PRIRUČNIK UDRUGAMA ZA ODNOSE S MEDIJIMA...neki novi. Isto tako ti isječci će dobro poslužiti za interno glasilo tvrtke, publikaciju o godišnjici organizacije ili za prezentaciju

S t r a n i c a | 0

Ekološki institut Ecologica Institut za istraživanja u

Vlaška 64, 10000 Zagreb ekološkoj poljoprivredi, Frankfurt

PRIRUČNIK ZA ODNOSE S MEDIJIMA

Pripremio

Mladen Iličković

S t r a n i c a | 1



Sadržaj

Predgovor ................................................................................................ 2

Priprema i planiranje, strategija i kampanja ................................................ 3

Kada stvari idu u krivom smjeru ................................................................ 7

Kako rade mediji ...................................................................................... 8

Što smo ono htjeli postići? ....................................................................... 20

S t r a n i c a | 2



1. PREDGOVOR

Kad bi me netko pitao koga pamtim iz svojeg desetogodišnjeg novinarskog

iskustva od glasnogovornica i glasnogovornika koje sam sreo onda bih rekao

kako je posebni dojam na mene ostavio jedan kriminalist zadužen za odnose

s javnošću u policiji. Bio je to vedar i otvoren čovjek kod kojega sam uvijek

mislio kako se potrudio da mi nađe neki podatak i da me s poštovanjem sasluša

o tome što želim, gotovo na svako je pitanje htio odgovoriti a kad nije znao

barem mi je ponudio koga da to pitam. I posve netipično za policajca trudio

se i uglavnom uspijevao ne čitati s papira za vrijeme konferencija za novinare.

Zašto ga spominjem? Postoje danas mnogo obrazovaniji i zgodniji

glasnovornici no kod njega sam već vidio ono što je, čini mi se, jedna od

karakteristika potrebnih za dobre odnose s javnošću. To je interaktivnost ili

dvosmjerna komunikacija između onih koji informaciju žele priopćiti i nas

novinara koji je posredujemo.

Teško je reći koliko su glasnogovornici hrvatskih tvrtki, vladinih i nevladinih

organizacija spremni za takvu vrst komunikacije i je li to jedan od razloga

njihove slabe zastupljenosti u medijima.

Ipak svaka organizacija, bilo tvrtka ili udruga ako zaista želi nešto učiniti za

svoju reputaciju treba odnose s javnošću. Zapravo reputaciju će imati radila

na tome ili ne, pa kad već možemo utjecati na poimanje organizacije koju

zastupamo zašto ne bismo nešto na tome i učinili. Medijima i udrugama

zajedničko je postizanje općeg dobra i ta ih poveznica također upućuje jedne

na druge. Udrugama su mediji potrebni kako bi bilo koja njihova inicijativa,

akcija ili zahtjev postali javni te kako bi dobili novčanu, političku, volontersku i

podršku javnosti bez koje se ne mogu ostvariti. Tvrtke trebaju odnose s

javnostima jer bolje funkcioniraju ako njihovi radnici znaju što se događa u

tvrtki u kojoj rade i to je uska javnost. Isto tako poslovnu reputaciju tvrtka

gradi kroz odnose sa širom javnošću.

S druge strane i novinari trebaju tvrtke, udruge i vladine organizacije koje

mogu biti njihovi službeni ili neslužbeni izvori informacija. I to stoga jer su

novinari „univerzalni neznalice“ i često trebaju podrobnije i pouzdane

informacije o temama o kojima izvještavaju. A taj zadatak nerijetko moraju

obaviti veoma brzo i morat će ga u budućnosti raditi i brže nego danas.

U tom odnosu tvrtki, udruga i vladinih organizacije te medija s druge strane

često postoji dosta nezadovoljstva jer oni koji informacije žele priopćiti često

nisu zadovoljni s količinom medijskog prostora koji im se posvećuje, na kojim

mjestima u medijima se pojavljuju - nije svejedno biti na prvoj ili 10. stranici

S t r a n i c a | 3



novina / u prvoj ili desetoj minuti vijesti, te učestalošću i načinom na koji se

prate njihovi problemi i njihove inicijative. To se nezadovoljstvo na drugačiji

način može oblikovati pitanjem: prepoznaju li mediji uopće važnost informacija

koje im želimo priopćiti, žele li dobre vijesti ili sve obrađuju samo na

senzacionalistički način? Vrlo često u medijima ni ne postoje novinari

specijalizirani za teme o kojima im se obraćamo i to treba imati na umu kod

njihova informiranja.

Premda se čini kako trebamo medije samo s vremena na vrijeme možda se

stječe dojam kako ne treba na odnose s njima misliti tijekom cijele godine već

dan ili nekoliko sati prije događaja koje organiziraju. No kad se mediji pokažu

neophodni, ne samo kao posrednici vijesti prema javnosti, već i oruđe boljeg

prikupljanja sredstava te stvaranja kredibiliteta i ugleda onda je ipak jasno

kako se odnos s njima treba izgrađivati i nadograđivati postupno i neprestano.

Upravo pozivanje medija u zadnji čas, nepripremljenost na otvoreni razgovor

na događajima na koje se pozivaju novinari, recimo o izvorima financiranja i

evaluaciji projekata ili nepoštivanje novinarskih rokova dodatno narušava

odnose s njima. Takve nesporazume treba dobrohotno promatrati kao

nepoznavanje medija.

