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Prodotti a marchio del distributore: sviluppo nel mercato e valore creato
Guido CristiniConvegno “Marca 2013”Bolognafiere, 16 gennaio 2013
Agenda
Il ruolo della marca commerciale nell’economia italiana2
1
I dati di trend della marca commerciale nel 2012
Fonte SIG: InfoScan Census™. Ipermercati, supermercati, libero servizio piccolo. Progressivo 47 Settimane terminanti al 25 novembre 2012. Totale Largo Consumo Confezionato.
☻+18,1% quota di mercato in valore (+ 0,8 p.ti)
(ISLsp - YTD Novembre 2012)
☻+5,2% trend del fatturato MC in GDO(ISLsp - YTD Novembre 2012)
☻ 71% # categorie in cui cresce la quota valore MC (281/396) (ISLsp - YTD Novembre 2012)
☻+3,2% crescita dell’offerta a scaffale MC(Var% # EAN, ISLsp Novembre 2012)
☻+12,1% incremento nel segmento Premium(ISLsp - YTD Novembre 2012)
I dati di trend della marca commerciale nel 2012
Ma significa anche :
☻9,3 miliardi di euro fatturati nel mercato del LCC(Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo)
☻49.000 numero complessivo codici prodotto a mc in offerta (ISLsp)
☻91,2% categorie LCC nelle quali è presente(396/434)
☻99,8% percentuale di consumatori che hannoacquistato almeno un prodotto a mc nel corso dell’anno (dati Gfk 2011)
☻ 1.200 stima del numero di copacker italiani attivi
☻ 35.000 stima degli addetti presenti nelle sole PMI italiane copacker
� Le migliori Insegne sono quelle la cui MC cresce maggiormente vendite
� Indice di correlazione : = 0,73
La marca commerciale è un fattore critico dello sviluppo delle Insegne distributive
Fonte SIG: InfoScan Census™ . Ipermercati, supermercati. Progressivo 47 Settimane terminanti al 27 novembre 2011. Totale Largo Consumo Confezionato.
Relazione tra tasso di crescita LCC e tasso di crescita MC - Singole imprese distributive
Trend % Valore LCC
Tre
nd
% V
alo
re M
C
media IS
media IS
10083 85
118
57
138
LCC MC Insegna Premium Primi Prezzi Bio
Indice Prezzo su LCC
+1,0 +0,5 +1,8 -1,5 -1,0+0,8
25,721,5 22,4
27,7
4,3
21,3
LCC MC Insegna Premium Primi Prezzi Bio
Pressione Promozionale e delta punti
vs. Progr. Novembre11
Quota di mercato, posizionamento di prezzo e ricorso alla pressione promozionale per segmento di marca commerciale (Fonte SymphonyIri ●PROG.Novembre 12)
Fonte SIG: InfoScan Census™. Ipermercati, supermercati, libero servizio piccolo. Progressivo 47 Settimane terminanti al 25 novembre 2012. Totale Largo Consumo Confezionato.
