Elaborarea strategiei de marcă pentru viitorul serviciu

www....ro

1

Cuprins

Pg.1. Prezentarea generală a companiei………………………………………………... 3

1.1. Istoricul organizaţiei………………………………………………………... 31.2. Valorile, principiile şi simbolurile companiei……………………………… 31.3. Personalitatea, notorietatea şi imaginea companiei………………………… 3

2. Caracterizarea noului serviciu …………………………………………………… 32.1. Caracteristici intrinseci comune clasei de servicii………………………….. 32.2. Caracteristici intrinseci diferenţiatoare, specifice noului produs…………… 5

3. Caracterizarea consumatorului vizat…………………………………………….. 63.1. Caracteristici socio-demografice, economice şi geografice………………… 63.2. Caracteristici psihografice…………………………………………………... 63.3. Caracteristici comportamentale……………………………………………... 7

4. Poziţionarea dorită………………………………………………………………… 85. Analiza contextului lansării……………………………………………………….. 9

5.1. Analiza portofoliului de mărci al organizaţiei………………………………5.2. Analiza mediului extern…………………………………………………….5.3. Analiza resurselor de care dispune compania……………………………….

6. Argumente pro şi contra lansării noului serviciu………………………………..7. Determinarea structurii de identificare nominală……………………………….8. Determinarea identităţii mărcii…………………………………………………...

8.1. Numele de marcă……………………………………………………………8.2. Logo-ul şi sloganul………………………………………………………….8.3. Design-ul……………………………………………………………………

9. Bibliografie

Elaborarea strategiei de marcă pentru viitorul serviciu

www....ro

2

1. Prezentarea generală a companiei

1.1. Istoricul organizaţiei

1.2. Valorile, principiile şi simbolurile companiei

1.3. Personalitatea, notorietatea şi imaginea companiei

2. Caracterizarea noului serviciu

Noul serviciu ce urmează să fie introdus pe piaţa din România se numeşte „...ro”.

...ro este o platformă online ce facilitează schimbul de produse între utilizatori fie din aceeaşi

regiune, fie din regiuni diferite ale ţării. Această platformă funcţionează pe principiul trocului şi

anume utilizatorii, pentru a putea sa primească produsul dorit trebuie să ofere un produs la

schimb. ...ro este un site dedicat în special iubitorilor de cultură şi artă, cu o educaţie aparte

pentru păstrarea în bune condiţii a obiectelor personale.

Ţinând cont de succesul acestui concept pe piaţa din SUA, de timpul liber din ce în ce

mai inexistent al românilor, ce le condiţionează achiziţia de bunuri, în special cele necesare

pentru satisfacerea de nevoi mai elevate, dar şi de motivaţia consumatorilor ce se regăseşte

deseori în nevoia oamenilor de diversitate, considerăm că acest serviciu va găsi o piaţă largă

în România, datorită nevoilor mai sus amintite ale indivizilor ce, până în prezent, nu au putut

obţine satisfacerea prin astfel de servicii.

2.1. Caracteristici intrinseci comune clasei de servicii

Platforma ...ro va aparţine mediului online. 3

Mediul online este deja foarte popular în rândul oamenilor, care accesează zi de zi

nenumărate site-uri pentru a se informa, a cumpăra, a viziona sau a socializa. Deja toate aceste

aspecte sunt cu siguranţă prezente în mediul virtual mai mult decât în viaţa reală, mediul online

bucurându-se de o notorietate în continuă creştere, devenind astfel o variantă optimă de achiziţie

în condiţiile în care ajută consumatorul să salveze nu numai timp, ci şi bani.

Platforma online ...ro este un serviciu - program care in cazul de faţă facilitează legătura

între persoanele active, deschise la nou, cu un apetit de cultură bine dezvoltat şi care sunt

încântaţi de ideea unui posibil schimb realizat online. Aceasta înglobează un set minimal de

cerinţe care să permită: asigurarea procedurilor privind instalarea, configurarea şi administrarea,

utilizarea unei interfeţe prietenoase adaptabilă dinamicii procesului de schimb, utilizarea de

suport logic de comunicare sincronă şi asincronă, administrarea şi monitorizarea informaţiilor,

asistarea utilizatorilor in procesul de utilizare a platformei, înregistrarea feedback-ului privind

calitatea serviciilor oferite, precum şi a calităţii platformei.

...ro nu este un site de e-commerce. Este o platformă virtuală, unde oamenii pot discuta,

pot căuta ce anume vor să primească şi pot posta ce vor să ofere la schimb. Caracteristica

principală este că „trocul” din mediul offline se transformă în „trocul online”, care se desfăşoară

atât offline, cât şi online, însă online este mult mai rapid, mult mai comod si mai eficient. Practic,

utilizatorul găseşte in timp record produsul pe care si-l doreşte şi vede ce opţiuni are pentru a îl

putea procura. Totul în doar câteva clickuri.

