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PROPUESTA DE DISEÑO DE CAMPAÑA DE POSICIONAMIENTO EN INTERNET PARA EL SITIO WWW.DOCTORESCOBAR.COM
JAIRO ALONSO DIAZ CASTAÑEDA
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI, 2012
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PROPUESTA DE DISEÑO DE CAMAPAÑA DE POSICIONAMIENTO EN INTERNET PARA EL SITIO WWW.DOCTORESCOBAR.COM
JAIRO ALONSO DIAZ CASTAÑEDA
Pasantía Institucional para optar al título de Publicista
Director Santiago Roldán
Comunicador Social-Periodista
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI, 2012
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3
Santiago de Cali, mayo de 2012
Nota de aceptación: Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Publicista. ___________________________________ Jurado ____________________________________
Jurado
4
4
CONTENIDO Pág.
RESUMEN 14
INTRODUCCION 16
1. PRESENTACION DE LA EMPRESA 19
1.1. INFORMACIÓN DE LA EMPRESA 19
2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 20
2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 20
2.2. PREGUNTA PROBLEMA 22
2.3 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA 23
3. OBJETIVOS 24
3.1. OBJETIVO GENERAL 24
3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS 24
4. INTERESES DE LA PASANTÍA 25
4.1. INTERES ACADEMICO 25
4.2. INTERES PROFESIONAL 25
4.3. INTERES LABORAL 26
4.3.1 Funciones del estudiante en el proyecto propuesto 26
4.3.2 Interés y aporte productivo para la organización donde se desarrollará la propuesta.
27
5. MARCO REFERENCIAL 29
5.1. MARCO TEÓRICO 29
5.1.1 Principios del Posicionamiento, una mirada desde la marca y las personas en internet.
29
5.2. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO EN INTERNET 31
5
5
5.2.1 Marketing Electrónico 32
5.2.2. Las 4Fs del Marketing en Internet 33
5.2.3. Mix de Comunicación Digital 34
5.2.4 Optimización Web 36
5.2.4.1 SEO Posicionamiento en buscadores (Search Engine Optimization 36
5.2.4.2 SEM Marketing en motores de búsqueda (Search Engine Marketing) 37
5.2.4.3 Administración de Relaciones con los Clientes CRM (Customer Relationship Management)
38
5.2.5. Marketing de Medios Sociales SMM (Social Media Marketing) 39
5.3. DISEÑO WEB Y USABILIDAD 40
5.4 FORMATOS DE PUBLICIDAD ONLINE 42
5.4.1. Banner Rectángulo Medio de 300px x 250px.
5.4.1.1. Pop-up Cuadrado de 250px x 250px. 43
5.4.1.2. Rectángulo Vertical de 240px x400px 43
5.4.1.3. Rectángulo Grande de 336px x 280px 44
5.4.1.4. Pop-under de 720px x 300px 45
5.4.1.5. Banner de 468px x 60px 45
5.4.1.6 Banner Vertical de 120px x 240px 46
5.4.1.7 Leaderboard de 728px x 90px 46
5.4.2 Skyscrapers o Rascacielos 47
5.4.2.1 Skyscraper Ancho de 160px x 600px 47
5.4.2.2. Skyscraper de 120px x 600px. 48
5.4.2.3. Media Página de 300px x 600px 48
5.5. INDICADORES DE POSICIONAMIENTO WEB 50
5.5.1Page Rank 50
5.5.2. Traffic Rank 50
5.5.3 Enlaces Compartidos 50
6
6
5.5.4 Google Analytics. 51
5.5.5 Ranking Alexa 51
5.6 POSICIONAMIENTO DE LOS SERVICIOS DE SALUD 51
5.7 MARCO CONTEXTUAL 53
5.8 MARCO CONCEPTUAL 54
6. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN 57
6.1 BRIEF DE LA EMPRESA 57
6.1.1 Razón social - Nombre de la empresa 58
6.1.2 Plataforma Estratégica 58
6.1.3 Misión 58
6.1.4 Visión 58
5.1.5 Valores Corporativos 58
6.1.6 Historia de la empresa 58
6.2 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 60
6.3 PORTAFOLIO DE SERVICIOS 60
6.4 SERVICIOS COMPLEMENTARIOS 62
6.5 ANALISIS DE LA INDUSTRIA 63
6.6 BRIEF DEL PRODUCTO O SERVICIO A PROMOCIONAR 64
6.6.1. Descripción del producto o servicio 64
6.6.2. Necesidades que satisface 64
6.6.3 Ventaja diferencial 65
6.6.4. Beneficios secundarios 65
6.6.5 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo 65
6.6.6. Composición del Sitio Web 66
6.6.7. Presentación del producto 66
6.6.8. Distribución y puntos de venta 67
6.6.9. Fijación y políticas de precios 67
7
7
6.7 PROMOCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO 67
6.7.1. Marca – logotipo 67
6.7.2. Estrategia de marca utilizada 68
6.7.3. Publicidad realizada anteriormente 68
6.7.4 Resultados de esta publicidad 68
6.7.5. Imagen que el público objetivo tiene sobre el producto o servicio (insights).
69
6.8 COMPETENCIA 69
6.9 COMPETENCIA DIRECTA 70
6.9.1 Descripción del producto o servicio 70
6.9.2. Necesidades que satisface 70
6.9.3. Ventaja diferencial 70
6.9.4. Beneficios secundarios 70
6.9.5. Descripción del proceso 70
6.9.6. Composición del Sitio Web 70
6.9.7 Presentación del producto, empaque 71
6.9.8 Distribución y puntos de venta 72
6.9.9. Fijación y políticas de precios 72
6.9.10 Beneficios secundarios 72
6.9.11. Descripción del proceso de producción y/o desarrollo 72
6.9.12. Composición del Sitio Web 72
6.9.13. Presentación del producto, empaque 73
6.9.14. Distribución y puntos de venta 74
6.9.15 Fijación y políticas de precios 75
6.10 COMPETENCIA INDIRECTA 75
6.10.1 Descripción del producto o servicio 75
6.10.2 Necesidades que satisface 75
8
8
6.10.3 Ventaja diferencial 75
6.10.4 Beneficios secundarios 75
6.10.5 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo 75
6.10.6 Composición del Sitio Web 76
6.10.7 Presentación del producto, empaque 76
6.10.8 Distribución y puntos de venta 77
6.10.9. Fijación y políticas de precios 77
6.10.11 Descripción del producto o servicio 77
6.10.12 Necesidades que satisface 77
6.10.12 Ventaja diferencial 77
6.10.13 Beneficios secundarios 77
6.10.14 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo 77
6.10.15 Composición del Sitio Web 78
6.10.16 Presentación del producto, empaque 78
6.10.17 Distribución y puntos de venta. 79
6.10.18 Fijación y políticas de precios 79
6.11 MERCADO 79
6.12 TAMAÑO 79
6.13 TENDENCIAS 80
6.14 COMPORTAMIENTO 81
6.15. NIVEL DE DESARROLLO TECNOLÓGICO 82
6.9.15 Fijación y políticas de precios 82
6.16 MERCADO OBJETIVO 82
6.16.1 Perfil demográfico 82
6.16.1. Perfil demográfico 82
6.16.2 perfil psicográfico 82
6.16.3 Hábitos de compra y usos del consumidor respecto a la categoría 83
9
9
6.16.3.1. Comprador 83
6.16.3.2 Consumidor 83
6.16.3.3 Influenciador 83
6.17 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL PRODUCTO O SERVICIO 83
6.17.1 Análisis DOFA 83
6.17.2 Copy análisis de la categoría 84
6.18 OBJETIVOS 85
6.18.1 Objetivos de Mercadeo 85
6.18.2 Objetivos de Ventas 86
7. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DEL SITIO WWW.DOCTORESCOBAR.COM
87
7.1. CAMPAÑA 89
7.2. JUSTIFICACIÓN DE LA CAMPAÑA 91
7.3. Análisis Google Insight 91
8.CAMPAÑA DE POSICIONAMIENTO DEL SITIO WWW.DOCTORESCOBAR.COM
95
8.1 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 95
8.1.1 Objetivos de comunicación
95
8.2.2 Objetivo de Publicidad
95
8.2.3 Público objetivo 95
8.2.4 Posicionamiento. Belleza con responsabilidad 95
8.2.5 Promesa 95
8.2.5 Apoyos de la promesa 96
8.2.6 Tono 96
8.2.7 Guías de Ejecución 96
10
10
8.2.8. Publicidad Exterior 96
8.3 ESTRATEGIA DE MEDIOS FLOW CHART 98
8.4 PRESUPUESTO ASIGNADO 99
8.5 CONCEPTO CREATIVO 100
8.6 PUBLICIDAD ONLINE 101
8.7 PUBLICIDAD IMPRESA Y EXTERIOR 102
8.8. DISEÑO LANDING PAGE INICIO 103
8.9 DISEÑO PÁGINA WEB 104
8.10 DISEÑO TWITTER 109
8.11 DISEÑO YOUTUBE 109
8.12 DISEÑO FACEBOOK 110
8.14 ANÁLISIS DE RESULTADOS DEL TEST DE COMUNICACIÓN 111
9.CRONOGRAMA 112
10.TALENTOS Y RECURSOS
113
11. CONCLUSIONES
114
12. RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFIA 116
ANEXOS 118
11
11
LISTA DE CUADROS Pág.
Cuadro 1. Presupuesto medios impresos
Cuadro 2. Presupuesto medios online
Cuadro 3. Presupuesto medios urbanos
Cuadro 4. Presupuesto diseño de piezas (ADGORA)
Cuadro 5. Presupuesto total
100 100 100 101 101
12
12
LISTA DE FIGURAS Pág.
Figura 1. Gráfico Mix de comunicaciones Online 34
Figura 2. Banner Medio 300px x 250px 43
Figura 3. Pop-up Cuadrado 250px x 250px 43
Figura 4. Rectángulo Vertical 240px x400px 44
Figura 5. Rectángulo Grande 336px x 280px 44
Figura 6. Pop-under 720px x 300px 45
Figura 7. Banner de 468px x 60px 45
Figura 8. Banner Vertical de 120px x 240px 46
Figura 9. Leaderboard de 728px x 90px 47
Figura 10. Skyscraper Ancho de 160px x 600px 47
Figura 11. Skyscraper de 120px x 600px 48
Figura 12. Media Página de 300px x 600px 49
Figura 13 Gráfico Número de Cirujanos Plásticos en el país 64
Figura 14 Gráfico Mapa de Navegación Actual www.doctorescobar.com
66
Figura 15. Inicio Página Web: www.drjorgemejia.com 71
Figura 16. Página Web: www.drjorgemejia.com 71
Figura 17. Gráfico Mapa de navegación actual www.bernardocamacho.com
73
Figura 18. Inicio página web: www.bernardocamacho.com 74
Figura 19. Inicio Página web www.depilacionlaser-tratamientosfaciales.com
76
Figura 20 Gráfico Mapa de Navegación Actual www.unidadesteticaseoul.com.co
78
Figura 21. Inicio Página Web: www.unidadesteticaseoul.com.co 78
Figura 22 Gráfico Turistas que ingresaron a Colombia en 2008 80
13
13
Figura 23 Gráfico Tipo de especialidad buscan los turistas de Salud
82
Figura 24 Gráfico Propuesta mapa de navegación para www.doctorescobar.com
87
Figura 25 Gráfico: Propuesta de estrategia para www.doctorescobar.com
90
Figura 26 Gráfico. Interés de Búsqueda 92
Figura 27. Mapa Interés Regional 92
Figura 28 Mapa Interés Regional Colombia 93
Figura 29 Gráfico Términos de Búsquedas más Frecuentes
94
Figura 30 Gráfico. Flow Chart 98
Figura 31. Secuencia Banner Tradicional 300px X 250px 101
Figura 32. Secuencia Banner Tradicional 300px X 250px 101
Figura 33. Secuencia Banner Skycraper Ancho 160px X 600px 102
Figura 34. Piezas Publicidad Impresa y Exterior 102
Figura 35. Inicio Landing Page 103
Figura 36 . Landing Page Sección El Cirujano Plástico 103
Figura 37. Landing Page Sección Cirugía Plástica 104
Figura 38. Diseño Home Página Web 104
Figura 39. Diseño Página Sección Dr. Escobar 105
Figura 40. Diseño Página Sección Servicios 106
Figura 41. Diseño Página Sección Noticias 106
Figura 42. Diseño Página Sección Citas 106
Figura 43. Diseño Página Sección Contacto 108
Figura 44. Diseño Página Twitter 109
Figura 46. Diseño Fanpage Facebook 110
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14
RESUMEN
Este documento se ha desarrollado a partir de una necesidad que se ha identificado y con la cual se busca integrar las estrategias necesarias para lograr un posicionamiento óptimo del sitio www.doctorescobar.com, incluyendo una propuesta de rediseño a nivel gráfico. Además se implementarán diferentes estrategias de posicionamiento web y serán integradas a una campaña publicitaria que se ejecutará en medios masivos. En primer lugar se realiza una revisión bibliográfica de conceptos y con la cual se establecerán las estrategias necesarias para cumplir con los objetivos propuestos en términos de comunicación, mercadeo y publicidad. Después de hacer la revisión necesaria, se realizan consultas para conocer la situación actual del mercado de la salud, específicamente la cirugía plástica y cómo se encuentra el panorama. Teniendo como punto de partida el diagnóstico y las conclusiones que se obtienen del mercado se identificarán cuales son las estrategias necesarias para cumplir los objetivos propuestos, se establecerán las herramientas de medición que se implementarán y el sitio web que se construirá. En la propuesta de campaña se plantean todas las acciones necesarias que se ejecutarán a nivel de medios masivos y digitales, también se describen las características de un nuevo sitio web, el presupuesto requerido para la ejecución de la campaña, la propuesta gráfica para las piezas, y la planificación de medios para el control de la pauta publicitaria. La propuesta para la campaña publicitaria consistirá en la difusión de un mensaje publicitario que buscará llamar la atención del publico objetivo e invitarlos a visitar el sitio web, como el proyecto es una propuesta; para poder conocer la efectividad de la campaña y de los mensajes, se realiza un test de efectividad publicitaria que permita conocer las percepciones de un grupo de personas y donde se evaluará la pertinencia de los mensajes, la efectividad de las piezas gráficas y la creatividad de la campaña. Finalmente la integración de todas las estrategias planteadas con la campaña publicitaria apoyará la efectividad de la comunicación y se espera que afecte positivamente el posicionamiento del sitio www.doctorescobar.com
15
15
Palabras claves: Campaña, sitio web, diagnostico, medios masivos, publicidad
16
16
INTRODUCCION El posicionamiento se ha convertido para las grandes empresas y marcas en su mayor tesoro, mientras que las medianas y pequeñas buscan a través de diferentes tácticas llegar algún día a ese privilegiado lugar; en otras palabras ser la marca numero uno en el “Top of Mind” de los consumidores. Encabezar la lista de las marcas más recordadas es sin duda la principal finalidad que se busca a través de un posicionamiento. Y es que el posicionamiento es tan importante para una empresa como lo es el buen nombre para las persona que están tratando de dar una buena imagen de si mismas ya sea en el ámbito personal o profesional; para eso preparan intelectualmente, y en el mundo profesional siempre buscan sobresalir entre sus demás compañeros, todo con la finalidad de alcanzar un reconocimiento que pueda otorgarle beneficios. La competencia hace parte de la naturaleza humana, los seres humanos son competitivos a lo largo de sus vidas; viven casos de éxito como también casos de fracaso y esto no es para nada ajeno a las empresas y economías que son finalmente productos de la humanidad. En términos más publicitarios podemos decir que el posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere mostrar de una empresa, marca o servicio, de manera que el público objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva que ofrece. Es importante aclarar que el posicionamiento se puede alcanzar por medio de mensajes constantes y repetitivos que ayuden a que el público recuerde la marca aunque no garantice su consumo, ya que muchos productos y marcas se vuelve aspiracionales para algunas personas cuando enfrentan dificultades para adquirirlo. Existen varias estrategias que por medio de la aplicación de tácticas y herramientas permiten alcanzar un posicionamiento deseado, en este trabajo presentaremos una estrategia de posicionamiento web para el Dr. Julio Cesar Escobar Fonseca, Cirujano Plástico. En el campo de internet el posicionamiento se define como un conjunto de procedimientos y técnicas que tienen como finalidad lograr la máxima visibilidad en internet de una marca o persona, es decir, que en los buscadores con una
17
17
palabra clave relacionada con los servicios o productos que presta, el mismo motor de búsqueda lo arroje como resultado en las primeras posiciones. Si bien es cierto que el posicionamiento se puede lograr a través de herramientas que no representan mayores inversiones para una organización; Siempre debe existir una estrategia de fondo así se use en el boca - oreja o el desarrollo de contenidos en la web que genere comunicación mediante el tam-tam virtual, que consiste en el traspaso de información entre internautas por la utilidad que puede aportarles1
. Para posicionar al Dr. Julio Cesar Escobar se deberá tener en cuenta las características de su público objetivo, pues es al que finalmente se dirigirán todos los esfuerzos; también se deben desarrollar estrategias paralelas que permitan influir o lograr una posición en la mente del consumidor que es lo que interesa; no se puede descartar el análisis de cómo esta posicionada la competencia y que herramientas usa. Por último, pero siendo apenas el comienzo de la ejecución se debe implementar la estrategia de posicionamiento que integrará diferentes herramientas, conceptos de usabilidad, arquitectura de la información para la web y todas las herramientas que se consideren necesarias. Crear una comunidad en red que permita una comunicación permanente con el Dr. Julio Cesar Escobar es necesario teniendo en cuenta que la página web debe generar contenidos de calidad, de interés para sus actuales y futuros clientes; El Dr. Julio Cesar Escobar esta en contacto con sus clientes a través del tradicional correo electrónico. La intención de la estrategia es poder dar a conocer al Doctor como una fuente confiable de información en temas relacionados con la salud, la belleza y principalmente con los procedimientos quirúrgicos, riesgos que se corren y cuidados que se deben tener. Una página web que esté en constante actualización facilita su posicionamiento, ya que los motores de búsqueda de forma orgánica permiten posiciones destacadas en los resultados sin generar costos adicionales. Todo lo anterior teniendo claro que hoy en día nos enfrentamos a consumidores inteligentes e
1 MAYORDOMO Juan Luis. E-marketing,. E-marketing Conceptos de marketing aplicados a la red, publicidad, paginas web impactantes, banners de éxito, auto contestadores, programas de afiliados, campañas de e-mail, cookies, e-zines. Ediciones Gestión 2000.com 2002. 220p.
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18
informados que exigen y aportan constantemente al crecimiento de las marcas; más conocidos como prosumidores2
. Hasta ahora no se ha implementado una estrategia que aporte para el posicionamiento del sitio web del Dr. Julio Cesar Escobar, se ha desarrollado material impreso como: portafolios y volantes. La página web y algunos anuncios en periódicos sin estar anclados a una estrategia claramente estructurada; es a partir de este punto donde surge la necesidad de implementar una estrategia que aplique en la misma dirección todas las herramientas necesarias para lograr el posicionamiento apropiado.
2 Prosumidores: Personas involucradas que suben información a la red y a su vez son
consumidores de la misma, creando así un abanico de información en todos los sentidos.
