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SECCIÓN DE ….

“PROPUESTA DE ESTRATEGIA PARA EXPORTACIÓN DE TEQUILA

AL MERCADO CHINO”

TESIS

PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRO EN CIENCIAS EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS,

PRESENTA:

JONATHAN ISRAEL TAPIA SÁNCHEZ

DIRECTOR DE TESIS: DR. ZACARÍAS TORRES HERNÁNDEZ

MÉXICO, D.F NOVIEMBRE 2013

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN. UNIDAD SANTO TOMÁS.

SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO

AGRADECIMIENTOS A DIOS que a pesar de las circunstancias me dio las fuerzas para seguir adelante, solo me resta decirle… ¡Gracias!

A mi novia por su apoyo incondicional.

A mi primo Carlos Antonio Ortiz Sánchez y a mi tío Isaac Tapia Cabrera.

A mi mamá, papá, hermanos, familia y amigos por tolerarme en ausencias en momentos importantes.

A mi Director de Tesis al Dr. DR. ZACARÍAS TORRES HERNÁNDEZ por apoyarme y confiar en mí en el desarrollo del presente trabajo.

A mi comité Tutorial, por su apoyo en la revisión y consejos brindados.

1. Dra. María del Pilar Peña Cruz 2. M. en C. Martín Jesús Millán Manjarrez 3. M. en C. Arturo Evencio Velázquez González 4. M. en C. Alma Delia Torres Rivera

“Nunca consideres el estudio como una obligación, si no como una oportunidad para penetrar en el bello y maravilloso mundo del saber”

Albert Einstein

pág. i

RESUMEN

La propuesta estratégica de exportación de tequila, es una herramienta para las empresas

que desean incursionar en el mercado asiático. Surge, a partir de una idea realizable y

fomentada por el Gobierno Federal, por medio de estrategias plausibles que permitan el

envío de mercancías a China de manera exitosa. Esta tesis versa con el propósito de

conocer la factibilidad de una empresa pequeña en exportar tequila y ver su rentabilidad a

mediano plazo. Por medio de un estudio de caso, se analiza la perspectiva de exportar el

tequila 100% agave hacia el mercado de Shanghái y Cantón. Se contempla la teoría del

comercio, la exportación del tequila hacia el mercado chino, el análisis de la Tequilera La

Gonzaleña y su factibilidad financiera en lograr este proyecto. Los puntos que se destacan

son: producto, plaza, precio, logística, mercado meta, competencia y estandarización.

pág. ii

ABSTRACT

This strategic offer to export tequila is a tool for the companies that want to penetrate on

the Asian market. It arises, from an idea realizable and promoted by the Federal

Government, by means of commendable strategies that allow the sending goods to China

on a successful way. This thesis turns with the intention of knowing the feasibility of a

small company in exporting tequila and seeing his profitability in a medium term. By means

of a study of case, the perspective in analyzed 100 % exports the tequila agave towards

Shanghái's market and Canton. There is contemplated the theory of trade, the export of

the tequila towards the Chinese market, the analysis of the Tequilera La Gonzaleña and

his financial feasibility in achieving this project. The points that are outlined are: product,

place, price, logistics, market goal, competition and standardization.

pág. iii

INDICE

Página

Resumen Ii

Abstract Iii

Índice iv

Glosario Viii

Relación de tablas y figuras Xiii

Relación de siglas y abreviaturas Xv

Introducción Xvi

CAPITULO 1: ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÔN

1.1 Marco referencial 1

1.2 Planteamiento del problema 5

1.3 Objetivo 6

1.3.1 Objetivo general 6

1.3.2 Objetivo específicos 6

1.3.3 Preguntas de investigación 7

1.4 Justificación 7

1.5 Método 8

1.5.1 Análisis modelo Porter 11

CAPITULO 2: TEORIA DEL COMERCIO EXTERIOR

2.1 Conceptos 14

2.1.1 Comercio exterior y comercio internacional 14

2.1.2 Sujetos del comercio 21

2.1.3 Escenarios económicos. Del multilateralismo GATT-OMC 22

2.1.3.1 Foro de Cooperación Económica del Pacífico Asiático (APEC) 25

2.2 Acuerdos para el comercio de mercancías de la OMC 26

pág. iv

2.2.1 Como desarrollar el plan de exportación 27

2.2.2 Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT,1994)

30

2.3 Las fuentes jurídicas internas 31

2.3.1 Marco jurídico constitucional 32

2.3.2 Legislación federal relacionada con el comercio exterior de mercancías

34

2.4 Exportación en México 37

2.5 Organismos de control y apoyo al comercio exterior. 39

2.5.1 Secretaria de Economía, S.H.C.P., Bancomext y Banco de México 40

2.6 Sistema Nacional de Defensa contra prácticas desleales de comercio internacional.

45

2.7 Incoterms 48

CAPITULO 3: EXPORTACIÔN DE TEQUILA

3.1 Producto 52

3.2 Selección del mercado objetivo 55

3.2.1 Preselección de mercado objetivo 55

3.2.2 identificación del mercado objetivo 56

3.2.3 Indicadores macroeconómicos de China 58

3.2.4 Situación actual del sector en bebidas alcohólicas en China 62

3.3 Perfil del mercado consumidor. 64

3.3.1 Análisis de la competencia 65

3.4 Canales de distribución 70

3.4.1 Medios de transporte 72

3.5 Análisis de costos y precios de exportación 73

3.6 Modalidades de pago internacional 77

3.7 Distribución física internacional envase, embalaje. 77

3.8 Precio 79

3.8.1 Método de fijación de precios 79

pág. v

3.9 Plaza 79

3.9.1 Canales de distribución 80

3.9.2 Posición relativa en el mercado 81

3.9.3 Condiciones al acceso del mercado 82

3.9.4 Composición de la mezcla del mercado 83

3.9.5 Promoción 83

3.9.6 Ferias 84

3.9.7 Riesgos a considerar en China 84

CAPITULO 4: EMPRESA Tequilera La Gonzaleña

4.1 Análisis del potencial exportador

87

4.1.1 Insumos para elaborar la Foda

88

4.2 Plan estratégico y organizacional 89

4.2.1 Visión, misión y valores de la empresa 89

4.2.2 Objetivos, estrategias e indicadores. 90

4.3 Diagnóstico 94

4.3.1 Descripción del negocio 94

4.3.2 Análisis de la situación externa e interna 95

4..4 Implantación 98

4.4.1 Estrategias priorizadas (acciones, proyectos, programas y planes) 100

CAPITULO 5: Proyecciones Financieras y de Sensibilidad

5.1 Inversión de capital 104

5.2 Flujo de caja económica proyectada 105

5.3 Estado de pérdidas y ganancias 109

5.4 Punto de equilibrio 109

pág. vi

CONCLUSIONES 110

RECOMENDACIONES 111

BIBLIOGRAFÍA 112

ANEXO 1 115

ANEXO 2 118

ANEXO 3 119

ANEXO 4 122

pág. vii

GLOSARIO

TÉRMINO DEFINICIÓN

Ad Valorem Arancel basado en un porcentaje del valor de la carga.

(García, et Al.,2004, p. 45)

Admisión Temporal

Es aquel régimen de aduana que permite recibir dentro del territorio de un país, con suspensión de los derechos y tasas a la importación, ciertas mercaderías importadas con un propósito definido y destinadas a ser reexportadas dentro de un plazo determinado, ya sea en su estado originario o bien haber sufrido determinadas transformaciones o reparaciones.

(Lerma, 2010, p.23)

Aduana Organismo responsable de aplicación de la legislación aduanera y control de la recaudación de los derechos de aduana y demás tributos

(García, et Al.,2004, p. 46

Anitdumping El fabricante vende en el extranjero a precios inferiores a los nacionales realizando el dumping. En el antidumping la demanda del extranjero es menos elástica que la nacional, ya sea porque la competencia en el extranjero sea menor, o por cualquier otra razón.

(Lerma, 2010, p.25)

Arbitraje Compra de un bien en un mercado para venderlo en otro, aprovechando las diferencias de los precios. Comúnmente se aplica a la compra venta de divisas y otros valores financieros. *

Asistencia técnica Servicio que presta una persona u organización especializada, mediante el cual se transfieren conocimientos técnicos con el fin de resolver problemas específicos en un proceso.

(Levi, 2008,p,32)

Cadena de suministro

Se entiende como la compleja serie de procesos de intercambio o flujo de materiales y de información que se establece tanto dentro de cada organización o empresa como fuera de ella, con sus respectivos

pág. viii

TÉRMINO DEFINICIÓN

proveedores y clientes.

(Witker, et Al.,2008, p. 35)

Canal de distribución

Es el círculo a través del cual los fabricantes (o productores) ponen a disposición de los consumidores (o usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.

(Witker, et Al.,2008, p. 35)

Comercialización La comercialización es un área de la administración referida a las ventas incluye todos los procesos de estudio de mercado, publicidad, promoción y definición del producto. *

Competencia Es una situación en la cual los agentes económicos tienen la libertad de ofrecer bienes y servicios en el mercado, y de elegir a quién compran o adquieren estos bienes y servicios. En general, esto se traduce por una situación en la cual, para un bien determinado, existe una pluralidad de oferentes y una pluralidad de demandantes.

(Lerma, 2010, p.23)

Competitividad Capacidad de una persona, organización o país, para mantener sistemáticamente ventajas comparativas y\o comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico.

(Lerma, 2010, p.23)

Costo de producción

Valoración monetaria de los gastos incurridos y aplicados en la obtención de un bien. Incluye el costo de los materiales, mano de obra y los gastos indirectos de fabricación cargados a los trabajos en su proceso. (Levi, 2008,p,32)

Depósito Fiscal Local abierto o cerrado destinado a la colocación temporal de mercancías mientras se solicita su despacho. Su gestión puede estar a cargo de aduanas, de otras dependencias públicas o de privados. Se usan sobre todo cuando un importador no sabe cuál será el

pág. ix

TÉRMINO DEFINICIÓN

destino final de la importación. Se permiten las mismas operaciones que en las Zonas Francas. El máximo tiempo que una mercancía puede estar en un Depósito Aduanero es de cinco años. Pueden ser privados o públicos.

(Witker, et Al.,2008, p. 37)

Empaque Es la ciencia, arte y tecnología de acondicionar los productos Para su almacenamiento, transporte, distribución y venta al costo óptimo asegurando que lleguen a su destino en buenas condiciones e incluye al envase, embalaje, materiales complementarias y el sistema de envasado o embalado.

(Lerma, 2010, p.23)

Exportación Es cualquier bien o servicio enviado a otra parte del mundo, con propósitos comerciales, es el tráfico legítimo de bienes y servicios nacionales de un país para su uso o consumo en el extranjero.

(García, et Al.,2004, p. 48)

Ferias comerciales

Son el instrumento de los más efectivos para la promoción de productos y servicios al público en general. *

Financiamiento Es el conjunto de recursos monetarios financieros para llevar a cabo una actividad económica, con la característica de que generalmente se trata de sumas tomadas a préstamo que contemplan los recursos propios.

(García, et Al.,2004, p. 49)

Garantía Obligación que se contrae, a satisfacción de aduanas, con el objeto de asegurar el pago de derechos de aduana y demás impuestos o el cumplimiento de otras obligaciones adquiridas con ella. *

Importación La importación es el transporte legítimo de bienes y servicios nacionales exportados por un país, pretendidos para su uso o consumo en el interior de otro país. Las importaciones pueden ser de cualquier producto o servicio recibido dentro de la frontera de un estado con propósitos comerciales.

(Lerma, 2010, p.23)

pág. x

TÉRMINO DEFINICIÓN

Indicadores macroeconómicos

Los indicadores macroeconómicos son los conceptos y cifras que expresan la imagen general de la economía de un país. Se establecen de acuerdo con la producción nacional de bienes y servicios, el nivel de empleo y el general de precios de una nación.

(Levi, 2008,p,32)

Insumo Es un bien consumible utilizado en el proceso productivo de otro bien, generalmente los insumos pierden su propiedades y características para transformarse y formar parte en el producto final. (Levi, 2008,p,32)

Know how Es la transferencia de tecnología y experiencias por parte del franquiciante hacia los franquiciatarios para establecer la estandarización.

(Garcia, et Al.,2004, p. 49)

Lista de Empaque Es un documento que permite al exportador, al transportista, a la compañía de seguros, a la aduana y al comprador, identificar las mercancías y saber que contiene cada bulto o caja, por ello debe realizarse una lista de empaque metódica, que coincida con la factura.

(Witker, et Al.,2008, p. 38)

Logística Es aquella que cubre la gestión y la planificación de las actividades de los departamentos de compra, producción, transporte, almacenaje, manutención y distribución. *

Maquila Proceso por el cual ingresan mercancías al país con objeto de sólo se incorpore valor agregado correspondiente a la mano de obra.

(Garcia, et Al.,2004, p. 45)

Marca Es el signo que distingue a un producto o servicio de otros de su misma especie. Para tener derechos exclusivos o usar una marca se requiere que esté registrada en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI).(García, et Al.,2004, p. 46)

pág. xi

TÉRMINO DEFINICIÓN

Mayorista Es un componente de la cadena de distribución, en que la empresa se pone en contacto directo con los consumidores o usuarios finales de sus productos, sino que entrega esta tarea a un especialista. El mayorista es un intermediario entre fabricante (o productor) y usuario final que compra un producto.

(Porter, 2001, p. 98)

Mercado Es el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes, y es donde se determina los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda.

(Lerma, 2010, p.23)

Muestra Aquella mercancía que únicamente tiene por finalidad demostrar sus características y que carece de valor comercial por sí misma. *

Oferta Exportable Se denomina así a contar con un producto competitivo (que cumpla los requerimientos de calidad, precio y ventajas competitivas) y tener la capacidad de producción, entrega a tiempo y flexibilidad para cumplir con los términos del contrato de exportación. (Porter, 2001, p. 98)

OMC Es un foro de negociaciones comerciales multilaterales, administra los procedimientos de solución de diferencias comerciales, supervisa las políticas comerciales y coopera con el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional.

(Lerma, 2010, p.23)

Propuesta de Exportación

Es un documento en donde están plasmadas todas las ideas, y características del proyecto exportador, en él se encuentran todos los ítems de desarrollo, que serán evaluados por un inversionista o comprador. *

Regulaciones no arancelarias

Corresponde a las leyes gubernamentales, regulaciones, políticas o prácticas de un país que restringen el acceso de productos importados a su mercado y comprenden además, aquellas medidas que estimulen al comercio, por ejemplo el conjunto de subsidios. Que reciben los productores o exportadores de un mercado dado.(Porter, 2001, p. 34)

*Definición propia

pág. xii

RELACIÔN DE TABLAS Y FIGURAS

TABLAS Página

Tabla No. 1: PRESELECCIÔN DE MERCADO OBJETIVO 55

Tabla No. 2 CHINA SITUACIÔN MACROECCNÔMICA 59

Tabla No. 3 REGISTRO DEL TEQUILA 60

Tabla No. 4 EXPORTACIÔN POR CATEGORIA 73

Tabla No. 5 EXPORTACIONES DE TEQUILA A CHINA 74

Tabla No. 6 DETERMINACION MERCADO OBJETIVO 74

Tabla No. 7 PRINCIPALES EXPORTADORES 75

Tabla No. 8 CALCULO DE PRECIO PROMEDIO FINAL 76

Tabla No. 9 CHINA 79

Tabla No. 10 EMPRESAS DE TEQUILA 83

Tabla No. 11 ESTRATEGIA EN OPORTUNIDADES EXTERNAS E INTERNAS 91

Tabla No. 12 EMPRESA TEQUILA LA GONZALENA 95

Tabla No. 13 FODA II 97

Tabla No. 14 INVERSION DE CAPITAL 104

Tabla No. 15 MARGEN DE UTILIDAD 105

FIGURAS Página

Figura No. 1: COEMRCIO EXTERIOR 11

Figura No. 2 PASOS PARA EXPORTAR 17

Figura No. 3 FACTORES PARA EL ÊXITO EXPORTADOR 19

Figura No.4 PLAN DE NEGOCIOS 28

Figura No. 5 PIRÂMIDE DE KELSEN 32

Figura No. 6 TRATADOS DE MÊXICO 56

Figura No. 7: MAPA DE CHINA I 57

Figura No. 8 MAPA DE CHINA II 58

pág. xiii

Figura No. 9 EXPORTACIONES MEXICANAS A CHINA 60

Figura No. 10 DISCREPANCIA ESTADISTICA 61

Figura No. 11 CONSUMO DE ALCOHOL A NIVEL MUNDIAL 64

Figura No. 12 CANALES DE DISTRIBUCIÔN I 71

Figura No. 13 FORMAS DE EMPAQUE 78

Figura No. 14 CANALES DE DISTRIBUCIÔN II 80

Figura No. 15 EXPORTACIONES POR CATEGORIA 87

Figura No. 16 FODA 88

Figura No. 17 MATRIZ FODA 97

Figura No.18 ESTADO DE RESULTADOS PESIMISTA 106

Figura No.19 ESTADOS DE RESULTADOS NORMAL 107

Figura No.20 ESTADO DE RESULTADOS OPTIMISTA 108

pág. xiv

RELACIÓN DE SIGLAS Y ABREVIATURAS

SIGLAS DESCRIPCIÓN

AEC Arancel Externo Común

APEC Asia Pacific Economic Cooperation (Asia Pacifico de Cooperación Económica)

ASEAN Association of Southeast Asian Nations (Asociación de Naciones del Sudeste Asiático)

BID Banco Interamericano de Desarrollo

CANACO Cámara Nacional de Comercio

CRT Consejo Regulador del Tequila

GATT General Agreement of Tariffs and Trade (Acuerdo general sobre Tarifas Aduaneras y Comercio).

INCOTERMS International Commercial Terms (Términos de Comercio Internacional).

MERCOSUR Mercado Común del Sur

OMC Organización Mundial del Comercio

PYME Pequeña y Mediana empresa.

SE Secretaría de Economía

SHCP Secretaria de Hacienda y Crédito Publico

TLCAN Tratado del Libre Comercio de América del Norte

pág. xv

INTRODUCCIÓN

Por medio de la exportación se puede contribuir hacia una mejora del país en sus

finanzas públicas en un mediano plazo, de esta manera por medio de la presente

propuesta, se incentivara a la pequeña empresa en exportar sus productos regionales a

nivel internacional.

Después de la visita del presidente Xi Jinping del 4 de junio del 2013, se firma junto con el

Gobierno Federal, un acuerdo de lazos comerciales y de desarrollo económico para

ambas naciones. Algunos de estos acuerdos contemplan la colaboración en materia

energética, de infraestructura, educativa y de industrias emergentes. Pero la que destaca

es la exportación de tequila 100% agave. A lo que refirió el presidente mexicano: “El

gobierno mexicano busca un mayor equilibrio entre importaciones y exportaciones.

Hemos acordado respaldar un grupo de alto nivel empresarial, que permita explorar y

ampliar las oportunidades de inversión recíproca que puedan abrirse tanto en México

como en China.”1

La eliminación de barreras arancelarias por parte del gobierno chino al tequila, es un

estímulo a mediano plazo hacia el sector tequilero. Anteriormente el gobierno chino tenía

prohibido el ingreso de tequila 100% agave por cuestiones sanitarias y normativas de

aquel país, que argumentaban por altos niveles de metanol de la bebida.2

Asimismo en el 2012, solamente 16 empresas exportaron a China 410 mil litros por medio

de diferentes marcas, las cuales contenía únicamente 51% agave y 49% otros azúcares.

De esta manera si comparamos las exportaciones que tenemos con los Estados Unidos

con 127 millones de litros de tequila en el 2012, el cual representa el 77% de exportación

de tequila3, es una cantidad abismal de diferencia. Ahora se vislumbra, la exportación de

tequila hacia el mercado más poblado del mundo con 1,340 mil millones de personas. Se

1 Periódico El Universal. Sección Nación. 4 de junio 2013. 2 Ibídem. 3 Fuente: Consejo Regulador del Tequila.

pág. xvi

estima que en cinco años se consuma 10 millones de litros de tequila por año en el país

asiático.4

La propuesta de exportación en su primer capítulo muestra la estrategia de investigación

en la determinación de la metodología de investigación. En el segundo capítulo se analiza

la teoría del comercio exterior como base teórica para la exportación de productos. En el

tercer capítulo se centra en detalle con la exportación de tequila y sus diferentes variables

como precio, producto, plaza y promoción; y como se desarrollan con el tequila en el país

meta. En el cuarto capítulo se realiza una descripción de la empresa Tequilera La

Gonzaleña y de su situación para exportar tequila. En el último capítulo se hace un

análisis sobre la proyección financiera y la viabilidad del proyecto en cuestión.

4 Ibídem.

pág. xvii

“El sudor del hombre es lo que le da ese sabor al tequila”

Anónimo

CAPITULO 1:

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÔN

En el presente capitulo, consta sobre la estrategia de investigación a consultar, con la

finalidad de describir el fenómeno del comercio exterior hacia China de una forma

detallada y con fundamentos metodológicos. Informando al lector la justificación y las

preguntas de investigación que se abordaran en la presente tesis.

1.1 Marco referencial

El desarrollo de este proyecto se fundamenta en las teorías de distintos autores

sobre el tema de comercio exterior como Cándido García Fonseca, Alejandro Lerma,

Michael Porter, Paul Krugman, Jorge Witker y Laura Hernández, entre otros. Con la

finalidad de mostrar un soporte metodológico a la presente tesis, las cuales refuerzan los

modelos de exportación.

De acuerdo a la información recolectada en cada uno los capítulos. Veremos como el

comercio exterior de México hacia China ha tenido una fuerte influencia en los últimos

tiempos. Con la firma del acuerdo de exportación de cerdo y tequila a China en el primer

semestre del presidente Enrique Peña Nieto, abre una brecha importante en las

relaciones bilaterales en la exportación de tequila.

En el libro “Régimen jurídico del Comercio Exterior de México” escrito por Jorge Witker

en su capítulo VII hace referencia sobre la importancia de las exportaciones:

pág. 1

“La actividad exportadora constituye una importante alternativa de desarrollo para las

empresas en lo particular y de manera general para el país. Desvincular las

importaciones de las exportaciones. En términos económicos, ambas actividades forman

parte de la balanza comercial, y su saldo refleja el superávit o déficit comercial”. 5

Es notorio por varios autores en la materia de la importancia de impulsar en cualquier

país las exportaciones para el desarrollo sustentable del país, aunado de la atracción del

a inversión extranjera. Vemos que la teoría coincide en los siguientes temas referentes a

la exportación:

i. Expande las ventas en el país.

ii. Logra economías de escala en la producción

iii. En ciertas ocasiones, es menos riesgosa que la Inversión Extranjera

Directa, por la volatilidad que esta representa.

iv. Permite a las empresas diversificar su producto y tener ubicaciones de

venta alternas.

La cita anterior aplica a este proyecto ya que la empresa Tequilera La Gonzaleña inicia

sus planes de exportación hacia dos ciudades en especial Shanghái y Guangzhou en el

2014; siendo una empresa desde 1840 y con una visión exportadora pobre por el

regionalismo que representa.

Los autores consolidan que la mejor manera de arriesgarse a exportar hasta el momento

en que la empresa se encuentre consolidada productiva y financieramente, ya que lo

contrario la exportación no tendrá resultados en un corto plazo. Por lo tanto la empresa

tiene distintas focalizaciones tanto positivas como negativas hacia la exportación, por un

lado la falta de conocimientos en materia de exportación, aunado de los obstáculos al

idioma de los negocios y la posible desconfianza por parte de diversas instituciones

gubernamentales y privadas. Es de este modo que con las variables a estudiar en la

presente tesis se puede dar recomendación del compromiso, conocimiento, constancia y

estudio sobre los métodos correctos en este proceso de exportación y que sean

favorables para la empresa.

5Witker J. y Hernández L (2008). Régimen jurídico del comercio exterior de México. (3.ed), México: UNAM, .p 324.

pág. 2

Lo que alienta y motiva sobre el presente trabajo, es sin duda que la empresa tiene un

fuerte potencial, aunado de su experiencia de tener herramientas favorables para la

introducción del producto en el mercado asiático.

Situación Problemática

Uno de los conceptos a considerar de las barreras que se pueden tener como barrera

son las siguientes:

i. Barrera del idioma

ii. Desconfianza con autoridades nacionales, así como del Partido Comunista.

iii. Poco conocimiento del producto hacia el mercado objetivo.

iv. Prácticas desleales en el comercio internacional

Contexto

El tema de exportación de tequila hacia China ha tenido auge desde la década de los

noventas. Se había intentado con el gobierno Chino de evitar los obstáculos de

exportación, no solo sobre el tequila sino también sobre el cerdo. De acuerdo con las

autoridades de China, el tequila no cumplía con los estándares mínimos de salud,

después de una fuerte presión por parte del gobierno mexicano de comprobar su fiabilidad

y confianza. Únicamente se exportaba a China 410, 250 litros de las bebidas a través de

37 marcas diferentes, en su categoría de tequila, que contiene 51% agave y 49% de otros

azucares, toda vez que la categoría de tequila 100% tenía un impedimento de importación

porque era muy complicado bajarle los niveles de metano para cumplir con la

normatividad que demandaba el país asiático. En julio del 2013, se logró cancelar las

cuotas arancelarias y entrar con 100% agave en las principales ciudades de China, lo que

da una oportunidad comercial para las destilerías en los próximos años.

Escenarios

Es notorio que las destilerías, tiene un mercado nacional bastante amplio y competitivo.

La exportación de tequila tiene como principal mercado los EE.UU. y Europa. China se ha

considerado por algunos del rubro poco atractivo, por un lado por las fuertes

normatividades de la nación China y por otro por el desconocimiento del mercado objetivo

sobre el producto.

pág. 3

Lograr cambiar esta concepción es vital para que las destilerías vean el gran potencial

que representa el mercado Chino. Por un lado por el crecimiento pe cápita que presenta

cada año como uno de los países con mayor crecimiento y por otro el mercado Chino

representa un fuerte atractivo de inversiones como la ha sido para otras empresas como

Maseca, el Fogoncito y Bimbo.

Como lo muestra el Director General de Grupo Bimbo, Daniel Servitje: “China es una

buena manera de refrescar nuestras mentes y adquirir mayor conciencia del enorme

mundo que vivimos”6

Otras Consideraciones

Por otro lado es importante mencionar las grandes consecuencias y retos por parte de la

administración del actual presidente en abrir el mercado mexicano hacia sectores del

Asia Pacifico, es un gran potencial para atraer inversiones y exportar productos de

primera calidad con la finalidad de elevar la competitividad de nuestras empresas.

El comercio consiste sin duda alguna, en una actividad muy importante para la evolución

de la persona humana y de la sociedad misma. En efecto, a medida que han ido

aumentando las necesidades y los requerimientos de los individuos y de los diferentes

grupos sociales, ha ido también incrementándose el intercambio de bienes y servicios

entre quienes, inclusive, pueden residir en diferentes países, como ha sido el caso

Asiático.

El comercio presenta, desde luego, dos aspectos o facetas esenciales, a las cuales debe

atenderse para lograr una idea muy clara de esta fundamental actividad social: el aspecto

económico y jurídico. Desde el punto de vista económico se ha considerado al comercio

como: el conjunto de operaciones de intercambios de bienes y servicios que se requieren

para la satisfacción de las necesidades de la sociedad en general, y de los seres

humanos en particular.

Desde el punto de vista jurídico, el comercio se conceptúa como; la actividad por medio

de la cual las personas realizan actos de intercambio de bienes y servicios, con el

6 http://www.g20mexico.org/. Cumbre G20, México. 06-20-2012.

pág. 4

propósito de lucro, y de cuya actividades se generan derechos y obligaciones que son

legalmente exigibles.7

Por lo tanto, el comercio genera bienestar para ambas naciones por medio de derechos y

obligaciones que satisfagan a los ciudadanos de cada país, con la finalidad de tener un

comercio justo, próspero y equitativo.

1.2 Planteamiento del problema

Después de un fuerte análisis sobre la viabilidad de exportación de tequila hacia un

mercado que desconoce el producto, pero que tiene un fuerte potencial de crecimiento de

acuerdo a los análisis de BANCOMEXT y de Banco de México, se llegó a la conclusión

que la elección de mercado meta puede tener al inicio -de uno a 3 años- de aceptación de

producto.

El problema consiste en que no existe actualmente una propuesta de estrategia para

pequeñas empresas en exportar tequila 100% agave hacia China en el año 2013.

Otro problema que se detecto es la elección de algún país meta, ya que existen diversos

países potenciales a los cuales podremos exportar el tequila y tenga una gran aceptación.

Por un lado se tuvo la opción de países como India, Indonesia, Tailandia o en algunos

países de África occidental.

Por otro lado, existe otra problemática de visión por parte del empresario mexicano. ha

observado distintas variables para no poder exportar al país asiático, se mencionan

algunas a continuación:

i. Persiste una cultura de exportación hacia países Europeos y de EE.UU.

ii. Tratos ilícitos. De acuerdo a la investigación, se mostró que existe una alta

desconfianza hacia las aduanas de México, ya que los agentes exigen un alta

comisión para evitar retraso de mercancía o evitar que permanezca en bodegas

por falta de etiquetado o documentación.

7 Martínez, R. (2001). Legislación del Comercio Exterior. México: Mc Graw Hill. México. p. 4

pág. 5

iii. Cadena de corrupción. El empresario tequilero, tiene la desconfianza que el

personal en China como en México, exigen un alta comisión. Personal desde

bodega, policías, agentes del SAT y abogados tienen una cadena de corrupción

en dar una “cuota” para poder trabajar.

iv. Niveles deficientes de negociación. Se refiere al trato con empresarios Chinos, se

han considerado personas aventajadas y que protegen mucho su economía de

productos extranjeros.

Debido a estos acontecimientos y a una administración poco eficiente, el empresario

mexicano tiene la desconfianza que pueden generar grandes pérdidas el robo, extravió,

maltrato o simplemente con el apoyo de “cuotas” pueda generar pérdidas considerables

hacia la empresa en un corto plazo.

1.3 Objetivo

1.3.1 Objetivo general

Elaborar un plan estratégico para la exportación de Tequila 100% agave hacia China con

la finalidad de elevar el crecimiento de las empresas tequileras.

1.3.2 Objetivos específicos

Por un lado los objetivos particulares están ligados a nuestro objetivo general, ya que cada uno de los objetivos responde a cada capitulado y esto nos ayudara a la realización del objetivo general.

i. Analizar las características del comercio exterior y cómo influye en las relaciones

comerciales entre países.

ii. Determinar las características de la exportación de Tequila hacia China.

iii. Realizar un análisis de caso con la empresa Tequilera La Gonzaleña, en la

viabilidad de exportación en un corto plazo.

iv. Estudiar las proyecciones financieras y de viabilidad del proyecto hacia el

mercado meta.

pág. 6

1.3.3 Preguntas de investigación

i. ¿Cuál es la importancia de estudiar el comercio exterior?

ii. ¿Cuáles son las características del mercado, en cuanto a producto, precio, plaza y

promoción?

iii. ¿Cuál es la viabilidad de implementar una estrategia de exportación de tequila de

la empresa La Gonzaleña?

iv. ¿Cuál es el punto de equilibrio positivo para la exportación de tequila por parte de

la empresa en estudio?

1.4 Justificación

En la actualidad el sector de bebidas alcohólicas ha tenido un fuerte impacto con las

importaciones de bebidas como el vodka, vinos, whisky entre otros. Contrayendo que las

bebidas nacionales compitan con este sector de bebidas. Un modelo estratégico de

exportación de tequila hacia uno de los mercados más grandes del mundo, puede

impulsar no solo al sector tequilero sino también a la economía mexicana en tener

finanzas publicas más estables. Es importante mencionar que el tequila tiene una vida útil

de un año y medio a dos años, en algunos casos puede durar más de acuerdo a la

calidad que tenga la mezcla de la bebida, lo que nos da un tiempo aproximado de la

duración del producto.

La relevancia que existe en el tema, se refiere al fuerte crecimiento de la zona de Asia-

Pacifico como mercado potencial para generar fuertes ingresos para las empresas

trasnacionales. Por un lado por la mano de obra, la capacidad de compra del mercado y

por el otro por el crecimiento per cápita que tiene la zona. Aunado que es un tema en

boga por parte de la comunidad empresarial en invertir en mercados de Asia, por la fuerte

retribución económica que contrae en corto y mediano plazo. Empresas trasnacionales

como Nike, Apple, Micrsoft, Oracle, entre otros. Han visto el poder que representa el

mercado para las empresas de un alto poder adquisitivo y con costos en mano de obra

competitiva

pág. 7

.

