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PROYECTO DE GRADUACIONTrabajo Final de Grado
Elementos modernos para mascotas urbanas: Kaspet.Plan de comunicación integral de Relaciones Públicas.
Romina StigolCuerpo B del PG
22/07/2010Relaciones Públicas
Facultad de Diseño y ComunicaciónUniversidad de Palermo
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Introducción
El siguiente proyecto de grado, tiene como finalidad integrar los temas abordados
durante el desarrollo de la carrera de Relaciones Públicas, y ponerlos en práctica dentro del
caso comunicacional de la empresa de indumentaria canina Kaspet, a fin de interpretar con
más claridad de qué manera se integra el rol del relacionista público en este caso en
particular, además de la implementación de los conocimientos adquiridos durante la carrera
mediante una herramienta de las relaciones públicas como lo es un plan de comunicación
integral .
A lo largo del proyecto, se abordaran contenidos teóricos fundamentales para
comprender el tratamiento del tema y la aplicación de estos en el caso práctico y real de
Kaspet.
La selección de capítulos se compone de un recorrido desde los inicios de la disciplina de
las Relaciones Públicas, sus herramientas y aportes para solventar la problemática que la
empresa Kaspet posee en cuanto a la comunicación con sus públicos de interés.
Sam Black afirma: “El papel de las Relaciones Públicas es, pues, el de reconciliar todas
estas consideraciones de modo que integren de forma satisfactoria los factores externos y
las políticas internas.” (1994, p.23).
Para el desarrollo de este proyecto de grado, se seleccionó el
emprendimiento de las hermanas Fernanda y Graciela Kaspin quienes fundaron en el año
2007 Kaspet, una iniciativa que proponía volcar la creatividad y el afecto por las mascotas en
prendas de ropa para estos especiales miembros de la familia.
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Ellas vieron la oportunidad gracias al gran auge de vestir a la moda a las mascotas,
ya sea con accesorios o ropa igual a la de las personas. Kaspet pone énfasis en la
practicidad y comodidad con diseños innovadores y divertidos.
La empresa brinda un abanico de productos vanguardistas entre los que se pueden
encontrar desde remeras, vestidos, tapados, buzos y pilotos hasta accesorios y
almohadones. Todos los diseños pueden ser usados por mascotas de gran tamaño como
pequeñas y medianas, ya que los talles varían desde extra small (xs) a extra large (xl) para
que todos puedan disfrutar de estas originales prendas.
Si se hace una retrospectiva y se analiza el contexto de la indumentaria canina en el
país, se nota la gran influencia de mercados internaciones como lo es el de Estados Unidos,
el cual factura $45 millones de dólares anuales, el mismo busca intervenir en la industria
canina de todos los países del mundo en los cuales no se ha explotado en su totalidad este
mercado.
Según desarrollos numéricos realizados por American Pet Products Association
(2009) en base al mercado dentro de EEUU se deduce que este es de gran auge relativo a
los animales de compañía. Según las estadísticas 2007-2008 de la APPMA, la Asociación de
Fabricantes de Productos para Animales Domésticos, un 63% de los hogares
norteamericanos, es decir 71 millones de hogares, poseen una mascota.
Se busca por medio de la implementación de herramientas comunicacionales entre
las que pueden mencionarse: actividades de prensa, fidelización de clientes, desarrollo de
campañas promocionales de marca, generación de una imagen para la empresa de
indumentaria canina, y de esta forma ir obteniendo un lugar dentro del mercado argentino.
Para el tratamiento de este proyecto de grado, se estableció un objetivo general con
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el cual se pretende diseñar un plan estratégico de comunicación integral para la empresa de
indumentaria canina Kaspet en Argentina y diferentes objetivos específicos o intermedios:
El objetivo general responde a lograr que Kaspet sea reconocida por el público de
interés como el referente del mercado de la indumentaria canina en el país para el mes de
julio de 2011.
Se establecerá un objetivo intermedio por cada público de interés a tratar.
Con respecto a los clientes se busca, lograr que cada cliente de Kaspet se identifique
con la identidad corporativa para mayo de 2011.
Para las asociaciones de mascotas se implantó, lograr que estas perciban a Kaspet
como una empresa socialmente responsable en el mercado la indumentaria canina.
Para el púbico de prensa y medios se busca, lograr que Kaspet sea percibida como
una empresa líder en el mercado de la indumentaria canina por los medios de comunicación
específicos para julio de 2011.
Estos objetivos específicos ayudarán de una forma más detallada a lograr el
propósito fijado.
Se puede incluir este proyecto de grado dentro de la categoría de proyecto
profesional, que comprende la generación de emprendimientos empresariales, como lo es en
este caso con la empresa de indumentaria canina.
La construcción de la imagen de marca será fundamental en la creación de este
emprendimiento, que va a proporcionar identidad e individualidad al producto y en
consecuencia va a aumentar el valor con respecto a otros.
Una marca es algo muy complejo que abarca al mismo tiempo un signo verbal (nombre
de marca), un signo gráfico (grafismo de marca) y un signo cromático (colores propios de
la marca). Y también comprende aspectos psicológicos como la posición y la valoración.
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Es un supersigno (un conjunto estructurado de signos).
(Costa Joan, 1999, p.125).
Es por eso que la correcta construcción de una imagen de marca ayudará a solventar
problemas comunicacionales desde la primera etapa de creación de un emprendimiento.
La moda es cada vez más importante para todos, las nuevas tendencias y verse bien
es una premisa en todas las temporadas, como también en el ámbito de las mascotas.
También, en el siguiente proyecto profesional, se hará uso de estas tácticas y
herramientas de un plan de comunicación; para obtener una repercusión efectiva tanto de la
comunicación interna para la compañía, como también para su relación con el exterior;
buscando que la empresa Kaspet, sea un asunto de agenda pública.
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1. Introducción a las Relaciones Públicas
1.1 Definición de Relaciones Públicas
Cuando se habla de las Relaciones Públicas, es necesario remontarse a la época del
Foro Romano en donde las asambleas del pueblo forjan los primero pasos de la opinión
pública o también llamada la voz del pueblo.
Más tarde, el Renacimiento trajo consigo los términos de la libertad de expresión,
pero fue en Estados Unidos en donde se favoreció e impulsó el crecimiento de las relaciones
públicas. Dentro de los años 1600 – 1800 por medio de los colonos, marcados por la lucha
de la independencia se comienza a hacer uso de los medios de comunicación como vías
para controlar a la población; ya para 1900 se comienza a conformar el concepto del agente
de prensa, que tenia como función redactar las noticias de la depresión económica y
comunicársela a la población.
En 1906 surge el padre de las Relaciones Públicas, Ivy Lee, un americano de la
ciudad de Georgia nacido en el año 1877, denominado también el salvador de situaciones
hostiles. Humanizó la profesión y dio cuenta de la importancia de establecer una relación
entre la información pública y privada. A partir de esto se crea para 1917 el primer comité de
información pública ligado a la Primera Guerra Mundial y a lo que fuese la utilización de las
Relaciones Públicas con fines políticos.
Se destaca el aporte de Edward L. Bernays para 1923, como padre teórico de la
disciplina, además de destacar la necesidad de escuchar al público y trabajar en función de
sus necesidades.
La Segunda Guerra Mundial fue útil a los efectos de que hombres y mujeres fueran
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educados en la profesión de las Relaciones Públicas para que sirvieran a las fuerzas
armadas de Estados Unidos. Finalizada la guerra en 1940 comienza la expansión de la
profesión en Canadá, Francia, Inglaterra, Noruega, Italia, Suecia, Bélgica y Finlandia.
La década del 60 dio paso a que muchas asociaciones y entidades de las Relaciones
Públicas se fundaran en Europa como en América en general.
Considerando que las Relaciones Públicas datan de los primeros períodos de la
humanidad, y la importancia que ésta ha cobrado a través del tiempo, se puede definir a esta
disciplina de diversas formas:
Las relaciones públicas constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes
del publico, identifica las políticas y los procedimientos de una organización con el
interés público y ejecuta un programa de acción (y comunicación) para ganar la
comprensión y la aceptación del publico.
(Marston, 1996).
Esta definición esta orientada hacia la actividad de las relaciones publicas,
enfocándose directamente en esta como la disciplina.
La promoción de simpatía y buena voluntad entre una persona, empresa o institución
y otras personas, público especial o la comunicación en su conjunto, mediante la
distribución de material interpretativo, el desarrollo den intercambio amistoso y la
evaluación de la reacción pública.
(Webster, 1986).
Estas definiciones representan la evolución en un concepto que contiene historia,
logrando enriquecer la imagen de profesión la antes delimitada simplemente como: hacer el
bien e informar a la gente de ello.
Todos los autores hasta ahora mencionados coinciden con Wilcox en que:
Las relaciones públicas son un proceso, es decir, un conjunto de acciones, cambios o
funciones que implican un resultado. Una forma común de describir este proceso (…)
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consiste en utilizar las siglas IACE (…) Significa que la actividad de relaciones públicas
se compone de cuatro elementos clave.
(2007)
Estos elementos de los que habla el autor citado, serán desarrollados a continuación por
ser parte del plan de comunicación a realizarse.
Glen Broom y David Dozier (1996) se refieren a la investigación como una “recopilación
controlada, objetiva y sistemática de información con el objetivo de describir y comprender”.
Por otro lado se encuentra la Acción, es decir la planificación de un Programa. Según
Washington Dante Illescas un plan “es la descripción de un conjunto complejo de decisiones
que actúan unas sobre otras, orientando al cumplimiento del objetivo.”
Según Wilcox por su parte “La planificación estratégica consiste en decidir dónde se
quiere estar en un futuro (fin) y cómo se llega hasta ahí (las estrategias). Define activamente
la dirección de la organización, evitando la “deriva” y la repetición rutinaria de las
actividades”. (2007)
En esta definición no se tiene en cuenta el factor tiempo, sumamente importante debido
a que define el periodo establecido para el logro de los resultados específicos.
Por otro lado, la comunicación es un proceso interactivo. Para comprender mejor se
resumirán los modelos de comunicación más significativos de la teoría de la comunicación
descriptos en el texto de Marc y Picard (1992). El primer modelo técnico que mejor puede
describir los elementos es el propuesto por Shannon y Weaver que presenta a la
comunicación como la transferencia de un mensaje bajo la forma de señal, desde una fuente
de información y por medio de un emisor y un receptor; esta transmisión puede ser afectada
por fenómenos parasitarios llamados ruidos.
En este modelo se dan los procesos de codificación por parte del emisor y el de
decodificación del receptor, por lo cual raras veces una señal es idéntica cuando se recibe.
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Con el modelo lingüístico de Jakobson se agregan las funciones comunicativas y
establece seis factores esenciales: El emisor envía un mensaje al destinatario. Para ser
operante el mensaje requiere, en principio de un contexto perceptible para el destinatario y
que sea susceptible de ser verbalizado. A continuación el mensaje requiere de un código
común, al menos en parte, al emisor y al destinatario. Finalmente, el mensaje necesita un
contacto, un canal físico y una conexión psicológica entre el emisor y destinatario, contacto
que le permita establecer y mantener la comunicación. Luego incluye al feedback como un
séptimo elemento en tanto posibilidad de respuesta del destinatario del mensaje y la
participación activa de este en la comunicación. Finalmente el modelo psicosociológico
propuesto por Anzieu y Martin abarca el campo de conciencia de los que hablan y señala
filtros entre la intención del hablante y la recepción del hablado. Incluyendo dos vías posibles
de respuesta, feedback, a los estímulos: la verbal directa o la acción indirecta. Los tres
elementos más significativos que agrega esta teoría y son de suma importancia para analizar
a la hora de emitir cualquier mensaje de comunicación por tener un gran impacto en esta
son, la personalidad de los participantes caracterizada por la historia personal, un sistema de
motivaciones, un estado afectivo, nivel intelectual, cultural, un marco de referencia, un status
social, elementos biopsicólogicos, como la edad y sexo y elementos psicosociológicos
relativos al grupo de pertenencia.
Misma importancia tiene la situación común, ya que la comunicación hace posible la
acción sobre otros en el interior de una situación definida. Esta dependerá de los objetivos y
fines que los participantes fijen, los cuales influirán en el contenido y el estilo de la
comunicación. También resulta importante la significación debido a que los hombres no solo
comunican una cierta cantidad de información sino que también intercambian significaciones
las que son el resultado de símbolos que inducen a asociaciones de sentido. El universo
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simbólico, el sistema de valores, las representaciones sociales y las ideologías de cada uno
desempeñan el rol de filtro que lleva a la recepción selectiva de la comunicación.
Por último es preciso tener en cuenta que la comunicación no es solamente verbal
sino también implica gestos, mímica, movimientos, actitudes postulares; todo aquello que se
denomina comunicación no verbal.
Esto permite completar el concepto de comunicación con el axioma de la
comunicación establecido por Watzlawick (2002) que implanta lo siguiente: “No es posible no
comunicarse” porque toda conducta es comunicación.
Wilcox plantea que “en un programa de relaciones publicas la comunicación es la
aplicación de una decisión, el proceso y los medios por los que se alcanzan los objetivos.”
(2007).
Agrega que “los objetivos del proceso de comunicación son los de informar,
persuadir, motivar o lograr la comprensión mutua.” Por lo que a la hora de la planificación de
un mensaje a comunicar debemos tener en cuenta todos los elementos que integran los
diferentes modelos planteados anteriormente.
