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Universidade Cândido Mendes Pós-Graduação em Marketing
PRINCÍPIOS DO MARKETING POLÍTICO
Renata Picanço Facci
Niterói, Janeiro de 2005
RENATA PICANÇO FACCI
PRINCÍPIOS DO MARKETING POLÍTICO
Monografia a ser apresentada como conclusão do curso de Marketing pela Universidade Cândido Mendes, para obtenção de grau de Pós-Graduada em Marketing, sob orientação da professora Aleksandra Sliwowsca Bartsch, M.SC.
Niterói, Janeiro de 2005
AGRADECIMENTOS
A professora Aleksandra, valiosa orientadora.
Ao meu avô, Dr. Aloysio Tavares Picanço, divulgando e fornecendo valiosas
informações, com relatos para esta monografia.
A todos os meus amigos que me apoiaram constantemente, dando toda força necessária.
Dedicatória
Aos meus pais, Paulo e Maria Regina, por todo amor, com
profunda gratidão por sua infinita bondade, generosidade,
inspiração e amizade.
Aos meus queridos irmãos, Rodrigo e Lucio, meus melhores
amigos, por terem preparado o terreno para meu próprio
caminho até a felicidade na vida.
Aos meus avós, Aloysio e Nilza, pela presença constante em
minha caminhada e pela torcida contínua de minha vitória.
Ao meu namorado, Rogério Gabry, grande incentivador e
colaborador, pelo seu amor e apoio ininterruptos.
“Sejam amáveis sem excesso, sejam bondosos sem limite,
sejam educados a todo momento, sejam verdadeiros até a
morte, sejam leais, e cultivem a gratidão com carinho.”
Melchiades Picanço
RESUMO
O presente trabalho abordará o Marketing Político, sua história e estratégia, visando
permitir o conhecimento inicial tanto do estudante como seu primeiro contato como o dos
profissionais da área. Este poderá adquirir uma visão mais ampla de como utilizar melhor as
estratégias de marketing e implementa-las. Para tal, usar-se-ão diversas ferramentas de
marketing, apresentar-se-ão as etapas de avaliação necessárias para um posicionamento
eficiente e eficaz de um candidato em relação ao seu lançamento no panorama político.
Com o desenvolvimento e a implementação do marketing na política é possível
minimizar os pontos fracos do candidato e maximizar os pontos fortes, com o uso correto das
técnicas e estratégias de marketing associadas a uma avaliação criteriosa de vários índices e
dados, realizados por meio de pesquisas e levantamentos.
A metodologia utilizada neste trabalho se baseará de pesquisas em Sites na internet e
bibliografias de livros que buscarão conceitos e estratégias apresentadas por renomados
estudiosos da área de Marketing Político como Paulo César da Rosa, Luiz Carlos Tomazelli,
Vitor Paolozzi e outros. Com a colaboração também de relatos do renomado advogado
Aloysio Tavares Picanço, que possui grandes conhecimentos na área do Marketing Político.
SUMÁRIO
Introdução................................................................................................. p. 08 Capítulo 1 - A História do Marketing Político......................................... p. 11
1.1 - Conceito e Histórico........................................................ p. 111.2 - Marketing Partidário........................................................ p. 19
Capítulo 2 - Estratégias do Marketing Político........................................ p. 22
2.1 - Pesquisa de opinião......................................................... p. 252.2 - Pós-eleição com pesquisa................................................ p. 272.3 - Táticas de Campanha....................................................... p. 282.4 - Profissionais do Marketing Político................................ p. 30
Capítulo 3 – Conclusão............................................................................ p. 32 Anexos...................................................................................................... p. 34 Bibliografia............................................................................................... p. 36
INTRODUÇÃO:
As contínuas e aceleradas mudanças na política, fazem com que a tarefa do marketing
na política se torne extremamente complexa e arriscada. Notadamente, o Marketing Político
está voltado, prioritariamente, para este complexo e mutante ambiente político.Estas
alterações podem ser de âmbito social, cultural, político, concorrência, econômico,
governamental e psicológico que caracterizam o ambiente de Marketing Político. Essas
mudanças são ganhos e perdas de capacitação, aquisições, fusões, incorporações, venda da
imagem, mudanças organizacionais, alterações nas estratégias e no candidato, disponibilidade
ou não de recursos de vários tipos, além de dificuldades momentâneas.
Uma das formas mais importantes de reduzir riscos da divulgação em uma campanha
política é dispor do máximo conhecimento e compreensão do comportamento das inúmeras
variáveis de um candidato ou um político já em atuação, que precisa sempre
ininterruptamente divulgar-se para seu eleitorado ser fiel. O objetivo é sua solidez em meio à
população. Para se ter conhecimento e compreensão desse importante aspecto é necessária a
disponibilidade da informação e o seu uso correto.
O candidato ou um político em atuação, muitas vezes, dispõe de grande quantidade de
informações, mas irrelevantes ou de baixa qualidade, comprometendo todo o processo de
marketing. Outras vezes, dispõe-se de grande quantidade de informações e de boa qualidade,
mas os executivos de marketing não percebem a importância de seu uso e tomam, em alguns
casos, decisões baseadas unicamente na sua intuição e na experiência. Intuição e experiência
são extremamente importantes no processo do planejamento de marketing e que, associadas a
uma dose adequada de informações relevantes, propiciarão resultados extremamente
positivos. Há também os que possuem grande quantidade de informação pertinentes, e com
qualidade, mas que são utilizadas de forma errada no processo de decisão em marketing, seja
por desconhecimento dos usuários de como selecionar a informação adequada, seja por terem
dificuldades em interpretá-las corretamente, gerando com isso um comprometimento de
processo de planejamento de marketing como um todo.
A forma mais adequada de prover os usuários de informação de marketing é através da
estruturação de um sistema destinado a isso, cujo objetivo é ajudar a promover e melhorar as
decisões tomadas pelo gerente de marketing, reduzindo as incertezas. Esse sistema, monitora
os resultados e o seu ambiente externo, busca e capta, avalia e seleciona, condensa, indexa,
analisa, interpreta, classifica, armazena, recupera, transmite e dissemina dados e informações
externos e internos de políticos pertinentes e relevantes para a tomada de decisões em
marketing.
A implantação de um sistema de informações de marketing traz inúmeras vantagens
para a política e seus políticos dentre os quais:
• maior fluxo de informações dentro de limitações de tempo cada vez maiores exigidas
na política;
• integração de informações que estão dispersas pelas diversas áreas da política;
• recuperação seletiva das informações;
• mais rápido reconhecimento das tendências em curso;
• melhor uso dos dados históricos relacionados ao político;
• garantia de evidência para informações importantes ou relevantes;
• redução do número de decisões tomadas com base apenas em experiência;
• redução do número de reclamações da população quanto ao excesso, irrelevância,
dispersão, omissão, imprecisão e falta de comprometimento com as informações,
• maior exploração do conceito de marketing, em termos de orientação para a população,
de criação de valor para um bom marketing de relacionamentos.