1.5 Método

De acuerdo a distintos libros de metodología de la investigación, se desarrollan los

puntos más importantes de la presente tesis.

Es importante mencionar que nuestro tipo de investigación, tiene una finalidad teórica y

técnica. Con alcance descriptivo en cada una de sus fases, no experimental y cualitativa.

Investigación. Estudio Mercado. Método Descriptivo. Tiene como finalidad de explicar

cada una de las variables de los gustos y preferencias de los consumidores chinos.

Método analítico – deductivo. La aplicación de este método consiste en la desmembración

de un todo, descomponiendo los elementos para observar las causas y los efectos; del

mismo modo observaremos las fallas del comercio interno y sus variables que han

fallado. Conocemos el fenómeno con sus causas y su esencia, y así avanzar en una

explicación analógica de su comportamiento.

Método analítico. Con este método se utilizara para organizar ideas coherentes con la

medición de resultados de exportación de manera eficiente. Con este método se

investigara desde lo general a lo particular, definiendo cada uno de los aspectos del

fenómeno como es la falla comercial y competitiva de los tequileros de la zona.

Técnicas. Observación. Mediante esta técnica se ejecuta una recopilación de datos, para

analizar la situación económica, social y cultural de China. Permitiendo determinar los

gustos y preferencias en bebidas alcohólicas.

Instrumentos.

Páginas web. Es fundamental para la búsqueda de información mediante páginas

reconocidas y aceptadas por la comunidad académica.

Base legal de exportación. Son medidas que rigen la política de los países exportadores

e importadores.

Normas nacionales e internacionales sobre Comercio .Convención de contratos para

venta internacional de mercancías.

pág. 8

Por otro lado en la presente tesis; se inicia de un tema general a subtemas y

posteriormente a referencias. Con la finalidad de especificar cada uno de los temas

referente al comercio exterior, la administración de negocios y mostrar los elementos y

variables lo más cercano posible a la realidad y con una exactitud congruente.

Antecedentes

Nos basaremos en un estudio descriptivo, con la finalidad de mostrar una estrategia

congruente en un estudio de caso y observar la viabilidad de exportación de tequila como

un ente viable, congruente, eficaz y rentable.

Aunado de las tesis que se presentan en el IPN, ITESM y la UNAM, la finalidad de

mostrar ejemplos sobre planes de acción en algunas empresas en la intromisión de

productos mexicanos en mercados internacionales y sus efectos a corto plazo.

Se anexan a la bibliografía para mayor detalle

Bases Teóricas

Sobre las teorías que nos basamos es referente a la teoría del comercio exterior, la

normatividad internacional y nacionales, tratados comerciales, entre otros y por teóricos

como Cándido García Fonseca, Alejandro Lerma, Jorge Witker, Laura Hernández,

Michael Porter, Paul Krugman y bases económicas de neokeynesianas.

Por otro lado en la teoría del comercio internacional se pueden distinguir dos grandes

corrientes:

1. Aquellas teorías que apoyan el proteccionismo como instrumento del crecimiento

económico de los países

2. Otras teorías que postulan el intercambio comercial es un medio benéfico, que

promueve el crecimiento económico de los países, y por tanto están a favor de la

“libertad del comercio”.

Basaremos nuestro estudio, en algunos teóricos esenciales que promueven la libertad

económica entre los países.

a) Teoría a favor del libre comercio

Teoría clásica del comercio internacional:

1. Teoría de las ventajas absolutas

pág. 9

2. Teoría de las ventajas comparativas o relativas

3. Teoría de la demanda relativa

Teoría neoclásica del comercio internacional

1. Teoría neoclásica de la ventaja comparativa y la demanda recíproca.

2. Teoría de Hecksher-Ohlin

3. Teoría de la demanda representativa.

4. Teoría del ciclo del producto.

b) Teorías a favor del proteccionismo

Mercantilismo

1. Teoría del superávit comercial.

Teorías heterodoxas

1. La tesis de Singer-Prebich

2. Teorías del intercambio desigual

Nuevas teoría neoclásica

1. Teorías de la escuela de Krugman.

Las cuales se citaran en la tesis con la finalidad de fundamentar los argumentos de cada

uno de los autores y como se aplica con la tesis a desarrollar.

pág. 10

Figura 1. Comercio Exterior. Alejandro Lerma. “Comercio Internacional”. Ed. CAFSA.

México DF, 2000.

1.5.1 Análisis modelo Porter

El modelo de Porter consta de cinco partes o fuerzas de las cuales se describen a

continuación:

1. La rivalidad entre competidores.

Sobre este concepto, los competidores en las empresas tequileras son bastantes y

compiten arduamente en ser líderes en el marcado nacional como internacional. Algunas

Comercio Exterior

Comercio de tequila

Proyectos de Producción y comercialización de tequila

Empresas tequileras con alto

potencial de

exportación

Estudios de caso aplicados a casos

parecidos

Comercio internacional

Apoyo por parte

del gobierno

estatal

Como establecer una

Pyme exportadora

Estudios como la

capacitación

pág. 11

de las marcas8 son fuertes competidores entre sí, como sabemos el tequila es un

producto que se produce únicamente en México y se exporta a países como Alemania,

EE.UU., Reino Unido, Panamá, Canadá, Rusia y Japón.

Esto genera que exista una gran variedad de competidores, ocasionando que exista entre

ellos una fuerte rivalidad en diferenciación y distinción en calidad, precio y distribución.

2. Poder de negociación de los proveedores.

Dentro del poder de negociación de los proveedores, encontramos gran cantidad de

proveedores de embalaje, etiquetado y distribución del producto. Por lo que no

consideramos que el obtener distintos tipos de proveedores sea un impedimento o una

ventaja competitiva.

3. Barreras de entrada

Sindicatos. Al introducir el producto puede generar una barrera por parte de la

competencia en generar prácticas desleales de competencia y de comercio exterior.

Etiquetado y normas de seguridad. Una de las fuertes barreras que se han enfrentado

los productos mexicanos en el mercado Chino, es cumplir con las normas de seguridad

que demanda. Por lo tanto genera una barrera de entrada, aunado de presentar cuotas

arancelarias excesivas.

Grupos de interés. La propia corrupción mencionada anteriormente, puede generar

molestia al evitar el pago de “cuotas” por ser un producto relativamente nuevo en el

mercado asiático.

8 http://www.tequileros.org/main_es.php. 23 -09-2013

i. » Agave Conquista, S de RL de CV. ii. » Agaveros y Tequileros Unidos de Los Altos, S.A. de C.V.

iii. » Auténtica Tequilera, S.A. de C.V. iv. » Brown-Forman Tequila México, S. de R.L. de C.V. v. » Campari México, S.A. de C.V

vi. » Casa Don Roberto, S.A. de C.V. vii. » Cía. Tequilera La Quemada, S.A. de C.V.

viii. » Compañía Tequilera de Arandas, S.A. de C.V. ix. ……………………………………………..

pág. 12

Cuestionamiento sobre calidad. Se dudara que el agave 100% mexicano sea de buena

calidad para el mercado chino.

Empresa nueva. En el ámbito del tequila es común tener varios tipos de marcas, una

empresa nueva crea mayores dudas de la precisión, durabilidad y calidad de la bebida.

4. Poder de negociación de los compradores o clientes

Nuestro plan estratégico tiene como objetivo principal impulsar las exportaciones de

tequila hacia las principales regiones comerciales y urbanizadas de China. Tener un poder

de negociación con los distribuidores, clientes y compradores es vital para tener un

acceso rápido y rentable dentro del mercado.

En el cual se incluya una ruta de distribución, embalaje y etiquetado de manera apropiada

para evitar retrasos hacia el mercado meta. De esta manera en un mediano plazo, el

tequila se encuentre en las principales ciudades de China y que su consumo del mismo

vaya en aumento.

5. Sustitutos y complementos.

Sustitutos.

i. Bebidas alcohólicas de la región

ii. Vodka

iii. Ron

iv. Whisky

v. Cerveza

Complementos.

i. Bebidas sin alcohol

ii. Café

iii. Té

pág. 13

CAPITULO 2: TEORIA DEL COMERCIO EXTERIOR

2.1 Conceptos

En la actualidad el crecimiento y consolidación económica de las naciones, están

fuertemente impactadas por la inversión e intercambio comercial de bienes y de servicios,

por lo cual cualquier país debe de tomar en consideración un plan operativo y eficaz para

el Comercio tanto nacional como a nivel internacional. Como se analizaran en los

siguientes subtemas sobre los conceptos de comercio exterior.

2.1.1 Comercio exterior y comercio internacional

Por otro lado es necesario precisar la diferencia que existe sobre comercio exterior y

comercio internacional, pues aparentemente son similares, sin embargo existe un

problema de apreciación. La diferencia entre comercio exterior y comercio internacional

alude al comercio que se realiza entre dos entes económicos más allá de las fronteras

nacionales. El termino comercio internacional, se refiere a la impresión que la persona

que hace referencia a esa actividad (comercio) y se encuentra en un punto elevado ene l

espacio que le permite contemplar de una manera global. Por otro lado comercio exterior

provee una connotación de espectador, es decir se refiere a las relaciones entre dos

diferentes entes económicos, pero enfocándose desde el lugar, o país, en que se

encuentran. El termino comercio exterior hace referencia al intercambio comercial de un

país con relación a los demás, es decir, si tomamos como referencia a México, el

comercio exterior de México es aquel que este país realiza con las diferentes naciones

con las cuales comercia9.

Mostrar en la presente trabajo, una metodología congruente, es vital para que el lector

estructure los datos y vea la viabilidad de exportar no solamente tequila sino otro producto

con alcance considerable y oportuno.

Una empresa que quiere exportar, normalmente comprende de 4 pasos fundamentales:

9 Witker J. y Hernández L (2008). Régimen jurídico del comercio exterior de México. (3.ed), México: UNAM, p,11.

pág. 14

1. Análisis de la competitividad. Contar con un producto que sea realmente

exportable.

2. Prospección de mercados internacionales. Determinar el mercado meta y métodos

para hacerlo correctamente.

3. Gestión de venta. Presentar al prospecto el producto o servicio, con la finalidad de

convencer al cliente y por medio de un contrato realizar la exportación.

4. Logística de exportación. Este tema es fundamental, ya que requiere varios pasos

para que el producto o servicio llegue al lugar meta; como puede ser el embalaje,

transporte, tramitación aduanal, seguros y formas de pago.

Es importante mencionar que el análisis de competitividad, conocido en el mundo

académico como estudio de viabilidad, es primordial tenerlo para la formulación de perfil

de fuerzas y debilidades en el producto a exportar. Ya que se requiere un conocimiento

amplio sobre los estándares regionales, nacionales e internacionales.

Empresa:

i. FODA (Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas)

ii. Estructura organizacional para la exportación.

iii. Proceso productivo.

iv. Situación financiera.

v. Recomendación y sugerencia para la exportación.

Análisis del producto:

I. Características

II. Materias primas y proveedores

III. Envase y embalaje a exportar.

IV. Requisitos administrativos

V. Adecuación del producto para la exportación

VI. Formación del precio de exportación.

Orientación inicial con respecto a posibles mercados meta:

i. Indicadores básicos del mercado meta.

ii. Regulaciones internacionales.

pág. 15

iii. Consumo aparente

iv. Aranceles y barreras. 10

De este modo el producto a exportar como el tequila, no es un producto cualquiera. Por

un lado tenemos una ventaja competitiva en la producción por un lado. También debe ir

acompañado de tres ingredientes básicos para su exportación. La preparación, la

organización y la agresividad.

Por un lado vemos que la preparación, abarca tanto al conocimiento como a la

consecución de todos los elementos necesarios para contar con un producto exportable y

sobretodo que sea vendido. Por otro lado en la parte de organización, contempla toda la

coordinación de acciones como la adaptación de la estructura interna para reforzar la

parte exportadora de la empresa, asimismo se incluye la interrelación con las diversas

instituciones de apoyo al Comercio exterior, que suelen dar capacitación en estos

mercados.

Por último, tenemos la agresividad, este tema lo contempla todos los vendedores

exitosos. Estriba en el impulso emprendedor del cuerpo directivo y operativo de las

empresas, con la finalidad de abrir nuevas oportunidades de negocio en otros campos y

latitudes.

10 Lerma, A. (2010). Comercio Internacional. (3ed.) México: CAPSA, .p.19

pág. 16

Figura 2. Pasos para Exportar. Fuente: Alejandro Lerma. “Comercio Internacional”. Ed.

CAFSA. México DF, 2000.

Por otro lado el estudio del producto-mercado o de comercialización es vital para saber la

viabilidad del producto. Inicialmente se consulta en fuentes secundarias (bibliografías y

banco de datos) y posteriormente en fuentes primarias (en el mercado meta), para In situ,

analizar, conocer y constatar las diversas peculiaridades y características del mercado

meta.

Es necesario precisar, que para que exista una mayor posibilidad de éxito para el

producto y su recibimiento en el mercado objetivo, se requiere hacer un trabajo de campo

para recabar información, ya que en ciertos casos no es posible obtener información o

datos sin ir antes al país de origen.

Por tanto es necesario considerar los siguientes conceptos base:

El estudio Producto-Mercado, consiste en:

Estudio del mercado en el país objetivo:

pág. 17

1. Volumen, valor y tendencia de la demanda

2. Segmentación del mercado.

3. Posicionamiento del producto en el mercado meta.

4. Canales de distribución.

5. Precios del producto en el mercado meta.

6. Perfil del consumidor, gustos y preferencias.

7. Clientes potenciales

8. Adecuaciones del producto para el mercado meta.

9. Requerimientos de los importadores.

Preparación para la exportación:

1. Selección del segmento del mercado

2. Logística del producto para el mercado meta

3. Diseño de la estrategia de penetración y comercialización

4 factores para el éxito exportador

pág. 18

Figura 3. Factores para el éxito exportador. Fuente: Alejandro Lerma. Comercio

Internacional. Ed. CAFSA. México DF, 2000.

Descripción de la Estructura General de la Metodología para Realizar Diversos Estudios

en Comercio Internacional.

La estructura general para la realización de los estudios de Competitividad Producto-

Mercado y de Análisis para la Gestión de Crédito Preferencial a la exportación, contempla

tres elementos principales.

1. Estructura de datos relevantes para la formulación de estudios

2. Flujo de actividades a realizar para tal efecto, y

3. Formatos para presentar el resultado del estudio.

Es importante mencionar sobre la estructura de datos, que tiene un diagrama jerárquico

de los tres grandes subconjuntos en materia de Comercio Exterior.

i. La Empresa. Con la información vital para evaluar la capacidad exportadora en

sus áreas de FODA.

pág. 19

ii. El producto. Que reporta información sobre características importantes, en

cuanto a la posible exportación y capacidad para competir en el ámbito

internacional.

iii. El mercado. La información del mercado consiste sobre los datos u información

sobre la venta y consumo en el mercado objetivo. Analizando el volumen, valor

de la demanda, las preferencias del consumidor, la reglamentación u normas y

competencia.

Es de este modo que la empresa de tequila pueda sobrevivir y competir bajo el ambiente

de la globalización, es necesario desarrollar ciertas actitudes y mecanismos que le

permitan ser competitiva en un corto plazo. Es de esta manera que se comenta que “el

pez grande se come al pequeño” y esto se refiere que en el mercado internacional es

sumamente competitivo y requiere de destrezas y habilidades para permanecer en los

gustos de los consumidores. Se ha demostrado en los últimos tiempos que las empresas

con mayor adaptabilidad, rapidez e ingenio llegan a permear sobre aquellas que disponen

de mayores recursos.

Entendemos por globalización, a la posibilidad real de producir,. Vender, comprar e

invertir en aquel o aquellos lugares del mundo, donde resulte m[as conveniente hacerlo,

independientemente de la región o país donde se localicen. Tiene las siguientes

características:

i. Conceptos fundamentales (ventajas comparativas y competitivas, división

internacional de trabajo)

ii. Tendencias que favorecen la globalización económica.

iii. Niveles de integración

iv. Impacto para las empresas.

Por otro lado competitividad en términos comerciales, significa la posibilidad de triunfar

sobre otros oferentes cuando confrontándose con los productos sustitutos, se tiene la alta

posibilidad de salir victorioso o favorecido en la compra del consumidor. Se tiene dos

niveles:

i. Macro estructural. Se refiere a las condiciones básicas y generales del país o

región, para que las empresas puedan operar con eficiencia.

pág. 20

ii. Micro estructural. Comprende las condiciones a nivel empresa y producto, que

pueden hacer que la mercancía se desplace exitosamente en los mercados

meta.

Por otro lado algunos de los elementos de la competitividad consisten:

1. Desarrollo tecnológico

2. Innovación

3. Investigación industrial

4. Capacidad de adaptación a hábitos de consumo locales

5. Costos de los factores de producción (trabajo, capital e insumos)

6. Capacidad de diferenciar y ampliar gamas de productos

Esto conllevaría a tener una excelente calidad y precio, por lo cual genera una posición

relevante ante el mercado.

2.1.2 Sujetos del comercio

A grandes rasgos existen dos grandes sujetos que son fundamentales en las relaciones

comerciales, por un lado tenemos el eje del Estado y, por el otro, las empresas. En este

caso analizaremos el caso de la empresa, ya que el estudio del Estado requiere de una

tesis diferente y de cómo este influye en las relaciones comerciales entre las naciones.

Empresas.

La empresa puede definirse como la unidad de producción o cambio de bienes y servicios

basada en el capital y que persigue la obtención de beneficios económicos mediante la

explotación de la riqueza, la publicidad, el crédito o la propiedad intelectual.11 Es de esta

manera que la empresa mercantil se caracteriza con lo siguiente:

i. Organización lucrativa de personal (empresario o director, socios industriales o

capitalistas, trabajadores, técnicos, etc.)

ii. Capital (dinero, propiedades, bienes de capital, propiedad intelectual)

11 Alejandro Lerma. Comercio Internacional. Ed. CAFSA. México DF, 2000. P. 12

pág. 21

iii. Trabajo (actividad organizada, dirección, investigadores, publicidad etc.)12

Es necesario también mencionar que existen diferentes tipos de empresas, las cuales se

pueden clasificar de acuerdo al capital que presente. Una empresa puede considerarse

como nacional, cuando está constituida de conformidad con las leyes de dicho país y cuyo

capital es mayoritariamente nacional. De esta manera tomamos como empresa

extranjera, y en un status intermedio el de –empresa mixta-, denominación que recibe de

acuerdo con la participación del capital extranjero en la empresa que se trate.

Estas empresas de acuerdo a su involucramiento de capital, distribución y logística

pueden clasificarse con los siguientes conceptos:

a. Multinacionales b. Trasnacionales

i. Holding

ii. Joint venture

iii. Franquicias

2.1.3 Escenarios económicos. Del multilateralismo

GATT-OMC

En el mundo actual la influencia que tienen los bloques es sumamente importante para

generar un fuerte impulso dentro de cada una de las regiones a nivel económico,

político y social. En la actualidad se reconocen dos escenarios que han permitido las

negociaciones comerciales, por un lado tenemos el multilateralismo y por el otro el

regionalismo, definido claramente por la OMC en el artículo 24.

Por un lado tenemos que el sistema multilateral se caracteriza por la presencia activa

y congruente entre un grupo de estados, que suscriben un grupo de acuerdos,

negociaciones o tratados sin renunciar a sus autonomías políticas y jurídicas. De esta

manera al firmar nosotros un tratado nos vemos en la obligación de cumplir cada una

de sus obligaciones, como lo muestra Convención de Viena de 1969.

12 Witker J. y Hernández L (2008). Régimen jurídico del comercio exterior de México.(3.ed), México: UNAM, p 29

pág. 22

De esta manera México ha suscrito tratados con diversos organismos internacionales,

que han tenido vigencia desde 1945, los tratados con el FMI (Fondo Monetario

Internacional) y el Banco Mundial. Otros tratados que han sido de suma importancia

para el país son:

i. i. El Sistema Económico Latinoamericano (SELA), creado en 1975 con el

propósito de desarrollar proyectos de empresa regionales conjuntas a nivel

latinoamericano y defender el mercado y los precios de las materias primas.

ii. Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI), que tiene por finalidad

establecer mecanismos comerciales preferentes en función de un mercado

común.

iii. Convenio Constitutivo del Fondo Común para los Productos Básicos

negociados en la Conferencia de Comercio y Desarrollo de las Naciones

Unidas (UNCTAD) es otro instrumento multilateral que persigue establecer

mecanismos de defensa de los productos básicos como el cacao, cobre, plata,

azúcar, etc.

iv. Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE).

Es necesario constatar que a diferencia del multilateralismo; el regionalismo aspira a

formar bloques económicos y comerciales, formaciones que distinguen distintos niveles

de obligatoriedad por los miembros de dichos bloques, surge a partir del Tratado de Roma

en la década de los cincuenta. Estos regionalismos se dan bajo un esquema de

cooperación económica y política, en los cuales los miembros de dichos bloques

renuncian a parte de su soberanía para formar y desarrollar autoridades supranacionales

de diversos perfiles y caracteres. Se pueden identificar en nuestro propio continente como

el MERCOSUR, el tratado entre Australia y Nueva Zelanda (TLCAN), la comunidad

Andina o la Unión Europea a partir del Tratado de Maastrich.

Es necesario mencionar algunos autores sobre la integración económica y sus

definiciones, como lo muestra Tugores Ques, “es un proceso mediante el cual los países

van eliminando esas características diferenciales. Teóricamente podrían irse eliminando

ante todos los países, para ir hacia una economía mundial integrada. Los procesos de

integración tienen lugar de forma parcial, es decir, implicando a un número de países

normalmente reducido. Se dice, entonces, que asistimos a un número de países

normalmente reducido. Se dice, entonces, que asistimos a un proceso de regionalización,

pág. 23

especialmente cuando los avances de la integración afecta a países desde un mismo

ámbito geográfico”. 13

Es de esta manera que los grados de integración se determina por cada uno de los países

al firmar un acuerdo comercial, donde se establece un mercado común con eliminación de

aranceles y actividades preferenciales entre ellos. Es necesario mencionar los distintos

niveles de integración:

i. Tráfico fronterizo. Es una vinculación entre las partes (países de acuerdo) se limita

a las ventajas recíprocas que pueden concederse para fomentar el intercambio

comercial entre los miembros.

ii. Zona de libre comercio. Una de sus principales características, es la eliminación

de los aranceles y en general de todas las trabas que pueda existir entre los

países para agilizar un comercio, pero con la diferencia que se puede conservar

una tarifa arancelaria frente a terceros países. Lo muestra el autor Ramón

Tamames “es una área formada por dos o más países que de forma inmediata o

paulatinamente suprimen las trabas aduaneras y comerciales entre sí, pero

manteniendo cada uno frente a terceros su propio arancel de aduanas y su

peculiar régimen de comercio. La experiencia nos demuestra ya cabalmente que la

formación de zonas de libre comercio sólo es posible entre países que se

encuentran en un grado de desarrollo más o menos alto y homogéneo. Entre los

países menos desarrollados, este tipo de integración no puede tener sino un

carácter meramente transitorio”.14

iii. Unión Aduanera. Sobre este modelo de integración, consiste en la refundición o

unificación de los territorios aduaneros fronterizos de dos o más estados. Es una

unificación de legislación desde un punto de vista arancelario y administrativo que

tiende a eliminar los aranceles y las tramitaciones entre países.

iv. Mercado común. La única diferencia persistente, es que en este modelo se

incluyen todos los factores de la producción. Como lo muestra nuevamente el

autor Tamames, “se establece un mercado común, cuando, por medio de tratados

públicos, un grupo de países se asocia con el propósito de eliminar eventualmente

las barreras aduaneras existentes en el comercio exterior, estableciendo derechos

de aduana comunes para productos originarios en cualquier otro país fuera del

13Tugores J.(1994). Economía internacional e integración económica. Madrid: McGrawHill, p.52. 14 Tamames, R. (1994). Diccionario de economía y finanzas. Madrid: Alianza Editorial, p.214.

pág. 24

grupo, así como otra serie de políticas económicas uniformes para beneficio de los

países miembros de la comunidad”15

v. Unión Económica. Sobre este modelo es una integración total, incluyen las

características de la unión aduanera e incorpora la unificación de las políticas

económicas, fiscales y monetarias. Este tipo de integración, incluye aspectos

arancelarios de intercambio de productos, capital, trabajo, tecnología. Suele

incluso englobar aspectos sociales, culturales y en algunos casos políticos. Este

tipo de integración no es inmediata, se requiere de tiempo para agilizar un proceso

de tal magnitud. Algunos de los ejemplos más claros es la integración de la Unión

Europea, Mercosur o el Aladi

2.1.3.1 Foro de Cooperación Económica del Pacífico

Asiático (APEC)

De acuerdo a nuestra tesis, el acercamiento que ha tenido el gobierno de la república en

los últimos meses, ha sido gracias al APEC, de acuerdo al presidente Enrique Peña Nieto,

es un área de oportunidad que México debe aprovechar por sus grandes beneficios que

representa el mercado asiático.

De esta manera la Cuenca Oriental del Pacífico es sin duda la región más dinámica del

mundo y se caracteriza por sus elevadas tasas de crecimiento. Por su acumulación de

excedentes comerciales, la cuenca es una de las fuentes más importantes de inversión

extranjera directa. Lo que contrae un mercado permeable y adaptable, lo que nos permite

vislumbrar un costo de oportunidad dentro de la región. Por un lado tenemos a Japón

como país líder en tecnología de punta, su importancia radica en la transferencia de

recursos y de tecnología hacia sus vecinos asiáticos. Por otro lado los países como Corea

del Sur, Hong Kong, Singapur o Taiwán, son países que han tenido un crecimiento

formidable, convirtiéndolos en importantes productores y exportadores de manufactura,

siendo países que han iniciado en la producción de alta tecnología y como altos centros

financieros. Aunado de China como eje motor y con mayor crecimiento de la región,

representa este país como una de las amenazas con mayor crecimiento económico, de

15 Tamames, R. (1994). Diccionario de economía y finanzas. Madrid: Alianza Editorial, p.215.

pág. 25

acuerdo con estudios The Economist, el país en el 2020 será el principal motor económico

del mundo, sobrepasando a los EE.UU.

De este modo el Foro de Cooperación Económica del Pacífico Asiático, surgió ante la

preocupación de algunos gobiernos de la región por el hecho de que los organismos

regionales existentes no responden a las necesidades de su política comercial. Su

creación fue hecha por Bob Hawke de Australia, en enero de 1989 y quedo constituida en

noviembre del mismo año

La APEC es sin dudad un medio para fomentar el comercio y la cooperación económica,

siendo un gran avance para el dinamismo de la economía en Asia y del Pacifico, dándole

un sentido de armonía y comunidad económica.

Hoy APEC, tiene como objetivo crear una mayor prosperidad para los habitantes de la

región, fomentando un crecimiento económico inclusivo, equitativo, sustentable e

innovador. 16 Sin duda el peso económico que representa APEC es más que significativo,

ya que los 21 miembros que se representan, tienen el 54 por ciento del PIB mundial y 44

por ciento del comercio del mundo.

Los pilares que representa esta unión, es la liberación del comercio y la inversión,

facilitación para hacer negocios y la cooperación técnica. APEC representa para el

empresario mexicano, certidumbre, ya que promueve la transparencia y el establecimiento

de mejores prácticas en los procedimientos y reglamentos con el flujo de bienes, servicios

y capital en Asia Pacifico. Es necesario mencionar que México se adhirió a APEC en 1993

con el objetivo de expandir y diversificar los vínculos económicos con Asia-Pacifico y tener

mayor presencia en la región.

2.2 Acuerdos para el comercio de mercancías de la

OMC

El Acuerdo de Marrakesh de 15 de abril de 1994 se establece la Organización Mundial

de Comercio (OMC).17 Y dentro de sus dieciséis artículos se observan sus objetivos, su

estructura orgánico-administrativa y la propia estructura jurídica de la organización. Es

16 Secretaria de Economía. 31-08-2013 17 Publicado en el DOF el 30 de diciembre de 1994.

pág. 26

necesario precisar que como antecedente de los códigos de conducta existentes son bajo

el marco del GATT de 1947, mismo que surgió para establecer un panorama de

estabilidad multilateral en los conflictos económicos.

Los acuerdos de la OMC abarcan mercancías, servicios, propiedad intelectual y

mecanismos de solución de controversias; donde establecen los principios de la

liberalización, así como las excepciones permitidas dentro de la región. Los acuerdos

incluyen los compromisos contraídos por los distintos países, por un lado puede ser en

reducir los aranceles, mantener el mercado de servicio abierto o cualquier obstáculo que

se tenga dentro de los países. Asimismo se establecen procedimientos para la solución

de diferencias, concediendo un trato especial a los países en desarrollo.

Sobre el acuerdo para el comercio de mercancías, los cuales son trece en total, se

encuentran incluidos en el anexo 1 del Acuerdo de la OMC. Es necesario precisar que

estos acuerdos son administrados por el Consejo del Comercio de Mercancías, el cual

supervisa el funcionamiento general de los mismos. Todos los acuerdos siguen un

esquema común, ya sea el numerar los artículos, la clasificación por secciones, la

enumeración de las notas, etc.

Partes de los acuerdos son los siguientes:

i. Listas de negociaciones, en las cuales cada uno de los países miembros

señala las condiciones de acceso de bienes y servicios a su mercado.

ii. La enunciación de los principios generales

iii. La incorporación de acuerdos y anexos adicionales.

2.2.1 Como desarrollar el plan de exportación

Sobre este tema es importante mencionarlo por la fuerte connotación que contrae dentro

de la OMC. Ya que se requiere un plan exportador bien detallado que vaya en

congruencia con las leyes comerciales.

Un plan de exportación es el documento que guía el esfuerzo exportador de cualquier

empresa, de esta manera le dice al empresario hacia donde debe de ir y como llegar al

mercado internacional. Este plan, es un plan de mercadotecnia, aplicado a diversos y

específicos mercados en el exterior, es necesario diferenciar y hacerlo por separado,

pág. 27

debido a que las condiciones del mercado internacional suelen ser muy diversas y

diferentes (canales de distribución, perfil, usos y costumbres de los consumidores)

Figura 4.Plan de Negocios. Alejandro Lerma. Comercio Internacional. Ed. CAFSA.

México DF, 2000.

De esta manera se requiere un plan exportador crucial y estratégico, debemos de

considerar los siguientes puntos para tener un repunte arduo y consistente como son:

i. Contar o desarrollar productos o servicios que sean exportables, es decir, con

las características necesarias para ser una opción viable de compra para los

clientes y consumidores en otros mercados.

ii. Seleccionar el o los mercados meta, donde esa producción exportable pueda

ser exitosa, además que represente un buen negocio para la empresa, esta

selección se hace con base en la información resultante de la investigación

producto-mercado correspondiente, documento que es básico en formulación

del plan de exportación respectivo.

iii. Promoción y gestión de ventas, utilizando los mecanismo aplicables a cada

situación, como lo son: cambaceo internacional, misiones y ferias comerciales.

iv. Cuando se deba exportar un producto o servicio industrial y desde hacer la

venta en forma directa, para efecto de promoción y ablandar el mercado, es

aconsejable identificar las revistas especializadas en el mercado y analizar el

costo beneficio que le representaría para usted contratar un anuncio, entrevista

pág. 28

o artículo en esa revista especializada, que deberá llegar al segmento de

mercado que usted desea.

v. Realización de la logística necesaria para hacer llegar el producto o servicio al

cliente en el exterior y obtener el pago correspondiente.

Contenido Documental del Plan de Exportación.

1. Caratula

2. Índice

3. Introducción.

4. Resumen Ejecutivo

5. Observaciones y Recomendaciones

6. Objetivos comerciales y financieros relativos al proyecto de exportación.

7. Análisis de la situación actual que sustente los argumentos por qué exportar o

por qué no exportar a cada mercado meta.

7.1 La empresa. Organización para la exportación, capacitación y conocimiento

de los Procesos para la Comercialización Internacional, la Tecnología de

los medios de Producción, capacidad financiera.

7.2 Producto o servicio. Análisis de costos Directos e Indirectos, Fijación de

Precios de Exportación, el volumen exportable, estacionalidad en la

demanda y producción, el perfil de competitividad del producto para la

exportación con relación a cada mercado meta, la calidad del producto, el

diseño, los insumos, el envase, el embalaje y etiquetas, las normas y

regulaciones gubernamentales mexicanas, y en su caso la normatividad

vigente en cada mercado meta, la promoción y publicidad aplicada para

productos similares en el mercado meta.

