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El alumno reconoce las alternativas que existen para que la publicidad em-plee medios masivos de comunicación.
Propósito
Contenido del Bloque B
4. Primeras formas de publicidad
Publicidad
5. Publicidad en medios impresos
6. Situación actual de la publicidad 7. Publicidad en medios electrónicos
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PUBLICIDAD en medios impresos
Para poder comprender lo que es la publicidad es necesario entender el sentido de las carencias y necesidades; eso se logra por medio de las emociones. Una carencia puede referirse a un estado real de molestia, an-siedad o inestabilidad; un escenario tal avisaría un éxito contundente de la publicidad como vehículo del proceso de mercadotecnia, pero no siempre las cosas son tan sencillas.
La realidad marca que existen carencias latentes, esto es, necesidades que no resultan claras o contundentes para el consumidor; hay que hacer más esfuerzos para hacerle ver las limitaciones en que vive y lo que se le puede solucionar.
Veamos un ejemplo sencillo: es muy sensato pensar que un seguro de auto, del nivel que sea, significa una seguridad sobre el bien de la perso-na, el no contar con él se entiende como una necesidad y eso debería ser una molestia real para el eventual cliente, sin embargo, la realidad marca que las objeciones para comprar el seguro, ya no digamos renovarlo, son altas. No es fácil que esa necesidad de seguridad se cubra con la compra del seguro.
Con este ejemplo es que te ponemos ya en el escenario de la publici-dad, pues la empresa de seguros tendrá que generar mensajes que hagan ver la conveniencia de un seguro a los clientes potenciales; asesoría, opor-tunidad, cobertura, precios, experiencia, servicios agregados, descuentos, etc., serán estos términos que en base a un plan de negocios, tendrá que generar el mensaje. El punto es que dichos mensajes se tienen que organi-zar de acuerdo al medio, no es lo mismo publicar en una revista especiali-zada que publicitar en un medio electrónico, por eso podemos decir que:
a. No siempre la carencia en evidente.
b. Cuando es latente, se tiene que convencer al cliente de la conveniencia.
c. El cliente puede tener una escala simple o estructurada de objeciones.
d. La publicidad que ataca emociones, debe ser planeada y ejecutada con base en las normas que predominan por medio.
Desde que Gutenberg inventó la imprenta es que empieza el gradual avance hacia lo que es la publicidad impresa, es decir, lo que con anterio-ridad avisaba el pregonero a gritos y era manipulado por la sociedad en la oralidad, migra a lo impreso por ventajas de claridad y precisión en el mensaje.
El lenguaje escrito puede dar los siguientes beneficios:
a. Permanece en el tiempo.b. Se ajusta a normas de redacción que dan precisión a lo que se escribe.
Concepto 5
Encuadre
Medios impresos
Características fundamentales
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c. Se puede organizar el tema en bloques visuales para el lector.
Hay que ser honestos en cuanto a los escasos niveles de lectura que existen en México, claro que estamos hablando de un anuncio publicitario y podemos pensar que la redacción es breve, escasa, directa y muy con-creta; pero el punto es que si una persona no acostumbra leer, pues hasta un mensaje breve puede no resultarle claro.
El primer punto que debe tomar en cuenta en la publicidad es la crea-tividad y no debemos confundirla con el diseño de mensajes chistosos y engañosos. La creatividad está en función de lo que se relaciona, la es-tructura de la idea, la metáfora o situación que se explica en el anuncio y la originalidad, en la manera en que se mueve a la rápida reflexión de la necesidad y asegura una mejora que el cliente obtendrá con el producto que se ofrece. Recuerda que la saturación de la que ya hemos hablado hace que el público ya no se enganche tan fácilmente a los anuncios bo-nitos o divertidos y sí busque beneficios claros y directos en uso, ahorro o amplitud de satisfacción.
Treviño (2005) enlista los cuatro elementos de la siguiente forma:
a. Encabezadob. Fotografía o ilustraciónc. Texto de apoyod. Clara identificación del anunciante
Así como un diario hace de sus encabezados una señal de su valor de marca, un anuncio también requiere de encabezados fuertes, atractivos, claros, que muevan al consumidor:
http://blog.luismaram.com/2010/01/03/la-etica-en-la-publicidad-ca-so-vicky-form/vicky-form-bellabestia/
El ejemplo que acabas de ver ilustra lo que es un encabezado. Diga-mos que la parte creativa descansa en la lógica de un cuento infantil que se centra en explicar la manera en que la belleza de las personas no está en su exterior sino en su interior, en este caso el cartel se centra sobre la idea del sometimiento que logra la belleza sobre lo irracional. Evalúa si este mensaje resulta creativo y si la frase es clara con respecto a una necesidad del consumidor.
