Prinfo Communication nr 2 2009

nr 2 2009

Prinfo

CommuniCation

Så mäter och styr

de största annonsörerna

… Lär känna SpiLberg och edenvik

ny kompetenS i StockhoLm

och oSLo …

mätbar marknadS- kommunikation

BringICANorwegianÖhrlings PWC

En kanal kan inte göra jobbet

identifiera dina hyperLojaLa

kunder

profeSSor

magnusSöderlund:

nöj dig inte med ’nöjd’

5mått du Ska ha koLL på

Map Sverige AB | Stockholm 08 772 30 00 | Göteborg 031 742 42 00 | Malmö 040 53 64 00 | Jönköping 036 34 27 00 | www.mapsverige.se

Inlagan trycktes på Cocoon Silk 150 g

En ny generation finpapper av 100% returfiberDet är lika vitt som vanligt träfritt papper av jungfrufiber men har en egen karaktär och känsla.Med nya Cocoon kommer synen på återvunnet papper förändras tror vi; det måste inte varagrådaskigt med massor av skönjbara stickor och strån i ytan. Sett i ett globalt perspektiv ligger detockså helt rätt i tiden. Mindre slösa och släng på världens soptippar. Mera spara, ta till vara, åter-uppliva och använda igen. Behöver vi säga att namnet symboliserar just det; kokongen med sinpuppa som får nytt liv som fjäril!

Cocoon sätter en helt ny standard för återvunnet papper. Läs mer på www.mapsverige.se ochbeställ prover på bestrukna Cocoon Silk /Gloss och obestrukna Cocoon Offset.

Omslaget trycktes på Cocoon Offset 250 g

Prinfo_cocoon:Layout 1 09-06-10 09.33 Sida 1

mätbar marknadskommunikation

Före sommaren gjorde vi en kundundersökning. Kanske var du en av de utvalda som fick svara på frågor om hur och varför du anlitar Prinfo Communication Group och vad du känner till om oss och vårt erbjudande? Efter att vi sammanställt svaren kan vi se att vi har mycket lojala och engagerade kunder. Och att även våra kunder har märkt att vi förflyttat vår marknadsposition och breddat vårt erbjudande.

Att arbeta kontinuerligt med att mäta effekterna av sin marknadskommunikation kan vara en utmaning för en marknadsavdelning med knappa resurser. Vi vet, vi har själva en liten funktion för egen marknadsföring och har under våren satsat mer resurser än någonsin på att marknadsföra Prinfo Communication Group. Därför har vi valt att ägna detta nummer av Prinfo Communication åt mätbar marknadskommunikation.

Hur ska man mäta och hur gör man sedan en objektiv bedömning av mätdata? I tidningen har vi intervjuat Magnus Söderlund som är professor på Handelshögskolan i Stockholm. Enligt honom måste man hålla koll på minst

fem parametrar som karakteriserar de befintliga kunderna. Det kan vara frestande att använda sig av ett enklare universalmått för att mäta lojalitet och kundnöjdhet men tyvärr går det inte att dra några vettiga slutsatser om man förenklar för mycket.

Det gäller att finna en bra balans mellan att kommunicera med befintliga kunder och samtidigt nå ut till nya målgrupper. Ofta väljs en mix av olika kanaler där kanalens precision och mätbarhet är betydelsefull. Vi har frågat fyra stora kommunikationsintensiva företag hur de jobbar med analys och uppföljning. Här finns mycket att lära och inspireras av.

En sak som vår egen kundundersökning visar är att våra kunder uppskattar att ha oss som bollplank. Om du saknar resurser och erfarenhet av att följa upp din marknadskommunikation så kanske vi tillsammans kan komma fram till en plan. Inom Prinfo Communication Group har vi erfarenhet och kompetens att kommunicera i alla kanaler.

anders avenberg vd

PrInFO COMMUnICaTIOn grOUP

Kommunikation ska ge utdelning

33

Prinfo Communication

Group är nordens största

kommunikationskedja

och består av reklam-,

produktionsbyråer och

tryckerier. Vi finns på 47

platser i norge, sverige

och Lettland samt är

representerade i danmark

via vår systerorganisation

Prinfo denmark.

Telefon 031 81 77 00 | 08 522 33 800 | www.superoffice.se | [email protected]

CRM

KUNDSERVICE

FÖRSÄLJNING

IT-HELPDESK

MOBILA LÖSNINGAR

MARKNADSFÖRING

PERSONLIG PRODUKTIVITET

SuperOffice CRM

CRM ger dig ökad servicegrad och nöjdare kunder – SuperOffice ger dig CRM.

5


snabba framgångar med mätbar marknadsföringCase 1: norwegian . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . sid 6

att mäta sig till den optimala kanalmixenCase 2: bring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . sid 8

som du utformar svarsalternativen får du svarintervju med professor magnus söderlund . . . . . . sid 10

sveriges största annonsör mäter alltCase 3: iCa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . sid 12

våga göra något oväntatCase 4: PricewaterhouseCoopers . . . . . . . . . . . . . sid 14

en kanal kan inte göra jobbetintervju med magnus anshelm . . . . . . . . . . . . . . . . sid 16

gruppen växermöt Edenvik och spilberg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . sid 18

notiser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . sid 20

adresser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . sid 22

innehåll

välkommen till prinfo communication groupHos oss finner du specialister och generalister som tillsammans skapar helhetslösningar inom marknadskommunikation, från strategi till produktion. vår arbetsmodell utgår från en kompetent kundansvarig/projektledare som tar ansvar för hela processen. vi finns nära dig. vi förbättrar dina affärer.

prinfo Scandinavia abHolländargatan 21a, 111 60 Stockholmtel +46 8 441 86 91, www.prinfo.se

anSvarig utgivareanders avenberg

redaktörerbjörn melinkarina persson

formomslag och inlagaJohan larsson

tryckwww.lekatryck.se

uv-lackeringlaminator

papperfrån map Sverige abomslag: cocoon offset 250ginlaga: cocoon Silk 150g

annonSerbjörn melin, prinfo [email protected], tel +46 8 441 86 96

Prinfo

CommuniCation

# 2 2009

Telefon 031 81 77 00 | 08 522 33 800 | www.superoffice.se | [email protected]

CRM

KUNDSERVICE

FÖRSÄLJNING

IT-HELPDESK

MOBILA LÖSNINGAR

MARKNADSFÖRING

PERSONLIG PRODUKTIVITET

SuperOffice CRM

CRM ger dig ökad servicegrad och nöjdare kunder – SuperOffice ger dig CRM.

6

Prinfo CommuniCation # 2 2009

”Tåligasport-ochfritidskläderochkläderförprofessionellasportutövareingårocksånumeraisortimentet.HellyHansenjobbaralltmermedmode-ochsportsidanochnästavinterlanserarföretagetenfashionlinje.”

6

Snabba framgångar med mätbar marknadsföring

Fakta om norwegian

etablerades: 1993 Norge, 2008 Sverige

huvudkontor: Oslo

omsättning: 5,3 MNOK

anställda: 1 500

huvuddestinationer: Luleå, Umeå, Oslo, Köpenhamn.

antal passagerare: 9 miljoner

text: gunilla kempe

7


–resUlTaTen av våra kontinuerliga mätningar är grunden för all produktutveckling och planering av marknadsaktiviteter, säger Katarina Widman, marknadschef, Norwegian Sverige.

–Det gäller att hela tiden kartlägga resvanor och vad kunderna tycker och efterfrågar. Viktigt är att kunna agera snabbt om kundernas krav och behov förändras. Effekterna av all marknadsföring och nättrafik mäts dagligen, vecko och månadsvis samt på årsbasis.

Norwegian arbetar på samma sätt oavsett marknad för att kunna jämföra resultaten av mätningarna och samordna arbetet med produktutveckling och marknadsaktiviteter. Nätet är företagets viktigaste försäljnings och kommunikationskanal men man utnyttjar även andra kanaler som TV, radio och print.

Norwegian arbetar endast med aktiviteter som går att mäta.

