Upload
stoenescu-paul-cristian
View
55
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Proiect FEAA Comportamentul Consumatorului
Citation preview
UNIVERSITATEA „AL.I.CUZA” IASI
FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR
SPECIALIZARE COMERT
STUDENTI: CHICOS Daniel GHERGHE Stefan
PALADE Laura LOGHIN Alex
AN III GRUPA 2
IASI- 2004 -
PREZENTAREA PRODUSULUI
Sucurile naturale de fructe Santal sunt comercializate in România începând cu anul
1991-importate-pentru ca, începând cu anul 1996, Parmalat S.p.A Italia, sa puna bazele unei
linii de producţie a acestor sucuri in România. In prezent, sucurile Santal deţin cea mai
diversificata gama sortimentala existenta pe piaţa romaneasca, cu peste 15 tipuri, printre care:
Portocale, Portocale Roşii de Sicilia, Piersici, Caise, Pere, Cireşe, Zmeura-struguri, Rodii,
Activ Drink Porocale-Morcovi, Grapefruit, Mere, Exotic, Piersica-Lamaie. In România,
exista 2 tipuri de ambalaj al sucurilor naturale de fructe Santal , la carton de 1000 ml si la
sticla de 250 ml.
Din punct de vedere al consumatorului roman, sucurile Santal sunt considerate a fi de
cea mai buna calitate, moderne, de încredere, sănătoase, nutritive si care se pretează ocaziilor
speciale etc. Este sucul cel mai folosit pentru prepararea cocktail-urilor, fiind recomandat de
calitatea sa.
Sucurile naturale Santal conţin următorii ingredienţi: piure de fructe, apa, zahăr
max.12,1%, acidifiant: acid citric, antioxidant: acid L-ascorbic.
Sucurile naturale Santal sunt produse după o tehnologie speciala, fără conservanţi si
coloranţi, ceea ce permite păstrarea tuturor substanţelor folositoare care sunt prezente in
abundenta in sucurile noastre. Santal este un nectar obţinut din suc concentrat de fructe, este
un produs pasteurizat si nu conţine antimicrobieni. Este recomandabil ca nectarul sa fie
agitat înainte de a fi consumat. Se va servi rece. După deschiderea capacului, produsul se va
păstra in frigider.
Se recomanda folosirea sucurilor:
In insuficienta de vitamine
Slăbirea organismului
Avitaminoza primăvara devreme si toamna târziu
In calitate de adaos excelent pentru cocktail-uri si băuturi răcoritoare
In timpul supunerii la dieta a organismului.
1
Merita atenţia dumneavoastră vitamina C si b-carotenul- aceste elemente joaca un
rol primordial in profilaxia bolilor cancerigene si servesc ca obstacol in apariţia bolilor de
ochi si piele.
Exista o varietate de culori, in ceea ce priveşte ambalajul produselor Santal , pe
fiecare cutie si sticla apărând eticheta, unde putem vizualiza din ce fructe / legume este
compus respectivul suc Santal . Astfel, Santal de Mere, va conţine o eticheta cu o foto in
care vor apărea 4-5 mere, s.a.m.d.
Dar sa descoperim împreuna câteva modele de ambalaje ale sucului natural
Santal :
Grapefruit Portocala
Sucurile naturale Santal au un gust plăcut, culoarea lichidului este, de asemenea,
diversificata, in funcţie de materia prima ce sta la baza, aceste lucruri făcând ca sucurile
naturale Santal sa se diferenţieze de alte sucuri din categoria celor ce conţin coloranţi si
conservanţi.
2
Santal de mere - este extrem de gustos, aromat si foarte dulce. Conţine acid folic in
cantităţi însemnate, beta-caroten si mici cantităţi de vitamine B1, B2 si E.
Santal de morcov - are un gust dulceag specific, conţine multa vitamina C, si
evident, caroten, iar in cantităţi mai mici, B1, B2, B5 si E.
Santal de portocale - este unul dinte cele mai răcoritoare, putând fi consumat
zilnic. Conţine multa vitamina C si beta-caroten.
Si aşa lista poate continua.
In cazul produsului nostru nu putem vorbi despre sezonalitate, el putând fi consumat
in orice moment din an, săptămână sau zi.
In ceea ce priveşte segmentarea pieţei, avem in vedere variabile cum ar fi: ocupaţia,
vârsta, venitul mediu lunar. Se poate apela la segmentarea cu doua variabile, vârsta si venitul,
ca fiind forma principala de segmentare, dar se poate recurge si la segmentarea pe stilul de
viata si cea comportamentala si atitudinea.
Segmentarea pieţei :
a) Criterii geografice
După zone : în Transilvania şi Banat, unde influenţele vestice sunt mai
pregnante, consumul de Santal este mai mare, iar în Moldova şi în unele părţi
din sud, consumul este mai redus.
După medii : consumul de suc natural Santal este mai ridicat în mediul urban
ca în cel rural. Acest lucru se datorează nivelului de trai mai ridicat, stilului
diferit de viaţă, educaţiei, concepţiilor, etc.
b) Criterii sociodemografice
Sexul : nu există studii care să arate un consum mai mare la una din aceste
categorii. Produsele Santal sunt produse consumate în aceeaşi măsură de
ambele sexe. Acesta nu este un criteriu de segmentare pentru acest produs.
3
Vârsta :
Copiii 5-10 ani sunt consumatori de Santal pentru ca ei sunt cei care
fac presiuni asupra parintilor.