Existen dos factores decisivos para el diseño del mensaje impreso: el giro comercial donde está el producto y el valor de marca. Por ejemplo: http://www.clinicauc.cl/destac_Seguro_Metlife.php?PHPSESSID=4b881956652fa66cb665e49418cf98f2
MetLife tiene que ser sutil, no puede hablar de seducción como Vicky Form, su seducción se maneja en el nivel de la seguridad, futuro y satis-facción de vida; por eso los colores cambian, no se requiere de miradas fuertes, en todo caso ayuda más un cielo claro, una playa o una situación de serenidad y orden emocional. Paradójicamente el valor de la marca se proyecta sin una frase y si con un sello, sinónimo de su calidad.
Los elementos de una publicidad impresa
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Treviño (2005) establece una serie de sugerencias que pueden hacer más efectivos los encabezados:
a. Cada encabezado debe generar el suficiente interés o vínculo con la necesidad. Recuerda, una necesidad es una carencia y eso hay que ha-cérselo saber al cliente, le vamos a hablar de algo que en lo concreto no tiene en ese momento.
b. Es muy benéfico priorizar nuevos usos o nueva información (recuerda los anuncios posteriores al descubrimiento de los beneficios antioxidan-tes que se descubrieron en el café).
c. Buscar que el anuncio no se limite a la curiosidad, al salir de la duda, el consumidor sigue adelante, si la curiosidad se resuelve con información dura y sólida, se tiene mejor posibilidad de éxito.
d. No presentar enfoques negativos. Imagina un anuncio espectacular con el encabezado “para una salud envidiable”, tu marca tiene en su men-saje un valor negativo, que es la envidia. Salvo contados casos (como el Palacio de Hierro) envidia es un valor que puede dañar a la imagen. Es más poderosa una frase como “para una salud admirable”, salta a la vista la palabra que estoy asociando a mi marca.
e. El mensaje debe ilustrar la situación de manera clara, directa y rápida, pues el cliente no tiene tiempo de reflexionar por largo tiempo.
Treviño (2005) establece una serie de criterios muy puntuales sobre la estructura de un encabezado que articulamos a continuación en un cuadro sinóptico de encabezados:
Cualidades de un encabezado efectivo
Recursos de redacción de encabezados
De noticia De precio Con claves
Empezar con la palabra “anunciamos”
Incluir directamemte el precio Iniciar con la palabra “cómo”
Usar estructura de noticia Incluir el precio de la oferta Iniciar con la palabra “vea”
Empezar con la palabra “nuevo” Avisar de la oferta especial Inicar con las palabras “por qué”
Iniciar con la palabra “ahora” Avisar planes de pago Iniciar con la palabra “cuál”
Iniciar con la palabra “por fin” Inclusión de ofertas gratuitas Iniciar con las palabras “quién más”
Emplear una fecha o vigencia Contar una historia Iniciar con la palabra “este”
Emplear el estilo de reportaje noticioso
Ofrecer información de valor Iniciar con la palabra “aviso”
Fuente: Treviño, R. (2005). Publicidad, comunicación integral en marketing. México:
McGraw-Hill.
El mismo autor también destaca la conveniencia de manejar el tono del testimonio de usuarios, un estilo de confesión escrita en el anuncio; se pueden ofrecer pruebas al cliente lector, se permite elegir la fuerza de un
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encabezado de dos o tres palabras (just do it); también es válido pedir al cliente que retrase su compra (por el beneficio que le ofrecemos) y emplear un tono directo (me dirijo a ti) sin descartar el mensaje a una persona o un grupo (para el adulto contemporáneo o si eres de las personas que disfrutas tu madurez).
