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Comunicazione e prevenzione:strategie efficaci per trasmettere messaggi di

salute rivolti a target diversi di popolazione

Ivrea, 25 gennaio 2011

Eleonora Tosco, Elisa Ferro - DoRS

Obiettivi

Apprendere e applicare aspetti teorico-metodologici relativi alla comunicazione per la salute

Acquisire e utilizzare strumenti per lanalisie lutilizzo di materiali video, la costruzione di materiali grafici (manifesti, locandine,), lanalisi critica dei valori veicolati dalla pubblicit commerciale

condivisione

acquisizione di nuovi strumenti

sperimentazione

novit

confronto

approfondimento sul tema

inteso che la causa principale di mortalit sarsempre il fatto di esser venuti al mondo, si pu

Comunicazione e salute

affermare che, a parte le predisposizioni (imprinting) derivanti dal patrimonio genetico e i rischi dovuti al destino individuale (specie per quanto riguarda i traumatismi non voluti o provocati) la salute essenzialmente comunicazione. G. Domenighetti

Regione PiemontePiano di prevenzione 2010-2012

La comunicazione per la salute consente di coordinare interventi interdisciplinari a vari livelli (individuo, famiglia, gruppi, comunit e societ) e in diversi contesti sociali (luoghi di studio e di lavoro, luoghi di aggregazione, mezzi di comunicazione di massa tradizionali o mezzi tecnologicamente avanzati) anche attraverso lutilizzo e il supporto dei principi, dei metodi e delle tecniche della comunicazione e del marketing sociale, efficaci nel favorire ladozione di sani stili di vita, consentendo ai cittadini di acquisire abilit e competenze per scegliere in modo libero e consapevole

Programma9.00 Comunicazione per la salute: stili, linguaggi e strumenti

9.45 Analisi in plenaria degli stili dei messaggi di salute

10.15 Introduzione al Marketing Sociale: la teoria dello scambio

10.45 PAUSA

11.00 Lavoro a gruppi: elaborazione di una traccia di manifesti

12.00 Restituzione in plenaria

12.30 Lefficacia dei messaggi basati sulla paura: i fear arousing appeals

Comunicazione per la saluteGli stili

Eleonora Tosco gennaio 2011

I messaggi di salute sfruttano, al pari di quelli dellarea commerciale, unampia gamma di stili linguistici al fine di catturare con efficacia lattenzione dei destinatari.Si spazia da toni amichevoli, positivi e rassicuranti che offrono soluzioni possibili ai problemi, a toni drammatici e scioccanti che mirano a colpire con grande impatto lemotivit dei destinatari. Tra questi due estremi, si collocano altre strategie linguistiche, quali ad esempio lutilizzo dellironia, che permette di coinvolgere il target attraverso leffetto sorpresa, evitando di generare turbamenti.

Data limportanza dei temi di salute, spesso si ritiene erroneamente che essi siano di sicuro interesse per il target, invece anche imessaggi di salute devono sottostare alle regole pubblicitarie. Da ci deriva che la loro efficacia direttamente proporzionale alla loro qualit espressiva. Il primo elemento di tale qualit legato alla capacit di intercettare lattenzione del proprio target, superando la percezione selettiva e tutti quei filtri che gli individui pongono nei confronti dei continui e numerosi messaggi cui sono esposti nellarco della giornata []. La pubblicit sociale dovr essere prima di tutto interessante, per non passare inosservata di fronte al destinatario che potremmo definire utente pigro (Gadotti, Bernocchi, 2010).

Impatto

Farsi vedere, farsi notare, farsi ricordare, altrimenti il messaggio si perder nel mare magnum dellattention economy.

Bisogna cercare di differenziarsi dalla massa, non confidando sulla sola forza sociale ed educativa del messaggio, ma dotandolo di tutti gli strumenti per passare, per essere ricevuto e ricordato.

Originalit

Si pensa che sui temi di salute sia impossibile essere originali. Non vero. Si possono trovare nuovi linguaggi e nuovi punti di vista. Epossibile stravolgere le prospettive. Si pu elaborare un approccio fresco, innovativo.

Emozione

E necessario suscitare emozioni, toccare la sfera dei sentimenti,smuovere gli animi.

1) Paternalistico

I messaggi responsabilizzano i destinatari facendo leva sulla loro coscienza,suscitando sensi di colpa e facendo appello al senso del dovere.La comunicazione assume la forma di una raccomandazione dal tono perentorio. Questo stile appare sempre pi obsoleto soprattutto se ci si rivolge adun target giovanile.

2) Informativo

Il messaggio propone ai destinatari una descrizione degli aspetti legati ad un determinato comportamento attraverso argomentazioni di tipo razionale, facendo appello alla riflessione, alla ragione, al senso del dovere e della responsabilit, ma senza far ricorso al senso di colpa

3) Fear Appeal

Il fear arousing appeal (letteralmente appello alla paura) un messaggio elaborato con lintenzione, da parte dellemittente, di suscitare timore o paura nel destinatario.

