PROMOCIJASVEUILITE U RIJECIEkonomski fakultet

Prof.dr.sc.Ivan Mencer

Rijeka, 25. oujka 2009.

1. UVOD

Marketing je znanost o razmjeni.

Razmjena insistira na zadovoljavanju pet uvjeta, i to:

- postojanje najmanje dvije strane,- svaka strana raspolae neim to bi moglo biti vrijedno za drugu stranu,- svaka je strana sposobna za komunikaciju i isporuku,- svaka je strana sposobna prihvatiti ili odbaciti ponudu i- svaka strana smatra pogodnim ili poeljnim trgovati s drugom stranom.

Razmjena se temelji na komunikaciji.

Uspjeh razmjene generira konkurenciju.

Komunikacija nedvojbeno omoguuje unapreenje razmjene i konkurencije.

Odnosno, komunikacija istodobno generira, potie i razvija i razmjenu i konkurenciju.

U tome neprekidnom meuzavisnom procesu komunikacija, odnosno od sada trine komunikacije ili marketinke komunikacija ili promocija, imaju znaajno mjesto, kao oblik nagovarakog, persuasivnog informiranja potroaa ili kupaca.

Opi osnovni ciljevi promocije su stvaranje:

- kupaca,- navika,- javnog miljenja i- postupnog zadovoljstva.

Poetkom pedesetih godina prolog stoljea Neil Borden (The Concept of marketing mix, Allyn and Bacon Inc., Boston 1971, str. 378) zapoinje koristiti pojam marketing miks.

Elementi marketing miksa prema Borden-u su:

1. Planiranje proizvoda postupci i politika to se odnose naodreivanje:

a) asortimana proizvoda, b) trita ic) politike novih proizvoda, odnosno istraivanja i razvoja.

2. Odreivanje cijena postupci i politika to se odnosi na odreivanje:

a) razine cijena,b) specifinosti cijena, npr. parni ili neparni broj,c) politike cijena, npr. jedinstvene ili promjenljive cijene, cijene prema cjeniku id) mare koje treba prihvatiti za poduzee i trgovinu.

3. Stvaranje marke postupci i politike to se odnose na:

a) izbor robnog iga,b) politike stvaranja marke individualne ili obiteljske ic) prodaju pod trgovakom markom ili bez marke.

4. Kanali distribucije postupci i politike to se odnos na:

a) broj i vrstu kanala koji se koriste izmeu tvornice i potroaa,b) stupanj selektivnosti izmeu trgovine na veliko i malo i c) nastojanja da se ue u kooperaciju s trgovinom.

5. Osobna prodaja postupci i politike koji naglaavaju teite na osobnu prodaju i metode koje valja primjenjivati u

a) poduzeu proizvoau,b) segmentu veletrgovine ic) segmentu trgovine na malo.

6. Ekonomska propaganda postupci i politika to se odnose na:

a) iznos to se moe utroiti, tj. teite valja staviti na ekonomsku propagandu,b) osnovne ideje za propagandnu kampanju to ih valja usvojiti:- eljeni image (slika, predodba) proizvoda i- eljeni image (slika, predodba) poduzea ic) propagandni mix namijenjen za upotrebu u trgovini i posredstvom trgovine i za potroae.

7. Unapreenje prodaje postupci i politike to se odnose na:

a) postavljanje teita na posebne planove prodaje ili sredstva usmjerena na trgovinu ib) oblik tih sredstava za unapreenje potronje i unapreenje trgovine.

8. Pakiranje postupci i politike to se odnose na oblikovanje pakiranja i etiketiranja.

9. Promocija na mjestu prodaje (izlog, izlaganje i sredstva postupci i politika to se odnose na:

a) postavljanje teita na promociju u trgovini zbog pospjeivanja uspjeha prodaje ib) metode koje valja prihvatiti da se osigura promocija na mjestu prodaje.

10. Servis postupci i politika to se odnose na servisiranje (usluge potroaima) ukoliko je potrebno.

11. Fizika distribucija postupci i politike to se odnose na:

a) skladitenje,b) transport i c) zalihe.

12. Utvrivanje injenica i analiza postupci i politika to se odnose na osiguranje, analizu i koritenje injenica u operacijama marketinga.