De la 18-25 ani în sus sunt consumatori ai gamei Santal
prin frecventarea barurilor si discotecilor.
De la 30-45 sunt consumatori care urmaresc un cumul de vitamine.
Nivelul de educaţie : consumatorii produselor Santal sunt în special
persoanele cu un nivel de educaţie mediu şi ridicat.
c) Criterii bazate pe comportamente :
Caracteristicile urmărite:in cazul produselor Santal unii consumatori pun
accentul pe continutul bogat in vitamine, pe faptul ca nu contin coloranti si
conservanti ;alţii iau în considerare preţul, cantitate, etc.
Statutul utilizatorului: piaţa sucurilor naturale se împarte în : nonconsumatori,
consumatori ocazionali, consumatori curenţi şi consumatori potenţiali.
Nonconsumatorii relativi (consumatorii potenţiali) sunt persoanele care nu
consumă produsul Santal din diferite motive : nu au auzit de existenţa produsului
(în special persoanele în vârstă şi cei din mediul rural), nu sunt convinşi de
utilitatea acestui produs, nu dispun de resurse financiare. Prin acţiuni specifice de
marketing consumatorii potenţiali pot deveni consumatori. În categoria
consumatorilor ocazionali intră cei care utilizează produsul când sunt împinşi de o
nevoie de moment : sunt nervoşi, stresaţi, plictisiţi. Consumatorii curenţi sunt cei
care consumă în mod regulat sucul natural Santal. Ei vor achiziţiona un nou
produs atunci când se termină anteriorul şi găsesc momente în care să consume
produsul: fie după fiecare masă, fie în timp ce lucrează, în timpul unei petreceri,
la film, la serviciu etc.
Rata utilizării bunului. În funcţie de acest criteriu piaţa este segmentată în:
consumatori slabi (se referă la consumatori ocazionali, aproximativ un 1litru
Santal/luna), consumatori medii (consumatorii curenţi – 1litru Santal/săptămână)
şi consumatori puternici (consumatori curenţi – 4-5 litrii Santal/saptamana).
4
Răspunsul dat la diferitele variabile ale marketingului mix în funcţie de care
clientela se împarte în grupuri care manifestă cam aceaşi atracţie faţă de un
anumit element al marketingului mix: clientelă atrasă de preţ, de calitatea
produsului, stimulată de publicitate, mai ales de campaniile promoţionale.
d) Criterii economice
Venitul : consumatorii de Santal au venituri medii şi peste medii.
e) Criterii psihologice
Stilul de viaţă specific consumatorilor de produse Santal este în principal unul
activ, dinamic.
Clasa socială: acest criteriu nu este relevant pentru segmentarea pieţei la sucul
natural Santal.
Nevoia predominantă:
Eliminarea stresului
Gustul, aroma
In timpul supunerii la dieta a organismului.
Insuficienta de vitamine
In centrul mixului de marketing al oricărei firme se afla produsul, respectiv oferta,
celelalte componente fiind condiţionate de existenta si particularitatile acestuia. Orice firma,
pentru a rezista mediului extern, destul de dur si in continua mişcare si transformare, trebuie
sa-si înnoiască mereu oferta, sa o facă din ce in ce mai atrăgătoare.
In tabelul de mai jos, puteti observa varietatea de sucuri naturale Santal ce va sunt
oferite pentru a fi consumate:
DENUMIRE MOD LIVRARE PRET UNITAR PRET(cu TVA)
0,25 l Suc Santal 12 la Carton cu folie
5
Cirese 18 550 lei 222 597 lei
0,25 l Suc Santal Grapefruit
12 la Carton cu folie
18 550 lei 222 597 lei
0,25 l Suc Santal Pere
12 la Carton cu folie
18 550 lei 222 597 lei
0,25 l Suc Santal Piersici
12 la Carton cu folie
18 550 lei 222 597 lei
0,25 l Suc Santal Portocale Rosii
12 la Carton cu folie
18 550 lei 222 597 lei
0,25 l Suc Santal Rosii
12 la Carton cu folie
18 550 lei 222 597 lei
0,25 l Suc Santal Portocale
12 la Carton cu folie
18 550 lei 222 597 lei
1,00 l Suc Santal Activ Portocale/Morcov
4 la Carton cu folie
42 112 lei 168 447 lei
1,00 l Suc Santal Caise
4 la Carton cu folie
48 252 lei 193 008 lei
1,00 l Suc Santal Mere
4 la Carton cu folie
44 254 lei 177 015 lei
1,00 l Suc Santal Pere
4 la Carton cu folie
48 252 lei 193 008 lei
1,00 l Suc Santal Rodie
4 la Carton cu folie
46 967 lei 187 868 lei
Distributia este un element foarte important in procesul de achizitie al unui
produs; chiar daca produsul este cel mai performant de pe piata, chiar daca pretul este foarte
avantajos, chiar daca este foarte atragator, toate acestea sunt in zadar: daca produsul nu este
accesibil cumparatorilor, dacă el nu se afla in magazine pentru a putea fi cumparat, compania
nu va inregistra venituri, iar viata produsului va fi scurta.
Reteaua de distributie a firmei Santal este formata din:
6
magazinele mari, supermarket-uri;
magazine mici, alimentare si tonete;
propriile magazine de distribuţte;
Se foloseste strategia canalelor multiple concurentiale : prin distribuitori care pot
oferi si alte servicii ( de exemplu pun la dispozitia en – gross - iştilor mijloace de transport ).