El encabezado como el elemento más importante en lograr la atención del cliente puede apoyarse en más recursos:
1. Doble sentido (uso de metáforas).2. Relación de eventos significativos.3. Uso de mensajes regionales.4. Invención de palabras (no usar pagaré, sino deberé, campaña de un
banco).5. Dichos y usos populares (¡Te cae!).6. Juegos de palabras con expresiones populares.7. Uso de películas o personajes de series, canciones populares, etc.8. Uso de palabras o ideas que están de moda.9. Dramatizaciones (terreno empleado en todo infomercial).10. Tomar una situación o eventualidad (Michael Jordan expresando su
deseo de comer una Mac, después de haber obtenido un título de básquetbol).
Los elementos de apoyo que debe incluir la publicidad gráfica son: cuidado en color, tamaño, dimensión, luz, enfoque y orientación del pro-ducto; debe ser un apoyo para los sentidos, esto es, que la ilustración tenga relación con lo que la frase inicial orienta.
La publicidad en medios impresos tiene desde luego un costo, pero este se mide sobre ciertos criterios, mismos que te presentamos:
Más recursos de atención publicitaria
Tamaño del anuncio
Novedad
Originalidad
Localización
Frecuencia
Tema
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Por una parte la publicidad impresa tiene el poder de permanecer, lo que reduce la complicación del mensaje masivo; por otra parte, debe tener indicaciones de orden jurídico. En el caso de anunciarse descuentos o promociones se debe cuidar el tiempo de la vigencia, condiciones, cupo-nes acumulables, lugar que aplica y el famoso “aplica restricciones”, que si bien no es un aspecto mercadotécnico natural, ya es parte de las reglas de juego.
PUBLICIDAD
en medios electrónicosDesde luego que este tipo de publicidad te resulta más cercana y coti-
diana, pues los medios son ya parte fundamental no sólo de la información o comunicación sino de nuestro estilo de vida. Entender los códigos en la publicidad en medios electrónicos es más importante, sobre todo es el te-rreno ideal para desenfocar el camino de la difusión de los valores del bien o de la compañía por la idea de la creatividad divertida.
Toda empresa tiene un discurso, es decir, un concentrado de valores y principios que le dan identidad como la misión, los valores, la filosofía y las reglas de conducta interna. Ese discurso es el que sostiene la base de los mensajes publicitarios.
Por ejemplo: la legendaria frase “La chispa de la vida” no es la misión de Coca Cola, es el resultado de vaciar sus objetivos y misión en una frase publicitaria. Por lo tanto, llegamos a la primera definición, una empresa sin un claro valor o identidad no puede transmitir un mensaje coherente y sóli-do de cara al consumidor, pues no tiene el espíritu o mística que lo soporte.
Ahora pensemos en un anuncio en televisión, para ello se requiere de un formato, es decir, una historia que debe tener por cualidades sencillez, simplicidad y facilidad de comprensión, por ejemplo: http://www.youtube.com/watch?v=NeBhs47UBJQ, este anuncio no tiene diálogos complica-dos, la idea de la simple venta y entrega del pedido no tiene mucha com-plejidad, tal y como la empresa desea que se vea el sistema que opera.
Como la televisión es un lugar común y muy demandado para la pro-yección de publicidad es importante que se organice el tipo de mensajes que se pueden encontrar, por ejemplo, cuando se anunciaban bebidas alcohóli-cas la proyección era de éxito social y prestigio, pero en el caso de cigarrillo la idea era de ocurrencia, diversión y solución de problemas de manera divertida. Así se puede entender mejor a la empresa y sus mensajes.
Ahora, ¿Qué formatos son los que se pueden aplicar en la creación de la publicidad? Treviño (2005) anota los principales modelos:
El espíritu de lo que se comunica
Concepto 7
Los formatos narrativos en publicidad electrónica
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Un anuncio de trama debe manejar un relato sencillo, con ideas muy básicas que se puedan traducir prácticamente al instante; tener claramente vinculado el nombre del producto en la conclusión; observar la estructu-ra introducción, desarrollo y resolución de la historia, con los beneficios mencionados de manera concreta y ser lo más breve posible.
Los anuncios de problema solución son aquellos en donde se ve a la persona en un problema (no poder hacer una labor cotidiana de manera sencilla o no contar con la tecnología que facilita su vida), en estos anun-cios lo que se requiere es poner a los protagonistas en situaciones senci-llas pero en estado de crisis (sudoroso, despeinado, desesperado, incluso viendo con aburrimiento o molesta a la cámara). La clave será mostrar el cambio de resultados cuando el bien anunciado le genere el estado de bienestar deseado.
