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PRÁCTICAS DE CONSUMO INFANTIL EN EL CENTRO COMERCIAL PREMIUM
PLAZA DE LA CIUDAD DE MEDELLÍN
Proyecto de grado para optar al título de
LICENCIATURA EN PEDAGOGÍA INFANTIL
Sara Salazar Espinal
Ximena Ceballos Jiménez
Asesor:
Prof. Dr. Phil. Andrés Klaus Runge Peña
Avalado por el Grupo de Investigación sobre
Formación y Antropología Pedagógica e Histórica
—FORMAPH—
Universidad de Antioquia
Facultad de Educación
Departamento de Educación infantil
Pedagogía Infantil
2017
Índice 1. Planteamiento del problema .............................................................................................................. 8
2. Importancia de la reflexión pedagógica desde ambientes no convencionales de la educación en
la formación inicial ................................................................................................................................... 10
3. Antecedentes ...................................................................................................................................... 12
4. Objetivos ............................................................................................................................................ 27
4.1 Objetivo general ................................................................................................................................ 27
4.2 Objetivos específicos ......................................................................................................................... 27
5. Referentes teóricos ............................................................................................................................ 28
5.1 Cultura del consumo ......................................................................................................................... 28
5.2 Prácticas ........................................................................................................................................... 32
5.2.1 Práctica social ........................................................................................................................... 32
5.2.2 Práctica de consumo .................................................................................................................. 33
5.2.3 Rituales ...................................................................................................................................... 34
5.3 Infancias / Visión de niño y niña ....................................................................................................... 35
5.4 Consumo infantil ............................................................................................................................... 37
5.5 Centro comercial .............................................................................................................................. 39
5.6 Espacio / Escenario social ................................................................................................................ 42
5.7 Interacciones / Relaciones sociales .................................................................................................. 43
6. Diseño metodológico ............................................................................................................................. 46
6.1 Propuesta metodológica ................................................................................................................... 46
6.1.1 Tipo de Investigación ................................................................................................................. 46
6.1.2 Paradigma hermenéutico, interpretativo o comprensivo ........................................................... 48
6.1.3 Enfoque ...................................................................................................................................... 50
6.1.4 Población ................................................................................................................................... 51
6.2 Fase de recolección de información ................................................................................................. 52
6.2.1 Métodos ...................................................................................................................................... 52
6.2.2 Herramientas de registro ........................................................................................................... 55
6.3 Fase de análisis ................................................................................................................................. 56
6.3.1 Codificación/Categorización ..................................................................................................... 56
6.3.2 Tematización o Teorización ....................................................................................................... 57
7. Los centros comerciales .................................................................................................................... 59
7.1 Breve recorrido histórico por los centros comerciales ..................................................................... 62
7.2 Centro comercial Premium Plaza ..................................................................................................... 64
8. Una Aproximación a la noción de consumo .................................................................................... 68
9. Análisis de los hallazgos ........................................................................................................................ 73
9.1 Menú infantil. Yo como, pero…. ....................................................................................................... 73
9.2 Yo deseo, yo elijo. ............................................................................................................................. 77
9.3 Entretenimiento y diversión, otra forma de consumo ....................................................................... 82
10. Reflexiones finales .............................................................................................................................. 88
Conclusiones .............................................................................................................................................. 93
Bibliografía ................................................................................................................................................ 95
Anexos ........................................................................................................................................................ 99
Resumen
Para nadie es un secreto que hoy en día existen ‘otros’ espacios que de alguna u otra
manera contribuyen en los procesos de socialización temprana en los niños y niñas en Medellín,
donde ese ‘otros’ alude a la necesidad de desdibujar los presupuestos en los cuales se constata a
la escuela como el único lugar en el que se propende la socialización de las infancias. Es así,
como surge un interés en perfilar el centro comercial, como el espacio en el cual se llevan a cabo
actividades, interacciones y formas de relación con otros, que terminan contribuyendo a la
formación de cierta infancia, o en palabras de Buckingham, una infancia consumista.
Es entonces, como en nuestro trabajo pretendemos mostrar los resultados de una
investigación que se llevó a cabo en el centro comercial Premium Plaza, en una relación
Infancias/Consumo, que dio cuenta de las prácticas de consumo presentes en espacios con estas
características, como la posible comprensión de cómo los niños y niñas se relacionan con los
artefactos, vestimentas, su ocio, entretenimiento, tiempo libre, o mayor aún, su quehacer e
intervención directa en dichos lugares.
Es así, como se evidencia un interés en visibilizar cómo los niños y niñas en su
interacción y frecuentación a estos lugares, no son una suerte de agentes pasivos, sino activos; al
dilucidar en el consumo un sistema de orientación que interviene en sus procesos de
socialización. Por tal, la recurrencia de no dejar de lado los problemas que surgen y responden a
las dinámicas de estos espacios, como la investigación de estos asuntos que se van configurando
en las infancias, e inciden en cómo se toma al niño o niña.
Palabras claves: Centro comercial, Infancias, Interacciones, Consumo, Practicas de consumo
Introducción
Con el pasar del tiempo, ha sido evidente que el enfoque central de la pedagogía infantil
se ha direccionado en diversos asuntos relacionados con temas referidos a la enseñanza y el
aprendizaje, directamente en cuestiones lecto-escriturales, lógico matemáticas y diferentes
aspectos que corresponden al desarrollo tanto cognitivo como motriz de los niños y niñas; a raíz
de esto se ha ido dejando a un lado las diferentes reflexiones de corte crítico y analítico que están
directamente relacionadas con el contexto y las realidades a las que se enfrentan los niños y las
niñas, las cuales finalmente son lo que mueve nuestro quehacer docente.
En concordancia con lo anterior, es que se expanden las posibilidades en relación a las
investigaciones y asuntos problemáticos focalizados en diversas situaciones sociales y culturales
que permean a los niños y niñas en la actualidad; este es el caso de la investigación de la cual
aquí pretendemos dar a conocer los hallazgos encontrados en el centro comercial Premium Plaza
de la ciudad de Medellín con relación a las prácticas de consumo infantil de los niños y las niñas
que asisten a dicho lugar. Este ejercicio reconoce que las actividades investigativas de esta
ciencia de la educación pueden direccionarse hacia otros objetos de estudio que proyectan lo que
en muchas ocasiones es invisible para los maestros.
Por lo tanto, nos planteamos reflexionar las prácticas de consumo infantil que llevan a
cabo los niños y niñas de edades entre 4 y 8 años que asisten al centro comercial Premium Plaza
de la ciudad de Medellín. Para esto, empleamos el enfoque hermenéutico - etnográfico que nos
permitió centrar y agudizar nuestra mirada y a su vez direccionarla a las actuaciones,
interacciones y prácticas más comunes y recurrentes que se presentaron a lo largo de más de diez
observaciones que se llevaron a cabo en dicho escenario comercial de la ciudad, donde los
principales protagonistas fueron los niños y las niñas. En este punto queremos aclarar que con
esta investigación pretendemos dejar abierta la puerta para que futuros licenciados y licenciadas
en pedagogía infantil y demás profesionales que en su quehacer involucren trabajo con infantes,
se piensen la educación y las infancias desde diversos contextos.
Así pues, el presente texto está dividido en cinco partes. En la primera, los lectores
encontrarán el planteamiento de problema y se enteraran de las razones que dieron lugar a la
presente investigación. Luego, podrán apreciar una serie de antecedentes que favorecieron y
alimentaron la construcción de nuestra pregunta orientadora, y asimismo, la justificación les
corroborará el porqué de ésta. Todo esto, dará paso al marco teórico que retoma los elementos
fundamentales, que nos guiaron y dieron luces para conceptualizar todo lo que aquí se presenta.
Finalizando con la metodología, donde se dará a conocer las herramientas e instrumentos que
permitieron la recolección y análisis de datos.
En la segunda parte, se realizará un breve recorrido histórico de los centros comerciales,
contextualizando así el espacio de investigación desde aspectos internacionales, nacionales y
locales para, de este modo, llegar a la presentación del centro comercial Premium Plaza como el
escenario del que nos servimos para llevar a cabo las observaciones, aquí también el lector,
podrá apreciar diferentes fotografías que permitirán conocer el espacio de investigación.
Ya en una tercera parte, daremos a conocer los diferentes hallazgos que dan sentido a este
trabajo de grado. Este se encuentra divido en cuatro secciones más, en donde el lector se
encontrará en un primer momento con un acercamiento al concepto de consumo, que dará pie
para comenzar el análisis de los siguientes tres capítulos, así: consumo de alimentos, consumo de
entretenimiento y consumo de compras. El primero de ellos aborda las prácticas que los niños y
las niñas llevan a cabo para acceder a los diferentes establecimientos de comida, cómo
interactúan con sus acompañantes y cuáles son sus preferencias alimenticias y a su vez, las
razones que los llevan a elegir determinada cadena de restaurantes. Por su parte, el segundo,
presenta cómo los centros comerciales se han constituido como espacios de ocio y
entretenimiento privado, esto visto desde cómo lo económico influye en el acceso a ellos.
Además, se analizarán diversas interacciones en torno a las prácticas de consumo de
entretenimiento. Finalizando así, con un capítulo dedicado a las prácticas referidas a las
compras, donde se abordará aspectos referidos a cómo es el niño y la niña quien elige qué
comprar, en qué momento hacerlo, además, algunas estrategias de manipulación que estos
ejercen sobre quienes los acompañan, para conseguir lo que ellos desean.
En un capítulo final, se recogerán algunos apartes, que creemos, son de vital importancia
retomar para entender situaciones o circunstancias que solo se mencionan en los capítulos
anteriores o que fueron relevantes en las observaciones y que dan luces para comprender mejor
lo que nos compete: las prácticas de consumo infantil.
Y finalmente el lector encontrará las conclusiones de nuestro ejercicio investigativo, así
como las fuentes bibliográficas que las sustentan. Del mismo modo, algunas descripciones
registradas en las observaciones durante el trabajo de campo.
1. Planteamiento del problema
Para nadie es un secreto que actualmente, los niños y las niñas pasan cada vez más
tiempo en lugares cerrados, que tienen una estructura organizativa pensada por las instituciones
legales, donde ellos tienen la posibilidad ‘de estar y sentirse’ protegidos; aislados del entorno y
de los peligros sociales, que van desde el tránsito vehicular hasta ser víctimas de posibles hurtos,
violaciones, entre otros que traen consigo los espacios públicos.
Esos recintos cerrados son parte de las dinámicas contemporáneas de la sociedad, donde
la urbanización es y ha sido uno de los elementos que se ha enfocado en la creación de lugares,
en este caso los centros comerciales, pensados en primer lugar para el consumo necesario pero
por el avance económico de las sociedades, los cambios sociales y culturales, cada vez se han ido
renovando y transformando en pro del consumo, en la agregación de espacios de entretenimiento
y diversión como cines, restaurantes, zona de juegos, karaokes, bares, entre otros. Es por esto,
que es indiscutible no decir, que hoy en día los niños y niñas pasan la mayoría de su tiempo en
dichos lugares y más por esa mirada protectora, la cual propicia seguridad y alejamiento del
exterior (de lo malo, lo que corrompe), generando entonces una actitud de confianza por los
mismos sujetos (padres y niños).
Hoy en día, Medellín es una ciudad invadida de centros comerciales, la oferta es
realmente amplia e indiscutiblemente los niños y niñas son parte fundamental de la
sostenibilidad del consumo, es decir, estamos viendo unas infancias cada vez más consumistas,
una infancia que invierte su tiempo en estos espacios, por lo que los centros comerciales también
cumplen un papel socializador en las dinámicas contemporáneas, lo que lo vuelve interesante
como un asunto de indagación en nuestra investigación.
En la perspectiva de analizar qué pasa con esos niños y niñas, cómo se van constituyendo
como consumidores, qué prácticas desarrollan allí, qué hacen, cómo crean sus preferencias,
asuntos los cuales permiten pensar y evidenciar los muchos interrogantes que surgen y que
quizás no todos se resuelvan en un instante (por la envergadura, tiempo y trabajo), pero que
marcan una relación con las infancias, su papel en el consumo dado en los centros comerciales,
siendo relevante en las discusiones que se tejen en la Pedagogía Infantil contemporánea y por
qué no en la transdisciplinariedad que proveen otras ramas del saber.
2. Importancia de la reflexión pedagógica desde ambientes no convencionales de la
educación en la formación inicial
Los planteamientos que se esbozan de principio a fin a lo largo de este entramado textual,
muestran los sentires enfocados en los intereses que nos convoca, donde si bien hay múltiples y
extensas investigaciones realizadas en torno a los niños y niñas con sus diversas dinámicas,
aportes y participación en las interacciones sociales, en el presente tenemos la intención de hacer
visible las infancias en los diversos escenarios que forman a los niños y niñas, al ver como la
escuela no es el único escenario que forma, en respuesta a todas las iniciativas desde el marco
legal que buscan que el niño o niña participe en lugares ‘pensados para ellos’ fuera de la escuela.
Por lo tanto, desde los aportes encontrados frente a la relación niño o niña y los centros
comerciales, se ha visto muchas indagaciones al respecto, en su mayoría más internacional que
local, lo cual nos lleva a pensar los ideales de estudio como un aporte a lo que se ha venido
trabajando al respecto, con la aclaración de que los trabajos existentes giran en torno a las
dinámicas del adulto, jóvenes o adolescentes, solo dos encontradas hasta el momento con los
niños y niñas encerradas en temáticas socioeconómicas principalmente. Por tanto, desde nuestras
primicias queremos obtener conocimientos que nos permitan pensar las infancias y
la construcción de sujeto que se les confiere, puesto que se hace esencial abrir los panoramas que
encasillan a las infancias en ciertas formas de pensar y ser.
Por tal, se pretende develar las interacciones socializadoras de consumo, en las que
interviene el niño o niña, (ya que muy poco se ha hablado al respecto de esto) y también desde
nuestra área de saber (Pedagogía Infantil) compartir los conocimientos adquiridos en la
promulgación de que estos asuntos se sepan y se vuelvan visibles sobre todo en los estudios
sociales, y aquellas personas que de algún u otro modo mantenemos vínculos relacionales con el
niño o niña.
Todo remite, a cuestiones puramente de enriquecimiento a los gremios o más bien a todos
los que somos parte de las comunidades sociales, en constatar que no solo las infancias son
pensadas por los educadores, sino, todos aquellos que hacen parte de su círculo de relación, en
aras de lo que confiere a las perspectivas de consumo, los retos que proveen estas formas de
relación y las acciones que dependen de dichos sucesos, en el hecho que todos transitamos las
infancias, y esto no significa que deban ser como se quieren que sean, sino las transformaciones
que tienen e intervenciones en lo social que se manifiestan.
3. Antecedentes
El presente escrito está fundado en las apreciaciones de carácter general y específicos,
que giran en torno a la comercialización y distinciones dadas en los niños y niñas que asisten a
un espacio creado socialmente, en nuestro caso, el centro comercial. Si bien hay trabajos que
analizan el papel de estos escenarios, en la actualidad existen muy pocos que se centran en lo que
hacen los niños y niñas. Por lo tanto, se pretende exponer las diferentes posturas de algunos
autores, que dan cuenta de cómo estos lugares inciden en las dinámicas sociales de los asistentes
al mismo.
Así pues, en continuidad y de acuerdo a la búsqueda de información por los trabajos e
investigaciones abordados frente a la temática de los contenidos centrales mencionados con
antelación, se puede decir, que hallamos elaboraciones en su mayoría internacionales, desde
enfoques cualitativos y cuantitativos, donde las postulaciones que se nombran a continuación
giran en torno a diferentes temas fundamentales, entre estos se resaltan los comportamientos,
ritos y las interacciones; las representaciones sociales; el aspecto estético que se confluye en los
asistentes; el estrato y dinámicas socioeconómicas.
En un orden de ideas, se encuentra Cornejo (2001 y 2006) siendo estos los años en que
realizó sus dos investigaciones, las cuales giran en torno a los comportamientos e interacciones
que se dan en el centro comercial, al tener:
La primera, llamada “Prácticas culturales de apropiación simbólica en el centro comercial
de Santa Fe” realizada por la misma en colaboración con Bellon en el año (2001), quien más que
dar cuenta del porqué o lo que significan las interacciones en el centro comercial (cosa que
amplía en su segunda investigación), se centra en mencionar en un enfoque cuantitativo, la
exposición de los datos encontrados en torno a los asistentes generales, además, de percibir las
conjeturas que los datos proporcionan (obtenidos en entrevistas, encuestas, en donde
las narraciones describen los porcentajes y número de personas entrevistadas).
Los conceptos abordados se enfocan en las prácticas culturales de apropiación simbólica
que se manifiestan en los centros comerciales, donde estas se dan a entender como “conjunto de
comportamientos, acciones, gestos enunciados, expresiones y conversaciones portadoras de un
sentido, en virtud de los cuales los individuos se comunican entre sí y comparten espacios,
experiencias, representaciones y creencias” esto es dicho por Thompson (1993) citado por
(Cornejo, 2001, p. 68), al ser palabras que llevan a pensar el papel de lo “mercantil” como un
segundo plano (desde las ideas de la autora) pues según la misma “las personas trascienden el
ámbito mercantil a través de las prácticas culturales de apropiación que realizan en estos espacios
comerciales” (p. 68) reiterando así el papel que cumplen las diversas prácticas llevadas a cabo en
los centros, y sus sentidos en las nuevas configuraciones de pertenencia e inscripción de
“ciudad”.
Más allá de sus análisis, hay tres aspectos demarcados que se vuelven principales:
Primero, la linealidad entre lo privado y lo público, enfatizando cómo estos espacios cuya
estructura externa es pública, con intenciones privadas al ser según Cornejo (2001) “un espacio
de carácter público/mercantil que puede ser transformado en privado/simbólico. Con base en su
“frecuentación” (p.74). Por consiguiente está el vitrineo, como aquello que “realizan las
personas/consumidores --consumo simbólico, visual no material, que se da al mirar aparadores,
recorrer las calles, ver qué se encuentra” (Cornejo, 2001, p. 75) y por último la socialidad, al
enmarcar cómo “la sociedad no se resume en una mecanicidad racional cualquiera, sino que vive
y se organiza a través de encuentros, situaciones y experiencias en el seno de los distintos grupos
al que pertenece cada persona” dicho por Maffesoli, 1988; citado por (Cornejo, 2001, p.74)
La autora lo que busca a lo largo de sus indagaciones y apreciaciones, es mostrar la
relevancia que cumplen estos nuevos lugares en las nuevas construcciones de ciudad, valga la
redundancia, donde si bien, lo mercantil cobra importancia en un sentido simbólico, como
aquello que da lugar a la otredad, en ese hecho de “estar” en dicho lugar con un “otro” que
construyen símbolos que los hacen pertenecer a ese espacio e interactuar en un sinnúmero de
significantes.
Las conclusiones a las que se llegan, muestran cómo las personas que frecuentan el lugar
son en su mayoría aledañas al centro comercial, poseen estudios avanzados y la asistencia prima
entre 2 o 3 veces en la semana en intermedio o al final de la misma; también se da cuenta de las
iniciativas de asistencia, sea por comprar o comer ya que es cerca de la oficina o solamente para
pasar el rato con el otro. Entre tanto, se hace interesante, destacar que en momentos se vuelve
tedioso las ideas en dirección al conteo y medición de los datos vistas en la estructura que
engloba el texto, y aunque hay aspectos interesantes que van en la construcción del ser, en
algunos momentos se muestran descriptivos y faltos de análisis más globales que encierran
dichos aspectos centrales en la construcción de ciudad o colectividad.
Al respecto de la otra investigación está “El centro comercial desde la comunicación y la
cultura. Un modelo analítico para su estudio” Cornejo (2006) en su
indagación cualitativa/interpretativa realizada en el distrito de México, lleva a colación el hecho
en el cual dichos espacios se vuelven centro de “apropiaciones simbólicas” que construyen
identidades, al enmarcar, cómo éste escenario lleva a pensar el lugar de territorialidad, en las
aseveraciones dichas por Barbero, referenciado por Cornejo (2006) quien dice que “No es el
lugar en todo caso el que congrega, sino la intensidad depositada en el grupo y sus rituales, lo
que convierte una esquina, una plaza, una discoteca, un descampado en territorio propio” (p.14)
es así, que esto permite ver cómo cualquier sitio, espacio, rincón o demás lugares se vuelven
propios desde las vivencias de las personas que confluyen alrededor de él, donde da cuenta del
sinnúmero de rituales, la frecuentación, la pertenencia y demás “producción e intercambio de
significados” en relación a los acontecimientos puestos en juego, siendo un resultado producto de
entrevistas, observaciones y revisión de datos.
Es entonces, que el término centro comercial cobra sentido desde la mirada de Cornejo
(2006), quien lleva a ver la necesidad de “analizar el centro comercial no como materialidad o
espacio externo, sino como experiencia vivida por el sujeto (receptor cultural), mediante sus
diferentes prácticas comunicativas y culturales” (p.18) al tener simbólicamente los receptores o
actores sociales que asisten allí, creadores de comunidad y cultura.
Los resultados a los que llega la autora muestran varia deliberaciones, entre estas: De
nuevo la privatización del espacio público, dado por la frecuentación y apropiación simbólica
producto de las interacciones vivenciadas en el centro comercial, ya que, los ideales de ese
espacio pretende “atender las mismas funciones que tenía la otrora ciudad burguesa” (Cornejo,
2006, p.30) o simplemente en la búsqueda de “convertirse en una zona autosuficiente” y el cual
habitar dicho espacio, lleva a otras connotaciones de profundidad o “pertenencia” que dan cuenta
de otras miradas que invaden las relaciones, como vínculos afectivos por ejemplo, establecidas
entre los actores sociales, siendo principalmente los jóvenes y un poco más mayores (con títulos
de estudio) los que se congregan.
Es así, que entre otras lleva a pensar los adultos y adolescentes como los visitantes y
“actores sociales” más recurrentes, en referencia a su accesibilidad desde lo económico, pues
deja notar, que no todos pueden acceder a esas dinámicas si no tienen suficiente dinero, reflejado
en el siguiente enunciado:
“A diferencia de espacios públicos como el Zócalo, los parques u otros tipos de
plazas, a los que ellos y ellas no acostumbran acudir, el centro comercial como espacio
público de uso privado si bien brinda a sus visitantes formas de diversión, no todas son
gratuitas y son los jóvenes quienes principalmente lo padecen” dicho por (Cornejo, 2006,
p.29)
Ahora, de lo expuesto con antelación, se puede dar cuenta de algunas ausencias en
nuestras perspectivas desde su mirada, y es que se tiende a hablar de representaciones y rituales
sociales, pero son términos que en sí enmarcan las interacciones en las personas, sin un bagaje y
apropiación abierta de los mismos.
Mientras tanto, desde otra postura y en concordancia con las representaciones Pérez
(2004) en su investigación “Los centros comerciales como una teatralización de la vida en la
ciudad”, es una investigación etnográfica llevada a cabo en los centros comerciales Sandiego,
Unicentro y el Tesoro invita a pensar estos espacios como “escenarios de múltiples
representaciones de comportamientos urbanos” (p. 7), en donde estas elaboraciones, reflejan
cómo los sujetos que se congregan en estos lugares no sólo van a ‘comprar’, 'vitrinear’, ‘hacer
negocios’ o ‘intercambios comerciales’, sino, que dentro de otros espacios del mismo, como los
de entretenimiento, ocio y diversión, tienen diferentes ofertas para el disfrute, lo que convierte
estos sitios en comercializadores de entretenimientos específicos, ya que cada sujeto hace
deliberaciones de lo que quiere ‘gastar o no’, y eso depende de cuantos recursos tenga, de
acuerdo a sus deseos y las ofertas que éstos lugares les presenten. Esto mismo, en palabras de
la autora, quien expresa que “no es correcto pensar el centro comercial únicamente desde el
intercambio de objetos materiales, ya que es necesario pensarlo desde los contenidos simbólicos”
(Pérez, 2004, p. 7), este simbolismo visto desde el intercambio de significantes logrado a partir
de las representaciones que construyen los ‘actores` en el interior de éstos; es decir, cómo
aquellos sujetos se comportan de acuerdo a las dinámicas del centro comercial y eso se
manifiesta en su manera de hablar, vestir, actuar y relacionarse con otros miembros de estos
espacios.
Al respecto desde la idea anterior (cómo las dinámicas se reflejan en las diversas formas
de actuar y vestir) se puede hacer conexión desde una investigación llamada “La moda y el
comportamiento adolescente urbano en centros comerciales de Medellín” realizada por
Piedrahita, Ceballos y Bejarano (2012) quienes evocan los componentes estéticos prefijados en
los asistentes a los centros comerciales, dicha investigación se posiciona desde una mirada
cualitativa de corte etnográfico, donde, prefijan los comportamientos adolescentes ligados a las
influencias de los grupos referenciales entendiendo estos últimos según Piedrahita, Ceballos y
Bejarano (2010) como la “persona o personas, capaces de influir en las decisiones de compra de
otros consumidores” (p.47) al dimensionar como un otro se vuelve importante en el momento de
entablar una compra o en el establecimiento de relaciones de carácter social, en donde se denota
con más facilidad por la influencia de grupos primordialmente.
Por demás, hay un énfasis en mostrar las variables que influyen en la selección de un
vestuario, sea al comprarlo o portarlo para asistir al mismo (centro comercial) guiado por aquello
que es llamado moda, entendido en palabras de los(as) autores como “código” o “lenguaje” que
permite descifrar significados, los cuales varían de acuerdo al contexto” (p.47) donde se delega
la individualidad por el pensamiento en colectividad del grupo .
