Propaganda 8ed SantAnna

8/18/2019 Propaganda 8ed SantAnna

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Pediram-me uma apresentação para esta nova edição revisada do livro Propaganda:Teoria, Técnica e Prática , do notável Armando Sant’Anna.

Não hesitei um segundo para aceitar a tarefa e demorei vários dias para enten-der o porquê dessa rapidez.

Imagino ter conseguido encontrar algumas razões. A primeira foi ter conheci-do e convivido com o Armando Sant’Anna durante muitos anos. Nossas agênciaseram parecidas no tamanho, no tipo de clientes que prospectavam e também seassemelhavam quanto ao produto final, o anúncio.

Sant’Anna foi de uma personalidade singular. Grandalhão, sempre falando alto,agindo sob impulso, parecia uma força da natureza, quase sempre indomável, mastambém um animal político até a raiz dos (poucos) cabelos. Por sorte, tudo issose encaminhava para o bem e, assim, pudemos trabalhar juntos nas campanhas doMontoro para governador, da Diretas Já e na conscientização do Colégio Eleitoralque elegeu Tancredo Neves para a presidência.

Lembro-me também que foi Sant’Anna quem rebatizou a Caixa Econômica doEstado de São Paulo de Nossa Caixa. Pouca coisa?

Muita coisa, devo dizer. Os publicitários e as agências interferem, quase semprepositivamente, na questão das marcas e, na maioria das vezes, em alguns aspectos

Apresentação


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VI ▶ Propaganda: Teoria, Técnica e Prática

do marketing de seu cliente. Mesmo sem receber algo por isso, além de um tapi-nha nas costas.

Vejam o caso de outro brilhante profissional de nosso setor, Jefferson Scotti,sócio da ADAG durante muitos anos: foi o inventor do protetor solar à base decaroteno, criou marca, nome, embalagem e pariu o Cenoura & Bronze. Com esselançamento que dominou imediatamente o mercado, a empresa fabricante foi ven-dida para um dos gigantes do setor. De sua privilegiada cabeça nasceram também orefresco em pó Fest e dezenas de outros produtos que facilmente encontramos nasgôndolas dos supermercados. A agência ganhava apenas quando fazia os anúncios,o que nem sempre ocorria. “Bela camisa, Fernandinho”, “Não é assiiim… umaBrastemp” foram slogans vencedores produzidos nas oficinas da Talent, apenaspara citar alguns dos mais famosos.

Os exemplos são infindáveis, mas, voltando à Nossa Caixa, o Sant’Anna mar-cou um gol de placa. Não morreu mais rico por isso.

A segunda razão é que, durante mais de trinta anos, lecionei na área de publi-cidade, tanto na USP como na ESPM, tendo poucos livros que aproximassem,de forma eficiente, os alunos da profissão. Eram basicamente três, o do EugênioMalanga, o do Robert LeDuque e o do Armando Sant’Anna.

Confesso que, do ponto de vista institucional, preferia o do LeDuque, excluin-do as chatíssimas tabelas de preço de veículos europeus; já na parte prática, o do

Sant’Anna. O do Malanga, bom amigo também, foi tornando-se gradualmenteesquecido, por falta de revisões periódicas.

Nesses momentos, jurava que um dia iria fazer o livro dos livros, aquele defini-tivo sobre nosso setor. Nunca passou de uma boa idéia escondida no meio da faltade tempo e da preguiça endêmica que teimam em me acompanhar.

Assim, chegamos ao terceiro motivo, este momento em que o best-seller do Armando Sant’Anna deixa os estaleiros da ESPM, feitos os reparos necessários,capazes de fazê-lo navegar como dantes, agora não mais em mares amenos, mas nas

águas bravias e desconhecidas de uma nova propaganda, de um novo marketing e,ainda melhor, de um novo consumidor.

Luiz Fernando Garcia e Ismael Rocha aceitaram a tarefa de aperfeiçoar esta obramenos pelos meus motivos e muito mais por suas próprias razões. O importante éque ambos fazem parte de uma elite intelectual desenvolvida pela ESPM e por seusméritos intelectuais. São jovens, com uma respeitável bagagem como professores,diretores e chefes de departamento na Escola, onde já demonstram de sobejo suascredenciais para fazer a grande intervenção que esta obra estava por merecer. Res-

peitando, porém, aquilo que mais a distingue: seu projeto original.


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Apresentação ◀ VI I

Sou, no entanto, obrigado a confessar que existe, sim, um último motivo. Gos-tava muito do Armandão, como o chamava, e acho, com toda sinceridade, queagora ele poderá descansar onde quer que esteja sabendo que a menina de seusolhos tomou um banho de loja e voltará a ser a mais desejada do baile.

