!! Side%1%af%1% !! !

Bilag&1&–&Valg&og&anvendelse&af&kilder&

Problemformulering& Teori& Empiri&

1. Hvordan har den historiske udvikling inden for CSR set ud i de seneste årtier, og

hvordan afspejler denne samfundsudviklingen?

- Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility

- Ekspertinterview med McDonald's kommunikations-

konsulent Signe Wagner

- www.mcdonalds.com

- www.mcdonalds.dk

2. Eksisterer der modstridende synspunkter i henhold til CSRs eksistensgrundlag, og

hvad består konflikten omkring CSR i så fald i?

- Friedman's

Shareholder Theory - Ekspertinterview med

McDonald's kommunikations-konsulent Signe Wagner

- Freeman's Stakeholder Theory - www.mcdonalds.com

- www.mcdonalds.dk

3. Hvordan kan en virksomheds initiativer analyseres med det formål at illustrere

dennes CSR-politik?

- Carroll's Pyramid of CSR

- Ekspertinterview med McDonald's kommunikations-

konsulent Signe Wagner

- www.mcdonalds.com

- www.mcdonalds.dk

4. På hvilke områder kan virksomhedens CSR-politik påvirke Brand Equitys

delelementer?

- Keller's CBBE Model - Ekspertinterview med

McDonald's kommunikations-konsulent Signe Wagner

- Aaker’s Brand Equity Theory

- Fokusgruppe 1 - Fokusgruppe 2

5. Kan CSR-politikkens effekt på brandværdien måles konkret? I så fald

hvordan?

- Keller's Brand Report Card

- Ekspertinterview med McDonald's kommunikations-

konsulent Signe Wagner

- Fokusgruppe 1 - Fokusgruppe 2

6. Hvilke risici er der forbundet med at anvende CSR?

- A grounded conceptualization of

CSR risk

- Ekspertinterview med McDonald's kommunikations-

konsulent Signe Wagner

- Fokusgruppe 1 - Fokusgruppe 2

!

!!Side!1!af!2!

!! !

Bilag!2!–!Undersøgelsesteknikker!

!

Metode1! Formål! Struktur! Fordele! Ulemper!

Action!Research!

Tæt!relation!!mellem!emne!og!respondenter.!

6! Ofte!praktisk!orienteret.!Tæt!samarbejde.!

Kræver!lang!tid.!Kræver!høj!involvering.!

Dybde=gående!interview!

At!opnå!forståelse!for!personen,!der!interviewes.!

Semistruktureret!eller!struktureret.!

God!forståelse!af!den!enkelte.!Fokus!på,!at!få!den!enkeltes!mening!frem.!

Høje!omkostninger!ved!mange!interviews.!!Ingen!dynamik.!

Ekspert=interview!

Fokus!på!specifik!viden,!som!den!interviewede!besidder.!!

Semistruktureret.!

Specifik!viden!om!et!område.!Godt!som!udgangspunkt!for!yderligere!undersøgelser.!

Hvis!eksperten!ikke!besidder!tilstrækkelig!viden!eller!udtaler!sig!subjektivt.!

Etnografi! En!kombination!af!observation!og!interview.!

Strukturen!går!ofte!fra!ustruktureret!til!struktureret.!

Skaber!mulighed!for!dyb!indsigt.!Teknikken!er!fleksibel.!

Kræver!store!tidsressourcer.!Besværligt!at!benytte!til!generalisering.!!

Fokus=grupper!

At!skabe!dynamik!blandt!gruppens!deltagere.!Generere!viden!om!et!specifikt!emne.!

Ustrukturerede.!!

Effektivt,!billigt!og!fleksibelt!på!grund!af!moderators!tilstedeværelse.!Gode!muligheder!for!diskussion!og!mange!synspunkter.!

Dominerende!respondenter!kan!skabe!utryghed!blandt!reserverede!deltagere.!Hvis!deltagerne!søger!konsensus!frem!for!diskussion.!

Gruppe=interview!

At!opnå!forståelse!for!de!personer,!der!interviewes.!

Semistruktureret!eller!ustruktureret.!

Gruppeinterviewet!er!billigt!og!giver!mulighed!for!indsamling!af!store!mængder!information!på!samme!tid.!

Samme!som!for!fokusgrupper.!

Narrativer! At!opnå!lange!fortællinger/narrativer!fra!informanten.!

Ustruktureret!.!

At!opnå!forståelse!for!informanten.!