Estos procesos de compra son dados por Solomon y Rabolt (2004), citado por Piedrahita,
Ceballos y Bejarano (2010) son aquellos que rodean e inciden al sujeto para consumir, por
ejemplo, el “involucramiento” de las familias, al ser el más influenciable; los “referentes de
información” que vienen a ser las vitrinas desde su presentación visual, en la manera cómo
atraen y llaman la atención por parte del personal del centro comercial y por último las
“intencionalidades” al comprar que van desde la necesidad de algo visto con anterioridad, o el
simple hecho de obtener cosas de vanguardia o a la moda.
Es interesante ver la presencia de los padres, puesto que son nombrados como los
“principales fuentes y sustento económico” de los adolescentes y de los niños y niñas, que allí
asisten, más no se retoman a cabalidad. También se vuelve crucial ese factor de construcción de
espacio y territorio, la conformación de un grupo específico que en la toma de decisiones sea
para agradar o encajar en él, lo que lleva dimensionar como “La categoría del vestuario está
íntimamente ligada en los adolescentes con la creación y la comunicación de la identidad”
mencionado por (Chattalas y Harper, 2007, p. 47)
En continuidad, dejando de lado el análisis anterior y de vuelta con las posturas de Pérez
(2004), se habla de cómo “los actores” acuden a estos espacios para poner en escena su ser social
a través de múltiples rituales tanto de comportamiento como de consumo y así mismo de la
permanencia en dicho lugar. Pues en estos escenarios se permite tanto el encuentro con “iguales”
como la representación de las apariencias y se pone en evidencia las diferencias, tanto
económicas como de comportamiento. Es un escenario para representar la moda, mostrar
mercancia nueva, llamativa e innovadora, allí se asiste a “mirar y ser mirado, para consumir
imágenes” (Pérez, 2004, p. 9). Los centros comerciales permiten desarrollar prácticas de
integración donde salen a la luz diferentes representaciones que traen como consecuencia que en
estos lugares a su vez se evidencie la exclusión gracias a juegos de representaciones y de la
competencia entre los asistentes; esto es posible ya que son precisamente los centros comerciales
los lugares que permiten que diferentes grupos sociales se reúnan para realizar alguna actividad
de ocio o entretenimiento específico en el tiempo libre.
Ya dicha exclusión presente, denota los comportamientos, ritos e interacciones,
provocados por las tensiones de los diferentes sujetos, pues “la brecha entre ricos y pobres sigue
vigente y acrecentándose, la tendencia a crear fronteras cada vez más impenetrables que todavía
persisten y aunque éstas aparezcan dibujadas de manera implícitas son cada vez más
manifiestas” (Pérez, 2004, p.20). Lo anterior alude, a los componentes que este espacio refleja,
donde operan mecanismos de segregación o exclusión, puesto que no todos tienen el mismo
acceso, desdibujándose en el aspecto económico principalmente, al ser un limitante en las
interacciones de los miembros en ese lugar público. En completud, en palabras de Federico
Medina Cano citado por (Pérez 2004, p. 21) agrega que “los centros comerciales son el escenario
de expresión de las diferencias sociales y nuevas formas de distinción: es un lugar cerrado,
organizado bajo los nuevos rituales de la moda y el consumo”
Entonces, siguiendo la línea que nos lleva a los intercambios
socioeconómicos, Magendzo y Bahamondes en su investigación: “Los niños(as) en el espacio del
centro comercial. Estudio comparativo de la conducta de los niños(as) pobres y niños(as)
acomodados”, tratan un tema en particular, fundamentado en la distinción entre la conducta de
niños y niñas pobres y acomodados, en donde el espacio (el centro comercial) se convierte en ese
punto de referencia y es allí que se ponen en escena la visualización del consumo y la
discriminación como una variable de una condición socioeconómica, y cómo las prácticas
cotidianas se vuelven un reflejo de esto mismo. No obstante, es importante precisar que este
trabajo investigativo de los autores se hace de manera cuantitativa centrando su atención a niños
y niñas de 9 a 11 años, en la búsqueda de comparar conductas observadas.
Los resultados de esta investigación pusieron en manifiesto un comportamiento en el
centro comercial significativamente distinto entre la población estudiada, por lo que las
conductas observadas de unos y otros no pueden ser entendidas a partir de la fase cognitiva, sino
más bien, desde un patrón social de formación que se impone sobre lo evolutivo.
“Más allá de los estímulos que provienen del entorno centro comercial, las pautas
de socialización- creadas y recreadas en un espacio social que se construye a partir de la
posición estructural de los individuos en la sociedad- ejercen un peso significativo en la
manera como los individuos se sitúan y desenvuelven en el centro comercial” (Magendzo
& Bahamondes, 2005, p.22).
Debido a que el centro comercial se rinde o cede ante los esquemas de conducta
establecidos socialmente, se convierte en un escenario que le da continuidad a los patrones de
comportamiento elaborados en la cotidianidad de los niños y niñas. En donde las conductas de
ellos frente a dicho espacio, con sus acompañantes, objetos y dinámicas sociales se presentan en
su mayoría de manera distinta, teniendo en cuenta su condición en este caso, en el sentido
socioeconómico, constatando así que “los patrones socializantes se reproducen y refuerzan en el
centro comercial, superando la ilusión y apariencia de querer ser espacios abiertos y dispuestos
para la innovación” (Magendzo & Bahamondes, 2005, p.23).
A su vez, dichos autores, en otra de sus investigaciones y de acuerdo este componente
temático, se encontró el apartado “los Niños(as) económicamente aventajados en el espacio del
centro comercial”, en éste lo que se pretende es poder visualizar la manera en cómo los niños y
niñas de un estrato social más alto, construyen el mundo económico y en palabras de Magendzo
& Bahamondes, (2004) “van adquiriendo sus comportamientos económicos, a partir de la
influencia social y la posición que ocupan dentro de la sociedad” (p.321), en este caso el centro
comercial. Por lo tanto, las presunciones de los investigadores, eran comprender cómo el niño y
la niña obtiene e interpreta los conceptos económicos, hechos constatados por medio de la
realización de una investigación de carácter descriptivo, exploratorio y de orden cuantitativo, en
donde se observó a 280 niños y niñas de 9 a 11 años de edad (de la forma en que se elaboró la
investigación anterior), pero con la diferencia acentuada en que ésta no hace un estudio
comparativo, sino la ejecución de un registro etnográfico de comportamientos.
Dicho estudio dio lugar a los siguientes hallazgos: En un primer momento se dice que los
niños y niñas ‘adinerados’ tienen experiencias con respecto a lo económico y por ende son
adentrados rápidamente “a la adquisición de habilidades y conductas como consumidor”
(Magendzo & Bahamondes, 2004, p. 320), con rasgos diferenciales en la adquisición de las
mismas, dadas con mayor facilidad en los hombres. También se denota la funcionalidad
sociocultural del centro comercial para la población de “altos recursos”, porque como lo
menciona Magendzo & Bahamondes, (2004) se encuentra un sentido en dicho lugar, ya que
propicia prácticas de disfrute como conversar, comer, entretenerse, pasar tiempo de calidad con
amigos, conocer y entablar relaciones; y por ello con respecto a los niños, pueden encontrar un
sentido y relación más útil a las dinámicas económicas establecidas por la sociedad, lo que con
dificultad se encuentra en una educación formal. Por último se reconoce que las conductas de
los niños van de acuerdo a la exigencia de los adultos, es decir en palabras de los autores (2004),
“el niño acata y el adulto establece las normas” (p.335), en esto se puede denotar “el
disciplinamiento” (término de los autores), puesto que cómo son sujetos controlados por otros
sujetos de autoridad, se busca que sean personas que cumplen los requerimientos socialmente
establecidos, por ejemplo el ideal de ‘ser juiciosos’, ‘limpios’ u ‘ordenados’.
Entre tanto, se halló otra investigación referida a los centros comerciales y las
interacciones de los individuos en ese espacio de consumo realizada por Soto (2012) llamada
“Socialización sin sociedad: individuos e interacciones en el espacio del consumo”, producto de
una etnografía urbana sobre los centros comerciales de Medellín, de carácter exploratorio; este
artículo hace referencia a cómo esos escenarios se convierten en un “dispositivo que atrae y crea
un tipo de sujetos determinados, incitando una identidad dominante de consumidores” (p.34),
siendo los sujetos quienes deben adecuarse y formarse para poder serlo. Soto destaca los centros
comerciales como espacios que han permitido transformaciones en términos funcionales
necesarios en la ciudad de Medellín. Comenta, además, que “la aparición de estos espacios
conlleva a la valorización del suelo y es un indicativo en el imaginario social de calidad de vida,
de “centralidad” por la cercanía a “todo lo necesario” para vivir (p. 37). Se convierten en un
referente de progreso y así es como alrededor de estos espacios van apareciendo nuevas zonas de
comercio, entretenimiento y viviendas, esto hace que las personas encuentren todo a la mano y
sin necesidad de salir de su contexto más próximo.
Soto (2012), en la anterior investigación, logra concluir que la clave para un individuo ser
“socialmente exitoso”, es cuando el sujeto comienza a
“Ser deseado, haciéndose a sí mismo prolongación de la mercancía al convertirse
producto mercadeable, y reproduciendo la tendencia al fetiche de la subjetividad, de la
personalidad, de un yo reconcentrado que toma forma por los artículos de moda que
consume” (p. 42).
Es de esta manera como logra sobresalir ya que aborrece lo obsoleto. Esto es producto del
marketing y la publicidad, que se han ido encargando de reproducir lo “verdaderamente
importante” en la vida.
Así pues, las conjeturas a que se llegan, muestran como no existe solo una necesidad del
sujeto, sino que ahí entra el papel que quiere ejercer la industria en la sociedad, es decir, esta
cadena propicia deseos de consumir por medio de estrategias estéticas, ‘en volver lo consumible,
en algo atractivo y fundamental’, en que los objetos, lugares y todo lo que está inmerso en aquel
espacio se vuelva necesario. Con relación a esto, Pérez (2004) hace referencia en cómo “la
maquinaria publicitaria ha logrado magnificar los productos, los espacios, las sensaciones, las
imágenes e insertarlas en el inconsciente de los sujetos a fin de crear necesidades de
consumo”(p.8), también se hace evidente cómo el comercio llevado a cabo en los centros
comerciales pasa las fronteras de lo necesario y se convierte en un gasto ‘caprichoso’ de
“productos innecesarios que poco a poco han ido imponiendo la industria del ocio, de
divertimento y la industria cultural” (p.8); generando entonces, en gran medida que los centros
comerciales atraigan cada vez más personas como usuarios.
Respecto a las interacciones en torno al consumo que se da en los centros comerciales, si
bien la investigación que se acaba de mencionar de Soto (2012) en cuanto a las interacciones y el
papel que juega la industria en el consumo, en aras de un autoabastecimiento, las siguientes
investigaciones, enfatizan las emociones, el perfil, la imagen e impulsos presentes del
consumidor al momento de comprar: Donde, se tiene para empezar la postura de Bigné y Andreu
(2004), en su apartado “Emociones, satisfacción y lealtad del consumidor en entornos
comerciales, un análisis comparativo entre centro comercial y centro urbano”, quienes afirman
que las emociones son particularmente importantes ya que la interacción, la experiencia,
participación y vivencia de los consumidores en un entorno como los centros comerciales le
suscita ciertas emociones que influyen en su satisfacción y comportamiento. Estas emociones
son producto de múltiples agentes, por lo tanto, el consumidor puede atribuir algunas emociones
a las diferentes situaciones que en estos lugares ocurre, tales como “las compras, interacción con
los empleados, factores ambientales, entre otros” (p. 79).
Uno de los trabajos indagados más importantes dentro de la presente investigación, que
nos direccionó y dio grandes luces que permitieron el análisis de las diferentes temáticas
encontradas, fue “La infancia materialista. Crecer en la cultura consumista” de David
Buckingham (2011). En esta obra el autor, hace alusión al hecho de que los niños y niñas se han
convertido cada vez más importantes y lucrativos, tanto como consumidores activos como un
medio cada vez más eficaz para llegar a los mercados adultos. Allí, el autor refuta las diferentes
ideas populares que presentan a los niñas y niñas como consumidores incompetentes y
vulnerables y dice que más bien son individuos con autonomía y poder dentro del consumo.
Buckingham (2011), entiende que el consumo “no sólo tiene que ver con la adquisición de
bienes, sino también con las formas adecuadas y adaptadas de utilizarlos, tanto individual como
colectivamente” (p.12); este término no sólo se refiere a los bienes materiales, sino que también
se relaciona con los diferentes servicios que adquirimos. Hace referencia a una premisa
importante en relación a que estudiar el consumo infantil “no supone únicamente fijarse en la
publicidad y el marketing, sino también en otras muchas formas de influir en el entorno de los
niños y sus experiencias sociales y culturales” (p.12) esto a través de las relaciones mercantiles y
de las fuerzas comerciales. De este modo, nos permite concluir que el término consumo abarca
diferentes esferas de la vida social y cultural de los niños y niñas, además, a su vez, que se carga
de significados y dota de diferentes placeres sociales al individuo.
Buckingham, en su libro se refiere a la cultura consumista más que al término consumo
propiamente dicho, menciona que el término cultura es demasiado complejo y que esto permite
ver cómo se crean diferentes significados en un determinado contexto social, en este caso como
se vivencia y se entiende el consumo. El autor además comenta que “las relaciones sociales
estructuran e intermedian la cultura consumista” pero que esta última a su vez tiene estrecha
relación con la configuración de la naturaleza y el significado de las relaciones sociales
(Buckingham 2011, p.13).
Gracias a este texto, es que identificamos cómo los niños y niñas cada vez se involucran
en procesos mercantilistas y se deben reconocer como individuos activos dentro de las
sociedades consumistas; no se puede pretender esconder que la publicidad y el marketing juegan
un papel muy importante en todo eso, pero que es en últimas el niño quien configura sus
acciones y gustos en relación a esto.
Desde nuestras conjeturas, a partir de la revisión de antecedentes, es bueno decir, que
encontramos ausencias o más bien falta de profundización en ciertas temáticas, como las
representaciones sociales que se evidencian en dicho espacio (al ser nombradas solamente como
término); la construcción de identidad de los múltiples sujetos; estereotipos de género (lo que se
considera establecido socialmente para el niño o la niña); los imaginarios, en torno a la
clasificación de la población por una condición de ventaja o viceversa y las dinámicas de
consumo infantil.
Finalmente, es así, como desde los referentes encontrados, se destacan ciertas luces que
direccionaron nuestros intereses, los niños y niñas, al ser una población poco abordada en este
tipo de investigaciones, pues solo encontramos una que se dirige específicamente al consumo en
relación a la población antes mencionada. Lo que nos lleva a pensar, la posición de las infancias
con relación al consumo y de qué forma hacen parte en las dinámicas sociales dentro de un
contexto real y de corte local (Medellín), provocando así el surgimiento de nuestra pregunta
orientadora: ¿Cuáles son las prácticas de consumo infantil de los niños y las niñas del centro
comercial Premium Plaza de la ciudad de Medellín?
4. Objetivos
4.1 Objetivo general
Analizar las prácticas de consumo de un grupo de niños y niñas.
4.2 Objetivos específicos
● Observar las diferentes prácticas de consumo que llevan a cabo los niños y niñas en el
centro comercial Premium Plaza.
● Identificar cuáles son las prácticas de consumo que tiene más incidencia en la población
infantil y la forma en que se genera.
● Analizar los comportamientos, gestos, palabras y demás expresiones, que permitan
constatar la teoría y lo observado en el centro comercial.
5. Referentes teóricos
De acuerdo a las múltiples transformaciones culturales que se visualizan en la actualidad,
se ha empezado a denotar la construcción de algunos conceptos y acontecimientos sociales, los
cuales devienen de los recorridos históricos.
Hay algunas puntualizaciones que deben ser mencionadas y es el hecho de constatar, que
los centros comerciales en sus inicios fueron creados partiendo de una necesidad: abastecimiento
alimentario, salud o crecimiento poblacional según Cornejo (2006) las “villes Nouvelles” (p. 30)
o modelos de desarrollo urbano que dieron lugar a las ‘nuevas’ configuraciones de ciudad. Estas
situaciones encaran el contraste que se evidencian en las necesidades que priman hoy más allá de
la supervivencia, como lo puede ser el lugar de lo ‘estético’ (en referencia a la apariencia de los
escenarios y los objetos que se utilizan), el comercio y alusión a lo ‘capitalista’, el niño
consumidor, la construcción identitaria y apropiación cultural.
Así pues, respecto al camino prefijado, como los intereses que nos atraen, tenemos dentro
de nuestras perspectivas el marco y englobe de los siguientes conceptos:
5.1 Cultura del consumo
Este aspecto o a lo que se llama “cultura del consumo” se trabaja en la necesidad de dar
cuenta de las configuraciones y transformaciones que atañen al consumo y su papel en las
dinámicas de relaciones sociales. Por tanto, desde el autor Zaragoza (2012) habla del momento
histórico que dio lugar a esta concepción, como los acontecimientos y características que lo
enmarcan.
Así mismo, se habla de que la cultura del consumo ha ido evolucionando acorde a las
transformaciones del sistema económico, puesto que expone que el consumo de las masas se
volvió un fenómeno social sin precedentes, que dio punto de partida y solución a la crisis de los
70`s, además de cimentar las bases de: “cambios de gran calado en dicha cultura, cambios que
tenían que ver con la sobresaturación de los mercados, con la mayor estratificación social y las
tendencias a la distinción que permitían abastecer capacidades adquisitivas crecientemente
diferenciadas” (Zaragoza, 2012, p. 1).
Donde se puede referir o describir que la cultura del consumo puede ser:
“entendida como una gran variedad de experiencias nuevas, nuevos modos de nombrar y
representarnos el universo del consumo y nuevas formas de entendernos a nosotros
mismos. Quizás lo novedoso consista en que el consumo se ha convertido en un hecho
global en el que están implicadas prácticas sociales, identificaciones y ensoñaciones y
que, por tanto, abarca la totalidad de nuestra vida, un hecho global que se apodera de
nuestros espacios y tiempos, redefiniendo nuestras identidades”. (Zaragoza, 2012, p. 1)
Ahora entre las dinámicas que la caracterizan y hacen posible, el mismo autor expresa en
otro de sus trabajos que se da por medio de tres acciones vitales o circuitos que la nutren, siendo
el “comprar”, “gastar” y “consumir”, por tal Zaragoza (2007), las define de la siguiente manera,
la primera trata para muchos del conductismo como un sinónimo de comprar, en la oferta y
demanda del objeto y maximización de coste/beneficio; la segunda enfoca sobre las prácticas
sociales de consumo en las cuales la pérdida, el despilfarro o el gasto, no son excepcionales o
irracionales, sino procesos duraderos y abundantes; y en tercer lugar se habla de los sujetos
agrupados en segmentos que redefinen clases sociales y grupos de edad de género más allá del
objeto, consumen marcas o perfiles que configuran estilos de consumo, sin más añadiendo y
cerrando con la expresión en la cual el autor Zaragoza (2007) expone “La cultura del consumo
instaura una racionalidad nueva que incluye el gasto y el despilfarro como funciones centrales”
(p. 2).
Por su parte, Bauman (2007), hace una distinción entre los conceptos “consumo” y
“consumismo”, donde destaca el consumo como una condición permanente para la supervivencia
de cualquier ser vivo que se hace incluso inconscientemente y sin planificación previa, el
consumo es “una condición permanente e inamovible de la vida y un aspecto inalienable de ésta,
y no está atado ni a la época ni a la historia” (p. 43), desde ese punto de vista el consumo se trata
de una función imprescindible para la supervivencia biológica tanto de los seres humanos como
de los animales. Mientras que el consumismo se caracteriza por convertir al consumo en el
propósito de la vida humana y a su vez como lo define Bauman:
“es un tipo de acuerdo social que resulta de la reconversión de los deseos, ganas o anhelos
humanos en la principal fuerza de impulso y de operaciones de la sociedad, una fuerza
que coordina la reproducción sistémica, la integración social, la estratificación social y la
formación del individuo humano, así como también desempeña un papel preponderante
en los procesos individuales y grupales de autoidentificación, y en la selección y
consecución de políticas de vida individuales” (p. 47).
El consumismo es un atributo de la sociedad, y para que a ésta se le asigne ese
adjetivo, “la capacidad esencialmente individual de querer, desear, y anhelar debe estar separa
(alineada)” (P. 47) puesto que los deseos alienados de los individuos de la sociedad de consumo,
los transportan a la adjudicación de bienes que los proveen de seguridad, no obstante, el
insistente aumento en la intensidad de los deseos, lleva al sujeto a un constante reemplazo de los
productos que adquiere sin encontrar nunca la satisfacción prometida por la mercancía.
Además, Zygmunt Bauman (2007) realiza una aproximación a la definición de la “cultura
consumista”, la cual ha sido modificada por medio de la globalización, inmersa en una “cultura
líquida”, sumida en el consumismo. Aquí el individuo es visto como producto deseable, atractivo
y promocionado por sí mismo, lo que va generando en el consumista, una pérdida de valores y
deshumanización. Se rige por “el pelotón de la moda”.[1]
La búsqueda de la identidad dentro de la cultura del consumismo, se da por medio de
aquellas figuras emblemáticas como lo son las marcas, solo con la finalidad de lograr
posicionamiento, lo cual genera reconocimiento, seguridad y aceptación, puesto que como lo
menciona Bauman, es necesario recordar que:
“en una sociedad de consumidores, donde los vínculos humanos tienden a estar mediados
por el mercado de consumo, el sentimiento de pertenencia no se alcanza siguiendo los
procedimientos administrados y supervisados por el “pelotón de la moda” que el
aspirante espera integrar, sino por la identificación metonímica del propio aspirante con
ese pelotón”” (p. 115).
En la cultura consumista lo novedoso se eleva por encima de lo perdurable, donde todo es
desechable y efímero, dejando a un lado la utilidad y el beneficio, ya que el síndrome de la
cultura consumista “consiste sobre todo en una enfática negación de las virtudes de la
procrastinación y de las bondades y beneficios de la demora de la gratificación, los dos pilares
axiológicos de la sociedad de productos gobernada por el síndrome productivista” (p. 119); lo
que quiere decir que adquirir un producto, genera satisfacción solo por un tiempo limitado, lo
que provoca una reducción de tiempo entre deseo, adquisición y eliminación. Es por esto que el
síndrome consumista “es velocidad, exceso y desperdicio” (p. 120). Mientras mejores son las
condiciones de vida, los individuos van necesitando más objetos de consumo puesto que las
necesidades van cambiando, por lo tanto, el exceso va generando más exceso y consumo.
5.2 Prácticas
Entendiendo que el término ‘práctica’ es comentado en un sinnúmero de contextos, se
puede considerar su sentido dentro de dos líneas fundamentales para nuestro trabajo, pero antes
de tocar dichos componentes, se puede decir en palabras de Bourdieu citado por Gutiérrez (2005)
que:
“no hay práctica tan deliberada ni tan inspirada que no tenga objetivamente en cuenta el
sistema de las posibilidades e imposibilidades objetivas que definen el porvenir objetivo
y colectivo de una clase” (p. 99).
Por esto mismo se puede clasificar este término en dos aspectos:
5.2.1 Práctica social
Al referirse a Práctica social, se asimila en palabras de Carvajal y Cañas (2009) como:
“conjunto de hechos y actuaciones socialmente reconocidos y ejecutados por las
sociedades, ya sea colectiva o individualmente, pero siempre con significado público,
comprenden todos los aspectos de la vida en sociedad y sirven a los diferentes fines”. (p.
79).
Así que, es bueno mencionar que una práctica social propicia el reconocimiento que
cumple el capital social dentro de las diferentes relaciones de un individuo, ya que en palabras
de Bourdieu citado por Gutiérrez (2009) señala que “las prácticas sociales de un agente o de una
clase de agentes, dependen de las posibilidades específicas que posea, posibilidades que están en
relación con el volumen y la estructura de su capital y con los hábitos incorporados” (p. 98). En
pocas palabras, toda práctica social es propiciada por entes que influencian los comportamientos
y eso hace que una dentro de las múltiples prácticas sociales, se encuentre la del consumo, la
cual la abordaremos a continuación:
5.2.2 Práctica de consumo
Teniendo en cuenta que todas las prácticas de consumo pueden articular formas de
relacionamiento social, en cuanto a nuestra identidad, es validada por los pares con los que nos
relacionamos, es importante destacar que la publicidad, la moda y la industria del
entretenimiento cumplen un papel relevante en dichas prácticas, debido a que vinculan estilos de
vida, estéticas, códigos culturales y actitudes que permiten una integración en la vida de los
sujetos, de modo tal, que incluso puede sentirse como propio y constituyente de identidad. En
palabras de Pérez, (2014):
“Al interior de las sociedades humanas, los individuos se relacionan con su entorno social
a través de puntos de contacto que están determinados por su formación familiar, su
educación, su cultura y diversas experiencias de vida. En el marco de las sociedades
capitalistas las personas construyen su identidad a través de consumos que son un reflejo
de sus intereses y preferencias individuales, así como de su búsqueda de estatus y
diferenciación social” (2014, p. 4)
Por tal motivo, es de gran importancia reconocer que las prácticas de consumo van más
allá de una relación mecánica con el entorno, puesto que personifican una relación social amplia
donde se ponen en juego inversiones e intereses no necesariamente de tipo económicas; es por
esto que las prácticas de consumo pueden ser entendidas en palabras de Carvajal, M. y Cañas, J.
M. como:
“el conjunto de acciones y conocimientos que determinan la adquisición de un bien, para
participar de los mercados económicos a través de las disposiciones y posiciones
definidas por la lógica extensa del espacio social la cual implica un espacio de
diferenciación de grupos en la interacción vivencial, entendiéndose que la distinción
establecida desde las prácticas se relaciona con un espacio de decisión” (2009, p. 75).
