1

dr. Zoran Tomić

2

SadržajUvod 3

OdnOsi s javnošću Nova pravila odnosa s medijima 7PR nikada nije prodao loš proizvod ili možda jeste? 9Zašto bih JA studirao odnose s javnošću? 10Politički odnosi s javnošću (Politički PR) 12Celebrity PR / Odnosi s javnošću poznatih/slavnih osoba 14Celebrity PR / Kako provoditi kampanju za slavne osobe 16Dress Code 18Dress Code / Savjeti za poslovno odijevanje i odijevanje na televiziji 21Komunikacijski (PR) aspekt ostavke dr. Ive Sanadera 24Osobni odnosi s javnošću 27Osobni odnosi s javnošću – 2. 30Osobni odnosi s javnošću – 3. 33Osobni odnosi s javnošću – 4. 36Lobiranje 39Komunikacija rizika 43Upravljanje kriznim komuniciranjem 45Organizacijska kultura 48U potrazi za kulturom 50Sportski odnosi s javnošću 52Psihijatrija i odnosi s javnošću 54Ekološki odnosi s javnošću/Dan planeta zemlje/ 56

Politička komunikacijaABCeda uspješne kampanje 61Političari prodaju samo jedan proizvod-sebe 62Ustani da ja sjednem 64Pakiranje politike 67Predsjednička izborna kampanja 69Politički imidž 71Politički /PR/ konzultanati u izbornoj kampanji 75Vrijeme je da se iznese smeće i očiste štale 77Izborna obećanja 80Post izborna kampanja 82Politička kontrola nad medijim - Svjetski dan slobode medija- 84

ŽivotNitko neće doći 89

o autoru Prof.dr.sc. Zoran Tomić 93

3

UvodVi ste ono što objavljujete!

Weblogovi ili popularno zvani blogovi već više godina, i kod nas, postali su jedan od najvećih trendova na internetu. Istina razdoblje od 2001. do 2003. godine u svijetu se često zove „zlatno doba bloga“, jer je baš tih

godina blog doživio svoju najveću popularnost.Weblogovi (Internetski blogovi) nametnili su se na sceni internet-skih sadržaja zato što je ta tehnologija jednostavna i jako učinkovi-ta za plasiranje osobnih (ili onih organizacije) stajališta u javnosti. Dakle, blog je obično internetska stranica. Bolje reći to je posebna vrsta web stranice koju kreira i održava osoba određenih, snažnih interesa, a koja želi svijetu predstaviti svoje ideje ili znanje.

moj je cilj educiratiKako se blogovi mogu lako pokrenuti i jednostavno i brzo kreirati i, ipak osvrnemo li se oko sebe vidjet ćemo da ih još uvijek ima jako malo. Zapravo može se zaključiti da nitko nište ne piše ili kako bi rekao Krleža „nitko ništa i ne čita“. Pokušavajući isprovocirtati i zain-tzeresirati svoje prijatelje, kolege pa i studente da uđu u „blogersku oluju“ shvatio sam da je to približno isto kao i „nagovarati mačku da laje“.

ideje i misli-velike i maleU eri ukidanja ograničenja fizičkog prostora odlučio sam iznijeti svoje ideje (misli) - i velike i male - svjestan kako puno malih stvari, ide-ja (tekstova) jednoga dana može činiti jednu veliku stvar (priču ili knjigu). U vrijeme dok još uvijek imam strast za širenjem svojih ideja razmišljao sam o svojoj ciljnoj skupini kojoj se želim obraćati. Prihva-ćajući načelo da je „moj cilj educirati“, te činjenicu kako preko bloga možemo izravno komunicirati sa svojom javnošću, odlučio sam se da ta javnost budu moje kelege (akademska zajednica), zatim studenti, stručnjaci i praktičari u odnosima s javnošću (PR svijet), mediji (novi-nari) i svi drugi koji traže ono što im ja imam za ponuditi.

Sadržaj potiče akcijuA ja prije svega nudim sadržaj svjestan kako samo sadržaj potiče ak-ciju. Ovog puta uglavnom PR sadržaj jer sam svjestan kako je blog postao jedan od najvažnijih PR i marketing alata (oruđa). On je jako važan i u političkoj komunikaciji i zato nudim i određeni PK sadržaj.Za početak, ukoliko još uvijek želite nešto naučiti, nešto spoznati pravi put je da skinete (uzmete) ovu moju besplatnu knjigu „Prblog“. Nemojte misliti da ovim činom želim samo privući vašu pozornost (očito je dok ovo čitate već imam) ne zaboravite da je cilj i ove knjige i weba educirati.

Ukoliko sam donekle uspio onda smo win-win.

Dr. Zoran Tomić

Odnosi s javnošću

6

7

Nova pravila odnosa s medijimaPrije postojanja interneta organizacije su pozornost mogle privući na samo dva načina: kupovanjem skupocjenog oglasnog prostora (reklama) ili pridobivanjem pozornosti nekog medija (publicitet). internet je ta pravila izmijenio. internet nije televizija. organizacije i pojedinci koje shvate ta nova pravila Pr-a razvijaju odnos izravne komunikacije sa svojom internom i eksternom javnošću.

Kako je internet sasvim pojednostavio komunicirnje s medijima, novinarima i urednicima, postalo je sve teže namet-nuti dr pomoću online metoda kojima

se svi koriste. U današnje vrijeme e-mail adrese novinara možte pronaći u roku od nekoliko se-kundi, bilo preko komercijalnih uslužnih servisa koji prodaju pretplate na svoje baze podataka s adresom tisuće novinara, bilo jednostavno kori-steći se internetskim pretraživačem.

Na PR nesreću brojni djelatnici u odnosima s jav-nošću nisu shvatili nova pravila koja im omoguću-ne net. Poznato je kako PR-ovci previše zasipaju novinare neželjenim i upornim komercijalnim po-rukama u obliku priopćenja za javnosti i općenitih reklamnih poruka. Takva početnička i neprofesio-nalna praksa dovodi do toga da veliki broj novina-ra Pr profesiju počeo je doživljavati kao sinonim za spam. Ljudi iz svijeta PR-a godinama priopćenja za javnost izbacuju pucajući na slijepo prema sto-tinama novinara istodobno-pritom uopće ne uzi-majući u obzir koja područja svaki od njih zapra-vo pokriva – samo zato što je to tako jednostavno napraviti preko medijske baze podataka. PR dje-latnici jednostavno moraju shvatiti da zasipanje velikog broja novinara nasumičnim PR materija-

lom nije dobra strategija za privlačenje pozornosti novinara i urednika.

nova pravila u odnosima s medijima – uloga blogova

Internet je izmjenio pravila. Slijedite li još uvijek tradicionalne PR tehnike, siguran sam kakos te shvatili da su ograničeno učinkovite. Kako bi ste postali učinkoviti u odnosima s medijima primje-nite Nova pravila odnosa s medijima.

1. Prihvatite blogere kao što prihvaćate tradici-onalne novinare.

2. Osobni odnosi s novinarima i urednicima jako su važni.

3. Znajte, svaki je medij u međusobnom odnosu sa svim drugima.

4. Ljudi reklamama više ne vjeruju. To je izazov za publicitet.

5. Nemojte slati privitke elektroničke pošte ako novinari od vas to nisu izričito tražili.

6. Priopćenje za javnost odaslano novinarima iz područja koji on ne pokriva je spam.

7. Neciljano plasiran sadržaj je spam.

8

8. Kada saznate što nekog novinara zanima, po-šaljite mu individualan sadržaj osmišljen po-sebno za njegove potrebe.

9. Ako pišete blog, naći će vas novinari koji pra-te vaše područje.

10. Odmah ispunite sve što ste se dogovorili s no-vinarima.

11. Ne zaboravite da je odnos s novinarima dvo-smjerna ulica. Novinarima trebaju vaši sadržaji.

12. Ciljajte jednog po jednog novinara.13. Pomozite novinarima da shvate širu sliku.14. Ne zaboravite da vi kontrolirate sadržaj.15. Ostavite svoj trag ili trag organizacije kroz

ključne riječi na Googleu ili Technoratiu kako bi vas novinari mogli pronaći.

16. Obraćajte se blogerima, jer će vam nazočnost na blogovima priskrbiti pozornost main-stream medija.

17. Ima li novinar blog čitajte ga. Komentirajte na njemu. Povezujte se s njim.

18. Novinari traže odlične blogere.19. Neki novinari vole RSS unose.20. Nemojte novinarima govoriti kako vaš proi-

zvod djeluje. Recite im na koji način rješava probleme svojih klijenata.

21. Prije slanja sadržaja pročitajte (upoznajte) publikaciju kojoj ga šaljete.

22. Izbjegavajte žargone, skraćenice i industra-ijski riječnik, poput: Vodeći, Uzbuđeni smo zbog..., Rješenja, ...širok raspon, Neusporediv, Nenadmašiv

Blogovi i odnosi s medijima

Učiniti sebe i svoju organizaciju vidljivima na nlogovima sve je važnije sretstvo ne samo do-piranja do svoje javnosti, potrošača već i dopi-ranje do mainstream medija koji prate vašu in-dustriju, s obzirom da novinari i urednici čitaju blogove u potrazi za idejama. Odnosite se prema utjecajnim blogerima jednako kako se odnosite prema utjecajnim novinarima – čitajte ih i šalji-te im specifične ciljane informacije koje bi im mogle biti od koristi. Ponudite im intervjue s va-šim direktorima, te prezentacije vaših proizvo-da. Pozovite ih na ručak. Izgradite odnose koje mi nazivamo odnosi s medijima ili novinarima i iskoristite Nova pravila.

9

PR nikada nije prodao loš proizvod ili možda jeste?način viđenja je i način neviđenja – usmjerenost na predmet a (Sanader/BmW) uključuje zanemarivanje predmeta B (recesija, manjak u proračunu, kriza itd.).

Sanader - BMW bolji od Pežoa, Skupocjene ergele naših političara, Nema krize: Ivi Sa-naderu BMW za 4,2 milijuna kuna, O BMW-u pitajte Sanadera ili blagajnika HDZ-a,

Vlada: HDZ kupovinom BMW-a doprinosi štednji, HDZ Sanaderu kupio BMW za 4,3 milijuna kuna, ovo su samo neki naslovi koji dominiraju hrvat-skim masovnim medijima već dva dana. Pogle-damo li i reakcije oporbenih čelnika i političara, komentare građana (birača) na TV-u i internet portalima, sasvim se jasno nameće zaključak ci-jele sage: Kriv poslovni (politički) potez u krivo vrijeme. Kada bi s ovom konstatacijom započeli i završili priču koja „uveseljava“ naciju već 48 ili više sati, postavilo bi se logično pitanje zašto trošiti daljnje vrijeme i energiju na još jednoj ne racionalnoj odluci.

No, kako bi svaki čovjek trebao većinu javnih in-formacija sagledavati i iz još jednog (kritičkog) kuta (tzv. janusovo razmišljanje) pokušavam promišljati nije li odluka o kupovini skupocjenog BMW pokušaj skretanja s glavnog dnevnog reda (politička agenda setting).

Naravno dobro je prisjetite se što je to (hrvatski) glavni dnevni red?

Svakako je to recesija, manjak u proračunu, sma-njenje plaća, pregovori Vlade i sindikalnih čelni-

ka, rebalans, jednom riječju kriza. Sve te teme, da podsjetim, dominirale su hrvatskim medijima da-nima prije kupovine BMW-a.

Ako se složimo da igra s BMW može biti samo skretanje s glavne teme, udaljavanje od najvažni-jih pitanja u zemlji, onda je sasvim jasno da priča o BMW može biti još jedna PR priča smišljena u jednoj od spin kuhinja. Teško je povjerovati da je Sanaderov PR tim napravio takvu grešku i osta-vio medije bez ikakvog odgovora više od nekoliko dana, osim ako cilj nije bio produžiti životni vijek ove priče koliko je to moguće.

Za sve one koji će ovaj slučaj sagledavati i razumi-jevati kroz PR manipulaciju javnošću podsjetit ću na misao Kennetha Burkea, američkog književnog teoretičara i filozofa, koji je još 1935 godine zapi-sao: Način viđenja je i način neviđenja – usmje-renost na predmet A (Sanader/BMW) uključuje zanemarivanje predmeta B (recesija, manjak u proračunu, kriza itd.).

Ne želeći nametati način vašeg viđenja ovog slu-čaja, na kraju ću još jedanput podsjetiti na naslov u formi pitanja: Mislite li da PR (donosi s javno-šću) mogu prodati loš proizvod (lošu političku odluku).

10

Zašto bih JA studirao odnose s javnošću?amerikanci vladaju svijetom zato što kontroliraju odnose s javnošću! (Frédéric Beigbeder)

Ovih dana na sveučilištima, kako u Hr-vatskoj tako i širom Europe, održava-ju se sveučilišne smotre. Događaji su to kojima sveučilišta, učilišta i visoke

škole pokušavaju, budućim studentima, prezen-tirati svoje programe i zainteresirati ih, a u ko-načnici i pridobiti na svoje studije.

U isto vrijeme, u brojnim elektroničkim, tiska-nim i novim medijima, primjećujem kako su srednjoškolci u značajnom postotku još uvijek neodlučni. I neki moji prijatelji, kao sveučiliš-nog profesora, pitali su me što je najbolji izbor za njihovu kćer ili sina. Nisam imao odgovor na pitanje što je najbolje za djecu mojih prijatelja i svu drugu djecu koja se nalaze pred teškom i za njihov život i karijeru, značajnom odlukom.

Priznajem nisam imao „asa u rukavu“ iako bi rado pomogao ne samo prijateljima nego i svi-ma koji su danas u dilemi u vezi budućega po-ziva. No, priznajem da sam počeo o tome razmi-šljati. Razmišljao sam na jedan posve drugačiji način. Da sam danas u poziciji svih onih mladih osoba koje s pravom sanjaju o svom snu i svojoj budućnosti, što bih zapravo JA upisao, odnosno studirao. Sat po sat i donio sam odluku: Studirao bih odnose s javnošću? Zašto?

Odnosi s javnošću danas su jedna od najper-spektivnijih industrija u svijetu i bilježe rast koji se već desetljećima mjeru u milijardama dolara. Zbog velike perspektive u zapošljava-nju odnosi s javnošću s pravom se danas nazi-vaju posao iz snova. Broj djelatnika u odnosima s javnošću raste sve više i više usporedo s orga-nizacijskim, socijalnim, ekonomskim i politič-

kim silama koje utječu na njihov međunarodni status i ulogu.

odnosi s javnošću: Posao iz snova

Iz europske (Hrvatske) perspektive gledano na „posao iz snova“ većina radnih mjesta otvore-na je ili se otvara u korporativnom sektoru. To znači da će većina vas koji upišete i uspješno završite studij odnosa s javnošću raditi u kor-poracijama, poput Coca Cole, HT-a, VIP-a, Tele 2, Ine, Hotel Regent-Esplanade, Agrokora, Plive, Kraša, UniCredit Zagrebačke banke, PBZ-a, Hypo Alpe Adria Banke, Microsofta, ili drugih većih ili moćnijih korporacija. Za sve one koje ne zani-ma korporativni svijet, mogu se odlučiti raditi u PR agencijama, u medijima (HRT, Večernji list, Nova TV, Jutarnji list, RTL), u neprofitnom sek-toru (sindikati, udruge, bolnice, zaklade, kazali-šta, vjerske institucije, društva). Ako se, pak, ne nađu niti u jednom od navedenih područja, mož-da se odluče biti „komunikacijski ratnici“ u Vla-di (glasnogovornik Vlade RH), ministarstvima (gospodarstva, vanjski poslova, MUP-a, obrane, turizama, prometa i dr.) ili javnim poduzećima (HEP, Croatia Airlines). Ukoliko još uvijek niste rekli DA odnosima s javnošću, predlažem da o sebi razmislite kao PR-ovcu slavnih i poznatih osoba, glasnogovorniku sportskoga kluba, neke filmske produkcije, burze itd. Ako i dalje niste donijeli odluku predlažem da preuzmete odno-se s javnošću svojega grada jer vi ćete biti među prvim pravim generacijama koja je studirala „či-ste“ odnose s javnošću i koja će uspješno bran-dirati sebe (osobni odnosi s javnošću).

11

„Da imam zadnjih 10 dolara uložio bi ih u odnose s javnošću“ - Bill Gates

Kao takvi, siguran sam da se pitate koliko ćete zarađivati radeći ovaj lijep, zanimljiv, dinamičan i atraktivan posao. Pored toga što ćete često „mo-rati“ biti u medijima i nositi određen teret slavne i poznate osobe, koju će prepoznavati mnogi na ulici, vi ćete iz današnje hrvatske perspektive za-rađivati od 5 do 15 ili 20 tisuća kuna. Kada pak završite, tj. za tri (prvostupnik odnosa s javnošću) ili pet godina (magistar odnosa s javnošću), to će biti znatno više novaca u vašem vlasništvu.

Ako imate tremu zbog moćne i velike PR karijere, čitajući gore navedene činjenice, podsjetit ću vas

da su tako krenuli i Ronald Reagan, Angela Mer-kel i brojne druge slavne i moćne osobe. Bill Ga-tes jednom je izjavio: „Da imam zadnjih 10 dolara uložio bi ih u odnose s javnošću“. A upravo za te odnose s javnošću njemački sociolog Karl-Georg von Stackelberg još prije 50 godina ustvrdio je da mogu nadmašiti učinak nuklearne sile.

Da ne pretjeramo, na samom kraju, ako i dalje ima-te bilo kakve dileme što studirati, posjetit ću vas na jedan citat iz kultne knjige The Fall of Adverti-sing and the Rise of PR: „Jučer je bio oklop. Danas su to zračne snage. Jučer je bilo oglašavanje. Danas su to odnosi s javnošću“.

Dobro došli u svijet slavnih!

12

Politički odnosi s javnošću (Politički PR)novinari i izvori informacija (glasnogovornici) žive u stalnom i prirodnom stanju napetosti. njihov je odnos u osnovi kanibalistički. oni se hrane jedni drugima, ali nitko ne zna tko je sljedeći na jelovniku.

U tijeku je drugi krug lokalnih izbora u Hr-vatskoj. I u ovom dijelu kampanje za gra-donačelnike i župane, političke stranke i nezavisne liste promoviraju „lokalnu

pripadnost“ svojih kandidata i naglašavaju važ-nost lokalnih tema. U isto vrijeme stranački „ko-munikacijski ratnici“ nastoje te teme smjestiti u samo središte medijskih izvješća. S druge strane i mediji su pokazali svoj profesionalni interes za lokalnim temama, tako što su u svojim izvješćima redovito definirali „dobru izbornu priču“ kao „lo-kalnu izbornu priču“.

