barno escribir un anuncio e1ectivd?

1.

Al comenzar su anuncio mencione nombre del pro-

docto o servicio

qEstoque ofrece. E permitirá

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6. csdlite qe. los lectores se pongan en contocto condudas o sus espec.fficaciones.

usted.

Si los dientes encuentran su teléfono o kay, ocupado

en el

primer intento, pueden olvidarse de volver o llamar.

Si le es posible incluyo dos o más n&neros telelánicos,trate de que su telélono esté disponible lo mayor cantidad

de tiempo posible durante lo semana p

o lo publi

osterior

cad& de su anuncio.

Figura 6.8.

ci

En el mundo de la publicidad, los esfuerzos colectivos de publicistas, co-municólogos, mercadólogos, y otros, son ejemplo patente de cómo persuadira un determinado público de que al seguir ciertos comportamientos, comocomer en algún restaurante, alojarse en determinado hotel, comprar algún pa-quete turístico, arrendar un automóvil de cierta marca, o viajar por una líneaaérea en especial, va a aportarle todo tipo de beneficios. Por tanto, los mensajeshan de ser realmente persuasivos, tener contenido, esto significa que poseanpropiedades capaces de alterar el funcionamiento psicológico del individuo, demodo tal que éste responda de manera directa al objeto de la persuasión conlas formas de comportamiento deseadas o sugeridas por el persuasor, en estecaso, el vendedor de servicios o productos turísticos.

Las reacciones a la persuasión están determinadas no solamente por quiénlo dice, por lo que dice, cómo lo dice, cuándo, dónde y con qué frecuencia lodice, también lo están por las características socioculturales del individuo aquien se le dice, y a quien se quiere incorporar a la actividad turística.

Cuando se consigue crear una imagen de un servicio o producto, se hacumplido con una de las finalidades más importantes de la publicidad, o sea,la de la penetración. Ésta se logra con base en tres aspectos fundamentales: lacantidad de personas a las que llega la publicidad a través de un vehículo decomunicación; la frecuencia o intensidad con la que les es presentada, sin caeren el exceso o en la monotonía, y la saturación, esto es, la utilización de todoslos medios al alcance.

Entre los conceptos psicológicos que emplea la publicidad turística paralograr sus objetivos, se podrían mencionar el estímulo de la vanidad; la ambi-ción de elevar la posición social; la búsqueda de aventuras y nuevas experiencias

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58 Cap. 7. La publicidad en el turismo

en un mundo cada vez más pequeño; la identificación con gente famosa, bella,elegante, sana o poderosa, valiéndose de los anuncios llamados testimoniales,1y sobre todo el sexo, con ayuda de imágenes eróticas que dotan a lo mostradode un irresistible y sensual atractivo que se proyecta en quien las observa. Estose puede ilustrar con mensajes referentes a playas de moda, centros de depor-tes de invierno, o con publicidad en la que aparecen guapas chicas o apuestoscaballeros que invitan a aquellos que los ven a visitar un determinado lugar, ytienen como fondo paisajes de ensueño o suntuosos interiores.

El uso de la figura humana aumenta considerablemente la eficacia de lapublicidad. Los modelos son, al fin y al cabo, el reflejo de quienes los miran, losque humanizan los servicios o productos anunciados, los que los aproximan alpropio yo del público.

Pero, es inevitable decirlo, con lo anterior se suele provocar una actitudde frustración y de posterior agresividad en los individuos, ya que el publicistatiene como misión lanzar por todos los medios posibles un mensaje que ha dellegar incluso a los que no cuentan con las condiciones económicas suficientespara consumir cierto tipo de servicios o productos turísticos. No obstante, deesto no sería responsable directa la publicidad, sino el sistema socioeconómi-co en el cual se halle inserta.

La publicidad turística, como toda publicidad, está destinada a obtenerutilidades por medio de anuncios o campañas que hagan atractivos los servi-cios, y tratan siempre de que el cliente potencial se convierta en real al momen-to de hacer uso de ellos.

Una campaña publicitaria, es decir, una sucesión de llamamientos al pú-blico unidos por un nexo común –idea fundamental, promesa o presentación–y en un lapso estipulado, acostumbra seguir una estrategia parecida a la queutilizan los militares cuando van a la guerra. La palabra estrategia, y en generalel vocabulario bélico empleado en este género de operaciones, hace pensar enla lucha. Los militares entran en campaña al ir a pelear, de acuerdo con unaestrategia decidida por quien los comanda, y con el objetivo de triunfar. Lospublicistas también se valen de una estrategia, en ella hacen acopio de todassus fuerzas y de todos los recursos disponibles para alcanzar el éxito. Se tra-ta de un conjunto de técnicas de ataque dirigidas a conseguir un determinadopropósito. El combate se libra en la mente del público, la que haría las veces deun campo de batalla, en donde se emplean "armas" de venta, se invaden o con-quistan los mercados de la competencia, abundan el espionaje y los choquesfrontales con el "enemigo", se desarrollan guerras psicológicas, etcétera.

'Los anuncios testimoniales pretenden resaltar las cualidades, reales o supuestas, de los servicios oproductos, mediante las recomendaciones que de ellos haga gente conocida del mundo artístico, deporti-vo, político, social o empresarial; o bien, personas comunes que deben saber de una determinada materia:amas de casa, médicos, cocineros, viajeros, etcétera, las cuales desempeñan el rol de modelos de identi-ficación. Estos testimonios o avales, no carentes de superficialidad, aprovechan la tendencia que tiene elhombre a adoptar opiniones y conductas ajenas. Las personas utilizadas para realizar este tipo de anunciosson recompensadas con jugosas sumas de dinero.

La publicidad en el turismo 5 9

En una campaña publicitaria relacionada con el turismo, se unen fuerzas,medios, actitudes y argumentos: cortesía, hospitalidad, descanso, recreación,otros, para lograr el mejor de los resultados.

La guerra se presenta así en sentido figurado, ya que la publicidad, en loideal, debe ser orientadora del consumidor y no su enemiga. Tal guerra, portanto, se gana cuando la gente consume el servicio turístico ofrecido. Esto es,en el momento en que el receptor, al comprender o decodificar el mensaje, co-munica a su vez aquello que se le ha comunicado, o bien, acude en respuesta alllamado del emisor, retroalimentándolo y cerrando de esta manera el circuitode la comunicación.

Una estrategia publicitaria comienza estudiando los servicios turísticosya existentes, preguntándose en qué son diferentes, cómo se hace la publicidadpara los otros, y qué lugar se puede ocupar en todo ello. El consumidor va acomparar lo nuestro con lo de los otros: mejor precio, hoteles más confortables,número de días que incluye el viaje, mayor cantidad y calidad en la alimenta-ción, etcétera.

Otro punto importante es saber a quién o a quiénes se venderán losservicios; con esto se definirá el vocabulario a utilizar, el tipo de alojamien-to, las imágenes a escoger, y aun el papel en el que se van a trabajar losimpresos.

Hay que mostrar asimismo que lo que se brinda es diferente y mejor a loque ofrecen los demás. Es necesario entonces dar una imagen de fuerza. Aquíradica el trabajo creador de la publicidad. El espíritu de creación encontraráel anuncio o el lema adecuado, al considerar estudios de servicios y productosa ofrecer, así como investigaciones realizadas sobre clientes potenciales. Locual significa algo más que la simple impresión de folletos, o conseguir espaciosen revistas, periódicos, radio y televisión, o lugares para fijar carteles.

Para lanzar la campaña publicitaria, el emisor codifica su mensaje basadoen los conocimientos que posee y que trasmite al receptor. Una vez efectuada lacampaña, se hacen estudios para saber si fue bien recibida y por quien. De estemodo, se verá si hubo algún error, si es necesario hacer cambios o mejoras en elfuturo; si existieron, por ejemplo, barreras semánticas (el empleo del lenguajeno fue el apropiado), o físicas (equivocación en el uso del medio).

No sería justo afirmar que todos los mensajes turísticos difundidos sonengañosos para aquellos que los ven y escuchan. Más aún, la variedad de ofertaspermite una libertad de elección entre todas ellas. Sólo que el principio de lacomunicación programada aspira a que cuanto mejor diseñado esté, cuanto másfrecuentemente sea visto u oído, y cuanto más atractivamente se presente unmensaje, el número de turistas reales será mayor, pues gracias a estos recursos,y a otros parecidos, el cerebro del receptor quedará más profundamente impre-sionado, y elegirá, sin pensarlo mucho, el servicio o el producto del que le hanhablado con más belleza y con más continuidad. Al respecto, hay que recordarlo difícil que es sobreponerse al constante golpeteo que suaviza las resistenciasprevalecientes en la mente del ser humano.

Anverso

60 Cap. 7. La publicidad en el turismo

La publicidad turística tiene la misión de informar acerca de un lugar, delestilo de vida de sus habitantes, y de la forma en que uno y otro se van a dara conocer. La publicidad, en este campo, desempeña la función de un enviadodirecto, de un embajador, el cual se encarga de trasmitir una imagen agradable,la mejor de todas, y a la medida de la idea que el público se hace de un sitio,y de los que en él viven.

En consecuencia, la efectividad de la publicidad en el turismo, principalconexión entre el vendedor y el usuario, se da por la capacidad informativa

Figura 7.1. Capacidad informativa de la publicidad.(Imágenes reproducidas con fines didácticos.)

44 MUSEO

Museo Soumaya, ubicado en la antiguafábrica de papel Loreto y Peña Pobre, hoy PlazaLoreto, abrió sus puertas en diciembre de 1994.

A lo largo de sus salas usted podrá admirarimportantes muestras de arte mexicano universal.

Sala 1Retrato mexicano

de los siglos XVIII y XIX_

Sala 2Exposición temporal:

Estampa europeade los siglos XV y XVI.

Colección Manuel Alvarez Bravo.

Sala 3Arte novohispano.

Sala 4Sala Julián SlimRodin en México

Los volúmenes del hombre,las formas del genio.

Escultura europeade los siglos XIX y %X

Imite una de las coleccionesmás importantes del autor)

Horario del museoDe 10:30 a 18:30 hrs. Martes, cerrado Miércoles noctumo, de

10:30 a 20:30 hrs.Estudiantes con credencial, 50% INSEN y menores de 12 años,

sin costo Lunes, entrada libreVisitas guiadas, los sábados a las 16:00 hrs y domingos a las 14:00 y16:00 hm

Reverso

Publicidad en el turismo 61

que despliega, y por la habilidad comunicativa con la que capta la atencióndel comprador estimulando sus necesidades, emociones o deseos, con el fin deque adquiera lo que brinda quien paga la publicidad (figs. 7.1 y 7.2).

El éxito completo vendrá cuando después de haber obtenido el servicioo producto turístico, éste haya reunido las cualidades ofrecidas y satisfecho alcliente, el que a su vez se encargará de realizar la mercadotecnia por recomen-dación, o sea, la más eficaz de las propagandas: la que se efectúa de persona apersona, mediante la práctica denominada efecto de ola.

Figura 7.2. Habilidad comunicativa de la publicidad.(Imagen reproducida con fines didácticos.)

I .7

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ntelturL

CINE

La publicidad ha logrado crear, a través del tiempo, una estética propia,ayudándose de elementos del cine, y de la televisión también. Nos encontra-mos, incluso, con cineastas que, bien sea antes de su integración a la industriafílmica, o entre película y película, ya por razones económicas, ya por necesi-dades de expresión personal, realizan comerciales.

En las salas cinematográficas se exhiben ocasionalmente anuncios publici-tarios de corta duración, insertos o no en noticiarios, que muestran, por ejem-plo, hoteles de elevada categoría en diversos sitios turísticos.

Además, en funciones normales, así como en festivales, se presentan fre-cuentemente, antes de iniciar la proyección de la película, documentales conhermosos paisajes sobre la vida y las costumbres de los pueblos o acerca de cier-tos desarrollos turísticos o de alguna región en especial. Tal es el caso de corto-metrajes elaborados por los organismos oficiales de turismo o por las diferentesaerolíneas existentes. Todo ello se hace con el fin de promover el desplazamientoturístico; el cual puede, igualmente, ser impulsado a través de cintas de largome-traje al rodarse los exteriores en lugares de muy especial atractivo, los que a vecessirven de fondo a la historia y suelen, incluso, llegar a ser protagonistas. Un buentestimonio lo constituyen Anónimo Veneciano, María Candelaria o Manhattan.'

'Asimismo, se da el hecho de que en el transcurso de algún largometraje, en un determinado mo-mento, se vea(n) o se escuche(n), de forma aparentemente casual, como .parte de una ambientación –y desdeluego que como un auxilio al presupuesto del filme–, el o los nombres de ciertos productos o servicios.

Por si esto fuera poco, al lanzamiento publicitario, o promoción en el mercado, de películas dealto costo, suelen contribuir como firmas oficiales o patrocinadoras, marcas de muy conocidos bieneso servicios.

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64 Cap. 8. Los medios de comunicación en el turismo

Por otra parte, en las salas de cine se cuenta con el alquiler de espaciosen marquesinas y vestíbulos; también a los lados y debajo de la pantalla. En laparte inferior de esta última se coloca un gabinete cubierto al frente por unaplaca de acrílico translúcido que porta el mensaje impreso.

Los relojes luminosos, a un lado de la pantalla, mantienen constantemen-te el anuncio para efectos de memoria.

Los mensajes bajo y a los lados de la pantalla cinematográfica tienen ca-racterísticas que les proporcionan un buen índice de rendimiento:

• Gran número de personas que con diversos grados de poder adquisi-tivo asisten a diario a las funciones.

• Público cautivo en condiciones psicológicas particulares dentro de unmismo ambiente e interesado en un mismo espectáculo, que, lejos dedistraerse, se concentra en la pantalla como único punto de atracción.

• Mensaje siempre a la vista del auditorio.• Anuncios sutiles que no interfieren con la proyección de la cinta.

La industria turística no ha dispuesto mucho de este tipo de apoyo pu-blicitario; además de que el espectador, generalmente, evita en lo posible, ycada vez más, sobre todo en las salas más exclusivas, la proyección de materialcinematográfico con carga publicitaria, o la lectura de anuncios dentro de loslocales.

Las tarifas para el uso de estos recursos de la publicidad varían según laubicación y el número de butacas del local, así como por el precio de entraday el tiempo de exposición de los mensajes al público.

Por lo tanto, vale la pena que publicistas, patrocinadores y productoresconsideren tres aspectos fundamentales en cuanto a los anuncios a exhibir enla pantalla grande:

• Primero, lo ideal es que sean exclusivos para cine, es decir, que no setrasmitan por televisión.

• Segundo, su calidad, tanto técnica como artística, ha de situarse a unnivel similar al de la película que se va proyectar –algo, por cierto, queno sucede muy a menudo.

• Tercero, debe tomarse en cuenta a quienes pagan su boleto en taquillacon la intención de presenciar un espectáculo y entretenerse. Por ende,sus expectativas van más allá de las que tienen al sentarse frente a untelevisor encendido.Esperan que, de haber comerciales, éstos sean creativos y formen partede su diversión.

Una mala publicidad mostrada en cualquier recinto cinematográfico será,sin duda, rechazada por quienes ahí asistan.

6 5

RADIO

Se podría decir que la penetración de la radio, en muchos países, ha alcan-zado el punto de saturación, ya que existen receptores en dormitorios, cocinas,automóviles, y aun en los lugares más remotos, gracias a modernos aparatosportátiles. La radio tiene la ventaja de que se escucha sin dejar de realizar lasactividades cotidianas.

La publicidad turística está enfocada en gran medida a aquellos que sin-tonizan estaciones de frecuencia modulada, tomando en cuenta rasgos distintivoscomo edad, ingresos, nivel de educación. En lo tocante al vocabulario selecciona-do para este género de publicidad, tanto en la radio, como en los otros mediosde comunicación, hay que hacer notar que va de acuerdo con el público al que sedirige. Esto se puede ilustrar con los siguientes ejemplos: empleo de lenguaje dealto nivel para excursiones de melómanos por los grandes centros musicalesde Europa, o para personas que deseen viajar en crucero por el Mediterráneo;o de la jerga juvenil para paseos con estancia en alojamientos especiales parajóvenes; con lo cual se busca la identificación de lo ofrecido con aquél a quiense le ofrece.

En lo que se refiere a la radiodifusión, es necesario agregar que debe re-forzarse lo que se dice, ser más descriptivo, trazar lineas y pintar colores en lamente del radioescucha; todo ello en unos cuantos segundos de anuncios bre-ves llamados spots, con objeto de que se capte el mensaje proporcionado, puesen este medio se carece del soporte visual.

Por último, la penetración de la radio se determina a través de serviciosde medición, sintonía o auditorio, para lo cual, los anunciantes disponen dediferentes servicios calificadores.

TELEVISIÓN

La televisión constituye un mecanismo tecnológico de influencia inme-diata y directa. Su imagen, rápida, descriptiva y sintética, permite a la menterecibir y retener mucha información en una fracción de segundo.

Mucha gente pasa varias horas del día, sin salir de su casa, viendo lo que latelevisión le ofrece en cada uno de sus canales, a diferencia del cine, al que porfuerza hay que desplazarse. La televisión, como otros medios, marca con su pre-sencia pautas diversas en el desarrollo de los componentes del cuerpo social.

La televisión, al aunar imagen y sonido –música, colores, paisajes–, ejer-ce una singular influencia, pues graba el mensaje trasmitido con mayor fa-cilidad en la mente del público, mediante su enorme capacidad expresiva y suextraordinario poder de sugerencia.

Aquí no debe dejarse de mencionar la propaganda turística que efectúanlas emisoras de televisión en los cortes hechos para introducir la señal de iden-tificación del canal, ni olvidar que muchos televidentes al finalizar una emisión,


cambian de canal, se alejan momentáneamente del receptor, o lo apagan. Esto hade contemplarse al planear la inserción de mensajes publicitarios en este medio.

Para terminar, habría que recordar que los costos publicitarios en televisiónson elevados, por esta razón las empresas turísticas la utilizan poco, y casi siemprepara paquetes de gran auge o promoción.

IMPRESOS

En la sociedad de los medios de comunicación de masas, la información estádominando todos los procesos intelectivos y selectivos, y el pensamiento dependecasi exclusivamente de la imagen gráfica y electrónica.

Las artes gráficas se adentran día a día en complejos procesos de tecnología.Merced a una cada vez mejor composición, y a una mayor riqueza visual y mate-rial, hoy se pueden obtener y manejar papeles impresos de magnífica calidad.

No tomaremos en cuenta a los periódicos y a las revistas, especializados ono, porque a pesar de ser de los medios más antiguos de comunicación, en lo queal turismo se refiere, no hacen en la actualidad más que reproducir, en color oblanco y negro, lo que muestra y consigna un folleto turístico.

FOLLETOS

Un folleto, a diferencia de un catálogo que es un muestrario de servicios yproductos, no sólo está compuesto por simples ilustraciones y palabras coheren-tes las unas con las otras, sino que detrás del mismo impera un fondo técnico ysignificativo, al igual que económico, pues está sujeto a una escala de costos, encuanto a calidad y cantidad, y a la ley de la oferta y la demanda.

El nivel de calidad de un folleto turístico se adecua al nivel cultural, social yeconómico, así como al sentido crítico, del público al que se considera. Hay unaserie de manejos, ocultos en ocasiones y evidentes en otras, que nos hacen descu-brir una relación directa entre el tratamiento técnico y el ideológico.

Es necesario indicar que no siempre estas herramientas poderosas, este tipode impresos que contienen símbolos-palabras, suelen inscribirse dentro del do-minio del arte, aunque se valgan del lápiz, del pincel, de la tinta, del grabadoo de la fotografía, recursos todos de las artes plásticas.

El creativo publicitario, así llamado por su inventiva en el ambiente quenos ocupa, busca siempre, asistido por técnicos especializados, ideas y sonidos,formas y colores, para dar fuerza a un determinado motivo; tomando comomodelo símbolos de la empresa, particularidades del servicio o producto, con-clusiones logradas mediante la investigación de mercados, temas de culturapopular y otros.

La parte escrita de un folleto se compone de representaciones visuales queobviamente se dirigen a los ojos. Por tanto, una palabra o secuencia de palabras

Impresos 67

impresas o escritas están encauzadas a la vista, pero son traducidas inmediata-mente –gracias a un hábito que es consecuencia de un largo entrenamiento– asonidos encaminados al oído –el cual ayudado por alguna imagen subconscienteva a escuchar, por ejemplo, el impacto de las olas sobre una roca, o el dulce rit-mo de la música de los Mares del Sur– a través de una descripción o de una foto-grafía. En todo esto podría entrar incluso hasta el tacto, por medio de un papelde buena calidad que pudiera impresionar favorablemente al cliente potencial.

En conclusión, el folleto turístico debe explotar plenamente las posibili-dades de la manifestación y de la comunicación gráficas.

CARTELES

Óscar de la Torre Padilla define el cartel como "un medio publicitario queaprovecha elementos capaces de motivar a un mayor número de personas que elfolleto, aunque con un tiempo limitado de duración; y según la manera de pre-sentarlo, puede ser gráfico, fotográfico o mixto".2

Así pues, se trata de un medio publicitario y también cultural por su evo-lución, basta para ello recordar la obra de los franceses Jules Chéret y Henride Toulouse-Lautrec y la del cartelista italiano Leonetto Cappiello, quien localifica de "un grito en la pared"? El cartel ha buscado siempre la plasticidadque impacte mediante el equilibrio del color, la alegoría y lo espectacular de lafigura central del tema; tan es así, que es un muy apreciable objeto de colec-ción. Las leyendas que lo acompañan han de ser objetivas, breves, y con gran-des caracteres, sus formas reducidas a la mínima expresión, sin demérito de sueficacia; de modo tal que la gente los pueda ver y leer fácilmente a distancia y,sobre todo, que durante el tiempo que dedique a su contemplación, los logreretener en su memoria.

El juego del color y el encanto de la imagen posibilitan, al integrarse entresí, el objetivo primordial de un cartel, que en el caso del turismo, el cual mucholo ha requerido, es mostrar los sitios más atractivos de los diversos destinosturísticos.