19
19
3. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA
3.1. INFORMACIÓN DE LA EMPRESA
JULIO CESAR ESCOBAR FONSECA, CIRUJANO PLÁSTICO Figura Legal: Julio Cesar Escobar / Cirujano Plástico / Persona Natural / Nit: 16.713.162-3 Tiempo de existencia: 22 años Tipo de Empresa: Consultorio Médico Independiente especializado en Cirugía Plástica, Estética y Reconstructiva Propietario: Julio Cesar Escobar Fonseca No. de Empleados: 12 personas son miembros del equipo de trabajo Ubicación: El consultorio del Dr. Julio Cesar Escobar esta ubicado en el CQB, Centro Quirúrgico de la Belleza en la Cra. 40 No. 5B - 100 Barrio Tequendama Tels: (572) 5135000 - 5136060 Cel: (57) 300-200-5252, Cali E-mail: [email protected] - www.doctorescobar.com
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4. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 4.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA El Doctor Julio Cesar Escobar es un Cirujano Plástico que cuenta con una amplia trayectoria y reconocimientos, además del respaldo de importantes sociedades de cirugía plástica en Colombia y el mundo. Teniendo en cuenta la situación actual y el escándalo que se ha desatado por el uso de prótesis con silicona industrial en procedimientos quirúrgicos con fines estéticos, la cirugía plástica atraviesa por un auge negativo, ya que la demanda para el cambio de las prótesis crece pero el temor y la desconfianza entre los pacientes se convierte en un factor determinante a la hora de someterse a un procedimiento. El Doctor Julio Cesar Escobar siempre realiza evaluaciones y citas previas acompañadas de exámenes que ayuden a dar un diagnóstico sobre el estado del paciente. La mayoría de pacientes según lo expresa el mismo Dr. Julio Cesar Escobar, llegan al consultorio a través del tradicional boca-oreja3
. La globalización y la cultura de la información afecta de cualquier modo a la población y la mayoría de los pacientes que acuden al doctor ya han visitado otros especialistas, e incluso han indagado e investigado sobre el tema. En Colombia la página web de la Sociedad Colombiana de Cirugía Plástica4 es visitada por los pacientes con la finalidad de comprobar que el profesional pertenece a esa sociedad y que de algún modo puede confiar en él por las certificaciones que lo avalan. En el sitio www.doctorescobar.com se detectan fallas que dificultan la navegación de los usuarios como: Problemas con la arquitectura de la información y los contenidos, información desactualizada en el sitio web ya que no cuenta con un
3 consiste en pasar información por medios verbales, especialmente recomendaciones,
pero también información de carácter general, de una manera informal, personal, más que a través de medios de comunicación, anuncios, publicación organizada o marketing tradicional. 4Sociedad Colombina de Cirugía plática Estética y Reconstructiva.[ en línea][consultado el 14 de Marzo de 2011] Disponible en internet: www.cirugiaplastica.org.co/
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sistema administrador de contenido5 que permita alimentar la página web de información, este sistema es necesario para mantener la página dinámica y actualizada aunque la usabilidad del sitio es buena, se debe tener en cuenta que el visitante de un sitio web lo primero que hace conocer rápidamente acerca del producto o servicio, si este no es encontrado fácilmente y presentado de forma clara y llamativa, el usuario simplemente sale del sitio y busca otra opción; difícilmente regresa, ocasionando la perdida de visitante potencial. Actualmente el Doctor cuenta con un sitio web que cumple con los requerimientos básicos, pero es una herramienta que no se ha potencializado para que ayude a su posicionamiento y funcione como una ayuda para generar ventas, bases de datos y primeros contactos con usuarios interesados. Un sitio web no solo debe informar sobre un servicio o producto específico, un sitio web debe generar interés, interactividad, información, apoyo y ventas. A nivel gráfico se tiene el antecedente de piezas impresas que se han desarrollado bien de forma técnica, pues son visiblemente agradables y no interfieren con la imagen corporativa del Doctor, pero han sido elaboradas sin una estrategia que controle su finalidad. La estrategia de posicionamiento permite generar recordación a través de la formulación de mensajes, piezas gráficas, digitales que sean efectivas, ancladas a una planificación de medios que genere un impacto representativo y positivo en los potenciales clientes; si se aprovechan las herramientas disponibles y se hace sinergia entre los medios tradicionales y los medios digitales a través de una estrategia de contenidos web, se puede atraer tanto al público que se consume medios digitales como también al publico que dispone de menos tiempo y que consumen los medios tradicionales. En la ciudad de Cali se encuentran registrados 986 cirujanos plásticos ante la Sociedad Colombiana de Cirugía Plástica y Reconstructiva, quienes representan la competencia directa del Dr. Julio Cesar Escobar por ubicación geográfica, sin tener en cuenta los cirujanos que no pertenecen a la sociedad y los médicos que ofrecen servicios económicos y muy baja calidad en los procedimientos poniendo en riesgo a los pacientes.
5 Administrador de Contenido: Un administrador de contenido permite realizar cambios en
un sitio web sin necesidad de recurrir al pago de mantenimientos, puede cambiar los
textos, negrilla, justificar, ubicar, añadir imágenes, etc. 6Ibíd. Disponible en internet: www.cirugiaplastica.org.co/
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Los primeros cinco resultados que arroja el buscador Google el más usado en la internet con la frase “cirugía plástica en Colombia” nos muestra a los Doctores: Nelson Chávez, Felipe Amaya, Jorge Mejía, Bernardo Camacho, como los primeros resultados, siendo Bernardo Camacho la competencia directa por Ciudad; entre tanto en las primeras diez paginas del buscador no aparece el Dr. Julio Cesar Escobar, lo que evidencia la falta de herramientas como el uso de palabras clave, la implementación de adwords7 e información de contenido necesario para el posicionamiento de la página. Por los bajos costos de las cirugías plásticas comparadas con Norte América y Europa, y la calidad de los profesionales en Colombia se puede evidenciar un crecimiento del llamado turismo de salud8. Según la principal asociación hotelera en Colombia, Cotelco, registra 30 mil „turistas estéticos‟ que visitan el país cada año9. Lo anterior hace que este se convierta en el público objetivo de muchos cirujanos plásticos, pues de allí la necesidad de competir y posicionarse muy bien en medios digitales y tradicionales. La implementación de una estrategia de posicionamiento web anclada a medios tradicionales puede representar una inversión publicitaria alta que la empresa debe estar dispuesta ha realizar, ya que su necesidad en reforzar la comunicación masiva ha sido manifestada como un objetivo que la empresa quiere alcanzar a nivel corporativo; el desarrollo de esta una campaña basada en contenido de valor informativo para el usuario, representa beneficios a nivel de reconocimiento de marca, pues permite al sitio web convertirse en fuente de información valiosa y alcanzar posicionamiento orgánico10
efectivo. 4.2. PREGUNTA PROBLEMA ¿Qué estrategias se deben considerar a la hora de posicionar el sitio web www.doctorescobar.com?
7 Adwords: es el método que utiliza google para hacer publicidad patrocinada, cuenta con enormes cantidades de clientes
con sitios web de todo tipo y de todas partes del mundo. 8 El turismo de salud es una actividad del sector, mediante la cual, hoy en día, muchas personas en el mundo viajan de su
lugar de origen a otros países para someterse a tratamientos médicos 9 Turismo de bisturí en Colombia, disponible en internet http://turismodebisturi.com/Colombia.html, consultado el 21 de
marzo de 2011. 10
Posicionamiento Orgánico: es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los diferentes buscadores, como
Google, Bing o Yahoo de manera orgánica, es decir sin pagarle dinero al buscador para tener acceso a una posición destacada en los resultados.
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4.3. SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA ¿Cuáles son las técnicas de posicionamiento existentes en internet? ¿Cuáles son los indicadores que permiten establecer la efectividad del posicionamiento? ¿Cómo Integrar los medios digitales y los medios tradicionales para plantear una campaña de posicionamiento web?
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5. OBJETIVOS
5.1. OBJETIVO GENERAL Establecer las estrategias que se deben utilizar para posicionar el sitio web www.doctorescobar.com 5.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS Indagar cuales son las técnicas de posicionamiento en internet existentes. Conocer cuales son los indicadores que permiten establecer la existencia del posicionamiento. Integrar los medios digitales y los medios tradicionales para plantear una campaña de posicionamiento web
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6. INTERESES DE LA PASANTÍA 6.1. INTERÉS ACADÉMICO La oportunidad de realizar esta pasantía en particular, representa un gran reto ya que la información que se tiene de la publicidad aplicada a la medicina y más específicamente a la cirugía plástica es escasa; también es importante porque tratar de persuadir puede sonar relativamente sencillo, pero tratar de posicionar a un cirujano plástico en un mercado tan competitivo representa el verdadero reto; este reto exigirá mucha dedicación para el planteamiento estratégico de la campaña y el desarrollo de la misma, es una oportunidad para enriquecer la experiencia y desarrollar nuevas habilidades estratégicas. El planteamiento estratégico exige del estudiante un análisis en profundidad acerca de las diferentes herramientas disponibles y pone a prueba la habilidad estratégica en el momento de seleccionar las más apropiadas para la ejecución de la campaña. Con el desarrollo de la campaña se afianza la formación académica y los conocimientos tos adquiridos en la dirección, planeación y ejecución de una campaña, así como también la administración del presupuesto. 6.2. INTERÉS PROFESIONAL
El desarrollo del proyecto representa una oportunidad para aplicar todos los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera; es también una oportunidad para empezar a enfrentar realidades que no son posibles vivir en el campo académico o durante la formación profesional, es importante para un estudiante empezar a adquirir habilidades propias del mundo profesional, aprender a tratar con los clientes, a controlar situaciones inesperadas y adquirir responsabilidades importantes. La ejecución de esta campaña de posicionamiento con énfasis en la web tiene como finalidad dar respuestas a los problemas concretos que presenta el posicionamiento de la página web www.doctorescobar.com, desde el punto de vista estratégico y de arquitectura de información integrado con una campaña en medios tradicionales. Lo que se busca es mejorar el posicionamiento del Dr. Julio Cesar Escobar a través de la exploración las diferentes técnicas de publicidad y marketing en línea aplicadas a los servicios médicos en especial los procedimientos quirúrgicos estéticos.
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Con la implementación de esta campaña y después de obtener los resultados se podrá medir su efectividad y la integración de las diferentes herramientas usadas para comunicar y publicitar los servicios médicos quirúrgicos que presta el Dr. Julio Cesar Escobar. El Doctor Julio Cesar Escobar es Cirujano Plástico, Estético y Reconstructivo de la Universidad del Valle y de la Universidad de Costa Rica, es miembro activo de la Sociedad Colombiana de Cirugía Plástica y de la Federación Ibero Latinoamericana de Cirugía Plástica. Además, se ha desempeñado como profesor de Cirugía Plástica y Reconstructiva en la Universidad del Valle. La mayoría de sus pacientes son de origen nacional, aunque una parte muy importante proviene del exterior, principalmente de Centro y Norte América que acuden a sus servicios por referencias personales de otros pacientes que valoran la calidad en sus procedimientos y por los precios favorables en Colombia. 6.3. INTERÉS LABORAL Finalmente de manera indirecta la campaña puede traer beneficios para la región y para el país, pues los esfuerzos que hace el gobierno en el exterior para promover el país como destino turístico y la implementación de estrategias como ésta pueden atraer turistas en busca de servicios médicos, aprovechando los bajos costos de intervenciones, pre-quirúrgicas y post quirúrgicas. El turismo de salud en Colombia ha sido calificado como de clase mundial y está llamado a ser en muy poco tiempo un renglón de la economía generador considerable de divisas11; por lo anterior se puede considerar que este proyecto contribuye de forma particular para empezar a promover ese potencial que esta en curso y que debe explotarse para lograr proyectar a Colombia como destino turístico en salud. 6.3.1. Funciones del estudiante en el proyecto propuesto. La participación del estudiante en el proyecto “PROPUESTA DE DISEÑO DE CAMPAÑA DE POSICIONAMIENTO EN INTERNET PARA EL SITIO WWW.DOCTORESCOBAR.COM” es fundamental; ya que por medio de los conocimientos adquiridos durante su formación académica y profesional, el estudiante cuenta con la capacidad para analizar las diferentes herramientas pertinentes para desarrollar y ejecutar una estrategia de comunicación publicitaria,
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Preparándose para ser de clase mundial, Disponible en internet en: www.colombia.travel/es/turista-
internacional/actividad/atracciones-turisticas-recomendadas-informes-especiales/turismo-de-salud Consultado el 16 de Marzo de 2011
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teniendo en cuenta el contexto actual a nivel nacional e internacional del mercado, el público objetivo al que se debe dirigir la comunicación y los medios más apropiados para su difusión, todo con el fin de cumplir los objetivos de mercadeo y de comunicación planteados. El estudiante debe cumplir con una función orientadora y donde pueda ejercer un liderazgo y control sobre las responsabilidades asignadas, debe estar en capacidad de desempeñar los diferentes roles; en el área estratégica donde pueda elaborar una propuesta de valor que represente el cumplimiento de los objetivos, en el área creativa ya que debe estar en capacidad de aportar frases contundentes, soluciones conceptuales y gráficas que respondan al planteamiento estratégico, en el área de planeación pues debe demostrar capacidades administrativas y de negociación para dar soluciones desde los medios tradicionales o no tradicionales a los requerimientos estratégicos. Esta pasantía es una oportunidad para que el estudiantes logre identificar en que parte del proceso se encuentra más cómodo de acuerdo a su perfil y sus preferencias. 6.3.2. Interés y aporte productivo para la organización donde se desarrollará la propuesta. Los intereses que la organización tiene para el desarrollo de la propuesta se centran principalmente en lograr posicionar la página web del Doctor Julio Cesar Escobar y también su marca a través de los medios tradicionales. La Creación de un sitio web administrable que generé contenido constantemente y que esté en interacción permanente con sus clientes actuales y con los potenciales, formando una comunidad en la que fluya la información. Con la Implementación de la propuesta se busca aprovechar las condiciones del mercado de servicios de salud que se ha venido presentando en Colombia, aumentar el reconocimiento y la confianza en la marca, resaltar la calidad profesional y finalmente lograr una participación representativa del mercado, que se vea reflejado en las ventas. La puesta en marcha de esta propuesta estratégica para el posicionamiento del Dr. Julio Cesar Escobar, es una actividad de comunicación que debe cumplir con los objetivos planteados en la misma. El cumplimiento de esos objetivos representa para la empresa un mejoramiento en su posicionamiento y reconocimiento personal para el el Dr. Julio Cesar Escobar.
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Parte de la estrategia le permitirá al Dr. Julio Cesar Escobar escribir, participar e interactuar con comunidades virtuales produciendo información de calidad que generé trafico hacia su sitio web.
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7. MARCO REFERENCIAL 7.1. MARCO TEORICO 7.1.1. Principios del Posicionamiento, una mirada desde la marca y las personas en internet. El posicionamiento comienza con un producto, servicio, compañía, institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que hace con la mente de los posibles clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.
Se trata de cambios que se realizan con el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del cliente. “El posicionamiento es también lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad súper comunicada”12. Por otro lado el posicionamiento web consiste en mejorar la visibilidad de una página web en los diferentes buscadores, como Google, Yahoo! o Bing entre otros, de manera orgánica es decir; de manera gratuita, pues los buscadores arrojan los resultados gracias a que indexan13 palabras clavé que se pueden configurar en la programación del sitio web y cada vez que se realiza la búsqueda esas palabras clavé son las primeras que toma para enlazar un sitio web. La actual revolución de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) cambia totalmente la forma en que las personas comparten entre ellas y con demás entes que influyen en su vida cotidiana; ahora en el siglo XXI un cajero automático tiene muchas funciones más que retirar efectivo como hasta hace unos años. Tener una conexión a internet y un usuario con clave permite a las personas realizar transacciones en cualquier parte del mundo y por cualquier cantidad sin necesidad de tocar el efectivo. Ya no es necesario esperar el periódico para enterarse de las últimas noticias, el hecho de estar inscrito en algún portal informativo mantiene al usuario al tanto de los sucesos en tiempo real a través de correo electrónico. Las personas ya no son simples consumidores que ingieren todo entero; ahora las empresas, medios de comunicación, gobiernos entre otros se enfrentan a consumidores inteligentes, informados, que exigen resultados, que saben de política, de negocios y finanzas y lo más importante, que producen todo
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RIES AL, TROUT JACK. Posicionamiento: El concepto que revoluciono la comunicación publicitaria y mercadotecnia.
Estados Unidos. McGraw - Hill: 1992. Página 6, 8 13
Indexar: cuando se realiza una consulta, el motor de búsqueda se dirige al índice para localizar los elementos deseados, arrojando así resultados precisos y rápidos
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tipo de información y contenido gracias a los avances de las Tecnologías de la Información y la Comunicación. El estudio “La Publicidad Online y los Medios Digitales14” realizado por IAB Colombia arrojó como resultado que en en Colombia para el año 2008 habían mas de 17 millones de usuarios de internet, ubicando a Colombia en el cuarto lugar en América Latina con más internautas conectados; para 2009 la penetración de internet en Colombia aumentó a más de 19 millones de usuarios conectados. Las comunicaciones y sus usuarios están en constante evolución, colocando a expertos de todos los campos en una dinámica activa que exige innovación para enfrentar los cambios sin poner en riesgo lo que se ha logrado. Los profesionales de mercadeo, publicidad y comunicación se deben preparar para una sociedad de prosumidores que no se conforman con un estructurado mensaje acompañado de potentes herramientas buscando empujar el mensaje hacia el consumidor, como si fuera un público pasivo; ahora el público es quien tiene el poder y las empresas, marcas, personas, etc. que se quieran anunciar deben emplear estrategias encaminadas a que el el público sea quien encuentre el mensaje. En la era de las Tecnologías de la Información y la Comunicación J.Niespen15 nombra cuatro tendencias de la gestión de la empresa: En la totalidad de la gestión de la cadena de valor de la empresa, el enfoque más adecuado para el entorno empresarial actual es el de la gestión integrada de las relaciones, el Integrated Realtionship Management, que se construye sobre tres bases: la gestión de la información, la gestión de las comunicaciones y la gestión de la logística. Para Competir con éxito, las empresas necesitarán profesionales capaces de contemplar la gestión empresarial desde el punto de vista del usuario. El marketing relacional se convierte en factor clave.
Hasta ahora era fácil manipular la percepción del cliente y esconder los puntos débiles de la empresa. El marco digital facilita el acceso inmediato a un mundo de información universal, donde la transparencia es un valor esencial.
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La Publicidad Online y los medios digitales[en linea], Disponible en internet en http://www.slideshare.net/iabcolombia/la-publicidad-online-y-los-medios-digitales, Consultado el 20 de Agosto de 2011 15
NIESPEN, J., Prólogo en Marketing Eficaz.com Ed. Gestion 2000, Barcelona, 2001. P.13.
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Las empresas emblemáticas del nuevo siglo serán Customer Lead Companies, literalmente lideradas por los clientes. Y no solo clientes, sino también los públicos que tengan interés por la empresa; accionistas, empleados, proveedores, etc.