„kisik publiciteta“

Ako se nešto detaljnije sagleda složeni odnos novi-nara i političara tijekom izbora, bili oni lokalni, parla-mentarni ili predsjednički, vidjet ćemo da obje stra-ne imaju očite interese u oblikovanju dnevnog reda (agenda setting). Za političke PR-ovce cilj je uprav-ljati izbornim vijestima na način da svojim kandida-tima i političkim programima osigura maksimalnu pozornost i prednost na izborima. S druge strane za novinare je svrha pružiti čitateljima i biračima infor-mirano, angažirano i nepristrano praćenje događa-ja važno kako za birače tako i za društvo u cijelosti. Kao što proizlazi iz navedenih ciljeva ova dva načela često se suprotstavljaju. Novinarima i medijima s druge strane „nišana“ u izbornim kampanjama sto-je „nabrijani komunikacijski ratnici“ koji žele svoje kandidate i politiku prodati kao sapun.

u kakvim su odnosima istina i politika?

Još 1967. godine Hannah Arendt napisala je kako se nikada nije posumnjalo da su istina i politika u prilično lošim međusobnim odnosima i da se nika-da istinoljublje nije ubrajalo u političke vrline. Nisu samo političari i demagozi uvijek smatrali da su laži nužna i opravdana sredstva, nego je to činjeno i u obavljanju državničkog poziva, smatra Anendt. Ako „istinu i politiku“ promatramo kao odnos no-vinara i njihovih političkih izvora, treba naglasiti kako se i jedni i drugi bave nečim što se može opi-sati kao odnos razmjene u kojem je roba, koja se razmjenjuje, politička informacija s jedne i pristup uređivačkom prostoru s druge strane. Svi oni koji su se bavili jednim ili drugim poslom svjesni su da je taj odnos promjenjiv i složen. Bernard Ingham, nekadašnji glasnogovornik britanske premijerke Margatet Thatcher, o ovom odnosu, kazao je kako novinari i izvori informacija (glasnogovornici) žive u stalnom i prirodnom stanju napetosti. Njihov je odnos u osnovi kanibalistički. Oni se, smatra Ing-ham, hrane jedni drugima, ali nitko ne zna tko je sljedeći na jelovniku.

„Dobar publicitet najsigurnije proizvo-de siti novinari“

Ako u skladu s temom, „po strani“ ostavimo moć medija pozabavimo se mogućim aktivnostima političkih komunikatora (glasnogovornika) ti-

13

jekom izborne kampanje Istražujući (političko) komuniciranje u izbornim kampanjama možemo „izolirati“ nekoliko važnih aktivnosti političkih odnosa s javnošću. Upravljanje informacijama jed-na je od tih aktivnosti. Svaka politička stranka ili kandidat, da bi došli na vlast, moraju komunicirati sa svojim biračima. Načelo je i dužnost političkih kandidata i stranaka pružanje i plasiranje točnih informacija biračima. No, to naravno ne znači da, politički akteri neće probati kontrolirati i manipu-lirati količinom i vrstom informacija koje prenose. Oni su svjesni da je informacija moćno političko oružje. Stoga selektivno širenje, ograničavanje i/ili iskrivljivanje informacija od strane stranaka ili kandidata predstavlja važan element u upravljanju javnim mišljenjem. Sljedeća je aktivnost upravlja-nje medijima. Ta se aktivnost sastoji od proizvod-nje medijski prikladnih događaja koji će vjerojat-no privući pozornost medijskih «stražara». Cilj upravljanja medijima nije samo očuvati prisutnost neke stranke ili kandidata u javnosti, nego i osigu-rati praćenje njihovih političko-izbornih proble-ma i rješenja. Kao što se vidi nema ničega novog u nastojanjima političke elite da pokuša kontrolirati medijski način izvješćivanja. U svezi s tim, politi-ka sve više koristi tzv. pamtljive fraze (soundbite) i pseudodogađaje. Pridodamo li ovim tehnikama i tehniku spina (manipuliranja medijima), onda

dolazimo do tri najvažnije tehnike koje se koriste za upravljanje medijima tijekom kampanje. Kao aktivnost političkih odnosa s javnošću u izbor-nim kampanjama, na raspolaganju je i mogućnost upravljanje imidžom. Upravljanje imidžom može se promatrati kao „prodaja“ osobnog (kandidatov) imidža i imidža politike, odnosno političke stranke. Koliku važnost ima dobro „proguran“ imidž kandi-data i stranke tijekom kampanje pokazala su broj-na suvremena istraživanja. Čak o tomu je svjedo-čio i Niccolò Machiavelli pišući svog Vladara 1513. godine. Machiavelli piše kako političar (vladar) mora stvoriti o sebi takvo mišljenje da ga ljudi do-ista poštuju. Vladar mora uza svoju zadaću pora-diti na imidžu.Prema Machiavelliju pet je osobina koje stvaraju ugled (imidž) vladara:1. ništa ne podiže ugled vladarov koliko zname-

niti pothvati i junačka djela,2. vladar mora pružiti dokaze o svojoj izvanred-

noj sposobnosti u unutarnjoj upravi,3. vladar mora nastojati svakim svojim djelom

stvoriti o sebi glas kao o čovjeku velika i izvanredna uma,

4. vladar je cijenjen kada iskazuje pravo prija-teljstvo i pravo neprijateljstvo,

5. vladar se mora pokazivati kao ljubitelj izvanrednih sposobnosti i častiti ljude vr-sne u umijeću.

14

Celebrity PR / Odnosi s javnošću poznatih/slavnih osobaPsiholozi kažu da mnogi obični ljudi čeznu za herojima. oni žele svoje uzore, oni žele osobe kojima se mogu diviti, a koje mogu ako zažele i pljuvati.

Stvaranje publiciteta i veličanje poznatih/slavnih osoba predstavlja dominantnu for-mu u brojnim današnjim masovnim medi-jima. Sportski uzori, TV voditelji, filmske

zvijezde, glazbenici, političari, modni kreatori, top kriminalci svi oni se fotografiraju i o svima se piše i govori.

Promatrano s pozicije odnosa s javnošću proi-zvodnja publiciteta slavnima izvan je okvira uo-bičajenih aktivnosti u odnosima s javnošću, pa se pojedini profesionalni praktičari osjećaju neu-godno zbog pretjerivanja i taktika koje koriste kao promotori „lijepih i atraktivnih“ osoba.

tajanstvo poznatih

Zašto je javnosti toliko stalo da čita i gleda emi-sije (Red Carpet, Exploziv magazin) o osobama koje smatraju poznatim i slavnim? Što tjera ljude da „lude“ za takvom pozornošću? Veliki broj me-dija danas i njihova jaka međusobna konkurenci-ja za publikom umnogome su stimulirali prirod-ni instinkt ljudskih bića da se zanimaju za živote drugih. Svemu tomu pridonose talk show emisije, intervjui na televizijama, članci u časopisima kao i knjige koje u ime poznatih osoba pišu neki dru-gi autori. Sve to utječe da netalentirane ponekad

čak i glupe osobe, postaju slavne. To je činjenica za koju je danas ponajviše „odgovorna“ televizija. Sa slavom su danas povezane i određene dužno-sti. Svaki je Papa slavan jednako kao i predsjednik SAD-a. Čak i ljudi koji su počinili teška kaznena djela tretiraju se slavnima. To potvrđuje one teze koje ističu da je granica između slave i lošeg gla-sa gotovo izbrisana. To potvrđuje i činjenicu da je apetit javnosti za slavnima i pseudo događajima porastao do pantagrueličkih proporcija i po prvi put u povijesti, komunikacijska mašinerija može ići u korak s ovim zahtjevima, čak i da ih nadiđe, stvarajući nove potrebe za koje nikad nismo ni znali da postoje. U jednoj ili drugoj mjeri svi medi-ji postali su suučesnici u ovoj težnji.

što kažu psiholozi?

Psiholozi nude različita pojašnjenja zašto jav-nost impresioniraju, često fasciniraju pojedinci koji uživaju veliki publicitet. U vrijeme prije po-jave televizije, odjeli za reklamu filmskih studi-ja promovirale su svoje muške i ženske zvijezde kao glamurozne figure koje žive u specijalnom svijetu privilegija i bogatstva. Sanjajući o po-stizanju takve slave za sebe, mladi ljudi sa i bez talenta trčali su u Holywood da provale ta ma-gična vrata. U ranim danima izgrađivanja kulta

15

ličnosti izloženost na televiziji u intimnosti svoje dnevne sobe, čini slavne znatno bližim gledate-ljima. Moć televizije je tolika da zapravo i novi-nare (Daniel Delale, Fani Stipković, Tatjana Jurić, Ana Stunić, Nenad Hrvatin, Ivana Nanut i dr.), koji izvješćuju o životu poznatih, čini slavnima. Psiholozi kažu da mnogi obični ljudi čeznu za he-rojima. Oni žele svoje uzore, oni žele osobe koji-ma se mogu diviti, a koje mogu i pljuvati. Još je-dan činitelj je želja sa zabavom. Čitanje „celebrity“ časopisa (Story) ili gledanje emisija (Red Carpet, Exploziv) i intervjua sa omiljenim zvijezdama ili čekanja satima za ulaznicama, sve su to načini da se unese raznovrsnost i malo uzbuđenja u dnevnu rutinu življenja.

izgradnja imidža slavnih

Profesionalcima u donosima s javnošću koji pozici-oniraju ili repozicioniraju imidž poznatih stoje na raspolaganju brojne tehnike i alati. Klasičan posao PR-ovaca sa slavnima povezan je sa izgradnjom i zadržavanjem pozitivne slike klijenata u časopisi-ma i novinama, dobivanje prostora u elektronič-kim medijima, prije svega na TV-u, naglašavanje dobrotvorne uloge klijenta i dr. PR agenti nepre-stano nude najsvježije fotke portalima i medijima, osiguravaju im prva mjesta na fashion week-ovima, izrađuju im web stranice, pišu knjige, jednostavno trude se da budu tamo gdje su kamere i novinari. Ono što u svijetu jasno pokazuje na komercijali-zaciju osoba jeste uspjeh američke mreže Celebri-ty Servis International koji ima bazu podataka od 400.000 poznatih osoba i objavljuje dnevne biltene u gradivima. Ova tvrtka objavljuje godišnje zabav-no-industrijsku kontakt knjigu koja sadrži imena menadžera, odvjetnika i PR agenata koji zastupaju slavne osobe. Dnevni bilten izvješćuje medije koje poznate osobe mogu biti na raspolaganju za TV show program ili intervju. Knjiga kontakta pomaže businessu, industriji i dobrotvornim ustanovama da pronađu slavne osobe koje bi mogle poslužiti kao glasnogovornici njihovih kampanja.

kontrola štete

PR agenti angažirani na priči neke slavne oso-be imaju posebnu odgovornost. Klijenti se često agentima obraćaju tražeći osobni savjet, poseb-no kada su „pred zidom“ tj. u krizi. To ukazuje

kako je zaštita klijenta od lošeg publiciteta vrlo važna i zahtjevna zadaća PR-a. Kad se klijent nađe u negativnom kontekstu u medijima bilo zbog lošeg ponašanja ili neodgovorne izjave, agent mora pokušati umanjiti štetu u javnosti i zaštititi imidž klijenta. Dakle, cilj je kontrola štete. Često javne osobe izjave nešto što je u naj-manju ruku kontraverzno i vrlo brzo požale što su to izjavili. Nakon publiciteta najčešće se po-kušavaju izvući na to kako su ih novinari pogreš-no citirali. No, kako novinari imaju svoje snimke dolazi novi problem, poput problema i s novi-narima koji ne vole da ih se proziva za neprofe-sionalnost i netočnost. U ovakvim situacijama, koje su česte, javne osobe trebaju se osloniti na svoje PR profesionalce koji će ih savjetovati da pojasne što su htjele reći ili da iskažu žaljenje zbog verbalne nesmotrenosti. Sličan pristup je preporučen holivudskim slavnim osobama koje su uhvaćene u skandalima i koje su upale u žr-vanj glasina. U takvim situacijama PR se poziva na svoja načela i savjetuje im da se budu pro-aktivani što podrazumijeva trenutačnu reakciju kako bi se minimalizirala šteta i onemogućio ra-zvoj negativne priče u medijima. Kratka, iskre-na isprika i žaljenje zbog lošeg ponašanja imat će snagu lijeka. To je posebno važno za TV koji koristi tzv. medijske zalogaje. Nakon incidenta, pravi PR će pokušati što prije povezati svoga klijenta s nekim drugim pozitivnim događajem kako bi on potisnuo staru priču.

Etički problemi Pr-a

Problematična ponašanja klijenata često testira karakter osobe koja provodi odnose s javnošću. Neki agenti će izgovoriti golu laž kako bi zaštitili klijenta. U PR-u se to smatra nepošteno, neetično i štetno, tim više ako mediji pokažu da je to stvarno laž. Ponekad osoba zadužena za odnose s javno-šću koja djeluje u najboljoj namjeri može postati žrtva klijentove laži. Za odnose s javnošću kada su u dilemi istina ili klijent/posao ne bi smjelo biti problema. Vjerodostojnost je najvažnija pojedi-načna vrijednost za svakog PR-ovca. Vjerodostoj-nost njegove/njezine profesije također je važnija od klijenta. Odnosi s javnošću se bave izgradnjom odnosa i stvaranja dobre reputacije i svoje profe-sije i klijentima. Ukoliko dođe do etičkih dilema, klijente treba uvjeriti kako su etička i PR načela najbolji i najjeftiniji put za izlazak iz krize.

16

Celebrity PR / Kako provoditi kampanju za slavne osobe“morate ’svoje’ mišljenje ‘prodati’, a ne samo priopćiti”

Umro je slavni Michael Jackson, kralj popa. Umro je osoba koja je obilježila glazbenu i javnu scenu posljednja tri desetljeća. Na-kon njegova albuma i hita Thriller iz 1982.

godine Jackson ne silazi s naslovnica udarnih TV i radio programa u svijetu. Za njega se vežu i uspjesi i padovi koji su jednako izazivali pozornost medija i javnosti. Michael Jackson je slavan. Ima obožava-telja diljem svijeta. Imao je sve - talent, karizmu, profesionalnost i privrženost. Michael je bio dar s neba. On je „veliki zalogaj“ za medije i javnost. Bio je to za vrijeme svoga života a sada će biti još i slavniji. Nažalost, u ovom našem svijetu vrijedi ona poznata činjenica „nitko nije tako dobar kao kad je mrtav“.

vođenje kampanje

Osmišljavanje učinkovitih kampanja za svoje kli-jente dio je posla stručnjaka koji prate rad i život poznatih osoba. Osmišljavanje i vođenje kampanja nije isto što i neselektivno puštanje informacija o klijentu u razne medije. Kampanja znači susta-van pristup projiciranju slike klijenta u medijima. Kampanja također znači sustavan i selektivan pri-stup različitim medijima. Vođenje kampanje znači osmišljavati najboljih pseudodogađaja i prilika za snimanje i slikanje. Vođenje kampanje znači inte-griran marketinški i PR pristup poželjnom imidžu klijenta. Klijent kao „vruća vijest“ postaje izazov profesionalcima u odnosima s javnošću.

je li loš publicitet, dobar publicitet?

Kako bi uspješnije upravljali informacijama i slika-ma javnih i poznatih, profesionalci u odnosima s jav-

nošću moraju osmisliti i provoditi „pravila igre“ koje će realizirati korak po korak. Njima na raspolaganju stoje brojne tehnike i alati u odnosima s javnošću.

intervjuiranje, razgovor sa slavnom osobom/klijentom

Povjerenje je vrlo važan element odnosa između klijenta i profesionalca u odnosima s javnošću. To povjerenje treba se ispoljiti u čestim razgovorima u namjeri da klijent odgovara na brojna pitanja koja mu postavlja profesionalac. Svrha ovakvih razgovora je otkrivanje detalja iz života slanih osoba, a koji potencijalno mogu biti zanimljivi za medije i pridonijeti izgradnji „velike slike“.

Priprema životopisa

Životopis služi kao background informacija i po-sebno je važna za zvijezde u usponu. Životopis je sastavni dio sadržaja web stranice celebritya. On ne smije biti ni predug ni prekratak. Najčešće je na dvije do tri kartice teksta. Prate ga fotografije i drugi promotivni materijal.

Web stranica

Jedna od prvih zadaća agencija i PR profesionalaca u radu s slavnima vezana je za web stranicu. Uko-liko „zvijezda“ nema web prilazi se kreiranju sadr-žaja i dizajnu. To je posao koji će se povjeriti naj-boljim web dizajnerima i agencijama. Nakon izrade weba dogovara se održavanje i punjenje stranice. Fotografije su jedan od najvažnijih sadržaja weba.

17

Celebrity mogu „pisati“ svoje blogove i osigurati što veću interakciju s fanovima na webu.

Priopćenje za medije

Priopćenje za medije je jedan od načina stjecanja publiciteta. Ova priopćenja moraju sadržavati sva poznata pravila u pisanju priopćenja. Bez obzira što je riječ o poznatim osobama, u priopćenjima treba izbjegavati velike riječi i hvalisanja. Brojni mediji rijetko objavljuju priopćenja za medije. Če-sto im ona služe kao povod ili trag za priču.

Fotografije

Fotografija je najvažniji alat u radu s medijima i javnošću. Izazov stručnjacima odnosa s javnošću je u tomu da „skenira“ svaku mogućnost za dobru fotografiju. Prije nego što nastanu dobre, inventiv-ne fotke u hodu, PR stručnjak morat će osigura-ti sve vrste osnovnih fotografija. Njih će imati i u računaru i u torbi kako bih mogao odgovoriti na potrebe medija i javnosti. Ukoliko PR raspolaže fo-tografijama koje „više otkrivaju nego što skrivaju“ one će biti jako poželjan materijal medijima. Ne zaboravimo da jedna slika vrijedi tisuću riječi.

nagrade

Klijent s nagradom u ruci ili klijent dodjeljuje nagra-du. To je priča na kojoj stalno rade PR-ovci u poku-šaju stvaranja projiciranog imidža poznate osobe. Takvi eventi dobar su povod za stvaranje medijskih priča, punjenje web stranica klijenta i mogućnosti za novim fotografijama. Zadaća PR ne prestaje samo toga dana ili večeri. Nastavak priče, držanje klijenta u medijima također je dio domaće zadaće.

Sponzorstva

Održavanje klijenta „na životu“, stalno projicira-nje medijskih priča, povezivanje slavne osobe s pozitivnim trendovima, humanitarni rad i drugi uspjesi dobar su mamac za sponzore. Na tomu rade i osobe zadužene za odnose s javnošću. Za-

pravo PR stalno treba projicirati pozitivan imidž klijenta misleći tako i na sponzorska sredstva. Strategija sponzorstva dio je plana aktivnosti agencija ili stručnjaka u odnosima s javnošću.

nadimci

Davanje nadimaka slavnima „hvatači su pažnje“ i pomažu stručnjacima za komunikaciju (PR) da se njihovo ime lakše izgovara, pamti i „proda“. Oboža-vatelji slavnih osoba vole zvati svoje heroje i hero-ine po nadimcima nastojeći na taj način približiti se njima i iskazati prisniji odnos prema njima.