Međusobno nezadovoljstvo se ipak vremenom može promijeniti. Neki su od

načina za to: bolje upoznavanje medija te priznavanje važnosti odnosa s njima,

promjena svijesti i predrasuda novinara, urednika i vlasnika medija odnosno

odmak od humanitarnog i senzacionalističkog prema afirmativnom i

objektivnom praćenju tema koje im nudimo. To je svakako put na kojem se

obje strane mogu naći ako im je stalo da se to dogodi i bolje upoznati. Ovaj

im priručnik u na tom putu želi biti dobronamjeran vodič, pomoć i poticaj.

S t r a n i c a | 4



2. PRIPREMA I PLANIRANJE, STRATEGIJA I KAMPANJA

Prije samog obraćanja medijima pripadnici tvrtke ili organizacije trebaju

upoznati s dva ključna pojma pripreme za taj korak. To su:

1. medijska strategija – koja podrazumijeva odgovor na pitanja kako,

kada i zašto ćemo kontaktirati medije s našim porukama?

2. i medijska kampanja – što znači jasne interne procedure o tome tko

se obraća medijima i na koji način.

Budući usvajanje strategije od strane organizacije pretpostavlja utvrđivanje

postavljenih ciljeva i onoga što u njihovu ostvarivanju može pomoći sve bi

udruge trebale odgovoriti same sebi na pitanje: Koja je razlika kratkotrajne

jednokratne akcije koje su u području u kojem djelujemo od kampanje koja

može trajati nekoliko godina i koja ima za cilj mijenjanje sustava? Obično

čujem od glasnogovornika kako nemaju ljudi, novca i razumijevanja unutar

organizacija u kojima rade za dugotrajne kampanje a tome bi ipak trebalo

dodati i nedostatak upornosti (dobar je primjer upornosti iz drugog sektora

borba ekološke udruge „Eko Kvarner“ protiv projekta „Družba Adria“),

umrežavanja (stvaranja saveza udruga i tvrtki za rješavanje zajedničkih ili

sličnih problema) te izostajanje jasnijeg i manje općenitog postavljanja ciljeva

organizacija.

Kako bi udruge osvjestile razliku medijske strategije i politike trebale bi znati i

odgovore na sljedeća pitanja:

1. Trebamo li i zašto odnose s javnošću? Mogu li nam oni pomoći u

privlačenju javne i političke podrške, novih izvora financiranja, kupaca i

volontera? .

2. Koliko često želimo komunicirati s javnošću i s kojim

razlogom? Treba poštovati da novinari moraju odrediti što jest za

njih vijest, ako im se prečesto obraćamo s istim informacijama s

pravom će vas početi izbjegavati.

3. Koliko često nam se novinari obraćaju i s kojim razlogom?

Znamo li da se novinari međusobno nadmeću i da žele dobiti informaciju

S t r a n i c a | 5



prije drugih, imamo li različite primjere kako bi o istome izvještavali na

različit način?

Evo još nekih prijedloga kako konkretno poboljšati odnose s medijma i prije

nego im se obratite:

1. stvorite bazu podataka/ adresar /popis kontakata s medijima i svih

onih koji nam mogu pomoći u posredovanju prema njima;

2. napravite popis srodnih organizacija s kojima se partnerski može

nastupiti prema medijima (ne nužno samo poslovni već i nevladin

sektor) te osobe iz javnog života koji mogu takve akcije podržati te koje

mogu biti dodatni razlog da vas mediji poprate.

Organizacije bi također trebale razmisliti koliko sredstava imaju ili žele prikupiti

za postizanje medijskih ciljeva koje je postavila pred sebe, tko će biti zadužen

za odnose s javnošću, zna li se kakve bi vještine i znanja ta osoba trebala imati

te tko može poslužiti kao zamjena toj osobi. Tu moram spomenuti kako me

uvijek nanovo čudi rijetka ali ipak prisutna uvrijeđenost nekih direktora tvrtki i

predsjednika udruga bez kojih se ne smiju davati izjave u ime tvrtke/udruge a

same te osobe ne znaju ništa o nastupima u medijima, nemaju samopuzdanja

za njih i smatraju ih nužnim zlom.

S t r a n i c a | 6



Medijska strategija dakle znači da znamo što želimo postići putem medijskih

istupa, opet ne samo kratkoročno već i dugoročno. Ona također prepostavlja

znanje o publici kojoj se obraćamo, sigurnost o tome što se želi objaviti te

kojim se sredstvima za realizaciju strategije raspolaže. Nije stoga pretjerano

reći kako i godinu dana unaprijed treba dobro isplanirati uspješne medijske

kampanje kako bi se osigurala i sredstva. Tome mogu pomoći planeri, tablice

s mjesecima u koje upisujemo aktivnosti koje će se u tim razdobljima odvijati

koje obično vise u udrugama i dostupne su svima. Takvi se planovi mogu

napisati i na tjednoj razini. U njemu se treba isplanirati kada će se predstavnici

medija pozivati a same novinare upitajte koliko ranije trebate uputiti poziv. U

tjedne planove treba upisati kada će biti događaj na koji ih pozivamo te kada

ćemo skupiti njihove izvještaje u press clipping (vlastitu novinsku arhivu) koji

nam može poslužiti za to da vidimo kako su nas shvatili, koliko smo i kakvog

medijskog prostora dobili. Time zapravo procjenjujemo i koliko je naš nastup

bio uspješan a šire i strategija. Dugoročno ti nam članci i snimke mogu poslužiti

i prilikom pisanja izvješća za kraj projekata koji je u tijeku ili prijavljivanja na

neki novi. Isto tako ti isječci će dobro poslužiti za interno glasilo tvrtke,

publikaciju o godišnjici organizacije ili za prezentaciju poslovnim partnerima i

novinarima.