El último elemento es la evaluación; los catedráticos Broom y Dozier aplican el término
en un programa de Relaciones Públicas y determinan que “El programa de Relaciones
Públicas debe tener un efecto observable, cambiar o mantener algo de una situación. Así
pues, tras aplicar el programa, se aplican técnicas de análisis para medir y documentar los
efectos del programa”. (2000, p. 4) La evaluación no solo mide los resultados alcanzados,
sino que permite reflexionar acerca de lo que se hizo bien o mal para poder corregirlo y
mejorar en el futuro.
Con tal objeto se explicará brevemente en qué consisten algunos de los métodos de
evaluación elegidos para este trabajo.
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Se comenzará por aquellos seleccionados por Wilcox (2007). La medición de la
producción consta de contar cuantos comunicados de prensa, artículos, fotos, cartas, etc., se
producen en un determinado periodo de tiempo. La medición de la exposición al mensaje
consiste en contabilización de apariciones en prensa press clippings radio y televisión.
El impacto en los medios de comunicación establece cuántas personas pueden haber
sido expuestas a los mensajes, así como el público potencial a la que se ha llegado con un
programa.
Cuando se habla de visitas en Internet, es el número de personas a las que se ha llegado
a través de la página web de una organización.
La asistencia del público es la contabilización de la audiencia que ha asistido a los
eventos mientras la medición del grado de concienciación del público, determina si es
consciente del mensaje, y si lo ha comprendido, a través de encuestas.
Por último, la medición de la actitud del público es una de las principales técnicas es el
estudio de las líneas básicas; se trata de medir las actitudes y opiniones del público, antes,
durante y después de la campaña de Relaciones Públicas. También los denominados
estudios de benchmark, muestran gráficamente la diferencia porcentual de las actitudes y
opiniones debido a la mayor información y publicity.
Por otra parte, resulta interesante destacar aquellos seleccionados por Ezequiel Ander-
Egg (1995); la escala de ordenación, que se denomina también escala arbitraria o de
estimación, porque no se construyen a priori sino que cada individuo agrupa por orden de
preferencia, objetos o individuos en relación con una característica y la escala de intensidad,
denominadas también escalas de apreciación, que estructura las opiniones bajo formas de
respuestas en abanico, según la evolución o grados de continuum de actitud.
Por último se explican los métodos tomados del autor Gruning (2000); como las encuestas
personales que tienen la tasa más alta de respuesta y son más exactas, que se recomienda
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realizarlas en el caso de líderes de opinión. También cita las encuestas telefónicas que son
más baratas que la anterior.
Por otra parte destaca, la observación cualitativa esto es, aquella en la que el
investigador acude al terreno ya sea como un observador participante o como espectador.
De esta categoría existen tres tipos; la entrevista de conversación informal, en donde los
investigadores conversan con los participantes en el programa sin ninguna idea
preconcebida de lo que sucederá; la segunda es una entrevista guía general en la que se
buscan ciertos efectos pero no se hacen preguntas estructuradas; o la tercera, que es una
entrevista estandarizada abierta en la que se pregunta a toda la muestra pero se procede de
forma flexible para enterarse de efectos no previstos. Y para finalizar existen también los
grupos de discusión. Las entrevistas a estos grupos son una rama del enfoque de las
entrevistas estructuradas. Consiste en invitar a un pequeño grupo de personas
representativas del público y realizarle preguntas preparadas con los efectos que se estima
observar.
La historia de Relaciones Públicas también puede ser descripta por cuatro modelos de su
práctica, y una fase en la historia de las mismas en la que comunicadores que no se
consideraban profesionales de la disciplina practicaban actividades parecidas ella.
Estos modelos tienen objetivos diferentes, en general se encuentran en diferentes
escenarios organizativos y exigen medios distintos de evaluar su éxito. Estos son: agente de
prensa; el modelo de información pública, el modelo asimétrico direccional y el modelo
simétrico bidireccional.
El modelo utilizado para la realización de este proyecto es el modelo simétrico
bidireccional.
En este modelo las Relaciones Públicas se practican como una mediación entre la
organización y sus públicos. La finalidad es la comprensión mutua, el entendimiento
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mutuo entre ambas partes. Buscan el equilibrio entre el sistema organizativo y el
resto de sistemas o subsistemas del entorno. En este modelo, la investigación
formativa muestra como es percibida la organización por el público y determina qué
consecuencias tiene aquella sobre éste. Lo cual permite asesor a la organización
sobre la reacción del público ante las políticas y sobre como podrían ajustarse dichas
políticas para servir mejor al interés del público. (…). Por su parte, la evaluación mide
si el empeño de Relaciones Publicas ha mejorado la comprensión mutua entre la
organización y sus públicos.
(Grunig, 2000)
El modelo simétrico bidireccional consiste más en un diálogo que en un monólogo. Si
se produce la persuasión, es tan probable que el público persuada a la dirección de la
organización para que cambie de actitudes para con el público. Lo ideal es que tanto la
dirección como los públicos cambien de algún modo después de una acción de Relaciones
Públicas.
Cuando los profesionales que practican las Relaciones Públicas asimétricas
bidireccionales realizan una investigación evaluativa, examinan el feedback. En este modelo
los profesionales utilizan la investigación formativa para averiguar la manera en que el
público percibe a la organización y para determinar qué impacto tiene la organización para
el público. Estos resultados, entonces, pueden utilizarse para asesorar a la dirección sobre la
reacción del público a las políticas y la forma en que esas políticas podrán modificarse para
servir mejor al interés del público.
La investigación evaluativa en el modelo simétrico mide si un esfuerzo de Relaciones
Públicas ha mejorado realmente la comprensión que tienen los públicos de la organización y
la que la dirección tiene de ellos.
Para continuar, es fundamental entender la naturaleza y definición que los públicos
tienen dentro de las Relaciones Públicas.
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1.2 Los públicos
La definición más acabada para definir los públicos se tomó del autor James Gruning, el
cual los define como:
Grupos de personas con intereses comunes que no están siempre formal o
institucionalmente organizados (...) El problema que crea e identifica a un público será
habitualmente alguna consecuencia que una organización tiene sobre un público o que
éste tiene sobre aquella (..) Utilizaremos el concepto vínculo para determinar los
sistemas interpenetrantes que suelen trastornar el equilibrio de una organización.
(Grunig, 2000)
Esta definición abarca a los públicos considerándolos como vínculos. Gruning toma de
Esman una lista de cuatro tipos de vínculos que este consideró críticos para la supervivencia
de una organización.
Los vínculos posibilitadores, que son vínculos con organizaciones y grupos sociales
que proporcionan la autoridad y controlan los recursos que hacen posible la existencia de la
organización. Los vínculos funcionales, son vínculos con organizaciones o públicos que
proporcionan inputs y toman outputs. Así, es que los inputs, incluyen relaciones con
empleados, sindicatos, proveedores de materias primas, y los outputs, pueden darse con
otras organizaciones que utilicen los productos de la organización. También pueden ser con
consumidores individuales de productos o servicios.
Por otro lado, los vínculos normativos, se establecen con organizaciones que se
enfrentan a problemas similares o que comparten valores equiparables. Estas existen para
facilitar la comunicación entre organizaciones y miembros a fin de que puedan enfrentarse
conjuntamente a problemas comunes.
Los vínculos difusos, Esman los describe como elementos de la sociedad que no
pueden ser claramente identificados por ser miembros de organizaciones formales. Son
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públicos que surgen cuando la organización tiene consecuencias sobre los individuos
externos a la organización.
También existen cuatro rasgos esenciales de las relaciones entre las organizaciones
y su entorno, que propone, Gruning y Hunt (2000).
En primer lugar, la confianza que representa la voluntariedad de una parte para
abrirse ante la otra por no dudar de su fiabilidad. Ésta, junto con las satisfacción con la
relaciones, constituyen los aspectos cognitivos y afectivos de la relación. El control mutuo
representa la simetría de poder en dichas relaciones. Finalmente, el nivel de compromiso
refleja el grado de intercambio de recursos, que incluye aspectos emocionales y psicológicos
de las relaciones interpersonales y aspectos conductuales de las relaciones entre
organizaciones y públicos.
Esta será la teoría que se utilizara a la hora de realizar el análisis de los públicos, el
cual se vera estudiado a través del trazado de un mapa de públicos.
Es precisamente Justo Villafañe (1993) quien establece el repertorio de públicos con
los que la entidad debe comunicarse y fijar las prioridades de dicha comunicación.
Las variables de configuración sirven para definir cualitativamente a los distintos públicos.
Estas no necesariamente tienen que ser las mismas en cualquier mapa de públicos. La
dimensión estratégica sirve para que la empresa delimite el público correspondiente, en
función de la cual este puede clasificarse en; estratégico que es el público fundamental para
el desarrollo de la compañía; táctico, si su importancia es relativa y no resulta vital para el
cumplimento de sus objetivos; y en coyuntural, cuando la importancia real que tiene un
público determinado tiene carácter episódico.
En esta misma línea, la capacidad de influencia en la opinión pública forma parte de una
variable fundamental para la proyección de una imagen positiva de la compañía, que permite
categorizar a los públicos como prescriptores, cuando dicha capacidad es tan elevada que
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puede inducir comportamientos; mediadores, cuando poseen capacidad de intercesión o una
leve influencia positiva; neutros, cuando no influyen ni positiva ni negativamente; y
detractores, cuando ejercen una influencia negativa.
También resulta esencial la difusión directa de la imagen corporativa útil para dividir a los
públicos en generadores, si crean una imagen positiva de la compañía independientemente
del ámbito y de la dimensión cuantitativa del efecto; transmisores, si reproducen los códigos
de comportamiento en los que está basada normativamente. Inertes, si son públicos
inactivos en lo que a esta función se refiere; y destructores, si menoscaban la imagen de la
empresa.
Otro aspecto a destacar son los intereses económicos que la compañía comparte con
cada uno de sus públicos a partir de lo cual, puede ser de providencia, cuando un público es
altamente benéfico para la empresa; aliado, cuando existen intereses comunes con
independencia de quien resulte más o menos beneficiado, si existen fundadas expectativas
de un interés común es denominado potencialmente aliado; y cuando los intereses son
contrapuestos, competidor.
Otra categoría distingue entre el conocimiento corporativo que cada público posee acerca
de la empresa, a partir del cual este puede ser de tipo estructural, si se trata de un
conocimiento que abarca la totalidad de la empresa, o funcional si se refiere a funciones o
tareas concretas. Por otro lado, es de aspecto formal, si es un conocimiento global poco
profundo, y en caso de referirse a aspectos muy parciales se califica como superficial.
Finalmente, en función de su tamaño y homogeneidad se dividen para formar una
composición interna del grupo en macrogrupos-homogéneos; macrogrupos-heterogéneos;
microgrupos-homogéneos y microgrupos-heterogéneos
Una vez analizado este punto, es necesario comprender y definir los diversos campos
de acción dentro de la disciplina, que serán oportunamente estudiados como ejes de la
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profesión.
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1.3 Campos de acción
Antes de comenzar con el abordaje de los ejes de la comunicación, es necesario explicar
y comprender los términos esenciales de la disciplina.
La comunicación corporativa según el autor Benavides (2001), tiene un antecedente que
la determina que es la comunicación de identidad. A su vez, la comunicación de identidad
tiene un antecedente que la determina que es la marca y finalmente la marca tiene un
antecedente que la determina que es el producto.
Por lo tanto la comunicación corporativa está formada por el producto, la marca, y la
identidad, entre otros elementos, pero tiene funciones y objetivos propios.
La función determinada es conseguir objetivos específicos, operatividad y reforzar
vínculos entre la empresa y sus públicos.
El objetivo genérico es dar a conocer todas aquellas informaciones relativas a la empresa
que tengan interés público.
El objetivo específico es producir conocimiento-reconocimiento de las diferentes
realidades de la empresa u organización dirigida a todos los públicos (producto, marca, estilo
de actuación, respeto por el servicio, gerenciamiento de políticas, etc.)
No es posible implementar una adecuada comunicación corporativa con acciones
esporádicas, discontinuas y sectorizadas. Se debe involucrar a la totalidad de la empresa, a
la estructura en su conjunto y en forma permanente y sistemática.
Para comunicar antes se debe elaborar el mensaje. Para dar a conocer realidades antes
se debe tener realidades comunicables.
La comunicación corporativa incluye tres dimensiones. Una es la dimensión comercial, en
la cual se incluye el producto y la marca. Ambas son elementos competitivos y elementos de
identidad, son comunicación en sí misma.
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La dimensión corporativa que incluye a la empresa u organización como una
totalidad, la empresa como un todo sistémico, con sus sistemas fuertes (productos, servicios,
mercados, estructura organizativa, sistema de decisión, procedimientos técnicos de
planificación y control y el knowhow tecnológico y comercial) y su sistema débil (identidad
corporativa, cultura corporativa y comunicación corporativa).
Y por otro lado la dimensión institucional que abarca a la empresa en el escenario
real en el que actúa en el, tiempo y espacio.
La identidad corporativa también se considera un eje trascendental de la profesión.
Según los siguientes fragmentos de las definiciones de diversos autores, es posible
conformar un concepto apropiado de identidad corporativa.
Según Sanz de la Tajada, “es lo que la empresa es. Aquí se incluye la cultura de la
empresa, su misión” (1999, cap. 1).
Otra definición, brindada por Capriotti afirma que:
Es la personalidad de la organización. Lo que ella es y pretende ser, pero no sui
materialidad, sino su espíritu. Es su ser histórico, filosófico, ético, moral y de
comportamiento. Es lo que la hace individual, singular y la distingue y diferencia de
las demás organizaciones. Es el conjunto de atributos o características con los que la
organización se identifica y con los cuales quiere ser identificada por los públicos.