Los anuncios testimoniales buscan que la personalidad hable sobre su experiencia con el producto, por ejemplo: cosméticos o shampoos que son comentados por cantantes o actrices, lo que la empresa tiene que cuidar es en no poner una personalidad que esté muy exhibida, lo que resta credibi-lidad al testimonio, ni que el peso de la personalidad opaque al producto.
El anuncio de portavoz se puede asociar cuando alguien de la empre-sa se dirige al público: gerentes de ventas, presidentes o ejecutivos; perso-nas que encarnan los valores de la empresa y entran en un diálogo franco con el consumidor.
Desde luego que los gastos de producción bajan en comparación al testimonio, es tanto como la empresa que habla a los ojos sobre los valores sólidos de la compañía. Se busca una persona que encarne los valores de la empresa y encuadre bien el close up, pues la confianza y cercanía que se busca debe ser la constante.
Los anuncios de demostración son el terreno favorito de los productos de limpieza. Qué mejor que evidenciar la calidad de producto al demos-trar, con un público reunido, una comparación y que la masa vea lo obvio, es el formato clásico de los detergentes.
Trama Suspenso Escena de la vida real
Problema solución Demostración Analogía
Testimonial Portavoz Personalidad
Los detalles de los formatos:
Anuncios de trama
Anuncios de problema solución
Anuncios testimoniales
Anuncios de portavoz
Anuncios de demostración
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Ahora, se requiere considerar el no engañar al público, hacer uso del close up para afirmar la superioridad de la demostración y hacer muchas pruebas para que se sepa que al momento de aplicarla efectivamente va a salir como se planea.
Los anuncios de suspenso consiste en crear una historia, es decir, una situación en donde la solución en apariencia vaya del punto A y se decli-ne al un punto B. Por ejemplo, se debe ubicar una situación en donde el verdadero héroe del anuncio es el producto o la persona que soluciona el problema.
En los anuncios de escena de la vida real es cotidiano pensar en perso-nas comunes y corrientes que solucionan problemas sencillos, sin embar-go, a últimas fechas éste es el terreno ideal de los infomerciales, en donde se combina la situación de problema, la demostración y las situaciones comunes de vida que son solucionadas por el nuevo productos que de al-guna forma va a elevar nuestra calidad de vida de maneras insospechadas.
Cuando la publicidad crea una analogía es tanto como establecer una relación, algo parecido entre dos cosas, es tanto como crear un mensaje por medio de un ejemplo. La compañía debe cuidar que el mensaje no se desvíe del inetrés inicial y estar centrado en el producto. Es importante uti-lizar una analogía para vincular la situación comunicativa de la empresa.
El anuncio de fantasía es quizás el más socorrido (escenarios, figuras míticas, gigantes, diálogos con dibujos animados), desde luego que la em-presa debe cuidar la promesa de satisfacción y no caer con suma facilidad en el engaño; la fantasía debe ser un motivo no el fin de la publicidad.
Los anuncios de personalidad en donde se extiende la idea del locutor es donde el discurso o la reflexión la crea una personalidad.
Por ejemplo: http://www.youtube.com/watch?v=_p9UdUL0dBQ, el personaje de la publicidad habla con audio en off preferentemente, pero se dirige al consumidor, es una persona que tiene un estatus frente al público lo que le da valor a lo que explica.
Aquí no se gasta el tiempo en metáforas o fantasías, el personaje es el que aporta el poder que la gente le da, favorece la credibilidad de lo que anuncia: si lo anuncia la personalidad puedo acceder a lo que él compra o usa.
La comunicación en el caso de la radio es más complicada, sobre todo por no contar con el apoyo visual que en la actualidad parece que lo es todo, un error cotidiano es difundir anuncios de televisión en radio, siendo que son medios diferentes y, por lo tanto, con lenguajes diferentes.
La radio es el medio electrónico que menor tiempo de atención logra, ya no digamos de recordación para efectos mercadotécnicos, por lo tanto, los recursos se tienen que enfocar en la intensidad, volumen y elocuencia de lo que anuncia el locutor, además de ser mucho más precisos e insisten-tes en el nombre y beneficios de la marca.