Publicitário, fundador e sócio da agência ADAG, presidente da ESPM


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Apresentação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . v

Introdução: Recriando um Clássico? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xv

1 Introdução ao Estudo da Propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

O estudo das comunicações e da propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Propaganda e desenvolvimento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Contexto nacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Noções de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Promoção de vendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Campo de atuação da promoção de vendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Relações públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pesquisa de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pesquisa motivacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2 Teoria da Publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Propaganda e publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Níveis de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Teoria publicitária . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . As leis publicitárias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sumário


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X ▶ Propaganda: Teoria, Técnica e Prática

Efeitos da publicidade na economia das empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing na sociedade contemporânea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A publicidade na economia contemporânea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3 Técnica de Publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Princípios psicológicos da publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A psicologia e a propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A necessidade de conhecer o consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O consumidor típico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . As molas da ação humana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Necessidades humanas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A psicologia da compra e venda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fatores de influência . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mecanismo de ação da publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Atenção e percepção . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Compreensão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Elementos psicofisiológicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Elementos afetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4 Prática da Publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Planejando e executando uma campanha de publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . Planejamento publicitário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Execução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Briefing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Posicionamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Características do produto para a formulação do tema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . As funções da publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estágios de ciclo de vida do produto e perfis das campanhas . . . . . . . . . . . . . . A determinação da verba publicitária . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Métodos de avaliação da eficiência publicitária . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5 Criação Publicitária . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Para começar a falar de... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pertinência é o oposto de inovação? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A idéia e sua expressão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Por que se fala tanto de repertório? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Dicas e mais dicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


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Sumário ◀ XI

Métodos de criatividade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Como fazer grandes anúncios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conceitos de William Bernbach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Teorização de John Caples . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

A ação psicológica dos componentes do anúncio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Tema (argumento principal) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O anúncio para a televisão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Criação para a televisão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seis regras para fazer comerciais de TV engraçados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A criação do comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Outdoor e mobiliário urbano . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Rádio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Slogan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Três conceitos básicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Essência da composição artística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Layout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Ilustração (com sentido de direção de arte) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .O emprego da cor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Produção gráfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Conclusões sobre a prática da publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6 Mídia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Uma breve introdução sobre mídia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estrutura do plano de mídia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Os veículos publicitários . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fatores determinantes na seleção de meios (características) . . . . . . . . . . . . . . . .Negociação de investimento em mídia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Critérios de avaliação técnica de custos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Gross Rating Points (GRP) – pontos brutos de audiência ou audiênciabruta acumulada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Target Audience Rating Point (TRP) – audiência no público-alvo . . . . . . . . . . . Tiragem, circulação e cobertura. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dimensões do anúncio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Multimídia (ou multimeios) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pesquisa de mídia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Formatos de comercialização dos meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Briefing de mídia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


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Sumário ◀ XIII

10 Leis e Regulamentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

As regras do jogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Princípios básicos na relação entre agência e cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sobre defesa da concorrência . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sobre associações do setor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sobre filmes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sobre fotografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Sobre contratos, cartas, atas e outros documentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Leis mais relevantes para o setor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

11 As Novas Questões da Propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Consumismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

A p ê n d i c e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Modelos de Contratos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Referências . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439


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O livro Propaganda: Teoria, Técnica e Prática , de Armando Sant’Anna, é uma obraclássica nessa área do ensino.

Quando a editora nos procurou oferecendo a oportunidade de revisar e atuali-zar esta obra, buscando mantê-la com a mesma utilidade, ficamos honrados, maspensamos bastante. Afinal, o que se faz diante dos clássicos? Respeita-se. E muito. A saída? Reinventar o necessário para que a obra permaneça um clássico. Como oprofessor Armando sempre fez. Enfim, um desafio dos grandes.

Algumas gerações de publicitários tiveram nestas páginas parte de sua forma-ção principal, construída a partir da visão de um dos poucos publicitários de suaépoca com a vocação de não apenas se desenvolver profissionalmente, mas de

desenvolver também o dom da partilha, de pensar no todo, de querer ver crescero próprio ofício.

Hoje, e após tantas revisões e atualizações, não podemos mais contar com oprofessor Armando e suas visões de presente e futuro. Mas podemos honrar suaobra, preservando o que ela continua trazendo de atual.

Muitos dos leitores que conhecem as versões anteriores, ao depararem com estanova, perceberão trechos inteiros mantidos, como também perceberão trechosinteiros alterados parcial ou totalmente, ou ainda eliminados ou acrescentados.

Com a responsabilidade de quem busca pelo menos preservar o enorme valordesta obra – com sua qualidade de conteúdo e sua fluência única e didática, tanto

Introdução: Recriando um Clássico?


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XVI ▶ Propaganda: Teoria, Técnica e Prática

embasada quanto opinativa, o que só poucos profissionais em cada geração têm aautoridade de fazer.

