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Marketing operativo
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2014
Xavier Naranjo, Mayra Pillajo,
02/07/2014
Plan de Marketing BEAUTY EXPRESS
BX
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DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO
Beauty Express es una empresa que ofrece un servicio para facilitar la preparación de las
personas previo a un evento, con la particularidad de poner a disposición servicios
personalizados a las necesidades de cada uno. Se desea evitar que sea una preocupación más,
eliminando la fatiga y estrés que suele producirse antes de los eventos.
Dado que vivimos muy a prisa, y disponemos de poco tiempo para realizar nuestras actividades,
en donde planificar y prepararnos para un evento implica mucho tiempo y malestar,
pretendemos encargarnos de cuidar la imagen, es decir un protocolo de vestimenta que incluye
todos los aspectos artísticos que destaque la belleza de cada mujer. Acortamos pasos de forma
que llegamos hacia donde el cliente está, su domicilio, su lugar de trabajo, universidad, etc; y no
viceversa.
El servicio de Beauty Express consiste en planificación de citas con los especialistas de belleza,
asegurando un servicio de calidad con al menos 2 alternativas posibles dentro del área
geográfica dónde desea el servicio la cliente. Se dispone de una base de datos de 100 centros
de belleza, en el Valle de Cumbayá y de Tumbaco, Norte, Centro y Sur de Quito. En estos
lugares nos encargaremos de asegurar tiempos de entrega del servicio, ayudando con rutas
alternativas de trafico dentro de la ciudad, siendo nosotros los intermediarios para coordinar el
tiempo disponible del cliente y asegurar que el especialista cumpla con sus expectativas.
MACRO ENTORNO
Natural
Ecuador tiene climas y microclimas diferentes. El modelo meteorológico varía según la
geografía y las temperaturas son determinadas por su altitud, ubicación y, principalmente por
la presencia de la cordillera de los Andes y la influencia marítima.
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La Sierra registra climas diversos, y no sólo en sentido latitudinal, sino también a causa de la
orientación de la cordillera con respecto al movimiento de las masas de aire. Las zonas bajas de
los flancos exteriores tienen en común las temperaturas altas que, incluso en la época más
fresca, no descienden por debajo de los 200 °C. Otra es, por el contrario, la distribución de las
precipitaciones que, aun siendo abundantes, fluctúan entre máximos y mínimos, siendo de
notar, por ejemplo, que El Puyo, a 800 m de altura, registra unos 5.000 mm de lluvia al año,
mientras que otros parajes apenas rebasan los La ciudad de Quito está ubicada sobre la hoya de
Guayllabamba.
Se distribuye en un área geográfica bastante irregular limitada al occidente por las laderas
orientales del complejo volcánico Pichincha y está atravesada por 52 quebradas que fueron
rellenadas para posibilitar su crecimiento longitudinal en el eje norte-sur, donde se concentra la
zona urbana que se localiza entre las coordenadas geográficas de latitud 0°10'0" (sur) y longitud
78°29'0" (oeste).
El resto del territorio está catalogado como de protección ecológica o reserva natural.
Cabe destacar que existen microclimas urbanos diferenciados dentro de la misma ciudad de
Quito y particularidades notables en cuanto al clima en todo el Distrito Metropolitano.
Así, la temperatura promedio en la estación INAMHI-Izobamba, al sur, es de 11.8 °C y va
aumentando hacia el norte por efecto de la isla de calor que conforma la ciudad, alcanzando un
promedio de 14.5 °C en la estación INAMHI-Iñaquito, con extremos que raramente sobrepasan
los 26 °C o bajan a menos de 5 °C. Por su parte, en los valles, la temperatura media es de 16.7
°C, con extremos que rara vez superan los 30 °C pero que pueden bajar hasta 0 °C.
En cuanto a las precipitaciones, se observan dos estaciones lluviosas: una que va de febrero a
mayo, motivada por la entrada al callejón interandino de las "masas de aire tropical
continental" de la llanura amazónica y otra, que va de octubre a noviembre, generada por el
ingreso al continente de las"masas de aire tropical marítimo". Igualmente, hay 2 estaciones
secas, una muy marcada de junio a septiembre y otra menos marcada, diciembre - enero.