–Vi vill ha koll på allt vi gör och undviker därför sponsring och andra svårmätbara aktiviteter, säger Katarina.

I Sverige investerar vi inte heller i profilgrejor som pennor och godis.

För Norwegian är det viktigt att marknadskommunikationen är både mätbart sälj drivande och mätbart varumärkesbyggande.

–Genom att låta dessa två strategier samverka når man den absolut bästa effekten, konstaterar Katarina, som kan glädja sig åt stadigt ökande försäljningssiffror och en god känne

dom om varumärket. Efter bara ett år på den svenska marknaden är kännedomen om varumärket i Stockholmsområdet hela 77 procent.

–När vi började mäta effekterna av våra marknadsaktiviteter trodde vi aldrig att resultaten skulle bli så goda. Förväntningarna har överträffats med råge. Våra mätningar innebär att vi hela tiden är uppdaterade.

Vi ser vilka destinationer, avresedagar och avgångstider som lockar flest resenärer och hur försäljningen påverkas av ett tv eller radioinslag, event eller annons.

För Norwegian gäller det att synas överallt på nätet där det säljs resor. Effekten av webbannonsering mäts genom registrering av antalet klick. Olika annonsers genomslag jämförs också för att se vilket budskap som resulterar i flest klick och flest sålda biljetter.

När det gäller nyhetsbrev som också är en viktig kanal för att kommunicera med kunderna mäts både hur många som öppnar mailet och vad de läser.

Även kundernas upplevelse av resa och service mäts. För att kunna utveckla tjänster och tillmötesgå olika behov får kunderna fylla i ett frågeformulär på nätet.

MäTbara kUndevenT

Effekterna av kundevent mäts bland annat genom att samla pressklipp. Speedbooking i våras fick många medier att nappa. Alla som lyckades boka en resa för två inom 60 sekunder

vann resan. –Vi ville

förmedla en bild av att det är snabbt och enkelt att boka sin resa via Norwegian, påpekar Katarina.

Även eventet CityCheck

in har fått stort medieutrymme. Med packade resväskor köade ressugna i timmar framför uppställda incheckningsdiskar på Norrmalmstorg i Stockholm för att få en chans att resa gratis till olika destinationer i Europa. En prmässig framgång blev även Lastmanstand-ing. Den som längst lyckades stå lutad mot en vägg i en uppställd box på Medborgarplatsen i Stockholm vann ett års resande för två med Norwegian.

Rabattkort för att belöna trogna kunder finns i dag i Norge men ännu finns inga planer på en lansering i Sverige.

–Priserna ligger överlag på en låg nivå och vi satsar nu på att vidareutveckla vår kundservice, säger Katarina.

–Vår lansering av bredband till hösten är ett sätt att förbättra vår service. Alla resenärer med ”fullflexbiljetter” får tillgång till bredband på planen utan extra kostnad. Målet är att på sikt även kunna erbjuda resenärerna tillgång till internet på flygplatsen.

HUr ser FraMTIden UT För MäTbar

MarknadsFörIng?

–Behovet av mätbara aktiviteter kommer öka. Konkurrensklimatet blir allt hårdare och i tuffare tider gäller det att få valuta för varje investerad krona.

–Mätbarhet och lyckade resultat får dock inte leda till att man slår sig till ro. Det är viktigt är att hela tiden våga testa nya grepp.

För flygbolaget norwegian som etablerades i sverige våren 2008 och redan har en stark position bland lågprisaktörerna är mätbar marknadsföring en självklarhet. 90 procent av försäljningen sker online. bästa möjliga exponering och respons på nätet är fokus för marknadsföringen. men såväl events som tv-reklam, mailutskick och annonser mäts och utvärderas löpande.

case #1 norwegian

” vi vill ha koll på allt vi gör och undviker därför svårmätbara aktiviteter som sponsring.”

katarina Widman, marknadSchef, norWegian Sverige

tipS

ha hela tiden koll •på alla siffror.

analysera fortlöpande •kundernas beteende. på så sätt upptäcker du förändringar i tid och kan agera snabbare. du får dessutom ett bättre underlag för produkt utveckling.

mät och jämför •så långt det är möjligt effekterna av olika marknadsförings insatser.

Slå dig inte till •ro med goda mät resultat. var öppen för nya idéer.

8


tipS

jobba kontinuerligt •och systematiskt med mätningar.

välj noga ut vad som •ska mätas utifrån tydliga mål och en tydlig strategi.

ta reda på kundernas •olika behov och satsa på riktade skräddarsydda kampanjer.

krångla inte till budskap •och mätmetoder. tänk enkelt och långsiktigt.

8


Mätningarna är grunden till den optimala kanalmixen text: gunilla kempe

foto: lianakabel.com

9


case #2 bring

” Sedan vi började jobba mer sys tem atiskt och strukturerat med mätningar har antalet nöjda kunder ökat markant.”

ariLd LiLand, marknadSchef, bringkoncernen

vIssT glädjer s Ig brIng åt nya kunder, men företaget är särskilt mån om att behålla och utveckla sina relationer med befintliga kunder.

–Mest kostnadseffektivt är att se till att befintliga kunder är nöjda och ökar sina inköp, fastslår Brings marknadschef, Arild Liland.

För att bygga långsiktiga kundrelationer, samordna insatser och anpassa budskapen efter olika kundbehov gäller det att kontinuerligt mäta såväl kundernas beteenden som effekterna av marknadsföringen och ha stenkoll på sin kunddatabas. Inom Bringkoncernen mäts i stort sett allt och kundanpassad marknadskommunikation står i fokus.

–Med hjälp av mätningarna får vi god känne dom om kundens köpbeteende, olika behov, kundnöjdhet och ett bra beslutsunderlag vid planering av kampanjer som exempelvis skräddarsydda drutskick.

Men det gäller att noga tänka igenom vad man ska mäta och koppla mätningarna till tydliga mål, sälj och marknadsaktiviteter, betonar Arild.

–Sedan vi började jobba mer systematiskt och strukturerat med mätningar och drutskick har antalet nöjda kunder ökat markant.

kOdade banners

Bäst effekt har, enligt Brings mätningar, en kombination av olika kanaler, profil och säljkampanjer.

–Profilannonser är ofta ett effektivt sätt att backa upp säljkampanjer och tvreklam kan ibland fungera bra för att stötta en drkampanj.

Under säljkampanjer registreras antalet klick per besökare på webbannonsen eller responsen på drkampanjen samt hur det påverkar försäljningen. Vid löpande annons

ering mäts inte effekterna av varje annons. Istället tar man fortlöpande fram mätrapporter, oftast veckovis. För att mäta profilkampanjernas genomslag används webb och telefonenkäter.

Olika budskap och marknadskanaler jämförs också, allt från dr och webbannonser till tv-reklam och tidningsannonsering. drkampanjer genomförs i många varianter, anpassade efter olika målgrupper. Varje typ av drkampanj ”kodas” för att kunna jämföras.

–Bäst resultat har riktade drutskick med en enkel kreativ lösning och ett tydligt budskap, upplyser Arild.

En lärdom är med andra ord att inte krångla till budskapen.

Trots drutskickens överlägsna effekt betonar Arild vikten av en mix av kanaler, som backar upp varandra.

–Men kampanjerna måste noga trimmas ihop. Samstämmighet i allt vi gör är lika viktigt som kundanpassade budskap. Och för att lyckas krävs systematiska mätningar.

Det gäller att ha koll på såväl köpbeteende som attityder och försäljningssiffror.

segMenTerade daTabaser

Inom Bring är det viktigt att mäta om kunderna köper mer eller mindre än vad kundkontraktet avser. Är försäljningen lägre gäller det att stimulera till ökade inköp. Även effekterna av säljmöten mäts. Resulterade mötet i ett nytt kontrakt? Ett urval av mötesdeltagare får fylla i en enkel webbenkät med frågor om beslutsmotiv. Bring mäter också vad kunderna handlar och motivet till köpen.