El consumo no es una actividad meramente materialista, este debe ser analizado teniendo
en cuenta el contexto social en el que se lleva a cabo. Este tipo de práctica (el ir de compras),
cada vez se vuelve más complejo, ya que “la demanda se ha vuelto más volátil por el aumento de
la movilidad, la multiplicación de las elecciones individuales y la creciente complejidad de la
oferta” [2] (2005).
Los escenarios de compra, combinan de manera sistemática productos y servicios que
conciernen a diferentes sectores tanto formales e informales. La aparición de servicios anexos a
los espacios de compras ha hecho que a los centros comerciales acudan un mayor número de
consumidores con grandes expectativas referidas a los servicios, a las técnicas de venta y
atraídos en mayor parte por las estrategias de marketing de estos lugares comerciales. Cabe
resaltar que las prácticas de consumo están presentes en los estilos de vida de cada individuo y
como tal determina el comportamiento del sujeto social en lo público. Además, se hace
necesario recalcar que este tipo de práctica pone en manifiesto el consumo como práctica social,
ya que “toda la mercancía porta significado”, este significado radica en “las relaciones entre
todos los bienes, el significado social del consumo no está exento de una lógica de distribución
de las mercancías, en respuesta a los modos en que se constituyen en medio para el poder de
diferenciación económica” Carvajal, M. y Cañas, J. M (2009, p. 78).
5.2.3 Rituales
Este término, lo encontramos en Goffman (1959) citado por Rizo (2011) y lo podemos
entender como algo que va más allá de un suceso extraordinario “el ritual es parte constitutiva de
la vida diaria del ser humano” haciendo alusión a que los actos cotidianos de los individuos
siempre están conformados por diversas ritualizaciones que permiten dar orden a las acciones,
gestos corporales, y maneras de ser. En este sentido, “los rituales aparecen como cultura
encarnada, interiorizada, hecha cuerpo, cuya expresión es el dominio del gesto, de la
manifestación de las emociones y la capacidad para presentar actuaciones convincentes ante los
otros con quienes interactuamos” (p.83).
5.3 Infancias / Visión de niño y niña
Las posturas que dimensionamos y abordamos como ejes centrales que nos llevaran a
hablar de las infancias en vez de la infancia, están expuestas desde las voces de diversos autores,
los cuales fundamentan en sus trabajos estos términos y relaciones que allí se manifiestan, y que
de alguna u otra manera permiten pensar las connotaciones que tiene el hecho de pensar al niño o
niñas, desde las prefijaciones que se le sobreponen, los definen y les dicen lo que deberían ser:
Es por esto que, para iniciar con la ruptura de a lo que se llama “infancia” Narodowski
(2011), al respecto habla de una “crisis de la infancia moderna” (p. 91) desdibujada y enmarcada
en dos vías, siendo la Infancia Hiperrealizada, dada “por medio del contacto precoz con los más
variados medios digitales y tecnológicos, los chicos hoy acceden a una experiencia que por
siglos les era vedada: manejar los artefactos de la cultura de un modo probablemente más
eficiente y ágil que los propios adultos” (p.92) Y La infancia Desrealizada, entendida como
“la infancia independiente, autónoma, a la que no dispensamos con pasión ni protección.
Se trata de la infancia de las calles, errante, abandonada, que trabaja desde muy
temprano. Se trata de una infancia que, para el autor, “no está infantilizada”, que
“difícilmente nos causa ternura””(p. 92)
Todas estas apreciaciones dejan ver las connotaciones que tienen el hecho de pensar las
infancias, las constantes transformaciones y la necesidad de dejar de atribuir conceptos o
características que no les pertenecen, diferente a las formas de ser y transitar a los niños y niñas.
Así pues, en completud con las ideas mencionadas Colángelo (2005) habla de las
infancias desde el autor Meyer Fortes (citado en Nunes, 1999) como algo pensado más allá del
‘desarrollo’ biológico, en alusión a que “las relaciones que el individuo establece dentro de su
grupo doméstico y de la sociedad como un todo, las que delinean y expresan los cambios dentro
del ciclo de vida” (p. 2). Esto, nos lleva a notar cuestiones que salen de los delimitantes que
encierra agrupar y categorizar etariamente, sin prever las connotaciones que enmarcan las
relaciones con el otro, esa cercanía que permite la interacción y todo lo que ella propende en el
contexto del cual se es parte.
Entre otras, Colángelo (2005), argumenta algo que nos interesa y viene a ser su
pensamiento en la intención de transitar fuera de categorías como la “variabilidad cultural,
desigualdad social y género” (Colángelo, 2005, p. 4), al respecto y de acuerdo a las posturas de
Diker (2008) se puede posicionar desde otras miradas, al hablar y evidenciar que “ los cambios
en los modos de transitar la infancia comprometen nuestros propios posicionamientos en tanto
adultos y ponen en evidencia, día a día, los límites de lo que sabemos y de lo que podemos en
relación con los niños.” (p. 8), en sí, se fundamenta cuestiones de los sentidos y estas nuevas
configuraciones de infancia por decirlo así, que se vienen dando y no responden a lo que se
espera de sus haceres y sentires, como la responsabilidad del adulto en su participación
mecanizada que olvida y deja de lado lo que el otro puede ser en este caso (el niño o la niña y sus
modos y formas de vivir sus infancias).
Es entonces como el énfasis y se va estructurando en la necesidad de visualizar
situaciones y aspectos como estos, al constatar en la voz de Diker (2008) un
“ejercicio de desnaturalización de prácticas y de categorías, la infancia puede dejar de ser
pensada desde un concepto neutro y abstracto, signado por caracteres biológicos
invariables, para recuperar toda la riqueza de sus determinaciones socio-históricas. De
este modo, tal vez, comencemos a hablar de “infancias”, plurales, múltiples, en el
contexto de nuestra sociedad compleja”. (Colángelo, 2005, p.7)
Que en el análisis y retroalimentación constante deje de lado la necesidad de categorizar
todo, como una forma de control y equilibrio, cosa que al fin de cuenta segrega y deja de lado lo
diferente, lo que no encaja y hace parte del orden preestablecido.
5.4 Consumo infantil
Desde los trabajos abordados y demás contextualizaciones que remiten a los sucesos del
diario vivir, de acuerdo a las relaciones socializantes en las cuales hacen parte e intervienen de
manera directa los niños y niñas; llegamos a la idea de abrir un espacio en el cual se pueda hablar
de consumo infantil, donde, más que dar una definición se busca encauzar los acontecimientos
actuales en los cuales el ‘mercado’ hace parte e introyecta con todas sus modalidades a las
infancias, en aras de sus sostenibilidades y crecimiento capital.
Por tal, desde la voz de Bree (1995) quien comenta que ya se ha venido pensando los
niños y su relación con el consumo desde los 60`s, al esbozar que “Efectivamente, al contemplar
la progresión de las cifras que reflejan el poder económico de los niños nos sentimos presos de
cierto vértigo”(p.13) al resaltar la envergadura y alcance de estas modalidades, lo que de algún
modo muestra la creciente preocupación de las relaciones entre mercado/infancias, pues: “Los
niños han dejado de ser solamente un epifenómeno que pudiera interesar a algunos distribuidores
mal situados para convertirse en agentes económicos, en el pleno sentido del término y en el
mismo plano que los adultos” (p.15). Esto, en palabras del autor quien alude a la necesidad de
pensar acontecimientos que giran en torno a estas cuestiones, donde el niño o niña pasa de un
papel ‘pasivo’ pues en ciertas épocas no se le hacía parte de estas cuestiones, a uno a ’activo’ en
el consumo.
Si bien hay algunos factores que se nombran, al enmarcar qué procesos o acontecimientos
han hecho que el niño cobre un peso económico, según Bree (1995) consiste en las siguientes:
1. El descenso de la natalidad que ha llevado a una disminución generalizada de la
dimensión de la familia en los países más desarrollados en el plano económico
2. La fragmentación de las estructuras familiares
3. La desaparición progresiva de una separación marcada entre el mundo de la
infancia y el de los adultos
4. La redefinición de los papeles en el seno de la familia
Se puede decir que los factores mencionados con antelación son fundamentales al
momento de preguntarse el porqué de los sucesos que acaecen en la contemporaneidad, no
significa que sean los únicos y que por tal no hayan otras vertientes, puesto que las interacciones
y relaciones se transforman constantemente y dan lugar a nuevas presunciones y atribuciones. Es
el hecho de lo que pasa con las tecnologías actualmente, al ser uno de los principales
dinamizadores de consumo y comercio, pues planean cosas para las infancias y atraerlos
principalmente.
En esta medida, Bree (1995) expresa que “Muchos sectores de actividad, que no tenían
como mercados tradicionales a los niños, se han dirigido hacia ese blanco anexo y han estudiado
productos destinados a darles respuesta específica” (p.19) las determinaciones a las que llega al
autor, se convierten evidencia de lo que se ve realmente ´hoy’, respecto a cómo las infancias son
consumidores potentes, que marcan hito desde sus iniciativas hasta el transcurso de sus vida,
cosa que era desdibujada realmente en tiempos atrás.
Ahora bien, se hace necesario la reflexión fehaciente que da lugar a pensar los efectos
inmediatos que tiene el hecho de pensar las infancias como ‘consumidores activos’, que
desempeñan un papel especial en el consumo y el crecimiento capital, donde, es necesaria la
interdisciplinariedad que aborde las formas de ver estas ‘nuevas’ infancias por decirlo así, al
constatar que más que un bien capital se busca un crecimiento de comunidad.
Es así, como desde lo mencionado por Heckscher (1960) nuevamente remitido por Bree
(1995) al decir “la sociedad del ocio,que es la nuestra, indisociablemente ligada a la sociedad del
consumo, ha influido de manera considerable en los niños haciéndoles notablemente conscientes
de su papel de consumidores (p.15) y tal vez, así lo plantean los autores pues todos los tiempos
no deben ser como se esperan o planea, y si ese es el caso, se pueden buscar maneras en que las
irrupciones del mercado, no signifiquen todo en la vida de las personas, ni mucho menos sea
sinónimo de subjetividad e identidad, aunque no se puede negar que se esté viendo.
5.5 Centro comercial
Al hablar de centro comercial, encontramos una fijación dual en la que se dimensionan
las constantes que atañen a lo físico/estructural, como lo simbólico de las interacciones e
intercambios culturales que propende.
Pero antes de ahondar aspectos que lo enmarcan, hay una puntualización que se centra en
aquello a lo que se llama “centro” que en tiempos atrás se podía concebir desde las sociedades
modernas como un lugar en el que se:
“Conjugan y condensan los valores de la civilización: las espiritualidad (con las iglesias),
el poder (con los ministerios y oficinas), el dinero (con los bancos), el comercio (con los
grandes almacenes), la palabra (con los ágora: cafés y paseos).Es un espacio múltiple
polivalente, cumple, que en la dinámica de ciudad cumple varias funciones” (Medina,
2003, p. 16-17)
El párrafo anterior muestra cómo en las crecientes configuraciones de la comunidad el
centro, contaba con estas características comunes y afines a las construcciones de muchos
lugares, cosa que es importante al dimensionar las características que lo engloban ahora, puesto
se tiene que:
“En la ciudad de las afueras (la edge city) se desdibuja la centralidad, tiene forma de un
archipiélago, se extiende sobre el territorio en un proceso continuo: es una extensión sin
jerarquías, un territorio abierto sobre el que se despliegan las viviendas”. (Medina, 2003,
p. 56)
En sí, este apartado deja ver las transformaciones del concepto y las implicancias que
tiene, hecho que llama la atención y se vuelve insumo fundamental a lo largo de nuestro trabajo,
ya que se hace necesario ver las diferencias establecidas, como las connotaciones que
fundamentan.
Por lo tanto, frente a la concepción del centro comercial desde lo físico y dicho por
Medina (2003) entendido como:
“No es un espacio abierto al uso, es un recinto cerrado, un territorio aislado y
segregado de la estructura participativa de la ciudad; es un espacio encerrado sobre sí
mismo que no corresponde a la idea de la calle urbana, ni a su fluir, ni a la concentración
vital y social de la plaza por su alejamiento de la trama y el centro de la ciudad”. (p. 55)
Además de “estar diseñados con pasajes al aire libre o con senderos cubiertos con tejados
de vidrio o materiales que permiten la entrada de la luz solar abundante, la naturaleza está
domesticada de acuerdo a la más calculada disciplina ambiental, según Medina (2003)
En lo que respecta a las dinámicas ‘internas o de carácter interacional’, se encuentra que
más allá de ser un aparente espacio público, tiene un trasfondo de carácter privado o
“semipúblico” como lo expresa Medina (2003), puesto que “Las nuevas ciudades se dividen y
polarizan enclaves de riqueza u “manchones urbanos” de pobreza y marginalidad; en ellas las
distancias no son sólo físicas, son expresión de los conflictos sociales” (p. 62), esto da lugar a las
exclusiones que el centro comercial, en que más allá de un mero lugar de carácter físico pone de
manifiesto estas concertaciones simbólicas, que delimitan a los que pueden acceder o no al
mismo Cornejo (2006) lo concibe como un lugar en el que “Actuamos culturalmente e
interactuamos socialmente con los grupos, esto es, con el “otro” y nos sentimos parte de ello”
(p.15) dimensionando el papel que juega la cercanía con ese otro y lo que permite, más allá del
comprar afectividades y relaciones de proximidad en el cual se apropia de un territorio, se vive y
se vuelve parte de las interacciones que el centro comercial se vivencian y dan cabida a la
frecuentación que apropia y da un sentido de pertenencia.
Sin más, estos autores son fundamento bases que dan a entender las conjeturas de los
centros comerciales, y por tal llevarán hilo en las menciones y alusiones que del término se haga,
ya que caracteriza y deja ver los sentidos opuestos o relaciones que engloba y permiten miradas y
reconfiguraciones frente al mismo, más allá de lo mercantil o de consumo en alusión a esas
nuevas transacciones que en él se fundamenta.
“espacios privados de uso colectivo, influyen en el desarrollo de conductas culturales
asociadas al consumo, trascienden límites político-administrativos y trazan límites
socioculturales” (Cornejo, 2001, p. 7)
5.6 Espacio / Escenario social
Dentro de las nuevas configuraciones sociales y la elaboración de las mismas, Bourdieu
considera a las personas como “agentes” que construyen el mundo social, en donde no solamente
se tiene la función de hacerlo sino también de habitarlo, en completud en palabras del autor
(1997) es notorio “comprender el mundo percibiéndolo y haciéndolo al mismo tiempo”. (p.8)
Entonces, ya al entender que un espacio no es generado de manera empírica, sino más
bien por una intencionalidad que el mismo sujeto establece, por ende se puede dimensionar el
término de espacio en dos formas: social y consumidor; el primero según Bourdieu (1997) “es
construido de tal modo que los agentes o grupos son distribuidos en él, en función de su
posición” (p.30), ya que es ahí donde se ve en manifiesto las distinciones en dicho escenario y
los roles que cumplen los sujetos en relación a éste.
De igual forma esta estructura de espacio es regida en palabras de Bourdieu citado por
Gutiérrez (2002) “por dos principios de diferenciación fundamentales, el capital económico y el
capital cultural” (p. 92). ambos son aquellos que determinan el significado y funcionamiento de
un lugar en particular, y eso es incorporada por cualquier individuo en sus prácticas e
interacciones sociales.
Ya en segundo lugar, el espacio consumidor, abordado bajo la perspectiva de Soto
(2012), como un escenario que propicia un acción establecida o intencionada, en este caso el
deseo de consumir y por esto mismo en palabras de la autora
“El hombre se encuentra modelado por el entorno que ha creado, en tanto que la
conformación espacial de los lugares configura sus formas de uso y desplazamiento,
envía mensajes a los sentidos que de un lado incitan acciones - como consumir- y de otro
funcionan como regulaciones internas que afinan una conducta adecuada” (p. 38-39)
Al referirse a ‘reguladores internos’, también puede relacionarse a la idea del autor Hall
(1986) cuando manifiesta que en un espacio se crean mecanismos de dominio con la finalidad de
orden o también dicho en palabras del autor
“puede decirse análogamente que en microescenarios como los centros comerciales, el
control sobre los individuos es impuesto por las barreras físicas propias del diseño
arquitectónico, pero además por la sensación de vigilancia que dan las cámaras de
seguridad” (p. 39)
En aras se puede mencionar en palabras Martín Barbero, citado por Cornejo (2006) “no
es el lugar en todo caso el que congrega, sino la intensidad depositada en el grupo y sus rituales,
lo que convierte una esquina , una plaza, una discoteca, un descampado en territorio propio”
(p.14)
5.7 Interacciones / Relaciones sociales
Al hablar de interacción o relación social, una de las percepciones que se tiene al
momento de pensar dichos términos, es que no se puede establecer de manera individual, sino
que se da a partir de una relación entre uno o más personas/objetos, por ello así como lo señala
Menéndez (2006) “partimos del supuesto de que todo sujeto se constituye dentro de relaciones
sociales, y que su trayectoria se dará a través de relaciones de colaboración, ayuda mutua,
competencia o de lucha” (p. 175)
De igual forma, viéndolo bajo la perspectiva de la psicología social, se puede entender
interacción social mencionado por Marc y Picard (1992, p.16), citado por Vázquez y Aideé
(2002) como:
“la parte de lo social presente en todo encuentro, incluso en los más íntimos. Porque todo
encuentro interpersonal supone socialmente situados y caracterizados, y se desarrolla en
un social que imprime su marca aportando un conjunto de códigos, de normas y de
modales que vuelven posible la comunicación y aseguran su regulación” (p.163)
Así mismo, la interacción vista desde Goffman (2001) en su texto “Representación de la
persona en la vida cotidiana” indica que:
“la interacción (es decir, la interacción cara a cara) puede ser definida, en términos
generales, como la influencia recíproca de un individuo sobre las acciones del otro
cuando se encuentran ambos en presencia física inmediata. Una interacción puede ser
definida como la interacción total que tiene lugar en cualquier ocasión en que un conjunto
dado de individuos se encuentra en presencia mutua continúa; el término ‘encuentro’
(encounter) servirá para los mismos fines” (2001, p. 27).
En efecto, este encuentro entre los sujetos, actores de la interacción, hace de las
relaciones sociales un asunto naturalizado que indica un orden y una manera de ser dentro de las
leyes, costumbres y normas culturales aceptadas socialmente.
Por su parte, Marc y Picard citados por Concha, (2009 p. 29) realizan una aproximación
teórica a la interacción social y desde su perspectiva expresan que:
“la comunicación no es un proceso lineal entre un emisor y un receptor, sino un proceso
interactivo en el cual los interlocutores ocupan alternativamente una y otra posición. Por
lo tanto, la interacción dentro de la cual, no sólo interviene la palabra: cuando dos
personas se encuentran en situación de co-presencia, la percepción que cada uno tiene del
otro es también portadora de significaciones; se apoya, sobre todo, en un conjunto de
elementos como la apariencia física, el vestido, los gestos, la mímica, la mirada, la
postura; cada comportamiento se convierte en un mensaje implícito y provoca una
reacción del entorno” (1992, p. 20).
Así pues, a partir de la comunicación se gestan las interacciones, donde debe
existir la participación de dos sujetos que no solo perciban a través de la palabra, sino que
también a través del lenguaje no verbal que en ocasiones se omite cuando se están
estableciendo vínculos.
Por esto mismo, se puede reconocer la funcionalidad que desempeña las interacciones del
sujeto en determinado espacio, comprendiendo que cualquier escenario genera un
posicionamiento en la sociedad, por ende, así como lo menciona Marx (1859) citado por
Montaña, A., “Las interacciones y relaciones sociales que establecen los individuos los habilitan
para obtener y desarrollar un rol productivo u otros roles en la sociedad”. (2012, p. 627)
Al respecto de lo dicho por Parsons (1975, p. 170) citado por (Montaña, 2012) expuso
cómo el paradigma de la interacción social:
“se centra en un sistema social generado y compuesto por la interacción de unidades que
pueden ser «organismos con un comportamiento», personalidades o diversos niveles de
colectividad. No obstante, las unidades actuantes se encuentran siempre involucradas en
sistemas culturales que expresan, simbolizan, ordenan y controlan las orientaciones
humanas por medio de sistemas de significados estructurados, compuestos tanto de
códigos de significados como de combinaciones específicas de símbolos con contextos
concretos”. (p. 628)
6. Diseño metodológico
6.1 Propuesta metodológica
6.1.1 Tipo de Investigación
Para empezar, el tipo de investigación que utilizamos fue de corte cualitativo, puesto que
engloba los intereses que se abordaron, al considerarse según Martínez (2006) como “el estudio
de un todo integrado que forma o constituye una unidad de análisis y que hace que algo sea lo
que es: Una persona, una entidad étnica, social, empresarial, un producto determinado, etc.”
(p.128)
Para ampliar, en palabras de Corbin y Strauss (2002) con el término Investigación
cualitativa “entendemos cualquier tipo de investigación que produce hallazgos a los que no se
llega por medio de procedimientos estadísticos u otros medios de cuantificación” (p.11-12) en
este sentido resaltamos la importancia de realizar nuestra investigación bajo este marco, pues
precisamente no queremos cuantificar ni llegar a datos estadísticos porque lo que nos interesa es
analizar realidades intangibles e incalculables, debido a que este tipo de investigación puede
tratarse “sobre la vida de la gente, las experiencias vividas, los comportamientos, emociones y
sentimientos, así como el funcionamiento organizacional, los movimientos sociales, los
fenómenos culturales y la interacción entre las naciones” (Corbin y Strauss, 2002, p. 12)
Siguiendo el mismo sentido, Mason, (2006: 16) citado por Vasilachis, I. (2006) considera
que “la particular solidez de la investigación cualitativa yace en el conocimiento que proporciona
acerca de la dinámica de los procesos sociales, del cambio y del contexto social y en su habilidad
para contestar, en esos dominios, a las preguntas ¿Cómo? y ¿Por qué?” (p. 26) preguntas que dan
a paso a obtener con detalles, fenómenos complejos como sentimientos, procesos de pensamiento
y emociones que son difíciles de extraer con otros métodos de investigación.
Así pues, es importante destacar que:
“el proceso de investigación cualitativa supone: a) la inmersión en la vida cotidiana de la
situación seleccionada para el estudio, b) la valoración y el intento por descubrir la
perspectiva de los participantes sobre sus propios mundos, y c) la consideración de la
investigación como un proceso interactivo entre el investigador y esos participantes,
como descriptiva y analítica y que privilegia las palabras de las personas y su
comportamiento observable como datos primarios” (Vasilachis, 2006, p. 27)
Entendiendo de ese modo la importancia de la voz, los sentires y las acciones de la
población a investigar pues otro de los rasgos de la investigación cualitativa es “su capacidad
para particularizar. A medida que se hacen más vívidos los rasgos distintivos de la situación que
se quiere comprender, se disminuye la habilidad de hacer comparaciones significativas entre
situaciones, debido a que el investigador, al revelar lo que es distintivo se aleja de lo
comparativo” (Vasilachis, 2006, p. 29) al mismo tiempo que deja de lado juicios de valor que
estereotipan situaciones o personas.
Por consiguiente, desde la voz de Morse, (2005) citado por Vasilachis, I., (2006, p. 27),
este tipo de investigación es considerado “como una forma de pensar más que como colección
de estrategias técnicas. Los métodos cualitativos como un tipo de investigación, constituyen un
modo particular de acercamiento a la indagación: una forma de ver y una manera de
conceptualizar” (p. 287)
A modo de conclusión, la investigación cualitativa pretende acercar al mundo, un mundo
que hay ahí afuera y que permite comprender y describir fenómenos sociales de diferentes
maneras; lo cual para el campo de la Pedagogía Infantil es fundamental pues de allí se deriva su
reflexión pedagógica ligada ésta al ejercicio profesional y práctico, es decir, el maestro tiene el
contexto para que movilice asuntos investigativos frente a su práctica.
6.1.2 Paradigma hermenéutico, interpretativo o comprensivo
Nuestro trabajo se visiona desde el paradigma hermenéutico, que también puede ser
entendido como el paradigma interpretativo o comprensivo, el cual se asume bajo una postura
epistemológica constructivista, en donde Vargas, (2011) señala que:
“el conocimiento es la construcción subjetiva y continua de aquello que le da sentido a la
realidad investigada como un todo donde las partes se significan entre sí y en relación con
el todo. El conocimiento avanza a través de formulaciones de sentido común que se van
enriqueciendo con matices nuevos y depurando con mejores interpretaciones hasta llegar
a conjeturas cada vez más ciertas” (p.12).
En lo anterior, se alude a que el sujeto no es aquel que aprende un conocimiento, sino que
lo construye, por ende, en una investigación de carácter hermenéutico, no se enfatiza a una
explicación como tal sino que busca el porqué de las cosas, en poder observar de manera
analítica las interacciones de los sujetos, no simplemente con otros sujetos sino también con los
objetos con que están inmersos en una realidad.
Es así con respecto al surgimiento de este paradigma, en palabras de Pérez Serrano citado
por Martínez (2013) al decir que éste emerge como:
“…alternativa al paradigma racionalista, puesto que en las disciplinas de ámbito social
existen diferentes problemáticas, cuestiones y restricciones que no se pueden explicar ni
comprender en toda su extensión desde la metodología cuantitativa. Estos nuevos
planteamientos proceden fundamentalmente de la antropología, la etnografía, el
interaccionismo simbólico, etc. Varias perspectivas y corrientes han contribuido al
desarrollo de esta nueva era, cuyos presupuestos coinciden en lo que se ha llamado
paradigma hermenéutico, interpretativo-simbólico o fenomenológico.” (p. 4)
Entonces, con respecto a esas corrientes que han contribuido González menciona (2000),
que “las teorías que han influenciado de manera más determinante la configuración del
paradigma interpretativo son el historicismo, la hermenéutica y la fenomenología, construcciones
filosóficas originadas en Alemania” (p. 230), entonces por ésta influencia se comienza a dejar de
lado las leyes y principios naturales, es decir, el paradigma positivista, la explicación, y se
enfatiza a una interpretación de los acontecimientos sociales, por esto Según Fonseca, J., (2003,
p. 120) “La investigación busca describir, comprender e interpretar los distintos fenómenos que
se desarrollan en ella. El investigador forma parte de lo que se quiere describir. Su proceder
proviene y se centra en lo práctico, en la acción”. Subyace entonces, el interés por conocer e
indagar sobre el significado de las acciones humanas y de la vida social y las prácticas
emergentes. Se busca describir algunos factores que definen el comportamiento de las personas
sujetas a la investigación.
