UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

(Universidad del Perú, Decana de América)

FACULTAD DE FARMACIA Y BIOQUÍMICA

Departamento Académico de Farmacotecnia y Administración Farmacéutica

CADENA DE CAFETERIAS CON CAFÉ ORGANICO PERUANO: NUEVO AMANECER

CURSO:

MARKETING

INTEGRANTES:

Graza Evaristo, Franklin Wilfredo. Loyola Valverde, Juan Luis. Ludeña Llacza, Cesar Manuel. Mestanza Vargas, Elber. Osorio Fernández, Johel. Silva Trujillo, Miguel Ángel. Vásquez Huamán, Miguel Ángel. Vicencio Tello, Tania Eveling.

PROFESOR RESPONSABLE:

Q.F ARMANDO RIVERO

2010

1) RESUMEN EJECUTIVO

Nuestro plan de marketing consiste en lanzar al mercado de Lima, una marca de café distinta a los demás.Sabemos que en la capital existen innumerables productos hechos en base a café; ya sean estos en granos, molidos o instantáneos. Por otro lado el incremento de cafeterías en el medio muestra la demanda de este por los diferentes tipos de personas. Es así que encontramos marcas ya reconocidas como Cafetal, Altomayo, Nescafé, Mónaco; además de servicios como Starbucks, Café Café, Orgánica, etc.

Podríamos decir que sí existe competencia en este rubro; sin embargo, habría que analizar que valor agregado podría marcar la diferencia entre nosotros.Es así que entramos al mercado con Nuevo Amanecer para desplazar a aquellas otras marcas que proponen dar una pausa en la vida de los consumidores, y demostrarles que con nosotros, la pausa se lleva diferente.

Como ya hemos mencionado y detallaremos más adelante, como marca nos dirigimos a un target ejecutivo, con una edad promedio y requerimientos especiales.

Buscamos innovar en el mercado limeño a través de la propuesta de café en cápsulas. Estas cápsulas están hechas de aluminio, el cual mantiene y conserva el calor, aroma, sabor y acidez del producto debido a su sellado hermético y debido a que el café molido guardado en bolsa dura pocos días. Por lo tanto, con esta nueva propuesta, el consumidor podrá mantener su café por un máximo de 6 meses, sin que pierda ninguna de sus propiedades.

Ahora, estás cápsulas deben ser usadas en cafeteras especiales diseñadas exclusivamente para ellas. (He aquí un primer punto del por qué somos exclusivos). Es por eso que decidimos terciarizar este tema, y trabajar con una empresa extranjera que brindará a nuestros clientes no solo la maquinaria necesaria para el lugar donde se encuentren, sino también el mantenimiento de estas ante cualquier problema que se presente.

Básicamente, no solo estamos en busca de innovación tecnológica, porque otra de nuestras ventajas ante la competencia es la innovación en el sabor del producto.Nuevo Amanecer es un café hecho en base a mezclas perunas provenientes de Puno, Amazonas, Chanchamayo, Villa Rica. La idea de mezclar los cafés de estos lugares fue en un primer momento por resaltar al Peru en un producto que muestre sus sabores; sin embargo, continuando con el estudio de los granos, nos dimos cuenta que no solo podíamos enfocar nuestros intereses en dar a conocer lo peruano, sino además, en los

efectos positivos de los antioxidantes del café para la salud en el caso del envejecimiento, disminución de glucosa, cirrosis, etc.

Esta propuesta nos pareció interesante porque aparte de Starbucks, por ejemplo, no hay otra marca que realice este tipo parecido de mezclas; sin embargo, nos diferenciamos de ellos no solo por las cápsulas y la maquinaria, sino además, porque nuestro producto está más cerca del cliente.

Es importante mencionar también, nuestro compromiso con el cliente, el hecho de acompañarlos en sus labores, y de interactuar con ellos a través del buen servicio y actividades.

Nuestro interés va más allá de lo comercial; más que clientes, buscamos amigos que se hagan socios de nuestra comunidad de amantes del café y que sigan manteniendo la cultura cafetera por mucho tiempo más.

2) PRODUCTO

MARCA: Nuevo Amanecer

JUSTIFICACIÓN DEL NOMBRE:

Nuevo Amanecer debido a que nuestro café ofrece a todos nuestros clientes el sentirse bien ver las cosas con optimismo y satisfaccion.