(1999)
La imagen corporativa según Daniel Scheinsohn en su libro Dinámica de la
comunicación y la imagen corporativa es la “síntesis mental que construyen los públicos
acerca de la empresa” (1998, p.221). Esto refiere a decir como es la impresión total que una
organización genera en la mente de los públicos. Esta imagen es conformada por las
percepciones, impresiones y experiencias de un conjunto muy variado de personas y se
encuentra constituida por lo que la empresa es, lo que la empresa hace y lo que la empresa
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dice. En conclusión, es el activo más valioso de la compañía y el resultado de la interacción
de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre la empresa tiene una persona.
La función principal del correcto uso de la imagen corporativa, radica en que ayudará
al robustecimiento y posicionamiento de la empresa o corporación dentro del mundo
globalizado y a la diferenciación entre las empresas del mercado.
También, el buen mantenimiento de la imagen corporativa va a ayudar a la empresa
a atraer a la gente necesaria para su éxito: clientes, socios y empleados. La firmeza de esta
permitirá generar un valor agregado a una empresa y asegurará que esté un paso adelante
de sus competidores.
La solidez de la imagen es un incentivo para la venta de productos y servicios;
además ayuda a la empresa a contratar a los mejores empleados, atrae inversionistas,
genera confianza entre los públicos internos y externos.
Volviendo con la definición de imagen corporativa, Sanz de la Tajada, explica que “es
lo que los públicos creen que es la empresa. Es la identidad percibida.”
Este fragmento recrea el concepto de reputación que deriva como resultado de la
imagen corporativa.
La reputación es un fenómeno importante que puede entenderse como la expresión
de esa armonía entre lo que se denomina la lógica central de la empresa, que enfatiza los
resultados económicos-financieros y la fortaleza de su oferta comercial, y las lógicas
marginales, orientadas a aquellas políticas y comportamientos corporativos como la gestión
del capital humano, la sustentabilidad de sus acciones, o la responsabilidad social
corporativa. Es el resultado de un comportamiento corporativo que armoniza los activos
duros y los blandos de las empresas. Es tanto el fruto de unos buenos resultados
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económicos como de un comportamiento socialmente responsable. Según el autor Fombrun
(1996) puede asociarse con cinco atributos empresariales: visibilidad, diferenciación,
autenticidad, transparencia y fortaleza.
La reputación corporativa es el fruto del reconocimiento del comportamiento, el
carácter estructural y los efectos duraderos que, verificable empíricamente, genera valor de
conciencia de la respuesta y se genera en el interior de la organización.
Justo Villafañe (1993), explica que la cultura organizacional es un modelo de
presunciones básicas inventadas, descubiertas o desarrolladas por un grupo dado al ir
aprendiendo a enfrentarse con sus problemas de adaptación externa e integración interna
que hayan ejercido la suficiente influencia como para ser consideradas válidas y, en
consecuencia, ser enseñadas a los nuevos miembros como el modo correcto de percibir,
pensar y sentir esos problemas. Las presunciones básicas operan inconscientemente y
definen la visión que la empresa tiene de sí misma y de su entorno. Los tres grandes
factores de la cultura son: primero, la identidad corporativa (el somos): segundo, el sistema
de valores corporativos (el pensamos); y, tercero, la unidad estratégica (el hacemos). Dentro
de esto se encuentra la historia de la organización, la estructura y organización interna, las
relaciones jerárquicas y gestoras, el grado de cohesión y configuración corporativa, la
comunicación interna y la imagen externa y la proyección social. La cultura corporativa
cumple cuatro funciones básicas; construye identidad corporativa, cohesiona internamente a
la organización, favorece la implicación del personal en el proyecto empresarial y, por último,
determina el clima interno.
Se mencionará a partir de esto la definición de un autor que sostiene claramente la
explicación resumida de Villafañe.
La expresión cultura de empresa define el estilo de vida de la organización, su manera
de actuar, la forma de interacción entre sus miembros y la relación de estos con la
organización como entidad, tomando como referencia el conjunto de ideas, normas y
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valores que posee la organización(...) El estudio de la Cultura de la organización nos
permitirá definir nuestra Identidad y su posible modificación.
(Capriotti, 1999)
Una vez estudiadas las bases fundamentales de las Relaciones Publicas, se analizarán
los campos de acción.
Los ejes de la profesión se plantean como programas de Relaciones Públicas enfocados
a los públicos más frecuentes de la organización. Se mencionaran todos pero se explicarán
sólo los seleccionados para este plan de comunicación.
En primera instancia, las relaciones con los medios de comunicación social, ocupan una
posición central en las Relaciones Públicas porque éstos controlan la información que fluye
a otros públicos en un sistema social. La conducta de comunicación de los periodistas
establece límites a la información que está a disposición de otros públicos, para que la
busquen y la procesen.
Por otra parte, dentro de las relaciones con los empleados y miembros de asociaciones,
las organizaciones elaboraron publicaciones de la compañía para socializar a los
trabajadores con la organización para crear y hacer que se desarrollo el orgullo del individuo
hacia la organización y su identificación con la misma, para crear participación en aquellas
actividades que mejoran la eficiencia y la productividad de la organización, desarrollar lealtad
hacia la compañía, humanizar a la directiva, promocionar las actividades sociales y
recreativas y reconocer los logros de los individuo y los grupos.
Del mismo modo, las relaciones con públicos activos, son los consumidores, ecologistas
y minorías. Es a consecuencia de la habilidad de relacionarse que los grupos activos poseen
que se han convertido en adversarios poderosos de las grandes empresas, los gobiernos y
otras grandes organizaciones. El más común es el programa de relaciones con los
consumidores, diseñado para complementar la publicidad del producto de la compañía.
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Resulta valido destacar que asume una mayor importancia cuando el presidente Kennedy
declara como un cuarto derecho del consumidor, el estar informado.
Y, por último, las Relaciones Públicas financieras, también denominadas relaciones con
los inversores, son aquellas en las que el profesional deberá comunicar información
financiera a públicos claves, ayudándoles a comprender esa información e intentando
conseguir que crean lo que se les dice, ya que de esta manera tendrán la información que
necesitan para tomar decisiones realistas. De todos modos aclara que las Relaciones
Públicas por si solas no pueden incrementar esta relación. Actualmente el inversor individual
parece haber regresado, fogoso y atrevido que gestiona su propia cartera.
Como se hizo mención anteriormente, otros campos de acción de la disciplina están
orientados a las relaciones con la comunidad, a asuntos públicos y relaciones
gubernamentales, también a relaciones con el sistema educativo y a campañas de
promoción, fund-raising y comunicación publica.
23
1.4 Herramientas de las Relaciones Públicas
1.4.1 Responsabilidad social corporativa
Cuando se habla de responsabilidad social corporativa, se trata de lograr gestionar la
empresa por medio de los objetivos económicos de la misma conciliando los impactos
sociales y medio ambientales.
Para que una organización coexista pacíficamente con su comunidad, se necesitan
tres cualidades en concreto: determinar que sabe y que piensa la comunidad de la
organización, informar a la comunidad sobre el punto de vista de la organización y
negociar o mediar entre la organización y la comunidad y sus miembros, en caso de
que hubiese discrepancia significativa.
(Seitel, 2002, p.436)
Fundamentalmente todas las organizaciones quieren fomentar reacciones positivas
en sus comunidades.
Las comunidades esperan recibir de las organizaciones contribuciones intangibles
como apariencia, participación, estabilidad y orgullo.
En conclusión la responsabilidad social es la respuesta comercial ante la necesidad
de un desarrollo sostenible que proteja el medio ambiente y a las comunidades sin descuidar
los temas económicos.
1.4.2 Fundrasing
Fundraising, en español recaudación de fondos, es la disciplina que consiste en el
conjunto de actividades a desarrollar para captar y gestionar fondos y bienes de personas,
empresas, fundaciones y Administraciones públicas con destino a finalidades no lucrativas.
Los destinatarios de estas colectas, de estos donativos o campañas de socios, son
generalmente asociaciones y fundaciones, aunque también se aplican sus técnicas en el
ámbito de lo político.
24
Para levantar y desarrollar fondos a largo plazo, los fundraisers utilizan diferentes
canales y soportes de comunicación bajo criterios éticos: captación en la calle cara a cara,
telemarketing, emailings, publicidad en internet, envíos masivos de SMS, mailings, encartes
en medios masivos, captación de fondos con empresas y con grandes donantes.
25
1.5 Las Relaciones Públicas en el mercado de indumentaria canina
Una floreciente industria de productos y servicios para perros se favorece de aquellos
que no solo ven a su can como compañía.
En cada centro comercial, en cada calle transitada y en cada ciudad, encontrar una
veterinaria o una tienda de comida y accesorios para perros es tan común como encontrarse
con un salón de belleza o una panadería. Es el culto al perro. Un boom de productos y
servicios que anteriormente no habrían querido ser comprados hace apenas una década
atrás y que hoy es parte del presupuesto familiar.
Las tendencias de la moda en esta época no sólo se hacen evidentes dentro del
mundo de las personas, ya que también existen gran cantidad de diseñadores que trabajan
para mejorar con cada temporada el look de la moda canina.
En los últimos años ha crecido cada vez más la tendencia de los dueños de mascotas
en adquirir productos para sus animalitos, relacionados a la estética y la moda.
La humanización de las mascotas se originó en Estados Unidos y actualmente ha llegado a
expandirse a todo el mundo, en principio con peluquerías y spa dedicados a animales, y
posteriormente con tiendas dedicadas a la venta de vestimenta de temporada.
En general, la mayor parte del mercado de la moda canina está destinado a
cachorros y perros pequeños, aunque, cada vez son más las personas que poseen canes de
tamaño grande interesadas en adquirir este tipo de complementos para sus mascotas.
Para realizar una moda canina, las tendencias apuntan a las características de la
moda humana, tomando como base los diseños más exclusivos, como así también los más
corrientes del mercado actual.
La relación que posee este mercado con respecto a las Relaciones Públicas, son
visibles constantemente, debido a que una herramienta con lo es la prensa dentro de esta
26
disciplina, es la encargada de divulgar y comunicar las actividades del sector, sin ella el
crecimiento de este mercado no hubiese sido tan difundido y como consecuencia extendida
esta moda a nivel mundial.
Por otro lado, esta disciplina le otorgo a muchas empresas de la industria una base
para la construcción y tratamiento adecuado de imagen de las marcas del rubro con
respecto al producto o servicio ofrecido.
Finalizando, es de suma importancia mantener el vínculo entre las Relaciones
Públicas y el mercado de la indumentaria canina, para realizar un trabajo en conjunto que
desencadene beneficios para esta área que mantiene un crecimiento con mucho auge.
27
2. Planificación de las Relaciones Públicas
Para continuar con este marco teórico, se considera de suma relevancia comprender
cómo se realiza la planificación de las Relaciones Públicas, analizando en primera instancia
el modelo de planeamiento que se utilizará en este trabajo, como así también cada uno de
los ítems que engloba al plan. De esta manera se podrá observar las teorías en las cuales
está basada la realización del mismo.
2.1 Análisis de herramientas de investigación
Para comenzar a realizar un plan de comunicación es necesario realizar el primer punto
de la sigla IACE, ya explicada anteriormente; investigación.
La misma se realiza siguiendo dos análisis situacionales que se explican a continuación.
Primeramente es importante conocer que la matriz DOFA (conocido por algunos como
FODA, y SWOT en inglés) es una herramienta de gran utilidad para entender y tomar
decisiones en toda clase de situaciones en negocios y empresas. Según Kotler (2003),
DOFA es el acrónimo de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. Los
encabezados de la matriz proveen un buen marco de referencia para revisar la estrategia,
posición y dirección de una empresa, propuesta de negocios, o idea.
Completar la matriz es sencillo, y resulta apropiada para talleres y reuniones de tormenta
de ideas. Puede ser utilizada para planificación de la empresa, planificación estratégica,
evaluación de competidores, marketing, desarrollo de negocios o productos, y reportes de
investigación. La elaboración de una matriz DOFA puede ser de utilidad en juegos de
formación de equipos.
28
El análisis DOFA puede ser utilizado en conjunto con la matriz denominada PEST que
mide el mercado y el potencial de una empresa según factores externos, específicamente
Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos. Es recomendable realizar el análisis PEST
antes del DOFA. El primero mide el mercado, el segundo, una unidad de negocio, propuesta
o idea.
El análisis DOFA es una evaluación subjetiva de datos organizados en el formato DOFA,
que los coloca en un orden lógico que ayuda a comprender, presentar, discutir y tomar
decisiones. Puede ser utilizado en cualquier tipo de toma de decisiones, ya que la plantilla
estimula a pensar pro-activamente, en lugar de las comunes reacciones instintivas.
Por otro lado, se continúa la investigación con la definición del análisis PEST que es una
herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o declive de un mercado, y en
consecuencia, la posición, potencial y dirección de un negocio.
El PEST funciona como un marco para analizar una situación, y como el análisis DOFA,
es de utilidad para revisar la estrategia, posición, dirección de la empresa, propuesta de
marketing o idea. Completar un análisis PEST es sencillo, y conveniente para la discusión en
un taller, una reunión de tormenta de ideas e incluso como ejercicio para juegos de
construcción de equipos.
Los factores analizados en PEST son esencialmente externos; es recomendable efectuar
dicho análisis antes del análisis DOFA, el cual está basado en factores internos (Fortalezas y
debilidades) y externos (oportunidades y amenazas). El análisis PEST es algunas veces
extendido a siete factores, incluyendo Ecológicos, Legislativos e Industria, convirtiéndose
entonces en PESTELI. Muchos consideran esta extensión innecesaria, puesto que si se
hace correctamente, el PEST cubre en forma natural los factores adicionales (Legislativo
entraría en Político, Industria en Economía y Ecológico disperso entre los cuatro). Debe
utilizarse la extensión sólo cuando parezca faltar algo en los cuatro primeros factores.