Caracteristici comune:

- Site-ul poate fi accesat instant, atâta vreme cât există o conexiune la internet;

- Motorul de căutare este unul uşor de utilizat;

- Utilizatorii nu îşi dezvăluie identitatea, decât în momentul încheierii schimbului;

- Utilizatorii îşi pot da calificative, pentru a vedea cine este corect în schimbarea

produselor şi cine nu, pentru a şti daca să încheie un schimb cu acea persoană.

Mai mult, ...ro deţine şi informaţii preţioase pentru utilizator, precum: cum poate

să îşi creeze cont, butonul de ajutor, descrierea detaliată a procedurii de efectuare a unui

4

schimb, produsele pe care le poate schimba, precum şi un e-mail de contact, la care i se

va răspunde la orice întrebare, în cel mult 48 de ore.

2.2. Caracteristici intrinseci diferenţiatoare (caracteristice noului

serviciu)

Noul serviciu ...ro cuprinde o serie de caracteristici comune cu celelalte platforme online care

facilitează schimbul de produse, dar şi diferenţiatoare şi anume:

- Schimbul efectiv se realizează printr-un procedeu mai simplu decât la celelalte platforme

online;

- Site-ul are un design aparte, ce îl diferenţiază categoric de celelalte site-uri de profil. Pe

pagina de start vor exista nişte filmuleţe de promovare, precum şi toate butoanele

importante pentru ca utilizatorul să poată accesa mai uşor ceea ce are nevoie;

- Utilizatorii pot schimba doar anumite bunuri, respectiv bunuri culturale, nu orice fel de

produse;

- Site-ul este dedicat oamenilor cu studii superioare, al caror nivel de cultură este mai

ridicat, cu înclinaţii spre artă şi bunuri destinate satisfacerii nevoilor superioare.

Cu alte cuvinte, ...ro este atât un concept nou, cât şi un serviciu mai special. Acesta transpune

în online activitatea principală prin care a luat fiinţă comerţul şi anume trocul. ...ro aduce mai

aproape de consumator realitatea şi multitudinea de opţiuni din care acesta poate să aleagă şi să

ofere ceea ce doreşte.

3. Caracterizarea consumatorului vizat

5

...ro este un serviciu gratuit, pus la dispoziţia internauţilor.

Utilizatorul vizat este orice consumator care are o conexiune la internet în propria

gospodărie, sau care poate beneficia de acces la internet dintr-un anumit loc, pentru a putea

accesa platforma online.

Acest serviciu în principiu se adresează oricui, în particular însă se adresează oamenilor

educaţi, care au simţul responsabilităţii, culturii şi capacitatea necesară de a înţelege importanţa

existenţei unui astfel de serviciu în societatea actuală.

3.1. Caracteristici socio-demografice, economice şi geografice

Noul serviciu ...ro se adresează unui consumator ce are un profil conturat cu anumite

caracteristici socio-demografice, economice, geografice.

În ceea ce priveşte caracteristicile socio-demografice, ...ro se adresează atât femeilor, cât

şi bărbaţilor ce trăiesc atât în mediul urban, cât şi în mediul rural. Vârsta cuprinsă este între 18 şi

45 de ani, cu studii superioare finalizate sau în curs de finalizare, ce au un venit mediu şi peste

mediu pe membru de familie. Serviciul se adresează insa, şi elevilor de liceu, pe care îi ajută

foarte mult pe partea educaţională, deoarece aceştia pot face schimb de manuale şi astfel pot

beneficia de ele la un preţ minim, respectiv preţul taxelor poştale.

3.2. Caracteristici psihografice

Serviciul ...ro se adresează persoanelor active, ce aparţin preponderent clasei sociale de

mijloc, care pe lângă timpul petrecut la serviciu îşi rezervă timp pentru mici plăceri personale, de

exemplu practicarea unui sport, mersul la teatru, sau au un hobby personal.

Persoanele care vor deveni utilizatorii site-ului sunt persoane care au simţul responsabilităţii,

al îngrijirii lucrurilor personale şi valorifică oportunităţile ce le apar. Sunt persoane curioase,

care doresc să afle ultimele noutăţi, informate, şi cu o atenţie deosebită la detalii.