Não existe receita para o sucesso, existe a preparação para alcançar este objetivo. Ter
carisma não é ter competência básica na política. O político obtém sucesso quando implanta
uma adequada estrutura, acreditando no seu talento criando uma política de incentivo,
investindo nele e em todos, mantendo as pessoas motivadas.
Com base na atual importância do Marketing Político, como está claro, será abordado
no capítulo 1 o seu conceito e sua história. O Marketing Político existe á muitos anos, com as
diversidades, as contínuas mudanças e grande concorrência. Com isso tornou-se mais do que
necessário na vida e na candidatura de um político, que desde muito tempo utilizavam seu
conhecimento, das necessidades das pessoas, para conseguir ganhos e eleitores, e alguns casos
são até históricos. Veremos também um pouco sobre o Marketing Partidário, o que é, a sua
função e se influencia na hora do voto para os eleitores.
No capítulo 2, serão abordadas as Táticas e Estratégias do Marketing Político. Vendo
todo processo de implementação e elaboração de uma estrutura técnica e estratégica para que
possa se desenvolver uma campanha política não como um apelo publicitário, e sim que
visualize os novos nichos de interesse de uma sociedade exigente, crítica e sensível aos
mandos e desmandos dos governantes. Veremos como é fundamental a pesquisa de opinião
para uma candidatura política, e também sobre os profissionais de Marketing Político que são
os especialistas sobre nosso assunto.
CAPÍTULO 1 - A HISTÓRIA DO MARKETING POLÍTICO
1.1 - Conceito e Histórico
O Marketing é uma das mais antigas estratégias utilizadas no mundo, para divulgação e
interesse de vendas de produtos, ou do que se pretende realizar. No entanto, somente no
século XX é que se tornou sistematizado, em razão da grande concorrência enfrentada pelas
empresas.
As empresas estudam os princípios do Marketing com o intuito de observarem como
seus produtos podem ser melhorados, a fim de concorrerem de uma forma mais eficiente nos
mercados mundiais.
Na mente de muitas pessoas o Marketing assumiu a imagem de o salvador da pátria, no
entanto, para muitas pessoas, o Marketing é uma forma de corromper a sociedade. Saiu um
artigo sobre Marketing Partidário, que foi premiado no Projeto Cidadão do Futuro, organizado
pelo Jornal Extra, publicado em 25/10/03. A autora do artigo é uma menina de 14 anos,
estudante do Colégio Militar:
“No Brasil, há algum tempo votar significava ter dinheiro. Aqui imperava o voto censitário e, conseqüentemente, a vontade dos mais ricos. Os anos se passaram e o povo, todo ele, passou a votar. A miséria existente neste país fez com que o direito do cidadão ficasse de lado, surgiu o voto de cabresto. "Se votar em mim te dou um quilo de feijão!" Um voto era o preço para se obter comida ou bens materiais. Isso acontecia, ou melhor, acredito que ainda acontece no interior de alguns estados. No Nordeste o voto de cabresto era, ou é - isso não posso afirmar - comum. Mais uma vez o desejo, a vontade e a opinião dos mais ricos se perpetuaram. Hoje os meios de comunicação de massa dizem: o Brasil inteiro vota, todos podem exercer sua opinião, somos exemplo para grandes potências como os Estados Unidos. Isso tudo, em parte, é verdade. Mas será que esse voto é consciente? Aqui, como em quase todo o mundo, pobreza corresponde a pouca instrução. Essa pouca instrução quase sempre facilita a manipulação da opinião por meio do marketing presente ao nosso redor. Marketing esse tão bem-feito e com tanta intensidade que acaba alienando não só os que têm pouca instrução como os que têm alguma ou muita. Trocando em miúdos, hoje o cabresto imposto pela miséria não é mais tão comum, mas a alienação do cidadão continua por meio de propagandas em rádios, jornais, outdoors e televisão. Pessoas de certo poder aquisitivo pagam para poder usufruir de privilégios políticos e até
mesmo para ter facilidade para praticar a corrupção. Para isso, meses antes da eleição investem numa grande cadeia de propagandas políticas cheias de estratégias de marketing: como a música. A população acaba então tendo sua opinião transformada, manipulada, e continua achando que está exercendo seu direito de representação no Poder Executivo. Não digo que todos os políticos agem assim. Principalmente os grandes corruptos são assim. Precisamos de uma forma contínua de participar da política. Temos que saber o que nossos eleitos estão fazendo, quais opiniões eles estão defendendo, quem está sendo favorecido ou prejudicado. Nos meses de pré-votação, somos bombardeados com informações, mas, ao longo dos mandatos de nossos eleitos, nenhuma, ou melhor, quase nenhuma informação nos é dada. As informações que nos chegam são de caráter geral. Talvez devesse existir uma página na internet em que pudéssemos checar o que cada político anda fazendo, mas aí esbarraríamos em outro problema: a exclusão tecnológica. Nem todos possuem computador ou têm acesso a um. Fazer com que todos exerçam suas opiniões em relação ao Brasil, sem distorções é um desafio. Um desafio que envolve educação, integração social, esclarecimento político e até mesmo informatização. Enquanto isso tudo não existir, os resultados das votações não serão da população em si, mas sim uma mistura de opinião própria com distorção causada pelo marketing. Quis fazer aqui um alerta porque o que precisamos não é de políticos que beijam crianças ou que tenham rostinho bonito, nem de músicas... Precisamos de pessoas patriotas que queiram ver o Brasil prosperar, desenvolver-se e, conseqüentemente, tornar-se um país mais homogêneo, onde a desigualdade não pode imperar. ARTIGO PREMIADO de Vanessa Fernandes Figueira Rodrigues, de 14 anos, de Cachambi, RJ.
As pessoas que estudam o Marketing tomam como ponto de partida as necessidades e
os desejos da população, apresentadas pelo político, de forma que serão mais bem
apresentadas por um profissional que estudou os assuntos publicidade, marketing e
propaganda. O que eu quero dizer é que não é o profissional que delinea o programa de ação
do político, pois isto é descrito pelo político. A função do profissional de Marketing é
apresentar de forma agradável, de fácil assimilação e atrativa para a população, estudando
inclusive a questão sócio-econômica da população em questão.
O Marketing Político afeta diretamente os eleitores, pois poderá mascarar um plano de
ação do candidato, e o profissional de Marketing deverá apresentar apenas o programa
descrito pelo candidato, e não seguir sempre a mesma máxima: saúde, educação e trabalho. O
que eu quero dizer com isto é que, volto a repetir, o profissional de Marketing não delinea o
programa político, mas sim apresenta de forma atrativa o plano do candidato, de forma que as
pessoas se convençam que aquele é o melhor candidato, que atende suas necessidades, sem
mudar os planos do partido e do candidato.
Segundo relatos feitos pelo advogado, Dr. Aloysio Tavares Picanço, até na Proclamação
da República, podemos observar a presença do Marketing Político. Em 15 de novembro de
1889, como todos sabem, foi proclamada a República do Brasil. No período compreendido
entre 15 de novembro de 1889 e 03 de outubro de 1930, a República se desgastou por vários
motivos, intensificando-se a reação contra os dirigentes do regime a partir, principalmente, da
década de 20.
