Upload
phamdan
View
223
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Febrero 2015 E – 14018 – v2
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
HABITOS CONSUMO ESPIDIFEN
(FASE PENETRACIÓN + FASE CONSUMO)
Co
py
rig
ht
©2
01
2 T
he
Nie
lse
n C
om
pa
ny
. C
on
fid
en
tia
l a
nd
pro
pri
eta
ry.
2
Zambon comercializa diferentes marcas en el mercado de analgesia, siendo Espidifen sabor menta, su principal referencia. Espidifen sabor Albaricoque y Espididol, representan menor volumen de venta.
Tras la desfinanciación de medicamentos y las continuas reducciones de precios del mercado, los cambios estratégicos han sido constantes. El consumidor no ha sido ajeno a esta situación, observando que su comportamiento se ha ido modificando, cambiando el consumo a otras marcas más económicas o genéricas.
Analizar los hábitos de consumo de Espidifen, así como cuantificar la penetración de la marca y su entorno de competencia.
Población target
71,6% de la población entre
18-60 años ha tenido algún dolor por el que ha tenido que medicarse durante 2014. 80% de los dolores son leves o moderados.
Situation
Challenge
Questions
Answers
Executive summary
Penetración Espidifen
18% de individuos (sobre
personas que han tenido dolor y se han medicado) 12% son compradores y consumidores.
Penetración Espididol
1% de individuos (sobre
personas que han tenido dolor y se han medicado)
Co
py
rig
ht
©2
01
2 T
he
Nie
lse
n C
om
pa
ny
. C
on
fid
en
tia
l a
nd
pro
pri
eta
ry.
3
Muestra fase inicial (penetración): 1.600 entrevistas realizadas.
Error muestral del ±2,50
Supuestos para cálculo error muestral: Nivel de Confianza del 95%
La muestra fue proporcial al Universo de referencia, estratificada a las variables de sexo, edad y comunidad autónoma.
Muestra fase consumo : 829 entrevistas realizadas a consumidores de Espidifen.
Cuotas de Espidifen Albaricoque y Espididol.
Error muestral del ±3,5
FICHA TECNICA. UNIVERSO
METODOLOGÍA MUESTRA
Target inicial/ fase penetración:
• Población entre 18 – 60 años residente en el territorio español.
Target principal:
• Consumidor de Espidifen en el último año.
Metodología: Cuantitativa.
Técnica de Entrevista Online
Fase de Penetración. Cuestionario de una duración aproximada a los 10 minutos
Trabajo de campo: Del 22 al 26 diciembre de 2014
Fase de Consumo. Cuestionario de una duración aproximada a los 25 minutos
Trabajo de campo: Del 22 diciembre al 12 enero de 2015
Co
py
rig
ht
©2
01
2 T
he
Nie
lse
n C
om
pa
ny
. C
on
fid
en
tia
l a
nd
pro
pri
eta
ry.
5
Perfil de la muestra. Fase penetración Características sociodemográficas
51%
49%
22%
41%
37%
9%
22%
33%
37%
77%
6%
17%
4%
52%
18%
26%
Hombre
Mujer
18_30
31_45
46_60
Uno
Dos
Tres
Cuatro o más
Sanidad pública
Sanidad privada
Ambas
Estudios Primarios
Esnseñanza Segundo Grado
Enseñana Tercer Gadro Medio
Enseñana Tercer Gadro Superiores
Sexo
Edad
Base total: 1600 contactos
Miembros en hogar
Edad promedio: 40,5 años
Tipo Sanidad disponen
Nivel Estudios
Co
py
rig
ht
©2
01
2 T
he
Nie
lse
n C
om
pa
ny
. C
on
fid
en
tia
l a
nd
pro
pri
eta
ry.
6
32%
9%
8%
8%
7%
3%
3%
1%
2%
1%
1%
3%
1%
2%
1%
23%
25%
20%
20%
11%
6%
7%
4%
3%
2%
4%
6%
3%
2%
2%
45%
65%
71%
67%
75%
80%
66%
63%
47%
43%
34%
27%
IBUPROFENO
PARACETAMOL
ASPIRINA
NOLOTIL
GELOCATIL
VOLTAREN
ESPIDIFEN
EFERALGAN
NEOBRUFEN
NUROFEN
ENANTYUM
ESPIDIDOL
TERMALGIN
FRENADOL
DOLALGIAL
ANTALGIN
TOM
Resto Espontáneo
Sugerido
F7c- ¿Qué marcas de fármacos conoces para tratar el dolor, aunque no lo hayas tomado nunca? (% ESPONTANEO Y MÚLTIPLE)
F7d- Y aunque hayas escrito antes la marca, ¿conoce las siguientes marcas, aunque no los hayas tomado durante este año? (% MÚLTIPLE)
Notoriedad Espontánea: 2,6 marcas Notoriedad Total: 9,4 marcas
99%
99%
95%
93%
89%
76%
67%
52%
46%
39%
27%
Not. TOTAL%
98%
Los genéricos son los medicamentos con mayor notoriedad total y espontánea. Espidifen es conocido por 3 de cada 4 entrevistados que toma medicamentos. Su notoriedad está soportada en un recuerdo sugerido de marca. Espididol es conocido a nivel sugerido por algo más de 1 de cada 4.