Esse é um fato tão marcante do livro, que em alguns trechos os leitores encon-trarão, inclusive, nossos comentários apontando que o texto original ainda é bas-tante aplicável em algumas situações, porém já existem movimentos que tendema modificar aquela realidade. Porque, como diz o ditado popular, a fila anda. Eprecisa andar!

No Capítulo 1 – Introdução ao Estudo da Propaganda, manteve-se como nooriginal uma considerável parte do texto. Esse capítulo apresenta conceitos e dadosque servem ao leitor como pilares para a construção de um cenário que apresentea realidade da publicidade brasileira e, por isso, muitos números e fontes foramadicionados ou apenas atualizados. Em comparação com as versões anteriores do

livro, esse trecho possui diversas referências a sites que serviram de base de dadospara parte das atualizações, como o do IBGE. Assim, aproveita-se a capacidade deatualização da internet com a força estrutural e conceitual desta obra.

No Capítulo 2 – Teoria da Publicidade, adicionou-se e complementou-se gran-de parte do conteúdo considerando as novas teorias do marketing e da publicidade,bem como as da comunicação social e os diversos estudos sobre o consumo nasociedade contemporânea e o papel da publicidade nesse contexto.

O Capítulo 3 – Técnica de Publicidade continua apresentando estudos sobre a

psicologia do consumidor e a utilização desses estudos na criação publicitária. Portratar de algo tão fundamental, as novidades estão nas abordagens e percepções deconceitos clássicos.

No Capítulo 4 – Prática da Publicidade, a essência do texto percorre o planeja-mento, que se inicia na compreensão mercadológica e evolui para o planejamentode comunicação, destacando a coleta de dados, o diagnóstico/prognóstico e a cons-trução do plano de ação.

O Capítulo 5 – Criação Publicitária aborda o lado mais famoso da publicidade.

Envolvendo os diversos aspectos da criação para cada mídia, esse trecho sofreugrandes mudanças porque considera as características da publicidade contemporâ-nea, na qual tudo é válido, desde que pertinente. A supervisão técnica do professorHeraldo Bighetti Gonçalves nesse capítulo foi decisiva na manutenção de algunsdos textos originais por servirem de base de estudo, porém ele atenta que devem serinterpretados levando em consideração o cenário da publicidade atual, e já propõevisões mais contemporâneas.

No Capítulo 6 – Mídia, apresentam-se estruturas de planejamento, definições,

termos, técnicas, medidas e práticas do profissional de mídia. Sendo referêncianessa profissão, o professor Amadeu Nogueira de Paula auxilia na supervisão téc-


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Introdução: Recriando um Clássico? ◀ XVII

nica do capítulo, considerando as novas práticas de utilização dos meios, bemcomo as novas tecnologias que surgiram nos últimos anos para a estruturaçãodidática do texto.

O Capítulo 7 – Internet trata do novo lado da comunicação e, por conseqüên-cia, da publicidade. Mauro Berimbau e Alexandre Lourenção (o primeiro, comfoco na pesquisa acadêmica sobre internet e jogos eletrônicos, e o segundo, especia-lista em publicidade em ambientes virtuais) supervisionam esse trecho, auxiliandoo leitor a compreender quais são os fatores que diferenciam a comunicação on-linedaquela “tradicional”, considerando interatividade, imersão e comunidades, bemcomo estruturas básicas para anúncios e mensuração de resultados.

O Capítulo 8 – Agência de Publicidade apresenta a história desse tipo de em-presa no Brasil, suas funções, estruturas organizacionais, aptidões necessárias e pa-

pel dos diversos profissionais de uma agência. Com a proposta de ser norteador,o capítulo é útil para estudantes que desejam entender o funcionamento de umaagência de publicidade, para profissionais que vão começar a lidar com uma agên-cia (ou já o fazem) e para empreendedores que procuram abrir sua própria empresano ramo publicitário.

O Capítulo 9 – Propaganda Política passou por poucas atualizações nesta ediçãopor razões óbvias: os conceitos aqui apresentados pouco mudaram com o passar dotempo. Se houve significativa alteração, ela está na própria publicidade, com seus

conceitos e formatos, bem como na evolução dos meios – mas pouco nos conceitosde comunicação política. Por isso, mantiveram-se a estrutura e as bases teóricas,migrando-as para um cenário contemporâneo.

No Capítulo 10 – Leis e Regulamentos, manteve-se o propósito original do li-vro: servir como referência para o publicitário e outros profissionais da área. No en-tanto, a versão anterior apresentava documentos e leis inteiras – e isso, hoje, não émais necessário graças aos diversos sites, muitos do próprio governo brasileiro, quepossuem tal conteúdo atualizado. Mas quais seriam esses sites? Essa é a pergunta a

que o Capítulo 10 responde, oferecendo os principais contatos e referências paraestudantes e profissionais. Em vez de se apresentar leis inteiras (algumas possuemmais de vinte páginas), há sínteses. Da mesma forma, seis modelos de contratoestão disponíveis ao final deste livro. Todos com a devida referência à organizaçãoque o apresenta, de maneira que o capítulo possa ajudar nos primeiros passos embusca do que realmente se deseja.