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Debido a la ubicacion geográfica Quito es una de las ciudades con afectacion por la disminucion
de la capa de ozono. Po lo tanto los niveles en la piel son mayores.
Económico
Dentro de la industria de los cometicos de belleza en los últimos años han venido creciendo a
pasos agigantados, pero estos se han visto afectados en el presente año, debido a las
provisiones que el gobierno
Este crecimiento apresurado se lo refleja en el gasto que el país ha tenido dentro de las
industrias de moda y cosméticos. A nivel mundial las estadísticas de incremento, evolución y
ampliación se han disparado mostrando que la oferta de productos en la categoría de ropa y
accesorios creció 23% en el primer trimestre del 2013 en comparación con el mismo periodo de
2012.1
Con respecto a la industria de cosméticos en el Ecuador de acuerdo con la Asociación
Ecuatoriana de Empresa de Productos Cosméticos de Higiene y Absorbentes, las tendencias de
belleza han impulsado el crecimiento de la industria llevándola a facturar alrededor de $1.000
millones. Es decir se destaca que el crecimiento esta aproximado en 9% anual desde el 2011 y
que este seguirá
incrementando.
Se tiene en cuenta
que 98 de cada 100
hogares ecuatorianos
tienen en casa al
menos cinco
productos cosméticos de
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uso diario, como: jabón, desodorante, pasta dental, champú y fragancia. En el país existen 35
empresas de cosméticos, 20 nacionales y 15 extranjeras, de acuerdo a los registros de
Procosméticos.
Tomando a compañías grandes como Belcrop, de origen colombiano, que están posicionadas
dentro del país con marcas como L’Bel, Ésika y Cyzone, cada año presentan unos 200 productos
nuevos. Esta empresa facturó el año anterior $ 115 millones, un 16% más en comparación con
el 2011. De los 16 países en los que Belcorp tiene presencia, Ecuador es su cuarto mercado de
facturación, luego de Perú, Colombia y México.2
Otras compañías como Oriflame, que el 2012 registró un 10% de expansión, saca al mercado de
15 a 20 productos nuevos al año, en 17 catálogos. Al igual que Yanbal, que el año pasado
facturó $ 161 millones, anotó que el segmento de fragancias es el de mayor crecimiento.
Guayas y Pichincha son las provincias que concentran más ventas.
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Como se puede apreciar
en el siguiente cuadro, el
índice de importación ha
ido ascendiendo debido al
consumo masivo que
refleja el país dentro de
esta industria. Dando
empleo a alrededor de
400.000 personas que
significa el 3% de la
población ecuatoriana,
esta industria va de la
mano con el concepto del
cuidado de la imagen y de la salud de una persona.
Poco a poco la industria se convertirá en Ecuador en una señal de globalización y de amplitud y
diversificación de mercados en los que el país deberá incurrir para poder ser competitivo
comerciablemente y acorde con las tendencias actuales de fluctuante mercado.
No obstante también se debe analizar la situación económica del país como tal para poder
comparar con estsos segmentos de industrias para poder incurrir en ellos. En el Ecuador se
registró una inflación del 3,2% y un crecimiento real del PIB de 4,5 – 5,1%. Esto implica que
dentro del rango de comparación co Latinoamerica el avance es superiori y eso infiere al
momento de tener ventajas comparativas en el mercado. Una de las priorirdades del Gobierno
actual ecuatoriano es la de invertir en el 2014 alrededor de 1.728 millones de dólares para el
sector productivo entre estos la industria textilera y de cosméticos para que así la matriz
productiva salga adelante con recurso ecuatorianos y no se invierta fuera del pa ís.3
Esta industria no solo ha afectado en estos segmentos de giros de negocio sino que también en
los anexos a su implementación, creación y distribución. Por ejemplo en el ámbito de la
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publicidad con la revolución digital las empresas buscan ser parte de la industria online y lograr
cercanía con su público. De acuerdo con un estudio realizado por IAB (Interactive
Advertisement Bureau), el 57% de los internautas hicieron una compra o trans acción por
Internet en 2013. Entre los productos más comprados, la categoría ropa se posicionó en el
segundo lugar.