Organizaciji je preskupa preplata na sve novine iz kojih bi trebalo skupljati

članke? Kupujte ih sam onda kada se objavljuju članci o vašim aktivnostima a

ako želite pratiti sve članke vezane za područje u kojem djelujete angažirajte

nekog volontera, recimo umirovljenika koji i inače čita sve novine u knjižnici

besplatno.

Kako bi se kampanja uspješno provodila treba također izraditi medijski plan i

kalendar pojavljivanja u medijima odnosno plan aktivnosti pojavljivanja u

medijima. Pojavljivanje u medijima treba biti ravnomjerno raspoređeno

tijekom cijele kampanje a opet da ne bude prečesto. Ne treba dosađivati

medijima jer novinari brzo omrznu one koji im se nameću a još brže one koji

im pokušavaju zabraniti da nešto objave.

S t r a n i c a | 7



3. KADA STVARI IDU U KRIVOM SMJERU

Postoji mnogo razloga zašto neka medijska kampanja može krenuti u

neželjenom smjeru ili ne davati prave rezultate. Ponekad je to posve slučajno,

ponekad namjerno. Ponekad je to vaša a ponekad pogreška medija.

Nemojte se ustručavati oko toga da prigovorite medijima ako imate snažne

razloge za to na primjer ako je informacija koju se dali u pisanom obliku posve

krivo interpretirana. Prvo morate nazvati novinara i pitati ga gdje je problem

nastao. Nemojte optuživati na prvu loptu jer možete izgubiti naklonost

novinara koja će vam itekako trebati u drugim prilikama.

Ako ne dobijete zadovoljavajuće odgovore ne treba štediti truda da dospijete

i do mjerodavnog urednika, članova Upravnog odbora, vlasnika ili nekih drugih

osoba odgovornih za kontrolu medija ili novinarske profesije uopće. Možda

mislite kako je to uzaludan posao no ako ste u pravu i imate dokaze o tome

urednicima i vlasnicima ipak neće biti svejedno, pogotovo ako vijest o tome

dospije u konkurentske medije.

Osim kritike medija treba biti iskren i prema sebi jer ako ste u nečemu

pogriješili treba to sebi priznati i pokušati ne ponoviti tu pogrešku nikad više.

A možete pogriješti prilikom planiranja mjesta i vremena održavanja događaja.

Treba imati na umu što se događa u vrijeme kad pozivate novinare. Kada je

zasjedanje Sabora, Vlade, predizborna kampanja teško će u isto vrijeme doći

mnogo novinara na neki drugi događaj. Treba li se natjecati za pozornost kod

medija s politikom ili jako popraćenim sportskim događajima? Istina je da ono

čemu mediji pridaju najviše pozornosti nije najvažnije za obične ljude i da oni

pridonose stvaranju ili održavanju upitnih vrijednosti koje to možda i nisu.

Mislim da ne treba čekati da se to bitnije promijeni. Sigurno je s druge strane

da ne treba konferencije zakazivati radnim danom između 11 i 14 sati (osim

tijekom „sezone kiselih krastavaca“, kada se tijekom ljeta ništa ne događa) jer

će novinari, urednici i vlasnici popratiti nešto drugo. Možemo žaliti zbog takvog

sustava vrijednosti no to je tako i to se sporo mijenja.

Sazivate konferenciju za novinare u skučenom stanu a pričate o problemima

ljudi daleko od vas? Koliko je to uvjerljivo? Što će televizija snimiti u tako

skučenom prostoru, imaju li novinari snimke i fotografije onoga o čemu

pričate? Dakle izađite iz zatvorenih prostora ali ne na bučna mjesta gdje ćete

morati vikati tijekom obraćanja novinarima.

S t r a n i c a | 8



Trebalo bi dakle znati nešto o tome kako mediji funkcioniraju jer uvrijeđenost

što vas mediji ne prate i njezino javno iskazivanje neće jako promijeniti položaj

udruga u medijima.

4. KAKO RADE MEDIJI

Svi mediji rade prema nekim rokovima. Dakle, postoji trenutak nakon kojega

je nemoguće promijeniti ono što je tiskano ili emitirano ako se želi da se

javnost o tome izvijesti na vrijeme. Stoga nije loše znati kada novine zatvaraju

svoja izdanja, kada novinari završavaju montiranje svojih televizijskih /

radijskih priloga jer ako ih pozovete na događaj koji se odvija kasnije od toga

ili čak vrlo blizu tome roku ne možete očekivati izvještaj u sljedećem izdanju ili

emisiji istoga dana. A što više vremena protekne od događaja manja je

mogućnost da će biti objavljena. Ako ste novinarima obećali neki podatak

upitajte ih i o rokovima. I nemojte ih iznevjeriti.