Latorre y otros (1996), citados por Fonseca (2003, p. 121), presentan algunos postulados
sobre los que se basa este paradigma:
● Se esmera por la comprensión, significado y acciones.
● Su proceder busca penetrar en el mundo personal de los sujetos.
● Su objetividad subyace en el ámbito de los significados a través del acuerdo
intersubjetivo.
● Se centra en la descripción y comprensión de los que es único y particular.
● Se desarrolla conocimiento de tipo ideográfico.
● La realidad se caracteriza por ser dinámica, múltiple y holística.
● La interpretación y comprensión de la realidad deviene de los significados de las
personas implicadas en los distintos contextos.
● Sus objetos de estudios están cargados de creencias, intenciones, motivaciones y
valores.
En últimas, con este paradigma lo que se genera es poder comprender los diferentes
acontecimientos sociales, en donde no solo se enfatiza en conocer las razones de lo sucedido,
sino que es poder ir más allá de lo observado, en otras palabras, poder ‘desnaturalizar’ lo que se
ha convertido socialmente en ‘natural’.
6.1.3 Enfoque
Siguiendo el macroproyecto “Viejos y nuevos espacios para los niños y niñas de
Medellín: domesticación, institucionalización, pedagogización y comercialización de la infancia
contemporánea” propuesto por Andrés Klaus Runge Peña, el enfoque a emplear será la
etnografía focalizada.
Se habla de etnografía focalizada (Knoblauch) por contraste a una etnografía
convencional, porque de lo que se trata, a manera de comparación, es de:
• Una fase de trabajo de campo corta.
• Una generación de datos orientada o enfocada en ciertas situaciones e
interacciones.
• Una valoración de los datos en equipo.
• Un análisis de las situaciones sociales de interacción y una comprensión de los
saberes de trasfondo para interpretarlas.
Por tanto, el análisis etnográfico focalizado en clave de una analítica empírico-
interpretativa no se dirige necesariamente al desciframiento hermenéutico del sentido último y
“verdadero”, sino al descubrimiento, mediante la observación, de las mismas prácticas como
tales en su performance y de su lógica y sentidos, dadas en estos espacios.
Así, la principal tarea del etnógrafo como investigador-observador en su ejercicio de
reconstrucción de las prácticas (lo que se dice y hace sobre la infancia y lo que dice y hacen los
niños y niñas) es la escritura. No obstante, ¿qué se escribe?, ¿qué se documenta? Pues,
precisamente, su mirada analítica se dirige a la realización y efectuación de tales prácticas; pero
también a los vínculos entre prácticas y saberes, así como al saber (mudo) oculto en las prácticas.
La meta de la investigación es entonces el análisis de prácticas situadas (decires y haceres) que
se encuentran vinculadas con diferentes formas de saber y a diferentes espacios —domesticados,
pedagogizados, institucionales y no institucionales—.
Un punto clave para nuestro ejercicio de investigación, siguiendo a Kalthoff, (2003), es la
diferenciación teórica y metodológica entre saber explícito que se encuentra disponible y un
saber mudo. Con Kalthoff planteamos que este saber mudo hay que diferenciarlo, a su vez, entre
aquél que si puede ser explicitado por los actores —por ejemplo, mediante preguntas en el
transcurso de una entrevista (narrativa, temática, abierta, no estructurada)— y aquél que no es
explicitable y que se manifiesta como saber orientador de la acción, como saber práctico y que
está en la base mismas de las acciones, interacciones y en el cuerpo habitualizado.
6.1.4 Población
Como se ha venido mencionando, es sabido que nuestro interés se fundamenta en las
interacciones socializantes y las diferentes prácticas, referidas más específicamente a las de
consumo, de los niños y niñas en el centro comercial Premium Plaza, por tal ellos y ellas son el
objetivo a observar en el respectivo lugar, en los horarios y espacios en los que se piensa hay
mayor concurrencia de la población ya mencionada.
6.2 Fase de recolección de información
6.2.1 Métodos
Desde las postulaciones de Taylor y Bogdan (1987) se encuentra que los métodos
cualitativos tienen una historia apoyada en la sociología norteamericana, donde el empleo de los
primeros estudios se divulgó en “la escuela de chicago” (p.18) aproximadamente entre 1910-
1940 por diversos y reconocidos autores entre estos Hobo (1923), Hall (1932), gang (1927),
entre otros que fundamentan sus estrategias en diversos de sus estudios.
Entre tanto hacia finales de 1940 estas formas de investigar declinaron, hasta la aparición
en la década de 1960, que resurgió el empleo de estos métodos entre los cuales hay numerosos
trabajos que no restan importancia como los de Becker, 1963 o Goffman 1961 y demás
publicaciones o trabajos que dieron lugar a estas apreciaciones, se transforman y hacen hoy por
hoy los significados en el uso y apropiación de dichos métodos.
Así pues y de acuerdo a los métodos que utilizaremos para generar información en la
elaboración de nuestro trabajo tenemos:
6.2.1.1 La Observación
Desde la observación se encuentra las ideas presentes en la autora Díaz (2009) quien
frente a la función de la observación refiere, que se da cuando se puede acceder a la vida
cotidiana de una comunidad y lograr recopilar sucesos que pasan de manera natural, para así
poder obtener un conocimiento directamente de la población, sus prácticas y sus cosmovisiones
acerca de un asunto en general. Lo anterior, en sí lo que fundamenta es la cercanía con el medio
o escenario en el que se observa, donde se vean realidades desde lo que ‘es’ y no lo que se quiere
que ‘sea’, puesto que esta última cambia los sucesos que acontecen en la imprimación de
emociones y sentires integradas por el sujeto observante.
Desde la inmersa acción en el escenario en el cual se dan las interacciones y situaciones
fruto de análisis de nuestro estudio e intereses que nos compete, se habla de nuestra una visión
fundamentada en la observación participante, donde Taylor y Bogdan (1987) “Los métodos, en
los cuales las hipótesis y procedimientos de los investigadores están determinados a priori, el
diseño de la investigación en la observación participante permanece flexible, tanto antes como
durante el proceso real” (p. 31). Además, resaltar como “la mayor parte de los observadores
participantes trata de entrar
En cuanto a la función de los observadores participantes, se enmarca según Taylor y
Bogdan (1987) que
“los primeros días en el campo constituyen un periodo en el cual los observadores tratan
de que la gente se sienta cómoda, disipan cualquier idea en cuanto a que el enfoque de la
investigación será intrusivo, establecen sus identidades como personas inobjetables y
aprende a actuar adecuadamente en el escenario” (p.51)
Frente a esto, se puede decir que independiente de si el observador está en el escenario de
trabajo, en los primeros como el resto de los días; se hace necesario tener una ‘neutralidad’ que
no dé lugar a las propias preconcepciones, ya que, desde Van Maanen (1982, p. 114) citado por
Taylor y Bogdan (1987) donde se dice que “el compromiso activo en las actividades de las
personas es esencial para lograr la aceptación, hay que participar en todos los medios, pero
sabiendo dónde trazar la línea divisoria” es decir, en el observante se es vital mantener una
agudeza que le permita sortear las barreras o modos de sortear situaciones que en su diario hacer
se le presenta.
6.2.1.2 Análisis de documentos
Conocer la documentación sobre el problema a desarrollar o investigar, es de suma
importancia para el investigador y su trabajo, por ello el análisis de documentos es una fase
fundamental en toda investigación. Sin embargo, como lo menciona Marín, citado por López,
(20029 “es importante tener en cuenta que los documentos son muy variados, teniendo que
recurrir a todos aquellos que demande nuestro problema, sin más limitaciones que su pertinencia
y su posibilidad de acceso” (p. 171)
Dentro de los tipos de documentos que se pueden encontrar para hacer un análisis con
pretensiones hacia la investigación están los siguientes, expuesto por López (2002, p. 171)
● Documentos impresos: libros, artículos o periódicos que tienen un carácter verbal
sin descuidar su valor gráfico o numérico. También dentro del material Impreso se analizan
los libros o revistas profesionales, memorias, anuarios, prensa.
● Documentos de carácter icónico: fotografías, diapositivas, filmes.
● Documentos sonoros: discos, cassettes.
● Documentos verbo-icónicos: la televisión, el cine o el vídeo.
Aunque hay una gran diversidad de fuentes aptas para el análisis, es pertinente mencionar
que los documentos escritos se vuelven apoyo fundamental para obtener información, y por ende
en el momento de la revisión de los mismos, se puede plasmar todo dato relevante en algunas
matrices de registro como fichas, programas digitales, entre otros, con el fin de tener digitalizar y
clasificar la información; No obstante, como lo menciona López, F. (2002):
“el documento escrito, como fuente de observaciones sociales, tiene carácter secundario
ya que no ofrece los mismos fenómenos sociales que han tenido lugar, sino el resultado
de la percepción e interpretación de ellos por el escritor, que siempre es parcial e
incompleta.” (p.117).
Lo que remite a pensar que los documentos son un acercamiento indirecto al asunto
problemático a investigar, ya que no permite un acercamiento directo a los acontecimientos
referidos a las interacciones referenciadas. Sin embargo, los documentos permiten realizar un
análisis más desde lo teórico, asunto importante en la confrontación de las acciones y la
construcción de nuevos saberes o conocimientos.
6.2.2 Herramientas de registro
A continuación, se presentará de manera breve la herramienta a utilizar en nuestro
trabajo, teniendo en cuenta que va ser un apoyo fundamental para las anotaciones de sucesos en
los momentos de observación.
6.2.2.1 Notas de campo
Cuando, se va a un lugar además de la observación puesta en juego por el sujeto, que da
cuenta de vivencias y experiencias, además de la memoria, se invita a contar con un apoyo de
registro y conservación de los datos a plazos de tiempo prolongados, de modo que la fuente sea
confiable y fidedigna.
Es Taylor y Bogdan (1987) quienes, frente a las notas de campo tiene por decir “la
observación participante depende del registro de notas de campo completas, precisas y
detalladas” (p.74) porque en sí son dúos que se complementan, configuran y permiten anclar
saberes vividos de las situaciones analizadas.
Además, se argumenta que “los datos son materia prima de la observación participante,
hay que esforzarse por redactar las más completas y amplias notas de campo que sea posible.
Esto exige una enorme disciplina, sino compulsividad” (p. 74) de allí, la importancia de la
claridad y limpieza manifiesta en los trazos que narran los suceso, por tal se clarifica que además
de la mera labor de describir espacios sin sentido, el observador según Goetz y Lecompte (1988)
“incluye comentarios interpretativos basados en sus percepciones; dichas interpretaciones están
influidas por el rol social que asume el grupo y por las reacciones correspondientes de los
participantes” (p. 126) pues claramente se muestra los ‘haceres’ del observador al interpretar las
realidades a profundidad.
6.3 Fase de análisis
A continuación, se mostrará la forma de analizar la información, basado en el texto:
Métodos de teoría fundamentada de Corbin y Strauss:
6.3.1 Codificación/Categorización
La codificación/categorización en palabras de Corbin y Strauss (2002) se puede desglosar
o entender a través de los siguientes procedimientos:
“1. Construir teoría más que comprobarla.
2. Ofrecer a los investigadores herramientas útiles para manejar grandes cantidades de
datos brutos.
3. Ayudar a los analistas a considerar significados alternativos de los fenómenos.
4. Ser sistemático y creativo al mismo tiempo.
5. Identificar, desarrollar y relacionar los conceptos, elementos constitutivos básicos de la
teoría” (p. 15)
La codificación como proceso que fluye, se puede clasificar en: Codificación abierta,
Codificación axial y Codificación selectiva.
Los autores Corbin y Strauss (2002) mencionan que la codificación abierta es “el proceso
analítico por medio del cual se identifican los conceptos y se descubren en los datos sus
propiedades y dimensiones” (p. 110) en esta codificación el analista o investigador se preocupa
por generar categorías y sus propiedades, y luego busca determinar cómo varían en su rango
dimensional.
Por su parte, la codificación axial es “el proceso de relacionar las categorías a sus
subcategorías, denominado “axial” porque la codificación ocurre alrededor del eje de una
categoría, y enlaza las categorías en cuanto a sus propiedades y dimensiones” (Corbin, J y
Strauss, A. (2002, p. 134)
Y finalmente la codificación selectiva es “el proceso de integrar y refinar las categorías”
(Corbin, J y Strauss, A. (2002 p. 134)) en la integración, las categorías se organizan alrededor de
un concepto explicativo central.
6.3.2 Tematización o Teorización
En palabras de Corbin y Strauss (2002) la teoría:
“denota un conjunto de categorías bien construidas, por ejemplo, temas y conceptos,
interrelacionadas de manera sistemática por medio de oraciones que indican relaciones,
para formar un marco teórico que explica algún fenómeno social, psicológico, educativo
(...) o de otra clase” (p. 25)
Razón por la cual construir teoría es una actividad compleja, por ser un proceso largo.
Además, es más que un conjunto de hallazgos pues ofrece explicaciones sobre los fenómenos.
Sin embargo, a esta actividad la denotan “teorizar” que para los autores es un trabajo “que
implica no sólo concebir o intuir ideas (conceptos), sino también formularlos en un esquema
lógico, sistemático y explicativo” (Corbin y Strauss, 2002. p. 24)
No obstante, los autores mencionan que para que una idea llegue a la noción de teorizar
se exige que ésta se explore a plenitud, considerándola desde muchos ángulos o perspectivas,
llegar hasta las implicaciones, tomar decisiones y actuar en relación con muchas cuestiones a lo
largo del proceso de investigación, entre ellas: el qué, el cuándo, el dónde, el cómo, el quién,
entre otros.
7. Los centros comerciales
Los centros comerciales son “espectaculares” escenarios recientes, que no solo crean una
nueva modalidad de consumo, sino que también permiten tejer relaciones entre quienes allí se
encuentran, por esto se le puede mirar desde diferentes perspectivas; estos lugares son símbolo
de modernización y constante privatización de los espacios públicos proponiendo nuevos
modelos de sociedad. Osorno (2004), se refiere a estos escenarios como “un fenómeno que ha
modificado los patrones de consumo y las experiencias que acompañan el acto de la compra” (p.
11); es por esto que podría decirse que los centros comerciales tienen mucho que decir del
contexto y la sociedad donde se encuentran construidos.
La construcción de los centros comerciales como escenarios de consumo, parte de la idea
de integrar diversos tipos de consumo; es por esto que su intención no está dirigida a una
población específica, pues quiere satisfacer las necesidades de todo tipo de público, razón por la
cual cada vez más estos espacios integran servicios de toda índole, como cajeros automáticos,
bancos, cines, zona de juegos, restaurantes y bares, karaokes, tiendas de cambio de moneda,
agencias de viaje, peluquerías, tiendas de mascotas, vestuario, calzado, tiendas de regalos y
variedades, porque no solo quieren que la gente se divierta, sino que también compren de
acuerdo al estilo de vida de cada cual.
Para Cornejo, en estos escenarios concurren las dos dimensiones del consumo que ella
denomina: la mercantil y la simbólica; desde esta última, en palabras de la autora “las personas
trascienden el ámbito mercantil a través de las prácticas culturales de apropiación que realizan en
estos espacios comerciales” (2001, p.68), bien sea para encajar dentro de un grupo social
determinado o para satisfacer deseos creados por la publicidad o culturalmente.
Por su parte, Ritzer, se refiere a estos espacios como “Catedrales de consumo”, puesto
que estos espacios se presentan como escenarios mágicos, fantásticos y encantados que atraen a
diversidad de público y los invita a consumir con mayor frecuencia, ya que, según él, estos
espacios “para muchas personas poseen un encantado - y a veces sagrado- carácter religioso”
(2000, pág. 19). Estos escenarios son visitados por una gran cantidad de personas, como lo hacen
a algunas iglesias, para satisfacer su necesidad de relacionarse con otros, con la naturaleza y para
hacer parte de diversas festividades. Ritzer, menciona que “los centros comerciales proporcionan
el tipo de centralización que tradicionalmente proporcionaban los templos religiosos, y se
construyen de modo que tengan un equilibrio, una simetría y un orden similares” (2000, pág. 19);
esto se evidencia claramente en la arquitectura de muchos espacios comerciales, puesto que la
gran mayoría poseen una plataforma central que se puede divisar desde cualquier pasillo,
además, todos los espacios al interior de la infraestructura se conectan.
Además, los centros comerciales encierran una estrecha relación entre lo físico/estructural
y lo simbólico de las interacciones e intercambios culturales que allí se tejen. Es por esto, que
hay una puntualización que se centra en aquello a lo que se llama “centro” que en tiempos atrás
se podía concebir desde las sociedades modernas como un lugar en el que se:
“Conjugan y condensan los valores de la civilización: las espiritualidad (con las iglesias),
el poder (con los ministerios y oficinas), el dinero (con los bancos), el comercio (con los
grandes almacenes), la palabra (con los ágora:cafés y paseos).Es un espacio múltiple
polivalente, cumple, que en la dinámica de ciudad cumple varias funciones” (Medina,
2003, P. 16-17)
Por lo tanto, frente a la concepción del centro comercial desde lo físico y dicho por
Medina (2003) se dice que:
“No es un espacio abierto al uso, es un recinto cerrado, un territorio aislado y segregado
de la estructura participativa de la ciudad; es un espacio encerrado sobre sí mismo que no
corresponde a la idea de la calle urbana, ni a su fluir, ni a la concentración vital y social
de la plaza por su alejamiento de la trama y el centro de la ciudad”. (P.55)
Además de estar diseñados con pasajes al aire libre o con senderos cubiertos con tejados
de vidrio o materiales que permiten la entrada de la luz solar abundante, la naturaleza está
domesticada de acuerdo a la más calculada disciplina ambiental, según Medina (2003)
Por otra parte, el centro comercial se rinde o cede ante los esquemas de conducta
establecidos socialmente, se convierte en un escenario que le da continuidad a los patrones de
comportamiento elaborados en la cotidianidad de los niños y niñas. En donde las conductas de
ellos frente a dicho espacio, con sus acompañantes, objetos y dinámicas sociales se presentan en
su mayoría de manera distinta, teniendo en cuenta su condición en este caso, en el sentido
socioeconómico, constatando así que “los patrones socializantes se reproducen y refuerzan en el
centro comercial, superando la ilusión y apariencia de querer ser espacios abiertos y dispuestos
para la innovación” (Magendzo & Bahamondes, 2005, p.23).
En lo que respecta a las dinámicas internas o de carácter interacional, se encuentra que
más allá de ser un aparente espacio público, tiene un trasfondo de carácter privado o
“semipúblico” como lo expresa Medina (2003), puesto que “las nuevas ciudades se dividen y
polarizan en claves de riqueza u “manchones urbanos” de pobreza y marginalidad; en ellas las
distancias no son sólo físicas, son expresión de los conflictos sociales” (p. 62), esto da lugar a las
exclusiones que el centro comercial, en que más allá de un mero lugar de carácter físico pone de
manifiesto estas concertaciones simbólicas, que delimitan a los que pueden acceder o no al
mismo Cornejo (2006) lo concibe como un lugar en el que “actuamos culturalmente e
interactuamos socialmente con los grupos, esto es, con el “otro” y nos sentimos parte de ello”
(P.15) dimensionando el papel que juega la cercanía con ese otro y lo que permite, más allá del
comprar afectividades y relaciones de proximidad en el cual se apropia de un territorio, se vive y
se vuelve parte de las interacciones que el centro comercial se vivencian y dan cabida a la
frecuentación que apropia y da un sentido de pertenencia.
Cabe destacar, cómo estos escenarios cada vez van tomando mayor fuerza y aceptación
dentro de las familias, pues lo ven como una gran opción a la hora de pasar tiempo libre, acceder
al entretenimiento y además disfrutar de la amplia variedad gastronómica que allí se ofrece,
además que se convierten en espacios privados de uso colectivo, que influyen en el desarrollo de
conductas culturales asociadas al consumo, trascienden límites político-administrativos y trazan
límites socioculturales (Cornejo, 2001, P. 7)
7.1 Breve recorrido histórico por los centros comerciales
Al retroceder el tiempo, más específicamente en los 50´s o 60´s se llega a Londres y
Francia; en este último se habla de las “Villes Nouvelles” nombrado así por Cornejo, 2006; lo
que refiere a las iniciativas dadas en París en controlar, por decirlo así, el crecimiento
demográfico en las grandes ciudades de Francia, ya que, era inabarcable responder a todas las
necesidades poblacionales de la comunidad, la estrategia consistía en llevar a todas las personas
a sitios alejados de las mismas ciudades centrales, al crear espacios en los que se les proveía lo
que necesitaban, (eran manzanas o plazas cercanas a estos lugares, en los que los vendedores
llevaban sus productos de diversa índole), al visionar que estas personas no tendrían que
desplazarse a las grandes ciudades para abastecerse, encontrando todo a la mano. Por otro lado,
se habla de Londres en un término acuñado a “Bazares” (Hortelano, 2014) sitios al aire libre a
los que la gente acudía para comprar sus productos a artesanos o agricultores, y el lugar era una
calle larga poblada de diferentes mercaderes.
Market Square es el primer centro comercial que se construyó al aire en un barrio de la
periferia de Chicago en los Estados Unidos en 1916 y por su parte, el primer centro comercial
cerrado se le denominó Southdale Center ubicado en Edina, Minnesota; esto tuvo lugar en el año
de 1956 y desde ahí todas las construcciones de nuevos centros comerciales han sido siguiendo
la línea de infraestructura de este. Ritzer (2000) hace alusión a como cerrar el centro comercial y
darle un aspecto de verticalidad lo hace aún más espectacular y llamativo, lo que trajo consigo un
mayor flujo de clientes nuevos y las personas se interesaran cada vez más por acudir a estos
espacios.
Con relación a América latina, las grandes infraestructuras comerciales, surgieron por
primera vez en Brasil, más específicamente en Sao Paulo en el año 1966 donde se inauguró el
centro comercial “Iguatemi”, que dio pie a la posterior construcción de más de estos espacios en
países como México y Argentina.
En un contexto más local, el primer centro comercial que se construye en Colombia, tiene
lugar en la ciudad de Medellín y se le denominó SanDiego; este se inauguró el 3 de noviembre
de 1972, bajo el liderazgo de Rodrigo Mora Montoya, Sergio Londoño Uribe y Rodrigo
Restrepo, quienes pretendían traer a la ciudad, progreso. El centro comercial con una estructura
ligada al aire libre cuenta con 84 locales. La creación del primer lugar destinado para el consumo
en el país se convirtió en todo un acontecimiento, pues cambió los hábitos de comerciantes y
compradores, debido a que este nuevo espacio proporcionaba más variedad, calidad, seguridad y
comodidad lo que produjo un cambio en el estilo de vida de la población. Además, este escenario
logra atraer no solo a los habitantes de Medellín, sino que se convierte en un referente turístico y
recreativo del país. SanDiego, tiene como eslogan “el líder” ya que su creación motivó la
construcción de más espacios comerciales, no solo en Medellín sino en el resto del país. Desde
entonces es evidente la proliferación de estos escenarios por todo el país, teniendo más acogida
en Medellín y Bogotá, que son las ciudades con mayor número de centros comerciales de
Colombia.
7.2 Centro comercial Premium Plaza
El centro comercial Premium Plaza, está ubicado en uno de los sectores de mayor
proyección de desarrollo urbano de la ciudad de Medellín, según el Plan de Ordenamiento
Territorial (POT). Abrió sus puertas al público el 12 de diciembre de 2007, con un área de
115.000 metros cuadrados, ofreciendo una amplia oferta comercial en sus primeros niveles y un
tercer piso dedicado al entretenimiento que cuenta con seis salas de cine Royal Films, el Casino
Allegre, el Parque de Diversiones África, la pista Diversiones Karting Extreme, el gimnasio
Bodytech y tres canchas de fútbol de Sport Roof.
La arquitectura del centro comercial, por su parte, fue pensada como un oasis dentro de
Medellín, donde el visitante tiene experiencias sensoriales y vivenciales desde el momento del
ingreso, con un diseño impecable, con múltiples zonas de descanso, con espectacular
amueblamiento, bellos jardines, amplios corredores y espacios al aire libre. Además, desde sus
tres niveles es posible divisar el sur, occidente y oriente de la ciudad.
Premium Plaza ofrece a sus visitantes una amplia mezcla comercial con más de 350
alternativas para elegir, donde se encuentran importantes marcas internacionales, nacionales y
regionales, contando además con tres plazoletas de comidas con 45 opciones para elegir, y un
espacio exclusivo (zona de juegos) para niños en este sector.
Actualmente, Premium Plaza es un centro comercial muy concurrido, entre semana, por
encontrarse ubicado en una zona industrial, es común observar muchos adultos, mientras que los
fines de semana las familias visitan el espacio, no sólo para comprar, sino también por
entretenimiento.