Político y legal
El entorno político en el que Beauty Express se desarrolla es la República del Ecuador es un
estado constitucional de derechos y justicia social, democrático, soberano, independiente,
unitario, intercultural, plurinacional y laico.
Segun la constitucion del Ecuador cuenta con 5 funciones: Ejecutiva, Legislativa, judicial,
transparencia y control social y función Electroral.
Actualmente el presidente de la Republica Ec. Rafael Correa que fue elegido en el año 2007, es
uno de los personajes que protagoniza cambios en el país, como tambien ha aportado a la
estabilidad politica que el pais necesitaba desde el año 1997 con la salida del ex presidente
Abdalá B.
Despues de tener un largo periodo de 10 años de inestabilidad politica con 8 presidentes
elegidos dentro del mismo periodo, actualmente Ecuador es tomado como un pais referente
como gobierno.
Dentro del desarrollo de una empresa de bienes como servicios es importante que el gobierno
donde esta se desarrolle sea estable políticamente y que este brinde seguridad.
Dentro de lo político en el ultimo año ha creado politicas de apoyo, el llamado cambio de la
matriz productiva es un incetivo a la productividad del país, generar valor agregado es una de
las metas que se ha propuesto este gobierno. La industrializacion por parte de empresa que
ofrecen bienes.
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En la parte Legal Ecuador cuenta con organismo de seguiridad hacienda refrencia a las
empresas, como son la superintendencia de compañias , superintendencia de Bancos , y S.R.I,
que además de regularlas velan por las mismas.
Tecnológico
En los últimos años, la estética ha tomado un furor particular, y el desarrollo en la tecnología
cosmética ha sido de gran relevancia para la sociedad. El mercado cosmético ha tenido gran
movimiento debido al desarrollo de nuevos productos y a la apertura de nuevos mercados
debido a la globalización. Los productos que más han tomado fuerza en algunos países son los
de protección a los rayos solares, sean bloqueadores u otros cosméticos que incluyan esta
protección adicional; los productos que disminuyen los efectos del envejecimiento en el rostro
y los anti-celulitis han aumentado su popularidad; los productos cosméticos para hombre, en
especial las fragancias; también se tiene una alta demanda por productos de origen natural.
Actualmente la industria es manejada principalmente por monopolios que controlan los precios
y la distribución de ciertos productos; por supuesto, esto esta sujeto a controles realizados por
diversos entes gubernamentales para evitar abusos al consumidor. Es curioso observar que la
investigación y desarrollo no ha mostrado ser un factor altamente competitivo y determinante
para el crecimiento de las industrias y para la inclusión de nuevas compañías al mercado. La
innovación es importante para mantener una competitividad.
Actualmente, las tendencias más importantes en investigación y desarrollo, además de la
industria cosmética en general son:
Los productos anti-envejecimiento tienen una importante demanda en las nuevas
generaciones; las personas desean ver resultados de manera inmediata y no son fieles a
ninguna marca si ésta no da los resultados deseados.
Los consumidores prefieren productos de origen botánico o natural en lugar de los productos
sintéticos.
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Los nuevos productos requieren procesos mucho más refinados y la exclusión de algunos
ingredientes, debido a las nuevas exigencias de seguridad y salud pública.
Sociocultural
Consumo de productos respetuosos con nuestro planeta y el medioambiente:
Consumiendo productos lo más natural posible (sin paraben sin aceites minerales, sin PEG, sin
phenoxyethenol, sin derivado de petróleo)y lo más posible proviniendo de la agricultura
Biológica.
Por apoyos de comunicación impresos sobre papel reciclado con tintas vegetales.
Respetuoso también con las personas y las culturas, en el que por supuesto no existan la
discriminación ni la explotación, tratando de pagar lo justo por el trabajo realizado.
Se considera el aspecto social por la relación entre el bienestar social con el medio ambiente y
la bonanza económica.
MICROENTORNO
PROVEEDORES
En beauty Express queremos ofrecer lo mejor a nuestras clientes y hemos realizado alianzas con
proveedores como: schwarzkopf en productos en para el cabello, y tratamientos capilares .