No Capítulo 11 – As Novas Questões da Propaganda, procurou-se encerrar otema do livro com pontos relevantes à publicidade contemporânea. Por se tratar

da atualização de um conteúdo forte, referencial e bem encadeado, muitos temasnão puderam ser abordados onde, talvez, seria o mais adequado. Dessa forma, ao se


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XVIII ▶ Propaganda: Teoria, Técnica e Prática

apresentar o que é discutido hoje no meio publicitário, levantam-se essas questõesde maneira que o leitor se aproprie do debate atual no mercado e possa avançar porsi nesses novos pontos.

Este livro não espera encerrar todos os pontos da publicidade. Como qualquercampo das ciências humanas, não há regras fechadas, imutáveis, leis absolutas,verdades universais. Pelo contrário, o próprio exercício da profissão mostra quemuitas das decisões que tomamos são baseadas na nossa experiência, na vivência dodia-a-dia, lidando com os clientes e seus problemas de comunicação. Será possívelestruturar todo esse conhecimento em um livro? Talvez. Mas, de qualquer for-ma, esse não foi o objetivo em nenhum momento na concepção dessa atualização.Procurou-se apresentar conceitos que estruturam a compreensão do que é a publi-cidade em diversos aspectos, incluindo a percepção (e experiência) de profissionais,

pesquisadores e professores.Com isso, buscou-se construir o conteúdo do livro como colunas que dão o sus-

tento para compreender o que é propaganda. Nessa atualização, ainda colocamostijolos, fechando diversos espaços que o tempo deixou em seu conteúdo original.Espera-se, ao final da leitura, que o leitor pinte a parede e faça a decoração. E quetenha todas as ferramentas para fazê-lo com consistência e originalidade.

Aos colegas professores, aos pesquisadores e aos jovens estudantes, o desejode um bom proveito e um canal aberto para ouvirmos suas críticas e sugestões,

visando já uma nova atualização – que, no ritmo de nossos dias, com certeza virárapidamente.

São Paulo, 29 de maio de 2008

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(Sempre com a inestimável colaboração do promissor

talento acadêmico Mauro Berimbau, a quem manifestamosnossos maiores agradecimentos por todo o apoio duranteesse processo.)


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O ESTUDO DAS COMUNIC AÇÕES E DA PROPAGANDA

A propaganda há muito não pode ser pensada nem estudada como um fenômenoisolado. Ela faz parte do panorama geral da comunicação e está em constante en-volvimento com fenômenos paralelos, dos quais colhe subsídios.

O termo comunicação, todavia, envolve uma esfera mais ampla. Tudo comuni-ca. No campo da comunicação mercadológica, é impossível acreditar que um pro-duto tenha sido adquirido, em qualquer circunstância ou local, sem que houvesseum elemento que informasse ao consumidor a sua existência.

A estruturação de mestrados e doutorados em comunicação trouxe uma con-

tribuição significativa para tornar matéria acadêmica e objeto de pesquisa todosos elementos que constroem de forma direta ou indireta esse campo da ciência. Acomunicação é uma das matérias mais interessantes no estudo do comportamentohumano, o que é compreensível, já que se trata de um processo social fundamental.Sem a comunicação não existiriam os grupos e as sociedades.

Nos estudos continuamente realizados, não se cuida apenas da comunicação demassa, mas também da comunicação interpessoal: da palavra falada, do sinal, dogesto, da imagem, da exibição, da impressão, da radiodifusão, do cinema, da inter-

net – de todos os signos e símbolos por meio dos quais os seres humanos tratam detransmitir significados e valores a outros seres humanos.

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Introdução ao Estudo da Propaganda


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2 ▶ Propaganda: Teoria, Técnica e Prática

O processo de comunicação é o mesmo, independentemente de que os sinaissejam transmitidos em sistemas de TV a cabo ou ditos por um jovem ao ouvido desua namorada, ou em mensagem enviada por meio de seu telefone celular. O meiode comunicação coletivo pode ser entendido simplesmente como um facilitador decomunicação que tem uma relação muito grande de entradas e saídas. Pode tam-bém ser visto como um objeto de comunicação com características muito próprias;ou, ainda, focar a concepção de mensagens individuais ou individualizadas.

Conceitos

Em sua forma mais simples de explicação, o processo de comunicação consisteem um transmissor, uma mensagem e um receptor. Devemos lembrar que um dos

princípios básicos da Teoria da Comunicação é que os sinais emitidos só têm signifi-cado se o receptor souber interpretá-los.