En cuanto a su costo, éste variará según el papel, el tamaño, y el númerode tintas que se empleen.

CARTAS

Se trata de uno de los instrumentos más directos de la publicidad. Seacostumbra enviarlas, con oportunidad, solas o acompañadas de material com-plementario como folletos, volantes, calendarios, etcétera; pueden ser del gé-

2 (5scar de la Torre Padilla, El turismo: fenómeno social, FCE, México, 1980, pág. 112.'José María Parramón Vilasaló, Publicidad técnica y práctica, 5a. ed., Instituto Parramón Ediciones,

Barcelona, 1972, pág. 62.


nero impersonal o, de preferencia, personales. Esto último se obtiene con unadecuado sistema de impresión, que produce el efecto de una carta escrita demanera individual, igualando el tipo de letra de los datos del destinatario —nom-bre, cargo y dirección— con el del texto mismo.

No hay que olvidar que el sobre debe ser atractivo, armonizar en formay en dimensiones con la carta que en él se va a insertar, para motivar a quien lorecibe a enterarse de su contenido, pues, como lo plantea Fernand Hourez: "elsobre es al impreso lo que la indumeataria al vendedor".4

CIRCULARES

Suele ser muy común enviar circulares por correo para hacer publicidaddurante un periodo determinado, generalmente breve. El texto es por lo regu-lar bastante conciso, e incluye el membrete de la empresa, y puede llevar o noilustraciones.

El costo de las cartas y circulares es menor en relación con otros mediosde comunicación, aunque su vida es corta. Sin embargo, es el género de pu-blicidad más favorecido por las empresas turísticas.

Para conseguir un óptimo rendimiento de este tipo de impresos, se re-comienda:

• Elaborar una lista con nombres, cargos y direcciones, de los clientesactuales, revisando constantemente sus fichas o registros individuales;así como de los potenciales, consultando listados de poseedores de tar-jetas de crédito, de suscriptores de diferentes publicaciones, de direc-torios profesionales, directorios telefónicos, de miembros de cámarasde comercio, asociaciones culturales, deportivas y otros.También es posible mandar la correspondencia citando solamente elcargo desempeñado, no así el nombre de quien lo desempeña.

• Capturar la lista en una computadora para que imprima los datos reca-bados en tirillas engomadas por la parte posterior.

• Pegar las tirillas en los sobres dentro de los cuales estará la informaciónque se desea enviar.

• Remitirlos por correo y esperar la respuesta.• Insistir si no hay contestación al primer envío; lo que probablemente

se deba a retraso del correo, extravío o pérdida de las piezas.

VOLANTES

El volante, hoja de papel en la que se imprime algún mensaje o aviso, esun instrumento muy socorrido en las empresas pequeñas. El turismo en mu-

Temand Hourez, Tratado de publicidad directa, 2a. ed., Luis Mirarle, Barcelona, 1965, pág. 63.

Fotografía 69

cho se ha valido de este medio para dar a conocer su oferta. Los volantes sedistribuyen personalmente o por correo.

Para publicidad en el extranjero, se empleará el mismo material gráficocon el que se cuenta, haciendo, dado el caso, la o las traducciones necesarias.

Es de suma importancia señalar que la preparación y envío de impresostiene que llevarse a cabo en el momento adecuado, y calculando el valor que pu-dieran contener para las distintas clases de consumidores y sus requerimientos.La publicidad impresa mal canalizada es un desperdicio en tiempo, esfuerzoy dinero, pues, aun cuando sea devuelta, suele perder actualidad o maltratarse,con lo cual ya no es utilizable.

FOTOGRAFÍA

Es preferible presentar en periódicos, revistas, carteles o folletos de viaje–en lugar de dibujos que no siempre dicen mucho al que los ve–, fotografías quesaben halagar y acariciar la retina; hurtando de todos modos parte de la reali-dad, aquella que sólo el contacto directo logra proporcionar. Dicha parte de larealidad es escamoteada mediante imágenes que muestran la mejor cara de unsitio determinado, con el apoyo de los colores más atractivos y contrastantes,de las luces más brillantes, y de los mejores ángulos visuales, ejerciendo de estamanera un embrujo hipnótico en quien las contempla.

La fotografía captura el rostro que el turista en potencia desea que adorneel lugar con el que habitualmente sueña. David Ogilvy apunta que el estado-unidense confía invariablemente en que

los británicos sean educados, cultos, honestos, íntegros, limpios y con una granmoral. Pero espera también que sean retraídos, intolerantes, pomposos y lúgu-bres (...). De la misma forma que espera que los franceses sean interesantes,animados, desaliñados y sin prejuicios.'

Al respecto, Pierre Martineau cita los puntos que la Oficina de Turismodel Gobierno francés ha puesto en práctica para la realización de su publici-dad impresa: hacer patente la distinción que particulariza a Francia y evocarlos monumentos y símbolos culturales que la caracterizan, adaptándose a lasideas preconcebidas subyacentes en la mente de los turistas.Todo ello con elrequisito indispensable del más amplio dominio de la ilustración, acompañadade breves textos. 6 Sin embargo, aunque la fotografía, vía la publicidad turística,ayuda a la gente en sus anhelos e imaginaciones, es también capaz de rectificarlos puntos negativos muy comunes en esta clase de estereotipos o clichés.

Si bien las fotografías en un folleto elevan el costo del mismo, ayudan igual-mente al público a identificar un objeto cuando se le mira. Aquí podemos aplicar

'David Ogilvy, Confesiones de un publicitario, 3a. ed., Orbis, Barcelona, 1986, pág. 187.6Pierre Martineau, La motivación en publicidad: una guía para la estrategia publicitaria, Francisco

Casanovas-Editor, Barcelona, 1964, págs. 43-44.


el proverbio chino que reza: una imagen dice más que mil palabras, ya que las ilus-traciones son lenguaje de comprensión universal. Por tanto, una fotografía bienhecha suele desafiar a una buena descripción escrita. Además, las fotografías enun impreso turístico se complementan con todas las características, responsabi-lidades o condiciones del servicio o producto considerado.

Las fotografías pueden ser elaboradas para un determinado trabajo pu-blicitario, o conseguirse en archivos de agencias especializadas.

ARQUITECTURA PUBLICITARIA

La arquitectura publicitaria comprende, según Oscar de la Torre Padilla,todo el material y la decoración que se emplean para dar a conocer los atrac-tivos turísticos en aparadores o escaparates, oficinas de organizaciones turísti-cas públicas o privadas, exposiciones, ferias, etcétera.' Esta clase de recursospublicitarios incluiría maquetas, mapas monumentales, marquesinas, anunciosespectaculares, modelos a escala de vehículos de transportación, y otros; éstos,con su poder de atracción y convencimiento entre el público, hacen justificableslas altas erogaciones que han de efectuarse para su realización.

El costo de la arquitectura publicitaria, turística o no, es elevado, pues re-quiere de personas especializadas en este rubro, como son arquitectos, diseña-dores gráficos o maquetistas; además de tener que renovarse, como cualquierotro tipo de publicidad, con la frecuencia que el mismo anuncio reclame, dadoque se nulifica o agota su efectividad al familiarizarse la gente con él.

REDES DE COMPUTADORASINTERCONECTADAS

Las redes o conjuntos de redes de ordenadores interconectados entre sía nivel regional y mundial, cuentan entre sus beneficiarios a todo género deinstituciones gubernamentales, educativas y de investigación; a firmas comer-ciales, hogares en general, etcétera.

Proporcionan, en cuestión de segundos, en comunicación sincrónica –si-multánea– o asincrónica –no simultánea–, inmensos volúmenes de informaciónactualizada. Ofrecen una gran variedad de servicios: acceso a computadoras si-tuadas en lugares lejanos, transferencia de archivos, correo electrónico, gruposo foros de discusión, material de audio y video, capacitación, actualización pro-fesional, asesoría o consultoría técnica, textos diversos, novedades financieras,directorios de usuarios de la red, juegos, difusión generalizada, y demás.

En pocas palabras, se trata de una herramienta de la sociedad informá-tica, de todo un sistema constituido de dos elementos: por un lado, quienes

7 (5scar de la Torre Padilla, op. cit., pág. 114.

Elección del medio 71

lo aprovechan y, por el otro, los innumerables bancos de datos que contiene.La utilización de la red en cuestión es aplicable también a la mercado-

tecnia. Así, es factible ingresar al sistema como proveedor de algún servicio oproducto, ampliando la visión empresarial a través de una perspectiva más am-biciosa, en razón a su ubicuidad, a su presencia simultánea en muchos puntosgeográficos.

Enviar un aviso por esos conductos equivale a abrir una ventana al univer-so de la cibernética, a una opción por demás interesante de comercialización, sinimportar la distancia, el tiempo, la nacionalidad o la plataforma tecnológica.

Con el uso de la red, como útil instrumento para la publicidad, se mues-tra al consumidor real o potencial únicamente lo que éste quiere ver, sólo loque verdaderamente necesita o desea. De tal manera, es él quien decide hastadónde quiere conocer lo ofrecido, incluyendo, de haberlos, toda clase de ac-cesorios, modalidades o presentaciones.

A toda hora, y al mismo tiempo, enormes cantidades de personas recorrencon curiosidad los pasajes de la red, con los ojos ávidos y dispuestos a enterarsede algún mensaje, y poder así retroalimentar al emisor.

Casos muy usuales de venta de productos y servicios por esta vía son los delibros, suscripciones a revistas, reservaciones hoteleras o paquetes turísticos,y aun de bienes de la talla de casas habitación, o de autos y vehículos en general,de los cuales en el monitor se suele incluir imagen, color, y hasta movimientoy sonido.

Navegar por esos mares electrónicos puede brindar cierta seguridad alcomprador o usuario. Dado que la comunicación es por escrito, se tienen ven-tajas adicionales, tales como: validación de garantías, trato personalizado, envíode instructivos o de documentación complementaria.

Asimismo, debido a la capacidad de respuesta en el sistema, es posibleasentar un registro con referencias estadísticas o psicológicas del consultantede la información: nivel socioeconómico, edad, instrucción, aspiraciones, etcé-tera. Oportunidad inigualable en el campo de la publicidad y la mercadotec-nia interactivas.

ELECCIÓN DEL MEDIO

Ante todo, no es posible ignorar que los vehículos de comunicación sonlos más poderosos aliados o mensajeros de la dinámica turística.

Entre los más importantes elementos que influyen para tomar en cuentaun medio de comunicación, se hallan los objetivos a lograr, las caracterís-ticas de lo ofrecido, los recursos económicos disponibles, la situación delmercado, y los medios que emplea la competencia; la gran diferenciación esmarcada por el costo inicial de la producción de un mensaje, ya sea folleto,anuncio, pelicula, y por el costo agregado para ganar un nuevo oyente, espec-tador o cliente.


La preferencia por los medios colectivos de difusión en la industria turísti-ca, se debe, en mucho, a la cantidad de dinero que está dispuesto a pagar elemisor, o a su predilección por alguno o algunos de los vehículos de trasmisión.El espacio publicitario en la televisión, por ejemplo, es muy caro respecto de losimpresos, que, con todo y lo que cuestan, son más baratos y no tan efímeros, porlo cual se les utiliza ampliamente en el turismo.

En la radio y en la televisión, los sonidos e imágenes pasan con mucharapidez, y con frecuencia no se retiene sino vagamente lo anunciado. Los fo-lletos y los carteles se suelen ver y volver a ver hasta que se fijan en la mente;es el mismo caso de los periódicos –diarios, semanales, quincenales, mensua-les– y, sobre todo, de las revistas que se leen más detalladamente. Éstas tienenun carácter más duradero que los periódicos, en razón a los llamados lectoresprimarios, o sea quienes las compran, y a los secundarios, a cuyas manos pa-san después. Los anuncios que se muestran en las revistas son más refinadosy poseen riqueza de colores.

Se puede añadir, que el costo de un espacio para publicidad en revistasy periódicos depende de su presentación en color o en blanco y negro, del ti-raje y distribución de los ejemplares, de la hora y fecha de aparición; así comodel número de inserciones, del tiempo de duración, y de su tamaño y empla-zamiento –esto último se refiere a si el anuncio se ubica en portadas o prime-ras páginas exteriores o primeras de forros; segundas o terceras de forros, esdecir, al reverso de la primera y última páginas; páginas primeras, centrales ofinales; y la contraportada o última página exterior, conocida asimismo comocuarta de forros–. Además, se prefiere que los anuncios aparezcan en páginasimpares, o en la parte superior de las mismas, rodeados de texto y no de pu-blicidad sobre servicios o productos semejantes.

La elección de los medios se relaciona estrechamente con la(s) estrategia(s)publicitaria(s) seleccionada(s). A corto plazo, se trabajará con materiales im-presos como: folletos, volantes, revistas, periódicos. En un plazo mayor, se re-querirá de cualquiera de los demás vehículos de difusión, por ejemplo, la radioy la televisión. Es viable operar también, si se tienen los recursos financierospara ello, con diferentes medios de comunicación de manera simultánea, cadauno con sus propios méritos y complementándose entre sí, con esta estrategiase obtiene un mayor efecto de estimulación, lo que hace más intensa la campa-ña publicitaria; ello asegura llegar a más gente en menor tiempo. No debemosolvidar preguntarle directamente al consumidor cómo y por qué vehículo supoy se interesó por el servicio o producto ofrecido.

De todas maneras, el hecho de comprar publicidad implica algo más quepagar un espacio dentro de los medios, es adquirir la oportunidad de ponerun mensaje ante los ojos y oídos de miles o de millones de seres humanos delmodo más rápido y eficaz, es una forma de ejercer la comunicación, una cons-tante en todos los seres vivos organizados.

En resumen, para seleccionar los vehículos de difusión más adecuados,habrá que tener presente:

Los diferentes tipos de medios de comunicación 73

• El objetivo a conseguir.• El tiempo en que los individuos están expuestos al medio.• Las tarifas prevalecientes en el medio a escoger, tomando en cuenta el

vehículo en sí mismo, la temporada, las fechas especiales, y los paque-tes o series de anuncios contratados.

• La utilización de los medios por la competencia.• La cobertura y auditorio, esto quiere decir, el número de personas que

podrán saber de nuestro mensaje; la cantidad se mide a través del tirajey de las cifras de circulación en periódicos y revistas, y de encuestas desintonía o audiencia en radio y televisión. En este último caso, se es-timan la dimensión o duración del anuncio, su número de repeticionesy, en el caso de los medios electrónicos, la potencia, la incorporación aredes emisoras, y el encadenamiento con otras estaciones. El poder depenetración de los anuncios en la vía pública se evalúa de acuerdo con lacantidad de personas o vehículos que pasan frente a ellos. En los medioscolectivos de transporte se analiza el número de usuarios por día.

LOS DIFERENTESTIPOS DE MEDIOSDE COMUNICACIÓN

Los medios de comunicación, de los cuales se vale la publicidad, podríanagruparse en dos bloques principales: los medios de comunicación general ocolectiva, dirigidos a todo público; y los medios de comunicación especializadao selectiva, encaminados a sectores específicos y más reducidos de población.

a) Medíos de comunicación general o colectiva:

• Periódicos.• Revistas.• Televisión.• Radio.• Cine.• Carteles, marquesinas, envolventes de columnas, prismas, vallas,

espectaculares (grandes anuncios, variantes del cartel, ubicados enzonas de intenso tránsito) (figs. 8.1 y 8.2).

• Vehículos, tanto particulares como públicos: autobuses; tranvías; tro-lebuses; trenes ligeros, subterráneos y suburbanos; taxis, etcétera.

• Dirigibles térmicos, globos de aire frío (fig. 83), y publicidad me-diante avionetas y helicópteros provistos de altavoces que difundennombres o lemas, dejan caer volantes y panfletos, o bien, formanpalabras en el aire con ayuda de humo.

• Lonas, mantas, y demás.

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Figura 8.1. Publicidad en zonas de intenso tráfico (Imágenes reproducidas con fines didácticos.)

Figura 8.2. Vallas. (Imagen reproduci-da con fines didácticos.)

75

• Caminantes: réplicas de personajes o de envases de productos en telaplástica, sin límite de forma o tamaño. Un individuo se introduce enellas para darles movimiento y recorrer áreas cubiertas o al aire libre.

• Directorios telefónicos.

b) Medios de comunicación especializada o selectiva:

• Sistemas de comunicación por computadora.• Periódicos y revistas de tipo técnico y profesional.

Figura 8.3. Globos y dirigibles. (Imagenreproducida con fines didácticos.)

• Cartas, circulares, tarjetas postales, promotarjetas.• Directorios telefónicos de prestadores de servicios turísticos o de

otros ramos.• Planos de ciudades y mapas de carreteras.• Catálogos, calendarios y folletos de excursiones, fiestas, ferias, ex-

posiciones, otros.• Tarjetas de visita o de presentación del personal.• Sellos de correo, con o sin valor postal.

Todos estos medios pueden ser utilizados tanto a nivel local o regional,como nacional o internacional.

NOTAS

La publicidad suele llevarse a cabo de forma conjunta, mancomunada o encooperación, entre los mayoristas y los minoristas del turismo. A estos últimos, seles proporciona a menudo material de apoyo publicitario: peliculas, videos,diapositivas, folletos, etcétera; beneficiándose unos y otros al anunciar, y portanto vender, más de sus propios servicios o productos.

Finalmente, deben efectuarse, de manera periódica, evaluaciones sobre losresultados generales de las campañas de publicidad –llamadas encuestas de sin-tonía o audiencia–, en ellas se registrarán los datos de las reacciones provocadaspor los anuncios incluidos en los diversos medios de difusión, para valorarlos,considerando las respuestas del público y los posibles márgenes de error.

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CONCEPTOS DE MERCADOTECNIAY DE MERCADOTECNIA TURÍSTICA

De entre los innumerables conceptos que existen sobre mercadotecnia,mencionaremos el de E. Jerome McCarthy, quien dice que es "la realizaciónde actividades comerciales que dirigen el flujo de mercaderías y servicios delproductor al consumidor o usuario a fin de satisfacer al máximo a éstos, ylograr los objetivos de la empresa"; 1 tampoco se puede dejar de citar el plan-teamiento de Jost J. Krippendorf, de la Universidad de Berna, quien lo enfocaya al campo turístico, considerando así que se trata de

la adaptación sistemática y coordinada de las políticas de los que emprendennegocios turísticos, privados o estatales, sobre el plano local, regional, nacional einternacional, para satisfacción óptima de ciertos grupos determinados de con-sumidores y lograr, de esta forma, un beneficio apropiado.'

En cuanto al término "beneficio", que aparece en el concepto de Krip-pendorf, cabría agregar, tomando en cuenta las características de la actividadturística, que puede ser tanto de tipo económico, como político y social.

La publicidad, elemento capital de la mercadotecnia, constituye una herra-mienta útil en cuyas dotes de información y persuasión descansa el desarrollo

'E. Jerome McCarthy, Comercialización: un enfoque gerencial, 3a. ed., El Ateneo, Buenos Aires,1972, pág. 15.

2Jost Krippendorf, Marketing et tourisme, Éditions Lang, Berna, 1971, pág. 46. Citado por Mi-guel Ángel Acerenza, Promoción turística: un enfoque metodológico, Trillas, México, 2002, pág. 42.

77

78 Cap. 9. La promoción y la publicidad

de los centros turísticos, por el hecho de dar a conocer, prestigiar y dirigir haciaellos flujos de visitantes que contribuyen a proporcionar, de esta manera, el yamencionado beneficio.

Por otro lado, se debe hacer notar la diferencia que existe entre la mer-cadotecnia y las ventas; aunque, tanto la una como las otras, pretendan un be-neficio económico. La mercadotecnia se ocupa de los consumidores actuales yen potencia de una organización, esto significa que investiga sus necesidadesy deseos, y la forma de satisfacerlos. El alcance de las ventas, ubicadas en elcampo de la mercadotecnia, es menos amplio, se orienta a los servicios o pro-ductos con la intención de desarrollar al máximo la actividad vendedora, enun plazo menor.

LA INVESTIGACIÓN DEMERCADOTECNIA

Cuando se quiere conquistar un mercado, se precisa compenetrarse de él.Para ello, hay dos tipos de estudio o análisis:

• Estudio de mercado o cuantitativo. Se basa en principios estadísticos queseñalan cantidades y determinan quién es, a qué grupo social pertene-ce, o qué edad tiene el futuro consumidor.

• Estudio motivacional o cualitativo. Se propone obtener datos acerca delmercado, a través de los deseos, frustraciones y predisposiciones íntimasdel consumidor, de quien cada una de sus palabras o actitudes influiráen la creación o modificación de los servicios o productos.

ESTUDIO DE MERCADO O CUANTITATIVO

El estudio de mercado, llamado también cuantitativo, es primordial cuan-do se intenta saber qué es lo que se quiere del servicio o producto, en este casoturístico, y qué se pretende ofrecer. El estudio lo lleva a cabo el departamentode mercadotecnia, el de ventas y/o el de publicidad, o bien, una agencia es-pecializada.

Esta actividad de investigación tiene como finalidad reunir, registrar yanalizar información que ayude a medir los potenciales de venta.

Los datos obtenidos se referirán a posibles mercados a trabajar, merca-dos en el más amplio sentido de la palabra –esto es el conjunto de todos losvendedores y compradores de servicios o productos y de su extensión o radiode acción–, por ello consideraremos:

• Los mercados a penetrar, propiamente dichos.• Los diversos tipos de consumidores.

La investigación de mercadotecnia 79

• Los métodos de venta.• La publicidad y la promoción turísticas.

Mercados a penetrar

Por mercado se entiende, en este caso, a aquel que está formado por to-dos los clientes actuales o potenciales de un servicio o producto. Si un mercadose compone de dos o más compradores, entonces, se puede separar por gruposde los mismos.

El mercado, por consiguiente, no es homogéneo, y se le tiene que dividiren sectores o segmentos llamados también submercados. Estos proporcionanla información básica que marca la pauta de las acciones para comercializar elservicio o producto que se considere.