Publicitet „kap po kap“

Filmski studiji, televizijske produkcijske tvrtke i mreže primjenjuju „drip“ načelo publiciteta. Ovo načelo ide za tim da se stalno daju detalji neke pri-če u nastajanju. Stručnjaci za odnose s javnošću imaju zadaću da npr. za vrijeme snimanja filma stvaraju niz malih priča za komercijalne medije. Ovom metodom javnost se drži napetom i stvara se jak osjećaj iščekivanja. Loša strana ove meto-de publiciteta može biti u pretjeranoj promociji. U takvoj situaciji očekivanja javnosti mogu biti prevelika i voditi prema razočarenju. Iskusni PR-ovci držat će priču dalje od velike “pompe“ koja može dovesti do antiklimaksa.

“morate ’svoje’ mišljenje ‘prodati’, a ne samo priopćiti”

Kao što smo istaknuli odnosi s javnošću i mediji-ma ne smiju biti obična serija ad hoc aktivnosti, nego jedan trajan program. U tom komunikacij-skom programu, stručnjaci PR-a trebaju se pri-državati smjernica za dobre odnose s medijima kao što su: govorite otvoreno, bitite na usluzi, nemojte moliti ni kuditi, nemojte tražiti da se priča zataji, nije dobro zasipati medije informaci-jama. Pridržavanje ovih smjernica kao i kreativ-no osmišljavanje gore navedenih tehnika i alata, korištenjem integrirane komunikacije, stvaraju se dobri temelji za oblikovanje, održavanje i jačanje pozitivne javne slike klijenata. Na tom putu neza-mjenjiva je uloga stručnjaka odnosa s javnošću.

18

Dress Codeodijelo je glupost, ali je glupo ako muškarac nije lijepo odjeven – prema društvenom položaju i načinu života” (Pisma lorda chesterfilda sinu –strategija uspjeha u društvu).

odjeća i identitet

Mnogi zapadni praktičari s područja vi-zualnih komunikacija, a koji izučavaju utjecaj odijevanja na imidž i identitet osobe, prave izvjesnu razliku izme-

đu pojmova odjeće i odijevanja. Za njih odjeća pojedinca uključuje tjelesne modifikacije i/ili dodatke tijelu. Odjeća tako definirana uključuje dugačak popis mogućih izravnih tjelesnih modi-fikacija, kao što su frizirana kosa, tetovaže, uljep-šana koža, probušene uši, mirisi, nakit, dodaci… Prema autorima tjelesne modifikacije i dodaci, koji čine odjeću, funkcioniraju kao medij komu-nikacije i odnose se prema identitetu. To znači da pojedinci stječu identitet kroz socijalnu interak-ciju u raznim društvenim ambijentima. Tako kon-ceptualizirani identitet prenosi se odjećom, pošto odjeća «priopćava» socijalne pozicije onoga tko je nosi i prema publici (biračima) unutar određe-ne situacije međusobnog djelovanja (kampanje). Neki identiteti stečeni su rođenjem. Ovi identite-ti uključuju povezanost s tjelesnim varijacijama, obzirom na spol, rasu, vjeroispovijest ili devijaci-je poput hendikepa, etničkih kategorija i sl. Vre-menom pojedinac u razvoju prisvaja ove i druge identitete, s time da nitko ne može očekivati da će usvojiti sve (zamišljene) identitete. Također, ne susreću se niti dva ista čovjeka u istim okolnosti-ma i okruženju, čija ponašanja vode određivanju istog identiteta. Zbog toga, identiteti za bilo koju osobu, uključujući i onaj koje prenosi odjeća, je-dinstveni su i osobni. Oni su u isto vrijeme potpu-no socijalni, jer su socijalno stečeni od socijalno izgrađenih načina pripisivanja identiteta na osno-vu socijalnih pozicija koje pojedinci ispunjavaju. Osobnost pojedinaca i identiteti koje ova osob-nost utjelovljuje povezani su sa pozicijom koju pojedinac ima, ili do koje dostiže u okviru soci-jalnih struktura. Socijalne strukture nastaju u bilo kojem društvu, kako bi integrirale i usmje-rile sličnost, primjerice, u političkim aktivnosti-

ma. Odjeća ističe identitet pojedinca, budući da ona komunicira određenu poziciju u sklopu po-litičkih struktura. Dakle, u okviru sličnih skupi-na (politike) odjeća objašnjava razne identitete. U SAD-u i Velikoj Britaniji stranačka preferencija često se pokazuje značkom, a nisu rijetki slučaje-vi da veće političke stranke dizajniraju i izrađuju svoje vlastite kravate i odijela. Tijekom politič-kih kampanja određeni dodaci mogu komunici-rati pripadnost određenoj političkoj opciji, po-put traka za rukav, šalova, jedinstvenih ukrasa za kosu i drugih oblika identificiranja odjeće. Političke strukture nastaju kako bi organizirale i regulirale moć unutar društava. Vođe u političkoj strukturi kao što je monarhija preuzimaju javne identitete kao predstavnici njihove države i oni predstavljaju sebe u ceremonijama sa tunikama ili krunama. Političke vođe u demokraciji, suprot-no, nemaju takvu uniformiranu odjeću. Umjesto toga oni nose odjeću kao i drugi građani. Pred-stavnici Vlade u pravnoj i vojnoj strukturi nose specijalnu odjeću kao što su tunike i odore kako bi potvrdili svoje političke identitete u javnosti i deklarirali svoje pravo na moć koja im je dodije-ljena od države.

odijevanje/odjeća – vizualna prezentacija

Kao što porotnik u par sekundi odluči je li optuže-nik kriv ili nevin prema prvom dojmu, na isti način i mi prosuđujemo pri upoznavanju. Budući da zna-mo da govor tijela čini 55% komunikacije i da nas drugi najprije vide pa tek onda čuju, treba voditi računa o načinu odijevanja. Odjeća kao važna kom-ponenta u definiranju imagea jedne osobe, pored toga što priopćava informacije o njenoj osobnosti, socijalnom statusu, pripadnosti određenoj grupi, seksualnosti, agresivnosti i ostalim sklonostima, utječe i na ponašanje osobe koja je nosi.

19

Odijelo je glupost, ali je glupo ako muškarac nije li-jepo odjeven – prema društvenom položaju i načinu života” (Pisma lorda Chesterfilda sinu –strategija uspjeha u društvu).

Odijelo ipak čini čovjeka. Da bi vas tržište «kupi-lo» vaš sadržaj morate dodatno upakirati u kva-litetan omot, a to je vaš izgled: vaša njegovanost, vaša tjelesna težina, odjeća koju nosite, držanje koje zauzimate, cipele u kojima hodate… Odjeća, kao i frizura i šminka, trebaju ulijevati dodatno samopouzdanje osobama, a posebno javnim ko-munikatorima kako ih ne bi odvajali od njihovih poruka.

Angela Merkel godinama je odolijevala svim pozi-vima da pokaže više «šika», a to su od nje tražile i žene. Bivši glavni tajnik CDU-a Heiner Geissler po-zivao ju je u intervjuima na odabir «ljepše odjeće».Njemu «nije jasno tko je savjetuje pri izboru odje-će koju nosi». Trebalo je dosta vremena da Angela shvati do koje mjere u demokraciji koju formiraju mediji, vanjski izgled može biti odlučujući za izbor-ni uspjeh. U međuvremenu je naučila da je frizura političarki važna tema u javnosti. «Da, obojila sam kosu», izjavila je listu «Bild», što je vjerojatno bila i neizravna politička reakcija na raspravu vođenu u javnosti o tome boji li kancelar kosu. U vezi s plaka-tom za europske izbore, list «Bild am Sonntag» je pitao: «Tko je tako uljepšao gospođu Merkel». A ra-zvikani berlinski frizer Udo Walz se reklamira kada medijima priopćava da je upravo on «olabavio» fri-zuru Angele Merkel.

odijelo je dio imagea

Ne treba zaboraviti što je John Molly rekao u knjizi «Odijevanjem do uspjeha» («Dress for Success»). On smatra da način na koji se odijevamo ostavlja izuzetan trag na ljude koje susrećemo profesio-nalno ili u svakodnevnom životu. Naše odijevanje utječe na njihovo ophođenje s nama. Nastup je si-gurniji i poduzetniji kada ste dobro odjeveni. Odi-jelo je stoga dio imagea.

Predsjednik SAD-a John F. Kennedy navodno je obično oblačio dvije potkošulje i dvije majice kad je hladno. Na događajima na otvorenom on je bio je-dini čovjek bez gornjeg kaputa, što ga je činilo mu-ževnijim i jačim nasuprot njegovim kolegama koji su nosili gornje kapute.

Odjeća, primjerice, jednog političkog kandidata čini vizualnu izjavu i zbog toga je važno odijevati

se tako da odjeća odražava sliku o sebi koju kan-didati žele prenijeti drugima – biračima. Odjeća koju kandidat nosi na službenim plakatima koji ga približavaju biračima, treba biti u skladu sa svim ostalim oblicima komunikacije, a također i s njegovom osobnošću. Kevin Taylor iz Compa-nycare Communications razmislja o učinku od-luke koju je donio da se više ne nosi kravata na poslovnim sastancima: Ja mislim da je smisao koji treba prenijeti uvjerenost. Postoji izvjesna uvjere-nost koju vi dajete sebi i isijavate kada ne osjećate potrebu da se «odjenete» kako biste nekoga im-presionirali. Ja još uvijek nosim pristojna odijela, dobro skrojene košulje s dvostrukim gumbima na rukavima i manšetama, dobro očišćene cipe-le… Ne osjećam potrebu da stavim kravatu čak ni među ljudima u uredu. Uvjeren sam da još uvijek izgledam elegantno i osjećam se samouvjereno. Evo još jedne priče o kravati. Ona ne sugerira kako kravata nije dio poslovne odjeće, ali u najmanju ruku je simpatična.

Mark Twain nije previše pozornosti posvetio odije-vanju. Njegova žena često ga je kritizirala jer je u posjete odlazio bez kravate. Jednoga dana, kada se vratio od susjeda, žena se iznimno jako naljutila na njega. Twain je odjurio u sobu, zamotao kravatu u uredan paket i zamolio jednog dječaka da paket do-stavi susjedima. Paketu je priložio poruku u kojoj je pisalo: «Bio sam kod vas u posjetu oko pola sata bez kravate. Prilažem taj dio odjeće koji je nedostajao. Hoćete li molim vas biti tako ljubazni i gledati ga pola sata kako bi moja žena bila zadovoljna, a onda mi ga vratite».

Odjeća vas ne treba činiti ukočenim, ali odijelo tre-ba poslužiti za profesionalan izgled. S druge stra-ne, potrebno je osjećati se ugodno u svojoj odjeći. Kako smo svakoga dana u nedoumici što odjenuti, pravilo koje može pomoći glasi: ako već treba po-griješiti, uvijek je bolje odlučiti se «na više» (više svečano) nego «na niže» (manje svečano), ili, kako kaže latinska poslovica: locus regit actum – mjesto određuje postupak.

Nedavno sam gledala intervju na poslovnom ka-nalu TV s jednim glavnim izvršnim dužnosnikom visoke tehnologije koji je bio u eteru noseći crveni džemper okrugle kragne. Nije bilo revera na koji bi se pričvrstio mikrofon, tako da je bio pričvršćen na obrub oko vrata, sto je učinilo da se obrub spustio, rezultirajući potpuno zbunjujućim izgledom. Uz to, glavni izvršni dužnosnik nije nosio košulju ispod džempera, tako da je za neiskusno oko ležernog promatrača, izgledalo kao da je glavni izvršni duž-nosnik nosio majicu.

20

Odjeća bi se trebala prilagoditi: statusu i pri-godi, vrsti posla, godinama života, sezoni, dobu dana, kulturološkoj sredini i tjelesnim predis-pozicijama. Političari i druge javne osobe često odabiru standardna tamnoplava odijela i svi-jetlo plave i bijele košulje, dok žene imaju da-leko raznovrsnije mogućnosti izbora odjeće. Istraživanja pokazuju da je određeni način odije-vanja povezan s nekim osobinama ličnosti. Danas, 70% mladih žena možemo svrstati u jednu od slje-dećih kategorija:- odijevanje prema posljednjoj modi;- casual odijevanje;- odijevanje bez obzira na modu- nekonvencionalno odijevanje.

Poslovni su kostimi i odijela standardna unifoma poslovnih žena, jer je to najprihvaćeniji oblik odi-jevanja javnih službenica i službenika. Poslovne žene trebaju odabrati odjeću u kojoj se dobro osje-ćaju i dobro izgledaju. Džepovi su korisni za spre-manje bilježaka ili drugih materijala te posjetnica. Torbica može predstavljati smetnju, ali ukoliko je potrebna, treba je držati u automobilu ili zamoliti nekog od osoblja da je nosi tijekom javnih nastupa. U svezi s tim poznat je razgovor političkog savjet-nika i kandidata: «Ah, da, još nešto. Ova fotografija u novinama. Što je s njom? Aktovka. Nosim aktov-ku. Zar to nije dobro? Ne, ako sam nosiš svoju tor-bu daješ pogrešan znak u krivo vrijeme, kao da ne možeš ili ne želiš prenijeti ovlasti».

21

Dress Code / Savjeti za poslovno odijevanje i odijevanje na televizijiDa bi postala uspješna poslovna žena odrecite se statusa „komada“. muškarci, dokle kravata na košulju kratkih rukava, pa makar to bilo usred ljeta i pri temperaturi +50 celzija.

Poslovni ljudi, menadžeri, političari i dru-gi javni djelatnici gotovo svakog jutra suočavaju s dilemom o stilu i pravilima odijevanja za taj dan a koji u sebi nosi

poznate i manje poznate situacije. Poslovne žene imaju, čini nam se, još više dilema. Njegovati „suzdržan stil“, koristiti „casual friday“, biti „ko-mad“ ili poslovna žena, „djevojka dobra srca i lo-šeg ukusa“, koliko make up-a, što s nakitom, kako s noktima, samo su neke od opravdanih dilema. Dileme su manje u organizacijama ili tvrtka-ma koje propisuju strogi pravilnik o odijevanju. Većina poslovnih sustava prihvaća novi trend u svijetu poznat kao ”business casual dress code”. Ovaj stil omogućuje radnicima da se osjećaju što udobnije i zadovoljnije na radnom mjestu, te tako postaju produktivniji.

Poslovno odijevanje

Prihvate li strogo formalni način odijevanja ili casul dress code, poslovne osobe moraju biti svje-sne kako je odjeća bitan činitelj u stvaranju prvog dojma, a potom i imidža. Međutim, ako je poslov-na osoba izloženi javnosti i medijima, onda mora biti svjesna kako ona ne stvara samo prvi dojam

o sebi, već predstavlja organizaciju ili korpora-ciju kojoj radi i tako gradi korporativni imidž. Menadžeri (top, srednji i linijski) najčešće koriste formalni stil u poslovnom odijevanju. Čini nam se kako su uzor u tom stilu menadžeri u bankarstvu, osiguravajućim i međunarodnim tvrtkama. Ti po-slovni ljudi uvijek su top formalni i ozbiljni. Oni za razliku od brojnih drugih poslovnih osoba ne nose kravatu na košulju kratkih rukava. Taj „bal-kanizam“ toliko je još „u igri“ da svakodnevno na televiziji možemo sresti političare, biznismene, tajkune, pa čak i kolege profesore, rektore i dr. kako usred ljeta nose kravatu na košulju krat-kih rukava. Ne ide to gospodo. Taj modni „hvatač pažnje“ svima nama govori kako vi o poslovnom odijevanju ne znate ama baš ništa i zaslužujete kometar Borisa Banovića.

Poslovno odijevanje žena

Poslovno odijevanje žena zahtijeva usklađenost brojnih detalja. Prvo s čim se poslovne žene suo-čavaju jeste dilema suknja ili hlače. Najjednostav-nije je odgovor naći „listajući“ poslovni derss code tvrtke ili organizacije u kojoj radite. Neke tvrtke isključivo propisuju hlače, dok neke preferiraju,

22

vjerovali ili ne, suknje. Ako su pak suknje onda se njena dužina mora spustiti do koljena ili duže. Košulja je također bitan odjevni predmet. Nije do-bro da su boje prejake, kričave. Bijela, plava ili neka druga. Vodite računa samo da je pristojno zakopča-na. Majica uvijek s rukavima. Cipele trebaju biti či-ste. Povišene pete mogu poći ali štikle nešto manje. Ako se odlučite za niske potpetice nećete pogriješiti. Kod nakita sjetite se što je Coco Chanel rekla o nakitu - prije izlaska iz kuće pogledajte se u zrca-lo i skinite zadnji komad nakita koji ste stavili sa sebe. Previše šminke nije dobro. Možete u poslov-nom svijetu ostaviti dojam da više vremena ula-žete u svoj izgled, nego u posao. Miris kao „hvatač pažnje“ nije nebitan. Posao i jak miris nikada ne idu zajedno. Ljudi oko vas moraju disati dok rade. Pripazite i da lak za nokte ne upada previše u oči. Piercing i posao ne idu zajedno.

nastupa na televiziji

Kod nastupa na televiziji poslovnu osobu ili jav-nog djelatnika vjerojatno će vidjeti više ljudi nego što će ih osobno susresti tijekom cijele go-dine ili desetljeća. Javne osobe trebaju dati sve od sebe da usavrše svoj nastup pred kamerama i da izgledaju odlično. Sally Stewart u knjizi «Me-dia Training 101», savjetuje da se pobrinete i uzmete dosta vremena za izbor odjeće za vaš TV intervju te da ju isprobate prije nastupa. Jedan od načina da osigurate da ćete izgledati najvje-rodostojnije za vrijeme intervjua jest da napra-vite nekoliko fotografija u različitoj odjeći. Još bolje, snimite se video kamerom odgovarajući na pitanja dok nosite odjeću koja je spremna za kameru i koju ćete nositi za stvarni intervju. Pregledajte video vrpcu i fotografije kritičkim pogledom. Osigurajte da boja vašeg sakoa i boja vaše košulje ima dovoljno kontrasta. Budite si-gurni da vaša kravata nije previše drečava. Uko-liko ste žena koja nosi špicaste visoke pete, po-brinite se da se ugodno osjećate u njima.

Kod odijevanja za snimanje na televiziji može se općenito primijeniti:1. Zbog jakih svjetala u studiju na televiziji izgle-

date bolje sa malo pudera na licu i malo kreme za usne. Mnogi muškarci negoduju kada se prvi put susretnu s puderom, ali jednom kad sjednu u stolicu pred šminkericu, sviđa im se dotjeri-vanje jer time stječu veće samopouzdanje.

2. Odjeća koja je pretjerano trendovska živi zauvi-jek na video vrpci i može ignorirati vas i vaše dje-lo u izvjesno vrijeme, otežavajući vam karijeru.