8. Una Aproximación a la noción de consumo
Los seres humanos todo el tiempo se encuentran consumiendo; esto es inherente a la vida
humana, puesto que se consume agua, oxígeno, alimento para poder sobrevivir y así prolongar la
existencia. Sin embargo, el consumo desmesurado, así como la demanda por satisfacer
necesidades creadas socialmente, convierten el consumo en consumismo, y es allí donde este
pasa de ser vital a ser social. El consumo, no es la compra, es más un hecho global que transita la
totalidad de la vida humana y que implica a su vez prácticas sociales, fantasías e identificaciones
que ocupan los espacios y tiempos, al tiempo que redefine las identidades de los individuos
(Zamora, 2007, p.514).
El consumo cada vez más se ha convertido en un tema de estudio de múltiples
disciplinas; entre estas se encuentran: la sociología, antropología, historia, economía, algunos
estudios culturales y la psicología. Tales estudios han arrojado diversas versiones de lo que
podríamos entender como consumo. Buckingham (2011), recuerda en su libro “La infancia
materialista”, como el término consumo data de finales de la Edad Media y era empleado como
un concepto peyorativo o con significado negativo; este era asociado con diversas enfermedades
degenerativas y era popularmente empleado para referirse a la tuberculosis pulmonar (p.36). Esta
palabra también puede significar en castellano, en relación al verbo “consumir”, acabar, agotar,
destruir algo con existencia restringida.
Buckingham (2011), menciona, además, citando a Williams (1976), que las
connotaciones negativas en relación al término consumo, fueron desapareciendo durante el siglo
XIX, “mientras el consumidor surgía como figura clave en la teoría económica liberal”
(p.36). Esta figura de consumidor nace muy ligada a las transformaciones del capitalismo de
consumo, además, contribuyeron también el surgimiento de pasajes comerciales y las primeras
exposiciones universales en las que nacieron nuevas formas de acercamiento y relaciones con
diversos productos (Zamora, 2007, p.514). En toda esta relación y nueva presentación de la
mercancía, influyó en gran medida la industrialización de las sociedades.
A través de la publicidad y todos los especialistas en marketing, día a día los
consumidores se crean nuevas necesidades que van más allá de sus deseos y muchas veces de sus
capacidades económicas; pero para el mercado este último no ha sido impedimento, puesto que
se ha ingeniado diversas maneras de facilitarle la vida al consumidor, que le permiten acceder
fácilmente a la satisfacción de esas necesidades y de los deseos de obtener productos
determinados por infinidad de razones, en las que influye en gran medida los medios de
comunicación , las redes sociales, la publicidad; entre las ingeniosas ideas que le han surgido a
los comerciantes encontramos: las tarjetas de crédito, los créditos en las tiendas, plan separe y un
sin número de promociones que atraen y acaparan la atención de los compradores. Buckingham
(2011), dice que el capitalismo ha venido creando una serie de necesidades con la promesa de
que serán satisfechas siempre y cuando se obtenga lo que se desea.
Además, continúa Buckingham (2011) comentando que el capitalismo “nos anima a
comprar cosas que no necesitamos y nos ofrece soluciones a problemas que ni siquiera sabíamos
que teníamos”. Todo esto ha contribuido en el debilitamiento de las relaciones sociales auténticas
y las ha venido sustituyendo por una manera de individualismo competitivo (y adquisitivo). El
mismo autor, hace alusión a cómo las necesidades reales de las personas como la identidad,
comunidad y valores humanos, nunca pueden ser satisfechos de manera duradera por los placeres
superficiales que genera el consumo, lo que trae como consecuencia una búsqueda continua y
perpetua de la felicidad y satisfacción a través de un mayor consumo (p.37-38).
El consumo se ha ido convirtiendo en un fenómeno cultural, puesto que, en palabras de
Buckingham (2011) este ya no es “simplemente la cuestión instrumental de satisfacer las
necesidades físicas básicas (de alimento, calor, etc). por el contrario, tiene mucho más que ver
con símbolos y significados culturales” (p.47), dado que el consumo está condicionado e
influenciado por la cultura y sociedad que permea directamente al consumidor. Dentro de esta
concepción del consumo como algo cultural los actores son activos y creativos. El consumo para
Buckingham está inevitablemente inmerso en la vida cotidiana y las relaciones interpersonales,
así como en procesos sociales y culturales.
Zamora (2007, p.531) habla de las sociedades consumistas y para ello cita a Cortina (s.f),
cuando ella las define como aquellas sociedades en donde “triunfa el consumo masivo porque
conecta con determinados deseos y creencias sociales, donde el consumo es la dinámica central
de la vida social, refiriéndonos al consumo de mercancías no necesarias para la supervivencia”.
Estas mercancías u objetos a lo que aquí hacen referencia, no son los productos necesarios para
la subsistencia, sino que son todos aquellos con cargas simbólicas muy marcadas y que tienen
influencias psicológicas en quienes las adquieren; dichas influencias comenta Zamora
“proporcionan estatus, satisfacen la envidia, procuran novedad y configuran estilos de vida
identitarios” (2007, p.531) los cuales responden a diversas motivaciones que convierten el
consumo en una acción ilimitada, de nunca acabarse. En este tipo de sociedades que son
influenciadas por el consumismo, se hace muy común competir por quien es mejor o quién tiene
más productos nuevos y novedosos o simplemente quién puede acceder más fácil a ellos.
En medio de estas sociedades regidas por el consumo o que sus actividades cotidianas
giran alrededor de prácticas consumistas, es difícil, muchas veces, discernir entre la compra
necesaria y la compulsiva; poco a poco la publicidad y las relaciones sociales, influyen en la
creación de necesidades que no existen y en pensar que el prestigio social de cada individuo lo
determina las cosas materiales que posee. Y esto tiene gran dominio en las formas de pensar y de
actuar de los niños y niñas que hacen parte de esas realidades sociales, puesto que los más
pequeños son grandes observadores de las prácticas y comportamientos de los adultos, sobre
todo con los que interactúan más y tienen relación directa (padres, familiares cercanos y
cuidadores); las actuaciones de los más grandes se convierten inevitablemente en modelos a
seguir para ellos, los imitan y piensan que eso es lo que deben hacer, superar a los demás en
cuestiones de consumo.
Podría decirse y reconocerse entonces, a los niños y niñas como agentes activos dentro
del consumismo, (aunque se les considere “vulnerables e incompetentes”); estas acciones
muchas veces influenciadas por los adultos quienes están a su cargo, pero en todas las ocasiones
donde se presenta el consumo por parte de los más chicos, son los adultos quienes lo patrocinan
y corren con todos los gastos. Así mismo, los bebés son consumidores desde que están en el
vientre de la madre, aunque no lo hagan directamente, sus padres y demás personas que esperan
su llegada, si lo hacen por ellos. Buckingham (2011), en relación a esto, señala dos tipos de
padres “los “permisivos” que son tildados de culpables por caer ante los deseos consumistas,
aparentemente incontrolables, de sus hijos” y “los padres “responsables”, que, por su parte, están
inmersos en la lucha constante para contener y controlar el contacto de sus hijos con el marketing
y los valores comerciales” (p.158).
Durante la investigación que se llevó a cabo, y de la cual aquí se pretenden revelar
algunos de los hallazgos, se alcanzaron a visualizar los tres tipos de consumo más frecuentes
empleados por los niños y niñas que asisten al centro comercial Premium Plaza de la ciudad de
Medellín, los cuales son: consumo de alimentos, de diversión y de compras en general; estos se
ampliarán con mayor detenimiento en el transcurso de los siguientes apartados.
9. Análisis de los hallazgos
9.1 Menú infantil. Yo como, pero….
En este apartado, se llevará a cabo un análisis respecto a algunos hallazgos, los más
relevantes, en relación al consumo de alimentos de los niños y niñas y las interacciones que se
presentan con los adultos acompañantes y el espacio (con sus artefactos), en el Centro Comercial
Premiun Plaza de la ciudad de Medellín.
Es importante destacar que en la zona de comidas del centro comercial, se encuentra un
espacio para el entretenimiento de los niños, dotado de pequeños toboganes, con piso tapizado y
personajes llamativos y coloridos. En él, los niños pasan el tiempo mientras los padres realizan el
pedido de las comidas o incluso, juegan y luego comen o viceversa. A lo anterior, le atribuimos
la interacción de los niños y las niñas con los artefactos que se encuentran en el centro comercial,
porque estos espacios como menciona Hall (1986 p.204) en Soto (2012 p.39) refiriéndose a la
necesidad de “control en el espacio”, permiten que estos lugares puedan tener un control desde
las barreras arquitectónicas que crea el centro comercial y ejerzan vigilancia sobre los niños y las
niñas, para que ellos no se dispersen y sean protagonistas de escenas que estos espacios evitan al
máximo, puesto interfieren en el orden establecido y correcto que se debe mantener al interior.
Partiendo de la idea, retomando a Buckingham (2011), que la comida “es un fenómeno tanto
material como cultural en la que se encuentran diversas variaciones sociales, históricas y
culturales significativas en relación con lo que comen las personas y cómo lo hacen”(p. 127-
128), pudimos apreciar, cómo una niña de manera insistente, le pedía a su madre una gaseosa en
lugar de un jugo de mora que previamente habían comprado, y sin importar la recomendación del
adulto a cargo, refiriéndose a que era mejor el producto más sano, en este caso el jugo, la
pequeña recurre al llanto para imponer su deseo, logrando su objetivo, constatando así cómo se
hace posible atribuirle a la comida desde emociones hasta algunos significados simbólicos que
permiten distinguir entre lo que se puede comer y lo que no, lo que es sano o favorecedor para el
cuerpo y lo que no lo es, imponiendo de este modo, el deseo por encima de lo que se cree es más
apropiado para el consumo.
A su vez, Cook (2009) citado por Buckingham (2011) menciona que “la lucha se centra
en gran medida en torno al significado social de los alimentos, es decir, en torno a la forma de
definir y categorizar determinados alimentos (sanos e insanos) ocasiones de comer y acerca de
cómo se desdibujan o mantienen esas distinciones” (p. 129), situación que se evidenció cuando
en una de las observaciones una mujer le pregunta al niño que qué desea comer y él dice que un
helado, pero la mujer dice que no, que debe comer algo que lo llene, que lo “nutra”. La que
parece ser la madre intenta llegar a un acuerdo con él y le dice que después de que se coma algo
que de verdad lo alimente se puede comer el helado; el pequeño accede a comer lo que la mujer
le ofrece, aunque no se termina toda la presa de pollo, esta le dice que ya sí se pueden comprar el
helado.
Lo anterior, contrasta con lo que menciona Buckingham (2011) cuando se refiere a que
“las madres adoptan un conjunto de estrategias, desde el compromiso y la negociación mediante
sistemas de reglas y recompensas” (p. 129); esta situación fue recurrente en la mayoría de las
escenas que se presentaron durante las observaciones llevadas a cabo en el espacio de
investigación, puesto que en la mayoría se hicieron evidentes acuerdos y pactos para lograr que
los niños consumieran la totalidad de los alimentos que sus padres o adultos acompañantes
compraban, motivando a los niños y las niñas a comer para recibir recompensas tales como
llevarlos a los “jueguitos”, comerse un helado o poder jugar con el elemento sorpresa que la
mayoría de menús infantiles promociona.
Es importante, además, mencionar que la aparición de los menús infantiles, siendo esta
una idea no universal y muy reciente, surge en la Inglaterra victoriana, y según Buckingham
(2011 p.128) en contextos de cambios globales relacionados con la crianza de los niños, donde se
habla de una comida que dista mucho de parecerse a la que consumen los adultos, siendo la
primera más sencilla y no tan elaborada como la segunda. Según Corrigan (1997, p.123) citado
por Buckingham (2011) esta práctica se lleva a cabo para “entrenar a los niños para que disfruten
de los alimentos que los adultos estiman que son buenos para ellos” (p.129) y así más adelante
evitar asociaciones negativas con relación a los alimentos de los más pequeños.
La interacción entre niños y padres o adultos que acompañan, se muestra de manera
conciliada y atravesada por palabras y gestos que permiten llegar a acuerdos, estos resultan
disponibles según Goffman (s.f p.104) cuando los individuos se encuentran en presencia
inmediata uno del otro, permitiendo simbolizar, con intención o sin ella, su carácter y sus
actitudes. Esto fue evidente en una ocasión, cuando observamos que una madre llama a los niños
quienes la acompañan en el lugar y les manifiesta que ya es tiempo de comer, uno de ellos no
está de acuerdo y lo comenta. La mujer trata de concertar con el chico diciéndole que después de
que coma podrá volver a jugar y el pequeño se niega diciendo que quiere seguir jugando y que
aún no quiere comer; ella de inmediato le propone que después de comer pueden ir por un helado
y seguir jugando, el pequeño lo piensa un momento, pero accede a la propuesta de la mujer.
Estas interacciones donde es la madre quien, por medio de palabras y algunos gestos, puede dar
su punto de vista referente a lo acontecido, revela su autoridad enfrente de los más pequeños,
pero está siendo mediada por un acuerdo al que trata de llegar con sus hijos, y lo logra; esto
corrobora el planteamiento de Goffman anteriormente citado.
Las prácticas de consumo de alimentos de niños y niñas que asisten a este espacio, se
hacen recurrentes al momento de elegir o determinar qué se desea consumir. En múltiples
observaciones pudimos evidenciar que hay una tendencia que predomina y es el gusto por el
menú infantil de frisby que contiene nuggets, papas y gaseosa. acompañado de una mini sorpresa
o elemento llamativo para el entretenimiento de los niños y las niñas, por lo que el gusto por la
comida sirve como medio de interpretar o expresar determinadas identidades que se pueden
entender desde diferentes ámbitos tanto sociales como económicos (Buckingham, 2011 p. 128).
Así mismo, hay una marcada influencia por consumir alimentos siempre y cuando haya una
recompensa final.
Del mismo modo, se observaron situaciones en las que los niños intentaban “manejar” a
sus acompañantes para obtener lo que querían, tal es el caso puntual de un niño que le rogó a
quien, suponemos, era su papá que le comprara un helado, pero al momento de recibirlo,
acompañado con el obsequio que le dio el establecimiento por la compra, solo quiso jugar con
este último y no probó el helado, el adulto se limitó entonces a comerse el producto que el
pequeño dejó casi por completo. Gracias a estas situaciones que se presentaron con gran
frecuencia, pudimos comprender cómo las estrategias de publicidad de los establecimientos
encargados de la alimentación, más que dirigirse a los adultos se enfocan en atraer la atención de
los niños, ya que estos son mucho más influenciables y a su vez logran convencer al adulto de
obtener ciertos productos comestibles, que a cambio de la compra de este se le obsequia algún
artefacto que se convierte en la recompensa por haber comido.
Finalmente, las prácticas referidas al consumo de alimentos que llevan a cabo los niños y
las niñas presentes durante las observaciones realizadas en el centro comercial Premium Plaza,
dejan en evidencia, en la mayoría de los casos, una elección predominante en relación al
establecimiento de comidas y el producto que este ofrece y que va dirigido específicamente al
público infantil. Sin embargo, comprar ese menú infantil solo es posible si se cuenta con los
recursos económicos necesarios, no solo para adquirir el producto si no para acceder al centro
comercial, al menos, a pasar el rato. Esto en Beardsworth y Keil (1998) citados por Buckingham
(2011) lo podemos entender cómo las prácticas y en sí la comida misma, “pueden simbolizar
activamente y delimitar las distinciones sociales y culturales, aunque las elecciones de alimentos
de determinados grupos sociales también reflejan las desigualdades más generales que están en
juego en ese proceso” (p. 128). Además, los pequeños recurren a diferentes estrategias para
convencer a sus padres de que ellos necesitan o quieren comer un producto específico, entre ellas
encontramos las pataletas, llantos fuertes y gritos, a lo que sus padres responden con palabras
para bajar la tensión y retomar la calma, tal y como menciona Goffman: “cuando el individuo,
con intención o sin ella, viola una regla de etiqueta, los presentes pueden movilizarse para
restablecer el orden ceremonial” (s.f p. 104), algo así como reincorporar el niño a la forma
socialmente establecida dentro de estos escenarios de ciudad.
9.2 Yo deseo, yo elijo.
Bien lo menciona Buckingham (2013), “desde el momento en el que nacen, los niños de
hoy son ya consumidores. Las infancias contemporáneas se viven en un mundo de bienes y
servicios comerciales” (p. 15). Y es que para nadie es un secreto que las infancias cada vez más
se desarrollan en ambientes consumistas, dónde es el consumo quien dirige y rige la vida
cotidiana de las personas. Los individuos se ven en la publicidad, en lo que otros tienen (grupo
de referencia) y tratan de acceder a ello a como dé lugar. Lo anterior en palabras de Miller
(1998) citado en Cornejo y Bellon (2001) permite entender las compras como un acto alejado de
la individualidad que tiene relación directa con la subjetividad del comprador; sino que este
acto, el consumo, se relaciona con dos formas diferentes de otredad:
“la primera expresa una relación entre el comprador y otro individuo particular,
como un hijo o compañero, ya sea presente, deseado o imaginario; la segunda es una
relación con una meta más general que trasciende cualquier utilidad inmediata y se
concibe como cosmológica por el hecho de que no asume la forma de sujeto ni de objeto,
sino de los valores deseados por la gente” (p. 71).
La siguiente situación, creemos, puede dar más claridad a lo anteriormente dicho; esta
escena es protagonizada por una niña de aproximadamente 6 años, transitando por los pasillos
del centro comercial se encuentra con un local en donde a la entrada se hallan exhibidas unas
pelotas de colores muy llamativos; esto de inmediato atrajo su atención y en un descuido de su
padre mientras él compraba unas crispetas, ella ingresa al local y toma una de estas pelotas,
selecciona la de color fucsia. El padre desde fuera le hace señas que se debe salir para poder
seguir con el recorrido por el lugar, la niña le dice que no, que ella quiere esa pelota y le habla en
un tono tierno y convencedor. El padre ingresa por ella al local, pero se encuentra con una escena
vergonzosa para él; la niña comienza a pedirle insistentemente que le compre dicho objeto y él le
dice que no, la niña inmediatamente recurre al llanto, formando un berrinche, dejando expuesto a
su papá a la mirada de las vendedoras y la de nosotras, para saber qué iba a hacer para calmar a
la niña. Él, se vio tan acorralado ante las circunstancias, porque la niña le prometía comportarse
mejor en el colegio, y ante el llanto que al principio era suave, pero al final se tornó muy fuerte,
que no tuvo otra alternativa más que comprar la pelota y evitar el escándalo público, después de
realizar la compra, la niña le cuenta a su papá que una amiguita del colegio tiene la misma pelota
y que ella siempre la había querido.
Esto tiene relación con lo que comenta Miller (1998) en Cornejo y Bellon (2001) ya que
precisamente, el consumo allí se vio reflejado en un acto de deseo por tener lo que el otro tiene,
no como a manera de envidia, sino por el contrario como una forma de querer encajar en su
grupo de amigas o demostrarles que ella también podía acceder a diferentes artículos que el
mercado tiene para ofrecerles. A su vez, hace referencia a la idea de tener por tener, sin importar
la utilidad del artículo en un primer momento, luego se le da el valor simbólico.
Cornejo (2001 p. 75) citando a García (1995) menciona que “el consumo no es algo
privado, atomizado o pasivo; sino social, correlativo y activo. Al consumir se piensa, se elige y
se reelabora el sentido social”. Lo anterior lo apreciamos con claridad en la situación que se
menciona a continuación: en una tienda de ropa infantil, una niña escoge la ropa que desea
medirse para luego ir al probador y comprobar cómo luce con ella, comienza a medirse y a
mostrarle a su madre como le queda, así con cada prenda. De este modo, podemos evidenciar
que el consumo en cierta medida necesita aprobación, y que cuando hay un otro que nos valora
lo que estamos haciendo se hace más fácil la elección de algún producto.
Sin embargo, hay otros casos, en los que el comprador tiene muy claro su “objetivo”,
como lo pudimos observar cuando un niño de aproximadamente 8 años, ingresó a una tienda a
ver unos peluches, preguntó por unos cuantos precios y salió del almacén, al cabo de un
momento regresó, pero esta vez pide el peluche que más le gustó, finalmente lo pagó con una
tarjeta débito. Es así, que se evidencia una especie de autonomía a la hora de consumir, puesto
que no necesitó aprobación de alguien más para su elección y él solo se hizo cargo de cancelar el
total del producto
Es así, como las prácticas de consumo dirigidas directamente a las compras, cobran un
papel fundamental dentro de la investigación, puesto que pudimos evidenciar que los niños y las
niñas tiene gran autonomía al momento de elegir qué artículos (ropa, juguetes, comida o juegos)
quieren, desean o necesitan. Este hecho se hace vital y corrobora la idea de que los niños y las
niñas nacen y se desarrollan en un entorno de consumo, que trasciende y se convierte en
consumismo (se llega a este nivel gracias a que el consumo se convierte en una esfera dominante
de la sociedad), esto a su vez se relaciona con la idea de que los niños son esponjas que
absorben todo lo que ven, es decir, no es gratuito que los niños sientan tan propio el acto de
compra, pues saben las dinámicas de elegir, probarse, decidir y pagar. Esto tiene que ver con lo
que los niños ven, escuchan e imitan; tal como lo expresa Amar, Denegri, Abello y Martínez
(2002) citados por Magendzo y Bahamondes (2005): “el niño crea ideas de cómo funcionan las
cosas de su entorno, y al confrontar éstas con la realidad puede llegar a darse cuenta de que no
son así o a confirmar lo que ha ideado (p. 5), es por esto que hoy en día se pueden evidenciar
relaciones estrechamente marcadas entre las infancias y el consumo.
Así pues, tal y como lo expresan Cornejo y Bellon (2001) citados por Miller (1999): “Las
compras puedes ser una práctica ritual, de acuerdo con una lógica de sacrificio de sujetos que
desean. El sacrificio se basa en ritos que transforman el consumo en devoción. Al final, las
compras desempeñan la labor de construir tanto la inmediatez como la dinámica de relaciones de
amor específicas” (p. 71-72) ejemplo claro es cuando en una de las visitas al centro comercial
observamos un niño en una tienda de juguetes, que comienza a dar vueltas por todo el lugar en
busca, al parecer, de algún juguete que le llamase la atención. Mira varios estantes y le llama la
atención la sección de muñecos de acción, se pone a mirarlos detenidamente y le dice al adulto
que lo acompaña que quiere eses (con el objeto en la mano), el señor le dice que está bien, que
ese es el que se van a llevar ya que se lo ganó portándose bien con la “abuelita”. El adulto no
observa el precio del producto, simplemente se acerca a una de las cajas, paga sin ningún reparo
mientras el niño sale con una sonrisa en su rostro. Esto a su vez, se convierte en una relación
De este modo, las experiencias de compra de los niños y niñas dentro del centro
comercial, dependen mucho de la forma en la que los padres o cuidadores los acercan a la
misma, y tiene muy en cuenta la condición socieconómica, precisamente porque no es lo mismo
un niño que es llevado a este espacio con frecuencia y puede observar las dinámicas que allí
suceden, a uno que no tenga acceso o no sea tan frecuente su visita a dicho espacio, aunque como
lo mencionan Magendzo y Bahamondes(2005): “al centro comercial no le interesa dar evidencias
de que especialmente está interesado en generar estímulos muy diferenciados para pobres y
acomodados” (p 5)
En contraste, Ramírez (2001) hace alusión a que:
“más allá de su función generadora de actividad económica, los centros,
comerciales, espacios privados de uso colectivo, influyen en el desarrollo de conductas
culturales asociadas al consumo, trascienden límites político-administrativos y trazan
límites socioculturares. Al incorporarse al entorno urbano, satisfacen necesidades de
consumo ya existentes e impulsan al surgimiento de otras nuevas, acordes a los estilos de
vida e intereses de las poblaciones que convocan” (p.72)
Situación que se evidenció cuando pudimos presenciar una escena en la que nos
encontrábamos en uno de los pasillos, y vimos cómo dos niños y sus padres, pasaban de
casualidad por una de las tiendas. Los niños aproximadamente entre los 6 y 8 años, deciden que
quieren entrar, pero sus padres los detienen diciéndoles que no era el momento, que recordara
que no iban a comprar nada. Sin embargo, uno de los niños insiste y optan por ingresar a la
tienda, estando allí, se antojan de un superhéroe, mostrándoselo a sus padres, pide el juguete,
pero ellos le dicen que se acordara que sólo entraron a mirar, que después volverían a
comprarlos. el niño más pequeño dice que él se lo quiere llevar, que no quiere volver después, el
niño mayo hace el papel de mediador entre los padres y el hermano, le dice que esté tranquilo
que otro día vuelven por el juguete que querían y finalmente salieron del lugar.
Lo anterior, finalmente dando sentido a la idea de que el centro comercial incentiva
necesidades, invita a comprar, aunque no sean objetos de uso indispensable, impulsa a consumir
a través de la publicidad y de las vitrinas. Atrayendo así, diversos tipos de clientes, de acuerdo a
gustos e intereses y por lo tanto se convierte en un escenario que influye en el desarrollo de las
dinámicas sociales.
9.3 Me divierto pero quiero más
A través del desarrollo de este apartado, se encuentran varias situaciones observadas y
registradas, que son reflejo de acciones comunes evidenciadas que responden a dinámicas de
consumo, entre el niño y el adulto y los objetos y artículos que se exponen en el centro
comercial, a su vez, cómo estas experiencias guardan estrecha relación con lo que dicen los
autores frente al consumo, específicamente lo que tiene que ver con entretenimiento y diversión.
Para empezar, es importante aclarar que la mayor parte de observaciones para identificar
este tipo de consumo, se llevaron a cabo en la zona de juegos del centro comercial llamada
África, donde pudimos evidenciar en primera instancia que en cuanto a la actitud de los papás o
adultos que acompañan al niño, es frecuente que éstos tomen un papel de ‘acompañantes’,
quienes sólo se limitan a estar sentados y dejan que los niños elijan libremente en qué quieren
montar, incluso les dan el dinero para recargar la tarjeta y si se les acaba el saldo, les piden más y
así paulatinamente, hasta que el niño monte en su mayoría o en todas las atracciones,
convirtiendo así el momento de consumo, en un acto más autónomo.