Se procura conocer la ubicación geográfica de los mercados, sus dimen-siones, zonas adyacentes, la competencia, situación económica y sociopolítica,e incluso su clima. Un aspecto vital para el turismo, es el referente al númeroanual de visitantes, al cómo se transportan y qué tan frecuentemente hacen usode los servicios turísticos de los sitios a los que asisten. Se quiere saber tambiénqué tan importante puede ser el número potencial de clientes, cuántos se con-sideran dentro de las corrientes repetitivas de turismo y qué tan conveniente esdiversificar el mercado turístico.

Este análisis tiene por objeto determinar: cuáles de los diversos mercadospodrían clasificarse como principales o prioritarios, cuáles como complemen-tarios o secundarios, y qué otros como inexplorados o no trabajados. Con ello,será posible decidir qué tan provechoso es conservar y acrecentar el volumende los primeros, aumentar el flujo de visitantes de los segundos, y captar turis-tas de los últimos, pues, con la diversificación de los mercados, se logra asegu-rar una mayor continuidad en la dinámica del turismo.

En lo tocante a la competencia, o sea, las empresas que elaboran servi-cios o productos iguales o semejantes a los que se proyecta vender, es precisoestudiarla para considerar su número y proporción, sus precios y tarifas; exa-minar lo que ofrece y cómo lo ofrece, y tratar de presentar algún punto que enlo particular marque la diferencia con respecto a lo que hay en el mercado.

Diversos tipos de consumidores

Se trata de clasificar a las distintas clases de clientes, actuales o reales, yposibles o potenciales, tomando en cuenta su heterogeneidad, con base en va-riables como poder adquisitivo, nivel social, educación, edad, sexo, estado civil,ocupación, aficiones, otros. El orden en el que se expone cada uno de los datoscitados no tiene que ver con la importancia de los mismos, ya que ésta variaráen función del encuestado y de la información que de él se obtenga.


Como se sabe, no todas las personas se desplazan de su lugar de residen-cia a otro con el fin único de recrearse y vacacionar, pues existen aquellos queviajan por razones de negocios, de salud, para visitar amigos o parientes, paraasistir a reuniones o convenciones, por motivos religiosos o de estudio, peroque de todas formas interesan al prestador de servicios turísticos, pues hacenuso de la estructura y de la infraestructura del turismo.

Métodos de venta

En este punto, se incluye lo referente a precios y tarifas, condiciones deventa, y canales de distribución.

Los precios y tarifas a ofrecer, en relación con lo que se propone a cam-bio, son factor clave en la toma de decisiones del cliente potencial, para es-coger el lugar al cual dirigirse, el medio de transporte a utilizar, el hospedajey la alimentación. Otros elementos que también influyen en la elección deun determinado servicio o producto son el nombre de la empresa oferente,la temporada, el momento del ciclo de vida en el que se encuentra el sitio avisitar y las campañas de promoción y publicidad que se lleven a cabo.

El precio o la tarifa del servicio o producto se fijan considerando sucosto de elaboración, la diferencia de éste con una utilidad justa, la demandaprevaleciente en el mercado, las propias condiciones de venta, los canalesde distribución empleados, los competidores, y la imagen que posee el mismooferente.

Las condiciones de venta se relacionan con las formas de pago, que pue-den ser al contado o a plazos; y con descuentos, rembolsos, fechas límite paraliquidaciones, cancelaciones, y demás.

En cuanto a los canales de distribución —que son los diferentes interme-diarios, conductos o medios, que participan en el proceso de comercializacióndel servicio o producto (agencias de viaje, transportistas, hoteles, etcétera, enel caso del turismo)—, se seleccionan, para concesiones de tipo exclusivo o no,analizando ubicación, organización, prestigio, capacidad de ventas reales ypotenciales, comisiones que pretenden, y otros aspectos.

Un canal de distribución debe estar siempre atento a poner el servicio oproducto al alcance del público, en el momento y lugar en el que éste quiera ypueda adquirirlo.

Los canales de distribución suelen ser una eficaz fuente de informaciónpara mejorar el servicio o producto o su comercialización. Es necesario, asi-mismo, mantenerlos bien informados con datos actualizados sobre precios ytarifas, paquetes turísticos, instalaciones, etcétera.

Cuando un canal de distribución no cumpla con su cometido, determina-dos niveles de venta en plazos fijados de antemano, por ejemplo, se procederáa su eliminación y a su oportuno remplazo.

81

La publicidad y la promoción turísticas

Con base en los puntos anteriores, se logra recopilar información paraefectuar estudios, cuyo objetivo es elaborar programas de publicidad y promo-ción turísticas, a fin de informar al cliente potencial y estimular su demanda.

La demanda se fundamentará en la satisfacción de los diversos gustos ynecesidades del consumidor, por lo que es esencial definir y diferenciar losatractivos con los que se cuenta, ya que integran el principal elemento paradeterminar la elección por parte del turista.

El servicio o producto turístico incluye un conjunto de atractivos ocomponentes combinados entre sí que motivan al desplazamiento, y los cua-les se dividen en originales, primarios o naturales; derivados o culturales, ymixtos.

• Atractivos originales, primarios o naturales: playas, climas, flora, fauna,montañas, etcétera.

• Atractivos derivados o culturales: monumentos arquitectónicos, centrosde recreación, ferias, carnavales y, en general, todo aquello en lo queinterviene la mano del hombre.

• Atractivos mixtos: resultado de la combinación de los anteriores, porejemplo, los balnearios.

El acceso a todos estos atractivos no es posible sin la creación de la in-fraestructura, estructura y super o supraestructura necesarias.

La infraestructura turística está formada por el conjunto de obras y servi-cios fundamentales ofrecidos, en su mayoría, por el Estado, con objeto de pro-mover no sólo el turismo, sino todo aquello que tiene relación con el desarrollosocial y económico en general: vías de comunicación, drenaje, electricidad,sistemas de comunicación a distancia, y otros.

En cuanto a la estructura turística, ésta comprende instalaciones, equi-po y personal, capaces de responder a las necesidades y deseos del viajero,tales como alojamiento, alimentación, transportación, recreación, o serviciosauxiliares –en este último caso se pueden mencionar aseguradoras, casas decambio de moneda, salones de belleza, etcétera.

La superestructura turística, en la definición de Óseo- de la Torre Padilla,constituye "el conjunto de organismos públicos y privados que regulan, fomentany(o) coordinan la actividad turística", 3 ya que ésta requiere de la intervencióntanto de unos como de otros. Así pues, la supraestructura turística reúne a lasdistintas instituciones gubernamentales del sector que nos ocupa y a agrupacio-nes, bajo la forma de cámaras, sindicatos o asociaciones –como transportistas,hoteleros, restauranteros, agentes de viajes, guías de turistas, y demás.

El cliente potencial es informado de todo lo anterior por medio de la pu-

'óscar de la Torre Padilla, El turismo: fenómeno social, FCE, México, 1980, pág. 65.


blicidad y de la promoción, que son instrumentos esenciales para el desarrollodel mercado turístico.

La publicidad y la promoción turísticas deben contemplar en su planea-ción: los objetivos que se quieren alcanzar, el presupuesto asignado, el públicoal que se ha de llegar, el ciclo de vida del servicio o producto, la coyuntura eco-nómica, las características de los anuncios y de los medios de comunicaciónsocial, y la coordinación de los diferentes organismos, tanto públicos comoprivados, que van a participar.

Esto lleva a hablar de probables modificaciones que pudiesen surgiren la aplicación del plan de publicidad y promoción concebido, si se tieneque lo obtenido difiere de lo que se había previsto. Para ello, es necesarioconocer las causas a fondo y, de esta manera, estar en condiciones de to-mar las medidas que convengan. De no ser así, las modificaciones efectua-das llevarían al agravamiento de la situación, en vez de a su corrección. Losimprevistos podrían derivarse de la introducción en el mercado de nuevoscompetidores, de súbitas campañas promocionales de éstos, de mejores omenores resultados obtenidos en alguno de los vehículos de informaciónutilizados, etcétera.

Aunque el estudio de mercado o cuantitativo da la pauta acerca de lo quedeterminados sectores de la población necesitan o desean, hemos de recordarque la publicidad, dentro de los diferentes medios de comunicación social, esdirigida, simultáneamente, a un público muy heterogéneo, con el fin de im-pactarlo en forma global. Por tanto, se tiene que tomar en cuenta que existenpartes del mismo que, a pesar de las investigaciones realizadas, permaneceránindiferentes al mensaje, debido quizá, entre otras cosas, a errores en la elabo-ración del anuncio, o al momento elegido para su trasmisión. Habrá otra por-ción del público que será capaz de responder al mensaje, aunque a un plazomayor; y quedarán otros más en los que el o los anuncios causarán frustracióne impotencia al no poder responder, en lo absoluto, al llamado de consumodel servicio o producto ofrecido.

El estudio de mercado exige una inversión considerable en personalentrenado, tiempo y dinero, para hacer encuestas o indagaciones a travésde cuestionarios.

En las encuestas se toma una muestra, es decir, un cierto número de re-presentantes de una población, universo o ámbito, que como tal puede darlugar a márgenes de error. Esto significa que cuanto más pequeña es la mues-tra, más grande es la posibilidad de errar, y que mientras más grande es lamuestra, el equívoco será menor. Sin embargo, aun a pesar de los errores quepudieran presentarse, la encuesta sigue siendo válida, lo grave consistiría en suno aplicación.

Antes de aplicar formalmente los cuestionarios, se hace una prueba previao piloto, basada en algunas entrevistas exploratorias, para medir la validez de losmismos. En caso de surgir algún problema, se procede a su reestructuración.

Los cuestionarios deben aplicarse personalmente, ya que por teléfono o

La investigación de mercadotecnia 83

por correo se pierden las reacciones de la gente, o bien, ésta se muestra renuen-te a contestar.

Las preguntas han de formularse tomando en cuenta los objetivos de lainvestigación, y serán comprensibles y concisas para facilitar su tabulación –elrecuento ordenado y sistemático que prepare el camino para un examen deta-llado de los datos recabados.

Se puede en lugar de, o como complemento de lo anterior, recurrir a fuen-tes de información turística, como organismos públicos y privados, nacionaleso extranjeros, bajo la forma de ministerios, secretarías de Estado, departamen-tos, embajadas, consulados, asociaciones, cámaras de comercio, u otros.

En el primer caso, el de las encuestas, se estaría hablando de investiga-ción primaria, de campo o directa; y en el segundo, el de la consulta bibliográ-fica o hemerográfica, de investigación secundaria, documental, de escritorioo indirecta.

Todas estas actividades reducen, en gran medida, la incertidumbre y losriesgos al tomar decisiones respecto a la comercialización del servicio o pro-ducto turístico.

ESTUDIO MOTIVACIONAL O CUALITATIVO

Por otro lado, el llamado estudio o análisis motivacional o cualitativo com-plementa el estudio de mercado o cuantitativo, junto con el cual forma parte dela investigación de mercadotecnia. Tiene el objetivo de ahondar en los estadosmentales, en lo más profundo del cerebro del individuo, empleando técnicaspsicológicas, como las pruebas de asociaciones de palabras, las de conclusión deoraciones –que por incompletas deberán terminarse a criterio de la persona quese examina–, o las entrevistas en profundidad, que son las que se efectúan en unlapso más o menos largo. Tales acciones llevan la finalidad de determinar ciertotipo de conductas o actitudes, y descubrir las emociones y los deseos ocultos, oparcialmente ocultos, con el interés de manejarlos e influir en el comportamien-to humano.

Es de justicia hacer notar que, si bien la mercadotecnia ha de conocerlas modalidades particulares de conducta inherentes a los individuos, y de lasque se encuentra toda una gama, no debe, por otra parte, extralimitarse y vio-lar lo más profundo de su inconsciente o subconsciente, agredir su dignidadcomo personas, capitalizando sus debilidades y credulidad en beneficio delmás puro mercantilismo.

El estudio de la motivación es complejo y costoso en su aplicación yevaluación, ya que precisa de tiempo y de personal especializado para llevarloa cabo. Además, es una actividad complementaria en el habitual estudio demercado, más no la sustitución de éste. De uno se llegan a obtener elementosque no se perciben en el otro; por consiguiente, pueden combinarse ambasclases de análisis.


Todos y cada uno de los puntos consagrados a la investigación de mer-cadotecnia establecen, de cierta manera, una diferencia entre los servicios oproductos turísticos que se encuentran a disposición en el mercado. Aunque,a decir verdad, en el turismo como en cualquier otro campo, son muy rarosaquellos bienes o servicios que se consideren realmente nuevos, pues se tratade variaciones de los mismos, presentados como posibles opciones.

SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS DESEGMENTACIÓN DE MERCADO

En la mercadotecnia existen, para Philip Kotler, tres estrategias de seg-mentación de mercado que forman parte de una técnica de dirección de opera-ciones mercadológicas, y son: mercadotecnia no diferenciada o indiferenciada,la diferenciada y la concentrada.'

MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA

O INDIFERENCIADA

Con esta estrategia, se decide no reconocer los diferentes segmentos delos que se compone un mercado (submercados), y lo cataloga como un conglo-merado, al centrar su atención sobre lo que es común a las necesidades de lagente. Se elabora un servicio o producto y un programa de mercadotecnia queagraden al mayor número posible de compradores, partiendo de aspectos muygenerales. La ventaja de esta estrategia es la reducción de los costos del estudiode mercado y de producción; la desventaja es el hecho de crear el falso atracti-vo de un servicio o producto para todos sin excepción, ignorando que siemprehabrá un segmento o segmentos del mercado no interesados en las cualidadesde un mismo bien o servicio.

En resumen, se trata del lanzamiento de un mismo servicio o producto,sobre todo en la etapa de su introducción, orientado a todos los consumido-res, a través de un solo programa de mercadotecnia.

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA

De acuerdo con la mercadotecnia diferenciada, se resuelve actuar en dos omás segmentos del mercado, diseñando programas distintos de mercadotecniapara cada uno de ellos, con lo cual se obtiene un mayor índice de ventas y unamás sólida posición en cada uno de los campos trabajados, mediante la identifi-cación de éstos hacia un servicio o producto, o una empresa en particular.

Thilip Kotler, Dirección de mercadotecnia: análisis, planeación y control, 2a. ed., Diana, México,1980, págs. 238-246.

Factores variables de mercadotecnia 85

La mercadotecnia diferenciada adapta, de esta manera, los servicios oproductos a las necesidades cambiantes del consumidor, pero incrementa loscostos de elaboración, promoción y administración.

Esta estrategia está dirigida a las ventas, de ahí la preferencia que por ellatienen las empresas. Sin embargo, para obtener mayores utilidades, es menes-ter que las ventas se eleven más que los costos que acarrea la diferenciación enproducción y comercialización.

MERCADOTECNIA CONCENTRADA

La mercadotecnia concentrada puede ser particularmente útil para em-presas de no muy amplios recursos.

Esta estrategia no pretende extenderse con poca profundidad sobre mu-chas partes del mercado, o captar una pequeña porción de un mercado grande,sino ganar una gran parte de uno o varios segmentos del mercado; esto significaque reúne todos sus esfuerzos para lograr en unos cuantos sectores una posi-ción firme y competitiva.

Como la empresa conoce las necesidades existentes, alcanza una buenareputación y economiza, por su especialización, en las áreas de producción,distribución y promoción. No obstante, puede haber riesgos que vayan desdeun repentino cambio de preferencias en el mercado, hasta pérdidas debidas ala penetración de empresas que compitan dentro del mismo.

Así, la empresa concentra todas sus acciones en uno o en unos cuantossegmentos lucrativos del mercado.

En suma, es posible decir que ninguna de estas estrategias es mejor quelas otras. Se trata de elegir la más adecuada a los recursos con que se cuenta,a la homogeneidad del mercado y de los servicios o productos, a la etapa delciclo de vida por la que éstos atraviesan, y a las propias estrategias empleadaspor los competidores.

LA PROMOCIÓN Y LA PUBLICIDAD:FACTORES VARIABLES DEMERCADOTECNIA

Un plan de mercadotecnia ha de contemplar los llamados factores varia-bles o instrumentos de la política de mercadotecnia, conocidos también comolas cuatro P, según idea de E. Jerome McCarthy:5

• Producto o servicio a ofrecer.• Precio.

5 E. Jerome McCarthy, op. cit., págs. 32 -34.


• Plaza o mercado (territorio de ventas, temporada en que se vende, cana-les de distribución).

• Promoción (publicidad, promoción de ventas, venta personal), que noson otros que los elementos internos o controlables, los cuales se utilizanen forma equilibrada o combinada para influir en las ventas.

Se podría añadir en el aspecto promocional, que una empresa turísticatiene varias maneras esenciales para promover sus servicios; por ejemplo, ver-balmente –a través de un elemento humano, es decir, por medio de la ventapersonal (agentes de viajes detallistas, comisionistas o contactos)–, de modoimpersonal –por medio de los vehículos sociales de difusión, como la publi-cidad–, o con técnicas de promoción de ventas –otro de los instrumentos dela promoción, que sirve de complemento a la publicidad y a la venta personal(campañas por correo, visitas promocionales, viajes de familiarización para per-sonas relacionadas con el ámbito turístico o la prensa, exposiciones, etcétera).

Aunque la publicidad y la promoción de ventas tienen un mismo objetivo,el de vender un servicio o producto, difieren en que "la publicidad mueve alconsumidor hacia el producto", en tanto que "la promoción de ventas mueveel producto hacia el consumidor", 6 poniéndolo al alcance de sus ojos y manos.La primera influye de manera indirecta a un público heterogéneo; la segundalo hace directamente sobre las decisiones de compra de individuos con carac-terísticas similares. Además, los costos de la promoción de ventas son menoresa los que requiere la publicidad, ésta emplea los diferentes medios de comuni-cación colectiva, lo cual exige un mayor presupuesto, con resultados a un máslargo plazo.

En ciertos momentos o casos, es factible adoptar los dos medios: publici-dad y promoción de ventas; hacer la publicidad al mismo tiempo que las pro-mociones especiales de introducción, enviando por correo folletos y volantes.

Todo lo anterior se efectúa a partir de los puntos siguientes:

• El presupuesto originado en los recursos económicos disponibles.• La capacidad de la propia organización para llevar adelante los progra-

mas previstos.• La coyuntura existente en el mercado.

Las cuatro P, como en el abecedario, diría Philip Kotler, se encuentranprecedidas de las cuatro O de un mercado, a las que también llama variablesno controlables o incontrolables,' y son:

• Objetos. Se refiere a los servicios o productos propiamente dichos.• Objetivos. Trata de los motivos del mercado fundamentados en las ne-

cesidades y deseos del consumidor.

6John W. Crawford, Publicidad, UTEHA, México, 1972, pág. 487.Kotler, op. cit., págs. 129-130.

El ciclo de vida del servicio 8 7

• Organización. Concierne a los compradores reales y potenciales, y a susdiferentes estratos económicos y sociales.

• Operaciones. Se ocupan del proceso de la compra y de los factores queejercen influencia en los clientes: prestigio, calidad del servicio o pro-ducto, otros.

Para obtener los datos que se demandan en los puntos precedentes, hacefalta realizar una investigación de mercado, con el fin de reunir la informaciónnecesaria.

La promoción no es pues una actividad ajena a las otras, sino pieza fun-damental en la estrategia de mercadotecnia, y ha de armonizar o combinar conlos otros componentes.

En la práctica, la promoción, que es un término genérico, constituye unaactividad encaminada a informar e influir al público, y se basa en la publicidad,la promoción de ventas, las ventas personales, e incluso en las relaciones pú-blicas, cuando estas últimas forman parte del proceso de mercadotecnia.

La combinación, mezcla o paquete promocional, podrá variar con respec-to al mercado a trabajar, o con la etapa o ciclo de vida en que se halle el servicioo producto en dicho mercado.

LA PROMOCIÓN Y LA PUBLICIDADEN EL CICLO DE VIDA DEL SERVICIOO PRODUCTO TURÍSTICO

Como sí habláramos de un organismo vivo, el servicio o producto turís-tico, al igual que otro cualquiera, sufre una evolución en el mercado: nace, sedesarrolla y muere; todo ello a través de cuatro etapas capitales.

INTRODUCCIÓN

Inicialmente, la publicidad tiene como misión dar a conocer el servicio oproducto que se presenta por vez primera en el mercado, o dentro de un seg-mento del mismo. El valor y la función de la publicidad son en este momentoesenciales. El público habrá de familiarizarse con el servicio o producto, cono-cer sus ventajas y diferencias en relación con otros, antes de tomar una decisiónde compra.

En esta fase se combinan la publicidad de introducción –llamada tambiénpara la demanda pionera o primaria– con la promoción de ventas, a fin deque las personas se interesen en consumir lo que se ofrece. Aquí, tanto launa como la otra, son básicamente una inversión, que aportará dividendos encuanto se empiecen a percibir los resultados de todos los esfuerzos realizados.Tal es el caso de nuevos destinos turísticos que, por falta de nombre o imagen en


el mercado, requieren de un gran despliegue informativo para darse a conocery consolidarse. Se tiene que anunciar su situación geográfica, los servicios conlos que cuentan, las características que los diferencian de otros centros de tu-rismo, etcétera.

CRECIMIENTO

Primordialmente, consiste en el rápido aumento de las ventas del servi-cio o producto, con menores gastos en su promoción, hasta que surjan otrosproductos o servicios similares en el mercado y se requiera de mayores esfuer-zos en la actividad promocional, para revitalizarlo y prolongar su paso por estaetapa de su ciclo vital.

Las acciones se dirigirán a la promoción de ventas, generalmente con re-ducciones en precios o tarifas, ocasionando así un continuo decremento en losmárgenes de utilidad.

MADUREZ

En esta etapa, las ventas aumentan en un grado menor del que se tuvo enla fase de crecimiento, hasta llegar a una estabilización. El margen de utilidades aún más pequeño, si consideramos la saturación del mercado, y una mayordinámica en las actividades de comercialización de la competencia.