Kan!ikke!relateres!eller!overføres!til!andre!sammenhænge.!Kun!én!persons!synsvinkel.!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 Kilde: (Eriksson and Kovalainen, 2008)

!!Side!2!af!2!

!! !

Observation! Gennem!observation!kan!der!indsamles!information!om!observerbare!fænomener.!!

6! Foregår!i!det!observeredes!reelle!kontekst,!ikke!en!kunstig!opsætning.!Direkte!observation!omgår!hukommelsesrelaterede!problemer.!!!!

Adfærden!kan!påvirkes,!hvis!de!observerede!er!klar!over,!at!de!er!emner!i!en!observation.!Kræver!adgang!til!at!kunne!observere!det!givne!fænomen.!Forklaringsbesvær.!Kan!være!årsag!til!etiske!problemstillinger,!fx!hvis!emnerne!ikke!ved,!at!de!observeres.!

!

!!Side%1%af%4%

!! !

Bilag!3!–!Spørgeguide!til!McDonald’s!kommunikationskonsulent!Signe!Wagner!

Del 1:

MQA: Hvilket samfundsmæssigt ansvar er virksomheder underlagt?

" RQ1: Hvordan har den historiske udvikling inden for CSR set ud i de seneste

årtier, og hvordan afspejler denne samfundsudviklingen?

o Hvornår startede McDonald’s sine første CSR initiativer?

o Hvad gik de tidligste initiativer ud på?

" RQ2: Eksisterer der modstridende synspunkter i henhold til CSRs

eksistensgrundlag? Hvad består konflikten omkring CSR i så fald i?

o Hvilken holdning til CSR har virksomheden anlagt?

o Hvorfor?

o Har denne holdning udviklet sig med årene, eller har den altid været i

forhold til enten økonomisk profit eller social ansvarlighed?

o Har McDonald’s en CSR ansvarlig?

o Hvis ja, hvordan indgår denne i virksomhedens samlede ledelse?

!!Side%2%af%4%

!! !

Del 2:

MQB: Kan CSR være værdiskabende for en virksomhed, og hvordan kan det i så fald bidrage positivt til virksomhedens Brand Equity?

" RQ3: Hvordan kan en virksomheds initiativer analyseres med det formål om at

illustrere dennes CSR-politik?

Økonomisk ansvarlighed:

o Hvad gør virksomheden for at opretholde sit økonomiske ansvar?

o Hvordan er den økonomiske profit prioriteret i forhold til det

samfundsmæssige ansvar?

Juridisk ansvarlighed:

o På hvilken måde forsøger McDonald’s at overholde lovmæssige regler,

som er forbundet med det at handle ansvarligt på markedet (både

overfor kunder, medarbejdere, forskellige lande og forsyningskæden)?

o Hvordan opretholdes der kontrol med dette?

Etisk ansvarlighed:

o Hvordan bidrager McDonald’s til et bedre miljø?

o Har McDonald’s interne work-life balance programmer?

o Tages der også et etisk ansvar i forhold til sundhed? Hvordan?

Filantropisk ansvarlighed:

o Hvis der fx bidrages til velgørenhed, hvilke tanker ligger så bag

udvælgelsen af modtagerne? Få/mange? Lidt/meget?

" RQ4: På hvilke områder kan virksomhedens CSR-politik påvirke Brand

Equitys delelementer?

o Hvordan ønsker virksomheden, at CSR politikkerne skal påvirke

brandet?

o Mener I, at jeres CSR initiativer bidrager til følgende og i så fald

hvordan:

Brand Salience:

o Forbrugerens viden omkring brandets tilstedeværelse, både i

situationer hvor brandet ikke er fysisk tilstede men også i købs- eller

forbrugssituationer, hvor produktkategorien indgår i tankerne?

!!Side%3%af%4%

!! !

Brand Performance:

o En mere positiv opfattelse omkring dækning af kundens behov, pris,

kvalitet og service?

Brand Imagery:

o En bedre forståelse af brandet McDonald’s og hvad det står for?

o At forbrugeren danner sig et positivt stereotypt billede af, hvilke

personer der køber produktet?

Brand Judgements:

o En større troværdighed af brandet, og har I den opfattelse af at

forbrugeren kan lide jeres produkter bedre?

Brand Feelings:

o En velset social status blandt jeres forbrugere?

o At forbrugeren opnår større glæde og ansvarlighed ved køb af

produktet og brandet?

Brand Resonance:

o At forbrugeren bliver mere loyal overfor produktet, og at forbrugeren

bliver mere velvillig til selv på egen hånd at opsøge sig produktet uden

reklamer?