3. Ako želite predstaviti sebe i vašu politiku onda se držite klasike jer je ona najsigurnija.

4. U TV-studiju politički dužnosnik trebao bi nositi sako, košulju i kravatu.

5. Dobro je nositi plavu ili druge bogate (jedno-bojne) boje.

6. Na televiziji, općenito, svatko izgleda sjajno u tamno modrom odijelu.

7. Treba izbjegavati crno i bijelo. Prvo upija svjetlost, a drugo previše bliješti u studiju.

8. Standardna odjeća za televiziju kod muškar-ca sastoji se od tamnoplavih sakoa, svijetlo-plavih ili bijelih košulja i crvenih kravata.

9. Uvijek se preporučuje košulja dugih rukava.10. Izbjegavati smeđe, karirano, točkasto i druge

komplicirane uzorke.11. Košulje sa širokim prugama naglašavaju fi-

zičke nedostatke.12. Sako s užim ramenima djelovat će otmjeni-

je od sakoa kojem ramena padaju kao kod sportske jakne. Zapamtite: Jedna veličina ne odgovara svima.

13. Prsluk ispod sakoa, kao i pulover, mogu dati dojam preodjevenosti.

14. Općenito, manje znači više.15. Izbjegavati sjajne tkanine i glomazan srebrni ili

zlatni nakit koji bi mogao reflektirati svjetlost.16. Kravata je od izuzetne važnosti. Pravila nalažu

da treba isključiti cvjetne uzorke i upadljive boje. Prednost imaju kravate s dijagonalnim prugama. Sitne šare pristaje licu s pravilnim crtama, ali nikako markantnom licu.

17. Jednobojna kravata uvijek je najsigurniji iz-bor, ali i neizbježan u slučaju da je sako u de-zenu prens de gal ili nekom drugom dezenu.

18. Kod cipela preporučuju se crne s dugim, tako-đer crnim ili tamno plavim čarapama. (Kvali-tet i stanje vaših cipela uvijek se primjećuje. Stanje cipela uvijek je dobar način da prosu-dite karakter neke osobe. Neuredne cipele pokazuju nekoga kome nedostaje pozornosti za detalje. S druge strane čiste cipele otkriva-ju nekoga tko pazi na detalje i organizaciju).

19. Bijele čarape nisu poželjne i treba ih izbjega-vati. One mogu privući pozornost gledatelja na štetu sadržaja koji kandidat iznosi.

20. Kandidatkinje mogu pozornost na svoje lice usmjeriti svijetlom bluzom ispod sakoa ili svjetlijim šalom.

21. Ženama se preporučuju izbjegavanje tamnih čarapa. Pred kamerom čarape boje kože uvi-jek izgledaju bolje.

22. Neformalno odijevanje može kod gledatelja stvoriti dojam neozbiljnosti političara. Ne-mojte se bojati elegancije.

23. Budite pažljivi o dodacima koje birate.

23

24. U političkoj komunikaciji važno je da kandi-dati ili kandidatkinje koji nose naočale zadr-že iste okvire tijekom kampanje te da ne nose blješteća stakla kada su na televiziji.

25. Iako televizijska svjetla mogu njihovu put učiniti blijedom, žene ne bi smjele pretjeriva-ti sa šminkom.

26. Previše kratki rukavi i preuska odjeća oko struka neudobna je i može odvratiti vašu po-zornost i pozornost vaše publike.

27. Ukoliko vaši nokti nisu dotjerani, ne idite pred kamere. Kamera će otkriti sve nedostatke.

28. Političari i menadžeri trebaju imajti na umu da su dodaci poput- igli u reveru, tregeri, lep-tir mašne, maramica u džepu svijetle boje i drugi «hvatači» pozornosti vrlo izazovni. Je-ste li sigurni da je ta poruka prava za vas?

29. Piercing, tatoo i tetovaže prikladni su za manekene, rock zvijezde, buntovne mlade glumce i sve one koji ne trebaju brinuti o odvraćanju pažnje onoga tko ih intervjuira. U političkoj i poslovnoj komunikaciji to je neprihvatljivo.

30. Na kraju, ako ste profesionalni komunika-tor i često ispred «reflektora», o vašem sti-lu odijevanja posavjetujte se sa stilistom. Na duge staze to je ekonomično, jer vam pomaže izbjegavanje trošenja novca na ne-ugodnu odjeću, a uz to izgledat ćete pozi-tivno i prepoznatljivo.

Dakako, ovo nisu sva pravila. Ima i drugih, kao i drugih razmišljanja. Tim više što mi je jedan ured-nik/novinar HRT-a na pitanje što on misli o odije-vanju na televiziji rekao: «Čini mi se da pravila i bonton ne vrijede samo na televiziji».

odijevanje za intervju na otvorenom

Ukoliko se vaš intervju odvija vani, zapamtite da ljudi žele biti u stanju gledati vas u oči kako bi utvrdili vašu vjerodostojnost. Zbog toga je poželj-nije da štitite vaše oči šeširom, nego da pokrivate oči sunčanim naočalama. Ukoliko morate nositi sunčane naočale, osigurajte da su stakla dovoljno svijetla da vam se vide oči kroz njih. Ukoliko no-site naočale za kratkovidnost, potrošite malo više novca na stakla kako ne bi bila previše sjajna, a da ljudi mogu vidjeti vaše oči. Da izbjegnete zastarje-lost, kupujte naočale načelno svake dvije godine. Kada se radi o šeširima, ima smisla nositi ih ukoliko je vaš intervju vani, gdje vam je potre-ban da se zaštitite od hladnoće, kiše ili sunca. Samo osigurajte da šešir ne pokriva i vaše lice. Baseball kape dobre su za atletičare, a ne političa-re, a one nošene naopako nisu dobar izbor. Izbje-gavajte i većinu pletenih kapa, jer s njima izgleda-mo kao da smo opljačkali trgovinu.

Domaća zadaća

Imajte u vašem uredu rezervnu odjeću (ukoli-ko ste sportski odjeveni), kako biste bili spre-mni za intervju u slučaju da se pojavi prili-ka za medije u zadnjoj minuti radnoga dana. Rezervna odjeća za muškarce treba uključi-ti standardnu kravatu, čistu košulju i odijelo. Rezervna odjeća za žene trebaju sadržavati čistu košulju, odijelo i dodatni par čarapa. Svatko bi se trebao pobrinuti da je njegov/njezin ured opre-mljen priborom za šivanje (uključujući rezervnu dugmad), četku za odjeću, pribor za cipele i kosu, parfem i dr.

24

Komunikacijski (PR) aspekt ostavke dr. Ive SanaderaDr. Sanader je ZakaZao pres konferenciju, na nju Došao, napravio uvoD, priopćio top vijESt, postavio sam sebi Pitanja, na njih sam oDGovorio i uz pozdrav iZišao.

Predsjednik Vlade Republike Hrvatske dr. Ivo Sanader u četvrtak 2. srpnja šokirao je hrvatsku javnost podnošenjem ostav-ke na mjesto premijera Vlade i predsjed-

nika vladajućeg HDZ-a. Informacija o ostavcim pojavila se u neslužbenoj formi tijekom prijepod-neva. U 14.15 premijer Sanader je na izvanrednoj pres konferenciji u Vladi RH na Markovu trgu, objavio povlačenje s navedenih dužnosti. Pres konferencija trajala je kratko s minimalnom inte-rakcijom s novinarima koji su jednako kao i gar-đani bili zbunjeni ovim iznenadnim događajem. Kako je hrvatski premijer ostavku obrazložio „osobnim razlozima“ koji nisu detaljinije obra-zloženi, s tim da je dr. Sanader otklonio moguć-nost bolesti, počele su brojne špekulacije o ra-zlozima povlačenja.

„tamo gdje prestaje informacija uklju-čuje se logika“

Sva analitička, medijska, stručna, znanstvena i dr. „hrvatska pamet“ uključila se u nagađanja što je „natjeralo“ dr. Ivu Sanadera da tako naglo, pre-ko noći i bez medijske pripreme podnese ostav-ku na sve svoje dužnosti. Bilo je špekulacija od toga da je razočaran neuspjehom integracijskih procesa, ucijenjen, da je pod pritiskom među-narodne zajednice, da je „ipak bolestan“, kako je

žrtva unutarstranačkih previranja i udara desne struje, da mu je dijete bolesno, da je kukavica, da je to ipak samo kratka odstupnica ili predizborni trik za kandidaturu za predsjednika RH, itd. itd. Neka od ovih nagađanja uistinu mogu biti točna, no čini mi se da nitko, ni tri dana nakon ostavke, ne može prstom uprijeti u jednu varijablu i reći, to je to. Više mi se čini kako je o mogućim razlo-zima povlačenja sigurnije promišljati logički jer točno je da tamo gdje prestaje informacija najbo-lje je uključiti logiku. Zbunjenost političkih pa i komunikacijskih (PR) analitičara tim je viša što su svjesni kako je dr. Ivo Sanader posljednjih go-dina projicirao sliku osobe koja kontrolira, kreira i upravlja. On je upravljao procesima više nego što su procesi upravljali njime.

ostavka kao „vrhunski Pr“?

Povlačenje iz političkog života dr. Ive Sanadera, kao što smo vidjeli, popraćeno je brojnim analitičkim tezama. U medijima se pojavila i teza da je čin i na-čin podnošenja ostavke „vrhunski PR“. Svi oni koji su u tomu vidjeli PR, kao sveučilišni profesor koji predaje odnose s javnošću i kao autor prvog udž-benika iz odnosa s javnošću u regiji, (Odnosi s jav-nošću-teorija i praksa, Synopsis, 2008.) moram, pro-fesije radi, reći kako ostavka i komunikacija koja ju je pratila nema veze s modernim suvremenim od-

25

nosima s javnošću. To tezu želim potkrijepiti samo jednim i osnovnim načelom suvremenih odnosa s javnošću koje nije poštovano podnošenjem ostavke. Suvremeni PR uspostavlja i prakticira dvosmjernu (simetričnu) komunikaciju na načelu međusobnog uvažavanja i razumijevanja s javnošću. Javnost u izvrsnim odnosima s javnošću nije u podređenoj ulozi i svaki moderni lider, menadžer nastoji s tom javnošću biti u win-win odnosu. U ovom slučaju premijer nije dvosmjerno komunicirao, nije bilo međusobnog uvažavanja i razumijevanja, javnost je izmanipulirana nedostatkom osnovnih činjenica o razlozima povlačenja. Nakon priopćavanja vijesti dr. Sanader je bio reaktivan (nedostupan) u komu-nikaciji. Svi navedeni i dr. propusti su elementi „iz-vrsnih odnosa s javnošću“. Nedostaju da bi događaj bio PR priča.

vrhunski Spin

Ako isključimo PR okvir, logično je pitanje je li to bio „vrhunski spin“. Dr. Sanader svih ovih godina pokazao je značajan komunikacijski potencijal. Pokazao je kako se izvrsno zna nositi sa složenim komunikacijski trenutcima, ali je pokazao kako zna biti nespretan u drugim situacijama. Nema dvojbe da mu dinamika političkih događaja nije ostavljala dovoljno prostora za pripreme, a njegov PR (kojeg vodi izvrsni i iskusni PR-ovac Zlatko Mehun) nije bio u mogućnosti u svakom trenutku ponuditi najbolji odgovor na brojne komunikacijske i PR izazove. Ako bih morao odgovoriti na pitanje spina, moj od-govor bih bio DA. Dakle, u činu podnošenja ostav-ke bilo je elemenata spina. Oni su se mogli vidjeti kroz „podcijenjenost“ novinara i javnosti na pre-sici. Zapravo bio je to nastup po načelu „družimo se pod mojim uvjetima“. Kada bih morao jednom rečenicom dimenzionirati Sanaderov spin najjed-nostavnije bih rekao ovako: dr. Sanader je zakazao pres konferenciju, na nju došao, napravio uvod, priopćio top vijest, postavio sam sebi pitanja, na njih sam odgovorio i uz pozdrav izišao. Procijenite sami je li to (vrhunski) SPIN.

tehnika „nultog govora“

U prilog spinu ide i činjenica da je većim dijelom sadržaj konferencije bio čisti „nulti govor“. Tehni-ka nultog govora se često koristi u kriznim situaci-jama. Smisao je da govornik priča ali ništa ne kaže. „Osobni razlozi“ povlačenja mogu se respektirati politički i ljudski, ali s komunikacijskog aspekta

čisti je „nulti govor“. Dr. Sanader, kao iskusni di-plomata, poznaje tehniku „nultog govora“ koju je često koristio u diplomaciji.

agenda setting

Kada studentima govorimo o teoriji dnevnog reda, agenda setting, i kada konstatiramo da je jedna od agendi, tzv. politička agenda, onda ovaj primjer iznenadne ostavke je školski primjer političke agende. Dr. Sanader je top tema danima u hrvat-skim i regionalnim medijima. Postigao je ogroman publicitet i u samom je središtu političkih debata. On je top vijest.

vrijeme ostavke

Točno je kako je dr. Sanader danima medijski „ve-liki zalogaj“. Njegova politička odluka došla je u vrijeme bitnih vanjsko političkih promjena i unu-tarnje krizne situacije. Prvog dana srpnja mjeseca predsjedavanje EU preuzela je Švedska, a blokada pregovaračkog procesa Slovenije prema Hrvatskoj nastavljena je u ne baš optimistične političke sta-vove Carla Bildta. Na unutarnjem planu danima prije dominirale su negativne, krizne informacije. Javnost je s velikom ozbiljnošću pratila vijesti o velikom proračunskom manjku, ozbiljnom vanj-skopolitičkom dugu od 40 milijardi dolara, padu bruto domaće proizvodne (BDP) za 6,7 posto, re-balansu proračuna, o tomu hoće li biti plaća i mi-rovina itd. U svakom slučaju teme kako s vanjske tako i unutarnje politike ukazivali su kako je drža-va u ozbiljnoj krizi. Neki su pisali kako „brod tone“. Noć nakon toga otišao je „kormilar“? Je li izabrao najbolji „tajming“? Je li mogao akcijom svoga PR-a pripremiti javno mišljenje za odlazak i je li mogao nekoliko dana ranije „upravljati „ drugim pozitiv-nijim informacijama kako bi i njegov odlazak bi „manje bolan“ i pripremljen. I odgovor može biti „možda“. Možda je premijer iskoristio „šok PR“, za šok odlazak kako bi se brzo vratio.

„Dvostruka prijevara imidža“

Odlazak Ive Sanadera iz političkog života prema mišljenju velike većine medija i analitičara nije upakiran tako da bi se mogao nazvati „odlazim da bih se vratio“. Kod se govori o povratku, javnost špekulira odlazi li Sanader da bi se na jesen kan-

26

didirao i osvojio Pantovčak. Je li komunikacijska strategija tempirana tako da se javnost „odmori“ neko vrijeme od dr. Sanadera, pa da se on vra-ti kao „spasitelj“. Takva strategija koincidira sa „strategijom dvostruke prijevare imidža“. Naime, političare se uvjeri da se njihova slika (imidž) u javnosti može promijeniti i poboljšati. Nakon pri-mjene niza komunikacijskih i PR tehnika od javno-sti se „traži“ da prihvate umjetno dotjerani imidž (sliku). Je li s ovim „računao“ dr. Sanader i njegov tim za strateški PR. Ako jeste, onda je morao ra-čunati na tzv. kratko pamćenje birača i javnosti.

nE često znači nE, ali ne mora uvijek biti tako.

Odgovore na brojna postavljena pitanja u vezi ostavke dr. Sanadera još uvijek je teško dati. Po načeli „vrijeme govori“ možda ćemo te odgovore dobiti za nekoliko mjeseci. Do tada, instinkt mi „govori“ kako ne treba niti jedan politički potez dr. Ive Sanadera podcijeniti. Imate pravo ne slo-žiti s mnom.

27

Osobni odnosi s javnošću

Razgovarajući s brojnim osobama o svojoj knjizi Odnosi s javnošću-teorija i praksa većina njih mi je kazala kako je poglevlje «Osobni odnosi s javnošću» za njih naj-

zanimljivije. Naravno da sam ih pitao zašto im je najzanimljivije. Iako mnogi nisu izravno odgovo-rili shvatio sam kako bih većina tih osoba htjela brandirati sebe, izgraditi prepoznatljivi imidž i sliku u javnosti. Jednostavno htjeli bih «marka».

kako brandirati sebe?

Razmišljajući o prirodnoj potrebi čovjeka da po-stane NETKO ili da postrane «marka» shvaćam kako stvaranje robne marke nije isto za pojedin-ca ili za divove poput McDonalda, Subwaya, Bur-ger Kinga i brojnih drugih brandova. Oni imaju velike mogućnosti istraživanja, markiranja, ogla-šavanja i brojnih drugih tehnika i promocijskih alata. S druge strane postavlja se pitanje što to mi (pojedinci) imamo kako bih nekoga potaknu-ti da nas sluša, «konzumira». Ako ne možemo pridobiti klijentovu pozornost, nećemo moći na njih utjecati ni na koji način, staro je pravilo. I zašto bih uopće ljudi odabrali baš nas, kupili nas ili kupili od nas? Pitanje je što nas čini posebnim, boljim, orginalnijim ili drugačijim od ostalih? Na ova pitanja nadam se odgovorit ćemo kroz ne-koliko povezanih kolumni koje sam nazvao Osobni odnosi s javnošću, a koje bih se mogle zvati Brandi-rati sebe. No da bih došli do odgovora na ovo vrlo složeno pitanje (nažalost) moramo krenuti od sa-mog početka.

tko sam ja?

Prvi ili jedan od prvih koraka koji osoba na putu izgradnje osobnog imidža treba poduzeti je da razmisli o sebi samome. Pitanje pojma o sebi ili self-koncepta umnogome će pomoći rješavanju kasnijih komunikacijskih rebusa. Dakle, naš self-

koncept u velikoj mjeri može utjecati na naš ži-vot. On određuje koje ćemo događaje u našem životu smatrati važnima, što ćemo poduzimati, koje ćemo ciljeve pokušati dostići, hoćemo li biti zadovoljni onim što smo učinili, koji će događaji za nas biti stresni i kako ćemo reagirati na njih. Razmišljajući o sebi, svaki čovjek susrest će se s tri pojma: tko sam ja, očekivanje od sebe i vred-novanje sebe. Gledajući ove tri dimenzije pojma o sebi, one se mogu povezati sa životom proi-zvoda ili korporacije. Zar menadžeri i njihov or-ganizacijski, korporativni sustav ne postavljaju pitanje: što je naš proizvod? Planiraju se očeki-vanja od njega, a nakon što je plasiran na trži-šte, on se vrednuje. Proces je sličan ili pak isti. No, vratimo se čovjeku i njegovu pojmu o sebi. Savjetujemo da svaka osoba prvo napiše sve vri-jednosti čovjeka koje joj padnu na pamet. Te vri-jednosti pomoći će u odgovoru na pitanje tko sam ja. Drugi je korak da iz svih vrijednosti izdvojite deset, za sebe, najvažnijih. Kada i to učinite izdvo-jite pet vrijednosti. Sada ostavite četiri vrijednosti. Skratite popis na tri. I još jednu, da biste dobili dvi-je vrijednosti. A sada ono najteže. Prekrižite jednu od dvije. Koja vam je vrijednost ostala kao najvaž-nija? Želite stići tamo. U redu. Ne zaboravite da i put oko svijeta započinje prvim korakom. Pozaba-vimo se prije toga pitanjem samopoštovanja.