7.3 El Mercado. Participación, características interna, oportunidades y riesgo.

8. El Mercado Meta

8.1Identificaciôn, evaluación, y selección de los mercados meta. Volumen y

valor del mercado, tendencias, segmentación, distribución geográfica, la

competencia, presentación de los productos, envase, embalaje, promoción y

publicidad, medios de introducción de nuevos productos y la estructura de

sector industrial que corresponda en el mercado meta.

8.2 El consumidor. El perfil del consumidor, estratos, hábitos, usos, costumbres

y tendencias del consumo.

pág. 29

8.3 Canales de distribución. Introductores e importadores, mayoristas y medios

mayoristas, minoristas, usos, costumbres, términos y condiciones habituales en

la distribución.

9. El entorno. Información económica, demográfica, política y cultural del mercado

meta: PIB, balanza comercial, ingresos y consumo per cápita, inflación, áreas

económicas, inversión nacional y extranjera, crecimiento demográfico,

estructura demográfica, población rural y urbana, distribución de la población

por nivel Socioeconómico, Distribución política, panorama político, aspectos

culturales a considerarse en la introducción y comercialización del producto a

exportar

10. Sugerencias de estrategia con relación a: la empresa y su organización para la

exportación, la producción, al producto, envase y embalaje, mercado,

promoción y servicios.

11. Plan de acción: con programas de actividades que indiquen la duración, fecha

de inicio y terminación de cada actividad.

12. Presupuesto para la exportación. Costos e inversiones relacionados con el

proyecto de exportación y pronóstico de ventas.

13. Anexos. Apéndice metodológico, relaciones y directorios de importadores y

distribuidores, normas y especificaciones internacionales, información relativa a

logística, seguros y obtención de créditos preferenciales para la exportación,

compendio de esquemas y fotografías, estadísticas básicas del mercado meta,

etc. 18

2.2.2 Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y

Comercio (GATT, 1994)

Como se ha mencionado anteriormente, tener los antecedentes sobre el GATT de 1947,

es fundamental para comprender las características del exportador en mercancías. Dicho

acuerdo con sus modificaciones forma parte integrante de los trece sobre mercancías,

pero además nos da la pauta para la creación de la propia OMC y todos los acuerdos

negociados en la Ronda de Uruguay.

18Lerma, A. (2010) .Comercio Internacional. (3ed.) México: CAPSA, .p 89.

pág. 30

El GATT de 1994, comprende lo siguiente:

i. Disposiciones de los instrumentos jurídicos indicados a continuación que

hayan entrado en vigor en el marco del GATT de 1947, con anterioridad a la

fecha de entrada de vigor del Acuerdo de la OMC:

A) Protocolos y certificaciones relativos a las concesiones arancelarias

B) Protocolos de adhesión

C) Decisiones sobre exenciones otorgadas al amparo del artículo XXV del

GATT de 1947 aún vigentes en la fecha de entrada de vigor del Acuerdo

sobre la OMC.

D) Las demás decisiones de las Partes Contratantes del GATT de 1947

ii. Las disposiciones del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y

Comercio, de fecha 30 de octubre de 1947 anexo al acta final adoptada al

término del segundo periodo de sesiones de la Comisión Preparatoria de la

Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Empleo, rectificadas,

enmendadas o modificadas por los términos de los instrumentos jurídicos que

hayan entrado en vigor con anterioridad a la fecha de entrada en vigor del

Acuerdo sobre la OMC.

2.3 Las fuentes jurídicas internas

Como sea mostrado en el presente capitulado hemos observado la legislación a la que

está suscrito nuestro país, ahora es necesario mencionar las leyes federales que influyen

en el comercio exterior. Iniciando en lo que está previsto en la Constitución Política de los

Estados Unidos Mexicanos.

Es necesario precisar que se entiende por fuentes jurídicas internas, siendo el conjunto de

normas jurídicas, que regulan una situación concreta, en este caso es el comercio exterior

mexicano. Cuyo origen se encuentra en un hecho o acto para crear una disposición que

sancione o regule una determinada situación o fenómeno social. Se le considera como

fuente jurídica interna a la legislación nacional aplicable al comercio exterior dentro de las

que destacan:

i. Ley de Comercio Exterior

ii. Ley Aduanera y las Leyes de Impuestos Generales de Importación y

Exportación.

pág. 31

Por otro lado en México, es facultad del Congreso de la Unión establecer contribuciones

al comercio exterior (artículo 73, fracción XXIX-A, de la CEPUM) por lo tanto se prevé que

los congresos locales deben adoptar estos conceptos comercio exterior por ser de orden

federal y por tanto no pueden expedir regulación sobre el tema.

2.3.1 Marco jurídico constitucional

En el derecho constitucional, se muestra la jerarquización de las normas, de manera

especial en el Artículo 133 Constitucional. Siguiendo este argumento existe la pirámide de

Kelsen que nos muestra el ordenamiento del cómo se debe jerarquizar las normas

internacionales y nacionales. De acuerdo con al autor, nos comenta que los convenios

internacionales celebrados por México al igual que la Constitución Política son normas de

jerarquía superior y a partir de estos surgen las leyes secundarias o reglamentos a

considerar.

Figura 5.Fuente: Pirámide de Kelsen, fuente propia.

Como lo comenta el autor: “se dispone de una plena igualdad jurídica entre la

Constitución, las leyes del país y los tratados; así esta Constitución, y las leyes de los

pág. 32

Estados Unidos Mexicanos que se expidan con arreglo a ella, y todos los tratados

celebrados o que se celebren bajo la autoridad de los Estados Unidos, serán la ley

suprema del país”. 19 De esta manera, vemos que la doctrina mexicana demarca una

supremacía sobre el derecho internacional, esto por consecuencia puede ser un objeto de

dos filos, por un lado nos obliga a que ciertos tratados no se puedan firmar por su

aplicación instantánea.

Como sabemos el senado es el órgano encargado de la aprobación de tratados

internacionales, siendo la facultad del mismo en el artículo 133 constitucional que

muestra:

Esta Constitución, las leyes del Congreso de la Unión que emanen de ella y todos los Tratados que

estén de acuerdo con la misma, celebrados y que se celebren por el Presidente de la República,

con aprobación del Senado, serán la Ley Suprema de toda la Unión. Los jueces de cada Estado se

arreglarán a dicha Constitución, leyes y tratados, a pesar de las disposiciones en contrario que

pueda haber en las Constituciones o leyes de los Estados.20

Es necesario mencionar que algunos teóricos en la materia, muestran que fue error

abismal dejarle únicamente al Senado la aprobación de tratados internacionales. Primero

se observar dos problemas, por un lado que el Ejecutivo Federal se ha convertido en un

legislador irregular no autorizado por la Constitución que tiene amplias potestades para

legislar. Los efectos de estas facultades se están viendo ya en la suscripción de múltiples

acuerdos de corte comercial por parte del Ejecutivo.

El segundo en la limitación al presidente en su facultad de adquirir compromisos con otros

países, en el supuesto de evitar contraer compromisos internacionales, cuyo único

compromiso se puede establecer por el Congreso de la Unión. Por lo tanto recae en que

el ejecutivo federal a no asumir ningún compromiso internacional que pudiera estar en

contra de la legislación nacional expedida por ambas cámaras.

Se puede concluir por este concepto que existe una laguna en este artículo, por un lado

porque existen celebraciones por parte del Ejecutivo Federal en ámbito comercial y se

contrapone con el artículo 133 constitucional. Aunado de la sentencia que emitió la

Suprema Corte de Justicia, donde se determinó que los tratados internacionales son

19 Malpica de Lamadrid, L. (1986). Qué es el GATT. México: Grijalbo, p.1-3

20 Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos. 31-08-2013

pág. 33

superiores, jerárquicamente a las leyes, ubicándolos en segundo plano después de la

Constitución Política. Tesis jurisprudencial de gran relevancia, que no deja de inquietar a

juristas por los efectos que trae en ser jurisprudencia.

En los artículos 25, 26, 27 y 28 constitucional no presuponen el cuidado de nuestras

garantías económicas, donde en otros países contraen la estabilidad o garantías con sus

ciudadanos de tener un cuidado por este concepto. En la exposición de motivos de dichos

artículos destacan y enmarcan la función del comercio exterior en el modelo económico

de economía mixta que estos preceptos establece, ya que estos artículos son vinculantes

con el comercio exterior.

Por otro lado el artículo 28 constitucional es un precepto en contra de los monopolios y en

general sobre la estrategia del gobierno mexicano en función de su rectoría económica,

varios de los párrafos relacionados con los esquemas de la OMC y el TLCAN.

2.3.2 Legislación federal relacionada con el comercio

exterior de mercancías

Ley de Comercio Exterior

La Ley de Comercio Exterior, reglamentaria del artículo 131 constitucional, y su

reglamento, constituyen la legislación fundamental de esta materia. Esta ley tiene por

objeto regular y promover el comercio exterior, incrementando la competitividad y

economía de la nación, propiciando un uso adecuado y productivo de cada uno de los

insumos del país, integrar la economía con la internacional y con la finalidad de elevar

el nivel de calidad de la población dentro del país.

Se estructura de la siguiente manera:

I. Disposiciones Generales

II. Facultades del Ejecutivo Federal, de la Secretaria de Economía y de las

Comisiones Auxiliares

III. Facultades de la Secretaria de Economía

IV. Comisiones Auxiliares

V. Origen de las Mercancías

pág. 34

VI. Aranceles y Medidas de Regulación y Restricción No Arancelarias del

Comercio Exterior.

VII. Prácticas desleales de comercio internacional

VIII. Medidas de Salvaguarda

IX. Procedimientos en materia de prácticas desleales de comercio internacional y

medidas de salvaguarda.

X. Promoción de exportaciones

XI. Infracciones, sanciones y recursos.

Ley Aduanera

La Ley Aduanera regula la entrada y salida de mercancías del territorio, con la finalidad de

modernizar la estructura aduanal para hacer eficiente los mecanismos de promoción y

fomento al comercio internacional.

Siendo sus principales objetivo los siguientes:

i. Proporcionar seguridad jurídica, lo cual se materializa al evitar dispersión de la

normatividad aduanera en diversos ordenamientos jurídicos.

ii. Promover la inversión y las exportaciones

iii. Cumplir con los compromisos internacionales en la materia, lo que se obtiene

al incorporar las normas que sean consistentes con los tratados comerciales

internacionales, como la OMC y el TLCAN.

Ley de los Impuestos Generales de Importación y Exportación

Lo que concibe a la presente ley, se encarga de regular la entrada al territorio nacional y

la salida del mismo de mercancías y de los medios en que se transportan o conducen, el

despacho aduanero y los hechos o actos que deriven de este o de dicha entrada o salida

de mercancías.

Establece los impuestos al comercio exterior de la siguiente manera:

i. General de importaciones, conforme a la tarifa de la ley respectiva

ii. General de exportaciones, conforme a la tarifa de la ley respectiva.

Esta ley pretende, obligar al pago de impuestos al comercio exterior las personas físicas y

morales que introduzcan mercancías al territorio nacional o las extraigan del mismo.

pág. 35

En este concepto es necesario estudiar la impuesto general de exportación, siendo el

valor comercial de las mercancías en el lugar de venta, y deberá consignarse en la factura

o en cualquier otro documento comercial, sin inclusión de fletes y seguros. En las tarifas

encontramos dos partes fundamentales: la nomenclatura y la columna impositiva

correspondiente. La primera se refiere a la clasificación de todas las mercancías

transportables que según su composición o función deben ubicarse en un código de

identificación universal, a efecto de aplicarse el respectivo impuesto. El segundo se refiere

a tributos fiscales que en función de la ubicación de los productos en la nomenclatura, las

aduanas cobran por la importación o exportación de productos.,

Es necesario precisar que las leyes mencionadas anteriormente no son las únicas que

regulan la actividad de comercio exterior, pero son las más importantes que debe

considerar un empresario al querer exportar. Otras leyes a considerar son las siguientes:

i. Ley de Impuesto al Valor Agregado

ii. Ley del impuesto Especial sobre Producción y Servicios

iii. Código Fiscal de la Federación.

iv. Reglas Fiscales de carácter general.

v. Ley de Impuesto sobre la Renta

vi. Ley de Inversión Extranjera

vii. Ley Federal de Competencia Económica

viii. Ley de Propiedad Industrial

ix. Ley General del Equilibrio Ecológico y la Protección al Ambiente

x. Ley General de Salud

xi. Ley Federal de Sanidad Animal

¿Por qué existen tantas leyes sobre el comercio exterior?

Es importante mencionar la justificación que persiste sobre el uso de varias leyes sobre

un tema en específico como es en nuestro caso el intercambio internacional de

mercancías. En la actualidad persisten leyes locales, reglamentos, leyes federales y los

tratados internacionales firmados por nuestro país. En algunos casos existen leyes que se

contraponen pero de acuerdo a las jurisprudencias y a la teoría jurídica, nos muestra que

las leyes deben de tener un orden con la Constitución Política y los tratados

internacionales, de lo contrario serán inconstitucionales y le compete a los órganos

pág. 36

jurisdiccionales en definir el sentido de dicha ley en ser modificada para que sea

congruente con las leyes secundarias o en su caso abrogarlas.

En síntesis la necesidad de tantas leyes va de la mano con la legislación que demanda la

Constitución en cada uno de sus artículos referente a comercio exterior; y esto se ve

reflejado en las leyes secundarias anteriormente mencionadas y en sus reglamentos

respectivos.

Por otro lado, el estado es rector de la economía y es garante de la estabilidad

macroeconómica y por mandato Constitucional el gobierno debe de poner las bases para

fortalecer un sistema económico y competitivo con el apoyo de los tres órdenes de

gobierno.

2.4 Exportación en México

De la misma manera como se regula en la Ley Aduanera la parte de importaciones, se

reconoce en la parte de exportación, dos tipos. En su artículo 102, como la salida de

mercancías del territorio nacional para permanecer en el extranjero por tiempo

ilimitado, y por otro lado las temporales, que se entienden como la salida de

mercancías de territorio nacional al extranjero por tiempo limitado y para una finalidad

especifica.

En su artículo 36 de la ley Aduanera, refiere la documentación a presentar:

i. El pedimento de exportación;

ii. La factura comercial que muestre el valor de las mercancías;

iii. Los documentos que comprueben el cumplimiento de regulaciones y

restricciones no arancelarias.

De esta manera para poder exportar, se debe de cumplir con la carga tributaria general,

conforme a la tarifa de la Ley de Impuestos de Exportación.

Por lo que se refiere en determinar ciertas cuotas, bases gravables, tipo de cambio de

moneda, restricciones, requisitos especiales o prohibiciones serán las de presentación de

las mercancías ante la autoridad aduanal. Aunado del impuesto de exportación y la base

gravable es el valor comercial de las mercancías en el lugar de venta y debe consignarse

en la factura comercial.

pág. 37

También es necesario mencionar sobre las características que presentan el temporal y el

definitivo.

Régimen definitivo de exportación. Es la salida de mercancías del territorio nacional para

permanecer en el extranjero por tiempo ilimitado. Una vez efectuada la exportación

definitiva de las mercancías, se puede retornar al país sin pago de impuestos. Por otro

lado si existe devolución por cualquier circunstancia se puede regresar el impuesto

general de exportación que se hubiera pagado desde un inicio.

Régimen temporal de exportación. Sobre este tema, es la exportación temporal de

mercancías nacionales o nacionalizadas no se paga un impuesto al comercio exterior y se

cumple las obligaciones en materia de regulaciones y restricciones no arancelarias y

formalidades para el despacho de las mercancías destinadas a este régimen.

En esta misma modalidad existen dos conceptos a considerar:

a) Retornar al país en el mismo estado. Tiene la característica de extraer mercancías

nacionales o nacionalizadas con un objetivo específico, y una vez realizado

regresa a México sin modificación alguna.

i. Hasta por tres meses en el caso de remolques y semirremolques

ii. Hasta por seis meses (envases de mercancías, las que realicen los

residentes en México sin establecimiento permanente en el extranjero y las

muestras o muestrarios destinados a dar a conocer mercancías).

iii. Hasta por un año, las que se destinen a exposiciones, convenciones,

congresos internacionales o eventos culturales o deportivos.

b) Para elaboración, transformación o reparación. El objeto es extraer mercancías

para retornar al país después de haberse destinado a un proceso productivo. La

salida de dichas mercancías se autoriza hasta por dos años. Al retorno de las

mercancías es importante mencionar que se pagará el impuesto general de

importación que corresponda al valor de las materias primas o mercancías

extranjeras incorporadas, así como el precio de los servicios prestados en el

extranjero para su transformación.

pág. 38

2.5 Organismos de control y apoyo al comercio

exterior

Los organismos de control de impulso al comercio exterior mexicano, es importante

clasificarlo en dos grandes vertientes de acuerdo a la temática que represente cada uno.

Por un lado tenemos los organismos públicos centralizados, que pueden ser la Secretaria

de Economía, la Secretaria de Hacienda y Crédito Público, la Secretaria de Salud o la

Secretaria de Relaciones Exteriores. Los cuales son organismos que fungen una función

en el gobierno federal e incluyen un apoyo al empresario sobre cierta actividad a realizar.

Por otro lado tenemos los organismos descentralizados, el cual fungen organismos como

el Banco Nacional de Comercio Exterior o el Banco de México. También es necesario

precisar que existen organismos del sector privado como el Consejo Empresarial para

Asuntos Internacionales (CEMAI) o la Coordinadora de Organizaciones Empresariales de

Comercio Exterior (COECE). También se cuenta con comisiones competentes en materia

de comercio exterior como Sistema Nacional de Promoción Externa (SINPEX) o la

Comisión Mixta para la Promoción de las Exportaciones (COMPEX).

De este modo el comercio exterior mexicano ha transitado de un proteccionismo

burocrático, a un liberalismo que se observa en cada uno de los mercados extranjeros, en

su percepción respecto a México.

Es necesario precisar que la Ley Orgánica de la Administración Pública Federal (LOAPF),

es la encargada de estructurar la administración pública en cuanto a sus funciones,

divisiones y obligaciones de cada dependencia. La administración pública centralizada

está constituida por la Presidencia de la República, las secretarias de Estado, los

departamentos administrativos y la Consejería Jurídica. Por la parte de la paraestatal son

empresas de participación estatal, instituciones nacionales de crédito, organizaciones

auxiliares de crédito, instituciones nacionales de seguro y fianzas.

pág. 39

2.5.1 Secretaria de Economía, S.H.C.P., Bancomext y

Banco de México

Secretaria de Economía

Sin duda es la entidad con mayor influencia sobre el comercio exterior. Sus actividades se

fundamentan en el artículo 34 de la LOAPF, de las cuales sobresalen las siguientes:

i. Formular y conducir las políticas generales de la industria, comercio exterior,

interior, abasto y precios del país, con excepción de los precios de bienes y

servicios de la administración pública federal.

ii. Fomentar, en coordinación con la Secretaria de Relaciones Exteriores, el

comercio exterior del país.

iii. Estudiar, proyectar y determinar aranceles y fijar los precios oficiales,

escuchando la opinión de la Secretaria de Hacienda y Crédito Público.

iv. Asesorar a la iniciativa privada en el establecimiento de nuevas industrias en el

de las empresas que se dediquen a la exportación de manufacturas

nacionales.

A grandes rasgos esta secretaria formula y conduce la política general de comercio

exterior del país. En la misma Ley de Comercio Exterior, faculta a la Secretaria para las

siguientes funciones:

i. Estudiar, proyectar y proponer al Ejecutivo Federal modificaciones

arancelarias.

ii. Tramitar y resolver investigaciones en materia de medidas de salvaguarda.

iii. Otorgar permisos previos y asignar cupos de exportación e importación.

iv. Establecer requisitos de mercado de país de origen.

v. Tramitar y resolver las investigaciones en materia de prácticas desleales de

comercio internacional.

vi. Asesorar a los exportadores mexicanos involucrados en investigaciones en el

extranjero en materia de prácticas desleales de comercio internacional y

medidas de salvaguarda.

vii. Coordinar las negociaciones internacionales con las dependencias

competentes.

pág. 40

viii. Establecer mecanismos de promoción de exportaciones.

Objetivos específicos de la Secretaria:

a) Apoyar a las empresas comerciales e industriales en sus iniciativas para

modernizarse y elevar su competitividad.

b) Mantener el dinamismo de las exportaciones, incorporando nuevas empresas a la

exportación directa e indirecta.

c) Impulsar la cultura del consumidor, que privilegie la toma de decisiones informada

y selectiva para proteger el poder adquisitivo de las familias.

Secretaria de Hacienda y Crédito Público

Es la máxima autoridad financiera en el país. Es responsable de las actividades

financieras de México, ya que dirige y controla al Sistema Financiero Mexicano, es el

principal ejecutor de las actividades financieras que son llevadas a cabo en territorio

mexicano, además la SHCP, planea, coordina, evalúa y vigila el Sistema Bancario de

México.

El lineamiento que existe entre la S.H.C.P. y el comercio exterior se vinculan con

la aprobación superior de políticas y los programas de captación de recursos para el

financiamiento del comercio exterior mexicano; apoyado por diversas áreas como la

Dirección General Adjunta de Financiamiento al Comercio Exterior, la Dirección General

Adjunta de Organismos Financieros Internacionales, Dirección General Adjunta de Política

de Banca de Desarrollo o la Dirección General Adjunta de Política de Impuestos

Especiales y de Coordinación Fiscal.

Marco Jurídico y Facultades

La SHCP durante muchos años ha sido la Dependencia Rectora del sistema

financiero y tiene a su cargo múltiples e importantes facultades respecto del mismo, las

cuales se encuentran establecidas en diversos textos legales entre los principales

tenemos: Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos; Ley orgánica de la

Administración Pública Federal; Reglamento Interior de la Secretaria de Hacienda y

Crédito Público, Manual de Organización General de dicha dependencia (Diario Oficial de

la Federación 6-I-99) y Leyes del Sistema Financiero Mexicano.

pág. 41

Facultades

1) Planear, coordinar, evaluar y vigilar el sistema financiero del País.

La SHCP orienta la política del sistema bancario del país y de las instituciones financieras

no bancarias.

La SHCP tiene diversas facultades de autorización, entre las mismas tenemos

Constitución

Operación

Fusión

Situación de excepción

Emisión de Disposiciones de carácter prudencial

La Secretaria de Hacienda y Crédito Público emite principalmente regulaciones generales

sobre los aspectos:

- Instituciones de las entidades financieras;

- Prudenciales para asegurar la solvencia, liquidez y adecuada disposición de las

entidades financieras.

Para el 10 de junio de 1998 se publican en el Diario Oficial de la Federación reformas

a los Reglamentos Interiores de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público y del

órgano desconcentrado Servicio de Administración Tributaria, así como un nuevo

Acuerdo de adscripción de unidades administrativas de la Secretaría.

BANCOMEXT

El Banco Nacional de Comercio Exterior, es una institución del gobierno federal

encargada de promover las exportaciones mexicanas y la inversión extranjera en

México, dotada de personalidad jurídica y patrimonio propio. Esta es una de las

instituciones más fuertes que se pueden acercar nuestros empresarios del tequila, ya

que cuentan con estudios de mercado y de investigación sobre como aterrizar nuestro

producto en un mercado hostil.

pág. 42

Este organismo, su función es financiar el comercio exterior y participar en la promoción

de dicha actividad. Apoya de manera integral a las empresas para la realización de

negocios internacionales, a través de servicios y productos promocionales y financieros.

Del mismo modo su función es aumentar la competitividad de las empresas para

propiciar una mayor presencia de los productos mexicanos en los mercados externos y

con esto generar el aumento de exportaciones y la generación de divisas. De acuerdo a

la Ley orgánica antes mencionada, la función del BANCOMEXT es:

i. Identificar sectorialmente a nivel de producto y empresa, oportunidades de

negocio en materia de exportaciones e inversión extranjera.

ii. Detectar, atender y desarrollar sectores con mayor competitividad.

iii. Consolidar y diversificar la participación en los mercados internacionales de

sectores y productos que han obtenido avances importantes en sus

exportaciones.

iv. Promover la integración de empresas medianas y pequeñas a la cadena de

exportación.

v. Identificar nichos de oportunidad y desarrollar la demanda externa de productos

mexicanos.

vi. Fomentar la realización de alianzas estratégicas y atraer inversión extranjera y

tecnológica de vanguardia.

Bancomext cuenta con las siguientes direcciones, para facilitar un mejor apoyo al sector

empresarial:

a) Dirección General Adjunta de Promoción Sectorial.

b) Dirección General Adjunta de Promoción Externa

c) Dirección General Adjunta de Control de Riesgos.

d) Dirección General Adjunta de Finanzas

e) Dirección General Adjunta de Administración

f) Dirección General Adjunta de Planeación Estratégica

g) Dirección de Relaciones Públicas.

h) Dirección de Comunicación Social

pág. 43

Es necesario comentar que BANCOMEXT ofrece dos tipo de servicios; uno financiero y

otro no financiero. El primero se refiere a las personas físicas y morales que participan en

al actividad de comercio exterior y requieren de un apoyo por diversas instituciones

financieras que entregan una línea de crédito. Aunado de la institución exige las

siguientes características para poder ser candidato a la línea de crédito.

A) Contar con experiencia exportadora.

B) Tener una estructura financiera sana.

C) Documentar la operación comercial en forma que posibilite obtener recursos del

exterior.

D) Cumplir con las políticas de garantía de la institución.

Por parte de los servicios no financieros, la institución también apoya en servicios de

orientación e información, servicios de asesoría, servicios de capacitación y asistencia

técnica, servicios de promoción o publicaciones.

Banco de México

Las actividades que le corresponde a este organismo en materia de comercio exterior, se

encuentra en la Dirección de Relaciones Externas, que se basan en los siguientes

conceptos:

i. Atender la relación del Banco con organismos internacionales, con otros

bancos centrales y con organismos que agrupen a éstos.

ii. Dar seguimiento al cumplimiento de los compromisos del Banco, derivados de

acuerdo internacionales suscritos a nombre propio o como agente o

mandatario del gobierno federal.

iii. Coadyuvar con las autoridades financieras en la negociación y formalización

de acuerdos internacionales

iv. Atender, en el ámbito de su competencia, las relaciones de Banco con los

poderes de la Unión.

pág. 44

2.6 Sistema Nacional de Defensa contra prácticas

desleales de comercio internacional

Esta práctica ilegal y mercantil ha sido constante con nuestros principales socios

comerciales como son los EE.UU. y Canadá. Es importante tomar este tema, por la

relevancia que representa un comercio a largo plazo con China; teniendo en mente

proteger al empresario mexicano contra prácticas como el dumping o la discriminación

de precios. La apertura comercial de México al GATT en 1987 trajo sin duda como

consecuencia un efecto negativo hacia el mercado interno; es decir la importación

masiva de mercancías de origen y procedencia extranjera, bajo condiciones desleales

de comercio. Por lo tanto fue necesario implementar mecanismos específicos de

defensa efectiva protegiendo las producciones nacionales, aunque evitando la política

de cierre de fronteras.

Derivado de las negociaciones de la Ronda de Tokio, se cero el Código Antidumping,

en cual se interpreta con el articulo VI del GATT y sustituyo el similar negociado en la

Ronda de Kennedy. Posteriormente regulada en la OMC, donde los gobiernos deben

adoptar políticas contra el dumping. Siendo que en algunos casos, algún miembro de

la OMC puede restringir temporalmente las importaciones de un producto –medidas

de salvaguarda- si las importaciones de ese producto han aumentado en tal cantidad

que causen o amenacen causar daño grave a una rama de la producción nacional.

La legislación nacional donde se contempla la comisión u omisión de la misma son:

i. Artículo 131 de la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos.

ii. Ley de Comercio Exterior

iii. Reglamento de la Ley de Comercio Exterior

iv. Acuerdo relativo a la aplicación del artículo VI del GATT y el Acuerdo sobre

Subvenciones y Derechos Compensatorios de la Organización Mundial de

Comercio.

v. Capítulo XIX del TLCAN, articulo 1904

vi. Código de conducta para penalistas

pág. 45

Prácticas desleales de comercio internacional

Las prácticas desleales que se conocen en el marco normativo es el dumping y las

subvenciones. Para determinar la existencia de una práctica desleal, se debe efectuar una

investigación conforme al procedimiento administrativo por la Ley de Comercio Exterior.

Veamos algunas de las definiciones de estas prácticas.

Dumping. Es una práctica desleal que ejecutan las empresas, consistente en introducir

mercancías originarias o procedentes de cualquier país en el mercado de otro a un precio

inferior a su valor normal y que perjudica a los productores nacionales.

Para que se realice un dumping debe tener las siguientes características:

a) Discriminación de precios

b) Daño o amenaza de daño

c) Relación causal

En el artículo 30 de la Ley de Comercio Exterior, viene definido claramente “las

importaciones en condiciones de discriminación de precios consiste en la introducción de

mercancías al territorio nacional a un precio inferior a su valor normal”21

Se entiende por daño o amenaza de daño a la producción nacional, como la pérdida o el

menoscabo patrimonial o la privación de cualquier ganancia lícita y normal que sufra o

puede sufrir la producción nacional. Como amenaza de daño, se considera al peligro

inminente y claramente previsto de daño a la producción nacional. También se considera

daño al obstáculo u establecimiento de nuevas industrias en el país.

Por ultimo en caso de relación causal, se refiere entre las importaciones de productos en

condiciones de discriminación de precios y la existencia de un daño o amenaza de daño a

la producción nacional.

Subvenciones. Esta práctica se ve reflejada en los gobiernos, consiste en apoyar a

productores nacionales que exportan productos a mercados externos, a precios artificiales

21 i. Se considera valor normal, el precio comparable de una mercancía idéntica o similar en el país de origen a un tercer país en el curso de operaciones comerciales normales. Este precio podrá ser el más alto, siempre que sea un precio representativo. ii. el valor reconstruido en el país de origen que se obtendrá de la suma de costos de producción, gastos generales, y una utilidad razonable, los cuales deberán corresponder a operaciones comerciales normales en el país de origen. Fuente propia.

pág. 46

competitivos que afectan a productores nacionales. Esta práctica viene definida en la Ley

de Comercio y para que se demuestre tiene que ser subsidio probado, daño o amenaza

de daño y relación causal.

Para los efectos de esta Ley, se entiende por subvención:

I. La contribución financiera que otorgue un gobierno extranjero, sus organismos públicos o mixtos, sus entidades, o cualquier organismo regional, público o mixto constituido por varios países, directa o indirectamente, a una empresa o rama de producción o a un grupo de empresas o ramas de producción y que con ello se otorgue un beneficio;

II. Alguna forma de sostenimiento de los ingresos o de los precios y que con ello se otorgue un beneficio.

Se consideran subvenciones, a título de ejemplo, las referidas en el anexo I del Acuerdo sobre Subvenciones y Medidas Compensatorias.22

Medidas de Salvaguarda. Estas prácticas regulan o restringen temporalmente las

importaciones de mercancías idénticas, similares o directamente competitivas a la

producción nacional y que tienen por objeto prevenir o remediar el daño serio y facilitar el

ajuste de los productos nacionales.

Estas medidas se imponen cuando se haya constado que las importaciones han

aumentado en tal cantidad y en condiciones que causen o amenacen causar un daño

serio a la producción nacional y deben de tener lo siguiente:

a) El incremento de las importaciones del bien en cuestión en términos absolutos y

relativos

b) La penetración de las importaciones en el mercado nacional

c) Los cambios en los niveles de venta, producción, productividad, utilización de la

capacidad instalada, unidades, empleo, precios e inventario.

d) La capacidad de las empresas para generar capital.

Cuota compensatoria. Esta práctica viene definida en el artículo 3 del Código Fiscal de la

Federación, donde se establecen que las cuotas compensatorias estarán vigentes durante

el tiempo en que subsistan las prácticas desleales, y se deberán revisar anualmente a

petición de parte o de oficio por la Secretaria.

22 Ley de Comercio Exterior. Diario Oficial de la Federación, México, 31 de agosto de 2013. Titulo V. Capitulo III

pág. 47

2.7 Incoterms

Los avances en los medios de transporte y las nuevas tecnologías en las comunicaciones

han obligado a cambiar con cierta frecuencia términos y reglas para lograr mejores

condiciones de transporte y manejo de las mercancías.