Mediji se bore za pozornost publike jer je svaki postotak

gledanosti/čitanosti/slušanosti više znači i veći prihod. No novinari se

međusono ne natječu samo zbog toga jer najveći dio prihoda ionako ne ide

njima. Neki od njih, oni bolji, žele obaviti svoj posao profesionalno jer ga vole

a vole i biti bolji od drugih. Zato se nemojte čuditi što žele nešto od vas što

drugim njihovim kolegama niste dali.

Većina medija održava tjedne i dnevne sastanke na kojima se odlučuje o kojim

će se događajima izvještavati te koliko prostora će se posvetiti određenoj temi.

Te se odluke mijenjaju tijekom dana pa se može dogoditi da nešto ispadne iz

S t r a n i c a | 9



neke emisije ili izdanja nekoliko minuta prije emitiranja ili tiskanja. Popis tih

tema dolazi u najavama novinskih agencija a veći dio od novinara koji znaju

kada će se nešto dogoditi jer prate određen sektor. Često sami novinari moraju

uvjeriti zašto je nešto važno one koji odlučuju o onome što će se objaviti.

Možete li novinarima pružiti argumente za vaše mjesto u medijima, pitati ih

imaju li te razloge prije nego oni ponude praćenje vašeg događaja urednicima?

Ne ustručavajte se nazvati medij u kojem želite naći novinara koji bi vas pratio.

Budite uporni jer novinari imaju ponekad kratku koncentraciju (a urednici još

kraću), ne zbog nezainteresiranosti već zbog prirode svojeg stresnog posla.

Možete li novinarima koji vas prate osigurati godišnji ili barem mjesečni pregled

vaših aktivnosti? To bi im moglo pomoći jer mogu napisati nešto i prije nekog

događaja koji organizirate. Recimo ako je u pitanju početak promjene u vašoj

organizaciji. Prije samog događaja novinarima ponudite osobnu priču ljudi koji

su uključeni u to veće su mogućnosti da to prodre u medije. Na kraju nema li

bolje potpore i poziva na javnu podršku cilju koji želite ostvariti. S druge strane

ostavljate i samom uredniku izbor da to objavi ili dan prije ili na sam dan

događanja ili kao dodatak ili umjesto samog izvještaja dan poslije. Sam izbor

više termina/izdanja koji urednik pritom ima izbija mu argument iz ruke kako

nije imao slobodnog novinara ili mjesta u samom mediju.

Kako bi vas novinari uzeli za ozbiljno trebat će vam dosta vremena. Istina je

da i među njima ima onih koji ne mare previše za udruge no ni to im nemojte

uzeti za zlo jer u nekim medijima su oni koji prate političare bolje plaćeni ili

bolje realiziraju svoj utjecaj pa se u sektoru koji se tiče vaše organizacije

zadržavaju početnici koji traže priliku da nauče zanat i „pobjegnu“ u drugi

sektor. Onima koji su među njima ustrajni i profesionalni pružite potporu

pohvalom uredniku i vlasniku medija u kojima rade.

Sigurno je da pristup svakom medijskom prostoru nije podjednako težak. Kada

se probijate u medije treba imati na umu da se može krenuti od recimo onih

lokalnih koji prate manji broj događaja, nemaju novaca za istraživače i ljude

specijalizirane za sektore. Usto i sami novinari prate druge medije pa

pojavljivanje u nekom naoko manje utjecajnom može rezultirati pozivom na

suradnju iz nekog s više publike i društvenog utjecaja.

Ono što vi možete učiniti jest da se pokažete kao pouzdan i iskren izvor njihovih

informacija pogotovo onda kada novinari pokušavaju proniknuti pozadinu

nekih političkih odluka. Upravo se recimo na pitanju zakona udruge mogu

dokazati kao proaktivne organizacije koje sprečavaju nepovoljne političke

odluke a ne jadikuju i bune se nekoliko mjeseci nakon njihovih donošenja.

S t r a n i c a | 10



Osim toga treba upitati same novinare kakva je njihova publika te koliko široko

i duboko pišu o temi o kojoj im možete nešto reći. A za sve to morate odvojiti

nešto vremena da barem kroz godinu dana upoznate novinare koji vas prate

na primjer na nekoj neformalnoj kavici ili ih pozovete na godišnju skupštinu

ili neko drugo okupljanje članova. Dakako da vam neće novinari neće zamjeriti

ako im čestitate blagdane ili ih jednostavno zamolite da primaju newsletter –

obavijest o vašim redovitim aktivnostima putem interneta.

1.1. Priopćenja za medije

Informacija nije samim time i vijest. Koliko god bili točni podaci koje nudite

novinarima oni su za njih ipak samo podaci. Ono što novinari trebaju je

kontekst i po mogućnosti povezivanje s nekime tko će svojom pričom

posvjedočiti važnost problema ili informacije koju želite priopćiti. Upravo je to

jedan od mamaca koji morate naznačiti u priopćenju koje im upućujete.

