Upload
ngocong
View
221
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
PROCESSOS MOTIVACIONALS DE CONSUM DE MARQUES: DE LES
IMATGES SIMBLIQUES A LAMBIVALNCIA DELS VINCLES.
Un estudi exploratori del consum Ecolgic i de Harley-Davidson.
Tesi doctoral dirigida per:
Mara Jess Izquierdo Benito Francesc Josep Miguel Quesada
Marc Barbeta Vias Universitat Autnoma de Barcelona
Departament de sociologia, juny 2013.
2
3
Per lEster, que ha patit tant com jo lelaboraci daquesta tesi.
4
5
En las sociedades capitalistas avanzadas la prctica social del consumo expresa, en forma de cultura, la articulacin entre produccin y apropiacin del excedente colectivo. En ella confluyen la dinmica de clases, el espacio simblico del deseo y la estructura significante de las diferencias sociales, en correspondencia con el carcter sistmico del universo de las mercancas. (Dptic del curs de postgrau Praxis de la sociologa del consumo: teora y prctica de la investigacin de mercados).
6
AGRAMENTS
Inicio aquest treball de tesi doctoral amb el reconeixement i la gratitud a les persones
que han contribut, amb ajudes, comprensions, consells i dems, a la seva realitzaci.
En primer lloc, vull agrair profundament la dedicaci i el seguiment realitzat pels dos
directors de la tesi, la Mara Jess Izquierdo Benito i en Francesc Josep Miguel Quesada. s un
autntic luxe el poder compartir part dels seus enormes sabers aix com rebre les seves
orientacions intellectuals i lescalf hum en els diversos i no sempre plcids moments del
procs de realitzaci de la tesi. A la Mara Jess Izquierdo, voldria agrair-li a ms, les ofertes de
feina al GESES (Grup dEstudis en Sentiments, Emocions i Societat), que sense dubte, han
contribut a crear, entre daltres coses, les condicions materials de vida amb les que sha
realitzat aquesta tesi.
En segon lloc, voldria agrair lamabilitat i la confiana rebudes en les breus estades al
seminari de Praxis, a la Universitat Complutense de Madrid, per part de lAraceli Serrano, en
Mario Ort i la Matilde Fernndez-Cid, que a banda dobrir-me les portes del seminari, mhan
proporcionat laccs a alguns dels interesantssims i magnfics materials produts a lentorn del
malauradament desaparegut curs de postgrau (audios, lectures, esquemes o informes no
publicats). De ben segur que sense aquestes estades, la tesi que aqu es presenta shagus
desenvolupat duna forma abolutament diferent.
A la gent que ha participat de forma desinteressada en la tesi, com a contactador, com a
entrevistat, etc., els hi vull mostrar tamb la meva gratitud.
A en Marc Vila, en Francesc Baos i lEster Peris, els hi vull agrair els enregistraments
en video dalguns dels grups de discussi, i la posterior compresi dels materials. A tots els
companys i companyes de feina i estudis amb qui he xerrat i discutit sobre aspectes diversos de
la tesi els hi agraeixo latenci i els demano disculpes per les meves obsessions sobre el tema.
De forma especial, a lAndreu Termes amb qui he compartit forces i apassionants hores de
debat: sociologia, militncia poltica i futbol!
Finalment, vull agrair el recolzament rebut per part de la meva famlia, mare, pare i
germ, aix com de la resta, familiars i amics. Molt especialment, vull mencionar el recolzament
i la comprensi de lEster Peris, per mi, persona imprescindible en la vida, a qui dedico aquest
treball.
7
NDEX
I. INTRODUCCI .................................................................................................. 15
1. OBJECTIUS DE LA INVESTIGACI ............................................................................. 19
2. ORGANITZACI DEL TREBALL .................................................................................. 20
II. CONSTITUCI I ESTRUCTURES DE LA SOCIETAT DE CONSUM ....... 24
1. LA FORMACI DEL MERCAT CAPITALISTA: DEL CAPITALISME DE
PRODUCCI AL CAPITALISME DE CONSUM ....................................................................... 25
1.1. ESTRUCTURA DEL MERCAT DEL CAPITALISME DE CONSUM: OLIGOPLI I
PRODUCCI DE LA DEMANDA ............................................................................................................ 31
1.2. EL SISTEMA DE BENS EN EL CAPITALISME DE CONSUM: DE LES NECESSITATS
ALS DESIGS ................................................................................................................................................. 36
1.3. EL CANVI DE MODEL DE CONSUMIDOR ARQUETPIC ................................................. 44
2. PERIODITZACIONS HISTRIQUES DEL CONSUM MODERN ............................. 47
2.1. PERIODITZACI GENERAL DEL CONSUM MODERN .................................................... 47
2.2. PERIODITZACI I CONTEXTUALITZACI DEL CONSUM MODERN A LESTAT
ESPANYOL ................................................................................................................................................... 52
2.2.1. MODEL DE CONSUM RESTRINGIT I DELIT (1917-1936)..................................... 54
2.2.2. MODEL DE SUBCONSUM AUTORITARI (1939-1954) ............................................ 56
2.2.3. MODEL DE CONSUM DE MASSES (1955-1982) ......................................................... 57
2.2.4. MODEL DE CONSUM SEGMENTAT (1982-1993) ...................................................... 65
2.2.5. MODEL DE CONSUM GLOCAL (1994-2007) ................................................................ 69
2.2.6. CAP A UN NOU MODEL DE CONSUM? (2007-...) ........................................................ 74
III. LA INVESTIGACI SOCIAL DEL CONSUM: APROXIMACI ALS
MODELS TERICS MOTIVACIONALS I LARTICULACI DE LA
SOCIOLOGIA-MOTIVACIONAL ........................................................................ 76
8
1. APROXIMACI ALS MODELS TERICS MOTIVACIONALS EN LANLISI DEL
CONSUM ........................................................................................................................................ 78
1.1. MODEL REFLEXOLGIC ........................................................................................................... 79
1.2. MODEL AFECTIU ........................................................................................................................ 79
1.3. MODEL GENTIC-ESTRUCTURAL........................................................................................ 82
1.4. MODEL SEMIOLGIC ................................................................................................................ 84
1.5. MODEL RELACIONAL: REFLEXIVITAT I APROPIACI EN EL CONSUM ................. 85
2. LESPAI DE LANLISI MOTIVACIONAL EN EL CONTEXT DE LES FORMES DE
CONSUM ACTUALS ..................................................................................................................... 86
3. LA SOCIOLOGIA-MOTIVACIONAL: LA PERSPECTIVA PRPIA ......................... 90
3.1. CONSIDERACIONS METODOLGIQUES PER A LA PRESENT PROPOSTA
DINVESTIGACI ....................................................................................................................................... 98
IV. LA INVESTIGACI DELS VINCLES EN EL CONSUM: PERSPECTIVES
GENERALS I ARTICULACI CONCEPTUAL PER A LA SEVA ANLISI EN
EL CONSUM DE MARQUES ............................................................................. 100
1. APROXIMACI A LES PERSPECTIVES CLSSIQUES DELS VINCLES .............. 101
1.1. EL VINCLE SOCIAL EN MARX: RECIPROCITAT DE LA REALITZACI EN LA VIDA
HUMANA ................................................................................................................................................... 102
1.2. LA TRANSFORMACI DE LES FORMES DE VINCLE: LES FORMACIONS SOCIALS
DE TNNIES I LESTRUCTURA SOCIAL GLOBAL DE DURKHEIM ........................................ 103
1.3. LORIENTACI DE LES RELACIONS AMB LALTRE DE SIMMEL I LES ACCIONS
ORIENTADES DE WEBER COM A FONAMENTS DELS VINCLES ........................................... 106
1.4. LAMOR COM A FONAMENT DELS VINCLES: LA LIBIDO FREUDIANA ................ 108
2. ELS VINCLES EN LES ANLISIS DEL CONSUM ...................................................... 110
2.1. ELS VINCLES EN EL CONSUM FORA DE LES SOCIETATS DE MERCAT ................ 112
2.2. LES POSICIONS SOCIALS EN LA BASE DELS VINCLES EN EL CONSUM: ENTRE LA
DOMINACI I LEXPRESSIVITAT EN LA CONFIGURACI DE GRUPS ................................. 112
2.3. LESTTICA EN LA BASE DELS VINCLES EN EL CONSUM: ENTRE LA
INDIVIDUALITZACI I LA RECONSTRUCCI COMUNITRIA .............................................. 114
3. ANLISI MOTIVACIONAL DEL VINCLE SOCIAL I DE LES FORMES DE
SOCIABILITAT EN EL CONSUM DE MARQUES: LA PERSPECTIVA PRPIA .............. 118
9
3.1. LLAOS, RELACIONS I VINCLES SOCIALS ................................................................... 119
3.1.1 . ENFOCAMENT ESPECFIC I CONSIDERACIONS METODOLGIQUES PER A LA
PRESENT PROPOSTA DINVESTIGACI .................................................................................124
V. FONAMENTACI TERICO-METODOLGICA DEL CONCEPTE
DEFICCIA SIMBLICA PER A LANLISI DELS PROCESOS
MOTIVACIONALS DE CONSUM DE MARQUES/PRODUCTE .................. 127
1. FORMES DAPROXIMACI A LEFICCIA SIMBLICA PER A LANLISI
MOTIVACIONAL DEL CONSUM: NIVELLS LINGSTICS DE LA IMATGE DE
MARCA/PRODUCTE................................................................................................................. 128
2. APROXIMACIMACI AL CONCEPTE DE SMBOL EN LANTROPOLOGIA
ESTRUCTURAL I EN LA PERSPECTIVA COGNITIVO-AFECTIVA .................................. 131
2.1. EL SIMBOLISME EN LANTROPOLOGIA ESTRUCTURAL: LA CONCEPCI DE
LEFICCIA SIMBLICA DE LVI-STRAUSS ................................................................................. 131
2.1.1. LEFICCIA SIMBLICA EN LES ANLISIS SEMIOLGIQUES DEL CONSUM
................................................................................................................................................................134
2.2. EL SIMBOLISME EN LA PERSPECTIVA COGNITIVO-AFECTIVA ............................. 138
2.2.1. . EXCURS: LA CONCEPCI DEL SIMBOLISME DE PAUL RICOEUR: LESPAI PER
A LHERMENUTICA ......................................................................................................................149
2.2.2. LEFICCIA SIMBLICA EN LA PERSPECTIVA DE LA SOCIOLOGIA-
MOTIVACIONAL................................................................................................................................152
VI. ELEMENTS I LGIQUES DELS PROCESSOS MOTIVACIONALS: BASES
TERIQUES DE LA SOBREDETERMINACI MOTIVACIONAL EN EL
CONSUM I EN ELS VINCLES ............................................................................ 160
1. LA CULTURA DE CONSUM COM A MARC DE LES IMATGES, LES
REPRESENTACIONS I LES PRCTIQUES EN EL CONSUM: ELS ELEMENTS DELS
PROCESSOS MOTIVACIONALS .............................................................................................. 161
2. LA TEORIA PSICOANALTICA DE LA PERSONALITAT I ELS TIPUS
LIBIDINALS: LA LGICA PERSONAL-AFECTIVA .............................................................. 175
10
2.1. FASES ERGENES I RELACIONS DOBJECTE EN EL PROCS DEVOLUCI
LIBIDINAL: ESTRUCTURES DE CARCTER/ TIPUS LIBIDINALS ........................................ 176
2.1.1. ARTICULACI TERICO-METODOLGICA DELS TIPUS SOCIOLIBIDINALS