3.3. Caracteristici comportamentale

6

Segmentarea comportamentală permite identificarea consumatorilor după următoarele criterii

suplimentare:

- Statutul utilizatorilor: utilizatorii potenţiali ai platformei online ...ro pot fi considerate

acele persoane care desfăşoară o activitate (fie sunt la şcoală, fie au un loc de muncă) şi

care sunt ocupate astfel încât folosesc internetul pentru a scuti din timpul lor atunci când

caută ceva.

- Fidelitatea consumatorilor: este foarte posibil ca utilizatorii care folosesc o singură dată

servicul ...ro, să devină, cu timpul, fideli acestui site; deoarece ei se obişnuiesc cu meniul

de funcţionare, iar conceptul site-ului este creat în aşa fel încât să educe consumatorii în

scopul ingrijirii lucrurilor personale şi le creează dorinţa de a căuta noutăţi. Deşi există

competitori direcţi pe această piaţă, nici unul dintre aceştia nu insistă pe componentele de

calitate şi educaţie.

- Ocaziile utilizării produsului: ...ro se adresează persoanelor care sunt în căutare de ceva

nou, care doresc să afle cât mai multe lucruri sau care doresc să scutească nişte bani

pentru procurarea unor bunuri necesare. Aceştia pot face schimb de produse în

numeroase ocazii, precum: nevoia unui bun, dorinţa de diversificare, surplusul de lucruri

personale.

- Atitudinea faţă de serviciu: site-ul se adresează consumatorilor activi, de toate vârstele,

cu o atitudine pozitivă faţă de schimbare, deschişi la nou, dornici de cunoaştere şi care nu

au prea mult timp la dispoziţie pentru căutarea anumitor produse necesare.

Ţinând cont de toate caracteristicile enumerate mai sus, putem concluziona că serviciul ...ro

se adresează atât femeilor, cât şi bărbaţilor activi, din mediul urban şi rural, cu vârsta cuprinsă

între 18 şi 45 de ani (dar şi elevii de liceu), cu studii superioare, ce au o ocupaţie stabilă şi un

venit mediu, care nu au timp pentru a alege anumite produse, care sunt deschişi la nou, care au

simţul responsabilităţii, al îngrijirii lucurilor personale şi care acordă o atenţie deosebită

aspiraţiilor lor, hobbyurilor.

În plus, aceste persoane au o atitudine pozitivă la schimbări, cunosc noutăţile apărute pe piaţă

şi sunt dispuse să încerce mereu ceva nou.

7

4. Poziţionarea dorită

...ro doreşte să se poziţioneze ca un serviciu ce îndeplineşte trei funcţii principale:

- Educă consumatorii, ducând la un nou stil de viaţă, deoarece utilizatorii schimbă produse

personale şi primesc la schimb produsele pe care şi le doresc, deşi acestea sunt folosite

deja.

- Înţelege consumatorul, în sensul ca îl ajută pe acesta să economisească nişte bani, lucru

care este foarte bine venit ţinând cont de situaţia economică actuală. Utilizatorii, în loc să

cumpere lucrurile de care au nevoie, le pot obţine printr-un simplu schimb oferind lucruri

de care nu mai au nevoie.

- Oferă soluţii simple şi flexibile problemelor complexe.

Strategia de poziţionare aleasă ţine cont şi de ocaziile speficice în care se poate apela la

serviciul ...ro: nevoia unui bun, dorinţa de diversificare, surplusul de lucruri personale. De

asemenea, datorită acordării unei atenţii deosebite nevoilor consumatorului, site-ul oferă

permanent posibilitatea de feedback. Astfel vor fi rezolvate mai repede problemele care apar şi

consumatorul capătă încredere în site.

In poziţionarea ...ro se va insista asupra caracteristicilor principale care diferenţiază serviciul

de celelalte servicii de acest fel de pe piaţă: design-ul unic, procedeul simplu de utilizare,

exclusivitatea produselor. Acest avantaj competitiv urmează a fi comunicat cât mai clar

consumatorilor, în cadrul campaniei realizate cu ocazia lansării.

...ro se doreşte a fi un brand de încredere, respectat şi relevant, care să fie asociat de

consumatori cu varianta modernă a trocului şi cu bucuria obţinerii pe gratis a unor produse

diferite (cu sensul de noi) în schimbul unor produse personale învechite (in sensul de uzate).

Relevanţa pe care site-ul doreşte să o obţină porneşte de la nevoia unui punct de reper în

categoria aceasta de platforme online, dar şi nevoia unui punct de reper social. Există site-uri

concurente, cu acelaşi profil, însă nici unul dintre acestea nu au creat un brand aparte, nu au în

centru nevoile consumatorului, ci pur şi simplu intermediază orice fel de schimburi. Cu alte

cuvinte aceste site-uri nu au un specific anume şi nici un consumator ţintă vizat. ...ro se doreşte a

8

fi un serviciu care să fie relevant pentru consumatorii cu studii superioare şi pentru cei care

doresc să-şi satisfacă nevoia de cultură.