Com relação à influência para promover ou modificar atitudes, o transmissordeve conseguir que o receptor o aceite e o considere, e que a comunicação ultrapas-se a censura e as normas opostas dos grupos visados. Comunicação é, portanto, oprocesso de transmitir idéias entre indivíduos.

Para os seres humanos, o processo não só é fundamental, como vital.É fundamental porque toda sociedade humana – da primitiva à contemporâ-

nea – se baseia na capacidade do homem de transmitir suas intenções, seus desejos,sentimentos, conhecimentos e experiência, de pessoa para pessoa. E é vital porquea habilidade de comunicar-se aumenta as chances de sobrevivência do indivíduo,enquanto sua falta é geralmente considerada uma séria forma de patologia.

Entre os vários métodos pelos quais as idéias são transmitidas nas sociedadeshumanas, dos mais primitivos gestos às mais sofisticadas técnicas digitais, há umsetor bastante importante que foi selecionado pela maioria dos estudiosos – a trans-missão simbólica comumente identificada como comunicação de massa. Na se-

gunda metade do século XX, a comunicação de massa teve seu apogeu e ainda ébastante representativa, em escala planetária, particularmente quando se estuda aesfera do consumo capitalista.

No uso popular, a expressão comunicação de massa evoca imagens de tele-visão, rádio, cinema, jornais, revistas, histórias em quadrinhos etc. Mas esses ins-trumentos técnicos não podem ser confundidos com o processo que nos interes sa.Comunicação de massa não é simplesmente um sinônimo de comunicação porintermédio de rádio, TV ou qualquer outra técnica moderna.

A transmissão em rede nacional de uma convenção política é comunicação demassa; a transmissão, em circuito fechado, das operações de uma linha de mon-


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Introdução ao Estudo da Propaganda ◀ 3

tagem industrial, controlada por um engenheiro, não. Um filme de Hollywood écomunicação de massa; um filme doméstico, sobre as férias da família, não o é, sesua exibição for restrita. Com o advento da internet e a possibilidade de divulgarum determinado produto ou marca em um site onde vídeos, fotos, sons e textossão colocados e o usuário seleciona o que quer ver e quando, pensou-se que a co-municação de massa havia chegado ao fim. No entanto, é possível admitir que essetipo de comunicação seja considerado de massa (em que há um grupo com algumacaracterística comum, mas se desconhecem as características de cada indivíduo),pois atinge, indistintamente, inúmeras pessoas, mesmo que seja dada a cada umadelas a opção de ser objeto ou não dessa comunicação.

Não são os componentes técnicos dos modernos sistemas de comunicação queos distinguem como veículos de comunicação de massa. Na verdade, comunicação

de massa é um tipo especial de comunicação envolvendo condições de operaçãodistintas, entre as quais está, em primeiro lugar, a natureza da audiência, da expe-riência comunicadora e do comunicador.

A comunicação de massa é dirigida para uma audiência relativamente grande, he-terogênea e anônima. Ela pode ser caracterizada como pública, rápida e transitória.

A expressão audiência de massa encerra apenas qualidades de tamanho, hetero-geneidade e anonimato. Mas, em seu uso primitivo, técnico e corrente, audiênciade massa significa algo mais. Sugere que as audiências compartilham muitas ou

todas as características sociológicas de um tipo especial de coletividade humana:uma massa.

Massa – conceito

O sociólogo Herbert Blumer (in Cohn, 1978) separa quatro componentes socio-lógicos que, em conjunto, identificam a massa. Primeiro: seus membros podem virde qualquer profissão e de todas as camadas sociais. A massa pode incluir pessoas

de diversas posições sociais, de diferentes vocações, de variados níveis culturais e deriqueza. Segundo: a massa é um grupo anônimo ou, mais exatamente, compostode indivíduos anônimos. Terceiro: existe pouca interação ou troca de experiênciasentre os membros da massa, exceto quando fazem parte de um clube de comprase trocam experiências sobre o que compram e o uso que fazem dos produtos (ainternet criou um novo conceito dentro do processo de integração de consumido-res: quando nos nichos, ou até em “nano-nichos”, os consumidores se conheceme se retroalimentam com informações e opiniões sobre produtos e serviços ad-

quiridos). Essa característica de troca de informações, no entanto, não invalida oterceiro componente definido por Blumer.


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Por fim, o quarto componente sociológico: a massa é frouxamente organizada enão é capaz de agir de comum acordo e com a unidade que caracteriza a multidão.Entretanto, a tecnologia que permite que milhares de pessoas possam se comunicarem segundos pela internet ou pelo telefone celular e suas mensagens instantâneascoloca em risco a afirmação de que a “massa é incapaz de agir de comum acordo”.O fato é que o processo de mobilização, mesmo com toda a tecnologia disponível,é raro, porém deixa de ser impossível.