29
El análisis PEST mide el potencial y la situación de un mercado, indicando
específicamente crecimiento o declive y, en consecuencia, su atractivo potencial de negocios
y lo adecuado de su acceso. La plantilla de PEST promueve el pensamiento proactivo, en
lugar de esperar por reacciones instintivas.
Un mercado es definido por lo que se dirige hacia él, sea un producto, una empresa, una
marca, una unidad de negocio, una propuesta, una idea, etc. En consecuencia, es
importante tener claro cómo se define el mercado que se analiza, especialmente si se
realizará el análisis PEST en un taller, en un ejercicio de equipo o como una actividad
delegada. El asunto del análisis debe ser una clara definición del mercado al que se dirige.
Para la realización del plan de comunicación de este trabajo se tomará solamente la
herramienta FODA, ya que es la más acabada para el análisis que requiere la empresa.
30
2.2 Plan de Comunicación
El plan es un medio que permite incrementar el valor interno de una actividad, incluso
de una profesión. Es un método que permite integrar la comunicación a la estrategia de
la empresa. Esta idea se encuentra presente en la teoría del plan de comunicación.
Establecer objetivos, formular estrategias y planificar son aspectos esenciales de la
comunicación para poder considerarlos en un nivel equivalente al de los demás
componentes organizacionales.
(Libaert, 2005)
Libaert define al plan como un método para mejorar la coherencia de las acciones al
servicio de un propósito, que está incluido en el campo de la comunicación organizacional,
cualquiera sea el tipo de empresa.
Otra idea interesante de este autor es que la planificación debe ser flexible y permitir
que se tomen en cuenta las nuevas señales. Tiene que integrar en su método elementos
nuevos que permitan revisar las elecciones estratégicas y debe constituir un eje de
desarrollo, no un fin por alcanzar.
Para realizar un plan de comunicación es necesario comenzar desde el principio
conociendo a la perfección la situación actual de la empresa o del producto y el histórico de
la marca.
Se puede presentar el plan de comunicación luego de integrar tres elementos,
presupuesto, conducción y plazo. El mismo será el modelo en el cual se basará la exhibición
del plan a la hora de realizar la presentación del mismo, por mostrar los puntos clave de
manera ordenada y eficiente. Además de ser claro en su comprensión y nivel de síntesis:
31
Objetivos de
Comunicación Estrategia Destinatarios Tácticas Presupuesto Encargado Plazo Tabla 1. Plan de comunicación organizacional. Fuente: Libaert, T. (2005) El plan de comunicación organizacional: Como definir y organizar la estrategia de comunicación. México: Editorial limusa. (P. 204)
Un plan no implica la elaboración de escenarios prospectivos a largo plazo. Un plan
puede llevarse a cabo a corto plazo. El diccionario de la Real Academia Española, (2003);
define plan sin ambigüedad temporal, como un conjunto de disposiciones adoptadas para la
ejecución de un proyecto.
En comunicación organizacional, el plan debe adaptarse a esta visión. Considerando
como instrumento metodológico, el plan también se puede utilizar para definir el
posicionamiento de la imagen, lanzar una nueva campaña e, incluso, para preparar una
operación de Relaciones Públicas.
Se considera aquí que el plan, definido como un método para mejorar la coherencia
de las acciones al servicio de un propósito, está incluido en el campo de la comunicación
organizacional, cualquiera sea el tipo de empresa. Independientemente de su tamaño,
campo de actividad, objetivo y desafíos, el plan de comunicación ofrece una trama global
dentro de la cual la empresa establece su lugar y su papel.
32
2.3 Objetivos, estrategias y tácticas
Una vez estudiado el concepto de plan de comunicación, se abordarán los puntos más
particulares que conforman la realización del mismo.
El intento de definir con la mayor precisión posible qué es un objetivo, impone la
necesidad de recurrir, en primera instancia, a los diccionarios de la lengua castellana, como
fuente fidedigna acerca del significado de las palabras que pueden utilizarse, muchas veces
en forma confusa, al abordar la temática relacionada con la comunicación y su gestión,
administración o planificación.
“Fin o intento; blanco para ejercitarse en el tiro; cualquier otro objeto sobre el que se
dispara un arma de fuego; punto o zona que se pretende alcanzar u ocupar como resultado
de una operación militar”. (Diccionario de la Real Academia Española, 2003)
Llevando al plano de la disciplina de las Relaciones Públicas, se puede adaptar y resumir
en un concepto de fácil comprensión, tendiente a unificar criterios, diciendo que un objetivo
es un fin que se predetermina lograr mediante la ejecución de alguna acción o serie de
acciones, tendientes a mantener o modificar positivamente una situación inicial dada.
De esta escueta definición puede inferirse que, en términos de tiempo, un objetivo se
encuentra instalado en el futuro y que, así como ha sido redactada no difiere de lo que se
denomina expresión de deseo, ya que carece de la consistencia necesaria para poder
determinar qué acción o acciones son esas que se deberán realizar, cuál es la intención que
motorizará esta acción, qué es lo que determinará los resultados que se deberán lograr
como consecuencia de esa acción y, sobre todo, cuál es el tiempo de que se dispone para
alcanzar ese objetivo.
33
En otras palabras, para que un objetivo reúna condiciones de cierta rigurosidad, será
necesario que al ser enunciado se determine la intención, un resultado mensurable esperado
y un plazo para alcanzarlo.
Si estas tres variables, intención, medida y plazo, han sido adecuadamente establecidas,
la propuesta abandona el campo de lo posible para instalarse en el área de lo probable, que
es lo deseable ya que permite establecer pautas concretas para su evaluación.
Los objetivos se consideran el punto de partida esencial a la hora de diseñar un plan.
Existen los objetivos generales, intermedios y de comunicación. En este punto se explicaran
los tres, para así tener un estudio profundo sobre este elemento.
Los objetivos generales se delimitan como un fin que se predetermina lograr mediante la
ejecución de alguna acción o serie de acciones, tendientes a mantener o modificar
positivamente una situación inicial dada en un tiempo determinado.
También los objetivos generales de comunicación podrán desagregarse en objetivos
específicos para cada uno de los públicos o segmentos de público a lo que se desee afectar.
Los Objetivos Intermedios son aquellos que permiten aproximarse paulatinamente a la
consecución de los objetivos a largo plazo, por ser estos difíciles de alcanzar en una sola
etapa.
Los objetivos comunicacionales devienen directamente de los objetivos corporativos de la
empresa, teniendo en cuenta sus aspectos políticos y lo relativo al contexto tanto externo
como interno. Cada objetivo de comunicación responde a un objetivo organizacional.
Según Ferguson (1999), los objetivos de comunicación plantean tres tipos de influencia.
Uno es cambiar o reforzar el nivel de conocimiento de la audiencia (influencia cognoscitiva),
el segundo es cambiar o reforzar la forma en que la audiencia reacciona al sujeto (influencia
en la actitud) y también puede cambiar o reforzar la conducta de la audiencia (influencia de
la conducta).
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Libaert (2005), sintetiza las características de los objetivos en cuatro ideas claves. Deben
ser simples, deben ser pocos, tienen que ordenarse y, además deben ser congruentes entre
sí.
Se debe tener en cuenta que la elección de los objetivos debe responder a las
necesidades de la organización y estarán enmarcados dentro de un plan denominado plan
general o plan maestro, según sea la denominación que se utilice en la organización y que
cada objetivo de comunicación deberá responder a algún objetivo del ese plan del marco
superior.
Steiner señala que “la determinación de los objetivos deberá satisfacer ciertos criterios,
tales como la aceptabilidad, la flexibilidad, la factibilidad y la aptitud” (2000, p. 165).
La aceptabilidad hace referencia a la necesidad de determinar objetivos que no generen
rechazo en los integrantes de la organización por encontrarse en conflicto con los valores de
la cultura organizacional.
La flexibilidad debe permitir modificar el objetivo ante el surgimiento de circunstancias no
previstas.
La factibilidad se relaciona con la necesidad de fijar objetivos realistas, es decir, posibles
de lograr en función de los recursos materiales, humanos y financieros y del de que se
disponga para lograrlo.
Es ideal, por otra parte, que el objetivo sea fácilmente identificable para todos aquellos
involucrados en su obtención.
Los objetivos deben servir además como elementos motivadores para quienes están
comprometidos con su consecución, de manera tal que cada logro sirva como disparador
para avanzar hacia el siguiente.
35
En conclusión resulta preciso reiterar que los objetivos estarán orientados, en todos los
casos, a mejorar con respecto a una situación actual dada o, eventualmente y con carácter
excepcional, al menos a mantenerla.
Por otro lado, dentro del plan de comunicación, las estrategias tienen un papel
fundamental para el armado y desarrollo de este.
La definición de la estrategia describe cómo se va a alcanzar, en teoría, un objetivo,
ofreciendo líneas directrices y temáticas para el programa global. Se puede destacar
una estrategia general, o bien el programa puede tener diversas estrategias, en función
de los objetivos y públicos seleccionados.(Wilcox, 2007)
En este trabajo se define una estrategia general y luego estrategias definidas de
acuerdo a los objetivos y públicos que la integran.
La siguiente definición de estrategia se incluye por considerarse original y acorde con la
perspectiva que se le da en este trabajo a las estrategias.
Establecer una estrategia implica conocer de antemano las distintas formas en las que
se va a dirimir un conflicto y de que forma enfrentarlo conociendo las metas que se
desean alcanzar. La estrategia puede verse como un plan que debería permitir la mejor
distribución de los recursos y medios disponibles a efectos de poder obtener aquellos
objetivos deseados.
(estrategia.com, 1992)
Por otro lado una táctica posee un significativo grado de importancia dentro de un plan de
comunicación ya que se da dentro de las orientaciones producidas por la planeación
estratégica. Estas tácticas son conducidas o ejecutadas por los ejecutivos de nivel medio
-gerentes divisionales o funcionales- buscando cumplir los parámetros principales que son
efectividad y eficiencia.
Según Wilcox (2007), se define la táctica en el plano de la comunicación como:
36
La parte central del plan en la que se describen, de forma secuencial, las distintas
actividades que se van a utilizar para llevar a la practica las estrategias, y conseguir
alcanzar los objetivos definidos. Las tácticas suelen implicar la utilización de
herramientas para llegar a los públicos primarios y secundarios con los mensajes
clave... Acción o acciones organizadas y coordinadas para lograr un objetivo a corto
plazo en el marco global de una estrategia, la cual debe haber sido fijada en función de
un objetivo establecido con anterioridad.
En conclusión, buscar la productividad de un plan de comunicación positivo implica
definir un objetivo, proponer una estrategia y a partir de ella las distintas tácticas para
conseguirlo.
37
3. Presentación de Kaspet
3.1 Historia
Kaspet fue creado en el año 2007, en la ciudad de Buenos Aires, Argentina; según su
directora, Fernanda Kaspin, el principal objetivo de la empresa es: “brindar productos que
fomenten el amor y adoración hacia un integrante de la familia, como son las mascotas”. Los
fundadores de la compañía, han creado una distinguida línea de moda para perros, divertida
y moderna con las cualidades del confort, elegancia y estilo.
La empresa esta dirigida por dos hermanas, Fernanda y Graciela Kaspin quienes
toman la iniciativa de introducir este nuevo concepto dentro del rubro de la indumentaria y
apuestan al mercado argentino para el desarrollo optimista de una visión de mercado.
El nombre de la marca, nace de la unión de apellido Kaspin de los fundadores y el
uso del término mascota en ingles, Pet.
Cuando se habla de misión, el autor Franklin lo califica como " un enunciado que le
sirve a la organización como guía o marco de referencia para orientar sus acciones y enlazar
lo deseado con lo posible" (2004, p.177). Es por eso que esta empresa tiene como misión
delimitada de acuerdo con Graciela Kaspin en papelería interna de la empresa en el año
2007: "Proveer los mejores productos y la actual moda, a nuestras mascotas; vistiéndolas
con estilo, vanguardia, comodidad y calidad”.
Cuando el autor Barquero, habla de visión de una compañía se refiere a la
“capacidad de ver más allá, en tiempo y espacio, y por encima de los demás, significa
visualizar, ver con los ojos de la imaginación, en términos del resultado final que se pretende
alcanzar” (p.21, 2005).
Por lo tanto, la marca Kaspet según sus fundadoras tiene como visión: “Ser la marca
38
líder en el mercado latinoamericano de indumentaria canina. Difundir nuestra filosofía de
empresa y que el cliente la adopte para mejorar la calidad de vida de su mascota".
Los valores corporativos de una empresa están determinados por la cultura
organizacional a través de sus manifestaciones; cuando se habla de valores se hace
referencia a la filosofía y creencias compartidas de la actividad de la organización, es decir, a
los principios que van a caracterizar la marca.
En Kaspet las dueñas definen los siguientes valores con el propósito de lograr un
clima laboral ameno:
Respeto; Valoramos la individualidad y dignidad de las personas, como a su vez a
sus mascotas. Responsabilidad; Con la comunidad, el medio ambiente y los
empleados. Trabajamos arduamente para cumplir las exigencias del cliente.
Honestidad; Nos conducimos con transparencia y veracidad a través de nuestras
actitudes y acciones. Ética; Actuamos con ética, respetamos nuestra palabra y
hacemos lo que es correcto ante nuestros clientes y ante nuestro personal.
Creatividad; Creamos prendas de total originalidad para dale un estilo a cada
mascota.