" RQ5: Kan CSR-politikkens effekt på brandværdien måles konkret? I så fald

hvordan?

o Hvordan måler I, om jeres CSR initiativer har en positiv effekt på jeres

brand?

o Hvor ofte foretages disse målinger?

o 1. Hvad gør McDonald’s bedre end andre mærker, når det kommer til

at dække kundens behov?

o 2. Hvad gør I for at forblive relevant for kunden?

o 3. Er priserne på jeres produkter udelukkende truffet ud fra et

omkostningssynspunkt eller tager I også forbrugerens reservationspris

med i betragtning?

o 4. Hvilke faktorer kigger I mest på, når jeres produkter skal

positioneres?

!!Side%4%af%4%

!! !

o 5. Hvad gør I for at opretholde den hårfine balancegang mellem det at

bevare brandets stærke image og samtidig udvikle nye initiativer?

o 6. Hvad gør McDonald’s for at differentiere sig fra andre?

o 7. Hvad fokuserer I på for at få alle jeres marketingsaktiviteter til at

spille sammen? (f.eks. med hensyn til positionering og reklame)

o 8. Hvilke tanker gør du dig som kommunikationsmedarbejder omkring

det at skabe en helhedsforståelse af brandet ud fra forbrugerens

synspunkt?

o 9. Fokuseres der i McDonald’s mest på kortsigtede profitable løsninger

eller langsigtede værdiskabende løsninger?

" RQ6: Har McDonald's oplevet, at der kan være en risiko forbundet med CSR-

politikken - eller nærmere før denne blev etableret?

!!

!! Side%1%of%2% !! !

Bilag&4&–&Spørgeguide&til&fokusgruppeinterviews&

Del 2:

MQB: Kan CSR være værdiskabende for en virksomhed, og hvordan kan det i så

fald bidrage positivt til en virksomheds Brand Equity?

* RQ3: Hvordan kan en virksomheds initiativer analyseres med det formål at

illustrere dennes CSR-politik?

o Kender I til samfundsansvarlige initiativer hos McDonald’s?

o Hvilke?

o Hvad går disse initiativer ud på?

o Hvorfor tror I, at McDonald’s vælger at udvikle samfundsansvarlige

initiativer?

* RQ4: På hvilke områder kan virksomhedens CSR-politik påvirke Brand

Equitys delelementer?

o Mener I, at deres CSR initiativer bidrager til:

o Jeres viden omkring brandets tilstedeværelse, både i situationer hvor

brandet ikke er fysisk tilstede men også i købs- eller

forbrugssituationer, hvor produktkategorien indgår i jeres tanker?

o En mere positiv opfattelse omkring dækning af jeres behov, produktets

pris, kvalitet og service?

o En bedre forståelse af brandet McDonald’s og hvad det står for?

o At I danner jer et positivt stereotypt billede af, hvilke personer der

køber produktet?

o En større troværdighed af brandet, og kan I herpå lide produkterne

bedre?

o En velset social status?

o At I opnår større glæde og ansvarlighed ved køb af produktet og

brandet?

o At I bliver mere loyale over for produktet, og mere velvillige til selv på

egen hånd at opsøge produktet uden reklamer?

!!

!! Side%2%of%2% !! !

* RQ5: Kan CSR-politikkens effekt på brandværdien måles konkret? I så fald

hvordan?

o 1. Hvad gør McDonald’s bedre end andre mærker, når det kommer til

at dække jeres behov?

o 2. Hvad gør McDonald’s for at være relevant for jer?

o 3. Ville I være ligeså villige til at købe McDonald’s produkter, hvis

priserne blot var lidt højere? (eks. en cheeseburger kostede 12 kr. i

stedet for 10)

o 4. Hvilke faktorer betyder noget for jer, hvis I vil købe McDonald’s

produkter frem for lignende fast food?

o 5. Hvad skal ifølge jeres mening bevares, for at McDonald’s kan

bibeholde sit stærke image, og på hvilke punkter er der plads til

forandringer?

o 6. Hvad gør McDonald’s for at differentiere sig fra andre? (kort)

o 7. Hvordan synes I, at McDonald’s gennem marketing kan skabe en

bedre helhedsopfattelse af brandet?

o 8. Føler I, at I får mere værdi for pengene ved at gå på McDonald’s i

dag end for 5 år siden?

!!Side!1!af!3!

!! !