El término de Incoterms proviene de las siglas en inglés de International Comercial Ter,

publicados en 1936 por la International Chamber of Comerce, cuyo fin es ayudar tanto al

vendedor como al comprador en su negociación de comercio exterior, así como precisar

el contrato de compra-venta; donde en ambas partes se consideran derechos y

obligaciones para delimitar responsabilidades. A grandes rasgos es proporcionar un juego

de reglas estándar internacionalmente, para interpretar los términos de los acuerdos

normalmente usados en comercio internacional, tomando en cuenta las características,

técnicas y practicas actuales en el comercio.

Las principales condiciones que toman en cuenta los diferentes INCOTERMS se refieren

a quien deba asumir la obligación de:

1. El lugar de entrega de la mercancía

2. El pago de los fletes, tanto locales como internacionales

3. El pago de los seguros

4. El pago de las operaciones de estiba (carga y descarga)

5. La tramitación aduanera

6. Pago de derechos e impuestos de importación y en su caso, exportación.

7. Pago de licencias.

8. Documentación.

EXW (Ex Works, a la salida del centro de trabajo). La responsabilidad del vendedor,

consiste en poner las mercancías a disposición del comprador, en las propias

instalaciones del vendedor. El comprador se hace cargo de todos los costes y riesgos de

transporte de la mercancía, hasta ese punto al destino deseado.

FCA (Free Carrier, sin pago de transporte principal). La obligación del vendedor consiste,

en entregar la mercancía al transportista designado por el comprador en el punto

pág. 48

convenido. Los gastos de transporte y seguro, así como los riesgos, corren por cuenta del

comprador una vez que se la ha entregado la mercancía.

FAS (Free Alongside ship, libre a lado del banco en el puerto de embarque convenido).

Las obligaciones del vendedor, es la de entregar la mercancía al costado del buque o

sobre el muelle en el puerto de embarque convenido. Los gastos de transporte y seguro,

así como los riesgos por daño de mercancía, son por cuenta del comprador una vez

entregada la mercancía.

CFR (Cost and Freight, coste y flete). El vendedor escoge el barco y paga los gastos y el

flete necesario, para hacer llegar la mercancía al puerto de destino convenido. El

vendedor despacha la mercancía con los trámites aduaneros para su exportación. Los

riesgos por perdida o daño a la mercancía, así como cualquier costo adicional, causado

por eventos posteriores a la entrega de la mercancía, a bordo del buque ene l puerto de

embarque convenido.

CPT (Freight-Carriage paid to, transporte pagado hasta un lugar convenido) Está a cargo

del exportador el pago del flete de la mercancías, hasta un lugar convenido. El vendedor

lleva a cabo los trámites aduaneros para la exportación. Los riesgos de pérdida y daño,

pasan al comprador desde el momento que la mercancía es entregada a la custodia del

transportista.

DAF-PONK(Delivered at Frontier, entregado en frontera)el vendedor se compromete a

entregar la mercancía despachada en aduana, para la exportación en el lugar y el punto

convenidos de la frontera. El vendedor asume los riesgos de daño y pérdida de la

mercancía hasta el momento de la entrega a los importados.

DES (Delivered ex Ship, entrega sobre buque) El exportador escoge el barco, paga el

flete y asume los riesgos del transporte marítimo hasta el destino. Los gastos de

descarga, corren por cuenta del comprador. El exportador se hace cargo de todos los

costos y los riesgos involucrados en el trayecto de la mercancía hasta el puerto de

destino.

DDU (Delivered duty unpaid, entrega derechos no pagados). El exportador entrega la

mercancía, cuando la pone a disposición del comprador en el lugar convenido del país de

importación. El vendedor asume todos los riesgos y los gastos hasta dicho lugar,

excluidos los derechos e impuestos exigibles a la importación. En el caso de que se

pág. 49

presenten retrasos imputables al comprador, así como gastos y riesgos adicionales, a

partir de la entrega en el lugar convenido, estos irán a cargo del comprador.

DDP (Delivered Duty Paid, entrega derechos pagados). El exportador tiene las mismas

obligaciones que bajo DDU, pero además paga los derechos de la importación de la

mercancía.23

Es necesario mencionar que existen más Incoterms, pero los antes mencionados son los

más utilizados en el comercio exterior mexicano.

23Lerma, A. (2010). Comercio Internacional. (3ed.) México: CAPSA, p.p362-365.

pág. 50

CAPITULO 3: EXPORTACIÔN DE TEQUILA

Tras el acercamiento del gobierno federal con el gobierno Chino, fue una excelente noticia

para el sector tequilero. No basta con la eliminación de barreras, se requiere por parte del

empresario el “know how” por la complejidad que representa el mercado meta. Por un

lado, de acuerdo por datos de BONCEMEXT, se calcula que dentro de cinco años se

podrá exportar al país asiático al menos 10 millones de litros de la bebida.

“China representa una oportunidad de oro para la cadena agave-tequila”, dijo a CNN

México el director del Consejo Regulador del Tequila (CRT), Ramón González. El

empresario comentó que en el 2018, China será sin duda el segundo destino más

importante para exportación.

Desafortunadamente, México no había tenido tal oportunidad solamente se exportaba

410,000 litros de tequila, y solo el 77% tiene como dirección los Estados Unidos24. De esta

manera durante la primera visita de Estado del presidente chino, Xi Jinping, anuncio junto

con el presidente Enrique Peña Nieto, la eliminación de barreras para el ingreso del

tequila al país asiático, lo que representa un fuerte avance para las industrias tequileras.

Es importante retomar que el tequila también tiene fuertes mercados aunado al asiático,

principalmente en el Sudamérica con Brasil y con Europa del Este.

Es necesario retomar este punto, de manera especial por el déficit que tiene la nación en

su balanza comercial, simplemente de China hemos importado 57,0000 millones de

dólares versus 5,700 millones de exportación por nuestra parte25. Es necesario poner

manos a la obra para impulsar en mayor medida la exportación de productos y servicios

mexicanos en el mercado Chino.

24 Fuente: Consejo Regulador del Tequila 25 Ibídem.

pág. 51

3.1 Producto

Como sabemos nuestro mercado objetivo es China ya que el consumo de bebidas

alcohólicas internacionales crece con fuerza en China, donde se muestra que ha

sobrepasado las bebidas tradicionales. De acuerdo a datos del China Daily, el consumo

de bebidas alcohólicas (cerveza, vino tinto y blanco, licor de arroz y licores importados) se

sitúo en 62 mil 720 millones de litros en 2012, siendo un 35 por ciento más que en 2007.

El vino tinto de acuerdo a China Daily es el más consumido, con una penetración de

mercado del 39 por ciento, seguido por el licor de arroz, con el 36 por ciento y el whisky

con un 29 por ciento.

Es importante mencionar que en ninguna otra parte como en China ha aumentado de

sobremanera la clase media, creando un mercado para los países que importan bebidas

reconocidas. Anteriormente la barrera sobre el tequila eran por cuestiones fitosanitarias,

en especial el puro agave, ya que la legislación china no permite la entrada de bebidas

alcohólicas con niveles superiores a los 200 miligramos de metanol por litro de alcohol.

Siendo que el tequila puro, supera estos niveles.

Los consumidores de bebidas alcohólicas, son principalmente hombres con un 60 por

ciento de demanda sobre las bebidas. Siendo que el consumo sigue un patrón similar al

de los bienes de lujo es decir, la estrato más bajo de este sector reciente ante un cambio

o incertidumbre económica por otro lado la gama media y alta presenta un

comportamiento estable en su consumo.

Historia del Tequila

El tequila es una bebida alcohólica tradicional y emblemática de México, forma parte de la

Identidad cultural nacional, regional y local. Es considerado un producto étnico y de la

nostalgia tanto a nivel del mercado nacional como en los mercados migrantes mexicanos

en el extranjero. Está vinculado a las diversas manifestaciones culturales de la sociedad

mexicana, desde los sentimientos y las pasiones, sus fiestas, sus canciones, sus

películas, los mariachis, los charros cantores. Hecho a base de un agave (cactus) de una

variedad denominada Tequilana Weber azul –planta endémica de México-, era elaborado

originalmente mediante procesos artesanales desde los siglos XVII y XVIII, y ya en el siglo

pág. 52

XIX se hizo de manera industrial aunque manteniendo los procedimientos antiguos.

Cuenta actualmente con una denominación de origen (DO) desde 1974 y con la norma

oficial mexicana (NOM) desde 1994. Apenas en el año 2006, la UNESCO declaró

Patrimonio Cultural de la Humanidad al denominado “paisaje agavero” que comprende los

extensos campos de cultivo, las antiguas instalaciones industriales, las destilerías, las

haciendas y los poblados.26

El agave o maguey se utiliza para obtener fibras, producir miel, jarabes de alto contenido

de fructuosa, esteroides y, principalmente Tequila y Mezcal.

En este apartado se hace referencia a dos productos principalmente el Tequila y al

Mezcal.27

i. Mezcal y tequila: el agave preferido es el Agave angustifolia haw, sin

embargo también se aprovechan otras 10 especies espontáneas para la

elaboración de mezcal, en especial el Agave salmiana. El agave preferido para

la producción de tequila es el Agave tequilaza, en particular la variedad

denominada azul, nombrada así por la tonalidad azulada de sus hojas.

Según la NOM vigente se tiene tequila elaborado con un contenido de azucares de agave

desde un mínimo del 51% hasta el 100%; por lo que éstas son las dos categorías

existentes de tequila y se denominan Tequila mixto y Tequila 100% agave.

La adición permitida del 49% de otros azucares, principalmente caña, han situado al

Tequila 100% agave en los mercados nacionales e internacionales como un producto de

mayor calidad y pureza; pero también se obtienen tequilas con formulaciones más suaves

acercándose a segmentos de mercado importantes: jóvenes hombres y mujeres como

bebedores de tequila.

El Tequila mixto, tiene las versiones Blanco, Joven, Abocado, Reposado y Añejo. Por su

parte el Tequila 100% Agave tiene presentaciones de Blanco, Reposado y Añejo.

26 Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal. Madrid, 41, ( 23) Septiembre -2010. 27 Fuente: Fundación Produce, Jalisco, A.C.

pág. 53

El Tequila 100% Agave representa el 15% de la producción en el año de 1995 y para el

2000 ésta creció al 34-36% aproximadamente, lo que implica un posicionamiento de éste

producto. Pero para acercarse a mas consumidores, la industria formula además,

productos más suaves en su graduación alcohólica; surgen destilados de 40 grados y de

38; estos últimos han permitido incorporar al sector femenino al mercado.

Además, se han desarrollado líneas de productos de bebidas preparadas envasadas

como estrategia de diversificación, los cuales van dirigidos a grupos de jóvenes y que

compiten por el mercado con otras bebidas que se toman directamente.28

Segmentación del producto

i. Los clientes directos son las empresas distribuidoras e importadoras de tequila

(cadenas, almacenes, grandes consorcios, etc.)

ii. Producto elaborado por el sector industrial, con integración de hombres y

mujeres para su consumo, de 16 a 65 con rango de edad.

iii. Puede llegar a ser un producto suntuario.

Descripción del producto

i. El tequila estará elaborado con la más alta calidad con un 100% agave y en

presentaciones de blanco, reposado y añejo.

Clasificación del producto

i. El tequila será básicamente 100% agave, con doble y triple destilación, estará

diseñado de acuerdo a las tendencias de las principales ciudades de China,

donde imponen calidad y moda en bebidas internacionales.

Por otro lado es importante mencionar, que la calidad y únicamente una botella, el cual es

el tequila blanco con excelente presentación.

28 Fuente: Fundación Produce, Jalisco, A.C.

pág. 54

Características del producto:

Categoría: Industria

Materiales: Vidrio con terminación de punta de diamante

Producto típico de: Tamaulipas, México.

3.2 Selección del mercado objetivo

Las exportaciones mexicanas en tequila tienen como principal destino Shanghái y

Guangzhou como zonas estratégicas, representando un mercado transcendental con 10

millones de litros dentro de cinco años, según por datos de Bancomext.

3.2.1 Preselección de mercado objetivo ITEMS REINO UNIDO CHINA ITALIA

TLC Por entrar en vigor No Si Población 61.9 millones 1,343,239,923 hab. 60.1 millones Población masculina

De 15 a 45 años es 20,500,913 hab.

hombres de 15 a 60 años es 505.326.577

Hombres de 15 a 45 años es 20.330.495 hab.

PBI(USD Billones) 36,120 40,840 34,059 % PIB Mundial 2.94% 9.5% 2.39%

Tabla1 .Fuente. Promexico. http://www.promexico.gob.mx/comercio/mexico-y-sus-tratados-de-libre-comercio-con-otros-paises.html.

pág. 55

Figura 6.Fuente. Promexico. Como se ha observado en el cuadro comparativo, China es el país que posee mayo

número de habitantes y a la vez con mayor número de hombres, con un capital que

sobrepasa a los otros mercados meta.

Por lo tanto la selección de China, no va únicamente por su fuerte poderío en crecimiento

económico sino que va de la mano, por la exigencia que demanda el consumidor Chino

hacia productos extranjeros.

3.2.2 Identificación del mercado objetivo Shanghái es la ciudad más poblada de China y una con mayor cantidad de población a

nivel mundial con más de 20 millones de habitantes. Esta ciudad se encuentra situada en

China del Este, yace en el delta río del Yangtsé.

La selección de la presente ciudad, se centra por el crecimiento económico que

representa y siendo uno de los pilares mundiales financieros y económicos.

pág. 56

Figura 7. MAPA DE CHINA I. Ubicación de Shanghái

Por otro lado tenemos la ciudad de Cantón o mejor conocida como Guǎngzhōu, es una

ciudad estratégica que se encuentra en el sur de China, con población de 3.125.825 y

alcanzando un total de 12.700.090 habitantes. La selección de la presente ciudad es por

su posición geoestratégica con Hong Kong y aunado que dispone de un aeropuerto

internacional que comunica con gran parte de China mediante trenes, autobuses y

servicios de ferry.

pág. 57

Figura 8. MAPA DE CHINA II. Ubicación de Cantón o Gaungzhou

3.2.3 Indicadores macroeconómicos de China

De acuerdo a la última visita realizada por el presidente Chino, se ha visto el interés de

ambos gobiernos de aumentar su presencia no solo económica sino también política, en

gran parte por la posición estratégica que representan ambos países.

No es casualidad que el presidente Chino, Xi Jinping, escogería entre sus primeras visitas

México. Por un lado por la posición estratégico que representa nuestro país con América

del norte y por otro la posición dominante que tenemos con Latinoamérica.

De este modo es importante estudiar la situación macroeconómica de China a nivel

mundial y ver su influencia en los mercados internacionales.

pág. 58

Concepto Mex. China Mex. China Mex. China Mex. China Año 2003 2003 2004 2004 2005 2005 2006 2006 Export. total

164,766 438,400

187,998 593,360

214,232

762,327

249,997

969,100

Import.Total 170,545 412,800

196,809 561,380

221,819

660,222

256,130

791,600

Saldo balanza Comercial

-5,779 25,600 -8,111 31.980 -7,587 102,105

-6,133 177,500

Poblaciôn 104,900 1,292,270

105.3491

1,299.880

106,451

1,307,560

106,451

1,310,800

Tabla 2. Situación Macroeconómica de China. Fuente: Secretaria de Economía de México. Inegi, cifras revisadas Dir. Análisis Económico de PROMEXICO.

Es necesario comentar que la relación comercial México-China ha aumentado de manera

significativa en el año 2003 a la fecha. Así mismo se ha observado en la balanza

comercial un déficit por parte de México en cuanto a las importaciones, pero con la nueva

gestión de tratados se puede vislumbrar una mejora de exportaciones hacia el mercado

Chino.

De esta manera las relaciones comerciales que se han vislumbrado en el año 201329, han

contraído un grupo de trabajo para cooperación de materia de industrias emergentes, de

entendimiento sobre cooperación en materia minera y de entendimiento para el

establecimiento de un mecanismo de cooperación en el ámbito de defensa comercial,

aunado del establecimiento de un grupo de alto nivel empresarial México-China. Esto

conlleva a conocer las intenciones de ambos países y de llevar un sistema fructífero en

sus relaciones comerciales.

Inversión de China en México

Es necesario precisar que en el 2012, alrededor de 510 empresas con participación China

en sus registros de capital social, lo que representa el 1.2% del total de sociedades con

inversión extrajera directa en México.

Las empresas que poseen inversión en China se dedican principalmente a las actividades

del sector comercial y de la industria manufacturera, establecidas principalmente en el

Distrito Federal, Baja California, Estado de México y Jalisco.

29 Secretaria de Economía. 31-09-2013.

pág. 59

La inversión china canalizada en México se destinó un 40.5% de total a la industria

manufacturera, 38.7% a los servicios, 20.5% al comercio y 0.2% al sector de la

construcción.

Figura 9. Fuente: Bancomext.

Se ha observado que los productos por exportar a China ha variado en los últimos

tiempos por la exigencia que requiere el mercado, sin embardo el tequila cuenta un alto

grado de exportación hacia el mercado meta.

pág. 60

Figura 10. Fuente: Bancomext.

Es necesario precisar que los principales productos que México importa desde China son

importantes en los sectores eléctrico, electrónico, de fotografía digital y de computación.

Siendo artículos que no se producen en México, por la deficiente posesión de tecnología o

bien por formar parte de los artículos que terminan su proceso de elaboración o

ensamblado en México por medio de la maquila.

Por otro lado China importa de México grandes cantidades de elementos para la

elaboración de artículos o piezas para la construcción. En la parte de anexos, se muestra

la tabla de la Secretaria de Economía referente a las importaciones y exportaciones de

China-México.

Indicadores macroeconómicos de México.

Para concluir este apartado es necesario mencionar las condiciones macroeconómicas de

nuestro país. Hoy en día las importaciones provienen en gran medida de EE.UU., con un

50.2%, de China de un 14.7%, Japón con un 4.7% y por último el resto de los países con

un 30.4%. En México se importan principalmente bienes intermedios, es decir los que van

en el proceso de un producto antes de que pueda ser consumido, la industria automotriz

es un claro ejemplo.

La balanza comercial mexicana sigue arrojando números negativos, pero usando moldeos

de que impulsen la exportación a un largo plazo estos números se pueden revertir y

pág. 61

generar una balanza más favorable. Sin embargo, hay muchos productos que se fabrican

en otros países, y que son requeridos en industrias de México.

Principales productos importados por México son:

i. Gasolina

ii. Automóviles

iii. Gasóleo

iv. Circuitos electrónicos

v. Monitores

vi. Proyectores30

3.2.4 Situación actual del sector de bebidas alcohólicas en China

Actualmente el mercado de consumo de tequila en China supone sólo un 3-4% del

consumo total de alcohol y se estima que se consumó ira en aumento en la próxima

década. No obstante, el mercado ha experimentado un crecimiento de 80% entre los años

2004 y 200931, alcanzando la octava posición en el ranking mundial de países

consumidores de tequila, debido principalmente a la cantidad de población.

Sin embargo, hay un gran número de barreras económicas, políticas y culturales que hay

que saltear antes de lograr colocar nuestro producto de tequila en el mercado meta. El

consumidor promedio no conoce el tequila y menos aún las diferencias que existen entre

los tequilas.

China, es para el tequila, un mercado aún reducido, pero de alto potencial para los

empresarios mexicanos; ya que se necesita informar al consumidor sobre precios,

variedades y calidad del producto para generar un alto impacto y de consumo. Pese a

esto el tequila, se está posicionando a nivel mundial como sabemos en Europa y en

EE.UU. ha tenido un excelente recibimiento.

Por lo tanto es necesario preguntarnos.

¿Cuál es la tendencia de crecimiento del consumo del tequila en China?

30 Secretaria de Economía. 31-09-2013 31 Fuente: Consejo Regulador del Tequila

pág. 62

La tendencia de crecimiento de consumo de tequila en China ha ido creciendo de acuerdo

con la Revista Global Asia32 donde muestra que los jóvenes chinos entre 16 y 60 años en

un rango de 49% mujeres y en un 51% hombres muestran una alza en la preferencia en

la bebidas mexicanas de manera especial en la bebida del tequila en zonas urbanas. En

el cual se estima un crecimiento de demanda sobre el producto el cual se puede triplicar33

por la liberación del producto al mercado meta, de acuerdo con el Consejo Regulador del

Tequila, se estima que para el año 2018 se exportara 10 millones de litros de tequila por

año. Actualmente se exportan 410,000 litros de tequila a China pero sin ser 100% agave.

¿Qué valor tiene el mercado Chino para el consumo del tequila?

El mercado Chino aunado de representar un alto consumo, por el número de habitantes

que contiene. Se ha mostrado una fuerte preferencia sobre las bebidas mexicanas que ha

ido en aumento de acuerdo con los últimos estudios del Consejo Regulador del Tequila. El

mercado Chino tiene un valor de alta prioridad por un lado por el consumo masivo sobre

productos extranjeros, y por el otro por el aumento de la demanda sobre bebidas

internacionales, que ha sobrepasado las bebidas regionales y esto genera un costo de

oportunidad de ingresar al mercado. El valor que representa China es de alta prioridad,

por su efecto de consumo y que puede generar alta capitalización en un mediano plazo.

Por otro lado la cerveza es la bebida alcohólica con mayor consumo en China (86% de

mercado), mientras que el consumo de bebidas tradicionales están en picada; aquí vemos

un costo de oportunidad en el mercado por la variantes que representa el consumidor. El

tequila compite también con otros productos que se le asimilan como el vino, el vodka,

whisky; sin embargo ha tenido una fuerte distinción de ser una bebida meramente

mexicana.

China en la actualidad es el séptimo productor de bebidas alcohólicas en el mundo, luego

de Francia, Italia, España, Estados Unidos, Argentina y Australia; superando en la

actualidad a potencias en este sector como Chile, Alemania y Sudáfrica.

32 http://china.globalasia.com/. 13.09-2013 33 http://eleconomista.com.mx/estados/2013/06/05/triplicaran-exportaciones-tequileras-china .14-09-2013.

pág. 63

Figura 11. Fuente: The Economist. 2012 may. Consumo de alcohol a nivel mundial, litros puros de alcohol.

3.3 Perfil del mercado consumidor Teniendo en cuenta los datos de la oferta y la demanda mundial de bebías alcohólicas, se

puede observar que el mercado de este producto en China, compone un gran potencial de

hombres para el consumo del mismo.

Tendencias de consumo de bebidas alcohólicas

Como sabemos, el mayor consumo de bebidas alcohólicas en China es la cerveza. Pero

se ha visto en los últimos años una gran aceptación sobre bebidas importadas; lo cual

puede generar en un mediano plazo un consumo análogo.

pág. 64

La tendencia de consumo de tequila en China, 34

¿Qué?

R. Actualmente exportan 37 marcas de tequila como Sauza, Orendain, Corralejo entre

otros. Exportan mezcla de tequila sin ser 100% agave.

¿Quién?

R. El consumidor chino de tequila es clase media, en zonas urbanas en su mayoría, con

una tendencia 49% mujeres y 51% hombres.

¿Cuánto?

R. Actualmente 410,250 litro de tequila, siendo 51% tequila y 49% de otros azucares.

¿Cómo?

R. Se consume por medio de distribuidoras, retaill, ecommerce y tiendas de autoservicio.

Características del consumidor en China

i. Hombre entre los 16 a 60 años.

ii. Mujeres entre los 16 a 45 años.

iii. Renta media- alta.

iv. Valora el servicio personalizado en el punto de venta

v. Conoce muy bien sus derechos como consumidor y uso de las leyes que lo

protegen.

vi. El consumidor busca nuevos sabores en bebidas alcohólicas, siendo una persona

altamente desarrollada y que busca calidad en cada producto que consume.

vii. Los productos que puedan asociarse a novedad y exclusividad, son valorados por

su calidad y muy pocas veces se observa el precio.

3.3.1 Análisis de la competencia Es importante mencionar que nuestro principal cliente son las distribuidoras de bebidas,

centros de autoservicio, retail y por medio del ecommerce el consumidor chino.

34 http://china.globalasia.com/ 28-09-2013

pág. 65

Como sabemos el tequila es un producto 100% mexicano, entonces la competencia sobre

productos iguales es en el mismo país. De acuerdo al Consejo Regulador del Tequila, la

denominación de origen de tequila cuenta con la protección a nivel internacional, como se

muestra con la denominación de origen de Tequila (DOT)

Tabla 3. Registro del Tequila. Fuente Consejo Regulador del Tequila

El CRT ha gestionado la protección a la denominación de origen Tequila a través de las

oficinas de propiedad intelectual con diferentes países. Fuente: Consejo Regulador del

Tequila

Por otro lado como posibles sustitutos se encuentran las bebidas tradicionales de cada

país como el vodka de Rusia o el whisky de Inglaterra.

De esta manera el estudio de una posible competencia sería con los productos sustitutos

y las marcas nacionales de tequila.

pág. 66

Características de las empresas que se encuentran en el liderazgo del mercado

Algunas de las empresas hegemónicas en el mercado Chino, son Diageo con la marca

Johnnie Walker; Allied Blenders & Distillers con su marca Officer Choice y United Spirits

con su marca McDowells.

Diageo

Diageo es la compañía líder mundial en el segmento de bebidas espirituosas premium.

Actualmente, y según el informe realizado por Impact en 2011, 8 de las 20 primeras

marcas más vendidas del mundo son propiedad de Diageo: el vodka Smirnoff, el whisky

Johnnie Walker, el ron Captain Morgan, el tequila Cuervo, la crema de licor Baileys, el

whisky canadiense Crown Royal, el whisky escocés J&B y la ginebra Gordon´s. Diageo

comercializa sus marcas en más de 180 países y cotiza en las bolsas de Nueva York y

Londres.

A nivel mundial tiene 8 marcas consideradas globales, que disponen de un perfil de

consumidor sólido generalizado y que representan la base del negocio a nivel mundial:

Smirnoff, Johnnie Walker, Captain Morgan, Baileys, J&B, José Cuervo así como la

ginebra Tanqueray y cerveza Guinness.

United Spirits

Tiene sus orígenes en McDowell and Company establecida como una empresa comercial

en el año 1826, por un escocés filibustero llamado Angus McDowell. Se estableció un

almacén cerca de Fort St. George , Madras, que fue un importante centro de comercio del

Imperio Británico . McDowell se convirtió en el preferido proveedor de licores importados y

los cigarros del Indian maharajás y británicos comandantes . El negocio de McDowell

girado alrededor de la importación de artículos de consumo, incluyendo vinos, licores,

cigarros y té para atender a la población de inglés en la India. Los principales accionistas

de la compañía son AM Hooper, GD Coleman y GA Ruppell.

Principales marcas

Whisky indio

pág. 67

• Antigüedad

• Gaitero

• Directora de especial

• DSP Negro

• No.1 Reserva

McDowell

• Platinum No.1 de

McDowell

• Royal Desafío

• Firma

Whisky escocés

• Perro Negro

• The Dalmore

• Jura

Whyte & Mackay

Brandy

VSOP de McDowell

Allied Blenders & Distillers

Esta empresa tradicionalmente se ha pensado que carecen de un hogar cultura de la

bebida , aunque las bebidas de producción local son populares en todo el país en

Inglaterra. Por ejemplo, hay el alcohol muy popular basado en Palm y vinos de frutas del

Sur , como el arak , y los vinos de arroz fermentados del Noreste como Sonti . Whisky,

sin embargo, se ha puesto de moda entre la clase media. Las marcas de la India a base

de melaza de whisky, como gaitero , No.1 de McDowell , Royal Stag , blanco y azul

Whisky, y MaQintosh, sugieren que la inspiración detrás de whisky indio es el whisky

escocés , a pesar de que estos productos se producen principalmente a partir de melaza.

A continuación se muestran las principales marcas internacionales en China;

pág. 68

1. Johnnie Walker, Diageo, Categoría: Scotch

2. Officer´s Choice, Allied Blenders & Distillers, Categoría: Indian

3. McDowell N º 1, United Spirits, Categoría: Indian

4. Bagpiper, United Spirits, Categoría: Indian

5. Royal Stag, Pernod Ricard, Categoría: Indian35

La participación que tiene cada una de las marcas en el mercado Chino, en primer lugar la

tiene Johnnie Walker con un consumo de 18 millones de litros al año, teniendo una

participación de mercado de 25%. Posteriormente le sigue Officer Choice con un

consumo anual de 16.5 millones de litros al anho y con participación de mercado del 23%

y Mc Dowell con 16.1 millones de litros anuales con participación de mercado de 21%. 36

A continuación se muestran las principales marcas de bebida con tequila:

i. AGAVEROS Y TEQUILEROS UNIDOS DE LOS ALTOS, S.A. DE C.V. ii. ALTOS CIENEGA UNIDOS, S.P.R. DE R.L. iii. BALANCE LIQUIDO, S.A. DE C.V iv. BROWN - FORMAN TEQUILA MEXICO, S. DE R.L. DE C.V. v. CAMPARI MEXICO, S.A. DE C.V. vi. CASA COLOMOS DE GUADALAJARA, S.A. DE C.V. vii. CASA CUERVO, S.A DE C.V.

viii. CASA TRADICIÓN, S.A. DE C.V. ix. CERVECERA MEXICANA, S.A. DE C.V x. COMPAÑIA DESTILADORA DE ACATLAN, S.A. DE C.V. xi. COMPAÑIA TEQUILERA DE ARANDAS, S.A. DE C.V. xii. CORPORACION ANSAN, S.A. DE C.V. xiii. CORPORACION LICORERA 1910, S.A. DE C.V. xiv. CORPORATIVO DESTILERIA SANTA LUCIA, S.A. DE C.V. xv. COTT EMBOTELLADORES DE MEXICO, S.A. DE C.V. xvi. DESTILADORA LOS MAGOS, S.A. DE C.V. xvii. DESTILADOS OLE, S.A. DE C.V. xviii. DESTILERIAS SIERRA UNIDAS S.A. DE C.V. xix. GRUPO INDUSTRIAL GP S.A. DE C.V. xx. HACIENDA DE ORO, S.A. DE C.V. xxi. INDUSTRIALIZADORA DE AGAVE SAN ISIDRO, S.A. DE C.V. xxii. JORGE SALLES CUERVO Y SUCESORES, S.A. DE C.V. xxiii. LA COFRADIA, S.A. DE C.V.

35 El informe ha sido realizado por Drinks International and Euromonitor y se llama “El club de los millonarios”. http://www.euromonitor.com/alcoholic-drinks. 31-08-2013 36 Ibídem.

pág. 69

xxiv. LA MADRILEÑA, S.A. DE C.V. xxv. LETICIA HERMOSILLO RAVELERO xxvi. LICORES VERACRUZ, S.A. DE C.V. xxvii. PATRON SPIRITS MÉXICO, S.A. DE C.V. xxviii. PERNOD RICARD MEXICO, S.A. DE C.V. xxix. PROCESADORA DE AGAVE PENJAMO, S.A. DE C.V. xxx. PRODUCTORA DE VINOS Y LICORES SAN LAZARO, S.A. DE C.V. xxxi. PRODUCTOS FINOS DE AGAVE, S.A. DE C.V. xxxii. PROVEEDORA Y PROCESADORA DE AGAVE TRES HERMANOS,

S.A. DE C.V. xxxiii. RIVESCA, S.A. DE C.V. xxxiv. SABORES NACIONALES, S.A. DE C.V. xxxv. SUNTORY MEXICANA, S.A. DE C.V. xxxvi. TARRE ODENA SUCESORES, S.A. DE C.V. xxvii. TEQUILA CENTINELA, S.A. DE C.V.

xxviii. TEQUILA EL VIEJITO, S.A. DE C.V. xxxix. TEQUILA SAN MATIAS DE JALISCO, S.A. DE C.V.

xl. TEQUILA SAUZA, S. DE R.L. DE C.V.

xli. TEQUILA SELECTO DE AMATITAN, S.A. DE C.V. xlii. TEQUILA SUPREMO, S.A. DE C.V. xliii. TEQUILA TRES MUJERES, S.A. DE C.V. xliv. TEQUILAS DEL SEÑOR, S.A. DE C.V. xlv. TEQUILERA CORRALEJO, S.A. DE C.V. xlvi. TEQUILERA DE LA BARRANCA DE AMATITAN, S.A. DE C.V. xlvii. TEQUILERA DON ROBERTO, S.A. DE C.V. xlviii. TEQUILERA EL TRIANGULO, S.A. DE C.V. xlix. TEQUILERA LAS JUNTAS, S.A. DE C.V.

l. TEQUILERA NEWTON E HIJOS, S.A. DE C.V. li. TOMA PRODUCTS, S. DE R.L. DE C.V. lii. VINICOLA DE TECATE, S. DE R.L. liii. VINOS Y LICORES AZTECA, S.A. DE C.V. 37

3.4 Canales de distribución Sobre nuestros canales de distribución, se muestra a continuación una tabla sobre nuestra logística a realizar.