Cuando se muestran los primeros signos de decadencia y para poder man-tenerse en el mercado, se da una importante reducción en precios y tarifas,intensificando la acción promocional. La publicidad recordativa, retentiva ode competencia vuelve a ser clave, y su objetivo es diferenciar el servicio oproducto respecto de los que ofrecen los otros, prolongando al máximo supermanencia en el mercado. Aquí, la publicidad puede hacer énfasis en larazón social de la empresa, esto implica valerse de la publicidad institucional,corporativa o de firma, para conservar la lealtad del consumidor, o atraer denuevo su mirada hacia el servicio o producto; también para conquistar nuevossectores del mercado a partir del uso de una imagen.

DECLINACIÓN

El indicio de decaimiento lo da la disminución sistemática de la ventas,así, se habría de considerar el retiro del servicio o producto del mercado, gra-dual o definitivamente; si se elige continuar, es necesario tratar de darle nuevavida introduciendo alguna o algunas modificaciones.

En turismo, cuando un lugar o punto de atracción empieza a decaer, sehace imperativo reforzar o descubrir nuevos sitios de interés dentro del mis-

Particularidades del servicio 89

mo. El ejemplo de un caso así es Acapulco –cuyo nombre podría considerarsecomo la marca' que lo identifica y distingue de todos los demás puertos delpaís–, desde hace ya varios años, sus playas –que harían las veces de servicioo producto– se encuentran en una etapa de declinación. Sin embargo, dichasplayas constituyen un atractivo imposible de eliminar, lo conveniente, enton-ces, es buscar la forma de limpiarlas, exigir que no se arrojen las aguas negrasdel puerto en ellas y que las arenas estén libres de toda clase de basura. Simul-táneamente, han de contemplarse otros atractivos, para destacarlos o crearlos,por ejemplo, hoteles más modernos, centros nocturnos más originales o sofis-ticados, casinos, zonas residenciales con más y mejores servicios, entre otros.

De esta manera, se lograría mejorar la imagen del puerto guerrerense,ampliando y saneando su ya de por sí vasta oferta turística.

PARTICULARIDADES DEL SERVICIOO PRODUCTO TURÍSTICO

Los atractivos naturales, culturales o mixtos, constituyen ingredientes esen-ciales para la elaboración del servicio o producto turístico. Este, que se deriva deaquéllos, es, por un lado, intangible y abstracto, y por otro, tangible o material,pues se ofrecen, en paquete o por separado, tanto climas, paisajes, espacios envehículos, en establecimientos de hospedaje, en centros de diversión, como ali-mentos y bebidas en restaurantes y bares. De lo anterior, se puede inferir que elservicio o producto turístico cuenta con características que le son muy propias.

Por principio de cuentas, el disfrute de lo que se vende es posterior a unpago efectuado por adelantado, ya sea en forma total o parcial, lo que obliga aevitar la más mínima falla en alguno de los componentes antes mencionados,pues en el caso de un paquete, algo de lo más común en el turismo, suele no sóloafectar a aquél en particular, sino al nombre mismo de la organización que seencuentra detrás.

Existen, asimismo, elementos que escapan de las manos del prestador deservicios turísticos, pero que se reflejan negativamente en el servicio o produc-to considerado, como son los de naturaleza económica (inflación, devaluacio-nes); política (fricciones entre gobiernos, boicoteos); social (huelgas, insegu-ridad); legal (nuevas leyes y reglamentos), y hasta de índole meteorológica. Aestas variables, no controlables, es sensible cualquier actividad, aunque lo esen mayor medida la turística, que no satisface una necesidad primaria o vital.

Por otro lado, dadas las particularidades de los servicios o productos turís-ticos, no es posible mantenerlos en reserva o almacenamiento para una posteriordistribución física, lo que ha de solucionarse por medio de sistemas de reserva-

'La marca, dentro de la actividad turística, existe en razón al nombre que poseen las líneas aéreas,los centros de diversión, las agencias de viajes, los hoteles, etcétera. La imagen de marca en el turismo noes menos importante que la que ostenta cualquier otro producto en el mercado.


ciones. Esto significa que si no se hace un uso directo de los servicios turísticosen las fechas y en los lugares en los que deben disfrutarse, ello repercutirá des-favorablemente en lo económico, ya sea para los prestadores o para los mismosusuarios. Tal es el caso de espacios no ocupados en vehículos de transportación,de una baja en la utilización de la capacidad hotelera instalada, o de serviciosno demandados en agencias de viajes, centros de diversión, y aun en restaurantesy bares, que sí bien pueden preservar una parte de los productos que ofrecen,quedará otra que perderá sus cualidades total o parcialmente; y las empresashabrán de hacer frente, de todos modos, a impuestos, sueldos y salarios, gastosde mantenimiento, etcétera.

Por consecuencia, en las temporadas altas, en las que se alcanza el máxi-mo volumen de ventas, han de considerarse beneficios marginales con base enel reparto de costos, a efecto de compensar la reducción en las ventas de lastemporadas bajas, en las que se tendrán que redoblar los esfuerzos, creando ymanteniendo campañas de promoción turística, con el apoyo pertinente de lasinstituciones gubernamentales de turismo.

LA FUNCIÓN DEL ORGANISMO OFICIAL DETURISMO EN EL PROCESO PROMOCIONAL

La promoción turística –definida como el conjunto de acciones para eldesarrollo e incremento de las corrientes de visitantes– es efectuada tanto porinstituciones privadas como públicas. Respecto de estas últimas, se estaría ha-blando de ministerios o secretarías, departamentos, direcciones u oficinas deturismo.

Entre las atribuciones de un organismo oficial de este género se encuen-tran las de establecer, con cargo a su presupuesto, las oficinas de turismo que sejuzguen indispensables, tanto dentro como fuera de la nación; además tiene lamisión de planificar, conducir y evaluar las campañas de propaganda turísticaoficial a nivel nacional e internacional, empleando para ello el material publici-tario elaborado por el propio organismo, o por otras instituciones o empresas.

La promoción pública institucional' cumple la función de facilitar todoslos medios posibles para dar a conocer, a nacionales y extranjeros, los atracti-vos turísticos de los más diversos lugares, la cultura y el espíritu de hospitali-dad de los que en ellos habitan; y no sólo eso, sino informar sobre la seguridadimperante en los sitios a donde se va a viajar, lo que tiene que ver con laestabilidad económica, politica y social, y hasta con la naturaleza misma.

9 Ésta se refiere a las acciones de un organismo o institución gubernamental que apoya a la actividadturística sin afanes de lucro. Ello no debe confundirse con publicidad institucional, corporativa o de firma,que sirve para crear un sentimiento de fidelidad en el consumidor y una imagen positiva o de prestigiopara la empresa, lo cual sí conlleva un afán de lucro y objetivos que suelen ser a largo plazo, o de accióndiferida o indirecta, pudiendo relacionarse con varios servicios o productos específicos, actuales o futuros.Es frecuente que las empresas combinen la publicidad institucional con la del servicio o producto.

La función del organismo oficial 91

Estos factores de tipo variable son de capital importancia para el turismo, elcual es muy sensible y vulnerable a ellos, por lo que debemos estar siempreatentos, a fin de eliminar cualquier error de juicio o apreciación.

Para que la labor promocional de los organismos oficiales de turismo sevea coronada por el éxito, estas instituciones han de ocuparse también de:

• Legislar en lo tocante a las actividades turísticas, para evitar, por ejem-plo, el incumplimiento de lo ofrecido por las empresas prestadoras deservicios, o la no aplicación de las tarifas autorizadas, sancionando encaso de infracción.

• Velar por que no se alteren o falsifiquen los hechos históricos y lasexpresiones culturales.

• Crear una conciencia turística general.• Fomentar el estudio y la investigación del turismo, como el importante

fenómeno social, económico y cultural que es.• Inventariar los diferentes atractivos pertenecientes al patrimonio turís-

tico nacional.• Estimular, otorgando las facilidades necesarias para ello, en los sectores

público, privado y social, el interés por el turismo de un cada vez mayornúmero de personas, sin importar estratos socioeconómicos o culturales.

• Registrar, autorizar y clasificar a los distintos establecimientos de hos-pedaje y alimentación; así como a las agencias de viajes, a los guías deturistas, etcétera.

• Vigilar que se apliquen las disposiciones de internación y desplazamien-to dentro del territorio.

• Elaborar informes y estadísticas acerca de toda clase de movimientosturísticos en el país.

• Cuidar y extender la estructura e infraestructura turísticas existentes.• Coordinar en general todas las acciones relativas a la actividad turística.

Se intenta que todos y cada uno de los puntos enunciados sirvan de apoyoa la promoción pública institucional, con la intención de que el turista gocede los más bellos atractivos y del mejor de los servicios, durante una más largapermanencia, y que repita sus visitas, independientemente de sus motivacionespara viajar; así, será posible beneficiar a más poblaciones, gracias a la captaciónde impuestos y divisas, a la redistribución de la riqueza, y a la generación deempleos directos e indirectos, capaces de transformar zonas y poblados.

En resumen, la promoción pública institucional en el turismo, ya sea na-cional o internacional, se realiza en forma organizada, permanente y sistemáti-ca; tiene fines generales y la lleva a cabo el Estado. Respecto a la promoción delsector privado, ésta es más concreta, tiende a acelerar el consumo del servicioturístico y a lograr su mayor demanda. Sobra decir que entre uno y otro sectordebe darse una continua y estrecha colaboración en cuanto a la planificación yfomento del desarrollo turístico, evitando la duplicación de esfuerzos (fig. 9.1).

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Figura 9.1. Colaboración entreel sector público y el privado.(Imágenes reproducidas confines didácticos.)

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La función del organismo oficial 93

En fin, la promoción efectuada por el poder público es una característi-ca esencial del turismo moderno, y sostén de la ampliación y equilibrio de laactividad turística en general (figs. 9.2).

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Figura 9.2. Promoción turísti-ca efectuada por el sector pú-blico. (Imágenes reproducidascon fines didácticos.)

94

LOS PRESUPUESTOS PUBLICITARIOS

Anualmente, las empresas turísticas tienen que decidir, con base en una metaespecífica, cuánto dinero van a emplear en publicidad, dependiendo de variablescomo: el servicio o producto considerado, los fondos disponibles, el volumende ventas, el público objetivo, pasadas experiencias, los pronósticos de venta, laetapa del ciclo vital del servicio o producto, los gastos efectuados por la compe-tencia, los objetivos de la propia campaña publicitaria, los costos de los medios autilizar. Así, el presupuesto publicitario ha de tener la suficiente flexibilidad paraadaptarse a posibles contingencias, y sujetarse a frecuentes revisiones.

Existen diversos métodos para determinar los presupuestos publicitarios,entre los más usuales se distinguen: el método permisible, el del porcentaje deventas, el de la igualdad con la competencia, y el de objetivos y tareas.

MÉTODOS PARA ELABORAR PRESUPUESTOS

PUBLICITARIOS

Método permisible

Hay empresas que fijan su presupuesto publicitario basándose en lo quecreen poder erogar en publicidad, o lo hacen tomando en cuenta sumas de di-nero que restan después de haber elaborado los presupuestos de otros departa-mentos de la compañía.

Este proceder manifiesta el poco conocimiento de la organización acer-ca de los beneficios que acarrea la publicidad, cuando se usa en la forma másadecuada.

Método del porcentaje de ventas

Se trata de establecer los gastos publicitarios, considerando una ciertaproporción de las ventas anteriores, corrientes o probables, o realizando unacombinación de las mismas.

La publicidad puede incrementarse cuando se van logrando los obje-tivos trazados para las ventas, o bien, disminuirse si estas últimas adquierental magnitud que se corre el riesgo de no llegar a satisfacer las demandas delmercado, por falta de volumen en la producción.

En fin, los encargados de las finanzas empresariales estiman, generalmen-te, que cualquier desembolso hecho, incluso en publicidad, tiene que vincular-se directamente con los ingresos obtenidos y con el ciclo de vida del servicio oproducto.

95

Método de la igualdad con la competencia

Este método determina el presupuesto publicitario al estudiar el fija-do por la competencia, para no quedarse rezagado ante ella, ni excedersetampoco en erogaciones. Sin embargo, si bien es aconsejable conocer el pre-supuesto publicitario de los competidores como una guía, no hay por quélimitarse a él, dado que cada empresa posee recursos y objetivos propios eindividuales.

Método de objetivos y tareas

Según este método, el anunciante habrá de desarrollar sus presupuestos:

• Estableciendo de manera clara y concreta los objetivos publicitarios.• Decidiendo las tareas a desempeñar para alcanzar tales objetivos.• Haciendo un cálculo de las erogaciones a efectuar.

Analizando todos estos métodos, se procederá a seleccionar el o los másadecuados que respondan a las necesidades y objetivos de cada empresa, yaque no hay dos que tengan estructuras idénticas; así se tiene que:

• El método permisible ofrece inseguridad y poca planeación.• El método del porcentaje de ventas no es posible tomarlo en considera-

ción cuando una empresa empieza a funcionar, o el servicio o productoestá por entrar al mercado, pues no se tiene aún un porcentaje real delas ventas; por esta razón es imperativo recurrir a la asesoría de cámarasde comercio o gremiales, de colegas con experiencia publicitaria, agen-cias de publicidad, instituciones educativas relacionadas con el ramo,etcétera, para formarse un criterio propio.

• El método de la igualdad con la competencia indica que es posible estu-diar el presupuesto publicitario de servicios o productos análogos comopunto de referencia.

• El método de objetivos y tareas es el más exacto y planeado, por lo queal revelar menos probabilidades de error, suele ser el mejor de los mé-todos a utilizar.

APROBACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Una vez elaborado el presupuesto publicitario, de manera tentativa y segúnel método elegido, se presenta ante quien, o quienes, corresponda su aprobación,o enmienda si fuera el caso. De haber un recorte en el presupuesto original, o sele juzga reducido para alcanzar los objetivos deseados, hay que concentrar los


recursos monetarios en los mercados más rentables, adecuando los programas;tomando siempre en cuenta, en el momento de la evaluación, las repercusionesque de una u otra forma pudieran surgir en el logro de tales objetivos.

Por lo general, en tiempos difíciles, en lo primero que se piensa es en res-tringir las inversiones en publicidad, mas no en disminuir gastos en luz, agua,renta o, incluso, en posponer pagos a acreedores, o en ahorrar en sueldos y sala-rios, por medio de una reducción en la ocupación de recursos humanos, a causade una menor demanda de lo que se ofrece en venta. Por el contrario, lo quese tiene que hacer es continuar con la inversión en el renglón de publicidad,tratando de obtener de él, invariablemente, el máximo aprovechamiento.

En conclusión, debe pensarse siempre que el presupuesto asignado a lapublicidad no ha de estimarse como un gasto, sino como una inversión. Estoúltimo, en relación con el buen manejo que de él se haga.

LAS DIFERENTES FASES PARAPREPARAR UN PLAN PUBLICITARIO

• Determinar el objetivo que se quiere alcanzar. La eficacia o éxito de un anun-cio, no sólo depende de lo que se dice en él, sino de cómo se muestra.Los objetivos del mensaje de una empresa turística, un hotel por ejemplo,serían los de dar a conocer una imagen con características asociadas con eldescanso, la comodidad, el contacto con la naturaleza, la convivencia, la ex-clusividad, u otras. Se trata de vincular rápidamente el lema y el símbolo delhotel con las particularidades mencionadas; para lograrlo, es factible recurrira fotografías y dibujos en medios impresos como folletería, y en material deapoyo como son los audiovisuales.

• Decidir si el plan publicitario será concebido a través de una agencia es-pecializada, del propio departamento de publicidad de la compañía, o porambos a la vez.Para empresas de no muy grandes dimensiones, lo más recomendable es laagencia de publicidad, por tener una organización dedicada exclusivamente aeste campo. En empresas de mayor magnitud, se emplean tanto los serviciosde la agencia como los del propio departamento de publicidad; la primera, seencarga de los aspectos técnicos, y el segundo, de la planeación y el control.

• Fijar el presupuesto adecuado a lo que se pretende.• Seleccionar el o los medios más idóneos para anunciar el servicio o pro-

ducto.• Preparar contratos que, con asesoramiento de tipo legal, estipulen las condi-

ciones en las cuales el anuncio publicitario será realizado y explotado. Estoúltimo, tiene que ver con la repetición del mismo, con los derechos de autory, en general, con todos aquellos quienes, de un modo u otro, participan ensu producción: locutores, músicos, modelos, escritores, dibujantes, fotógra-fos, maquinistas, técnicos, etcétera, ya que se trata de una labor en equipo.

Evaluación de resultados 97

• Ubicar los mensajes publicitarios tomando en cuenta: día, hora, y medios autilizar.

• Verificar que los anuncios sean incluidos en las fechas, horas, en los medios,y con las particularidades convenidas en los contratos.

• Comprobar la efectividad de la publicidad presentada, llevando a cabo lao las evaluaciones necesarias.

EVALUACIÓN DE RESULTADOS

Para lograr un buen control del rendimiento de la publicidad, hacenfalta medidas para calcular su poder de alcance, su impresión en la mente delpúblico. Esto puede tener relación tanto con el mensaje mismo, como con suinserción en los vehículos más apropiados.

Con el fin de saber si la publicidad es apta para conseguir los objetivosambicionados, ya sean de efecto inmediato o diferido –hablamos de motivaciónde compra, de un alto índice de recuerdo, de la formación de un nombre o am-biente favorable–, existen para comprobar sus efectos pruebas de memoria defácil y rápida aplicación en grupos representativos del conjunto de consumido-res. Ello tiene el objeto de conocer el impacto de los anuncios, antes o despuésde haber aparecido en los medios de comunicación; y saber sí se continúa conlo ya hecho, se modifica, o se idea una nueva publicidad.

Las pruebas en cuestión se clasifican en:

PRUEBAS DE RECONOCIMIENTO

Se trata de que una persona diga qué identifica de un anuncio, o de una par-te de él, con respecto a una exposición precedente. Las pruebas suelen hacersecon anuncios filmados o publicados en periódicos y revistas, con audiovisuales,folletos, con las primeras muestras de impresión de estos últimos, etcétera.

PRUEBAS DE RECUERDO

En este tipo de evaluaciones, al no presentarse anuncio o nombre alguno,se corre menor riesgo de que un individuo reaccione descuidadamente. Se leformulan preguntas del tipo de: "¿Qué anuncio(s) ha visto recientemente?", sinmencionar el servicio o producto, esta prueba no cuenta con ninguna clase deapoyo; o bien: "¿Se acuerda usted de este o de aquel anuncio?", citando algúnmensaje en particular, en este caso, estamos ante una prueba con apoyo.

Estos muestreos permiten combinarse entre sí, tienen la ventaja de serfáciles, rápidos y baratos; aunque, hay que admitir que en la memoria huma-na anidan demasiadas debilidades y confusiones.


Un elevado índice de recuerdo es signo de una mayor eficacia del anun-cio para cumplir la misión de atraer la atención del público y dejar una huellaen su mente.

Para investigar los resultados de la campaña publicitaria, hay que elabo-rar un programa para comprobar su penetración, realizando encuestas, previapreparación y aplicación de cuestionarios. Para ello se cuenta, en caso de quela empresa no tenga los recursos humanos, técnicos o materiales para hacerlo,con organizaciones especializadas en investigaciones que estudian los efectosde los mensajes en los vehículos de comunicación social.

Todo lo anterior se hace unos seis meses después del lanzamiento delservicio o producto, lo que sirve para determinar la bondad de los mediosseleccionados, así como para certificar si el mensaje sigue impactando al pú-blico, o ha llegado el momento de retirarlo. Su permanencia en los mediosvariará de acuerdo con la frecuencia de trasmisión, la propia factura, o losgustos, preferencias y formas de pensar de la gente, los cuales tienden a mo-dificarse cada día a un ritmo por demás acelerado.

En suma, para la mercadotecnia, las actividades continúan desarrollán-dose, aun después de haber ofrecido o entregado los servicios o productos alconsumidor.

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Todo tipo de actividad ha de someterse a los principios y a las técnicas se-ñalados por la administración; la que cuenta con un proceso en el que cada unode sus elementos: previsión, planeación, organización, integración, dirección ycontrol, se influyen y complementan entre sí al llevarse a la práctica en cualquiercampo, en este caso en el de la publicidad enfocada a la industria turística.

PREVISIÓN

Aquí se habla de cuestionarse acerca de lo que se requiere y de lo quese puede hacer; son preguntas a responder por el ejecutivo de publicidad alabordar la creación de un programa determinado. Antes que nada, se debenestablecer los objetivos a alcanzar, mediatos o inmediatos, a nivel departamen-tal en particular o de la empresa en general. Para cerciorarse de las bondadesdel programa, y reducir a su mínima expresión la incertidumbre, es necesarioel empleo de instrumentos como el estudio de mercado o cuantitativo, quesirve para conocer las limitaciones y las probabilidades de desarrollo, tantopropias como de la competencia; y el estudio motivacional o cualitativo, el quedescubre los deseos latentes en las personas.

PLANEACIÓN

Consiste en elegir de entre las diversas posibilidades de acción que se pre-senten, la más conveniente al programa trazado; un ejemplo lo constituiría

99

100 Cap. 10. La publicidad y el proceso administrativo

el de a qué tipo de turismo dirigir los esfuerzos de la publicidad, marcandolos principios que van a guiarlo, la serie de operaciones a efectuar, y el tiem-po requerido para su cumplimiento. Por consecuencia, se tienen que elaborarplanes específicos en los cuales habrá de existir una cierta flexibilidad, paraadaptarse, de ser preciso, a nuevas circunstancias. En cuanto a las políticasa observar –orientaciones de pensamiento y acción–, el gerente de publicidadha de considerar a las externamente impuestas, muy comunes en la actividadturística, y que se refieren al acatamiento de leyes gubernamentales, a dispo-siciones de asociaciones o de sindicatos, etcétera; así como a las expresamenteformuladas, que comprenden las políticas internas de la empresa. Unas y otrassuelen incluirse en la folletería turística; una muestra sería el hecho de infor-mar a los usuarios todo lo concerniente a aquello a lo que se compromete ono un prestador de servicios de su ramo.