Bilag!5!–!Virksomhedsbeskrivelse!af!McDonald’s1!

!

Dick!og!Mac!McDonald!åbner!i!1940!restauranten!McDonald’s!Bar=B=Q!i!San!Ber=

nadino,!California!–! en! typisk!drive=in!med!et!bredt!menukort,!hvor!medarbej=

derne!kommer!ud!til!bilerne!og!tager!imod!ordrer.!I!1948!lukker!restauranten!i!

tre!måneder,!men!genåbner!herefter!som!self=service!drive=in.!Derudover!er!me=

nuen!reduceret!til!ni!retter,!hvor!den!famøse!hamburger!er!i!højsæde.!

Køkkenudstyrssælgende!Ray!Kroc! besøger!den! californiske! restaurant! i! 1954! i!

håbet!om!at!sælge!brødreparret!flere!af!de!såkaldte!”Multimixers”.!Den!52=årige!

sælger! bliver! fascineret! af! konceptet! og! hører! tilmed,! at! de! to! leder! efter! en!

landsdækkende! franchising!agent.!Her! ser!han! sit! snit! og! sin! fremtid! inden! for!

hamburgere.! I! april! 1955! åbner! Kroc! sin! første! McDonald’s! restaurant! i! Des!

Plaines,!Illinois.!Bygningen!i!hvide!og!røde!sten!med!de!to!store!gule!buer!ræk=

kende!højt!op!over!taget!tiltrækker!sig!stor!opmærksomhed.!McDonald’s!når!en!

milepæl! i! 1958,! da! hamburger! nummer! 100!million! bliver! serveret.! Endnu! et!

skarpt!hjørne!rundes!i!1959,!da!der!i!Fond!Du!Lac,!Wisconsin!åbnes!McDonald’s!

restaurant!nummer!100.!

I!kælderen!af!McDonald’s!restauranten!i!Elk!Grove!Village,!Illinois!åbner!i!1961!

verdens!første!Hamburger!University,!hvor!dimittenderne!modtager!”Bachelor!of!

Burgerology”! titler.! Derudover! ser! den! første! udgave! af! det! i! dag! så! velkendte!

bløde! ”M”!dagens! lys.! Initialt!gennemskæres! logoet!dog!af!en!streg,!da!det!skal!

forestille!silhuetten!af!den!originale!restaurant!i!Des!Plaines,!hvor!der!er!én!bue!

på!hver! sin! side! af! taget.! 1961!er! samtidig! året,! hvor!Kroc!køber!brødreparret!

McDonald!ud!af!foretagenet!og!opnår!rettighederne!til!fortsat!at!benytte!navnet!

for!$2,7!millioner.!!

Allerede! i!1965,! ti!år!efter!åbningen!af!Krocs! første! restaurant,! findes!der!over!

700!McDonald’s!restauranter!spredt!over!hele!USA.!I!1966!lancerer!fastfoodkæ=

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1!Kilde:!

http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/our_company/mcdonalds_history_timel

ine.html!

!!Side!2!af!3!

!! !

den!sin!første!tv=reklame,!hvor!maskotten!Ronald!McDonald!første!gang!ser!da=

gens!lys!på!sin!flyvende!hamburger.!Ronald!bliver!med!det!samme!et!hit!blandt!

forbrugerne.!De!første!internationale!McDonald’s!restauranter!åbnes!i!Canada!og!

Puerto!Rico!i!1967.!Året!efter!opfindes!den!ikoniske!burger!BicMac’en!af!restau=

rantejer! Jim!Delligatti! og! tilføjes! den! nationale!menu.! I! 1969! opdateres!McDo=

nald’s!logoet!til!den!udgave,!som!vi!kender!i!dag.!

Det!første!Ronald!McDonald!House!åbner!i!Philadelphia,!Pennsylvania!i!1974,!da!

en!af!byens!lokale!fodboldhelte,!Fred!Hill,!gør!opmærksom!på!behovet!for!en!så=

dan!institution.!Dette!udspringer!af!hans!egen!situation,!hvor!datteren!er!indlagt!

på!byens!børnehospital!med! leukæmi.!Samme!år! lanceres!BigMac! jinglen!”two=

allbeefpattiesspecialsaucelettucecheesepicklesonionsonasesameeseedbun”.! Den!

bliver! en! del! af! McDonald’s! position! som! et! legende! brand,! da! en!McDonald’s!

franchiser,!Max!Cooper,!tilbyder!sine!kunder!en!gratis!BigMac,!hvis!de!kan!citere!

jinglen! korrekt! på! fire! sekunder! eller! mindre.! I! 1975! åbner! den! første! drive=

through!i!Sierra!Vista,!Arizona,!hvor!soldater!fra!områder!ikke!er!tilladt!at!træde!

ud!af!deres!biler!i!drejlstøj.!Restaurant!nummer!5.000!åbner!i!Kanagawa,!Japan!i!