Base Han tomado medicamento para el dolor último año 1053 entrev.
Co
py
rig
ht
©2
01
2 T
he
Nie
lse
n C
om
pa
ny
. C
on
fid
en
tia
l a
nd
pro
pri
eta
ry.
7
91% 87%
65% 66%
60%
50%
36% 35%
22%
9%
22%
3%
76%
67%
28%
35% 30%
26%
18% 14%
10%
2%
13%
1%
42%
22%
6% 5% 6% 3%
6% 2% 3%
0% 2% 0%
IBUPROFENO PARACETAMOL ASPIRINA NOLOTIL GELOCATIL VOLTAREN ESPIDIFEN EFERALGAN NEOBRUFEN NEUROFEN ENANTYUM ESPIDIDOL
COMPRADA EN ALGUNA OCASIÓN
COMPRADA EN 2014
COMPRADA MAS A MENUDO
F7e- ¿Cuál de estas marcas has comprado al menos en alguna ocasión? (% MÚLTIPLE) F7f- Concretamente, ¿qué marcas has comprado durante este año 2014? (% MÚLTIPLE) F7h ¿Qué marca es la que compras más a menudo? (% )
La penetración de compra de Espidifen en 2014 ha sido del 18% situándose en la 7ª posición del ranking, mientras que la penetración de Espididol se reduce al 1%.
Base Han tomado medicamento para el dolor último año 1053 entrev.
Co
py
rig
ht
©2
01
2 T
he
Nie
lse
n C
om
pa
ny
. C
on
fid
en
tia
l a
nd
pro
pri
eta
ry.
8
72%
66%
35%
31%
29%
24%
18%
16%
13%
11%
3%
1%
5%
Ibuprofeno
Paracetamol
Nolotil
Gelocatil
Aspirina
Voltaren
Espidifen
Efferalgan
Enantyum
Neobrufen
Nurofen
Espididol
Otras marcas
Espidifen es consumido por un 18% de la población que toma medicamentos frente a los dolores. Es consumido más por la mujer que por el hombre.
F8- ¿Qué marcas has TOMADO durante este año 2014, aunque no las hayas comprado tú? (% MÚLTIPLE)
46% 54% 24%
47% 29%
Hombre Mujer 18-30 31-45 46-60
Media: 3,2 marcas compradas en 2014
62% 38%
22% 37% 41%
Hombre Mujer 18-30 31-45 46-60
Espidifen
Aspirina
39% 61%
23% 49%
28%
Hombre Mujer 18-30 31-45 46-60
Enantyum
513 540 205 426 422
%Horizontales
Base Han tomado medicamento para el dolor último año: 1053
Co
py
rig
ht
©2
01
2 T
he
Nie
lse
n C
om
pa
ny
. C
on
fid
en
tia
l a
nd
pro
pri
eta
ry.
9
76%
36%
18%
6%
18%
6%
16%
Awareness
Trial
Last 12 months
Loyalty
Lost
First bought
Consideration
Purchase Funnel: ESPIDIFEN
Base Han tomado medicamento para el dolor último año 1053 entrevistas
Espidifen
Notoriedad Total (TOM+ Espontáneo + sugerido)
Ha comprado al menos en alguna ocasión
Ha comprado en 2014
Compra más a menudo
Ha comprado en alguno ocasión pero no en 2014
Primera marca que compro en 2014
Considera comprar en los próximos 6 meses
Conversión
Retención
47%
17%
El ratio de conversión de Espidifen se sitúa cerca del 50%, la mitad de los que lo conocen lo prueban. De estos, un 17% se convierten en fieles (repiten su compra)
Co
py
rig
ht
©2
01
2 T
he
Nie
lse
n C
om
pa
ny
. C
on
fid
en
tia
l a
nd
pro
pri
eta
ry.