EXPLICACIÓN DEL LOGOTIPO:

Lo que queremos representar en nuestro logo es una taza de café hecha con granos del mismo, porque muestra el inicio de nuestra labor escogiendo lo mas finos granos hasta llevarlos a la taza del cliente manteniendo la misma frescura del inicio.Además, quisimos usar el color verde porque es el color de la naturaleza, de donde sacamos nuestra materia prima, y tambiénel marron porque este color representa fertilidad y estabilidad de la madre tierra ya que somos una marca nueva, fértil, que busca seguir creciendo y establecerse como líder.

CARACTERISTICAS TANGIBLES E INTANGIBLES:

Tangibles:- Practicidad del empaque

Intangibles:- Rapidez - Tradición - Atención al Cliente

VALORES COMUNICADOS: Practicidad, Tecnología, Comodidad, Cercanía.

3) ANÁLISIS SITUACIONAL:

DEMOGRÁFICA:

Lima se llena cada vez más de habitantes, y según el último censo, Lima tiene siete millones 605 mil 742 habitantes, representando el 27.7 por ciento de la población total del país, es decir casi un tercio de la población del país. Debido a este crecimiento, hay mayor necesidad de empleo; es por eso que en los últimos años las empresas se han preocupado por el desarrollo y realización de sus empleados, tratando de brindarles las comodidades necesarias para su buen desenvolvimiento. Por tal motivo, al analizar esta situación nos damos cuenta que podemos aprovechar el incremento de trabajadores hombres y mujeres en el sector empresarial para ofrecerles la pausa necesaria.

POLÍTICO-LEGAL:

Nuestro país cada vez más se relaciona políticamente con otros estados no solo de América Latina, sino también de los lugares más lejanos. Es por eso que el Tratado

de libre comercio firmado en un inicio con los Estados Unidos, Asia y recientemente con Europa; nos permitirá manejar los temas de importación y exportación de la mejor manera.

ECONÓMICAS:

Relacionándolo al punto anterior, la firma de los tratados mejorará las actividades económicas de nuestro país; además del desarrollo comercial que estamos teniendo por cuenta propia.Por otro lado, nuestra economía se mantiene estable ya que somos uno de los pocos países que no ha sido afectado a gran escala por la crisis mundial; sin embargo, nos mantenemos al tanto de la inestabilidad del tipo de cambio en relación al dólar y el euro.

SOCIO-CULTURAL:

Actualmente en Lima, el consumidor se preocupa cada vez más por la calidad de los productos que adquiere. Se preocupa por mantener su salud a través de la buena alimentación y el cuidado de la estética. El Limeño ha tomado conciencia en los últimos años de la cultura de sentirse y verse bien; de esta manera se está adaptando a los nuevos estilos de vida y aceptando cambios, sin dejar de lado por parte de muchos de ellos, lo tradicional, pero dispuestos a probar y saborear cosas nuevas.

TECNOLOGÍA:

El Perú no cuenta con alta tecnología en el rubro de maquinaria industrial al servicio y elaboración del café, por tal motivo al analizar esta situación hemos decidido tercerizar este sector, trabajando con una empresa europea la cual nos brindará máquinas de alta tecnología para obtener calidad perfecta en la elaboración del cuerpo, aroma y sabor de nuestro café.

COMPETENCIA:

Nos hemos dado cuenta que en el Perú (Lima) existen muchas marcas que ofrecen café molido; sin embargo, la competencia directa para nuestro producto es reducida, debido a que ninguna de estas se especializa en mezclas de café organico peruano que ofrezcan la misma calidad de preparación y calidad tecnológica que presenta nuestro producto.

La marca Starbucks también formaría parte de nuestra competencia directa, ya que ofrece a la vez mezclas latinoamericanas; sin embargo, seguimos manteniendo diferencias.

Por otro lado, en caso de la competencia indirecta, La mayoría de los cafés en el mercado son instantáneos por la facilidad de prepararlos como su nombre lo dice, al instante; sin embargo, cabe resaltar que marcas como Altomayo, Nescafé, Kirma, Mónaco, K-fecito, etc podrán ofrecer rapidez, pero no sabor original.