Samopoštovanje

Za stizanje do postavljenog cilja, svaka bi osoba trebala razmotriti svoje samopoštovanje kao vri-jednosnu i emocionalnu komponentu pojma o sebi. Kada ljudi odgovaraju na pitanje tko sam ja, istraživanja su pokazala da 40 do 70% odgovora ima pozitivnu ili negativnu konotaciju. D. Miljko-vić, M. Rijavec pišu da osoba ima visoko samopo-štovanje ako o sebi misli i osjeća dobro, odnosno ima loše, nisko samopoštovanje ako o sebi misli i osjeća loše. Neki autori, poput W. Jamesa, razvili su formulu po kojoj je samopoštovanje jednako postignutom uspjehu u odnosu na očekivanja.

28

Njemačka premijerka Angela Merkel ne voli da je uspoređuju s bivšom britanskom premijerkom Margaret Thatcher. Kada ju je časopis ‘Stern’ opi-sao kao ‘novu Meggie’ ona je u intervjuu ‘Berli-ner Zeitungu’ (2004.) kazala: ‘Ne, strogo gledano ja nemam političke uzore. Idem svojim putem, ja sam ja.’.

visoko samopoštovanje

Visoko samopoštovanje vrlo je važan aspekt poj-ma o sebi i o njemu u velikoj mjeri ovisi naše men-talno stanje. Ljudi koji dobro funkcioniraju prihva-ćaju sebe sa svim svojim dobrim i lošim stranama (nitko nije savršren), ali oni općenito misle dobro. Takve su osobe otvorenije i spremne su se usavr-šavati i mijenjati. One imaju osjećaj vlastite vrijed-nosti i visoko samopouzdanje. Osobe s izgrađenim samopouzdanjem uvjerene su kako su sposobne razmišljati, učiti, birati, donositi odluke, svladati izazove i promjene. Ljudi s visokim samopošto-vanjem i osjećajem sigurnosti unutar samih sebe “doživljavaju svijet kao mjesto koje im je potpuno otvoreno i u stanju su odgovoriti na sve njegove izazove. Samopoštovanje nam daje moć, energiju i motivaciju. Potiče nas na aktivnost, dopušta da budemo ponosni na ono što smo učinili, da uživa-mo u uspjehu i budemo zadovoljni”.

američki san colina Powella

Za sve osobe koje imaju nisko samopoštovanje dobro je da pročitaju knjigu Colina Powella: Moje američko putovanje. U knjizi će vidjeti da ni Powell nije u početku nalazio sebe, mijenjao je fakultete, vrstu sporta i dr. Vjerujući u sebe ostvario je svoj “američki san”. Postao je načelnik Glavnog stožera američke vojske i ministar vanjskih poslova. Opi-sujući svoj život objavio je 13 pravila Colina Powe-lla: 1. Nije tako loše kao što misliš. Ujutro će biti bolje; 2. Naljuti se zatim prevladaj bijes; 3. Ne do-pusti svome egu da se suviše približi tvom poslu, kako ne bi propao zajedno s njim; 4.Ti to možeš; 5. Pazi što biraš. Možda ćeš to i dobiti; 6. Ne dopu-sti da ti negativne činjenice prepriječe put prema dobroj odluci; 7. Ne možeš odlučivati umjesto dru-gih. Ne dopusti drugima da odlučuju umjesto tebe; 8. Obrati pozornost na detalje; 9. Podijeli zasluge s drugima: 10. Ostani priseban. Budi ljubazan; 11. Treba imati viziju. Treba tražiti više; 12. Ne slušaj savjete svog straha; 13. Stalni optimizam udvo-stručuje snagu.

nisko samopoštovanje

Osobe s niskim samopoštovanjem potpuna su su-protnost osobama s visokim samopoštovanjem. One misle kako su nesposobne, neinteligentne, nisu lijepe ni privlačne, inferiorne su itd. Proble-mi koji se javljaju kod osoba s takvim stavovima sramežljivost su, pretjerana povučenost, strah od kontakata s ljudima, povlačenje, nesigurnost itd. Osobe s niskim samopoštovanjem često go-vore da su takvi i ne mogu se mijenjati, teško pri-hvaćaju kritike i sugestije, nesigurne su i često se ispričavaju čak i kada to nije potrebno, “samo da” njihova je omiljena uzrečica, “ništa nije pra-vedno” itd. Mnogi ljudi koji imaju nisko samopo-štovanje pokušavaju ga potisnuti tako što ga ne-giraju i manipulativno kontroliraju. Takve osobe mogu biti agresivne ili su bolesno ambiciozne. Značenje visokog i niskog samopoštovanja za iz-gradnju osobnog imidža ili projiciranje osobne slike vrlo je važno. Tim više jer se samopoštova-njem utječe na svakodnevnu komunikaciju i ži-vot. Istraživanja pokazuju da su osobe s visokim samopoštovanjem otvorenije u komunikaciji s drugim ljudima, one su iskrenije i poštenije. Bez te tri kvalitete nema osobnog uspjeha. S druge strane, osobe s niskim samopoštovanjem u ko-munikaciji nisu otvorene i izravne. Nesigurne su u svojim mislima i stavovima. Takva komunikaci-ja često izaziva negativan stav recipijenta i stvara određene šumove.

mentalna mapa (karta)

Upijajući informacije iz okoline koja nas okružuje, naš um stvara vlastitu mentalnu mapu onoga što mi vidimo kao “realnost”. Ta je mentalna mapa kao kazališna pozornica. Ona nudi pregled kulisa, okvir radnje i kontekst unutar kojeg mi igramo svoju ulo-gu u svijetu. Nudi nam naš scenarij za vođenje svoje akcije i komunikacije. Kako vidimo taj okvir radnje na pozornici, našu ulogu unutar njega i naš scenarij osobno je i jedinstveno samo nama. To je razlog za-što i dva istaknuta praktičara odnosa s javnošću nisu ista. Naša mentalna mapa različita je od mentalne mape bilo koje druge osobe s kojom pokušavamo komunicirati. Naše su mape korisne, ali nisu nužno ispravne u njihovoj interpretaciji svijeta oko nas. Temeljna početna točka za stvaranje djelotvornog komunikatora prepoznavanje je da sva komunika-cija na pojedinačnoj razini i u bilo kojoj kampanji odnosa s javnošću djeluje unutar vaše jedinstvene mape. Kao komunikator odnosa s javnošću vaša ko-munikacija mora biti usmjerena na minimiziranje

29

mogućeg pogrešnog tumačenja, a pojačavanje me-đusobnog razumijevanja. Jedan stručnjak za inter-personalno komuniciranje osvrnuo se na neuspjeh razumijevanja mentalnih mapa drugih ljudi: U mo-jem iskustvu najiznenađujući neuspjesi u odnosima s javnošću potječu iz neuspjeha da se prepozna da će drugi ljudi neminovno vidjeti stvari različito od vas. Velike kompanije koje ne uspijevaju razumjeti mentalitet aktivista koji im se suprotstavljaju radije idu za onim što njima odgovara. Ti postupci potječu od jednostranog mišljenja i djelovanja unutar samo jednoga gledišta. To nije dobro.

vježba

Razgovarajući s mladim osobama, studentima shvatio sam kako oni još uvijek nisu «mapirali» što i tko žele biti u životu. Pročitao sam knjigu od Setera Senge knjigu Peta disciplina u praksi . On je naveo oko 90 osobnih društvenih vrijednosti i poigrao se sa svima nama. Zapravo dao nam je vježbu da se testiramo i pokušamo odgovoriti na teško pitanje:Tko želim biti i koje vrijednosti su mi važne na putu u život. Evo vrijednosti i postupka za vježbu.

vrijednosti

Angažiranost, blagostanje, bliski odnosi, brz ži-vot, brz ritam rada, čistoća, demokracija, djelo-tvornost, domovina, efektivnost, ekološka osvi-

ještenost, ekonomska sigurnost, emocija (ljubav i brižnost), financijska dobit, fizički izazov, imati obitelj, integritet, intelektualni status, istina, iza-zovni problemi, izvrsnost, javna služba, kreativ-nost, kvaliteta onog u čemu sudjelujem, kvalitetni odnosi, miran život, moć i autoritet, moralno dje-lovanje, mudrost, nadgledanje drugih, napredak i promaknuće, natjecanje, neovisnost, novac, oda-nost, odgovornost i pouzdanost, odlučnost, osob-ni razvoj, otvorenost i iskrenost, poštenje, poma-ganje društvu, pomaganje drugima, postignuće, prijateljstvo, priroda, privatnost, priznanje, pro-finjenost, promjene i raznovrsnost, pustolovina, rad pod pritiskom, rad s drugima, rast, red (mir, stabilnost i tradicija), religija, samopoštovanje, samostalni rad, sigurnost, slava, sloboda, smislen posao, smještaj, spokoj, sposobnost, stabilnost, status, stručnost, suradnja, tržišni položaj, ugled, umjetnost, unutarnji sklad, utjecaj na druge, uz-buđenje, vodstvo, vremenska sloboda, zadovolj-stvo, zajednica, zasluga, zdravlje, znanje.

Postupak za vježbu

Prvi korak: Od ovih devedeset vrijednosti izdvojite njih 10 (možete dodati neke vrijednosti koje nisu na popisu.) Drugi korak: Od 1o vrijednosti prikri-žite njih pet. Treći korak: Nakon što ste donijeli važnu odluku, onda prekrižite (bacite u koš) još dvije vrijednosti. Četvrti korak: Od tri vrijednosti, eliminirajte jednu. Peti korak: nakon što su vam ostale dvije vrijednosti. Donestite odluku koju bih bacili u koš.

30

Osobni odnosi s javnošću – 2.«najbolja odluka koju ćete donijeli u životu je da PrEStanEtE kritiZirati druge ljude».

Ako smo promislili tko smo mi, poradili na visokom samopoštovanju, definirali svoje osnovne vrijednosti, vrijeme je da podi-jelimo još neke važne elemente kako bi

brendirali sebe ili izgradili poželjni osobni PR.

Specijalizirajte se

Jedan američki komunikolog napisao je da bi smo gradili uspjeh, nije potreban novac. Potrebna je upornost. U istoj knjizi pisao je i o modelu pozorno-sti/pažnje, konstatirajući: Proizvodite ili predstavi-te proizvod (sebe) koji će zadovoljiti potrebe trži-šta. On smatra da se po nečemu morate razlikovati od drugih. U protivnom ćete biti isti kao i svi drugi. A da ipak nebi bili jedan od milijun njih specijalizi-rajte se. Specijalizirajte se da biste na tržištu postali prava osoba kojoj se treba obratiti, koju treba «ku-piti». No prije nego razmislite o vašoj specijalizaciji važno je da se suočite s vašim uvjerenjima, vrijed-nostima, stavovima i emocijama.

uvjerenja, vrijednosti, stavovi i emocije

Kako biste razvili komunikacijske vještine trebate razumjeti što oblikuje vaše pojedinačne mentalne karte (mape). Mentalne mape koje stvaramo u na-šim mislima imaju svoj oblik i formu.

uvjerenja

Uvjerenje je mišljenje koje se temelji na vjerovanju da je nešto istinito. Uvjerenja su općeniti zaključci

koje vi donosite o sebi, drugim ljudima i svijetu oko vas, mjerila o značenjima za vas. Uvjerenja određuju kako vi razmišljate i osjećate, što ćete učiniti ili ne-ćete učiniti, kako vi osjećate bilo što u vašem životu. Glavni oslonac i način na koji istaknuti praktiča-ri odnosa s javnošću djeluju jesu njihova glavna uvjerenja. Uvjerenja kao što su poštenje ili duhov-no uvjerenje čovjeka igraju ključnu ulogu u životu pojedinca. Ta uvjerenja upravljaju načinom koji čovjek bira da živi i djeluje. Teško ih je promijeniti. Ona mogu obuhvaćati životne stavove kao “stvari će se poboljšati/pogoršati”, stavove o vještinama “ja sam sposoban/nisam sposoban” do manje važ-nih uvjerenja koja prožimaju vaš život.

Godine 1990. u Japanu najbolje je prodavana maji-ca s natpisom ‘Mi smo najbolji’. Iste godine u Sje-dinjenim Američkim Državama najbolje je proda-vana majica ona s natpisom «Ponosni na vlastitu nesposobnost».

Rođen sam da uspijem, a ne da propadnem, prvi je “zavjet uspjeha” prema knjizi Og Mandina Najveći trgovac na svijetu. U “prvom zavjetu” O. Mandino sugerira da “ne postoji ništa što ne mogu posti-ći ako pokušam” ili kako poslovica kaže: Bilo da vjeruješ da nešto možeš ili ne možeš učiniti, ti si u pravu. Ti stavovi pokazuju da uvjerenja djeluju kao samoispunjavajuća proročanstva. Čovjekova uvjerenja mogu djelovati poticajno u ispunjava-nju njegovih potencijala. Jednako tako, negativna uvjerenja mogu djelovati kao kočnice.

Danas govorimo o tri, za komunikatore važna i moćna, uvjerenja: Nema propusta, samo povrat-na informacija. Ako ste suočeni s rezultatom ili posljedicom različitom od početne namjere, mi-jenjanjem stava «propust» u izraz «povratna in-formacija» savladat će se osjećaj negativnosti.

31

Značenje komunikacije je odgovor koji dobijete. Ukoliko krivite primatelja za nedobivanje vaše poruke, ili pogrešno tumačite razmotrite što ste trebali učiniti drugačije da vašu poruku razumije ciljana publika. Namjera ponašanja drugih ljudi je pozitivna. Svaka akcija koju poduzmu je najbo-lji izbor koji im stoji na raspolaganju u tom vre-menu. Možda će biti neshvatljivo za vas, ali je za njih stvarno.

vrijednosti

Vrijednosti duboko ukorijenjeni stavovi o onome što držimo valjanim. Vrijednost je ono što vrijedi u materijalnom, moralnom ili duhovnom smislu. Ona se može definirati kao nešto što ćemo radi-ti čak i ako boli. Vrijednosti su stvari koje su nam važne u našem životu. Na isti način kao što svat-ko ima pojedinačna uvjerenja, svatko od nas ima različite vrijednosti. Kao zreli komunikator mi možemo smatrati visokom vrijednošću poveziva-nje s ljudima, izgradnju međusobnog razumijeva-nja, osiguranje dijaloga itd. Glavne se vrijednosti najviše prožimaju u onom što radite i nude ključ razumijevanja zašto to radite. Vaše vrijednosti fil-triraju bilo koju informaciju koju prikupite. Ukoli-ko naprimjer, vi ne vrednujete raznolikost, ovo će utjecati na vaša ponašanja: vi nećete prikupljati informacije iz različitih izvora jer će vaše vrijed-nosti oblikovati vaš pogled na svijet i vi to vidite kao nevažno.

Da bi se dobrovoljno i slobodno priznala i uvažila tuđa vrijednost, valja imati i vlastitu vrijednost – Schopenhauer.

Svaki čovjek ima različite vrijednosti i stvara svo-ju hijerarhiju vrijednosti. Praktičarima odnosa s javnošću važno je provjeriti međusobnu povezi-vost vrijednosti sadržaja komunikacije s očekiva-nim ili postojećim vrijednostima primatelja. Ako se sadržaj čini dobro utemeljen, vrijedan većini primatelja i ako ne kompromitira njihove vrijed-nosti, primatelji će vjerojatnije usvojiti i zadržati tu novu komunikaciju.

stavovi

Stavovi su načela kojih se netko drži. Stavovi su, dakle, izrazi naših temeljnih vrijednosti i uvjere-nja. Oni se odražavaju na to kakvi su naši osjećaji za nešto, što volimo ili što ne volimo i nude vodič

za izražavanje našeg ponašanja u komunikaciji. Informacija sama ne mijenja stavove. Kada god komunicirate, vaša djelovanja i način primanja povratne informacije bit će oblikovani stanjem va-šeg stava. To trebaju shvatiti praktičari odnosa s javnošću .

Emocije

Da bi razvili interpersonalne vještine potrebne za uspješnu komunikaciju, suvremeni komunikatori moraju upravljati svojim emocijama, tj. svojim du-ševnim stanjem. Emocije su dvosjekli mač komuni-kacije. Kada su pozitivne i iskrene, ne postoji kon-struktivnija ni moćnija sila uvjeravanja. No, kada su emocije negativne i neiskrene, to podiže (kineski) zid između pošiljatelja (osobe, organizacije) i pri-matelja poruke (druge osobe ili javnosti).

U TV-emisiji ARD-a, 10. siječnja 2005. godine An-gela Merkel, njemačka kancelarka, izjavila je kako, na primjer, brzo podiže glas: Katkada moram dati oduška svojoj ljutnji. Vikanje je moja slabost. To je jedini način da spriječim čir na želuc’.

Da biste bili dobar komunikator morate unijeti dovoljno osobnosti i emocija u ono što kažete i kako to kažete. Komunicirali ili obraćali se vi jednoj osobi ili njih nekoliko tisuća, ne možete tek tako pretpostaviti da će publiku zanimati jedino one riječi koje ste zapisali. Kada bi tome bilo tako, mogli biste si uštedjeti puno muke jer biste mogli ostati kod kuće i poslati im svoj govor poštom. A oni bi ga mogli pročitati u su-botu, kada imaju više vremena da ga pozor-no pročitaju. Publiku ponajprije zanimate vi. Mnogi ljudi gledaju na svijet emocionalno ili racionalno. No, svijet nije tako crno-bijel. Jed-nostavno postoje stvari srca i stvari uma. Mo-žete govoriti o porezima i cestama – to su stvari uma. One iziskuju intelektualnu konceptualiza-ciju. No, počnete li govoriti o pobačajima, ne-staloj djeci ili zdravstvu, to su pitanja srca. Ona se tiču ljudi.

kontrola okruženja

Da bi suvremeni komunikator ili praktičar odnosa s javnošću bio uspješan u svakodnevnoj međuljud-skoj, skupnoj ili masovnoj komunikaciji, on mora ovladati svojim okružjem, tj. treba ga kontrolirati. Pod kontrolom okružja smatra nadzor nad vreme-

32

nom i prostorom u kojemu djelujete. Kad kontroli-rate okružje, ne funkcionirate na tuđem vremenu. Upravljanje vremenom za mnoge nije pitanje iz-bora, to je jednostavno nužnost. Znamo da je sva-kome na raspolaganju 365 dana ili 12 mjeseci u godini, odnosno 168 sati, 1.440 minuta, 86.400 sekundi u tjednu. Dakle, potrebno je puno vještine i napora kako bi svakodnevno uspjeli demontirati našu “vremensku bombu”.