37 Fuente: Consejo Regulador del Tequila

pág. 70

Figura 12. Canales de distribución I.

Entre los principales canales de exportación se tienen:

i. Licorerías independientes.

ii. Tiendas por departamentos

iii. Grandes cadenas o supermercados

iv. Tiendas de descuento

En mejor proporción, se sienten atraídos por las compras por catálogo, en misceláneas y

las compras por televisión.

Del fabricante al agente intermediario, de éstos a los principales mayoristas, de estos a

los detallistas y de éstos a los consumidores finales en China.

Este canal tiene tres niveles de intermediarios.

i. El agente intermediario, es aquella persona o interlocutor de la empresa que

buscará mercado como las principales cadenas de licorerías en China, tiendas

de retail y centros comerciales para el posicionamiento del producto.

ii. Minorista. En este caso son las licorerías independientes.

iii. El consumidor final. Hombres y mujeres entre los 16 y 60 años de edad.

pág. 71

3.4.1 Medios de transporte

Para la exportación de tequila se utilizará transporte internacional de carga aérea. Por un

lado porque representa un transporte rápido y más seguro entre todos los medios de

transporte, aunque sea el medio más caro. En casos especiales se considera el uso de

barcos, depende de la cantidad a exportar.

De este modo se plantea un sistema con términos de transporte completo, información de

acuerdo al GSI, organización líder en la implementación de cadenas de suministros

logísticos internacionales.

Serán un tipo de carga de las carteras en carga general y en modalidad unitarizada.

Es unitarizada porque utiliza el mismo tipo de embalaje, siendo que en algunos casos

puede ser uniforme o heterogénea y que al juntarse dan un aspecto de unidad. 38

Los medios de transporte trasladan carga desde un punto de origen hasta uno de destino,

como es nuestro caso de México a China. De esta manera con el objeto de trasladar la

carga en condiciones óptimas y en plazos convenidos, es importante conocer los

diferentes medios de transporte que posee el país donde se encuentra el mercado

objetivo. Para esto se desarrolla la DFI, desde el punto de embarque, que puede ser

terrestre, marítimo o multimodal hasta puerto de destino.

Es necesario precisar que las ciudades destino en China se encuentran en puerto

(Shanghái y Cantón), por lo tanto el uso de transporte puede ser marítimo o aéreo;

posterior a estos puntos depende del intermediario en el uso de transporte aéreo o

terrestre.

38 Lerma, A. (2010). Comercio Internacional. (3ed.) México: CAPSA, p. 365.

pág. 72

3.5 Análisis de costos y precios de exportación.

Como se muestra en la tabla siguiente, la exportación de tequila ha ido en aumento de

manera considerable a partir de 1995.

Tabla 4. Fuente: Consejo Regulador del Tequila Por otro lado, nuestro estudio versa sobre la exportación de tequila 100% agave. Los

resultados que nos arrojan las exportaciones que se han tenido en China de enero del

2013 al 19 de agosto de 2013. Lo que nos permite observar un costo de oportunidad para

el tequila.

pág. 73

Tabla 5. Exportaciones de tequila a China. Fuente: Consejo Regulador del Tequila

Por otro lado es necesario analizar los costos de exportación que se generan en la

actualidad sobre el mercado meta para observar su viabilidad en un corto y mediano

plazo.

Determinación de Mercado Objetivo

Mercado Potencial China Mercado a atender

Mercado Disponible Shangai y Cantôn Obtenido de los principales

mercados

Mercado Objetivo 0.03% Según objetivo del proyecto.

Tabla 6.

Principales Exportadores .Cuadro Expresado en Valor US$ FOB-año

Producto Empresa

Agaveros y Tequileros Unido de los Altos

Tequila Cuervo

Altos Ciniega Unidos SPR DE RL

Promedio

$8,616,934 23% 52% 6% 81%

$4,480,809 $1,981,896 $517,016

Totales $4,480,809 $1,981,896 $517.016 $2,326,574

TOTAL FOB US$ $2,587 Mensuales

FOB unitario $0.56 Precio promedio 2010-Diciembre –litros

Unidades- año-Export. 4593 Litros de tequila al mes

pág. 74

4 18372 Litros de tequila al año exportables

Unidades al mes 4593 Cantidad Mensual a Exportar en Total

4 18732 Litros de tequila exportada- año

Tabla 7

Es necesario precisar que para determinar los costos y precios de exportación se

determinó detalladamente por medio de PROMEXICO, el mercado objetivo y su viabilidad

de exportación. Es de esta manera que para determinar el mercado objetivo, se toma el

promedio de los principales exportadores como un indicador cuantitativo. Lo que permitirá

tener un mercado a atender. Según los cuadros expuestos anteriormente, se abarcara el

20% a lo que se refiere a la cantidad a exportar por litros.

Costo Unitario Cantidad Total

EXWORKS $ 250,744

Gastos de exportación

Transporte interno al

puerto

$10 18,372 $ 18,372

Almacenaje $10 18,372 $ 18,372

Gastos Operativos $15 18,372 $ 275.58

Otros $50 18,372 $ 918

FAS $ 252,305.78

Carga y Estiba 0 18,372 0

Handling-Manipuleo de

carga

0 18,372 0

Comisión de agente- 2.50% $6,307 $ 63,07

pág. 75

FCA

FOB=FCA

Flete $5 18,372 $ 91.86

CFR=CPT $ 258,705

Seguro 1.50% $ 3,880

CIP=CIf=DES $ 262.585

Descarga $200 18,372 $ 3.674

DEQ $ 266,260.26

Transporte interno 200 $ 200

Gastos de importación -

DDU $ 266.460.26

Arancel - -

IVA 13% $ 34639.80

DDP $ 301,100.06

Tabla 8. Calculo del precio promedio final de venta al consumidor de China. Precio FOB

14.0839

Impuestos de ingreso en China

Es importante mencionar que la importación y exportación desde China existen 3 tipos de

impuestos.

1. Impuesto de valor añadido.

2. Impuesto sobre el consumo

3. Aranceles de aduana

39 Muchas empresas realizan sus costos sobre la base FOB o FCA (icoterms 2000), va acompañada de información que se recolecta del mercado de importación, sumando ya sea el transporte internacional y los seguros.

pág. 76

3.6 Modalidades de pago internacional. Por otro lado es importante mencionar que para el pago internacional respecto a la

exportación de tequila, de acuerdo al Consejo Regulador de Tequila, se utiliza los

siguientes medios:

i. Factura de exportación o comercial. Se refiere al documento emitido por la

tequilera y viene detallado los datos de exportador e importador. Sirve como

comprobante de la venta, exigiéndose para la exportación en el país de origen

y para la importación en el país de destino. En algunas tequileras se utiliza

como justificante para el contrato comercial.

ii. Póliza de Seguro. Esto se refiere a un documento que consta de seguro y esta

detallada por cláusulas generales, cláusulas particulares y ocasionalmente por

cláusulas especiales, cobertura de riesgo de la mercancía.

iii. Factura Comercial. Este documento se refiere a la que es emitida por el

exportador a la orden de su cliente importador para acreditar la venta

realizada. La información que debe detallar es el número y fecha de emisión, la

descripción detallada de mercancías, cantidad, precio unitario y total según el

incoterm pactado.

iv. Condiciones de pago. Es aquel pago para exportación de carteras será el 50%

como anticipo de la compra y 50% el restante a contra entrega.

v. Medio de pago. Transferencia bancaria o giro bancario, que se conoce como

un título de crédito nominal que se debe expedir a nombre de la empresa. Esta

negociación es restringida dado que el banco lo recibe como abono.40

3.7 Distribución física internacional, envase, embalaje.

Sobre los materiales de acondicionamiento y embalaje para botellas son las siguientes:

i. Bolsas de burbuja de aire comprimido (burbopack)

ii. Láminas de burbuja de aire comprimido (en caso necesario para evitar golpes

y raspaduras por vibraciones)

iii. Cajitas de cartón

40 Martínez, Rogelio. Legislación del Comercio Exterior. Mc Graw Hill. México. P.p. 5

pág. 77

Para el caso del embalaje, se usan cajas de cartón doble corrugadas y cinta de

embalaje.

Es de esta manera que el proceso de acondicionamiento y embalaje recogido de

algunas empresas es muy sencillo y el flujo es el siguiente:

1. Las botellas son introducidas en bolsitas de plástico tipo Ziploc.

2. Se colocan en el fondo de una lámina de burbopack, sobre una caja plástica o de

cartón, sobre la cual, se acomoda las bolsitas que contienen las botellas, formando

una capa.

3. Sobre esto se coloca una lámina de burbujas de aire burbopack, y se acomoda

otra capa de bolsas de botellas, hasta llenar completamente.

4. Finalmente, se cierra la caja contenedora y se coloca de una caja de cartón

corrugado y se sella completamente.

Forma de Empaque

Figura 13. Fuente: Martínez, R. (2001). Legislación del Comercio Exterior. México: Mc Graw Hill. México 5

pág. 78

3.8 Precio

Es necesario mencionar que la mayoría de las botellas del tequila son hechas de vidrio y

detalladas con punta de diamante para darle un aspecto elegante. El análisis que

hacemos en este trabajo es sobre el agave 100%, el cual fue restringido su exportación a

China por cuestiones de salud. Su precio varía de acuerdo al destilado y terminación de la

botella.

3.8.1 Método de fijación de precios

A través de la estrategia de diferenciación, la exportación de tequila busca la preferencia

de los consumidores no solo por la calidad del producto sino también por el precio del

mismo. Tener diseños exclusivos acorde a la moda, para tener un excelente ingreso a las

ciudades de Shanghái y Cantón, el precio en general del tequila está por debajo de la

competencia en bienes sustitutos y complementarios.

3.9 Plaza

En nuestro análisis de exportación, la plaza de distribución es indirecta; es decir mediante

un agente de ventas o mejor conocido como bróker. Este se encargará de contactarse

con los principales clientes mayoristas de bebidas alcohólicas en China.

Para poder analizar el potencial del mercado o la plaza en China, es necesario conocer

sus características principales como son:

Población 1,344 miles de millones

% Población masculina (15-64 años) 505.326.577

% Población femenina (15-64 años) 477.953.883

PBI BILLONES 7,318 BILLONES USD

PBI Per capita $4,382

Tabla 9. China

China será en uno años el país número uno en la economía mundial sobrepasando a los

Estados Unidos, con un crecimiento por encima de los 9 y 10% representa un mercado

pág. 79

promisorio para los negocios internacionales. Después de los Estados Unidos, China es

uno de los países que importa (con más del 10% de las importaciones mundiales en el

2011), y al mismo tiempo, es el tercer exportador mundial. Con una población por encima

de los 1,300 miles de millones de población, representa el mercado más poblado del

mundo y con grandes aspiraciones de consumo de tequila.

3.9.1 Canales de distribución

En nuestro caso considerando el tamaño del mercado Chino, es necesario contar con

agente de ventas que nos permita tener un acceso con mayor facilidad y conocimiento

sobre el merado meta. Este agente de ventas se encargará de negociar con los

principales mayoristas y tiendas de retaill para el posicionamiento del producto.

El canal de distribución se inicia con la participación de la empresa Tequilera La

Gonzaleña, de manera indirecta, es decir a través de intermediarios. De esta manera el

producto tiene como finalidad en los primeros seis meses la colocación del producto y

entrar en la “memoria” del consumidor como opción de consumo. En la segunda fase

después de los seis meses o mediano plazo, será de un contacto a través de los

mayoristas –minoristas, vía internet, con el apoyo de un agente de ventas para una

colocación con mayor facilidad.

Figura 14. Canales de Distribución II.

pág. 80

3.9.2 Posición relativa en el mercado

En el mercado Chino existen varias empresas de tequila con presencia fuerte en

mercados internacionales, ya que exportar tequila hacia el mercado Chino pero sin gran

predominancia sobre el mercado; principalmente por la restricción sobre el agave que

existía antes de junio del 2013. Con el acuerdo firmado por el presidente Enrique Peña

Nieto, se abre una oportunidad de exportar tequila 100% agave.

“La intervención del capital trasnacional se presenta de manera clara en las siguientes

empresas: Cuervo, Sauza, Tequila de Los Altos, La Madrileña, Tequileño y Seagrams de

México. Todas ellas participan activamente en el mercado de exportación”.41

En el mercado Chino como se mencionó anteriormente, existe una hegemonía en el

mercado por la parte cervecera. De acuerdo a un estudio por la empresa Intangible

Business en enero de 2011, dio a conocer sobre las mejores marcas de bebidas

alcohólicas en el mundo.

Este estudio mostro la innovación, el poder y la versatilidad de las marcas y de su poder

de posicionamiento en los mercados internacionales, se tomó una muestra de 10 mil

marcas y solo se dio a conocer las 100 mejores. Diageo se consagro como una de las

marcas más reconocidas a nivel mundial con sus marcas como Smirnoff y Johnnie

Walker.

A continuación se muestran las 10 principales marcas:

1. Smirnoff

2. Johnnie Walker

3. Bacardi

4. Martini Vermouth

5. Hennessy

6. Absolut

7. Jack Daniels

8. Chivas Regal

41Luna, R. (2002). La Historia del tequila, de sus regiones y sus hombres. México: Ed. Consejo Nacional de la Cultura y las Artes, p. 238

.

pág. 81

9. Baileys

10. Ballantines.

Del mismo modo se presenta un posicionamiento por parte de las trasnacionales en el

mercado Chino, donde existe una preferencia por las siguientes marcas de acuerdo con el

informe realizado por “Drinks International and Euromonitor” que son:

1. Johnnie Walker, Diageo, Categoría: Scotch

2. Officer´s Choice, Allied Blenders & Distillers, Categoría: Indian

3. McDowell N º 1, United Spirits, Categoría: Indian

4. Bagpiper, United Spirits, Categoría: Indian

5. Royal Stag, Pernod Ricard, Categoría: Indian

6. Old Tavern, United Spirits, Categoría: Indina

7. Original Choice, John Distilleries, Categoría: Indian

8. Jack Daniel´s, Brown-Forman, Categoría: Estados Unidos-Tennessee

9. Imperial Blue, Pernod Ricard, Categoría: Indian

10. Ballantine´s, Pernod Ricard, Categoría: Scotch

De esta manera el valor FOB de las exportaciones anuales a China sobrepasa los 800

millones de dólares sacando un porcentaje representativo de las empresas

internacionales más fuertes. La empresa tequilera desea abarcar en el primer año el .03%

del mercado de exportaciones.

3.9.3 Condiciones al acceso del mercado

China, tiene una economía proteccionista pero con alto potencial de apertura desde su

entrada a la OMC. Gracias a las relaciones que persiste con los Estados Unidos, nuestro

mercado lo consideran como en desarrollo y con alto potencial de crecimiento. Con el

nuevo acuerdo de exportación de tequila, se restringen los aranceles y se permite el libre

acceso al mercado, generando un costo de oportunidad para las empresas tequileras.

Por otro lado, las empresas de tequila al ser parte de la cadena de valor cumple un rol

dinámico de mercado; es decir, por la gran demanda de alcohol sobre marcas

internacionales se puede proyectar en un mediano plazo en el mercado meta un

panorama parecido al de la competencia.

pág. 82

Los bloques económicos en el Asia Pacifico, representan una oportunidad en lugar de una

amenaza. Ya que la misma estrategia de posicionamiento de mercado se puede aplicar a

los países vecinos como Indonesia, Corea o Tailandia.

Producto Empresa

Agaveros y Tequileros Unido de los Altos

Tequila Cuervo

Altos Ciniega Unidos SPR DE RL

Promedio

$8,616,934 23% 52% 6% 81%

$4,480,809 $1,981,896 $517,016

Totales $4,480,809 $1,981,896 $517.016 $2,326,574

Tabla 10. Empresas de Tequila

3.9.4 Composición de la mezcla del

mercado

La empresa Tequilera La Gonzaleña, tendrá un acceso al mercado de China- Shanghái y

Cantón por medio del tequila 100% agave con diseños atractivos, resaltando la cultura

mexicana y con finos acabados sobre la botella de alta calidad y con un precio

competitivo. Así mismo se pondrá énfasis a la promoción mediante el internet.

3.9.5 Promoción

En nuestro caso, la empresa se va posicionar por medio de la página web de la marca,

ferias nacionales e internacionales donde se puede conocer el producto y así cumplir con

cada uno de los objetivos trazados. Por otro lado se enviara catálogos electrónicos donde

se informa al cliente de la botella y la marca a posicionar.

Estrategias de promoción

Esta es una de las partes más importantes de la estrategia de exportación de tequila, ya

que requiere mucho la promoción del producto para posicionar la marca en el mercado

pág. 83

meta. Ya que por un lado el producto se puede considerar de tercera necesidad y se

necesita de un exhaustiva y agresiva publicidad para su consumo.

Como bien sabemos, la promoción es la comunicación efectiva de la empresa con los

clientes actuales o potenciales. En la página web se necesita presentar un diseño de

confort y de elegancia sobre la marca, siendo esto cada 30 días para su elaboración.

3.9.6 Ferias

El uso de ferias nacionales e internacionales es primordial para posicionar el producto

dentro del mercado meta. Como en nuestro caso donde cada año se realiza la “Feria

Nacional del Tequila y Mezcal” donde es la principal feria a nivel nacional.

La participación constante y eficaz en esta feria permite no solo al cliente nacional sino

también al cliente extranjero, de ver la potencialidad del producto y que este puede ser

exportado al mercado Chino. Donde se presente sus diseños exclusivos por cada

producto, un stand de dos entradas, 2 vitrinas para la exhibición del tequila más refinado y

la presentación de dos edecanes junto con el tequila.

Otro evento que es de suma importancia considerar por su efecto de posicionamiento es

la “Feria de Bebidas Alcohólicas” y es realizado cada año con la finalidad de conocer las

nuevas marcas y las nuevas tendencias de cada una de ellas.

3.9.7 Riesgos a considerar en China

Es necesario mencionar algunos de los escenarios, ya que ninguna empresa está exenta

de algunos problemas económicos, políticos o sociales del mercado meta. Por lo tanto

considerar opciones viables y reales es una opción real para el exportador de tequila en

caso de tener escenarios desfavorables.

1. ¿Qué pasaría si existiera aplazamientos en la producción de tequila?

R. Para evitar este tipo de escenarios por parte del exportador, la empresa ya

debe de contar con un control de calidad y de producción (personal encargado de

observar la demanda del mercado meta y realizar las instrucciones necesarias que

requiera el cliente)

pág. 84

2. ¿La empresa cuenta con los recursos y la habilidad técnica para adaptarse al

crecimiento de la demanda?

R. La capacidad productiva es vital para satisfacer la demanda de cualquier

Mercado. Para minimizar el riesgo de cualquier empresa tequilera debe mantener

un inventario de seguridad el cual se repone periódicamente. Aunado que se

realiza una constante capacitación sobre el personal para que este se adapte al

mercado tan cambiante como es el Chino.

3. ¿Qué pasaría si el negocio quiebra en la creación de capital?

R. Reservar un presupuesto, en el cual al poner en marcha una exportación es

común la baja de inversión. Por lo tanto cualquier empresa, debe de tener una

reserva de presupuestos o de proyección de inversión, con la finalidad de

solventar una emergencia o imprevistos.

4. ¿Cuál es el potencial de cambio en los desarrollos tecnológicos que provocaría la

absorbencia de producto?

R. Los cambios en la tecnología es común pero este no debe de afectar a toda la

empresa, en algunos casos esto favorece a la empresa en aumentar su

competitividad. La empresa debe de tomar una decisión de instalarse tal vez en

China para satisfacer la demanda de un modo eficaz y congruente con su

demanda de producto.

Otros factores

i. Riesgo Comercial. La empresa tequilera siempre debe de tener un contrato

de compra –venta, ya que el comprador puede ser insolvente o decida no

pagar por considere que la mercancía no sea recibida de acuerdo a lo

acordado. Con el contrato se deslinda de responsabilidades, y en este

contiene las características esenciales del producto.

ii. Riesgo país. La situación política y económica de China, le impide efectuar

el pago. Aquí se evalúa la disponibilidad de observar las políticas de

gobierno del país ya sea en una inundación, guerra o golpe de estado entre

otros.

pág. 85

iii. Riesgos tipo de cambio. El tipo de cambio contempla variaciones cada día.

Por lo tanto se puede hacer un contrato forward, donde el tipo de cambio

sea establecido por las partes y así no exista perdida por ambas partes. Si

en un futuro la moneda baja o sube, no importa ya que el contrato a futuros

permite respaldar el tipo de cambio.

pág. 86

CAPITULO 4. Empresa Tequilera La

Gonzaleña

4.1 Análisis del potencial exportador

El sector industrial y de es el más claro ejemplo de los beneficios y las oportunidades que

representa la restricción sobre el tequila y el cerdo por parte de China hacia México; esto

nos convierte en uno de los mercados más atractivos para la colocación de este tipo de

productos. Este producto ingresar en su totalidad al mercado Chino, abriendo grandes

oportunidades a un mercado exigente y cambiante, que posee sobre todo un gran poder

adquisitivo en su clase media y alta.

Figura 15. Fuente: Consejo Regulador del Tequila

La exportación de tequila ha ido en aumento, como se muestra en la tabla anterior de un

comparativo de exportaciones del 2011 al 2012, expresado en millones de litro exportado.

Como se observa en el 2011 se exporto el agave 100% de 55.8 millones de litros a 61.2

millones de litros. Lo que muestra un alza sobre el producto y se observa una demanda

pág. 87

en el exterior. Siendo los principales exportadores Cuervo, Sauza, Tequila de Los Altos,

La Madrileña, Tequileño y Seagrams de México.

4.1.1Insumos para elaborar la FODA

Figura 16. FODA

Como sabemos el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)

es hacer una estrategia mientras se plantea el plan a desarrollar. Es necesario que el

empresario tequilero, mida los insumos para armar un modelo de planeación y luego con

la información necesaria pueda generar una estrategia que lleve a mejores escenarios a

la empresa.

pág. 88

Este camino a la generación de modelos y de herramientas, es necesario para saber a

dónde llegar y cómo llegar y aplicarse en reunir información hacia dentro y hacia fuera de

la empresa.

Como lo muestra Michael Porter, economista estadounidense, denominado como el

“padre de la estrategia” en su obra muestra lo siguiente:

“La pregunta clave que ha de responderse es por qué alcanzan las empresas con cede en

determinadas naciones un éxito internacional en segmentos y sectores claramente

diferenciados. La búsqueda se centra en las características derivadas de una nación que

permite a sus empresas crear y mantener una ventaja competitiva en determinado

campos, esto es, la ventaja competitiva de las naciones”. 42

Esto nos muestra que la diferenciación que representa nuestro producto a nivel

internacional, nos puede dar una ventaja competitiva en el exterior. Con el debido cuidado

de que algunas empresas trasnacionales en la actualidad, producen tequila en el exterior

sin consentimiento de las leyes internacionales de buena práctica y comercio.

4.2 Plan estratégico y organizacional

4.2.1 Visión, misión y valores de la empresa

Visión

Ser una compañía competitiva, reconocida por ofrecer tequila de la mejor calidad que

supere las expectativas de los consumidores.

Misión

Producir, envasar y comercializar tequila, incluyendo productos y servicios

complementarios en óptimas condiciones de rentabilidad, productividad e innovación,

siempre con base en una filosofía de excelencia en calidad y servicio, a la vez que

fomentando una imagen propia fundada en nuestros valores y en el cumplimiento de

nuestra responsabilidad social.

42Porter M. (2001). La ventaja competitiva de las naciones. (3ed.), Madrid: Ed. Vergara, p. 44-60

.

pág. 89

Valores de la Empresa

i. Lealtad. Uno de los manifiestos de la empresa es mantener fidelidad y

congruencia con la misión, filosofía de la empresa en nuestro desempeño

cotidiano e invertir hasta el máximo de nuestra capacidad, talento y esfuerzo.

ii. Espíritu de servicio. El cliente es el eje principal de la empresa, y disponerle un

trato amable, congruente, eficaz y de calidad es primordial en el quehacer

cotidiano.

iii. Responsabilidad. Ser responsables con nuestros clientes satisfaciendo las

necesidades, y brindar la mejor calidad en los productos de agave.

iv. Creatividad. Innovación constante del tequila de acuerdo a la tendencia del

mercado.

v. Respeto. Sostener y promover permanentemente relaciones humanas

cordiales, respetuosas y armoniosas con los clientes proveedores,

colaboradores y compañeros de trabajo.

4.2.2 Objetivos, estrategias e indicadores.

Objetivos de la empresa

i. Desarrollar una gestión innovadora y de confianza hacia el mercado meta.

ii. Mantener de manera eficiente los recursos humanos, financieros y materiales

para el desarrollo sustentable de la empresa.

iii. Reducir los costos en el proceso productivo para ingresar al mercado meta con

mayor eficacia en precio y calidad.

iv. Establecer y difundir entre el personal, las líneas de calidad del tequila.

pág. 90

Estrategias

Estrategia FO

Estrategia DO

Se implementa una planta de base

tecnológica adaptada a la flexibilidad de la

demanda de tequila, a partir de una eficaz

alianza y articulación entre producción y

distribución.

Buscar aprovechar el impacto y

posicionamiento de la marca en México,

mediante la participación en exhibiciones,

ferias, muestras de calidad con la finalidad

de generar memoria de la marca y

competitividad en el mercado.

Estrategia FA

Estrategia DA

Se utilizará los medios informáticos

mediante el “e-commerce” de tequila, para

mantener presencia y precios de primer

nivel, con la finalidad de ingresar al

mercado meta.

Es vital la utilización de un agente de

ventas en la distribución del tequila en el

mercado meta, ya que compensa las

variaciones o inestabilidades del mercado

meta.

Tabla 11. Estrategias en oportunidades externas (O) y amenazas externas (A)

En este punto es importante analizar las cuatro estrategias que se implementan, con la

finalidad de estudiar la viabilidad en un mediano plazo en exportar el tequila 100% agave

con mayor eficacia y congruencia.

pág. 91

Estrategia DA

Por medio de la colocación de un bróker o agente de ventas es importante para iniciar la

colocación del producto en el mercado meta. El cual se encargara de buscar clientes

potenciales ya sea por medio de distribuidores, mayoristas o tiendas de retaill tanto en

Shanghái y en Cantón. Una manera eficaz de conocer la estrategia de implementación del

tequila por medio del agente, es por medio de presupuestos semanales, mensuales y

trimestrales, el cual tiene como meta, cumplir las necesidades mínimas de colocación de

producto y que esté sea rentable para la empresa.

La selección de un agente es de vital importancia ya que puede representar un aporte

económico en las variaciones de los estados financieros; es decir al proyectar una venta

mensual por una cantidad y la empresa no logra vender el número deseado, entonces el

agente de ventas entra como medio de compensación en los ajustes monetarios.

En empresas latinoamericanas de colocación de productos en mercados extranjeros, a los

agentes se les evalúa en su eficacia de colocación desde los primeros tres a seis meses.

Si en este tiempo no existe una rentabilidad o respuesta por parte del agente, se

recomienda a la empresa cambiar de agente que cumpla con las metas proyectadas.

Estrategia FA

Esta estrategia es de vital importancia porque es uno de los medios por el cual nos damos

a conocer en el mercado Chino por medio de internet. El comercio electrónico consiste en

la compra y venta de productos a través de medios electrónicos. En nuestro caso será la

venta de tequila 100% agave a través de internet, usando como medio de pago pay pal,

tarjetas de crédito o depósito bancario.

De acuerdo con datos de la revista Economist en su edición de mayo de 2012, muestra

que la población urbana en China compro en un 23% en online, se espera que para el año

2015 llegue a un 44% la compra de servicios y productos.

La principal razón de utilizar el ecommerce es por la comodidad de comprar a cualquier

hora y en cualquier lugar. A continuación se muestran las principales compañías de venta

en ecommerce en China.

pág. 92

1. Tmail.com. Este portal es líder y tiene la presencia en un 40% del mercado. Vende

todo tipo de productos, desde automóviles hasta materiales de construcción.

Incluye en su página web secciones dedicadas a medianas y grandes empresas.

2. 360buy.com. Este portal es el segundo en el sector. Es una página en expansión y

que ha tenido excelente respuesta en los últimos años en la venta de productos

por internet.

3. Suning.com. Este portal tiene el 2.4% del mercado y es importante en ingresar a

este portal por la viabilidad de anunciar el producto.

4. Amazon.cn. La enorme multinacional tiene presencia en China en vender sus

productos claves donde es un portal competitivo y eficaz.

5. Dangdang.com. Aunque tiene ventas muy pequeñas, el portal ha tenido un fuerte

crecimiento en los últimos tiempos y ha tenido una gran aceptación en el mercado

Chino.

Es importante mencionar que los portales de ecommerce son vitales para la colocación

del producto en zonas donde se pueda tener acceso ya sea por las condiciones

geográficas o por la predominancia de una marca regional o internacional. Este medio es

de vital importancia, ya que se aconseja a la empresa en impulsar la venta por internet.

También se recomienda la contratación de personal calificado que dé seguimiento a los

pedidos en los portales y mantengan el producto de una forma llamativa hacia el

consumidor Chino. Aunado de presentar publicidad en los principales portales chinos

como sina.com, sohu.com, baidu.com o yahoo.cn, en el cual se implemente publicidad de

colocación que lleve al internauta Chino a la página de la empresa.

Estrategia FO

En esta estrategia se implementara una planta de base es decir que exista coherencia

entre la producción de la empresa y su distribución hacia el mercado meta. Se busca que

sea eficiente y que cumpla con la demanda decreciente y en el mejor de los casos cuando

sea ascendente.

Estrategia DO

La utilización de ferias, exhibiciones o muestras de calidad es de vital importancia ya que

permite el posicionamiento de la marca en China. Este se recomienda ampliamente por

los costos que representan, permite colocación y posicionamiento a bajos costos en

pág. 93

comparación con la publicidad en medios impresos o televisivos. Por medio de esta

estrategia permite a la empresa en atraer inversionistas de distribución de producto y

generar presencia frente a la competencia nacional e internacional.

4.3 Diagnóstico

Antes de entrar a nuestro diagnóstico de la situación de la empresa, es necesario precisar

que la idea de implementar un diagnóstico va de la mano con el FODA de la organización,

por un lado para identificar las variables internas y externas que afectan de manera

positiva y negativa a la empresa tequilera como un todo.

4.3.1 Descripción del negocio

La Tequilera La Gonzaleña es la empresa que vamos a estudiar por estar en la categoría

de pequeña empresa y con altas posibilidades de crecimiento. Vamos a considerar su

producto 100% agave que es el Tequila Chinaco.43

Esta empresa fue fundada en 1972, cuando se fundó la planta La Gonzaleña por el Don

Guillermo González Díaz Lombardo. Siendo una empresa pionera, ya que no es originaria

de Jalisco sino de Tamaulipas. Actualmente el negocio está a cargo de Guillermo

González Gorrochotegui.

Se nombra Chinaco a su botella, en honor a los soldados que vestían de charro y usaban

lanzas para combatir al ejército en defensa de la ciudad de Puebla.

En esta empresa, tiene un aproximado de 15 personas laborando y cuenta con 4 bodegas

de maduración con 600 barricas de roble blanco con 200 litros cada una. Tiene aunado a

esto 60 hectáreas sembradas, siendo uno de los municipios con mayor agave maduro a

nivel nacional. Existe en un mediano plazo un apoyo del gobierno estatal de Tamaulipas

para elevar su productividad a nivel nacional e internacional; ya que después de Jalisco,

el estado de Tamaulipas es el segundo estado con mayor importancia en producción de

agave.

De esta manera Tequilera La Gonzaleña, se dedicará a exportar tequila 100% agave en el

mercado Chino, a través de un agente de ventas o mejor conocido como bróker. El cual

43 Página de Chinaco Tequila. 31-08-2013

pág. 94

se encargará de contactar a los principales mayoristas, cadenas distribuidoras y tiendas

de retail. Para esto se ofrece el Chinaco blanco que es 100% agave y con las mejores

distinciones a nivel internacional por su sabor. Actualmente la empresa exporta sus

productos a EE.UU. y Europa.

Resumen de Datos de la Empresa

Razón Social Tequilera La Gonzaleña, S.A. de C.V.