Karmin es nuestro proveedor de productos como planchas de
cabellos secadoras. Todo lo referente a utencillos cepillos, invisibles,
ect.
Sephora, es nuestro proveedor en maquillaje professional.
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COMPETENCIA
Nuestra competencia son los centos estéticos, salones de Belleza que ofrezcan servicios
especializados como servicios de asesoramiento de imagen a domicilio y personas particulares
Entre ellas las siguientes:
- “Maquillaje Profesional y Peinado para Novias Quinceañeras todo compromiso a domicilio”-
(0987789305). Se ofrecen paquetes según el compromiso y pruebas de maquillaje y peinado.
- “Peinados a domicilio en quito” (0987789305)
-“Maquillaje Profesional a domicilio toda ocasión” (0987789305)
- “Centro de Imagen y Peluquería NIMUE” (022456958)
- “Servicio de belleza a domicilio”
-“Maquillaje y peinados. Asesoría profesional de imagen”
CADENA DE DISTRIBUCIÓN
La cadena de distribución que la empresa “Beauty Express” será un canal directo tomando en
cuenta que damos un servicio, donde va directamente a nuestros clientes sin intermediarios.
El canal de distribución directo, se va basar en la venta de nuestros servicios de estética
directamente a las personas que soliciten nuestros servicios de belleza. Esto facilita a reducir
costos para no pagar a ningún intermediario.
Los canales de distribución directa que la empresa “Beauty Express” utilizara, serán agentes de
ventas . Los agentes de venta trabajan para la empresa y vende los servicios directamente a los
consumidores mediante pedidos por correo o reservaciones .La Internet es un canal de
distribución sencillo debido a la disponibilidad global de los consumidores.
El uso de un canal directo de distribución en la empresa “Beauty Express” ayuda a conectar a
los consumidores con el servicio de belleza, especialmente cuando se utiliza un canal como una
página web o redes sociales tienen varios beneficios y es conveniente para los clientes, ya que
está disponible las 24 horas del día.
Lo más importante es que cuando está basado en una web como una página oficial y redes
sociales donde se publican los servicios de venta y se presentan los beneficios y costos le da al
PRODUCTORCONSUMIDOR
FINAL
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servicio un alcance potencialmente global. Debido a que no hay intermediarios que compartan
los beneficios, los canales de distribución más directos tienden a tener mayores tasas de
ganancia.
Empresa
Beauty Express
Productos sustitutos
Evidentemente, tenemos un producto sustituto son los mismos clientes, ya que pueden aplicar
procesos similares en casa como el planchado, manicure, pedicure, etc.
Consumidores
Mujeres que desean verse bien y a la vez tener una asesoría personalizada con accesibilidad de
ubicación geografía, permitiéndole ahorrar tiempo.
Analisis de la Situacion
FODA
FORTALEZAS,
Excelente relación con los proveedores
Personal calificado
Ubicación movil
Atención personalizada.
Disponibilidad del servicio.
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OPORTUNIDADES
Cada vez hay mas mujeres que preocupacion por la imagen personal.
Las personas se sienten mejor atendidas en sus domicilios.
La indisponibilidad de tiempo a la hora de arreglarnos al asistir a eventos.
AMENAZAS
El tráfico en la ciudad de Quito, ya que es algo que no podemos controlar, entonces
resulta para nosotros la amenaza más importante de la cual debemos tomar muy en
cuenta.
Salones de belleza estan adaptando el servicio a domicilio.
DEBILIDADES
Bajo nivel de lealtad de los consumiedores por la marca debido a la reciente creación
Presupuesto limitado para publicidad.
Nuevos en el mercado.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
1. Problema o situación
Disfrutar un evento social o familiar tiende hacer un dolor de cabeza, a la hora de administrar
nuestro tiempo con las actividades previas, peor aun, si vivimos en una ciudad como Quito que
tiene un crecimiento poblacional anual de 2.18% y automotor de 7.8%. Haciendo que mayor
parte de nuestro tiempo lo gastemos movilizandonos, que preparandonos para cumplir con
nuestros compromisos, generando estres a la hora de cumplir con un evento social.