Nessa década eclodiram várias revoluções, a de 1922, conhecida como a Revolução dos
18 do Forte de Copacabana, que teve como líder o Capitão Euclides da Fonseca. Essa
revolução galvanizou a consciência nacional em face do heroísmo dos dezoito oficiais e de
um civil (Otávio Corrêa), este morto nas areias da Praia de Copacabana, quando saíram do
Forte de mesmo nome para dar combate a 5000 soldados governistas instalados nos morros
que circundam a mesma praia. (COMENTA ALOYSIO PICANÇO)
Mensiona ainda que na revolução de 1924, o Presidente do Estado de Minas Gerais,
Artur da Silva Bernardes, candidatou-se ao cargo de Presidente da República. Contra essa
candidatura levantou-se uma oposição ferrenha e surgiu, então, o episódio conhecido como
“Cartas Falsas”. Essas cartas, cujo teor ofendia duramente o Exército Brasileiro, não foram
escritas por Artur Bernardes, mas por opositores.
Nesse período, o Marketing Político começava a fazer parte da história de forma mais
evidente, quer da parte do detentor do poder quer da parte dos que se opunham a ele. A
Revolução Constitucionalista de São Paulo, em 1932, também possuiu um fato que pode ser
encarado como elemento do Marketing Político.
A eleição de Getúlio Vargas pelo poder legislativo para a Presidência dependeu do
Marketing Político, incluindo-se entre eles a sua vitória sobre os rebeldes da Revolta
Constitucionalista de 1932. Durante o período em que foi eleito, pelo Parlamento, para a
Presidência da República, Getúlio Vargas ficou entre dois focos políticos. De um lado, o
Partido Comunista, chefiado por Luís Carlos Prestes, e do outro, o Partido Integralista,
liderado por Plínio Salgado. Ambos, comunista e integralista, eram de natureza inteiramente
totalitária, e no meio deles, Getúlio Vargas também se inclinava para o sistema totalitário, que
aparentemente seria vitorioso no mundo. E para ficar claro o regime totalitário denominasse
quando o governo intervém em toda e qualquer manifestação individual, controlando a vida
dos habitantes. Ou seja, a predominância do todo sobre as partes constituintes. (ALOYSIO
PICANÇO)
Ele ainda comenta que em 10 de novembro de 1937, Getúlio Vargas outorgou uma
Constituição totalitária no Brasil, e fechou o parlamento brasileiro.A partir daí iniciou-se o
movimento de natureza nacionalista e totalitária que, para obter sucesso, necessitava de apoio
do Marketing Político. Exemplo da presença do Marketing Político, nesse período, foram a
chamada “Marcha Para o Oeste” e a Campanha “O Petróleo é Nosso”.
Com a vitória dos regimes democráticos no mundo, Getúlio Vargas, mesmo realizando
obras como a construção da Usina Siderúrgica de Volta Redonda, a localização de petróleo no
Estado da Bahia, a penetração de entidades governamentais no Oeste, que contribuíram para o
progresso do país e, conseqüentemente para sua imagem não conseguiu manter-se no poder. O
clamor, contra o estado ditatorial no Brasil e no exterior, obrigaram Getúlio Vargas a deixar o
poder, fato esse ocorrido através de um movimento armado e civil – o militar comandado por
Góes Monteiro e o civil chefiado por vários líderes nacionais – revelados através do
Manifesto dos Mineiros.
Depois de 45, as técnicas massacrantes do totalitarismo foram sendo substituídas pela
persuasão.O general Eisenhower, em 1952, foi o primeiro candidato a contratar uma agência
de publicidade (BBDO) para a realização de sua propaganda na televisão, sendo, então,
acusado de “tentar se vender como se vende um sabonete”. A partir daí o Marketing Político
começou a surgir como importante elemento na campanha, sendo a preocupação dos
profissionais de marketing adaptar o discurso do candidato de acordo com as necessidades e
especificidades da televisão.
Surgiram as primeiras regras da comunicação política, como a sigla USP (Unique
Selling Proposition - Única Proposição de Venda), isto é, vender em cada spot apenas uma
idéia, uma proposição. E também o testemunho de personalidades apoiando os candidatos
republicanos.
Em 1956, o Marketing Político já se tornava um instrumento obrigatório para uma
campanha presidencial americana. Neste ano surgia a publicidade negativa, o ataque aos
adversários. Quatro anos depois, em 1960, o Marketing Político começa a ganhar contornos
definitivamente modernos. A televisão passa a desempenhar um papel preponderante nas
campanhas, deixando para trás o tempo em que Franklin Roosevelt, em 1948, declarou
orgulhoso “Eu apertei cento e cinqüenta mil mãos e falei para quinze milhões de pessoas, em
comícios”.
Em 1960, os americanos assistiram pela primeira vez a um debate de candidatos à
Presidência pela televisão. John Kennedy preparou-se com especialistas para debater na TV,
enquanto Richard Nixon preferiu confiar na sua intuição. No primeiro debate viu-se diante
das câmaras um Kennedy jovem, corado, sorridente e confiante contra um Nixon abatido e
tenso. Todos os analistas americanos concordam que esse primeiro encontro foi decisivo para
o rumo da campanha.
Pode-se, então, perceber a particularidade da TV (aparência e apresentação das idéias
dos candidatos), pois enquanto os telespectadores davam a vitória á Kennedy, os ouvintes das
rádios preferiam Nixon, justificando que seus argumentos eram melhores.
O Marketing Político no Brasil é a propaganda política gratuita na TV, e não através de
uma propaganda paga, tendo em vista que a propaganda política é gratuita.
Devido às descontinuidades do regime democrático, a sua utilização foi retardada, vindo
a ser utilizada com maior rigor a partir das eleições majoritárias de 1982. E para quem pensa
que foram Getúlio Vargas e Jânio Quadros os pioneiros do Marketing Político no Brasil,
podemos ressaltar que sempre tiveram sua marca, que garantia uma grande identidade com o
povo. A atuação de ambos, entretanto, pouco tinha a ver com o Marketing Político
Moderno.Tratava-se de uma era primordial ao Marketing Político hoje aplicado, onde tanto
Getúlio como Jânio Quadros seguiram seus instintos pessoais em detrimento do conselho de
especialistas ou as indicações das pesquisas eleitorais.
Para Francisco Gaudêncio Torquato do Rego: “A prática política no Brasil, a par das qualidades inatas, da experiência e da habilidade dos seus agentes, tende a incorporar as vantagens das técnicas e dos processos reconhecidamente eficazes nos países desenvolvidos. Isso não significa que a política brasileira, de repente, passe a substituir seus métodos tradicionais desenvolvidos ao sabor das culturas regionais, por técnicas importadas. Mas o que se observa é um processo de absorção de conhecimentos da área de Marketing pela política, que tem como fundamentação, a competição acirrada entre candidatos, a urbanização das cidades, a influência dos meios de comunicação, a abertura política, a pressão dos grupos organizados, a industrialização e a diminuição do poder dos coronéis da política interiorana”. (Torquato do Rego, em palestra em São Paulo - 1994 Site:http://www.fpabramo.org.br/nop/eleicoes)
Como pode perceber, a prática política no Brasil, assim como a aplicação do Marketing
Político, não devem ser encarados tais quais o formato apresentado nos países desenvolvidos,
dadas as características inatas e as condições sociais, culturais e econômicas do Brasil, que
não possui semelhança com os países do Primeiro Mundo.