Dave Durand u knjizi ‘Upravljanje vremenom za katolike’ navodi deset najčešćih i najopasnijih vre-menskih bombi: 1. Odgađanje, 2. Presporo ili prebr-zo odlučivanje, 3. Iskakanje iz kolosjeka, 4. Rastez-ljivi poslovi, 5. Nepotrebni razgovori, 6. Nedovršeni poslovi, 7. Stres, 8. Umor, 9. Reakcija umjesto odgo-vora, 10. Loš odabir vremena. D. Duran navodi još jednu bombu. To je ‘atomska bomba’ – televizija. Duran sugerira da se riješimo gledanja televizije jer je televizija najveći potrošač vremena. Naprimjer, dijete u Americi provede 25 sati tjedno gledajući te-

leviziju. Muškarci u prosjeku gledaju 28 sati tjedno, a žene više od 32 sata.

Pored velike važnosti upravljanja svojim vremenom dobri komunikatori trebaju kontrolirati prostor. Oni se moraju znati ponašati u prostoru i moraju njime ovladati. No, prije nego što su komunikatori spo-sobni ovladati prostorom i vremenom oni moraju ovladati sami sobom. To nazivamo zakonom kon-trole koji glasi: Sa sobom ste zadovoljni u onoj mjeri u kojoj osjećate da kontrolirate svoj život, a nezado-voljni ste sobom u onom stupnju u kojem osjećate da ste izgubili kontrolu ili da je kontrolu nad vama i vašim životom preuzela neka vanjska sila, čovjek ili neka viša instanca. Ovaj zakon ili načelo psiholozi nazivaju «mjesto kontrole» (locus of control).

Na kraju evo jedanog savjeta koji će vam silno po-moći na putu da se brendirate i postignete izvrsan osobni PR: «Najbolja odluka koju ćete donijeli u ži-votu je da PRESTANETE KRITIZIRATI druge ljude».

33

Osobni odnosi s javnošću – 3.marilyn von Savant u Guinnessovoj knjizi rekorda upisana je kao osoba s najvišim izmjerenim iQ-om – 228. Živi u new Yorku kao spisateljica i predavačica, a bavi se usavršavanjem kvalitete mišljenja. napisala je, između ostalih, knjigu: ‘Zaboravila sam sve što sam naučila u školi’.

Nakon što smo razmislili o specijalizaciji, te Uvjerenjima, vrijednostima, stavovima i emocijama, vrijeme je da, na putu u samo brandiranje, razmislimo i o našoj inteli-

genciji. Za sve one koji još rade na podizanju viso-kog samopoštovanja ne bi se trebali bojati analize i ovog područja na putu izgradnje branda Ja. I još ne-što. U skladu s redosljedom pregleda koeficijenata inteligencije započet ću s Emocionalnom inteligen-cijom. Ona je za mene najvažnija inteligencija bez koje nema dobrog osobnog brandiranja. Kažu kada je Bog stvarao genijalce, rekao im je: Idite i budite nesretni. Upravo će nam emocionalna inteligencija pomoći da budemo „genijalci“ a potom i sretni. No, prije nešto načelno o koeficijentu komunikacije.

koeficijent (kvocijent) komunikacije

Vaš stil razmišljanja i način na koji komunicira-te određeni su svojstvima i dubinom vaših razli-čitih koeficijenata (inteligencijom, emocijama, suočavanje s poteškoćama, vizijom, karizmom i kontrolom okružja) povezano s vašom spo-sobnošću da osigurate ravnotežu između njih. Koncept koeficijenta inteligencije dobro je poznat kao jedna mjera nečije sposobnosti. To je ipak samo jedno mjerilo u prepoznavanju vaše sposobnosti. Vaš “zaštitni znak” razmišljanja, istaknuti način kako vi razmišljate kao pojedinac, oblikovan je time kako vi koristite ove različite koeficijente. Svaka

komunikacija je različita, posebna i svaka situacija zahtijeva različite pristupe. U nekim slučajevima vi ćete trebati naglasiti činjenice i detalje, drugi put emocionalno komunicirati s vašom publikom, po-nekad će vam trebati karizma i vizija, motivacija itd. Sposobnost da koristite vaše razne koeficijente naziva se vaš koeficijent komunikacije (CQ). Do-bar praktičar odnosa s javnošću osoba je koja je sposobna osigurati ravnotežu između ovih razli-čitih resursa u ispunjavanju potreba određenog vremena ili situacije. PR-komunikatori trebaju biti prikladni za različite situacije, zbog njihovih razli-čitih jačina u koeficijentima.

šest Q

U uvodniku Wall Street Journala nalazi se, bez sumnje, jedna od najpotpunijih definicija inte-ligencije: “Inteligencija je mentalna sposobnost koja, između ostalog, podrazumijeva moć rasuđi-vanja, predviđanja, rješavanja problema, apstrak-tnog mišljenja, shvaćanja složenih ideja i pojmo-va, brzog učenja i izvlačenja koristi iz iskustva”. Emocionalni koeficijent (Emotional quotient - EQ) Pravila na poslu se mijenjaju. Ocjenjivanje se obavlja prema novim mjerilima: nije bitna samo inteligenci-ja, ni naobrazba i stručnost, već i umješnost kojom se nosimo s vlastitom osobom, kao i s drugima. Ta se nova mjera sve više primjenjuje prilikom odluči-vanja tko će biti zaposlen a tko ne, tko će biti otpu-

34

šten a tko zadržan, tko zaobiđen a tko unaprijeđen. Kao što se vidi, riječ je o emocionalnoj inteligenciji (EQ). Emocionalna inteligencija je skup emocional-nih potreba, poriva i istaknutih vrijednosti osobe i ona upravlja svim oblicima vanjskog ponašanja. Iz navedene definicije vidljivo je značenje emocio-nalne inteligencije. Tim više jer statistika ukazuje da s vremenom IQ raste, dok EQ pada, i to je zabrinja-vajući podatak. Od 1918., kada su američki novaci koji su sudjelovali u Prvom svjetskom ratu prvi put masovno testirani IQ-testovima, prosječan rezultat na testovima inteligencije porastao je 24 boda, a sli-čan porast zabilježen je u razvijenim zemljama di-ljem svijeta. S druge strane, istraživanja o američkim poslodavcima otkrivaju da više od polovine ljudi koji rade za njih nema dovoljno motivacije da i dalje uči i usavršava se u svom poslu. 40% njih nije sposobno surađivati s kolegama, a 19% onih koji se prijavljuju za prvo radno mjesto ima dovoljno jaku samodisci-plinu i radne navike. Sve više poslodavaca žali se na nedostatak sociabilnosti svojih novih radnika. Pro-blem nije samo u mladim radnicima. To vrijedi i za neke zrele menadžere. U američkom nacionalnom pregledu onoga što poslodavci traže od radnika koji se prvi put zapošljavaju, posebne tehničke vješti-ne danas su manje važne od sposobnosti da se uči na poslu. Kao što pišu brojni autori za uspjeh u po-slovnom i osobnom životu “bitna je neka drugačija pamet“. Ta drugačija pamet vaše su EQ vještine koje vam omogućuju da uspostavite jasniju sliku bilo koje situacije. One vam pomažu da idete iznad očigled-nih logičnih elemenata, razmatrajući veze i sličnosti između naoko nepovezanih pitanja u razlikovanju između suštinskih odluka i onih perifernih. Vaše EQ vještine vam omogućavaju da se pozabavite s dvo-smislenošću, da iskoristite pozitivno vaše potenci-jalne prilike u bilo kojoj situaciji. Vaš EQ omogućava vam da preuzmete odgovornost i prihvatite da su greške učinjene. To vam pomaže da se dobro nosite s kritikama i da učite iz toga, gledajući na to ne kao prijekor nego radije kao na konstruktivnu povrat-nu informaciju, koja nudi poučno iskustvo. Vaše EQ vještine omogućavaju vam da njegujete otvorenost i dijeljenje informacija među kolegama. Omogućavaju vam da pokupite verbalne i neverbalne savjete u bilo kojoj komunikaciji. U svakodnevnoj komunikaciji vi koristite vaše EQ vještine da biste prilagodili komu-nikacije potrebama svoje ciljane publike.

koeficijent inteligencije (intelligence quotient – iQ)

U razvijenim zemljama zapada, poput SAD-a, ko-eficijent inteligencije (naziva se još i racionalni

koeficijent) gotovo je službena religija, prvi ključ uspjeha nakon Boga. IQ odlučuje o svemu, o upisu u dječji vrtić jednako kao i o upisu na sveučilište, o mogućnosti zapošljavanja kao i o budućoj karijeri. Sa slabim IQ-om prognani ste u trećerazredne ško-le, beznadno zaglavljeni na radnim mjestima bez budućnosti ili u punom smislu isključeni iz sustava (osim ako niste Forrest Gump). Pedesetih godina prošlog stoljeća IQ je poslužio najrealističnijim sta-vovima. William Shockley, dobitnik Nobelove nagra-de za fiziku (izumitelj tranzistora) predložio je da se steriliziraju svi američki crnci pod izgovorom da na IQ testovima neprestano pokazuju slabe rezultate. Vaša sposobnost da analizirate, racionalizirate i za-držite znanje bit je vaših sposobnosti. Dok je važno kontrolirati činjenice i posjedovati razne vještine, biti “pametan” nije dovoljno za uspješnu komunika-ciju. Na primjer, imidž liječnika kome nedostaje tak-tičkog ophođenja prema bolesniku primjer je znanja visoke – razine s jedne strane, ali i siromašnih među-sobnih vještina, s druge strane. Istaknuti komunika-tori koriste svoje IQ vještine u svakodnevnoj komu-nikaciji. S poslovnog aspekta IQ sposobnosti pomoći će im da održe korak s tržištem, vladinom politikom, javnim mišljenjem i razvojem konkurencije. Zatim u prikupljanju informacija, dimenzioniranju vremena, kriznim situacijama, planiranju, upravljanju itd. Ko-eficijent vizije (Vision quotient – VQ) Postoje jako pa-metni ljudi, ali malo je vizionara. Rečenica je to koju često možemo pročitati ili čuti u svakodnevnoj komu-nikaciji, ali i u masovnim medijima. Kako na poslov-nom planu, tako i na osobnoj razini mnogima danas nedostaje vizija. Smatra se da je vizija slika buduć-nosti koju nastojimo stvoriti, opisana u sadašnjem vremenu, kao da se događa sada. Izjava o našoj viziji pokazuje kamo želimo ići i kako ćemo izgledati kada tamo stignemo. Ako nemate viziju današnjeg dana, tjedna, mjeseca gdje ćete stići? Stoga se vizija može usporediti s definiranjem odredišta na horizontu do kojeg vi namjeravate doći na vašem putovanju. Dobri praktičari odnosa s javnošću posjeduju viziju poten-cijalnog pozitivnog rezultata prema njihovim izazo-vima komunikacija. Njihova vizija nudi izuzetnu sli-ku sadašnjih i budućih ciljeva koji se mogu postići. A. Green piše kako ima dosta istine u poznatom kliše-ju menadžmenta: Vizija – nijedan vođa ne napušta dom bez nje. Vizija je ključna za osobni uspjeh, bilo da ta osoba vodi zemlju ili organizaciju, ili da izdaje priopćenje za medije. Svi oni trebaju viziju da bi is-punili zadatak. Pazi što želiš, moglo bi ti se to i ostva-riti – samo je jedna misao koja potvrđuje da je vizija, u biti, naša mentalna mapa postavljena u budućnost. To znači da uspješni ljudi odrede svoj cilj i podu-zimaju neposrednu i odlučnu akciju da ga izvrše. Nisu li tako postupile i navedene osobe: Anita Roddick (The Body Shop), Fred Smith (Federal

35

Expres), Steve Jobs (Apple Computer), Bill Gates (Microsoft), Michalel Dell (Dell Computer), Ray Kroc (McDonald’s), Walt Disney (Disney Corporation), Sam Walton (Walt-Mart), Akio Morita (Sony), Nico-las Hayek (Swatch Watch Co.), Ted Turner (CNN), Richard Branson (Virginia Air), Soichiro Honda (Honda), Simon Marks (Marks&Spenser), Lucioano Benetton (Benetton), Ingvar Kamprad (IKEA), Jeff Bezos (Amazon), Phil Knight (Nike) i dr.

koeficijent suočavanja s poteškoćama (adversity quotient – aQ)

Bez obzira kako vaša vizija bila moćna i jaka, vi ćete neminovno ulaziti u poteškoće, potencijalne barijere koje vas sprečavaju da dođete do mjesta gdje želite biti. Najveća vještina komunikatora je ne predati se. To je vaš AQ. AQ-vještine omoguću-ju nam pozitivnu reakciju na promjene i prepreke, osobne i korporativne Ako ste slabi, iznevjerit ćete sebe, potkopati povjerenje koje mediji imaju u vas i naštetiti ugledu svoje organizacije. Trebate unu-tarnju čvrstinu kako biste prevladali takve situa-cije. Pionir osobnog razvoja pisane riječi, doktor i novinar Samuel Smiles, zapazio je u svojoj Samo-pomoći (Self-Help): Gledajući na neke od važnijih primjera (uspješnih ljudi), može se, također, reći da su rani susreti s teškoćama i negativnim prili-kama bili prijeko potrebni uvjeti uspjeha. Plane-tarno poznatoga i popularnoga glumca Sylvestera Stallonea, poznatijeg kao Roky ili Rambo, u nje-govim su ga prvim glumačkim danima agenati za odabir glumaca u New Yorku odbili tisuću puta. Bilo je samo 10 agenata, ali su ga odbijali ponovo i ponovo. Zašto je onda Stallone uspio? Imao je ve-lik koeficijent suočavanja s poteškoćama. Studije o tri stotine istaknutih osoba u svijetu, uključujući Franklina D. Roosevelta, Sir Winstona Churchilla, Claru Barton, Helen Keller, Mahatmu Gandhija, Majku Tereziju, Martina Luthera Kinga, ml., poka-zale su da je 25% njih imalo ozbiljnih tjelesnih po-remećaja, dok ih je 50% u djetinjstvu dodatno bilo izloženo nasilju ili odraslo u siromaštvu. Ti su sjaj-ni ljudi pronašli (pozitivan) odgovor na ono što im se događalo umjesto da se (negativno) opiru.

koeficijent karizme (charisma quoti-ent – chQ)

Što je zajedničko Johnu F. Kennedyju, Ivanu Pavlu II., Martinu Lutheru Kingu, Majke Tereziji, …? Ka-

rizmatične su osobe. Imaju karizmu ili koeficijent karizme (ChQ). Karizma je velika nadarenost, svetost, nadahnuće, osobita moć, moć komunici-ranja… Vođa u politici mora biti znatno više mo-bilizator, animator, mora imati određenu kariz-mu, snažnu ličnost, mora imati određeni politički eros. Osobe s istaknutom karizmom sposobne su biti prirodne vođe. One imaju sposobnost razviti konceptualne i komunikacijske vještine, razmi-šljati o osobnim vrijednostima i s tim vrijednosti-ma povezati svoje ponašanje, naučiti kako slušati i cijeniti druge i njihove zamisli. Bez toga je truda osobna karizma stil bez sadržaja. Nemaju svi lju-di karizmatičnost. Ili bolje je reći da je razina ka-rizmatičnosti kod ljudi posve različita. Samo one osobe koje imaju visok koeficijent karizme mogu dosegnuti velike visine. No ako je i nemate idite dalje. To neće biti prepreka vašem uspjehu.

koeficijent kontrole okružja (control of the atmosphere quotient – caQ)

Neke osobe, iako uspješne, nikako ne uspijevaju dimenzionirati vrijeme, a ni u prostoru se če-sto ne snalaze. Već smo konstatirali da kontrola okružja podrazumijeva nadzor nad vremenom i prostorom. U novom informacijskom dobu vrijeme je jedan od najvažnijih resursa. Znati adekvatno koristiti vrijeme, danas je gotovo pi-tanje osobnog uspjeha i neuspjeha. Koeficijent kontrole okružja podrazumijeva kontrolu: vre-mena; prostora; kontakta pogledom (ne samo u što i koga gledamo, nego i emocionalne poruke pogleda), glasnoće glasa; izgovora, promjene u intonaciji i ton; mentalnog stanja (smirenost, sretnost, raspoloženje, samouvjerenost); tije-ka razgovora (znamo kada i kako ubaciti svoje ideje i mišljenje); ravnoteže između apsorpcije i projekcije; osjećaja (svjesnost i razumijevanje).

nitko nije savršen

Kada se pročitaju ovih šest koeficijenata, logična je prva pomisao: pa ja to nemam. Naravno da ne-mamo. Nema niti jedna osoba koja ima savršeno razvijene navedene inteligencije. Svi mi imamo bolje i lošije strane ove priče. No, moje je mišljenje da se bez jednog koeficijenta nikako ne mogu izra-diti uspješni osobni odnosi s javnošću i brandirati sebe. To je Emocionalna inteligencija. O njoj proči-tajte i razmislite još i više.

36

Osobni odnosi s javnošću – 4.najveća osobna ili poslovna pronicljivost ništa ne znači ako nije praćena sposobnošću jasne i učinkovite komunikacije. osoba koja pokušava postići (poslovnu) karijeru, a ne vlada komunikacijom slična je budućem pilotu koji želi upravljati avionom bez ijedne lekcije o letenju. u oba slučaja preživljavanje bi bilo čudo.

Za stjecanje dodatnih znanja i vještina i brandiranja sebe, tj. izgradnje osobnih odnosa s javnošću potrebno je poradi-ti na još nekoliko elemenata. Tu se prije

svega nameću komunikacijske vještine. Među njima najvažnija je vještina aktivnog slušanja kao i neke druge. Krenimo redom.

komunikacijske vještine/sposobnosti

Kao praktičar odnosa s javnošću svakodnevno gradite mostove. Vaš most povezuje različite ljude. Vi uspostavljate komunikaciju, razumijevanje i su-radnju. Izazov komunikacije počinje vašim razu-mijevanjem potreba vaše javnosti. Fraza: ponašaj se prema ljudima kako bi volio da se oni ponašaju prema tebi, koristan je alat za uvažavanje potreba drugih ljudi. Možda bi primjerenija fraza bila: po-našaj se prema ljudima kao prema samom sebi.

Djelovanje, integritet i povjerenje

Izgraditi pozitivnu sliku, uživati poštovanje, da ne kažemo divljenje drugih, vrlo je složeno i komuni-kacijski zahtjevno. Razmotrit ćemo važnost never-

balne i verbalne komunikacije u projiciranju svoje željene slike, no prije toga razmotrimo važnost onog što radimo, integritet i povjerenje kao bitne elemente osobnih odnosa s javnošću.