En este rubro, no existiría competencia ilegal por parte del mercado negro.

NATURAL:

El Peru es un pais rico en recursos naturales, contando con amplios campos de cultivo y tierra variada para todo tipo de cultivo.Si algo nos beneficia, es que los lugares que nos proporcionan el café para nuestro producto, como son Puno,Amazonas, Chanchamayo, Villa Rica están ubicados en la franja ecuatorial, entre los trópicos de Cáncer y Capricornio, lugar donde crecen los mejores arbustos de café y donde desarrollan gran sabor debido al suelo, clima, altura y plantas que los rodeen.

Por el lado contrario, esta variable se vería afectada en caso de invasión de plagas y enfermedades en las grandes plantaciones de café; lo cual traería como consecuencia, inestabilidad en los precios.

Además, sabemos que Peru es un pais predispuesto a los fenómenos naturales como terremotos, inundaciones, etc. Entonces tenemos que buscar un plan de acción para el momento en que seamos sorprendidos con este tipo de cosas.

5. DEFINICIÓN DE LA OPORTUNIDAD:

“No existen marcas especializadas en mezclas destinadas al público ”.

Al realizar el estudio de mercado llegamos a la conclusión que respecto al rubro del café existía un nicho de mercado muy interesante. El cual busca un producto especial, diseñado a sus necesidades y capaz de ofrecerle más de lo que ellos esperan.

Actualmente, las personas dedicadas a diferentes actividades, les maravilla el tema de la tecnología ya que los ayuda a realizar sus objetivos de manera mas

rápida y fácil. Por otro lado, no tienen mucho tiempo disponible para dejar de lado sus labores y darse el tiempo de salir del trabajo a buscar un lugar cómodo donde puedan disfrutar de una bebida caliente distinta, que los relaje, los mantenga despiertos para continuar con sus actividades y que haya sido preparada especialmente para ellos.

Es así como surge la idea de ofrecerles un café ideal, generado a través de mezclas peruanas, los cuales son ideales para la combinación y que poseen las características necesarias para un mejor tostado y procesamiento.Además, un producto que cuenta con tecnología de última generación para mantenerlo fresco, aromático y sabroso.

6. MISIÓN Y VISIÓN:

MISIÓN

“Somos una empresa emprendedora dedicada exclusivamente en servir los mejores cafés basados en el café orgánico peruano con excelente calidad para llegar a ser la principal cadena de cafeterías más respetada y conocida en el Perú”.

VISIÓN

Ser la primera cadena de cafeterías en brindar a nuestros clientes calidad servicio y limpieza en la variedad de nuestros cafés destacándonos en la venta de café orgánico peruano. Ofreciendo cada día momentos inspiradores a nuestros clientes.

7. PÚBLICO OBJETIVO:

Variables demográficas, geográficas y psicográficas para describir nuestro mercado meta:

GEOGRÁFICOS:

- Región: Lima- Distrito: San Isidro, Surco, Los Olivos, Bellavista, Centro de Lima

DEMOGRÁFICOS:

- Edad: Entre 30 y 60 años.- Sexo: Ambos.- NSE: B, C, D- Ocupación: Pertenecientes al sector empresarial, emprendedor,

comercial y emergente de lima.-CONDUCTUALES:

- Beneficios buscados: Sentirse bien, despiertos, con ganas.

- Frecuencia de uso: Mayormente de 3 a más veces al día.

- Tipo usuario: El producto va dirigido a usuarios tanto nuevos como antiguos porque como el producto es nuevo, con características diferentes a los demás, tenemos que ganarnos la fidelidad de los tradicionales consumidores de café para que al tenernos confianza dejen de consumir la anterior marca. De igual manera con los nuevos consumidores, para que nos consideren su favorita desde el primer momento.

PSICOGRÁFICOS:

- Estilos de vida: Modernos (porque apuestan por cosas nuevas); preocupados por su salud (porque el café contiene antioxidantes positivos para el cuerpo, alguno de ellos protegiendo al hígado de algún tipo de cirrosis. Además que los cafés latinoamericanos se caracterizan por su acidez); preocupados por el medio ambiente (les interesaría nuestro marketing social, al ver que como empresa realizamos abono con el concho sobrante del café para ayudar al crecimiento de plantitas).