Att stimulera till merköp över bolagsgränserna har hög prioritet. För att kunna skräddarsy kundutskick med information om koncernens erbjudanden mäter Bring även kundernas behov. Många postkunder har exempelvis även behov av logistik och expresstjänster. För

att öka kundernas kännedom om koncernutbudet och försäljningen på tvären använder Bring tidnings och webbannonser, tvreklam, dr och nyhetsbrev via epost.

Segmenterade kunddatabaser och olika informationsmoduler är vägen för att nå specifika målgrupper med skräddarsydd information. Vissa moduler avser vad företaget kan erbjuda generellt. Andra utgår från det lokala utbudet eller specifika kundbehov inom en viss region.

–Modulsystemet för drutskick som vi infört i år har blivit en stor framgång, konstaterar Arild.

HUr belönar brIng TrOgna kUnder?

–Vi har ingen speciell rabatt för lojala kunder utan rabatter baserade på inköpsvolym. Vi anordnar även event och seminarier om vad vi kan erbjuda intresserade kunder.

Påverkas er sTraTegI av

kOnjUnkTUrlägeT?

–Är det sämre tider investerar vi mer i sälj än profilkampanjer, men vårt sätt att arbeta med mätbar marknadsföring är oberoende av konjunkturläge.

–I framtiden kommer vi få se ännu mer av mätbar kundanpassad marknadsföring och effektivast blir att även framöver använda flera kanaler parallellt.

norska post- och logistikkoncernen bring har på kort tid blivit en utmanare på den svenska marknaden. kund anpassade dr-utskick dominerar marknads föringen. men för att nå optimal effekt använder postjätten en mix av kanaler och mäter effekterna av all marknadsföring. att bygga långsiktiga och lönsamma kundrelationer är målet.

Fakta om bring

huvudkontor: Oslo

omsättning: 28,6 MRD NOK

anställda: 24 500

aFFärsområden: Bring Mail, Bring City Mail, Bring Dialogue, Bring Logistics, Bring Express, Bring Frigoscandia, Posten Norgeaktuell utmärkelse: Årets NorskSvenska företag 2008

” Samstämmighet

är lika viktigt som

kundanpassade

budskap.”

10


10

undersökningar i all ära, men ofta brister det vid uppföljningen av företagens marknadsaktiviteter. ett vanligt fel är att måtten är så pass generella att de nästan inte säger något. om man använder sina kund register och försäljningsdata på ett smartare sätt går det att bättre förstå effekterna och stärka kund relationerna.

MagnUs söderlUnd är professor på Handelshögskolan i Stockholm och leder avdelningen CenterforConsumerMarketing. Forskningen och undervisningen fokuserar på olika aspekter av konsumentbeteende. De försöker förstå vad som händer i mottagarens huvud när de exponeras för marknadsföring. När man utforskar effekter av konsument beteende spelar vikten av jämförbara mått och korrekta mätmetoder en betydelse full roll.

relaTIOner OCH kUndklUbbar

På 80talet kom användarvänliga verktyg som gjorde det möjligt att upprätthålla systematiska kundregister utan att vara beroende av en stordatormiljö. Begreppet relationsmarknadsföring blev populärt när det tydligt framgick att en satsning på befintliga kunder är mer kostnadseffektiv än att jaga in nya. Därefter kom kundklubbar där kunden aktivt belönas i takt med att han/hon gör fruktbara saker inom ramen för relationen. Nu för tiden finns det knappt någon butikskedja som inte har sin egen kundklubb trots att få studier kunnat visa att de bidrar till ökad lojalitet.

–Men det spelar ingen roll eftersom det finns andra fördelar: man får ordning och reda på sitt kundregister samtidigt som man samlar in underlag för att analysera bakomliggande orsaker till vissa kundbeteenden. Om det dessutom leder till ökad lojalitet är det en bonus, förklarar Magnus Söderlund.

OPTIMera erbjUdandeT

Lojala kunder är definitionsmässigt en del i ett starkt varumärke. Akademiska studier har försökt att väga in olika kundegenskaper som demografi eller generation för att finna ett samband mellan kundtyper och lojalitet men inte funnit något samband.

–Lojalitet har inte ursprung i kundegenskaper utan i erbjudandets egenskaper, säger Magnus och fortsätter: ett bra erbjudande som slår världen med häpnad skapar lojalitet.

För att ta fram ett bra erbjudande är det vanligt att jobba med kundundersökningar. Men man måste komma ihåg att dessa endast tar hänsyn till kundernas uttalade önskemål. Det kan finnas andra behov som är svåra att uttrycka eller som man är omedveten om, som inte kommer fram. Då kan man istället observera när kunden umgås med produkten, det vanligaste är att video filma i butiker. Från hundratals timmar svartvit stumfilm kan tränade ögon t ex se hur man kan förbättra designen i en butik.

Ett annat exempel är när biltillverkaren Nissan anlitade fotografer som fotograferade användare i Nissan Trucks. De märkte att kunderna åt mycket i bilen, inte bara snabbmat utan fulla måltider som krävde plats – information som en listig produktutvecklare kan använda för att anpassa inredning och design.

Kundundersökningar ger endast ledtrådar till hur man förbättrar ett befintligt erbjudande. Det är sällsynt med önskemål som är radikalt

text: karina perSSonfoto: JoHan larSSon

Lojal eller bara nöjd?Som du utformar svarsalternativen får du svar

10


annorlunda och därför har inte heller våra viktigaste innovationer uppstått som ett svar på en kundundersökning. Där krävs det en uppfinnare som kan tänka i större banor.

FeM MåTT aTT Följa UPP

Det finns fem mått som karakteriserar de befintliga kunderna och som kan ge viktiga ledtrådar till hur kundrelationerna kan utvecklas. Måtten är längdpåkundrelation,frekvens,omfattning,djup och kundandel.

Man måste ha koll på alla fem måtten eftersom de inte går hand i hand. Genom att behandla måtten var för sig kan man se hur man kan utveckla olika kundrelationer i önskvärd riktning.

Längden på kundrelationen är lätt att mäta om man har ordning på sitt kundregister. Många företag säger att de eftersträvar långa kund relationer men sedan belönar de helt andra saker.

Frekvensen mäter hur ofta kunden återkommer, de som köper ofta är mer lojala än de som köper sällan. Frekvensen kan även kopplas till minskade kostnader eftersom de som köper ofta lär sig produkten och inte belastar kundsupporten med nybörjarfrågor.

Omfattning mäter volymen t ex antal flygmil eller tankade liter. Djupet är hur många olika produkter som kunden köper från före

tagets sortiment. Vissa kunder tankar sin bil på bensinmacken medan andra tankar och köper korv och biltillbehör. Det är mer kostnadseffektivt att få befintliga kunder att gå från del till helkunder än att få nya kunder.

Kundandel visar hur står del av kundens aktivitet inom en viss kategori som läggs hos en leverantör t ex hur stor andel flygresor en resenär gör med ett visst flygbolag jämfört med hans/hennes samtliga flygresor.

OlIka TyPer av lOjalITeT

Vi är ofta lojala mot fler produkter än vad man först kan tro. Nästan varje människa har relationer till produkter där livet skulle bli fattigare om man måste vara utan dem. Lojalitet från vanor som grundläggs i unga år går ofta igen t ex vilka frukostflingor man föredrar.

Det finns olika typer av lojalitet som matrisen visar. För att få konsumenter att röra sig i önskvärd riktning krävs olika sorters marknadsföring. Det finns en grupp hyperlojala kunder som verkligen är trogna ett varumärke även om dess egenskaper inte är de bästa. Till exempel kan ett fotbollslag ha en trogen publik trots att de inte presterar bra. Även om en produkt inte är optimal så kan den bli inträdesbiljett till en värdefull social gemenskap. På köpet får man relationer till andra hyperlojala användare, vänskapsrelationer som man inte fått tillgång till om man inte gjort samma val som de.

Produkter med hyperlojala kunder är en intressant grupp. Genom att analysera bakomliggande drivkrafter kan även en aktör som saknar hyperlojala kunder lära sig något och komplettera sitt erbjudande för

att öka lojaliteten. Tyvärr saknas bra exempel på företag som på ett medvetet sätt jobbat för att få hyperlojala kunder.

