Travel Retail- LANCOME

Facultatea de Marketing

Program de master : Cercetri de Marketing

Proiect Strategii de MarketingTravel Retail Lancome Studenti:

Faliboga Paul-Lucian

Georgescu Madalina

Dragut Vlad

Ilie Darius

BUCURETI

2015

Travel Retail- LANCOME

Introducere

Intr-o perioad caracterizata printr-o intensificare a concurentei si a accentuarii unui grad tot mai sofisticat de cerinte ale consumatorilor la care se adauga incertitudinea si intensificarea riscului , procesul decizional de cumprarea a devenit din ce n ce mai dificil si complex. In aceste conditii, crearea unei strategii de comunicare corespunzatoare vine ca o necesitate a oricarei intreprinderi.

Avand la baza caracteristici ca eleganta si sofisticarea, Lancome reprezinta unul dintre cele mai importante nume in industria parfumurilor si a cosmeticelor pe plan mondial. Fondata in anul 1935 de catre Armand Petitijean, Lancome cunoaste o dezvoltare accelerata, devenind cu usurinta brandul cu cea mai mare influienta asupra tuturor femeilor din intreaga lume. In prezent, Lancome vinde in peste 130 de tari, detine peste 20.000 de centre de vanzare si are o cifra de afaceri de aproximativ 2 miliarde de euro.

Brandul este reprezentat de actrite, supermodele globale, make-up artisti. Renumiti designeri de moda au colaborat cu brandul, inclusiv designer-ul Proenza Schouler, care a creat o rochie inspirita de parfumul Hypnose al brandului Lancme, iar Alber Elbaz care a realizat ambalaj pentru un trio de rimeluri.

Unul dintre parteneriatele cele mai longevive ale Lancme a fost cel cu actrita Isabella Rossellini.Semnat n anul 1982, Rossellini a fost model internaional pentru Lancme timp de 14 ani. n 2009, fiica Isabellei Rossellini , Elettra Rossellini Wiedemann a devenit noua imagine a brandului Lancme

Industria Travel Retail Industria Travel Retail reprezinta una dintre cele mai importante si profitabile industrii din prezent. Aceasta are la baza comertul in zonele puternic tranzitate de catre calatori, cum ar fi aeroporturile, garile, hotelurile si spatiile din apropiere.

Segmentul de piata, principal, vizat de catre aceasta industrie este format din calatori, cu preponderenta cei care calatoresc cu avionul atat in scop de afaceri cat si in scop recreational. Datorita expansiunii accelerate a industriei aeronautice, zborul cu avionul a devenit din ce in ce mai accesibil, astfel aceasta industrie cunoscand o crestere de aproximativ 5% pe an. Aceasta expansiune a dus si la cresterea retailului in zonele aferente aeroporturilor, previzionandu-se o dublare a efectivului in urmatorii ani. Zonele cele mai tranzitate care cunosc si cel mai mare grad de dezvoltare sunt cele din Istambul, Doha (Qatar), Kuala Lumpur (Malaysia) si Dubai.

In ceea ce priveste tentindele pentru segmentul de Travel Retail se preconizeaza ca incasarile aferente acestei activitati vor ajunge la 100 miliarde de dolari pana in anul 2020 existand o crestere cu 73 % fata de rezultatele actuale( 60 miliarde de dolari in anul 2014) si numarul calatorilor cu avionul va fi de 1.4 miliarde de calatori.In ceea ce priveste magazinele duty-free vanzarile au crescut cu 7% existand un interes din ce in ce mai mare din partea calatorilor.In cadrul magazinelor de tip duty-free ponderea cea mai mare o au femeile cu 56% si barbatii cu 44%, 81% dintre clienti sunt cei aflati in vacanta si doar 19% sunt cei in interes de afaceri, ponderea varstei se incadreaza in segmentul 18-35 ani.Magazinele de tip duty-free sunt utilizate pentru a achizitiona un cadou, pentru a pierde timpul, pentru a profita de oferte fie este o activitate devenita un obicei de catre multi clienti.

Conform unor statistici 98% dintre cei care care viziteaza o tara straina prefera sa mearga la shopping, 83% considera shopping ca facand parte din traseul lor iar 68 % isi aleg destinatia in functie de oportunitatile de shopping sau daca este prezent un brand anume in acea locatie.

