Přednáška - Rozhovor

Přednáška:

1, Rozhovor/dotazník

2, rozhovor – on-line

3, CATI

4, CAPI

Dotazování vs. Rozhovor (výhody a nevýhody)

Rozhovorpracný a nákladný

!!!!!!časová náročnost

potřeba spolupráce velkého množství proškolených tazatelů

výzkum na rozptýleném vzorku je nákladnýpro respondenty působí málo anonymně

rozdíly mezi tazateli mohou způsobit nepředvídané reakce u dotazovaných

(interviewer bias)!!!!!!!

menší nároky na iniciativu respondenta, eliminace nezodpovězených otázek

jistota, že dotazovaná osoba je ta, která byla vybrána do vzorku

proporce úspěšně dokončených rozhovorů je vyšší než návratnost dotazníků

Dotazník• efektivní technika postihující velký počet

jedinců při relativně malých nákladech• poměrně malá časová náročnost

tazatelé nutní pouze při některých typech dotazníkových šetření

náklady na šetření na rozptýleném vzorku jsou relativně nízké

relativně přesvědčivá anonymitashodnost výzkumného nástroje tento efekt

prakticky vylučujevysoké nároky na ochotu dotazovaného,

možnost přeskakovat otázky či vůbec neodpovídat

dotazník mohl být vyplněn někým jiným nebo společnými silami rodiny

nízká návratnost dotazníků, zvláště u některých forem dotazníkových šetření,

při nízké návratnosti klesá reprezentativnost vzorku

!!!!!!

Rozhovor – existující formy

•Osobní interview (v domácnosti a na veřejnosti)

•Osobní interview – za pomoci počítače (CAPI)

•CASI – samodotazování pomocí NB

•Telefonické interview (+ prováděné za pomoci počítače – CATI)

•Expertní – hloubkové rozhovory

•Skupinové rozhovory (focus groups)

•Mystery shopping/calls (fiktivní nakupování)

Rozhovor – forma rozhovoru

Podle toho, jakou je rozhovor prováděn formou rozlišujeme:

OSOBNÍ DOTAZOVÁNÍ

  a, standardizovaný rozhovor s dotazníkovým archem b, částečně standardizovaný rozhovor c, nestandardizovaný rozhovor.

SKUPINOVÉ DOTAZOVÁNÍ - FOCUS GROUPSMěříme více osob najednou, více než rozhovor je to spíše skupinová

diskuse, kdy osoby vzájemně reagují na odpovědi ostatních. Tazatel je v roli spíše koordinátora, dává podněty pro diskusi a usměrňuje ji, odvíjí-li se špatným směrem.

Rozhovor - standardizovaný

Standardizovaný rozhovor s dotazníkovým archem spočívá v tom, že tazatel má arch, na kterém jsou formulovány otázky. On klade tyto otázky

1. v naprosto stejném pořadí 2. a naprosto stejném znění všem respondentům. 3. To znamená, že tazatel nemá moc možností ovlivnit průběh rozhovoru, nerozumí-li

respondent otázce nemá jinou možnost, než ji ještě jednou zopakovat a neporozumí-li ani tehdy, nemůže ji přeformulovat nebo vysvětlit (zkreslení!!), ale musí zaznamenat jako chybějící údaj.

4. Je to velice standardizovaná forma rozhovoru.

Tuto formu rozhovoru je vhodné použít jestliže:• je dotazován velký počet osob• je soubor dotazovaných homogenní z hlediska životního stylu, kultury apod.• víme přesně, co chceme zjišťovat.

Naopak není vhodné použít jestliže:• nejsme dobře seznámeni se zkoumaným předmětem• dotazovaní se liší v životních postojích, zvycích, zkušenosti, kultuře apod.

Rozhovor – částečně standardizovaný a nestandardizovaný

Částečně standardizovaný rozhovor je založen na předpokladu, že je možno získat stejnou informaci od různých skupin dotázaných rozdílně formulovanými otázkami kladenými i v rozdílném pořadí.

