Primo incontro E se fossero i tuoi figli? Corpi e sguardi femminili e maschili in pubblicità

Primo incontroE se fossero i tuoi figli?

Corpi e sguardi femminili e maschili

in pubblicità

• Abbiamo proiettato il video ‘Se questa è una donna. Il corpo femminile nei messaggi pubblicitari’ per mostrare gli usi e abusi del corpo femminile, usato per vendere i generi più diversi

• La carrellata di pubblicità mostrate nel video dicono alle donne quale corpo dovrebbero avere, ma anche come dovrebbero rapportarsi agli uomini. E quindi dicono agli uomini come dovrebbero rapportarsi alle donne.

Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

• Gli annunci dicono alla donna che deve essere seducente e pronta a compiacere le richieste sessuali dell’uomo…


• Agli uomini dicono che possono fare molte cose con il corpo delle donne...




• Le pubblicità di prodotti rivolti all’infanzia non sono così violente, naturalmente, ma dicono altrettanto chiaramente cosa è o dovrebbe essere, saper fare, desiderare un bambino o una bambina

• C’è una forte continuità tra i modelli proposti agli adulti e quelli proposti ai bambini…

• Ad esempio, nella pubblicità di abbigliamento, bambine di pochi anni sono rappresentate in pose adulte/sensuali/ammiccanti…




I bambini hanno sguardi da duri e pose da macho





Divisione dei ruoli di genere• Più in genere, le pubblicità incrementano la

divisione dei ruoli di genere, mostrando e connotando alcune attività, interessi e anche spazi fisici come ‘tipici’ del femminile o del maschile.

• I maschi sono rappresentati in spazi aperti e in attività legate al movimento, all’avventura, alla competizione.

• Le femmine sono rappresentate in spazi chiusi e in attività più statiche, legate alla cura del copo e dell’aspetto, all’esibizione di se e al romanticismo…


…lui gioca con le macchinine…


…fa giochi legati al movimento…


…come saltare…


…immaginare di volare


…o provare a farlo!


Lui può sporcarsi…


…e fare i gestacci

Perché “Ce ne vuole di energia per essere bambini”…


Invece per essere bambine…

…basta stare sedute composte!Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

…saper lavorare a maglia…


…inseguire il sogno romantico…


…prendere il thé con le amiche…


…e naturalmente… essere carine.


Lei sfila, ammicca, si lascia guardare


I corpi e gli sguardi• Nelle pubblicità di abbigliamento, il corpo dei maschi

in linea di massima è uno strumento “per fare”, e le attività rappresentate (giochi, salti, ecc.) forniscono soddisfazione in sé e per sé. Il modello per il maschile è autoriferito

• Per le femmine invece il corpo è strumento per “apparire”, e la gratificazione che se ne può ricavare deriva da uno sguardo esterno, implica un pubblico. Il modello del femminile è eteroriferito

• Si insegna alle bambine che il loro corpo è una “scorciatoia” per ottenere l’approvazione e il favore degli altri


Secondo incontroDimmi di che sesso sei e ti dirò

che gioco vuoi

Come condizionare i desideri dei bambini sfruttando le credenze degli adulti


Divisione ruoli/ambiti

• La divisione degli ambiti e dei ruoli che si torva nella pubblicità di abbigliamento per l’infanzia è coerente con quella che si trova nei giochi proposti a bambini e bambine e nei relativi spot

• Diverse attività e compiti per maschi e femmine



• I ruoli di genere erano ben delimitati anche nelle pubblicità degli anni ’80, come mostra questo spot di giochi per lui e per lei http://www.youtube.com/watch?v=WwxE0j3cHRk&feature=player_embedded - !

• I modelli di ruolo proposti da queste e da altre pubblicità sono coerenti con ‘l’immaginario di genere’ di bambini e bambine degli anni ’80, che avevano idee molto chiare (e sterotipate) su quale differenza ci fosse tra uomini e donne

• Emerge da un “cicle time” svolto nella scuola dell’infanzia di San Basilio, Roma, il 29 aprile 1981, riportato in I bambini pensano difficile. L’organizzazione delle idee nella scuola dell’infanzia, di Ludovica Montoni, Carocci, Roma 2005


http://www.youtube.com/watch?v=WwxE0j3cHRk&feature=player_embedded#!