Dirección Camino a Santa Fe Km. 1 No. S. N Santa Fe,

González, Tamaulipas, 89700

Estado Tamaulipas

Distrito S.n. Santa Fe

Teléfono 8362731336

Representante legal Lic. Luis Ernesto Margain Sainz

Dirección electrónica http://www.chinacotequila.com/landing.php?p=contact

Sector Económico Industrial

Actividad Económica Producción y comercialización de Tequila

No. Expediente de Registro 08\0116\171011

Tabla 12. Empresa Tequilera La Gonzaleña. Fuente:www.chinacotequila.com

La empresa Tequilera La Gonzaleña, como se muestra es una empresa joven y con

grandes aspiraciones de ser una empresa mediana en unos 5 años.

4.3.2 Análisis de la situación externa e

interna

Internas

Sobre esta parte se compone por factores o elementos que son de la organización y por

el lado de la situación externa va con las variables que se encuentran fuera de la

organización pero en ambas de interrelacionan como un todo y afectan de manera

positiva y negativa a la organización. De acuerdo con los teóricos en la materia, muestran

que existe un sistema como un conjunto y de partes que se interrelacionan.

pág. 95

En el caso de la situación interna, se identifican las fortalezas y las debilidades como

aspectos de la empresa por dentro o al interior.

En nuestro caso se observan los siguientes aspectos:

Fortalezas

1. Objetivos claros en el mercado meta como fue EE.UU y Europa por parte de la

marca

2. Capacitación adecuada del personal de la empresa en producción y

administración.

3. Motivación continúa.

4. Seguridad

5. Conocimientos sustentables del área administrativa o directiva

Debilidades;

1. Inversión condicionada a los primeros 6 meses.

2. Poca experiencia en el mercado asiático

3. Uso de intermediarios para la exportación.

En este aspecto tenemos descrito la situación interna de la empresa, que se refiere a

fortalezas y amenazas. El primero como positivo y el segundo como un aspecto negativo.

Es necesario priorizar las situaciones por atender y mantener las positivas.

Externas

En el caso de la situación externa es el ambiente en el que se encuentra la empresa

tequilera y está compuesta por las oportunidades y las amenazas.

Oportunidades

1. Posicionamiento de la marca en el mercado meta.

2. Participación del gobierno estatal.

3. Uso de nueva tecnología.

pág. 96

Amenazas

1. Competencia con bastante conocimiento en el mercado meta

2. Campañas en China de consumir lo nacional

3. Poco conocimiento del consumidor sobre el producto.

Como hemos visto en este momento, se cuenta con elementos positivos y negativos de la

empresa, como lo muestra la siguiente tabla:

ASPECTOS POSITIVOS ASPECTOS NEGATIVOS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS

INTERNAS EXTERNAS INTERNAS EXTERNAS

F O D A

Tabla 13.FODA II

De esta manera se busca que la empresa continué con sus aspectos positivos y atienda

de manera inmediata los aspectos negativos

Figura 17. Matriz FODA. Tequilera La Gonzaleña, S.A. de C.V.

pág. 97

En la figura 17 se muestra las estrategias y la parte FODA. Por un lado vemos las

oportunidades que tiene la empresa como es el crecimiento de la demanda en el mercado

meta o en su contraparte el descenso de la demanda y la respuesta que debe de tomar la

empresa hacia determinada situación. Otra variable como el consumidor chino y su

interés por probar nuevas marcas, o el uso de tecnología de punta y por último la

importancia del gobierno estatal es vital en impulsar este sector de la economía.

Algunas de las amenazas que se muestran es la recesión económica que pueda

presentar el mercado meta y la reacción que debe generar la empresa hacia dicha

situación, la competencia internacional, el poco conocimiento sobre el producto por parte

del consumidor y por último el costo de las bebidas regionales. Por otro lado en la parte

de fortalezas, debe existir un conocimiento sobre el mercado meta detallada, y que

nuestro producto tengo una diferenciación no solo de otros tequilas sino de las bebidas

regionales, se recomienda un etiquetado especial y publicidad diferenciada.

En el caso de debilidades nos muestra que existe un inversión condicionada, es decir de

acuerdo con la empresa sino existe un retorno mínimo en un año, se replanteará el

retorno de la inversión y aunado de la poca experiencia que se cuenta en el mercado. Se

recomienda un estudio arduo sobre el mercado meta, para evitar una inversión estipulada

y estudiar al consumidor chino por edades, genero, localización y estatus

socioeconómico.

4.4 Implantación

Antes de desarrollar la implementación comercial de exportación de tequila 100% agave

dentro del mercado meta, es necesario adoptar una estrategia que se adopte a las

necesidades de la empresa. La cual depende de la organización que tratamos y de cómo

se desarrolla dentro del interior de la misma. Algunos de los enfoques más conocidos son

los siguientes:

i. Enfoque de arriba hacia abajo. El cual trata de necesidades generales a tareas

específicas.

ii. Enfoque de abajo hacia arriba. parte de lo especifico a lo general y con

comienza con variables simples

iii. Enfoque combinado. Mezcla de los enfoques anteriores.

pág. 98

Para seleccionar el ámbito de implementación se ha dividido en dos categorías y

realizamos un enfoque combinado:

1. Ámbito considerando la perspectiva empresarial

2. Ámbito considerando al consumidor final.

Es necesario precisar hacia donde se debe considerar dicho trabajo, con la

implementación del plan estratégico. El tipo de personas que recibirán esta información y

las posibles consultas que se puedan realizar con la empresa.

Para la exportación de productos al extranjero se requiere bastante capital, relaciones

públicas y sobretodo conocimiento para evitar retrasos en el mercado meta. Por tanto la

fase implementación nos conlleva a todo un proceso logístico y de capacitación sobre el

personal.

Dentro de las diferentes actividades tenemos las siguientes:

1. Asegurar el producto dentro de los puertos-destino.

2. Proporcionar los insumos básicos al personal para la realización de sus funciones.

3. Proporcionar al proveedor, cliente, agente de ventas y nuestro personal la

capacitación adecuada sobre el producto.

4. Proporcionar a sistemas la capacidad de generar respaldos de pedidos en

frontera.

5. Asegurar la completa disponibilidad de los procesos para manejar cualquier

contratiempo de embarque.

6. Planear y actualizar la actualización de plataforma o de datos de la empresa.

La implantación de exportación del producto al mercado meta, requiere capacidades

adicionales para su correcto funcionamiento, como por ejemplo el uso de catálogos de

información, o medios electrónicos para cualquier duda sobre el producto.

De esta manera si los resultados obtenidos son favorables y determinan cierta viabilidad

en la implantación del proyecto. De esta manera se debe contar con planes mínimos de

acción que determine los objetivos planeados.

pág. 99

4.4.1 Estrategias priorizadas

(acciones, proyectos,

programas y planes)

En nuestro caso para realizar las estrategias priorizadas, se requiere que el personal

cuente con los trámites legales y administrativos de exportación de producto debidamente

legal y con las disposiciones que requiere el país meta.

Algunas de las gestiones y acciones a tratar se desglosan brevemente para tener un corto

plazo una efectiva implementación del proyecto de estrategia dentro de la empresa.

Legalización del producto

Para evitar contratiempo en embalaje o etiquetado que no corresponda con las leyes del

país meta, que en nuestro caso es China. Se recomienda que el producto cumpla al 100%

el etiquetado y regulaciones, principalmente fitosanitarias que demanda el país.

Gestión para el financiamiento

En la formulación de la propuesta estratégica, el estudio financiero que viene en el

próximo capítulo determina las necesidades de recursos para la inversión de capital en el

sector exportador. Algunos de los puntos a favor de la empresa es que cuenta con el

apoyo del gobierno del estado, por ser una empresa promisoria en el sector exportador.

Es momento de realizar los trámites para su disponibilidad de acuerdo con el cronograma

de actividades de la empresa. Una vez que se tenga los recursos, es necesario organizar

la parte contable y financiera (apertura de cuenta) para realizar los desembolsos

correspondientes en el exterior e interior del país; con la finalidad que se programen las

actividades a realizar.

pág. 100

Cronograma de ejecución de actividades

Es un requisito más que fundamental para poder ejecutar esta fase de la propuesta, para

determinar claramente los respectivos desembolsos y evitar un gasto por demora en el

pago. Es una herramienta de gran utilidad para las personas de ventas en tequila, pues

especifican las actividades a realizar dentro de un plazo fijado, buscando optimizar capital

humano, materiales y equipos disponibles para la exportación del producto.

Plan Operativo

Este una herramienta vital donde se planifica las actividades en un periodo determinado y

se observa los avances de un proyecto en particular. Se recomienda a la empresa de uso

de Publisher o barras de Gantt para observar el avance del presupuesto y de ventas. Este

se recomienda para las actividades, secuencias cronológicas y recursos que se puedan

emplear en cada actividad.

Presupuesto de proyecto.

Como se mencionó anteriormente, el presupuesto de la empresa es limitada por el

tamaño de la misma y tiene un plazo máximo de 6 meses. Se recomienda la ampliación

del tiempo a 12 meses para ejecutar una mejor recuperación en 4 trimestres. Aunado que

los presupuestos tienen la finalidad de presentar la información numérica a los

propietarios de la empresa y estimar en un mediano plazo el avance de ventas. Para

estimar un presupuesto con un afinamiento medio y mostrar la realidad de las finanzas día

a día.

Ejecución y control del proyecto

Para evitar desembolsos e ingresos que se efectúen en el desarrollo de etapa de

ejecución, primero dirigido a cubrir los costos y los segundos a registrar los aportes hacia

la empresa. Para el control de la ejecución del proyecto y de operación se debe trabajar

con un cronograma de inversiones y de plan operativo donde se observa el avance de la

implementación y operación del proyecto. Asimismo el uso del control contable, se utiliza

para ejecución presupuestal, basado en los gastos por periodo y que consiste en la

comparación presupuestal ya sea por mes, trimestre, semestre, y ver el avance del

proyecto desde el inicio.

pág. 101

Panorama sobre ejecución de ventas

Se busca en los 3 escenarios que se tenga un venta entre 36 y 40 millones de pesos por

el ejercicio de un año, con la utilidad neta promedio entre 40 y 41% de rendimiento. Esto

genera en un pequeño plazo un rendimiento mucho mayor que el que se genera en el

mercado nacional que oscila de acuerdo por datos de la empresa entre un 25 y 30%.

Lo que se propone con esta propuesta de estrategias de exportación es incentivar e

impulsar la pequeña empresa, como es Tequilera la Gonzaleña por medio de la

exportación de uno de sus productos “estrella”.

pág. 102

CAPITULO 5 Proyecciones

Financieras y de Sensibilidad

En este apartado, se expondrá la inversión a realizar por parte de la empresa Tequilera La

Gonzaleña. La cual tiene la finalidad de generar un punto de equilibrio y economías de

escala en los 3 primeros meses sobre la venta de tequila sobre la marca El Chinaco en su

presentación de 750ml.

La estructura de inversión para la producción de botellas, se realiza un margen de utilidad

por tequila y se generan flujos económicos con 3 escenarios esperados (pesimista,

normal y optimista) con la finalidad de mostrar la posibilidad de exportar tequila 100%

agave hacia China con lo mínimos de rentabilidad

Es necesario mencionar que los estados financieros de producción y de costos de

exportación fueron otorgados por la empresa como un estimado en cada una de sus

fases, del mismo modo los costos de exportación son apreciados por las variables

actuales de la Secretaria de Economía y la Secretaria de Administración Tributaria (SAT).

pág. 103

5.1 Inversión de capital

Inversión de capital

En este panorama se detalla a continuación el costo por unidad de producción por botella

de 100% agave de tequila de la marca “Chinaco” en su presentación de 750ml.

Estructura de inversión

CONCEPTO Botella de Vidrio de 750 ml.

SISTEMA DE TRATAMIENTO COCCIÔN $ 4,362.61 FERMENTACIÔN Y DESTILACIÔN $ 22,027.59 ANÁLISIS FISICOQUÍMICOS $ 4,540.88 MANTENIMIENTO Y ALMACEN $ 9,684.56 TOTAL DE SISTEMA $ 40,615.64 LÍNEA DE BOTELLA DE VIDRIO

MICROBIOLOGÍA $ 11,224.93 PRODUCCIÓN $ 998,400.00 ANÁLISIS FISICOQUÍMICOS $ 4,265.49 MANTENIMIENTO $ 26,914.52 TOTAL LINEA DE BOTELLA B-1 $ 1,040,804.94 COSTO PRIMO $ 1,081,420.59 MANO DE OBRA 138,595.05 INDIRECTOS $ 196,547.95 INDIRECTOS FIJOS $ 130,371.87 COSTO TOTAL $ 1,416,563.59 COSTO UNITARIO LIQUIDO $ 30.21 BOTELLA DE VIDRIO SERIGRAFIADA $ 70.00 TAPA DE MADERA $ 0.03

COSTO POR BOTELLA DE 750 ML $ 100.24

Tabla 14. Inversión de capital. Fuente: Tequilera La Gonzaleña

pág. 104

Tabla 15. Margen de Utilidad.

En la tabla 15, se observa el precio que se debe determinar para generar utilidad dentro

de la empresa. Se tienen dos precios, uno es hacia el distribuidor y otro es hacia el

mayorista. Los cuales tienen un precio de venta igualitaria hacia el público, con un

descuento diferenciado entre cada uno de ellos y al final con una utilidad neta hacia la

empresa.

5.2 Flujo de caja económica proyectada

En este escenario de flujo de caja económica, se proponen 3 escenarios (pesimista,

normal y optimista) para darle mayor seguridad a la empresa y con esto confiar en las

variables que presentan a continuación.

Es importante mencionar que en cada uno de los escenarios se toman las variables en el

siguiente orden: ingresos por venta en el extranjero, costo de venta y exportación, utilidad

bruta, gastos de administración, gastos de venta, gasto de operación, gastos fijos, utilidad

en operación, utilidad antes de impuestos, tasa fiscal, flujo de caja económica, margen de

utilidad y la producción que se requieren de numero de botellas. Los estados financieros

salen de datos otorgados por la empresa.

MARGEN DE UTILIDAD PARA TEQUILA CHINACO PRESENTACIÓN BOTELLA DE 750

ml.

PRECIO DE VENTA AL PÚBLICO

% DE DESCUENTO PRECIO COSTO

MARGEN DE

UTILIDAD EN PESOS

% UTILIDAD

DISTRIBUIDOR $255 30% $179 $100.24 $78.26 78%

MAYORISTA $255 20% $204 $100.24 $103.76 104%

pág. 105

TABLA DE RESULTADOS PESIMISTA

Figura 18. Escenario Pesimista. Sobre este escenario se proyecta una venta de $89,

063,584.65 pesos con una utilidad neta de $36, 458,010.91 pesos y con un ROS de

0.4093. Fuente: Tequilera La Gonzaleña

ENEFEB

MARABR

MAYJUN

JULAGO

SEPOCT

NOVDIC

Ingresos por v

entas1,409,6

83.80

3,604,077.02

13,078,

123.80

16,208,055.15

18,294,

710.70

7,794,740.10

7,153,2

24.90$

6,914,0

59.73

6,659,472.23

6,283,7

98.50

5,496,491.70

5,542,2

61.20

Costos de Ven

ta y Exportaci

ôn 545,941

.20$

1,395,792.55

$ 5,064,8

95.79$

6,277,055.60

$ 7,085,1

75.56$

3,018,746.95

$ 2,770,3

00.94$

2,677,6

77.05$

2,579,080.40

$ 2,433,5

89.48$

2,128,681.31

$ 2,146,4

06.92$

Utilidad Bruta

863,742.60

2,208,2

84.46

8,013,228.01

9,930,9

99.55

11,209,

535.14

4,775,993.15

4,382,9

23.96

4,236,3

82.68

4,080,391.82

3,850,2

09.02

3,367,810.39

3,395,8

54.28

Gasto de Admi

nistración

25,201.71

$ 24,508.

41$

24,517.41

$ 24,517.

41$

25,201.

71$

24,517.41

$ 27,375.

08$

25,201.

71$

24,512.91

$ 25,201.

71$

24,517.41

$

27,370.58

$

Gasto de Venta

201,383.40

$ 514,868

.15$

1,868,303.40

$ 2,315,4

36.45$

2,613,530.10

$ 1,113,5

34.30$

1,021,889.27

$

987,722.82

$ 951,353

.18$

897,685.50

$ 785,213

.10$

791,751.60

$ Gasto d

e Operación

100,000.00

$ 100,000

.00$

100,000.00

$ 100,000

.00$

100,000

.00$

100,000.00

$ 100,000

.00$

100,000

.00$

100,000.00

$ 100,000

.00$

100,000.00

$ 100,000

.00$

Gastos Fijos

65,345.00

$ 65,345.

00$

65,345.00

$ 65,345.

00$

65,345.

00$

65,345.00

$ 65,345.

00$

65,345.

00$

65,345.00

$ 65,345.

00$

65,345.00

$

65,345.00

$

Utilidad en ope

ración471,812

.49

2,142,939.46

7,947,8

83.01

9,865,654.55

11,144,190.14

4,710,6

48.15

4,317,578.96

4,171,037.68

4,015,0

46.82

3,784,864.02

3,302,4

65.39

3,330,509.28

Utilidad

antes de imp

uestos

471,812.49

2,018,4

31.05

7,823,365.60

9,741,1

37.14

11,018,

988.43

4,586,130.74

4,190,2

03.88

4,045,8

35.97

3,890,533.91

3,659,6

62.31

3,177,947.98

3,203,1

38.70

Tasa Fiscal 30

%141,543

.75

605,529.32

2,347,0

09.68

2,922,341.14

3,305,696.53

1,375,8

39.22

1,257,061.16

1,213,750.79

1,167,1

60.17

1,097,898.69

953,384

.40

960,941.61

Flujo d

e caja econôm

ica 330,268

.74

1,412,901.74

5,476,3

55.92

6,818,796.00

7,713,291.90

3,210,2

91.52

2,933,142.72

2,832,085.18

2,723,3

73.74

2,561,763.61

2,224,5

63.59

2,242,197.09

Margen

de utilidad Ut

ilidad/Ventas

23%39%

42%42%

42%41%

41%41%

41%41%

40%40%

PRODUCCIÓN

EN NÚMERO DE

BOTELLAS

66,255

169,392

614,672

761,779

859,851

366,353

336,202

324,961

312,995

295,339

258,335

260,486

pág. 106

TABLA DE RESULTADOS NORMAL

Figura 19. Escenario Normal. Sobre este escenario se proyecta una venta de $93,

751,141.74 pesos con una utilidad neta de $38,468,519.92 pesos y con un ROS de

0.4103 . Fuente: Tequilera La Gonzaleña

Estado de res

ultados 2014

12

34

56

78

910

1112

ENEFEB

MARABR

MAYJUN

JULAGO

SEPOCT

NOVDIC

Ingresos por

ventas

1,342,556.00

3,432,4

54.30

12,455,356.00

15,436

,243.00

17,423,534.00

7,423,5

62.00

6,812,595.14

$

6,584,818.79

6,342,3

54.50

5,984,570.00

5,234,7

54.00

5,278,344.00

Costo

s de Venta y

exportaciôn

519,944.00

$ 1,329,3

26.24$

4,823,710.27

$ 5,978,1

48.19$

6,747,7

86.25$

2,874,997.09

$ 2,638,3

81.85$

2,550,1

68.62$

2,456,267.05

$ 2,317,7

04.27$

2,027,315.53

$ 2,044,1

97.06$

Utilidad Brut

a822,61

2.00

2,103,128.06

7,631,6

45.73

9,458,094.81

10,675,747.75

4,548,5

64.91

4,174,213.30

4,034,650.17

3,886,0

87.45

3,666,865.73

3,207,4

38.47

3,234,146.94

Gasto

de Administ

ración25,201

.71$

24,508.41

$ 24,517

.41$

24,517.41

$

25,201.71

$ 24,517

.41$

27,375.08

$

25,201.71

$ 24,512

.91$

25,201.71

$ 24,517

.41$

27,370.58

$ Gasto

de Venta

201,383.40

$ 514,86

8.15$

1,868,303.40

$ 2,315,4

36.45$

2,613,5

30.10$

1,113,534.30

$ 1,021,8

89.27$

987,72

2.82$

951,353.18

$ 897,68

5.50$

785,213.10

$ 791,75

1.60$

Gasto de Op

eración

100,000.00

$ 100,00

0.00$

100,000.00

$ 100,00

0.00$

100,00

0.00$

100,000.00

$ 100,00

0.00$

100,00

0.00$

100,000.00

$ 100,00

0.00$

100,000.00

$ 100,00

0.00$

Gastos Fijos

65,345.00

$ 65,345

.00$

65,345.00

$ 65,345

.00$

65,345

.00$

65,345.00

$ 65,345

.00$

65,345

.00$

65,345.00

$ 65,345

.00$

65,345.00

$ 65,345

.00$

Utilidad en o

peración

430,681.89

2,037,7

83.06

7,566,300.73

9,392,7

49.81

10,610

,402.75

4,483,219.91

4,108,8

68.30

3,969,3

05.17

3,820,742.45

3,601,5

20.73

3,142,093.47

3,168,8

01.94

Utilidad ante

s de impuesto

s 430,68

1.89

1,913,274.65

7,441,7

83.32

9,268,232.40

10,485,201.04

4,358,7

02.50

3,981,493.22

3,844,103.46

3,696,2

29.54

3,476,319.02

3,017,5

76.06

3,041,431.36

Tasa F

iscal 30%

129,204.57

573,98

2.40

2,232,535.00

2,780,4

69.72

3,145,5

60.31

1,307,610.75

1,194,4

47.97

1,153,2

31.04

1,108,868.86

1,042,8

95.71

905,272.82

912,42

9.41

Flujo de Caja

Econômica P

royectad

301,477.32

1,339,2

92.26

5,209,248.32

6,487,7

62.68

7,339,6

40.73

3,051,091.75

2,787,0

45.25

2,690,8

72.42

2,587,360.68

2,433,4

23.31

2,112,303.24

2,129,0

01.95

Margen de u

tilidad Utilid

ad/Ventas

22%39%

42%42%

42%41%

41%41%

41%41%

40%40%

PRODUCCIÓN

EN NÚMERO

DE BOTELLAS

63,100

161,32

6

585,40

2

725,50

3

818,90

6

348,90

7

320,19

2

309,486

298,09

1

281,275

246,03

3

248,082

pág. 107

TABLA DE RESULTADOS OPTIMISTA

Figura 20. Escenario Optimista. Sobre este escenario se proyecta una venta de $98,

438,698.82 pesos con una utilidad neta de $40, 479,031.75 pesos y con un ROS de

0.4112. Fuente: Tequilera La Gonzaleña

Estado de res

ultados 2014

12

34

56

78

910

1112

ENEFEB

MARABR

MAYJUN

JULAGO

SEPOCT

NOVDIC

Ingresos por

ventas

1,409,683.80

3,604,0

77.02

13,078,123.80

16,208

,055.15

18,294,710.70

7,794,7

40.10

7,153,224.90

$

6,914,059.73

6,659,4

72.23

6,283,798.50

5,496,4

91.70

5,542,261.20

Costos

de Venta y e

xportaciôn

545,941.20

$ 1,395,7

92.55$

5,064,895.79

$ 6,277,0

55.60$

7,085,1

75.56$

3,018,746.95

$ 2,770,3

00.94$

2,677,6

77.05$

2,579,080.40

$ 2,433,5

89.48$

2,128,681.31

$ 2,146,4

06.92$

Utilidad Brut

a863,74

2.60

2,208,284.46

8,013,2

28.01

9,930,999.55

11,209,535.14

4,775,9

93.15

4,382,923.96

4,236,382.68

4,080,3

91.82

3,850,209.02

3,367,8

10.39

3,395,854.28

Gasto

de Administrac

ión25,201

.71$

24,508.41

$ 24,517

.41$

24,517.41

$

25,201.71

$ 24,517

.41$

27,375.08

$

25,201.71

$ 24,512

.91$

25,201.71

$ 24,517

.41$

27,370.58

$ Gasto

de Venta

201,383.40

$ 514,86

8.15$

1,868,303.40

$ 2,315,4

36.45$

2,613,5

30.10$

1,113,534.30

$ 1,021,8

89.27$

987,72

2.82$

951,353.18

$ 897,68

5.50$

785,213.10

$ 791,75

1.60$

Gasto de Op

eración

100,000.00

$ 100,00

0.00$

100,000.00

$ 100,00

0.00$

100,00

0.00$

100,000.00

$ 100,00

0.00$

100,00

0.00$

100,000.00

$ 100,00

0.00$

100,000.00

$ 100,00

0.00$

Gastos Fijos

65,345.00

$ 65,345

.00$

65,345.00

$ 65,345

.00$

65,345

.00$

65,345.00

$ 65,345

.00$

65,345

.00$

65,345.00

$ 65,345

.00$

65,345.00

$ 65,345

.00$

Utilidad en o

peración

471,812.49

2,142,9

39.46

7,947,883.01

9,865,6

54.55

11,144

,190.14

4,710,648.15

4,317,5

78.96

4,171,0

37.68

4,015,046.82

3,784,8

64.02

3,302,465.39

3,330,5

09.28

Utilidad ante

s de impuesto

s 471,81

2.49

2,018,431.05

7,823,3

65.60

9,741,137.14

11,018,988.43

4,586,1

30.74

4,190,203.88

4,045,835.97

3,890,5

33.91

3,659,662.31

3,177,9

47.98

3,203,138.70

Tasa F

iscal 30%

141,543.75

605,52

9.32

2,347,009.68

2,922,3

41.14

3,305,6

96.53

1,375,839.22

1,257,0

61.16

1,213,7

50.79

1,167,160.17

1,097,8

98.69

953,384.40

960,94

1.61

Flujo de Caja

Econômica P

royectada

330,268.74

1,412,9

01.74

5,476,355.92

6,818,7

96.00

7,713,2

91.90

3,210,291.52

2,933,1

42.72

2,832,0

85.18

2,723,373.74

2,561,7

63.61

2,224,563.59

2,242,1

97.09

Margen de u

tilidad Utilid

ad/Ventas

23%39%

42%42%

42%41%

41%41%

41%41%

40%40%

PRODUCCIÓN

EN NÚMERO

DE BOTELLAS

66,255

169,39

2

614,67

2

761,77

9

859,85

1

366,35

3

336,20

2

324,961

312,99

5

295,339

258,33

5

260,486

pág. 108

De esta manera haciendo un análisis sobre la exigencia del proyecto, tomaremos el

escenario normal para observar la viabilidad del proyecto, así es necesario tener el Valor

Actual Neto Económico (VANE) y la Tasa Interna de Retorno Económica (TIRE).

VANE 4% Si VAN es + y mayor a “0” entonces se acepta el proyecto

TIRE 0.66% Si TIRE es mayor que el costo de exigencia del proyecto, se acepta el proyecto

El valor presente neto o valor actual neto económico es uno de los métodos de descuento

que considera de manera explícita el valor del dinero a través del tiempo incorpora el

concepto de descuento de los flujos de entrada y salida de efectivo

Se entiende por tasa interna de rendimiento el valor presente de los flujos de entrada de

efectivo de un proyecto como iguales al valor presente del costo del proyecto..

Al aplicar nuestra formula de, el VANE se encuentra positivo de 4%; por tanto el flujo

descontado de los beneficios supera el flujo de costos, lo cual quiere decir que se acepta

el proyecto como viable.

5.3 Estado de pérdida y ganancias

A continuación se toma un escenario normal como base en un periodo de 12 meses.

Siendo un estimado en costos e inversión a números reales.

Ingresos $93, 751, 141.74

Costos y gastos $ 52, 657, 401.14

Utilidad neta es $41, 093, 740. 59

5.4 Punto de equilibrio

Punto de equilibrio =costos fijos totales/ (precio –costo variable)

PE.$ 234,608.08

pág. 109

CONCLUSIONES

La propuesta de estrategia de exportación de tequila al mercado Chino, es un tema actual

y viable que se ha consagrado, gracias al apoyo del gobierno federal y estatal; ya sea en

impulsar a este sector hacia mercados potenciales y que represente grandes

recompensas económicas hacia las pequeñas y medianas empresas.

Por medio de las estrategias que se estudiaron en la presente tesis, se toma como base

la exportación de tequila hacia uno de los mercados más prometedores económicamente

y con mayor articulación financiera. Por medio del ecommerce, las ferias de exhibición,

la distribución eficaz entre demanda y oferta del mercado, y el uso de agentes de ventas.

Son estrategias básicas de implementación hacia una empresa que requiera colocar y

posicionar su producto dentro de un mercado internacional de manera eficaz.

La exportación de tequila 100% agave hacia mercados Chinos, hoy en día es una realidad

que debe vislumbrar el empresario mexicano. Se requiere constancia y congruencia en el

uso de estrategias, ya que son prometedoras en un mediano plazo en atraer inversión y

capital hacia la empresa.

La relevancia que existe con el estudio de exportación de tequila 100% agave, en

términos de los resultados de la investigación, se puede concluir que es viable la

implantación de un modelo de estrategias de exportación de tequila al mercado chino

hacia la pequeña empresa tequilera. Por medio de las estrategias anteriormente

mencionadas y con las variables que se recomienda al empresario como es tecnología,

capacitación constante al personal y visión de diferenciación de producto.

De esta manera se puede concluir, que la propuesta de estrategia para exportación de

tequila hacia el mercado Chino es viable por medio de las acciones explicadas

anteriormente. Es un mercado potencial y con grandes oportunidades de retorno de

inversión para cualquier empresa tequilera.

De esta manera por medio del presente trabajo se invita al lector a integrar mecanismos

de incubadoras para exportar tequila hacia el exterior, que no solamente se base en el

mercado Asiático, Europeo o de Norteamérica, sino también a mercados vírgenes y con

gran potencial de exportar como es Brasil, India, Rusia o Australia

pág. 110

RECOMENDACIONES

Debemos de prepararnos para un mercado cada vez más globalizado donde la

competencia nos conoce a la perfección y sabe de nuestras debilidades y fortalezas. Por

lo tanto dentro de la organización estudiada, se recomienda una estructura matricial para

ser más competitivo y responder como mayor audacia a la demanda que puede generar el

mercado meta.

Se recomienda un plan de contingencia44 con miras a otros mercados en un mediano

plazo – de 5 a 10 años- para generar una relación comercial estable y continua dentro de

la región del Asia Pacifico.

Por otro lado es sumamente importante, que la cadena de producción, logística y

administrativa, incluya una capacitación constante en la exportación del producto; ya que

este sector se encuentra en demanda creciente o decreciente por temporadas.

Del mismo modo se recomienda a la empresa crear alianzas o estrategias de cooperación

con otras empresas en el mercado meta con la finalidad de reducción de costos.

Se puede concluir en este apartado que se le recomienda ampliamente a la empresa en

elaborar planes de posicionamiento dentro del mercado meta. Por medio de ferias,

internet, libros, periódicos o demás medios con la finalidad de posicionar la marca. Es

importante tener la diferenciación del producto bien definido, por un lado para generar

memoria de la marca en el consumidor final y segundo, no rebasar el gasto o inversión de

publicidad de 5% de ventas en el primer trimestre de activación de producto en el

mercado meta.

Por último se recomienda tomar cada uno de estos puntos a seguir, para tener una

exportación positiva dentro del mercado Chino. Aunado a esto se invita a tener mucha

actitud positiva, mente abierta, consistencia y ganas de triunfar en el nuevo mercado.

44 Plan de contingencia. Se refiere a las medidas técnicas, humanas y organizativas necesarias para garantizar la continuidad del negocio y las operaciones de la empresa. En nuestro caso son las estrategias mencionadas, la capacitación del personal y una organización matricial para tener una efectiva comunicación entre el personal.

pág. 111

BIBLIOGRAFIA

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Tesis

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Reglamentos y Normatividad

Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos.

Ley Aduanera

Ley de Comercio Exterior

Ley Orgánica de la Administración Pública Federal

Código Fiscal de la Federación.

Reglas Fiscales de carácter general.