Paulo César da Rosa conceitua:
“Quem a esta altura estiver pensando como têm sido construídas as candidaturas de direita e de centro nas últimas eleições, não estará elocubrando em vão. O marketing é uma técnica, uma arma que, na democracia brasileira, aos poucos vem substituindo todos os demais métodos político-eleitorais. Se antes o que decidia era a opinião do chefe político do lugar, ou uma rede bem estruturada de cabos eleitorais, agora o que pesa é a imagem construída na campanha. Se antes o centro de uma campanha era constituído pelas propostas políticas, agora o núcleo, o carro chefe, o cérebro de uma campanha passou a ser o setor de marketing.” (Paulo César da Rosa/ <http://www.naotil.com.br/marketin.htm/)
O Marketing Político deve ser muito bem estruturado, baseado, sempre, nas
características locais norteado pelo plano de ação governamental.Comentando a inserção do
Marketing Político no Brasil, Ronald Kuntz faz as seguintes observações:
“O mercado eleitoral brasileiro apresenta características distintas de qualquer outro, uma vez que é cercado de altos riscos, infestado de picaretas, leigos e charlatões, calotes, fornecedores oportunistas, tudo isso regido por uma legislação inadequada e ultrapassada, que acaba levando todos - candidatos, partidos, fornecedores - a agirem na clandestinidade e ilegalidade, sob os olhos complacentes de uma justiça eleitoral despreparada”. (Site: http://www.observatoriodaimprensa.)
Poderíamos ter um ajuste da situação após a implantação de uma legislação para o setor
de Marketing, que é uma área com muitas pessoas não habilitadas para o assunto, porém com
grande influência e poder no Partido, por exemplo, havendo assim, um descontrole, uma
desordem sobre a atividade de Marketing.
Em seu livro “O que é Marketing Político” (RUBENS FIGUEIREDO), a fim de
responder esta questão, relembra as eleições de 1989, citando o depoimento dado pela ex-
namorada do candidato Luís Inácio Lula da Silva dias antes do pleito, quando ela o acusava
de ter proposto um aborto. Esse fato, pelo que tudo indica, foi fundamental para a vitória de
Fernando Collor de Mello. Mas, segundo o autor, isto não é Marketing, trata-se apenas de
uma tática, “uma jogadinha”. Para Rubens, o Marketing é fundamentalmente estratégia,
definida com antecedência por especialistas que analisam as pesquisas, estudam o quadro
político, pesam virtudes e defeitos dos adversários, informam-se sobre as características do
eleitorado e assim por diante.
Dando uma definição mais precisa, ele afirma que o Marketing Político é um conjunto
de técnicas e procedimentos, que tem como objetivo adequar um candidato ao seu eleitorado
potencial, procurando fazê-lo, num primeiro momento, conhecido do maior número de
eleitores possível e, em seguida, mostrando-o diferente de seus adversários, obviamente
melhor do que eles.
Resumindo essa definição: adequar o candidato ao seu eleitorado potencial significa,
basicamente, saber o que pensam e o que querem os eleitores em determinado momento. De
posse dessas informações, é possível compatibilizar o discurso do candidato com os anseios
do eleitorado, fazendo com que ele se posicione de acordo com as preocupações da sociedade.
Não adianta falar sobre a camada de ozônio, por exemplo, se o eleitor está preocupado em
receber água encanada.
O Marketing Político é como o esforço planejado para se cultivar a atenção, o interesse
e a preferência de um mercado de eleitores; é o caminho indicado e seguro para o sucesso de
quem deseja entrar na política. Podemos definir um conjunto das atividades planejadas para
trabalhar o candidato enquanto produto. Entre elas destacam-se a pesquisa do mercado
eleitoral, o planejamento do conceito do candidato, a determinação das estratégias, o
planejamento da mídia, o esquema promocional e a organização geral da campanha.
Luiz Carlos Tomazelli conceitua o Marketing Político: “Um conjunto de técnicas voltadas para a constituição de sistemas coerentes ao desenvolvimento da prática política em ambientes democráticos, instrumentalizando partidos, candidatos e governos com mecanismos de planejamento, coordenação e controle de ações voltadas ao desenvolvimento sócio-econômico”. (Site: http://www.fpabramo.org.br/nop/eleicoes_municipais ano 2000/)
Para um melhor entendimento, podemos conceituar o Marketing Político, retornando ao
um princípio de troca, que é o conceito central do Marketing. Quando uma pessoa vende uma
idéia de eficiência profissional, capacidade gerencial ou visão política, propõe uma troca com
um determinado público, esperando receber aceitação, emprego ou cargo eletivo. Esta
aceitação, no caso da política partidária, se dá na forma de votos que o candidato recebe em
troca de suas promessas de atuação futura como político. No caso de candidatura à reeleição,
além do resultado da campanha, o candidato receberá um retorno, um julgamento de sua
atuação no mandato anterior.
1.2 - Marketing Partidário:
O partido é o núcleo da atividade política. É uma associação de pessoas que comungam
de um ideário comum e se reúnem em uma entidade juridicamente constituída. Marketing
Partidário é o esforço desenvolvido pelo partido, por meio da aplicação de técnicas
mercadológicas, com a finalidade de aumentar o número de adeptos e filiados, e cativar o
interesse público para as propostas da agremiação. Com isso, objetiva participar ativamente
do poder público, por meio da conquista de mandatos representativos por via eleitoral.
Os próprios políticos reconhecem que os partidos no Brasil não possuem consistência
doutrinária, funcionando como franquias políticas, etiquetas mercadológicas nas disputas
eleitorais e, muitas vezes, dando origem a verdadeiras migrações de políticos.
A falta de uma unidade doutrinária por parte dos partidos tem gerado um descrédito do
povo em relação às ideologias políticas. O reflexo disso é que os eleitores acabam votando
nos candidatos em função de características pessoais, sem valorizar as ligações partidárias.
Em pesquisa realizada pelo DATAFOLHA, em 1993, cerca de 55% dos eleitores preferiam
um candidato que não desse importância aos partidos, contra 35% que preferiam candidatos
identificados com um partido político. Estudiosos atribuem tal situação à falta de correntes
políticas estáveis na sociedade, como um dado histórico permanente que tem sido agravado
ou provocado por uma legislação inadequada. Desde o Império, o Brasil resume-se à
alternância entre o bipartidarismo e o pluripartidarismo.