La estructura organizacional se caracteriza por ser de pequeño tamaño, tipo PYME y
está conformada de la siguiente manera. Por un lado la dirección que abarca la directiva
conformada por dos personas, Graciela y Fernanda Kaspin, inversionistas y dueñas de la
marca, que se ocupan de las tomas de decisiones en todo lo referente al negocio, además
de atender el showroom y realizar tareas administrativas de la marca. Por otro lado, los
vendedores son dos personas, que se encargan de recorrer zonas en la Capital Federal y el
conurbano bonaerense, previamente acordadas con la directiva ofreciendo los diferentes
productos en pet shops y veterinarias.
En cuanto a la identidad de la marca, se traduce en el diseño de su logotipo que es la
representación gráfica del nombre, la caligrafía propia con la que éste se escribe, para el
39
que buscaron íconos representativos, (ver Figura 1), como una huella y un hueso; y a su vez
imágenes de un perro y un gato, simbolizando los usuarios de la marca. Además, el diseño
del logo fue pensado de esta manera ya que permite la incorporación de nuevas líneas de
productos sin la necesidad de rediseñarlo y que este quede obsoleto. La gama cromática
utilizada para el logo son el azul y el verde en tonos pasteles ya que expresan cierta
neutralidad para ambos sexos; aunque el sexo femenino siempre se siente más identificado
con productos como estos, deja en claro que también hay productos destinados para el sexo
masculino.
Figura 1. Logotipo de la marca Kaspet. Fuente: Sitio oficial de Kaspet
Disponible en: http://www.kaspet.com
El slogan de la empresa que se determinó fue: “elementos modernos para mascotas
urbanas” (ver figura 1.), el cual fue diseñado basándose en los productos y en el target, ya
que el término elementos abarca todos las líneas de productos y futuras incorporaciones de
productos; modernos ya que todos los productos son creado con un estilo, diseño y
vanguardia diferenciales a los de la competencia; y mascotas urbanas es porque el producto
esta destinado mayormente a las personas que viven en la ciudad, o en departamentos, que
buscan principalmente mejorar la estética de su mascotas; pero además queda la posibilidad
de incluir vestimenta para otro tipo de mascotas a futuro sin necesidad de reformar el slogan
40
de la marca.
El target al que apunta la empresa es de un 90% mujeres entre 20 y 60 años de
edad, y en un 10% hombres de 30 a 50 años de edad, ambos de un nivel socio económico
ABC1, residentes en Capital Federal, Gran Buenos Aires y principales capitales de las
diferentes provincias del país. Las cualidades de dichos decisores de compra son: amplio
sentido de la estética, gusto y cuidado hacia el mundo animal, vanguardista de la moda.
Figura 2. Slogan de la marca Kaspet. Fuente: Sitio oficial de Kaspet
Disponible en: http://www.kaspet.com
41
3.2 Productos y distribución
Kaspet incluye diferentes líneas de productos, las cuales hacen que la firma se
diferencie de la competencia, ya que no es masivo sino que es un producto de diseño y
calidad que busca satisfacer las necesidades de un consumidor muy exigente. Los
productos que abarca la marca son: la indumentaria, que son prendas diseñadas para la
protección de la mascota del los cambios climáticos, ya sea del frio con sweaters o abrigos
para la lluvia, de materiales impermeables o apliques de capucha, o pueden ser utilizados
con fines estéticos vistiéndolos con prendas como vestidos, remeras, chombas, etc. Los
accesorios, que son colitas de pelo, ganchos para el pelo, collares, medallas para los
collares, correas. Y por último los poof que son artículos utilizados para el descanso.
Un actor fundamental en el proceso de la producción del producto son los
proveedores; estos comprenden desde aquellos que proveen las materias primas como telas
y apliques para la conformación de las prendas, como también los que suministran las
perchas y bolsas para el armado de la presentación de la indumentaria en los comercios.
Dentro de los proveedores se encuentran también los talleres de corte y confección; debido a
que la empresa no cuenta con fabricación propia, terceriza este servicio y le paga al taller por
la prenda terminada, no asumiendo la responsabilidad de los sueldos de los trabajadores de
estos lugares de confección. Es válido destacar que una mala relación con este sector,
puede generar grandes problemas para la empresa.
El diseño de la indumentaria está a cargo de Fernanda Kaspin, fundadora de la
marca.
La exhibición de los productos se encuentra dentro del sitio oficial de la empresa
www.kaspet.com en donde el cliente puede observar y tener una idea de los productos que
le pueden interesar. Además dentro de la web se incluye una tabla de medidas para saber
42
qué talle corresponde a cada raza de perro.
Philip Kotler y Gary Armstrong, afirman que un canal de distribución es: "un conjunto
de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial” (2003, p.398).
Además de ser intermediarios, los canales de distribución cumplen una función
beneficiosa en cuanto a tiempo y lugar, es decir; se refiere a la entrega del producto en el
lugar físico al consumidor en un momento preciso.
El producto se vende en las veterinarias de todo el país, y también se trabaja con la
venta directa a clientes minoristas o detallistas y mayoristas en un showroom ubicado en el
barrio de Belgrano en la ciudad de Buenos Aires, en donde el cliente puede seleccionar
personalmente las prendas que sean de su agrado.
Los puntos de venta más fuertes que tiene Kaspet son: Capital Federal, Gran Buenos
Aires, y las provincias del sur como Santa Cruz, Chubut y Tierra del Fuego.
Los productos son distribuidos a todo el país mediante el sistema de previo deposito
bancario, es decir una vez que el cliente efectúa la compra y el monto de la misma es
depositado; o pago contra reembolso, que continúa con el envío por líneas de colectivos de
larga distancia o mediante el correo argentino y el monto del envío será cobrado en destino.
Cuando la distribución mayorista es para Capital Federal, el personal de la empresa
se lo hará llegar hasta su comercio; sin el cobro de un extra por el envió.
También existe la posibilidad que el cliente se acerque hasta el showroom mediante
previa cita telefónica y seleccione los productos de su interés y se los lleve directamente.
Por otro lado, la empresa produce un stock de cuatro mil unidades por temporada – seis
meses- , el cual se distribuyen en veinte tipos de modelos. Al finalizar cada temporada, la
43
empresa no tiene sobrante de stock, de esta manera se renuevan las unidades
correspondientes a los modelos de la temporada siguiente. Este comercio se caracteriza por
tener una producción just in time, es decir, justo a tiempo; esta es una filosofía que define la
forma en que debería optimizarse un sistema de producción; el JIT no es un medio para
conseguir que los proveedores hagan muchas entregas y con absoluta puntualidad para no
tener que manejar grandes volúmenes de existencia o componentes comprados, sino que es
una filosofía de producción que se orienta a la demanda.
Por esto la marca no tiene un sobrante de stock al finalizar cada temporada, realizan
una producción según la demanda, y de esta manera, el trabajo se realiza más
personalizado y ordenado permitiendo reducir los costos para la curva de crecimiento que
tiene actualmente la empresa.
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3.3 Análisis de la competencia
Para evaluar a la competencia, es necesario destacar los aportes de Michael Porter
(1980) en cuanto a al modelo de las cinco fuerzas que determinaran el análisis del contexto y
estructura de la industria (ver figura 3).
Según Haxs y Majluf (1997), este modelo se define como: “proceso ordenado que intenta
captar los factores estructurales que definen las perspectivas de rentabilidad de una industria
a largo plazo, así como identificar y caracterizar la conducta de los competidores más
significativos”.
Si se aplican este análisis acerca de la empresa Kaspet, se obtiene lo siguiente: La
amenaza de entrada de nuevos competidores; para la entrada de nuevas empresa en el
mercado de la indumentaria canina se analizan las siguientes barreras de entrada, las cuales
va a determinar la facilidad de penetrar en el mercado.
En primera instancia, las barreras de entrada son: requerimiento de capital, conocimiento
del mercado, experiencia en la fabricación y producciones, acertadas estrategias de canales
de distribución, diferenciación del producto y producción casera que se refiere a que es de
fácil falsa producción.
Por otra parte, las barreras que tiene una empresa para salir del mercado, son bajas ya
que sólo lo que puede ocurrir sobre una PYME de este rubro es un daño a nivel imagen.
La rivalidad entre los competidores es alta, ya que el desembarque de Kaspet en el
mercado genera una amenaza y revolución en el rubro. Ante este hecho, los competidores
debieron aumentar su calidad y diseño para competir con Kaspet, incluso ofreciendo
promociones de venta en dos por uno en los productos.
Con respecto al crecimiento de la en industria, es muy competente, es decir que el
mercado siempre está latente para cautivar el ingreso de nuevos competidores.
45
El grado de diferenciación del producto es alto, ya que hay empresas de fabricación
casera que intentan ingresar al mercado.
La diversidad de competidores existente es también alto, ya que es un sector de moda,
que se inició con empresas y micro emprendimiento, creyendo que era fácil el desarrollo del
negocio, por lo que la cantidad de competidores aumenta constantemente.
Los intereses estratégicos de la empresa es alto ya que buscan participar de la
indumentaria empresas que ya cuentan con algún producto para veterinarias o pet shops y
aprovechando el ya existente e ingreso al mercado, buscan ampliar su cartera de productos
con la indumentaria.
El poder de negociación de los proveedores se refiere al poder que tiene la empresa al
negociar con los proveedores: en el caso de la moda va a ser bajo porque se necesita de la
materia prima para el armado de las prendas, pero sí hay competencia del rubro en el
mercado como para que la marca busque el proveedores de mayor calidad y precio.
La disponibilidad de proveedores sustitutos es baja, ya que sin las telas, que es la
materia prima esencial, no se puede confeccionar la producción.
La contribución de los productores es alta, ya que esto se va a determinar la calidad de
las telas y por ende, la calidad del producto terminado.
El poder de negociación de los compradores es alto, ya que pueden optar por las
diferentes marcas del mercado, priorizando o calidad o precio, y hasta decidir tejerles a sus
mascotas lo cual figura como una opción de los compradores de este tipo de producto.
La amenaza de ingreso de productos sustitutos en el mercado frente a la indumentaria
canina, ya que se puede variar de prenda pero no de otro sustituto que cumpla la misma
46
función, más aún cuando el vestir a una mascota contribuye más al cumplimiento de una
función estética, que la necesidad en sí.
Una vez establecidos, el poder que enfrenta la competencia, y conociendo el análisis de
situación con respecto al mercado, se podrá definir un plan de comunicación adecuado,
tomando en cuenta estos aspectos.
Figura 3. Modelo de las cinco fuerzas de la competencia. Fuente: Porter, M. (1982) Estrategia competitiva: Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia.
Recuperado el 3 de febrero de 2010. Disponible en:http://www.finanzaspublicas.com.ar/el_modelo_de_las_5_fuerzas_de_porter_primera_parte.php
47
4. Investigación: Análisis situacional
4.1 Diagnóstico
Como se pudo observar anteriormente, Kaspet a pesar de tener dos socias
fundadoras las cuales ejercen activamente en la toma de decisiones y en la operatividad de
la cadena de producción, cuentan solamente con una empleada en el showrrom, y otra
vendedora en la calle; es por esto que se determina que la organización posee una
estructura pequeña, de carácter informal, por lo cual no existe una selección formal de
empleados sino que las búsquedas las realizan las socias a través de recomendaciones,
como así también la comunicación diaria es cara a cara y ocasionalmente se tienen
reuniones. La comunicación interna también cumple la característica de ser informal lo cual
permite fluidez y rapidez a la hora de la toma de decisiones, debido a que no hay estructura
piramidal grande; los medios de comunicación que se utilizan entre los empleados es el
teléfono, o a veces el mail, debido a que la empresa está constituida por cuatro personas.
Un aspecto importante, es la asesoría legal encargada de aconsejar en casos de
necesitarlo a la directriz con temas relacionados con la ley; actualmente la empresa no utiliza
esta disciplina debido a que representa un alto costo para la misma y aún no ha sido
requerido.
Con respecto a los lanzamientos de colecciones, Kaspet realiza una campaña
electrónica tanto en la red comunitaria Facebook como en su portal web, renovando la
página de inicio, enviando un newsletter con la producción de fotos correspondiente.
Además se realiza una tirada de folletos, que se distribuyen mediante las visitas de la
vendedora en los diferentes locales.
La relación con los medios que tiene la compañía, es poco frecuente. No poseen
48
agencia de prensa, y carecen de contacto directo con periodistas del rubro. Realizando un
relevamientos de medios se encuentran siete apariciones, cinco de estas en el año 2008 y
dos durante el año 2009 en los siguientes medios: Revista Noticias Urbanas, Ámbito
Financiero, Cronista Comercial, Revista Susana Giménez, Revista Viva, Revista Para Teens.
Estas publicaciones fueron concebidas a través de la necesidad de los medios de conseguir
información del campo los cuales se acercaron a la marca para conseguir dicha nota; la
empresa nunca tuvo acercamiento por iniciativa propia.
Kaspet tiene una gran falencia de publicidad, no tiene agencia que diseñe las piezas
publicitaras como así tampoco que paute en medios. No realizan publicidad por tener
contacto directo con los clientes pudiéndolos visitar puerta a puerta, pero en este punto se
analiza que la vendedora no exige un mejor posicionamiento de la marca por medio de la
ubicación en las vidrieras de las prendas.
Respecto al showroom, está ubicado en el barrio de Belgrano en la Capital Federal.
El mismo está ambientado con los colores de la marca y diseñado con un mobiliario atractivo
hacia la clientela. Tiene una frecuencia de visitas de cien personas mensuales, de las cuales
el ochenta por ciento termina realizando una compra efectivamente y llegan al local por
medio de Internet según lo informado por la vendedora, quien pregunta de manera informal.