10
39%
29%
22%
19%
17%
11%
6%
5%
3%
1%
1%
No me lo han recetado nunca
Prefiero ibuprofeno genérico
Prefiero otros fármacos
No me gusta el sabor
Tomo paracetamol
Es más caro que otras marcas
No me quitaba el dolor
Tomo aspirina
Alergica
No lo conozco
Otros motivos
Las barreras por las que no consume Espidifen son diversas, pero destacan la preferencia de otros fármacos y sobre todo que nunca le han prescrito esta marca.
F12- Has contestado que no has tomado Espidifen cuando has tenido estos dolores, ¿por qué motivos? (% MÚLTIPLE)
Base No consume ESPIDIFEN pero lo conoce 601
59% no consume Espidifen pero lo
conocen
78%
22% 30% 37% 33%
Hombre Mujer 18-30 31-45 46-60
Tomo Aspirina
48% 52% 45% 36% 19%
Hombre Mujer 18-30 31-45 46-60
No me quitaba el dolor
%Horizontales
48% 52%
14% 41% 45%
Hombre Mujer 18-30 31-45 46-60
No me lo han recetado nunca
258 343 116 252 233 Base
42% 59%
23% 37% 41%
Hombre Mujer 18-30 31-45 46-60
Prefiero ibuprofeno genérico
Co
py
rig
ht
©2
01
2 T
he
Nie
lse
n C
om
pa
ny
. C
on
fid
en
tia
l a
nd
pro
pri
eta
ry.
11
34%
26%
26%
17%
5%
4%
No me gusta el sabor
Es más caro que otrasmarcas
El médico ha dejadode recetarlo
No me quitaba el dolor
Prefiero otrosfármacos
Otros motivos
El abandono de Espidifen viene dado fundamentalmente por el sabor y es seguido de precio y que el médico ha dejado de recetarlo
F.13¿Por qué motivos ha dejado de tomarlo? (% MÚLTIPLE)
Base han comprado ESPIDIFEN en alguna ocasión pero no ha consumido en el último año (212)
20% no consume
Espidifen en el último año
pero sí anteriormente
3. ANALISIS DE RESULTADOS. FASE CONSUMO
3.1 HÁBITOS DE CONSUMO DE ESPIDIFEN
CONSUMIDOR ESPIDIFEN n = 823 entrevistas
Co
py
rig
ht
©2
01
2 T
he
Nie
lse
n C
om
pa
ny
. C
on
fid
en
tia
l a
nd
pro
pri
eta
ry.
13
P.1 Concretamente, dirías que: (% ÚNICA)
17% 17% 16% 13% 19% 17%
56% 56% 56% 48%
60% 56%
28% 27% 28% 39%
21% 28%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
TOTAL HOMBRE MUJER 18_30 31_45 46_65
Tomo ESPIDIFEN o cualquierotro medicamento, me daigual
Siempre tomo ESPIDIFEN paraun determinado tipo de dolor,aunque tomo otrosmedicamentos cuanto tengoalgún tipo de dolor
Siempre tomo ESPIDIFENcuando tengo un dolor
Base toman Espidifen 823 368 455 218 416 189
Sexo Edad
Casi un 20% de los consumidores se declaran exclusivos de Espidifen. El resto alternan Espidifen con otros medicamentos, especialmente los menores de 30 años.
Co
py
rig
ht
©2
01
2 T
he
Nie
lse
n C
om
pa
ny
. C
on
fid
en
tia
l a
nd
pro
pri
eta
ry.
14
P.2 De todas las ocasiones en que has tomado algún medicamento para el dolor, ¿en qué porcentaje dirías que has tomado Espidifen y en qué porcentaje otro medicamento? (% ÚNICA)
Aunque alternan Espidifen con otros medicamentos, casi en la mitad de las ocasiones toman Espidifen.
45% 45% 44% 41% 48%
41%
55% 55% 56% 59% 52% 59%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
TOTAL HOMBRE MUJER 18_30 31_45 46_65
% ocasionestomo otrofármaco para eldolor
% ocasionestomo Espidifenpara el dolor
Base alternan Espidifen con otros medicamentos
685 304 381 190 338 157
Sexo Edad 83%
alternan Espidifen +
otras marcas
Co
py
rig
ht
©2
01
2 T
he
Nie
lse
n C
om
pa
ny
. C
on
fid
en
tia
l a
nd
pro
pri
eta
ry.
15
P.0. En primer lugar, has contestado que has tomado Espidifen durante este año. En tu opinión, que es lo más positivo o las principales ventajas que tiene tomar Espidifen? (% ESPONTÁNEA Y MÚLTIPLE)
64%
49%
17%
14%
7%
5%
5%
5%
4%
3%
3%
2%
2%
5%
Lo poco que tarda en hacer efecto
Su eficacia
Su sabor
Facilidad para tomarlo
Viene en formato sobres
Su precio
No Tiene efectos secundarios
Sirve para cualquier tipo de dolor
Actua como antiinflamatorio
Facilidad de conseguirlo
No Hace daño al estómago
La duración de sus efectos
Se trasnporta con facilidad
Otros
De media explican dos ventajas asociadas a Espidifen. Las principales son, con mucha diferencia, su rapidez en la acción y su eficacia (64% y 49% respectivamente).