Lunar se verifica de catre specialisti modul de transportare, conditiile de depozitare, existenta
sigiliilor pe fiecare produs, etc. Una din grijile principale ale firmei este neramanerea nici
unui punct neaprovizionat, incercarea de a se onora toate comenzile integral si in cel mai
scurt timp, nedepasirea termenului de garanţie al produselor, precum si evitarea falsificarii
lor.
Concurenta – o notiune foarte complexa, care are reguli stricte si se manifesta intr-o
economie de piata functionala.
Prigat, este principalul nostru concurent; el a lansat in aceasta toamna o noua aroma
care face parte din gama Prigat nectar: Prigat nectar multivitamin, in ambalajul inovativ
gable top. Prigat nectar cu aroma de caise s-a lansat cu aceasta ocazie in cutia cu deschidere
gable top (anterior el a fost comercializat doar in ambalaj de sticla, acum fiind disponibil in
ambele variante).
Prigat nectar multivitamin este un mix de fructe - portocale, banane, mango, fructul
pasiunii, piersici, caise - care contine un complex de vitamine: provitamina A (beta-caroten -
stimulator al vederii si fortifiant al tesutului cutanat), vitaminele A, B2, B3, B6, B12
(complexul B fiind important pentru tesutul osos), C, E, acid folic si calciu pantotenat. Este o
bautura naturala, potrivita in egala masura pentru cei mici dar si pentru adulti, ce aduce un
plus de vitamine atat de necesare in sezonul rece. Nu contine coloranti si nici conservanti.
Prigat Nectar este obtinut din concentrat de fructe, aromele existente pana acum pe
piata fiind portocale, piersici, pere, capsuni si banane.
Compania Coca-Cola Romania a lansat pe piata romaneasca bautura racoritoare
Cappy Nectar la 1 l, in ambalaj Tetra Pak, avand capac filetat şi un design atractiv, in trei
variante: de portocale, visine sau multifruct. Cappy Nectar contine un procent ridicat de suc
7
natural de fructe si este o marca de nectar care utilizeaza acest tip de ambalaj, ce permite
inchiderea ermetica a cutiei si asigura posibilitatea utilizarii repetate a produsului, in conditii
igienice. Pentru a putea realiza acest mod de ambalare, Coca-Cola Hellenic Bottling
Company Timişoara a achiziţionat o linie tehnologica ultramoderna de tip TBA 21 livrata de
compania daneza in Romania. Tehnologia folosita la imbuteliere este una aseptica, ceea ce
asigura pe deplin calitatea produselor Cappy in ambalaje de 1 l. Actualmente, sucurile
naturale ale Companiei Coca-Cola sunt prezente în peste 50 de tari din lume, intr-o varietate
de marci: Minute Maid, Hi-C, Five Alive, Bright & Early, Andifruit si Cappy.
Fig.1- Consumul de Santal in raport cu alte produse in perioada iunie-septembrie 2003
PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE
Primul pas constă în recunoaşterea faptului că există o nevoie de acoperit sau o
problemă de rezolvat. Conştientizarea nevoii se declanşează la constatarea unei discrepanţe
între starea dorită şi starea de fapt. După ce a fost conştientizată nevoia, consumatorul
porneşte în căutarea de informaţii asupra modului în care ar putea-o acoperi sau satisface.
Această căutare are loc atât în plan interior, cât şi în plan exterior.
8
Un factor important ce-şi face simţită influenţa asupra amplorii etapei de căutare a
informaţiilor este riscul perceput, adică gradul de nesiguranţă cu privire la articolul ce va fi
cumpărat. El generează prudenţă şi îngrijorare pentru pierderile ce pot rezulta dintr-o alegere
greşită. Sursele de risc sunt diverse. Oamenii pot fi îngrijoraţi din cauza riscurilor financiare,
a riscului privind nesiguranţa în folosire, a riscurilor de timp, a riscurilor psihologice şi
sociale sau a riscului legat de performanţele produsului.
Comportamentul consumatorului cuprinde toate acţiunile implicate în alegerea,
cumpărarea, utilizarea şi debarasarea de produs sau serviciu. Comportamentul de cumpărare
priveşte o arie mai restrânsă şi se referă în mod specific la acţiunile întreprinse de
consumator atunci când decide dacă să cumpere sau nu un produs. Decizia de cumpărare
propriu-zisă nu este adoptată instantaneu; ea apare ca finalitate a unui proces secvenţial, cu o
anumită durată în timp, structurat pe cinci secvenţe tipice:
1. conştientizarea nevoii;
2. căutarea informaţiilor;
3. evaluarea variantelor;
4. efectuarea cumpărării;
5. evaluarea cumpărării făcute.
1. Conştientizarea nevoii
Conştientizarea poate fi declanşată în următoarele situaţii :
Eliminarea stresului ;
Observi un prieten care bea sucul natural Santal;
Când vrei să obţii o cantitate mai mare de vitamine;
Când simţi nevoia de a servi un produs natural.
2. Căutarea informaţiei
După ce a fost conştientizată nevoia, consumatorul porneşte în căutarea informaţiilor.