Što je priopćenje? To je zapravo vijest, informacija o nečemu novome, nečemu

što j poremetilo uobičajeni tijek događaja. U njemu odgovarate na šest pitanja:

„TKO?“, „ŠTO?“, „GDJE?“, „KADA?“, „ZAŠTO?“ i „KAKO? ili nešto što se može

upamtiti i kroz kraticu „Five W (who, what, where, when, why)+HOW. Kako

biste to osvijestili pogledajte kratke vijesti u novinama i pronađite te elemente

ili onaj koji nedostaje. Isto kao vijesti vaše priopćenje treba na jednostavan

način objasniti o čemu se radi, na kakav događaj zovete medije, što im imate

za priopćiti.

Poželjno je da priopćenje bude napisano na obrascu sa zaglavljem, nečemu

prepoznatljivom za vašu organizaciju što vašem pozivu daje na ozbiljnosti a to

pridonosi i logo tvrtke. Nadalje treba napisati tko je priopćenje poslao s brojem

mobilnog telefona otvorenog do pred sami događaj jer novinar možda ima

volju doći ali će kasniti zbog nekog iznenadnog dodatnog zadatka ili treba

dodatne infomacije za objašnjenje uredniku.

Priopćenje ne bi trebalo biti dulje od jedne stranice A4 formata i obično se

dodatna objašnjenja o recimo satnici ili svim sudionicima šalju u posebnim

dokumentima - raznim drugim vrstama priopćenja u kojima najavljujete

događaje, obavještavate kada će biti dostupni predstavnici udruga za

fotografiranje ili dajete pozadinu ili povijest slučaja.

Zapravo osnovno priopćenje treba biti tako jasno napisano da se bez velike

uredničke obrade može objaviti gotovo odmah po primitku. Nešto što bi

voditelj mogao pročitati s uvodom: „Upravo smo primili informaciju...“




U pisanju samih prioćenja valja imati na umu kako mnogo brojki i činjenica

zamara i odbija (kratka novinarska koncentracija) osim ako su povezani s

pojedinačnim ljudskim pričama (omogućuju identifikaciju novinara a kasnije i

čitatelja s problemom) ili privlače posebnu pozornost. I opet pojedinačna priča

- to je začin u izvještavanju kojem teže mnogi novinari a može biti i razlog da

to „kupi“ i sam urednik. Pa ako je ikako moguće obećajte ga i u priopćenju.

Mediji primaju stotine takvih priopćenja pa se i udruge moraju natjecati za

pozornot novinara. Nema jednostavne formule za to kako se probiti u medije

no ipak možete izbjeći ono što vam u tome može odmoći. Poznavanje novinara

će dakako pomoći no samo slanje poruke na redakciju medija skoro da u većini

slučajeva nije dovoljno. Trebalo bi znati broj faksa upravo pored novinara koji

vas prati jer oni koji stižu na opće fakseve često prolaze i „filtere“ tajnica i

urednika koje ih primaju. Zapravo bilo bi najbolje upitati na telefon novinare

jesu li primili poruku. No i u tome treba imati mjere, upitati ih kad imaju najveći

pritisak i ne zvati par sati prije događaja kad je kasno ili poslije trenutka kad

urednici određuju što će se taj dan raditi te tko je zadužen za taj zadatak. U

većini medija se odluka o praćenju neočekivanih događaja donosi veoma brzo

no takvih je u sektoru udruga ipak malo.




Nikad nemojte pretpostavljati da je priopćenje stiglo jer može biti suprotno iz

posve običnih tehničkih razloga (nestanak papira, kvar faksa, pun sandučić

elektroničke pošte, promjenjena adresa ili broj faksa...) Kod korištenja e-mail

poruka trebalo svakako imati potvrdu da je poruka stigla no u vremenu kada

novinari kao i drugi primaju mnogo neželjinih poruka samo slanje obavijesti ne

jamči da ju je netko i vidio a kamoli i odlučio nešto učiniti.

Evo deset savjeta o tome što treba izbjeći prilikom pisanja priopćenja:

1. ne pretpostavljajte da čitatelj već zna sve o vašim problemima,

2. ne činite svoju poruku nerazumljivom uključujući u nju komplicirane i

metaforičke izraze ili nevažne podatke,

3. ne koristite obije strane papira jer će se poleđina vrlo vjerojatno

previdjeti,

4. ne upotrebljavajte ponavljanja, klišeje, žargon ili kratice,

5. ne pretjerujte ili optužujte za ono za što nemate dokaze; pretjerivanje

će prije oslabiti no ojačati vašu poziciju,

6. ne klevećite jer ste odgovorni za javno izgovorenu ili napisanu riječ,

7. ne šaljite ništa dok to nisu pročtali vaši kolege koji će vidjeti je li sve

jasno i točno napisano – pravopisne pogreške štete vašem ugledu,

8. ne ignorirajte interes medija koji je izazvalo vaše priopćenje, morate

opravdati njihov interes,

9. ne koristite se ironijom – duhovitost ima jači učinak,

10. ne pretpostavljajte da je vaše priopćenje primljeno sve dok niste

razgovarali s nekime tko ga je pročitao.

1.2. Susret s novinarima

Za sazivanje tiskovne konferencije morate imati dobar razlog jer je prije svega

lakše i jeftinije odaslati informaciju priopćenjem ili je priopćiti putem telefona.

