Tcnicas de proyeccin del mercadoEl valor de Z se obtiene de una
tabla de probabilidades de una distribucin normal y se conoce como
el nmero de errores estndar asociados con el nivel de confianza.Por
ejemplo, para tener un nivel de confianza del 95%, la tabla de
probabilidades de distribucin normal muestra un valor de Z =
1,96.La aplicacin de un cuestionario a la muestra busca medir
actitudes y comportamientos esperados del mercado. Para ello, es
conveniente aplicar lo que se denomina tcnica estructurada, que
consiste en facilitar respuestas breves, simples, especficas y con
opciones limitadas.
La teora ofrece cuatro formas bsicas para elaborar escalas o
mediciones en cienciassociales: nominal, ordinal, de intervalos y
proporcional.La escala nominal consiste en solicitar al encuestado
que mencione, por ejemplo,la marca que usa de un determinado
producto, el medio de difusin donde vio lapublicidad o el
establecimiento comercial donde lo compr. La medicin de los
resultadosse expresa como un porcentaje sobre el total de la
muestra, como: 44% deencuestados usa aceite marca A, 37% marca B,
etctera.La escala ordinal consiste en solicitar al encuestado que
ordene datos de acuerdocon su preferencia personal, calificando en
una escala que puede ir de 1 (peor) a 5(mejor) distintas variables
como, por ejemplo, tamao, envase y sabor.La escala de intervalos
permite hacer comparaciones cuando se pregunta acercade la edad,
los ingresos o cuando el encuestado tiene una visin clara pero no
exactade su respuesta. Por ejemplo, si fuma entre 1 y 5 cigarrillos
diarios, entre 6 y 10, entre11 y 20 o ms de 20.La escala
proporcional se aplica cuando se desea explicitar mediciones como
volumen,peso o distancia. Generalmente, se aplica en la confirmacin
de respuestas,para lo cual en una pregunta inicial se le pide
sealar si considera un determinadoatributo de un producto al
momento de decidir su compra y, varias preguntas msadelante, se le
reitera de manera diferente. Por ejemplo, si se est midiendo la
intencionalidad de cambiar sus hbitos de compra podra preguntarse
si tiene algunacrtica al producto actual. Si la respuesta es
afirmativa, se le pide que la seale a lamanera de una escala
nominal. Ms adelante, en el cuestionario se le puede pedirque, en
una escala ordinal, asigne una calificacin a una lista de
dificultades que se lepresenta y cuya respuesta tiene que coincidir
con la entregada anteriormente.En general, las encuestas se emplean
en la medicin de volmenes esperados deventa, preferencias de
calidad y precio, hbitos de compra, etctera.
