CURSOS DE VERANO 2.016 Emprendimiento

Ponencia: Cómo se hace un Plan de Marketing

Profesor: Rosa Martinez Mena

Sevilla, Septiembre 2.016

INDICE

Marketing: ¿Qué es el Marketing?

Plan de Marketing

Proceso de

Decisión

Filosofía de Empresa

Herramientas de Marketing

MARKETING

Esfuerzo

Integrado

Satisfacción

de Necesidades

Obtención de

Rentabilidad

ORIENTACIÓN

AL

MARKETING

DIRECCIÓN GENERAL

Área

FINANCIERA

Área

RECURSOS

HUMANOS

Área

INDUSTRIAL

Área

COMPRAS

Área

COSTES

SISTEMAS

Área

MARKETING

Área

COMERCIAL

ÁREA FINANCIERA

• Controla la situación económica de la empresa y todo lo relacionado con las transacciones comerciales

• Administración – Factura – Supervisa pedidos – Hace de enlace con el departamento logístico – Controla solvencia de clientes – Supervisa acciones comerciales

• Financiera

– Control de los resultados de la compañía – Relaciones con bancos – Contabilidad

• Control del circulante, amortizaciones • Divisas • Supervisión de Contratos

ÁREA RECURSOS HUMANOS

• Se encarga de todo lo relacionado con los trabajadores y su situación en la empresa – Selección de los empleados

– Formación

– Encargado de todo lo relacionado con el lugar de trabajo:

Fábrica: Seguridad, cumplimiento de las reglamentaciones Oficinas, comedor…

– Negocia con los trabajadores el Convenio Colectivo

– Controla el cumplimiento de la normativa de la Empresa

ÁREA INDUSTRIAL • Es la responsable de la fábrica y todo el proceso productivo

– FÁBRICA – Desarrollo e instalación de las líneas de producción – Producción – Mantenimiento – INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO – Laboratorio encargado de crear y mejorar las fórmulas de los

productos y analizar la competencia

– COMPRAS – Materias primas, perfumes, envases

– MEDIO AMBIENTE – CONTROL DE CALIDAD – LOGÍSTICA

ÁREA COSTES Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN

• Contabilidad de costes

• Todos los programas con los que trabaja la empresa

– Facturación – Compras – Producción – Control de Stocks – Cuentas de Resultados – Control de Personal – Comunicación – Ofimática

¿Cuáles son

las funciones de un DEPARTAMENTO de MARKETING?

Buscar y analizar Necesidades

INVESTIGACIÓN

Desarrollar una Política de PRODUCTO

Comunicar Y Distribuir

TRADE COMUNICACIOÓN

¿Cuáles son las funciones de un DEPARTAMENTO de MARKETING?

…Con un objetivo de rentabilidad

FORMULAR UNA ESTRATEGIA DE MK = PLAN DE MARKETING

• Objetivo de evolución del producto en el mercado

• Objetivo de rentabilidad

• Definición de la escala de importancia de los elementos del marketing mix

– Producto, precio, promociones, punto de venta y comunicación/ publicidad

• Interrelacionando las funciones de un

Departamento de Marketing, éste

tiene que:

Etapas del desarrollo y lanzamiento de un producto y su aplicación a un plan de marketing

• 1. Diagnóstico de la situación

• 2.Política de Producto

• 3.Determinación de objetivos/ Control de Resultados

• 4.ESTRATEGIA

• 1. Diagnóstico de la situación

• 2.Política de Producto

• 3.Determinación de objetivos/ Control de Resultados

• 4.ESTRATEGIA

Etapas del desarrollo y lanzamiento de un producto y su aplicación a un plan de marketing

ÁREA DE INVESTIGACIÓN

¿Para qué sirve el Área de investigación en el desarrollo y

lanzamiento de productos?