.................................................................................................................................................................185
2.2. LA FORMACI DIDEALS: JO IDEAL I IDEAL DEL JO ................................................... 189
3. CLASSES SOCIALS, ESTILS DE VIDA I IDENTITATS: LES LGIQUES
SOCIOESTRUCTURALS ............................................................................................................ 192
3.1. LES ESTRATGIES BSIQUES EN LA LGICA SOCIOESTRUCTURAL .................. 197
3.1.1. LA DIFERENCIACI (VERTICAL) I LA IMITACI ....................................................200
3.1.2. LA DIFERENCIACI (HORITZONTAL) I LA IDENTIFICACI .......................... 206
4. PUNTS DE PARTIDA PER A LORIENTACI DE LANLISI EMPRICA .......... 209
VII. METODOLOGIA I DISSENY DE LA INVESTIGACI ........................... 212
1. ELECCI I FONAMENTACI METODOLGICA .................................................... 213
2. DISSENY I PRODUCCI DE DADES .......................................................................... 217
2.1. GRUP DE DISCUSSI ............................................................................................................... 218
2.2. GRUP TRIANGULAR ................................................................................................................ 221
2.3. ENTREVISTA OBERTA ........................................................................................................... 222
2.4. LA DETERMINACI DELS CONTEXTOS DE LA INVESTIGACI EMPRICA: LES
MARQUES/PRODUCTE OBJECTES DESTUDI ............................................................................. 225
2.5. LA MOSTRA ................................................................................................................................ 228
3. MTODE DANLISI INTERPRETATIVA ............................................................... 240
VIII. ANLISI I INTERPRETACI: ESTRUCTURA MOTIVACIONAL I DEL
VINCLE EN EL CONSUM ECOLGIC .............................................................. 248
1. CONSIDERACIONS PRELIMINARS DORDRE METODOLGIC ........................ 248
2. LES POSICIONS MOTIVACIONALS BSIQUES EN EL CONSUM ECOLGIC ... 252
3. POSICI MOTIVACIONAL DEL SOCIO-AMBIENTALISME COMUNITARI:
COMPOSICI SOCIAL, IMATGES I ACTITUDS BSIQUES EN LORIENTACI
MOTIVACIONAL AL CONSUM ECOLGIC ........................................................................... 257
3.1. DESENVOLUPAMENT DEL VECTOR MOTIVACIONAL SOCIO-AMBIENTAL ...... 258
11
3.1.1. EL CONSUM ECOLGIC EN EL CONTEXT SOCIO-CULTURAL GLOBAL:
REACCI I SENTIT SOCIO-AMBIENTALISTA .......................................................................261
3.1.2. FONAMENTS MOTIVACIONALS DEL DISCURS SOCIO-AMBIENTALISTA: EL
CONFLICTE PER LAUTOAFIRMACI IDENTITRIA I LES RENNCIES
IDEOLGICAMENT ORIENTADES ............................................................................................266
3.1.3. ASSOCIACIONS I ATRIBUTS DE LA IMATGE DALL ECOLGIC ......................274
3.2. DESENVOLUPAMENT DEL VECTOR MOTIVACIONAL DE LA SALUT ................... 280
3.3. ATRIBUTS OBJECTIUS BSICS DELS PRODUCTES ECOLGICS ......................... 286
3.4. ELS USOS DEL CONSUM ECOLGIC EN LA POSICI MOTIVACIONAL DEL SOCIO-
AMBIENTALISME COMUNITARI: FORMES I ESTRATGIES DE CONSUM I DE VINCLE
.............................................................................................................................................................287
3.4.1. CONTEXT ESPAI-TEMPORAL EN EL DISCURS DEL SOCIO-AMBIENTALISME
COMUNITARI .....................................................................................................................................288
3.4.2. CONTEXT DE LES RELACIONS EN EL DISCURS DEL SOCIO-AMBIENTALISME
COMUNITARI .....................................................................................................................................291
3.4.3. CONTEXT DELS LLAOS EN EL DISCURS DEL SOCIO-AMBIENTALISME
COMUNITARI .....................................................................................................................................299
4. POSICI MOTIVACIONAL DE LA INSEGURETAT-DEFENSIVA: COMPOSICI
SOCIAL, IMATGES I ACTITUDS BSIQUES EN LORIENTACI MOTIVACIONAL AL
CONSUM ECOLGIC ................................................................................................................. 303
4.1. DESENVOLUPAMENT DEL VECTOR MOTIVACIONAL DE LA SALUT ................... 307
4.1.1. ACTITUD DINSEGURETAT DAVANT DE LA MODERNITAT ALIMENTRIA:
LA IMATGE DENIGRADA DELS PRODUCTES CONVENCIONALS ..................................307
4.1.2. LA CONFIGURACI MOTIVACIONAL DE LA IMATGE DEL CONSUM I DELS
PRODUCTES ECOLGICS: LA IDEALITZACI DEFENSIVA .............................................322
4.2. ATRIBUTS OBJECTIUS BSICS DELS PRODUCTES ECOLGICS ............................... 334
4.3. ELS USOS DEL CONSUM ECOLGIC EN LA POSICI MOTIVACIONAL DE LA
INSEGURETAT-DEFENSIVA: FORMES I ESTRATGIES DE CONSUM I DE VINCLE ....... 337
4.3.1. CONTEXT ESPAI-TEMPORAL EN EL DISCURS DE LA INSEGURETAT-
DEFENSIVA.........................................................................................................................................337
4.3.2. CONTEXT DE LES RELACIONS EN EL DISCURS DE LA INSEGURETAT-
DEFENSIVA.........................................................................................................................................340
12
4.3.3. CONTEXT DELS LLAOS EN EL DISCURS DE LA INSEGURETAT-
DEFENSIVA.........................................................................................................................................345
5. POSICI MOTIVACIONAL DE LA RESPONSABILITAT-INDIVIDUALISTA:
COMPOSICI SOCIAL, IMATGES I ACTITUDS BSIQUES EN LORIENTACI
MOTIVACIONAL AL CONSUM ECOLGIC ........................................................................... 352
5.1. DESENVOLUPAMENT DEL VECTOR SOCIO-AMBIENTAL ........................................ 354
5.1.1. EL CONSUM ECOLGIC EN EL CONTEXT SOCIAL GLOBAL: LEXERCICI DE LA
RESPONSABILITAT INDIVIDUAL .............................................................................................354
5.1.2. FONAMENTS MOTIVACIONALS DEL DISCURS DE LA RESPONSABILITAT
INDIVIDUALISTA: DE LES CONVICCIONS MORALS I TIQUES AL SACRIFICI EN EL
CONSUM ECOLGIC ........................................................................................................................360
5.1.3. ASSOCIACIONS I ATRIBUTS DE LA IMATGE DALL ECOLGIC ......................367
5.2. DESENVOLUPAMENT DEL VECTOR MOTIVACIONAL DE LA SALUT ................... 372
5.2.1. EL CONTEXT DE LA INDUSTRIALITZACI ALIMENTRIA: BENEFICI
ECONMIC I INSEGURETAT ALIMENTRIA EN EL CONSUM .......................................372
5.2.2. DESENVOLUPAMENT SIMBLIC-MOTIVACIONAL DE LA IMATGE DEL
CONSUM I DELS PRODUCTES ECOLGICS: ENTRE EL PARTICULARISME
ALIMENTARI I LALIMENTACI SALUDABLE .....................................................................376
5.3. ATRIBUTS OBJECTIUS BSICS DELS PRODUCTES ECOLGICS ......................... 384
5.4. ELS USOS DEL CONSUM ECOLGIC EN LA POSICI MOTIVACIONAL DE LA
RESPONSABILITAT-INDIVIDUALISTA: FORMES I ESTRATGIES DE CONSUM I DE
VINCLES .................................................................................................................................................... 385
5.4.1. CONTEXT ESPAI-TEMPORAL EN EL DISCURS DE LA RESPONSABILITAT
INDIVIDUALISTA .............................................................................................................................386
5.4.2. CONTEXT DE LES RELACIONS EN EL DISCURS DE LA RESPONSABILITAT
INDIVIDUALISTA .............................................................................................................................389
5.4.3. CONTEXT DELS LLAOS EN EL DISCURS DE LA RESPONSABILITAT
INDIVIDUALISTA .............................................................................................................................397
IX. ANLISI I INTERPRETACI: ESTRUCTURA MOTIVACIONAL I DEL
VINCLE EN EL CONSUM DE HARLEY-DAVIDSON .................................... 406
1. CONSIDERACIONS PRELIMINARS DORDRE METODOLGIC ........................ 406
13
2. CONFIGURACIONS NARRATIVES I ESPAI SEMNTIC EN ELS DISCURSOS
SOBRE LA HARLEY-DAVIDSON ............................................................................................ 411
3. SUBESPAIS SEMNTICS I CONTEXT SIMBLIC-MOTIVACIONAL: IMATGE I
ACTITUDS BSIQUES EN LORIENTACI MOTIVACIONAL AL CONSUM DE HARLEY-
DAVIDSON .................................................................................................................................. 414
3.1. SUBESPAI DE LA IMATGE I LEXPERINCIA REALISTES DEL CONSUM:
IMATGE SIMBLICA ADULTA I GENITAL DE HARLEY-DAVIDSON ............................. 423
3.2. SUBESPAI DE LA DIMENSI PRODUCTE: CARACTERSTIQUES TCNIQUES I
SIMBLIQUES ......................................................................................................................................... 438
3.3. SUBESPAI IMAGINARI I EXPRESSIU: VALORS SIMBLICS I ESTILS IDENTITARIS
.............................................................................................................................................................445
4. ELS USOS EN EL CONSUM DE HARLEY-DAVIDSON: FORMES I ESTRATGIES
DE CONSUM I DE VINCLE ........................................................................................................ 468
4.1. CONTEXT ESPAI-TEMPORAL EN EL CONSUM DE HARLEY-DAVIDSON ............. 469
4.2. CONTEXT DE LES RELACIONS EN EL CONSUM DE HARLEY-DAVIDSON ........... 474
4.3. CONTEXT DELS LLAOS EN EL CONSUM DE HARLEY-DAVIDSON ...................... 496
X. CONCLUSIONS ............................................................................................... 512
1. CONCLUSIONS DELS MODELS DESTRUCTURA MOTIVACIONAL I DEL
VINCLE DEL CONSUM ECOLGIC I DE HARLEY-DAVIDSON: ASPECTES FORMALS I
CONTINGUTS DELS PROCESSOS MOTIVACIONALS ....................................................... 515
2. LMITS DE LA TESI ....................................................................................................... 527
3. LNIES OBERTES A FUTURES INVESTIGACIONS ................................................ 528
XI. BIBLIOGRAFIA............................................................................................. 530
XII. NDEX DE TAULES I FIGURES I ANNEX ............................................... 562
1. NDEX DE TAULES I FIGURES ................................................................................... 562
2. ANNEX I ........................................................................................................................... 564
3. ANNEX II ......................................................................................................................... 570
14
15
I. INTRODUCCI
Aquesta tesi pretn ser una reflexi fonamentada sobre el camp del consum i dels
vincles, realitzada des duna perspectiva eminentment sociolgica. Concretament es proposa
una aproximaci al consum de marques/producte determinades, i als vincles humans generats
al seu entorn.