Analiza pietei Avand in vedere profitabilitatea acestei industrii, cumulata cu dezvoltarea accelerata a industriei aeronautice implicit si a industriei de travel retail, numerosi competitori au aparut pe piata, facand concurenta mult mai acerba iar procesul decizional extrem de dificil si complex. Astfel, principalii competitori ai Lancome sunt : Este Lauder, Chanel, Clinique, Mac, Olay, Neutrogena, Clearasil si Clean and Clear, Christian Dior, Revlon, reprezentand branduri cu renume si traditie in aceasta industrie.Valoarea brandului Lancome este estimata la 6.3 miliarde de dolari.Produsele oferite de catre Lancome se incadreaza in segmentul de lux, cu specificatii unice, usor de utilizat,conventionale,eficiente in timp.

Produsele de infrumusetare reprezinta 30% din totalul vanzarilor in segementul Travel Retail dupa articolelele de imbracaminte si accesorii cu 32.%.Clasamentul este ocupat de produsele din alcool cu 16%,produsele alimentare cu 9% si tabacoo cu 7%.In ceea ce priveste segmentul beauty acesta va creste cu 80% in urmatorii 5 ani.Travel Retail este important pentru compania Lancome din urmatoarele privinte:maximizarea expunerii catre toti calatorii din intrea lume, recrutarea unor noi clienti,implementarea loialitatii fata de clienti, zona ideala pentru a interactiona cu clientii premium, travel retail ajuta compania sa promoveze care sunt viitoarele magazine ce vor fi deschise in intreaga lume

Compania Loreal din care face parte brandul Lancome este lider mondial in ceea ce priveste produsele de infrumusetare din zona Travel Retail cu o pondere de 35.1 % in Europa de Vest, 25% in America de Nord si 25% in Asia si Pacific

Consumatorii pietei de travel retail sunt reprezentati atat de turisti ocazionali cat si de oameni de afaceri care calatoresc in scop de afaceri. Acest segment de piata, are o serie de trasaturi specifice, cum ar fi veniturile medii si mari, nivelul educatiei ridicat si reprezinta in general persoane pentru care pretul are o sensibilitate mai mica, caracteristica principala cautata fiind calitatea. O alta caracteristica importanta al acestui segment il reprezinta importanta pe care il are procesul de cumparare, acesta fiind considerat o parte integrala si esentiala a experientei turistice.

Avand in portofoliu o gama vastsa de produse, segmentul principal vizat de catre Lancome este format atat din femeile tinere cat si cele trecute de prima varsta, care sunt interesate de produse cosmetice si parfumuri. Acestea, sunt persoane cu studii superioare, cu un venit peste medie, ce realizeaza procesul de cumparare atat pentu uz personal cat si pentru cei dragi. Principalele elemente ale experientei intr-un canal de retail identificate sunt reprezentate de convenabilitate, fiind o modalitate placuta de petrecere a timpului de asteptare in aeroport si existenta unor editii limitate comercializate doar in aceste zone de tranzitie.

Clintii cand achizitioneaza produse de infrumusetare tin cont de urmatoarele aspecte:pretul,imaginea brandului,disponibilitatea si calitate serviciilor,designul produsului/pachetului,inovatiile,calitatea excelenta.Publicitatea brandului Lancome este realizata prin urmatoarele metode:online prin bannere, publicitate in aeroport,email,publicitate in zonele intens circulate, reviste, magazine.

Analiaza Lancome vs competitori:

Similaritati

1.produse diferite pentru segmente diferite de varsta

2.se adreseaza catre aceeasi clienti

3.utilizeaza aceleasi canale de distributie.

Apecte ce pot fi implementate in travel retail:

1.Personal ce cunoaste mai multe limbi

2.QR code/App pentru consumatori

3.Crearea descrierilor in mai multe limbi

4.Imbunatatirea experientei existente in magazin

Analiza S.W.O.T Puncte forte:

lider de piata;

notorietatea brandului;

calitatea produselor;

atentie deosebita acordata politicii de promovare ( oferirea de vouchere, mostre) design atragator

sistem de distributie foarte bine pus la punct utilizarea unor ingredinte naturale

lider in ceea ce priveste promovarea social-media

atmosfera relaxanta

publicitate agresiva

gama de produse exclusive pentru Travel Retail

adaptarea sortimentului de produse

inovatii

Puncte slabe:

este un brand inaccesibil pentru consumatorii cu venituri medii;

preturile ridicate diversificare slaba a produselor in comparatie cu competitorii principali