Např. výzkum drog, kdy zkoumáme postoje mezi - uživateli, lékaři, úředníky MZ ČR, policisty, dealery, běžnými občany. Každá ze skupin používá jinou terminologii, posuzuje problematiku z jiného hlediska.

Při této technice jsou problémy s kódováním informací, důležitá je i osoba tazatele (přístup!!), je těžké ověřit, zda všechny skupiny vypovídaly o tom samém, některé skupiny mohou některé otázky nechávat bez odpovědí apod.

Nestandardizovaný rozhovor nemá předem určenou strukturu, znění ani pořadí otázek. Výzkumník se nesnaží získat stejnou informaci od každé dotazované osoby, tato forma rozhovoru se odvíjí podle dotazovaného.

1. Nestandardizovaný rozhovor se používá nejčastěji na počátku výzkumného projektu, kdy toho o zkoumaném předmětu moc nevíme

2. nebo když zkoumáme osoby z odlišného kulturního prostředí s výrazně odlišnou hodnotovou strukturou.

Rozhovor – pravidla

Rozhovor má svá pravidla, svou danou strukturu:1. tazatel se představí2. uvede název instituce, která výzkum organizuje3. uvede, čeho se výzkum týká, jaký má význam a co z toho může vyplývat pro dotázaného4. sdělí dotázanému, jak byl vybrán - stručně vysvětlí výběrovou metodu5. ujistí dotázaného, že údaje jsou důvěrné a že nikde nebudou prezentovány v souvislosti

s jeho osobou6. provede rozhovor7. poděkuje a rozloučí se.

Co můžeme při rozhovoru ovlivnit:• věk, pohlaví, sociální postavení, vystupování tazatelů - platí, že tazatel by měl být co

nejblíže dotazovanému• délku rozhovoru

Rozhovor – možnosti zkreslení

Potenciální možnosti zkreslení při rozhovoru

1/ efekt morčete - osoba je si vědoma toho, že je zkoumána a chová se nepřirozeně2/ výběr role - zkoumaná osoba se chce jevit co nejlépe a stylizuje se do role, která jí není

vlastní, dotazovaný si myslí, že ví, co chce tazatel slyšet, zkreslení může být vyvoláno též osobou tazatele = interviewer bias (př. mladá tazatelka a vztah k poezii)

3/ efekt záhlaví - respondent si udělá představu o výzkumu podle instituce a přizpůsobuje se tomu (př. organizace vystupující proti interrupcím/rasismu pořádá výzkum postojů k těmto otázkám, respondent se s výzkumnou organizací ztotožní)

4/ měření jako zdroj změny - výzkum vyvolá postoje, které dříve neexistovaly, postoj vytvoří až naše otázka, osoba o tom třeba vůbec nepřemýšlela, tyto postoje nemusí být nepravdivé, ale jsou nové a nestabilní (př. výzkum volného času a ochotná babička), pomůže předvýzkum, který řekne, zda je informace dostupná nebo otázky, které zjišťují úroveň znalostí v problematice

5/ stereotyp ve volbě odpovědí = response set - systematické seskupování odpovědí, dále existuje tendence souhlasit, to se dá ověřit stejnou otázkou položenou jinak (př. většině lidí je možno důvěřovat, lepší je nedůvěřovat nikomu - k tomu stejná škála), další je tendence volit střední, neutrální kategorii, řešením může být technika nucené volby - vynechat „nevím“

Rozhovor - tazatelé

Tazatelé:1. musí mít zodpovědný přístup ke své práci2. musí mít příjemné vystupování, schopni jednat s lidmi, vhodně oblečeni (př. ptá se na

vztah k nato a má na sobě roztrhané džíny, výzkum mezi mladými o trávení volného času a je v saku)

3. musí být přizpůsobivá okolnostem, pružně reagovat na podněty apod.

Práce tazatelů spočívá především v:• získávání výběrových jednotek pro výzkum• vedení výzkumných rozhovorů• zaznamenávání odpovědí dotázaných• reprezentaci výzkumné instituci, tvorbě jeho image.