Anuncios de suspenso
Anuncios de escena de la vida real
Anuncios de fantasía
Anuncios de personalidad
El caso de la radio
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La comunicación paraverbal (el tono) es la clave en la publicidad ra-diofónica, desde luego que la conveniencia se refleja en costos de pro-ducción, reiteración e influencia. Por ejemplo, un anuncio bien diseñado para horarios matutinos puede llegar a miles de personas que sintonizan sus radios en las dos horas de traslado a sus trabajos (en ciudades como el Distrito Federal).
¿Qué es lo que debe escuchar el consumidor en la comunicación pa-raverbal? Treviño (2005) enlista una serie de factores:
1. Imperativo. Implica que el anuncia literalmente ordena al consumi-dor: Tome Coca Cola.
2. Interrogativo. Plantea una duda al consumidor que encuadra la emo-ción que pude sentir el consumidor: ¿Está satisfecho con el servicio de su refrigerador?
3. Informativo. Tiene un sentido de noticia: Estudios revelan que toda persona debe cuidar su posición al manejar un auto.
4. Humorístico. Anuncios que manejan una frase simpática que atrae la atención del público: El gobierno avisó la cancelación del pago de te-nencia; Dormimundo, patrocinador oficial de los sueños de México.
5. Conceptuoso. En sentido sencillo es una especie de doble sentido en el mensaje: Señora, si ya se cansó de su viejo, venga a su almacén y compre un nuevo refrigerador.
6. Filosófico. Se basa en expresiones un tanto profundas, a modo de de-finición de vida sin que signifique un complejo modelo de ideas: Para quien lo tiene todo.
7. Poético. En ocasiones hay empresas que requieren, por su giro, desa-rrollar un mensaje más prudente, menos espectacular y más profun-do: Funeraria, solucionando sus problemas y respetando su dolor.
8. En reclamo. Se trata de la construcción de una frase en sentido es-pectacular y muy atractivo que contradice una realidad ya conocida: Gran incendio en almacenes, todos los descuentos están que arden.
9. Rimado. El uso de las rimas es un efecto poderoso en la mente del consumidor: Chocolates Turín, ricos de principio a fin.
10. Intrigante. Existen mensajes que funcionan de manera efectiva cuan-do no se completan, pues deja la reflexión en el consumidor, por ejemplo: Son las 9 de la noche, ¿sabe dónde están sus hijos?
Si bien, en la televisión y la radio la idea es generar intriga, curiosidad y ayudar en el mix (mezcla), el diseño de la publicidad en Internet ha ve-nido a revolucionar lo que es la actividad mercadotécnica de promoción del bien.
Los importantes tonos discursivos
El uso de Internet en la publicidad
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La publicidad en la red da beneficios nuevos a la publicidad:
1. La publicidad es permanente.
2. Permite interactividad con el usuario.
3. Permite organizar mayores contenidos en nodos.
4. El diseño de botones ayudan a que el usuario navegue como mejor le convenga.
5. Permite jugar con posibilidades multimedia que interesan más al consumidor.
6. Posibilita el registro de consultas, es decir, persona que accedieron a la página diseñada.
7. El registro se puede extender en el sentido de ver qué nodos (segmen-tos) fueron los consultados para ver lo que público está atendiendo con más interés.
8. Lo registrado en Internet permite ahondar en promociones y servicios que la empresa puede calcular.
9. El mensaje se masifica en difusión, pero con lo comentado en los puntos 7 y 8 es posible aumentar el grado de personalización.
Si te das cuenta, la publicidad en Internet tiene un bajo costo de pro-ducción que puede incluir videos, secuencias fotográficas, links, elementos emergentes en flash, por decir los menos, por lo que nos interesa ahondar en aspectos más formales y limitantes para el manejo y difusión de la in-formación.
La Universidad de San Diego, comentado por Reinbolt (1996), esta-blece un concepto interesante concebido para publicidad de laboratorios médicos: La responsabilidad principal sobre la veracidad y precisión de la publicidad recae en los creadores de dicha publicidad, quienes tienen un soporte válido respecto de cada elemento de la publicidad y sus productos o servicios antes de presentar dicha información al público. Además, los publicistas deben fundamentar todas las interpretaciones razonables de la publicidad.