- Personalidad: Lo más importante para nosotros como empresa es que el consumidor, tenga la personalidad que tenga (extrovertidos, introvertidos, ambiciosos, responsables, trabajadores, etc.), sientan pasión por el café.

8. POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL:

A través de nuestro slogan: “LA EXCELENCIA DEL CAFÉ”.

Queremos posicionarnos en la mente y vida de nuestro target para que nos recuerde como la marca de calidad, la marca que ama lo bien hecho y que se preocupa por mantener la excelencia hasta en los detalles más pequeños (desde el tostado del primer granito de café, hasta la temperatura ideal de la última gota de café que cae en la taza). Además, que nos vea como la marca que se preocupa por la comodidad y salud de sus consumidores a través de nuestra cercanía con ellos (en sus lugares de trabajo donde pasan la mayor parte del tiempo) y nuestro compromiso con el medio ambiente.

VENTAJA DIFERENCIAL.-

A parte de las fortalezas de nuestra marca, las cuales ya marcan de alguna u otra manera nuestra diferencia con los demás productos del rubro, creemos que nuestra principal ventaja es nuestra búsqueda de acercamiento con el cliente.

Como marca, buscamos mantener la interacción B2C debido a que cada vez más las personas exigen no solo un buen producto, sino también un buen trato con ellos. Es por eso que queremos incentivar esta relación con un buen manejo de servicio al cliente a través de toda comunicación que mantengamos para que al igual que nosotros, ellos también conozcan y amen la amplia y maravillosa cultura del café.

9. PLAZA:

Contamos con una casa matriz ubicada en LOS OLIVOS, SURCO, BELLAVISTA, CHORRILLOS, MIRAFLORES, CENTRO DE LIMA.Adquirir información de nuestros productos y degustar de ello porque es considerado centro financiero y comercial de Lima. Es por eso que queremos estar lo más cerca a ellos para poder servirles en lo que necesiten.Dentro de esta nuestros clientes tendrán acceso a cualquier información sobre nuestro producto, además de poder disfrutar del mismo.

No contamos con canales de distribución debido a que es un producto exclusivo; sin embargo, la empresa que nos proporciona las

máquinas para la preparación del café, ha producido versiones más pequeñas de estas para que nuestros clientes puedan adquirirlas y usarlas en sus hogares. De tal manera que el cliente además de poder consumir nuestro café en la misma tienda, podrá comprar para su casa la versión de empaque que contiene 6 cápsulas.

10. PROMOCIÓN:

Debido a que Nuevo Amanecer va dirigido a un target con características muy particulares, la publicidad de esta se hará a través de páginas webs y empresas relacionadas al tema de negocios.

Por otro lado la publicidad estará presente también en revistas.

En el caso de las RRPP, resaltaremos lo positivo de la empresa a través de diferentes eventos como:

- Realización de catas en la casa matriz para que el cliente aprenda a identificar los distintos sabores, aromas, etc. y a la vez pueda identificarse con una mezcla en particular y hacerla su mezcla preferida.

- Auspiciar eventos importantes para establecer contacto con personas líderes de opinión para que de esta manera al conocer nuestro producto y tener una grata experiencia con él, puedan recomendarlo aplicando el marketing boca-oreja.

- Invitar a nuestros clientes a formar parte de las actividades sociales realizadas por la empresa.

- Queremos también que el cliente nos tenga presente a través del merchandising (lapiceros, calendarios, tazas, etc)

ENCUESTA

Realizamos una encuesta a un aproximado de 70 personas para saber un poco más de sus gustos en el rubro del café:

1. ¿Con qué frecuencia toma café?a) No consumob) Menos de 1 vez al díac) De 2 a 3 veces al díad) De 4 a 5 veces al día

2. ¿Tiene alguna preferencia en particular?a) Café Normalb) Café Descafeinado

3. ¿Qué tipo de café prefiere?a) Instantáneob) Molido para pasar

4. ¿Con qué cuerpo te gusta el café?a) Suaveb) Medioc) Fuerted) Muy fuerte

5. ¿Le gustaría probar nuevas variedades de café?a) Sib) No

6. ¿Dónde prefiere tomar su café?a) Casab) Oficinac) Cafetería

7. ¿Le gustaría degustar del café antes de probarlo?a) Sib) No