Il ruolo della marca commerciale nell’economia italiana
Il ruolo della marca commerciale nell’economia italiana2
2013 : Alcuni dati di contesto
Fattore che accresce la competizione
Fattore di valorizzazione delle imprese industriali italiane
Fattore che accresce il potere di acquisto del consumatore
Il ruolo della marca commerciale nell’economia italiana
CRESCITA DEL POTERE DI
ACQUISTO DEL CONSUMATORE
VALORIZZAZIONE DELLA
PRODUZIONE ITALIANA
SVILUPPO DELLA
COMPETIZIONE
88
Fattore di accrescimento della competizione
POSIZIONAMENTO DI PREZZO
RELATIVO (CATEGORIE
=100)
831 AUMENTO DELLA
COMPETIZIONE ALL’INTERNO DELLE CATEGORIE E SVILUPPO DELL’EFFICIENZA COMPLESSIVA
2 RIDUZIONE DEI VANTAGGI DERIVANTI DA POSIZIONI MONOPOLISTICHE SUL VERSANTE IND.LE E VELOCIZZAZIONE DEI PROCESSI D’INNOVAZIONE
3 AMPLIAMENTO DELLE ALTERNATIVE DICONVENIENZA CON EFFETTI CALMIERATORI NEL MERCATO LCC
Fattore di valorizzazione della produzione italiana
NUMERO PMI ITALIANE
COPACKER NEL
MERCATO LCC (STIME
2012)
9501 POSSIBILITA’ DI
ACCESSO AL MERCATO FINALE DA PARTE DELLE PMI ALTRIMENTI PRECLUSO IN ASSENZA DI RILEVANTI INVESTIMENTI IN INNOVAZIONE E MARKETING
2 RILEVANTE ACQUISIZIONE DICOMPETENZE ESTERNE DERIVANTI DAL RAPPORTO DIPARTNERSHIP CON I DISTRIBUTORI IN GRADO DI ACCRESCERE IL LIVELLO DI COMPETITIVITA’
3 POTENZIALE ACCESSO AI MERCATI ESTERI INTERESSATI AI PRODOTTI “MADE IN” ATTRAVERSO LE POLITICHE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE PROMOSSE DAI DISTRIBUTORI
Le aziende copacker di marca commerciale per provenienza
8,5%(n°92)
91,5%
(n°991)
Totale Aziende “italiane” + “straniere”: 1.083 (FONTE Federdistribuzione)
11
Le aziende “italiane” produttrici di marca commerciale: I “cluster” per dimensione (FONTE Federdistribuzione)
Dimensione Fatturato > 250 addetti < = 250 addetti < = 50 addetti < = 10 addetti
> 50 mio € 70 112 26 1 209 GRANDI 216 22,7
> 10 <= 50 mio € 7 175 173 13 368 MEDIE 371 39,0
> 2 <= 10 mio € 10 210 53 273 PICCOLE 300 31,5
< = 2 mio € 37 65 102 MICRO 65 6,8
77 297 446 132 TOTALE 952 100,0
DIMENSIONE NUMERO DIPENDENTI
Totale Aziende “italiane” analizzate:952
Difesa del potere di acquisto per il consumatore e sviluppo di un rapporto fiduciario
RISPARMIO MEDIO IN EURO PER FAMIGLIA
DERIVANTE DALL’ACQUISTO
DÌ MC
4051 DIFESA DEL
POTERE DÌ ACQUISTO DEL CONSUMATORE
2 ALTERNATIVA DÌ QUALITA’ GRAZIE ALLO SVILUPPO DÌ INVESTIMENTI IN R&D, CONTROLLO QUALITA’, SOSTENIBILITA’, PACKAGING
3 SVILUPPO DÌ UN RAPPORTO FIDUCIARIO CON I DISTRIBUTORI (MIGLIORAMENTO DEL PROCESSO DÌ ACQUISTO, CRESCITA DELLA CUSTOMER SATISFACTION, AUMENTO DELLA FEDELTA’ ALL’INSEGNA)
3,7
3,7
3,6
3,3
3,4
3,4
3,6
3,4
3,4
3,2
Qualità Garantita
Rapporto Qualità/Prezzo
Livello di servizio incorporato
Packaging qualitativo
Qualità Materie Prime
Livello di Innovazione
Certificazione del processo produttivo
Rispetto dell'ambiente
Etica del Lavoro
Utilizzo e tutela delle produzioni locali
Le valutazioni dei consumatori relative alla marca commerciale per singolo fattore (VALORI 1-5)
14
477 SPESA MEDIA MENSILE PER
FAMIGLIA PER LCC
22MILIONI DI
FAMIGLIE
2488 SPESA MEDIA
MENSILE PER FAMIGLIA
Numeri chiave sui consumi nel LCC (stime su dati Istat 2012)
15
• 57,00 MILIARDI
STIMA DELLE VENDITE LCC NEL 2012 TUTTI I CANALI MODERNI DELLA GDO
• 18,1%
LA QUOTA DI MERCATO DELLA MARCA DEL DISTRIBUTORE IN ITALIA (TUTTI I CANALI)
• 1,75MILIARDI
IL RISPARMIO PER LE FAMIGLIE (83 PREZZO MC UGUALE A 100 IL PREZZO MEDIO DI CATEGORIA)
“Risparmio”stimato per le famiglie derivante dall’acquisto di prodotti di marca commerciale nel corso del 2012
16