Para enfrentar todos los cambios de que traen las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) las marcas deben gestionar la comunicación digital desarrollando publicidad interactiva que permita el flujo de información y de conocimiento a través de páginas web visibles en internet y que potencien tanto la información externa disponible para los usuarios, como la intranet para los empleados y considerar acciones como relaciones fuertes con la prensa, creación de comunidades virtuales, patrocinios, implementación de e-mailing y hasta la implementación del comercio electrónico, todo con la finalidad de crear una marca fuerte que este en constante interacción con los usuarios. El Posicionamiento entra a jugar un papel muy importante para todas las marcas y empresas que tienen o no presencia en internet, con la diferencia radical de que cuando hablamos de internet, estamos hablando de universo de anunciantes, esperando a que un usuario de clic y acceda a la información que tiene para el. Es imposible pensar en tener un posicionamiento web, si no se tiene que claro que para poder ejecutar acciones encaminadas a el, es necesario desarrollar la Comunicación de Marketing Online, Comunicación en internet destinada a conseguir objetivos corporativos y comerciales de una organización o marca entre un público hiperconectado a las redes. M.Csikzentlmihalyi plantea que se debe lograr un estado mental en el que entra un internauta si hay bastantes oportunidades de interactividad llamado “Experiencias de Flujo” que consiste en la sensación de alegría y diversión que percibe una persona durante la visita a un sitio web. Para lograr las Experiencias de Flujo es prácticamente obligatorio desarrollar un mix de comunicación digital que permite utilizar las potentes herramientas y tácticas disponibles para internet y hacer sinergia entre todas ellas con el fin de lograr una eficacia global para la campaña que se desarrolle. 7.2. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO EN INTERNET Para poder alcanzar un posicionamiento en internet se debería emplear un mix de comunicación digital que incluya todo tipo de estrategias para marketing electrónico (e-marketing) con el fin de cumplir los objetivos propuestos. En el mundo de la internet las marcas que tienen presencia deberían confiar y reconocer la importancia que tienen las herramientas publicitarias on-line como vehículos
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que llevan a aumentar la eficacia de sus esfuerzos de marketing y publicidad como una alternativa a la herramientas tradicionales que en algunas ocasiones pueden resultar muy costosas y menos efectivas. 7.2.1. Marketing electrónico. El marketing electrónico es una estrategia innovadora que consiste en la utilización de las redes de comunicación de cualquier medio electrónico, ya sea mensaje de texto, GPS, Blackberry, códigos de barra, entre otros con el fin de anunciar o comunicar un producto o servicio. El marketing on-line se basa solo en el uso de las redes de internet con la misma finalidad, convirtiéndose en una acción más del marketing electrónico. Mientras que el comercio electrónico (e-commerce) es la realización de una transacción que genera de ventas o cumplimiento de los objetivos de mercadeo. Un estudio que realizó DoubleClick sobre “La Efectividad del Marketing On-line”16 demuestra que este tipo de marketing resulta eficaz para la creación de marca en internet. Según el estudio, a través de la publicidad on-line los mensajes llegan a impactar de forma eficaz a los consumidores. A la hora de desarrollar una estrategia de marketing on-line debe tenerse en cuenta no solo capacidad de generar respuesta directa sino también su potencial para generar marca17. También es importante tener claridad sobre los modelos de contratación publicitaria en cada estrategia, ya sea coste por mil (CPM) o coste por Acción (CPA). El Coste por mil es básicamente una medida utilizada comúnmente por la publicidad en televisión, radio, prensa, revistas y publicidad on-line para conocer lo que cuesta mostrar un anuncio a mil espectadores, permitiendo calcular el valor de la campaña. Por otro lado el coste por acción permite tener una claridad mas amplia acerca de la efectividad de la campaña, ya que este modelo de pago publicitario, paga por acción de clic, es decir; cada que un espectador decide abrir en el anuncio. Entre los principales proveedores de estos servicios se encuentran: Google Adwords, Yahoo Search Marketing y Microsoft ad Center.
16 Conclusiones del primer estudio sobre la efectividad del marketing online para la creación de marca. DoubleClick, “La Efectividad del Merketing On-line” en Marketing Directo, 2003(EN LÍNEA) (consultado 5 de Octubre de 2003). Disponible en internet: www.marketingdirecto.com/estudios/efectividadcreacionmarca.doc 17 RODRÍGUES ARDUA, I., Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información. Pirámide, Barcelona 2002
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Al utilizar internet no solo como un medio publicitario sino como un medio por el cual se puedan realizar ventas, fidelizar un cliente y crear marca se puede garantizar un retorno de la inversión (ROI). En este punto es donde toma vital importancia pensar en un sitio Web 2.0 que explote todo el potencial de marca que tenga una organización o empresa para aprovechar la multifuncionalidad que puede brindar el marketing en internet. El marketing electrónico es entonces una herramienta que sirve para apalancar las diferentes estrategias de comunicación que se plantean y que están relacionadas directamente con retribuir de alguna manera la inversión que una empresa, en este caso el Dr. Julio Cesar Escobar hace con el fin de atraer más clientes, darse a conocer y reforzar su posicionamiento en la categoría de servicios de salud; también permite la optimización del presupuesto con cuando se habla de una contratación de coste por acción, el cual sirve al mismo tiempo de indicador de efectividad publicitaria. 7.2.2. Las 4F’s del Marketing en Internet. La publicidad tradicional ha evolucionado y seguirá haciendolo, por eso es muy importante que se tenga en cuenta el planteamiento de Paul Fleming18 de “Las 4Fs del marketing online”: Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización.
El Flujo es la experiencia que el usuario tiene a la hora de entrar en contacto con la página, es un estado mental de satisfacción que concentra su atención y genera un alto interés por el contenido del sitio. Para poder lograr ese estado en el usuario, se debe desarrollar un sitio que sea interactivo; que satisfaga una necesidad de interacción, información o diversión. También debe ser un sitio creativo que permita la integración de widgets19 como Youtube, ya que la experiencia en internet cada vez se acerca más a la experiencia en televisión. La Funcionalidad se da una vez el usuario se encuentra en un estado de flujo y no se debe desaprovechar la oportunidad de mostrar un sitio integrado con audio, video, espacios virtuales, animaciones y redes sociales con una clara navegación útil para el usuario. Los usuarios en internet buscan que en la página de inicio se de claridad y se presente de forma sencilla el contenido o tema del sitio. El Feedback permite a la marca o empresa que en su sitio web el usuario pueda expresarse, comentar lo que piensa, lo que le gusta y lo que no, dar sugerencias para mejoras y hasta quejarse; consiste básicamente en construir una estrecha relación con el cliente a través del diálogo constante que permita después
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Vicente Ros, Posiciona tu marca en la red e-branding, Netbiblo, La Coruña Pag 26 19
Widgets: es una pequeña aplicación o programa, usualmente presentado en archivos o ficheros pequeños que son
ejecutados por un motor de widgets o Widget Engine.
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contactarlo para desmostarle que la opinión es muy importante; el feedback se puede reforzar a través de las redes sociales como facebook y twitter. La Fidelización es la parte final de esta estrategia de las 4Fs del marketing en internet y es donde todos quieren llegar, pues en esta etapa se busca que el usuario no solo se exprese, sino que se sienta parte del proyecto, que aporte sus conocimientos y contenidos para lograr finalmente crear comunidad entorno al sitio web. 5.2.3 Mix de comunicación digital. El mix de comunicación digital busca hacer un análisis profundo de los factores que influyen en la comunicación on-line de una empresa o compañía. Por lo tanto toda marca que quiera construir y generar posicionamiento en internet debe implementar el compromiso con el cliente (Engagement) a través de la fidelización que permita generar vínculos emocionales y sociales entre la marca y el cliente o usuario. Figura 1. Gráfico Mix de comunicaciones Online
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Teniendo en cuenta que los websites son el factor que más influye en la decisión de compra entre los internautas20 se debe considerar gestionar las variables presentadas en el gráfico1, que corresponden a: Transacción electrónica: En los sitios web que fomentan una operación comercial es una de las partes más importantes pues corresponde al momento de la venta, incluyendo la preventa y posventa, aquí es fundamental ofrecer asesoría especializada y personalizada al cliente o usuario, responder sus inquietudes mediante diferentes vías de contacto, ya sea correo electrónico, operadoras o chat. Publicidad online: La pauta publicitaria en internet debe estar enfocada a cumplir con los objetivos propuestos y con los parámetros de la estrategia de comunicación, por lo tanto debe atraer al público objetivo a través de anuncios gráficos llamativos en sitios web de interés para el usuario, en buscadores y debe de igual manera desarrollar el e-mailing, y boletines de noticias a los cuales el usuario se suscribe por iniciativa propia, porque le interesa recibir información especifica que selecciona. Promo On: Consiste básicamente en estructurar ofertas por internet que ayuden a fomentar la demanda de algún producto o servicio en un tiempo determinado, generalmente corto. Las ofertas o promociones consisten principalmente en descuentos, cupones de pago, concursos etc. Publicity online: Estructurar un sitio web que pueda ofrecer información a todos los usuarios que estén interesados en el contenido por medio de la creación de intranet, si es necesario; pues la estructura consiste en brindar información en profundidad para empleados, accionistas, clientes, proveedores entre otros, ayudando al posicionamiento de la marca y fomentando el dialogo en sus públicos objetivos. Patrocinio online: Busca por medio de enlaces, notas, publicación de vídeos, etc. Aparecer en otros sitios web que son de interés para su público objetivo brinda mayor credibilidad pues la nota hará parte de otro sitio web permitiendo la publicación de forma permanente tanto de la marca como del contenido, también ayuda a integrar marcas, el sitios web y usuarios de acuerdo a sus gustos y preferencias, el patrocinio consiste en un acuerdo con permanencia entre dos
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Fomneto global de la publicidad digital. DoubleClick TouchPoints IV: “How digital fi tinto customer purchase
decidsions”. 2006 [ en línea][consultado 5 vde marzo de 20122] Disponible en Internet : www.doubleclick.com
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sitios, en algunas ocasiones se presenta en portales de noticias donde una agencia de viajes puede aparecer en determinadas notas relacionadas con la sección de vacaciones o viajes, mientras el Advertising consiste en la aparición de avisos publicitarios en portales web donde puede existir o no alguna compatibilidad de productos o acuerdo entre sitios. E-mail marketing: Funciona con los mismos parámetros que el merchandising tradicional, se debe planificar el nombre del dominio con el que se presenta la marca ya que puede ser de suma importancia para atraer usuarios; se debe definir muy bien la navegación del sitio, como estará disponible la información tratando de ahorrar la mayor cantidad de clics posibles y finalmente la selección de la organización y selección de productos que se ofrecen a través de catálogos electrónico y boletines informativos, entre otros. Publicidad 2.0: Teniendo en cuenta que la forma en los usuarios consumen publicidad cada vez se vuelve más selectiva por el mismo fenómeno de las Tecnologías de la Información y la Comunicación obligando a las marcas ha implementar herramientas como blogs que estén centrados las 24 horas del día en la interacción con el público objetivo, respondiendo sus dudas y porque no haciendo sugerencias relacionadas con la marca. Todo lo anterior se rige bajo parámetros de las nuevas acciones publicitarias que se han modificado para el usuario que cada vez busca contenidos e información más afines con sus gustos y estilos de vida; poder identificar el tipo de pauta que se debe hacer es un punto fundamental a la hora de seleccionar los portales o sitios web donde se ubica la publicidad, con el mix de marketing on-line se puede realizar una segmentación mas precisa para la pauta publicitaria. 5.2.4. Optimización web 5.2.4.1. Posicionamiento en buscadores SEO (Search Engine Optimization). La optimización de un sitio en la web, es una estrategia que consiste en ubicar el sitio en una posición óptima dentro de los buscadores; cuando un usuario realiza una búsqueda, la correcta optimización permite que sus resultados sean altamente relevantes, pues el buscador posiciona en los primeros lugares los sitios que han resultado más útiles para los usuarios; es decir aquellos que han tenido más visitas.
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Los buscadores se basan en el rastreo de información por medio de palabras clave que los usuarios digitan y que se encuentran en la red. El resultado es un listado de direcciones web en las que se encuentran temas relacionados con las palabras buscadas. Los factores que influyen en los resultados de los buscadores son: Directos: Los que resultados por tipología de búsqueda, popularidad de la página, formato de archivo, perfiles de usuarios, la utilización de URL con los términos de búsqueda (URL en texto), el titulo de la página y las palabras clave utilizadas en la pagina. Indirectos: Estructura, accesibilidad, usabilidad y credibilidad a través de la valoración de las páginas principalmente en blogs y paginas que emplean los Sistemas de Administración de Contenidos (Content Management System). Los factores mencionados permiten lograr una posición natural en los buscadores que se basa solo en el contenido del sitio web, sin necesidad de emplear inversión publicitaria; este puede resultar más favorable para una empresa ya que no se hace inversión en publicidad online, sino que se debe generar contenido relevante y de importancia para el usuario. El contenido es el factor determinante en la optimización del sitio web; El Page Rank contribuye se convierte en un factor importante ya que el usuario es quien decide cuales son las primeras posiciones de resultados en buscadores, pues es un sistema de calificación de páginas que se basa en la naturaleza del sitio. El Page Rank mide el valor de una página basado en la cantidad de enlaces que recibe interpretando de este modo un vínculo como un voto21; lo que quiere decir que una empresas o marca que quiere gestionar su Page Rank, debe hacer esfuerzos por hacer intercambio o negociación de enlaces, ya sea a través de patrocinios online o simplemente recomendaciones en blogs o redes sociales. 5.2.4.2. Marketing en motores de búsqueda SEM(Search Engine Marketing). La estrategia de marketing en motores de búsqueda (SEM) tiene los mismos objetivos que la estrategia de posicionamiento en internet (SEO), pero la diferencia que existen entre las dos es principalmente de carácter económico ya que la estrategia (SEM) se ejecuta a través del pago a los principales buscadores o páginas que tienen un uso importante para el público objetivo de una campaña, ya que aparece en posiciones privilegiadas de resultados patrocinados en los buscadores.
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ROS, Vicente. Op.cit P. 71
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5.2.4.3. Administración de Relaciones con los Clientes-CRM (Customer Relationship Management). La Administración de las Relaciones con los clientes viene tomando desde hace varios años un importancia progresiva en todas las negociaciones de la mayoría de las empresas, llegando a ser un factor clave para poder que una empresa o marca desarrolle y gestione sus negocios. En los comienzos del comercio desde el negocio más pequeño hasta el más grande ha existido la necesidad de tener contacto con directo con el cliente que es la parte más importante para la empresa, pues de él depende muchas variables en el éxito de un negocio, el buen servicio y la solución de problemas son muy valorados por el cliente o consumidor final.
Los cambios globales a nivel de tecnología e información han aportado al mejoramiento de las relaciones con los clientes, pues el CRM actual se enfoca en manejar y optimizar todo el ciclo que el cliente tiene en la empresa; desde el impacto publicitario, pasando por la compra y finalmente logrando la recompra, que permita fidelizar al cliente. La esencia del CRM se basa en poder aprovechar todas las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) para que la experiencia que vive el usuario o cliente a la hora de realizar la adquisición de un servicio con la marca sea agradable, valiosa y personalizada, ya que una cosa es estar y tener presencia en la web y otra muy diferente es que los usuarios la visiten continuamente cuando necesiten o no un servicio. La verdadera prueba de lealtad del consumidor es que continúen regresando22
. Alfredo de Goyeneche se refiere al CRM como: “estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa”23. En el caso del Dr. Julio Cesar Escobar la ejecución de acciones de CRM se deben integrar con las herramientas online y tratar al paciente o usuario como la parte más importante de la compañía; teniendo en cuenta que son el recurso publicitario más valioso y con el cual se puede profundizar en los siguientes componentes importantes para estas estrategias:
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GUEVARA MORA. Gabriela. ¿Qué se necesita para crear un sitio web?[en línea][consultado Marzo de 2011 Disponible en Internet en: http://www.intersedes.ucr.ac.cr/ojs/index.php/intersedes/article/viewFile/129/128 23
GOYENECHE, Alfredo. "Economía y Administración de Revista Económica y Administración Universidad de Chile,". Universidad de Chile .En Revista de Economía.[en línea][consultado marzo de 2012] Disponible en Internet en: www.marketingnet.cl
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Funcionalidad de las ventas y su administración; tanto el sitio web como el espacio físico de la empresa debe brindar las condiciones necesarias para para apoyar una venta e influir de forma positiva en la concertación de una venta. El Telemarketing; es una función muy importante a través de los servicios de telefonía y con la cual se busca tener contacto directo con el usuario, paciente o cliente para mantenerlo al tanto de promociones, noticias entre otros. El manejo del tiempo; es indispensable poder administrar muy bien el tiempo y cumplir siempre con los horarios de atención, optimizando funciones y aumentando productividad. El servicio y soporte al cliente; El éxito de se basa principalmente en resolver dudas en inquietudes al usuario en el menor tiempo posible, también se pude apoyar en redes sociales para facilitar el intercambio de información. La integración del ERP (Enterprise Resource Planning) Sistema que integra toda la parte operativa de las compañías que ofrecen servicios y productos con el área administrativa en pro de mejorar los procesos de inventarios, compras, distribución, ventas, etc. 5.2.5. Marketing de Medios Sociales SMM (Social Media Marketing). El Social Media Marketing es una estrategia que tarde o temprano las empresas que tienen presencia en internet y que no la usan, tendrán que hacerlo o considerarlo, pues esta estrategia esta estrechamente relacionada con el marketing en internet y esta encaminada a cumplir sus objetivos. Una compañía que utiliza un simple blog ó tiene un perfil en algunas de las redes sociales (Facebook, Linkelind, Twitter, Blogspot, Youtube, entre otras) ya está en lo más mínimo de Social Media Marketing, lo que es importante es empezar a darle el uso adecuado para poder cumplir los objetivos, ya sea el de crear una idea de forma viral, posicionar una marca, incrementar la visibilidad en internet o hasta generar ventas. La verdadera finalidad que se busca cuando se emplea un estrategia de SMM (Social Media Marketing) es poder obtener un feedback de cómo ven los usuarios la marca ya que permite la interacción entre ellos y la posibilidad de comentar y exponer sus puntos de vista para hacerlos sentir importantes y que son escuchados, todo lo contrario a lo que ocurre en el marketing tradicional. Muchas marcas y empresas se miden a implementar esta estrategia, pero por otro lado el
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miedo a no ser capaz de enfrentar los comentarios negativos le ponen frenos a las que lo tienen en mente; pero ese no puede ser un obstáculo, ya que existe la posibilidad de contrarrestar o convertir los comentarios negativos es positivo. En muchas de las empresas que se emplea esta estrategia han creado un nuevo puesto de trabajo, el Community Manager. El Community Manager no es solo un experto en redes sociales, si bien su trabajo es estar frente a todos los perfiles y controlar todo lo que la marca o empresa expresa a través de ellas, también debe ser una persona capacitada que conozca muy bien los objetivos de la empresa y el los diferentes tipos de públicos que se manifiestan en la red ya que él (Community Manager) es quien debe contestar por la empresa, en otras palabras es el jefe de prensa en las redes sociales y debe defender los interés y la imagen de la empresa en internet. Algunas de las acciones que se deben emplear en esta estrategia y que deben ser ejecutadas por el Community Manager son:
Redacción de textos con interés principalmente en los titulares
Fomentar el intercambio de conocimiento y opiniones con el usuario
Diseño adecuado para las aplicaciones de las redes sociales
Publicación de contenido relacionado con la marca
5.3. DISEÑO WEB Y USABILIDAD La implementación de estas estrategias en internet nos lleva a conocer un poco más a fondo como funciona el diseño web y como integrar todo un website con los sitios generadores de contenido mas visitados en el mundo web. El posicionamiento en buscadores se ha convertido en los últimos tiempos en una de las herramientas más cotizadas por los webmasters. En particular, aparecer en las primeras posiciones en Google es algo indispensable si se quiere generar tráfico hacia un sitio web, ya que Google responde a casi el 60% de las búsquedas de Internet24. Para poder lograr un posicionamiento web adecuado no basta solo con aparecer en los buscadores mas usados como: Google, Yahoo, Bing, entre otros, sino que es necesario implementar un sitio web que tenga también objetivos de diseño teniendo en cuenta que la información útil es la base y cual es la intención final 24
Posicionamiento Web en Google.[ en línea][consultado 19 de marzo de 2011] disponible en internet: http://google.dirson.com/posicionamiento.net/.