Takav pristup omoguuje proizvoau:

1. sustavno obuhvaanje svih elemenata marketinga to su mu na raspolaganju u voenju politike plasmana,

2. bolje razumijevanje djelovanja pojedinih faktora relevantnih za plasman potroaa, trgovine, konkurencije i javne uprave i

3. uoavanje vanosti pojedinih akcija marketinga u okviru strategije plasmana u cjelini, a ne samo koncentracija na pojedine uske aspekte problema.

McCarty marketing miks prikazuje u formuli 4P product, price, place i promotion (Jerome McCarty, Basic Marketing, Managerial Approach, IV - Richard Irwin Inc, Homewood, Ill., 1971, str. 44).

Lazer marketing miks dijeli u tri podmiksa, i to (1) proizvodni i usluni, (2) distribucijski i (3) komunikacijski, koji obuhvaa: (3.1.) utjecanje, (3.2.) ekonomsku propagandu, (3.3.) osobnu prodaju, (3.4.) izlaganje, (3.5.) publicitet, (3.6.) prilagoavanje prodaji (merchandising), (3.7.) unapreenje prodaje i (3.8.) katalozi (William Lazer, Marketing Management, John Wiley &Sons. New York, 1971, str. 17).

Boecker marketing miks naziva marketing instrumentarij kojeg dijeli na (1) proizvodnu politiku, (2) distribucijsku politiku i (3) komunikacijsku politiku, koju dalje dijeli na (3.1.) ekonomsku propagandu, (3.2) unapreenje prodaje, (3.3.) odnosi s javnou i (3.4.) prodajni razgovor (Franz Boecker u knjizi Peter-a Trauth-a, Werbeleitter Handbouch Moderne Indistrie, Muencher, 1973, 39).

Rocco marketing miks dijeli na miks (1) proizvoda, distribucije i (3) komunikacija, koji dalje dijeli na (3.1.) ekonomsku propagandu, (3.2.) unapreenje prodaje, (3.3.) prolagoavanje prodaje, (3.4.) osobna prodaja (3.5.) publicitet, (3.6.) odnosi s javnou, (3.7.) ambalaa, (3.8.) oblikovanje (3.9.) usluge potroaima i 3.10.) propaganda od usta do usta (Fedor Rocco, Osnove trinog poslovanja, Informator, Zagreb 1983, str. 10).

Uloga promocije u marketinkom miksu

U cilju objedinjavanja razliitosti vienja pojedinih autora o elementima marketing miksa, odnosno komunikacijskog (promocijskog, marketinkog) miksa, mogu se odrediti dvije grupe promocijskog miksa, i to:

1. primarne (temeljne) promocijske djelatnosti ekonomska propaganda, unapreenje i prilagoavanja prodaje, osobna prodaja, odnosi s javnou i publicitet i

2. sekundarne (granina) promocijske djelatnosti oblikovanje, ambalaa, usluge potroaima i propaganda od-usta-do-usta.

Prema profesoru Roccu Promotivni miks je optimalna kombinacija svih oblika i metoda promoviranja nekog proizvoda ili usluge. Nema nikakve sumnje da se moe oekivati povoljniji uspjeh plasmana ako se osigura paralelno, sinhronizirano, usklaeno (u predmetu, vremenu i prostoru) djelovanje svih oblika promocije. Izolirana upotreba jednog oblika promocije uz zapostavljanje drugog nee dovesti do eljenog rezultata (Fedor Rocco, Osnove trinog poslovanja, Informator, Zagreb 1983, str. 78).

DISKUSIJA!

Koji termin upotrijebiti? Promocija ili marketinke komunikacije ili trine komunikacija?

Profesor Rocco promociju definira kao zbroj razliitih aktivnosti preko kojih poduzee nastoji da njegovi proizvodi i usluge budu poznati potroaima koritenjem komunikativnih medija, te osobnim i interpersonalnim uvjeravanjem, a s ciljem da se osigura potranja koju poduzee moe zadovoljiti (Fedor Rocco, Osnove trinog poslovanja, Informator, Zagreb 1983, str. 66).