Por último, el sitio web de la empresa con respecto a la competencia es de mucha
calidad, puesto que representa la columna vertebral de lo que hoy es la marca, por ser el
punto de venta por excelencia, su medio de publicidad y comunicación únicos; el resto de la
comunicación se ve reflejada por lo que se conoce hoy como web 2.0, redes sociales como
Facebook y mailing.
49
Figura 4. Facebook de la marca Kaspet. Fuente: Sitio oficial de Kaspet
Recuperado el 22 de enero de 2010: Disponible en: http://www.kaspet.com
En cuanto a la web2.o, como se menciono anteriormente se utiliza Facebook (ver figura
4), en ella ya cuentan con 600 amigos, a los cuales les llega constantemente información de
la marca.
Una vez realizado todo este diagnóstico, se continúa con el análisis de las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas de la compañía, debido a que ya se cuenta con los
datos necesarios para un estudio objetivo.
50
4.2 Análisis FODA
El FODA es una herramienta del análisis de situación de la empresa y forma parte de
la planificación estratégica dentro de un plan de comunicación.
La principal función del análisis es detectar las relaciones entre las variables más
importantes para así diseñar estrategias adecuadas, sobre la base del análisis del ambiente
interno y externo que es inherente a cada organización.
Dentro de las fortalezas se destaca que la empresa cuenta con un showroom ubicado en
una zona céntrica y de fácil acceso como lo es Belgrano en Capital Federal, en donde el
cliente puede tener un contacto directo con los productos que se venden.
A través del tiempo la compañía ha adquirido una buena reputación dentro del rubro lo
que le brinda al cliente confianza y seguridad a la hora de adquirir el producto.
El apoyo de la prensa permite que la marca se conozca dentro de los consumidores más
exigentes que buscas este producto tan específico.
Ventas a nivel mayoristas y minoristas, por lo cual las ventas son centralizadas ya que no
poseen sucursales y permite un mejor manejo de la administración de la empresa.
Entrega de los productos de forma directa, lo que garantiza una confiabilidad a la hora de
recibir los productos adquiridos, en el caso de los clientes mayoristas, es decir los Pets
Shops.
Atractiva pagina Web con una alta posición en buscadores lo que hace la fácil ubicación
de la misma.
Producción en base a la demanda.
Buen gusto en los diseños y materiales de alta calidad.
Buena comunicación con sus consumidores por medio de página Web, Facebook y
Newsletter.
51
Entre las debilidades se encuentran la falta de presupuesto para invertir en anuncios
publicitarios en revistas especializadas o para realizar eventos de promoción y marketing de
la empresa.
La empresa posee los precios más caros del mercado.
No contar con más empleados, que permitiría delegar actividades y no concentrar todo
en la gerencia de la empresa.
Poco Reconocimiento de marca.
Las amenazas que tiene la empresa es la presencia de nuevos competidores en el mercado.
También Las modas culturales, es decir que el vestir a las mascotas deje de ser una
tendencia de moda.
La Crisis económica mundial, lo que pone en riesgo tanto el mercado nacional como la
expansión internacional.
Las Oportunidades comprenden la expansión de la empresa a nivel internacional, por medio
de alianzas estratégicas.
La Posibilidad de la ampliación de la cartera de clientes a través de la promoción que la
prensa hace de la marca, y por el boca a boca de los clientes.
Desarrollo de nuevas líneas de productos, que permitan el crecimiento continuo y a
ampliación de la empresa.
Luego del desarrollo y aplicación de la herramienta de análisis de situación como lo
es el FODA, se va a poder determinar de manera más especifica un análisis de la
competencia además de poder establecer con claridad el objetivo que busca alcanzar la
empresa.
A raíz del FODA se pueden dar tres escenarios de acción según Tena Millán J., “uno es
el favorable el otro es el detractor y un último es el neutro” (1992, cap. 2, p. 15).
52
Un escenario favorable para la empresa sería que se instale en la opinión pública la
tendencia a fomentar el consumo de esta indumentaria canina, a través de la sensibilización
de los medios, con la temática del cuidado y moda canina. Por otro lado, aumentar el capital
de inversión para fomentar el crecimiento de la misma, lo que permitiría ampliar los puntos
de venta, cadena de producción y exportación de los productos, además de acceder a tener
una mayor presencia de marca en los medios, a través de pautas publicitarias.
Un posible escenario detractor sería en el cual se realicen cortes de rutas que
impidan la destrucción en tiempo y forma de los productos a nivel nacional, lo cual bajaría la
demanda y calidad del servicio que hoy se tiene.
También el constate aumento e inflación que se produce en el país encarecería la
materia prima, e impactaría directamente en el precio final del producto, el cual ya es alto en
referencia a la competencia.
La amplia demanda que tiene la empresa de la actualidad representa un escenario
neutro, lo que significa que, si la situación socioeconómica y política del país se encuentra
estable, la compañía mantendrá un aumento en la producción; pero no termina de ser
significativo para el cumplimiento de los objetivos y seguirá siendo una empresa de nicho sin
conocimiento masivo.
53
4.3 Problemática de la empresa
A raíz de todo lo analizado anteriormente, se llega a la conclusión de la problemática
principal de la empresa; la falta de campañas de promoción, comunicación pública y la
carencia de relación con los medios de comunicación social, ambas áreas se basan en el
autor James Grunig (2000). Es necesario determinar un posicionamiento de la imagen de la
empresa entre los públicos de interés de la compañía para así cumplir con el objetivo
principal de la marca, que es aumentar sus ventas y obtener el reconocimiento público de
todos los públicos de interés.
La falta de organización en el orden de la comunicación hacia todos los públicos de
interés general, es el desorden que hoy presenta la organización. La necesidad de realizar
un plan de comunicación será clave para lograr un crecimiento organizado y prolijo de la
estructura aprovechando que la marca se encuentra en la mejor fase para ser realizado, ya
que esta en el star- up de la misma.
Se de esta manera se deja en claro que el aporte que brindara las relaciones con
los medios dentro de la disciplina de las Relaciones Publicas, será unos de los ejes
principales para realizar el plan de comunicación, ya que funcionan como controladores de la
información que fluye a los públicos dentro de un sistema social, además de ser los lideres y
formadores de opinión.
Según Edwars Bernais (2009) tanto los medios de comunicación como los líderes de
opinión son dos de los cuatro elementos que moldean a la opinión pública, ósea que a través
de ellos logramos llegar a nuestro público de interés para obtener un cambio de actitud y así
la generación de la imagen positiva hacia la empresa Kaspet.
54
Por otro lado, las campañas de promoción van a ir de la mano con la comunicación
pública, ya que la principal función de estos servicios es realizar actividades relacionadas
con las promociones al mercado, con la disposición y colocación de los productos. Además,
de utilizar a las relaciones publicas para relacionarse con los medios y generar de esto
material impreso.
En conclusión, la fundamentación del planteo de la problemática de la empresa, se
refleja claramente en generar de esto un tema de agenda pública.
55
5. Objetivos y estrategias del plan de comunicación
5.1 Mapa de públicos
Figura 5. Mapa de Públicos. Fuente: Elaboración propia.
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KASPET
Internos
Externos
Semi - interno
Clientes
Competencia
Directiva
Talleres de corte y
confecciónEmpleados
Ventas
Perros
Canin Conture
Pilchiperros
Margof
Proveedores
MEDIOS Revista 7 días
Productoras de Television
Revistas de mascotas
MPC
MR. Hueso
Minoristas:Consumidor Final
Mayoristas:Veterinarias
Asoc. De Mascotas
Se determina, que el público es un grupo social que tiene algún tipo de interés similar
entre ellos con respecto a la organización.
El mapa de públicos fija la relación cuantitativa y cualitativa que tiene la empresa con
cada uno de sus públicos; está diseñado con la función de transmitir correctamente, los
mensajes a cada público de la empresa, es por eso que entre cada público y la empresa va
a ser fundamental la construcción de un vinculo en particular. Ejemplo del uso de esto, será
en el planteo de estrategias y tácticas para este plan de comunicación integral.
Los entendidos de las Relaciones Públicas, son capaces de determinar en qué categoría
colocan a cada uno de los públicos, pueden desarrollar una estrategia apropiada para cada
uno de ellos.
Las siguientes tablas (ver tabla 2 y 3) se basan en una propuesta de Scheinsohn para la
identificación de públicos, estas se realiza con el objetivo de establecer según la relación de
relevancia, que tipo de relación se constituye con cada uno de los públicos.
El análisis e identificación de los diferentes públicos que comprenden a la empresa
Kaspet, determinaron cuales van a ser los de interés para manipular en este plan de
comunicación.
A la hora de segmentar un público es fundamental tener en cuenta los intereses de
ambos lado tanto del público como de la empresa, es por esto que Daniel Scheinsohn
concluye que:
Todos los públicos estructuran sus expectativas desde sus intereses; las empresas
también estructuran las expectativas que tienen hacia los diferentes públicos, a partir
de los intereses corporativos; existen diferentes intereses, de variada naturaleza e
intensidad; no deben encasillarse como intereses sólo aquellos que responden a una
naturaleza material.
(Scheinsohn, 1998, p. 175)
57
El público externo está constituido por aquellos grupos cuya vinculación con la empresa
es indirecta y por lo tanto, no se ven inmediatamente afectados por los acontecimientos que
en ella se produzcan; dentro del público externo de la empresa según su relación de
cercanía, se encuentran:
Los clientes, se va a subdividir dependiendo el volumen de compra en; mayoristas,
especialmente se refiere a veterinarias y Pets Shops.
Los consumidores, se va a referir a los consumidores finales del productos, aquellos
que tienen la última palabra al elegir la prenda para su mascota, más allá que la compra la
pueden realizar desde el showroom de la marca o a trabes de los diferentes Pets Shops que
poseen los producto de la marca.
La prensa, es fundamental tener en cuenta a este público en la construcción de los
mensajes, ya que este será el encargado de difundir actividades relacionadas a la marca y
esto va a repercutir en cuanto a la imagen y reputación de la marca dentro del mercado.
En la competencia existen diferentes marcas en el mercado que compiten de forma
directa con Kaspet, ya sea por diseño, precio, entre otros; estas son: Margof, MPC, Mr.
Hueso, Perros, Canin Conture.
Las asociaciones de mascotas, son de mucha importancia para generar vínculos en
acciones de responsabilidad social empresaria, y acciones de prensa, es por ello que forman
parte del público externo.
Se denomina público interno al grupo de personas que conforman una institución y que
están directamente vinculados a ella. La comunicación de este público está determinada por
la interrelación que se desarrolla entre el personal y la organización.
Dentro de la empresa Kaspet, el público interno se conforma por: las dos dueñas y las
dos empleadas.
Cuando el público tiene una tendencia hacia el interno se define como semi- interno, es
58
decir, ocupa una posición intermedia respecto de las posiciones extremas entre interno y
externo.
Este público para la marca, es el más importante ya que si falla la producción de este
sector repercute en todas las demás áreas de la empresa. Los proveedores comprenden
desde los que proveen las materias primas como telas y apliques para la conformación de
las prendas, como también los que suministran las perchas y bolsas para el armado de la
presentación de las prendas en los comercios. Dentro de los proveedores se encuentran
también los talleres de corte y confección; debido a que la empresa no cuenta con
fabricación propia, terceriza este servicio es por eso que pertenecen al publico semi interno
ya que la empresa le paga al taller por la prenda terminada y no cumple con la
responsabilidad de los sueldos de los trabajadores de estos lugares de confección;
igualmente una mala relación con este sector, puede generar grandes problemas para la
empresa.
Al igual también están los medios de comunicación forman parte del publico semi interno,
ya que el trabajo es conjunto con la empresa.
Es necesario aclarar, que a partir de ahora se utilizara el término clientes cuando se haga
referencia a los Pets Shops o clientes mayoristas.
Los Pets Shop, son los clientes facilitadores de la llegada y venta directa con el
consumidor final, si estos conocen claramente la misión y hacia dónde va la empresa se
fortalecerán los vínculos generando pertenencia con la marca.
En conclusión, el plan de comunicación integral que se presenta, esta oriento al público
de interés calificado por Sheinshon como líderes de opinión.
El concepto de líder de opinión surgió en relación a encuestas de panel elaboradas por
Paul Lazarsfeld para deducir comportamientos de los individuos ante la situación del voto,
59
analizando específicamente la influencia de medios de comunicación y otros actores en las
elecciones presidenciales de EEUU de 1940 y el significado de un líder de opinión es aquella
persona que habitualmente da su opinión con respecto a los temas de interés en la opinión
publica, es así como su manera de pensar y de decir las cosas incide de alguna manera
sobre el vox populi.
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Tabla 2. Mapa de públicos. Fuente: Elaboración propia, basado en el modelos que propone
Sheinsohn, D. (1997).
PublicoPoder de los públicos Posición Conocimiento de la
empresaEmpleados Permanente Aliados Global, profundo
Clientes Permanente Aliados potenciales GlobalPrensa Transitorio Aliados Profundo
Competencia Permanente Detractores GlobalProveedores Transitorio Aliados Parcial
Asociaciones de mascotas
Permanente Aliados potenciales Parcial
Medios Permanente Aliados Global, profundo
Tabla 3. Mapa de públicos –cont.- . Fuente: Elaboración propia, basado en el modelos que propone
Sheinsohn, D. (1997).
PublicoImportancia Composición Influencia
Empleados Fundamental Micro grupo homogéneo
Intermediario
Clientes Fundamental Macro grupoHeterogéneo
Líder de opinión
Prensa y medios Relativo Micro grupoHomogéneo
Líder de opinión
Competencia Fundamental Macro grupo homogéneo
Neutros
Proveedores Fundamental Micro grupo homogéneo
Intermediarios
Asociaciones de mascotas
Relativo Micro grupo Homogénea
Líder de opinión
61
5.2 Planteo de objetivos
El objetivo general que se plantea responde a la resolución de la problemática ya
mencionada anteriormente. Para ello se determino lo siguiente; lograr que Kaspet sea
reconocida por el público de interés como el referente del mercado de la indumentaria canina
en el país para el mes de julio de 2011.