–Oftast är det kunderna själva som har drivit in sig i det förhållandet och inte företaget som har gjort aktiviteter för att få hyperlojala kunder, säger Magnus Söderlund.

UTFOrMnIng OCH UPPFöljnIng av kaMPanjer

I dagsläget ligger fokus på effekten av marknadskommunikationen och genomförda marknadsaktiviteter måste kunna redovisa kostnader och intäkter. Trots det är i regel kunskapen om hur kampanjer utformas och mäts ganska dålig. Effekter som inte återspeglas i enkel statistik från försäljning eller webbtrafik följs inte upp. Och då får man aldrig reda på vad mottagarna tycker och tänker.

–Reklam kan ha många effekter samtidigt och det är inte lätt att se vilken effekt som är mest intressant på lång sikt. Och skulle man följa upp alla effekter som är möjliga så blir frågeformuläret för omfattande.

–Många företag skulle må bra av att lära sig mer om sina kunder än vad de gör idag, säger Magnus Söderlund.

är nöjd TIllräCklIgT?

Företag experimenterar med olika begrepp men det finns några som dominerar. Lojalitet som begrepp är ännu inte färdigundersökt, det går inte säkert att säga varför kunder blir lojala eller ej. Ändå är det en favoritindikator, troligtvis eftersom den kommersiella världen kräver enklare mått än den akademiska.

–Det var ett misstag från början att använda ordet lojalitet. Det är ett alltför brett begrepp som misstas för att vara en och samma sak, säger Magnus och fortsätter

–Under senare år har man upptäckt att kundnöjdhet är ett ganska ljumt, avslaget sinnestillstånd. Hur häftigt är det att bli nöjd? Tänk om kunden istället kunde bli riktigt glad eller riktigt upphetsad. Det representerar sinnestillstånd som skulle ge en konkurrensfördel gentemot andra företag som har fastnat med fokus på bara kundnöjdhet.

–Det kanske kräver större insatser att få kunden glad jämfört med nöjd? Med alternativa mått tvingas företag att se över sitt erbjudande. De starkare sinnestillstånden kan öka lojaliteten, avslutar Magnus.

11

LojaLitetSmatriSen

Latent LojaL:• den kund som har låga beteendepoäng men en positiv attityd. konsumenten kan vara positivt inställd till ett visst företag men det kommer inte till uttryck i beteendet. därför saknas information om dem i fakturor och kundregister. för att upptäcka dem måste man komplettera med undersökningar där man frågar vad de tycker och tänker.

Sant LojaL:• en typiskt eftersträvansvärd kund, har ett lojalt beteende och en hög positiv attityd. kunden har ett uppträdande som stämmer överens med hennes/hans inställning och visar på hög lojalitet.

faLSkt LojaL:• en kund som har ett positivt beteende men samtidigt en negativ attityd. konsumenten köper produkter trots en negativ inställning.

ingen LojaLitet:• visar sig då kunden har ett negativt beteende och en negativ attityd. det finns ingen lojalitet överhuvudtaget och det är den minst uppskattade kundtillhörigheten.

11

beteende

at

tit

yd

negativ

låg

hög

positiv

Latent LojaLitet

ingen LojaLitet

Sann LojaLitet

faLSk LojaLitet

”Tyvärrsaknasbraexempelpåföretagsommedvetetjobbatförattfåhyperlojalakunder.”

12


case #3 ica

tipS

definiera enkla och mätbara mål för dina aktiviteter. •

dokumentera resultatet så att du lär dig att inte göra •samma misstag två gånger.

utgå alltid från kundens önskemål.•

Sveriges största annonsör mäter allt

ica, som är den största annonsören i sverige, mäter effekterna av alla sina marknadsaktiviteter på såväl nationell nivå som butiksnivå och har utvecklat ett sofistikerat system för att kunna skräddarsy kund erbjudanden ända ner på individ-nivå kopplat till köpbeteende.

vårT Mål är aTT så långt som möjligt kunna skräddarsy erbjudanden utifrån både enskilda kunders och kundgruppers önskemål, säger Magnus Wikner, marknadschef, Ica Sverige.

–I dag har vi helt andra möjligheter än tidigare att tillmötesgå olika kundbehov tack vare ett väl utvecklat mätsystem. Genom systematiska och regelbundna mätningar av försäljning, trender, behov och attityder, effekter av kampanjer och kunderbjudanden, vet vi vad som går hem hos kunderna och hur vi bäst kan tillfredsställa deras behov och belöna lojalitet.

Resultatet av mätningarna är ett viktigt underlag för produktutveckling och val och utformning av marknadsaktiviteter. Ica utnyttjar en rad kommunikationskanaler, allt från tv, radio och webb till tidningar och butiker. Marknadsaktiviteter sker på flera nivåer: kampanjer i hela landet som rör alla butiker och kunder, kampanjer som rör en viss typ av butiker, exempelvis Ica Kvantum, och lokala butikskampanjer runt om i landet. Ica har en hel avdelning som bara sysslar med att analysera effekterna och följa upp resultaten.

text: gunilla kempe

13


Fakta om ica

huvudkontor Stockholm

omsättning 57 MRD SEK

anställda (2008) 5 208

antal ica-handlare ca 1 400

en lyckad produkt ”Mina varor”, skräddarsydda kunder bjudanden baserade på enskilda kunders köp beteende.

13

” vårt mål är att så långt som möjligt kunna skräddarsy erbjudanden utifrån både enskilda kunders och kund gruppers önskemål.”

magnuS Wikner marknadSchef, ica Sverige

–Exempel på lyckade nationella kampanjer är den återkommande tvreklamen med IcaStig och senaste tv webb och radiokampanjen rörande prissänkningar, säger Magnus Wikner.

En allt viktigare kommunikationskanal för att nå kunder är hemsidan.

Varje enskild Icahandlare mäter hela tiden köpbeteende och följer upp sina olika aktiviteter, som kundspecifika priserbjudanden, brev och mailutskick och butiksreklam. Varje butiksägare beslutar själv om allt från öppettider till val av sortiment och kunderbjudanden.

–För våra handlare är det viktigt att värna om närheten till kunden och bygga en personlig och långsiktig relation till sina kunder. Men oavsett nivå och målgrupp gäller det att få veta hur försäljningen påverkas av olika aktiviteter och vad kunderna tycker. Har vi gjort rätt? Hur kan vi bli bättre och göra kunderna ännu nöjdare?

–Viktigt när det gäller mätning av effekt erna av olika insatser är att koppla varje kundaktivitet till ett specifikt mål. De flesta av våra kampanjer har dock flera syften; att öka för säljningen generellt eller försäljningen av vissa varor, påverka attityder och stärka varumärket på sikt.

Har Ica till exempel en kampanj för ekologiska varor kan syftet vara att både öka försäljningen av ekologiska matvaror och få fler att se positivt på Ica som försäljare av ekomat.

erbjUdanden TIll sTaMkUnder

Mest förfinade är mätningarna av ”Mina varor”, som Ica lanserade förra hösten. Enkäter har visat att kunderna vill ha erbjudanden på varor som de brukar köpa. ”Mina varor” innebär att Ica:s stamkunder (de som handlar för minst 1 200 kr i månaden) varje månad får rabatterbjudanden på dessa varor. De informeras via brev och erbjudandet laddas på kundens Icakort.

Efter varje utskick mäts hur kundernas in köp har påverkats och ett slumpmässigt urval av kunder tillfrågas på telefon om vad de tyckte och vad som skulle få dem att handla mer.

–”Mina varor” har blivit en succé som fått stor uppmärksamhet i pressen. Det är ett exempel på hur vi utvecklat en ny produkt för att möta kundernas önskemål, säger Magnus Wikner.

I Ica:s lojalitetsprogram ingår också månadstidningen Buffé med recept och erbjudanden, som skickas till alla stamkunder. Målgruppen är runt 2 miljoner hushåll.