No período de 1831 a 1889 tínhamos o Partido Liberal e o Partido Conservador. Entre
1889 e 1930, o Partido Federalista, o Partido Democrático, o Partido Republicano Brasileiro,
o Partido Republicano Conservador e o Partido Libertador. Entre 1930 e 1937, o Partido
Republicano e a Aliança Liberal. No período compreendido entre 1937 e 1945, o Estado
Novo. Entre 1945 e 1964, tínhamos o PSD (Partido Social Democrata), a UDN (União
Democrata Nacional), o PTB (Partido Trabalhista Brasileiro), o PSP (Partido Social
Progressista), o PTN (Partido Trabalhista Nacional), o PDC (Partido Democrata Cristão), o
PST (Partido Social Trabalhista), o PRT (Partido Rural Trabalhista) e o PCB (Partido
Comunista Brasileiro). No período de 1964 e 1979, tínhamos o ARENA (Aliança Renovadora
Nacional) e o MDB (Movimento Democrático Brasileiro). De 1979 até os dias atuais temos o
PMDB (Partido do Movimento Democrático Brasileiro), o PT (Partido dos Trabalhadores), o
PDT (Partido Democrático Trabalhista), o PTB (Partido Trabalhista Brasileiro), o PL (Partido
Liberal), o PFL (Partido da Frente Liberal), o PSDB (Partido da Social Democracia
Brasileira), o PPR (Partido Progressista Renovador) e o PP (Partido Progressista).
Fonte : Dr. Aloysio Tavares Picanço, advogado.
Hoje temos os seguintes partidos com Estatutos Registrados - Lei nº 5682/71 -
adaptados à Lei nº 9096/95:
• PMDB (Partido do Movimento Democrático Brasileiro) - 30.06.8115
• PTB (Partido Trabalhista Brasileiro) - 09.11.8114
• PDT (Partido Democrático Trabalhista) - 10.11.8112
• PT (Partido dos Trabalhadores) - 11.02.8213
• PFL (Partido da Frente Liberal) - 11.09.8625
• PL (Partido Liberal) - 25.02.8822
• PC do B (Partido Comunista do Brasil) - 23.06.8865
• PSB (Partido Socialista Brasileiro) - 01.07.8840
• PSDB (Partido da Social Democracia Brasileira) - 24.08.8945
• PRN (Partido da Reconstrução Nacional) - 22.02.9036
• PSD (Partido Social Democrático) - 16.03.9041
• PSC (Partido Social Cristão) - 29.03.9020
• PMN (Partido da Mobilização Nacional) - 25.10.9033
• PRONA (Partido de Reedificação da Ordem Nacional) - 30.10.9056
• PRPP (Partido Republicano Progressista) - 29.10.9144
• PPS (Partido Popular Socialista) 19.03.9223 (Antigo PCB)
• PV (Partido Verde) - 30.09.9343
• PT do B (Partido Trabalhista do Brasil) - 11.10.9470
• PPB (Partido Progressista Brasileiro) - 16.11.9511 (PPR + PP)
• PSTU (Partido Socialista dos Trabalhadores Unificado) - 19.12.9516 (Antigo PRT)
• PCB (Partido Comunista Brasileiro) - 09.05.9621
• PST (Partido Social Trabalhista) - 28.08.9618
• PRTB (Partido Renovador Trabalhista Brasileiro) - 18.02.9728
• PHS (Partido Humanista da Solidariedade) - 20.03.9731 (Antigo PSN)
• PSDC (Partido Social Democrata Cristão) - 05.08.9727 (Antigo PDC)
• PCO (Partido da Causa Operária) - 30.09.9719
• PTN (Partido Trabalhista Nacional) - 02.10.9719
• PAN (Partido dos Aposentados da Nação) - 19.02.9826
• PSL (Partido Social Liberal) - 02.06.9817
• PGT (Partido Geral dos Trabalhadores) - 02.09.9930
Fonte: TSE - Seção de Registro e Controle de Partidos Políticos.
CAPÍTULO 2 - ESTRATÉGIAS DO MARKETING POLÍTICO
Entende-se que o processo de elaboração e implementação de uma estrutura, técnicas e
estratégias de Marketing Político envolve três momentos. O primeiro momento é o do
diagnóstico. O segundo momento é o da elaboração da estratégia propriamente dita. No
terceiro momento são estabelecidos os meios que deverão ser utilizados na implementação da
estratégia definida.
Muitas pessoas acham que o marketing político faz com que o candidato ganhe a
campanha, como veremos não é bem assim que ocorre.
Em primeiro lugar, há de se lembrar: marketing não ganha campanha. Quem ganha
campanha é o candidato. Marketing ajuda um candidato a ganhar a campanha, ao procurar
maximizar seus pontos fortes e atenuar seus pontos fracos. O profissional de marketing é
importante na medida em que funciona como um estrategista que define linhas de ação,
orienta a escolha do discurso, ajusta as linguagens, define padrões de qualidade técnica,
sugere iniciativas e até pondera sobre o programa do candidato, os compromissos e ações a
serem empreendidas. O profissional de marketing precisa, sobretudo, ser um estrategista, um
profissional com visão sistêmica de todos os eixos do marketing. Que não entenda uma
campanha apenas como um apelo publicitário, uma proposta de marketing televisivo. Que
seja capaz de visualizar os novos nichos de interesse de uma sociedade exigente, crítica e
sensível aos mandos e desmandos dos governantes.
Com isso vemos que para a campanha fluir de acordo com o seu objetivo o
planejamento armazena tudo de forma que não haja nenhuma falta ou falha de entendimento
entre candidato e o profissional de marketing que vai fazer passo a passo sua programação em
prol de sua candidatura.
Para uma boa campanha a criatividade é essencial para chamar a atenção do eleitor, mas
vemos também que campanha que não tem uma boa verba para ser investida também não
auxilia muito para um grande desenvolvimento da mesma.
As principais armas de um profissional de marketing político para ajudar uma campanha
são: capacidade e sensibilidade para captar, com muita propriedade, as indicações das
pesquisas; visão abrangente de todos os eixos de uma campanha, não se atendo apenas aos
programas de TV.
Existe também nisso tudo o lado de quem lucra com as campanhas, é grande a demanda,
refletindo bastante na economia do país em época de eleição.
Os setores que mais ganham com as campanhas políticas são: as indústrias de papel e
papelão, têxtil, eletro-eletrônica, alimentação, produtoras de rádio e TV, agências de
publicidade, telemarketing, materiais de construção, móveis e decoração, locação de imóveis,
as empresas de locação de espaços, aluguel de transportes, venda de combustível, economia
informal (cabos eleitorais, distribuidores de material), brindes etc. A economia passa por um
bom aquecimento em época de campanha. Os climas das cidades, o ambiente de competição
acirrado pelos meios de comunicação, as pesquisas eleitorais são fatores que animam o
eleitorado e alimentam os setores da economia, que passam a ser demandados.
Para se chegar ao eleitor, gasta-se uma média de R$ 12 a 15. Para atingir 115 milhões
de eleitores, a campanha deve alocar entre R$ 1.380.000.000 a R$ 1.725.000.000.
Considerando-se que haja - tubos do Caixa 2 - calcula-se que a campanha movimente mais
que isso. Os candidatos vão apresentar números muito aquém das reais demandas. É razoável
se supor que a campanha geral deste ano movimente algo entre R$ 4 e 5 bilhões.Uma
campanha para governo de um Estado do Nordeste deve custar entre R$ 20 a 25 milhões. Em
Estados pequenos, cerca de R$ 7 a R$ 10 milhões. Num Estado como São Paulo, cerca de R$
60 a R$ 70 milhões. Em Minas Gerais, cerca de R$ 30 a R$ 40 milhões. Um deputado federal
para se eleger, em um Estado do Nordeste, gasta entre R$ 4 a 5 milhões. No Sudeste, cerca de
R$ 6 a 7 milhões; no Norte e Centro-Oeste. (Site: http://www.observatoriodaimprensa.)