Les marques han tingut un paper relativament rellevant al llarg de la histria de la
humanitat, que generalment ha estat associat a la senyalitzaci, la delimitaci o a la demarcaci
de lmits o confins. Daqu la seva etimologia, tant de langls /brand/, derivat de la paraula
noruega /brandr/, que significa cremar; com del catal /marca/, que fa referncia als ferros
candents que saplicaven als animals, i que tamb deriva del franc /marche/ i del germnic
/marka/, que signifiquen, precisament, lmit o conf. Ha estat per, amb ladveniment de les
denominades societats de consum quan les marques, al adquirir un paper comercial bsic, han
assolit un grau de rellevncia social ms destacada, marcant, senyalitzant, delimitant
bens/mercaderies, individus i/o grups. I s en aquest context on les marques i el seu consum,
16
enteses com a smbols i prctiques simbliques, es poden associar a la seva capacitat dunir i de
vincular. Letimologia de /smbol/ prov del grec /symbolon/, que significa senyal o
contrasenya; per a la vegada, es tracta duna composici entre /sin/, que significa
juntament, i /ballein/, que vol dir llenar o tirar, del que sen deriva la idea de llenar
conjuntament, unir o vincular. En aquest sentit, es diu que primitivament els smbols eren
objectes partits en dos, dels que dues persones conservaven cada una, una meitat. Les dues
parts unides servien per reconixer dels portadors, el seu comproms o el seu deure. I
justament, aquesta idea de la capacitat duni de les marques en tant que smbols esdev, sense
dubte, un dels aspectes centrals del present treball, en la mesura que sintetitza la doble uni que
generen les marques i que aqu ens proposem estudiar: 1) la capacitat duni, i podrem dir
datracci, de les marques respecte dels seus consumidors; 2) la capacitat duni entre
consumidors, a partir de les marques.
A travs daquesta capacitat, que tal vegada puguem atribuir tamb a fenmens socials
de consum com la moda, les marques han estat un dels fenmens que ms han contribut a
transformar les relacions socials de consum, aix com tamb les relacions socials en el sentit
ms genric. De fet, hem de recordar que les marques en el mercat del capitalisme de consum
han exercit, i aix ho continuen fent, un paper (no noms per s substancialment al mitj i
llarg termini-) de dispositius per a la reproducci social; el que suposa que les marques ocupen
un espai central, en les denominades societats de consum, en els esquemes institucionals de
reproducci econmica i social. Obres com No Logo de Naomi Klein sn, precisament, un
exemple de la creixent influncia que tenen les marques comercials en les societats actuals
ms enll de la variabilitat conjuntural de les vendes-, a diferents nivells: des dels processos de
producci, organitzaci i gesti empresarial, fins bviament- els processos de consum,
passant per la configuraci didentitats individuals i collectives, subjectivitats, fenmens
culturals, i fins i tot vincles, matria primera de la vida social. s des daquesta perspectiva que
podem entendre i considerar les marques (o si ms no, bona part delles) com a fenmens
socials totals, dacord amb el sentit que Marcel Mauss atribueix al concepte. Aix equival a dir
que per entendre el fenomen social de les marques, seria necessari fer referncia a tot
lentramat en el qual el mateix est implicat: institucions socials, intercanvis, multiplicitat de
lligams individuals i collectius que el mateix incorpora, etc. I sent com s la realitat del consum
de marques una realitat objectiva i material, s tamb, al mateix temps, una producci
simblica, en la mesura que els seus sentits depenen de ladjudicaci que en realitzen sobre el
mateix i les seves prctiques de consum, els grups socials.
17
Tanmateix, tal i com demana tota investigaci per a poder ser efectivament realitzada,
el fenomen de les marques aqu saborda com no pot ser duna altra manera- de forma parcial.
No es consideren, per tant, totes les dimensions possibles del mateix, ats que aquestes poden
multiplicar-se, expandir-se i tornar-se cada vegada ms complexes i prcticament inabastables
en un treball com el que aqu es realitza.
En canvi, pretenem inscriure les marques entre els fenmens de consum, i en lmbit
particular de comprensi sociolgica (o com a molt psicosociolgica), de forma que els
fenmens concrets a estudiar (la relaci de consum i vincle a partir de les marques escollides
per al desenvolupament del treball empric) puguin abordar-se satisfactriament des de lmbit
social, tant pel que fa els aspectes subjectius dels consumidors, com objectius, aix s, el
context histric propi en el que es manifesten. Aix mateix, aquesta apreciaci de la dimensi
social o collectiva del consum, vol integrar-se en un abordatge del fenomen amb pretensions
interpretatives, amb les que es transcendeixen els lmits estrictament descriptius.
Linters (personal) per lobjecte o temtica destudi troba el seu origen en el treball
realitzat per a la Memria dInvestigaci (tesina), precedent de la tesi que aqu es presenta.
Aleshores, igual que ara, apuntava que lelecci del consum de marques com a objecte destudi
no responia a cap tipus de vinculaci personal ni professional prvia a la investigaci, sin que
ms aviat havia sorgit duna forma un tant fortuta, si b amb un inters creixent, a mida que
savanava en el procs dinvestigaci.1 Des daquesta posici de desconeixement inicial,
perpetrada per la condici dinvestigador novell, i ms especficament, novell en la investigaci
en consum, sorgeixen les preguntes genriques inicials que donen el tret de sortida a la
investigaci: a) Qu fa que hi hagi gent que consumeixi marques determinades? b) Entenent que existeixen
vincles a lentorn del consum, com son i quin paper juguen els vincles humans en el consum de marques
determinades?
Des de la primera pregunta, es pretn investigar un fenomen de consum rellevant com
ho s el consum de marques, des de la perspectiva de la seva gnesi, s a dir, per all que el
constitueix o el genera. Daquesta manera, optant per una de les possibles orientacions terico-
metodolgiques, es decideix enfocar la investigaci des de la perspectiva motivacional. Aix, es
proposa estudiar la demanda de marques de consum concretes, interrogant-nos sobre el procs
pel qual els consumidors de les mateixes han configurat el desig o la disposici a consumir-les.
1 Amb un bon amic i collega recent doctorat, diem mig en broma que jo mantenia una identificaci expressiva amb lelaboraci de la tesi, amb tots els elements dinversi afectiva i de definici personal que aix suposa, mentre que ell mantenia un tipus didentificaci ms instrumental en el seu procs delaboraci.
18
La segona pregunta, illumina un segon objecte destudi parallel i complementari al del
consum de marques. Es tracta dinterrogar-se sobre la configuraci de vincles en el consum de
determinades marques, i el paper que aquests juguen en lorientaci al consum. Tal i com es
desplegar al llarg del treball, aquest segon objecte destudi resulta pertinent, en primer lloc, per
la notorietat que ha adquirit en les cincies socials la problemtica sobre els vincles, sobre
all que ens uneix com a ssers humans, i de forma particular, per la incorporaci de la mateixa
realitzada des de la sociologia del consum, en segon lloc. En aquest sentit, en les darreres
dcades sha desenvolupat una literatura creixent que ha tingut com a objectiu lestudi dels
vincles en el marc de determinats fenmens de consum. I justament, en el marc dalguns
daquests treballs, sha vingut desenvolupant la tesi de la denominada reconstrucci dels vincles
socials en el consum de marques. El que suposaria entendre els vincles configurats en les
prctiques de consum com a vertaders llaos de cohesi i solidaritat. El present treball sinscriu
en aquesta discussi, sobre la que es pretn, si ms no, una certa matisaci a la esmentada tesi
dels vincles socials a travs del consum.