O conceito apresentado por Herbert Blumer considera a audiência não apenasheterogênea, mas também anônima, e seus elementos, isolados uns dos outros.Vale a ressalva de que esse conceito tem aderência para grupos e pessoas que nãoestejam conectados entre si. Em resumo, eles são como elementos únicos separadosque, juntos, formam a audiência de massa.

Geralmente, acompanhando esse conceito de audiência de massa, existe umamensagem dos veículos de comunicação agindo diretamente sobre os membros deuma audiência individual, atingindo ou não cada um deles, influenciando-os ounão, diretamente.

Essa visão da comunicação de massa é identificada como o modelo da agulha hi- podérmica : cada membro da audiência é “picado” direta e pessoalmente pela men-sagem. Uma vez que o tenha atingido, a comunicação pode ou não influenciá-lo,dependendo de sua resistência para recebê-la.

Nas últimas décadas, esses conceitos – de audiência de massa e modelo da agu-lha hipodérmica – têm sofrido modificações em função do surgimento de inúme-ros caminhos pelos quais a comunicação de massa tem sido efetivada.

Um novo conceito surgiu dando maior destaque ao contexto social no qual cadamembro da audiência opera. O indivíduo, embora continue sendo anônimo, namaioria das vezes, para o comunicador, poucas vezes é anô nimo no seu ambientesocial. Geralmente, é membro de uma rede de agrupamentos primários e secundá-rios – família, grupos de amizade, círculos ocupacionais, e assim por diante – que

influenciam suas opiniões e atitudes. E não podem deixar de afetar a maneira comoo indivíduo é exposto à comunicação de massa: como ele interpreta, como reage aqualquer comunicação específica, e até onde pode ou poderá modificar seu com-portamento em obediência à mensagem.

Existem estudos em favor da hipótese de que as mensagens de comunicação demassa não atingem sempre, diretamente, a última escala da audiência (modelo daagulha hipodérmica).

Algumas vezes, no processo de comunicação, isso acontece em duas ou mais

etapas, atingindo primeiro uma camada da sociedade (os chamados líderes deopinião ou influenciadores), que, por sua vez, transmite a mensagem aos que a


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consultam ou utilizam em forma de conselho ou informação para o seu círculode influenciados.

Da mesma forma, o comportamento de compra, atitudes e hábitos de tais líde-res de opinião têm contribuído para que exista a disseminação do conceito ou dainformação, impactando indiretamente uma grande camada da população.

Casos ocorrem em que, atingidos primeiro pela comunicação, esses líderes naexperiência e na formação de opinião apontam sua não-adesão à mensagem ou aoproduto, e a maioria dos esforços torna-se inútil. Exemplo rápido do jornalismoespecializado em automóveis, diante de um grande esforço de lançamento de ummodelo por uma montadora: por mais que a propaganda preconize as maravilhasda nova tecnologia embarcada e seus resultados, se a imprensa especializada derum forte parecer contrário, há um enorme risco de todo aquele esforço ser trans-

formado em fracasso. Ou, se vier também daí a opinião positiva, pode reforçarainda mais o impacto da mensagem publicitária. Porém, nada é tão direto. Aspessoas demonstram ter critérios próprios e podem, apesar da propaganda e doschamados formadores de opinião, apresentar opinião e comportamento diferentesdo esperado.

Este é o mais gratificante dos nossos desafios: as pessoas não são programáveis,não reagem sempre da mesma forma, nem toda vez como esperado. O que exigeestudos contínuos de psicologia social e sociologia, principalmente, e um acompa-

nhamento contínuo de todos os esforços promovidos em propaganda para saber serealmente estão atingindo seus efeitos esperados.

PROPAGANDA E DESENVOLVIMENTO

A atual propaganda mercadológica, tal como é entendida e sentida nos seus efeitos,teve sua origem em dois acontecimentos que, de certa maneira, se interligam:

1 o aperfeiçoamento dos meios físicos de comunicação;2 o aumento da produção industrial pelo aperfeiçoamento tecnológico.

No primeiro caso, o ponto de partida foi a expansão da empresa. Algumas dasempresas de comunicação deixaram de ser apenas um órgão veiculador de notíciaspara o interesse restrito de uma determinada comunidade e se transformaram emuma indústria das mais complexas, com seus grandes parques gráficos e tecnológi-cos, exigindo investimentos crescentes de capitais.

Pode-se afirmar que, com a conquista primeiro do jornal como importantecanal de difusão, teve origem, realmente, a propaganda moderna aplicada ao


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mundo dos negócios1. No início do século XX, Toulouse-Lautrec, com seuscartazes, pôs em relevo o valor da imagem, ampliando, assim, as possibilidadesdo anúncio.