Para cumplir su cometido de diagnóstico el

Departamento de Marketing cuenta con una

Herramienta fundamental:

MERCADO

Área de Investigación. Fuente de información

CONSUMIDOR

COMPETENCIA

PROVEEDORES DISTRIBUIDORES

INTERNET

1. MERCADO/ COMPETENCIA / DISTRIBUIDORES

Sell-Out Clientes

Paneles de Distribuidores

Paneles de Consumidores

Seguimiento del punto de venta

Seguimiento promocional y de precios

Seguimiento de surtidos

Área de Investigación. Fuente de información

2. CONSUMIDOR

Necesidades

Hábitos de uso/ Entorno

Definición de atributos del producto

Percepción de los atributos del producto

Percepción de la competencia

Área de Investigación. Fuente de información

• 1. Diagnóstico de la situación

• 2.Política de Producto

• 3.Determinación de objetivos/ Control de Resultados

• 4.ESTRATEGIA

Etapas del desarrollo y lanzamiento de un producto y su aplicación a un plan de marketing

• Crear un producto que satisfaga una necesidad • Adaptar ese producto a la evolución de esas necesidades

hasta llegar a la segmentación • ¿Que hay que decidir de un producto?

– El nivel posicionamiento de precio para comunicar a I+D el nivel

aproximado de coste – El posicionamiento en calidad – Las características físicas del mismo (en nuestro caso textura,

color y perfume) – El diseño del envase – La decoración del envase – La definición de la unidad logística – La “rapidez” de los mercados hoy en día hace que los

reposicionamientos o la búsqueda de necesidades adicionales en productos que se comercializan y por tanto el incrementar la complejidad de la segmentación se haga prácticamente cada año

2. Desarrollo de Producto

• Y lo más importante de todo

“El posicionamiento” A que usuario va dirigido nuestro producto Cual va a ser el claim Que ventajas vamos a comunicar -Blanco, Color, Ropa Delicada, Fibras Sintéticas,

Pieles Sensibles, Bebés, Manchas Difíciles, Efecto Lejía, Perfume Tradicional ...

2. Desarrollo de Producto

MARKETING

• Objetivo fórmula

• Dosis ml ó gr

• Color

• Viscosidad

• Transparencia

• Objetivo perfume: Nota/ Intensidad

• Claims

• Clasificación

• Coste aproximado FH

2. Desarrollo de Producto Briefing Proyecto Desarrollo I+D

• Envase primario

• Número de lavados por unidad

• Contenido unidad de venta (L ó kgr)

• Film

• Tapón

• Elementos extras

• Particularidades del envase

• Diseño del envase

• Unidad de transporte (envase secundario)

• Tipo de palet (unidades venta caja, cajas/palet, capas/palet

2. Desarrollo de Producto Briefing Proyecto Desarrollo Packaging

• Estudio estado patentes

• Definición concepto

• Definición de la tipología de producto

• Definición tipología de envase

2. Desarrollo de Producto Briefing Proyecto Desarrollo Ingeniería

Optimización de fórmulas

Elección del envase- formato

Posicionamiento del producto-

Diseño

Optimización de costes

Posicionamiento

de Precio

LANZAR EL PRODUCTO PREFERIDO POR LA CONSUMIDORA OPTIMIZANDO EL BINOMIO CALIDAD-

PERCEPCIÓN y RENTABILIDAD

Comunicación Off line On line

PRODUCTO

• 1. Diagnóstico de la situación

• 2.Política de Producto

• 3.Determinación de objetivos/ Control de Resultados

• 4.ESTRATEGIA

Etapas del desarrollo y lanzamiento de un producto y su aplicación a un plan de marketing

• Objetivos cuantitativos: Ventas/ Ventas por cliente/ Cuotas/ Rentabilidad

• Objetivos cualitativos: Notoriedad, Imagen de Producto, distribución; debilitación de la competencia

• ¿Que hay que saber?

– Conocimiento de los mercados en los que trabajamos para ser

capaces de predecir su evolución – Anticipación a los movimientos de tu competencia – Entender el comportamiento del consumidor – Conocer a tus clientes para predecir su evolución – VARIABLES EXÓGENAS: evolución de las variables

macroeconómicas y su posible afectación a tu negocio.

• Una vez definidos unos objetivos se revisaran periódicamente su cumplimiento y se establecerán las acciones correctoras oportunas

3.Determinación de objetivos/ Control de Resultados

• 1. Diagnóstico de la situación

• 2.Política de Producto

• 3.Determinación de objetivos/ Control de Resultados

• 4.ESTRATEGIA

Etapas del desarrollo y lanzamiento de un producto y su aplicación a un plan de marketing

• NUEVAS UNIDADES DE NEGOCIO

• NUEVOS MERCADOS

• NUEVOS POSICIONAMIENTOS

4.ESTRATEGIA