Cohen smatra da je promocija koordinacija svih prodajno iniciranih napora u uspostavljanju kanala informacija i poticaja u svrhu olakavanja prodaje dobara ili usluga ili prihvata neke ideje (Dorothy Cohen, Advertising, John Wiley & Sons, Inc., New York, 1972, str. 83).

Lazer smatra da komunikacijski miks, odnosno promocija sadri sve persuasivne i informatike sadraje usmjerene aktualnim i potencijalnim potroaima i lanovima distribucijskog sustava, kao i lanovima vlatitog poduzea i javnosti (William Lazer, Marketing Management, John Wiley &Sons. New Yourk, 1971, str.18).

Terpstra smatra da je promocija komuniciranje poduzea s njegovom razliitom publikom zbog informiranja i utjecanja na stavove i ponaanja pogodna za poduzee (Vern Terpstra, International Marketing, Holt, Rinekart i Winston, New York, 1972, str. 340).

Kotler smatra da promocija obuhvaa sva sredstva u marketing miksu ija je uloga persuasivna komunikacija (Philip Kotler, Marketing Management Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1972, str. 340)

Rosenberg smatra da je promocija koordinacija svih po prodavau iniciranih napora za uspostavljanje kanala informacija i poticaja u cilju olakavanja prodaje dobara ili usluga ili prihvata neke ideje(Larry Rosenberg, Marketing, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1977, str. 398).

Moglo bi se rei da su promocijske aktivnosti raznovrsni oblici komunikacije poduzea s pojedincima, grupama ili javnou u obliku osobnih i neosobnih poruka zbog usklaivanja meusobnih interesa i potreba (Josip Sudar i Goroslav Keller, Promocija, Informator, Zagreb 1991, str. 12).

2. Marketinke komunikacije

Aktivnosti promocije usko su povezane s procesom komunikacije (ve reeno!).

Komunikacija je proces kojim se izmjenjuje ili dijeli miljenje o skupu zajednikih simbola. Tako npr. kada poduzee razvija novi proizvod, mijenja stari proizvod ili jednostavno eli poveati prodaju postojeeg proizvoda, ono mora komunicirati s potencijalnim potroaima preko svoje prodajne poruke.

Marketeri usmjeravaju informacije o poduzeu i proizvodima prema ciljnom tritu i raznovrsnoj publici preko svojim programa promocije.

Komunikacija se dijeli na (1) interpersonalnu, dakle direktnu, odnosno licem u lice komunikaciju izmeu dvoje i vie ljudi. Tada se odmah zamijeuju reakcije, to omoguuje istodobnu, dakle brzu reakciju. Primjer je kontakt prodavaa s kupcem.

(2) Masovna komunikacija se odnosi na komunikaciju s velikim auditorijem, ije se pojedine lanove ne poznaje. Marketinke komunikacije su usmjerene openito prema kupcu, i uobiajeno primjenom masovnih medija, kao to su TV i novine.

Tako npr. kada poduzee provodi ekonomsku propagandu, ono ne poznaje ljude s kojima nastoji komunicirati. Nadalje, poduzee nije u mogunosti odgovoriti odmah na reakcije kupaca na njegovu poruku. Dakle, marketing menader mora ekati da bu uvidio reakciju ljudi, odnosno da bi utvrdio prirodu reakcije. Je li ta reakcija pozitivna ili negativna u odnosu na promociju koritenjem masovnih medija. Zbog toga prenatrpanost poruka konkurenata ili neke druge destrukcije u okruenju mogu smanjiti uinak napora masovnih komunikacija.

Komunikacijski proces

Marketeri su istodobno i (1) poiljatelji i (2) primatelji poruka.

(1) Kao poiljatelji marketeri pokuavaju informirati, uvjeravati i podsjeati ciljno trite, prilagoavajui se nainima akcije koja teba biti kompatibilna s potrebama naina promocije poticanja kupovine proizvoda i usluga.

(2) Kao primaoci marketeri se prilagoavaju prema ciljnom tritu kako bi razvili pogodne poruke, prilogidili postojee poruke i otkriti nove komunikacijske prilike.

Zbog toga je marketinka komunikacija prije svega dvostrani, a ne jednosmjerni proces.

Priroda dvostranog komunikacijskog procesa prikazuje se na slidu 36.