1978.!Året!efter!debuterer!HappyMeals!som!en!del!af!den!nationale!menu.!

I! 1981! udvider! kæden! sin! internationale! tilstedeværelse! ved! åbning! af! restau=

ranter! i! Filippinerne,! Spanien! og! Danmark.! Ved! OL! i! 1984! sponsorerer!McDo=

nald’s!og! franchisetagerne!det!olympiske!svømmestadion! i!Los!Angeles.! I!1987!

introduceres!friske!salater!til!McDonald’s!nationale!menu.!Fortune!Magazine!ud=

nævner!i!1988!McDonald’s!hamburger!som!et!af!de!100!produkter,!som!USA!la=

ver!bedst.!

Life!Magazine!kårer!i!1990!grundlæggeren!af!McDonald’s!Corporation!Ray!Kroc!

som!en!af!de!100!mest!betydningsfulde!amerikanere!i!det!20.!århundrede.!I!1996!

lancerer!virksomheden!hjemmesiden!McDonalds.com.!I!de!amerikanske!restau=

ranter!åbnedes!i!1998!”Made!For!You”!køkkenplatformen,!som!gjorde!køkkener=

ne!mere!fleksible!i!forhold!til!at!tilberede!specielle!ordrer.!

I!2002!udpegede!McDonald’s!den!20.!november!til!World!Children’s!Day!til!for=

del! for!Ronald!McDonald!House!Charities!og!børn!over!hele!verden.! Samme!år!

udgives!kædens!første!Global!Social!Responsibility!Report,!og!den!amerikanske!

!!Side!3!af!3!

!! !

udgave!af!Coin!Offers,!Dollar!Menu,!lanceres.!De!deltagende!restauranter!tilbyder!

i!den!forbindelse!specifikke!produkter!til!en!dollar.!Virksomheden!åbner!i!2003!

verdens!første!HFC=frie!restaurant!i!Vejle,!Danmark.!Samtidig!lanceres!den!første!

globale!reklamekampagne!”i’m!lovin’!it”.!

McDonald’s!begyndte!at!trykke!ernæringsinformation!på!deres!emballage!i!2006.!

I!2009!belønnes!McDonald’s!for!at!være!miljøvenlig,!idet!en!af!kontorbygninger=

ne!modtager! en! af! de!mest! prestigefyldte! Green! Building! priser.! Restauranter!

verden!over!tilbyder!i!2010!gæsterne!gratis!internet.!I!2011!sender!flere!interna=

tionale!åbninger!af!restauranter!antallet!af!lande,!som!McDonald’s!findes!i,!op!på!

119.!Samme!år!begynder!kæden!at!tilbyde!sundere!ernæringsmæssige!valg!i!re=

stauranterne.!I!2012!afslører!McDonald’s,!at!de!igen!til!de!Olympiske!Lege!i!2020!

vil!være!blandt!topsponsorerne.!!

!!Side!1!af!2!

!! !

Bilag!6!–!Positioneringskort!for!McDonald’s!og!dennes!konkurrenter!

!

Fastfoodkædernes position vurderes ud fra parametrene: kvalitet og tilgængelighed.

Kvaliteten vurderes ud fra rangordningen udført af de to fokusgrupper. Tilgængelig-

heden er vurderet ud fra antal restauranter placeret i Danmark. Antallet af disse er

fundet på kædernes hjemmesider under Virksomhedsinformation, hvorpå informatio-

nerne må antages at være opdaterede.

Kvalitet samlet score:

1. Sunset Boulevard: 8

2. McDonald’s/Burger King: 7

3. McDonald’s/Burger King: 7

4. Subway: 6

5. KFC: 2

Tilgængelighed:

1. McDonald’s: 86

2. Sunset Boulevard: 46

3. Burger King: 30

4. Subway: 7

5. KFC: 4

!

!!Side!2!af!2!

!! !

!

!KVALITET!

TILGÆNGELIGHED!

Høj!

Høj!

Lav!

Lav!

McDonald’s!

Sunset!Boulevard!

Burger!King!

Subway!

KFC!