A partir de les preguntes inicials, el treball de la tesi sinicia amb la revisi de la
literatura, que a mode de marc teric i metodolgic, sorienta a delimitar el marc i els lmits de
la investigaci, i a la construcci dels objectes destudi, captol a captol i de forma quasi
reiterativa. A continuaci, a travs del material empric, produt a travs de la realitzaci de
grups de discussi i entrevistes obertes, sanalitzen els fenmens concrets que ens proposem
estudiar, perseguint lelaboraci dun model explicatiu configurat ad hoc dels processos
motivacionals i de vincle per a cada un dells. En la mesura que decidim orientar la investigaci
a unes situacions i contextos de consum i de vincle molt concrets, escollim dues marques sobre
les que es projectar tot el treball empric. De manera que pot entendres aquesta investigaci
com un estudi exploratori de dos casos concrets: la metamarca ecolgica o consum ecolgic, i la marca
Harley-Davidson. Lenfocament metodolgic de lAnlisi Sociolgica del Sistema de Discursos
que hem seguit de a prop, que a la vegada ens situa en el paradigma indiciari, ens obliga a
establir un dileg constant, en el procs delaboraci de la tesi, entre el material empric relatiu
al consum de les dues marques escollides, i la cobertura dels objectius plantejats, entre els quals
situem, com hem dit, lelaboraci dun model dels processos motivacionals de consum i dels
vincles de les marques a estudiades.
19
1. OBJECTIUS DE LA INVESTIGACI
El present treball es planteja com a objectiu general, desenvolupar una reflexi sobre
els processos que han portat els consumidors ecolgics i de Harley-Davidson a consumir,
respectivament, les mencionades marques, aix com una reflexi sobre els vincles generats a
lentorn del consum de les mateixes. Aquestes reflexions, ja hem avanat, es realitzen des duna
perspectiva fonamentalment sociolgica, i es pretenen realitzar a partir de material empric.
En relaci a les marques objectes destudi, ens proposem una srie dobjectius ms
concrets, adreats al compliment de lanterior, que shauran dassolir amb el procs
dinvestigaci. Aix mateix, aquests tenen un clar paper orientador pel que fa la tasca
dinvestigaci.
En un pla ms teric que empric que ens ha de permetre abordar els objectius de a
continuaci, ens proposem:
Contextualitzar social i histricament el fenomen del consum de marques i analitzar
el paper daquestes en les diverses etapes histriques.
Delimitar un marc teric compatible amb la perspectiva sociolgica que ens
permeti abordar els objectes destudi plantejats.
Elaborar i justificar tericament els conceptes clau per a lestratgia de la
investigaci.
Desenvolupar tericament les categories que, en forma de lliure joc,
sutilitzaran com a eines teriques adreades a laven i la productivitat de
les anlisis interpretatives.
En relaci al treball danlisi i interpretaci, ens proposem:
Establir i determinar els processos de consum de les marques escollides.
Analitzar la diversitat de processos motivacionals dels consumidors de les
marques escollides, el que suposa aprofundir en les concepcions que els
consumidors tenen daquestes i de les seves relacions de consum.
Identificar i determinar la capacitat explicativa/comprensiva dels elements
simblics, ideolgics, representacionals, afectius, actitudinals, els hbits, etc.,
implicats en els processos motivacionals del consum de marques escollides.
Identificar i determinar les lgiques motivacionals dominants en els
processos motivacionals de les marques escollides.
Determinar les relacions entre els elements i les lgiques.
20
Determinar el paper del consum de marques en la configuraci de vincles.
Establir i determinar els processos de vincle en el consum de les marques
escollides.
Diferenciar i analitzar els tipus de vincle en el consum de les marques
escollides, el que suposa aprofundir en les concepcions que els consumidors
desenvolupen dels mateixos.
Identificar i determinar els elements simblics, ideolgics,
representacionals, afectius, etc., implicats en els processos de vincle, en el
consum de les marques escollides.
Identificar i determinar el paper dels vincles en els processos motivacionals
de consum de les marques escollides.
Identificar formes de vincle social en els vincles implicats en el consum
de les marques escollides.
Ms enll dels objectius, la rellevncia general del treball pot venir de la reivindicaci o
recuperaci dun espai per a la sociologia-motivacional del consum i dels vincles, en un context
dinvestigaci el consum de marques- que sembla cada vegada ms monopolitzat per la
semiologia com a perspectiva nica, aix com pels treballs dels autors postmoderns. Per altra
banda, tamb adquireix certa rellevncia laportaci sobre la qesti dels vincles en el consum,
en la mesura que semfatitza en el seu carcter ambivalent, amb el que es pretn assenyalar la
naturalesa contradictria i multidimensional dels mateixos.
La rellevncia particular pot buscar-se en el contingut substantiu dels resultats de
lanlisi concreta que es realitza a propsit de les dues marques estudiades. En definitiva,
aquesta suposa una exploraci a dues esferes o camps especfics (segments de mercat) de la
cultura de consum actual, prou importants a nivell social i sociolgic perqu sels prengui en
consideraci des dun punt de vista acadmic.
2. ORGANITZACI DEL TREBALL
Linforme acadmic que constitueix aquesta tesi no sallunya del doble procs de
construcci terica i constataci emprica, seguint la forma de procedir de linvestigador que
Jess Ibez (1985b) anomena subjecte en procs. El procs que defineix que la informaci
generada en una investigaci t la capacitat de modificar linvestigador, i que al assimilar-la
21
aquest la incorpora en el seu procs de recerca, ha presidit lelaboraci del conjunt del present
treball. La organitzaci dels materials que el conformen es presenten a continuaci.
El primer captol s la introducci, la definici dels objectius i la present organitzaci
del treball.
La primera part la formen el material teric i bibliogrfic emprat en el treball de la tesi.
El segon captol planteja una aproximaci a les condicions de possibilitat del consum
de marques des duna perspectiva histrica i estructural. Es busca construir un marc contextual
que doni compte de les principals transformacions ocorregudes amb la configuraci de la
societat de consum. El pas del capitalisme de producci al capitalisme de consum, lestructura
del mercat de consum que aquesta transformaci implica, emfatitzant en la novetat de la
producci de la demanda, el pas conceptual en lanlisi del consum de les necessitats als desigs,
i el canvi de model de consumidor arquetpic, que t com a referent els processos de consum
actuals: el consumidor opulent i (in)satisfet. Els segents apartats, constitueixen perioditzacions
dels diversos perodes histrics en que shan dividit les relacions de consum. Una perioditzaci
general, per una banda, i una de ms especfica del context immediat a on sinscriu el present
treball, en la que semfatitza en el paper de les marques al llarg de les distintes etapes socio-
histriques i models de consum.
El tercer captol, es dedica a la revisi dels models terics motivacionals amb major
projecci en la investigaci social del consum. Sesbossen els principals elements que
defineixen els models reflexolgic, afectiu (cognitiu i psicoanaltic), gentic-estructural,
semiolgic i el denominat model relacional. A continuaci, es realitza una proposta terica
deixamplament de lespai de la perspectiva motivacional en el cas del consum de marques,
entenent-la com lestudi especfic de les relacions dimplicaci i certa fidelitzaci dels
consumidors, respecte determinades marques/producte, ateses les caracterstiques de les
relacions de consum dominants. Finalment, es presenta la perspectiva prpia que es
desenvolupar i utilitzar en el treball, denominada sociologia-motivacional, fonamentada en
elements dalguns dels models presentats anteriorment.
El quart captol es dedica a la revisi dels models interpretatius dels vincles. Es revisen
les aportacions clssiques de Marx, Tnnies i Durkheim, Weber i Simmel, i Freud i
perspectives properes al mateix. En segon lloc, es revisen els desenvolupaments que des de
lanlisi del consum admeten una lectura dels vincles, en les diverses perspectives existents en
la literatura contempornia. Finalment, es desenvolupa la perspectiva prpia abordant i
diferenciant tericament els conceptes clau relatius a la investigaci dels vincles: llaos,
relacions, i vincles socials.
22
El cinqu captol t com a objectiu presentar i justificar les concepcions teriques de
leficcia simblica i de la visi del simbolisme de la qual deriva, elements clau en lestratgia
terico-metodolgica de la investigaci. Es revisen dues de les grans concepcions del
simbolisme sobre les que han tendit a recolzar-se les concepcions de leficcia simblica
aplicada a la investigaci del consum. Primer, es revisen les bases de la lingstica estructural
com a fonament de la concepci que encunya Levi-Strauss de leficcia simblica, i es revisen
crticament, dacord amb la productivitat per al present treball, les investigacions en consum
properes a la concepci estructuralista i semiolgica de leficcia dels smbols. Segon, es
presenta la perspectiva cognitivo-afectiva del simbolisme com a visi alternativa i que
sassumeix en el desenvolupament del present treball. A continuaci, es desenvolupa una
concepci de leficcia simblica en acord amb els plantejaments anteriors, i la projecci de la
mateixa en les investigacions motivacionals de consum.
El sis captol es proposa aprofundir els elements condicionants i determinants de
leficcia simblica en els processos motivacionals de consum i de vincle. Per aix saborden els
elements i les lgiques, en les seves diverses dimensions, implicades en aitals processos. Es
tracta de desenvolupar, fonamentalment, alguns dels elements principals que shan presentat en
el captol dedicat als models motivacionals. Concretament, en primer lloc es desenvolupen els
elements (imatges, representacions, hbits, actituds, etc...) inscrits en el marc de la cultura de
consum, diferenciant-ne les principals dimensions. Es presenten aix mateix, algunes categories
analtiques tils de cara el treball danlisi. En segon lloc, sesbossen els elements principals de
la teoria psicoanaltica de la personalitat, cobrint la lgica personal-afectiva dels processos de
consum i de vincle. I en tercer lloc, es presenten la relaci de les posicions socials amb els estils
de vida i identitaris, i les estratgies bsiques en els processos de consum, per tal de cobrir les
lgiques socio-estructurals dels processos motivacionals. En ambds casos la revisi pot
entendres com un catleg de categories analtiques sorgides de corpus terics, per a ser
emprades en el treball danlisi interpretativa.
La segona part del treball exposa la generaci i mtode danlisi del material empric.