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con el desarrollo del sitio. Una vez se tienen establecidos los principios de diseño se debe pensar en las metas del sitio teniendo en cuenta las reglas de usabilidad planteadas por Jakob Nielsen25: Visibilidad del estado del sistema. El sistema debe siempre mantener a los usuarios informados del estado del sistema con realimentación apropiada y en un tiempo razonable. Utilizar el lenguaje de los usuarios. El sistema debe hablar el lenguaje de los usuarios, con palabras, frases y los conceptos familiares, en lugar de que los términos estén orientados al sistema. Utilizar convenciones del mundo real, haciendo que la información aparezca en un orden total natural y lógico. Control y libertad para el usuario. Los usuarios eligen a veces funciones del sistema por error y necesitan una salida de emergencia claramente marcada, esto es, salir del estado indeseado sin tener que pasar por un diálogo extendido. Es importante incluir las opciones de deshacer y rehacer. Consistencia y estándares. Los usuarios no deben tener que preguntarse si las diversas palabras, situaciones, o acciones significan la misma cosa. En general debe seguir las normas y convenciones de la plataforma sobre la que está implementado el sistema. Prevención de errores. Es importante prevenir al máximo la aparición de errores que generar buenos mensajes de error. Minimizar la carga de memoria del usuario. El usuario no debe tener que recordar la información de una parte del diálogo a la otra. Es mejor mantener objetos, acciones y las opciones visibles de memorizar. Flexibilidad y eficiencia de uso. Las instrucciones para el uso del sistema deben ser visibles o fácilmente accesibles siempre que se necesiten. Los aceleradores no vistos por el usuario principalmente, mejoran la interacción para el experto de tal manera que el sistema puede servir para usuarios inexpertos y
25 Las 10 Reglas Heurísticas de Usabilidad, .[en línea][consultado 19 de marzo de 2011] disponible en internet: http://www.mqaccesibilidad.com/2007/02/10-reglas-heursticas-de-usabilidad.html
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experimentados. Es importante que el sistema permita personalizar acciones frecuentes. Los diálogos estéticos y diseño minimalista no deben contener la información que sea inaplicable o que se necesite. Cada unidad adicional de la información en un diálogo compite con las unidades relevantes de la información y disminuye su visibilidad relativa. Ayudar a los usuarios a reconocer, diagnosticar y salir de los errores. Que los mensajes de error se deben expresar en un lenguaje claro, se debe indicar exactamente el problema y deben ofrecer una solución alternativa. Ayuda y documentación. Aunque es mejor si el sistema se puede usar sin documentación, puede ser necesario disponer de ayuda. La ayuda tiene que ser fácil de buscar, centrada en las tareas que debe hacer el usuario, tener información de las etapas a realizar y que no sea muy extensa. 5.4. FORMATOS DE PUBLICIDAD ONLINE Al igual que los periódicos y revistas impresas también en la web los anunciantes y editores han definido con el tiempo un conjunto estándar de formatos para los anuncios en la web. Los formatos tienen una amplia gama de texto y tamaños disponibles para el uso en diferentes páginas web. Los estándares son establecidos por IAB (Interactive Advertising Bureau) y los siguientes son algunos de los formatos que se tendrán a consideración para el desarrollo de la campaña: 5.4.1. Banner. Rectángulo Medio de 300px x 250px. Este es uno de los formatos publicitarios más comunes en la web. Su característica principal la facilidad para ser integrado con el contenido, asociando el mensaje con artículos altamente relevantes. Estos banners generalmente contienen animaciones sencillas, imágenes estáticas o anuncios de texto. visualmente no incomodan la navegación del sitio.
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Figura 2. Banner Medio 300px x 250px 5.4.1.1. Pop-up Cuadrado de 250px x 250px. Es uno de los más rentables para los anunciantes según IAB (Interactive Advertising Bureau), puede representar una molestia al usuario. Los Pop-up la mayoría de veces se abren en una ventana nueva y emergente, la molestia que causa al usuario hace que terminen cerrando antes de ver o leer el contenido. Por otro lado los navegadores que han desarrollado herramientas que permiten bloquearlos. Figura 3. Pop-up Cuadrado 250px x 250px
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5.4.1.2. Rectángulo Vertical de 240px x400px. Es un nuevo formato introducido por IAB y combina las características habituales del rectángulo con mayor tamaño. Es un banner ideal para ubicar a los lados derecho o izquierdo de la página. Al ser un formato nuevo puede ser ideal para usarlo en campañas innovadoras con nuevas formas y con mensajes impactantes. Figura 4. Rectángulo Vertical 240px x400px 5.4.1.3. Rectángulo Grande de 336px x 280px. Este banner es una versión mas grande del rectángulo que cuando se integra bien al sitio puede proveer avisos muy relevantes y con una visibilidad muy alta para los usuarios. En algunas ocasiones este banner puede ser incómodo ya que generalmente es ubicado en el centro o inicio de una pagina interrumpiendo el contenido. Figura 5. Rectángulo Grande 336px x 280px
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5.4.1.4. Pop-under de 720px x 300px. Los avisos Pop-under son muy similares a los Pop-up, por lo general son menos molestos para los usuarios porque aparecen en una ventana minimizada en vez de una ventana emergente que parpadea. No interrumpen la lectura o acción del usuario ya que solo es visible una vez se cierra la página. Figura 6. Pop-under 720px x 300px
5.4.1.5. Banner de 468px x 60px Es uno de los banner que se encuentran en la mayoría de los sitios y también es uno de los mayores productores de dinero ya que es muy popular y efectivo, generalmente esta ubicado en inicio de las paginas lo que le permite tener una excelente visibilidad y genera un gran impacto en el usuario. Figura 7. Banner de 468px x 60px
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5.4.1.6. Banner Vertical de 120px x 240px El mismo anuncio que el clásico banner horizontal pero ubicado verticalmente, este banner permite una visibilidad notable a lo largo del sitio. Figura 8. Banner Vertical de 120px x 240px 5.4.1.7. Leaderboard de 728px x 90px. Los leaderboards son muy comunes en diferentes sitios dado que tienen muy buen impacto. Son un poco más grandes que el tradicional banner, en general se muestran en la cabecera de la página. Permiten a los anunciantes usar banner de tamaño habitual en el mismo espacio, por lo que es muy fácil trabajar con ellos. Este banner permite estar a lo ancho de todo el sitio web y sus páginas.
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Figura 9. Leaderboard de 728px x 90px
5.4.2. Skyscrapers o Rascacielos 5.4.2.1. Skyscraper Ancho de 160px x 600px. Este es un banner que permite implementar un aviso de gran impacto que generalmente se ubica al costado derecho de la página. Los Skyscrapers son cada vez más comunes como medio menos intrusivo para atraer a los usuarios molestos con los avisos banner. Figura10. Skyscraper Ancho de 160px x 600px 5.4.2.2. Skyscraper de 120px x 600px. Es un banner de menor ancho que el formato habitual de este tipo, es un formato muy útil cuando se visualiza en pantallas con menor resolución, es igual de eficiente que el Skyscraper.
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Figura 11. Skyscraper de 120px x 600px 5.4.2.3. Media Página de 300px x 600px. Es un banner muy intrusivo habitualmente ubicado en el costado derecho o izquierdo de una página web, tiene una excelente visibilidad pero puede resultar molesto para los usuarios que tienen una gran parte de su pantalla ocupada por publicidad.
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Figura 12. Media Página de 300px x 600px Fuente: Disponible en internet:
www.masternewmedia.org/es/2008/11/04/formatos_publicitarios_online_formatos_y_tamanos_oficiales.htm Los formatos anteriores son los que por su características de tamaño y su funcionalidad podrían ser usados para el planteamiento y ejecución de una campaña publicitaria en medios digitales.
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5.5. INDICADORES DE POSICIONAMIENTO WEB Existen diferentes páginas y firmas especializadas en internet que ofrecen datos estadísticos sobre el comportamiento de una página web; sus visitantes, enlaces, y relevancia de la página, basado en tres indicadores fundamentales que son: 5.5.1. Page Rank. El PageRank es una herramienta patentada por Google y utiliza la estructura de enlaces como un indicador del valor de una página en concreto. Google se encarga de interpretar un enlace de una página A a una página B como un voto, de la página A, para la página B. Pero google mira más allá del volumen de votos, o enlaces que una página recibe; también analiza la página que emite el voto. Los votos emitidos por las páginas consideradas “importantes”, es decir con un PageRank elevado, valen más, y ayudan a hacer a otras páginas “importantes”. Por lo tanto, el PageRank de una página refleja para Google la relevancia de la misma en internet. 5.5.2. Traffic Rank. El Traffic Rank es valorado para ver la popularidad de sitios web y páginas individuales o secciones sin que estos estén en un portal. El Traffic Rank puede ser analizado con ver las estadísticas encontradas en el archivo del servidor de la página, el cual genera automáticamente una lista de todas las páginas vistas. Dentro del Traffic Rank se conoce como un hit cuando cualquier archivo es visto. La página, en si misma, es considerada un archivo, pero las imágenes también son archivos, por lo cual, una página con cinco imágenes puede generar 6 hits (las 5 imágenes y la página). Una vista de página es generada cuando un visitante requiere cualquier página del sitio. El visitante siempre generará al menos una vista de página (portada) pero puede generar muchas más al estar navegando por el sitio. 5.5.3. Enlaces Compartidos. Los enlaces compartidos generalmente son negociaciones entre los webmaster de diferentes páginas o blogs que comparten según la conveniencia para el contenido de la página, entre mas enlaces apunten a una pagina, mas visitas se obtendrán de diferentes fuentes y permitirá ser un resultado optimo en los motores de búsqueda.
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5.5.4. Google Analytics. Es un servicio gratuito de estadísticas de sitios web. Ofrece información agrupada según intereses de tres tipos distintos de personas involucradas en el funcionamiento de una página: ejecutivos, técnicos de marketing y webmasters.
Se pueden obtener informes como; el seguimiento de usuarios, resultados de la campaña de marketing, el marketing de motores de búsqueda, las pruebas de versión de anuncios, el rendimiento del contenido, al análisis de navegación, porcentaje de rebote, abandono, fuentes de tráfico, los objetivos y proceso de re- direccionamiento o los parámetros de diseño web. 5.5.5. Ranking Alexa. Alexa internet es una empresa de la compañía Amazon.com, es conocida por operar el sitio web que provee información acerca de la cantidad de visitas que recibe un sitio web. Alexa recoge información de los usuarios que tienen instalado Alexa Toolbar26, lo cual permite generar estadísticas acerca de la cantidad de visitas y de los enlaces relacionados.
Alexa también proporciona una gráfica donde se puede apreciar el crecimiento / decrecimiento de las visitas a una página web, además de la información diaria (solo las 100.000 primeras páginas de la clasificación), media semanal y media de los últimos tres meses. 5.6. POSICIONAMIENTO DE LOS SERVICIOS DE SALUD El concepto de belleza ha cambiado a través del tiempo y no es el mismo para todas las personas, ya que factores como la cultura, el país o religión influyen de manera directa en la apreciación del concepto. Los medios de comunicación también son un factor clave en esa apreciación de belleza que difunden, pues en la televisión, prensa, internet entre otros se ha instaurado un concepto de belleza que consiste en vivir de la imagen física y la sociedad termina definiendo lo que es bello o no. En la mayoría de estos medios se muestra en anuncios cuerpos esculturales y rostros hermosos y armoniosos que hacen despertar el deseo de las personas por mejorar su aspecto físico y conseguir más aceptación dentro de la sociedad.
26
Alexa Toolbar es una aplicación producida por Alexa Internet; es un complemento para Inavegadores que usa Alexa para
medir las estadísticas del sitio web.
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Las cirugías plásticas se han convertido en metas, objetivos y hasta sueños de muchas personas que están dispuestas a correr con los gastos de tratamientos para adelgazar, tratamientos estéticos o cirugías plásticas buscando beneficios físicos, mentales y emocionales que mejoren su calidad de vida. El auge que se vive en Colombia desde hace varios años con las intervenciones de tipo quirúrgicas y con fines estéticos toma cada vez más fuerza en el interior y exterior del país; la creación de nuevas y numerosas clínicas y la cantidad de profesionales que ofrecen los servicios de salud con calidad está generando eco alrededor del mundo, dando a conocer la cantidad de oferta disponible a nivel nacional, los precios muy inferiores en comparación con otros países, la tecnología y la innovación. “El turismo de la salud ofrece hoy grandes oportunidades de negocio gracias a la creciente demanda de extranjeros motivados por el diferencial de precios entre países desarrollados y países en vías de desarrollo, donde se encuentran con profesionales capacitados y una infraestructura razonable y una consecuente calidad a costo bajo con estándares internacionales”
27.
Entendiendo el fenómeno de turismo de salud y la fuerte competencia que se pelea este mercado; la cirugía plástica no puede ser ajena a las campañas de publicidad. El Dr. Julio Cesar Escobar expresa que la mayoría de sus nuevos clientes llegan a consulta porque han sido recomendados por algún paciente; demostrando que en cirugía plástica los referidos son un canal muy importante de promoción. En internet la publicidad debe ser muy cuidadosa, pues los mensajes deben ser lo más realistas posible y ser originales, ya que si se copia algún contenido la reputación del cirujano puede estar en entredicho, afectando su imagen y prestigio. Como menciona Gerard Acosta en posicionamiento de los servicios de salud en la mente del consumidor, “El proceso de compra de servicios profesionales, tiene características peculiares, ya sea en la adquisición de servicios de salud, de afiliación a un fondo de pensiones o de asesoría jurídica. La principal
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Camara de Comercio de Bogotá (2008) “Plan estratégico exportador para Región Bogotá – Cundinamarca, Sector servicios en Bogotá – Cundinamarca, 2007 – 2009”, Bogotá, Excelsior impresiones.
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característica es que el consumidor muestra una alta implicación en el proceso, pero al mismo tiempo un amplio desinterés antes de estar directamente implicado en la compra del servicio, y la razón es que el cliente los percibe con un alto nivel de riesgo personal y por ello les genera una actitud reacia a su contratación”. 28
es por eso que se argumenta la dificultad que puede tener el hecho de comercializar o vender este tipo de servicios, las personas lo buscan solo porque necesitan algo especifico, teniendo siempre claro que es un servicio que puede implicar correr riesgos importantes en materia de salud, belleza, estética y salud mental. La garantía para poder construir un posicionamiento dentro de la categoría de servicios de salud, se basa finalmente en muchos factores tanto tecnológicos, profesionales, personales, estrategias de fidelización y atención a los clientes. Cuando hablamos de posicionar en la red es necesario integrar todo lo anterior y adaptarlo a los cambios que sufren las Tecnologías de la Información y de la Comunicación, usando las estrategias mencionadas en el capítulo dos. 5.7. MARCO CONTEXTUAL La calidad de los profesionales y procedimientos quirúrgicos realizados en Colombia han creado un espacio propicio para el crecimiento de la economía a nivel general, pues este fenómeno que se presenta desde hace ya varios años le ha permitido a turistas extranjeros someterse a tratamientos médicos y estéticos que serian muy costosos en sus países de origen. En Colombia el boom de las cirugías estéticas "turismo de bisturí" a pacientes que vienen de fuera del país ha generado una alianza sin precedentes entre el sector médico y el turístico. La principal asociación hotelera, Cotelco, registra 30 mil „turistas estéticos‟ que visitan el país cada año29. El aumento en el número de turistas que buscan servicios médicos de excelente calidad en Colombia ha generado una oferta muy variada de servicios que incluyen desde la compra de tiquetes con transportes incluidos: aeropuerto – clínica – hotel – aeropuerto, hospedaje y visitas turísticas con precios realmente accesibles incluyendo el valor de la intervención quirúrgica; en consecuencia con lo anterior, muchos especialistas en cirugía plástica y estética han puesto sus ojos en este atractivo y potencial mercado a tal punto que desde ya se puede hablar de una sobre oferta de servicios médicos estéticos y de cirujanos plásticos, por lo que
28 Gerard Costa Posicionamiento de los servicios de salud en la mente del consumidor [en línea][ Consultado el 24 de Agosto de 2011]P.34, Disponible en Internet en: http://www.rpm.pt/documento.aspx?t=2&d=82 , 29
Turismo de bisturí en Colombia, disponible en internet http://turismodebisturi.com/Colombia.html, consultado el 21 de
marzo de 2011.
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se hace cada vez mas difícil lograr diferenciarse entre la gran cantidad de competencia que hay en el Mercado. La Propuesta de Diseño de Campaña de posicionamiento se realizará con el Dr. Julio Cesar Escobar Cirujano Plástico ubicado en el CQB, Centro Quirúrgico de la Belleza en la Cra. 40 No. 5B - 100 Barrio Tequendama en la ciudad de Cali, en conjunto con su gerente general el Dr. Julio Cesar Escobar y se llevará durante el periodo que comprende los meses de Agosto, Septiembre, Octubre de 2011 y Enero, Febrero de 2012 centrando esfuerzos en el sitio www.doctorescobar.com 5.8. MARCO CONCEPTUAL Publicidad: Es una disciplina cuyo objetivo es persuadir a un publico objetivo con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organizacion o empresa. Campaña Publicitaria: Es un amplio conjunto de estrategia comerciales que tienen como objetivo dar a conocer, a través de anuncios distintos pero relacionados, que aparecen en diversos medios de comunicación durante un periodo específico, un producto o servicio determinados. La campaña está diseñada en forma estrategica para impactar en un grupo de sectores y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos30. Posicionamiento: Comienza con un producto, servicio, compañía, institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que hace con la mente de los posibles clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos. Se trata de cambios superficiales, en la apariencia, que se realizan con el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del cliente” “el posicionamiento es también lo primero que viene a lamente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad súper comunicada”31
.
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Campaña Publicitaria,[en línea][ consultado el 21 de Marzo de 2011]disponible en internet:
http://es.wikipedia.org/wiki/Campaña_publicitaria. 31
RIES AL, Trout Jack. Posicionamiento: El concepto que revoluciono la comunicación publicitaria y mercadotecnia.