Astfel, el are la dispoziţie două posibilităţi de căutare a informaţiei: din interior şi din
exterior. În cazul primei categorii, consumatorul se raportează la experienţele anterioare, cum
a procedat când s-a mai confruntat cu această nevoie, pentru ce produs a optat, dacă a fost
9
satisfăcut, de unde a procurat produsul, cum a procedat pentru achiziţia sa. Dacă, în urma
analizei anterioare, consumatorul nu este mulţumit de rezultat, atunci se trece la căutarea
informaţiilor din exterior şi anume: întrebarea prietenilor, mass-media, sfaturile familiei,
grupului de care aparţine, rafturile magazinelor. În cazul acestor nevoi mai eficientă este
căutarea informaţiilor din interior. De asemenea etapa de căutare nu este de mare amploare
având în vedere că riscul perceput este foarte mic, aproape inexistent.
3. Evaluarea variantelor
În această etapă are loc luarea în considerare a tuturor produselor şi mărcilor care pot
satisface nevoia consumatorului şi, bineînţeles evaluarea acestor alternative, în funcţie de
anumite criterii. De exemplu pentru nevoia de un plus vitamine, consumatorul poate opta
pentru: vitamine propriu-zise(tablete),produse efervescente care conţin vitamine, sucul
natural Santal (şi în acest caz apar variante de aromă). După ce s-a hotărât asupra produsului,
trebuie să aleagă o marcă de produs. Această alegere poate fi făcută după anumite criterii:
notorietatea pe piaţă, promovarea făcută pentru produs, prezenţa în punctele de vânzare,
preţul, dacă este disponibil în cantitatea dorită. Dacă presupunem că alegerea s-a făcut pentru
sucuri naturale, consumatorul are de ales în ceea ce priveşte companiile producătoare, Sigat
Beverages Company (Prigat Nectar), Parmalat (Santal), Coca-cola (Cappy Nectar), să aibă
sau nu multe calorii, sa conţină sau nu zahar. Consumatorul îşi stabileşte nişte criterii de
evaluare pe care le ia în considerare, bineînţeles acordându-i fiecărui criteriu anumiţi
coeficienţi de importanţă. Poate pentru unii contează mai mult aroma decât dacă are mai
multe sau mai puţine calorii. După ce s-a hotărât asupra unui produs, consumatorul trebuie să
se hotărască asupra locului de unde să-l cumpere: îi e mai uşor de la supermarket, de la
magazin sau de la butic. Aceasta depinde şi de momentul declanşării nevoii: dacă are loc în
drum spre facultate, servici, atunci va opta pentru un butic sau magazin, daca nevoia se
declanşează în momentul vizualizării produsului la supermarket, atunci se va alege acesta ca
loc de cumpărare. În această etapă se ia în considerare de asemenea experienţele anterioare
ale consumatorului.
10
4. Cumpărarea
Este momentul când, după ce consumatorul a ales marca, tipul de produs şi locul de
unde să-l achiziţioneze, are loc cumpărarea propriu-zisă. În cazul produsului Santal deciziile
se iau chiar în magazin, în momentul cumpărării.
5. Evaluarea post-cumpărare
După efectuarea cumpărării, consumatorul se află în postura de evaluare a deciziilor
sale şi, implicit a cumpărării. Astfel, pentru a descoperi aceste lucruri, el îşi pune câteva
întrebări: „ Am făcut alegerea cea mai bună?”, „Sunt satisfăcut de produs?”, „Mi-au fost
satisfăcute aşteptările?”. Consumatorul va fi pe deplin satisfăcut dacă majoritatea
răspunsurilor la aceste întrebări vor fi afirmative şi nemulţumit în caz contrar. Punându-şi
aceste întrebări, consumatorul poate evalua mai bine dacă a făcut cea mai bună alegere sau
nu, iar rezultatul acesteia va conta în evaluarea alternativelor într-un proces de cumpărare
ulterior al lui sau al altor persoane cu care intră în contact (ca persoană ce poate influenţa
decizia de cumpărare a unui alt consumator doar prin relatarea experienţei proprii).
La Santal, dacă evaluarea alternativelor a fost făcută luând în considerare toate
criteriile, riscul de nesatisfacere a consumatorului este mai redus. Insatisfacţia poate să apară
în condiţiile încercării unui nou tip de suc natural, cu o anumită aromă. Se poate să fi ales
acest tip din curiozitate, pentru că ţi-a fost recomandat, datorită reclamelor desfăşurate pentru
promovarea lui sau pentru simplul fapt că l-ai văzut într-un raft şi ţi-a atras atenţia. În această
situaţie poate într-adevăr să apară nemulţumiri după cumpărarea produsului. Însă, având în
vedere că riscul atribuit acestui produs este redus, insatisfacţia nu afectează foarte mult
consumatorul, ci îl ajută ca, la următorul proces de achiziţie să nu îl mai cumpere. Frigiderele
prezintă băuturile specifice consumului mai ales pe timpul verii intr-un mod in care
consumatorii să poată vizualiza întregul portofoliu de produse disponibil in magazin si sa
poată lua o decizie de cumpărare. De asemenea, aceste echipamente oferă consumatorilor
posibilitatea de a cumpăra rapid o băutura, mai ales pentru consumul pe loc. Frigiderele sunt
amplasate departe de raioanele permanente, lângă sursele de electricitate, este evitata
folosirea prelungitoarelor, care reduc eficienta si afectează aspectul spaţiului.