Ley de Impuesto sobre la Renta

Ley de Inversión Extranjera

Ley Federal de Competencia Económica

pág. 114

ANEXOS

Anexo I

Importación y exportación de tequila en México

Valores en dólares

2013enero-marzo

Total 2,044,757,295 2,207,792,862 4,182,846,388 5,964,232,564 5,720,836,548 1,482,266,886

2603.00.01

18/DIC/1995 Minerales de cobre y sus concentrados. {21/SEP/1992 Menas de cobre y sus concentrados.} {12/FEB/1988 Minerales de cobre y sus concentrados.}

264,749,883 264,722,836 611,267,641 1,001,916,136 1,178,780,896 275,634,792

8703.23.01

24/DIC/2008 De cilindrada superior a 1,500 cm3 pero inferior o igual a 3,000 cm3, excepto lo comprendido en la fracción 8703.23.02. {11/ABR/1997 De cilindrada superior a 1,750 cm3, pero inferior o igual a 2,000 cm3 y potencia inferior a 150 H.P.} {28/DIC/1996 De cilindrada superior a 1,750 cm3 pero inferior o igual a 2,000 cm3 y potencia inferior a 150 H.P.} {28/DIC/1996 De cilindrada superior a 1,750 cm3 pero inferior o igual a 2,000 cm3 y potencia inferior a 150 H.P.} {12/FEB/1988 De cilindrada superior a 1,500 cm3 pero inferior o igual a 3,000 cm3.}

73,364,665 123,210,117 555,236,156 785,489,581 668,109,865 206,996,831

2709.00.01

18/ENE/2002 Aceites crudos de petróleo. {18/DIC/1995 Aceites crudos de petróleo o de mineral bituminoso.} {12/FEB/1988 Aceites crudos de petróleo o de minerales bituminosos.}

0 0 701,690,743 1,332,054,820 379,994,110 181,590,142

2607.00.01

18/DIC/1995 Minerales de plomo y sus concentrados. {21/SEP/1992 Menas de plomo y sus concentrados.} {12/FEB/1988 Minerales de plomo y sus concentrados.}

56,197,631 102,609,946 146,691,954 175,706,625 326,280,292 17,112,787

7404.00.9918/DIC/1995 Los demás.

184,835,060 141,192,971 241,654,315 231,120,265 264,741,440 74,183,427

8703.22.01

24/DIC/2008 De cilindrada superior a 1,000 cm3 pero inferior o igual a 1,500 cm3, excepto lo comprendido en la fracción 8703.22.02. {18/DIC/1995 De cilindrada superior a 1,000 cm3 pero inferior o igual a 1,500 cm3.} {12/FEB/1988 De cilindrada superior a 1,000 cm3 pero inferior o igual a 1500 cm3.}

0 0 0 17,626,639 201,447,252 70,854,927

2012Fracción Descripción 2008 2009 2010 2011

pág. 115

Importación y exportación de tequila en México

2601.11.0112/FEB/1988 Sin aglomerar.

48,297,758 35,185,209 142,162,267 250,518,355 199,055,017 63,705,214

8517.62.0118/JUN/2007 Aparatos de redes de área local ("LAN").

11,099 47,735 14,208 4,031,519 175,928,592 32,233,468

7404.00.01

18/DIC/1995 Aleados, excepto lo comprendido en la fracción 7404.00.02. {18/DIC/1995 Aleados, excepto lo comprendido en la fracción 7404.00.02.} {28/DIC/1993 Sin alear, excepto lo comprendido en la fracción 7404.00.03.} {12/FEB/1988 Sin alear.}

154,170,136 115,661,853 143,520,163 130,089,206 147,464,427 39,357,292

2933.71.01

18/DIC/1995 6-Hexanolactama (epsilón caprolactama). {12/FEB/1988 6- Hexanolactama (épsilon caprolactama).}

63,475,239 59,237,777 128,710,416 191,717,044 130,754,376 29,456,443

7403.11.01

28/DIC/1993 Cátodos y secciones de cátodos. {12/FEB/1988 Cobre electrolítico.}

71,455,385 57,685,040 20,957,182 45,834,606 126,917,294 29,869,296

8517.70.11

18/JUN/2007 Las demás partes que incorporen al menos un circuito modular.

32,339,455 26,624,286 51,026,884 82,284,474 87,940,333 16,284,368

8517.70.12

18/JUN/2007 Circuitos modulares. {18/JUN/2007 Circuitos modulares.}

39,177,293 45,451,858 31,665,777 14,392,203 78,847,752 3,396,832

3915.90.9912/FEB/1988 Los demás.

25,780,307 27,509,358 38,288,826 72,854,674 74,279,245 19,740,958

8517.62.02

18/JUN/2007 Unidades de control o adaptadores, excepto lo comprendido en la fracción 8517.62.01.

92,555,883 98,275,342 107,094,153 91,551,914 73,777,462 21,526,018

8517.62.99

18/JUN/2007 Los demás. {18/JUN/2007 Los demás.} {18/JUN/2007 Los demás.}

34,821 645,772 97,061 3,101,865 53,543,897 9,395,476

8517.70.99

18/JUN/2007 Los demás. {18/JUN/2007 Los demás.} {18/JUN/2007 Los demás.}

292,067 27,937 177,537 1,807,833 51,039,789 2,569,739

8471.70.0118/DIC/1995 Unidades de memoria.

4,805,990 3,376,095 6,920,457 18,304,447 49,320,884 6,904,541

pág. 116

8473.30.02

18/DIC/1995 Circuitos modulares. {18/DIC/1995 Circuitos modulares.} {28/DIC/1993 Partes especificadas en la nota aclaratoria 2 del capítulo 84, reconocibles como concebidas exclusivamente para las impresoras de la subpartida 8471.92, excepto lo comprendido en la fracción 8473.30.03.} {1/JUL/1988 SUPRIMIDA} {12/FEB/1988 Para la fabricación de los productos comprendidos en la partida 8471, cuando las empresas se ajusten a los requisitos establecidos para operaciones específicas del Régimen de la regla 8a. de las Complementarias de la Ley del Impuesto General de Importación, para la interpretación y aplicación de la Tarifa.}

1,854,581 2,685,593 4,349,145 3,292,850 12,903,460 1,603,447

8501.10.04

6/OCT/1988 Accionados exclusivamente por corriente continua. {28/JUN/1988 Accionados exclusivamente por corriente continua, excepto lo comprendido en la fracción 8501.10.05} {12/FEB/1988 Accionados exclusivamente por corriente continua con potencia inferior a 0.86 KW (1/4 de C.P.), excepto lo comprendido en la fracción 8501.10.05.}

3,868,022 8,048,902 10,640,122 11,756,959 12,409,567 2,875,307

9026.20.9912/FEB/1988 Los demás.

804,804 1,972,389 4,304,460 8,926,188 11,374,071 2,571,645

8517.62.04

18/JUN/2007 Multiplicadores de salida digital o analógica de modems, repetidores digitales de interconexión o conmutadores de interfaz, para intercambio de información entre computadoras y equipos terminales de teleproceso.

6,212,414 1,229,539 7,519 243,180 11,294,593 5,214,458

8529.90.10

18/JUN/2007 Ensambles de pantalla plana, reconocibles como concebidos exclusivamente para lo comprendido en las fracciones 8528.59.01, 8528.59.02, 8528.69.01 y 8528.72.06. {18/DIC/1995 Ensambles de pantalla plana, reconocibles como concebidos exclusivamente para lo comprendido en las fracciones 8528.12.06, 8528.21.06 y 8528.30.01.} {28/DIC/1993 SUPRIMIDA} {12/FEB/1988 Filtros y/o divisores para instalaciones individuales comunales de señales de HF, TV y FM o acoples de antenas (mezclador).}

0 0 0 1,631,739 11,157,444 1,853,618

5501.30.01

28/JUN/1988 Acrílicos o modacrílicos. {12/FEB/1988 Acrílicos o modacrílicos.}

1,077,526 8,398,243 7,738,024 5,324,453 11,088,606 52,921

7403.19.9912/FEB/1988 Los demás.

5,866 4,011,993 12,606,417 4,156,707 10,985,377 2,009,150

Fuente: Secretaría de Economía con datos de Banco de México

Nota 1: Las estadísticas están sujetas a cambio, en particular las más recientes

Nota 2: Las exportaciones de 1990 a 1994 la atribución de país sigue el criterio de país comprador. A partir de 1995 el criterio utilizado es el de país destino

pág. 117

Anexo II Principales Marcas de Tequila

Empresa Productora Producto Certificado Marca Edo Marca Fecha Envasado

AGAVEROS Y TEQUILEROS UNIDOS DE LOS ALTOS, S.A. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila RICTUS Certificada 16 Mar 2011ALTOS CIENEGA UNIDOS, S.P.R. DE R.L. Licor de o al Tequila EL CONSUELO Certificada 29 Sep 2011ALTOS CIENEGA UNIDOS, S.P.R. DE R.L. Licor de o al Tequila ROCK´N ROLL Certificada 01 Nov 2012BALANCE LIQUIDO, S.A. DE C.V Bebida Alcohólica Preparada con Tequila QUETZAL F5 Certificada 03 Abr 2012BROWN - FORMAN TEQUILA MEXICO, S. DE R.L. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila EL JIMADOR Certificada 09 Feb 2013BROWN - FORMAN TEQUILA MEXICO, S. DE R.L. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila NEW MIX JIMADOR Certificada 20 Dic 2006CAMPARI MEXICO, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila CABO WABO Certificada 28 Feb 2013CASA COLOMOS DE GUADALAJARA, S.A. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila CHIVA MIX Certificada 16 Ago 2006CASA CUERVO, S.A DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada de o al Tequila TENAMPA MIX Certificada 19 Oct 2005

CASA CUERVO, S.A DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila TENAMPA MIX Certificada 19 Oct 2005CASA CUERVO, S.A DE C.V. Licor de o al Tequila DOBEL Certificada 12 Sep 2006CASA CUERVO, S.A DE C.V. Licor de o al Tequila AGAVERO Certificada 22 May 2008CASA CUERVO, S.A DE C.V. Licor con Tequila AGAVERO Certificada 14 Mar 2013CASA CUERVO, S.A DE C.V. Licor de o al Tequila JOSE CUERVO ORANJO Certificada 16 Mar 2006CASA CUERVO, S.A DE C.V. Licor de o al Tequila JOSE CUERVO ORANJO Certificada 16 Mar 2006CASA CUERVO, S.A DE C.V. Licor de o al Tequila JOSE CUERVO TROPIÑA Certificada 16 Mar 2006CASA CUERVO, S.A DE C.V. Licor de o al Tequila JOSE CUERVO CITRICO Certificada 16 Mar 2006CASA CUERVO, S.A DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada de o al Tequila 1800 Certificada 08 Feb 2013

CASA CUERVO, S.A DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada de o al Tequila 1800 ULTIMATE BLUEBERRY Certificada 02 May 2011

CASA TRADICIÓN, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila LA PINTA Certificada 25 Ene 2006CERVECERA MEXICANA, S.A. DE C.V Bebida Alcohólica Preparada con Tequila HORUS Certificada 16 Nov 2005COMPAÑIA DESTILADORA DE ACATLAN, S.A. DE C.V. Cóctel de o al Tequila BOTELLA DEL SOL Certificada 26 Dic 2012COMPAÑIA DESTILADORA DE ACATLAN, S.A. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila COSTA VERANO Certificada 18 Ene 2013COMPAÑIA TEQUILERA DE ARANDAS, S.A. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila EL CHARRO MIX Certificada 23 Oct 2010CORPORACION ANSAN, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila MEXOS Certificada 01 Feb 2013CORPORACION LICORERA 1910, S.A. DE C.V. Crema de o al Tequila 1921 Certificada 06 Mar 2006CORPORATIVO DESTILERIA SANTA LUCIA, S.A. DE C.V. Licor con Tequila CERRO DE ORO Certificada 08 Feb 2012CORPORATIVO DESTILERIA SANTA LUCIA, S.A. DE C.V. Licor con Tequila LAS CHIVAS Certificada 29 Oct 2011CORPORATIVO DESTILERIA SANTA LUCIA, S.A. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila KOOL MIX Certificada 11 Oct 2012COTT EMBOTELLADORES DE MEXICO, S.A. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila 100 AÑOS PALOMA Certificada 23 Mar 2012COTT EMBOTELLADORES DE MEXICO, S.A. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila 100 AÑOS PALOMA LIGHT Certificada 23 Mar 2012DESTILADORA LOS MAGOS, S.A. DE C.V. Crema de o al Tequila CAVA ANTIGUA Certificada 21 Dic 2012DESTILADORA LOS MAGOS, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila MAYACOBA Certificada 29 Ene 2010DESTILADORA LOS MAGOS, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila AGUAS BUENAS Certificada 27 Nov 2009DESTILADOS OLE, S.A. DE C.V. Crema de o al Tequila AHA TORO Certificada 18 Feb 2008DESTILADOS OLE, S.A. DE C.V. Crema de o al Tequila ORO AZUL Certificada 30 May 2008DESTILERIAS SIERRA UNIDAS S.A. DE C.V. Cóctel con Tequila SIERRA Certificada 25 Jul 2011GRUPO INDUSTRIAL GP S.A. DE C.V. Licor con Tequila LA MINERVA Certificada 03 Abr 2006GRUPO INDUSTRIAL GP S.A. DE C.V. Licor con Tequila LLUVIA DE ESTRELLAS Certificada 26 Feb 2010GRUPO INDUSTRIAL GP S.A. DE C.V. Licor con Tequila REMANSO DE AMOR Certificada 27 Oct 2008HACIENDA DE ORO, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila DOÑA JOSE Certificada 08 Mar 2007HACIENDA DE ORO, S.A. DE C.V. Crema de o al Tequila DON VITO Certificada 23 Ene 2007HACIENDA DE ORO, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila XQ Certificada 03 Mar 2010HACIENDA DE ORO, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila EL ULTIMO AGAVE Certificada 10 Mar 2011INDUSTRIALIZADORA DE AGAVE SAN ISIDRO, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila DON RAMON Certificada 22 Jun 2005JORGE SALLES CUERVO Y SUCESORES, S.A. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila TEQUILEÑO ICE Certificada 30 Abr 2007LA COFRADIA, S.A. DE C.V. Crema con Tequila MAYAN Certificada 21 Jul 2009LA MADRILEÑA, S.A. DE C.V. Cóctel de o al Tequila CAREYES Certificada 10 Oct 2006LA MADRILEÑA, S.A. DE C.V. Cóctel de o al Tequila MARGARITA Certificada 10 Oct 2006LA MADRILEÑA, S.A. DE C.V. Cóctel de o al Tequila MARGARITA CAREYES Certificada 10 Oct 2006LA MADRILEÑA, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila SX CHACHACHA Certificada 28 Jun 2011LETICIA HERMOSILLO RAVELERO Bebida Alcohólica Preparada con Tequila ADRENALINA Certificada 23 Ago 2010LICORES VERACRUZ, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila HIJOS DE VILLA Certificada 07 Jun 2007PATRON SPIRITS MÉXICO, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila PATRON Certificada 01 Ene 2011PATRON SPIRITS MÉXICO, S.A. DE C.V. Licor con Tequila PATRON Certificada 08 Feb 2013PERNOD RICARD MEXICO, S.A. DE C.V. Licor con Tequila OLMECA Certificada 05 Abr 2011PERNOD RICARD MEXICO, S.A. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila OLMECA Certificada 26 Dic 2011PERNOD RICARD MEXICO, S.A. DE C.V. Cóctel con Tequila OLMECA Certificada 28 Feb 2012PROCESADORA DE AGAVE PENJAMO, S.A. DE C.V. Crema de o al Tequila ARANZA Certificada 14 Jun 2007PRODUCTORA DE VINOS Y LICORES SAN LAZARO, S.A. DE C.V. Cóctel con Tequila LA PALOMA Certificada 29 Ene 2009PRODUCTOS FINOS DE AGAVE, S.A. DE C.V. Licor con Tequila AVION Certificada 17 Dic 2012PRODUCTOS FINOS DE AGAVE, S.A. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila JLP Certificada 08 Feb 2013PROVEEDORA Y PROCESADORA DE AGAVE TRES HERMANOS, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila POCHTECA Certificada 03 Ago 2009PROVEEDORA Y PROCESADORA DE AGAVE TRES HERMANOS, S.A. DE C.V. Licor con Tequila POCHTECA Certificada 03 Ago 2009RIVESCA, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila JEREMÍAS Certificada 25 Oct 2011SABORES NACIONALES, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila DULCE TESORO Certificada 26 Sep 2012SUNTORY MEXICANA, S.A. DE C.V. Cóctel con Tequila MIDORI Certificada 27 Dic 2011TARRE ODENA SUCESORES, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila ESPANTA SUEGRAS Certificada 02 Dic 2005TEQUILA CENTINELA, S.A. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada de o al Tequila CABRITO MIX LIGHT Certificada 09 Sep 2010

TEQUILA CENTINELA, S.A. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada de o al Tequila CABRITO MIX Certificada 15 Mar 2006

TEQUILA CENTINELA, S.A. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila CABRITO MIX Certificada 30 Nov 2011TEQUILA CENTINELA, S.A. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada de o al Tequila BIG BLEND Certificada 15 Mar 2006

TEQUILA CENTINELA, S.A. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada de o al Tequila CABRICOLA Certificada 15 Mar 2006

TEQUILA EL VIEJITO, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila EL VIEJITO Certificada 30 Nov 2009TEQUILA EL VIEJITO, S.A. DE C.V. Licor con Tequila ADULT LIMEADE Certificada 23 Ene 2012TEQUILA EL VIEJITO, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila DE LA TIERRE Certificada 21 Sep 2011TEQUILA EL VIEJITO, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila DE LA TIERRE Certificada 13 Sep 2011TEQUILA EL VIEJITO, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila PELIGROSO Certificada 23 Feb 2013TEQUILA EL VIEJITO, S.A. DE C.V. Cóctel de o al Tequila TEQAVA Certificada 29 Oct 2012TEQUILA SAN MATIAS DE JALISCO, S.A. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila PISTO LISTO Certificada 14 Jun 2006TEQUILA SAUZA, S. DE R.L. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila 100 AÑOS CHERRY CHILI

MARGARITACertificada 27 Jun 2012

TEQUILA SELECTO DE AMATITAN, S.A. DE C.V. Crema de o al Tequila HAY MIS HIJOS Certificada 29 Ago 2012TEQUILA SUPREMO, S.A. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila PASSION BREEZE Certificada 22 Nov 2012TEQUILA SUPREMO, S.A. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila CASCO MIX Certificada 01 Jun 2006TEQUILA SUPREMO, S.A. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila TATTO MIX Certificada 18 Jul 2008TEQUILA TRES MUJERES, S.A. DE C.V. Crema de o al Tequila TEKY LADYS Certificada 22 Mar 2009TEQUILA TRES MUJERES, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila TEKY LADYS Certificada 18 Ene 2010TEQUILAS DEL SEÑOR, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila RESERVA DEL SEÑOR Certificada 24 Abr 2009TEQUILAS DEL SEÑOR, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila TEKALI Certificada 16 Mar 2006TEQUILAS DEL SEÑOR, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila 5 CONTINENTS Certificada 05 Jun 2012TEQUILERA CORRALEJO, S.A. DE C.V. Crema de o al Tequila QUITAPENAS Certificada 30 Ago 2005TEQUILERA CORRALEJO, S.A. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila QUITAPENAS Certificada 07 Jul 2009TEQUILERA CORRALEJO, S.A. DE C.V. Cóctel de o al Tequila QUITAPENAS Certificada 25 Jun 2012TEQUILERA DE LA BARRANCA DE AMATITAN, S.A. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila TROPIQUILA Certificada 27 Sep 2007TEQUILERA DE LA BARRANCA DE AMATITAN, S.A. DE C.V. Crema de o al Tequila MI TIERRA Certificada 12 Ene 2010TEQUILERA DE LA BARRANCA DE AMATITAN, S.A. DE C.V. Crema de o al Tequila LA VIDA AZUL Certificada 30 Jun 2010TEQUILERA DON ROBERTO, S.A. DE C.V. Crema con Tequila TEQUILADOR Certificada 02 Jul 2009TEQUILERA DON ROBERTO, S.A. DE C.V. Licor con Tequila TEQUILADOR Certificada 02 Jun 2009TEQUILERA DON ROBERTO, S.A. DE C.V. Cóctel con Tequila TEQUILADOR Certificada 02 Jul 2009TEQUILERA EL TRIANGULO, S.A. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila ALMA Certificada 17 Ago 2010TEQUILERA EL TRIANGULO, S.A. DE C.V. Licor con Tequila HERENCIA DEL VIEJO Certificada 16 Oct 2009TEQUILERA LAS JUNTAS, S.A. DE C.V. Cóctel de o al Tequila BLUE HEAD Certificada 15 Nov 2011TEQUILERA LAS JUNTAS, S.A. DE C.V. Licor de o al Tequila TEMPLARIO Certificada 17 Jun 2011TEQUILERA NEWTON E HIJOS, S.A. DE C.V. Licor con Tequila CERRO DE ORO Certificada 28 Jun 2005TEQUILERA NEWTON E HIJOS, S.A. DE C.V. Licor con Tequila LAS CHIVAS Certificada 12 Abr 2007TOMA PRODUCTS, S. DE R.L. DE C.V. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila DAME UN TORO FRUTA Certificada 11 May 2007VINICOLA DE TECATE, S. DE R.L. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila CHARRO NEGRO Certificada 13 Oct 2006VINICOLA DE TECATE, S. DE R.L. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila PALOMA REAL Certificada 13 Oct 2006VINICOLA DE TECATE, S. DE R.L. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila ALTEÑO Certificada 21 Oct 2005VINICOLA DE TECATE, S. DE R.L. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila VIÑA REAL PALOMA Certificada 21 Oct 2005VINICOLA DE TECATE, S. DE R.L. Bebida Alcohólica Preparada con Tequila VIÑA REAL PALOMA BRAVO Certificada 12 Jul 2012VINOS Y LICORES AZTECA, S.A. DE C.V. Cóctel con Tequila BLACKY Certificada 08 Dic 2008

BROWN - FORMAN CORPORATIONRED FIRE MÉXICO, S. DE R.L. DE C.V.

Titular

INDUSTRIALIZADORA RICTUS, S.A. DE C.V.

TEQUILA CUERVO, S.A. DE C.V.TEQUILA CUERVO, S.A. DE C.V.TEQUILA CUERVO, S.A. DE C.V.TEQUILA CUERVO, S.A. DE C.V.

ALTOS CIENEGA UNIDOS, S.P.R. DE R.L. ANDY HERBSTOUTSOURCING COMERCIAL PANAMA, S.A. BROWN - FORMAN CORPORATION

JESUS ANTONIO TIBURCIO BERUMENTEQUILA SAUZA, S. DE R.L. DE C.V.

CASA CUERVO, S.A DE C.V.

CASA CUERVO, S.A DE C.V.

CASA COLOMOS DE GUADALAJARA, S.A. DE C.V. ROMO HERMANAS, S.A. DE C.V.

ROMO HERMANAS, S.A. DE C.V.CASA CUERVO, S.A DE C.V.TEQUILA CUERVO, S.A. DE C.V.TEQUILA CUERVO, S.A. DE C.V.

CASA TRADICIÓN, S.A. DE C.V.LEONARDO RODRIGUEZ MORENOSOL ROJO DE OCCIDENTE, S.A. DE C.V.SOL ROJO DE OCCIDENTE, S.A. DE C.V.COMPAÑIA TEQUILERA DE ARANDAS, S.A. DE C.V.

BORCO -MARKEN -IMPORT MATTHIESEN GMBH & CO. KG.

SLE INNOVATION GMBH CORPORACION LICORERA 1910, S.A. DE C.V.CORPORATIVO DESTILERIA SANTA LUCIA, S.A. DE C.V.CORPORATIVO DESTILERIA SANTA LUCIA, S.A. DE C.V.

TEQUILA SAUZA, S. DE R.L. DE C.V.DESTILADORA LOS MAGOS, S.A. DE C.V.JAVIER HERNANDEZ MACHAINDESTILADORA LOS MAGOS, S.A. DE C.V.DESTILADOS OLE, S.A. DE C.V.AGABE TEQUILANA PRODUCTORES Y COMERCIALIZADORES, S.A. DE C.V.

LA MADRILEÑA, S.A. DE C.V.SX BRAND TRIBE INC. LETICIA HERMOSILLO RAVELERO

GRUPO INDUSTRIAL GP S.A. DE C.V. GRUPO INDUSTRIAL GP S.A. DE C.V. GRUPO INDUSTRIAL GP S.A. DE C.V. HACIENDA DE ORO, S.A. DE C.V.MANUEL CARLOS GARIBAY IBARRATRADICIONES JALISCIENSES, S.A. DE C.V.HACIENDA DE ORO, S.A. DE C.V.INDUSTRIALIZADORA DE AGAVE SAN ISIDRO, S.A. DE C.V.JORGE SALLES CUERVO Y SUCESORES, S.A. DE C.V.

PROCESADORA DE AGAVE PENJAMO, S.A. DE C.V.PERNOD RICARD MEXICO, S.A. DE C.V.

CARLOS ALBERTO MONSALVE AGRAZLA MADRILEÑA, S.A. DE C.V.LA MADRILEÑA, S.A. DE C.V.

IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES SAN LAZARO, S.A. DE C.V.AVION TEQUILA, LLCMAR MAR IMPORTNG, INCJOMARJO, S.A. DE C.V. JOMARJO, S.A. DE C.V.

LICORES VERACRUZ, S.A. DE C.V.PATRON SPIRITS MÉXICO, S.A. DE C.V.PATRON SPIRITS MÉXICO, S.A. DE C.V.PERNOD RICARD MEXICO, S.A. DE C.V. PERNOD RICARD MEXICO, S.A. DE C.V.

TEQUILA CENTINELA, S.A. DE C.V.

TEQUILA CENTINELA, S.A. DE C.V.TEQUILA CENTINELA, S.A. DE C.V.

TEQUILA CENTINELA, S.A. DE C.V.

TEQUILA EL VIEJITO, S.A. DE C.V.ADULT BEVERAGE CO. LLC.

CAFE EL MARINO DE JALISCO, S.A. DE C.V.

RIVESCA, S.A. DE C.V.SABORES NACIONALES, S.A. DE C.V.SUNTORY MEXICANA, S.A. DE C.V.FRANCISCO GUILLERMO MENDOZA TARRETEQUILA CENTINELA, S.A. DE C.V.

BEREZAN MANAGEMENT (TEQUILA) LTDBEREZAN MANAGEMENT (TEQUILA) LTDPELIGROSO SPIRITS COMPANY, LLC.SPARKLING TEQUILA, LLC.

PRODUCTOS DE UVA, S.A. DE C.V.

LEONARDO RODRIGUEZ MORENO

TEQUILA SELECTO DE AMATITAN, S.A. DE C.V.TEQUILA SUPREMO, S.A. DE C.V.ELENA HERRERA ORENDAIN TEQUILA SUPREMO, S.A. DE C.V.TEQUILA TRES MUJERES, S.A. DE C.V.TEQUILA TRES MUJERES, S.A. DE C.V.TEQUILAS DEL SEÑOR, S.A. DE C.V.TEQUILAS DEL SEÑOR, S.A. DE C.V.

CORPORATIVO DESTILERIA SANTA LUCIA, S.A. DE C.V.

TEQUILA SAN MATIAS DE JALISCO, S.A. DE C.V.TEQUILA SAUZA, S. DE R.L. DE C.V.

VINOS Y LICORES AZTECA, S.A. DE C.V.

MARCAS CERTIFICADAS AL AMPARO DE LA NMX-V-049-NORMEX

TOMA PRODUCTS, S. DE R.L. DE C.V. PRODUCTOS DE UVA, S.A. DE C.V.PRODUCTOS DE UVA, S.A. DE C.V.GRUPO CETTO, S.A. DE C.V.PRODUCTOS DE UVA, S.A. DE C.V.

ALEBRIJE W&S, S.A. DE C.V.TEQUILERA EL TRIANGULO, S.A. DE C.V.TEQUILERA EL TRIANGULO, S.A. DE C.V.BLUE HEAD TEQUILA, LLCTEQUILERA LAS JUNTAS, S.A. DE C.V.CORPORATIVO DESTILERIA SANTA LUCIA, S.A. DE C.V.

LEONARDO RODRIGUEZ MORENO

TEQUILERA DE LA BARRANCA DE AMATITAN, S.A. DE C.V.TEQUILERA DE LA BARRANCA DE AMATITAN, S.A. DE C.V.TEQUILERA DE LA BARRANCA DE AMATITAN, S.A. DE C.V.ALEBRIJE W&S, S.A. DE C.V.ALEBRIJE W&S, S.A. DE C.V.