När det gäller större nyheter testar Ica först genomslaget i mindre skala. De skräddarsydda kundutskicken ”Mina Varor” testades först i ett antal butiker i Östergötland och butikstv som i dag finns i nästan alla Ica Kvantums butiker testades först i ett antal butiker i Stockholmsområdet. Utvalda kunder till frågades vad de tyckte och Ica mätte hur butiks försäljningen påverkades.

14


tipS

Sätt upp tydliga mål för •vad som ska styra kommunikationen.

mät effekterna av olika • marknadsaktiviteter utifrån de uppställda målen.

kampanja även internt. •medarbetarna är företagets viktigaste varu märkes ambassa dörer. alla måste veta vad företaget kan erbjuda och kunna svara på kundernas frågor.

case #3 pricewaterhousecoopers

Våga göra

något oväntat

15


–MäTnIngar är ett effektivt redskap för att få reda på hur vi lyckas med vår kommunikation och för oss gäller det att noga anpassa budskap och val av kanal efter en mängd olika målgrupper, säger Kaj Hedlund, Marketing & Communication, PricewaterhouseCoopers i Sverige.

Revisionsjätten är ett globalt företag och bland kunderna märks allt från storföretag till egenföretagare, myndigheter och ideella organisationer.

–Genom mätningarna får vi en samlad bild av hur företaget uppfattas av kunderna, deras behov och vilken typ av kampanjer, budskap och kanaler som har störst genomslag.

Mätresultatet underlättar säljarbetet och är ett viktigt underlag vid planering av kommande aktiviteter och kampanjer.

Hur ligger vi till? Hur kan vi bli ännu tydligare och bättre på att informera om våra tjänster?

Tidigare var imagekampanjer i affärspressen tyngdpunkten i företagets marknadskommunikation. I dag dominerar de riktade säljkampanjerna och företaget utnyttjar ett brett spektrum av kanaler, dags affärs och kundtidningar, nyhetsbrev, webb, radio, dr, stortavlor, seminarier och event.

Att bara gå ut med allmänt hållna budskap i ett fåtal kanaler räcker inte, anser Kaj Hedlund.

–För att nå alla våra målgrupper krävs att vi går ut både brett och med riktade budskap. Kampanjer med konkreta erbjudanden som utgår från kundnyttan är lättast att mäta. Men både varumärkesbyggande och säljinriktade kampanjer behövs för att stötta varandra.

PwC genomför fortlöpande kundnöjdundersökningar och varumärkesmätningar och mäter det mesta; från hur kunden upplevt kundmötet eller seminariet till genomslag av tidningsannonser, webbannnonsering, radioreklam, dr och event och effekten av både image och säljkampanjer.

–När det gäller kundtidningar och nyhets

brev mäter vi också kontinuerligt vad kunderna tycker. Och när vi har kampanjer som riktar sig till både befintliga och potentiella kunder mäter vi hur de olika grupperna har mottagit kommunikationen.

Webbens betydelse som kommunikationskanal ökar stadigt.

–Men det gäller att inte underskatta betydelsen av event och seminarier för att både skapa nya kundkontakter och stärka gamla kundrelationer.

–Ju mer vi lär känna kunderna, både personligen och via mätningar, desto bättre kan vi erbjuda tjänster utifrån olika behov, öka försäljningen och bygga långsiktiga lönsamma kundrelationer.

Mätmetoderna är främst telefontracking, enkäter via brev och webbenkäter, registrering av antal klick och besökare på företagets webbannonser.

–Ibland testar vi först en kampanj på en del av den utvalda målgruppen, främst vid ett nytt koncept.

Mätningar får dock inte bli ett självändamål, menar Kaj Hedlund.

–Mätarbetet kostar pengar och det gäller att koppla mätningarna till konkreta mål, som försäljningsmål. Då blir de en lönsam investering och ett verktyg för att skapa en träffsäker marknadskommunikation.

Ett centralt mål för PricewaterhouseCoopers är att öka kunskapen om företagets hela tjänsteutbud.

–Våra mätningar visar att många vill veta mer om vad vi kan erbjuda och det finns en stor potential när det gäller merförsäljning hos våra befintliga kunder.

I företagets största och kanske mest lyckade kampanj, ”Sveriges nya Visionsbyrå” 2008, var ett brett utbud av tjänster och kundnyttan i centrum.

–Våra mätvärden överträffade rejält vårt mål för kampanjen. Resultatet kan jämföras med en framgångsrik lansering av en ny bilmodell.

Kampanjen riktade sig till mindre och medelstora företag, men den uppskattades även av våra storbolagskunder.

varFör blev kaMPanjen en sån

FraMgång?

–Vi gick ut väldigt brett och i för branschen otraditionella kanaler som radio, webb och stortavlor. Kampanjen upplevdes kul och annorlunda och budskapet var enkelt och tydligt.

enkla bUdskaP TyCks Med andra

Ord gå HeM HOs kUnderna?

–Ja, men en lärdom är också att det gäller att sticka ut och göra något oväntat.

–Lika viktigt som att öka kännedomen om varumärket och bredden på våra tjänster är att informera om vårt lokala utbud.

På central nivå tar vi fram lokalt anpassat material utifrån en dialog med lokalkontoren, som vet vad som fungerar bäst lokalt.

kOMMer MäTbar kOMMUnIkaTIOn

blI än vIkTIgare?

–Ja, kraven på att kunna visa att marknadsinvesteringarna lönar sig har ökat och kampen om kunderna hårdnar.

” mätarbetet kostar pengar och det gäller att koppla mätningarna till konkreta mål, som försäljningsmål.”

kaj hedLund, marketing & communication, priceWaterhouSecooperS

marknadsledande pricewaterhousecoopers mäter i dag kontinuerligt sina marknadsaktiviteter och väljer allt oftare målgruppsanpassade kampanjer med konkreta erbjudanden.

Fakta om pwc sverige

huvudkontor: Stockholm

omsättning: 4,3 miljarder SEK

anställda: 3 400 (150 000 globalt)

lokalkontor: 125marknadsposition: Marknadsledande – Sveriges största konsult och revisions företag

16


16

MagnUs ansHelM har 20 års erfarenhet av att analysera mediabranschen och är sedan knappt ett år tillbaka vd för IRM, Institutet för Reklam och Mediestatistik. IRM samlar in och sammanställer data från reklam och mediemarknaden, varje kvartal rapporterar medieföretag sina intäkter fördelat på olika medieslag till dem. Exempelvis rapporter Aftonbladet intäkterna från tryckta annonser, banners, mobil marknadsföring etc. All data anonymiseras, läggs in i en databas och sammanställer på en övergripande nivå hur mycket annonsörerna har lagt på kvällspress, utomhusreklam, tv och Internetannonsering mm.

lågkOnjUnkTUrens Påverkan

Annonsering i digitala medier ökar på bekostnad av tryckta och det finns två faktorer som påverkar överflyttningen: den strukturella som sker långsiktigt och är en följd av hur konsumenter använder medier – när de flyttar över till digitala medier följer annonsörerna med. Den andra faktorn är den konjunkturella, under lågkonjunkturen får överflyttningen extra fart när kravet på mätbarhet ökar.

–De allra flesta vill hålla tempot i sin marknadskommunikation uppe även under lågkonjunkturen. Men när resultaten minskar är det svårt att argumentera för ökade resurser. Det är logiskt att annonseringen minskar, även om det är beklagligt eftersom varumärkesbyggande är lång siktigt, säger Magnus Anshelm.

IRM skiljer i sina mätningar inte på om annonserna är gjorda för att vara säljdrivande eller varumärkesbyggande men det finns ett mönster.

–Det första som försvinner under en lågkonjunktur är eftertextannonser som plats och bostadsannonser. Sedan försvinner varumärkesannonsering där inte produkt och pris kommuniceras. Vanligtvis påverkas utbudsannonsering inte så mycket av konjunkturnedgångar, men denna gång har nedgången gått så snabbt att även den har minskat. Det har medfört att landsortspressen, som domineras av just utbudsannonsering och generellt klarar sig bättre under konjunktursvängningarna, har fått känna av nedgången, förklarar Magnus Anshelm.