Es pertinente aclarar, que cuando en el planteo del objetivo general se hace alusión
al público de interés, corresponde a los ya indicados y especificados en el mapa de públicos.
En lo concerniente a los objetivos intermedios, se establecerá un objetivo por cada
público de interés a tratar.
Con respecto a los clientes se busca, lograr que cada cliente de Kaspet se identifique
con la identidad corporativa para mayo de 2011.
En cambio, para las asociaciones de mascotas se estableció, lograr que las
asociaciones de mascotas perciban a Kaspet como una empresa socialmente responsable
en el mercado la indumentaria canina para mayo de 2011.
Por último, para el púbico de prensa y medios se procura, lograr que Kaspet sea
percibida como una empresa líder en el mercado de la indumentaria canina por los medios
de comunicación específicos para julio de 2011.
62
5.3 Diseño de la estrategia
Las estrategias que se diseñaron a continuación, corresponden a la consecución del
objetivo general planteado.
De todos modos, es preciso señalar que se detallarán cuatro estrategias, que conciernen
al modo en el que se llevarán a cabo el objetivo general y los tres objetivos intermedios.
Esta estrategia formulada como slogan: Kaspet, Elementos Modernos para Mascotas
Urbanas; corresponde al objetivo general del plan.
Se decide mantener el slogan ya planteado por ser considerado como apropiado para
representar en un mensaje clave la identidad de la empresa. A través de este se pretende
que los públicos de interés puedan recordar el objetivo del plan de comunicación fácilmente.
Con esta estrategia, Kaspet, se propone dar un mensaje claro en donde se destaca las
características que distinguen a la empresa de la competencia. Se resalta las cualidades del
producto: elementos modernos, que hace alusión a diseños exclusivos y los destinatarios:
mascotas urbanas, que serán los clientes usuarios del producto. De esta manera se
generará recordación de la misión y visión de la empresa.
Por otro lado, fortalecer la relación con los clientes a través de diversas prácticas que
permitan una identificación mutua, esta estrategia se llevará a cabo para poder lograr el
primer objetivo intermedio.
La empresa tiene una identidad corporativa, claramente definida pero que no es
comunicada a los clientes. Por lo que se considera necesario primero establecerla entre
todos, para optimizar la penetración de la misma. Solo así se podrá realizar la adecuada
difusión.
De esta manera, la empresa comienza a estar consolidada, para poder salir al exterior
sólidamente difundiendo sus servicios para mantener a su cliente y también poder conquistar
nuevos.
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También, generar relaciones de partnership con las asociaciones de mascotas para
lograr una percepción positiva hacia lo sociedad, esta estrategia es dirigida al objetivo
intermedio número dos.
Teniendo en cuenta que Kaspet es una PYME joven y no ha realizado ningún
acercamiento a las asociaciones de mascotas, es conveniente generar un vínculo con estas
se realizara generando convenios de cooperación mutua, donde Kaspet, maximizando los
recursos que tiene, pueda colaborar y apoyar a este público en todas las acciones que
tengan planificadas hacer.
De esta manera lograr realizar acciones de responsabilidad social, como así también
poder posicionarse en este público, logrando difundir su identidad a través del cuidado hacia
la mascota y fomentar una relación empática con estos.
Por último, impulsar la relación de Kaspet con los medios de comunicación específicos
para lograr un mayor conocimiento de la empresa en su mercado, esta estrategia
corresponde al objetivo intermedio número tres.
Desde la constitución de la empresa solo se realizaron siete apariciones en la prensa
nacional, es cierto que la empresa mantiene una baja exposición en los medios masivos de
comunicación, pero no es una política de la empresa no aparecer en estos, por lo tanto se
consideró importante comenzar a dar a conocer su nombre, historia, productos y experiencia
en el mercado específico, una vez concretado los objetivos anteriores. Por eso la estrategia
se limita a los medios especializados.
Solo de esta manera se podrá atraer nuevos clientes, así como también podrá ser
considerada como un referente. Para llegar a ser tal primero es necesario mostrar una
actitud abierta, además de tener y mantener los valores que Kaspet posee, como ser el
respeto, la responsabilidad, honestidad, ética y creatividad.
64
6. Plan de acción
6.1 Diseño de tácticas
En este apartado se mencionarán y explicarán las diferentes tácticas que se aplicarán
a cada estrategia, dividiéndolas en los públicos a las que están dirigidas.
Algunas de las tácticas se repetirán en diversos públicos debido a que tienen
finalidades específicas para cada uno.
La primera táctica que se implementara, será la realización de una teleconferencia
sobre la presentación del nuevo plan de comunicación de la empresa, esta estará dirigida
hacia los clientes, específicamente los Pets shops de todo el país ya que se busca que estos
conozcan la identidad corporativa de la empresa. Esta actividad responde a la estrategia
general del plan.
Con esta táctica se explicará aquella información general del plan que pueda ser
comunicada para lograr el apoyo de este público en la consecución de los objetivos.
Debido a las distancias geográficas entre los Pets shops de todo el país, resulta un
costo menor para la empresa la colocación de este soporte tecnológico para optimizar la
relación y comunicación con estos. Asegurándose de esta manera que todos recibirán el
mensaje clave a comunicar.
Se realizará la primera semana de julio del 2010. Se brindara un espacio para
escuchar las sugerencias de estés publico para lograr un feedback adecuado entre ambos.
Se utilizara el soporte tecnológico y gratuito Skype, el cual es de fácil acceso y no
genera una inversión de dinero con el fin que esta táctica sea eficiente debido a las
instalaciones que poseen los Pets shops del país.
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La organización de una fiesta aniversario de Kaspet es una táctica que incluye a
todos los públicos de interés. Debido a que serán todos invitados para celebrar el aniversario
de la empresa. La vía de invitación será por e- mail.
En la misma se hará una presentación del portal web con las actualizaciones hasta el
momento y se divulgará el club de fidelización incentivando a la unión de los clientes
potenciales haciendo hincapié en el premio final.
Dentro del evento se realizara una muestra de la colección de la temporada
primavera-verano que Kaspet tendrá disponible a la venta. Serán invitados los jefe de prensa
de los medios de comunicación especializados.
La misma se realizará en un salón de fiestas de Capital Federal el jueves 25 de
noviembre de 2010.
Por otro lado, otra táctica es la realización de un Focus Group con los clientes
actuales de la empresa para la presentación de la colección de ropa según la temporada.
En esta táctica se realiza la presentación de colecciones de la ropa Kaspet de la
temporada en curso a todos los clientes del país en el showroom de la empresa.
En esta primero se muestran las propuestas de modelos de la colección vigente y se
realiza un Focus Group con los participantes para plasmar una selección de los mejores
modelos, ya sea por cuestiones de diseño o calidad y lograr una mejor adaptación de la
colección al mercado.
Este modo, se adecua al cliente ya que este público es un actor principal, por eso se
le da una participación prioritaria, debido a que puede aportar críticas constructivas para la
mejora del producto.
Esta se ejecutará dos veces por año, dependiendo de la temporada de colección.
Otra táctica corresponde a la capacitación de los dueños de los Pets Shops, sobre
acupuntura veterinaria, esta es una nueva técnica alternativa para la curación de mascotas.
66
Sera dictado por una profesional del campo, la medica veterinaria Adriana Moiron, matricula
profesional 6138, egresada de la Universidad de Buenos Aires en el año 1983.
Gratuitamente se logra brindarle a este público un plan extra de capacitación, buscando
otórgale a Kaspet un valor agregado por medio del compromiso con el trato a sus clientes y
que a su vez los Pets Shops estos tengan una herramienta mas para añadirle a su comercio.
Esto se deduce en que si a los Pets Shops les va bien a Kaspet también, porque
cuando mas consumidores tenga el local, mas posibilidad de ventas para la organización se
tienen, y de esta forma mas rápido se podrá cumplir con el objetivo central de Kaspet. Las
jornadas de capacitación se realizan por 5 horas diarias los días jueves viernes y sábado del
mes de septiembre 2010, para aprovechar la estadía de aquellos partícipes del interior del
país.
Este evento se realizará continuo Focus Group, ya explicado anteriormente, así el
concurrente que viene del interior puede participar en esta actividad también.
También, se ideo la ccreación de un circuito de fidelidad denominado club Pets
Shops By Kaspet.
La formación de este club tiene la finalidad de crear una red de clientes nacional de la
empresa, donde puedan compartir experiencias, planes de negocios y una ayuda mutua,
demás tiene la finalidad de brindarles diversos beneficios a los miembros o ya clientes de
Kaspet. Ejemplo de estos beneficios que se aplicarán en este plan de comunicación anual,
es que los tres clientes que más compren mercadería en Kaspet serán premiados con un
viaje para 2 personas en Club Med de Bahia, Brasil, por una semana, esto no incluye los
costos aéreos.
Esta táctica fomenta una red de incentivo y fidelización de sus clientes, y demuestra
las características diferenciales de Kaspet frente a la competencia.
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La creación del mismo se realizará en octubre de 2010. Se presentará en la
calendarización en el mes de febrero 2011 mes en que se realizará el viaje de los
ganadores.
Por otro lado, la implementación del diseño del portal web con una sección dedicada
a los Pets Shops donde se vende la marca, esta táctica se actualizara bimensualmente.
En este figurará un listado de los clientes de Kaspet con los datos para contactarse
con ellos.
La producción y envío de gacetillas en medios especializados es otra forma de
trabajar con los medios, estas comunicaran sobre la inclusión de nuevos locales, con la
correspondiente mención de las ya existentes. Beneficia a los Pets Shops por prensa gratis y
también a Kaspet, ya que forman parte de una táctica que involucra a los medios.
Esto se refleja en la calendarización con una actualización mensual.
La realización de sponsoreo de eventos relacionados Kaspet y en consecuencia a su
imagen.
Esta táctica solamente representara el apoyo a las actividades conjuntas que realicen la
asociación de mascotas A.P.E.M.A acción para erradicar el maltrato animal, asociación
protectora de animales, esta es una organización sin fines de lucro que busca organizar
operativos de castración en zonas en las que existe gran superpoblación de perros y gatos y
difundir la importancia de la esterilización como único recurso efectivo y piadoso para evitar
abandono y matanzas de animales de compañía.
Esta táctica será calendarizada semestralmente ya que es la periodicidad que se le
quiere otorgar a este acontecimiento.
Respondiendo a la generación de una actividad de Fundrasing se pensó en la
creación de modelos exclusivos, que se pongan a la venta, en donde una parte económica
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del producto contribuya con la fundación de animales F.A.B.A. (fundación Argentina para el
bienestar animal).
Esta colección estará disponible durante seis meses, comenzando desde el mes de
octubre del 2010 y finalizando en el mes de marzo del 2011.
Otra actividad a realizar, son convenios de cooperación mutua mediante
certificaciones de calidad de los productos de Kaspet, por medio de la asociación A.P.E.M.A.
Con esta acción se busca trabajar en conjunto con la protectora de animales y que
esta le otorgue un sello de calidad y garantía, avalando los productos de Kaspet en el
mercado. Este acuerdo será pautado por un año de duración, desde el inicio al cierre,
calendarizado desde la tercera semana de octubre del 2010.
La organización y armado de un stand en el congreso 2011 Mercosur e
Iberoamericano de veterinaria en la Argentina. Este se desarrollara del 18 al 20 de abril del
2011 en el Potrero de los Funes en la provincia de San Luis. El mismo está siendo
organizado por la Facultad de Veterinaria de la Universidad Católica de Cuyo, la Facultad de
Ciencias Veterinarias de la Universidad Nacional de La Plata, la Sociedad de Medicina
Veterinaria, el Ministerio del Campo - Provincia de San Luis-, con la colaboración del Colegio
de Veterinario de San Luis.
En los días de las jornada el stand propio de KASPET será una táctica que concierne
a al logro del objetivo número uno y numero tres también debido a que se ofrecerá el listado
de los comercios del rubro a nivel nacional.
Habrá en el stand una pequeña sala de reuniones para la realización de entrevistas
de los medios especializados que asistirán al evento, además de otorgarles kit de prensas
preparado para la ocasión.
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Una táctica a realizar para cumplir el último objetivo del plan, es la ejecución de publinotas
en las revistas especializadas del sector, estas son: Mundo mascotas, Bichos y mascotas –
de Rosario- , el perriódico,
Estas deben ser no solo sobre la empresa sino sobre las tendencias en el Mercado.
Se intentará tener una presencia en una revista diferente cada mes. Comenzando en el
mes de octubre. En donde Kaspet auspicie un espacio de tendencia y cuidado de las
mascotas del rubro.
Otra actividad está compuesta por la organización de Entrevistas a las dueñas de
Kaspet en el programa perros en acción emitido por el canal de televisión metro, donde
también se podrán realizar auspicio de espacio de información.
Las entrevistas no solo deben ser para promocionar la empresa sino también sobre
temas concernientes al mercado, incluyendo temas específicos para proveedores, clientes,
etc.
Se realizará la primera en el mes de agosto del 2010, estimando la concreción de
estas trimestralmente.
La ultima táctica a realizar esta relacionada con la producción de un anuario del rubro
veterinario.
A partir del mes de septiembre del 2010, se realizara un relevamiento de todas las
veterinarias y Pets Shops del país. A partir de esto, se armara un libro en donde los
publicados podrán exponer sus datos dentro del rubro. Se cobrara un pago único, el cual
corresponderá en la aparición anual del negocio.