Al respecto de lo anterior, Miller (1999) comenta que “hay diferencias en los distintos
tipos de adquirir, de los centros comerciales hasta de la tienda de la esquina y, en el estudio de
Clarke, desde comprar regalos hasta la participación en las fiestas de Ann Summers” (p.27) esta
expresión que enmarca el autor al hacer hincapié en las diferencias, lleva a visualizar los
contrastes que se pueden encontrar en las relaciones que se dan entre el adulto y el niño, pues
aunque hay casos en los cuales el niño es participativamente autosuficiente, dependiente del
adulto sólo como sustento económico, hay otros en los cuales el niño es punto de dependencia en
las decisiones que sólo puede llevar a cabo el adulto, ahora, cabe aclarar que en el centro
comercial y el recorrido por los diversos lugares la mayoría de las situaciones hacen ver al adulto
como sustento económico, para y llevados, por la decisión del niño quien es el que elige qué
hacer o comprar en las diferentes atracciones que se encuentran en el lugar.
Por lo tanto, teniendo en cuenta que el centro comercial brinda ofertas para el disfrute
desde todas las maneras posibles, entre estas (cine, zona de juegos, karts) el autor comenta, que
“el amor se expresa principalmente a través de las prácticas cotidianas de la preocupación, el
cuidado y la atención particular hacia otros; dentro de esta expresión, las compras desempeñan
un papel central” (p. 35) es interesante contrastar esta cita, pues, el adulto en cierta manera como
muestra de su amor, complace al niño desde lo mayormente posible y este factor se evidencia en
brindarles el sustento económico, una acción directa, que hace que el adulto se sienta bien por
decirlo así, y el niño disfrute, dando un vínculo relacional de amor/consumo o dinero como
representación del disfrute del niño en el centro comercial.
Por su parte, hay casos en los cuales, el adulto interviene en las formas de consumir o
acceder a los “jueguitos”, ya que, si bien el consumo es directo, el niño es el que va a participar
de las actividades, ellos pueden dar indicaciones tales como por ejemplo, cuando observamos un
adulto que le explicaba a una niña que debían “recargar” la tarjeta para montar en los jueguitos,
al momento de dirigirse a la taquilla el hombre le hace gestos a la niña de elegir solo 5 jueguitos.
Lo anterior, lleva a pasar de una forma de consumo en la cual el niño es el que elige que
hacer, a realizar lo que en este caso el adulto le indica, que debe comprar o elegir solo cinco
juegos; a modo de regulación que lleva a una forma de condición impuesta por el adulto que
debe realizar el niño, situación que enmarca a las interacciones sociales, donde se establecen sus
formas, a las reglas a las que responden, a los roles que cumplen los implicados y al orden
específico que las constituyen, es decir, la interacción social hace parte de las relaciones sociales
a través de los significados que se tienen del otro. En relación con ello, Ischeiser (1994) citado
por Goffman (2001) expresa que “el individuo tendrá que actuar de manera de expresarse
intencionada o involuntariamente, y los otros a su vez, tendrán que ser impresionados de algún
modo por él” (p.14)
La situación que se describe a continuación, lleva a connotaciones emocionales puestas
en juego desde el consumo y disfrute de las atracciones, si bien se piensa que las atracciones que
ofrece el centro comercial deben ser divertivas o el hecho de estar en ese espacio asegura
entretenimiento, no es siempre el caso, ya que:
“La niña triste le dice que no que ya no quiere estar ahí porque con ese dinero no
le alcanza para nada que lo que va a disfrutar es muy poco. La niña comienza a llorar y la
mujer le dice que si no le da pena, ella tranquilamente le dice que no que porque en
realidad si está muy triste ya que ella pensaba que iba a disfrutar más. La mujer al ver la
reacción de la niña, se conmueve y le dice que primero recargue los 10.000 pesos y que
ahí van viendo si hay necesidad de recargar más pero con la condición de que no llore
más, Melany accede y se va hacer la primera recarga; la tía le dice que si la acompaña y
la niña le dice que no que ella sabe cómo hacerlo sola sin ayuda de nadie” (Observación
5)
De lo anterior, se pueden identificar varios puntos. La forma en la cual interviene el
adulto ante la respuesta emocional que da la niña con relación a sus sentires fruto de la atracción,
pues ese “no le da pena” indica un comportamiento que se espera que el niño tenga presente y no
haga en ese lugar (Centro Comercial), Miller (1999) dice, “las decisiones cotidianas se evalúan
constantemente en términos de cuestiones morales acerca de acciones buenas y malas, indicadas
en rasgos como la sensibilidad” (p.35) cosa que no dista de la interacción que se da entre la niña
y el adulto, pues éste último es la mediación entre lo normativo y esperado de las formas en las
cuales se debe participar en el centro comercial al tener que dar a entender que no es ‘bueno’ que
llore en este sitio, y por tal, espera que deje de hacerlo y tenga una conducta deseable en el lugar.
Entre otras, la forma en la cual el adulto accede a satisfacer el deseo de la niña, permitiendo que
acceda a la atracción en respuesta al sentimiento de pesar que le da que la niña no disfrute o esté
en el juego.
Entra también, el dinero como un factor incondicional para disfrutar la estadía y paso por
el centro comercial, sin embargo, como lo menciona Caprón (1997): “el shopping center ha sido
percibido como un símbolo urbano de los cambios que ha experimentado la ciudad y de la
integración a una sociedad-mundo. El comercio, antes de significar una forma de intercambio
comercial y lugar físico donde se efectúa, designa la manera de comportarse en sociedad, así
como las relaciones que de ese modo se establecen” (p. 72), es decir, el hecho de estar en el
espacio comercial trasciende lo físico y lo económico, dejando visible el acto simbólico donde
están en juego las interacciones.
Como punto de reflexión, se puede resaltar que aunque el centro comercial brinda
atracciones, lugares y actividades específicas que devienen en disfrutes y experiencias diferentes,
hay un factor común que los atraviesa, y es el dinero o el consumo directo para poder ser parte
de toda la oferta que este escenario brinda, pues sin un consumo netamente económico, no hay
garantes de que el paso por el lugar o todas las actividades sea placentera (como el caso de la
niña que llora al no tener suficiente dinero); dando lugar a los intereses del mundo del consumo y
el centro comercial Premium Plaza específicamente, desde su despliegue de estrategias y formas
de llevar riendas que impliquen que la estadía en el mismo implique una compra desde el niño
principalmente intermediado por el adulto. Constatando a su vez, el hecho de que el consumo es
una cadena interminable.
Sin embargo, como lo menciona Buckingham (2013) el consumo:
“no sólo tiene que ver con la adquisición de bienes, sino también con las formas
adecuadas y adaptadas de utilizarlos, tanto individual como colectivamente. No sólo se
refiere a los bienes, sino también a los servicios, no sólo a lo que se posee, sino también a
lo que somos capaces de hacer. Estudiar el consumo infantil no supone únicamente fijarse
en la publicidad y el marketing, sino también en muchas otras formas de influir en el
entorno de los niños y en sus experiencias sociales y culturales las fuerzas comerciales y
las relaciones mercantiles. No sólo tiene que ver con los juguetes y la ropa o la comida,
sino también sobre los media, el ocio y la educación. En último término, no sólo se
refiere a objetos y mercancías, sino también a los significados y placeres sociales” (p. 12)
Por lo tanto, podemos decir, que el hecho de estar o asistir a un centro comercial, no se
limita al acto de comprar porque también es una forma de entrar al mundo y la cultura del
consumo, entendiendo dinámicas sociales, que, aunque son atravesadas por el dinero, implican
directamente relaciones, sentimientos, interacciones
Así pues, se constata que el hecho de compartir estos espacios en “familia” brinda una idea de
acompañamiento, aunque se haga sólo como de supervisión, porque de acuerdo a lo observado
en ese espacio se sienten “seguros” y es común que los padres no tomen a los niños de las manos
o los dejen andar libremente por cada uno de los espacios. Precisamente porque como lo
menciona Medina (2003), el centro comercial “es un espacio confiable, sus creadores lo
promocionan como un espacio privado o semipúblico que ofrece, frente a una sociedad “violenta
y enferma”, al desorden exterior, seguridad, comodidad y orden” (p. 64), lo que hace que
actualmente se desplacen muchas de las actividades al aire libre, para darle paso a este espacio
“cerrado” que convoca a la seguridad.
10. Reflexiones finales
Los centros comerciales están muy alejados de ser sólo espacios destinados
exclusivamente al consumo; estos lugares, evidentemente, están marcados por dinámicas de
compra y consumo, pero no se puede dejar de lado que además son escenarios donde se
constituyen diversas interacciones sociales, entre ellas las relacionadas con ocio y
entretenimiento. Las familias y grupos de personas en general, emplean los centros comerciales
como punto de encuentro o de socialización; los personajes que, de algún modo, tienen mayor
protagonismo dentro de estos escenarios son los niños y niñas, puesto que cada vez se apropian
más de ellos y crecen evidenciando esas rutinas de consumo e interacciones que vivencian al
interior, de la mano de adultos significativos, lo que hace de las experiencias de compra algo
fácil de imitar.
Por su parte, el consumo es un fenómeno y realidad social y cultural, del que no sólo
hacen parte los individuos, sino, sus particularidades e individualidades se hacen presentes; estas
van desde sus gustos, sus formas de vivir el centro comercial como espacio de consumo y
entretenimiento hasta su capacidad económica que les permiten acceder a los diversos productos
que allí se ofrecen. Es sorprendente la cantidad de personas que visitan estos escenarios
comerciales y que no compran nada, que solo asisten para pasar el rato con familiares, amigos o
parejas, apropiándose de los diferentes espacios que se ofrecen allí para conversar y/o socializar.
Pero es que, precisamente, estos espacios se prestan para eso, ya que estas acciones no son
sancionadas, es decir, no es obligatorio entrar al centro comercial y comprar o consumir algo; las
autoridades de estos lugares permiten que las personas disfruten libremente de todas las
instalaciones así solo lo empleen para “matar el tiempo”, distraerse, ver que está de moda o
antojarse; siempre y cuando esto se dé en completa calma sin interrumpir la tranquilidad de estos
espacios, es decir, manteniendo el “orden”. También podría pensarse esta acción de asistir a
estos escenarios, tal y como lo mencionan Cornejo y Bellon (2001, p.69) como una práctica
cultural de apropiación de ciertos espacios de ciudad, hacerlos suyos, en este caso los centros
comerciales; esto con el fin de sentirse pertenecientes a la ciudad y a su vez sentir que hacen
parte de cierto estilo de vida, que les da estatus y creen sobresalir ante muchos.
Es común ver, cómo cada vez los niños y niñas se apropian más de estos espacios, cómo
juegan libremente solos o con más niños, ya sea quienes vayan en su mismo grupo o con otros
que se encuentren allí. Entre los objetos que emplean para jugar se encuentran diversos aparatos
electrónicos (celulares- suyos o de sus padres-, tablets), algunos juguetes (figuras de acción o de
la caricatura que está de moda) y los diversos “obsequios” que les dan los establecimientos del
centro comercial por comprar determinado producto, que en la mayoría de las veces son los
encargados de ofertar alimentos.
Por otro lado, las compras que llevan a cabo los niños y niñas son en su mayoría
influenciadas por otras personas, la publicidad del centro comercial o la que pautan por
televisión. Aquí, es importante destacar el papel que juegan los diversos grupos de referencia,
estos se pueden entender según Solomon & Rabolt (2004) citados por Piedrahita, Bejarano y
Ceballos (2012), como:
“la persona o personas, capaces de influir en las decisiones de compra de otros
consumidores. Los grupos a los que una persona pertenece, el deseo de ser aceptado por
un grupo o incluso las personas famosas, se constituyen en factores que afectan las
preferencias de un ser humano” (p. 47).
Dichos grupos son conformados por padres, amigos, personajes públicos y de farándula,
personas que habitan las redes sociales y cualquier otro grupo con el que el individuo encuentre
afinidad o relación y que sean importantes dentro de la vida de quien consume.
Tuvimos la oportunidad de apreciar cómo las familias, en especial los niños y niñas que
las componen, asisten a estos espacios con una vestimenta, que, para nosotras, ellos creen es
acorde y la más adecuada para estos espacios, pensamos, que la eligen siempre considerando tal
vez, que piensa el otro de lo que lleva puesto y si es la oportunidad adecuada para hacerlo. Al
respecto, encontramos que Goffman (1979) comenta que se puede hablar de alguien que esté
presente en determinado espacio en el sentido de si esta bien o mal vestido para el lugar y el
momento donde se encuentre. El autor entiende el vestido como un “aspecto del decoro, se
refiere al escenario en general, como señal de respeto (o falta de respeto) a ese escenario” (p.23).
Esto es evidente en cómo lucen quienes asisten a los centros comerciales, se nota en gran medida
como cada individuo piensa muy bien qué ponerse o no ponerse antes de asistir a este lugar.
Al respecto de lo anterior, Miller (1997) citado por Stillerman y Salcedo (2010) descubre
cómo los visitantes de los centros comerciales se visten “particularmente bien”, esto
probablemente para aparentar un estatus social más alto que el que realmente poseen; lo anterior,
puede entenderse como una práctica referida a impresionar al otro y sobresalir ante él; en
palabras de Goffman (1959) igualmente citado por Stillerman y Salcedo (2010), se entiende
como “manejo de la impresión” que son prácticas que buscan mostrar a otros una imagen de sí
mismo que ellos suponen los otros desean y que admirarán o premiarán (p.89)
Asimismo, evidenciamos cómo en la mayoría de las situaciones donde los niños querían
acceder a algún producto (entretenimiento, alimentos o mercantil), y su deseo no era satisfecho
de inmediato, los pequeños recurrieron a una serie de estrategias entre las cuales encontramos
llantos, berrinches, pataletas, gritos y un sin fin de actuaciones que de algún modo ponen a
prueba la autoridad y seguridad de los adultos que los acompañaban, puesto que estos últimos
quedan expuestos ante los demás asistentes al espacio comercial. Estas estrategias funcionaron
en la gran mayoría de los casos, pues los adultos por evitar quedar mal ante los otros cumplían
los requerimientos de los más pequeños. Esto demuestra cómo la mirada social y el qué piense el
otro de mí es parte fundamental dentro de todas las dinámicas sociales que se entretejen en estos
escenarios, pues siempre se está en presencia del otro y se actúa para agradar a alguien más y así
encajar dentro de diferentes grupos.
Algo muy significativo y que creemos importante resaltar, es el hecho de cómo los niños
van adoptando diferentes fachadas, que en términos de Goffman(1959) se entienden como la
parte de actuación que ejerce el individuo que funciona regularmente de un modo general
prefijado, a fin de definir alguna situación con relación aquellos que lo observan actuar(p.14),
esto les permite mostrar su imagen de comprador y consumidores activos, además, con esta
fachada, el individuo puede presentar diferentes actitudes y formas de comportarse dentro del
centro comercial; él sabe que hay normas de comportamiento que debe seguir, aunque como
hemos mencionado con anterioridad éstas muchas veces se ven afectadas por diversas
situaciones que ocurren que a su vez afectan el equilibrio emocional de los niños y niñas y
tienden a truncar un poco la armonía que por lo general caracteriza los centros comerciales.
Con relación a lo anterior, retomamos un poco las posturas de Pérez (2004), cuando habla
de cómo “los actores” acuden a estos espacios para poner en escena su ser social a través de
múltiples rituales tanto de comportamiento, como de consumo y así mismo de la permanencia en
dicho lugar. Pues en estos escenarios se permite tanto el encuentro con “iguales” como la
representación de las apariencias y se pone en evidencia las diferencias, tanto económicas como
de comportamiento. Es un escenario para representar la moda, mostrar mercancía nueva,
llamativa e innovadora, allí se asiste a “mirar y ser mirado, para consumir imágenes” (Pérez,
2004, P. 9). Los centros comerciales permiten desarrollar prácticas de integración donde salen a
la luz diferentes representaciones que traen como consecuencia que en estos lugares a su vez se
evidencie la exclusión gracias a juegos de representaciones y de la competencia entre los
asistentes; esto es posible, como se ha venido mencionando, ya que los centros comerciales son
precisamente lugares que permiten que diferentes grupos sociales se reúnan para realizar alguna
actividad de ocio o entretenimiento específico en el tiempo libre.
Al respecto de la organización de los diferentes locales comerciales, nos encontramos con
que ninguno de ellos restringe la movilidad del posible comprador, pues todos tienen los
productos organizados en todo el espacio, de modo tal que el consumidor tenga una interacción
directa con este, que pueda elegir con tranquilidad y sin presiones. Esto atrae a un mayor número
de clientes puesto que es llamativo poder estar en el espacio, mirar y decidir si comprar o no.
Estos lugares, en relación a los niños y niñas, organizan sus vitrinas de tal manera que los
productos, los más llamativos y que van dirigidos a ellos, estén a su alcance tanto visual como
para interactuar con él, tocarlo, mirarlo, olerlo, etc. Los puestos de comida, por su parte, exhiben
en sus cajas los productos que se pueden llevar los niños y niñas si adquieren el menú infantil.
Asimismo, la manera como se construyen, decoran y organizan los centro comerciales
contribuye, en gran medida, en los recorridos que allí se hacen; bombardeos de artefactos, olores,
colores, que atraen a los chicos y grandes, son los principales mecanismos de publicidad que
emplean los diferentes establecimientos dentro de los centros comerciales. La idea con esto, es
que los visitantes siempre queden en situación de compra y de algún modo se sientan
comprometidos a consumir bien sea productos físicos, servicios o entretenimiento en general.
Conclusiones
Los centros comerciales son espacios en donde suceden diferentes estrategias de
negociación, relacionadas desde lo mercantil hasta las diversas dinámicas sociales que tienen que
ver con gustos, preferencias, deseos y exigencias; allí siempre se está en una renegociación
permanente, bien sea para la adquisición de algún producto o servicio, o para que los niños y
niñas siempre están en orden y controlados.
Gracias al gran posicionamiento que han tenido los centros comerciales en las dinámicas
culturales y sociales en los últimos años, han hecho de éste un espacio altamente socializador y
más para las infancias que allí concurren; puesto que asisten siempre dispuestos a pasar el rato y
quizá consumir algún tipo de producto o servicio que allí presten, tal vez asistir a ver la película
del momento o comer lo que está de moda y lo que trae consigo un premio.
En estos espacios, existen diversas normas que indican o guían las maneras de
comportarse dentro de ellos; nadie las está diciendo, pero todos las conocen; los padres de los
niños y niñas, siempre están pendientes del comportamiento de estos, están atentas para entrar a
intervenir de inmediato cuando los más pequeños se salen de control.
Los niños y niñas, vistos desde el espacio del centro comercial, podemos concebirlos
como consumidores activos y autónomos; deciden qué comprar, cómo hacerlo y en qué
momento. El consumo, está presente en la vida cotidiana de las infancias de la actualidad, este se
ve involucrado en las diferentes relaciones y en el posicionamiento social frente a los otros
(padres, compañeros, grupo de referencia).
El consumo, no es solo lo que se puede comprar o a lo que se accede; no es solo la
publicidad, es mucho más; es cómo cada individuo se apropia y hace suyo lo que consume, cómo
lo usa y lo muestra ante los otros.
El centro comercial se presenta como un escenario público, sin distinción alguna, no hay
discriminación por edad, género o raza, siempre se ve al individuo como consumidor, sin
embargo, en el “afán” de mantener el orden social en todo momento, se restringe el acceso a él, a
personas en situación de calle o a quienes alteren la calma y no cumplan con las reglas de
comportamiento, que, aunque la mayoría no están explícitas, hacen parte de un espacio privado.
El hecho de visitar frecuentemente el centro comercial y evidenciar las dinámicas que allí
se presentan, hace que jueguen un papel importante en la construcción de la identidad de los que
allí asisten, porque las prácticas que allí se desarrollan, son el reflejo de lo que se vive afuera o
viceversa.
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Anexos
OBSERVACIÓN 1
Domingo 16 de octubre de 2016
LUGAR: Pasillos del centro comercial y tienda específica
(Importados + x-)
HORA: 11:30 a.m a 1:40 p.m
SITUACIÓN:
Este día decidimos caminar por los pasillos del centro comercial a
ver que podíamos encontrar, porque era nuestro primer día de
observación y no sabíamos en qué fijarnos o específicamente qué
situaciones analizar, había poco flujo de gente, (depronto por la
hora) incluso casi no veíamos niños, sin embargo, primero llamó
nuestra atención un señor con un niño aproximadamente de 3 años,
sentados en una de las bancas cerca a un puesto de helado (popsy),
estaban consumiendo su helado, sin embargo, el señor le decía al
niño: “cómete pues el helado, vea que ahí le dieron ese muñeco
(refiriéndose a un juguete que le dieron por la compra de uno de los
helados) para eso me hiciste comprar el helado, por el juguete
¿cierto?” El niño se reía inocentemente y le entregaba el helado
mostrando con la cabeza que no quería, y cogía el juguete y jugaba
con él en la banquita. El señor no se mostró bravo o inconforme con
la situación, simplemente comía de los dos helados para que no
fueran a derretirse.
Después de esto. nos dirigimos a la tienda Importados +x- ubicada
en el primer piso, es una tienda de regalos, pero tiene muchos
artículos que llaman la atención de los niños, entramos y
empezamos a ver diferentes objetos destinados para el público
infantil. Entre los objetos que vimos estuvieron alcancías, peluches,
pelotas, lámparas, llaveros, gorras, billeteras, y hasta la gorra de
Homero Simpsons que es para tomar bebidas.
Estando allí, vimos una niña de aproximadamente 6 años que
ingresó sola a la tienda e inmediatamente le llamó la atención unas
pelotas de goma que son de colores fosforescentes, las tocó, las
abrazó (porque son con “pelitos”) y llamó a su papá desde la puerta,
(el papá estaba afuera de la tienda comprando crispetas) diciéndole:
“papi, papi, mira esto, ¡ven!”, el papá desde afuera le hace señas
para que salga y le dijo: “no toques, ver y no tocar se llama respetar”
pero la niña insistió: “Papi porfi ven, ven, yo quiero una, ésta
OBJETOS:
- Helado
- Juguete (Por la compra
del helado)
- Pelota
(señalando una fucsia)” El papá le dijo mientras se acercaba a la
tienda que no, que no tiene plata, y agrega que ya le había comprado
crispetas. El señor miró varios cosas del almacén y preguntó por
varios productos y sus respectivos precios, mientras la niña siguió
con la pelota fucsia. Cuando llegó el momento de salir, el papá le
dice que suelte la pelota, pero ella no hace caso, y lo mira
“tiernamente” como insistiendo que compre la pelota, él le repite
una vez más que la suelte que no la van a comprar, la niña le ruega
diciendo: “papi, por favor, yo me porto bien en el colegio, te lo
prometo”. Todas sonreímos, (las empleadas del lugar y nosotras)
porque sonó tierna la propuesta y en ese momento la situación la
presenciamos todos, ya que la tienda es pequeña y sólo estaban ellos
de compradores. La situación empeoró cuando la niña empezó a
llorar, al principio era un llanto suave, rogándole y repitiendole al
papá: “porfi, porfi, porfi” (sin soltar la pelota), el papá de nuevo le
dice: “No” en un tono más fuerte y la toma de la mano para salir,
pero ella se rehusó, y no soltó la pelota, en ese instante rompió en
llanto, muy fuerte esta vez y aunque el papá trató de calmarla, no
pudo controlarla y al ver que la gente que pasaba por el lugar los
miraba y teniendo tantos miradas encima, el papá accedió a compra
la pelota, y realizó comentarios al momento de pagar como: “lo que
uno hace para que los hijos no hagan rabietas”. Terminada la venta,
salieron de la tienda y nosotras aprovechamos para contarles a ellas
un poco de nuestro proyecto para poder conversar, indagando un
poco si esa situación se presentaba constantemente, a lo que ellas
nos dijeron que sí, que era muy común ver los niños salir llorando
porque esas pelotas por ejemplo eran la sensación en la tienda, y
cada niño que pasaba por ese sector, quería tocarlas. pero que no
todos los padres contaban con los recursos para comprarlas (la más
económica era de $35.000), además dijeron que la mayoría de los
niños lloraban cuando sus acompañantes o padres decían que no la
comprarían, y que esto era motivo de berrinche, hasta el punto en
que algunos no tenían otra alternativa y les tocaba comprarla para
poder calmarlos. Después de eso hablamos un poco de qué tanto
asisten los niños a ese lugar, y ellas nos respondieron que todos los
días entraban fuera solos o acompañados,y que en ocasiones
regresaban con sus acompañantes a comprar algo, incluso nos
contaron una experiencia que tuvieron de un niño aproximadamente
de 8 años, que ingresó a la tienda a ver unos peluches, preguntó
precios y salió, al cabo de un momento regresó, nuevamente solo,
pidió el peluche y lo pagó con una tarjeta débito, ellas le
preguntaron que si sí era de él y dijo que sí, preguntaron por sus
padres y dijo que estaban haciendo una vuelta en el banco.
Como la tienda presentaba clientes constantes, decidimos irnos, no
sin antes agradecer a las empleadas del lugar por sus aportes. De
este modo, terminamos nuestra primera observación.
REFLEXIONES:
La situación del señor con el niño, donde éste último no desea el helado, nos deja ver que muchas
veces los establecimientos llaman la atención de los niños con productos de moda o actuales para que
se acerquen y consuman, en este caso, el niño accedió a tener el helado por la recompensa que él
tendría. (un juguete de un personaje de una película infantil) mas no por el gusto por el helado, la
reacción del señor creemos que es permisiva, porque no le da trascendencia a la situación y
probablemente se repita en otra ocasión.