Kontrola práce tazatelů:1. jako obsahová kontrola materiálů zpracovaných tazatelem - úplnost, logická správnost,

přehlednost apod.2. následné ověření práce u dotazovaných (5 % se výzkumná instituce dotáže, zda je tazatel

opravdu navštívil - telefonicky, korespondenčním lístkem)3. pozorování tazatelů při práci přímo v terénu kontrolním pracovníkem - obvykle skrytě.

Rozhovor – osobní forma rozhovoru

Osobní rozhovory jsou nejpoužívanější metodou v primárním sběru dat. Důvody jsou následující: • Správné porozumění. Při osobním interview výzkumník (tazatel) položí otázku a respondent má dostatek času na rozmyšlenou a volbu adekvátní odpovědi. Někdy je zapotřebí ukázat seznam, obrázek či jiný materiál a získat k němu hodnocení respondenta a k tomu je nejvhodnější osobní kontakt.•Pozornost respondenta. Při osobním kontaktu výzkumník (tazatel) lépe získá a udrží pozornost respondenta než při neosobních formách dotazování. Zároveň lze zaznamenat menší počet odmítnutých a nesprávných odpovědí. Také respondent má větší pocit odpovědnosti než např. při telefonickém dotazování.•Vyšší spolehlivost. Respondent obvykle cítí při osobním dotazování větší odpovědnost a ve své odpovědi formuluje podle skutečnosti. Znamená to, že se tímto způsobem dotazování dosahuje velmi dobrá kvalitu odpovědí respondentů a získané výsledky mají vysokou hodnotu.•Dodatečné možnosti. Tazatel má možnost osobně předložit respondentovi k hodnocení různé materiály (seznamy, návrhy reklam, apod.), a to v různých formách, což by při zasílání nebylo snadné (počet těchto materiálů, možnosti jejich zasílání a návratnost).

Rozhovor – klasický PAPI

Uskutečněný rozhovor Face to Face (F2F) – klasický způsob

Dotazník a tužka papírZáznam do dotazníkuRozhovor – na ulici, v domácnosti, studia, učebny

Dotazník musí být připravený pro záznam (dostatek místa a forma záznamu)a k tomu karty pro respondenta – např.

ČÁST A - KARTA K OT. 9

velmi se mi líbí

spíše se mi líbí

spíše se mi nelíbí

vůbec se mi nelíbí

1

2

3

4

Časový harmonogram - ukázka

čtvrtekčtvrtek pátekpátek sobotasobota neděle neděle pondělípondělí úterýúterýZávěrečná zpráva

pro klienta, N=200

acc. to Jacques Gorissen, UCB Pharma, Belgium and Larry Lannino, Sudler & Hennessy, USA, EphMrA WS 2004

KLIENT

•Struktura

dotazníku•Program

ování dotazníku•Příprava

vzorku

Zašle předlohy

a speciální otázky

e-mailem

Odsouhlasí

dotazník

Rozeslání dotazníku

Terén:pracovní

den

Terén:víkend

Terén:víkend

Informace o hlavních výsledcíc

h

Uzavření dotazování

Příprava:•interpretac

e•grafů

•případně citací

otevřených otázek

Charakteristika online výzkumu

Není reprezentativní pro celou populaci

Omezená délkaChybí tazatel, který může vysvětlit zadání

Technická omezení na straně respondentů

Některé cílové skupiny těžko k zastižení

Omezení dotazníku

Omezení

Rychlost

Větší vzorky s nižšími náklady

Dosažitelnost obtížných cílových skupinPohodlné pro respondenty

Odpadá ovlivnění tazatelemOdpadají geografické bariéry

Zpracování výsledků v reálném čase

Návratnost

Flexibilita

Zajímavá cena

60 – 90%

Výhody

16

Penetrace internetu

17

Vývoj penetrace internetuVýzkum návštěvnostiinternetu v České Republice

Srpen 2010ČR : 5.675.313

18

Vývoj penetrace internetu

• Užívání internetu roste v ČR rychleji než např. v Rakousku

• Podíl domácností téměř 50 %• Pokrytí telefonními pevnými linkami klesá

25%28%

33% 34% 35%

42%45%

49%47%50%

55% 57%61% 62%

65% 67%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

uživatelé ČRuživatelé Rakousko

Struktura internetové a celkové populace (v %) – věk a vzdělání

0%

10%

20%

30%

40%do 19 let

20-29 let

30-39 let40-49 let

50 let a více

0%

10%

20%

30%

40%základní

střední bez maturity/ vyučen(a)