Promislite i o tome koliko je prostor gdje je održavate vizuelno atraktivan za

televiziju i fotografe te je li lokacija poznata svim novinarima koji dolaze. Ako

je neuobičajena pošaljite im plan, obilježite je ili ostavite nekoga na putu do

nje da novinare uputi gdje je događaj.

Prije nego kontaktirate novinare dobro je imati u elektroničkom i papirnatom

obliku letak koji predstavlja vašu organizaciju (ciljeve i načine kako ih mislite




postići) ili projekt koji predstavljate. Te podatke možete dijeliti i na samom

događaju ako dođe neki novinar koji o tomu o čemu govorite blago rečeno ne

zna ništa. Takve materijale podijelite prije događaja jer mnogi novinari ostaju

kratko jer često jure zbog rokova ili na još neki događaj.

Kada novinari stignu ponudite im i tablicu u kojoj će upisati svoje ime i prezime,

broj telefona, faksa i e-mail adresu. Time nadopunjujete svoj adresar,

upoznajete novinare, prepoznajeta nove u sektoru kojima trebate ponuditi

dodatna objašnjenja i znate na koga trebate nasloviti sljedeće priopćenje .

Prilikom otvaranja konferencije osoba zadužena za odnose s javnošću trebala

bi glasno predstaviti govornike i osigurati natpise s njihovim imenima i

funkcijama ispred njih jer nikad ne znate hoće li i koliko će novinara zakasniti

koliko će ih „novih“ doći, onih koji su faks o događaju dobili tog jutra i tada

prvi puta čuli za vas.

Nakon pozdrava, zahvale novinarima koji su došli i predstavljanja govornika

treba reći koja je razlog sazivanja konferencije. O temi treba govoriti što više

gledajući novinare a što manje čitajući s papira.

Konferencija ili prezentacija ne bi smjela trajati dulje od pola sata a na kraju

treba ostaviti vremena za pitanja pri čemu ni novinare nije naodmet podsjetiti

da se predstave. Ponekad ima i onih koji se vole slušati i probijaju dodijeljeno




vrijeme za obraćanje novinarima. Osoba koja vodi konferenciju takve bi trebala

nježno zauzdati kad vidi zijevanje u publici. Ne treba izbjegavati pitanja i treba

ostaviti dojam samouvjerenosti i dobrog poznavanja onoga o čemu se priča

(opet direktori, predsjednici i predsjednice ili drugi govornici koji se ne vole

slikati i imaju tremu ostavljaju loš dojam).

Prostor i sama pozadina govornika su također bitni jer treba postojati dovoljno

mjesta za sve novinare, kamere i fotoreportere koji moraju vidjeti sve

sugovornike. Plakat o kampanji ili logo organizacije dobra su pozadina ako je

riječ o zatvorenom prostoru. Nedostatak prostora može se riješiti

posuđivanjem adekvatnog neke druge organizacije pogotovo kad se očekuje

velik broj novinara.

1.3. Intervju

Može se dogoditi da vam novinari pristupe za zahtjevom za intervju. Trebalo

bi otkriti koja će pitanja biti postavljena no to treba otkriti na takav način da

novinar nema dojam da želite izbaciti neko od njih već da se bolje želite

spremiti kako bi dobio potpuni odgovor.

Tijekom pripreme provjerite podatke i sjetite se i autoriteta izvan udruge čiji

citat će pridonijeti snazi vašeg izlaganja (samo nemojte uvijek koristi isti).

Napišite ono ključno u vašem nastupu i ponovite to na drugačiji način tijekom

izlaganja možda uz neku dosjetku ili odmjerenu duhovitost. Tu opet može

poslužiti neka kratka anegdota ili iskustvo kojje će pomoći publici u identifikaciji

s problemom o kojemu pričate dakle manje pričati načelno a što više „iz

života“.

Ako imate više vremena isprobajte s nekime u udruzi sam interiew neka vas

iskušaju najtežim pitanjima kojih se mogu sjetiti, a naviknite se i na prekidanje

i na to da se ne date prekinuti ako je veoma važno završiti neku misao. Na

kraju ako i razgovor skrene i krivom smjeru pokušajte ga vratiti u pravi

kolosjek, no opet ležerno uz neku dosjetku. Promatrajte one u medijima kod

kojih vam se čini da to čine s lakoćom.

Odbijanje interviewa može se odmah shvatiti kao skrivanje i dokaz zatvorenosti

udruge koju predstavljate. Svakako bi se trebalo izboriti za pripremu, vrijeme

u kojem ćete ugrubo i barem u glavi uobličiti odgovore ili se savjetovati s još

nekime iz udruge.




Trebalo bi znati što se želi u tom razgovoru naglasiti i opet kakva će ga publika

čitati, koliko ona poznaje ono o čemu pričate. I sam medij određuje neka

pravila jer odgovori za mozaičnu televizijsku dvosatnu emisiju mogu biti dulji

od onih za uključenje uživo za kratke vijesti.

Slušajte dobro novinara jer neki od njih vole provocirati – dobiti neobičan

odgovor ili reakciju, dovesti vas u sukob s nekime. Promatrajte svojeg

sugovornika i sami ćete vidjeti kad ste mu postali dosadni, on na kraju zastupa

vašu publiku.

Vrlo često mi se sugovornici kao novinaru žale kako je vrijeme u razgovoru

prebrzo prošlo a da nisu rekli ništa o tome što rade. No istina je da su mnogo

vremena izgubili na to da kažu koja je njihova osobna uloga i zasluga u svemu.