Estados Unidos. McGraw - Hill: 1992. Página 6, 8
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Posicionamiento Web: Es el proceso de mejorar la visibilidad de una página web en los diferentes buscadores, como Google, Yahoo! o Bing de manera orgánica, es decir de manera gratuita. Turismo Médico: Es el tipo de turismo que hace que miles de personas de diversas nacionalidades viajen al extranjero para, aprovechando unos días de vacaciones, someterse a operaciones de cirugía Plástica de todo tipo. La existencia de tarifas más económicas que en los países de origen ha permitido a sectores relativamente modestos económicamente acceder a tratamientos que requieren de tecnología punta y cuyos costos son inaccesibles para ellos, es la motivación fundamental32. CRM: (Customer Relationship Management): herramienta de marketing que tiene por objeto la fidelización del cliente.33 Cotelco: Asociación Hotelera de Colombia, entidad sin ánimo de lucro, creada en 1954, para fortalecer y agrupar los establecimientos que se ocupan de la industria hotelera. El gremio forma parte y está en contacto permanente con las organizaciones internacionales del turismo y la hotelería mundial, trasladando eventos, experiencias y programas a sus hoteles afiliados. Pertenecemos al Consejo Empresarial de la Organización Mundial del Turismo, OMT, a la Asociación Mundial de Hoteles y Restaurantes IHRA y a la Asociación Latinoamericana de Gremios de la Hotelería34
. Buzz Marketing: Corresponde a la evolución del Boca – Oreja o Voz a Voz, utilizando como herramienta la internet para difundir mensaje entre consumidores. Arquitectura de Información: Es la disciplina encargada del estudio, análisis, organización, disposición y estructuración de la información en espacios de información, y de la selección y presentación de los datos en los sistemas de información interactivos y no interactivos.
32
Turismo de Bisturí, [en línea][ consultado el 21 de Marzo de 2011 Disponible en: http://turismodebisturi.com/. 33
Gonzales Gutiérrez Pedro Pablo. Diccionario de la publicidad.Madris España. Editorial Complutense S.A. 2005. Página
75. 34
Quienes Somos, [en línea][ consultado el 21 de Marzo de 2011Disponible en internet: http://www.cotelco.org.
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Telemarketing: Es un método efectivo para vender productos nuevos o revender productos a los clientes existentes. E-commerce: El Comercio Electrónico consiste principalmente en la distribución, compra, venta, marketing y suministro de información de productos o servicios a través de Internet.35 Enterprise Resource Planning: Los sistemas de planificación de recursos de la empresa (ERP) son sistemas de gestión de información que integran y automatizan muchas de las prácticas de negocio asociadas con los aspectos operativos o productivos de una empresa36. E-marketing: Mercadotecnia en Internet es un componente comercio electrónico. Puede incluir la gestión de contenidos, las relaciones públicas, el servicio al cliente y las ventas. Optimización Web: Es la estrategia de marketing electónico cuyo objeto es lograr que los motores de busqueda conozcan un sitio web, lograr satisfacer las necesidades de los usuarios y obtener una posición óptima entre la multitud de respuestas obtenidas37. Usabilidad: Se refiere a la facilidad de uso de un sitio web e implica la mejora de imagen, incremento de satisfacción del usuario y el aumento de la tasa de conversión de visitantes a clientes38
. Redes sociales: Son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos.39
6. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN
35
¿Qué es e-commerce?, disponible en:
http://www.smartsales.com.ar/que_es_ecommerce_o_comercio_electronico_y_las_siglas_b2b_b2c_c2c.html, consultado el 21 de Marzo de 2011 36
ERP, [en línea][ consultado el 21 de Marzo de 2011] disponible en: http://www.versvs.net/anotacion/que-es-un-erp-
enterprise-resource-planning-linux, 37
VICENTE ROS, Op.Cit p. 70 38 Ibíd. P. 88 39 Redes Sociales [en línea][ consultado el 20 de agosto de 2011]Disponible en internet en http://redesociales.net/redes/15/facebook.
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La Pasantía consiste en la elaboración de un propuesta de campaña publicitaria en internet enfocada a posicionar el sitio web del Dr. Julio Cesar Escobar www.doctorescobar.com, para esto fue necesario la recopilación de información necesaria para poder comprender como se da el posicionamiento en internet, la investigación acerca de las herramientas más usadas para la medición del posicionamiento en internet, el rol de las redes sociales e información sobre la categoría de salud y la influencia del turismo de salud en Colombia. Para conocer el estado actual del sitio web www.doctorescobar.com se utilizó la herramienta digital www.alexa.com que permite conocer la posición del sitio a nivel mundial, también el origen de las visitas y las palabras clave mas usadas en el acceso hacia la página. El establecimiento y la selección de la competencia directa se realizó basado en los resultados arrojados por Google para las frases “Cirugía Plástica en Colombia” y “Cirugía Plástica en Cali” y para la competencia indirecta las frases “Tratamientos Estéticos en Colombia” y “Tratamientos Estéticos en Cali”. Adicionalmente para conocer el comportamiento de los usuarios en internet con las palabras clave, se realizó un análisis con la herramienta virtual Google insight, Ya que esta herramienta nos permite conocer: ¿Qué es lo que el usuario busca?, ¿Con que frecuencia lo hacen? Y ¿Cuáles son sus intereses? Para dar cumplimiento a la pasantía se propone una campaña publicitaria enfocada a lograr el posicionamiento del sitio y a continuación se incluyen sus puntos. 6.1. BRIEF DE LA EMPRESA La siguiente información es correspondiente a los puntos del brief que suministro el Doctor Julio Cesar Escobar como aporte al desarrolló de la propuesta.
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6.1.1. Razón social - Nombre de la empresa Julio Cesar Escobar Cirujano Plástico Persona Natural Nit. 16.713.162-3 6.1.2. Plataforma Estratégica 6.1.3. Misión. Brindar una mejor calidad de vida a pacientes nacionales e internacionales a través de servicios médicos de salud especializados en cirugía plástica, estética y reconstructiva, que contribuyan a la salud física y mental de las personas, apoyado por un equipo humano de profesionales que se preocupa por actualizar su conocimiento y por la innovación tecnológica para el beneficio de sus pacientes y de la organización40. 6.1.4. Visión. Ser para el año 2016 uno de los Cirujanos Plásticos más reconocidos del país y una de las principales opciones para pacientes nacionales e internaciones por la calidad y profesionalismo de los servicios médicos de salud especializados en cirugía plástica, estética y reconstructiva41. 6.1.5. Valores Corporativos. Servicio con calidad humana: Compromiso profesional y ético con el paciente que garantiza total honestidad en la toma de decisión en cada uno de los procedimientos, brindando acompañamiento continuo al paciente. Satisfacción garantizada: Actualización profesional e innovación tecnológica en interacción con las mas importantes sociedades científicas que permiten construir el conocimiento necesario para dar un claro parte clínico que satisfaga las necesidades del paciente. Confianza : Análisis especializado en cada caso para ofrecer asesoría total desde la llegada a la clínica o al país, pasando por los procesos antes, durante y después de la intervención para brindar el acompañamiento continuo. 6.1.6. Historia de la empresa. El Dr. Julio César Escobar ofrece sus servicios en calidad de especialista en cirugía plástica, estética y reconstructiva, respetando los deseos y derechos del paciente.
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Aportes del estudiante como parte de la reestructuración del concepto de misión para el Dr. Julio Cesar Escobar. 41
Aportes del estudiante como parte de la reestructuración del concepto de misión para el Dr. Julio Cesar Escobar.
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El Dr. Julio Cesar Escobar es Médico y Cirujano de la Universidad del Valle, graduado en Cali,Colombia en el año 1987. Realizó su especialización en Cirugía Plástica, Estética y Reconstructiva en la Universidad de Costa Rica en 1997; El mismo año cursó su pasantía con el profesor Felipe Coiffman Zaichanski en la Fundación Santafé de Bogotá, en la ciudad de Bogotá. Durante su formación académica obtuvo reconocimientos como: Segundo puesto en el año de Internado Rotatorio, (calificación 4.0/5.0), Cali - Colombia, 1986 - 1987.
Premio Dr. Longino Soto Pacheco, al Residente de Cirugía más destacado en Costa Rica, Universidad de Costa Rica, 1992 - 1993.
Graduación de Honor (calificación: 9.0/10.0), Universidad de Costa Rica, 1997.
Mención de excelencia (calificación 10.0/10.0), Profesor Felipe Coiffman Zaichanski, Fundación Santafé de Bogotá, 1997.
En 1997 empezó a laborar como profesor de Cirugía Plástica y Reconstructiva en la Universidad del Valle. también se integró como miembro de la Sociedad Colombiana de Cirugía Plástica, Estética, Maxilofacial y de la Mano. Desde 1997 el Dr. Julio Cesar Escobar es miembro de la Federación Ibero Latinoamericana de Cirugía Plástica y miembro fundador del Colegio de Cirujanos Plásticos del Valle, en Cali. Miembro del Centro Médico Imbanaco y del Centro Quirúrgico de la Belleza. Entre 2002 y 2003 fue el presidente del Colegio de Cirujanos Plásticos del Valle y desde el 2009 el Dr. Julio Cesar Escobar es miembro Honorario de la Sociedad Costarricense de Cirugía Plástica y Reconstructiva.
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6.2. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Tipo de Empresa: Consultorio Médico Independiente especializado en Cirugía Plástica, Estética y Reconstructiva Sector: Salud Tiempo de existencia: 22 años Propietario: Julio Cesar Escobar Fonseca No. de Empleados: 12 personas son miembros del equipo de trabajo Ubicación: El consultorio del Dr. Julio Cesar Escobar esta ubicado en el CQB, Centro Quirúrgico de la Belleza en la Cra. 40 No. 5B - 100 Barrio Tequendama Tels: (572) 5135000 - 5136060 Cel: (57) 300-200-5252, Cali E-mail: [email protected] 6.3. PORTAFOLIO DE SERVICIOS El Dr. Julio Cesar Escobar es especialista en Cirugía Plástica Estética y Reconstructiva y su portafolio de servicio se clasifica en dos categorías; Cirugía Facial y Cirugía Corporal. Cirugía Facial. La Cirugía Facial se basa en los diferentes procedimientos que tienen como función principal mejorar el aspecto físico del rostro, estos se clasifican en: Ritidoplastia (Rejuvenecimiento Facial): Es un procedimiento que busca dar un aspecto juvenil a los tejidos faciales, menos huraño y envejecido, resecando parte de la piel y reubicando los tejidos de sostén que han ido cayendo y perdiendo el tono, situación y textura original. Esta cirugía se realiza mediante técnicas tradicionales y modernas (endoscopia, láser y microcirugía). Rinoplastia (Cirugía Plástica de Nariz): Es una intervención quirúrgica en la que se resuelven principalmente los problemas estéticos de la nariz tales como; la giba ósea, el hueso que sobresale del dorso de la nariz que se asemeja a una joroba, las desviaciones hacia la derecha o izquierda de la totalidad de la nariz y las malformaciones congénitas que se ven sobre todo en pacientes con secuelas de labio y paladar hendido.
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Blefaroplastia (Cirugía de Parpados): Es una cirugía que tiene la finalidad de rejuvenecer la apariencia del rostro a través de la intervención de los párpados. Consiste en un procedimiento quirúrgico funcional o cosmético con la finalidad de remodelar el párpado superior o inferior eliminando o reposicionando el exceso de tejido como así también reforzando los músculos y tendones circundantes. Cuando se presenta una importante cantidad de piel en el párpado, la piel puede colgar sobre las pestañas y causar pérdida de la visión periférica. Otoplástia (Corrección de Orejas): es una cirugía en la cual se resuelven las deformidades de la oreja; estas pueden ser muy variadas desde la ausencia total de la oreja a simplemente una proyección muy notable de la misma. Aumento Malar (Cirugía de Pómulos): En ocasiones, sea por rasgos hereditarios, étnicos ó adquiridos (por ejemplo: un accidente), es necesario dar mejor volumen, forma, contorno y proyección a los pómulos. El objetivo se logra fácilmente usando modernos implantes malares, tridimensionales, con tecnología de punta. Este procedimiento no deja cicatriz en la piel de la cara y se logra mediante previo y detallado análisis clínico de cada caso. Mentoplastia (Cirugía de Mentón): El aumento o reducción del volumen del mentón es cada vez una operación más evolucionada y sencilla, siempre y cuando se haga una adecuada evaluación de los parámetros de armonía facial, entre hueso y tejidos blandos, específicos de cada paciente. Todas las áreas y vértices de la cara influyen directamente y deben tenerse en cuenta en la selección del tipo de cirugía e implante a utilizar. Cervicoplastia y Papada (Cirugía de Cuello y Papada): Independientemente de la edad, muchas personas presentan flacidez de la piel y de los músculos del depósito de grasa en la papada. Ambas situaciones pueden coexistir y siempre tienen una solución quirúrgica exitosa. Esta cirugía puede realizarse independientemente ó combinada con otras cirugías de la cara42
. Cirugía Corporal. La Cirugía Corporal se basa en los diferentes procedimientos que tienen como función principal mejorar el aspecto físico y funcional del contorno corporal, estos se clasifican en:
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Cirugía Facial, [en línea][ consultado el 19 de Marzo de 2011 Disponible en Internet en: http://doctorescobar.com/espanol/cirugia_de_rejuvenecimiento_facial.html.
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Lipoescultura (Moldeamiento corporal): Busca mejorar la armonía del contorno corporal, tratando científica y estéticamente la silueta del hombre y de la mujer. En la actualidad, este es el procedimiento más común con unos resultados cada vez mas satisfactorios ya que se dispone de los últimos avances tecnológicos: el láser y al ultrasonido cavitacional. Abdominoplastia (Cirugía de abdomen): También llamada dermolipectomia abdominal. Es la cirugía que moldea el contorno corporal y abdominal, mediante el levantamiento, avance, reposición y reparación de los elementos que conforman la pared abdominal anterior: piel, grasa, músculos rectos y oblicuos, ombligo y área del pubis. En ciertos casos es posible combinarla con lipoescultura de espalda y cintura. Otras veces, se prefiere realizar cada una en un tiempo quirúrgico diferente. Mamoplastia de Aumento (Aumento de senos): Consiste en aumentar el volumen mamario, mejorar la proyección y contorno de la mama y del complejo areola - pezón, logrando un mejor tono, firmeza y belleza de la glándula mamaria. Para obtener el efecto deseado y natural, se utilizan exclusivamente implantes de última generación, marcas reconocidas mundialmente, con certificado de garantía de calidad y originalidad. Mamoplastia de Reducción (Reducción de senos): La cirugía plástica ha logrado grandes avances, con mejores resultados e incisiones menos extensas en número y longitud. Cuando las mamas son muy grandes y generan desbalance en la postura , con incomodidad y dolor en tórax, hombros y espalda, es recomendable realizar la reducción del tejido mamario. Mastopexia (Levantamiento de senos): Las técnicas modernas permiten lograr mejores resultados con heridas y cicatrices menores. Cuando el tejido mamario se ha perdido, esta cirugía se puede combinar con mamoplastia de aumento, permitiendo así el uso de implantes mamarios en las mismas recomendaciones dadas. Es el procedimiento quirúrgico que busca levantar y reafirmar las mamas que por algún motivo se han caído o atrofiado43. 6.4. SERVICIOS COMPLEMENTARIOS Como servicios adicionales y parte de una estrategia de fidelización, el Dr. Julio Cesar Escobar ha desarrollado un portafolio de servicios complementarios que facilitan el todo el proceso para el paciente que consisten en:
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Cirugía Corporal, [en línea][ consultado el 19 de Marzo de 2011 Disponible en Internet en: http://doctorescobar.com/espanol/cirugia_de_rejuvenecimiento_facial.html.
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Medicina interna y cardiología Anestesiología Nutrición clínica Acondicionamiento físico Laboratorio especializado Oxigenación hiperbárica Fajas de drenaje linfático y compresión dinámica Masajes de drenaje linfático Grupo médico e apoyo especializado en todas la áreas de la medicina Grupo especializado en estética dental y cirugía maxilofacial Grupo especializado en cirugía vascular y láser endovascular Cirugía asistida con endoscopio, láser o ultrasonido Transporte aeropuerto - hospedaje - aeropuerto44
. Hospedaje en hostal, hotel, apartaestudio Opción de comidas nutricionalmente balanceadas, enfermera, arreglo de ropa Habitaciones sencillas, con aire acondicionado, TV, baño con agua fría y caliente (teléfono e internet, opcional) Transporte privado básico diario. 6.5. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA A nivel mundial la prestación de los servicios de salud estética se encuentra en crecimiento y algunos países han logrado un reconocimiento especial, convirtiéndolo en parte de la economía. En Suramérica se destacan países como Argentina, Brasil y Colombia que se han consolidado como los principales destinos, por la calidad de los procedimientos y los precios accesibles. En Colombia existen 700 cirujanos plásticos registrados en la Sociedad de Cirugía Plástica de Colombia, entidad que se encarga de garantizar la calidad de los procedimientos y el buen nombre del Cirujano. Ver Figura 12. Los bajos precios de los procedimientos, y la oferta de cirujanos muestra un panorama óptimo para el crecimiento económico de los médicos cirujanos plásticos, acompañados de la gran oferta de servicios complementarios (estéticas, salones de belleza, hoteles, etc.) que existen en el país y en la ciudad.
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Cirugía Corporal, Disponible en Internet en: http://doctorescobar.com/espanol/servicios.html, Consultado el 19 de marzo de 2011.
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La Industria de la Cirugía Plástica, es una economía que esta todo el tiempo en constante dinamismo ya que es una disciplina que está directamente ligada a la industria de la salud, belleza y moda; Industrias que se complementan y que están todo el año activas, promoviendo nuevos prototipos de belleza, productos y técnicas para mejorar el aspecto físico. Los precios de los procedimientos en Suramérica son la mitad de lo que se llega a pagar en Estados Unidos o Europa, esto ha motivado a usuarios y pacientes extranjeros a visitar Colombia con fines netamente estéticos y generan en la industria un interés en su promoción. Figura 13 Gráfico Número de Cirujanos Plásticos en el país
Fuente: Realizado por FENALCO Valle del Cauca, Fuente: Sociedad Colombiana de Cirugía Plástica Estética y Reconstructiva. 6.6 BRIEF DEL PRODUCTO O SERVICIO A PROMOCIONAR 6.6.1. Descripción del producto o servicio. El Medio que se va a promocionar es el sitio web del Dr. Julio Cesar Escobar www.doctorescobar.com. El sitio web debe ofrecer información detallada sobre los servicios quirúrgicos y no quirúrgicos, formas de pago, noticias de salud, consejos de belleza e información de la ciudad de Cali para turistas con fines estéticos. 6.6.2. Necesidades que satisface. El sitio web debe satisfacer principalmente la necesidad de información relacionada con procedimientos estéticos, consejos, tips, etc. También se convierte en un vehículo para adquirir los servicios.
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El sitio web www.doctorescobar.com ofrecerá completa información para la realización de un procedimiento estético en la ciudad de Cali, desde documentación necesaria para el viaje al país, acompañamiento y atención personalizada desde la llegada a la ciudad, acomodación en hotel, etapas de pre y post operatorio hasta su regreso. 6.6.3 Ventaja diferencial. El sitio web no ofrece hasta el momento una ventaja diferencial respecto a su competencia, pues solo se limita a brindar información básica de los servicios y procedimientos practicados. Se creará como parte de la propuesta un nuevo sitio web que ofrecerá un módulo de servicio al cliente en linea para brindar asesoría sobre el viaje, formas de pago y métodos de financiación. También un formulario de contacto con el cual se pueda separar una cita el día y en la hora deseada por el paciente; en caso de no tener cita disponible, se organiza la agenda para asignarla lo antes posible. 6.6.4. Beneficios secundarios. El sitio web además de ofrecer información de los servicios que presta el Dr. Julio Cesar Escobar, también tiene secciones de noticias y consejos relacionados con los últimos avances en materia de cirugía plástica y estética que permita a los visitantes del sitio web mantenerse en constante comunicación con el Dr. Julio Cesar Escobar. 6.6.5 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo. Los pasos a seguir para el montaje de un sitio web, consiste en los siguientes aspectos:
Planificación del sitio web teniendo en cuenta, la compatibilidad con navegadores, lenguajes de programación, bases de datos, servidores, dominio y el sistema de análisis de trafico en la web.
