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gli ingredienti e il metodo per progettare il prodotto turistico territoriale
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Introduzione• Il turismo è interessato da processi di
cambiamento significativi:– Globalizzazione – Aumento della competizione– Ruolo delle tecnologie digitali– Evoluzione della domanda
• Per le destinazioni turistiche, specie quelle ”mature”, è importante intervenire per rendere più attraente e competitiva l’offerta.
• Per fare ciò non basta fare una buona promozione, serve fare marketing del turismo di destinazione…
Alessandro Bazzanella
Dalla PROMOZIONE al MARKETING
• Il marketing ha come obiettivo di gestire lo scambio tra domanda e offerta e di individuare l’effettiva fonte di valore (per il cliente e per la destinazione).
• Nel turismo in sostanza si scambia “TEMPO E DENARO ” con “SERVIZI”: il cliente paga un corrispettivo monetario per ricevere alcuni servizi che consentano di vivere un’esperienza coinvolgente in un arco di tempo variabile (da un paio di giorni ad alcune settimane).
• Al centro di questo scambio c’è il PRODOTTO
Alessandro Bazzanella
Lo scambio del marketing turistico
Alessandro Bazzanella
DENARO, TEMPO
BENI/SERVIZI
PRODOTTO
Informazione
comunicazione
La catena del valore per il turista
Alessandro Bazzanella
Raccolta info
Idea Decisione Prenota- zione
Viaggio di andata
Perma- nenza
Viaggio di ritorno
Fideliz- zazione
Flussi di servizi da parte di attori pubbl./privati
Accompagnamento e assistenza del turista
Offerta rapida
Accesso ad Informazioni
(web)
Relazione con adv/dmo
Prenotaz.rapida
ed efficiente
sicurezza
accoglienza
esperienze
Personale Efficiente
Tratt. reclami
RicordiStrumenti di
Fidelizz.
Pr, pubbl.,PassaparolaInternet…
Informazioni assistenza
Fonte: P. Beritelli
Prodotto turistico: una definizione
L’insieme di beni e servizi di un territorio che, messi a sistema, compongono un’offerta in grado di rispondere alle esigenze di specifici segmenti della domanda turistica. La risposta alla domanda di questi beni e servizi è data sia da imprese private, sia da enti pubblici.
Subsettori connessi orizzontalmente• Alloggio• ristorazione• trasporto di persone• organizzazione del tempo libero• gestione di beni culturali• commercio e prodotti tipici
Subsettori connessi verticalmente con i precedenti
• Catering• gestione delle infrastrutture• gestione (pubblica) del patrimonio culturale e paesaggistico
• progettazione e organizzazione di viaggi e soggiorni (t.o., tour organizer e bus operator)
• Congressuale• intermediazione di servizi turistici (agenzie di viaggio)
• servizi pubblici di supporto al turismo
Alessandro BazzanellaFonte: TCI – Touring Club Italiano
il prodotto secondo il turista…
Alessandro Bazzanella
Alessandro Bazzanella
Alessandro Bazzanella
E il prodotto secondo la DMO…
Alessandro Bazzanella
Servizi turistici
Servizi pubblici
Ricettività
Animazione e cultura
Info/Accoglienza
Mobilità
DE
ST
INA
ZIO
NE
M
ER
CA
TO
Promozione
Vendita
Distribuzione
Analisi
Commercio e ristorazione
DMO
Comunicazione
Prodotto
Le componenti del prodotto turistico
Alessandro Bazzanella
“CORE”ELEMENTI PRIMARI
ELEMENTI ACCESSORI
Esempio: vacanza “total ski”
Alessandro Bazzanella
“CORE”Km. pisteImpianti
CollegamentiInnevamento
ELEMENTI PRIMARI
Vicinanza albergo alle piste
Wellness Costo pacchetto
ELEMENTI ACCESSORI
EnogastronomiaCultura
Esempio: vacanza “sun and sea”
Alessandro Bazzanella
“CORE”Vicinanza a
marePulizia mare
Servizi bambini
ELEMENTI PRIMARI
Costo soggiornoAnimazione bambini
Mobilità interna
ELEMENTI ACCESSORI
Eventi Noleggio bici
Prodotto ed esperienza“L’espressione più potente e visibile delle nuova economia delle esperienze è il turismo globale: una forma di produzione culturale emersa, ai margini della vita economica, appena mezzo secolo fa, per diventare rapidamente una delle più importanti industrie del mondo. Il turismo non è altro che la mercificazione di un’esperienza culturale.” Rifkin [2000, p. 193- 195];
L’esperienza turistica nasce dall’insieme di relazioni socioeconomiche che avvengono fra un ospite e il complesso sistema di attori e relazioni connesse in qualche modo al territorio ove si mette in scena lo “spettacolo” del turismo. Nel turismo i turisti-ospiti sono anche partner–attori e il vero prodotto è dentro l’ospite, ovvero sono le sensazioni e le emozioni vissute dal cliente a rappresentare l’output finale.