De regula, sucurile naturale Santal sunt achiziţionate pentru casa, putând fi
consumate atât înainte, cat si după masa. Sucurile naturale Santal pot fi cumpărate in orice
11
anotimp, atât vara, cat si iarna, conţinutul bogat de vitamine existent, fiind oricând binevenit.
Însa cu fiecare data cumpărătorul este şi consumator. De cele mai multe ori , in ceea ce
priveşte acest produs, bărbaţii îşi pot invita prietena sau soţia în oraş si in loc sa consume o
cafea, care nu face bine organismului, mai ales seara, va comanda doua produse Santal.
Acest lucru este conştientizat de bărbaţi, gândindu-se la persoana iubita, sau este indus de
persoana iubita, care ştie sa influenţeze comportamentul si decizia de cumpărare a
finanţatorului. Aniversările onomastice sau diferitele ocazii speciale, reprezintă momente
bune si potrivite pentru consumul unui astfel de produs.
Ca o concluzie în finalul acestui capitol, precizăm că pentru sucurile naturale Santal
procesul de cumpărare nu este foarte complex, precum nici implicarea consumatorului în
luarea deciziilor nu este foarte mare. Acestea se datorează faptului că produsului îi este
atribuit un grad de risc foarte mic. Procesul de cumpărare are loc instantaneu şi nu în urma
unei evaluări anterioare, astfel că sunt situaţii în care consumatorul trece mai repede peste
anumite etape din luarea deciziilor.
INFLUENŢA ASUPRA PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPĂRARE
1. Influenţe psihologice
Clasificarea motivaţiilor
Motivaţii primare: apar atunci când consumatorul constată că produsul care îi
satisface nevoile manifestate este produsul natural Santal. Fie că el conştientizează o
anumită nevoie (cumul de vitamine, eliminarea stresului, gustul), fie că
achiziţionează produsul din obişnuinţă pentru că a rămas fără cel anterior, oricare din
motivaţii sunt destul de puternice pentru a determina consumatorul să cumpere
produsul.
Motivaţii secundare: în acest moment se manifestă motivaţiile pentru cumpărarea
unei anumite mărci de sucuri naturale. Alegerea se face în funcţie de nevoia resimţită.
Influenţă în motivaţiile consumatorilor pot avea şi campaniile de promovare a unei
anumite mărci. Consumatorul se îndreaptă poate spre o marcă nouă, o aromă nouă,
12
sau pur şi simplu instinctual cumpără marca produsului pe care a văzut-o mai des la
televizor. Motivaţia pentru alegerea unei mărci poate fi influenţată şi de prieteni,
oamenii cu care intră în contact care îi recomandă acestuia un tip de marcă bazându-
se pe împărtăşirea propriilor experienţe.
Motivaţii raţionale: acest tip de motivaţii sunt stabilite raţional, pe evaluări logice ale
nevoilor. Astfel, consumatorul se gândeşte că, pentru a-si potoli setea poate opta între
sucurile naturale şi alte băuturi.
Motivaţii emoţionale: în acest caz pot influenţa mult experienţele anterioare şi
opiniile proprii despre o anumită marcă. Nu contează atât de mult nevoia de a-şi
menţine un gust plăcut ci de a îmbogăţi complexul de vitamine din organism.
Motivaţii conştiente: consumatorul ştie că doreşte un anumit tip de suc natural cu o
aromă precisă, marca şi locul cumpărării de asemenea sunt ştiute. Astfel
consumatorul este hotărât asupra tuturor elementelor necesare pentru a cumpăra
produsul. Astfel de motivaţii apar cel mai mult în situaţiile în care cumpărătorul nu
este acelaşi precum consumatorul. Astfel, prietena, sora, copilul trebuie să ştie exact
ce fel de suc natural doreşte consumatorul, deci hotărârea trebuie să fie luată înainte
de a vedea produsul.
Motivaţii latente: apar la nivelul inconştient. Astfel, consumatorul s-ar putea să nu
realizeze că achiziţionează produsul numai pentru a-şi potoli setea. Acelaşi lucru se
întâmplă şi când cumpără un nou suc natural doar pentru că i s-a terminat anteriorul şi
nu că ar avea nevoie neapărat de acesta.
Luând în considerare piramida nevoilor lui Maslow, Santal satisface o nevoie fiziologică
(prin funcţia sa de înlocuire a altor băuturi).
13
Fiziologice
Siguranţă
Socializare
Stimă
Autorealizare
2. Influenţe socio-culturale
Cultura. Sucul natural Santal nu are o tradiţie la noi în ţară, astfel consumul
acestui produs este mai scăzut decât în alte ţări. Civilizaţia este un alt factor care determină
consumul redus de suc natural, datorită faptului că în România nu se poate vorbi despre o
cultură anume.
Clasele sociale. În general consumatorii sucurilor naturale aparţin clasei
mijlocii. În momentul în care persoanele îşi schimbă statutul social atunci se schimbă şi
comportamentul de consum micşorând sau crescând cantitatea acestora. Se observă un
consum redus al acestui produs de către clasa rurală. Şi aceasta se datorează lipsei
informaţiilor şi a accesului la produs.
Grupurile de referinţă care influenţează comportamentul de consum al
produsului Santal sunt în special cele primare şi implicite. Grupurile primare sunt formate
din prieteni, familie, colegi. Aceştia pot oferi ca soluţii la anumite nevoi ale consumatorului,
soluţii care pot fi aplicate de acesta din urmă. Acelaşi lucru se întâmplă şi în cazul grupurilor
implicite.