Sequenza di pubblicità contemporanee

• Analisi di 15 pubblicità tratte da giornata tipo, Italia Uno, ore 7.51, prima settimana di ottobre 2010

• La sequenza è collocata tra cartoni animati rivolti sia a maschi che a femmine

• Quali sono gli elementi che caratterizzano il gioco o il prodotto reclamizzato come unisex, per maschi o per femmine?


• Per ogni spot, abbiamo esaminato alcuni elementi:• Presenza di attori maschi e femmine (rappresentanto i

“destinatari”)• Voce fuori campo: maschile vs. femminile• Colori: accesi, tinte del blu, grigio, nero vs. tenui, tinte del

rosa, viola ecc. • Musica: adrenalinica, rock, tecnho vs. rilassante, melodica,

romantica • Spazi: ambienti esterni vs. ambineti interni/spazi urbani vs.

spazi domestici• Queste opposizioni visive e auditive corrispondono a nette

demarcazioni di valori impliciti nei giochi: sfida, forza fisica, scoperte scientifiche e tecnologiche, dominio vs. tenerezza, accudimento, intimità, relazionalità, moda ecc.


• Bambini e bambine compaiono anche nelle pubblicità di generi destinati agli adulti, e spesso veicolano immmagini molto stereotipate di ciò che maschi e femmine sanno, devono, vogliono e possono fare

• sottilette- gaia

• sottilette- partita

• Baby SUV's

• This is a man's world

http://www.youtube.com/watch?v=TmPjOl3PZg0

http://www.youtube.com/watch?v=xwqjr-ZRBp0&NR=1

http://www.youtube.com/watch?v=q2Jfma9F7Mg&feature=player_embedded

http://www.youtube.com/watch?v=_9FtAAfNOmk&feature=related

Bambini e sterotipi di genere ieri e oggi

• Ieri come oggi, gli sterotipi di genere sono ben noti a bambini e bambine

• Abbiamo riproposto la stessa domanda, ‘che differenza c’è fra gli uomini e le donne?’ in una sezione della scuola dell’infanzia “Prato fiorito” dell’VIII municipio e di un’altra sezione della scuola dell’infanzia Deledda del VI municipio, del Comune di Roma.

• Sono emerse alcune risposte originali e percezioni positive del femminile...

• Ma anche risposte che mostrano una “divisione degli ambiti” e delle prerogative simili a quelle rilevate dai bambini/e 30 anni fa


Stereotipi di genere e lavoro• Vedersi rappresentati solo in alcuni ruoli e attività e mai in

altri produce delle conseguenze anche nel modo in cui maschi e femmine si rapportano al mondo del lavoro

• Bambini hanno chiara idea, fin dalla tenera età, di quali sono le professioni associate al loro genere, e mostrano di prediligere quelle (Rapporto “Men and Gender Equality”, Commissione Europea, marzo 2010)

• Questo contribuisce a incrementare la segregazione professionale di genere: gli uomini scartano alcune professioni, le donne hanno difficile accesso a altre

• Un altro rapporto della Commissione Europea (Gender Segregation in the Labour market 2007. Root causes, implications and policy responses in the EU) testimonia che in Europa la segregazione professionale di genere rimane forte e poco variata tra 1997 e 2007


• Ad esempio, o lavori ‘femminilizzati’ e legati a valori di cura (insegnamento nelle elementari, assistenza agli anziani e sociale in genere, ecc.) sono anche lavori meno pagati, perché ritenuti non specialistici: si ritiene che siano basati su competenze che la donna possiede/dovrebbe possedere comunque per via del suo ruolo dentro casa (un altro stereotipo di genere)

• Per questo, datori di lavoro e utenti di servizi di questo tipo tendono a ritenere gli uomini poco adatti a svolgere tali lavori…

• …gli uomini che entrano in ambiti professionali tradizionalmente “femminilizzati” sono discriminati o guardati con sospetto…


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