Ett medium som upplevs som tryggare och som klarar sig bra i dessa tider är tv. Det har med mätbarhet att göra, man kan utvärdera vad man får ut av kampanjerna på ett systematiskt sätt.

text: karina perSSon

intervju med

magnus anshelm

medielandskapet förändras och för att navigera och placera sina investeringar i marknadskommunikation

rätt krävs kunskap och information. irm heter institutet som kartlägger reklam- och mediemarknaden i sverige

och norge. de vet allt om hur vi konsumerar media och hur annonsörer agerar för att nå fram till sina

målgrupper. de ser hur lågkonjunkturen påverkar mediavalen och hur utvecklingen ser ut för olika media.

En kanal kan inte göra jobbetEn kanal kan inte göra jobbet

17


kOnsUMTIOn kräver FörTrOende

När IRM gör sina prognoser tittar de på disponibel inkomst och CCI, Consumer Confidence Indicator. Det är en faktor som varje månad mäts i flera länder och representerar konsumenternas förtroende för sin egen ekonomi och samhällsekonomi.

–I april var den på –21%, vilket är historiskt lågt. Fler tror att ekonomin kommer att försämras jämfört med de som tror att den kommer att förbättras, säger Magnus.

Känner man oro för framtiden minskar konsumtionen, vilket leder till minskad försäljning och mindre pengar till marknadsföring vilket ytterligare försämrar försäljningen eftersom även utbudsannonseringen dras in. När IRM gör sina prognoser tar de även hänsyn till makroekonomiska faktorer, BNPutveckling, arbetslöshetstal och sparkvot.

Hög kOMPeTens

Hur är kompetensen hos medierådgivare, reklambyråer och marknadschefer?

–Det händer nästan aldrig att någon säger att de finns i ett medium för att de alltid gjort det.

Generellt så har det skett en tydlig professionalisering i alla led. Komplexiteten i medielandskapet gör att man måste vara påläst, säger Magnus och fortsätter,

–Det viktigaste som har hänt är att många inser att en kanal inte kan göra jobbet. Vi måste hitta olika ”mixer” där vi viktar kanaler efter den målgrupp man vill nå.

Medvetenheten är hög idag. Det handlar om så pass stora investeringar, totalt läggs 60 miljarder på marknadskommunikation, att rådgivarna måste ha hög kompetens. En annan sak är att marknadskommunikationen har blivit en ledningsfråga. Marknadschefen har fortsatt ansvar för det löpande arbetet men ledningsgruppen involveras i varumärkesfrågorna.

den UlTIMaTa MIxen

Det blir vanligare att mixa masskommunikation för att nå ut brett och skapa respons och sedan använda ett annat medium för att skapa dialog. Många tvprogram bygger på interaktion t ex Melodifestivalen

– kan man få konsumenter att interagera så har man kommit långt.Två saker som påverkar medievalet är dess mätbarhet och precision,

mediets förmåga att nå den önskade målgruppen utan spill.Alla kanaler går att mäta men det kräver olika mycket resurser. För

att mäta effekten av sponsring kan man mäta exponering, vilket är ganska lätt. Att mäta associationer är svårare och kräver att man använder t ex samtalsintervjuer. Hur många säger Volvo Ocean Race istället för Whitbread? Kultursponsring av t ex symfoniorkestrar kommer troligtvis att minska eftersom det inte ger någon mätbar exponering, endast bra associationer.

–Det finns en målgrupp som undviker reklam och för att nå dem kan sponsring vara en väg. Därför tror jag att större aktörer kommer att fortsätta med sponsring. För mellanstora företag är det mer tveksamt eftersom det kräver större resurser att mäta och följa upp. Av samma anledning kommer presentreklam och give aways att minska, säger Magnus.

Tv ger nya MöjlIgHeTer aTT bredda MålgrUPPen

Utmaningen för små och mellanstora företag är att finna balans i sin marknadskommunikation mellan direktkontakt med kunden genom t ex dm och att gå i bredare medier som ändå har bra täckning hos den önskade målgruppen. Om man är för exakt i sin bearbetning är risken stor att man aldrig breddar sin kundstock.

Efter digitaliseringen har tvlandskapet förändrats och öppnat möjlig heter för mindre b2bföretag att använda sig av tvreklam. Tanken på att kommunicera med hjälp av rörlig bild har startat hos många som redan nu lägger upp filmer på sina webbar. Tidigare har endast de största och bredaste annonsörerna typ IBM använt tv för b2b marknads kommunika tion.

Det finns fem stora tvkanaler, en mellangrupp på ca tio kanaler och dessutom flera nischade kanaler. Sponsring eller reklam i anslutning till program i mellangruppen eller bland de nischade tvkanalerna kan vara ett intressant alternativ som ger lagom med precision.

–Nyckeln ligger i medier som kan vara breda i din målgrupp i kombination med medier som har bra precision, avslutar Magnus Anshelm.

”Vimåstehittaolika’mixer’därviviktarkanalerefterdenmålgruppmanvillnå.”

17

fakta om irm

irm, institutet för reklam och mediestatistik, startade för 25 år sedan som ett forskningsprojekt på handels högskolan i göteborg. numera är det ett oberoende, självfinansierat institut som kontinuerligt undersöker och kartlägger den svenska och norska reklam och mediemarknaden. medlemmarna representerar alla sfärer inom reklam och mediesektorn. kunderna är tex medieföretag som använder informationen som budgetunderlag och benchmarking eller medie byråer som gör analyser för annonsörer samt banker.

nordiSk mediekonSumtion

dagSpreSS.• Sverige och norge är unika eftersom dagspressen är så viktig. i norge läser 80–90% en dagstidning. i Sverige är andelen något lägre, 70–80%. i övriga europa ligger nivån runt hälften.

tv.• i europa är tv det viktigaste mediet, med reklam i samtliga kanaler och ett tvtittande på 5–6h per dag. i Sverige och norge ligger vi på betydligt lägre 2,5–3h per dag men tendensen är att vi närmar oss europiska nivåer.

internet.• i Sverige och norge har internet som annonsmedia har kommit långt jämfört med övriga norden. en förklaring till det kan vara att flera medieföretag har jobbat aktivt med att utveckla sajter och annonseringsmöjligheter på norska och svenska marknaderna. i danmark är man stark inom sökords annonsering.

18


Strategisk spets i Stockholm

i relation till det de vill uppnå. Även återkopplingen varierar, vissa kun

der har separata undersökningsföretag som reviderar deras kampanjer och följer upp olika mätpunkter. Andra kunder gör ingen återkoppling alls.

Tar ni beTalT baseraT

på effekTen av marknads

kommunikaTionen?

Det var populärt under en period och vi försökte också jobba på det sättet men i slut ändan var det ingen som nappade. Kanske tänker kunden att om vi är beredda att ta risken så är det antagligen mer lön

samt i slutändan med traditionell prissättning. En annan aspekt är hur resultatet ska mätas. Det krävs att kunden är helt öppen med sina uppgifter, till exempel försäljnings siffror och det kan vara ett problem.

hur har inTerneT påverkaT

mäTningar?

Mätningar idag är ofta relaterade till webben. Om man har en kampanj försöker man få in kunderna på en webbsida för att göra något specifikt. Genom att integrera webben blir det enklare att mäta. Men det kan vara svårt för kunden att sätta upp mål, man förväntar sig en uppgång i trafiken på hemsidan men vet inte vilken nivå som är rimlig eller hur man ska tolka och värdera trafiken.

hur påvekas erT arbeTe av

finanskrisen?

Våra kunder och deras uppdrag är av mer strategisk art, även under lågkonjukturen, så vi har vi inte märkt av någon uppgång av sälj drivande aktiviteter.

Under året har Prinfo Communication Group stärkt sitt erbjudande inom strategisk kommunikation med strategi- och reklambyrån Edenvik. Under de 20 år Edenvik har verkat i Stockholm och har de hunnit krypa under skinnet på ett otal varumärken.