Objetivo General
Determinar la aceptacion del cliente potencial brindando un servicio de calidad con
asesoramiento y atención personalizada
2. Objetivos específicos:
Conocer los clientes potenciales ( segmentacion)
Conocer el precio que estarian dispuestos a pagar por el servicio
Conocer las zonas mas concurridas y establecerlas como sitios estrategicos para centros
de apoyo.
Conocer sobre los servicios de belleza mas utilizados por nuestros clientes potenciales
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3. Técnicas e instrumentos de investigación
Para tener un mayor conocimiento de la demanda existente del producto y que es lo que desea
el Mercado objetivo, vamos a realizer encuestas.
Muestreo
El cálculo para conocer el número de encuestas a realizarse se lo hizo aplicando la fórmula de
poblaciones finitas, dado que gracias al último censo conocemos el número de habitantes en la
ciudad de Quito:
(1.96)2 𝑥 0.87 𝑥 0.95 𝑥 0.13
(0.05)2
Total 174 encuestas
Alcance
Realizaremos las encuestas a personas que se encuentren en el patio de comidas de quicentro
shopping el dia 20 de junio del 2014 a las 12:00 pm , debido que es una hora muy transitada y
muchas personas que no cuentan con mucho tiempo acuden a este centro comercial a comer.
Beauty Express
investigacion de mercados Lugar: Quicentro shopping
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En un rango del 1 al 5, siendo 1 el mas bajo y 5 el mas alto,
Que importancia tiene para usted la imagen personal? 1 3 5
2 4 Con una (x) califique la experiencia que usted tiene al momento de arreglar
ya sea para el diario o para un evento? (siendo 1 demasiado facil y 5 muy dificil)
1 3 5 2 4
Con que frecuencia usted asiste a eventos ya sean sociales, culturales o de trabajo?
1 vez al mes Cada fin de semana
2 veces al mes 1 vez a la semana Cuánto tiempo le toma arreglarse para asistir a un evento? 15 minutos 31-45 1- 1:30
16-30 46- 1 hora 1:30 - 2 horas Que le toma más tiempo a la hora de arreglarse?
Cabello Ambas Outfit
señale cuáles de los siguientes enunciados, usted utiliza más frecuente a la hora de arreglarse
cabello Descripción Rostros Descripcion Out fit cepillarse Maquillaje Manicure plancharse depilacion cejas Pedicure Risarlo depilacion bigote Otros
Le gustaría contar con un servicio de asesoría de imagen que acuda al lugar que usted lo requiera?
Si no Cuales serían los lugares a los que usted le gustaria recibir el servicio?
Domicilio Centro de belleza Oficina Otros
Cuanto pagaria por un servicio de imagen y asesoría personalizada?
30-40 51 -60 41-50 61-70
Nombre
Edad 18 - 23 ( ) 24- 29 ( ) 30-35 ( ) 36 - 41 ( ) 41 en adelante ( )
Domicilio ( sector) Norte ( ) Sur ( ) Centro ( ) Valles :
Ingreso Mensual
200 - 300 301- 400 401- 500 501 - adelante
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5. Informe
Con los estudios de investigacion de mercados realizados el dia 20 de junio del 2014 en el Quicentro shopping
Determinados que el 96.55% de las personas encuestadas fueron mujeres, dentro de los rango de edadades donde exite un mayor concentracion de datos fueron la edades de 24 – 29 años.
Hemos concluido que tenemos acpetacion dentro del mercado, ademas de contar con un valor aceptable de 30 – 40 dolares por asesoria.
SEGMENTACIÓN
Segmento : Mujeres de 24 – 29 años de edad (gran masa)
Segmento meta: Mujeres que vivan en la ciudad de Quito de entre 24 – 29 años de edad con un
poder adquisitivo alto.
Variables de segmentación
Por ventajas buscadas: Mujeres que busquen verse bien y sentirse bien con su imagen.
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Por características socio demográficas: Dirigido a mujeres de la ciudad de Quito de entre 24 –
29 años de edad.
Vasl 1 : Mujeres que se desarrollen laboralmente en un entorno público o privado, sea
dependiente o independiente.
Vals 2: Mujeres que tienen preocupacion con la imagen personal y la presentacion del mismo
no solo en eventos sino tambien en el dia a dia.