Desarrollo del mapa del sitio web, donde se muestra de manera rápida las
secciones del sitio y donde estarán contenidas, es la base del sistema de navegación; en este paso se define la estructura de las páginas que ve el usuario también conocido como front-end, y lo que no ve el usuario (back-end) pero que es necesario para la administración del sitio web.
Diseño de interfaz, página y contenido, recopilación de recursos: (imágenes,
video, s, mapas, etc.) Se deben elaborar los bocetos de diseño del sitio.
Desarrollo de la página, añadiendo los hipervínculos necesarios para generar interactividad y fluidez de la información en el sitio.
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Se debe revisar la compatibilidad del sitio en al menos dos navegadores de
internet, como: Internet Explorer, Safari, Google Chrome ó Mozilla.
Publicación y mantenimiento del sitio constante, en este punto es donde se debe dar a conocer el sitio publicando información nueva para mantener la actividad constante con los usuarios, respondiendo sus inquietudes y brindando soluciones. 6.6.6. Composición del Sitio Web Figura 14 Gráfico Mapa de Navegación Actual www.doctorescobar.com
Las secciones Cirugía Facial, Cirugía Corporal son permanentes en todo el sitio web. 6.6.7. Presentación del producto. La siguiente imagen es la página actual del Dr. Julio Cesar Escobar, sin la aplicación de la propuesta estratégica y de diseño.
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Figura 15. Inicio Pagina Web: www.doctorescobar.com
6.6.8. Distribución y puntos de venta. Por la naturaleza de los servicios que se ofrecen, el consultorio del Dr. Julio Cesar Escobar cuenta con un único punto de venta ubicado en Cali en el Centro Quirúrgico de la Belleza Cra. 40 No. 5B - 100 Barrio Tequendama. Tels.: (572) 5135000 y cuenta con línea telefónica en Estados unidos (786) 600-1074. 6.6.9. Fijación y políticas de precios. Cada procedimiento quirúrgico o estético que se deba realizar es diferente en cada paciente; el precio de los servicios varia según los requerimientos del paciente. Por otro lado la consulta tiene un valor de $80.000 pesos colombianos. 6.7 PROMOCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO 6.7.1. Marca – logotipo. El Logo de la marca, Doctor Julio Cesar Escobar esta compuesto básicamente por el nombre completo en letras tipo palo seco en mayúsculas de color blanco, sobre un recuadro de color azul cielo, El tamaño de
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las letras que componen el apellido “ Escobar” dobla el del nombre y la profesión “Cirujano Plástico” está separado del nombre por una línea horizontal, pero dentro del mismo recuadro de color azul. Colores Corporativos: En toda la comunicación se usan el color Azul (C: 70 M:15 Y:0 K:0) y Verde Chateurse (C: 50 M:0 Y:100 K:0). Lo que la marca quiere transmitir a través de su logotipo y con la aplicación de los colores es tranquilidad y equilibrio, apoyado en la sobriedad y la personalidad del Dr. Julio Cesar Escobar. Como requerimiento del cliente la marca no puede ser modificada en ninguno de sus elementos y colores. Figura 14. Logo Dr. Julio Cesar Escobar Fuente: Doctor Julio Cesar Escobar. 6.7.2. Estrategia de marca utilizada. La marca no ha estructurado una estrategia enfocada a cumplir ningún objetivo, solo se ha enfocado en guardar una línea gráfica en todas sus piezas utilizadas para la comunicación con sus clientes, conservando una identidad gráfica. 6.7.3. Publicidad realizada anteriormente. El Dr. Julio Cesar Escobar argumenta que la publicidad realizada hasta ahora no se sale de los formatos usados regularmente. Página web, directorio telefónico, directorio de salud del periódico El País, programa de televisión “Cirugía Plástica al Día” y volantes. 6.7.4 Resultados de esta publicidad. La publicidad empleada por el Dr. Julio Cesar Escobar no ha tenido una medición que permita tener datos sobre este
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punto, ya que la gran mayoría de ventas, consultas y cirugías realizadas son gracias al boca-oreja entre las personas y las recomendaciones que se hacen entre familiares, amigos y conocidos. 6.7.5. Imagen que el público objetivo tiene sobre el producto o servicio (insights). Según el Dr. Julio Cesar Escobar en conversaciones sostenidas en el consultorio con sus propios pacientes; ellos manifiestan: Imagen Favorable: Mejoran la calidad de vida de las personas. Ayudan a mejorar la autoestima Contribuyen a la salud física y mental del paciente. Imagen Desfavorable: Temor por que son procedimientos con alto riesgo de complicación. Médicos inescrupulosos que ofrecen servicios de mala calidad y ponen en
riesgo la vida de las personas.
6.8 COMPETENCIA Teniendo en cuenta que lo que se quiere posicionar es el sitio web del Doctor Julio Cesar Escobar, la competencia directa se ha determinado teniendo como principal factor los dos resultados arrojados por el buscador Google en su página universal www.google.com con las palabras clave “Cirugía Plástica en Colombia” y “Cirugía Plástica en Cali” por la ubicación geográfica del consultorio y por el interés de los usuarios que buscan información sobre los procedimientos. El portal que arroja el buscador con las palabras “Cirugía Plástica en Colombia” son: www.drjorgemejia.com El portal que arroja el buscador con las palabras “Cirugía Plástica en Cali” son: www.bernardocamacho.com Para la competencia indirecta se tiene en cuenta los dos resultados arrojados por Google correspondiente a la palabra “Tratamientos Estéticos en Colombia” y “Tratamientos Estéticos en Cali” y que no corresponden a anuncios pagados a Google.
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El portal que arroja el buscador con las palabras “Tratamientos Estéticos en Colombia” son: www.depilacionlaser-tratamientosfaciales.com El portal que arroja el buscador con las palabras “Tratamientos Estéticos en Cali” son: www.unidadesteticaseoul.com.co 6.9 COMPETENCIA DIRECTA Según los parámetros establecidos para ubicar la competencia, el Doctor Jorge Mejía hace parte de la competencia directa con el sitio www.drjorgemejia.com 6.9.1 Descripción del producto o servicio. Es un sitio web que ofrece información relacionada con procedimientos estéticos mínimamente invasivos, cirugías de senos, cirugías de contorno corporal y cirugías faciales en la ciudad de Medellín. 6.9.2. Necesidades que satisface. Satisface la necesidad de información relacionada con procedimientos quirúrgicos en la web. 6.9.3. Ventaja diferencial. El sitio del Dr. Jorge Mejía, ofrece una serie de animaciones que simulan el procedimiento quirúrgico y consejos en video que facilitan la comprensión de la comunicación. 6.9.4. Beneficios secundarios. La experiencia en la navegación que se hace en el sitio web deja claro que existe un interés muy importante por parte de la organización en tener un sitio dinámico, ya que cuenta con alternativas diferente al texto para informar y asesorar. 6.9.5. Descripción del proceso. Los pasos a seguir para el montaje de un sitio web es igual y debería ejecutarse de acuerdo al objetivo principal del sitio web; ver página 85 6.9.6. Composición del Sitio Web. La composición del sitio web se establece a partir de la elaboración de un mapa de navegación que permite establecer el contenido de información sobre el sitio web.
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Figura 15. Inicio Página Web: www.drjorgemejia.com
6.9.7 Presentación del producto, empaque. La siguiente imagen muestra el diseño de la interfaz del inicio de la página web www.drjorgemejia.com Figura 16. Página Web: www.drjorgemejia.com
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Puntos a favor: Los servicios están divididos en cuatro categorías que permiten una mejor navegación para la búsqueda de los mismos. El sitio web ofrece información con contenidos multimedia. El profesional se presenta con un video en el inicio de la página, esto transmite confianza y seguridad. Puntos en contra: El sitio web carece de diseño gráfico. Existen problemas con el manejo de la marca y su logotipo. 6.9.8 Distribución y puntos de venta. El Consultorio del Dr. Jorge Mejía se encuentra ubicado en la ciudad de Medellín en la dirección: Calle 7Sur No. 42-70 Edificio Forum Oficina 511 y cuenta con líneas telefónicas en Colombia (574) 444 6610 y en Estados Unidos (407) 459 7958 6.9.9. Fijación y políticas de precios. Cada procedimiento quirúrgico o estético que se realice es diferente en cada paciente; el precio de los servicios varia según los requerimientos del paciente y según las normativas de la Sociedad Colombiana de Cirugía Plástica en favor de la competencia sana entre los profesionales miembros del organismo. 6.9.10 Beneficios secundarios. El sitio web cuenta con un chat en vivo para atender todas las inquietudes de los visitantes, orientarlos y asesorarlos. 6.9.11. Descripción del proceso de producción y/o desarrollo. Los pasos a seguir para el montaje de un sitio web es igual y debería ejecutarse de acuerdo al objetivo principal del sitio web; ver página 85 6.9.12. Composición del Sitio Web. La composición del sitio web se establece a partir de la elaboración de un mapa de navegación que permite establecer el contenido de información sobre el sitio web.
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Figura 17. Gráfico Mapa de navegación actual www.bernardocamacho.com
6.9.13. Presentación del producto, empaque. La siguiente imagen muestra el diseño de la interfaz del inicio de la página web www.bernardocamacho.com
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Figura 18. Inicio página web: www.bernardocamacho.com
Puntos a favor: Cuenta con servicio al cliente en linea, para responder inquietudes acerca del procedimiento El sitio web ofrece el servicio de hospedaje y acompañamiento permanente. Hay un buen manejo de la marca y el logotipo Puntos en contra: El sitio web carece de diseño gráfico y se evidencian muchas fotografías de bancos de imágenes. Existen problemas el orden y la distribución de la información. La navegación a través del menu horizontal es confusa y desordenada. 6.9.14. Distribución y puntos de venta. El Consultorio del Dr. Bernardo Camacho de encuentra ubicado en la ciudad de Cali en la Clínica Lungavita,
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Dirección: Carrera 105 # 15-20, Avenida San Joaquín, B/ Ciudad Jardín, cuenta con lineas teléfonicas en Colombia: (57-2) 524 3024 / 23 y en Estados Unidos: 305 831 5771 6.9.15 Fijación y políticas de precios. Valor de la consulta $110.000 pesos colombianos pero cada procedimiento quirúrgico o estético que se realice es diferente en cada paciente; el precio de los servicios varia según los requerimientos del paciente y según las normativas de la Sociedad Colombiana de Cirugía Plástica en favor de la competencia sana entre los profesionales miembros del organismo. 6.10 COMPETENCIA INDIRECTA Según los parámetros establecidos para ubicar la competencia, la empresa Limar Clínica Láser hace parte de la competencia directa con el sitio www.depilacionlaser-tratamientosfaciales.com 6.10.1 Descripción del producto o servicio. Este sitio web, pertenece a L´mar Láser, Clínica Láser, en el sitio se ofrece todo tipo de métodos de belleza alternativos que no requieren de intervenciones quirúrgicas o que complementan los procedimientos realizados de manera quirúrgica como, depilación láser, reducción de grasa localizada por medio de masajes, tratamientos reafirmantes entre otros. 6.10.2 Necesidades que satisface. La principal necesidad que satisface el sitio es brindar información a las personas que buscan opciones diferentes a las quirúrgicas para mejorar su aspecto físico y su salud emocional. 6.10.3 Ventaja diferencial. La principal ventaja del sitio se basa en el precio ya que ofrece una valoración totalmente gratuita y también ofrece descuentos permanentes cada mes. 6.10.4 Beneficios secundarios. En el sitio web no se encontraron beneficios diferentes a los de brindar información y descuentos especiales permanentes. 6.10.5 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo. Los pasos a seguir para el montaje de un sitio web es igual y debería ejecutarse de acuerdo al objetivo principal del sitio web; ver página 85
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6.10.6 Composición del Sitio Web Figura 19 Gráfico Mapa de Navegación Actual www.depilacionlaser-tratamientosfaciales.com 6.10.7 Presentación del producto, empaque Figura 19. Inicio Página web www.depilacionlaser-tratamientosfaciales.com
Puntos a favor: Cuenta con estrategias y políticas de precios atractivas para los usuarios que buscan alternativas de bajo costo Puntos en contra: El sitio web carece de diseño gráfico y manejo de marca Existen problemas con la organización de la información
Promociones diseñadas como archivos en formato jpg que dificultan el posicionamiento.
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6.10.8 Distribución y puntos de venta. La Clínica se encuentra ubicada en la Carrera 15 No. 104-30 Consultorio 609 en la ciudad de Bogota con el teléfono: 611 2845 6.10.9. Fijación y políticas de precios. Las políticas de precios de la L`mar Láser se basa en consulta gratuita y descuentos permanentes cada mes. Según los parámetros establecidos para ubicar la competencia indirecta, La Unidad de Estética Seoul hace parte de la competencia directa con el sitio www.unidadesteticaseoul.com.co 6.10.11 Descripción del producto o servicio. El sitio web de Seoul Medicina Estética Integral y SPA es una institución de salud y belleza que brinda alternativas no quirúrgica para el rejuvenecimiento facial y corporal. 6.10.12 Necesidades que satisface. La principal necesidad es ofrecer información relevante e importante para las personas que están interesadas en realizarse un tratamiento estético alternativo a la cirugía 6.10.12 Ventaja diferencial. Es una de las más grandes clínicas que brinda servicios estéticos en la ciudad de Cali, cuenta con tres sedes dotadas de aparatos de última tecnología. 6.10.13 Beneficios secundarios. El sitio web tiene a servicio de los visitantes y específicamente para los interesados un formulario que pueden diligenciar y solicitar una cotización en línea a la que dan respuesta en 24 horas. 6.10.14 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo. Los pasos a seguir para el montaje de un sitio web es igual y debería ejecutarse de acuerdo al objetivo principal del sitio web; ver página 85
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6.10.15 Composición del Sitio Web Figura 20 Gráfico Mapa de Navegación Actual www.unidadesteticaseoul.com.co
6.10.16 Presentación del producto, empaque Figura 21. Inicio Página Web: www.unidadesteticaseoul.com.co
Puntos a favor: El sitio web permite al usuarios realizar cotizaciones a través de un formulario en linea
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Puntos en contra: El sitio web carece de diseño gráfico y manejo de marca Existen problemas con la organización de la información 6.10.17 Distribución y puntos de venta. Las unidades de estética de Seoul en la ciudad de Cali son las siguientes: No1. Calle 5C Nº 42-49 Tequendama Cali - Teléfono: 572-5-531212. No2. Cali Norte: Calle 25 Norte # 6N-54 Santa Monica - Teléfono: 661 8484. No3. Cali Ciudad Jardin: Cra. 106 # 15-105 Ciudad Jardín C.C. Giardino Mall - Teléfono: 315 1515 6.10.18 Fijación y políticas de precios. En el sitio web se utiliza una sección llamada “promociones” en la que suben unas piezas que anuncias precios especiales por paquetes para diferentes temporadas del año; verano, fin de año, vacaciones, etc. 6.11 MERCADO El turismo de salud es un fenómeno relativamente, reciente pero crece a pasos agigantados, pues según un estudio de la ANDI45 actualmente el 2.2% de los turistas que ingresan al país son turistas de salud; la mayoría visitan Colombia en busca de servicios de bienestar y belleza. 6.12. TAMAÑO En el mundo en el año 2008 más de veinticuatro millones de personas viajaron fuera de sus países de residencia en búsqueda de servicios médicos o tratamientos de bienestar, generando gastos superiores a los veinticinco mil millones de dólares, para el año 2014 se prevé que el numero de viajeros aumente a setenta millones y los gastos lleguen a los ochenta y siete mil millones de dólares; Según el mismo estudio de la ANDI a Colombia ingresaron aproximadamente unos siete mil turistas de la salud en el año 2008, siendo los
45 Cámara Sectorial de la Salud [en línea][ consultado el 14 de Septiembre de 2011] Disponible en internet en: www.andi.com.co/downloadfile.aspx?Id=e23bedd9-75df-4461-87ab.
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colombianos residentes en el exterior y especialmente en Estados Unidos los mayores usuarios de estos servicios. Ver gráfico 8. Figura 22 Gráfico Turistas que ingresaron a Colombia en 2008
Fuente: Disponible en Internet: htpp/ www.andi.com.co/downloadfile.aspx?Id=e23bedd9-75df-4461-87ab En el gráfico anterior se puede observar que la gran mayoría de pacientes extranjeros que llegan a Colombia, el 38% son residentes colombianos en el exterior, esta es una gran oportunidad para trabajar las relaciones con los clientes y poder generar una conducta que influya entre sus familiares y amigos cercanos en los países donde residen ya que esos países representan un potencial mercado que se debe explorar. 6.13 TENDENCIAS Los servicios de salud durante los últimos diez años están migrando en dos tendencias bajo el concepto de bienestar y el de medicina curativa. Actualmente se presenta una creciente demanda entre las personas que buscan programas de vida saludable. Pero la más creciente tendencia es el acercamiento holístico hacia sentirse bien y verse bien46.
46 Colombia se promueve como destino de turismo de salud [en línea][ consultado el 24 de marzo de 2011] Disponible en internet: http://www.colombiaespasion.com/es/sala-de-
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- Medicina Estética: Personas en la búsqueda de mejorar su apariencia física, buscando satisfacción y aceptación en la sociedad. - Bienestar: Personas que van mas allá de la apariencia física pues buscan sentirse bien y saludables emocionalmente dedican tiempo a la preparación física, comidas saludables y nutrición, tienen fuerte relación con el tema ambiental. 6.14 COMPORTAMIENTO Según el Dr. Julio Cesar Escobar, se reduce notablemente el número de intervenciones en dos periodos; el primero que se ubica en los meses de Febrero – Marzo y el segundo periodo que se ubica en los meses de Septiembre – Octubre. Por otro lado durante las vacaciones de mitad de año se incrementa significativamente y el resto del año se mantiene el promedio. Desde un panorama mas internacional podemos ver que de los 7.000 turistas que ingresaron a Colombia buscando servicios de salud el 5% vienen en busca de cirugías plásticas47 Ver Figura 23 Aunque es un porcentaje significativo, se debe trabajar en la implementación de estrategias que permitan dar a conocer a Colombia y los profesionales colombianos como una de las principales opciones.
prensa/73-contenido-prinicipal/443-colombia-se-promueve-como-destino-de-turismo-de-salud 47 Ibíd. Disponible en internet : www.andi.com.co/downloadfile.aspx?Id=e23bedd9-75df-4461-87ab Consultado el 24 de Marzo de 2011
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Figura 23 Gráfico Tipo de especialidad buscan los turistas de Salud Fuente Disponible en internet: www.andi.com.co/downloadfile.aspx?Id=e23bedd9-75df-4461-87ab 6.15 NIVEL DE DESARROLLO TECNOLÓGICO El Dr. Julio Cesar Escobar es miembro del Centro Quirúrgico de la Belleza (CQB) que es la clínica estética más antigua del sur occidente colombiano; cuenta con cuatro amplios quirófanos, con moderna dotación y el más completo instrumental para la realización de los procedimientos de cirugía estética. 6.16 MERCADO OBJETIVO 6.16.1. Perfil demográfico. Mujeres de los 18 años en adelante solteros y/o casados que se encuentran dentro y fuera de Colombia principalmente en Europa, Norte, Centro y Sur América con un nivel socioeconómico medio, medio-alto y alto. 6.16.2 perfil psicográfico. En el perfil psicográfico se ubican las personas que buscan una satisfacción con su apariencia física, son personas positivas y entusiastas, están siempre a la moda, no tienen impedimentos religiosos, les gusta la vida nocturna, el sol, la playa, se preocupan por si apariencia física y su salud, generalmente practican algún deporte o asisten regularmente a gimnasios para estar en forma.