Base toman Espidifen 823 entrevistas
Media: 1,8 puntos fuertes mencionados
Co
py
rig
ht
©2
01
2 T
he
Nie
lse
n C
om
pa
ny
. C
on
fid
en
tia
l a
nd
pro
pri
eta
ry.
16
P.0.1 Y por el contrario, cuales son los aspectos más negativos o desventajas que tiene tomar Espidifen? (% ESPONTÁNEA Y MÚLTIPLE)
33%
9%
8%
8%
7%
4%
3%
3%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
5%
Su sabor
Hay que disolverlo en agua
Hace daño al estómago
Su precio
Puede tener efectos secundarios
Es dificil de disolver
No se debe abusar de él
Su eficacia
No lo receta el médico / No lo cubre la Seguridad Social
Es un medicamento / No es natural
Es muy fuerte
Lomucho que tarda en hacer efecto
El polvo provoca tos y es incómodo
Huele muy fuerte
La duración de sus efectos
El tamaño de los envases
Crea adicción
Otros
Un 26% no declara ningún aspecto negativo en Espidifen. La mayor desventaja está en el sabor (33%), especialmente destacado entre las mujeres.
Base toman Espidifen 823 entrevistas
Media: 1,2 puntos débiles mencionados
35% 65%
35% 47% 18%
Hombre Mujer 18-30 31-45 46-60
Sabor % horizontales
Co
py
rig
ht
©2
01
2 T
he
Nie
lse
n C
om
pa
ny
. C
on
fid
en
tia
l a
nd
pro
pri
eta
ry.
17
P.23 Después de haber tomado Espidifen, dirías que tu opinión es:? (% ÚNICA)
La opinión general respecto a Espidifen es muy buena entre sus consumidores (94% TOP 2BOX), sin diferencias entre los grupos analizados.
40% 41% 40% 31%
44% 42%
54% 54% 54% 61%
51% 53%
5% 4% 6% 7% 5% 4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
TOTAL HOMBRE MUJER 18_30 31_45 46_65
Muy mala
Bastante mala
Regular
Bastante buena
Muy buena
Media 4,3 4,4 4,3 4,2 4,4 4,4
Sexo Edad
Base toman Espidifen 823 368 455 218 416 189
Co
py
rig
ht
©2
01
2 T
he
Nie
lse
n C
om
pa
ny
. C
on
fid
en
tia
l a
nd
pro
pri
eta
ry.
18
De aquellos a los que alguna vez toman Espidifen por su cuenta, casi en la mitad de los casos, lo compran para tener stock en casa siempre, antes de que se produzca el dolor. Mayor previsión en perfiles mayores
47% 46% 47% 43% 47% 51% 51% 46%
53% 54% 53% 57% 53% 49% 49% 54%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
TOTAL HOMBRE MUJER 18_30 31_45 46_65 EXCLUSIVOS RESTO
% veces que comprasporque tienes dolor
% veces que comprasporque se te ha agotado,no tienes en casa, aunqueno tengas en esemomento un dolor.
Base Deciden ellos mismos tomar Espidifen en algunas ocasiones:
P.10 En estas ocasiones en que decides la compra, ¿en qué porcentaje dirías que se corresponde con: (% ÚNICA)
Sexo Edad Consumo Espidifen
747 329 418 206 370 171 130 617
Co
py
rig
ht
©2
01
2 T
he
Nie
lse
n C
om
pa
ny
. C
on
fid
en
tia
l a
nd
pro
pri
eta
ry.
19
La reacción más habitual ante un fuera de stock de Espidifen en la farmacia sería ir a otra farmacia a buscarlo, de manera acusada entre los exclusivos de Espidifen
24%
9%
27%
41%
53%
39%
5% 9% 5%
30% 28% 30%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
TOTAL EXCLUSIVOS RESTO
Me dejo recomendar por elfarmacéutico
No compro nada y espero aque tengan ESPIDIFEN en esa
Farmacia
Voy a otra farmacia a comprarESPIDIFEN
Compro otra marca que ya hetomado en otras ocasiones
P.10A Imagina que vas a comprar Espidifen a la Farmacia y no tienen en ese momento, ¿qué harías en esta ocasión?: (% ÚNICA)
Base toman Espidifen 823 138 685
Consumo Espidifen