Geográfico: Mujeres que vivan en la ciudad de Quito ya sea sector Norte – Sur y centro
Económico: Mujeres con ingresos mensuales de 401 a 500 dólares.
Sociales: Clase Media-alta, Alta
Compartamental
Eventuales
Estrategia de Posicionamiento
Diferenciación: Beauty Express se diferencia por trasladarse al lugar que el cliente lo requiera,
ya pueda ser este su domicilio, oficina u otros disponible las 24 horas de dia, con una
reservacion minima de 8 horas de anticipación
MIX DE MARKETING
OBJETIVOS DEL MIX DE MARKETING
Captar un mayor numero de clientes.
Lograr una mayor cobertura del servicio
MIX DE MARKETING
Producto:
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o Asesoria de imagen
o Servicio de peluqueria
Precio:
o Uso: Bienestar e imagen personal.
o Compra: precio justo
o Final: $40 (asesoria de imagen y cosmetologia)
o Psicológico: Tranquilidad a la hora de asistir a un evento , evitar el estres a la
hora de arreglarme y manejar mi tiempo adecuadamente.
Promoción:
Publicidad: Flyers, redes sociales, vallas publicitarias, television y revistas.
Relaciones públicas: Contamos con una marca que nos auspicial productos como lo es
Schwarzkopf, Cada 6 meses ofrecen charlas sobre la utilizacion de sus productos y las
nuevas tendencias en moda.
Fuerza de venta: Diseñadores de imagen.
Promoción: Beauty Expres como promocion cuenta con 3 servicios al mes recibe un
servicio special ( consta de manicure y mascaril la facial) totalmente gratis
Plaza:
Nuestro canal de distribucion es Corto, dado que es un servicio, Beauty Express es un servicio
móvil, tenemos 3 sectores dentro de Quito donde nos dirigimos como son Norte – Sur – Centro
A la vez contamos con un centro de apoyo, que realiza las reservaciones como tambien el
almacenamiento de nuestros productos
av. Gaspar de villaroel e 14- 33y Eloy Alfaro
Elementos de la plaza (LOGISTICA).
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Almacenamiento: la empresa cuenta con una Oficina que trabaja como centro de apoyo,
en la cual se almacenan los intrumentos para trabajar, secadoras, planchas de cabello,
rulo cepillos, mandiles, caja de cosmetologia, ect.
Transporte: Beauty Express cuanta con 1 automovil y un servicio de transporte bajo
contrato en caso de hacerlo falta.
Cadena de suministros:
Socios superiores: Nuestros socios superiores son la superintendia de compañias,
cuerpo de Bomberos y servicios de Rentas internas, que me permiten obtener mis
papeles de funcionamiento asi también como el municipio del Distrito de Quito
Socios inferiores: publicidad propia a cargo de la empresa Prisma, son ellos los
responsables de mi publicidad y a la vez de asesoramiento en ventas.
Gente:
Área administrativa
Contamos con 1 persona en la area administrativa
Diseñadores de imagen
Contamos con alrededor de 10 personas
Las cuales 2 de ellas son de planta y las restante son personas de apoyo para abastecer en
fechas especiales.
o HABILIDADES REQUERIDAS:
Buena comprensión de instrucciones.
Diseño de imagen
Conocimiento previo de cuidados de piel
Facilidad de interrelación personal
Conocimientos en los diferentes tipos de cabellos.
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o Estudios:
Estudios tecnicos en Cosmetologia o Belleza.
Proceso: proceso para contratar nuestros servicios
1. Investigar por varios medios:
Web (facebook)
Paginas amarrillas
Referencias por conocidos
2. Contacto para solicitar la reservacion:
teléfono, detallando el tipo de servicio que el cliente necesita y la hora la cual es
requerido.
3. Posterior a la reservacion nuestro asesor de imagen visita al cliente en el lugar
acordado.
4. Desarrollo del servicio
5. calificacio de nuestro servicio por parte del cliente.
Evidencia física:
Beauty Express cuanta con un un centro de apoyo ubicado en Gaspar de villaroel y Eloy Alfaro,
donde se receptan las llamadas de reservacion.