Sono pertanto fear appeal tutti quei messaggi che contengono rappresentazioni visive e/o verbali che mostrano, in maniera pi o meno realistica, le conseguenze negative di comportamenti a rischio. Lo scopo quello di far percepire al soggetto un senso di vulnerabilit, per indurlo a modificare i comportamenti dannosi.

Tali messaggi se non sono ben dosati, possono generare nel destinatario troppaansia e conseguentemente favorire una rimozione dei contenuti (Fabris, 2004)

Questo linguaggio, molto in uso nei paesi anglosassoni, invece utilizzato in Italia con molta cautela.

4) Ironico

Se il tema e il target lo consentono, anche in una campagna per la salute, in qualche caso si pu ricorrere a un linguaggio ironico, persino umoristico, come mezzo per coinvolgere emotivamente e aumentare limpatto del messaggio. Il target una discriminante fondamentale nel decidere se possibile ricorrere a questo approccio. Ad esempio, un target giovane, anche per un tema difficile come la prevenzione degli incidenti stradali, pu essere pi ricettivo a un approccio provocatorio e ironico che a un messaggio serio e drammatizzante.

Alcol Heineken, 2008

Aides, 2010

5) Il soggetto racconta

Il soggetto target si fa portavoce del messaggio di salute.In questo modo i fruitori della comunicazione si sentono coinvolti e vicini al problema. Si pu raccontare una storia, possibilmente vera, utilizzando tecniche narrative di matrice cinematografica, capaci di farci vedere il mondo con gli occhi di chi vive in prima persona il problema in oggetto.

6) La sola forza delle parole

Questo approccio lascia alle parole, e alla denuncia secca dei fatti, il compito di inchiodare il destinatario del messaggio davanti alla realt, spesso cruda, in modo che non possa ignorarla.

7) Il personaggio noto

La scelta di personaggi noti come portavoce dei messaggi non d, di per s, garanzia di efficacia se i soggetti individuati non possiedono i requisiti adatti. Infatti, un buon testimonial deve innanzitutto avere un forte appeal nei confronti del pubblico che si intende raggiungere (nelle campagne sociali invece il criterio sembra essere spessocasuale e legato pi che altro alle conoscenze del committente). In secondo luogo opportuno che egli sia legato per qualche motivo alla tematica trattata, per rafforzare la sua funzione di testimone credibile. In ogni caso deve essere apprezzato per la sua immagine positiva e la sua coerenza (Gadotti, Bernocchi, 2010).

Un buon esempio di comunicazione per la salute

La campagna per la sicurezza stradale dellOMS

Most motorcycle deaths are a result of head injuries. Wearing a motorcycle helmet correctlycan cut the risk of death by almost 40%, and the risk of severe injury by 70%.Be part of the solution: wear a helmet.

Consuming alcohol before driving increases the risk of a crash as well as the likelihood thatdeath or serious injury will result.Passing a drinkdriving law and enforcing it can reduce the number of road deaths by 20%.Be part of the solution: never drink and drive.

Wearing a seat-belt reduces the risk of being ejected from a vehicle and suffering seriousor fatal injury by between 40%-65%.Be part of the solution: wear a seat-belt.

STRUMENTI DI COMUNICAZIONE

Promuovere e diffondere i messaggi di salute: elementi per lanalisi dei materiali di

comunicazione

Scelta dello strumento

Per decidere quale strumento di comunicazione scegliere per un determinato progetto/intervento opportuno riflettere su alcuni elementi chiave:

FINALITA della comunicazione

TARGET (a chi si intende rivolgersi)

MESSAGGIO che si desidera veicolare

LUOGO (contesto in cui avverr la comunicazione)

Alcuni strumenti

1. MANIFESTO

2. LOCANDINA

3. OPUSCOLO

4. PIEGHEVOLE

1. Manifesto - caratteristiche

Un manifesto un foglio di carta stampato che si affigge in un luogo pubblico allo scopo di comunicare qualcosa. In Italia la dimensione standard del manifesto di 70x100cm.

Grande impatto visivo

Possibilit di essere posizionati in maniera strategica nei luoghi piopportuni

Possibilit di essere visto da molte persone ripetutamente

Sforzo minimo di lettura e decodifica da parte dei destinatari

Poco testo, molta grafica

1. Manifesto - struttura

VISUAL(immagine centrale)

LOGO - FIRMAdellemittente

PAYOFF - HEADLINE(slogan che sintetizza il

messaggio)

BODYCOPY(testo informativo ed

esplicativo)

2. Locandina - caratteristiche

La locandina un manifesto in formato ridotto, normalmente un foglio A4, che si utili