Respecto a los procedimientos –guías de acción sobre operaciones a rea-lizar– que se implanten, tanto en lo que se refiere a las propias actividades deldepartamento de publicidad, como en relación con las que se desarrollen con-juntamente con otros departamentos, se harán por escrito a través de manualesde operación y de gráficas o diagramas de procedimiento o funcionamiento.

Los programas –planes con indicación de fecha(s) a cumplir, a corto, me-diano o largo plazos– que se concreten, han de contar con la aprobación del con-sejo de administración, de la gerencia general, o de quien corresponda, debiendoresponsabilizar de sus resultados a todos aquellos que los diseñaron.

En este momento del proceso administrativo, se preparan, lo mismo lospronósticos de venta –que el departamento de publicidad tendrá en cuentapara sus tareas– que los presupuestos publicitarios –los cuales posteriormentese someterán al criterio de la alta dirección para su ratificación o rectificación.

ORGANIZACIÓN

Es el señalamiento de las jerarquías, funciones, responsabilidades y cana-les formales de comunicación, relativos a los recursos humanos, ya del depar-tamento de publicidad en sí, ya de la empresa toda, para lo cual se recurre aorganigramas –diagramas de puestos y funciones–, llamados también gráficasde organización. Cada uno de los empleados deberá conocer todo lo que atañe ala finalidad de sus actividades, a lo que se entiende como el desempeño satisfac-torio de las mismas, y a su relación de autoridad por lo que toca a sus superioreso a sus subordinados inmediatos.

Con el fin de lograr los objetivos propuestos, y para que quienes se encar-gan de la publicidad de una empresa, o de un servicio o producto en especial,consigan una mayor eficiencia en el cumplimiento de su trabajo, es menestercapacitarlos al máximo, dedicándolos a labores específicas, delegando la au-toridad que se juzgue necesaria, y compartiendo o asumiendo la responsabili-dad, según la corriente administrativa en vigor.

Integración 101

Si hace falta se contratarán los servicios de asesores especializados enpublicidad, ya que generalmente se encuentran al corriente en lo que corres-ponde a innovaciones de corte técnico y artístico; y pueden solucionar, dado elcaso, cualquier problema inherente a la actividad publicitaria de la empresa.

INTEGRACIÓN

Esto implica procurarse los recursos humanos más calificados, obtenerel mejor perfil profesional, con la finalidad de optimizar el funcionamiento deun organismo empresarial.

Para incorporar al personal más idóneo a una organización, o para elevarel rendimiento de las tareas con el que ya se dispone, hay que contemplarlas etapas fundamentales siguientes:

RECLUTAMIENTO

Significa encontrar al individuo adecuado para un puesto específico. Eldepartamento de publicidad ha de buscar los elementos humanos que precisedentro de la empresa misma, o valiéndose de agencias de colocación, de laprensa, de asociaciones o sociedades vinculadas con las actividades propiasdel cargo; o recurriendo a instituciones educativas destinadas a la enseñanzade publicidad, mercadotecnia, relaciones públicas, comunicación, turismo,administración, periodismo, diseño gráfico, otros. Asimismo, se suelen reclu-tar personas que, sin haber estudiado estas disciplinas, tienen nexos o expe-riencia dentro de estas áreas.

SELECCIÓN

Ésta estriba en elegir al más apto de entre los diferentes candidatos al pues-to considerado; evaluando las habilidades, las capacidades y los conocimientos,de todos y cada uno de los solicitantes, a fin de decidir sobre bases objetivascuál de ellos tiene un mayor potencial. Para esto se utilizan instrumentos decontrol, como solicitudes, entrevistas, pruebas psicotécnicas y de conocimien-to o prácticas, encuestas sobre el aspirante, y examen médico. Huelga decirque todos los instrumentos mencionados son eficaces hasta un cierto grado,dado que se trata con seres humanos, cuya conducta, por su propia naturaleza,resulta compleja y variable.

INTRODUCCIÓN

Una vez tomada la decisión acerca del individuo que va a desempeñar elcargo, se le habrá de integrar a la empresa y, de manera particular, al departamen-

Figura 10.1. Cursos de capacitación. (Ima-gen reproducida con fines didácticos.)

Figura 10.2. Preparación continua. (Imagen re-producida con fines didácticos.)

102 Cap. 10. La publicidad y el proceso administrativo

to de publicidad. El gerente de recursos humanos le informará de las políticasde la organización. El gerente de publicidad presenciará la firma del contrato detrabajo. Posteriormente, uno y otro le facilitarán el manual de bienvenida de lacompañía, que incluye su historial, la estructura de su organización, sus objetivosy políticas, la situación frente a la competencia, las prestaciones de ley y de la em-presa; así como el manual de procedimientos del departamento de publicidad,para, finalmente, presentarlo a sus compañeros de trabajo y mostrarle el lugarfísico que ocupará en la oficina correspondiente.

DESARROLLO

Tiene por objeto estimular y mejorar las aptitudes y las capacidades decada una de las personas que laboran en el departamento de publicidad, paraello se dan instrucciones, en forma escrita o verbal, sobre cómo llevar a cabo lastareas, cómo distribuirlas, cómo coordinar esfuerzos con los demás, etcétera.

La capacitación juega aquí un papel de gran importancia, consiste en se-guir cursos dentro o fuera de la empresa (fig. 10.1), y en prepararse con la ayudade manuales, libros, videos o revistas especializados (fig. 10.2).

Figura 10.3. Responsabilidad directiva. (Imagen re-producida con fines didácticos.)

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Control 103

Por último, conviene agregar que dentro de la etapa de integración, ade-más de la incorporación de elementos humanos, se da también la de recursostécnicos y materiales.

DIRECCIÓN

La dirección consiste en supervisar quese realice todo lo planeado. Es oportuno ha-cer notar que cuando se habla de supervisión,nos referimos a una acción simultánea a la eje-cución; ya que el control, elemento final delproceso administrativo, es ulterior a dicha eje-cución.

Esta función exige de quien la ejerce co-nocimientos, experiencia, iniciativa, dinamis-mo, firmeza y criterio, para tomar las decisio-nes más adecuadas de entre los diversos cursosalternativos de acción que pudieran surgir.

El gerente de publicidad, que se manten-drá en continua comunicación, formal o escri-ta, o bien, informal o verbal, con sus subordi-nados, para orientarlos y motivarlos, habrá deestar consciente de que cada paso dado por él,o por los que están bajo sus órdenes, tendráque evaluarse de manera constante, y sujetarseal bien de la organización en general.

Aquel que desempeñe este cargo, deberáotorgar incentivos morales y compensacioneseconómicas a quienes mejor cumplan con susquehaceres, y sancionar, sin herir la dignidadhumana, cualquier irregularidad cometida (fig.10.3).

CONTROL

Aquí se tienen que medir y comparar losproyectos con los resultados obtenidos, revisan-do las diferencias, para conocer las razones porlas que se logró o no lo esperado. Esta evaluación se hará mediante estudios degráficas y estadísticas, las cuales determinarán sí las actividades desarrolladasfueron o no las idóneas; y así detectar y corregir los errores, efectuando loscambios que se requieran al elaborar una nueva planeación general.

El departamento de publicidad, que también podría llamarse departamen-to de publicidad y promoción, fija los objetivos y las estrategias publicitariasa seguir, distribuye el presupuesto asignado, impulsa la creatividad, y valoralos resultados de las campañas. Interviene además en la planeación y, fre-cuentemente, en la ejecución de alguno o de todos los anuncios; preparamaterial directo de publicidad como circulares, folletos, tarjetas postales, mi-nifolletos tamaño presentación, catálogos, etcétera. Los anuncios en periódicosy revistas pueden ser creados, en todo o en parte, por el departamento de publi-cidad. Los mensajes para radio y televisión se encargan, generalmente, a unaagencia especializada en el ramo. Sin embargo, aunque se contraten los serviciosde una agencia, el departamento de publicidad de la empresa participa en laelaboración de los materiales.

El plan de organización de un departamento de publicidad, a semejanzadel de otro cualquiera, tomará en cuenta variables tales como el tamaño y las ne-cesidades de la empresa, el servicio o producto que se elabora, las dimensionesdel mercado, el sistema de distribución, la extensión del programa de publicidady, desde luego, la disposición de los ejecutivos más importantes de la compañíacon respecto a la publicidad y a la promoción de ventas.

Cada vez más empresas organizan un departamento de publicidad y pro-moción como tal, compuesto por un número de personas que varía según susrequerimientos. En tanto existen firmas que unen a la publicidad y a las ventasen un solo departamento.

La función del gerente de publicidad puede estar a la misma altura quela del directivo de ventas, o por debajo de la de este último; o subordinarse di-rectamente al encargado de mercadotecnia, al subgerente general, o al propiogerente general.

105

106 Cap. 11. El departamento de publicidad

Para integrar la publicidad a todo el proceso de la organización, es esen-cial tomar las decisiones publicitarias al mismo tiempo y nivel que las otras dela empresa. Es, asimismo, comprender que el presupuesto publicitario consti-tuye una inversión. La publicidad, por consecuencia, ha de estar relacionadacon las demás actividades de la compañía.

Entre las tareas inherentes a un departamento de publicidad, se encuen-tran, dado el caso, las de seleccionar, utilizar y evaluar los servicios de unaagencia de publicidad.

LA RELACIÓN DEL DEPARTAMENTODE PUBLICIDAD CON UNAAGENCIA PUBLICITARIA

La agencia de publicidad es una mediadora entre los anunciantes y losvehículos de difusión colectiva, hacia los que canaliza el gasto publicitario, ero-gado a solicitud de los propios patrocinadores.

Las agencias de publicidad, cuya elección se da en razón a prestigio, expe-riencia, tarifas, servicios técnicos y capacidad creadora, cumplen una funciónmuy particular, puesto que son independientes del anunciante y suelen, de estamanera, aportarle puntos de vista nuevos y diferentes de los que ya tiene.

Por otra parte, proporcionan a quien lo demanda toda la experiencia ad-quirida con otros clientes, productores de bienes y servicios similares o distintos,mas nunca iguales en consideración a la competencia, para mercados, medios ycanales de distribución, también similares o distintos, siempre imparcialmentey con un sentido ético.

Se trata de especialistas en las diversas fases técnicas y artísticas de la pu-blicidad, que desempeñan su trabajo en forma, incluso, más económica que ladel mismo departamento de publicidad de la empresa, el cual de todos modosse ocuparía de los costos y de los resultados de las campañas, además de pre-parar la publicidad directa que comprende: folletos, postales, promotarjetas,volantes, calendarios, etcétera.

Para empresas de pequeñas o medianas dimensiones que no cuentan conun departamento de publicidad, las agencias publicitarias se encargarán debrindarles todos los servicios que les sean precisos.

Una agencia de publicidad tiene, entre sus funciones principales:

• Investigar y analizar los mercados.• Redactar textos y diseñar bocetos.• Contratar al personal idóneo para la realización de los anuncios.• Adquirir tiempo y espacio en los vehículos de difusión que se estimen

más adecuados a los servicios o productos.• Verificar que la inserción o trasmisión de los mensajes se haga en la for-

ma convenida.

La relación del departamento 107

• Comprobar la eficacia de los medios y métodos empleados.• Pagar facturas y emolumentos.• Ayudar a establecer el presupuesto publicitario de la compañia, pro-

porcionando estimaciones de costos de espacio, tiempo de trasmisión,producción de material promocional, etcétera.

Pero, a final de cuentas, llevados a cabo por el departamento que nosocupa, por la agencia publicitaria, o por los dos juntos, los objetivos de la pu-blicidad, en este caso en el ramo turístico, serán de todas maneras:

• Incrementar las ventas.• Nivelar temporadas de afluencia turística.• Informar sobre promociones especiales.• Crear y mantener una imagen positiva de la empresa.

LA RELACIÓN DEL DEPARTAMENTODE PUBLICIDAD CON OTROSDEPARTAMENTOS

Dado que la publicidad es, como las ventas, uno de los elementos de lapromoción, ha de prevalecer una mutua e íntima colaboración entre la una ylas otras. Aun cuando se juzgue que la publicidad posee por ella misma la su-ficiente importancia como para no supeditarla directamente al departamentode ventas, sí debe subrayarse, en cambio, que los principios que se aplican a lasventas, se aplican también a la publicidad, pues ambas requieren de informa-ción similar, producto de la investigación de mercados y motivacional, a pesardel uso distinto que de ella hagan las ventas y la publicidad. Ésta y aquéllas,precisan de las mejores técnicas de venta, con el fin de aprovecharlas en la pre-sentación de sus mensajes al público.

Los trabajos de investigación pueden efectuarse por el departamento de pu-blicidad, el de ventas, o por ambos a la vez. Dentro de cualquier sistema de orga-nización, la información que se utilice, por uno o por otro, tiene que ser recabadaconjuntamente, o por lo menos, el departamento de ventas y el de publicidad hande supervisar la labor del personal encargado de la indagación, de modo que losresultados sirvan para preparar planes y tomar decisiones.

Existen igualmente otros aspectos que correlacionan las tareas de los dosdepartamentos. El logro de una campaña publicitaria se basa, en mucho, en elesfuerzo del departamento de ventas para coordinar, junto con los canales dedistribución, la publicidad en periódicos, revistas, radio, televisión, etcétera.Asimismo, el departamento de publicidad elabora literatura especial para suinserción en los diferentes medios de comunicación, facilitando así los queha-ceres al departamento de ventas.

A menudo, los departamentos de ventas y de publicidad aconsejan cam-

108 Cap. 11. El departamento de publicidad

bios o mejoras en los servicios o productos; el hecho de detectar lo que el con-sumidor necesita y desea es parte de su responsabilidad.

Por tanto, aparte de la forma de organización, es fundamental que hayacoordinación entre la publicidad y las ventas, ya que la primera se erige comouna de las fuerzas de que se dispone para la tarea de la comercialización delservicio o producto.

El departamento de publicidad tiene también una amplia colaboración conel de relaciones públicas. Las relaciones públicas, en su aspecto externo, ayudana conocer la actitud de las personas ante una firma y a emprender, de ser preciso,actividades destinadas a obtener una opinión favorable hacia la misma, o haciael servicio o producto. En este aspecto, la publicidad suele ser muy beneficiosa,dado que aumenta el prestigio de la compañía ante los diferentes tipos de pú-blico: gobierno, proveedores, asociaciones y sociedades diversas, inversionistas,medios de comunicación, clientes, otros; creando en ellos una buena disposicióny atrayendo su interés, al tiempo que les trasmite la noticia de la existencia de losservicios o productos y les proporciona cuanta información requieran.

El departamento de publicidad coordina con el de relaciones públicas ac-tividades tales como: conferencias, viajes de familiarización, campañas publi-citarias, eventos varios, con base en material de apoyo –videos, audiovisuales,folletos, carteles, etcétera– preparado por el departamento de publicidad.

Finalmente, no olvidemos que las relaciones públicas pueden ser asimis-mo un elemento de la promoción, la que engloba, como es sabido, a la publici-dad, a la promoción de ventas y a las ventas personales.

Otros departamentos con los que el de publicidad tiene también vínculosson el de contabilidad, el de compras o adquisiciones, y el jurídico o legal.

El departamento de contabilidad lleva el control de las erogaciones publi-citarias, proporciona todo tipo de costos pormenorizados, y efectúa comparacio-nes entre las cifras reales y las presupuestadas. Las erogaciones del área publici-taria comprenden los costos de producción del material publicitario, los de losmedios de comunicación utilizados, los de las investigaciones realizadas, y otros.

El departamento de contabilidad ayuda al de publicidad a controlar susgastos y a tomar las mejores decisiones sobre el manejo de su presupuesto.

Los suministros –tintas, papel, material fotográfico, etcétera– se adquie-ren generalmente a través del departamento de compras. Las requisicionesa él dirigidas con oportunidad, han de consignar cualitativa y cuantitativa-mente el material solicitado.

El departamento jurídico o legal de una empresa suele trabajar con el depublicidad para librarlo de posibles litigios judiciales que pudiesen ser costosos,en lo referente, por ejemplo, a reglamentaciones, violaciones a leyes, contenidode los anuncios.

Todos estos departamentos, no funcionan por separado, sino que debencolaborar estrechamente para alcanzar los objetivos generales de la empresa, loque redundará evidentemente en un beneficio común. No han de surgir, comosucede con frecuencia, antagonismo o falta de comprensión en las relaciones

Descripción de puestos 109

interdepartamentales, pues impedirían la consecución de los mencionados ob-jetivos. En cualquier momento, pueden darse diferentes clases de problemasal no faltar quien o quienes dentro de una organización pretenden saber mu-cho acerca de lo que debe o no hacerse con respecto a la publicidad.

Así pasa que, a menudo, modificaciones introducidas por ejecutivos dealto nivel a planes que se les presentan, llevan al fracaso a todo un programapublicitario al ponerlo en práctica. Por consecuencia lógica, los encargados dela publicidad tienen que manejar con destreza y método sus propuestas, a finde lograr la aprobación de las mismas por parte de los directivos.

Los conflictos entre departamentos suelen deberse a diferencias sobre loque sería o no provechoso para uno de ellos en particular, o para la empresaen general; pueden también ser causados por estereotipos o prejuicios mante-nidos en otras áreas de la empresa. Para evitar lo anterior, hay que combinartodos los esfuerzos, delimitar los campos de acción y dejar de lado los intere-ses departamentales para pensar en los de la organización. Por lo que toca aldepartamento de publicidad, se trata de hacer sentir a todos la importanciaque tienen sus actividades para el alcance de los objetivos generales de la fir-ma, especialmente en épocas de crisis o estrechez financiera, que es cuando seda el riesgo de reducir el presupuesto publicitario. Este proceder es peligroso,pues si mejoran las condiciones económicas, los costos a encarar al momentode reingresar al mercado podrían ser muy elevados al querer recuperar el sitioperdido a manos de la competencia. Por lo demás, la publicidad eficazmenteconducida se paga siempre a sí misma.

DESCRIPCIÓN DE PUESTOS DELDEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD

La estructura y número de personal del departamento de publicidad varíaampliamente según la organización. Si ésta no es muy grande, la función de lapublicidad puede constituir parte de las responsabilidades de otro departa-mento, o ser desempeñada por una o dos personas únicamente, o por un espe-cialista no sólo en publicidad, sino también en mercadotecnia y comunicación,además de unos cuantos auxiliares que lleven a cabo las labores de oficina.

Las grandes empresas cuentan con un departamento de publicidad conjerarquía orgánica propia y más recursos humanos a su disposición. En el puntomás alto de esta jerarquía, el gerente pone sus conocimientos y experiencia, tan-to técnicos como científicos, al servicio del mensaje promocional, de los mediosy de la organización de fechas, y trabaja, en su caso, en estrecha colaboracióncon una agencia publicitaria, además de fijar la cuantía de fondos que la com-pañía ha de invertir en publicidad.

La estructura modelo del organigrama de un departamento de publicidadde una empresa turística, un hotel por ejemplo, con su posterior descripción depuestos, podría estar representada por la figura 11.1.

110

Gerentede publicidad

Subgerentede publicidad

Jefede promociones

Jefede publicidad

interna

Jefede publicidad

externa

LAyudante Ayudante Ayudante

Figura 11.1. Organigrama del departamento de publicidad.

GERENTE DE PUBLICIDAD

Ubicación: Departamento de publicidadJefe inmediato: Gerente generalSubordinado inmediato: Subgerente de publicidad

Funciones y obligaciones

• Responsabilizarse ante el gerente general.• Cuidar de la buena imagen de la empresa.• Establecer los presupuestos publicitarios de su departamento, así como ocu-

parse de los gastos a corto, mediano y largo plazos, basándose en los recur-sos y necesidades de la empresa; sometiéndolo todo a la consideración deldepartamento de contabilidad o de la gerencia general para su aprobación.

• Planear, organizar, dirigir y controlar, las diferentes actividades de su área,aportando siempre ideas originales y creativas.

• Examinar con frecuencia las gráficas de ventas actuales, pasadas o futuras;así como los estudios de mercado y de motivación, con objeto de estimarposibles lanzamientos promocionales, y ajustar o modificar los planes de ac-ción publicitaria.

• Coordinar el trabajo con los otros departamentos de la organización, a finde desarrollar una labor en común.

• Participar en la elaboración de las políticas de la compañía en general, y desu departamento en especial.

• Seleccionar una agencia de publicidad, si se creen convenientes sus servi-cios, colaborando ampliamente con ella y evaluando constantemente sudesempeño.


• Determinar los programas y los presupuestos para cada una de las promo-ciones de temporada con base en el presupuesto general autorizado.

• Elegir los medios de comunicación más idóneos para las campañas publici-tarias a realizar.

• Mantener informados a los canales de distribución acerca de las promocio-nes de temporada.

• Adiestrar y capacitar a su personal, así como asignarle sus tareas, evitandopérdidas de tiempo y dinero, con objeto de proporcionar oportunamente elmaterial de publicidad que se requiera.

• Responder por el mobiliario, equipo y suministros de su área.• Encargarse, en una palabra, del buen funcionamiento del departamento de

publicidad.

SUBGERENTE DE PUBLICIDAD

Ubicación: Departamento de publicidadJefe inmediato: Gerente de publicidadSubordinados inmediatos: Jefe de promociones

Jefe de publicidad internaJefe de publicidad externa


• Responsabilizarse ante el gerente de publicidad.• Supervisar el trabajo de sus subordinados inmediatos.• Encargarse del departamento de publicidad en ausencia del gerente.• Auxiliar al mismo en el establecimiento de los presupuestos publicitarios.• Tomar decisiones de carácter general en lo referente a la publicidad de la

compañía.• Participar en la elaboración de material publicitario, ya sea interno o externo.• Programar junto con sus subordinados inmediatos, y bajo la directa super-

visión del gerente de publicidad, las campañas a llevar a cabo.• Adiestrar y capacitar a sus subordinados.• Considerar los diversos servicios que presta una agencia de publicidad a

fin de confiarle ciertas tareas, tratando de obtener siempre el mejor de lospresupuestos.