Os profissionais de marketing lidam com diversas posições de custos. 1. Cobram pelas
operações de planejamento, criação e operação - Nesse caso, os seus custos englobam não
apenas sua cota, mas os custos da equipe e de equipamentos; 2. Pela coordenação de
campanha, com parte da equipe própria (deles) e parte da equipe da região (Estado) da
campanha. Nesse caso, pode cobrar apenas por seus serviços. Os custos variam muito. Um
profissional de marketing de primeira linha poderá cobrar entre R$ 3 e R$ 5 milhões, para
uma campanha de Governo em Estado grande. As chamadas estrelas cobram muito mais. Há
alguns que dividem os custos: uma parte em dinheiro, outra parte em negócios que serão
feitos por sua agência, quando o candidato estiver governando. (Site:
http://www.observatoriodaimprensa.)
Com toda era de politicagem no marketing, ainda existem políticos que sabem bem
administrar esta empreitada e alguns são até fenômenos.
Os políticos brasileiros têm assimilado bem as técnicas do marketing. Alguns, como
César Maia, até estudam fenômenos de propaganda política. Mas Jânio Quadros, que nunca
foi guiado por gente de marketing, era um exímio perito nas técnicas do marketing. Sabia,
como ninguém, se comunicar com as massas. Ditava a pauta política. O que dizia tinha
repercussão na imprensa. Na década de 60, o marketing político começou a receber impulso.
Ficou famosa a campanha de Aluízio Alves ao Governo do Rio Grande do Norte, pela UDN.
Um bom marketing ajuda a eleger, mas é o candidato quem se elege. Marketing mal
feito, ao contrário, ajuda um candidato a perder as eleições. Não adianta um bom marketing se
o candidato é um boneco sem alma. Candidato não é sabonete. Tem vida, sentimentos,
emoção, choro e alegria. Portanto, muita coisa depende dele, de sua alma, de seu calor
interno, de sua identidade. Marketing há de absorver essas condições para evitar transformar
pessoas em produtos de gôndolas de supermercado. Em um primeiro momento, a inserção
publicitária na TV até pode exibir o candidato de forma mais genérica, por falta de tempo para
expor conteúdo. Mas o eleitor não se conformará com meros apelos emotivos e chavões-
antigos, como os usados para embalar perfis saturados.
O eleitor está à procura de um candidato com as seguintes qualidades: experiência,
honestidade, vida limpa e passado decente, assepsia, equilíbrio/ponderação, preparo,
coragem/determinação, autoridade (não confundir com autoritarismo). Há uma saturação de
perfis antigos, que usam as esteiras da velha política. O eleitor quer ver perfis mais
identificados com suas grandes demandas: segurança, saúde, educação, melhoria das
condições de vida nas regiões, nos bairros, nas ruas.
2.1 - Pesquisa de opinião
Com relação ao diagnóstico, o primeiro passo é a informação sobre o candidato e
pensar, imediatamente, em pesquisa. Sugere quatro tipos de pesquisas.
A primeira pesquisa a ser feita é a análise do quadro geral, onde se verifica, a quantas
anda o humor dos cidadãos, qual é a predisposição que eles têm para receber novas
informações, como estão vendo os partidos e os políticos, se estão otimistas ou
desesperançosos e assim por diante. Esse tipo de análise associa a avaliação das pesquisas
com aquilo que está ocorrendo na política, na economia e na sociedade.
Outra informação primordial é sobre o perfil demográfico dos eleitores. Existe uma
série de dados que ajuda o profissional de marketing a mapear as características do eleitorado,
não só quanto ao sexo, idade, grau de instrução e localização geográfica, como também
quanto ao comportamento eleitoral.
Um outro instrumento são as pesquisas qualitativas. A metodologia qualitativa envolve
duas técnicas: as entrevistas individuais em profundidade e as discussões em grupo. Na
primeira, utiliza-se como público-alvo os políticos (da situação e oposição), empresários
comunicadores, presidentes de associações e sindicatos, etc, esta cidade e seus problemas,
sobre a imagem que o candidato possui, suas chances e apoios, assim como de seus
adversários. Na segunda, os grupos de discussão são montados em função de características
do eleitorado, tais como classe social e grau de instrução dos eleitores.
Grupos de oito a doze pessoas são recrutados e reunidos em uma sala, onde são
estimulados, através de um moderador, a darem sua opinião sobre o tema da discussão.Com a
pesquisa qualitativa essa técnica busca-se identificar as motivações mais profundas do
eleitorado, ou seja, por que ele age dessa ou daquela maneira. Os grupos de discussão são
também utilizados para avaliarem os programas de TV dos candidatos.
Outra forma de testar os programas eleitorais na TV é através do “viewfacts”. São
reunidas numa sala quarenta ou cinqüenta pessoas (eleitores), com o perfil que os estrategistas
consideram mais adequado ao momento, onde a cada um deles é dado um aparelho de
controle remoto, no qual, vão teclar se estão gostando ou não do programa eleitoral que vêem
num monitor de vídeo.
Essas formas de acompanhamento possibilitam aos profissionais de marketing e
produtores acompanhar o que agrada e o que desagrada nos programas eleitorais, se os temas
são pertinentes, se o candidato está sendo facilmente compreendido nas suas intervenções, etc.
Temos também as pesquisas quantitativas(ver anexo 1, exemplo de questionário de
pesquisa quantitativa).Estas pesquisas são realizadas através de uma amostra de eleitores, e
devem apresentar as informações básicas: informar sobre a intenção de voto do eleitorado,
identificar quem vota em quem, em quais segmentos o candidato tem problemas e em quais
está com um índice de intenção de voto mais alto, qual o índice de rejeição do candidato,
assim como, as raízes da escolha ou da rejeição, saber o porquê da escolha ou rejeição,
identificar o candidato ideal, quais as várias qualidades que deve ter o candidato ao cargo
pretendido, e, por fim, quais os principais problemas do eleitorado, pois é preciso estar em
sintonia com o interesse do eleitorado. No entanto a praça é fundamental.
Jorge Almeida Conceitua:
“Mídia e marketing são cada vez instrumentos mais fortes de poder pois não basta ser bom orador, usar a máquina, comprar votos ou ter um cabresto forte: é preciso uma técnica sofisticada. E o objetivo de Sun Tzu se consegue hoje por intermédio dos institutos de pesquisa que se especializaram na obtenção de informações, as mais precisas possíveis, sobre os cenários da luta. O contato direto com o povo e suas organizações continua fundamental, mas são insuficientes para dar conta - em quantidade, qualidade, abrangência, profundidade e rapidez - das informações necessárias a respostas muitas vezes imediatas. Assim, as pesquisas têm sido cada vez mais usadas nas campanhas e também por governos, empresários, sindicatos e meios de comunicação. E, mais do que um resultado estatístico, são agentes da opinião pública.”(Jorge Almeida,Como vota o Brasileiro, 1996, editora Casa Amarela) .