Komunikacijski proces

Karakteristike elemenata promocijskog miksa

Ciljevi i zadae promocije

AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action) koncept i hijerarhija efekata

Hijerarhijski modeli reakcije

Modeli procesa reakcije (Models of the response process)

Hijerarhija efekata i promocijski miks

ivotni vijek proizvoda i promocijski miks

Billboard ekonomska propaganda zahtijeva jasnu, jednostavnu i direktnu poruku!

Strategija guranja i strategija navlaenja (Push i Pull strategije)

3. KORACI U RAZVIJANJU PROMOCIJSKOG PLANA

Promocijski plan je paljivo aranirana sekvenca dizajniranja promocije oko zajednike teme i usmjeren prema specifinim ciljevima. Obzirom da je promocija neto umjetnikog, dakle, intelektualnog, razvijanje promocijskog plana moe biti izazovan cilj. Pri tome kreativnost igra kljnu ulogu. Efektivno planiranje moe znaajno stiulirati prodaju. Neefikasno planiranje moe pridonjeti gubitku milijuna dolara i izazvati tetu imidu poduzea i njegovih proizvoda.

Plan promocije sadri nekoliko meusobno logiki i uzronoposljedinih koraka:

1. Analiza (istraivanje) trita identifikacija ciljnog trita.

2. Odrediti ciljno trite prema parametrima segemntacije trita, kao npr. za Honda Civic ciljno trite su mladi oenjeni ljudi s mladom djecom.

3. Odrediti promocijske ciljeve. Ciljevi moraju biti specifini i realni, s obzirom da su poetna toka promocijskog plana.

Promocijski se ciljevi trebaju koncentrirati na fazu (razinu, stage) (slide 39) hijerarhije efekata, s obzirom da je uloga promocije mijenjati obiaje primaoca promocijske poruke i inicirati njegovo, njezino kretanje prema hijerarhiji na konanu akciju.

Istodobno, odgovor korisnika na promocijsku poruku pomae marketeru pomicanje na slijedei fazu (korak) u promociji proizvoda.

Biti efikasan podrazumijeva zadovoljavanje slijedea etiri kriterija:

a) Ciljevi trebaju biti mjerljivi i pisani u konkretnim izrazimab) Ciljevi se trebaju temeljiti na istraivanju zvukova i trebaju identificirati dobro definiranu ciljnu skupinuc) Ciljevi trebaju biti realnid) Ciljevi trebaju obnoviti cjelokupan marketinki plan i vezati se za specifine marketinke ciljeve.

Diskutirajte o poruci ekonomske propagande koja se prikazuje na slidu!

Cilje ekonomske propagande, odnosno temeljni poziv Whats The Skinny On beef?, koje pokree Beef Council, jest poticanje obiaja. Naime, potroai ve znaju za proizvod, ali bi se mogli preusmjeriti zbog dijete s crvenog mesa na kokoje i ribu. Porukom ekonomske propagande na slidu 51 nastoji se izbjei promjena stava prema govedini.

Primjeri promocijskih ciljeva Peter Pan Peanut Butter

4. Razviti promocijski financijski plan. Teoretski, promocijski budet bi trebao maksimizirati dobit i ROI. Ovaj pristup nije jednostavan, jer zahtijeva znanje o aktualnim financijskim koristima od promocije.

Jednostavnije tehnike su:

a) samovoljno odreivanje i sve to se moe priutiti

b) konkurentska analogija

c) udio od prodaje druga po redu najpopularnija metode

d) udio na tritu

e) cilj i zadaa smatra se najpolularniji i najznanstveniji pristupom. Glavna prednost ove metode jest njezino ekplicitno ukljuivanje u planiranje budeta. Ciljevi su definirani, alternative su analizirane i trokovi svakog elementa promocijskog plana su odreeni.

5. Izabrati promocijski miks. Ovdje se valja odluiti za kombinaciju ekonomske propagande, unapreenje prodaje, osobne prodaje i public relations.

Valja napomenuti da izbor ovisi o:

a) tipu proizvoda,b) fazi u ivotnom vijeku proizvoda,c) karakteristikama ciljnog trita,d) tipu odluke o kupovini,e) raspoloivosti financijskim sredstvima if) primjeni strategija push versus pull.