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6.16.3 Hábitos de compra y usos del consumidor respecto a la categoría 6.16.3.1. Comprador. Hombres y Mujeres (en mayor medida las mujeres) independientes que se sienten inconformes con algún aspecto físico de su cuerpo y quieren mejorar su apariencia física o que tienen algún problema de salud que los obliga a someterse a una intervención, generalmente buscan información por ellos mismos o acuden a terceros para recomendaciones. 6.16.3.2 Consumidor. En esta categoría se ubican generalmente hombres y mujeres jóvenes universitarios que dependen económicamente de sus padres o de un tercero para poder correr con los gastos de la intervención, generalmente acuden a sus amigos mas cercanos para una recomendación. 6.16.3.3 Influenciador. Hombres y Mujeres que ya se han sometido a una cirugía plástica, se sienten cómodos con sus resultados y son escuchados en la mayoría de veces; en esta categoría suelen ser familiares o amigos muy cercanos que recomiendan someterse a una intervención y de igual manera recomiendan el cirujano que los operó. 6.18 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL PRODUCTO O SERVICIO 6.17.1 Análisis DOFA Debilidades: El Dr. Julio Cesar Escobar es un profesional independiente y no funciona como una clínica lo que limita su capacidad para atender pacientes. El personal que integra el equipo humano del Dr. Julio Cesar Escobar tiene preparación en idioma ingles, pero tiene limitaciones para atender pacientes provenientes de países que no son angloparlantes o de habla hispana. Oportunidades: El gobierno nacional a través de la Camara Sectorial de la Salud de la Andi realiza estudios constantes para poner a disposición información sobre el comportamiento del mercado. Proexport realiza esfuerzos importantes para promover el intercambio comercial entre Colombia y el resto del mundo.
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Entre los turistas de salud se promueve a través del boca-oreja la calidad profesional y los bajos costos de los procedimientos en Colombia. Fortalezas: El Dr. Julio Cesar Escobar es miembro activo de la Sociedad Colombiana de Cirugía Plástica lo que le permite tener respaldo a nivel nacional e internacional. El reconocimiento académico en Colombia y Costa Rica respalda la formación profesional y su conocimiento. El Dr. Julio Cesar Escobar cuenta con más de 22 años de experiencia en el campo de salud y la cirugía plástica y reconstructiva. Amenazas: La creciente oferta de servicios estéticos que no incluyen intervenciones quirúrgicas representan una amenaza para el gremio en general. Los crecientes casos de muertes producidas por intervenciones con fines estéticos practicadas por falsos profesionales representan un riesgo en la reputación de Colombia como destino turístico de salud. 6.17.2 Copy análisis de la categoría. Dentro de la categoría de servicios estéticos y de belleza, se ubican centros especializados en belleza estética sin procedimientos quirúrgicos y clínicas y consultorios médicos de cirugía plástica, los cuales ofrecen principalmente cambios físicos. Posicionamiento La belleza física permite tener mejores oportunidades Target Mujeres entre los 15 y 45 años de estrato socioeconómico 2,3,4 y 5, consumidoras de medios de comunicación impresos y digitales, con profundos intereses en temas de salud, belleza y moda. Beneficio Ser aceptado socialmente y sentirse bien emocionalmente Razón de la Promesa
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Porque estar y verse bien, es sentirse bien Tono de la Comunicación Emocional – Racional, cercana en busca de confianza Análisis de medios e inversión publicitaria de la categoría. La Categoría “Cirugía Plástica” se caracteriza principalmente por destinar grandes cantidades del presupuesto publicitario en la publicación de avisos en revistas, otra cantidad considerable en publicidad online y publicidad exterior. Es común encontrar avisos donde se anuncian servicios de belleza y cirugía plástica principalmente en revistas de farándula de circulación nacional como Jetset, Fucsia, TvyNovelas, Caras y en revistas especializadas como, Menshealth, Imagen, entre otras. En medios digitales como web, es común encontrar los avisos (banners) en sitios web especializados como www.dicoverymujer.com o de revistas que circulan en formato impreso, también se encuentran enlaces patrocinados en diferentes blogs, notas y artículos patrocinados por los profesionales y el intercambio de links entre sitios que ofrecen servicios complementarios como hotelería, agencias de viajes, etc. 6.18 OBJETIVOS 6.18.1 Objetivos de Mercadeo Aumentar en un 15% para el año 2012 el número de consultas de pacientes.
Lograr 1000 visitas al sitio www.doctorescobar.com al finalizar la campaña en el mes de diciembre de 2012
Implementar un fanpage en Facebook para el Dr. Julio Cesar Escobar y conseguir 150 fans al finalizar el año 2012.
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Implementar una cuenta de Twitter para el Dr. Julio Cesar Escobar y conseguir 150 seguidores al finalizar el año 2012. 6.18.2 Objetivos de Ventas Incrementar en un 10% las ventas para el año 2012
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7. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DEL SITIO WWW.DOCTORESCOBAR.COM
Teniendo en cuenta los requerimientos y las necesidades que tiene el Dr. Julio Cesar Escobar y las oportunidades que presenta el mercado nacional y el crecimiento del turismo de salud, se realiza un nuevo planteamiento estratégico que incluye el rediseño visual y de navegación del sitio en busca de obtener un sitio más ordenado que cumpla con las reglas de usabilidad, navegación y arquitectura de información. Además de adaptarse y acoplarse a la campaña que se desarrollará para llamar la atención de los pacientes y motivar la visita al sitio web. La propuesta para el mapa de navegación del sitio www.doctorescobar.com se hace atendiendo la necesidad de un sitio interactivo que se apoye en las diferentes redes sociales para mejorar el posicionamiento orgánico de la página. Figura 24 Gráfico Propuesta mapa de navegación para www.doctorescobar.com
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El sitio www.doctorescobar.com debe estar compuesto por las siguientes secciones en inglés y español: Inicio: En este espacio se ubica un slide donde circularán piezas gráficas publicitarias que informen visual y agradablemente al usuario cuando ingresa al sitio y el mensaje de bienvenida al sitio, con un resumen de las últimas actualizaciones del sitio, también se ubicarán enlaces directos a los procedimientos. Dr. Escobar: En esta página del sitio se encontrará toda la información relacionada con la plataforma estratégica de la empresa, equipo humano, clínica, formación profesional y experiencia del Dr. Julio Cesar Escobar. Equipo Humano: En esta sección estará la información correspondiente a cada uno de los profesionales que integran el grupo. Cirugía Estética Facial: En esta página debe estar cada uno de los procedimientos quirúrgicos faciales con toda la información detallada necesaria para el pre y post quirúrgicos. Cirugía Estética Corporal: En esta página debe estar cada uno de los procedimientos quirúrgicos corporales con toda la información detallada necesaria para el pre y post quirúrgicos. Procedimientos No Quirúrgicos: En esta página deben estar cada uno de los tratamientos No Quirúrgicos con toda la información detallada necesaria para el pre y post quirúrgicos. Haga una cita: Es una sección con un formulario con el cual se obtienen los datos del paciente interesado y donde el puede seleccionar un día y hora en la cual podrá asistir a una cita; el usuario que aparte una fecha, recibirá una confirmación vía correo electrónico y telefónica, ya sea con la fecha que eligió o con la más cercana a la fecha de preferencia. La sección de procedimientos tendrá un link permanente a la sección “Haga una Cita” Artículos: Es el espacio de interacción directa del Dr. Julio Cesar Escobar con los usuarios del sitio web, permitiendo comentarios y aportes de los usuarios; en esta
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sección comentará y dará sus consejos profesionales; también compartirá información y podrá hacer convocatorias a charlas informativas, etc. Testimonios: En este espacio se mostrará la opinión favorable de pacientes que se han sometido a procedimientos con Dr. Julio Cesar Escobar; se comparte video y audio. Redes Sociales: En el Inicio de la página estarán los links de Facebook, Boletines RSS, Canal Youtube y Twitter, para permitir la interacción con el usuario. Chat de Servicio al Cliente: Será una opción en el inicio de la página donde el usuario podrá expresar sus inquietudes durante el horario de funcionamiento del consultorio. Noticias: Será una sección donde se publicarán las últimas noticias relacionadas con los temas de salud y belleza. TRM (Tasa Representativa del Mercado): Es una herramienta que será de gran utilidad principalmente a los pacientes extranjeros para que puedan calcular el valor de su procedimiento con respecto al peso colombiano. Selección de Idioma: Traduce la página de español a ingles y viceversa, para facilitar la comprensión de los usuarios del sitio. Galería de Imágenes: se utilizará este espacio para mostrar los resultados favorables de los procedimientos realizados por el Dr. Julio Cesar Escobar. 7.1. CAMPAÑA La estrategia de posicionamiento del sito www.doctorescobar.com esta enfocada a aumentar la presencia del sitio en internet, principalmente en buscadores utilizando diferentes estrategias como el posicionamiento orgánico SEO (Search Engine Optimization), implementación de posicionamiento pagado o SEM (Search Engine Marketing), el desarrollo en redes sociales de SMM (Social Media Marketing) y finalmente el desarrollo de contenido de calidad y de interés para el usuario del sitio que pueda convertirse en cliente. La estrategia se basara en contenidos ya que se busca desarrollar un posicionamiento organico que ubique la página en lugares privilegiados por su contenido y no por su pago de pauta.
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En el siguiente gráfico se plantea la estructura que integra todas las estrategias mencionadas anteriormente para cumplir con el objetivo publicitario y por consiguiente con los objetivos de mercadeo. Figura 25 Gráfico: Propuesta de estrategia para www.doctorescobar.com
Con el desarrollo de la propuesta plasmada en el gráfico anterior se integran tres estrategias que se consideran necesarias para lograr un posicionamiento en la red. La estrategia de SEO (Search Engine Optimization) consiste en la generación de contenido relevante al tema de salud, belleza y cirugía plástica donde constantemente se haga mención al Dr. Julio Cesar Escobar para generar apariciones de forma orgánica en los resultados de los buscadores; con la integración del SEM (Search Engine Marketing), se realizarán pagos por palabras clave especificas para que aparezcan como anuncios en las plataformas de
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Google. Como parte del desarrollo de contenido se debe crear un canal de Youtube donde se publiquen mensajes, invitaciones, testimonios y noticias. Una vez esté desarrollado todo el contenido, a través de la base de datos que tiene el Dr. Julio Cesar Escobar, se enviarán mensajes directos donde se invita a los usuarios a registrarse en la página para poder recibir consejos e información útil; en el mismo mensaje se hace la invitación para que se unan a las redes sociales del Dr. Julio Cesar Escobar en Facebook y Twitter. Para desarrollar el sitio web se debe implementar Joomla, un CMS (Content Management System) que ofrece la facilidad de configurar el sitio como se plantea en el mapa de navegación, Joomla permite la actualización constante del sitio y es un sistema muy usado para el posicionamiento orgánico de fácil administración para que este al alcance de los empleados del consultorio. 7.2. JUSTIFICACIÓN DE LA CAMPAÑA Esta campaña de posicionamiento web se realiza principalmente por la necesidad que tiene el Dr. Julio Cesar Escobar por figurar entre los resultados de Google y las oportunidades que presenta el mercado interno y el denominado turismo de salud que hace de esta categoría de servicios un mercado muy disputado entre diferentes profesionales que ya tienen una posición deseable en los motores de búsqueda. Otra oportunidad que se logró identificar haciendo uso de un análisis con la herramienta de Google Insight es que el interés de las búsquedas sobre Colombia ocupa el primer lugar para la palabra clave “ Cirugía Plástica”, a nivel local el Valle del Cauca ocupa el primer lugar para la misma palabra; lo que nos indica con más precisión el interés de las personas que hacen las búsquedas en el país, las región y la ciudad, ofreciendo un ambiente propicio para la promoción de los servicios de bienestar y cirugía plástica. 7.3. Análisis Google Insight Este análisis se realizó teniendo como referencia la palabra clave “Cirugía Plástica” en español ya que la mayoría de pacientes del Dr. Julio Cesar Escobar provienen de países de Centroamérica e hispanos residentes en Norteamérica y Europa en los últimos doce (12) meses y se obtuvieron los siguientes resultados:
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Figura 26 Gráfico. Interés de Búsqueda
Fuente: Disponible en internet:www.google.com/insights/search/#q=cirugia%20plastica&date=today%2012-m&cmpt=q En el gráfico se puede observar que el interés se mantiene constate en general durante todo el año, aunque durante los meses de noviembre, diciembre y abril el interés se reduce hasta en un 20%, lo que representa un claro panorama para centrar los esfuerzos publicitarios y de comunicación en los meses donde el interés de la búsqueda se incrementa (Enero, Marzo, Junio y Julio). Figura 27. Mapa Interés Regional
Fuente: Disponible en internet: www.google.com/insights/search/#q=cirugia%20plastica&date=today%2012-m&cmpt=q
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En este gráfico se puede observar claramente que el mayor interés se encuentra en Colombia y se puede identificar también la competencia nivel regional cuando se trate de turistas de salud en busca de servicios de bienestar, Según el gráfico la mayor competencia es República Dominicana, seguida de Chile y Ecuador. El puesto en interés regional es una ventaja que se puede aprovechar aumentando la oferta de servicios ofrecidos por internet que fortalezca la región, el país y genere un posicionamiento para el Dr. Julio Cesar Escobar. Figura 28 Mapa Interés Regional Colombia
Fuente: Disponible en internet: www.google.com/insights/search/#q=cirugia%20plastica&date=today%2012-m&cmpt=q A nivel nacional la posición del Valle del Cauca respecto al interés es bastante favorable lo que permite hacer un trabajo de posicionamiento web con mayores probabilidades de éxito.
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Figura 29 Gráfico Términos de Búsquedas más Frecuentes
Fuente: Disponible en internet: www.google.com/insights/search/#q=cirugia%20plastica&date=today%2012-m&cmpt=q En la tabla anterior se observan cuales son los términos mas buscados por los usuarios en internet dentro de la categoría; esta tabla nos permite comprender mejor cuales de las palabras podrán favorecer la búsqueda para que sea arrojado por los buscadores en una posición deseable. Finalmente se puede concluir que la categoría de bienestar y cirugía plástica representa una oportunidad que se debe aprovechar muy bien, ya que este estudio arroja cifras muy positivas donde queda en evidencia el interés que tiene el usuario por consultar acerca del tema y como Colombia sobresale a nivel latinoamericano y el Valle del Cauca a nivel regional.
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8. CAMPAÑA DE POSICIONAMIENTO DEL SITIO
WWW.DOCTORESCOBAR.COM 8.1 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 8.1.1 Objetivos de comunicación Dar a conocer el sitio www.doctorescobar.com como fuente de información para los procedimientos quirúrgicos. Dar a conocer al Dr. Julio Cesar Escobar como un Cirujano responsable y profesional. Informar a las personas sobre todos los aspectos que se deben tener en cuenta cuando se piensa en someterse a cualquier procedimiento quirúrgico y estético. 8.2.2 Objetivo de Publicidad Informar al público objetivo sobre la existencia de un sitio web que se encargará de revelar los secretos, tips y consejos sobre cirugía plástica. 8.2.3 Público objetivo. Mujeres entre los 15 y 45 años de estrato socioeconómico 2,3,4 y 5, consumidoras de medios de comunicación impresos y digitales, con profundos intereses en temas de salud, belleza y moda. Concepto Sin Secretos 8.2.5 Promesa. Como principal promesa se utilizara la frase que tendrá como intención principal causar curiosidad, aludiendo a la confesión y revelación de los secretos de la cirugía plástica. “La Cirugía plástica se confiesa...”
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8.2.5 Apoyos de la promesa Y Revelará todos sus secretos www.lacirugiaseconfiesa.com Para apoyar la promesa se le expresará un mensaje con tono emocional donde se explique porque y donde se harán las confesiones. 8.2.6 Tono. Emocional - Expectativa 8.2.7 Guías de Ejecución. Para la ejecución de la campaña se utilizarán medios masivos de publicidad exterior, impresos y la implementación de pauta en medios digitales (internet), pues el objetivo principal de la campaña en medios tradicionales, esta enfocado a dirigir a las personas que pasan poco tiempo en internet hacia el sitio web www.doctorescobar.com 8.2.8. Publicidad Exterior. Mupis: Ubicación en las principales vías de la ciudad de Santiago de Cali y en los siguientes sectores de la ciudad. Este medio cumple la función de llegarle a las personas que transitan en la ciudad por las principales vías pues parte del público lo comprende personas que no consumen medios digitales. Norte: Avenida 3 Norte, Avenida 6 , Calle 70, Avenida de las Américas. Oeste: Avenida 4 Oeste, Avenida de los Cerros, El Peñon. Sur: Calle 5, Avenida Roosvelt, Cra. 66. Cra 100, Ciudad Jardín, Avenida Pasoancho. Aeropuertos: Bogota, Cali y Medellin Publicidad Online Google Adsense: Se ubicarán anuncios de texto para la campaña publicitaria en los motores de búsqueda, utilizando el servicio de keywords como parte de la estrategia SEM Ubicación de anuncios rotatorios en páginas con contenido relacionado en temas de salud, belleza, estética y procedimientos, ya que estos anuncios tendrán que llamar la atención de los usuarios que buscan información especifica, que demuestran especial interés en temas de moda y belleza.
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Red de Portales El Tiempo: Se Adquiere el servicio “ Run of Network” que consiste en la rotación aleatoriamente de tres piezas publicitarias en diferentes tamaños a través de toda la red de portales de audiencia digital. La red de portales brinda un completo portafolio de sitios que tratan temas específicos para diferentes audiencias, con este servicio se tiene un alcance mayor. Publicidad Impresa Ubicación de piezas publicitarias en revistas especializadas y de circulación nacional. Fucsia: Punto de referencia para conocer y entender las últimas tendencias en moda, belleza, cultura, arte, sexo, cocina, lugares y personajes. En la actualidad tienen un tiraje superior a las 78 mil ejemplares y se distribuye en las principales ciudades de Colombia. Cosmopolitan: Es una revista dirigida a la mujer que quiere y sabe elegir lo mejor en cada aspecto de la vida. Ofrece artículos femeninos sobre trabajo, sexo, amor, hombres, salud, ejercicio, belleza, moda, estrellas y mundo del espectáculo. Tv y Novelas: La revista número uno del país, con más de un millón de lectores, es líder en farándula y entretenimiento. Sigue la pista de las estrellas en busca del comentario, la nota curiosa, la fotografía reveladora o el chisme candente del momento. Presenta lo que sucede en la vida de los personajes de la televisión, el cine y la música.