2.2 - Pós-eleição com Pesquisa
É claro que o candidato derrotado terá maiores dificuldades para fazer a pesquisa que o
vencedor. Terá menor motivação, verá menos utilidade, e dificilmente contará com os
recursos necessários. Assim mesmo, se tiver a chance, deve fazer. Já apresentamos as razões
para que o candidato derrotado solicite uma pesquisa pós-eleição, uma vez que terá um
instrumento avaliador que explicará, possivelmente, as razões da derrota.
Já o candidato vitorioso deve necessariamente fazer pesquisa. Sobra-lhe motivação,
necessidade e não deverá ter dificuldades de conseguir os recursos para financiá-la. No seu
caso, mais que entender as razões da vitória, interessa-lhe conhecer os sentimentos dos
eleitores, depois de definida a eleição.
O "foco" agora muda. O que lhe interessa saber dos eleitores são questões como as
expectativas que têm em relação ao seu governo, a reação aos seus pronunciamentos e ações,
a sua imagem após a vitória, a receptividade em relação aos nomes cogitados publicamente
para integrar a sua equipe, as prioridades que o eleitor elege para seu governo, entre outras
questões. Seu objetivo central, que unifica todas estas dimensões de investigação, é o de
começar bem seu governo, respaldado pelo apoio do eleitorado, que deve conferir-lhe uma
popularidade e aceitação bem maior do que a obtida na eleição.
Deve-se fazer não uma pesquisa, e sim uma combinação de uma pesquisa de survey
(quantitativa) com um questionário alentado e uma amostra robusta com algumas rodadas de
pesquisas qualitativas, adotando filtros diversificados. Assim seria interessante avaliar a
reação de grupos de eleitores de outros candidatos em relação a você depois de vencida a
eleição, por exemplo. Ou ainda, em função da expectativa que têm com referência ao seu
governo.
Com esse conjunto de informações em mãos, o candidato sentir-se-á muito mais seguro
para tomar decisões na fase de transição, que vão encaminhar o início do governo. Além dessa
função, esta rodada de pesquisas quantitativa e qualitativa, funcionará também como o "marco
zero" da sua administração.
Nem imediatamente após os resultados, nem imediatamente antes de assumir as novas
funções. Entre estas duas datas, mais próximo da posse do que da eleição. Se a pesquisa for
feita imediatamente após a eleição ela pode ficar "contaminada" pelos sentimentos
desencadeados pelos resultados e refletir um estado de espírito passageiro e instável.
Também não é aconselhável (embora não seja tão grave) que seja feita, imediatamente
antes da posse. Nas pesquisas buscamos sempre captar sentimentos e opiniões mais sólidas, e
duradouras. Deve-se, portanto, sempre evitar a realização da pesquisa na ocasião da
ocorrência de qualquer evento que mobilize sentimentos transitórios, embora fortes, para
evitar a contaminação.
2.3 - Táticas de Campanha
Um segundo momento é a elaboração da estratégia propriamente dita. Para a elaboração
da estratégia, são utilizadas as informações levantadas nas fases anteriores, mas também
devemos nos valer daquilo que esperamos que os outros candidatos façam, ou de suas
posturas durante a campanha. O posicionamento e a estratégia dos candidatos obedecem a
quatro pontos principais.
O primeiro é a escolha das áreas geográficas, em quais áreas serão concentrados os
esforços da campanha.
O segundo é a escolha dos critérios, que podem ser ideológicos, programáticos ou
ligados à personalidade do candidato. Como exemplo de critério ideológico temos o candidato
que se posiciona como continuador ou opositor de um governo.Outro critério, pouco utilizado
de modo exclusivo, é basear uma campanha de personalidade do candidato, devendo ser
usado quando o mesmo é carismático e “arrasta” o eleitorado com suas atitudes.
O terceiro critério é a escolha do tom, onde define o comportamento que o candidato
terá em relação aos seus adversários (criticar ou responder a ataques, adotar um tom neutro,
ignorar os adversários ou adotar uma estratégia mista).
O quarto critério usa-se critérios programáticos, o candidato baseia-se em questões
como reforma tributária ou política social de investimento.
Por último, o terceiro momento - a comunicação - que estabelece quais os meios que
deverão ser utilizados na implementação da estratégia definida, isto é, comunicar para os
eleitores aquilo que ficou decidido pelo profissional de marketing e seus assessores. É
importante, então, uma boa inserção do candidato nos meios de comunicação, elaboração dos
programas de rádio e televisão para o horário eleitoral gratuito, utilização de outdoors, mala
direta, faixas, telemarketing, “boca-de-urna” e outros.
2.4 - Profissionais do Marketing Político
Sobre os profissionais de Marketing Político pode-se visualizar, através de Vitor
Paolozzi, que eles já fazem parte do mundo político há algum tempo:
“A imensa notoriedade e poder de hoje não significam que eles (consultores políticos) sejam personagens recentemente incorporados ao cenário político. Já em 1915, o publicitário Ivy Lee abriu um escritório para auxiliar políticos e empresas interessadas em melhorar sua imagem. Lee, que trabalhava seguindo a filosofia de que multidões são guiadas por símbolos e frases, em 1930 foi contratado por ninguém menos que Adolf Hitler, que pretendia conseguir a simpatia da população americana para o partido nazista. Em 1933, por iniciativa de Clem Whitaker, surgiu na Califórnia a Campaigns Inc, a primeira empresa especializada em dirigir e executar todas as fases de uma campanha”. (“Murro na Cara, o Jeito Americano de Vencer Eleições”, por Vitor Paolozzi. 1996 Editora Objetiva)
E, para exemplificar, o profissional de Marketing Político funciona numa campanha
como um diretor de Marketing dentro de uma organização empresarial. Tem de ter sempre a
visão do cliente, embora conheça a visão da agência. Deve ser o elo de ligação entre a agência
e o candidato, oferecendo este suporte técnico quanto às informações a que deva ter acesso
para desenvolver sua atividade, orientando, sempre que necessário os profissionais de criação
quanto às peculiaridades das atividades eleitorais e mesmo políticas do candidato que
assessora e de seus adversários, para que esses possam apresentar projetos e comunicação
eficazes e evitar o vaivém para remendos.Deve também defender junto à agência e os
profissionais desta o candidato, além de organizar o plano de materiais e serviços, bem como
a sua distribuição no decorrer da campanha.
O especialista em Marketing Político-Eleitoral deve ter, obrigatoriamente,
conhecimento do funcionamento prático das campanhas e dos processos e meios onde esta se
desenvolve, os seus aspectos organizacionais, as suas dificuldades e perspectivas práticas,
assim como deve ter experiência sobre os meios lícitos e ilícitos empregados em campanhas,
capacidade analítica e “jogo de cintura”, familiaridade com os fornecedores que suprem as
necessidades da campanha, capacidade de gerar fatos noticiáveis pela imprensa e conhecer
suas normas, capacidade de exercer função de relações-públicas entre o candidato e seus
aliados, subordinados e financiadores.