”Genomattintegrerawebbenblirdetenklareattmäta.”

ede n vi k

Tar ni hänsyn Till mäTbarheTen

i idéarbeTeT?

Nej, det är inte det som är utgångspunkten. Det är förändringen som är det viktigaste men sen vill man ju även kunna dokumentera förändringen genom t ex ökad kännedom eller en kundaktion.

Vi hade en kund där vi testade olika versioner av utskick. Vi tog fram tre olika dmversioner som testades på en begränsad målgrupp. När svarsfrekvensen jämfördes gick det att se hur en flyttad bild eller ändrad rubrik påverkade antal svar.

har uppdragsgivaren klara

idéer om vad de vill uppnå?

Det varierar, ibland så ingår det i briefen. Ofta är myndigheter duktiga på att mäta och följa upp. En annan sak att ta hänsyn till är att uppdragsgivaren har en budget som står

Edenviktarframkommunikations-plattformar,handlings-ochmarknadsplanerförbådekonsument-ochB2B-inriktadevarumärken.Uppdragsgivareäralltfrånstoraföretag,idéburnaorganisationer,myndighetertillkonsultbolag.Deläggerkraftpåattjobbastrukturerat,ettbragrund-arbetegermaximaltmedtidföridéarbeteochgördetmöjligtattbyggastarkavarumärkenövertid.

JonasEdenvik,vdochgrundare,beskriverföretagetsomenstorbyråilitenförpackningsomvillvarabästivärldenpåattinhämtakunskap.VihälsarEdenvikvälkommeniPrinfoCommunicationGroupochpassarpåattfrågaJonasomhurdejobbarmedmätbarmarknadskommunikation.

jonas edenvik, vd och grundare

19


Stark tillväxt i Oslo

hur följer ni upp

era kampanjer?

Som utgångspunkt har inte en reklambyrå ansvar för att mäta effekterna av reklam. Ofta är det ett samarbete mellan byrån, kunden och mediaföretaget. Det är skillnad på mätningar före och efter genomförande av marknadskommunikation (pretest och posttest). När vi jobbar med Storebrand har vi en panel som representerar målgruppen, som vi testar olika lösningar på i förväg.

De flesta mediaföretag gör egna undersökningar och tester som visar en annons/reklamspotts räckvidd, observationsvärde och målgruppsrelevans. Dessa tester ger vi vidare till uppdragsgivaren så att de ser hur

deras marknadskommunikationen fungerar och som ett diskussionsunderlag för eventuell korrigering av kampanjen.

HästspelärpåframmarschiNorgeochRikstotostyrstydligtavreklam.Härbehövsintedyramätningarförattmätaeffektenavreklamen.EfterattSpilbergetableradeettkommunikations-konceptförLyntotoökadeantaletspelareochspelbeloppendirekt.Omsättningenökademed25%efterattreklamensändes.

är mäTbarheTen vikTig?

Alla kunder är intresserade att få tillbaka pengarna som de har investerat. Men de väljer inte medier efter mätbarheten. Det viktigaste är att man når rätt målgrupp och att man väljer en mediekanal som passar uppdraget.

De stora mediaföretagen har genom sina mediaindex en mängd data som är viktiga för oss när vi ska belysa kommunikationsuppdraget för våra kunders produkter.

Det är vanskligt att försöka isolera den rena kampanjeffekten med mätningar. Många förhållanden spelar roll som distribution, erbjudande, pris etc. Men tillgängliga undersökningar i kombination med vår kompetens inom varumärkesbyggande, säljdrivande kommunikation, kanal och mediaval gör oss trygga i att vi levererar kommunikation som når målgruppen på bästa sätt.

hur är dialogen med

uppdrags givaren?

De flesta marknadschefer har hög kompetens och fokuserar på ROI (return on investment), speciellt i dessa tider. Vi är glada för detta och har tillsammans med kunden alltid som mål att reklaminvesteringarna ska betala sig, antingen i form av ett starkare varumärke eller som direkt säljrespons.

Våra stora kunder har mediarådgivare som föreslår mediaval och har avsatt en budgetpost för uppföljning. Tillsammans använder vi vår erfarenhet för att optimera reklam och mediainvesteringar.

Åt våra mindre kunder kan vi agera rådgivare. Val av media beror på vad som ska uppnås samt mediets kommunikationsegenskaper. För att bygga kännedom är tvmediet bra men ska man bygga kunskap kan tryckta medier vara bättre. Oftast är en kombination av flera medier det bästa. Är responsen viktigast är det kanske ett dm eller en banner som är aktuellt?

I Oslo växer kunderna med Spilbergs hjälp. Under 2000-talet har Spilberg rönt stora framgångar för sina kunder med hjälp av bl a tv-reklam. Deras erfarenhet av stora uppdrag och rörlig media stärker hela Prinfo Communication Groups erbjudande.

”Valavmediaberorpåvadsom

skauppnås.”

s pi l b e rg

Spilberggrundades2002ochblandderaskun-derfinnsförsäkringsbolagetStorebrandsomdeskö-terallkommunikationåt,Rikstoto,mejeriföretagetTine,HiFiklubbenochSaab.AllakundergårigenomenövningförattskapaförståelseförvarumärketinternthoskundenochSpilberg.Kundernainviterasävenattvaramedochtadelavdenkreativaprocessen.

SedanförstamajärMagnusKallebergnyvd.Magnusharlångerfarenhetfrånbranschenochgodkontaktmedstörreannonskontonefterposterinomsälj,ledningochmarknadpåstörremediebolagsomTV3ochAftenposten.Hantrorpåenljusfram-tidförSpilbergmedbrauppdragsgivareochduktiga,entusiastiskamedarbetare.

magnus kalleberg, vd

20


prinfo mediagraphic certifierade enligt iso 9001 och 14001Efter ett års förberedelser är Prinfo mediaGraphics klara med sin certifiering som blir ett fint bevis för deras arbete med ständig utveckling och förbättring.

–Certifieringarna ska hjälpa oss att förbättra vår struktur och säkerställa kvaliteten också i framtiden säger mikael rosvall, försäljningschef.

–det är en självklarhet att sträva efter minsta möjliga miljö-påverkan i alla led i verksamheten, vi har alla ett ansvar för vår miljö, säger Lars Jönsson, vd.

prinfo i&n omprofilerar stockholm triathlonsöndagen den 23:e augusti går mazda stockholm triathlon av stapeln för andra året i rad. Prinfo i&n i stockholm fick i höstas uppdraget att omprofilera och marknadsföra evenmanget vilket resulterat i en stor ökning av antalet deltagare (inte minst tack vare att Prinfo i&n:s ad Johan Larsson ställer upp i olympisk distans). mer information finns på www.stockholmtriathlon.se.

prinfo communication group investerar i nytt crm-systemPrinfo Communication Group har inlett ett samarbete med mjukvaruföretaget superoffice för att införa ett Crm-system och skapa en nordisk kunddatabas.

