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Le principali definizioni
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Università Sapienza
03/12/2013
“Un processo sociale e manageriale mediante il quale una
persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri
bisogni e desideri mediante la creazione, l’offerta e lo scambio di
prodotti evalore con altri” (Kotler, 1980)
“Il processo svolto per creare, distribuire, promuovere e prezzare
beni, servizi e idee al fine di facilitare relazioni di scambio
soddisfacenti con i clienti in un ambiente dinamico” (Pride, Ferrel,
1995)
“Una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a
creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e gestire i rapporti
con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e
dei suoi stakeholder (Kerin et alii, 2007)
Le principali definizioni
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03/12/2013
UN INSIEME STRUTTURATO DI ATTIVITA’
(PROCESSO)...
...DI NORMA AFFIDATE A UNA FUNZIONE
ORGANIZZATIVA....
....AVENTI AD OGGETTO LA CREAZIONE DI
CONDIZIONI IDONEE PER UNO SCAMBIO TRA DUE
PARTI....
.....CON L’OBIETTIVO DI SODDISFARE GLI
INTERESSI E CREARE VALORE PER ENTRAMBI I
CONTRAENTI
Bisogni e desideri
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La condizione primaria per l’esistenza del marketing è l’esistenza
di due o più parti (individui e organizzazioni) con bisogni e desideri
da soddisfare
“Il bisogno si manifesta quando una necessità di base per la vita
umana non risulta soddisfatta (es. cibo, riparo). Il desiderio è
costituito invece dall’individuazione di qualcosa di specifico in
grado di soddisfare un bisogno primario (es. pane, appartamento)
Il compito del marketing è quello di interpretare i bisogni, creare
i desideri dei clienti potenziali e di soddisfarli; a tal fine è
necessaria un’analisi approfondita delle caratteristiche dei clienti e
dei loro comportamenti di consumo, nonché dei fattori in grado di
influenzarli.
Il mercato
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Un mercato consiste nell’insieme di tutti i potenziali acquirenti
che, condividendo un particolare bisogno o desiderio, hanno
interesse e capacità di impegnarsi in uno scambio allo scopo di
soddisfarli. Pertanto la dimensione del mercato (domanda
primaria) dipende dal numero di persone che manifestano un
bisogno, che hanno risorse di interesse da offrire e sono disposti
ad offrirle in cambio di ciò di cui hanno bisogno.
Di norma un’organizzazione non è in grado di soddisfare tutti i
bisogni e i desideri degli individui, per cui concentrerà i suoi
programmi di marketing su uno o più mercati obiettivo.
Il marketing mix
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Una volta identificati i consumatori del mercato obiettivo,
l’azienda deve provvedere al soddisfacimento dei loro bisogni. A
tal fine occorre sviluppare un programma di marketing che include
una serie di attività.
Tali attività vengono riferite a 4 leve fondamentali (le “quattro
P”) e sono di solito designate con l’espressione “marketing-mix”:
Prodotto: un bene, un servizio, un idea Prezzo: il corrispettivo
associato allo scambio
Promozione: le attività svolte per fornire ai potenziali clienti
informazioni sull’azienda e sui suoi prodotti
Placement: il luogo in cui è possibile acquistare il prodotto
Comportamento del consumatore
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MOTIVAZIONI DI ACQUISTO
Concorrenza tra bisogni (indiretta)
Concorrenza tra beni (allargata)
Concorrenza tra marche (diretta)
Motivazioni razionali (rapporto prezzo-qualità)
Motivazioni emotive (sfera dei sentimenti)
Motivazioni di patrocinio (fiducia)
PROCESSO DI ACQUISTO
ATTENZIONE AL RAPPORTO TRA PREZZO
DEL BENE E REDDITO DISPONIBILE
Parametri per la segmentazione
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Età, sesso, ampiezza della famiglia.
Reddito, professione, livello di istruzione.
Popolazione urbana, suburbana e rurale.
Personalità, autonomia decisionale, preferenza per l’innovazione.
Demografici
Socio-economici
Ubicazionali
Psicografici
Disposizione all’acquisto, grado di fedeltà, benefici desiderati.