Implicarea. Se disting patru categorii de consumatori în funcţie de gradul de
implicare: consumatori loiali mărcii (care cumpără de fiecare dată aceeaşi marcă de sucuri
14
naturale pe care o consideră cea mai potrivită pentru satisfacerea nevoilor sale), consumatori
rutinaţi (sunt cei care au o marcă preferată care-i satisfac şi nu-i interesează numai decât
marca cea mai bună), căutătorii de informaţie (sunt informaţi asupra gamei de suc natural şi
se foloseşte de acestea atunci când trebuie să aleagă o anumită marcă), consumatori infideli
(sunt orientaţi spre a încerca de fiecare dată altă marcă, aceştia putând fi uşor influenţaţi de
factori externi).
3. Influenţe situaţionale
Mediul fizic. Dispunerea gamei de sucuri naturale în spaţiile comerciale se face la
vedere, fiindu-i mai uşor consumatorului să vizualizeze produsul şi să ia o decizie de
cumpărare, uneori impulsivă. De asemenea culoarea ambalajului poate influenţa decizia de
cumpărare a consumatorului. In general, in supermarketurile noastre exista o expunere liniara
a grupelor de produse, pe culoare principale paralele, întrerupte de culoare secundare aşezate
perpendicular pe primele. Aceasta dispunere asigura o exploatarea eficienta a spaţiului
magazinului deşi, din punct de vedere al clienţilor, poate deveni stânjenitoare, părţile
perimetrale ale suprafeţei de vânzare fiind mult mai aglomerate.
Mediul social. Influenţele acestui mediu se concretizează în campaniile
promoţionale, discuţiile în grupurile de influenţă, medici nutriţionişti, mass media. Toate
aceste categorii influenţează pozitiv sau negativ procesul de cumpărare.
Produsul natural Santal nu prezintă sezonalitate, însă se observă o creştere a consumului
în weekend când persoanele dispun de mai mult timp liber pentru a-şi face cumpărăturile. Se
poate sesiza un consum mai ridicat pe timpul verii când produsul oferă o senzaţie de răcoare.
Starea prealabilă reprezintă condiţia sufletească, temporală pe care consumatorul o
are raportată unei anumite situaţii. În cazul sucurilor naturale consumul este condiţionat de
apariţia setei, în cazul stărilor de disconfort.
ORIENTAREA DE MARKETING A FIRMEI
15
Compania Parmalat, unul dintre cei mai prestigioşi producători mondiali de
produse alimentare, a luat fiinţa in anul 1961, la iniţiativa lui Calisto Tanzi, un tânăr
întreprinzător din Parma. Iniţial, acesta pune bazele unei mici fabrici de conservare a
produselor lactate, in oraşul Collechio, care furniza lapte proaspăt sub marca Parmalat
oraşului Parma şi provinciilor alăturate.
Cunoscând o dezvoltare continua, Parmalat a ajuns sa deţină peste 30 de mărci de
produse alimentare, cele mai cunoscute fiind: laptele Parma, ceaiuri si iaurturi Parma, untul si
brânza Parma, snack-urile şi biscuiţii Parma, biscuiţii Grisbi, produsele de panificaţie si
pastele Parma, sucurile naturale de fructe Santal, deserturile Santal, cremele si sosurile de
gătit Panna Chef, supele vegetale Pais, sucul de roşii Pomi, apa minerală Aqua Santal,
iaurturile Kyr, laptele Omega 3 etc.
In prezent, Parmalat deţine la nivel mondial peste 146 de fabrici in peste 31 de
tari de pe 6 continente, peste 36000 de angajaţi si o cifra de afaceri care depăşeşte 7.8
miliarde euro.
Sucurile naturale de fructe Santal sunt comercializate in România începând cu
anul 1991-importate-pentru ca, începând cu anul 1996, Parmalat S.p.A Italia, sa pună bazele
unei linii de producţie a acestor sucuri in România. In prezent, sucurile Santal deţin cea mai
diversificată gamă sortimentală existentă pe piaţa românească, cu peste 15 tipuri, printre care:
Portocale, Portocale Roşii de Sicilia, Piersici, Caise, Pere, Cireşe, Zmeură-struguri, Rodii,
Activ Drink Porocale-Morcovi, Grapefruit, Mere, Exotic, Piersică-lămâie. In România, exista
2 tipuri de ambalaj al sucurilor naturale de fructe Santal , la carton de 1000 ml si la sticla de
250 ml.
La nivel mondial, marca Santal este prezenta in cel puţin acelaşi număr de tari cu cel
al companiei Parmalat -fără a se tine cont de importuri –fiind unul dintre produsele cu
notoritatea cea mai ridicată din portofoliu.
Din punct de vedere al consumatorului român, sucurile Santal sunt considerate a fi de
cea mai buna calitate, moderne, de încredere, sănătoase, nutritive si care se pretează ocaziilor
speciale etc. Este sucul cel mai folosit pentru prepararea cocktail-urilor, fiind recomandat de
calitatea sa.
Conştientizarea nevoii.