Alessandro Bazzanella
Alessandro Bazzanella
HOTEL
SERVIZI
PREZZO
CONOSCENZA
RAPPRESENTAZIONE
PARTECIPAZIONE
RACCONTO(STORYTELLING)
PRODOTTO(hardware)
ESPERIENZA(software)
Costruire esperienze....
"A trourist traveler doesn’t travel to disconnect; he or she seeks to connect to the world, and new worlds, instead."
Alessandro Bazzanella
Alessandro Bazzanella
Alessandro Bazzanella
Alessandro Bazzanella
Alessandro Bazzanella 20©4T2010
TURISMO TRADIZIONALE Vs TURISMO ESPERIENZIALE (fonte: Fourtourism)
Area analizzata Turismo Tradizionale Turismo Esperienziale
Finalità strategiche Costruzione di un vantaggio competitivo basato sui costi e differenziazione
Costruzione di un vantaggio competitivo fondato sullo sviluppo di storie e di prodotti basati sulla conoscenza
Limite competitivo Risorse tangibili Risorse intangibili
Focus Contesto infrastrutture e servizi basati sulla dotazione di risorse
Contenuto: aggiungere valore al tempo speso ed all’esperienza ottenuta
Innovazione Miglioramento e modifica di infrastrutture e servizi soprattutto per ridurre i costi
Rinnovamento dei linguaggi per raccontare il territorio, nuovi strumenti di coinvolgimento del turista
Interazione con i turisti
Comunità temporanee di vacanzaTransizioni attraverso internet
Necessità di flessibilitàIdentità interconnesse della comunità localeComunità di internauti
Strategia ICT Spazi telematici: scambi di informazioni, prezzi e fatturazioni
Spazi telematici: condivisione di esperienze, comunicazione fra turisti e con la destinazione, fornitura di materiale supplementare prima e dopo la visita
Nicchie di mercato Determinate dal prezzo Determinate dal tema dell’esperienza
Ruolo per le destinazioni
Competizione per l’allocazione di quote di mercato da parte degli intermediari
Teatro dell’interazionePartecipazione alla produzione dei temi dell’esperienza
Alcune criticità della costruzione prodotto/esperienza
1. Complessità: eterogeneità delle componenti, molteplicità di attori coinvolti, mutevolezza del contesto
2. Intangibilità di molti elementi del prodotto: cortesia, paesaggio, clima, cultura, tradizioni, posizionamento percepito, l’efficienza aziendale e di sistema…
3. L’ospite partecipa alla definizione del prodotto, è cioè un prosumer
4. La doppia prospettiva con cui si guarda al prodotto (domanda vs offerta)
5. L’importanza della componente umana nel prodotto 6. Importanza del marketing interno7. Definizione e controllo della qualità del prodotto (e delle sue
componenti) 8. Servono nuove competenze, non codificate nei manuali…
Alessandro Bazzanella
“Nei blau grana la generalità del sistema non nega, anzi esalta, la specificità dei singoli”.
SANDRO MODEO Il Barça
Isbn edizioni, 2011
Alessandro Bazzanella