Djela govore glasnije od riječi

Vi ste ono što činite, što radite. Vaša su djelovanja oblik komunikacije. Ustvari, oni su konačan oblik komunikacije. Ili kako poslovica kaže: slušaj ono što činim radije nego ono što kažem. Dakle, vi ste ono što činite, ne ono što kažete da jeste. Istraži-vanja pokazuju da će vaša ponašanja često izraziti vaša unutarnja gledišta i osjećaje. Veliki komuni-katori prepoznaju da njihova djelovanja prenose poruku ili kako se kaže “djela govore glasnije od riječi”.

komuniciranje integritetom

Američki pisac Emerson kudio je nedostatak isti-ne u govoru svog sunarodnjaka: “Što je glasnije govorio o svom poštenju, to smo mi brže brojali naše gluposti”. “Pratite moje usne i vidjet ćete da riječi ne mogu same komunicirati poštenje. A kako

37

onda vi možete komunicirati istinski integritet”, pita se A. Green i konstatira da se istinsko slaganje u vašim komunikacijama događa kada se ponaša-te u skladu s vašim uvjerenjima i vrijednostima. Arthur Page, bivši predstojnik odnosa s javnošću američke Telekom kompanije (AT&T), imao je iskrenu definiciju odnosa s javnošću: Kažite istinu i dokažite je djelom. Integritet je iznad poštenja. Poštenje “priča” istinu, čini da vaše riječi budu stvarne. Integritet čini da vaša realnost udovolji vašim rječima. Dakle, držite se obećanja i ispunja-vajte vaša očekivanja. Jedan od najvažnijih načina da se pokaže integritet je da se bude lojalan onima koji nisu nazočni. Radeći to, vi gradite povjerenje nazočnih. Integritet znači izbjegavanje komunika-cije koja je varljiva ili je ispod dostojanstva ljudi. Osobni integritet stvara povjerenje. Ljudi mogu na prvi pogled nastojati razumjeti, sjetiti se malih stvari, održati obećanja, razjasniti i ispuniti oče-kivanja, ali još uvijek ne uspjeti izgraditi rezerve povjerenja ukoliko su u sebi dvolični. Povjerenje može djelovati na dubokoj misaonoj razini.

Kada je Lyndon Johnson prvi put postao predsjenik SAD-a, njegov je program ‘Great Society’ dobio punu potporu cijele zemlje. Johnson je bio izniman vođa, imao je strpljenje potrebno da provede Kongres kroz planirano donošenje zakona, rješavajući jedan po je-dan prijedlog zakona. Njegovo uključivanje javnosti bilo je jednako dojmljivo. ‘Njegovi su ciljevi bili ciljevi zemlje’, napisao je povjesničar William Manchester. No rezultati Johnsonova vladanja na kraju su se po-kazali razočaravajući, a jedan od razloga je taj što Johnson nije uspio zadržati svoju posvećenost istini. Kada su mu rekli da si SAD ne može istodobno priušti-ti ‘Great Society’ i Vijetnamski rat, počeo je sustavno lagati o troškovima rata. Johnson se postupno počeo izolirati od kritike, čak i one svojih savjetnika, a ubr-zo su mnogi od članova njegova kabineta odustupili. Na kraju je Johnsonov niz laži dospio u javnost i to se pretvorilo u ‘raskorak kredibiliteta’ kako je napisao 1965. New York Herald Tribune.

Postizanje povjerenja

Prvi cilj u bilo kojoj komunikaciji uspostaviti je povjerenje. Ljudi kupuju prvo povjerenje, pa tek onda proizvod. Povjerenje je mjera pouzdanosti osobe u nekoga i spremno je djelovati na osnovu riječi, djela i odluka drugih. Povjerenje se stvara u skaldu s pet središnjih načela:

Kompetencija – trebate biti u stanju izvršiti ono što kažete,

- Pouzdanost – trebate izvršiti vaša obećanja i uraditi ono što kažete,

- Iskrenost – treba postojati transparentnost u vašim poslovima,

- Jednakost – osjećaj pravednosti između strana,

- Davanje – ukoliko dajete nešto vi pokazuje-te predanost odnosu.

Povjerenje je imperativ svake komunikacije. Ljudi visokog povjerenja dijele znanje jedni drugima u izgradnji zajedničkog razumijevanja. Povjerenje i suradnja su vitalni za budući rad. Vi morate zaraditi povjerenje, biti iskreni s ljudima i povjeriti im se.

aktivno slušanje

Umijeće slušanja jedno je od najvažnijih komuni-kacijskih vještina. Istraživanja pokazuju da najbo-lji komunikatori nisu oni koji znaju lijepo govoriti. Nasuprot tomu, majstori komunikacije osobe su koje imaju dar ili disciplinu slušanja. Znate li ne-koga tko ima dva jezika i jedno uho? Ne, ne znate. Svi smo mi biološki isto naouružani. Ali ipak, ljudi vole više govoriti nego slušati. Zašto? Zato jer je slušanje zahtjevnije od govorenja. Zahtijeva pot-punu koncentraciju. Sposobnost slušanja definira-na je kao: stjecanje, obrada i zadržavanje informa-cija u verbalnoj komunikaciji s drugim osobama. Može izgledati čudno, ali slušanje je sposobnost, tj. vješina (iako je riječ o pasivnoj aktivnosti). Vaše vas uši nikada neće dovesti u nepriliku. Vi jedno-stavno učite kroz slušanje.

Evo jedne poznate priče o Dalu Carnegiju autoru nekoliko knjiga Psihologija uspjeha. Carnegi je bio pozvan u New York na zabavu povodom povratka jedne vrlo bogate žene iz Afrike. Kada je stigao na zabavu, Dala Carnegija predstavili su bogatoj ženi. Na početku razgovora rekla mu je kako je čula da je on jedan od najugodnijih sugovornika. Carnegi se zahvalio gospođi i kazao kako je čuo da se ona upravo vratila s putovanja po Africi. Pitao ju je za-što se odlučila na put u Afriku? Kada mu je gos-pođa rekla svoje razloge posjeta Africi, Carnegi je pitao: ‘A koga ste poveli sa sobom u Afriku?’, ‘Kada ste, zapravo otišli u Afriku?’, ‘Kada ste se vratili?’, ‘Koja ste mjesta posjetili u Africi?’. Njih dvoje raz-govarali su više od 20 minuta. Za to vrijeme ona je pričala 95% vremena kako bi odgovorila na Carnegova pitanja. Sutradan, u nekim njujorškim listovima pojavili su se citati bogate gospođe: ‘Gos-podin Carnegi svakako je jedan od najugodnijih sugovornika u New Yorku’.

38

Pogrešno je misliti da vi slušate samo svojim uši-ma. Vi ustvari slušate svojim mozgom, očima, ti-jelom i intuicijom. Ukoliko zaista ne želite razu-mjeti drugu osobu vi nikada nećete biti u stanju slušati. Mi često idemo u lov na činjenice. Umje-sto slušanja glavne teme ili općih točaka argu-menta, mi se koncentriramo na detaljne činjeni-ce i možemo izgubiti uvid u cjelokupnu poruku. Činjenica je, kada slušamo neki govor mi ne doživimo ili ne čujemo svi iste činjenice. To po-tvrđuje da postoje četiri vrste slušatelja: Sluša-telji koji se pretvaraju da slušaju, čije su misli negdje drugdje. Ograničeni slušatelji, koji samo daju ograničenu pozornost, fokusiraju se na određene komentare ili teme, i mogu iskriviti ili pogrešno protumačiti druge stvari koje vi kaže-te. Slušatelji zaokupljeni sami sobom, zabrinuti samo za svoja viđenja i gledaju samo na odgovor o njihovom pogledu na svijet ili poziciji. Aktivni slušatelji, nastoje steći nove informacije i uvid ili koriste mogućnost da pokažu pozornost prema drugoj osobi. Aktivno slušanje čini: fokusiranje na komuniciranu poruku, dobivanje punih, toč-nih uvida u komunikaciju druge osobe, kritičko procjenjivanje onoga što drugi govore, praćenje neverbalnih znakova, prenošenje zanimanja, brige i pozornosti prema drugoj strani, poticanje punog, iskrenog i poštenog izražavanja informa-cija, postizanje međusobnog razumijevanja, itd. Da biste stimulirali vaš vlastiti samorazgovor, tj. slušanje, morate pripremiti vaš mozak vjeru-jući da “ova osoba ima nešto važno i pametno reći”. Vi razmišljate: Što govornik želi istaknuti? Što to znači? Kako je to korisno? Kako ja mogu koristiti informaciju koju govornik daje meni? Kakav je smisao? Dobivam li čitavu priču? Kako se to odnosi na ono što ja već znam? Vi može-te pokazati vašu potporu slušanju neverbalnim komunikacijama kao što su kontakt očima ili drugim pokretima. Važno je zadržati vašu pro-cjenu onoga što mislite sve dok govornik ne završi. Slušajte glavne ideje, koncentrirajte se na materiju, ne stil. Borite se protiv bilo kakvih odvlačenja pozornosti i svladajte bilo kakve osjećaje bijesa ukoliko se osjećate ljutito. Čitajte osjećaje između redaka. Postavljajte pitanja radi pojašnjavanja. Čekajte da osoba završi, nemoj-te je prekidati. Na kraju dijaloga parafrazirajte što razumijete od onoga što vam je osoba rekla. To, također, toj osobi pokazuje da ste slušali i pomaže da izbjegnete da se ljudi ponavljaju. Moć slušanja ključna je vještina stručnjaka za odnose s javnošću. Kate Nicholas, bivša glavna urednica britanskog časopisa PR Week, imala je priliku da upozna mnoštvo istaknutih komuni-katora koji rade u odnosima s javnošću. Jesu li

postojale ikakve ključne kvalitete koje su ih uje-dinile, pitali su je.

Svatko je na različit način bio u stanju stvoriti učinak vrijedan spomena kada ste radili s njima. Najimpresivniji je imao tako visoko sofisticirano razumijevanje trenutnih poslova i poslovnog pla-na da su mnogi urednici ostali posramljeni. Oni su bili u stanju razgovarati inteligentno. Ali možda najviše vrijedan aspekt o tim velikim komunikato-rima bila je sposobnost slušanja, mjerenja klime, mišljenja i angažiranja u inteligentnom dvosmjer-nom dijalogu.

aktivno predstavljanje

Samo su četiri stvari koje vam ljudi s kojima komunicirate neće oprostiti: nepripremljenost, ukočenost, nezainteresiranost i nezanimljivost. Stoga možemo govoriti on četiri najvažnija elementa vrsnog komunikatora. To su: pripre-mljenost, opuštena atmosfera, angažiranost i zanimljivost. Kada držite govor nemojte samo prenositi napisani tekst. Ljudi žele čuti da vi govorite, ne da čitate. Također, izbjegavajte uče-nje govora napamet. Ukoliko zaboravite riječi to može dovesti do katastrofalne izvedbe. Na početku napravite određene reference o vašoj situaciji, vašim domaćinima ili nečemu što je prethodno rečeno. To nadvladava percepciju da radite po pisanom tekstu i naglašava da vam je lagodno govoriti pred publikom. Ako koristite humor najbolje je da ga usmjerite prema sebi i osigurajte da vaše predstavljanje ima početak, sredinu i kraj. Šala na vlastiti račun može biti dobar način opuštanja publike. Ako se uspijete šaliti sami sa sobom, zadobit ćete poštovanje jer time pokazujete da imate samopoštovanje. Po-kušajte izgraditi prijateljski odnos s publikom, tako da ona napravi neki zajednički kontakt, kao što je ustajanje, rukovanje, dizanje ruka, smijanje ili mijenjanje mjesta. Uvijek završite s pozicije autoriteta. Na kraju slijedite staru po-slovicu šoubiznisa: pošaljite ih sretne kući, ili novinarsko pravilo: finis coronat opus – konac krasi djelo. U nastupima koristite statistiku. Uz dobru interpretaciju nekoliko važnih brojeva može zlata vrijediti. Spomen takvih brojki ima zvuk neporecive činjenice. U knjizi Umijeće jav-nog nastupa, savjetuje se da pronađete statisti-ku koja zapanjuje. “Naravno, podaci moraju biti točni i u kontekstu koji slušateljima nešto znači. Spomenite i izvor informacija, ako će to osnažiti vjerodostojnost”.

39

Lobiranjelobiranje dolazi od engleske riječi lobby koja ima više značenja. Primarno značenje su primjerice hodnik, predvorje, raspravljati u predvorju.

Danas izravno i najčešće značenje ovog pojma određuje interesne skupine i nji-hove predstavnike čiji je cilj utjecati na odluke ili mišljenje nekog vladajućeg ili

korporativnog tijela, odnosno djelovati na pred-stavnike/zastupnike vlasti ili korporacije da (ne) „poguraju“ neko mišljenje, zakon ili izmjene svoja stajališta i tako budu od koristi za onoga tko lobi-ra. Samo mali dio lobiranja se odvija u hodnicima i predvorjima. Glavni posao pri lobističkim projek-tima je proučavanje zakonodavstva, praćenje po-litičkih događanja i analiziranje mreže interesnih grupa. Lobiranje je predstavljanje problematike i građenje savezništava u političkom procesu.

Definiranje lobiranja

Oko definicije lobiranje nema zajedničkog pristu-pa. Prema rječniku Concise Oxford Dictionnary, „lobby“ je velika prostorija otvorena za javnost, posebno za susrete parlamentaraca i drugih lica. Webster’s Dictionary definira lobiranje kao obra-ćanje članovima parlamentarnog skupa s ciljem da se utječe na zakonodavstvo. Rječnici poprilično usko definiraju pojam lobiranja usredotočujući se na utjecanje na članove parlamenta.

Peter Köppl u poglavlju «Lobiranje i Javni poslovi – Utjecaj i sudjelovanje u društveno-političkom kor-porativnom okruženju” u knjizi «Unternehmen-skommunikation – Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung» definira pri-matelja odnosno adresata lobiranja u užem smi-slu kao sve državne institucije i uprave, koje takve političke odluke pripremaju, provode i nadziru. Adresati lobiranja u daljnjem smislu su sva bliska tijela, kao sindikati, stranke, interesne udruge, ne-profitne i nevladine organizacije. Lobiranje može biti prisutan na lokalnoj, regionalnoj kao i na naci-onalnoj, međudržavnoj i međunarodnoj razini. No, aktivnosti, koje utječu na političke odluke, ali nisu

s tom namjerom izvedene, ne smatraju se lobira-nju. Lobbying je samo onda prisutan ako postoji pokušaj utjecanja od strane osoba ili grupa, koje same formalno ne sudjeluju u odluci.

Na pitanje da li je lobiranje dio odnosa s javno-šću eksplicitno odgovara definicija S. Cutlipa, a. Centera i G. Brooma u knjizi Odnosi s javnošću gdje lobiranje definiraju kao „specijalizirani dio odnosa s javnošću čija je svrha uspostavljanje i održavanje odnosa s državnom vlasti, poglavito s ciljem utjecanja na donošenje zakona i propisa“. Autori ove definicije redom su PR profesionalci i profesori odnosa s javnošću pa je logično i njiho-vo poimanje lobiranja kao specijaliziranog dijela odnosa s javnošću.

A. Davis vezu između lobiranja i odnosa s javno-šću vidi u komunikaciji, kao i činjenici da lobisti veći dio svojih napora usmjeravaju na odnose s medijima kako bi osigurali da se problem pojavi na stolu političara i državnih službenika. S druge strane, piše Davis, lobisti nastoje izgraditi auten-tičan identitet i poseban profesionalni status koji bi im omogućio da se kreću koridorima moći, su-sreću sa liderima i njihovim diskretnim, privatnim i povjerljivim razgovorima. Za njih «javni poslovi» zvuče bolje od «odnosa s javnošću».

Francuski premijer u 1991. i 1992. Edith Cresson definirao je lobiranje kao pružanje ili primanje pravih informacija u pravom trenutku kako bi se neka odluka usmjerila u pravcu povoljnom za po-jedinu djelatnost.

vrste lobiranja

Svi radovi o lobiranju složit će se kako je ono naj-razvijenije u Sjedinjenim Američkim Državama. R. Heath u radu Lobbyng piše da Američka save-zna porezna služba, poznatija kao Internal Reve-

40

nue Service (IRS), definira dvije vrste lobiranja: izravno i neizravno. Izravno lobiranje uključuje poziv na akciju glede određenog zakona ili pro-pisa. Najčešće uključuje plaćene pojedince koji ulaze u izravni, formalni komunikacijski proces sa ključnim dužnosnicima i zakonodavcima. Ono nije izravno usmjereno na ključne donositelje odluka već na tzv. obične ljude.

Danas možemo oprepoznati nekoliko oblika izrav-nog lobiranja:1. Osobni razgovori (Briefing) s političkim dužno-

snicima, njihovim suradnicima i savjetnicima,2. Planiranje i sastavljanje parlamentarnih in-

strumenata (izrada prijedloga),3. Predformuliranje zakonske materije,4. Izrada pozicijskih stajališta i materijala,

koje su koriste kao temelj za donošenje po-litičkih odluka,

5. Izrada političkih govora ili predavanja za političke dužnosnike,

6. Dostavljanje dokumentacije (elaborati, istra-živanja mnijenja, pravna stajališta),

7. Sudjelovanje u političkoj agenda (dnevnom redu).

Neizravno lobiranje ne uključuje poziv na akci-ju i poznato je kao grassroots (pučko) lobiranje. Ono najčešće podrazumijeva upotrebljavanje različitih alata odnosa s javnošću s ciljem po-litiziranja određenog pitanja ili problema te promoviranja određenog programa rada. Važna značajka inizravnog lobiranja jest posredovanje. Kontakt i komunikacija između neizravnih lobi-sta i donositelja odluka uvijek je posredovana. Ovo se posredovanje očituje na mnoge načine kroz dvostupanjsku komunikaciju (lobist – opća javnost – donositelj odluka) sa glavnim ciljem utjecanja prvo na opću javnost koja će svojim postupcima navesti donositelje odluka da odlu-če u korist lobista.

D. Wilcox et. al u knjizi Essentials of Public Rela-tions navodi sljedeće alate neizravnog lobiranja: oglašavanje, besplatne telefonske linije, faksira-nje, Internet stranice, direktni e-mailovi. Isti autor navodi kako je osnovna svrha ovih alata usmjeriti ciljnu javnost ka telefoniranju, slanju pisama te obraćanju donositeljima odluka.