Respecto a la niña que entró y lloró hasta que convenció a su papá para que comprara la pelota,
creemos que es una situación que se presenta en muchos casos, pues aunque ésta fue nuestra primera
observación, gracias a la conversación con las empleadas del lugar y a experiencias que cada una ha
tenido con sobrinos o primos, se evidencia que los niños y las niñas recurren al llanto para lograr lo
que quieren, cuando este llanto se convierte en berrinche o pataleta, los padres muchas veces se ven
obligados a consumir para evitar escándalos públicos. Hasta el momento consideramos que el llanto
es la estrategia que predomina a la hora de consumir.
Con relación a la conversación que tuvimos con las empleadas del lugar, nos asombró mucho que un
niño de tan corta edad, tuviera a su disposición una tarjeta débito, esto nos indica que cada vez más
los niños quieren acceder al consumo siendo más independientes, y que incluso los padres permiten
dicha situación.
OBSERVACIÓN 2
Sábado 22 de octubre de 2016
LUGAR: Zona de comidas C.C. Premium Plaza
HORA: 2:00 pm a 5:30 pm
SITUACIÓN: OBJETOS:
Decidimos dirigirnos a la zona de comidas del centro
comercial, nos encontramos con un gran número de familias
con niños menores de 9 años. Nos llama la atención un juego
que hay en medio de la zona de comidas, rodeado por todas las
mesas y al frente de uno de los restaurantes preferidos por los
niños (Frisby) y decidimos sentarnos cerca para observar la
interacción de los niños y niñas con ese espacio destinado
específicamente para ellos.
Los niños juegan en este lugar, deben seguir algunas reglas
entre ellas quitarse los zapatos, no medir más de 1.20 cm de
estatura, que los adultos quienes los acompañan deben estar
presentes en el momento que el niño quiera hacer uso de los
juegos, no se permite ingresar alimentos. Los chicos se dirigen
de inmediato a ese lugar, pasan el tiempo mientras sus padres
hacen el pedido de lo que se van a comer; la elección de la
comida de los chicos es la misma (pollo con papitas,
acompañado de gaseosa).
Llama la atención una situación que se presenta en una de las
mesas, la acompañante de los niños, que creemos es la madre,
los llama porque ya es tiempo de comer, uno de los niños no
quiere hacerlo y se lo manifiesta a la mujer, ella trata de llegar
a un acuerdo con el chico diciéndole que después de que coma
podrá volver a jugar y el pequeño se niega y dice que quiere
seguir jugando, ella de inmediato piensa otra estrategia y le
propone que después de comer pueden ir por un helado y seguir
jugando, el pequeño lo piensa un momento pero accede a la
propuesta de la mujer. Come desesperadamente, porque otra
condición era que se debía terminar todo; cuando acaba corre
de nuevo hasta el lugar donde jugaba.
Otra niña que también se encontraba en el lugar, se sienta en
uno de los muñecos más altos y empieza a tomarse fotos con el
celular, actúa como una modelo, hace diferentes poses y le toma
fotos o los demás niños que la acompañan a jugar.
Se observan algunos padres que se acercan a ver cómo están los
niños, pero esto por algunos ratos, en la mayoría del tiempo los
niños se encuentran solos y pese a que una de las normas es
estar en presencia de los padres, esta norma no es muy acatada;
- Juego en medio de la zona
de comidas del centro
comercial
- El mismo plato de comidas
para la gran mayoría de los
niños
- Celulares
- Carro de alquiler para
pasear por el centro
comercial
una de las niñas que jugaba se cae y se da un fuerte golpe, sus
padres no se percatan del hecho hasta que la misma niña se
acerca llorando a la mesa donde ellos se encontraban comiendo.
La que parece ser la mamá, trata de consolarla pero la niña no
para de llorar y la mujer le pregunta que dónde le duele que sí
se dio muy duro, a lo que la niña le responde que no le duele
nada solo que tiene mucha pena y no quiere jugar mas por que
depronto se la gozan y ella no quiere eso. En ese momento la
familia decide abandonar el lugar.
Dirigimos la mirada hacia otra de las mesas, esta nos queda en
todo el frente por lo que tuvimos plena vista de una de las
escenas que más llamó nuestra atención; se encontraban los dos
padres con un niño de aproximadamente 3 años, estaban
esperando que su pedido les fuere entregado. Al entregarle al
niño lo que él mismo había pedido, comienza a llorar diciendo
que no quería, que solo queríacde un momento a otro el niño
tira al piso las papas por que no las quería comer y tampoco ver;
sus padres solo lo miraron y le preguntaron qué entonces qué
quería comer y él dijo que nada. Cuando terminó el pollo le dijo
a sus padres que ya si quería las papas, la reacción de la mamá
fue inmediatamente comprarlas de nuevo; esta vez si se las
comió, aunque no todas.
Decidimos recorrer el centro comercial, pero en el mismo piso
de la zona de comidas; nos encontramos con varias familias
comiendo helado, vitriniando, algunas con los niños cargados y
otras con ellos caminando solos y libres por todo el espacio. Se
observa una familia con un niño que era paseado a bordo de un
carrito, el niño se mostraba alegre; esos carritos los alquilan en
el mismo centro comercial.
De nuevo en la zona de comidas, recorrimos los locales y
observamos como exhiben en las cajas algunos regalos que se
les entregan a los niños y niñas por compras del menú infantil.
Miramos cada una de las mesas y en casi todas donde habían
niños, se podía ver el mismo menú, la misma caja de empaque.
Llega una mujer con una niña, se sientan y la mayor empieza a
preguntarle a la pequeña que que desea comer, la niña le dice
que nada que ella no quiere comer, que estaba muy llena porque
había comido una oblea, la mujer le dice que debe comer algo,
que se debe alimentar porque esta muy “flaca” y que se acordara
que el doctor le dijo que debía subir un poco de peso; la niña
algo triste mira a la mujer y le dice que ella no queria ser mas
flaca pero tampoco gorda, que por eso tenía miedo de comer. La
madre le dice entonces que se coma la mitad de lo que vaya a
pedir y que la otra mitad se la llevan al papá, pero que debe
comer algo. Finalmente la niña accede y pide sólo un sandwich
pequeño, y se come un poco más de la mitad. Mientras que la
madre termina su comida, la niña se dirige al espacio donde
están los juegos, pero se queda sentada en un lado mirando como
los demás niños juegan, no se integra ni interactúa con los
demás. Después de un rato decide caminar por encima de los
animalitos, pero no se demora mucho allí y regresa donde la
madre. La mujer termina de comer y toma de la mano a su hija
y se dirigen al lugar de juego, juegan un poco las dos, la madre
desde afuera, pero en ningún momento la niña interactúa con
ninguno de los niños que comparten el lugar con ella. La madre
le dice que ya se deben ir y ella accede sin ningún reproche.
REFLEXIONES:
Esta observación nos permitió descubrir un patrón de consumo dirigido a un único establecimiento,
en la mayoría de los casos, los niños prefieren comer pollo que otro alimento; y no es solo el pollo es
la presentación específica que ofrece el restaurante (Frisnacks).
Nos llamó mucho la atención ese juego ubicado específicamente en el centro de la zona de comidas,
pensamos que si bien está dirigido a los niños, los padres también lo disfrutan puesto que pueden
tener un tiempo para ellos mientras los más pequeños se divierten. También como el centro comercial,
se piensa algunas estrategias que le permitan a los padres y a los niños disfrutar y recorrer con más
comodidad el centro comercial; nos referimos al alquiler de los carritos.
Vimos muchas familias, algunas recorrían el centro comercial con los niños tomados de la mano y
otras simplemente caminaban al lado de ellos pero sin sostenerlos; esto nos lleva a pensar cómo las
familias cada vez más encuentran en estos espacios lugares no solo de consumo, sino de
entretenimiento seguro para sus hijos, alejados de los peligros de la calle.
En esta oportunidad, solo nos enfocamos en la zona de comida, pero logramos percibir como el centro
comercial está estratégicamente distribuido. Para ir a cualquier lugar se debe pasar por un montón de
establecimientos todos con publicidad llamativa, alguna dirigida a los niños y niñas. Al finalizar la
zona de comidas, se encuentra un local que vende helados, este siempre es llamativo para los niños y
niñas, pero también a los más grandes les llama la atención.
OBSERVACIÓN 3
Lunes 24 de Octubre de 2016
LUGAR: Zona de comidas C.C. Premium Plaza HORA: 1:20 pm a 3:00pm
SITUACIÓN:
Quisimos acercarnos nuevamente a la zona de comidas, un poco más
temprano y un lunes donde no hay mucho flujo de gente, al sentarnos
a observar, veíamos solo gente adulta, al cabo de un momento, vimos
una mujer con una niña, al parecer, mamá e hija, haciendo fila en uno
de los establecimientos de comida, se sentaron en una mesa, la mujer
reclamó el pedido y se disponían a almorzar, en el menú había pollo y
un jugo de mora, empiezan a comer y cuando la mujer le pide a la niña
que tome jugo, ella se rehusa. Al tercer intento de la mujer, la niña llora
porque no quiere el jugo y pide gaseosa. La mujer le explica diciendo
que las gaseosas son malas para la salud, estábamos cerca a ellas, y la
niña lloraba con más intensidad. Al cabo de un momento la niña de
aproximadamente 6 años, logra su cometido y la mujer aunque se veía
disgustada se dispuso a comprar una gaseosa, para poder calmar a la
niña. Se terminaron la comida y abandonaron el lugar.
Decidimos quedarnos un poco más, para ver qué más podíamos ver,
pero solo se veía gente de oficina, y muchos adultos en la hora del
almuerzo. Por lo tanto, quisimos dirigirnos a la plazoleta central, allí
hay un stand donde venden mangos y al pasar por el sitio, había fila
para comprar, decidimos comprar y estando en la fila, un niño más o
menos de 5 años dijo: “me encanta el mango, siempre que mi abuela
me trae acá me compra” diciéndole a un joven que lo acompañaba.
Escuchamos atentas, y cuando fue el turno del niño, él mismo expresó:
“Quiero mi mango con mucha sal y limón y le puedes poner un poquito
de pimienta” Recibió su pedido y se sentó con sus acompañantes en
uno de los sillones a disfrutar su mango.
OBJETOS:
● Zona de comidas
● Stand de mangos
Después de eso, decidimos irnos porque el tráfico de personas era sólo
de adultos.
REFLEXIONES:
En la primera parte de la observación lo que más llamó nuestra atención fue la manera en que la niña
logró su cometido, cómo el llanto se convierte en una estrategia determinante para conseguir algo y
cómo las preferencias a la hora de consumir se hacen notables en las respuestas de los niños y las niñas
ante algo. Con relación al niño que compró el mango, vemos como la autonomía de consumo se hace
presente, ellos se apropian del producto, y lo eligen de acuerdo a sus gustos.
Además, pudimos notar, que el centro comercial ofrece una amplia gama de productos alimenticios,
no sólo se encuentra comida en la zona diseñada para ello, sino que en pasillos y en zonas centrales es
común ver puestos de mango, granizado, obleas, entre otros.
El hecho de pasear por el centro comercial y tener a disposición estos stands de “gusticos” hace que la
gente compre y de cierta manera se sienta cómodo siendo un consumidor, es decir, no vino sólo a
“lolear”, sino que comprando una oblea por ejemplo y recorriendo el lugar, está cumpliendo con su
función dentro del centro comercial.
OBSERVACIÓN 4
Domingo 30 de Octubre de 2016
LUGAR: África- Zona de juegos HORA: 11:00 a.m a 12: 40 p.m
SITUACIÓN:
Cuando llegamos a la zona de juegos, no había mucha gente,
porque llegamos en el momento de la apertura, solo una pareja con
una bebé de aproximadamente 1 año, en la zona de piscina de
pelotas, nos sentamos para observar y nos dimos cuenta que había
un niño llorando, nos hicimos cerca para ver lo que pasaba, al
parecer sus acompañantes (dos mujeres, al parecer la mamá y la
abuela) y el niño ya habían disfrutado de los jueguitos y se
encontraban en la tienda de canje, algunos de los juegos permiten
OBJETOS:
● Tarjeta recargable
● Tienda de canje
tener unos puntos virtuales, y vimos cómo la mujer más joven le
explicaba que no le alcanzaban los puntos para el juguete que él
quería y le mostraba las opciones con las que podía redimir los
puntos, sin embargo, el niño entre los 4 y los 5 años rompió en
llanto, la reacción de la mujer fue ponerse a la altura del niño,
mirarlo a los ojos y le explicaba, el niño seguía llorando y
escuchábamos cómo ella le decía que no llorara que ya había
disfrutado de todos los jueguitos, el niño salió corriendo, haciendo
pataleta y se hizo en un rincón. La reacción de la mamá
(escuchamos que el niño la llamó mamá) fue nuevamente acercarse
a él, explicarle y decirle que podrían volver otro día, escoger juegos
que dieran puntos y poder acumular más para reclamar el juguete
que a él le gustaba. El niño se calmó y salieron del lugar sin hacer
uso de los puntos. Vimos que el niño salió tranquilo junto a sus
acompañantes.
Como no veíamos que más observar, decidimos preguntarle a una
de las personas que labora en la zona de juegos, muy rápidamente
porque estaba un poco ocupada, qué cuál era el día que iban más
niños al lugar, a lo que respondió que los fines de semana, que ese
espacio tenía muy buena acogida por las fiestas infantiles que
ofrecía África, y que como los fines de semana los niños podían
compartir con los papás porque la mayoría descansan, se llenaba
de familias. También quisimos saber qué tan cierto es que los niños
deben estar con un adulto responsable, si se cumple o no, a lo que
nos dijo que muchas veces los papás o los acompañantes se limitan
a estar sentados y dejan que los niños eligan libremente en qué
quieren montar, incluso les dan el dinero para recargar la tarjeta y
si se les acaba el saldo, les piden más y así hasta que monten en la
mayoría o en todas las atracciones. Que como el espacio se presta
para que los niños estén seguros, no es necesario que todo el tiempo
estén al lado del niño. Ella siguió en sus labores y vimos que entró
un hombre con una niña de tres años aproximadamente, la niña
empieza a decir “ete, ete, ete”. Notamos que él le explica que deben
“recargar” la tarjeta para montar en los jueguitos. Se dirigen a la
taquilla y el hombre le hace gestos a la niña de elegir solo 5
jueguitos, nos quedamos atentas, hasta que montó en 4 jueguitos y
el hombre le dijo que sólo quedaba para uno, la niña se puso a
llorar, pero se calmó cuando el juego empezó a moverse, al
terminar el que suponemos era el papá de Ana Sofía (así la llamaba
para tomarle fotos en las atracciones) le dijo que listo, que ya se
despidiera de los jueguitos, y la niña sólo repetía “ete, ete, ete”,
veíamos que él le decía que no había más plata en la tarjeta, sin
embargo, la montó en una atracción más sin pasar la tarjeta, solo
para que ella viera que no se movería, y la niña empezó a llorar, y
él le dijo que fueran a comer un helado, así, logró convencerla de
salir del lugar.
REFLEXIONES:
Nos llama la atención la manera en que la zona de juegos pasa de ser un espacio de diversión y
entretenimiento y se convierte a su vez en un escenario de consumo activo, jugar y disfrutar para al
final “reclamar” un premio que reciben sólo canjeando los puntos que obtienen a través de algunos
juegos. Rescatamos la escena de la mamá que le explicó al niño que no le alcanzaban los puntos para
un juguete en específico y no permitió que el niño consumiera por consumir (por decirlo de alguna
manera)
Además, en la corta conversación que tuvimos con la empleada del lugar, nos dimos cuenta que es
evidente que los visitantes se sienten seguros y protegidos en un escenario como la zona de juegos,
tanto así, que los niños pueden estar libremente por el espacio. Y se confirma lo que hemos venido
trabajando acerca de la concepción que se tiene de los centros comerciales como espacios aunque
públicos, privados en cuanto a la seguridad, también identificamos con lo que ella nos contó que
muchos niños son independientes en el lugar con relación a la recarga de la tarjeta y a la elección de
juegos.
Respecto al papá que estaba con su hija, nos parece conveniente lo que hizo, puesto que puso un límite
adecuado y aunque luego le ofreció un helado para poder salir de los juegos, se llegó a un acuerdo y
logró superar la situación.
OBSERVACIÓN 5
Sábado 05 de Noviembre de 2016
LUGAR: África - zona de juegos
HORA: 3:30 pm - 6:00 pm
SITUACIÓN:
La observación llevada a cabo este día comienza a las 3:30. Esta
vez nos dirigimos nuevamente a la zona de juegos del Centro
OBJETOS:
● Dinero
Comercial ya que es aquí donde se evidencia una mayor afluencia
de niños y niñas.
Una situación que llama nuestra atención es la manera en como una
niña de aproximadamente 7-8 años de edad, le pide dinero a quien
parece ser su tía (ella en una oportunidad se refiere a ella como tía.
Melany (la niña), le dice a la mujer que necesita dinero para jugar
que le de 10.000 pesos para recargar la tarjeta con la que ingresa a
los juegos. la mujer accede a dárselos y Melany le dice que cuando
necesite mas ella vuelve, a lo que su tía entre risas le dice que no,
que no le va a dar más. la niña triste le dice que no que ya no quiere
estar ahí porque con ese dinero no le alcanza para nada que lo que
va a disfrutar es muy poco. La niña comienza a llorar y la mujer le
dice que si no le da pena ella tranquilamente le dice que no que
porque en realidad si esta muy triste ya que ella pensaba que iba a
disfrutar más. La mujer al ver la reacción de la niña, se conmueve y
le dice que primero recargue los 10.000 pesos y que ahí van viendo
si hay necesidad de recargar más pero con la condición de que no
llore más, Melany accede y se va hacer la primera recarga; la tía le
dice que si la acompaña y la niña le dice que no que ella sabe cómo
hacerlo sola sin ayuda de nadie. y así es, ella se acerca a la taquilla
entrega el dinero y dice que “todo ese billete se lo meta a la tarjeta”.
Los taquilleros no se sorprenden con lo que les dice la niña, pero
nosotras sí. Después de esto, la niña comienza hacer uso de las
atracciones del lugar sola, sin el adulto que la acompaña; solo
necesita la compañía de los demás niños y niñas que se encuentran
en el lugar, aunque la mayor parte del tiempo se la paso sola.
Dirigimos nuestra mirada a uno de los salones que hay dentro de la
misma zona infantil que es destinado para diferentes celebraciones
infantiles; este día se encontraban festejando un cumpleaños, Era de
Samuel y cumplia 5 años (lo supimos por la decoración del lugar).
Se encontraban gran cantidad de niños de diferentes edades; habían
bebés hasta niños más grandes que Samuel. En la fiesta se oía
música infantil pero también reggaetón y salsa; nos llevamos una
gran sorpresa al ver cómo los niños disfrutaban más de estos últimos
ritmos que del que iba dirigido directamente a ellos. Bailan con
movimientos que imitaban de los adultos que estaban en el mismo
lugar. Un niño que disfrutaba de la zona de juegos quería entrar al
salón social, pero su acudiente le decía que no, que esa no era su
fiesta y que no los habían invitado; el niño le dice que sí que entren
que el quiere estar ahí como los demás niños, la mujer que lo
acompaña le dice que si no “le da pena entrar sabiendo que no le
llevas un regalo, que pena que dirán de ti”, el niño le dice “pues que
● Tarjeta de acceso a los
juegos
● Comida (pollo y papas
fritas)
● Frutas
● Juguetes y superhéroes
importa vamos y compramos uno, estamos en un centro comercial
y hay mucho donde comprar”, ella le dice que no que cómo van a
entrar a un lugar donde nadie los conoce y que mejor se fueran de
ahí y se lo lleva a la fuerza y el niño se pone a llorar y dice que
entonces se vayan de ahí.
Pasamos nuevamente por las atracciones del lugar en busca de
Melany pero ya no la encontramos.
Regresamos al salón social, y estaban repartiendo la comida; era
pollo apanado, papas fritas acompañado de un jugo en cajita (marca
frisby), todos los niños comieron lo que había en la cajita que les
entregaron, algunos dejaron un poco. Algo que nos llamó la
atención, en una de las mesas que habían en el lugar habían unas
frutas cubiertas de chocolates; en la misma mesa se encontraban
algunas frutas sin chocolate ya mordidas.
En el momento en que se pusieron a abrir los regalos, la gran
mayoría de los juguetes vienen con estampados de superhéroes, ya
fueran las pijamas, camisetas, juguetes y hasta un bolso que le
dieron. En la cara del niño se veía muy sorprendido y manifestaba
que todo estaba “genial”. Al finalizar esto, uno de los niños
asistentes le pide que jueguen con una de las figuras de acción que
le obsequiaron y Samuel se niega, le dice que de pronto se los daña
y que están nuevos. El otro niño le dice que bueno que entonces
jueguen a otra cosa.
Nos fuimos del lugar, pues ya llevábamos un rato largo allí y de
adentro nos estaban observando con mayor frecuencia.
REFLEXIONES:
Algo que nos llamó en gran medida la atención y que no podemos dejar pasar, es el hecho de cómo
Melany (y otros muchos niños) manipulan el dinero, como se hace responsable de este y saben el fin
del mismo. Como conocen las cantidades que pueden gastar y cómo sabe que con 10.000 pesos no le
alcanza para disfrutar de todo varias veces. Esto inmediatamente nos lleva a pensar que no es la primera
vez que la niña asiste a este lugar y mucho menos que recargue y se haga cargo sola de su tarjeta, como
tampoco es la primera vez, creemos, que manipula dinero y se hace cargo de del mismo.
También nos llama la atención, este espacio destinado para eventos sociales dirigido a los niños y como
el centro comercial atrae al público infantil hacía este tipo de espacios, y cómo específicamente o
estratégicamente se encuentra ubicado en la zona de juegos.
Además el consumo referido a los alimentos, sigue con el mismo patrón. Hemos visto cómo los niños
y niñas la mayoría de las veces optan por los mismo alimentos (pollo, papas fritas y refrescos) y como
las frutas las dejan a un lado y en sus platos por ningún lado se ven las ensaladas.
La interacción con los adultos sigue siendo algo importante, ya que encontramos diversas formas de
manipulación que emplean los niños y niñas para lograr sus objetivos consumistas. Llorar, mirar feo,
hacer pataletas o llegar a acuerdos, siguen siendo las estrategias más opcionadas por los pequeños.
La zona de juegos, es realmente llamativa tanto para pequeños como para adultos ya que su temática
es África y animales salvajes, y en ocasiones llega uno a sentirse lejos de la ciudad, es un espacio
interesante y agradable para la estadía.
OBSERVACIÓN 6
Lunes festivo 14 de Noviembre de 2016
LUGAR: Almacenes centro comercial Premium Plaza HORA: 4:10 p.m a 6:00 p.m
SITUACIÓN:
En esta oportunidad ingresamos al centro comercial Premium Plaza
a las 4:10 pm; esta vez nos decidimos caminar por los pasillos del
centro comercial para observar la distribución de los diferentes
almacenes dirigidos especialmente al público infantil y los otros
almacenes donde se pueden encontrar artículos infantiles;
pretendíamos conocer la organización, publicidad y distribución, y
que de esto es atractivo para los niños y niñas.
OBJETOS:
● Juguetes
● Prendas de vestir
● Helado
● Carro que rentan en el
centro comercial
Encontramos un almacén dirigido especialmente para niños y niñas,
donde se puede encontrar gran variedad de juguetes para todas las
edades. Es un espacio lleno de diferentes artículos de uso infantil lo
que nos interesó para quedarnos un rato y ver que pasaba (hablamos
con una de las trabajadoras del lugar para poder permanecer en dicho
espacio por un periodo prudente de tiempo sin tener contratiempos).
Estuvimos más o menos 10 minutos esperando que entrara algún
chico. El primero en ingresar es un niño de aproximadamente 7 años
acompañado de un adulto; el niño comienza a dar una vuelta por todo
el lugar en busca, al parecer, de algún juguete que le llamase la
atención. Mira varios estantes y le llama la atención la parte de los
muñecos de acción. Se pone a mirarlos detenidamente y le dice al
adulto que lo acompaña que quiere ese; el señor le dice que está bien
que ese es el que se van a llevar ya que se lo ganó portándose bien
con la “abuelita”. El adulto no observa el precio, simplemente se
acerca a la caja y paga el producto sin ningún reparo mientras el niño
sale con una sonrisa en su rostro.
La segunda escena con la que nos encontramos en dicho almacén, se
trata de dos niños y sus padres, pasaban de casualidad por el lugar y
los chicos deciden que quieren entrar, sus edades más o menos
oscilan entre los 6 y 8 años. Ellos le pedían a sus padres que si podían
entrar con ellos al lugar y ellos les decían que no, que no era el
momento que recordarán que no iban a comprar nada; siguieron de
largo, pero en un momento muy breve se devolvieron y entraron (no
logramos conocer los motivos). Ingresaron al almacén y los niños
comenzaron a tomar varios juguetes y se sorprendían decían que eran
“grandiosos”. Se dirigen a los adultos manifestando que los querían
llevar para la casa, pero ellos les responden manifestandoles que no,
que se acordaran que solo entraban a mirar que después volverían a
comprarlos; el niño más pequeño dice que el se lo quiere llevar que
no quiere volver después por el. El mayor hace el papel de mediador
entre los padres y el hermano, le dice que otro día volverían por el
juguete que quería, que ese no era el día; el pequeño accede y salen
del lugar; no se presentaron pataletas ni conciliaciones.
Decidimos seguir recorriendo el centro comercial para ver con que
más nos encontrábamos. Miramos detenidamente las vitrinas de
algunos almacenes; encontramos como algunos almacenes tienen en
sus vitrinas algunos artículos organizados de forma que niños y niñas
puedan acceder fácilmente a ellos además de que son muy
llamativos. También los puestos de comida exhiben en sus cajas
registradoras los obsequios que entregan en los menú infantil.