• Actuar como contacto entre la empresa y las agencias publicitarias para efec-tuar el cierre de contratos.

• Vigilar que la publicidad, convenida con los diferentes medios de comuni-cación, se inserte en las fechas y en las horas de antemano fijadas.

• Comprobar la eficacia de la publicidad presentada de acuerdo con los re-sultados obtenidos.

112

JEFE DE PROMOCIONES

Ubicación: Departamento de publicidadJefe inmediato: Subgerente de publicidadSubordinado inmediato: Ayudante


• Responsabilizarse ante el subgerente de publicidad.• Proyectar campañas de promoción para realizarlas en temporada baja, con

base en gráficas de venta de temporadas análogas anteriores.• Estar pendiente de la calidad y número de las campañas promocionales efec-

tuadas en el mercado por la competencia.• Responder por el buen uso del material de trabajo, y del mobiliario y equi-

po de oficina de su sección.• Supervisar el desempeño de las labores del subordinado inmediato.

JEFE DE PUBLICIDAD INTERNA



• Responsabilizarse ante el subgerente de publicidad.• Buscar, junto con el jefe de promociones, la forma más atractiva de que el

nombre o símbolo de la corporación aparezca en los diversos artículos depromoción.

• Entregar a tiempo al almacén los artículos mencionados para su adecuada yposterior distribución, ya sea al ama de llaves, a los bares, a los restaurantes,etcétera.

• Enviar a las diferentes áreas: carteles, miniexhibidores, u otros, para su uti-lización dentro del establecimiento, acompañados de memorandos que indi-quen la manera de presentar este tipo de recursos publicitarios y promocio-nales; además del lapso que deberán permanecer a la vista del público. Estose lleva a cabo, asimismo, en colaboración con el jefe de promociones.

• Diseñar los señalamientos que hagan falta dentro de la empresa, decidiendosu ubicación.

• Hacerse cargo del adecuado empleo del material de trabajo, y del equipo ymobiliario pertenecientes a su sección.


• Mantener buenas relaciones con la imprenta, así como con las compañíasfabricantes de artículos promocionales, procurando obtener los precios másbajos y la oportuna entrega de lo ordenado.

• Supervisar constantemente el trabajo de su subordinado inmediato.

JEFE DE PUBLICIDAD EXTERNA



• Responsabilizarse ante el subgerente de publicidad.• Encargarse directamente de la publicidad que haya de presentarse fuera

de la organización, en periódicos, revistas, o por cualquiera otra vía decomunicación.

• Estar al tanto en lo que se refiere a las tarifas vigentes en los medios de difu-sión social para calcular el costo de los mensajes.

• Revisar frecuentemente las gráficas de ventas para decidir en qué momentoproyectar la publicidad a través de los vehículos más idóneos, para lo cualno se deben ignorar experiencias pasadas.

• Sostener las mejores relaciones con agencias publicitarias y de viajes, con or-ganismos oficiales y privados de turismo, y con representantes turísticos deotros países, a fin de recabar e intercambiar información.

• Supervisar las tareas realizadas por su subordinado inmediato.

AYUDANTES


Los ayudantes de los tres jefes seccionales tienen la misión de auxiliar acada uno de sus superiores inmediatos en los quehaceres que les corresponden.Como ejemplo podemos citar el hecho de ocuparse de la actualización de losarchivos, que han de contener toda clase de material publicitario, ya sea internoo externo a la compañía.

Los ayudantes pueden trabajar tiempo completo, medio tiempo, o even-tualmente, cuando exista el lanzamiento de un nuevo servicio o producto, oen el momento en que la temporada turística así lo requiera.'

'Las funciones y responsabilidades de todos y cada uno de los puestos presentados son meramen-te descriptivas, y no exhaustivas o limitativas.

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UN EJEMPLO EN LA HOTELERÍA

El programa de identificación corporativa de una cadena hotelera, en estecaso Hoteles El Presidente, constituye una muestra del modo en que es viablecrear una presencia en el mercado, que apoye, por medio de la expresión grá-fica, todas y cada una de las formas publicitarias de la empresa.

Se exponen aquí algunos modelos de diseño gráfico que han dado porresultado la imagen de la compañía. Se trata de las diversas manifestacionesvisuales de Hoteles El Presidente, ya como cadena, o por separado, en sus esta-blecimientos —publicidad genérica y específica, respectivamente—. Se describenvarios elementos producidos bajo un mismo orden, los que en cualquier puntode la República Mexicana sean representativos de la propia empresa; se sitúa,por ejemplo, la imagen de la corporación dentro de las habitaciones, en losrestaurantes, en las fachadas, en los vehículos, etcétera.

Únicamente a través de una constante aplicación de los sistemas gráficos,se logra la plena identificación con el mercado consumidor, tanto nacionalcomo internacional.

SÍMBOLO CORPORATIVO

El símbolo corporativo representa, dentro de una flor tipo mexicano, lasiniciales entrelazadas h y p (Hoteles El Presidente), para integrar así los ele-mentos que expresan la idea de cadena o grupo hotelero (fig. 12.1).

115

Figura 12.1. Símbolo corporativo.

116

SÍMBOLOS SUBCORPORATIVOS

Se desarrollan a partir del emblema corporativo al cual sólo se agreganalgunos detalles específicos; de esta manera, es posible obtener la imagen delos Restaurantes El Presidente, del Comisariato El Presidente, y del CentroInternacional de Estudios en Hotelería (fig. 12.2).

tRestaurantes

presidente

Figura 12.2. Símbolos subcorporativos.

Comisariato elpresidente

CentroInternacional de

Estudios de Hotelería

117

SÍMBOLO ESTABLECIMIENTO

En la figura 12.3 se presentan algunos ejemplos de las variantes de la ima-gen gráfica de Hoteles El Presidente usados en la República Mexicana.

olo Hotel elpresidente

Hotel elpresidente

CHIHUAHUA, CHIH.

Hotel elpresidente

DURANGO, DGO.

VVXUZYW, ZYZ

Figura 12.3. Símbolo establecimiento.

118

PAPELERÍA

Cada establecimiento deberá contar con su propia papelería, ésta habráde contener la referencia a la cadena a la cual pertenece.

Para la papelería secundaria se utilizan las proporciones que se marcande acuerdo con el tamaño del papel. El símbolo corporativo estará impresoen color vino y la tipografía en negro. En hojas copia se emplea la impresión ennegro (símbolo y tipografía).

En las figuras 12.4 a 12.7 se incluyen algunos ejemplos básicos, mostran-do la colocación del símbolo corporativo y su referencia a los establecimientosde la cadena.

chueconsumo

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Espacio para Reg. Fed de Causantesen helvética 6 puntos

Espacio paranombre y estadoen helvética 12 puntos

Espacio para cadadepartamento enhelvética bold20 puntos

(MESA MESERO PERSONAS CUARTO

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0

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Espacio• paranombre de inmobiliariaen helvética 6 puntos

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paraReg. Fed. deCausantes enhelvética 6 puntos

FIRMAk...SIGNATURE

CUARTOROOM

Figura 12.4. Cheque de consumo para restaurante, bar, discoteca, etcétera (21 x 11 cm).

•

LAVANDERÍALAUNDRY

Sr Mr.

Fecha Cuarto

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Camisas Shi•s

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Panbalón de casirnii Pons dry cieanirrq

Sacos Cuesto dry cleaffinq

Corbatas Neckbes dry clearing

Comisada de algodón Sports lecke'Guayabas GuayaberasImpermeables RaincootsCamisetas Under:hin::Calzoncillos UnderpanoCalcetines SocasPañuelos FlandlcerchrelsPijamas Pujamos

‘... Shorts Sbnriis ..."

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Sirvose moros. el servicio que necesite

los sesudos se kuuren bajo lo responsabilidaddel charro h40 sanos responsables de que sedecolore e en ato lo ropo

Fl in•sesodo convieneen que ni~roresponsabilldod por perdido o paf deterioro enningún cassi exceden:S o uno conlvdcd cincoveces mero, de lo que se cobro por loureprenda. Salvo que por cacillo se especifique un&entinado .Yoki. del odiaría al dado o bue y , en

ewyo coso se cobrará pon levare un precio enplopeitIÓn o ese .75'1.

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LAVANDERÍA LAUNDRY

Holeies ieáepresidente

Espacio para nombre y estado

Figura 12.5. Hoj a tamaño carta para lavandería (21.5 x 28 cm).

elpresadente

We are pleased to welcome you mostcordially

Ilota

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Ud. está registrado en el

You are registered in

Cuarto No.Room No.

Nos complace darle la más cordialbienvenida.

Figura 12.6. Papel membretado y sobres, Figura 12.7. Sobre de prerregistro para grupos (17 x 12 cm).

121

TIPOS DE LETRA

Principal

Uno de los elementos más importantes de la imagen de la cadena es elde la adopción del tipo de letra. Se escogió el llamado Avant garde bold paraenunciar las palabras: Hoteles El Presidente, Hotel El Presidente, Restauran-tes El Presidente, Comisariato El Presidente, y todos los nombres corporati-vos que se establezcan en el futuro.

Secundario

Para denominar a las ciudades y estados donde se tienen establecimien-tos, se ha elegido el tipo Helvética medium, y se emplea como se muestra en lalista y ejemplos de la figura 12.8.

Hotel elpresidente

CATAVIÑA, B.C.ENSENADA, B.C.COZUMEL, Q. R.GUERRERO NEGRO, B.C.CANCÚN, Q. R.TAXCO, GRO.DURANGO, DGO.

Hotel 1puntaENSENADA, B. C.

Hotel elpresidente

CHETUMAL, Q. R.

Figura 12.8. Tipos de letra.

oqf ¿Ido árzi.eo c CO5.

122

LEMA O ESLOGAN

Para publicaciones, anuncios y artículos promocionales, se debe utilizarel lema o eslogan de la corporación, respetando la proporción y el tipo de letraconsiderados.

El lema puede describirse como la frase que contiene la idea que se tratade fijar en la memoria del receptor, tomando en cuenta las cualidades o carac-terísticas alusivas al servicio o producto anunciado. El contenido del lema hade ser sencillo, conciso y fácil de recordar, para ello se le empleará en formacontinua (fig. 12.9).

c"qt É5tdo lilao d£

uni9u£ lty& .•

Figura 12.9. Lema o eslogan

123

VEHÍCULOS

Se trata de reafirmar la imagen corporativa mediante los vehículos usadospor la cadena hotelera, los cuales ostentan el sello gráfico de la misma, convir-tiéndose así en el mejor medio de promoción ambulante (fig. 12.10).

Figura 12.10. Vehículos

124 Cap. 12. Material gráfico

Las formas publicitarias presentadas en este capítulo pueden considerar-se como interna y externa.

La primera es la que se maneja en las habitaciones y áreas públicas de losestablecimientos: papel para escribir, sobres, hojas para lavandería, chequesde consumo, etcétera.

La segunda comprende la que aparece en fachadas, en los vehículos delos establecimientos y, en general, toda aquella que se da a través de los mediosde comunicación.

Por último, no está por demás subrayar la importancia que tienen los le-mas y símbolos, los cuales permiten al cliente —real y/o potencial— la inmediataidentificación con una corporación en particular y con lo que ésta ofrece, pro-porcionando además confianza y seguridad.

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publicitano dehittA

UN EJEMPLO: HOTEL EL PRESIDENTELORETO EN BAJA CALIFORNIA SUR

Para empezar, se debe contar con un presupuesto fijado de antemano, delcual se va a obtener el máximo aprovechamiento en la campaña publicitaria decreación de imagen y de mantenimiento de ésta; todo ello, realizado con base enestudios mercadológicos y motivacionales llevados a cabo con anterioridad.

En este caso, la campaña comprende una serie integral de esfuerzos deldepartamento de publicidad, planificados y coordinados en colaboración conotros departamentos; se trata de unir fuerzas alrededor de una idea o temacentral y destinarlas a lograr ciertos objetivos.

OBJETIVOS

Los objetivos de esta campaña publicitaria son, principalmente:

• Dar a conocer al grupo meta —prensa especializada, agencias de viajesminoristas y mayoristas, contactos, funcionarios de organismos oficia-les y, en general, todas aquellas personas que tienen relación directacon el ramo turístico— el nuevo destino, su ubicación y los servicios yatractivos que ofrece.

• Despertar interés en el grupo objetivo para que se promueva el hotel.• Presentar una imagen de exclusividad. El material impreso sobre el que

descansa esta campaña de lanzamiento será de calidad y lujoso. Las perso-nas empleadas como modelos han de reflejar una elevada posición social.

125

126

ESTRATEGIA CREATIVA

Como se opera con un nuevo centro turístico, se precisa de un vigorosolanzamiento que impacte al grupo meta definido.

En este caso, la publicidad ha de crear una imagen de excelencia que iden-tifique al hotel de entre todos los demás.

PROPOSICIÓN DE VENTAS

Objetivo: Diferenciar el servicio de los otros que se ofrecen en el merca-do, satisfaciendo una necesidad con mayor calidad y capacidad.

• Necesidad específica: diversión, un lugar para vacacionar.• Idea básica de venta: un lugar para vacacionar donde se encuentre liber-

tad, pero con distinción y elegancia.

PERFIL DEL CONSUMIDOR

Se propone captar personas jóvenes y maduras pertenecientes a clasessocioeconómicas altas, que gusten de la comodidad y el refinamiento.

TIPO DE PUBLICIDAD

En esta ocasión, se utiliza publicidad impresa.

MATERIAL DE TRABAJO

El presupuesto obtenido se invierte, en gran parte, en material impreso,el cual constituye uno de los medios más adecuados para influir en el mayornúmero de consumidores que se encuentren en el mercado al que se dirige laestrategia. El material incluye:

Carpeta

La folletería se entrega dentro de una carpeta que lleva en su portada elsímbolo y los colores representativos de la corporación.

Hoja informativa

Esta hoja proporciona solamente datos acerca de la categoría, localiza-ción, número y distribución de cuartos, servicios o facilidades brindados por el

Un ejemplo 12 7

hotel; así como sobre las condiciones requeridas para la estancia. La informa-ción que se da es concisa y no tarifaria.

La hoja cuenta con unas líneas verticales que permiten doblarla por lamitad para un más fácil manejo (fig. 13 . 1 ) .

r-e1-3-111111.1Sus Anfitriones en México LORETO

Hotel

presaeáenteloreto

EL HOTEL

El nuevo Presidente, es un hotel de 5 estrellas,moderno y cómodo. Se brindan todos los serviciosque el huésped puede desear.

LOCALIZACIÓN

El hotel se localiza Frente a su playa privada con vistapanorámica del manda Cortés, uno de los más'fabulosos lugares de pesca del mundo. El hotel eeencuentra a pocos minutos del centro de Loreto,

CUARTOS

Cuenta con 250 cuartos y subes, con aireacondicionado, y cada uno con terraza privada y vistaal mar de Cortés o al campo circundante.La decoración de los cuartos es clara y fresca.en estilo mediterráneo, pon muebles de retan blanco.

La distribución de los cuarto, es:

Matrimoniales 242

Junior mates 7

Suite Presidencial 1

GALERIA COMERCIAL

•Niosco de periódicos•TebaclueNé• Farmacia• Boutique• Agencia de Viajes-Renta de automóviles

DEPORTES

•2 canchas de tenis Iluminadas-2 albercas• mar tranquilo-deportes de playa• buceo libre-buceo profundo-voleo

Cerca del hotel,

•carnpo de golf-pesca deportiva

RESTAURANTES Y BARES

El hotel cuenta con 5 bares, restaurantes, cafetería ydiscoteca,

RESTAURANTE MARLIN Es el restaurante formalcon vista al mar de Cortés. Las especialidades sonmariscos frescos da la región. Carnes de [Minera.

CAFETERÍA JARDÍN Cafeteria con vista panorámicaed real. Menú vedado y oarelcle de bebidas.

DISCOTECA DUNA Música grabada, abierta dé 9 pa3 a.m.

LOBBY BAR Lugar informal de reunión, en donde sesirven bebidas tropiceles. Música en vivo por la noche.

SAR DE LA A-EIERCA 1-uncione dentro de laalberca y ofrece bebidas tropicales.

FACILIDADES

SALAS DE REUNIONES

El hotel ofrece un salón para grupos de hasta 200personas.

Sala Banquetes Recepcones Reunionesde reunión r50

CONDICIONES

• Desalojo del cuarto 2 p.m.•Se aceptan tarjetas de crédito•No se aceptan chequee personal./•2 niñea menores de 12 años aleladosgratuitamente en el coarto de sus padres

175 200

•Lavanderia y tintorería• flavo service las 24 horas.Estacionamiento- Caja de cambio abierta las 24 horas• Servicio médico

Figura 13.1. Hoja informativa.

128

Tarifario para mayoristas

Esta hoja es igual a la informativa, pero contiene las tarifas netas y losdiferenciales para obtener la utilidad.

El tarifario circula únicamente entre los mayoristas con quienes se tienenegociación.

Folleto tríptico de apoyo

El folleto está hecho con la clásicas medidas (10 x 22 cm) para ser ex-puesto en un palomar o exhibidor, donde se hallará a la disposición del públi-co. Se le denomina tríptico, ya que consta de tres partes, cada una de las cualesconstituye una página en sí misma (figs. 13.2 y 13.3).

Este folleto tiene la misión de completar el material impreso restante y,como todos los de su especie, es, en general, preparado por un organismo oficialque sirve de respaldo. Aquí se trata del Fondo Nacional de Fomento al Turis-mo (Fonatur), entidad bajo cuya coordinación se planeó, financió, construyóy promovió el destino turístico, y de la que aparecen emblema y siglas; y de laSecretaría de Turismo (Sectur), de la cual se presenta nada más el emblema, loque significa una omisión. En la parte superior de la cara principal del folletoresalta, además de los emblemas y siglas mencionadas, el símbolo, logotipo omarca turística del lugar,' el que se compone de la imagen estilizada de unaedificación religiosa, no hay que olvidar que los misioneros jesuitas primero, ylos franciscanos y dominicos después, fundaron la población; aunado a ello vael nombre de la misma: Loreto; y, por último, el lema del centro turístico: unoasis en Baja California.

'El símbolo, logotipo o marca turística, se crea partiendo de algún motivo tomado en particular delos atractivos naturales o culturales de un determinado sitio, al cual tiene la tarea de identificar y promover.

Figura 13.2. Folleto tríptico de apoyo (frente). ►

Para quienes practican el deporte de la cacería,se cuenta con lea siguientes especies' ardilla arbórea,de septiembre a noviembre; iguana, de noviembre a febrero;cacomiztle, de octubre a febrero, y pato, de noviembrea febrero.

REALIDADES:

Para el ejercicio de estas actividades —pesca y cazael visitante debe acatar las disposiciones y el calendariode vedas que elabora te Secretaria de Agriculturay Recursos Hidráulicos

• Playa recreativa• Centro comercial• Hotel El Presidente de categoría túrlstica,

con 250 cuartos• Hotel Villa del Mar, de Turismo Sociocultural,

de 480 camas

• Pavimentación, luz, agua, drenaje, teléfono y planta paratratamiento de aguas residuales.

En Loreto, las huellas del pasado baCen posiOlelas bellezas del presente; las reminiscencias históricasacompañan al viajero que se dedica a la práctica de'sú dfavorito o vive las emociones de la vida joven.

dite

En Loreto se vive la tradición de la historia yse disfruta el paisaje exótico

ar a obtener mayor imormazion chniase a:PONAT URrondo Nacional de Fomento al Turismo

—4

O en:FONATUR-Loreto

Entre tos beneficios que se han alcanzado con motivode estas mejoras, destaca la creación de nuevasfuentes de Trabajo y el intercambio fructífero entrelos viajeros que visitan Loreto,un Oasis en Baja California.

Este proyecto se ubica en la costa oriental de la penínsulade Baja California, a 340 km al norte de La Paz.Por razones del territorio se dividió en dos zonas:la urbana, que consisla en la ampliación del poblado actual,y la turislica Totalizada en la Bahía de Nopoló,

7 km de Loreto.19"

A LORETO

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Pata los aiicionedoa a la pesca, en las aguasde estas regiones existen, entre °iras variedades depeces, las siguientes: sierra, todo el ano; corvina,do febrero a diciembre; ¡eral. de abril a diciembre;maten, de abril a junio; pez vela, de abril a octubre:y pez gallo, de julio a octubre.

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LORETO

Un Oasis en Baja California Sur

En Memco, el Fondo %atonal de Fomente al Turismo,-FONATUR- ea la institución que bajo la coordinación sectorialde la Secretaria de Turismo financie, desarrolla y promuevenuevos polos de desarrollo turístico, a Pavés de planesmaestros integrales que permitirán aprovechar lascondiciones físicas y la belleza natural sin alterarel equilibrio ecológico regional.

La privilegiada localización geográfica de la Peninsulade Baja California la coloca al alcance de fa tostaoccidental del pais y se convierte en una extensiónnatural para el desplazamiento del hiberno norteamericanoque, en r! rra nlé

t

Gracias a la Carretera Transpertinsular,circulan per la peninaula ciernes de automóviles ycaravanas de casas rodantes que se instalan en muchos

puntos intermedios -entre ellos, Loreto-, o llegan hastalas regiones de los Cebos en ni exirerno sur del Estado,transportando visitantes que se suman a los quellegan por vía aérea.

Las diversas obras emprendidas siguen el eallioarquitectónico peculiar de este región y enlas edificaciones intervienen exclusivamentemateriales de construcción de la zona,con el objeto de preservar la flsonornia, natural ehistórica, de la península balacallforniana.