LEONARDO RODRIGUEZ MORENO

pág. 118

Anexo III

MARCAS DE TEQUILA DE ENVASADO DE ORIGEN CERTIFICADAS POR EL CONSEJO REGULADOR DEL TEQUILA

Empresa NOM DOT Marca Envasador Convenio Pais CAEAGAVE AZUL SAN JOSE, S.A. DE C.V. 1504 220 KAPPULA LVK-VINPROM, S.A. 1145/2013 BULGARIA CAE-102-BGR-2013

1504 220 APACHE DESTILLERIES DEL MARESME, S.A. 187/2010 ESPAÑA CAE-255-ESP-20061504 220 TABAY DESTILLERIES DEL MARESME, S.A. 187/2010 ESPAÑA CAE-255-ESP-20061504 220 LA REVANCHA DESTILLERIES DEL MARESME, S.A. 187/2010 ESPAÑA CAE-255-ESP-20061504 220 LA PIEDAD DESTILLERIES DEL MARESME, S.A. 187/2010 ESPAÑA CAE-255-ESP-20061504 220 ON-OFF DESTILLERIES DEL MARESME, S.A. 187/2010 ESPAÑA CAE-255-ESP-20061504 220 MAYAHUEL DESTILLERIES DEL MARESME, S.A. 187/2010 ESPAÑA CAE-255-ESP-20061504 220 MATHIAS CUSTER DESTILLERIES DEL MARESME, S.A. 187/2010 ESPAÑA CAE-255-ESP-20061504 220 VILLA VIOLA DESTILLERIES DEL MARESME, S.A. 187/2010 ESPAÑA CAE-255-ESP-20061504 220 SANTA CARINA DESTILLERIES DEL MARESME, S.A. 187/2010 ESPAÑA CAE-255-ESP-20061504 220 CARECAS DESTILLERIES DEL MARESME, S.A. 187/2010 ESPAÑA CAE-255-ESP-20061504 220 EL RETIRO DESTILLERIES DEL MARESME, S.A. 187/2010 ESPAÑA CAE-255-ESP-20061504 220 SOL ROJO DESTILLERIES DEL MARESME, S.A. 187/2010 ESPAÑA CAE-255-ESP-20061504 220 AGUAS BUENAS DESTILLERIES DEL MARESME, S.A. 187/2010 ESPAÑA CAE-255-ESP-20061504 220 SAN JOSE WILLIAM PITTERS INTERNATIONAL SAS 532/2011 FRANCIA CAE-45-FRA-20061504 220 ADELITA WILLIAM PITTERS INTERNATIONAL SAS 216/2010 FRANCIA CAE-45-FRA-2006

BACARDI Y COMPAÑIA, S.A. DE C.V. 1487 103 CAMINO REAL TRADALL S.A.. 498/2011 FRANCIA CAE-75-FRA-20061487 103 CASTILLO BACARDI BOTTLING CORP. 369/2011 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-71-USA-2011

BROWN - FORMAN TEQUILA MEXICO, S. DE R.L. DE C.V. 1119 250 EL JIMADOR BROWN FORMAN BEVERAGES CO. 184/2008 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-41-USA-20061119 250 PEPE LOPEZ BROWN FORMAN BEVERAGES CO. 184/2008 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-41-USA-20061119 250 NEW MIX BROWN FORMAN BEVERAGES CO. 184/2008 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-41-USA-20061119 250 EL JIMADOR KONINGS NV 557/2011 BELGICA CAE-89-BEL-2012

CASA CUERVO, S.A. DE C.V. 1122 113 JOSE CUERVO ESPECIAL PROXIMO DISTILLERS, LLC. DBA PROXIMO SPIRITS 1170/2013 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-95-USA-20131122 113 JOSE CUERVO PROXIMO DISTILLERS, LLC. DBA PROXIMO SPIRITS 1170/2013 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-95-USA-20131122 113 MATADOR PROXIMO DISTILLERS, LLC. DBA PROXIMO SPIRITS 1170/2013 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-95-USA-20131122 113 JOSE CUERVO ESPECIAL DIAGEO AMERICAS SUPPLY, INC 109/2008 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-34-USA-20081122 113 JOSE CUERVO CLASICO DIAGEO AMERICAS SUPPLY, INC 110/2008 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-34-USA-20081122 113 MATADOR DIAGEO AMERICAS SUPPLY, INC 111/2008 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-34-USA-2008

CASA DON ROBERTO, S.A. DE C.V. 1437 160 VIRREYES LEVECKE CORPORATION 1018/2012 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-117-USA-2006CASA TEQUILERA DE ARANDAS, S.A. DE C.V. 1499 215 XQUISITO GRAYS, INC. LTD 443/2011 MAURICIO CAE-36-MUS-2008

1499 215 AZTECA DESTILERIAS UNIDAS, S.A. 511/2011 VENEZUELA CAE-3-VEN-2007CIA. TEQUILERA LOS GENERALES, S.A. DE C.V. 1486 203 DEL RIO HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. 24/2009 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-27-MEX-2008

1486 203 DEL RIO HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. 24/2009 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-60-USA-20061486 203 DON QUIXOTE HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. 254/2009 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-60-USA-20061486 203 DON QUIXOTE HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. 254/2009 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-27-MEX-20081486 203 PUERTO NUEVO HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. 525/2011 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-60-USA-20061486 203 GASTON & CLARKE DUNDEE FOODS, LLC 260/2008 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-43-USA-20091486 203 FREESPIRIT HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. 71/2009 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-60-USA-20061486 203 HEAVEN HILL HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. 382/2011 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-27-MEX-20081486 203 HEAVEN HILL HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. 382/2011 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-60-USA-20061486 203 ARISTOCRAT HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. 25/2009 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-27-MEX-20081486 203 ARISTOCRAT HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. 25/2009 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-60-USA-20061486 203 CONQUISTADOR HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. 225/2010 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-27-MEX-20081486 203 PUERTO NUEVO HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. 525/2011 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-27-MEX-20081486 203 TROPICAL ISLE`S HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. 68/2009 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-27-MEX-20081486 203 TROPICAL ISLE`S HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. 68/2009 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-60-USA-20061486 203 CONQUISTADOR HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. 225/2010 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-60-USA-20061486 203 CACTUS JACK HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. 70/2009 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-60-USA-20061486 203 CACTUS JACK HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. 70/2009 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-27-MEX-20081486 203 DISTILLER`S PRIDE HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. 229/2010 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-60-USA-20061486 203 DISTILLER`S PRIDE HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. 229/2010 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-27-MEX-20081486 203 FREESPIRIT HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. 71/2009 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-27-MEX-20081486 203 PERSIAN EMPIRE CDC BOTLLING, INC 515/2011 CANADA CAE-80-CAN-2011

1486 203 LA CHICA HAYMAN LTD. 290/2010 REINO UNIDO DE LA GRAN BRETAÑA E IRLANDA DEL NORTE CAE-99-GBR-2006

1486 203 SPIKY CACTUS HAYMAN LTD. 289/2010 REINO UNIDO DE LA GRAN BRETAÑA E IRLANDA DEL NORTE CAE-99-GBR-2006

1486 203 SCORPION HAYMAN LTD. 291/2010 REINO UNIDO DE LA GRAN BRETAÑA E IRLANDA DEL NORTE CAE-99-GBR-2006

1486 203 TQ JALISCOINTERNACIONAL DE COMERCIO Y DESTILERIAS J. BORRAJO, S.A. 160/2008 ESPAÑA CAE-182-ESP-2006

1486 203 PACHUCA BARDINET, S.A. 280/2009 ESPAÑA CAE-582-ESP-2006COMPAÑIA DESTILADORA DE ACATLAN, S.A. DE C.V. 1413 128 MOST WANTED HIGH PLAINS INC. 681/2011 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-40-USA-2009COMPAÑÍA DESTILADORA DE XAMAY, S.A. DE C.V. 1534 251 EL CUCUY NLV TEQUILA BOTTLING, LLC 169/2010 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-67-USA-2010

1534 251 DIOSA NLV TEQUILA BOTTLING, LLC 791/2012 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-67-USA-20101534 251 MISSMARG NLV TEQUILA BOTTLING, LLC 792/2012 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-67-USA-20101534 251 MANMARG NLV TEQUILA BOTTLING, LLC 792/2012 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-67-USA-20101534 251 MI RANCHO NLV TEQUILA BOTTLING, LLC 912/2012 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-67-USA-2010

COMPAÑIA TEQUILERA DE ARANDAS, S.A. DE C.V. 1460 175 TRES REYES LEVECKE CORPORATION 277/2010 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-117-USA-20061460 175 TEPA THE BLACK PRINCE DISTILLERY, INC 83/2010 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-309-USA-2006

1460 175 TRES REYES CAMPBELL MEYER & CO, LTD 232/2009 REINO UNIDO DE LA GRAN BRETAÑA E IRLANDA DEL NORTE CAE-4-GBR-20071460 175 BANG BANG MAISON DES FUTAILES S.E.C. 103/2006 CANADA CAE-1422-CAN-2006

COOPERATIVA TEQUILERA LA MAGDALENA, S.C. DE R.L. 1463 177 ICENIGHT DESTILERIAS MANUEL ACHA, FABRICA DE LICORES S.A. 239/2009 ESPAÑA CAE-55-ESP-20091463 177 HORNITO AZUL Y ROJO IMPORT-EXPORT S.L. 437/2011 ESPAÑA CAE-608-ESP-20061463 177 QUETZALCOATL AZUL Y ROJO IMPORT-EXPORT S.L. 279/2009 ESPAÑA CAE-608-ESP-20061463 177 REGIDOR AZUL Y ROJO IMPORT-EXPORT S.L. 898/2012 ESPAÑA CAE-608-ESP-20061463 177 UNIQUE PREMIUM AZUL Y ROJO IMPORT-EXPORT S.L. 113/2009 ESPAÑA CAE-608-ESP-20061463 177 TIERRA DE CHIAPAS AZUL Y ROJO IMPORT-EXPORT S.L. 279/2009 ESPAÑA CAE-608-ESP-20061463 177 MAGIC DRINKS AZUL Y ROJO IMPORT-EXPORT S.L. 293/2010 ESPAÑA CAE-608-ESP-20061463 177 AGUA DO SOL POLINI GROUP SRL 850/2012 ESPAÑA CAE-90-ESP-20121463 177 ACAPULCO POLINI GROUP SRL 850/2012 ESPAÑA CAE-90-ESP-20121463 177 EL TORITO POLINI GROUP SRL 850/2012 ESPAÑA CAE-90-ESP-20121463 177 EL BANDIDO NEGRO POLINI GROUP SRL 850/2012 ESPAÑA CAE-90-ESP-20121463 177 RANCHO VIEJO DE LOS ALTOS POLINI GROUP SRL 850/2012 ESPAÑA CAE-90-ESP-20121463 177 LA MORITA DESTILERIAS MANUEL ACHA, FABRICA DE LICORES S.A. 239/2009 ESPAÑA CAE-55-ESP-20091463 177 GLOC DESTILERIAS MANUEL ACHA, FABRICA DE LICORES S.A. 1103/2013 ESPAÑA CAE-55-ESP-20091463 177 TKL DESTILERIAS MANUEL ACHA, FABRICA DE LICORES S.A. 1177/2013 ESPAÑA CAE-55-ESP-20091463 177 AFTERWORK BODEGAS WILLIAMS & HUMBERT, S.A. 243/2009 ESPAÑA CAE-52-ESP-20091463 177 EL BANDOLERO BODEGAS WILLIAMS & HUMBERT, S.A. 243/2009 ESPAÑA CAE-52-ESP-20091463 177 MAXICA BODEGAS WILLIAMS & HUMBERT, S.A. 163/2010 ESPAÑA CAE-52-ESP-20091463 177 BRISAMAR AZUL Y ROJO IMPORT-EXPORT S.L. 426/2011 ESPAÑA CAE-608-ESP-20061463 177 MAVY BU.MA.SER. NV. 831/2012 BELGICA CAE-163-BEL-20061463 177 SLAMMA BU.MA.SER. NV. 852/2012 BELGICA CAE-163-BEL-20061463 177 SUNRIZE BU.MA.SER. NV. 852/2012 BELGICA CAE-163-BEL-20061463 177 BRAZZI BU.MA.SER. NV. 993/2012 BELGICA CAE-163-BEL-20061463 177 RATTLE SNAKE BU.MA.SER. NV. 232/2010 BELGICA CAE-163-BEL-20061463 177 METZACOATL BU.MA.SER. NV. 320/2010 BELGICA CAE-163-BEL-20061463 177 ZIZI COIN COIN BU.MA.SER. NV. 397/2011 BELGICA CAE-163-BEL-20061463 177 CRAZY MEXICAN BU.MA.SER. NV. 428/2011 BELGICA CAE-163-BEL-20061463 177 EL PEDRITO SILVER BU.MA.SER. NV. 282/2009 BELGICA CAE-163-BEL-2006

pág. 119

1463 177 MERIDA BU.MA.SER. NV. 281/2009 BELGICA CAE-163-BEL-20061463 177 LAS TRES SANTAS BU.MA.SER. NV. 183/2009 BELGICA CAE-163-BEL-20061463 177 ZAPATA BU.MA.SER. NV. 278/2009 BELGICA CAE-163-BEL-20061463 177 AGAVITA LES GRAND CHAIS DE FRANCE 221/2010 FRANCIA CAE-1416-FRA-20061463 177 EL FUEGO LES GRAND CHAIS DE FRANCE 504/2011 FRANCIA CAE-1416-FRA-20061463 177 ACAYUCAN SOCIETE DES VINS ET SPIRITUEUX LA MARTINIQUAISE 57/2010 FRANCIA CAE-74-FRA-20061463 177 QUEMADA SOCIETE DES VINS ET SPIRITUEUX LA MARTINIQUAISE 57/2010 FRANCIA CAE-74-FRA-20061463 177 EL COBRIZO AZUL Y ROJO IMPORT-EXPORT S.L. 103/2010 ESPAÑA CAE-608-ESP-20061463 177 TOLUCA AZUL Y ROJO IMPORT-EXPORT S.L. 159/2010 ESPAÑA CAE-608-ESP-20061463 177 XILLI BEVELAND, S.A. 1060/2012 ESPAÑA CAE-399-ESP-20061463 177 MIX10 BEVELAND, S.A. 1186/2013 ESPAÑA CAE-399-ESP-20061463 177 CIEN MALOS BEVELAND, S.A. 1187/2013 ESPAÑA CAE-399-ESP-2006

1463 177 SOMBRERO MEXICANOINTERNACIONAL DE COMERCIO Y DESTILERIAS J. BORRAJO, S.A. 506/2011 ESPAÑA CAE-182-ESP-2006

1463 177 MEXINTERNACIONAL DE COMERCIO Y DESTILERIAS J. BORRAJO, S.A. 506/2011 ESPAÑA CAE-182-ESP-2006

1463 177 MORELOS DESTILLERIES DEL MARESME, S.A. 546/2011 ESPAÑA CAE-255-ESP-20061463 177 PISTOLERO BEVELAND, S.A. 86/2010 ESPAÑA CAE-399-ESP-20061463 177 CRUZ DEL CARIBE BEVELAND, S.A. 301/2010 ESPAÑA CAE-399-ESP-20061463 177 CIEN MILLAS BEVELAND, S.A. 585/2011 ESPAÑA CAE-399-ESP-20061463 177 TRES SOMBREROS BEVELAND, S.A. 666/2011 ESPAÑA CAE-399-ESP-20061463 177 ONZA BEVELAND, S.A. 643/2011 ESPAÑA CAE-399-ESP-20061463 177 ISSI BEVELAND, S.A. 1060/2012 ESPAÑA CAE-399-ESP-20061463 177 BLACK HOLE DESTILLERIES DEL MARESME, S.A. 546/2011 ESPAÑA CAE-255-ESP-20061463 177 FREESTYLE DESTILLERIES DEL MARESME, S.A. 546/2011 ESPAÑA CAE-255-ESP-20061463 177 SOREL DESTILLERIES DEL MARESME, S.A. 368/2011 ESPAÑA CAE-255-ESP-20061463 177 PISTOLERO DESTILLERIES DEL MARESME, S.A. 503/2011 ESPAÑA CAE-255-ESP-20061463 177 LOS AMIGOS DESTILLERIES DEL MARESME, S.A. 546/2011 ESPAÑA CAE-255-ESP-20061463 177 PANCHITOS DESTILERIAS CAMPENY, S.A. 242/2010 ESPAÑA CAE-15-ESP-20071463 177 AZTEC TOORANK PRODUCTIONS, B.V. 1076/2013 PAISES BAJOS CAE-96-ZYA-20131463 177 COPPA COCKTAILS TOORANK PRODUCTIONS, B.V. 1024/2012 PAISES BAJOS CAE-96-ZYA-2013

CORPORACION ANSAN, S.A. DE C.V. 1360 126 ELCANO DGB (PTY) LTD 501/2011 SUDAFRICA CAE-86-ZAF-2012CORPORATIVO DESTILERIA SANTA LUCIA, S.A. DE C.V. 1173 115 ESPECIAL NEWTON NIKKA WHISKY DISTILLING, CO. LTD. 049/18 JAPON CAE-10-JPN-2007DESTILADORA DE AGAVE AZUL, S.A. DE C.V. 1424 140 STR8UP SHOT PAQ, LLC. 829/2012 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-93-USA-2012

1424 140 LUPE EL TORO ABS ONE SHOT, LP 1045/2012 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-38-USA-20081424 140 FIESTA MEXICANA DESTILLERIES DEL MARESME, S.A. 1211/2013 ESPAÑA CAE-255-ESP-2006

1424 140 AMIGOS GLOBAL BRANDS LTD 793/2012 REINO UNIDO DE LA GRAN BRETAÑA E IRLANDA DEL NORTE CAE-92-GBR-2012

1424 140 VK GLOBAL BRANDS LTD 793/2012 REINO UNIDO DE LA GRAN BRETAÑA E IRLANDA DEL NORTE CAE-92-GBR-20121424 140 XXX ESSENTIAL AZUL Y ROJO IMPORT-EXPORT S.L. 780/2012 ESPAÑA CAE-608-ESP-2006

DESTILADORA DEL VALLE DE TEQUILA, S.A. DE C.V. 1438 152 S.O.S. TODHUNTER INTERNATIONAL, INC. 411/2011 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-100-USA-20061438 152 EL CONDOR MONTEBELLO BRANDS, INC. 1184/2013 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-11-USA-20071438 152 CABALLO LOCO TEMPERANCE DISTILLIING COMPANY 207/2010 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-1408-USA-20061438 152 EL CHANGUITO M.S. WALKER, INC 39/2009 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-42-USA-20091438 152 HIGH LIQUORS BPNC, INC. 308/2010 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-1408-USA-20061438 152 CACTUS BILL´S UNITED STATES DISTILLED PRODUCTS COMPANY 348/2010 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-119-USA-20061438 152 BARRIO UNITED STATES DISTILLED PRODUCTS COMPANY 348/2010 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-119-USA-20061438 152 DERECHO UNITED STATES DISTILLED PRODUCTS COMPANY 348/2010 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-119-USA-20061438 152 ZOCAYO UNITED STATES DISTILLED PRODUCTS COMPANY 348/2010 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-119-USA-2006

DESTILADORA GONZALEZ GONZALEZ, S.A. DE C.V. 1143 96 MARGARITAVILLE SAZERAC COMPANY, INC. 311/2010 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-12-USA-20061143 96 COULSON´S SAZERAC COMPANY, INC. 558/2011 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-12-USA-20061143 96 SEÑOR PEDRO´S SAZERAC COMPANY, INC. 828/2012 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-12-USA-20061143 96 MEXICAN SUNRISE SAZERAC COMPANY, INC. 866/2012 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-12-USA-20061143 96 EL TORO SAZERAC COMPANY, INC. 1011/2012 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-12-USA-20061143 96 BANDOLERO SAZERAC COMPANY, INC. 1204/2013 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-12-USA-20061143 96 TORADA SAZERAC COMPANY, INC. abr-06 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-12-USA-20061143 96 TIJUANA SAZERAC COMPANY, INC. abr-06 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-12-USA-20061143 96 TINA SAZERAC COMPANY, INC. abr-06 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-12-USA-20061143 96 TORTILLA SAZERAC COMPANY, INC. 757/2012 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-12-USA-20061143 96 WINN-DIXIE SAZERAC COMPANY, INC. 95/2010 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-12-USA-20061143 96 COULSON SAZERAC COMPANY, INC. 558/2011 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-12-USA-20061143 96 MONTEZUMA BARTON BRANDS, LTD 85/94 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-56-USA-2006

1143 96 AZTECALUXCO INC. HACIENDO NEGOCIOS COMO DAVID SHERMAN CORPORATION 1220/2013 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-1234-USA-2006

1143 96 JUAREZLUXCO INC. HACIENDO NEGOCIOS COMO DAVID SHERMAN CORPORATION 15/97 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-1234-USA-2006

1143 96 BELLOWSLUXCO INC. HACIENDO NEGOCIOS COMO DAVID SHERMAN CORPORATION 1221/2013 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-1234-USA-2006

1143 96 TOPAZ MAJESTIC DISTILLING CO., INC 189/2009 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-611-USA-20061143 96 MONTEZUMA HAECKY IMPORT AG 475/2011 SUIZA CAE-79-CHE-20111143 96 FIESTA MEXIKANA BORCO-MARKEN-IMPORT-MATTHIESEN GMBH & CO KG 1253/2013 ALEMANIA CAE-116-DEU-20061143 96 MATADOR BORCO-MARKEN-IMPORT-MATTHIESEN GMBH & CO KG 878/2012 ALEMANIA CAE-116-DEU-2006

DESTILERIA LEYROS, S.A. DE C.V. 1489 205 HUSSONG´S MC CORMICK DISTILLING, CO. INC. 571/2011 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-46-USA-20061489 205 TARANTULA MC CORMICK DISTILLING, CO. INC. 570/2011 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-46-USA-20061489 205 TARANTULA AZUL MC CORMICK DISTILLING, CO. INC. 570/2011 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-46-USA-2006

DESTILERIAS SIERRA UNIDAS S.A. DE C.V. 1451 166 SIERRA BORCO-MARKEN-IMPORT-MATTHIESEN GMBH & CO KG 311/2009 ALEMANIA CAE-116-DEU-2006FABRICA DE TEQUILAS FINOS, S.A. DE C.V. 1472 187 TOLUCA BPNC, INC. 807/2012 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-1408-USA-2006GRUPO INTERNACIONAL DE EXPORTACION, S.A DE C.V. 1471 186 MOJITOS PREMIERE BEVERAGES CORPORATION 96/2010 FILIPINAS CAE-61-PHL-2010

1471 186 LA REVANCHA ASSINDIA SPIRITOUSEN H. RAUTER GMBH. 127/2009 ALEMANIA CAE-133-DEU-20061471 186 CEEPERS ASSINDIA SPIRITOUSEN H. RAUTER GMBH. 87/2009 ALEMANIA CAE-133-DEU-20061471 186 FELIX RAUTER ASSINDIA SPIRITOUSEN H. RAUTER GMBH. 292/2009 ALEMANIA CAE-133-DEU-20061471 186 DON JACINTO WILHELM BRAUN ERBEN GMBH & CO. KG 433/2011 ALEMANIA CAE-76-DEU-20111471 186 CABO BAY WILHELM BRAUN ERBEN GMBH & CO. KG 433/2011 ALEMANIA CAE-76-DEU-20111471 186 4 MACHOS WILHELM BRAUN ERBEN GMBH & CO. KG 433/2011 ALEMANIA CAE-76-DEU-20111471 186 TO BAR GO WILHELM BRAUN ERBEN GMBH & CO. KG 433/2011 ALEMANIA CAE-76-DEU-20111471 186 BURKE´S RUM ALBRECHT H. ALBRECHT & CO. 795/2012 ALEMANIA CAE-326-DEU-20061471 186 JAMINGO RUM ALBRECHT H. ALBRECHT & CO. 795/2012 ALEMANIA CAE-326-DEU-20061471 186 SAVOY SIS INDUSTRIES LTD 726/2012 BULGARIA CAE-18-BGR-20071471 186 DON PRADOS ASSINDIA SPIRITOUSEN H. RAUTER GMBH. 291/2009 ALEMANIA CAE-133-DEU-20061471 186 ESPINOZA ASSINDIA SPIRITOUSEN H. RAUTER GMBH. 127/2009 ALEMANIA CAE-133-DEU-20061471 186 4 BAR ASSINDIA SPIRITOUSEN H. RAUTER GMBH. 432/2011 ALEMANIA CAE-133-DEU-20061471 186 DON DIEGO DRINKS & FOOD VERTRIEBS GMBH 289/2009 ALEMANIA CAE-325-DEU-20061471 186 LANIUS DRINKS & FOOD VERTRIEBS GMBH 92/2009 ALEMANIA CAE-325-DEU-20061471 186 JOSERA DRINKS & FOOD VERTRIEBS GMBH 92/2009 ALEMANIA CAE-325-DEU-20061471 186 CANITXA SOCIETE DES VINS ET SPIRITUEUX LA MARTINIQUAISE 412/2011 FRANCIA CAE-74-FRA-20061471 186 TIKAL DILMOOR SPA 485/2011 ITALIA CAE-428-ITA-20061471 186 LA REVANCHA DILMOOR SPA 93/2009 ITALIA CAE-428-ITA-20061471 186 ESPINOZA DILMOOR SPA 485/2011 ITALIA CAE-428-ITA-20061471 186 EL SANTERO DILMOOR SPA 485/2011 ITALIA CAE-428-ITA-20061471 186 ATAWALPA SOCIETE DES VINS ET SPIRITUEUX LA MARTINIQUAISE 412/2011 FRANCIA CAE-74-FRA-20061471 186 DON ANGEL FAUCONNIER SAS 434/2011 FRANCIA CAE-8-FRA-20071471 186 ATREVIDO FAUCONNIER SAS 417/2011 FRANCIA CAE-8-FRA-20071471 186 ON OFF FAUCONNIER SAS 417/2011 FRANCIA CAE-8-FRA-20071471 186 ZAPATA FAUCONNIER SAS 417/2011 FRANCIA CAE-8-FRA-20071471 186 100 PESOS BENET JANE PALAU 290/2009 ESPAÑA CAE-384-ESP-2006

GRUPO TEQUILERO MEXICO, S.A. DE C.V. 1468 182 RANCHITOS DESTILERIAS CAMPENY, S.A. 237/2010 ESPAÑA CAE-15-ESP-20071468 182 SILVER DIAMOND TEICHENNE S.A. 808/2012 ESPAÑA CAE-238-ESP-2006

pág. 120

1468 182 TOROLOCO GLOBAL SPIRITS & FOODS 176/2009 INDIA CAE-57-IND-20091468 182 BLU ASM LIQUOR PTY LTD 194/2009 AUSTRALIA CAE-35-AUS-20081468 182 TIERRA BRAVA BU.MA.SER. NV. 118/2004 BELGICA CAE-163-BEL-20061468 182 METZALCOATL BU.MA.SER. NV. 49/2005 BELGICA CAE-163-BEL-2006

INDUSTRIALIZADORA DE AGAVE SAN ISIDRO, S.A. DE C.V. 1420 134 CRISTEROS TODHUNTER INTERNATIONAL, INC. 209/2008 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-100-USA-20061420 134 CRISTEROS MIZKAN AMERICA´S, INC. 566/2011 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-81-USA-2011

LA COFRADIA, S.A. DE C.V. 1137 111 CALENDE UNITED STATES DISTILLED PRODUCTS COMPANY 51/97 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-119-USA-20061137 111 BEAR HUG MIDWEST CUSTOM BOTTLING LLC 292/2010 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-68-USA-20101137 111 REAL VALLEDERO LAIRD & COMPANY 194/2010 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-574-USA-20061137 111 DE LOS DORADOS UNITED STATES DISTILLED PRODUCTS COMPANY 51/97 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-119-USA-2006

LA MADRILEÑA, S.A. DE C.V. 1142 82 CARLOS GOLD TEQUILA PARAMOUNT DISTILLERS, INC. 68/94 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-168-USA-20061142 82 MONTEZUMA BARTON BRANDS, LTD 63/94 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-56-USA-20061142 82 TWO FINGERS HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. abr-96 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-60-USA-20061142 82 AQUILA TEQUILA PARAMOUNT DISTILLERS, INC. 68/94 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-168-USA-20061142 82 TWO FINGERS HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. abr-96 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-27-MEX-20081142 82 ARANDAS HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. abr-96 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-60-USA-20061142 82 ARANDAS HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. abr-96 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-27-MEX-20081142 82 TABASCO HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. 106/2009 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-60-USA-20061142 82 TABASCO HEAVEN HILL DISTILLERIES, INC. 106/2009 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-27-MEX-20081142 82 MAGIQUE LEVECKE CORPORATION 154/2008 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-117-USA-2006

PERNOD RICARD MEXICO, S.A. DE C.V. 1111 83 OLMECA PERNOD RICARD ESPAÑA, S.A. 229/2009 ESPAÑA CAE-51-ESP-2009

1111 83MALIBU COCKTAILS MELON MARGARITA SPIRIT OF THE CARIBBEAN PERNOD RICARD ESPAÑA, S.A. 860/2012 ESPAÑA CAE-51-ESP-2009

1111 83 MALIBU RED PERNOD RICARD ESPAÑA, S.A. 861/2012 ESPAÑA CAE-51-ESP-2009PRODUCTOS FINOS DE AGAVE, S.A. DE C.V. 1416 138 BLACK FLY BLACK FLY BEVERAGE COMPANY, INC. 523/2011 CANADA CAE-73-CAN-2011

1416 138 RANCHO CALIENTE SURAMERICANA DE LICORES LICSUR CIA. LTDA. 1113/2013 ECUADOR CAE-105-ECU-20131416 138 PUEBLO BERENTZEN- GRUPPE AKTIENGESELLSCHAFT 144/2010 ALEMANIA CAE-1306-DEU-20061416 138 CORRIDA BERENTZEN- GRUPPE AKTIENGESELLSCHAFT 144/2010 ALEMANIA CAE-1306-DEU-20061416 138 ARRIBA BERENTZEN- GRUPPE AKTIENGESELLSCHAFT 144/2010 ALEMANIA CAE-1306-DEU-20061416 138 EL PEDRITO SODIKO NV 130/2009 BELGICA CAE-50-BEL-20091416 138 DOS MEXICANOS SODIKO NV 1217/2013 BELGICA CAE-50-BEL-20091416 138 SANTANA SLAUR CHAUVET, S.A.S 260/2010 FRANCIA CAE-470-FRA-20061416 138 PABLINA SLAUR CHAUVET, S.A.S 265/2010 FRANCIA CAE-470-FRA-20061416 138 INDIANA SLAUR CHAUVET, S.A.S 67/2009 FRANCIA CAE-470-FRA-20061416 138 GASOLINA PAN AMERICAN PROPERTIES CORPORATION 106/2010 PUERTO RICO CAE-1352-PRI-20061416 138 PELICAN LONG ISLAND T PELICAN WINERY (M) SDN. BHD. PCT196/2007 MALASIA CAE-30-MYS-20081416 138 LOUD & LOLA DB BREWERIES LIMITED PCT28/2007 NUEVA ZELANDIA CAE-22-NZL-20071416 138 TERRESSENTIA TERRESSENTIA, LLC 896/2012 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-25-USA-2008

TEQUILA EL VIEJITO, S.A. DE C.V. 1107 94 EL VIEJITO DESTILLERIE GIFFARD & CIE, S.A. 63/2009 FRANCIA CAE-1-FRA-2006TEQUILA LAS AMERICAS, S.A. DE C.V. 1480 204 CAVALO DISTILLERIE GIRARD SA 897/2012 FRANCIA CAE-59-FRA-2010

1480 204 METZACOATL DISTILLERIE GIRARD SA 897/2012 FRANCIA CAE-59-FRA-20101480 204 QUEZAL DISTILLERIE GIRARD SA 897/2012 FRANCIA CAE-59-FRA-20101480 204 MERIDA DISTILLERIE GIRARD SA 897/2012 FRANCIA CAE-59-FRA-20101480 204 SAN LUIS SLAUR SARDET, S.A.S. 1120/2013 FRANCIA CAE-101-FRA-2013

TEQUILA ORENDAIN DE JALISCO, S.A. DE C.V. 1110 95 VILLA VERCELLI SPRINGFIELDS (INDIA) DISTILLERIES 729/2012 INDIA CAE-88-IND-20121110 95 PUERTO VALLARTA FRANK-LIN DISTILLERS PRODUCTS, LTD 101/2010 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-63-USA-20061110 95 ONE SHOT ABS ONE SHOT, LP 49/2006 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-38-USA-2008

TEQUILA QUIOTE, S.A. DE C.V. 1433 148 MI AMIGO TAYLOR FERGUSON & CO. PTY LTD 662/2011 AUSTRALIA CAE-37-AUS-2008TEQUILA SAUZA, S. DE R.L. DE C.V. 1102 88 SAUZA BLANCO BEAM SPAIN, S.L. 64/2007 ESPAÑA CAE-13-ESP-2007

1102 88 SAUZA EXTRA BEAM SPAIN, S.L. 64/2007 ESPAÑA CAE-13-ESP-20071102 88 LAZY COCA-COLA AMATIL (AUST) PTY LTD 147/2009 AUSTRALIA CAE-49-AUS-20091102 88 SAUZA BEAM SPAIN, S.L. 64/2007 ESPAÑA CAE-13-ESP-20071102 88 DEUCES WILD MC CORMICK DISTILLING, CO. INC. 157/2009 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-46-USA-20061102 88 MCCORMICK MC CORMICK DISTILLING, CO. INC. 157/2009 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-46-USA-20061102 88 RIO GRANDE MC CORMICK DISTILLING, CO. INC. 157/2009 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-46-USA-20061102 88 SAUZA BLANCO JIM BEAM BRANDS CO. 61/2006 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-53-USA-20061102 88 SAUZA EXTRA JIM BEAM BRANDS CO. 61/2006 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-53-USA-20061102 88 SKINNYGIRL JIM BEAM BRANDS CO. 598/2011 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-53-USA-2006

TEQUILA SELECTO DE AMATITAN, S.A. DE C.V. 1459 173 TOBARGO WILHELM BRAUN ERBEN GMBH & CO. KG 883/2012 ALEMANIA CAE-76-DEU-2011TEQUILAS DEL SEÑOR, S.A. DE C.V. 1124 97 TARPAN DRINKS & FOOD VERTRIEBS GMBH 399/2011 ALEMANIA CAE-325-DEU-2006

1124 97 ELQUILA CORBY DISTILLERIES LIMITED. 049/030 CANADA CAE-29-CAN-20081124 97 CHARLIE GRANDES DISTILLERIES DE CHARLEROI,S.A. 264/2010 BELGICA CAE-20-BEL-20071124 97 SAMBALA GRANDES DISTILLERIES DE CHARLEROI,S.A. 264/2010 BELGICA CAE-20-BEL-20071124 97 PISTOLEROS GRANDES DISTILLERIES DE CHARLEROI,S.A. 264/2010 BELGICA CAE-20-BEL-20071124 97 DON PUEBLO GRANDES DISTILLERIES DE CHARLEROI,S.A. 264/2010 BELGICA CAE-20-BEL-20071124 97 MAYA GRANDES DISTILLERIES DE CHARLEROI,S.A. 264/2010 BELGICA CAE-20-BEL-20071124 97 PACHITA GRANDES DISTILLERIES DE CHARLEROI,S.A. 264/2010 BELGICA CAE-20-BEL-20071124 97 SOMBRERO NEGRO LICORERA ECUATORIANA LIVERZAM CIA. LTDA. 1267/2013 ECUADOR CAE-106-ECU-20131124 97 REAL LICORERA ECUATORIANA LIVERZAM CIA. LTDA. 1267/2013 ECUADOR CAE-106-ECU-20131124 97 HISPANIOLA MARDI, S.A. 151/2010 REPUBLICA DOMINICANA CAE-65-DOM-20101124 97 HUICHOL DE JALISCO SELECTION DIFFUSION VENTE 223/2009 FRANCIA CAE-153-FRA-20061124 97 ROSE MC CORMICK DISTILLING, CO. INC. PCT 224/2009 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-46-USA-20061124 97 SOMBRERO NEGRO CHARLES JACQUIN ET CIE, INC. 049/026 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-17-USA-20071124 97 ORIGINAL BARTENDERS COCKTAILS CHARLES JACQUIN ET CIE, INC. 1110/2013 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-17-USA-20071124 97 THE BAR EMPERADOR DISTILLERS INC PT 326/2010 FILIPINAS CAE-69-PHL-20101124 97 AQUI VAMOS THROW THE DEUCE SPIRITS, LLC 328/2010 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA CAE-70-USA-2010

pág. 121

Anexo IV

pág. 122

pág. 123