Mas a expansão da imprensa não era um fenômeno isolado. Decorria, por suavez, do desenvolvimento das técnicas que, desde a Revolução Industrial, vinhammodificando completamente o panorama da sociedade capitalista que nela se ini-ciara. Máquinas e equipamentos cada vez mais aperfeiçoados teriam que determi-nar o aumento crescente da produção, fosse da tiragem de um jornal diário ou deum periódico, ou de bens de consumo e mercadorias de todos os tipos.

E aí teremos de levar em conta o segundo fator apontado como o desencadea-dor dos métodos modernos de propaganda que atingiriam sua mais alta expressãonos organismos especializados nesse setor: as agências de propaganda.

Antes do impetuoso avanço da tecnologia, as fábricas limitavam-se a produziraquilo que o consumidor parecia realmente necessitar e estava em condições de ad-quirir. Com o advento da produção em massa para um mercado que já principiavasuperar a fase de consumir apenas o essencial, os industriais viram-se forçados a en-contrar meios rápidos de escoar o excesso de produção de máquinas cada vez maisaperfeiçoadas e velozes. E o meio mais eficaz encontrado foi a propaganda.

Esta deixou de ser um simples instrumento de venda para se transformar emum fator econômico e social dos mais relevantes. A propaganda, com suas técni-

cas aprimoradas, poderia contribuir para que as grandes massas aceitassem novosprodutos, promovendo novos hábitos de consumo, mesmo que não correspon-dessem à satisfação plena de suas necessidades básicas: comer, vestir, morar etratar da saúde.

Chega-se ao estágio que Galbraith, em O novo Estado industrial , define como “ocontrole da demanda pelos industriais”. Esse controle só poderia ser feito atravésdos meios de comunicação, que, além da imprensa periódica e diária, já dispu-nham, a essa altura, dos recursos de rádio, televisão e cinema. Por esses canais deve-

1 Vale destacar também o seu surgimento no Brasil: “A chegada da Corte Portuguesa ao Brasil, em 1808,trouxe consigo a implantação do primeiro jornal brasileiro, editado pela Imprensa Régia: a Gazeta do Riode Janeiro. O dia da imprensa (1o de junho), porém, marca o início da circulação de uma revista editadapor Hipólito José da Costa, em Londres: a Correio Braziliense , também em 1808. Como a Correio não con-tinha anúncios, dois pesquisadores checaram as primeiras edições da Gazeta nos anos 1980. Para RobertoSimões, o primeiro anúncio saiu no no 1, em 10 de setembro, e oferecia dois livros ainda no prelo da própriaImprensa Régia. Ricardo Ramos, contudo, observou que, sendo da casa, o aviso não podia ser consideradocomo propaganda paga, e nomeou outro – publicado no dia 17 – como pioneiro. Este oferecia à venda‘uma morada de casas de sobrado’ pela sra. Anna Joaquina da Silva, que deve ter pago pela sua inserção,tornando-se a primeira anunciante da história da propaganda brasileira; e 17 de setembro de 1808 a data depublicação do primeiro anúncio – um classificado” (Excertos do original – Penteado, 2007).


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riam fluir as mensagens provocadoras de um consumo cujos índices teriam que seelevar continuamente para a sobrevivência da própria sociedade industrial.

Revela-se a propaganda, desse modo, como um símbolo de abundância de pro-dutos e serviços que o progresso tecnológico colocava diariamente à disposição detodas as classes. Torna-se parte integrante do processo do desenvolvimento eco-nômico de um país. Sustenta o crescimento com a procura incessante de novosconsumidores para produtos cada vez mais sofisticados. Dissemina a idéia de status conferida pela aquisição de objetos ligados ao conforto e lazer.

Considerada durante muito tempo simples auxiliar de vendedores que, por ela,poderiam atingir o consumidor potencial, não-identificável, a propaganda, pelaevolução de suas técnicas, adquiriu nova dimensão, sendo capaz de influenciar emodificar hábitos de uma população em seu conjunto.

CONTEXTO NACIONAL

Apresentar o que significa publicidade, conceitos básicos e sua história no Brasil éo primeiro passo para a contextualização do leitor quanto aos aspectos contempo-râneos de propaganda. A construção de um cenário histórico e teórico a respeitoda publicidade nacional é apenas parte desse palco, que possui muitos outroselementos importantes para que se monte o espetáculo. Não podemos esquecer

o quanto é fundamental conhecer o público ao qual se vai falar antes de começarqualquer peça.

Essa é a crítica feita para muitas das propagandas importadas, veiculadas dire-tamente nas mídias brasileiras, que apenas passam por uma tradução e dublagem.Ou melhor, nem sempre passam. As empresas estão se tornando globais e, muitasvezes, com o objetivo de diminuir custos, usam a mesma publicidade em localida-des diferentes. Questiona-se se aquela mensagem, construída para um cliente queexiste em uma realidade mercadológica diferente, realmente se enquadra nos cos-

tumes regionais, de maneira que a publicidade seja eficiente. Em outras palavras:a propaganda francesa publicada diretamente no Brasil oferece o mesmo resultadodo que se fosse construída para o mercado nacional? Essa é uma pergunta difícilde responder.