Sobre esta reflexión y punto de análisis diremos que: la publicidad gusta de establecer comparaciones, lo que significa entrar a un terreno muy subjetivo para identificar excesos u omisiones, pues el argumento básico es el punto de vista de cada empresa; es necesario definir ciertos lineamientos.
Reinbolt escribe en el mismo artículo: La publicidad que compara dos o más productos es aceptable siempre y cuando cumpla con el estándar de base razonable. De conformidad con este estándar, la publicidad debe de comparar las características similares entre los servicios o productos, y aquéllas características que son comparadas deben de ser significativas
Beneficios
Convenientes limitaciones de difusión
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respecto de su utilidad o valor. Las comparaciones que tengan como fin establecer la superioridad de un producto o servicio sobre otro no pueden estar basadas en una comparación de características que sea incompleta o de utilidad limitada, y la comparación no puede omitir características que favorecen al competidor.
Ahora, Internet puede generar empresas que hagan publicidad sin que por fuerza se tenga que contar con una tienda en forma, eso sin duda cambia la estructura de negocios y de comunicación. De la Rica (2010) lo establece así: Sería fácil crear una tienda en Internet sin tener una tienda física real. De hecho, cientos de empresas de Internet no tienen presencia física en el planeta tierra. Sólo tienen puntos de venta en el ciberespacio. Usted puede exponer sus productos y recoger sus pedidos. De esta forma, Internet permite al fabricante aparecer como detallista, sin intermediarios.
Esto nos quiere decir que en la actualidad la publicidad nuevamen-te se acerca a los generadores de servicios y productos, si bien hace 15 años se pensaba en una empresa con una tienda, un punto de distribución, fuerza de ventas y planes de promoción elaborados, la Internet no lo eli-mina, pero sí permite crear situaciones competitivas para empresas que no cuentan con esa estructura (y quizás ni les interesa), y poder atender ne-cesidades de un consumidor bien real que consulta su página publicitaria-promocional.
La Internet no supone un cambio agresivo a las reglas y conceptos de publicidad, se trata de un nuevo sistema más ágil y cercano que requiere de habilidad para crear situaciones de experiencia de compra o venta, un nuevo lenguaje en donde cuento con la posibilidad de dar amenidad, movimiento, información y posibilidad para que el consumidor tenga una mejor y más amplia satisfacción de necesidades.
En esta sesión has podido reconocer una serie de criterios que te pue-den ayudar en la creación de mensajes efectivos, mensajes persuasivos que exalten tus fortalezas y limiten tus debilidades, todo pensado en el valor de la marca.
Se establecieron criterios en el caso de la publicidad escrita, medio en donde la permanencia es notable, pero enfrenta serios obstáculos en cuan-to a la habilidad lectora de las personas promedio; se puso especial énfasis en la frase inicial y su valor de englobar los valores de la marca.
También se hizo un recorrido básico por lo que es la publicidad en medios electrónicos en donde se explico de manera breve lo que se puede hacer en un spot, es decir, contar historias, exponer a un vocero, a per-sonalidades, retratar momentos cotidianos, etc., situaciones que se busca conectar con la vida del consumidor, sobre todo el poder que da el público a un medio visual por excelencia como la televisión.
Pese a que se reconoció la dificultad que a la fecha tiene la radio para transmitir una idea sin imágenes, se identificaron recursos y tonos que pue-den ayudar a que la persona genere o encuadre deseos latentes.
Las nuevas posibilidades
Conclusiones
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Por último, la publicidad en Internet queda en una situación inmejo-rable para la interactividad de la empresa con su cliente y públicos, en la generación de mensajes más elaborados, dinámicos y que generen más curiosidad y necesidades, pero teniendo ciertos límites que ayudan a la regulación del mercado y de la marca.
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Referencias
De la Rica, e. (2000). Marketing en Internet. España: Esic Editorial.
Reinbolt, J. (1996). Resumen del Centro de Desarrollo de Empresas Pequeñas de la Cá-mara de Comercio de San Diego, Universidad de San Diego. Consultado el 26 de mayo de 2011, en http://www.procopio.com/userfiles/file/assets/files1/52701-1254.pdf
tReviño, R. (2005). Publicidad, comunicación integral en marketing. México: Mc-Graw-Hill.
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