131

Folleto tríptico del hotel

Este impreso respeta, asimismo, las dimensiones exigidas por el palomaro exhibidor (10 X 22 cm). En su portada se distinguen los símbolos corporati-vo y subcorporativo. Por otro lado, la ilustración se hace a partir de fotografíaen color, lo cual es más atractivo que el más detallado de los dibujos. La imagennos aproxima a una proeza difícil de alcanzar para el turista común, pues sedeja ver a un hombre de complexión atlética que ha atrapado un enorme pez,algo que quizá el viajero ordinario nunca logrará hacer (figs. 13.4 y 13.5).

Al abrir el folleto, en su primer doblez, aparecen del lado derecho unasomera historia de la localidad y algunas fotografías.

En el lado izquierdo, encontramos, de arriba hacia abajo, una imagen delhotel con su alberca y un paisaje al fondo, que por su tranquilidad despiertauna sensación de reposo y de posesión de todo el panorama; viene luego lafotografía de una elegante pareja durante la cena. Esta ilustración da una ideade exclusividad y buen servicio. Por último, se muestra a dos chicas en bikinia la orilla de la alberca, compaginando el juego del erotismo y la sensualidadcon el descanso.

Al abrir totalmente el folleto, se hallan en la parte media datos concretossobre el establecimiento y la localidad en sí, además de fotografías que dicenmucho de los placeres y servicios que se ofrecen: bares, cancha de tenis, cen-tros nocturnos.

Al plegar el folleto, y en su parte posterior, el lector obtiene informaciónespecífica del hotel y acerca de dónde y a quién dirigirse para ampliarla y hacersus reservaciones.

Este folleto no contiene tarifas. En lo que a ello respecta, se elabora otroigual que las incluye, especificando que están sujetas a cambio.

Se considera a este folleto un éxito publicitario, ya que por su atractivocolorido, material gráfico e informativo, logra sus propósitos de una maneramás que satisfactoria.

1 Figura 13.3. Folleto tríptico de apoyo (vuelta).

FOR INFORMA:110NOR RF_SFRVATIONS

Ares%ente

BAJA CALIFORNIA SUR

In 1697 JcBuit missionaries made Loreto thcir firstpermanent settlement and the first capital of botb

pper and lower California. Loreto was the religioua,ducacional. commercial and military center of the

time. For many years it has been bypassed by prog-resa and became a popular fishing hideaway in therecent yesca. Today, with the viajen and planning bythc Mexican Government. Loreto is being developedto be a special tourist dcstination in the natural,untouched wonderland of southern Baja California.

LORETO

En 1697 los misioneros Jesuitas hicieron de Loreto,le primera capital y la primera población permanentede la Alta y la Baja California. Loreto fue cl centroreligioso, educativo, comercial y militar de la época.Después de muchos altos en el olvido, se convirtióen el refugio predilecto de los turistas, a quienes lesgusta la pesca. En la actualidad, con la visión y laplaneación de FONATUR, Loreto será una atracciónturlstica Unica, ya que cuenta con el escenarionatural y maravilloso de Baja California Sur.

elresidentep

250 lar condicionad room!, and suite'. Two s.:camineponis. Tennis courts. Golf (in preparation) Homebackriding. Superb fisbing. Water aporta. Suparb dining-restaurant and coffee ribor2. Discotheque. AD shopsand services.

250 habitaciones y suite; con aire acondicionado. Dosalbercas. Canchas de 11711.5. Golf (on construcción), Paseos acaballo. Pesca magnifica. Deportes acuáticos_ Restaurante-con suculenta comida- y Cafetería Discoteca. Tiendasy Servicio..

México

Figura 13.4. Folleto tríptico del hotel (frente)

Loeeird on white salid of Nopal.° Beach un llar Seatal Correr., the new EL Presidente la á complete gdr-contained resori complus offering DF the aineni,tics and serviCes fouud in more developed redor.arcas. All room& and suites are air conditioned. Thereare magnificent gardeas, two swimnsing pools. light-el] tenor; courls, horseback riding, ihe fincar Ilsbingin Use World, plus e very other water sport imagina•

dotó nur lobby bar and unique dining roomhatee aweepiny orean uiew. And our 'underground'disco leca you ta the wcc hours while ellergoesr_s enjoy nightly pleR9llfeS W IhQUI interruplion.

Ubicado sobre la blanca arena de la playa de Nopoláun el Mar de Cortes, el nuevo Hotel El Presidente enun centro vocacional completo y autosnficienls queofrece (odas la, diversiones y servicios a le altura decualquier otro centro de su tipo. Todas sus habita-ciones y anises tienen aire acondicionado. Cuentacon maravillosos jardines, deis albercas. canchas detenis i luminadas, paseos a cabello, la mejor pescadel inundo, ademes de todos los deportes acuáticosimaginables. Tardo Le Bar en el Lobby corno su Res-taurante tienen una fabulosa vista al mar. Por lasnoches diviértase en grande en la discoteca 'sub-terránea' ¡Disfrute indo esto y mucho mrisl

Figura 13.5. Folleto tríptico del hotel (vuelta)

Separador o marcador de destino

Sus medidas son de 6 por 37 centímetros,las que por tener una longitud mayor que elHotel Index —la muy conocida y consultada

guía mundial de hoteles— permiten, al in-sertar el separador, dejar a la vista en sus

partes superior e inferior el nombre ylos símbolos del hotel (fig. 13.6).

Figura 13.6. Separador omarcador de destino.

Miniexhibidor, tarjetatriangular o caballito

Se coloca en las habitacionesy áreas públicas de los hoteles de lacadena; contiene lo mismo que elfolleto tríptico del hotel y el sepa-rador o marcador de destino, perode manera resumida (fig. 13.7).

There is moreto catch in

thanfantastic fish!

Mate your reservations roíthe nomen in Mentes,lineal chala of

loeMed on the white sandeof Nopolo Beach on the

Sea of Cortes in theotouched eionderland of

^ •• hern Baja California.

Hot,3/4„ , zál

LORETO, BAJA CALIFORNIA SUR, MERCO

CALI. OPERADOR FOR INFORMATION & RESERVATIONS

Figura 13.7. Miniexhibidor, tarjetatriangular o caballito

;En LOREW,siempre haypesca magníficay mucho más!Halo sus reservacionespara el eslabón másreciente de Hoteles ElPresidente -ubicado sobrela blanca arena de la playade Nopal(' en el Mar deCortéa en al escenarionatural y 1.111VilloSo deBaja California Sur

ente~LORETO, BAJA CALIFORNIA at" Intwo

PARA INFORMES Y RESERVACIONES LLAMA A LA OFEII ADORA

_oh Hotel

135

136

Volante

Éste ha de tener un tamaño por demás manuable, y puede ser repartidoen el propio hotel, en otros locales, o enviarse por correo (fig. 13.8). El volantese emplea como una forma de recordar o sugerir a los clientes, la prensa y otros,el producto o servicio ofrecido; a esta estrategia se le conoce con el nombre deseguimiento.

Figura 13.8. Volante.

COCTEL DE PRENSA

El coctel de prensa se celebra, previo giro de invitaciones, en ocasión dela presentación o lanzamiento del nuevo destino o servicio hotelero.

Puntos a tomar en cuenta para su realización:

1. Tener, ante todo, un presupuesto.2. Preparar material de apoyo informativo general: folletería, vídeos,

diapositivas, acetatos, otros.3. Poseer material de apoyo informativo confidencial: tarifas.4. Disponer de material para rifas y sorteos.5. Elaborar un boletín de prensa convocando a la reunión.6. Programar previamente la presentación.7. Verificar el buen estado de los aparatos de proyección y sonido.8. Introducir el objetivo en forma agradable y precisa.9. Contar con un maestro de ceremonias de amena y ágil palabra, ya que

los ejecutivos harán uso de ella sólo en determinado momento.10. No dar opción a preguntas de ninguna especie, ya que con ello se

podría perder la continuidad del evento. Para esto, el departamento

Coctel de prensa 1 3 7

de relaciones públicas ejercerá un bloqueo llevado a cabo por edeca-nes estratégicamente colocados en el salón. Las opiniones, que seránrecogidas al finalizar el coctel, se tomarán en hojas especiales que seencontrarán dentro de los sobres que contienen la folletería.

11. Cuidar que el servicio ofrecido sea muy esmerado: bocadillos, bebi-das, distribución de mesas y sillas, supervisión de meseros, etcétera.

12. Controlar las bebidas que, aunque abundantes, no deben dar lugar aexcesos.

13. Incluir en la cuenta total del servicio el porcentaje de la propinacorrespondiente a los meseros, quienes nunca deberán pedirla alos asistentes.

14. Obsequiar a los concurrentes objetos promocionales que serán entre-gados al final del evento en las puertas de acceso al salón. Esto con ob-jeto de no distraer la atención de los invitados, además de servir comopretexto para despedir a los que gustan de ser los últimos en abandonarlas reuniones. Se puede añadir al respecto, que existen estrategias unpoco menos sutiles, tales como: aligerar las bebidas, levantar los muer-tos,' oscurecer gradualmente el local, y demás.

15. Reunir, al término del coctel, al personal que intervino, felicitándolopor su desempeño, y sin mencionar errores, si los hubo. Posterior-mente, se llamará a quienes los hayan cometido para sancionarlosde manera individual.

16. Encomendar a alguna persona que haga acopio de las tarjetas de visi-ta o presentación de los asistentes para, al día siguiente, elaborar unreporte y efectuar el seguimiento.'

17. Enviar cartas de agradecimiento a cada uno de los invitados por suasistencia, sin olvidar, "de paso", adjuntar algún volante.

18. Confirmar a los ganadores de las rifas o sorteos, la fecha límite pararecoger o disfrutar sus premios.

19. Hacer una evaluación general del coctel de presentación o lanzamien-to del destino o servicio hotelero, analizando los errores para evitarlosen ocasiones posteriores.

20. Formar, por último, un álbum con los recortes de prensa, los anun-cios insertados, y los comentarios sociales, relacionados con el eventoen cuestión.

2 En la jerga restaurantera: recoger la vajilla sucia.3 E1 seguimiento, el cual puede efectuarse verbalmente o por escrito, ha de recordar a los representan-

tes de la prensa que asistieron a la reunión, que no dejen de mencionarla en sus respectivas publicaciones.

138

OBSERVACIONES

El lanzamiento de una campaña publicitaria de esta envergadura se llevaa cabo, generalmente, con unos seis meses de anticipación a la apertura delestablecimiento, y en el caso que nos ocupa, dentro de los principales merca-dos turísticos de la República Mexicana, así como de los del oeste de EstadosUnidos de América, los más próximos a Loreto.

Unas dos o tres semanas antes de la publicidad de lanzamiento, se da lallamada publicidad preventiva, la que enviada por correo, o a través de otrosmedios de comunicación, se anticipa a la otra, para familiarizar al público con elservicio o destino turístico considerado. Posterior a la publicidad de lanzamien-to, viene la de mantenimiento o recordativa que, como lo indica su nombre,debe sostenerse en forma continua, pero sin dejar de adaptarse a la evoluciónque va sufriendo el mercado.

En cuanto a las distintas clases de publicidad mencionadas, recordemos que,aun basadas en el mismo material trabajado en la etapa de lanzamiento, se rigenpor presupuestos que se estiman como independientes los unos de los otros.

Conclusionesgenerales

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«Akt6»,t;=17.

G.: .1i45:liztrf 11111r

Como elemento vital de la mercadotecnia, la publicidad incrementa laproducción y el consumo. Se trata de una pieza de engranaje básica en el meca-nismo de la economía de mercado, en la adaptación de la oferta a la demanda,y de ésta a la oferta. El papel de la publicidad no es marginal, ni mucho menosocasional. La preocupación por la actividad que nos interesa ha de ser constan-te, y es preciso situarla siempre en el lugar que por derecho le corresponde enel proceso de la comercialización.

La publicidad es un instrumento para captar nuevos clientes, al mismotiempo que conserva a los que ya se tienen, al producir y difundir la mejor delas imágenes de una organización; por lo que se erige en uno de los puntosprincipales del presupuesto del empresario.

En lo que al cuerpo social respecta, la publicidad es, en buena parte, comoun objeto en el que se refleja a sí mismo, además de un elemento de la culturade masas. La publicidad ayuda a conformar gustos y preferencias, contribuyea crear y fomentar hábitos y conductas de consumo, higiene, comodidad o cui-dado; así como a establecer determinadas concepciones acerca de la vivienda,de la relación con los medios de comunicación social, del tiempo libre y de losviajes en especial, ya que, de sobra es sabido, la publicidad es un recurso fun-damental para la actividad turística.

Por otra parte, la publicidad no debe integrarse únicamente a la estrate-gia general de las empresas, sino ser además la fiel intérprete de lo que quiereno necesitan los consumidores.

Frente a un público más informado, y por tanto más exigente, la publi-cidad habrá de ser más sobria, objetiva y directa. Al igual que ha cambiado elestilo de la elocuencia, el de la publicidad evoluciona y seguirá evolucionan-do en forma por demás sensible.

En lo tocante a la economía, cualquiera que sea el sistema que preva-lezca, aun ahí donde se encuentra muy centralizada, otorgará a la publicidadcada vez mayor importancia en lo que se refiere al diálogo con el público.

139

140 Conclusiones generales

La actividad publicitaria tiene que ser ejercida no solamente valorandoel papel económico que desempeña, sino también su responsabilidad social,para lo cual habrá de tomar en cuenta, en todo momento, los derechos detodos y cada uno de los individuos a los que pretende llegar.

Las empresas y las agencias de publicidad son responsables por los anunciosque divulgan, por su lenguaje, sus imágenes y llamamientos, y tienen que consi-derar, al elaborarlos y difundirlos, a los diferentes tipos de público que pudieranafectar, estimando siempre en ellos sus valores morales y culturales. Para esto, hayque estar conscientes del papel que se desempeña, ser veraces en lo que se dice, yrespetar los principios de la competencia.

En lo que se refiere a los consumidores, la publicidad debe convertirse enapoyo de las decisiones que más les convengan en la libre elección de los servi-cios o productos que necesitan o desean. En lo concerniente a los gobernantes,la publicidad, al igual que la propaganda, ha de ser un medio para informar,para presentar cuentas sobre los servicios que se prestan, y para estimular lasacciones de los individuos y de las empresas, a más de ser un valioso canal decomunicación con la opinión pública.

La publicidad se constituye ya en fuente de información y formación deopiniones y actitudes; además, en base económica y financiera, por lo menosen sociedades de estructura capitalista, en las que impulsa las ventas y la pro-ducción, lo cual obviamente se traduce en más empleos.

Quiérase o no, la publicidad, junto con los medios de comunicación so-cial, hacen las veces de educadores, pues modelan el desarrollo intelectual delas personas, sin importar su edad, sexo o posición socioeconómica, propor-cionando datos y opiniones a los cuales las masas no tendrían acceso, o por lomenos no tan fácilmente.

Lo anterior ha dado como resultado un interés más grande, por parte desociólogos, psicólogos, filósofos, economistas, docentes y otros, hacia el fenó-meno publicitario. Este interés se materializa, de modo creciente, a través de lapresencia de profundos análisis y mayores espacios que le dedican las institu-ciones educativas y los medios de difusión colectiva.

Como conclusión general, se podría decir, junto con Eulalio Ferrer, que

el papel de la publicidad en la economía moderna, lejos de disminuir, está des-tinado a continuar creciendo a medida que se desarrollen y extiendan las etapasde la sociedad industrial, no importa las nuevas técnicas y formas a que recurrasu enorme dinámica.'

'Eulalio Ferrer Rodríguez, Pero... ¿Qué es la publicidad?, Herrero Hermanos, México, 1969, pág. 40.

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nos Aires, 1980.

Índiceenomástir

•sx.

441$41.•—n_4101:

Acapulco, 89Acerenza, M. Á., 22, 77nAguilar Álvarez de Alba, A., 19, 22Arriaga, P., 50-51Asturias, M. Á., 25

Bara, T., 15Bauer, R. A., 38Bernal Sahagún, V. M., 13, 14, 20Bishop, E P., 29Block de Behar, L., 44Brewster, A. J., 13

Capiello, L., 67Celorío Blasco, C., 12nChéret, J., 67Clemente VII, 20Cohen, D., 14n, 35nCook, T., 18Crawford, J. W, 11n, 86n

Dunn, S. W., 12n

Enrique III de Francia, 17

Fabregat Cúneo, R., 30Fernández Areal, M., 20nFerrer Rodríguez, E., 9, 11-12, 13n,

14n, 18n, 26n, 49, 140Franklin, B., 12

Gregorio XV 20Guinsberg, E., 27-28Gutenberg, J., 12

Homs, R., 48nHourez, E, 68

Ingraham, R. G., 13n, 14nIzquierdo Navarro, E., 18

Jefferson, T., 26

Key, W. B., 35n, 36n, 38n, 39Kotler, P., 20, 22, 38n, 84, 86Krippendorf, J. J., 77

Leibniz, G. W., 36

Martí, J., 26Martineau, P., 69McCarthy, E. J., 77, 85Merani, A. L., 35nMikoyan, A. L., 44-45Montaígne, M. de, 12

Ogilvy, D., 26n, 31, 43, 45n, 69

Packard, V., 38Palmer, H. H., 13nPalmer, V. B., 13

147

148 Índice onomástico

Parramón Vilasaló, J. M., 67nPlas, B. de, 15n

Ramírez Blanco, M., 20-21Renaudot, T., 12Rivas, M., 9

Sánchez Campuzano, F. J., 25Seiden, H., 51Silva, L., 35

Talión, J., 20nThompson, J. W., 14Torre Padilla, Ó. de la, 17n, 67, 70,

81Toulouse-Lautrec, H. de, 67

Verdier, H., 15n

Wood, J. P., 14n

Indiceanalítico

-417.1 L

Acción(es)inducir hacia una, 31programación de las, 99-100publicitarias en el turismo, objetivo

de las, 23Aceptación, acelerar el proceso de, 29Actitud(es)

de frustración, provocar, 58de la sociedad, cambio de, 28del consumidor, crear una, 32desarrollo de, 31formación de, 140

Actividad(es)publicitaria, responsabilidad de la,

140turísticas, legislación de las, 91

Acto de consumo, 32Administración, elementos de la, 99-103Adjetivos trillados, uso de, 44Agencia publicitaria

elección de una, 106funciones de la, 14, 106-107origen de la, 12uso de los servicios de una, 106-107

Agente de publicidad, origen del, 12Almacenes de autoservicio,

proliferación de los, 26Alquiler de espacios en salas de cine, 64Alusión de tipo sexual en la publicidad,

14

Análisis motivacional, 83Anuncio(s)

correctivos, 46eficacia del, 98espectaculares, uso de, 70, 73examinar los, 26exceso de, 48exclusivos para cine, 64exhibición en salas cinematográficas

de, 63importancia de los, 26obtención de utilidades por medio

de, 58pagado como sostén de prensa, 12testimoniales, 58verificación de los, 97vocabulario usado en los, selección

de, 65Áreas de producción, especialización en

las, 85Argumentos extravagantes en mensajes

publicitarios, 54Arquitectura publicitaria, 70Artes gráficas

recursos de las, 66riqueza visual de las, 66

Asesores especializados, contrataciónde, 101

Asociación Canadiense deConsumidores, 46

1 I E 1111111 !Ittialn

:111111É10keDelettural"AlEt.