–En genomtänkt säljstrategi och ett anpassat ledarskap i sälj- och marknadsfrågor är avgörande för att skapa framgång. då är ett Crm-system nödvändigt för att hantera marknads-kommunikationen, säger PCGs marknadschef björn melin.

blowup blir prinfo alingsåsunder sommaren har blowup i alingsås bytt namn till Prinfo alingsås för att tydligare visa tillhörighet till Prinfo Communication Group. de erbjuder bilder i stora format, rollups, banners, skyltar och utställlningsmaterial.

prinfo bergs skapar grafisk profil och namn åt livsmedelsbolagPrinfo bergs har fått uppdraget att skapa en ny grafisk profil och logotyp för ett av danish Crowns dotterbolag. det är små-ländska kLs och skånska ugglarps som fusionerar och Prinfo bergs uppdrag är att hitta ett grafiskt uttryck som speglar de båda företagens kultur och starka varumärken. Prinfo bergs bistår också det nya företaget i processen att ta fram ett namn åt det nya företaget.

webbplats för nya vårdcentraler i västsverigebacka Läkarhus har funnits i Göteborg sedan 2002 som en privat driven vårdcentral genom avtal med Västra Götalandsregionen. i samband med det nya vårdvalet startar backa Läkarhus 6 nya vårdenheter i regionen och byter namn till backa Läkarhus-gruppen. Vårdcentralerna finns samlade på den gemensamma webbplatsen www.backalakarhusgruppen.se. sidan är utvecklad av Prinfo Linderoths och backa Läkarhusgruppen kan själv redige-ra allt innehåll med hjälp av Prinfo Linderoths Cms-verktyg. Webbplatsen är enkel att använda för dem som söker vård och information och har även funktioner för att boka akuttider och för att söka lediga jobb.

prinfo intermedia levererar moderna webblösningarPrinfo intermedia har levererat en ny teknisk plattform för den lokala onlinetidningen salangen-nyheter.com. tidningen täcker kommunerna salangen och Lavangen i troms och har 35 000 unika besökare varje månad. Lösningen omfattar även integration med webb-tv. för att öka intresset har man satsat på privata radannonser.

prestigefullt pris till köpcentrat markedetköpcentrat markedet mottog solal marketing award från den internationella juryn i iCsC (international Committee of shopping Centers). med kampanjen trendsetter tog de hem första pris i kategorin Consumer and trade advertising.

målet med trendsetters-kampanjen var att positionera markedet som en urban och modern mötesplats i hjärtat av Haugesund. i skarp konkurrens med 130 nominerade kampanjer från stora europeiska köpcentra kunde de ta emot guldtrofén under en ceremoni i Wien.

kathrine tvedte och bente sørensen från Prinfo dHr har utformat designen och deltagit i processen tillsammans med uppdragsgivaren markedet.

Notiser

VIKING GLOSSEtt kuvert tillverkat i högbestruket papper. Anpassat för offsettryck.

Ger maximal lyster och skärpa i tryck av foton och illustrationer.Lagerhålles i flera olika format. Finns hos ditt lokala tryckeri.

www.kuvertteamet.se/vikinggloss

annons_helsida.indd 1 09-03-09 23.44.01

FÖRBJUDEN FRUKT?Inte nu längre...Viking Gloss har landat på lagerhyllan. Äntligen finns ett lagerkuvert

som är tillverkat i högbestruket papper och anpassat för offsettryck. Ger maximal lyster och skärpa i tryck av foton och illustrationer. Lagerhålls i flera format.

Finns att köpa hos ditt Prinfoföretag.

� Foliering

� Hologram

� Partiell UV-lack

� Seglaminering

� Renskärning

� Bigning

� Stansning

� Doft-lack

� Skrapfärg

� Screen UV-lack

� Thermo-lack

� Relief UV-lack

� Inplastning

� Gummering

� Blindprägling

� Vattenstämpel-effekt

det lillaxtra

Uttenthaldet lille xtra pift

www.laminator.seTelefon 08-771 90 20

www.opab.nuTelefon 0303-937 10

www.uttenthal.nuTelefon 040-18 89 20

FörädlingshantverkSaknar din trycksak det där lilla xtra, somgör att ditt budskap når fram?

UV-lack, Laminering, Foliering, Doft-lack, Relief UV-lack, Blindprägling och Stansning mm, gör skillnaden.

Uttenthal Cap Design SE 26/04/06 12:22 Side 1


Prinfo Communication Group Kontaktuppgifter till alla kontor i Sverige och Norge

sverige Huvudkontor, Holländargatan 21a, 111 60 Stockholm, tel 08-441 86 91, www.prinfo.se

Alingsås BlowUp Verkstadsgatan 4 0322-194 02Anderstorp Prinfo Anderstorp Allégatan 47 0371-58 89 00Avesta Prinfo Avesta Krongjutaregatan 9 0226-865 90Bollebygd Prinfo Alfredssons Rinnavägen 17 033-29 00 90 Bollnäs Prinfo I&N Skidvägen 5 0278-63 65 00Gävle Prinfo I&N Kungsbäcksvägen 56 026-420 68 00Göteborg Bertne & Co Kyrkogatan 24 031-761 70 50 MediaGraphic Frölundagatan 64 031-335 85 40 Prinfo Linderoths Aröds industriväg 78 031-50 69 00Jönköping Prinfo Bergs Kommunikation Myntgatan 2 036-71 17 10Kalmar Prinfo Bergs Kommunikation Dagövägen 1 0480-515 60Linköping Prinfo Tryckhuset i Linköping Gillbergagatan 11 013-35 83 30Malmö Prinfo Grafiskt Center Stortorget 8 (Lejonetpassagen) 040-650 97 00Oskarshamn Prinfo Bergs Kommunikation Varvsgatan 14 0491-76 96 50Stockholm Edenvik Gamla Brogatan 34 08-54 58 39 70 Prinfo I&N Holländargatan 21A 08-441 86 80Sundsvall Prinfo Accidenstryckeriet Östra Långgatan 3 060-64 70 70Tranås Tranås Tryck & Media Vasagatan 1 0140-38 55 60Vetlanda Prinfo Bergs Kommunikation Östra Nygatan 19 0383-124 25Virserum Prinfo Bergs Kommunikation Verkstadsgatan 3 0495-24 94 80Vårgårda Prinfo Vårgårda Parkgatan 16 0322-66 70 60Växjö Prinfo Bergs Kommunikation Kungsgatan 19 D 0470-74 01 10Ystad Prinfo Ystads Centraltryckeri Stallgatan 4-8 0411-736 10Örebro Prinfo Welins Dialoggatan 10 019-25 44 00Österlen Prinfo Österlen Lindhagagatan 0414-146 00

norge Hovedkontor, Postboks 190, 5588 Ølen, +47 92 23 83 51, www.prinfo.no

Bergen Prinfo Grafix Vestre Torggaten 22 +47 55 55 08 47Drammen Prinfo Drammen Skogliveien 4 (Sundland) +47 96 22 10 55Haugesund DHR Reklamebyrå Vormedalsveien 30 +47 52 84 54 84Haugesund Nils Sund Trykkeri Fjellveien 1A +47 52 70 33 70Horten Prinfo Unique Bromsveien 5 +47 33 02 01 00Kolbotn Prinfo Kolbotn Kapellveien 18 +47 66 89 29 80Kongsberg Prinfo Vanberg Myntgaten 9 +47 32 72 51 50Larvik Prinfo Unique Borgejordet 21 +47 33 13 22 00Mosjøen Prinfo Rønnes Kirkegata 22 +47 75 17 53 00Nordfjordeid InMedia Øyane 11 +47 57 88 56 80Porsgrunn Prinfo Porsgrunn Storgaten 169 +47 35 54 98 80Oslo Spilberg Kongens gate 2A +47 22 42 15 20Rosendal Prinfo Media Kyrkjevegen 50 +47 53 47 02 40Sandvika Prinfo Profflink Hamang Terrasse 55 +47 67 55 03 92 Sortland Prinfo Intermedia Vesterålsgata 74 +47 76 12 22 21Stjørdal Reklamehuset Teglgaten 5 +47 92 62 93 97Stord Ibox Reklamebyrå Bjellandsvegen 92 +47 53 45 67 50Stryn InMedia Tonningsgata 42 +47 57 87 36 40Vadsø Prinfo Trykkforum Strandgaten 8 +47 78 95 63 60Ølen A1 Grafisk Idé Sentrum +47 53 76 60 80


1

prinfo communication # 1 2009

Vilka kanaler är rätt för din marknadskommunikation?

Print kanske inteär det bästa valet för ditt budskaP just den här gången?

Webb och dr kanske ger bättre effekt?... eller är det

dags att testa tv-reklam?

Prinfo Communication Group hanterar samtliga kanaler – från strategi till produktion. Med 47 kontor i såväl Norden som Baltikum har vi nära till både dig och dina kunder. Kontakta

oss så berättar vi mer om hur vi kan effektivisera din marknadskommunikation.

WWW.Prinfo.se

Documents

Prinfo Communication nr 2 2009