Ono što bi svakako trebalo izbjeći jest:

-učenje odgovora napamet što vrlo često izaziva nervozu, mucanje i gledanje

u pisani koncept a ostavlja dojam neiskrenosti,

-ljuljanje, premještanje s noge na nogu, nervozno češljanje s rukom i što se

tiče televizije gledanje i kameru ili stalno u stranu (gledajte osobu s kojom

pričate) ili približavanje mikrofonu jer kao brinemo da nas bolje čuju.




Zapamtite kako interview ne mora izražavati vaše osobno mišljenje već

organizacije koju predstavljate pa nije dobro da bjesnite i budete izvan sebe,

koliko god je novinar uporno provokativan. Isto tako imajte na umu kako

interview služi objašnjavanju i obrani stavova. Ako to niste u stanju ili vam je

pozicija slaba ili ste loše pripremljeni za to.

Premda će vam novinari reći okvirna pitanja oni imaju pravo skrenuti razgovor

u onom smjeru za koji oni smatraju da je zanimljiv. Treba li reći da uvrijeđenost

što se ne drže plana samo temelj za daljnju novinarsku provokaciju? I sam je

novinar nešto zamislio izvući iz intervjua ili mu je to naredio njegov urednik,

stoga se ne ustručavajte pregovarati prije samog početka razgovora. Novinar

se nema pravo ljutiti ako ćete i vi snimati interview jer takva snimka može

dobro poslužiti za analizu vašeg nastupa.

Ako je riječ o televizijskom interviewu to ne znači da ne smijete imati neke

podsjetnike u ruci ili neki vizuelno atraktivni materijal što važi i za emisije uživo.

Tada posebno treba pazitida poruke budu kratke i jasne jer ako bilo čime

zbunite gledatelja to je mjesto kada će i izgubiti njegovu pažnju a nakon čega

će samo buljiti u vas ili promijeniti program. Nemojte govoriti prebrzo niti

predugo jer možete brzo dosaditi. Jednom sam čuo kako bi prava mjera

dinamičnog inteviewa bila u tome da odgovori budu oko tri puta dulji od samog

pitanja no istina je da i malo tako dobro pripremljenih novinara a i sugovornika.

A i sami novinari će dobro zapamtiti vaš nastup prije svega po tome koliko ste

konkretni i samouvjereni bili.

Evo još nekoliko savjeta:

- ne ustručavajte se reći kako nešto ne znate ili kako se ispričavate za

svoju pogrešku jer bi vam to moglo priskrbiti više poštovanja od

pretvaranja da nešto znate kad je očigledno da nije tako,

- ako program ide dobro, pohvalite ga i naznačite ulogu medija možda i

uz neki primjer to je dobar način da se zahvalite na pozivu i da vas

zapamte po dobrome to jest pozovu u nekoj drugoj prilici,

- ako niste bili zadovoljni emisijom ne ustručavajte se to i reći ali pazite

dobro da imate racionalne argumente za to kako ne bi ispalo da ste

uvredljivi i tašto ne prihvaćate neugodna pitanja.




Sitnice oko izgleda i nastupa u televizijskom studiju svode se opet na par

savjeta:

1. odmjereno uobičajeno oblačenje (casual) je mnogo bolji izbor od

večernjih svjetlećih haljina i skupih kravata jer to kao i skup ili

reflektirajući nakit odvraćaju pozornost od vaše poruke,

2. izbjegavajte blještave boje iz istog razloga a sitne pruge ili točkice mogu

dovesti do titranja slike na tim dijelovima odjeće, televizija dodaje

kilograme pa je dobro odjenuti nešto jednobojno

3. ako imate grafikone, fotografije, filmove ili brojeve telefona koji su vam

neophodni u izlaganju javite to pravovremeno onima koji su vas pozvali

kako bi taj materijal pripremili za emitiranje,

4. ne gledajte u monitore kako ste ispali već u svoje sugovornike i kad

pričate i kad ih slušate,

5. isključite, da isključite mobitel, stišavanje nije dovoljno,

6. pokušajte ostati hladne glave, koliko god vas je voditelj pokušao

isprovocirati ili suprotstavljena strana omalovažiti, ako počnu teške riječi




najbolje je upozoriti kako to nije način da se priča o tako važnom

problemu,

7. ako u studiju prisutna i publika ne obraćajte im se niti ih ohrabrujte no

možete reći kako vam se čini kako dijele vaše mišljenje, niti se ne

prepirite s njom ako je posve drugačije.

Kada je riječ o snimljenim ili napisanim interviewima moguća je autorizacija ili

traženje gotovog intervjua na uvid na koju većina novinara nerado pristaje jer

ne žele bitne promjene, pogotovo u onim situacijama kada misle da ste rekli

više no što ste mislili i zato što to osjećaju kao miješanje u njihov posao i

slobodu medija.

1.4. Analiza nastupa, izgradnja partnerstva

Nakon pojavljivanja u medijima bino je voditi evidenciju medijskih nastupa

a skupljanjem svih izvještaja, reportaža i kolumni stvarate svoju novinsku

arhivu ili press clipping. Ti materijali mogu, što je već spomenuto poslužiti u

aplikaciji za neki novi ili izvještaju za završeni projekt, predstavljanje

organizacije novinarima s kojima se tek upoznajete, promotivni materijal za

poslovne partnere ili neki interni medij unutar tvrtke.