El set captol el conforma la informaci relativa a la metodologia i el disseny de la
investigaci. Sexposen i justifiquen les diverses prctiques utilitzades, el disseny de la
investigaci pel que fa els casos (marques concretes) a estudiar, i la selecci de participants, fent
especial menci a la metodologia abductiva i indiciaria, utilitzada dins del marc
metodolgic de lAnlisi Sociolgica del Sistema de Discursos, clarament integrat amb el
desenvolupament i compromisos terics anteriors.
La tercera part del treball es dedica a la presentaci de lanlisi i els resultats.
23
El vuit captol es dedica a la presentaci dels resultats sorgits de lelaboraci de lanlisi
interpretativa realitzada amb els consumidors ecolgics. Es presenta el model configurat de
lestructura motivacional al consum de la metamarca ecolgica, aix com els models dels
distints processos motivacionals bsics que la conformen, amb els elements i lgiques que
determinen leficcia simblica en cada cas. Els esquemes presentats poden prendres com la
representaci grfica dels citats models.
El nov captol es dedica a la presentaci de resultats sorgits de lelaboraci de lanlisi
interpretativa realitzada amb els consumidors de Harley-Davidson. Com en el captol anterior,
es presenta el model configurat de lestructura motivacional al consum de la Harley-Davidson,
amb els elements i lgiques que determinen leficcia simblica. Els esquemes presentats poden
prendres com la representaci grfica dels citats models.
El des captol es dedica a les conclusions, a on es recapitulen resumidament els
elements principals extrets de les anlisis.
El captol onz s la bibliografia.
Al final de cada captol adjuntem un breu resum del mateix, que pot ser til per situar el
captol en el conjunt del treball, aix com per fer una lectura alleugerida del treball.
Com es veur, al llarg del text sha emprat un dels sistemes de citaci bibliogrfica
habituals en els treballs acadmics, adreat no noms a justificar les fonts de les idees en les que
es recolza el treball, sin per adrear el lector a profunditzar en aquelles qestions que li puguin
semblar de ms inters.
24
II. CONSTITUCI I ESTRUCTURES DE LA
SOCIETAT DE CONSUM
El fenomen del consum en general, i els processos motivacionals de consum en
particular, constitueixen fenmens socials i histrics. Les relacions que es desenvolupen entre
subjectes i objectes/mercaderies, aix com entre subjectes mitjanant la mediaci dels
objectes/mercaderies, ho fan en formes i caracterstiques ben diferents en funci dels
contextos socio-histrics en els quals aquest entramat de relacions sinscriu. Des de la
perspectiva de la investigaci motivacional que aqu es proposa, s pertinent aproximar-se als
processos de formaci i desenvolupament de lanomenada societat de consum, per tal de
contextualitzar socio-histricament els processos de consum de marques i de vincle que ens
proposem analitzar en el present treball.
Lobjectiu daquest captol s el delaborar un marc contextual que doni compte de les
transformacions fonamentals de les relacions entre producci i consum generades amb
25
ladveniment de la societat de consum, les caracterstiques particulars que a conseqncia
daquests canvis adquireix el mercat i les mercaderies, els efectes sobre el sistema de necessitats,
aix com les implicacions daquests sobre els models de conducta dels consumidors,
especialment en els anys propers a la transformaci histrica del capitalisme en el segle XX. En
definitiva, es tracta de respondre des duna perspectiva contextualitzadora i macrosociolgica
linterrogant inicial sobre els perqus del consum de marques.
1. LA FORMACI DEL MERCAT CAPITALISTA: DEL CAPITALISME DE PRODUCCI AL CAPITALISME DE CONSUM
A continuaci abordem el procs de formaci de les estructures del mercat capitalista
des duna perspectiva histrica i estructural. Tant en el present apartat com a la resta dels
dedicats a laproximaci histrica, es parteix de la hiptesi que estableix lexistncia duna
relaci dialctica entre lesfera de la producci i lesfera del consum. Aix subscrivim les
paraules de Marx (1857:12) quan afirma que la produccin produce no solo un objeto para el sujeto sino
tambin un sujeto para el objeto... Del mismo modo el consumo, produce la disposicin del productor,
solicitndolo como necesidad que determina la finalidad de la produccin. El subjecte consumidor i la
motivaci al consum, estan estretament vinculats a la producci, ats que aquesta: a) crea el
material per al primer; b) determina la forma de consum; i c) crea com a objectes els productes
en forma de necessitat sentida pel consumidor. Des de la producci es produeix lobjecte de
consum, la forma del consum i els motius del consum, per tant, quan en una societat canvien
els processos productius, canvien tamb els motius de consum. Veiem quins sn els
antecedents histrics.
Bocock (1993) situa a mitjans del segle XVIII el sorgiment del sistema de producci
capitalista, dacord amb les anlisis de Weber (1904) sobre ltica protestant. Basada en la
predestinaci i en una vida espiritual dedicada als designis de Du, lethos protestant implica una
actitud racional i rigorosa en tots els aspectes de la vida, tamb en el rebuig del luxe i el gaudi
dels bens de consum. s en aquesta etapa quan podem parlar del primer model de consum
26
dins duna estructura clarament capitalista. Es tracta, probablement, del ms proper al model
utilitarista de lhomo economicus burgs del segle XIX.2
Tanmateix, ser el cicle de crisis de finals del segle XIX el que assenta les bases per la
futura societat de consum. Destaquem, dacord amb els interessos daquest treball, tres
processos que caracteritzen el capitalisme del canvi de segle, sobre els quals es recolza
lexpansi econmica que dura fins el perode dentreguerres del segle XX. En primer lloc,
loligopolitzaci dels mercats. Davant la caiguda de preus que suposa la crisi de finals del XIX,
es desenvolupa un important procs de concentraci empresarial i de limitaci de la
competncia, que sacaba convertint en un nou sistema dorganitzaci econmica de carcter
oligoplic (Dobb, 1979). En segon lloc, davant dels principis tecnolgics quasi precientfics
que regeixen la primera revoluci industrial, es produeix una segona onada dinnovaci
industrial que suposa un salt qualitatiu pel que fa laplicaci de coneixements cientfics a la
producci. Segona Revoluci Industrial o tecnolgica que es recolza sobre el motor de
combusti intern, la qumica i ls generalitzat delectricitat (Hobsbawm, 1968:166 i ss.). En
tercer lloc, podem considerar la importncia de limperialisme en el seu objectiu fonamental de
dominaci econmica dels territoris ocupats. Dominaci que es tradueix, entre daltres
aspectes, en lobtenci de matries primeres a baix cost- per part dels pasos centrals
(Hobsbawm, 1987:56 i ss.).
Larticulaci daquests processos caracterstics de la fase de lanomenat capitalisme de
producci, i la necessitat bsica daquest dexpandir-se, condueixen a una situaci que defineix
una orientaci de les empreses del sector industrial a laugment del capital constant
(infraestructures, fbriques, etc.)3 a travs de la producci de bens instrumentals o de
producci (sector I en la terminologia marxista de El capital), imprescindibles pel propi
desenvolupament industrial (Marx, 1867:483 i ss.). En canvi, el sector de bens de consum
2 Diferents autors han mostrat la naturalesa imaginria de la realitat de lhomo economicus postulat des de la teoria econmica. Com s sabut, Veblen (1899) mostra de forma magistral com no s el clcul econmic sin la distinci i lemulaci all que mobilitza les persones en lactivitat del consum. Per la seva banda, Norman Brown (1959:261-333) realitza una crtica sorprenent i interessant, des de la psicoanlisi, a la figura de lhomo economicus com a ideal calculador i racional en els comportaments econmics i de consum. Per lautor, seria un fort component anal del carcter, el substrat ertic inconscient que es trobaria darrera de lactitud racional i calculadora de lhomo economicus. Carcter anal, que el mateix autor assenyala com el nucli de ltica protestant que Weber (1904) va situar en lorigen de lesperit del capitalisme, com a factor psicolgic fonamental del seu desenvolupament. Serien els lligams de les pulsions de mort amb el carcter anal, el que produiria les projeccions a nivell social- al mn de la cultura, precipitant una transformaci com la de la Reforma Protestant. En aquest context, lacumulaci que no gaudi- dobjectes (de consum) podrien interpretar-se com una forma simblica de superar la mort. 3 En el procs de treball no tots els elements donen valor al producte de la mateixa forma. Marx denomina capital contant als mitjans de producci, que sempre transfereixen la mateixa quantitat de valor al producte, a diferncia del capital variable, que es correspon amb la fora de treball, i que realitza una transferncia de valor que pot variar.
27
(sector II) es troba en una situaci de subdesenvolupament, ats que es limita a la producci de
bens de primera necessitat, els anomenats bens elementals (alimentaci, etc.). Tot i haver
experimentat un creixement al llarg del segle XIX, en termes generals es tracta dun sector
econmica i socialment molt redut, dirigit fonamentalment a la realitzaci de valor. En aquests
moments les formes de consum sn rgides, ben definides i amb poca penetraci de productes
entre la poblaci. Existeix tant sols un subsector de bens de luxe, escassos, sobrevalorats,
herncia de l'etapa fundacional del capitalisme comercial, i destinats a una minoria privilegiada
(veure Sombart, 1912). Les formes de vida de la massa de poblaci es mantenen fora de
qualsevol integraci en els esquemes de reproducci ampliada de capital. Com assenyala Palloix
(1981:163), los medios de consumo no tienen como funcin principal asegurar la reproduccin de la fuerza de
trabajo, sino la de permitir la realizacin del valor, por medio de la exportacin, como del consumo de las clases
burguesas. Es defineix aix una fase dacumulaci primria fonamentada en la prioritat de la
producci sobre el consum.