střední s maturitou/ vyučen(a) smaturitou

vysokoškolské

Internetová populace Obecná populace ČR

Zdroj: Media Projekt – Internet Monitor, 3+4Q/ 05 n=7500

Zdroj respondentů –Online klub

ONLINE PANELY

• X tisíc aktivních členů

• databáze uživatelů internetu

• základ pro výběr specifických vzorků

o pohlaví, věk, vzdělání

o povolání, pozice v zaměstnání

o osobní příjem, příjem domácnosti

o velikost, složení a vybavenost domácnosti

o postoj k inovacím

o uživatelské zvyklosti internetu

o návštěvnost webových stráneko mediální chovánío přednosta domácnosti, hospodyně

Více než 20 kritérií výběru.:

Externí databáze respondentů

• e.g. – databáze klientů

Pop-up interviews

• Dotazník se objeví x-tému uživateli stránky

Silné stránky online výzkumu

Rychlost

Umožňuje větší vzorky s nižšími náklady

Dosažitelnost obtížných cílových skupin

Pohodlné pro respondenty

Odpadá ovlivnění tazatelem

Odpadají geografické bariéry

Zpracování výsledků v reálném čase

Návratnost

Flexibilita

Zajímavá cena

40 – 90%

Slabé stánky online výzkumu

Nejsou reprezentativní pro celou populaci

Omezená délka

Chybí tazatel, který může vysvětlit nebo pomoci

Technická omezení na straně respondentů

Některé cílové skupiny těžko k zastižení

Omezení dotazníku

• vysoká rychlost, možnost zpracování výsledků v reálném čase• dotazník může obsahovat i obrazové a zvukové prvky• odpadají zeměpisné bariéry• snazší přístup k jinak těžko dosažitelným cílovým skupinám• rotace otázek

• hlídání logických vazeb

Dotazování na webu (CAWI = Computer Assisted Web Inter-views): samovyplňovací dotazník je umístěn na serveru GfK. Přístup k němu je chráněn heslem. Respondenti jsou k jeho vyplnění zváni e-mailovou pozvánkou.

Jednoduchý dotazník v textovém nebo html-formátu je obsažen přímo v e-mailu zaslaném respondentům.

Dotazník umístěný na určité webové stránce se zobrazí každému n-tému návštěvníkovi této stránky.

Internet : ekonomicky efektivní způsob sběru dat

CAWI

E-mailové studie

Pop-up studie

Přednosti : vyšší rychlost, méně překážek

Telefonické počítačové dotazování(CATI)

O co jde:

Tazatel usedne v telefonním studiu, kde má před sebou jednak telefon a jednak počítač s připraveným programem. Vytočí telefonní číslo respondenta a pokud tento souhlasí s dotazováním, klade mu tazatel otázky podle monitoru počítače a zaznamenává varianty odpovědí.

Předem naprogramované kontroly hodnot odpovědí a logické vazby mezi jednotlivými otázkami umožňují ihned zjistit chybu a následně ji opravit. Navíc je tazatel veden někdy poměrně náročnou cestou filtračních otázek, které někdy v klasickém dotazníku raději ani nepoužijeme. V tomto směru je i dotazování snazší a rychlejší. Navíc data máme okamžitě k dispozici pro další zpracování a tato prošla již systémem kontrol. Je vhodný pro kratší dotazování, cca 5-10 minut, při rozhovoru delším než 15 minut se můžeme častěji setkat s odmítnutím (např. někdo zvoní, mám něco na kamnech atd.)