Încrederea este un factor cheie pe care brand-ul doreşte să îl ofere consumatorilor. Aceasta

este transmisă în primul rând prin furnizarea informaţiilor corecte şi complete, iar în al doilea

rând prin încheierea cu succes a schimburilor efectuate de către utilizatori. Pentru a măsura acest

succes, utilizatorii au posibilitatea ca după efectuarea unui schimb să dea o notă persoanei cu

care au făcut schimbul, în acest fel restul utilizatorilor care vor să facă schimb cu persoana in

cauză să îşi poată da seama dacă persoana este de încredere sau nu.

Brandul oferă în primul rând respect consumatorilor şi aceasta este principala idee ce trebuie

accentuată în cadrul procesului de poziţionare şi mai apoi, comunicare.

În al doilea rând, conceptul de „troc” are dublă interpretare. Pe de o parte vorbim despre un

serviciu care aminteşte consumatorilor de negociere, înţelegere, libertate, pe de altă parte acesta

este perceput ca o formă de schimb din antichitate din cadrul târgurilor asociată cu lipsa banilor.

Întrucât conceptul este reorientat către online, consumatorii, deşi vor avea una din cele două

concepţii, aceasta va fi mai puţin intensă. Brandul îşi propune să inspire respect şi va fi credibil

în măsura în care el va fi şi performant şi va satisface cerinţele consumatorilor.

.

5. Analiza contextului lansării

6. Argumente pro şi contra lansării noului serviciu

Argumente pro lansării platformei

...ro

Argumente contra lansării platformei

...ro

9

- Este un concept inovator prin prisma valorilor sociale pe

care se bazeaza si le promoveaza ;

- Criza economica creaza un context favorabil lansarii unei

astfel de platforme, intrucat oamenii sunt mai interesati ca

oricand sa economiseasca bani si in acelasi timp vor sa-si

satisfaca nevoile (culturale in cazul de fata) deoarece

acestea exista, se regenereaza si se diversifica in ciuda

crizei mondiale.

- Nu exista un competitor direct pentru aceasta nisa de

piata; intrucat platforma se adreseaza unei anumite

categorii de internauti (oamenilor educaţi, pasionaţi de

cultura si care au simţul responsabilităţii) care nu a mai fost

vizata de nici o alta platforma destinata schimbului, poate

constitui un avantaj major in lansare

- Caracteristicile diferentiatoare ale serviciului:

Schimbul efectiv se realizează printr-un procedeu

mai simplu decât la celelalte platforme online;

Site-ula are un design aparte, ce îl diferenţiază

categoric de celelalte site-uri de profil. Pe pagina de

start vor exista nişte filmuleţe de promovare,

precum şi toate butoanele importante pentru ca

utilizatorul să poată accesa mai uşor ceea ce are

nevoie;

Utilizatorii pot schimba doar anumite produse,

respectiv cele culturale;

Site-ul este dedicat oamenilor cu studii superioare.

- Retineri din partea potentialilor

clienti, lipsa de incredere, scepticismul

acestora.

- Lipsa de incredere in platforma online

şi a celorlali utilizatori ce desfăşoară

schimburi pe aceasta.

- Traditionalismul unor potentiali clienti

ce obisnuisc sa rasfoiasca o carte inainte

sa o achizitioneze

- Exista deja platforme pe piata care

faciliteaza schimburi de orice fel; astfel

concurenta indirecta poate acoperi o

parte din cota de piaţă.

7. Determinarea structurii de identificare nominală

10

Structura de identificare nominală a unei mărci se referă în esenţă la tipul de marcă şi

categoria din care aceasta face parte. În funcţie de statutul mărcii, există: marca-gamă, marca-

produs, marca-umbrelă şi marca-garanţie.

În ceea ce priveşte serviciul ...ro, acesta va fi iniţial o marcă-produs, fiindcă va desemna un

singur serviciu, identificându-l ca atare. Rolul aceste mărci este de a-i oferi distincţie şi unicitate

produsului şi o poziţionare aparte în mintea consumatorilor. Deşi atunci când spune ...ro

utilizatorul de gândeşte la toate tipurile de schimburi, design-ul site-ului va fi în aşa fel încât

utilizatorul să nu îl uite prea uşor. Serviciul vine în întâmpinarea consumatorului mai mult ca o

soluţie la care acesta poate să apeleze oricând.