Npr. public relations mogao bi se koristiti za stvaranje pozitivnog korporativnog imida izmeu ciljnih korisnika. Ekonomska propaganda mogla bi se fokusirati na razvoj poznatosti korporacije i proizvoda kao komplementarna aktivnost osobnoj prodaji. Funkcija osobne prodaje mogla bi pridonijeti meudjelovanju s kupcima, zbog irenja i objanjavanja promocisjkih poruka i dizajnirati pravi proizvod zbog zadovoljavanja korisnikovih specifinih potreba. Osobna prodaja mogla bi pripomoi osigurati pravilnu disribuciju proizvoda. Sales promotion moe pridonjeti putem specijalnog popusta da potencijalni kupci odmah, bez odlaganja kupe proizvod.

4. DJELATNOSTI I PODRUJA PROMOCIJE

Odreivanje bilo kojeg elementa marketing miksa povezano je s odreivanjem karakteristika ciljnog trita. S tim u vezi nastaje i potreba odreivanja izbora komunikacijskih oblika povezivanja s korisnicima.

Praksa nudi dva pristupa, odnosno pristupa planiranju komunikacijskih oblika, i to:1) Planiranje iznutra prema van i2) Planiranje izvana prema unutra (grafikoni na slidovima 58 i 59) (Don E. Schultz; Beth E Barnes (1995), Strategic Advertising Campaigns, NTC Business Books, Lincolnwoods, Ill, str. 154, 162 i 163)

Planiranje iznutra prema van

Planiranje izvana prema unutra

Temeljna razlika izmeu navedena pristupa je u fokusu promocije. Pristup iznutra prema van fokusira se na proizvod, to u aktivnostima promocije znai da se treba pronai korisnik ili kupac za proizvod koji se ve proizvodi.

Pristup izvana prema unutra fokusira se na kupca. Ova razvojna strategija zapoinje analizom kupca, korisnika, budueg kupca ili grupe kupaca koje poduzee eli sluiti. Dakle, u ovom sluaju planiranje proizvoda ili marke proizvoda se temelji na poznavanju obiljeja kupca.

Oblikovanje promocijske strategije iznutra prema van

Korak prvi: Identificirati problem kojeg promocija moe rijeiti:

1. Koji je kljuni faktor?2. Koji marketinki problem promocija moe razrijeiti?

Korak drugi: Kreiranje strategije

1. to je proizvod ili usluga?(a) u realnosti!(b) u percepciji!

2. Tko je kupac?(a) geografski(b) demografski(c) psiholoki (d) izbor media!(e) nain kupovanja i koritenja!

3. Tko je glavni konkurent?

4. Koja je korist koritenja konkurentskog proizvoda?

5. to podrava korisnost konkurentskog proizvoda?6. Koja je temeljna poruka (karakteristika) ciljnog trita? 7. Koji je duh promocije?8. Koji je cilj promocije?a) glavni cilj?b) akcije koje e se poduzeti?9. Koji su obavezni i zakonom odreeni zahtjevi?

Oblikovanje promocijske strategije izvana prema unutra

Korak prvi: Razumjeti korisnika. Poticanje ciljne kupovine.

1. Kako ova grupa zapaa proizvode u odreenoj kategoriji?2. to oni sada kupuju? Kako oni sada kupuju i koriste proizvode?3. Koji je njihov ivotni stil, psiholoke karakteristike i obiaji s obzirom na mogunosti koritenje proizvoda te kategorije?4. Koja je unutranja kljuna grupa?5. to grupa eli od proizvoda te kategorije, a to sada ne dobiva?

Korak drugi: Uiniti sigurnim da proizvod zadovoljava grupu.

1. to je realnost proizvoda?(a) Od ega se sastoji?(b) Zato je drugaiji?

2. Zamjeuje li korisnik proizvod?(a) Kako proizvod izgleda, stvara osjeaj i koji mu je okus?(b) Kako korisnik zamjeuje poduzee iza proizvoda?

Korak trei: Poznaj svoje konkurente.

1. Koja je umreenost konkurencije? Zato?2. Kako konkurencija trenutno komunicira s korisnicima?3. Kako korisnici percipiraju konkurenciju?4. Kako e konkurencija uzvratiti prema naem programu?5. Kako je konkurencija ranjiva? Od koga mi uzimamo posao?