Con esto se busca un acercamiento a los negocios especializados, y la generación de
vínculos de los comercios con Kaspet. Además de poder identificar a Kaspet con un
compromiso y aporte dentro del ámbito.
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6.2 Calendario del plan de comunicación
En el diseño de la calendarización se presentará un listado de tácticas agrupadas en
meses, segmentándolas por semanas. Se señaliza cada una a lo largo del año por la
frecuencia en la que se realizará, asignándose un color diferente a cada período, elegidos a
partir de la fecha del logro de los objetivos planteados. La periodicidad es mencionada en las
tácticas anteriormente descriptas.
Los períodos son:
Utilización/Actualización Mensual, Utilización/Actualización Bimestral,
Utilización/Actualización Trimestral; Utilización/Actualización Cuatrimestral,
Utilización/Actualización Semestral, Utilización/Actualización Anual.
Se presenta una vista reducida del calendario anual a continuación.
71
Semanas 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4ºTácticasTeleconferencias Presentación Nuevo PlanFiesta Aniversario Focus Group para clientes Capacitaciones para dueños de Pets ShopsClub Pets shop by KaspetSitio Web (seccion pets shops)Gacetillas de prensa Stand de Kaspet en Congreso 2011 Mercosur e Iberoamericano de VeterinariaArmado del Anuario de Clientes Sponsoreo de eventos Accion de Fund racing (desfile canino)Convenios de cooperacion mutua Publinotas de Kaspet en Medios EspecializadosEntrevistas en programa de tv Perros en Accion
ReferenciasUtilización/Actualización MensualUtilización/Actualización BimestralUtilización/Actualización TrimestralUtilización/Actualización Semestral Utilización/Actualización Anual
Tipos de públicos clientes clientes y prensa asociaciones prensa todos los publicos
abr-11 may-11 jun-11
CALENDARIZACIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
jul-10 ago-10 sep-10 oct-10 nov-10 dic-10 ene-11 feb-11 mar-11
Tabla 4. Calendarización del plan de comunicación. Fuente: Elaboración Propia.
72
6.3 Evaluación integral del plan
Wilcox en el ya mencionado libro Relaciones Publicas, Estrategias y Tácticas, dice: “...Un
profesional cualificado utilizará una combinación de métodos para evaluar la efectividad de
un programa” (2007).
Esta postura es la que se tomara respecto de la elección del método de evaluación. Se
realizará una combinación de técnicas de evaluación cualitativa y cuantitativa.
De esta manera se asegura la evaluación completa y exhaustiva de las variables a
analizar.
Antes de describir el modo en que se implementará la evaluación y control del plan se
aclararan dos cuestiones; por una lado los objetivos intermedios son un medio de control
para el logro del objetivo general del plan; y por otro la consecución exitosa de cada táctica
no garantiza necesariamente el logro de los objetivos correspondientes.
Con esto se quiere destacar la importancia de la evaluación y control de cada táctica y
objetivo intermedio para obtener datos reales acerca de la buena implementación del plan de
comunicación.
Los métodos de evaluación y control se implementarán en dos etapas: A los 180 días
de iniciado el plan. De esta manera se podrán realizar las correcciones necesarias frente a
posibles desvíos que pudieran surgir. Por otro lado una vez finalizado el plan.
Las técnicas cuantitativas se refieren más a indicadores que necesitarán el soporte
de un análisis cualitativo.
73
Variables/indicadores Método Cuantitativo Método Cualitativo
Cumplimiento Objetivo General
*. Cantidad de consultas recibidas para representar la marca, sobre los productos.*. Cantidad de personas que participaron de cada táctica.*. Cantidad de apariciones en los Medios de Comunicación Especializados. (Tanto positiva como negativamente)*. Posición frente a la competencia. *. Cantidad de Visitas en sitio Web. (El cual tiene un contador)
*. Sondeos de Opinión a los diversos públicos de interés.*. Escalas de Ordenación.*. Escalas de Intensidad
Cumplimiento Primer Objetivo Intermedio
*. Cantidad de entregas en tiempo y forma relacionada con la cantidad de pedidos realizados.*. Cantidad de proveedores que ampliaron el negocio.*. Cantidad de Ropa Vendida.*. Cantidad de miembros en Club Pets Shops by Kaspet.
*. Entrevistas abiertas con proveedores.*. Escala de ordenación.
Cumplimiento Segundo Objetivo Intermedio
*.Cantidad de mercadería vendida*. Cantidad de menciones en medios de comunicación. *. Cantidad de eventos realizados.*. Cantidad de eventos sponsoreados.*. Cantidad de personas expuestas al mensaje a comunicar.
*. Entrevista de conversación informal, en teleconferencia con Asociaciones.
Cumplimiento Tercer Objetivo Intermedio
*. Cantidad de producción de material realizada para Medios Especializados.*. Cantidad de menciones de Kaspet en los medios de comunicación.*. Impactos en los medios.*. Cantidad de periodistas que a partir de ahora tienen conocimiento de la marca.
*. Sondeos de Opinión.*. Entrevistas Estandarizada Abierta.*. Escala ordenación.
Tabla 5. Evaluación integral del plan. Fuente: Elaboración propia
74
6.3 Presentación del plan de comunicación
Anteriormente se citó al autor Libaert (2005) y se expuso un modelo de cuadro de
presentación del plan de comunicación, plantea que se puede presentar el plan de
comunicación luego de integrar tres elementos, presupuesto, conducción y plazo.
En este caso se producirá una modificación en la estructura de la tabla original ya que en
este proyecto no se desarrollo un presupuesto y no hay un departamento encargado a
desarrollar tareas de este tipo, debido a la cantidad de empleados que posee la empresa.
Este plan se llevara a cabo directamente por las dueñas de la empresa ya que no hay un
departamento de comunicación institucional.
75
Objetivos de
Comunicación Estrategia Destinatarios Tácticas Presupuesto Encargado PlazoLograr que Kaspet sea
reconocida por el público
de interés como el
referente del mercado de
la indumentaria canina en
el país
Dar un mensaje
claro en donde se
destaca las
características que
distinguen a la
empresa de la
competencia.
Publico de interés:
• Clientes
• Asociaciones de
mascotas
• Prensa y
Medios de
comunicación
Es el conjunto de todas
las tácticas
• Teleconferencia
s con los
públicos de
interés para
presentar el plan
de comunicación
• Fiesta de
aniversario
Julio 2011
Lograr que cada cliente
de Kaspet se identifique
con la identidad
corporativa
Fortalecer la
relación con los
clientes a través
de diversas
prácticas que
permitan una
identificación
Clientes • Focus Group
• Capacitaciones
para dueños de
Pets shops
• Club Pets Shops
by Kaspet
• Sitio Web
Mayo
2011
76
mutua (sección pets
shops)
• Gasetillas de
prensa
• Stand de Kaspet
en Congreso
2011 Mercosur e
Iberoamericano
de Veterinaria
• Armado del
Anuario de
ClientesLograr que las
asociaciones de
mascotas perciban a
Kaspet como una
empresa socialmente
responsable en el
mercado la indumentaria
canina
Generar
relaciones de
partnership con las
asociaciones de
mascotas para
lograr una
percepción
positiva hacia lo
sociedad
Asociaciones de
mascotas
• Sponsoreo de
eventos
• Accion de Fund
racing
• Convenios de
cooperacion
mutua
Mayo
2011
77
Lograr que Kaspet sea
percibida como una
empresa líder en el
mercado de la
indumentaria canina por
los medios de
comunicación específicos
Impulsar la
relación de Kaspet
con los medios de
comunicación
específicos para
lograr un mayor
conocimiento de la
empresa en su
mercado
Prensa y medios de
comunicación
• Publinotas de
Kaspet en
Medios
Especializados
• Entrevistas en
programa de tv
Perros en
Accion
• Gacetillas de
prensa
• Stand de Kaspet
en Congreso
2011 Mercosur e
Iberoamericano
de Veterinaria
• Armado del
Anuario de
Clientes
Mayo
2011
Tabla 6. Presentación del plan de comunicación. Fuente: Elaboración Propia.
78
Conclusión
Cuando surgió la necesidad de crear un proyecto de grado para culminar la carrera
de Relaciones Publicas para la Universidad de Palermo, la opción más llamativa para
desarrollar fue un proyecto profesional, ya que iba a permitir la aplicación de los
conocimientos obtenido durante la cursada de la carrera con respecto a un caso actual del
mercado.
Este proyecto se plantea así porque para que Kaspet existiese y perdure en el tiempo, es
necesario basarse en un estratégico plan de comunicación. Con una buena gestión del
cliente no es suficiente, los logros de este deben ser difundidos interna y externamente.
Existen diferentes opiniones en cuanto a que si los logros de la empresa son muy
buenos, la difusión y captación de los medios se da por sí sola. Pero con las agendas de
medios tan apretadas que se trata hoy en día, es necesaria que esa relación, que siempre es
recíproca, sea fomentada en gran parte por la empresa que quiere ocupar un lugar en esa
agenda. Lógicamente deberá tener que informar cosas interesantes y valiosas para los
medios y los reales destinatarios del mensaje.
Por lo tanto si Kaspet quiere mantener una mesurada exposición en los medios masivos
de comunicación y mantener su cultura orientada al cliente, la mejor forma de llegar a ellos
es a través de su producto/cliente. De esta manera, el público de interés y potenciales
clientes se preguntaran quiénes gestionan tan bien esa marca. Es ahí donde estos
ingresarán en los medios de comunicación especializados, donde ya estará posicionada
Kaspet como un referente.
Lo primero a avaluar era la llegada de la empresa de indumentaria canina Kaspet al
mercado, para facilitar la búsqueda de la información necesaria para generar un trabajo de
grado. A partir de esto se evaluó, el desarrollo existente de la empresa y su desempeño en el
79
mercado y se delimitaron las falencias comunicacionales que tenía la marca. Estas
detecciones de necesidades de comunicación, marcaron el desarrollo de un plan de
comunicación integral para la empresa dentro de un competitivo mercado. Si bien queda por
parte de la empresa adoptar esta guía del plan estratégico de comunicación integral, se
recomienda su aplicación para obtener mayores resultados posibles de efectividad de marca
dentro del rubro.
Al plantearse cual era el objetivo a conseguir con este trabajo se pensó, en lograr
enfundar dentro de la sociedad argentina un concepto muy americanizado como lo es la
vestimenta de las mascotas, dejando de lado el concepto sarcástico que se tenía de esta
moda.
Si bien la empresa ya está algo consolidada en el mercado del rubro veterinario, se
pensó que iba a ser positivo si esta clasificaba su público y establecía diferentes estrategias
a cada público para llegarles y ver la repercusión de estas traducidas en el aumento de las
ventas y en los vínculos generados de fidelización con los clientes.
El análisis actual de la marca, determinó como se ve esta en el mercado, lo cual la
respuesta fue muy positiva, debido a que el tema de imagen siempre fue premisa a la hora
de plantear el negocio de tipo PYME; igualmente se recomienda no desatender el cuidado de
la imagen, planteando campañas de mantenimiento utilizando a la prensa para que ayude a
intensificar esta percepción que tienen de la marca ante la opinión pública.
Los cambios en las modas, tendencias y tecnologías, permitieron apostar a la
propuesta de plantear como tácticas comunicacionales, para fidelizar a los clientes reales y
cautivar a los clientes potenciales, estas son: Teleconferencias de presentación del nuevo
plan de comunicación, capacitaciones para dueños de Pets Shops, gacetillas de prensa,
sponsoreo de eventos, acción de Fund Racing (desfile canino), Focus Group para clientes,
convenios de cooperación mutua, Sitio Web (sección Pets Shops), Club Pets Shop by
80
Kaspet, Fiesta Aniversario, Publinotas de Kaspet en Medios Especializados, entrevistas en
programas tv de ´perros, Stand de Kaspet en Congreso 2011 Mercosur e Iberoamericano de
Veterinaria, armado del Anuario de Proveedores.
Sin embargo, se busco fundamentalmente conservar las estrategias propias de las
relaciones públicas para no orientar este proyecto de grado hacia el marketing sino hacia la
disciplina influyente.
Acerca del plan de comunicación en sí mismo coincido con Libaert al decir que “...hoy
el plan se entiende ante todo como el instante de reflexión, del análisis profundo, del
distanciamiento teórico frente a los cambios internos y externos. ”
El plan de comunicación resulta ser parte estratégica y pilar fundamental para
consecución efectiva del plan de negocios de la empresa y la construcción de una imagen
positiva.
En conclusión, este plan de comunicación integral permitió que la empresa Kaspet,
se conociera de este sector, por medio de la resolución de la problemática detectada, la cual
se baso en generar de esta empresa un issue en la agenda de medios y dejando en claro
que a través de las estrategias de comunicación recomendadas, se pueden alcanzar los
diferentes objetivos de comunicación planteadas para el publico externo.
En cuanto al trabajo práctico final considero que engloba la mayoría de los
conocimientos adquiridos en los cuatro años de la carrera.
Cuando se comenzó a realizar el marco teórico la autora se encontró buscando
información en libros y apuntes desde primer año de carrera y esto demuestra la necesidad
de volver siempre a las fuentes de aprendizaje, las cuales brindan un sólido sustento teórico
muchas veces cuestionado en las acciones de nuestra profesión.
81
Realizar una investigación exhaustiva de las diversas temáticas que influyen en la
empresa elegida me demostró la necesidad e importancia de estar bien informado y estar en
contacto con la realidad. Mientras que la realización del análisis de fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas, junto con el diagnóstico y el establecimiento de la problemática
agudizó mi mirada crítica de la situación.
82
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