Si b larticulaci daquests processos suposa uns anys desplendor econmica, amb
lesgotament de les possibilitats generades per la segona revoluci tecnolgica es produeix el
bloqueig del model econmic. Les possibilitats de rendiment econmic derivades de laplicaci
de les innovacions tecnolgiques a la indstria topen amb les formes dominants de
reproducci del capital, ats que un cop generalitzats els processos tecnolgics (electricitat i
motor de combusti), els beneficis obtinguts de la carrera competitiva per laplicaci
tecnolgica, tendeixen a desaparixer (Mandel, 1979:183 i ss.). A ms, la creixent competncia
per la conquesta dels mercats internacionals provoca laixecament de barreres proteccionistes
que bloquegen la lliure circulaci de capitals i mercaderies, en un context marcat per
loligopolitzaci de leconomia mundial (Polanyi, 1944). Aquesta situaci provoca el que
Hobsbawm (1968) ha anomenat com a subacumulaci de capital, en referncia a la
impossibilitat de valoraci del capital al ritme que demana leconomia. Per tant, la forta
expansi de la producci de mitjans de producci, en detriment de la producci de bens de
consum, provoca una crisi de sobreproducci industrial que acaba desembocant en la crisi de
1929. Crisi que no respon a res ms que al desequilibri entre el sector I i el sector II, que
condueix a una profunda crisi de la demanda. Baran i Sweezy (1966) parlen de la crisi
dexcedents (treball, m dobra, productes) del capitalisme, subratllant que la capacitat
productiva del sistema s superior a la capacitat dabsorci daquest per reproduir-se amb
normalitat. Laparici de capitals excedents que no troben vies per valoritzar-se demana una
sortida que passa per un canvi estructural en quan al sistema dacumulaci capitalista. Aquest
28
suposar lentrada a un nou sistema de regulaci que donar pas al model del capitalisme de
consum.4
Lautor de lescola regulacionista Michel Aglietta (1976), seguint el model marxista de
desenvolupament del capitalisme, posa de manifest la necessitat de reequilibrar els sistema
econmic compensant la sobreacumulaci del sector de bens instrumentals amb el sector de
bens de consum. El procs es desenvolupa amb laplicaci dexcedent de la segona revoluci
tecnolgica al sector dels bens de consum, el que suposa la creaci de noves branques de
producci de bens de consum, amb la fabricaci de bens de consum durador (autombils,
electrodomstics). La producci daquests bens es desenvolupa de forma massiva, especialment
a partir de la segona dcada del segle XX. Per labsorci del volum de productes requereix la
generaci duna demanda domstica, el que Hobsbawm (1968:210) ha caracteritzat com un
viraje de la producci cap als mercats interiors, en contra de la tendncia histrica seguida per
les economies al llarg del segle XIX. Aquest reequilibri suposa la configuraci histrica duna
nova etapa en el capitalisme, centrada ara en lexpansi del sector II de bens de consum, i la
incorporaci dimportants capes de la poblaci fins al moment excloses de laccs als nous
productes. Les possibilitats comercials que ofereixen els nous bens de consum i lenorme
mercat potencial apunt per a ser explotat, constitueixen elements bsics daquest nou
capitalisme de consum que es comena a desenvolupar a partir dels anys 20 i 30 als Estats
Units, i sestn a la resta de pasos industrialitzats a partir de la Segona Guerra Mundial (Ewen,
1983).5
Des duna perspectiva tcnica i industrial, per labastiment dels nous mercats es fa
imprescindible reorganitzar els processos productius a travs de la remodelaci tecnolgica i la
reorganitzaci dels sistemes de fabricaci. Daquesta manera, sintrodueix la forma
dorganitzaci cientfica del treball el conegut taylorisme-, i es desenvolupa la producci en
cadena, que sinicia en les empreses de Henry Ford el conegut fordisme. Articulaci de les
innovacions fordistes-tayloristes, que venen a significar una modificaci dels processos de
treball per la via de la mecanitzaci i la racionalitzaci; canvis en el treball que han dorientar-se
a la rendibilitat de les noves capacitats productives: sintensifiquen les crregues de treball, creix
la disponibilitat de m dobra barata etc. (veure Coriat, 1982). Com assenyala Alonso (2005:38),
aquests canvis suposen la separacin de labores de preparacin y concepcin con respecto a las de ejecucin
4 Jess Ibez (1979) ha estat un dels primers autors que ha elaborat tericament el concepte de capitalisme de consum. Tamb pot veures al respecte Ibez (1997). 5 Hobsbawn (1968) ha subratllat que en els pasos ms avanats com Anglaterra, la producci en srie acompanyada del consum de masses sinicien durant el perode dentreguerres, juntament amb la depressi i latur massiu, que no impedeixen laccs al consum de capes importants de la poblaci, incloent la classe treballadora.
29
propiamente dichas; parcelizacin sucesiva de las tareas complejas, hasta descomponerlas en los movimientos ms
elementales; normalizacin y estandarizacin de los mtodos y herramientas de trabajo derivadas del principio de
la existencia de una nica mejor manera de realizar la funcin (one best way), as como la mecanizacin de
tales mtodos en la cadena de ensamblaje fordiana. Aquests canvis possibiliten una producci a grans
sries, que no tant sols suposen labaratiment dels bens produts, sin que en el seu conjunt
comporten un augment considerable del valor: augmenta de manera absoluta el valor de la
srie, mentre que disminueix el valor relatiu de cada be produt. El cas de Ford T exemplifica
aquesta situaci: quan lautombil es produeix semi-artesanalment cap a lany 1905 i entra a la
cadena de muntatge el 1913, el preu del model Ford T cau de 850 dlars el 1908 a 360 el 1916;
mentre que al mateix temps, la participaci de Ford en el mercat augmenta dun 19% el 1904
fins a un 60% el 1921, amb laugment de beneficis corresponent (Freeman, Clark i Soete, 1982
a Alonso, 2005:39).
Seguint amb el cas de Ford, autors com Granou (1980:56) han titllat de llegenda la
generositat de Henry Ford en la introducci el 1913 de la poltica dels Five Dollars Day
dirigida a que els seus treballadors poguessin adquirir els mateixos autombils que produen.
Per contra assenyala lautor- el que buscava aquesta prctica salarial era retenir els treballadors
a la cadena de muntatge de forma disciplinada, aix com evitar conflictes amb les
organitzacions sindicals. No obstant aix, tamb s cert que aquesta reacci salarial obra el
cam cap a la constituci del que ser el consum de masses. Tot plegat configura la
reconstrucci dels fonaments de lacumulaci, el que implica una reforma social centrada en
lharmonitzaci entre un mode de reproducci social i un mode de producci material, que s
el que perfila el nou mode de regulaci fordista. A diferncia de letapa anterior, s fonamental la
incorporaci de les condicions dexistncia de la classe treballadora al procs general
dacumulaci. La fabricaci en massa de bens de consum, la nova estructura salarial, aix com la
divisi social del treball que les sustenta, constitueixen les condicions de realitzaci del nou
model de regulaci (Alonso, 1985:17).
En la nova forma de regulaci, a diferncia dels sistemes de dominaci individual
del capitalisme de producci, centrats bsicament en lmbit productiu, es passa a un sistema
de dominaci social sustentat en la penetraci de les relacions de producci capitalistes a
totes les esferes de la vida quotidiana, aix s, sobre els mbits no noms laborals, sin
culturals, ideolgics (Ewen, 1983). En aquest sentit, la construcci duna demanda interna o
domstica a partir dun mercat de bens de consum, juga un paper clau en la dissoluci de les
antigues formes de vida, introduint el conjunt de relacions socials extra-productives dins de
la dinmica de difusi extrema dobjectes de consum. A partir daquest moment, amb el
30
desenvolupament de la producci en srie, sinverteix lordre dels factors en les relacions entre
la producci i el consum: si amb el capitalisme de producci la producci responia a la
demanda, amb el capitalisme de consum s la mateixa producci la que crea la prpia demanda
(Galbraith, 1958; Guillaume, 1975), com veurem tot seguit amb ms deteniment.
s en aquest moment quan el consum passa a normalitzar-se i estandaritzar-se dacord
amb les necessitats mercantils, i s aquest el moment en que apareix el que Aglietta (1976:130)
anomena la norma social de consum obrer. Norma amb la que es descriu la nova estructura de
consum de masses basada en els bens de consum bsics o elementals com lalimentaci o
el txtil, i en les possibilitats dadquisici de noves mercaderies com autombils,
electrodomstics, entre d'altres, inexistents en el passat o reservats a sectors privilegiats de la
poblaci. La vivenda destaca per ser una de les mercaderies bsiques i de major importncia de
la norma de consum, doncs no noms s lespai dels bens de consum com els
electrodomstics, sin que constitueix un espai per a la reproducci de les condicions
dexistncia de la poblaci, aix com un espai de consum dels mateixos bens elementals
(Aglietta, 1976:136). Malgrat la importncia del canvi en quan a la transformaci de les formes
de vida, no es produeix duna vegada per totes. Les condicions de vida miserables i la
inseguretat socioeconmica generalitzada durant aquests anys impedeixen que els nous hbits
de consum quedin rpidament establerts. A ms, la producci pel consum no pretn atendre a
les necessitats de la poblaci, sin resoldre la crisi de superproducci per tal devitar
lesfondrament del sistema capitalista. Aquesta norma de consum es veur incrementada
constantment amb la producci de noves mercaderies, sent tant el resultat com una necessitat
per a la reproducci mercantil (Alonso, 2005:45 i 47).
La consolidaci i expansi de la norma de consum desprs de la Segona Guerra
Mundial es veu (necessriament) reforada per la construcci dun Estat en base els postulats
del keynesianisme. Es crea lEstat del benestar com a resultat del conflicte que havia suposat el
procs de reforma social, orientat a la integraci, (re)estructuraci i canalitzaci de la lluita de
classes, per la via de la mediaci social i la sustentaci dels consums pblics de la demanda
agregada i les poltiques socials, amb les respectives conseqncies per la reproducci de la
fora de treball (Rodrguez Cabrero, 2002).
En definitiva, la formaci del mercat capitalista de consum suposa el pas del
capitalisme de producci, centrat en la producci, la sobreexplotaci de la fora de treball,
lextracci de plusvlues absolutes, salaris baixos i diverses formes de subconsum de les classes
treballadores en un mercat limitat i relativament estable, a lanomenat capitalisme de consum,
centrat en el reequilibri entre els sectors de bens instrumentals i de bens de consum,
31
lincrement dels salaris, lobtenci de plusvlues relatives, aix com la creaci de lEstat del
benestar i el sistema de la Seguretat Social. En el nou model, els bens de consum produts en
massa troben la demanda entre les renovades pautes de consum de les classes treballadores,
sempre en funci de les necessitats de la reproducci ampliada del capital.