Korak etvrti: Istraiti konkurentske koristi korisnika?

1. Mora postojati neka korist koja razrjeava problem korisnika ili poboljava korisnikov nain ivota2. Mora postojati jedna korist3. Korist mora biti konkurentska, bolja od konkurentske mree4. Nesmije biti slogan ili praza ekonomske propagande5. Mora biti jedna reenica, kao npr.: Sanka ima okus bokji nego bilo koja druga instant kava!

Korak peti: Zamisliti vjerodostojnu korist za korisnika (u koji moe vjerovati)

1. Zato bi korisnik trebao koristiti taj proizvod?2. Percepcijska podrka 3. Komunikacijska podrka

Korak esti: Izabrati personalizaciju marke

1. Koja jedinstvane personalizacija e pomoi u deifiniranju proizvoda i doskretno diferencirati proizvod u odnosu na konkurentsku mreu?

Korak sedmi: Odrediti kominikacijske/akcijske ciljeve

1. to smatramo najvanijim da korisnik prihvati komunikacijom?2. Koju akciju elimo da korisnik prihvati kao rezultat komunikacije?- proizvod?- eliti vie informacija?- ee koristiti proizvod?- neto drugo?

Korak osmi: Odrediti eljene efekte percepcije.

1. Ukoliko je komunikacija uspjena, nakon mjeseci/godina od sada korisnik e percipirati proizvod kao ?????? U odnosu prema konkurenciji.

Korak deveti: Odreivanje korisnikih kontaktnih (karakteristinih) toaka (obiljeja).

1. Najuspjeniji pristup korisniku je putem vjerodostojne i uvjerljive poruke. Tom se porukom treba ostvariti kontakt koji se temelji na uzimanju u obzir korisnikovih kontaktnih toaka. Koje upotrijebiti? Zato?

Korak deseti: Plan za budunost.

1. Koja je vrsta istraivanja potrebna u budunosti s ciljem daljnjeg razvoja komunikacijske stategije? Zato?

Novac koji se troi u okviru promocijskih aktivnosti slui za postizanje jednog ili kombinacije ciljeva, i to:

1) maksimiziranje prodaje,2) maksimiziranje dobiti i3) maksimiziranje udjela na tritu.

Najee se uvijek odabire jedan cilj kao najvaniji.

Ukoliko je cilj poveanje dobiti, tada se marketinke komunikacije smatraju manje vanim elementom plana. Ukoliko je cilj poveanje prodaje ili trinog udjela, tada marketinke komunikacije igraju znatno vaniju ulogu u opem planu marke proizvoda ili poduzea.

Zato promocijske aktivnosti moraju biti orijetirane na kupca?

Razlog je logian!

Razvijanje sastavnica promocijske aktivnosti mora se temeljiti na razumijevanju promiljanja korisnika. Pri tomu je potrebno postaviti nekoliko pitanja, i to:

1. Kome govorimo? Odnosno, to je prola promocija naglaavala? Je li to odgovarajue za ciljno trite?

2. Gdje smo sada u svijesti korisnika? Je li na proizvod vaan dio ivota korisnika ili samo neto to se kupuje i ponovno kupuje usmjerujui malo paanje na koritenje ili marku?

3. Gdje je konkurencija u svijesti korisnika? Koje osjeaje, obiaje i iskustva korisnik ima prema proizvodima konkurencije? to e naa promocija morati premaiti kako bi korisnik prihvatio nau marku?

4. Gdje se mi elimo nalaziti u svijesti korisnika? Moemo li postati njegova favorizirana marka ili barem dio njegovog skupa marki? Koji je na objektivan cilj u promocijskoj aktivnosti?

5. to je obaenje korisniku? to mi moemo rei da korisnik stvarno nosi kui korist onoga to nudimo? (Ovo je temeljna sastavnica svake strategije promocijskih aktivnosti!)

6. Koju podravajuu evidenciju mi osiguravamo da bi korisnik ima razloga vjerovati u nau prodajnu poruku?

elimo Vam puno uspjeha na I kolokviju!

Ivan MencerLara Jelenc

Rijeka, 25. oujka 2009.