Nos acercamos a un local donde se ofrece ropa infantil, se logra
evidenciar gran variedad de prendas de vestir para los más pequeños.
Entramos al lugar y observamos un poco el espacio; en este
momento pudimos apreciar la interacción de una niña con su madre.
La niña escoge la ropa que desea medirse para luego ir al probador
y comprobar cómo le queda. La menor, entra al probador con las
prendas que tomó del almacén; comienza a medirselas y sale a
mostrarle a su madre como le queda, así con cada prenda. Al final la
madre le dice que escoja cual le gusto mas para llevarse esa para la
casa, la niña escoge dos pero la madre le dice que es solo una, ella lo
piensa y le dice que “no logro decidirme”. A ellas las acompañaba
una persona más (una mujer) y esta le dice a la madre que le de las
dos prendas. La niña le dice que si que ella quiere las dos, pero la
madre dice que no que esta vez iba hacer una sola prenda porque no
ella no tenía el suficiente dinero para comprar ambas. La pequeña, a
quien llamaron por le nombre de Julieta, le dice que bueno, pero que
no sabe cuál llevarse, las dos mujeres que la acompañaban le dan
algunas opciones pero ella les dice que no le digan nada que ella
puede decidir sola y así fue, se llevo el vestido que más le gusto a
ella y el que creyo que mejor se le veía.
Durante el tiempo que estuvimos ahí, entraron más familias con
algunos niños y eran ellos, los más pequeños, quienes decidían qué
comprar y qué estilo de ropa usar.
Seguimos rondando el centro comercial y nos encontramos con una
cantidad considerable de familias con niños menores de 8 años,
quienes recorren el centro comercial y muchas de ellas no asistieron
a este espacio con el fin de consumir sino de pasar un rato en familia.
Solo caminaban y observaban los espacios, con un helado o un vaso
de alguna bebida y algunos de los niños iban paseaban en los carros
que rentan en el centro comercial.
REFLEXIONES:
En esta ocasión, una de las situaciones que más nos llamó la atención es que por primera vez logramos
ver como los niños llegan a acuerdos con los padres sin ser ellos los ganadores, simplemente siguen
las normas que los adultos les han dado. En el almacén de juguetes nos impactó como es uno de los
niños quien hace entrar en razón al hermano y como este es una figura de autoridad para el pequeño
solo con algunos años de diferencia en las edades.
También ver cómo los niños y niñas son quienes deciden qué vestir, deciden si las quieren usar y en
qué momento y cómo combinar las prendas a su gusto.
Ver nuevamente cómo las familias eligen cada vez con más frecuencia este tipo de espacios para pasar
tiempo con sus familias, muchas veces cuidan de sus hijos llevándolos de la mano o simplemente
caminan al lado de ellos pero sin perderlos de vista. Es un espacio que ofrece entretenimiento a toda la
familia y más porque no hay que pagar por su ingreso simplemente a ver y no hay quien los saque si
no consumen nada; aunque las familias consumen algún alimento como helados, crispetas o bebidas.
OBSERVACIÓN 7
Domingo 20 de Noviembre de 2016
LUGAR: Centro comercial Premium Plaza HORA: 12:00 p.m a 2:15 p.m
SITUACIÓN:
Decidimos iniciar nuestra observación del día en la zona de
comidas del centro comercial. Nos sentamos cerca a la atracción
infantil que se encuentra en todo el centro de dicha zona.
Encontramos varias familias con niños y niñas no mayores de 8
años de edad (enfocamos nuestra mirada en este rango edad ya que
es la que estamos investigando). Algunos de los niños se
encontraban en la atracción infantil, mientras que otros estaban
sentados en las mesas con sus padres o acompañantes. Algunos
comían, otros estaban jugando o entretenidos con sus diferentes
aparatos tecnológicos.
En los platos de los niños y niñas. se apreciaban pollo y papas fritas,
hamburguesas y sandwiches, gaseosas o jugos en cajita. Nos llama
la atención un niño de aproximadamente 5 años, se encontraba con
quien parecía fuera su madre; la mujer le pregunta que qué desea
comer esta vez y el dice que quiere un helado peor la mujer le dice
que no, que debe comer algo que lo llene que lo nutra, el niño le
contestó que el helado lo llena y que con eso estaría bien, la mujer
OBJETOS:
● Estructura infantil
● Hamburguesa
● Malteada
● Cine
● Pollo
● Jugo en cajita
no accede y le insiste en que debe pedir algo que lo alimente.
Después de tanto insistirle el pequeño le dice que quiere “pollito”
sin papas y con un jugo de mando de cajita; ella se dirige a la caja
del local y hace la orden del producto. Luego de un rato de esperar
la madre le trae lo que él pide y además lo que ella comería. El niño
comienza a comerse todo el “cuerito” del pollo dejando lo de
adentro y la mujer le dice que también se debe comer la carne no
solo el cuero y el niño le dice que si lo va hacer pero que más
adelante, que espere que se termine de comer el cuero. El pequeño
se come la mitad del pollo y le dice a la mamá que se lo regala que
porque no quiere más, la mamá lo mira y le dice que está bien que
ella se lo come y no le insiste más para que lo termine. Este chico
mientras su mamá termina de comer se va para la zona de juegos y
simplemente se sienta en uno de los bordes de la estructura y
observa a los demás niños jugar. Después de un rato su madre lo
llama para que se vayan y él nuevamente le recuerda el helado y
esta vez la mamá accede a comprarlo.
Otra situación que se presentó en la zona de comidas, se trata de
dos niños que estaban en la misma mesa, ambos pidieron los
mismo, se trataba de una malteada y una hamburguesa, uno de
ellos, el mayor, termina primero mientras espera que el más
pequeño termine para irse a jugar. El chico pensaba que su hermano
se estaba demorando mucho por lo que le dice que él le ayuda a
comerse eso para que termine mucho más rápido, el niño le dice
que sí pero la persona que los acompañaba se negó diciéndole que
él se debía comer todo solo. El niño más pequeño, se comienza a
comer todo deprisa para poder ir a jugar, en un momento manifiesta
que ya está demasiado lleno y que no quiere más y entonces se la
da al niño más grande, apenas este acaba se dirigen de inmediato
para la estructura infantil mientras la persona quien los acompaña
se queda en la mesa observandolos. Pasaron más o menos 15
minuto y la mujer les dice que ya es hora de irse; el más pequeño
se sale sin problema pero el mayor dice que no quiere salirse aún,
que han está ahí por muy poco tiempo que él quiere quedarse más,
la mujer le dice que no que es tiempo de irse, el niño comienza a
llorar y la mujer para evitar un “berrinche” accede a dejarlo más
tiempo, pero el más pequeño dice que él mejor se queda con ella
para que no lo regañe más tarde.
Quisimos seguir recorriendo el lugar y encontramos una madre
rogándole a su hijo que deje de llorar, al parecer no le dio lo que
quería. Ella le decía a Kevin que por favor se calmara que si no le
daba pena que había mucha gente mirándolo y él solo seguía
llorando. En un momento la madre para calmarlo le pregunta
nuevamente que qué es lo que quiere para que deje la pataleta y el
pequeño le dice que quiere la película, que él quiere entrar al cine,
la madre le dice que él no sabe comportarse dentro del lugar y que
por eso ella no lo lleva allá porque siempre se quedaba dormido o
comenzaba a gritar o llorar; el niño le promete que esta vez será
diferente que por favor vayan a ver la película de los muñecos que
él se queda en silencio. Finalmente la mujer accede y se dirigen al
cine y Kevin deja de llorar.
REFLEXIONES:
Siempre nos ha llamado la atención la función que cumple la atracción infantil que se encuentra ubicada
en todo el centro de la zona de comidas del centro comercial Premium Plaza, pensamos si en realidad
está destinada solamente para los niños y niñas o también para los padres, porque mientras sus hijos
están en dicho espacio, ellos aprovechan para relajarse un rato, hablar tranquilamente con quien los
acompaña o simplemente comer más tranquilos.
El patrón alimenticio sigue como siempre, los niños prefieren comer papas y pollo frito que vegetales,
gaseosas en vez de jugo naturales. Además, sus padres siguen cumpliendo los caprichos sin reparo.
Nos llamó también la atención, como los padres acceden a los requerimientos de sus hijos, en muchas
ocasiones, por evitar que las personas que se encuentran también en el lugar los señalen o juzguen o
piensen que son malos padres por dejar llorar a sus hijos o simplemente porque no soportan ver tristes
a sus hijos.
OBSERVACIÓN 8
Sábado 26 de Noviembre de 2016
LUGAR: Supermercado - Zona de juegos HORA:
SITUACIÓN:
La observación de este día decidimos realizarla en el supermercado
JUMBO que se encuentra en el centro comercial Premium Plaza. Nos
dirigimos a dicho lugar con el fin de observar cómo los niños y niñas se
OBJETOS:
● Alimentos
● Dinero
● Manipulación
comportan a la hora de hacer mercado. Solo vimos una familia con un
niño; estos, se encontraban realizando algunas compras en el
supermercado. Mientras los observamos no logramos evidenciar
prácticas consumistas del pequeño directamente, eran los padres quienes
hacían las compras y el niño solo permanecía al lado de ellos ayudando
a empujar el carrito. Los adultos tomaban diferentes productos que,
pensamos nosotros, eran para el consumo del niño. Tomaron diversos
paquetes de “mecato”, jugos en cajita y hojuelas de maíz en caja; en el
carrito no habían verduras ni frutas. El niño nunca tomó ningún
producto.
Seguimos recorriendo el lugar pero no encontramos más niños, no
sabemos si fue por la hora o el día de la observación o por el lugar
específicamente.
Decidimos dirigirnos a la zona de juegos nuevamente, encontramos
varios niños, niñas, adolescentes y adultos en este lugar. En la fila para
recargar la tarjeta para hacer uso de la atracciones se encontraban
algunos niños, aunque en su mayoría habían adultos. Los niños estaban
haciendo disfrutando del lugar. Logramos escuchar una conversación de
unos niños en donde uno de más o menos 6 años le pregunta a uno de
mayor edad que qué “jueguito” seguía, el mayor le dice que espere un
momento él mira en cual hay menos personas; el más pequeño espera
que le digan a donde se van a dirigir. El mayor encuentra la atracción
perfecta, la piscina de pelotas. Allí se dirigen ambos chicos y el más
pequeño siempre espera indicaciones del mayor para ver que sigue. Se
quitan los zapatos e ingresan a la piscina. Allí juegan, se tiran pelotas e
interactúan entre ambos, eso sí, siguiendo las normas del mayor; le dice
cuando ya no quiere jugar, le dice en qué lugar hacerse y cuánto tiempo
quedarse allí. Cuando salieron de la piscina de pelotas nos acercamos a
ellos y les preguntamos qué si eran hermanos y ambos respondieron al
tiempo que no, que solo eran amigos, les preguntamos que porque
entonces él mas pequeño siempre hacia lo que el otro dijera, y el niño
responde que es porque el amiguito es mayor y el sabe que se debe hacer
y que no porque él ya tiene 8 años y él solo tiene 6. Decidieron irse y no
seguir con la conversación. Los seguimos observando y notamos como
siempre el más pequeño seguía e imitaba a su amigo de 8 años; jugaba
lo mismo, controlaban las atracciones de la misma manera y además se
expresaban de la misma forma; siempre el más pequeño imitando al más
grande.
Otra situación que es importante destacar, es una que se da entre dos
hermano una niñas de más o menos 9 años con un niño de
● Socialización
aproximadamente 6. La niña no quería jugar con su hermano menor,
decía que el estab muy pequeño para montar en los jueguitos, que ella
quería divertirse y que si le ponía cuidado a él no iba a poder. En
momento la niña se acerca a el pequeño y lo invita a jugar en la piscina
de pelotas, pero cuando salen de ahi le dice que vaya y le pida más plata
al papá porque ya la de la tarjeta se estaba acabando y no iban a poder
seguir disfrutando. El niño le obedece y se acerca a sus padres y dice
“Alison me dijo que si nos podían dar más plata para seguir jugando”,
la mamá llama a la niña y le dice que porque manda al hermanito a pedir
plata que por que no va ella a lo que responde “es que si vengo yo
después no me dan más”. La mujer se enoja y le dice que porque hace
eso con su hermano que eso es utilizarlo y que ella ya sabe que eso no
lo puede hacer, que si necesita dinero que vaya ella misma a pedirlo. La
madre decide que es hora de irse y la niña comienza a llorar pero esto
no conmueve a su madre pero a su padre si; él aboga por ella y dice que
se pueden quedar un rato más, que él sabe que la niña no va a volver
hacer eso. La madre accede y dice que media hora más pero que ya no
les darán más dinero que se terminen lo que tienen para irse. El niño no
dice nada pero la niña dice que es injusto que ella quería estar ahí mucho
más tiempo; la madre le responde que lo acepta o se van, y la niña
finalmente acepta lo que dice su mamá.
Este día no encontramos más situaciones relevantes, solo niños
consumiendo entretenimiento.
REFLEXIONES:
La situación evidenciada en el supermercado, nos invita a pensar como muchas veces son los padres
quienes deciden qué va a consumir su hijo ya que en esta oportunidad el niño no opino en las compras
solo veía cómo actuaban sus padres. Nos sigue llamando la atención la alimentación que ingiere el
chico, ya que como mencionamos en la descripción de la situación, en el carrito no había frutas ni
verduras (aunque no sabemos si ya habían terminado de mercar), la alimentación eran comidas
empaquetadas, enlatadas o jugos en caja. Todo esto nos lleva a repensar la alimentación y el tipo de
vida que están llevando los niños y niñas hoy en día, además nos invita a pensar que es lo que ellos
comen, por que prefieren ciertos alimentos en lugar de otros más saludables.
Por otro lado, pensamos que el pequeño ve a su amigo como un referente social, a quien debe imitar
para de algún modo encajar socialmente y eventualmente se forma como un potencial consumidor,
pensamos que su amigo funciona como un espejo o un entrenador que ayuda a vincular al pequeño a
la cultura actual que el ya conoce y el pequeño apenas está comenzando a comprender y conocer.
La situación de la niña con su hermano, nos lleva a pensar como ella utiliza a su hermano solo para
satisfacer su necesidad de juego, ya que en un principio no quería jugar con él, pero cuando necesitaba
que él hiciera algo por ella ahí si recurre al pequeño y lo invitó a jugar. El papel de los padres en esta
situación, nos lleva a pensar como el papá suncumbe más facilmente a lo caprichos de su hija que la
madre; la madre se mantiene en su posición y no ve con buenos ojos lo que hace el padre, que es
desautorizar enfrente de los pequeños.
OBSERVACIÓN 9
Sábado 07 de Enero de 2017
LUGAR: Sector Arturo Calle y pasillos del Centro Comercial
HORA: 2:45 p.m a 5: 00 p.m
SITUACIÓN:
Esta vez quisimos estar en el segundo piso, por el sector Arturo
Calle, previamente buscamos en internet la programación del
Centro Comercial, y nos enteramos que todos los sábados se
llevan a cabo unos talleres, estos son una propuesta que tiene el
centro comercial conocida como Club Infantil Los Pilos, que tiene
como objetivo aprender y divertirse al mismo tiempo. En esta
oportunidad, fuimos espectadores desde una banca muy cercana a
la zona dónde se dictó el taller, pudimos observar cómo
elaboraban un zapato Croydon en fomi (Croydon es una marca de
tenis del Centro Comercial, que se vincula con el Club Infantil) El
taller fue dirigido por una señora, y tuvo una duración de 1 hora
(de 3p.m a 4p.m) El lugar lo disponen con mesas y sillas
apropiadas para los niños y las niñas, mientras los padres se
quedan a los alrededores o incluso se sientan en el suelo para
ayudar con la manualidad. La moderadora entregó los materiales,
y dió las instrucciones para iniciar la actividad, los niños y las
niñas se veían entusiasmados, había niños entre los 4 y los 12 años
(ese es el rango de edad para asistir a los talleres), la mayoría de
los padres o acompañantes se quedaban al lado del niño o niña,
OBJETOS:
● Materiales para la
manualidad
● Helado
incluso realizaban la manualidad en compañía de ellos. Como la
manualidad de ese día consistió en armar un zapato, la moderadora
constantemente decía, nos van a quedar hermosos y lo mejor es
que los podrán encontrar en la talla que necesiten en la tienda
Croydon que se encuentra ubicada en el segundo piso del Centro
Comercial y ofrece calzado para adultos y niños.
Un niño le manifestó a su acompañante que quería ir a ver a ese
almacén unos zapatos para él, el adulto le contestó que después de
la actividad miraban si se daban una “pasadita” por allá. Todos
estaban concentrados en la actividad, sin embargo, uno de los
niños mas o menos de 5 años años vemos que empieza a llorar y
le manifiesta a su acompañante que está aburrido, (llevaban
aproximadamente 15 minutos en la actividad) el acompañante lo
anima y le dice que disfrute, que mire cómo le está quedando de
bonito, que ya casi terminan, pero eso no fue suficiente porque el
niño se paró de la silla y lloraba con mayor intensidad, a tal punto
que el adulto lo retiró de la actividad, como no queríamos
abandonar la escena del taller, vimos cómo se desplazaron por uno
de los pasillos, abandonando el lugar. Los niños se
desconcentraron por la situación, pero siguieron al cabo de un
momento en sintonía. Asistieron alrededor de 10 niños, ninguno
pasaba de los 10 años, vimos que estuvieron a gusto con la
actividad, y le mostraban a sus acompañantes sus creaciones. Al
finalizar el encuentro, vimos como una de las familias tenía a sus
dos hijos en el taller, porque los llamaron, Ana y Samuel, cuando
los niños se acercaron, notamos que los felicitaron por la
actividad, y les dijeron que ahora sí podían ir por el helado, los
niños brincaron de emoción y se desplazaron hacia un puesto de
mimo´s.
Además, pudimos observar que el niño que le había dicho a su
acompañante que quería visitar la tienda para ver los zapatos, se
lo recordó, pero éste le hizo señas que no y el niño se le vio la
tristeza y empezó a rogar diciendo que él le había dicho que iban
a ir, a lo que el adulto le dijo que no, que para qué si ese día no
iban a comprar zapatos, el niño se puso a llorar, pero su
acompañante le dijo mejor vamos a la juguetería, recuerda que
tenemos un cumpleaños mañana y hay que comprar el regalito
para tu amigo, se le notó animado, y le dijo que si le podían
comprar también un juguete a él, y le dijeron que no, entonces
volvió a llorar con más fuerza y solo vimos que se lo llevaron
tomado fuertemente de la mano, diciéndole que siempre pasaba lo
mismo con él, antojado.
Después de eso, recorrimos los pasillos del centro comercial, y
pudimos ver mucha gente caminando y consumiendo helado,
estaba muy concurrido el centro comercial, observamos familias
con los niños de la mano, otros sentados en las bancas de la
plazoleta principal, y algunos tomándose fotos en las zonas
navideñas que aún estaban disponibles para el público.
De este modo, terminamos ese día.
REFLEXIONES:
En primera medida la estrategia Los Pilos nos parece que es una excelente oportunidad para que más
gente visite el Centro Comercial, y para que después de disfrutar el taller, los niños puedan recorrer las
instalaciones y al mismo tiempo consumir, sin embargo, nos llama la atención que para poder participar
los adultos o padres de familia deben registrar facturas de las compras realizadas por un valor de
$50.000, esto es una muestra, creemos que el consumo genera una cadena, consumes algo para
consumir luego otra cosa.
Por otro lado cuando vimos que uno de los niños no disfrutó tanto el taller, pensamos hasta qué punto
el objetivo de los talleres se cumple, porque pretenden educar mientras se divierten, y quizá la actividad
no representó para el niño de cierto modo un aprendizaje significativo y su atención se desvió a tal
punto de no querer estar allí.
Con relación a la pequeña pataleta protagonizada por el niño que quería visitar la tienda Croydon,
consideramos que se evidencia la importancia de la palabra, porque aunque el adulto le dijo que
depronto se darían una pasadita por dicha tienda, éste no cumplió e hizo que el niño se sintiera triste,
aunque luego desvió su atención con la propuesta de comprar el regalo para su amigo, tampoco accedió
a comprarle un regalo al niño y de cierta manera generó la pataleta y por último lo toma fuertemente
generando más llanto en el menor.
Por último al recorrer los pasillos, dimos por sentado, que en dicho centro comercial, las personas se
sienten consumidoras con el simple hecho de comprar un helado y recorrer las instalaciones, sin
necesidad de entrar a tiendas y comprar artículos costosos, es como si el helado, la oblea o el mango,
dieran ese título de consumidor y permitieran estar en el lugar por más tiempo sin sentirse “lolos”.
OBSERVACIÓN 10
Domingo 15 de Enero de 2017
LUGAR: Cinemas Royal Films Centro Comercial
HORA: 11:00 a.m a 1:00 p.m
SITUACIÓN:
Decidimos llegar a la zona de los cines a las 11 de la mañana,
porque a esa hora se presentan las películas infantiles,
efectivamente cuando llegamos al lugar vimos varias familias a la
espera algunos o comprando las crispetas otros. Nos llamó la
atención un niño aproximadamente de 4 años que tenía un tono de
voz muy alto y decía: “mamá yo quiero crispetas pero de colores”,
esto nos generó risa en un principio, pero después angustia, porque
el niño empezó a hacer pataleta a la mamá cuando ella le
explicaba, mostrándole la vitrina de las crispetas que sólo había
crispetas blancas. No sabemos de dónde sacó esa idea el niño,
depronto de algún programa de televisión, pero pasó mucho rato
sin que se calmara, incluso la mamá lo llevaba hasta una
propaganda gigante de la película que al parecer verían (Moana)
para decirle que se animara, que se tranquilizara que ya iba a
empezar la película que el quería, la mamá le mostraba otros
productos de la vitrina para que eligiera pero no lograba cautivarlo
con nada, incluso una de las empleadas, le empezó a mostrar
galletas, chocolatina, y nada, hasta que le mostraron un paquete
gigantge de Detodito y eso fue lo que al final eligió, la mamá
canceló el producto, y salieron corriendo para la sala
correspondiente.
Debido a que nos quedamos observando la situación descrita, la
mayoría de personas ya habían ingresado a la sala, y al ver la
cartelera vimos que la siguiente función era en 2 horas más, por lo
que decidimos hacernos en un pasillo a esperar la reacción de los
niños al salir de la función. Mientras esperábamos, algunas
familias entraron tarde a la función y después sin que se terminara
la película, vimos una señora con un niño mas o menos de 4 años,
este se encontraba llorando y la señora lo calmaba diciendole que
ya estaban en la luz, que ya no iba a entrar mas a ver la pelicula,
al parecer era la primera vez que el niño iba a cine. Mas tarde,
empezaron a salir algunos padres con sus hijos, y nos llamó la
atención un niño de aproximadamente 6 años, que señalaba una
publicidad de la película “Sing” y dijo que si la podían ver en ese
OBJETOS:
● Cine
● Mecato
● Publicidad
mismo momento, los familiares le dijeron que otro día, que era una
película por día. El niño iba a empezar a llorar, pero la mujer que
lo acompañaba le dijo: “ah, ah, sin llorar pues por eso, que ya
vimos una y no tengo más plata”. Salieron del lugar, y nosotras
hicimos lo mismo.
REFLEXIONES:
En esta oportunidad nos dimos cuenta que el cine hace parte también del consumo de los niños y las
niñas, porque aunque la mayoría de veces sean los padres quienes propongan el plan, los niños son los
que deciden qué película ver como el caso del primer niño que vimos.
Por otro lado, pudimos evidenciar que ese escenario se presta para otro tipo de consumo, y es el de
alimentos, porque se tiende a comer mientras se disfruta de la película. En todo lo que ofrece la
confitería del cine, se encuentran productos chatarra, mecato y dulces que son muy llamativos para los
más pequeños, por lo tanto, atraen al público infantil. Además, la publicidad constante de las próximas
películas o de las que están en estreno, hace que los niños quieran volver a dicho lugar.
En este punto, también consideramos importante destacar que el factor llanto se convierte en un patrón
de comportamiento para conseguir lo que se quiere, es una de las prácticas más frecuentes que hemos
evidenciado en las observaciones.
OBSERVACIÓN 11
Lunes 23 de Enero de 2017
LUGAR: Espacios del centro comercial
HORA: 3:00 p.m a 4:00 p.m
SITUACIÓN: OBJETOS:
● Helado
Este día, realizamos nuestra observación en los lugares donde mayor
afluencia de niños nos encontráramos recorriendo el centro comercial,
es decir no tuvimos un lugar específico.
Nos encontramos con una situación la cual la protagonizaba un chico
de aproximadamente 5 años; no sabemos en realidad porque lloraba
pero lo hacía muy fuerte y se trataba de soltar del brazo de su madre,
ella en lugar de soltarlo lo tomaba con más fuerza y el pequeño cada vez
lloraba más y más. Ella de un sacudón lo carga y le dice que ya van a
comprar el “conito” pero que ya se calme y que no llore más. El niño se
calma, la madre lo baja de sus brazos y nuevamente llora dice que quiere
“cargadito”, la mamá le dice que el ya esta grande y que puede caminar,
que además él pesa mucho y ella está cansada, el niño toma la mano
nuevamente de su mamá y camina sin problema y sin llorar más.
Esta vez no encontramos más situaciones relacionados con niños y
niñas, ya que no encontramos más afluencia de estos, creemos que fue
por motivos escolares, la mayoría de los niños ya habían entrado a
clases.
REFLEXIONES:
De lo poco que pudimos observar ese día, vuelve y aparece el llanto como práctica utilizada por los
niños para conseguir lo que quieren. Aunque en este caso la madre no deja que el niño se salga con la
suya.