1.1. ESTRUCTURA DEL MERCAT DEL CAPITALISME DE CONSUM: OLIGOPLI I PRODUCCI DE LA DEMANDA
Tradicionalment, des de la teoria econmica clssica d'Adam Smith i David Ricardo fins a
la sntesi de l'economia neoclssica realitzada per Alfred Marshall, es postulen dos supsits
estructurals i dos models de mercat. Per una banda, l'idealitzat mercat de lliure competncia, i
per altra, el demonitzat monopoli. En quan el primer, el model de mercat lliure es basa en una
concepci del mercat com a quelcom completament obert a la penetraci d'empreses petites i
mitjanes amb capacitat d'innovaci tecnolgica i de mxima reducci de costos. El preu s
l'expressi del cost i la capacitat de competncia, que es constitueix com a regulador central del
mercat. Des d'aquesta perspectiva, la competncia perfecte entre empreses s el context en el
qual els consumidors apareixen com a individus racionals i perfectament informats, amb
capacitat plena per establir el clcul que els hi ha de permetre optimitzar la seva satisfacci
entre les utilitats marginals6 comparatives que els diversos bens de consum ofereixen. L'nic
condicionament que tenen els consumidors s la prpia capacitat pressupostria, doncs des
d'una posici de plena informaci de preus i del sistema d'utilitats, sn capaos de determinar
de manera racional les seves preferncies.7 D'aquesta manera, contribueixen a orientar
progressivament les tendncies del mercat (Robinson i Eathwell, 1973).
6 El concepte dutilitat marginal deriva i es fonamenta en el concepte dutilitat emprat en la teoria neoclssica o marginalista, que sinspira en la filosofia moral del segle XIX de Jeremy Bentham. Aquest defensa la hiptesi segons la qual tot individu tendeix a maximitzar el plaer i minimitzar el dolor. El model neoclssic, partint daquest principi, associa la utilitat a la capacitat duna mercaderia de satisfer una necessitat, el que explicaria el fet que els individus volguessin adquirir una mercaderia determinada: els consumidors buscarien sempre la maximitzaci de la utilitat. Amb lobjectiu dacabar amb qualsevol tipus dambigitat del concepte, el model neoclssic intenta una formalitzaci del concepte a partir de la consideraci del valor ds com un espai homogeni, lespai de la utilitat, i definint aquesta com una variable continua, de forma tal que possibiliti realitzar un clcul diferencial. Aix, la utilitat marginal podria definir-se com una derivada en un punt precs de la funci dutilitat, el que significa que la utilitat marginal representaria la utilitat afegida, en relaci a una necessitat, per cada nova mercaderia consumida. Lexemplificaci habitual s el got daigua dAdam Smith: el primer got daigua t molta utilitat perqu ens treu la set, per un cop n haguem begut nou de seguits, el que fa deu tindr una utilitat prcticament nulla. 7 Des del model neoclssic les preferncies dels consumidors venen donades i sn de carcter invariable. La informaci s lnic susceptible de patir canvis. Aquesta s la posici que mostra John Green (1987:30) a propsit de la publicitat de marques: Si se interpretan las diferentes marcas de un artculo (verbigracia, la pasta dentfrica) como bienes
32
Pel que fa la consideraci de l'estructura monopolista, s'entn com l'estat del mercat
que impedeix el desenvolupament capitalista, l'element principal de distorsi de l'equitat entre
productors i consumidors, i de la racionalitat del mercat. El monopoli no permet als
consumidors maximitzar la utilitat, ats que aquest implica unes condicions de compra
determinades. La instituci de l'Estat, des de la teoria neoliberal, a partir del seu funcionament
monopolista, trenca amb (la suposada) autorregulaci del mercat lliure.
Davant d'aquesta visi, les tesis institucionalistes de l'economista J.K. Galbraith (1958;
1967) han situat en termes ms realistes l'evoluci i l'estructura del mercat del capitalisme de
consum. L'autor afirma que ni el mercat lliure ni el monopoli sn formes que s'hagin donat en
el desenvolupament capitalista, sin que la forma tpica, especialment a partir de la producci
en massa, s l'estructura de l'oligopoli parcial. Amb l'entrada de les societats capitalistes
avanades al consum de masses amb la producci en srie, el mercat tendeix a estar dominat
per un nombre relativament limitat d'empreses. De manera que noms en un percentatge
menor de la totalitat del mercat es produeix la competncia entre petites i mitjanes empreses.
Aquesta estructura fa que el preu -en contra de la idea del mecanisme regulador- quedi fixat per
les prpies empreses oligopolstiques, a travs de sistemes de concertaci poltica amb l'Estat i
organitzacions sindicals. En paraules del mateix Galbraith (1958:247, 248) la espiral de salarios,
precios y beneficios surge de aquel sector del sistema econmico en el que unas empresas con una posicin fuerte (o
oligoplica) dentro del mercado negocian con unos sindicatos poderosos.
El fet de que no siguin els preus el que marca la competncia capitalista, sin la
reducci de costos per la irrupci de la innovaci tecnolgica que crea constantment noves
fites tecnolgiques eliminant totes aquelles empreses que no sn capaces d'adaptar-se als nous
nivells tecnolgics,8 s la ra fonamental que explica l'estructura oligoplica. s aix com
Schumpeter (1942) ja va assenyalar que s noms la gran empresa l'agent que pot innovar
tecnolgicament i reduir els costos necessaris per tal d'arribar a una escala de domini del
mercat que permeti la rendibilitat mnima per a la conservaci de la competitivitat. De manera
que, com el mateix Galbraith (1967) mant, les grans empreses oligopolistes sn elements
decisius per a la innovaci tecnolgica i el progrs econmic en general, doncs noms elles sn
capaces de fer front als problemes tecnolgics i econmics derivats de la producci en massa
que brindan las mismas caractersticas en proporciones distintas, cabra interpretar buena parte de la publicidad de marcas como una tentativa a al pblico de las caractersticas de una marca determinada. En la medida que esto es as, un desplazamiento de una marca a otra es perfectamente congruente con la invariabilidad de las preferencias en cuanto a las caractersticas. Lo que sucede es que cambia la informacin de que dispone el consumidor. 8 s el procs que Schumpeter denomina com a creativitat destructora, i que segons lautor esdev l'autntic motor del desenvolupament econmic i dinamitzador capitalista.
33
que es desenvolupa en aquests moments. Visi compartida per autors marxistes com Baran i
Sweezy (1966), que veuen la gran corporaci com lagent del progrs tcnic.
A diferncia de les petites empreses, amb dificultats de rebaixar els costos, les grans
empreses sn capaces de funcionar amb costos menys elevats, obtenint el benefici no tant de
ladaptaci a la demanda dels consumidors, sin fonamentalment, en els primers anys de
desenvolupament fordista, de la rebaixa de costos de la reproducci de la fora de treball. Aix,
la producci taylorista-fordista, desenvolupada com ja hem vist- en termes de normalitzaci i
estandaritzaci, se sustenta en una planificaci productiva en la que mana limperatiu de la
funcionalitat: lobjectiu s incrementar al mxim la productivitat.
Les conseqncies daquests principis dorganitzaci suposen la creaci dun estil i dun
disseny industrial dels objectes de consum, igualment normalitzats i estandaritzats; la producci
en srie redueix al mxim el marge de canvis en el procs de fabricaci. La producci es realitza
en la forma de grans sries, reduint al mxim la lnia darticles duna firma, i produint un model
nic per marca. En aquest moment lobjecte de consum s un objecte indiferenciat, amb una
forma geomtrica impersonal i un disseny industrial del que seliminen adornaments, accessoris
o qualsevol element que trenqui amb lestandaritzaci productiva planificada (Alonso, 1990:60,
61). Com ha assenyalat Allen (1992:230 i ss.), els consumidors de cotxes Ford, en aquest
moment podien escollir entre el color negre, negre o negre.
Desprs de la Segona Guerra Mundial la producci de la demanda no pot obeir als
mateixos parmetres del fordisme clssic. La reproducci de les formes productives dels anys
anteriors, a partir de laplicaci de la innovaci tecnolgica sobre els processos de fabricaci,
corre el perill de saturar la demanda solvent. Si la competncia entre les grans empreses
oligopolistes demana un augment constant de la productivitat, per lestructura del mercat es
mant invariable, sorgeix la problemtica de la sobreabundncia dexcedents (Baran i Sweezy,
1966). En aquest sentit, Galbraith (1967) assenyala dos problemes vinculats a les grans
corporacions, que marquen el desenvolupament del mercat del capitalisme de consum a partir
daquests anys. Per una banda, necessiten i alhora possibiliten un nivell determinat de
planificaci a llarg termini. El llanament al mercat de grans volums de bens de consum, aix
com la seva prvia producci demana clcul i planificaci a una certa distncia temporal. Per
altra banda, ats que la sobreabundncia d'excedents constitueix un dels principals problemes
34
econmics i de mercat, els volums de bens produts necessiten ser venuts, ra per la qual s
necessari el que Guillaume (1975:48) ha anomenat la producci de la demanda.9
Aquesta situaci marca l'origen del que avui coneixem com a mrqueting. El seu
sorgiment constitueix una resposta a les necessitats de les empreses oligopolistes Fer-se crrec
dels desafiaments que planteja la nova situaci econmica a les grans empreses suposa l'intent
d'anticipaci, previsi i orientaci -a mig i llarg termini- de la conducta dels consumidors.
D'aquesta manera, es produeix el pas d'una poltica d'oferta passiva a una poltica d'oferta
activa, que sha dentendre no tant pel que fa l'extrapolaci de conductes presents a moments
futurs amb l'objectiu de realitzar un clcul estratgic, sin en quan a la configuraci i
conformaci de l'orientaci de la demanda. Es tracta doncs, d'orientar motivacionalment el
tipus de consumidor que el producte necessita. El espritu puritano no fue abandonado afirma
Galbraith (1958:225)- Simplemente qued enterrado por el abrumador poder de la tcnica de ventas
moderna.
En aquest procs de creaci de demanda, orientat a contrarestar la permanent amenaa
de la creaci de sobreproducci, una de les sortides tcniques s laplicaci de la innovaci
sobre els objectes de consum (Alonso, 1990:66). Procs anomenat styling, apareix als Estats
Units cap als anys 40 i suposa la introducci de canvis en lestil extern de lobjecte de consum,
com a resposta a lantagonisme que planteja, per una banda, una certa normalitzaci a mig
termini en la producci, amb la necessitat de mantenir un baix cost cap als grans mercats, i per
altra, la necessitat de canviar els models per tal de mantenir linters dels consumidors. Com
assenyala el mateix Alonso, a partir dara la planificaci sorienta a la diversificaci de models
de rpida substituci de sries i al refor dels elements formals de la presentaci i als aspectes
superficials, passant a un segon pla la funcionalitat o la qualitat. Sinicia aix una lgica de la
substituci i la diferenciaci, no a partir dun objecte, sin ara ja duna gamma de productes
que es comencen a constituir en el que autors com Baudrillard (1968) han anomenat un sistema
de signes, en el qual els objectes de consum adquireixen valor social, remetent uns als altres.
D'aquesta manera es situen al centre del mercat el que Ort (1994a:44, 45) ha anomenat bens
ociosos de masses, caracteritzats per un valor simblic afegit, com pot ser una imatge de
marca, les caracterstiques de lenvs, formes, colors, recolzades en campanyes publicitries,
etc. Per a ms -afirma aquest autor- la tendncia del mercat s la de comercialitzar els bens
elementals que en l'etapa del capitalisme de producci responien a una estructura bsica i
9 Galbraith (1967) posa de manifest la importncia de la maximitzaci de les vendes en relaci als objectius de la tecnoestructura consell dexperts i planificadors de les grans empreses- de mantenir-se en el domini de lempresa.
35
indiferenciada, com a bens ociosos configurats simblicament, fent que la major part de bens i
objectes de consum presents en el mercat s'inscriguin en la dinmica simblica de la
diferenciaci. Aquesta transformaci dels objectes de consum en signes i objectes simblics10
per mitj de la despossessi entenem que relativa, especialment en aquests anys de creaci del
consum de masses- de la funci utilitria, ha estat subratllada tamb per autors com Ceron i
Baillon (1980:34) en els termes segents: para el mecanismo de equilibrio expansivo entre produccin y
consumo es imprescindible que los valores de significacin social degraden de una manera absoluta y continua los
valores de uso. Els citats autors posen de manifest la necessitat de concebre els propis objectes de
consum des de la perspectiva del desgast i la substituci, per lexpansi de la societat de
consum.
Aquest procs ve a correspondres amb lanomenada obsolescncia planificada de les
mercaderies, que des duna perspectiva econmica Baran i Sweezy (1966:91) ja lassenyalaven
com el recurs per estimular la demanda, en un context oligopolista sense possibilitats de
reducci de preus. En el camp del consum, Packard (1961:67-92), shi refereix en termes de
disminuci intencionada de la utilitat dels productes, en la que la producci es realitza a partir
dun clcul de la durabilitat. Es desenvolupa des dun punt de vista funcional, lligat a
laparici de nous productes, i des dun punt de vista qualitatiu, vinculat a la qualitat del
material del producte (disseny, formes, colors) i al seu deteriorament fsic. En tercer lloc, la
dimensi psicolgica, lligada a la comunicaci publicitria, aix com a daltres accions
promocionals: poltiques de control i domini dels canals de distribuci; poltica de relacions
pbliques amb la que es crea una imatge empresarial. Aquesta dimensi, associada
especialment al context socio-cultural en que es realitza la producci (Ewen, 1983:53 i ss.),
suposa una poltica constant de renovaci de models que sacaba concretant en el que es
constitueix com el sistema de la moda- i de diferenciaci dels productes per mitj de les
imatges de marca. El desenvolupament de les dimensions de lobsolescncia produeixen, a
mesura que avana la societat de consum, una transformaci dels temps i ritmes del consum,
sempre dependents de lexigncia de la reproducci econmica. Mentre en el capitalisme de
producci el consum podria ser relativament rpid per marcat pel procs de fabricaci i
venda, amb el capitalisme de consum la prescripci de les novetats comercials i les
innovacions tcniques, acaben reduint considerablement els temps del consum (Marinas,
10 La caracteritzaci dels objectes de consum com a signes o com a smbols respon a perspectives d'anlisi diferents. Per la utilitzaci que aqu se'n fa dels conceptes no implica significats diferents en un o altre cas, doncs es destaquen les qualitats connotatives de signes i smbols, la capacitat de significaci social. En apartats segents s'abordar aquesta distinci.
36
2001:51-56). Ahora los bienes deben circular y sustituirse en ciclos que no dan plazo suficiente para su
pertenencia, afirma Schnaith (1994:21, 22).
Finalment, cal considerar que un nombre important daccions promocionals es
recolzen en poltiques de vendes a crdit o a terminis, de forma que s la mateixa empresa
oligopolista la que anticipa lexcedent de capital que facilita la reproducci de les prctiques de
consum. Si per alguns autors aix facilita al consumidor arribar a un standard de vida
superior, inassolible sense el crdit (Katona, 1968:250-269), per altres representa un
endeutament generalitzat dels consumidors amb el perill de fallida general (Galbraith,
1958:222-235).
El desenvolupament daquests processos, que formen part del nucli de lextensi de la
norma de consum de masses, amb la confluncia daltres elements com lelevaci del nivell de
vida, aix com el desenvolupament de poltiques socials per part dels Estats del benestar,
comporta el creixement del consum dun nombre cada vegada ms ampli i divers dobjectes i
mercaderies, marcats per un component simblic i ocis. Aix suposa una transformaci de
les formes de distribuci de la despesa, especialment als Estats Units i en alguns pasos
europeus a partir de la dcada dels 50. En termes generals sobserva una diversificaci en les
prctiques adquisitives (Baudrillard, 1970:42, 43), que venen a confirmar el compliment de la
llei dEngel segons la qual a mesura que augmenten els ingressos duna poblaci es produeix
un descens de la despesa dalimentaci i vestimenta. Daquesta manera, sestn lstandard
package com a conjunt de bens indispensables en possessi de la majoria de la poblaci que ve
a representar lencaix a la norma social de consum del moment (Riesman, 1965:24-64).11
1.2. EL SISTEMA DE BENS EN EL CAPITALISME DE CONSUM: DE LES NECESSITATS ALS DESIGS
La qesti de les necessitats s un tema recurrent a les investigacions sobre consum. Han
estat diversos els intents de definici del concepte: des de les perspectives que han recorregut a
lestabliment de marcs nicament subjectius, les propostes orientades a decretar criteris
objectius i generals de les necessitats, fins a les que, en etapes posteriors, han emfatitzat en la
negaci prcticament absoluta de tota necessitat com a element originari de les prctiques de
consum, i com a producci ideolgica orientada a la legitimaci de lordre social (Baudrillard,
11 Encara que Riesman estudia la realitat social nord-americana, el mateix concepte es podr aplicar a la resta de pasos industrialitzats a mesura que es vagi estenent la norma de consum de masses.
37
1970; 1972). Per el que sembla fora de dubte, dacord amb all exposat fins aqu, s que amb
ladveniment del capitalisme de consum s dobligaci la reconceptualitzaci de les visions
sobre la necessitat, atesa la nova forma de vivenciar les necessitats per part del consumidor
opulent o satisfet (Galbraith, 1958).
A continuaci es revisen de forma breu algunes de les perspectives sobre la qesti de les
necessitats que han tingut ms difusi en les cincies socials amb lobjectiu destablir un marc
bsic que fonamenti el pas conceptual de les necessitats als desigs, orientat a la investigaci
motivacional del consum de marques.
Galbraith (1958:184-197) critica el model de la teoria econmica marginalista, que considera
les necessitats nicament des duna perspectiva subjectiva, en el sentit de que una necessitat s
lexpressi quasi tautolgica- de la necessitat subjectiva del subjecte consumidor. La teoria
psicologista i abstracta que sustenta el model sorienta a la definici i medici de la utilitat
marginal (veure nota 6), partint del supsit de que la necessitat s una variable homognia i
constant que la utilitat de les mercaderies far decrixer, sense tenir en compte els
condicionants concrets de les necessitats, ni els graus objectius de les mateixes. No es
considera doncs, cap criteri que distingeixi entre graus de necessitat de bens o mercaderies.
La dificultat de la concepci neoclssica per articular-se amb la perspectiva sociolgica, es
reprodueix tot i la seva extensi i popularitat12- en la clssica escala de necessitats elaborada
per Maslow (1954). Partint del suposat carcter instintiu de les necessitats bsiques
(fisiolgiques), lautor estableix una jerarquia que sordena segons el principi del predomini
relatiu, s a dir: shan de satisfer les necessitats inferiors per arribar a les superiors. Aix
tindrem, de necessitats inferiors a superiors: 1) les fisiolgiques; 2) de seguretat; 3) de
pertinena i amor; 4) estimaci personal; 5) autorealitzaci. La proposta de Maslow constitueix
un explicaci pel creixement continuat del consum en les societats industrials a partir de
lexistncia dun vincle entre producci i consum. Per lincrement del consum, des daquesta
perspectiva, sexplica per un suposat increment de les necessitats individuals que es
pressuposen com a constitutives per naturalesa. Aix ha fet que des de la perspectiva
sociolgica shagi posat en qesti aquesta visi, per ser un model que parteix dun individu
allat del seu context social. Podrem dir que el pas duna necessitat inferior a una de superior
acceptant aqu la terminologia de lautor- t ms a veure amb la situaci global de la societat o
12 s com trobar-se la clssica pirmide de Maslow en llibres i manuals sobre comportaments del consumidor, sobre motivacions, aix com sobre mrqueting.
38
amb el grup social en el qual el subjecte sinscriu que no pas amb la satisfacci duna necessitat
individual determinada (Lpez de Ayala, 2004:185).
Per abans de Malsow, i contrarestant el psicologisme subjectivista de la teoria
neoclssica, leconomista heterodox John Maynard Keynes establia ja una distinci entre dos
grups de necessitats. Aquesta no noms resulta ser una reformulaci de leconomia poltica,
sin que suposa lobertura duna via de desenvolupament per una con