Poziţionarea serviciului se doreşte a fi una bazată pe principii de în primul rând încredere,

apoi performanţă, apropiere de consumatori, rapiditate, eficienţă, utilitate, gratis. Pentru orice

nevoie a consumatorului, serviciul este soluţia.

După intrarea pe piaţă a acestui site, el poate deveni o marcă-linie, deoarece se pot lansa în

viitor a două site-uri similare, însă adresate altui public, cel mai în vârstă, de peste 30 de ani sau

mai tânăr, între 15 şi 18 ani. Aşadar există potenţialul dezvoltării unei adevărate linii.

Din punct de vedere legal, domeniul ...ro trebuie să fie înregistrat şi protejat ca atare.

Numele este important, deoarece face legătura cu identitatea consumatorului şi profilul

serviciului, însă se diferenţiază prin design şi alte caracteristici.

8. Determinarea identităţii mărcii

Definirea identităţii unei mărci răspunde în general la întrebarea “Cine este marca?“.

Identitatea mărcii oferă un indiciu cu privire la proprietarul acesteia, permite identificarea mărcii

de către consumatori și, mai mult, permite unei organizații să-și asume paternitatea asupra sa.

Identitatea mărcii este o componentă importantă a ecuației mărcii, definită în literatura de

specialitate astfel:

Marca = Produs + Identitate + Personalitate

(produs, sau ansamblu de produse sau servicii)

Există mai multe tipuri de identităţi ale unei mărci, respectiv identitatea vizuală (reprezentată

de numele de marcă şi sigla ei, logo-ul - eventual emblema, designul produsului/ambalajul şi

11

culorile specifice), identitatea sonoră (jingle-ul, melodiile/efectele sonore utilizate) si cea

olfactivă (mirosul specific al respectivei mărci).

Având la bază informaţiile de mai sus, sistemul de identificare vizuală al serviciului ...ro

este alcătuit din elementele componente: numele de marcă, logo-ul şi culorile specifice, design-

ul, identitatea sonoră.

8.1. Numele de marcă

Numele de marcă ...ro face referire, prin construcţia sa la serviciul propriu-zis de schimb.

Acesta este un nume simplu, ce induce consumatorul în zona de schimburi personale, individuale

(schimb este la persoana 1 singular) şi îi împuterniceşte pe aceştia cu puterea de a schimba.

Folosirea acestui nume conferă simplitate site-ului şi ajută consumatorul să îl reţină mai uşor

şi astfel poate să îl promoveze mai facil mai departe.

8.2. Logo-ul şi sloganul

Logo-ul are o alcătuire consistentă, exprimând aceeaşi idee de bază ca şi numele de marcă:

„Schimb aparte, schimb o carte!”. Acesta se foloseşte substantivul la singular „carte”, tocmai

pentru a sugera cât de simplu şi la îndemâna oricui este să facă acest schimb. Adjectivul aparte

este folosit pentru a sugera calitatea şi destinaţia schimburilor, iar verbul schimb este folosit de 2

ori, tocmai pentru a impregna în mintea cititorului mesajul de schimb individual şi personal.

Logo-ul este unul simplu, însă în structură este destul de complex. Acesta are atât o caligrafie

originală, cât şi o configuraţie vizuală specifică alcătuită din un font albastru închis pe un fundal

albastru deschis cu verde deschis.

Culorile specifice utilizate sunt albastru deschis şi închis şi verde. Albastrul este folosit

pentru inducerea stării de siguranţă, profesionalism, eficienţă, performanţă, iar verdele pentru

starea de prospeţime, noutate. Toate acestea sunt însoţite de auriul din imaginea care le însoţeşte

şi anume:

12

Auri-ul exprimă superioritatea, clasa de lux, arată faptul că acesta nu este un serviciu

oarecare, ci de încredere şi perspectivă.

8.3. Design-ul

Design-ul are o alcătuire cromatică plăcută, în culorile specific amintite mai sus. Ideea care

se transmite prin acesta este cea de simplitate, de eficienţă, şi încredere.

Serviciul este unul sigur, simplu de utilizat şi cu rezultate durabile. Designul este ordonat şi

plăcut la vedere, ce nu omite nici un aspect tehnic important, precum: înregistrare utilizator nou

sau deja existent, metode de utilizare a site-ului, nume, logo, slogan, sigla de securitate garantată,

film de prezentare, descrierea, istoricul ş.a.

Aşadar, per ansamblu, ...ro doreşte să fie o platformă online prietenoasa, dar performanta,

ușor de utilizat, şi în acelaşi timp interactivă. Acesta se poziţionează drept o variantă alternativă a

cumpărăturilor online.

13