16
În punctele de vânzare, produsul este aşezat în standuri speciale furnizate de către
compania producătoare prin intermediul distribuitorilor. Sucurile naturale Santal sunt dispuse
pe rafturile standului, la nivelul privirii fiind ataşată o etichetă cu denumirea produsului şi
preţul acestuia. De obicei aceste standuri sunt amplasate la vedere, ajutând astfel
consumatorul să conştientizeze şi să-şi dorească produsul. Faptul că de obicei standurile sunt
amplasate la nivelul ochilor constituie un avantaj în plus. Simplul contact vizual cu produsul îi
poate determina un reflex condiţionat de a asocia sucul natural cu soluţia rapidă pentru a-şi
potoli setea sau alte nevoi (gust plăcut, plictiseală ).
Căutarea informaţiilor.
Mass media este unul din principalele mijloace la care apelează firma pentru a transmite
informaţii despre existenţa produsului şi utilitatea lui către consumator. Compania Parmalat
preferă ca vehicul în special televiziunea în care investeşte cea mai mare parte din bugetul
destinat promovării produsului. În campaniile promoţionale pentru Santal s-a utilizat tehnica
de persuadare prin raţionament, susţinând în special principalele nevoi pe care le satisface
acest produs. Informaţii despre produs sunt furnizate şi de ambalaj pe care se specifică
sortimentul şi conţinutul , ajutând astfel consumatorul să achiziţioneze tipul de suc care i se
potriveşte cel mai bine.
Evaluarea alternativelor.
Gama Santal este de mult timp pe piaţa românească şi, prin eforturile de marketing
susţinute de firmă, aceasta a ajuns să fie în prezent printre liderii pe piaţă. Fiecare sortiment
este reprezentat de o culoare specifică prezentă atât pe ambalaj cât şi pe eticheta de pe
rafturile personalizate şi acest lucru poate influenţa consumatorul să aleagă un anumit
sortiment. Sucurile Santal pot fi achiziţionate la bucată(la cutie 1 litru şi la sticlă de 250 ml.),
în cazul chioşcurilor şi magazinelor, şi la baxuri în cazul en-gross-urilor.
Cumpărare
În cazul chioşcurilor, Santal este aşezat pe rafturi specifice, dar de dimensiuni mai
mici decât în cazul altor tipuri de magazine . Datorită lipsei spaţiului de afişare a produselor
amplasarea raftului nu este tot timpul la vedere. Alternativele sunt reduse pentru consumator
şi decizia de cumpărare este influenţată de gradul de prezenţă a sortimentelor (mult mai
17
puţine). Un avantaj al achiziţionării de la chioşcuri este posibilitatea de a cumpăra şi la
bucată.
La magazine, în funcţie de dimensiunea acestora, situaţia se poate prezenta ca în
cazul chioşcurilor sau al supermarket-urilor. Dimensiunea raftului personalizat poate fi mai
mare şi cu o ofertă mai mare de sortimente. Şi în cazul magazinelor se întâlneşte posibilitatea
de a achiziţiona sucul Santal la bucată. Cei mai mulţi consumatori preferă ca loc de achiziţie,
magazinul deoarece are mai multe alternative (atât ca sortimente cât şi cantitate), iar timpul
pentru luarea deciziei îl stabileşte el.
În cadrul supermarket-urilor, timpul de decizie este mai mare şi oferta este mult mai,
diversificata iar consumatorul are timp să ia o decizie proprie care sa-i satisfaca cerinţele şi
nevoile.
În cazul magazinelor en-gross principalul avantaj este că aici se găsesc toate
sortimentele dispuse pe rafturi personalizate. Acestea sunt amplasate la vedere. În cadrul
acestora sucul natural Santal se vinde la baxuri ce conţin 6 cutii de 1 litru. O particularitate a
acestui magazin este faptul că se adresează doar consumatorilor organizaţionali.
Evaluarea cumpărăturii făcute
Cumpărătorul, după consumarea produsului, poate să fie mulţumit sau nu de alegerea
făcută. De exemplu, dacă el preferă sucurile acidulate şi a consumat o gamă foarte largă,
atunci va fi nesatisfăcut şi la următoarea cumpărare va ţine cont de această experienţă. Dacă
ne referim la nevoile care au stat la baza procesului de cumpărare, nu putem stabili cu
exactitate gradul de satisfacere al lor. Îndrumările din cadrul campaniilor de promovare
creează aşteptări idealiste consumatorilor. În urma cumpărării din impuls sau din curiozitate
(încercarea unui nou sortiment) gradul de nemulţumire poate fi mai mare.
Tendinţe privind comportamentul consumatorului
18
Am observat în comportamentul consumatorului de gumă tendinţa acestuia către
alegerea sortimentelor ce conţin cât mai puţin zahăr, cât mai puţine calorii, cu gust plăcut şi
arome puternice.
Acesta este practic din punct de vedere al cantităţii şi dimensiunii şi are un aspect
estetic. În viitor se preconizează că toate chioşcurile vor fi desfiinţate şi, ca urmare,
consumatorul se va îndrepta către magazinele alimentare pentru achiziţia gumelor. Acest
lucru se datorează şi faptului că este mult mai comod să cumperi de la magazine decât de la
supermarket-uri care necesită timp pentru deplasare , efectuarea mai multor cumpărături o
dată. Piaţa sucurilor naturale în România este în creştere, ceea ce va determina apariţia mai
multor competitori.