O importante mesmo é que o profissional de marketing esteja familiarizado com a
ciência política. Estuda-se eleição e eleitores há muito tempo, principalmente nos Estados
Unidos, e algumas teorias de explicação de voto estão em voga. Deste modo, quem está
familiarizado com essas teorias tem um instrumento a mais para analisar o comportamento do
eleitorado.
CONCLUSÃO
No mundo atual, os eleitores constituem uma das principais variáveis influenciadoras
das estratégias de qualquer política.Sua importância faz com que os políticos revejam
processos de candidatura, se movimentem e se esforcem para conquistá-los.
O eleitor é o candidato.Por quê?Ora, são eles que proporcionam os lucros, que dão os
votos, ao mesmo tempo, que impulsionam os investimentos no político.Por tanto, sem eleitor
não há voto e nem candidato.
Em termos práticos, a política está orientada por marketing quando todos os seus
agregados, ou seja, candidatos e políticos, estão convencidos de que a organização é como
uma entidade que deve satisfazer as necessidades de seu público, e esta convicção passa a ser
a filosofia balizadora de todas as atividades.
Pelo modelo tradicional, a estratégia política sempre pareceu ser de domínio elitizado,
em que somente grandes partidos e políticos tinham obrigação de pensar no assunto.No
entanto, modernamente, sabe-se que a estratégia precisa e deve ser de domínio de todos os
que estão na área política, sejam pequenos, médios ou grandes.Aliás, não há como obter
sucesso em uma campanha sem que haja o diferencial do político.Assim surge um novo
momento nas relações políticas, baseado na quebra de paradigmas das relações unilaterais.No
novo paradigma, cada componente do sistema político precisa estar em perfeita sintonia com
toda estrutura de campanha, construindo relações fortalecidas.
Segundo Rodolfo Grandi, Alexandre Marins e Eduardo Falcão, não existem fórmulas
mirabolantes para vencer uma eleição, mas apenas instrumentos capazes de elevar a
competitividade de um candidato, pensamento parecido com Vitor Paolozzi, que foi além,
afirmando que ao contrário do que se pensa, no entanto, no entanto a força do dinheiro e o
alto grau de especialização, envolvido na gerência e na criação de campanhas, foram
incapazes até hoje de gerar fórmulas que levem com total segurança à vitória nas urnas.
O Marketing Político passou a desempenhar, no imaginário nacional, um papel que não
tem na realidade das eleições. A mídia impressa, principalmente, alimenta muito essa visão,
onde os profissionais de marketing aparecem como verdadeiros demiurgos, que tudo podem e
tudo fazem. Como se o trabalho de Marketing e Comunicação fosse desvinculado da realidade
- ou como se fosse possível alterá-la, num passe de mágica, para adequá-la ao perfil do
candidato.
Com isso vimos que ainda terão muitas mudanças, aperfeiçoamentos, trabalhos, estudos
e até embasamentos nas histórias que se passaram do marketing político, para cada vez mais
se aprimorar e elevar sua estrutura, pois vivemos em contínuas e aceleradas mudanças na
política e o marketing político tende a acompanhar este processo.
BIBLIOGRAFIA:
Livros:
1. PAULA, Dídimo Inocêncio. Manual Prático das Eleições. S/L, Ed:
Mandamentos, S/D.
2. ALMEIDA, Jorge. Como vota o Brasileiro. S/L, Ed: Casa Amarela, 1996.
3. HEREDIA, Beatriz Maria Alasia; BARREIRA, Irlys; TEIXEIRA, Carla Costa.
Como Se Fazem Eleições no Brasil. S/L, Ed: Relume Dumara, S/D.
4. KOTLER, Philip. Administração de Marketing, S/L, Ed. Prentice Hall, S/D. 10ª
ed.
5. PAOLOZZI, Vitor. Murro na Cara, o Jeito Americano de Vencer Eleições. S/L,
Ed: Objetiva, 1996.
6. TOMAZELLI, Luiz Carlos. Curso de Formação Política. S/L, Ed: Canoas -
Ulbra, S/D, 1ª Edição.
7. SZWARS, Samuel. Marketing Herói ou Vilão?. S/L, Summus Editorial, S/D.
8. ER, Universidade Estácio de Sá. Presidentes do Brasil (De Deodoro a FHC). S/L,
Ed: Rio, S/D.
9. TAVARES, Clóves. A Mágica do Marketing. S/L, Ed: Navegar, S/D, 9ª Edição.
10. JUNIOR, Armando; LAMONIER, Bolívar; MARTINS, Carlos Estevan; REIS,
Fábio; CARDOSO, Fernando Henrique; TRINDADE, Hêlgio; MARTINEZ-
ALIER, Verena; FARIA, Vilma. Os Partidos e as Eleições no Brasil. S/L,
Cebrap, S/D, 2ª Edição.
11. FAORO, Raymundo. Os Donos do Poder. S/L, Ed: Globo, S/D, 4ª Edição.
Sites na internet:
1. http://www.fpabramo.org.br
2. http://www.observatoriodaimprensa.com.br
3. http://www.naotil.com.br/marketing
ANEXO: 1 - EXEMPLO DE PESQUISA DE CAMPO
Questionário de como se comporta o candidato, antes e após a sua eleição.
1 - Você concorda com as campanhas atuais veiculadas através dos meios de comunicação?
a- ( ) Concordo plenamente
b- ( ) Concordo parcialmente
c- ( ) Discordo plenamente
d- ( ) Discordo parcialmente
e- ( ) Não sei
Comente:
2 - Os candidatos fazem promessas, que são impossíveis de serem cumpridas?
( ) SIM ( ) NÃO ( ) TALVEZ ( ) NÃO SABE
Comente:
3 - Os candidatos quando eleitos, realizam:
a- ( ) Acima do que foi prometido
b- ( ) Tudo o que foi prometido
c- ( ) Pouco do que foi prometido
d- ( ) Nada do que foi prometido
e- ( ) Não sabe
4 - Durante a campanha, os candidatos falam sobre as suas gestões anteriores?
( ) SIM ( ) NÃO ( ) ÀS VEZES ( ) NÃO SEI
Comente:
5 - O eleitor deveria analisar os candidatos, antes da votação?
Classifique de 1 a 5:
a- ( ) Toda a sua trajetória
b- ( ) Sua promessas
c- ( ) Não deveria analisar nada
d- ( ) Deveria analisar pouco
e- ( ) Não sabe
6 - As leis brasileiras deveriam ser mais rigorosas, quanto á punição dos candidatos, que não
cumprem as promessas efetuadas em campanhas?
( ) SIM ( ) NÃO ( ) NÃO SABE
Comente:
7 - Quando os candidatos não cumprem o prometido, eles são punidos?
( ) SIM ( ) NÃO ( ) NÃO SABE
Comente:
8 - A justiça é lenta quanto à punição dos candidatos, nos casos de promessas veiculadas e
não cumpridas.
a- ( ) Concordo plenamente
b- ( ) Concordo parcialmente
c- ( ) Discordo plenamente
d- ( ) Discordo parcialmente
e- ( ) Não sei
Comente: