Processi e competenze di marketing delle medie imprese italiane: opportunità e limiti per la crescita

Daniele Dalli Annalisa TunisiniUniversità di Pisa Università di Urbino

Il marketing delle medie imprese leader di mercatoIII Convegno annuale della Società Italiana di Marketing

Parma, 24-25 Novembre2006

2Parma, 24 Novembre 2006 III Convegno SIMktg - Dalli, Tunisini

Sommario

• Premessa• Verso un’identità concettuale della media impresa?• I dualismi nella media impresa• La letteratura di marketing• Ambivalenze della media impresa in chiave di marketing• Progetto di ricerca

3Parma, 24 Novembre 2006 III Convegno SIMktg - Dalli, Tunisini

Premessa

• La media impresa apparentemente trascurata negli studi di marketing e di management

• La necessità di un inquadramento complessivo necessario per delineare modelli interpretativi e indicazioni normative

• Media impresa come laboratorio per lo sviluppo dei modelli più evoluti di marketing management

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Identità concettuale della media impresa?

• L’approccio tradizionale. La dicotomia piccola-grande impresa

• La letteratura più recente: pregi: la ricerca di un’identità limiti: la parzialità degli approcci

Manca una prospettiva analitica volta a cogliere la specifica complessità della media impresa, inquadrandola in modelli interpretativi capaci di valorizzare la varietà dei modelli di business che la contraddistinguono e le problematicità del suo essere e del suo divenire

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I dualismi nella media impresa

• Grande nel comparto e piccola nel settore• Stili di governo imprenditoriale e stili di governo manageriale• Orientamento al prodotto ed orientamento al cliente• Orientamento allo sviluppo e orientamento alla razionalizzazione• Locale e globale• Essere impresa-rete e in reti di imprese• Imprenditorialità individuale ed imprenditorialità collettiva

• Peculiarità dei modelli di business che non sempre si inquadrano nella letteratura ortodossa di general management o di marketing

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L’incrocio con il marketing

• La letteratura di marketing si sviluppa intorno a un oggetto empirico specifico: la grande impresa diversificata

• Negli ultimi anni ha conosciuto alcuni momenti di crisi e tentativi di rifondazione

Una nuova definizione (AMA, 2004) Processi e risorse di marketing …

Fonti: Vargo, Lusch (2004), AAVV (Journal of Marketing, 2005), Webster (2005a, 2005b), Day (2006)

7Parma, 24 Novembre 2006 III Convegno SIMktg - Dalli, Tunisini

I processi di marketing

• Market sensing• Value creation

Product development Supply chain Customer relationship

• Value transfer

Fonti: Anderson, Narus (2004), Hammer (1994), Srivastava et al. (1998), Day (1998), Webster (1998)

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Le risorse di marketing

• Market based resources Customer linking capabilities Reputation and credibility Ability to innovate Human resources

• Marketing support resources Marketing culture of the organization Capabilities of marketing managers

Fonti: Narver, Slater (1990), Day (1994), Han et al (1998), Srivastava et al (1998), Hooley et al (2005)

9Parma, 24 Novembre 2006 III Convegno SIMktg - Dalli, Tunisini

Le prescrizioni della letteratura

• Evidenze empiriche e prescrizioni di tipo normativo• La media impresa ha un profilo che non corrisponde al

modello di base (grande impresa diversificata) e manifesta di volta in volta in opportunità o limiti rispetto alle prescrizioni

• Inoltre, i processi di sviluppo delle medie imprese italiane presentano peculiarità che possono essere visti come modalità di espressione di una competitività sui generis

• Per i vari processi di marketing è possibile discutere i limiti, le opportunità e le peculiarità della media impresa

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Creazione del valore: sviluppo del prodotto

• Prescrizioni di base Ricerca & sviluppo Interfaccia marketing / produzione Servizi accessori al prodotto Coinvolgimento di fornitori e clienti nel processo di sviluppo

• Opportunità o limiti Propensione all’investimento in R&S Tradizione manifatturiera Orientamento alla differenziazione spinta

• Peculiarità Flessibilità produttiva Effetto reputazione Reti di creazione del valore

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Sintesi

• La media impresa presenta opportunità e limiti per l’applicazione delle prescrizioni del marketing management

• Inoltre, possiede alcune peculiarità dei propri modelli di business che:

Possono compensare alcuni dei suoi limiti Costituiscono dei veri e propri fattori di competitività che

andrebbero integrati in una nuova lettura del marketing della media impresa

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Il progetto di ricerca SIMktg

• La competitività delle medie imprese italiane: competenze di marketing, commerciali e di comunicazione

• Progetto articolato per gruppi di lavoro locali Selezione di medie imprese locali di successo e redazione di

casi aziendali Approfondimento monografico (teorico ed empirico) a

seconda delle specificità e del background della sede

• Ogni sede avrebbe modo di Rappresentare la propria realtà locale Contribuire al progetto in generale e con contributi

monografici specifici

13Parma, 24 Novembre 2006 III Convegno SIMktg - Dalli, Tunisini

Il progetto di ricerca SIMktg

• Obiettivi Convegno ad hoc (2007 o 2008) Volume/i

• Ricerca di finanziamenti ad hoc in corso a livello locale

• Alcune sedi attualmente disponibili

• Materiali di ricerca in corso di elaborazione Parametri di selezione delle imprese (dati Mediobanca) Traccia d’intervista e questionario di ricerca

Processi e competenze di marketing delle medie imprese italiane: opportunità e limiti per la crescita

Daniele Dalli Annalisa TunisiniUniversità di Pisa Università di Urbino

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