Em muitos casos, tais criações são mais aceitas. A Coca-Cola e seu urso polarapareceram no início dos anos 1990 com uma mensagem “universal” que funcio-nou de tal forma que até hoje o mascote é utilizado em campanhas e produtos. Damesma maneira, os vídeos publicitários que surgem a todo instante na internet

são vistos e aceitos por pessoas de diversos países – tão aceitos que alguns maismarcantes são divulgados pelo próprio usuário. No entanto, isso não é regra. Por


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tal motivo, muitos publicitários e profissionais de marketing investem uma enor-me parte de seu tempo e dinheiro compreendendo o público com quem vão falar.Mesmo quando o assunto é a internet, com toda a conotação de “global” que essamídia tem, são intermináveis os questionamentos sobre o conteúdo do site e se esteestá de acordo com o perfil do público que vai acessá-lo.

Por isso, nesta parte da obra serão apresentadas diversas informações sobre apopulação e a economia de nosso país. Com a compreensão desse panorama, ficamais claro o contexto em que clientes anunciantes e audiência estão e como ospublicitários podem utilizar tal ambiente para a construção de estratégias e táticasconsistentes com a realidade nacional. Antecipa-se, porém, que este é um quadrodinâmico e que deve ser atualizado a cada utilização.

O desenvolvimento nacional2

O Brasil está entre os maiores países do mundo, totalizando uma superfíciede 8.547.403,5 km2. O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE– divulga, em caráter preliminar, uma diminuição no território brasileiro de33.188,2 km2 graças às novas tecnologias de mapeamento que permitiram umamudança na metodologia de cálculo de áreas territoriais. No entanto, isso nãomuda a posição do país como o quinto maior do mundo, estando atrás de Rússia,

China, Canadá e Estados Unidos. A população brasileira, pelo Censo do IBGE de 2000, estava praticamente em

170 milhões de habitantes, o que torna o Brasil o país latino de maior populaçãoem todo o mundo, sendo 51% de mulheres e 49% de homens.

De 0 a 9 anos, são 19%; de 10 a 19 anos, 21%; de 20 a 59 anos, 51%; e acimade 60, 9%. A cada ano morrem aproximadamente 1.170.000 pessoas, mas nascemcerca de 3.750.000 novos brasileiros. De 1981 a 1990 a população cresceu, emmédia, 1,96%. De 1991 a 2000, o crescimento foi de 1,43%, e de 2001 a 2010,

projeta-se um crescimento médio de 1,22%. O brasileiro vive em média, hoje,71 anos. As mulheres (75 anos) vivem mais do que os homens (67 anos).

Há muito mais gente na região Sudeste (43% da população) do que nas outrasregiões: 8% no Norte, 28% no Nordeste, 15% no Sul e 7% no Centro-Oeste.Nota-se, pelo mapa de densidade demográfica, que a população se concentra aosul, leste e nordeste do país.

São 74,9% de católicos, 14% de evangélicos, 1,7% de espíritas, 0,4% de um-bandistas e candomblés e 1,8% de outras religiões.

2 Informações extraídas do site do IBGE. Disponível em: http://www.ibge.gov.br. Acessado em 25 nov.2007.


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O livro Propaganda: teoria, técnica e prática é uma referência naárea da propaganda. As experiências de Armando Sant’Anna con-

tribuem, há várias edições, na formação de publicitários. Este erao desafio: como preservar o que a obra continha de melhor? E, aomesmo tempo, como atualizar seu conteúdo para responder aos

novos cenários do mercado?

Ismael Rocha Junior e Luiz Fernando Dabul Garcia, respeitáveisintelectuais e profissionais que também foram influenciados porSant’Anna, participam desta nova edição como co-autores, revi-sando e atualizando parte dos textos, e gerando novos capítulos.

Esta edição, revista e ampliada, apresenta os principais conceitossobre a propaganda, as novas teorias do marketing e da publici-dade, a prática e a criação publicitária, as novas tecnologias (prin-

cipalmente internet), a propaganda política e as principais leis e

regulamentos do setor.Trata-se de referência a todos os pesquisadores e profissionais daárea que desejam ampliar seus conhecimentos e participar dos

novos debates.

APLICAÇÕES

Leitura complementar para as seguintes áreas: Publicidade e

propaganda, Comunicação, Marketing, Relações públicas, Designe Administração.

PT E O R I A • T É C N I C A • P R Á T I C A

ISBN 13 978-85-221-1042-1ISBN 10 85-221-1042-5

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Propaganda 8ed SantAnna