In general, obiectivele pe care o firma trebuie sa le supervizeze in permanenta sunt:
Profitabilitatea - din acest punct de vedere, produsele Santal , prin calitatea lor si
printr-o promovare adecvata, constituie un fapt sigur;
Stabilitatea – asigurarea in timp a stabilităţii vânzărilor, obligă la stabilirea atenta a
sortimentului de produse, astfel încât, cererea sa nu depăşească volumul stocului, iar
vânzările sa se compenseze intre ele;
Creşterea – având in vedere faza ciclului de viata a produselor din gama Santal
( maturitate ), este evident ca principalul obiectiv al firmei este acesta.
Cat suc natural trebuie sa bem?
In mod surprinzător, cantitatea nu este foarte mare. Cercetările arata ca sunt suficiente
2-3 pahare de 250 ml in fiecare zi, pentru a fi observata o îmbunătăţire a stării de sănătate.
Desigur, cantitatea va depinde si de toleranta noastră digestiva.
Care este aportul sucurilor naturale Santal ?
In ultimul timp, atât cercetătorii, cat si presa de specialitate, insista tot mai mult
asupra avantajelor unui astfel de regim, si aceasta, in primul rând, datorita faptului ca
sucurile reprezintă cea mai naturala sursa de vitamine si minerale. Desigur, in rafturile
farmaciilor, poţi găsi o gama diversa de suplimente nutriţionale, insa ingredientele artificiale
19
pe care acestea le conţin de multe ori, dar si costul lor destul de ridicat, fac din sucurile
naturale Santal , o alegere mult mai buna.
Unul dintre avantajele majore ale sucurilor naturale Santal, este potenţialul lor de
antioxidant. Prin aceasta acţiune, este diminuata apariţia radicalilor liberi – molecule ce se
formează in organism din cauza acumulării toxinelor prin expunerea la fumul de ţigara,
poluare si chiar substanţele chimice din alimente.
Antioxidantii nu protejează fata de unele maladii majore, cum ar fi afecţiunile
cardiovasculare sau cancerul. Printre cei mai importanţi antioxidanţi, se număra vitamina A,
C, si E, pe care sucurile naturale Santal de fructe / legume, le conţin din abundenta, in cea
mai naturala forma.
In ceea ce priveşte posibilităţile de ameliorare, putem afirma faptul ca sucurile
naturale Santal conţin destul de multe vitamine, au o calitate destul de mare, fructele si
legumele sunt diversificate, iar preţul, in raport cu calitatea, este unul convenabil.
Cutiile sunt din carton, nu foarte înalte, de forma paralelipipedica; s-a ales acest tip
de ambalaj, pentru ca in cazul unui eventual impact, sa nu aibă de suferit ambalajul si sa nu
fie răsturnat conţinutul. De obicei, cutiile sunt colorate diferit, in funcţie de culoarea pe care
o are fructul, respectiv leguma aleasa; astfel, sucul de portocale va avea cutia de culoare
portocalie, cel de cireşe va avea cutia de culoare roşie, cel de mere, verde, etc.
Designul cutii a fost foarte bine conceput. Forma sa paralelipipedica face ca un
număr mare de astfel de cutii sa poată fi depozitate pe rafturi sau in cutii standard, având un
volum bine determinat si dimensiuni precise. Astfel, se poate încărca foarte uşor un tir sau un
vagon de asemenea cutii, modalitatea de dispunere fiind foarte simpla.
Ambalajul cuprinde si acoperă produsul propriu-zis ( esenţa de produs ), astfel
încât formează împreuna un ansamblu solidar, protejează produsul, menţionându-i atributele
intacte si bine înţeles, prin aspectul sau unic, comunica si promovează produsul, conferindu-i
un avantaj in raport cu produsele si ambalajele oferite de concurenta.
Preţul mediu pentru un Santal este undeva in jurul valorii de 30000-40000 lei,
acesta variind uşor, in funcţie de cantitate. Este un preţ bun, daca luam in considerare nivelul
20
de calitate si sortimentele variate. Nu este mai ieftin decât principalul concurent, Prigat
Nectar – 30000-35000, dar are un mult mai bogat procent in vitamine, fata de acesta.
In consecinţa, preţul nu trebuie redus, cel puţin din punct de vedere a concurentei.
Producătorii ar putea micşora preţul, doar pentru a-si diminua stocurile. Reducerea preţului
este mult mai eficienta decât menţinerea lui si acordarea de bonus-uri si alte oferte
promoţionale - +20 %, +30 ml, etc.
En-gross-istii si detail-istii nu practica un adaos comercial foarte mare, deoarece
acest lucru ar conduce la scăderea vânzărilor, aşa ca este folosit un adaos de 20-30 %..
Concluzii:
Ca toate pieţele, şi cea a băuturilor naturale este influenţată in principal de preţ. Alţi
factori importanţi sunt îmbătrânirea populaţiei, noile tendinţe ale modei, mentalitatea unui
stil de viata mai sănătos, clima, presiunea de marketing, frecventa de consum.
Pentru ca se afla in permanenta creştere, aceasta piaţa suscita interesul nu doar
companiilor bine „înfipte” in piaţa, care au politici deconsolidare bine definite ci si pe al
noilor veniţi care vad posibilităţi de a se dezvolta odată cu creşterea pieţei. In ultimii ani piaţa
a crescut continuu si se aşteaptă o tendinţa similara si pentru următorii ani.
Pentru prima data se simte foarte clar tendinţa de creştere a consumului de băuturi
naturale, ceea ce semnifica emanciparea consumatorilor si evoluţia favorabila a pieţei.
BIBLIOGRAFIE:
WWW. PARMALAT.COM
21