Oportunitati:

dezvoltatea accelerata a pietei de Travel Retail impulsivitatea in ceea ce priveste procesul de achizitie in aceste zone tranzitate

timp indelungat de asteptare intre zboruri

cresterea numarului de utilizatori ai avioanelor

cresterea trendului privind achizitionarea cadourilor din aeroporturi

piete in curs de dezvoltare:Middle East, India calatotii din clasa medie

linie de produse pentru barbati

linie de produse pentru femei

produse pentru adolescenti expunere online

Amenintari:

concurenta puternica mediu dinamic cu schimbari bruste loialitate scazuta privind acest tip de produse mediu de desfasurare agitat care poate distrage cu usurinta atentia potentialului consumator.

produse contrafacute cadouri oferite la achizitionare oferite de competitie incetinirea economiei globalStrategia Propriuzisa:

Elemente cheie ce trebuie aplicate in Travel Retail pentru a avea succes 1. Diferentierea fata de ceilalti competitori si pozitionarea brandului intr-o zona de avantaj competitiv

2.Atragerea clientilor din atmosfera plictisitoare sau agitata (dupa caz) din interiorul aeroporturilor in atmosfera relaxanta din magazinele Lancome

3.Insotirea calatorilor pana la terminarea zborului in cazul in care se implementeaza un magazin in interiorul aeronavei.

4.Utilizarea unor mijloace prin care care cumpararea produselor sa fie o activitate placuta pentru client si nu o activitate de rutina.

5. Imbunatatirea interactiunii dintre angajatii magazinului si potentialii clienti.

6. Oferte promotionale atractive pentru a se pozitiona intr-o zona avantajoasa fata de competitie. Recomandari pentru cresterea clientilor din Travel Retail si pentru indeplinirea elementelor cheie care trebuie aplicate de catre Lancome.

1.Oferirea celor care calatoresc cu avionul la first class si bussiness class cadouri costand in produsele Lancome pentru atragerea acestora de a deveni clienti companiei

2.Construirea unui magazin de genul duty-free in interiorul aeronavei

3.Implementarea unei tombole prin care clientii care achizitioneaza produse LANCOME pot castiga o calatorie la Paris.4. Imbunatatirea interactiunii dintre clienti si personalul magazinului. In multe cazuri, clientii nu au mult timp de studiat toate produsele, astfel personalul vine in ajutorul clientilor in urma unor traininguri bine pregatite ce vizeaza abilitatiile de vanzare ale angajatilor magazinului care intra in contact direct cu clientul. Diferenta dintre doua branduri similare cu oferte similare, este realizata de catre modul in care este gestionata aria de relatii cu clientii. Angajatii sunt reprezentanti ai brandului, astfel, modul in care acestia se prezinta si interactioneaza cu clientii, afecteaza in mod direct imaginea brandului. 5. Promovarea in interiorul aeroporturilor/garilor prin activitati interactive, demonstratii si eventual augumented reality sau cataloguri digitale interactive, fapt ce duce la intarirea brandului si plasarea lui de-asupra competitiei in ce priveste modul de promovare.

6. Liderii companiilor considera ca promovarea prin reclame si diversele activitati de promovare reprezinta peste 80% din succesul brandului, chiar daca efortul economic in acest domeniu este imens. Astfel accentul trebuie sa cada pe promovarea brandului si produselor. Compania trebuie sa investeasca in aflarea reactiei potentialilor consumatori vizavi de brand si de produsele companiei pentru a putea raspunde intr-un mod potrivit asteptarilor acestora. O cercetare calitativa care vizeaza cunoasterea motivatiilor si impulsurilor care duc la cumpararea produselor din sectorul Travel Retail ar fi foarte folositoare pentru a putea promova brandul si produsele intr-un mod eficient in spatiul aeroportului sau garii sau zonei in care se afla magazinele. Bibliografie:

Consumer Behavior and Marketing Strategies in the Duty Free Market. An Explorative Study on Offer, Customer Service and Atmosphere (2012) Serena Rossi, Cristina Tasca UPPSALA UNIVERSITY Department of Business Studies