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8.3 ESTRATEGIA DE MEDIOS FLOW CHART Figura 30 Gráfico. Flow Chart
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8.4 PRESUPUESTO ASIGNADO Para el desarrollo y ejecución de la campaña de posicionamiento del sitio www.doctorescobar.com se debe tener en cuenta las siguientes de cantidades. Cuadro 1. Presupuesto Medios Impresos
Revista Tamaño Avisos Total $
Fucsia 1/2 Página 1 $ 7.888.000
Cosmopolitan 1/2 Página 1 $ 4.513.560
Tv y Novelas 1/2 Página 1 $ 5.587.209,60
TOTAL $ $ 17.988.769,60
Cuadro 2. Presupuesto Medios Online
Página / Buscador Avisos Impresiones Total $
Portales El Tiempo 3 Run Netw 400.000 $ 9.280.000
Google Adwords 3 $55.000 X Dia $ 7.656.000
Google Adsense 3 $65.000 X Dia $ 9.048.000
TOTAL $ $ 16.704.000
Cuadro 3. Presupuesto Medios Urbanos
EUCOL CALI Caras Catorcenas Total $
Mupis 1 6 $ 15.590.400
TOTAL $ $ 15.590.400
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Cuadro 4. Presupuesto Diseño de Piezas (ADGORA)
Página / Buscador Avisos Total $
Diseño Banner 3 $ 458.400
Diseño Página Web 1 $ 4.240.000
Diseño Landing Pag 1 $ 508.800
Diseño Avisos 3 $ 814.080
Estrategia 1 $ 3.600.000
Administración Campaña 1 $ 200.000
SUB TOTAL $ $ 9.821.280
IVA 16% $1‟571.404,80
TOTAL $ $ 11‟392.684,80
Cuadro 5. Presupuesto Total
TOTAL MEDIOS $ 59‟563.169,60
TOTAL DISEÑO DE PIEZAS $ 11‟392.684,80
COMISION AGENCIA $ 4‟966.909,81
PRESUPUESTO TOTAL $ $ 75‟922.764,21
8.5 CONCEPTO CREATIVO Racional. En www.doctorescobar.com encuentra completa información sobre todo tipo de procedimientos quirúrgicos y estéticos, riesgos y beneficios, productos y materiales, consejos y recomendaciones, etc.
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Piezas Las siguientes piezas fueron testeadas a un grupo de personas que cumplen con las características establecidas para el target. Ver Anexo A 8.6 PUBLICIDAD ONLINE Figura 31. Secuencia Banner Tradicional 300px X 250px
Figura 32. Secuencia Banner Tradicional 300px X 250px
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Figura 33. Secuencia Banner Skycraper Ancho 160px X 600px
8.7 PUBLICIDAD IMPRESA Y EXTERIOR Figura 34. Piezas Publicidad Impresa y Exterior
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8.8. DISEÑO LANDING PAGE INICIO Figura 35. Inicio Landing Page
Figura 36 . Landing Page Sección El Cirujano Plástico
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Figura 37. Landing Page Sección Cirugía Plástica
8.9 DISEÑO PÁGINA WEB Figura 38. Diseño Home Página Web.
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Figura 39. Diseño Página Sección Dr. Escobar
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Figura 40. Diseño Página Sección Servicios
Figura 41. Diseño Página Sección Noticias
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Figura 42. Diseño Página Sección Citas
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Figura 43. Diseño Página Sección Contacto
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8.10 DISEÑO TWITTER Figura 44. Diseño Página Twitter
8.11 DISEÑO YOUTUBE Figura 45. Diseño Canal Youtube
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8.12 DISEÑO FACEBOOK Figura 46. Diseño Fanpage Facebook
8.13 TEST DE COMUNICACIÓN DE LA CAMPAÑA. Para poder conocer los resultados de la campaña era necesario ejecutarla de manera total, este trabajo consistió en una propuesta donde se diseño una campaña publicitaria que quedará a consideración de la organización su ejecución. Desde la parte académica se realizó un encuesta donde se evaluó la efectividad de las piezas y su comunicación. Ver Anexo A La encuesta se realizó a un grupo de veinte personas de ambos sexos y que se encuentran entre los catorce y cincuenta y cinco años utilizando la herramienta virtual www.encuestafacil.com , el formato se elaboró en dieciséis preguntas y una duración de aproximadamente diez minutos. Ver Anexo A El grupo de preguntas tiene la finalidad de evaluar la pertinencia de la campaña y la relación con el tema de salud y cirugía plástica, la calidad de los mensajes, las imágenes empleadas y la intención de la campaña.
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8.14 ANÁLISIS DE RESULTADOS DEL TEST DE COMUNICACIÓN Según los resultados recopilados en la encuesta se observa un panorama muy favorable en la efectividad del mensaje, ya que el ochenta y cinco por cien de de las personas encuestadas manifestó que los anuncios llaman la atención y se observa con claridad las más interesadas en el tema son las mujeres entre los veinte y treinta y cuatro años que representan el setenta por cien de las encuestadas. Frente a la comunicación planteada en las piezas de publicidad el sesenta por cien dijo que las piezas son agradables y mejor que algunas piezas gráficas observadas antes dentro de la misma categoría, del mismo modo el noventa por cien manifiesta entender claramente el mensaje y tener buenas impresiones del mensaje, la mayoría coinciden en la intención de las piezas de revelar detalles de la cirugía plástica que generalmente no lo harían en otro lugar o a manos de otro profesional. El cien por cien de los encuestados manifestó que visitaría el sitio web que se anuncia en la pieza, el noventa por cien cree en la afirmación que se hace en la pieza gráfica. Con respecto a la cirugía plástica como servicio, el ochenta y cinco por cien de los encuestados no se ha sometido a ninguna cirugía plástica, pero el sesenta por cien manifiesta su interés en someterse a una cirugía plástica y finalmente teniendo en cuenta el panorama actual de la cirugía plástica el cincuenta y cinco por cien de los encuestados no siente miedo cuando se plantea la idea de someterse a una cirugía plástica. De todo lo anterior se puede concluir que la campaña planteada cumple con los objetivos de comunicación, genera interés y curiosidad en el público objetivo por conocer de que se trata la campaña y visitar el sitio web. 8.15 RESULTADOS DE LA CAMPAÑA La campaña planteada en este proyecto hace parte de una propuesta y por lo tanto no se realizó su ejecución por lo que no hay datos exactos sobre sus resultados en su lugar lo que se realizó fue un tets de comunicación para medir la efectividad de los anuncios.
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9. CRONOGRAMA
Actividades
Tiempo de la pasantía en meses
Octubre Noviembre Enero Febrero
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Recolección de Información
X X X
Interpretación de Datos
X X
Diseño y Construcción de Propuesta
X X X
Diseño de Piezas Gráficas
X X X X
Test de Comunicación
X X
Análisis Tests de Comunicación
X X
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10. TALENTOS Y RECURSOS
Durante el desarrollo de este proyecto en todas sus etapas se debe destacar el particular interés del grupo de trabajo directo e indirecto del cual hizo parte el asesor Santiago Roldán y las sinergias logradas con la organización del Doctor Julio Cesar Escobar, especialmente la facilitación de información y disposición. Para el desarrollo de este trabajo se emplearon los recursos disponibles en la Universidad Autónoma de Occidente y los recursos tecnológicos dispuestos por el estudiante.
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11. CONCLUSIONES El diseño de esta campaña se ha estructurado a partir de un proceso de aprendizaje que consistió en la recopilación de información disponible en diferentes medios y con la cual se pudo establecer el punto de partida para la elaboración de la propuesta para el posicionamiento web del sitio wwww.doctorescobar.com. El estudiante realizó una propuesta basada en los objetivos, tanto académicos como los de la campaña; permitiendo el establecimiento de las estrategias y las tácticas, técnicas e indicadores necesarios para el posicionamiento del sitio web. La elaboración de la propuesta le ha permitido al estudiante conocer y profundizar los conceptos que relacionan a la marca con las nuevas oportunidades en la web, también otros aspectos que tienen que ver con la industria de la cirugía plástica y como se venden los servicios quirúrgicos en los nuevos medios digitales, con el análisis que se realizó el estudiante logró identificar una oportunidad y la necesidad de comunicar de una forma más efectiva todo lo que la marca quiere decirle a sus potenciales clientes. Un factor muy importante en el proceso es que se logro obtener un parte positivo por parte de la organización al considerar implementar algunas estrategias en redes sociales y empezar a divulgar toda la información que la organización tiene para enriquecer el contenido del sitio web y sus perfiles en las diferentes redes sociales. Finalmente se debe destacar que por parte de la organización y el Dr. Julio Cesar Escobar F. se logro tener una excelente comunicación y una muy buena disposición que permitió el establecimiento de las ideas y estrategias planteadas por parte del estudiante.
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12. RECOMENDACIONES Se recomienda que como parte de una estrategia de contenidos web para el posicionamiento orgánico en buscadores se debe mantener en constante actualización el sitio web, tarea que debe ser desarrollada por los integrantes de la organización o por el mismo Doctor Julio Cesar Escobar. En cuanto a redes sociales se recomienda que de manera cautelosa se traten todas las inquietudes de los seguidores y suscriptores, así como siempre responder a cualquier inquietud de ellos. Para el chat en línea es importante que la persona encargada de contestar y estar pendiente del sitio domine por lo menos dos idiomas (ingles, español) ya que no cumplir con este requerimiento puede generar molestias por parte de los visitantes y experiencias negativas en el sitio. Se recomienda la redacción de titulares breves y claros explicando de que se trata el articulo y en que se relacionan con el usuario, teniendo en cuenta sus intereses. El diseño de piezas adicionales debe mantener una uniformidad con el diseño del sitio web, esto con el fin de mantener la identidad corporativa de la empresa y del sitio web
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BIBLIOGRAFIA Cámara de Comercio de Bogotá “Plan estratégico exportador para Región Bogotá: Cundinamarca, Sector servicios en Bogotá – Cundinamarca, 2007 – 2009”, Bogotá, Excelsior impresiones. 2008. Camara Sectorial de la Salud [en línea][consultado 14 de septiembre de 2011] Disponible en internet en: www.andi.com.co/downloadfile.aspx?Id=e23bedd9-75df-4461-87ab Consultado el 14 de Septiembre de 2011. DoubleClick TouchPoints IV: “How digital fi tinto customer purchase decidsions”. 2006 [en línea][consultado 14 de septiembre de 2011] Disponible en Internet en www.doubleclick.com DoubleClick, “La Efectividad del Merketing On-line” en Marketing Directo, 2003) [en línea][consultado 14 de septiembre de 2011] Disponible en: internet: www.marketingdirecto.com/estudios/efectividadcreacionmarca.doc Gabriela Guevara Mora. ¿Qué se necesita para crear un sitio web? [en línea][consultado 14 de septiembre de 2011] Disponible en Internet en: http://www.intersedes.ucr.ac.cr/ojs/index.php/intersedes/article/viewFile/129/128 Gerard Costa Posicionamiento de los servicios de salud en la mente del consumidor Páginas.34, 37, [en línea][consultado 14 de septiembre de 2011] Disponible en Internet en: http://www.rpm.pt/documento.aspx?t=2&d=82 , Consultado el 24 de Agosto de 2011 La Publicidad Online y los medios digitales, Disponible en internet en http://www.slideshare.net/iabcolombia/la-publicidad-online-y-los-medios-digitales, Consultado el 20 de Agosto de 2011 Las 10 Reglas Heurísticas de Usabilidad, [en línea][consultado 14 de septiembre de 2011] Disponible en: http://www.mqaccesibilidad.com/2007/02/10-reglas-heursticas-de-usabilidad.htm l MAYORDOMO JUAN LUIS, E-marketing Conceptos de marketing aplicados a la red, publicidad, paginas web impactantes, banners de éxito, auto contestadores, programas de afiliados, campañas de e-mail, cookies, e-zines… . Ediciones Gestión 2000.com 2002. 220 p.
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NIESPEN, J., Prólogo en Marketing Eficaz.com Ed. Gestion 2000, Barcelona, 2001. 13p. Posicionamiento Web en Google, [en línea][consultado 14 de septiembre de 2011] disponible en internet, http://google.dirson.com/posicionamiento.net/, consultado el 19 de Marzo de 2011 Revista Economica y Administración Universidad de Chile, Goyeneche, Alfredo de. "Economía y Administración". Universidad de Chile. [en línea][consultado 14 de septiembre de 2011] Disponible en Internet en: www.marketingnet.cl RIES AL, TROUT JACK. Posicionamiento: El concepto que revoluciono la comunicación publicitaria y mercadotecnia. Estados Unidos. McGraw - Hill: 1992. Turismo de bisturí en Colombia, [en línea][consultado 14 de septiembre de 2011] disponible en internet http://turismodebisturi.com/Colombia.html, consultado el 21 de marzo de 2011. Turismo de salud en Colombia: Preparándose para ser de clase mundial, [en línea][consultado 14 de septiembre de 2011] Disponible en internet en: www.colombia.travel/es/turista-internacional/actividad/atracciones-turisticas- Recomendadas-informes-especiales/turismo-de-salud [en línea][consultado 16 de marzo de 2011] Disponible en internet: www.masternewmedia.org/es/2008/11/04/formatos_publicitarios_online_formatos_y_tamanos_oficiales.htm
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ANEXOS
Anexo A. Formato y Resultados Tests de comunicación
Pregunta 1. ¿Le llama la atención los siguientes anuncios? Si: 17 85% No: 3 15% Total: 20
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 1,150 La opción mas elegida fue "Sí".
Intervalo de confianza (95%)
[0,989 - 1,311]
Tamaño de la muestra 20
Desviación típica 0,366 La opción menos elegida fue "No".
Error estandar 0,082
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Pregunta 2. De las siguientes piezas ¿Cuál le parece la más llamativa? La Primera: 11 55% La Segunda: 5 25% La Tercera: 4 20% Total: 20
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 1,650 El "80,00%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%)
[1,294 - 2,006] La Primera
Tamaño de la muestra 20 La Segunda
Desviación típica 0,813 La opción menos elegida representa el "20,00%":
Error estandar 0,182 La Tercera
Pregunta 3. ¿ Como calificaría estos anuncios en comparación con otros que ha visto? Mucho Mejor: 4 20%
120
120
Mejor: 12 60% Igual más o menos: 4 20% Total: 20
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 2,000 La opción mas elegida fue "Mejor".
Intervalo de confianza (95%)
[1,716 - 2,284]
Tamaño de la muestra 20
Desviación típica 0,649 La opción menos elegida fue "Mucho mejor".
Error estandar 0,145
Pregunta 4. ¿Qué ideas e impresiones le han trasmitido estos anuncios?
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121
Pregunta 5. ¿Qué tal describen los anuncios la idea? Regular: 2 10% Bien: 11 55% Muy bien de forma clara y fácil de entender: 7 35% Total: 20
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 2,250 El "90,00%" eligieron:
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Intervalo de confianza (95%)
[1,970 - 2,530] Bien
Tamaño de la muestra 20 Muy bien, de forma clara y fácil de entender
Desviación típica 0,639 La opción menos elegida representa el "10,00%":
Error estandar 0,143 Regular
Pregunta 6. Basándose en los anuncios, ¿Visitaría usted el sitio web? Seguro que lo visitaría: 9 45% Probablemente lo visitaría: 11 55% Seguramente no lo visitaría: 0 0% Total: 20
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 1,550 El "100,00%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%)
[1,326 - 1,774] Probablemente lo visitaría
Tamaño de la muestra 20 Seguro que lo visitaría
123
123
Desviación típica 0,510 La opción "Seguramente no lo visitaría" no fue elegida por nadie.
Error estandar 0,114
Pregunta 7. ¿Le parece creíble la afirmación que se hace en los anuncios? Totalmente creíble: 8 40% Más o menos creíble: 10 50% Totalmente increíble: 2 10% Total: 20
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 1,700 El "90,00%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%)
[1,412 - 1,988] Mas o menos creíble
Tamaño de la muestra 20 Totalmente creíble
Desviación típica 0,657 La opción menos elegida representa el "10,00%":
124
124
Error estandar 0,147 Totalmente increíble
Pregunta 8. ¿Qué es lo que más le ha gustado de este anuncio?
Pregunta 9. ¿Qué es lo que menos le ha gustado de este anuncio?
Pregunta 10. Según lo que ha visto en los anuncios...¿Qué tipo de persona cree usted que utilizaría este producto/servicio? Marque todas las casillas que procedan. Lo usarán más mujeres: 14 27% Lo usarán más hombres: 0 0% Tanto hombres como mujeres: 7 13% Personas poco sofisticadas: 1 2% Personas sofisticadas: 9 17% Jóvenes: 12 23% Mayores: 9 17%
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125
Total: 20
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 10,950 El "80,00%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%)
[10,326 - 11,574] Lo usarán más mujeres
Tamaño de la muestra 52 Jóvenes
Desviación típica 2,295 La opción "Lo usarán más hombres" no fue elegida por nadie.
Error estandar 0,318
Pregunta 11. ¿ Se ha realizado usted alguna cirugía plástica? Si: 3 15% No: 17 85% Total: 20
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126
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 1,850 La opción mas elegida fue "No".
Intervalo de confianza (95%)
[1,689 - 2,011]
Tamaño de la muestra 20
Desviación típica 0,366 La opción menos elegida fue "Sí".
Error estandar 0,082
Pregunta 12. ¿ Le gustaría realizarse alguna cirugía plástica? Si: 12 60% No: 8 40% Total: 20
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127
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 1,400 La opción mas elegida fue "Sí".
Intervalo de confianza (95%)
[1,180 - 1,620]
Tamaño de la muestra 20
Desviación típica 0,503 La opción menos elegida fue "No".
Error estandar 0,112
Pregunta 13. ¿Le produce algún temor la idea de someterse a una cirugía plástica? Si: 11 55% No: 9 45% Total: 20
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Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 1,450 La opción mas elegida fue "Si".
Intervalo de confianza (95%)
[1,226 - 1,674]
Tamaño de la muestra 20
Desviación típica 0,510 La opción menos elegida fue "No".
Error estandar 0,114
Pregunta 14. Sexo Hombre: 6 30% Mujer: 14 70% Total: 20
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Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 1,700 La opción mas elegida fue "Mujer".
Intervalo de confianza (95%)
[1,494 - 1,906]
Tamaño de la muestra 20
Desviación típica 0,470 La opción menos elegida fue "Hombre".
Error estandar 0,105
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Pregunta 15. Edad
De 14 a 19 años 2 10%
De 20 a 24 años 9 45%
De 25 a 34 años 7 35%
De 35 a 44 años 1 5%
De 45 a 54 años 1 5%
De 55 a 64 años 0 0%
65 o más años 0 0%
20
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 2,500 El "80,00%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%)
[2,085 - 2,915] De 20 a 24 años
Tamaño de la muestra 20 De 25 a 34 años
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Desviación típica 0,946 2 opciones quedaron sin elegir.
Error estandar 0,212
Pregunta 16. ¿Cuál es su nivel de estudios?
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 2,900 El "90,00%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%)
[2,658 - 3,142] Pregrado Profesional
Tamaño de la muestra 20 Secundaria o Bachillerato
Desviación típica 0,553 La opción "Básica Primaria" no fue elegida por nadie.
Error estandar 0,124