Analizom izvještaja možete pronaći one s kojima ste zadovoljni i oni koji su

više-manje promašili ono je bila vaša poruka, one novinare koji su istrgli nešto

iz kontesta i one koji su bili profesionalni, naslove koji su „žuti“ i one koje ste

zaista rekli...Ne treba očajavati nad lošim primjerima i generalizirati ih na cijelu

struku.

Većina novinara za sebe misli kako su neovisni i nametljivo radoznali u svojem

poslu pa zato ne vole da im se govori što bi trebali raditi, misliti, pisati i

prezentirati informacije. Posebice se to odnosi na ljude izvan medija. Unatoč

tomu imate li vremena čekati da se pojave novinari koji su posve senzibilizirani

za vaš problem ili ćete početi izgrđivati partnerski odnos s njima odmah?

Vi možete biti dobri savjetnici novinarima i mijenjati njhov stav o vašoj

organizaciji na sljedeće načine:




1. razmislite o tome da napišete popis predrasudama ili greškama koje

susrećete u izvještajima o vašoj ili sličnim organizacijama, pokušajte to

potkrijepiti nekim istraživanjem ili akademskim autoritetom,

2. novinari koriste jezik razumljiv njihovoj publici no pritom ponekad

previše pojednostavljuju probleme koji zahtijevaju objašnjenje i opet

pridonose predrasudama,

3. povežite ih sa stručnjacima za određeni problem i uvjerite ih kako su

zaista neovisni jer će to osnažiti uvjerljivost njihovih uradaka,

4. pokušajte ih uvjeriti kako možete biti partneri.




5. Š TO ŠMO ONO HTJELI POŠTIĆ I?

Odnosi s medijima zahtijevaju sposobnosti, osjećaj i znanje kako o medijima

tako i o ciljevima organizacije i porukama koje ona želi odaslati. Zapravo bi svi

voditelji tvrtki, osoblje, volonteri i članovi organizacije trebali znati o načinu na

koji će se organizacija odnositi prema medijima i tko je ovlašten za to

posredovanje informacija o čemu ih je zapravo vrlo jednostavno obavijestiti

preko časopisa, portala ili na godišnjem neformalnom okupljanju zaposlenika.

Prije svega sve organizacije bi trebale znati kakvu vrst javne komunikacije žele.

Žele li se recimo obratiti svojim članovima, žele li i koga izvan organizacije

educirati o vijestima o projektima koje provode ili žele samo nekontrolirani bilo

kakvi publicitet?

Kvaliteta odnosa s javnošću zasigurno govori i o kvaliteti organizacije koja iza

tih postupaka stoji. Čini se kako se u Hrvatskoj odnosi s javnošću i djelatnici u

njima u javnom mnijenju i među novinarima poimaju uglavnom kao filteri

prema onima koji odlučuju a ne žele se izlagati pitanjima pogotovo kad su ona

neugodna.

Umjesto nastavka uvjeravanja kako to može smo pomoći tvrtkama, udrugama

i vladinim organizacijama evo smjernica za odnose s javnošću Nacionalnog

novinarskog saveza Velike Britanije onima koji će to početi raditi ili su se već

u to upustili:

1. Djelatnici/e odnosa s javnošću u obavljanju svojih dužnosti moraju se

držati visokih etičkih i profeisonalnih standarda.




2. Oni/e trebaju braniti slobou medija i pravo građana na ujednačenu i

pouzanu informaciju.

3. Oni/e trebaju biti pošteni i iskreni prema čitateljima, svojim

zaposlenicima, klijentima i kolegama u medijima.

4. Oni/e su obvezni upoznati svoje klijente se dobrohotnost i ugled temelje

na povjerenju te kako učinkoviti odnosi s javnošću ovise o podizanju

reputacije same organizacije tako što su odaslane informacije točne i

poštene.

5. Oni/e moraju odbiti odašiljanje informacija koje nisu točne ili navode na

bludnju i trebaju paziti da to ne učine svojom nesmotrenošću.

6. Ne smiju sudjelovati u ničemu što bi naštetilo ugledu profesije, medija

ili organizacije koju zastupaju.

7. Ne smiju tražiti načine da kupe prostor u informativnom dijelu medija a

ako kupuju oglase trebaju to tako u njima i naznačiti.

8. Trebaju svojim klijentima osigurati profesionalnu pomoć bez straha ili

traženja dodatnih zasluga i braniti svoja stajališta bez obzira hoće li ona

biti prihvaćena.

9. Oni koji rade u lokalnim ili državnim tijelima vlasti trebaju zadržati svoju

profesionalnu političku neutralnost osim ako u uvjetima smog

zapošljavanja nije navedeno drugačije.

10. Politička napredovanja nisu izgovor za bilo kakvo prepravljanje

podataka koji se priopćavaju javnosti.

Documents

PRIRUČNIK UDRUGAMA ZA ODNOSE S MEDIJIMA...neki novi. Isto tako ti isječci će dobro poslužiti za interno glasilo tvrtke, publikaciju o godišnjici organizacije ili za prezentaciju