Telefonické počítačové dotazování (3)

Dodržování kvality

Tazatelé procházejí vstupním školením, které zahrnuje způsob vedení rozhovoru, obsluhu pracovní stanice i etické zásady dotazování v souladu s kodexem ICC / ESOMAR, význam přesného dodržení technických postupů výzkumu stejně jako smysl a cíle výzkumu trhu a veřejného mínění.

Je kladen důraz na dodržování etických zásad výzkumu, záruky důvěryhodnosti a anonymity dotazování.

Využití•Výzkum lze uskutečnit na reprezentativním vzorku celé populace ČR nebo ve vybraných segmentech cílové populace (jak v domácnostech, tak v B2B

Výstupy•Data je možné dodat v různých formátech (SPSS, Excel, nebo jako čistý ASCII soubor) dle potřeby klienta

Telefonické počítačové dotazování (2)

Výhody:

•Levnější než rozhovor (face to face), cca 50% nákladů•Zamezí vynechání otázky, resp. Odpovědi na některou otázku (nelze dál pokračovat)•Minimalizuje skutečnost, že odpovídá jiný člen rodiny, u dotazníku – celá rodina•Anonymita je přesvědčivější•Prostorově velký vzorek (celá ČR) v krátkém čase bez cestovních nákladů•Pořizuje se záznam, možný odposlech, 

Nevýhody:

•Výzkum je omezen na populaci těch, co mají telefon (liší se od populace ČR)•Rozvoj tohoto dotazování brzdí tele-marketing (časté nabídky zboží či služeb po telefonu, různé akce podvodníků)•Kratší dotazování•Nelze používat karty a jiné materiály (obrázky, fotografie apod.)

Osobní počítačové dotazování - CAPI

Osobní počítačové dotazování (Computer Assistent Personal Interviewing) je dotazování s přenosným počítačem (NB), struktura rozhovoru, všechny otázky, filtry a kontroly jsou nahrány v paměti počítače. Tazatel provede rozhovor s respondentem na místě (domácnost, pronajatá místnost, jinde).

Tento způsob sběru dat na rozdíl od počítačového dotazování telefonem umožňuje reprezentativní zastoupení všech skupin obyvatelstva, na druhé straně pro rozsáhlejší výzkum je zapotřebí dosti velký počet NB. Velmi vhodný pro standardizovaná, opakovaná šetření, rychlý sběr dat. Tazatele je zapotřebí před terénním sběrem dat zaškolit.

 Výhody:1. ušetří se čas za nahrávání a kódování dat - rychlá metoda a nižší náklady než osobní

rozhovory2. filtry v dotazníku jsou automaticky3. ukazují se chyby a nesmysly a nesrovnalosti ( např. VŠ a 12 let)4. okamžitě se může pracovat na vyhodnocování, které tím pádem trvá kratší dobu5. snadnější hlavně u otevřených otázek – kódovací klíče (nic se nevypisuje)

Problém:• nelze změnit dotazník na poslední chvíli - přeprogramovat• omezený počet NB, a možnosti dotazovat ihned po celé ČR• co není v počítači, to nelze operativně změnit či něco přidat

Samodotazování pomocí NB(CASI)

O co jde:•Respondent samostatně vyplní dotazník na laptopu•Tazatel je k dispozici pro případ potřeby/ není podmínka•V případě otázek delikátního charakteru je garantována anonymita

Výhody a nevýhody:•Spolehlivé a kompletní vkládání dat•Automatická integrace odpovědí či značek z předchozích otázek•Automatické filtrování•Vyvarování se efektu způsobeného umístěním položek díky standardizované rotaci a náhodnosti položek•Plná koncentrace tazatele na důležitý obsah otázek a odpovědí•Respondent má možnost samostatně vyplnit dotazník – garantována anonymita•Možnost efektivního monitoringu a kontroly – automatická kontrola vzorku a kvót•Přímé vložení dat při dotazování – není potřeba provádět pozdější vkládání dat – vyhnutí se dodatečnému zdroji chyb•Data jsou okamžitě k dispozici