. 1% ñnitsi . •

44

149

150 Índice analítico

Atención del público, atraer la, 32Atractivos turísticos

culturales, 81derivados, 81diferenciación de, 81inventariar los diferentes, 91mixtos, 81naturales, 81originales, 81primarios, 81reconocimiento de los, 70

Audiencia, encuestas de, 76Autogratificación, 37Autor, derechos de, 96Autoridad en la empresa, delegación de

la, 100-101Autorregulación publicitaria, modelo

de, 47fAventuras, búsqueda de, 57Ayudantes, funciones y obligaciones de

los, 113

Babilonia, antecedentes de publicidaden, 11

Banco de datos, uso de, 71Bebidas alcohólicas

anuncios de, 46control de las, 137

Beneficio, definición, 77Boletín de prensa, preparación del, 136

Caballito, 135Cadena hotelera

identificación corporativa, 115Calidad, 6

del folleto turístico, 66Calificativos, extralimitación de, 44Campaña(s) publicitaria(s)

aplicación del presupuesto en una,125

efectividad de la, 32lanzamiento de la, 59logro de la, 107objetivos de la, 32, 125resultados de las, 76

medición de los, 98Canales

de comunicación social, 6

de distribución, 6, 80Capacitación, programas de, 102-103Caracteres tipográficos, variación de, 52Carta escrita

efecto de una, 68publicidad por medio de, 67-68

Cartel(es)definición, 67incumplimiento de lo ofrecido en, 42

Cerebro, datos subliminales en el, 35Ciclo de vida de productos y servicios,

85Cigarrillos, anuncios de, 46Circulares, envío de, 68Claridad del mensaje publicitario, 53Clichés, rectificación de, 69Cliente(s)

captación de nuevos, 139clasificación de tipos de, 79-80potencial(es)

información al, 81instruir a los, 19persuasión de los, 5, 19

Coctel de prensa, 136-137Código

de autorregulación publicitaria, 47profesional de ética publicitaria, 14

Comercialismo, abuso del, 48Comercialización de servicios y

productos, 108Comercio, desarrollo del, 29Comisión Federal de Comercio, 46Competidor(es)

comercialización de los, 88desacreditar a los, 51introducción de nuevos, 82mercado de los, conquistar el, 58presupuesto publicitario del, 95uso de los medios de comunicación

por los, 73Comportamiento humano

influencia en el, 83modelar el, 35orientación del, 57

Comprade publicidad, 72deseo de, 5justificación de la, 37

Índice analítico 151

medios de, 41necesidad de, 5

Compradores, beneficios para los, 26Comunicación

asincrónica, 70programada, 59publicidad como elemento de, 43sincrónica, 70social, medios de, 6subliminal

consecuencias de la, 38restricciones de la, 39

Conceptos, repetición de, 44Conciencia turística, creación de una, 91Concisión del mensaje publicitario, 55Conducta(s)

fomento de, 139motivar cambios en la, 33tipos de, determinar, 83

Consumidor(es)características del, 32crear una actitud en el, 32decisión de compra del, 38educación del, 43identificación de, 78inmaduro, frustración del, 37lealtad del, conservar la, 88perfil del, 126reales, persuasión de, 5riesgos para el, advertencias de, 46potenciales

instruir a los, 19persuasión de, 5, 19

Consumismo, inducción al, 27Consumo

acto de, 32exceso de, 27incremento del, 139orientación del, 59promoción del, 20

Contratos, preparación de, 96Control, 103Convenciones, asistencia a, 80Convicción del mensaje publicitario, 54Correo, envío de circulares por, 68Cortometrajes elaborados por

organismos oficiales de turismo,63

Costosde producción, reducción de los, 27de promoción, 86planeación de, 108publicitarios en televisión, 66reparto de, beneficios del, 90

Creativo publicitario, función del, 66Credibilidad en mensajes publicitarios,

54-55Cuatro 0, 86-87Cuatro P, 85-86Cuerpo masculino como objeto sexual,

uso del, 16Cuestionarios

aplicación de, 82validez de los, 82

Datos, análisis de, 83Decisiones

de compra del consumidor, 38publicitarias, toma de, 106

Defraudar con mala publicidad, 43Demanda(s)

del mercado, satisfacción de las, 94manipulación de la, 44pionera, 87

Departamento(s)conflictos entre los, 109de compras, funciones del, 108de contabilidad, funciones del, 108de publicidad

organización del, 109-113funciones del, 105

de ventas, funciones del, 107jurídico, funciones del, 108

Derechos de autor, 96Desacreditar a la competencia, 51Desconfianza en los mensajes

publicitarios, 54Descripción subjetiva, 5Descuentos, 22Deseo(s)

de posesión, despertar el, 19descubrir los, 33estímulo de los, 61

Diagramas de procedimiento,elaboración de, 100

Dinero empleado en publicidad, 94


Dirección, 103Directivo publicitario, función del, 44Diseño gráfico, modelos de, 115Disposiciones internacionales,

aplicación de, 91Distribución

canales de, 6masiva, proceso de, 27

Divisas, captación de, 91

Economía, importancia de la publicidaden la, 6

Efecto de ola, 61Egipto, antecedentes de publicidad en, 11Elección, libertad de, 59Emociones, estímulo de las, 61Empleos, generación de, 91Empresa

capacidad de la, 86introducción a la, 101-102jerarquías dentro de la, 100políticas de la, cumplimiento de las,

100prestigio de la, 6programa de identificación de la, 115turística, objetivos de la, 96visión de la, ampliar la, 71

Encuestas, 82de sintonía, 65, 73, 76errores de las, 82muestreo de, 82

Erade la imagen, 31del producto, 31

Erotismo, juego del, 131Errores, detección de, 103Eslogan. Véase LemaEspacio(s)

no ocupados, repercusión de los, 90publicitario, venta de, 14

Especialistas, contratación de, 106Establecimientos

anuncio de, 11clasificación de los, 91

Estados Unidos, expansión de lapublicidad en, 12

Estelas de basalto, jeroglíficos en, 11Estereotipos, rectificación de, 69

Estética de la publicidad, 63Estimulación, efecto de, 72Estrategia

creativa, 126de segmentación de mercados, 84

Estructura turística, 81Ética publicitaria

código profesional de, 14modelo de, 47

Exclusividad, imagen de, 125Exhibición de leyendas precautorias, 46Experiencias

búsqueda de, 57manipulación de las, 20

Explotaciónde la imagen, abuso de la, 31económica del turismo, 23

Expresiones cerebrales del génerosubliminal, 35

Extranjerismos, uso indiscriminado de,44

Extranjero, publicidad en el, 69

Falsa publicidad, defraudar con, 43Fe católica, difusión de la, 20Fenómeno publicitario, estudio del, 30Folleto(s)

características, 66entrega de, 126incumplimiento de lo ofrecido en, 42texto del, 66-67tríptico del hotel, 131turístico, calidad del, 66

Fondo Nacional de Fomento al Turismo(Fonatur), 128

Fotografía, 69-70Frustración del consumidor

inmaduro, 37provocar actitudes de, 58

Fuentes de información turística, 83

Garantías, validación de, 71Gasto(s)

individual, encaminar el, 41precipitados, inducir a, 42

Gerentede publicidad, funciones del, 102,

103, 105-106, 109-111

Índice analítico 153

de recursos humanos, funciones del,102

Grupos receptoresdefinición de, 32despertar el interés de los, 125

Guías para viajeros, primeras, 17

Hábitosde compra, cambio de los, 41de la sociedad, cambios de, 28fomento de, 139

Hechos históricos, veracidad de los, 91Hoja informativa, 126-127Hotel El Presidente Loreto

campaña publicitaria, 125-138objetivos de la, 125

Hotel Index, 134Hoteles El Presidente

cheque de consumo, 118f, 124vehículos, 73, 123

Ideasasociación de, 32trasmisión de, 6

Iluminación artificial, 38Imagen(es)

corporativa, reafirmación de la, 123de cartel, características de la, 67de la empresa, mejorar la, 107del producto o servicio

asociación de, 32creación de la, 5era de la, 31mejorar la, 89subconsciente, 67

Impacto del mensaje publicitario, 54Imprenta, invención de los tipos de, 12Impreso turístico

fotografía en un, 70preparación de, 69

Impuestos, captación de, 91Incentivos, importancia de los, 103Incertidumbre, reducción de la, 99Inconsciencia humana, aprovechar la,

35Índice de recordación

disminución del, 44pruebas del, 97

Individuo(s)agresividad de los, provocar la, 58funcionamiento psicológico del, 57respuesta emocional del, 36

Influencia de la publicidad, 43televisión e, 50, 65

Informaciónal cliente potencial, 81-82ambigua de productos y servicios, 42del hotel, 131difusión de la, 31importancia de la, 5necesaria del mensaje publicitario,

55turística, fuentes de, 83

Infraestructura turística, 81Inhibiciones, estimulación emocional de

las, 36Instituciones de turismo, apoyo de las,

90Instituto Nacional del Consumo, 46Integración, 101-103Introducción, de nuevos productos, 29Inversión en publicidad, 96Investigación

de mercado, 17de motivación de compra, 17del turismo, fomento a la, 91finalidad de la, 78trabajos de, elaborar los, 107

Itinerarios fijados, incumplimiento de, 42

Jefede promociones, funciones y

obligaciones del, 112de publicidad

externa, funciones y obligacionesdel, 113

interna, funciones y obligacionesdel, 112-113

Legislación de la actividad turística, 91Lema, 122

características del, 53concepto de, 122contenido del, 122importancia del, 124

Levantar los muertos, 137


Leyendas precautorias, exhibición de,46

Leyes, efecto regulador de las, 41, 42Logotipo. Véase Símbolo

Maestro de ceremonias, importanciadel, 136

Manuales de procedimiento,elaboración de, 100

Mapas monumentales, uso de, 70Maquetas, uso de, 70Marca, prestigio de la, 31Margen de utilidad, decremento del, 88Marquesinas, uso de, 70Material

cinematográfico, contenidopublicitario en, 64

de apoyo informativo, preparacióndel, 136

de publicidad, preparación del, 105de trabajo, 126

Mayoristas, tarifario para, 128Medios

de compra, 41de comunicación, 6

colectivos, 72, 73, 75desarrollo de los, 26elección de, 71-73empresas de servicios turísticos y

los, 51especializada, 75-76inserción de literatura en los, 107masiva, función de los, 20publicidad y, 49selección de los, 14, 38, 96tiempo de exposición a los, 73tipos de, 73, 75-76uso de los, 57

de promoción ambulante, 123Memoria, pruebas de, 97Mensaje(s)

al sector femenino, envío de, 16impersonal, trasmisión del, 19persuasivo, captar el, 32publicitarios

difusión de los, efectos de la, 41elementos indispensables de los,

52-55

emocionales, 31persuasivos, 57preparación de los, 105ubicación de, 97

Mente del público, grabar el mensaje enla, 65

Mercaderes prehispánicos, 11Mercado(s)

análisis de, 14, 17estudio de, 78-79evolución del, 87identificación de, 78investigación de, 66

finalidad de la, 87saturación del, 88turístico

desarrollo del, 82diversificación del, 79satisfacción del, 94

ubicación geográfica de los, 79variables no controlables del, 86

Mercadotecniacombinación de, 22concentrada, 85diferenciada, 84-85investigación de, 84no diferenciada, 84políticas de, 85-86publicidad y, 77-78ventas y, 78

Mercantilismo, 83Métodos de ventas, investigación de,

79México

actividad publicitaria en, 14prehispánico, antecedentes de

publicidad en el, 11Modelo(s)

a escala, uso de, 70de ética publicitaria, 47propagandísticos, 20

Monumentos, evocar, 69Motivación de compra

estudio de, 78, 83-84investigación de, 17subconsciente, exploración de la, 38

Movimiento(s)migratorio, promoción del, 17

Índice analítico 15 5

turísticos, informes de, 91Música ambiental, 38Necesidades

adaptación de, 85comunes, 84básicas, satisfacción de, 33creación de, 39estímulo de, 61

Nivel social, reforzamiento del, 37Nombres, repetición de, 44

Objetivos publicitarios, 95establecer los, importancia de, 99

Objetos promocionalescaracterísticas, 22obsequio de, 137

Obligación moral de la publicidad, 43Obsolescencia

no planeada, 28planeada, 28

Oferta, variedad de la, 59Ofertas, 22Oficinas de turismo, establecimiento

de, 90Ola, efecto de, 61Opiniones, formación de, 140Oraciones, pruebas de conclusión de,

83Organigrama, importancia del, 100Organismos oficiales de turismo

elaboración de cortometrajes por, 63labor promocional de los, 91

Organización de la empresa, 100-101Originalidad del mensaje publicitario,

52-53Ortografía de la lengua, conocimiento

de la, 44

Pagos adelantados, 89Palabras

manipulación de las, 20pruebas de asociación de, 83

Papelería, secundaria, 118-120Patrocinador(es)

identificación del, 19influencia y control de los, 50

París, promoción turística de, 17-18Penetración, 57

Percepciónconsciente, 33inconsciente. Véase Percepción

subconscienteniveles de, 35racional. Véase Percepción conscientesubconsciente, 33-39subliminal. Véase Percepción

subconscientePlan publicitario

preparación del, 96-97supervisión del, 103

Planeación de programas, 99-100Periódicos, costo de publicidad en, 72Personal

capacitación del, 102-103selección de, 101reclutamiento de, 101

Personas, convencimiento de las, 31Persuasión

importancia de la, 5reacciones a la, 57

Planeación, 99-100Población, proteger los intereses de la,

42Pochteca, 11Políticas de la empresa, cumplimiento

de las, 100Porcentaje de ventas

método del, 94Posesión, despertar el deseo de, 19Posición social, elevar la, 57Potenciales de ventas, estudio de los, 78Precio(s)

bajos, obtención de, 27justo, 6

Pregoneros públicos, 11Prensa

coctel de, 136-137origen de los anuncios de publicidad

en la, 12Prestadores de servicios turísticos,

protestas contra, 42Presupuesto(s) publicitario(s), 94

aprobación del, 95-96aprovechamiento del, 125distribución del, 105elaboración de, 94-95

1 5 6 Índice analítico

flexibilidad del, 94recorte del, 95-96reducción del, 109

Previsión, 99Primera Guerra Mundial, publicidad

durante la, 14Procedimientos, establecer los, 100Procesos del pensamiento

decisión de compra y, 38inconsciente, 3.5

Procuraduría del Consumidor, 42, 46Producción, incremento de la, 139Producto(s)

características del, destacar las, 53conocimiento del, 87distinción de, 26evolución del, 87imagen del, venta de la, 37introducción de, 78-88madurez del, 88muestreo de, 66obsolescencia de, 28

Productor y consumidor, 49Programas

de capacitación, 102-103de identificación corporativa, 115

Promesas, incumplimiento de, 42Promoción(es), 6

definición, 21, 86elementos de la, 107informar de las, 107intensificación de la, 88objetivo de la, 21pública institucional, 90

Propaganda, definición, 20Proyectos, evaluación de, 103Pruebas de asociación de palabras, 83Publicidad

abuso de la, 42agencia de. Véase Agencia

publicitariaalusión de tipo sexual en la, 14aspecto legal de la, 46-48beneficios por la, 94capacidad informativa de la, 61como elemento de comunicación, 43conjunta, 76corporativa. Véase Publicidad

institucionaldefinición, 5, 19, 86de firma. Véase Publicidad

institucionalde lanzamiento, 138de mantenimiento, 138de penetración, 57departamento de, 105-106, 109-113

plan de organización, 105directa, preparación de la, 106e informática, 17empleo indiscriminado de

extranjerismos en la, 44en cooperación. Véase Publicidad

conjuntaen material cinematográfico, 64engañosa, 42-45

retirar de los medios la, 46específica, 115estética de la, 63evolución de la, 139genérica, 115historia de la, 13-18imperativos usados en la, 44importancia de la, 49influencia de la, en la sociedad, 43institucional, 88naturaleza ilusoria de la, 38objetivos de la, 19, 31, 107obligación moral de la, 43presencia de la, 25preventiva, 138rechazo de la, 64recordativa, 88, 138recursos financieros aplicados a la, 50subliminal, 33-39tediosa, riesgos de la, 51tipo de, 126trabajo creativo de la, 59turística

efectividad de la, 60misión de la, 60promoción turística y, 81

uso indebido de la, 43variantes de la, 42y prostitución, 11-12, 18

Públicoatraer la atención del, 32

Índice analítico 15 7

consumidor, interés del, 41mala atención al, 42-43orientación del, 56persuasión del, 57

Quejas por publicidad engañosa, 42

Radiodifusorasdel Estado, 50penetración de las, 65porcentaje de tiempo de, para el

Estado, 50ventajas de las, 65

Realidad, alterar la, 39Receptores del mensaje, influencia en

los, 20Reclutamiento de personal, 101Reconocimiento de productos y

servicios, pruebas de, 97Recuerdo, pruebas de, 97Recursos

financieros aplicados a la publicidad,50

humanosintegración de los, 101reducción de la ocupación de los,

96Redes

de computadoras interconectadas,70-71

de transportación, desarrollo de las, 26Reglas para elaborar mensajes

publicitarios, 51-56Relaciones públicas

como elemento de promoción, 108coordinación de las, 108

Reparto de costos, beneficios del, 90Reservaciones, sistema de, 89-90Resistencia en la mente del consumidor,

59Reuniones, asistencia a, 80Revistas

anuncios en, 72costo de publicidad en, 72

Revolución Industrial, crecimiento de lapublicidad posterior a la, 26

Riesgos al consumidor, advertencia de, 46Riqueza

redistribución de la, 91visual de las artes gráficas, 66

Roma, antecedentes de publicidad en, 12Salas cinematográficas

alquiler de espacios en, 64exhibición de anuncios en, 63

ventajas de la, 64Secretaría de Turismo (Sectur), 128Segmentación de mercado, estrategia

de, 84Seguimiento, 136, 137Segunda Guerra Mundial, publicidad

durante la, 14Sensaciones, vender, 31Sentidos

estimulación de los, 38niveles de percepción de los, 35

Sentimiento(s)de culpa del consumidor, 37manipulación de los, 20

Señal de identificación del canal detelevisión, propaganda turísticaen la, 65

Separador, 134Servicio(s)

características del, destacar las, 53conocimiento de los, 87distinción de, 26evolución del, 87imagen de los, venta de la, 37introducción del, 87-88madurez del, 88muestreo de, 66protesta por, 42turísticos

consumo de los, aceleración del,91

estudio de los, 59promoción de, 86

Sexualidadfemenina en la publicidad, 15masculina en la publicidad, 15-16

Significado, fuerza del, 44Símbolo(s)

corporativo, 115-116colocación del, 118

culturales, evocar, 69del establecimiento, 117

1 5 8 Índice analítico

importancia de los, 124subcorporativos, 116

Sintonía, encuestas de, 65, 73, 76Sistemas

gráficos, aplicación de los, 115informáticos, características, 17

Sitios de interés, descubrimiento denuevos, 88-89

Sociedadactitud de la, cambios de, 28efecto de la publicidad en la, 6hábitos en la, cambios de, 28influencia de la publicidad en la, 43informática, herramienta de la, 70intereses de la, perjuicio a los, 43

Spots, 65Subgerente de publicidad, funciones y

obligaciones del, 111Subliminal(es)

datos, 35definición, 35explotación, 35expresiones, 34sistema procesador de estímulos, 35-

36Submercados, 79Suecia, actividad publicitaria en, 14Suiza, actividad publicitaria en, 14Superestructura turística, 81Supervisión, 103Supraestructura. Véase

Superestructura turística

Talento creador, origen del, 35Tareas, elevar el rendimiento de las, 101Tarifario para mayoristas, 128Tarjeta publicitaria, elaboración de la,

135Técnicas administrativas, uso de, 99Televisión

costos publicitarios en, 66, 72del Estado, 50influencia publicitaria y, 50, 65-66porcentaje de tiempo de, para el

Estado, 50

principales clientes de la, 50Temporadas, nivelación de las, 107Ternura, manipulación de la, 27Testimonios de personas reconocidas, 58Texto(s)

creación de, 14del mensaje publicitario, importancia

del, 56Tiendas de autoservicio, 17Tipos de letra, 121

principal, 121secundario, 121

Toma de decisionespublicitarias, 103riesgo de la, 83

Trabajo creador de la publicidad, 59Trato personalizado, 71Tríptico, características, 128Turismo

explotación económica del, 23promoción del, 22promoción pública institucional en

el, 90-93

Utilidadesdecremento de los márgenes de, 88obtención de, 58

Vanidad, estímulo de la, 57Vender sensaciones, 31Ventas

alcances de las, 78crecimiento de las, 88declinación de las, 88-89incremento de las, 107

actividades para el, 6mercadotecnia y, 78potenciales de, estudio de los, 78promoción de las, 20pronósticos de, elaboración de, 100proposición de, 126

Visión empresarial, ampliación de la, 71Visitantes, incremento del flujo de, 6, 79Volante(s), 68-69

uso del, 136

La publicación de esta obra la realizóEditorial Trillas, S. A. de C. V.

División Administrativa, Av. Río Churubusco 385,Col. Pedro María Anaya, C.P. 03340, México, D. F.

Tel. 56 88 42 33, FAX 56 04 13 64

División Comercial, Calz. de la Viga 1132, C.P. 09439México, D. F., Tel. 56 33 09 95, FAX 56 33 08 70

Se terminó de imprimir el 31 de enero del 2005,en los talleres de Rodefi Impresores, S. A. de C. V.

Se encuadernó en Rústica y Acabados Gráficos S. A. de C. V.

BM2 100 TASS

(

SERIE TRILLAS TURISMO

Compren

1. TEORÍ2. ADMIN

TURÍSI IUMJ3. PLANIFICACIÓN TURÍSTICA

Económica, geográfica, ecológica4. PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN

DEL TURISMO5. HOTELERÍA6. RESTAURANTERÍA7. AGENCIAS DE VIAJES Y

TRANSPORTACIÓN8. INGLÉS9. TURISMO CULTURAL

CEDOC-SECTUR

11111111111111111°11101 11,111 11

4. PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓNDEL TURISMO

Promoción turísticaUn enfoque metodológicoFundamentos de marketing turísticoMarketing de destinos turísticosMarketing de restaurantesMarketing de ferias turísticasMarketing hoteleroMiguel Ángel Acerenza

Organización de reunionesConvenciones, congresos, seminariosJuan Manuel Buendía LIB

338.4791

Determinación y análisis de nComercialización del turisn

M37D332005

Producto turísticoAplicación de la estadística y del muestreopara su diseñoFabio Cárdenas Tabares

Organización de congresos y convencionesTonatiuh Cravioto Magallón

Publicidad turísticaJorge Dand0

Administración del tiempo libreMaría del Carmen Morfín Herrera

fenciones y reunionesieración de eventos

CEDOC-SECTUR 000063

Dafidá, Jorge lán

Publicidad turisticaLa segmentación del mercEComercialización y venta a su planeación y ejecución

Alicia KicneroMercadotecnia y productividad turísticaAplicación de la estadística y del muestreopara su diseño

PUBLICIDAD TURÍSTICAJorge Dandá

En el sector turismo la publicidad es trascendental cuando se tratade dar a conocer ciertos servicios o destinos, o de incrementar elflujo de visitantes hacia [éstos. Pero ¿cómo debe ser la publicidad

turística? Jorge Dandá entrega a los publicistas que se desarrollanen esta área, así como a quienes se proponen dedicarse a ella,

un análisis objetivo y detallado de la materia, con todo lo referenteal manejo de símbolos y lemas, a la creación de campañas de

lanzamiento y a sus principales medios de difusión.El autor proporciona un panorama claro de la actividad publicitaria,

mediante la revisión de los orígenes de ésta, de sus funciones,formas de organización y relaciones con la promoción y la

propaganda.Lo anterior constituye la base para el estudio de los efectos que lapublicidad ejerce sobre la sociedad, y de su vinculación con otrasdisciplinas (la sociología, la economía, la psicología, la ética, elderecho, la mercadotecnia, la administración y la comunicación)

que le confieren un carácter interdisciplinario y confirman suimportancia como elemento activador de la economía en todos sus

ámbitos.

Contenido:

Breve historia de la publicidad • Publicidad, promoción ypropaganda • La publicidad y su fuerza socioeconómica

La publicidad y su fuerza psicológica • La publicidad y su aspectoético y legal • La publicidad en los medios de comunicación social

La publicidad en el turismo • Los medios de comunicación enel turismo • La promoción y la publicidad en la mercadotecnia

turística • La publicidad y el proceso administrativoEl departamento de publicidad • Material gráfico: símbolos y lemas

Campaña base de lanzamiento publicitario de un hotelConclusiones

ISBN-968-24-7140-0

I 111111111119 79682 471407www.trillas.com.mx

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Publicidad Turistica - Dhada Jorge