Comportamentali
INDIVIDUAZIONE DEL TARGET DI MERCATO
Ogni mercato si può frazionare in più sub-segmenti, utilizzando diversiparametri:
Il modello di Abell
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Il modello delimita il campo in cui si svolge la competizione sulla base dei 3 elementi principali:
Esempio
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INTERMEDIAZIONE TURISTICA
Telefono
Web
Face to face
Business
Leisure
Studio
Incoming
outgoing
Strategie di marketing
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INDIFFERENZIATO
DIFFERENZIATO CONCENTRATO
Considera il mercato come
se fosse omogeneo
Si indirizza verso un gran
numero di segmenti di mercato con
diversi programmi di
marketing
Si indirizza verso un solo o,
al massimo, pochi segmenti di mercato con un unico
programma di marketing
Diversificazione, ampiezza e profondità della gamma produttiva
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ElettrodomesticiElettronica di
consumoInformatica
DIVERSIFICAZIONE PRODUTTIVA
AMPIEZZA DELLA GAMMA
P
RO
FO
ND
ITA
’ D
ELLA
GA
MM
A
Lavatrici Lavastoviglie Frigoriferi …
Carica frontale
4 copertiCapacità 234 litri
…
Carica dall’alto
6 copertiCapacità 190 litri
…
8 kg. …Classe
energetica A
…
7 kg. … … …
… … … …
Foto e videocamere
TV Cellulari …
Fotocamera digitale
compattaLCD GPRS …
Fotocamera digitale reflex
Plasma GSM …
Videocamera digitale su disco fisso
Fino a 17
polliciBluetooth …
Videocamera digitale con supporto di registrazione
Da 17 a 24
pollici… …
… … … …
PCMemorie
USBStampanti …
Fisso PennaA getto di inchiostro
…
PortatiliMass
storageLaser …
Ultra-portatili …Multi-
funzione…
… … … …
… … … …
Posizionamento
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03/12/2013
È l’insieme di iniziative volte a definire le caratteristichedel prodotto offerto dall’impresa e ad impostare ilmarketing mix più adatto per attribuire una certa posizioneal prodotto nella mente del consumatore.
PREZZO
QUALITA’
Alto
Basso
SuperioreInferiore
Marca “A”Marca
“B”
Marca “C”
Marca “D”
Ciclo di vita del prodotto
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V
en
dit
e e
p
rofi
tti
Tempo
Sviluppo DeclinoMaturità
Vendite
Profitti
Introduzione
Rivitalizzazione
Scarse
Alti
Negativi
Innovatori
Pochi
Conoscenza
Intensa
VENDITE
COSTI PER IL CLIENTE
PROFITTI
TIPOLOGIA DI CLIENTI
CONCORRENTI
PUBBLICITA’
PROMOZIONE
Crescita rapida
Medio
Crescenti
Adottanti iniziali
In aumento
Consapevolezza
Riduzione
Picco
Basso
Alti
Maggioranza
Stabili
Differenziazione
Aumento
Picco
Basso
Declinanti
Ritardatari
In riduzione
Fidelizzazione
Riduzione
Matrice del portafogli prodotti - BCG
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B
AS
SO
A
LT
O
Quota di mercato relativa
ALTA BASSA
CANI (o dog)
Utili : bassi, instabili
Flusso di cassa : equilibrio tra entrate e uscite o negativo
Strategia: disinvestire
VACCHE DA MUNGERE (o cash cow)
STELLA (o star)
Utili : elevati, stabili, in aumento
Flusso di cassa : equilibrio tra entrate e uscite
Strategia : Investire nella crescita
ENIGMI (o question mark)
Utili: bassi, instabili, in aumento
Flusso di cassa : negativo
Strategia: osservare se evolve verso “stella” o “cane”
Utili : alti, stabili
Flusso di cassa : alto, stabile
Strategia : mungere
T
asso
an
nu
ale
re
ale
di
cre
scit
a d
el
me
rca
toNon considera i tassi negativi di sviluppo della
domanda
Non presenta posizioni
intermedie tra bassa e alta
La quota di mercato è solo un
elemento della forza competitiva
LIMITI