Promatramo li vrste lobiranja, ne možemo ne sagledati i lobističke strategije koje su usko ve-zane uz same vrste lobiranja. O. Duhamel i Y. Meny navode kako je lobistima na raspolaganju tri vrste strategije: interna, eksterna i izborna strategija. Interna strategija je tradicionalnija i

daje prednost izravnim kontaktima s donosite-ljima odluka. Po podrazumijeva ponajprije utvr-đivanje ključnih aktera u procesu odlučivanja (utjecajne osobe, parlamentarni odbori, javna uprava…) a zatim i određivanja odgovarajućeg pristupa tim akterima. U sklopu interne stra-tegije, osobni odnosi imaju važniju ulogu od ugleda interesne skupine te njezinih ljudskih ili drugih resursa. Važno je primijetiti kako se interna strategija lobiranja oslanja isključivo na komunikaciju sa donositeljima odluka ili onima koji na njih imaju pristup. Ona ujedno podrazu-mijeva izravno ili izravno lobiranje. Eksterna strategija lobiranja je više neizravna, indirektna strategija a sastoji se od korištenja medija ili predstavnika organizacije civilnog društva radi utjecanja na javne odluke.

U primjeni eksterne strategije lobisti mogu primje-rice diseminirati plaćene članke ili oglase putem tiskanih ili elektronskih medija ili mogu organizi-rati događaje poput štrajkova ili prosvjednih sku-pova koji će imati odjeka u medijima. Zahvaljujući brzom razvoju modernih informacijskih i komu-nikacijskih tehnologija, javljaju se i nove tehnike eksternog lobiranja, poput masovnog slanja e-ma-il poruka političarima ili parlamentarnih zastu-pnika od strane većeg broja pojedinaca odnosno interesnih skupina. Općenito govoreći, eksterne strategije koriste skupine koje mogu mobilizirati veći broj istomišljenika ili građana koji nemaju povlasticu izravnog pristupa centrima političkog odlučivanja odnosno skupine koje ne uspijevaju ostvariti svoje ciljeve internim strategijama.

Profesija lobiranje

Profesija je relativno nova, diskretna, nedovoljno organizirana, pa se na odgovor tko su lobisti ne može pružiti potpun odgovor. Trenutno zaposleni lobisti su većinom samouki, no ipak najčešće ima-ju više obrazovanje pravnog smjera. Većinu čine pravnici, namještenici pravne službe, bivši činov-nici, vladini dužnosnici, članovi osoblja izabranog dužnosnika ili ostali pojedinci koji imaju dobre veze s donositeljima odluka. Također, potječu iz oblasti komunikacija, međunarodnih odnosa, od-nosa s javnošću-novinari, znanstvenici, reklamni ili marketinški stručnjaci. Broj lobista je posljed-njih godina dramatično porastao. Između 1975. i 1990. godine broj lobista registriranih pri Senatu SAD-a narastao je s 3.000 na 33.000. Otprilike 3 od 4 tvrtke s prometom većim od 100 milijuna do-lara imaju vlastite lobiste.

41

Dan za danom vojske lobista patroliraju hodni-cima Kongresa i svake Federalne agencije. Ogro-mne količine utjecaja i novca su potrošene tajno, a mnogi privatni interesi su bogati i moćni i njihove tajne operacije korumpiraju javni interes (Senator Edward Kennedy, Massachusetts).

Plaća lobista ovisi od veličine interesne grupe, ali prije svega i od njegovog prethodnog radnog iskustva. Budući da ne postoji obveza za posti-zanje rezultata, lobisti su plaćeni po znanju i iskustvu, prije nego prema učinku koji se teško mjeri. Priče o nevjerojatnim plaćama u poduze-ćima su pretjerane, osim možda kod nekolicine „zvijezda“ u struci. Plaće su slične kao i za istu stručnu spremu i iskustvo s drugim radnim mje-stima. Lobisti su na istaknutim položajima, iza operativaca koji izravno zarađuju novac, ali ipak na vrlo značajnom mjestu. Međutim, radno mje-sto rukovodioca lobiranja samo po sebi ne pred-stavlja vrhunac. Funkcija je otvorena i moguć je prijelaz u menadžment, pravno područje, među-narodne pregovore i slično. Teško je saznati više od ovih osnovnih podataka. Kod ove profesije diskrecija je zajamčena!

Uspješna lobistička struktura mora raspolaga-ti sposobnim i okretnim lobistima, sa znanjem stranih jezika, koji su vješti i obučeni komuni-katori. Isto tako je važno da lobisti imaju izrav-na poznanstva i kontakte s opinion i decision makerima, te da se godinama kreću i djeluju na interesnim okupljanjima diljem svijeta i zasje-danjima tijela u okviru kojih lobiraju. Riječ je o vještini za koju je, osim spomenutih faktora, potrebno i vrijeme da se etablirate u tim krugo-vima tj. steknete njihovo povjerenje i naklonost. Lobisti na svim razinama državne vlasti moraju razumjeti proces donošenja zakona, poznava-ti funkcioniranja državnog aparata i pojedine vladine dužnosnike i zakonodavce te procese unutar javnog mnijenja. Uspjeh ili neuspjeh lo-bista ovisi dijelom i o njihovim tradicionalnim vještinama – sposobnosti da izgrade uvjerljive argumente i posreduju ih dužnosnicima, birači-ma, odnosno posebnim klijentima.

Lobisti u mnogo navrata obnašaju krajnje ko-risne funkcije za nacionalni interes. Oni mogu biti angažirani za eksperske informacije o pro-blemima, oni mogu analizirati djelovanje pred-loženog zakona u njihovom području interesa, i oni su učinkoviti način za predstavljanje inte-resne grupe koju predstavljaju (Senator Char-les Percy, Illinois).

što rade lobisti?

Zaboravite senzacije, pijančenje, žene, ugodne fotelje, jin-tonik, mito i sl. Rad tipičnog lobista je sličan onom radu bilo kojeg dobrog praktičara odnosa s javnošću. On počinje sa pažljivim istra-živanjem. To znači dolaženje do prave publike sa neophodnim činjenicama. I rijetko uključuje gla-mur, onoliko mnogo koliko i obični stari marljivi rad. Prema, A. Davisu oni prate razvoj javne politi-ke, identificiraju kreatore politike (policy-makers) i donositelje odluka (decion-makers) kojima se treba obratiti u vezi nekog pitanja od značenja za njihovu organizaciju ili klijenta.Pet je osnovnih područja u kojima pomoć lobista

može biti neprocjenjiva za organizaciju:- Uspostavljanje koalicija.- Vršenje istraživanja i pripremanje izvješća.- Ostvarivanje kontakta sa utjecajnim ljudima.- Pripremanje svjedoka i govornika.- Fokusiranje debate.

Možda jedna od uloga lobista koja najviše odjeku-je je bila John F. Kennedy, u ono vrijeme senator iz Massachusettsa: […] Lobisti su u mnogim slu-čajevima eksperti-tehničari i u stanju su razjasniti kompleksne i teške predmete na jasan i razumljiv način. Oni se angažiraju u osobnim diskusijama sa članovima Kongresa u kojem oni mogu objasniti do u detalje razlog za pozicije koje zastupaju. Lo-bisti pripremaju sažete prikaze predmeta, memo-randume, zakonske analize, i sastavljaju zakonske nacrte za upotrebu od odbora i članova Kongre-sa; oni su nužno gospodari njihovog predmeta i, u stvari, oni često mogu ponuditi korisne statistike i informacije koje nisu inače dostupne.

Značajke i rezultati uspješnog lobiranja

Svako uspješno lobiranje zahtijeva temeljitu i su-stavnu pripremu. Temelj za učinkovito i ekono-mično lobiranje je trajna, studiozna te proaktivna poslovna inteligencija. S jedne strane nužno je metodološko praćenje svih relevantnih globalnih i selektivnih podataka i činjenica putem sredstva javnog informiranja u svim medijima i na svim razinama, čija je krajnja rezultanta kvalitetna i is-crpna banka podataka lobističke tvrtke. S druge strane potreban je sustavni rad na terenu i živa operativna terenska aktivnost u vidu trajnih kon-takata lobista s pojedinim opinion i decision ma-kerima - naravno sve u korist interesne skupine koja želi ostvariti svoj projektirani cilj.

42

Slikovito rečeno, riječ je o modelu integralnog komunikacijskog menadžmenta u vidu istostra-ničnog trokuta. Na vrhu tog trokuta je PR, dakle odnosi s javnostima, s lijeve strane je lobiranje, a s desne event marketing, ciljno usmjeren smišlje-nom i programiranom produciranju odgovaraju-ćih događanja čija je pak krajnja svrha razviti me-dijski kišobran u okviru kojeg će lobiranje dalje razvijati svoj spektar aktivnosti. Takvo lobiranje je uspješno. Ono je rezultat metodološkog i su-stavnog projekta sa svim unaprijed razriješenim preduvjetima.

U suvremenom lobiranju traži se, kao uostalom i u suvremenom komunikacijskom menadžmentu, da se postigne „efekt vrijednosti prema novcu“. Rezultati lobiranja moraju biti, dakle, mjerljivi i javno prepoznatljivi. Najmjerljiviji učinak za stra-nu koja lobira je donošenje odluke zbog koje je i pokrenula proces lobiranja. No i u slučaju nedono-šenja željene odluke u prvom krugu, nedobivena bitka ne znači u konačnici i izgubljen rat. Jednom smisleno pokrenut proces lobiranja odnosno ko-municiranja ima potencijal da se uloženo oplodi u drugom ili pak trećem pokušaju.

43

Komunikacija rizikau situacijama rizika nadležni bi morali odmah uspostaviti komunikaciju s javnošću na koju rizik može utjecati. ne treba čekati da konkurencija ili nevladine organizacije napadnu. treba djelovati proaktivno.

U prethodnom blogu pisao sam o uprav-ljanju kriznim komuniciranjem. Kako svakodnevno živimo krize, osobne, na-cionalne, globalne i dr., ovaj blog po-

svećujem komunikaciji rizika koja je u izvjesnom smislu blisko povezana s kriznim komunicira-njem. Komunikacija rizika u biti se definira kao svaka verbalne ili pisana razmjena sadržaja čija je svrha prenošenje informacija u vezi rizika po zdravlje i (ili) sigurnost ljudi i životne sredine. Ako ovako široko shvaćamo komunikaciju rizika jasno je kako i mi i organizacije svakodnevno ži-vimo u riziku za naše zdravlje i sigurnost u zajed-nici, sredini u kojoj živimo i djelujemo.

Organizacije, uključujući i velike korporacije, sve se više zanimaju za komunikaciju rizika. One na-stoje informirati i educirati javnost o postojanju rizika. Kao takav, rizik može biti vezan za prehranu i prehrambene proizvode, odlaganje radioaktiv-nog otpada, zagađivanje zraka i voda, razne aler-gije, narkomaniju, psihijatrijski smještaj izgradnja raznih centara za zbrinjavanje i liječenje itd. Ova, vrlo osjetljiva pitanja, podliježu skupim sudskim parnicama, propisima, bojkotima, javnim deba-tama, medijskim agendama, ukoliko organizacije javno ne komuniciraju potencijalne rizike koje do-laze od njih. One bi trebale biti svjesne važnosti očuvanja organizacijske reputacije.

nije dovoljno samo distribuiranje toč-nih informacija

Dobar primjer neuspješne komunikacije rizika predstavlja strah od „kravljeg ludila“ koji se u ne-

kim zemljama pojavio već 1996. godine. Komuni-kacijski stručnjaci na području kriznog komunici-ranja analizirali su komunikaciju rizika u Velikoj Britaniji. Unatoč jamstvu zdravstvenih institucija, službenog osoblja kao i industrije mesa da smr-tonosna bolest krava predstavlja „izuzetno mali“ rizik po potrošače, javnost u Britaniji prestala je kupovati goveđe meso, a Europska unija u isto vri-jeme zabranila je uvoz britanske govedine. Ovaj britanski primjer, a nije on jedini u Europi, potvr-đuje pravilo da nije dovoljno samo distribuiranje točnih informacija kada je riječ o komunikaciji rizika. Proces komplicira problem znanstvenih studija koje su često kontradiktorne, zbog čega je javnost često u nedoumici u pogledu stupnja rizi-ka. Drugi problem je negiranje znanstvenih istra-živanja u masovnim medijima, u kojima se senza-cionalističkim najavama i naslovnicama implicira kako je pronađen „lijek“, a u tekstu ni riječi o tome. Na pogrešan način mediji pokušavaju prodati svoj sadržaj na štetu javnog interesa.

Problem za odnose s javnošću

Problem je tim veći što brojni analitičari vjeru-ju kako ljudi ne znaju razlikovati velike od ma-lih rizika ili rizika koje se temelje na čvrstim dokazima od onih koje takve dokaze nemaju. U isto vrijeme skloni smo da na sve objavljene ri-zike reagiramo na isti način ili da biramo način kako ćemo reagirati. Ta reakcija može se teme-ljiti na iracionalnim strahovima ili značenjima koji su dobili publicitet u udarnim vijestima. Ovakvo stanje predstavlja ozbiljan problem oso-blju odnosa s javnošću prilikom istraživanja kako

44

javnost percipira rizik. U slučaju „kravljeg ludila“ javnost je rizik percipirala većim nego što je na njega ukazivala statistička vjerojatnoća.

Percepcija je sve

Istraživači na polju komunikacije rizika navode ne-koliko činitelja koji utječu na percepciju javnosti. Smatra se da rizik koji se brzo i dobrovoljno preuzi-ma bolje se prihvaća u javnosti od rizika nad kojima pojedinci imaju malu ili nikakvu kontrolu. Istraživa-nja ukazuju i na činjenicu „što je situacija složenija, time je veća percepcija rizika“. Stoga vrijedi i pravi-lo „što je situacija poznatija, povjerenje je veće“. To potvrđuje i sljedeće pravilo: ukoliko javnost razu-mije problem i činitelje koji na nju utječu, ona rizik percipira manjim. Suprotno tomu percepcija rizika se povećava kada su poruke menadžmenta i ekspe-rata suprotstavljene i kontradiktorne.

kako komunicirati rizik

U situacijama rizika nadležni bi trebali i morali odmah uspostaviti komunikaciju s javnošću na koju rizik može utjecati. Ne treba čekati da konku-rencija ili nevladine organizacije napadnu. Treba djelovati proaktivno. Vodstvo/menadžment tre-ba se aktivno uključiti u problem i pokazati brigu za ljude i imovinu, jer su ljudi/javnost legitiman partner u tom procesu. Dobro je u proces uklju-čiti lidera javnog mišljenja i uspostaviti učinko-vitu dvosmjernu komunikaciju. Ključna pitanja moraju biti prioritet u komunikaciji. Trebamo predvidjeti stavove protivnika/neprijatelja, a u isto vrijemo moramo razumjeti potrebe medi-ja. Pružanje točne, pravovremene informacije je nužnost kao i brzo reagiranje. Posljednji savjet stručnjaka za komunikaciju rizika glasi: budite iskreni i pošteni čak ako vam to donosi i trenutnu štetu. Samo takvim odnosom krize kao opasnosti može biti kriza kao šansa.

45

vrlo je važno odmah reagirati prema javnosti. čak i ako se ne prikupe sve informacije, glasnogovornik, glavni menadžer ili osoba ovlaštena za komunikaciju s medijima mora reagirati na novinarske upite kako bi izbjegao “informacijsku prazninu”. u slučaju da mediji ne dobiju brze informacije, oni će morati izvijestiti javnost, najčešće, na temelju glasina ili poluinformacija. šteta za takav publicitet ide na “leđa” korporacije.

Francuski Airbus A330 sa 228 putnika, koji je u nedjelju (31.5.2009.) navečer po lokalnom vremenu poletio iz brazilskog Rio de Janeira prema pariškom aerodro-

mu Charles de Gaulle, nije se ondje pojavio u po-nedjeljak u 11.15 sati kad je trebao sletjeti. Let AF447 je četiri sata nakon polijetanja prijavio kontroli leta velike turbulencije, potom i proble-me s električnim sustavom zrakoplova, nakon čega je došlo do prekida komunikacijskih veza. Ovo je vijest koju su u svijetu prenijeli gotovo svi mediji, a koja i danas, tjedan dana nakon događa-ja, još uvijek puni sadržaj informativnih medija. Zašto je to tako? Jesu li učinjene neke (krizne) komunikacijske pogreške ili su druge okolnosti doveli do „informacijskog vakuma“?

nažalost nema novih informacija

Vijest o padu francuskog zrakoplova objavljena je rano jutro u ponedjeljak, 1. lipnja. Uprava Air Francea kao i nadležne službe u Brazilu nisu mo-gle priopćiti što se dogodilo sa francuskim Air-busom. Osam sati nakon nestanka zrakoplova, na aerodromu Charles de Gaulle, uspostavljen je

krizni stožer za prikupljanje informacija o nesta-lom zrakoplovu, a prijateljima i članovima obite-lji nestalih putnika omogućeno je psihološko sa-vjetovanje. Posjetio ih je i francuski predsjednik Nicolas Sarkozy. Predstavnici Air Francea cijeli dan održavali su redovite kontakte s medijima. Prvih nekoliko sati govorili su samo jedno, a to je da nažalost nemaju novih informacija o Airbu-su. Tijekom poslijepodneva, prvog dana, mogla se čuti prvi službena izjava kako nažalost nema nade za putnike i posadu Airbusa. U vrijeme dok su službeni organi nastavili prikupljati činjenice o nestanku zrakoplova, mediji su radili svoj po-sao. Njima nije trebalo osam sati da objave svoje viđenje uzroka pada Airbusove letjelice. Iz prvih informacija službenih izvora nije se moglo do-znati stvaran uzrok pada zrakoplova. Špekuli-ralo se kako je zrakoplov tijekom prolaska kroz olujno nevrijeme iznad Atlantika pretrpio udare turbulencije te mogući udar munje. Nakon toga je najvjerojatnije došlo do ispada električnog susta-va letjelice i gubitka nadzora te njenog rušenja. Francuski dopisnik londonskog Timesa u Bra-silu, koji je ujedno i kvalificirani pilot, izjavio je kako ne vjeruje da je udar groma mogao srušiti Airbus. Sličnu teoriju iznio je i Reutersov anali-tičar Miles O’Brien koji je istaknuo kako je udar

Upravljanje kriznim komuniciranjem

46

munje vrlo vjerojatan, ali on sam ne bi mogao srušiti takav avion. I drugi eksperti su svjedočili kako na visini na kojoj je letio francuski Airbus nema mogućnosti udara groma, a i da ima zrako-plov je opremljen uređajima za zaštitu od groma. Sljedeći mogući scenarij bio je teroristički napad. Neki svjetski mediji objavili su kako je mogući uzrok pada postavljena bomba u zrakoplovu. U međuvremenu objavljeno je kako je pilot španjol-ske kompanije Air Comet, koji je na dan nestanka kobnog Air Franceovog leta 447 letio na ruti od Lime do Madrida, prijavio kontroli leta kako je u daljini ugledao snažan bljesak. Jaka bijela svje-tlost se brzo kretala vertikalno prema dolje i ne-stala je nakon šest sekundi. Pilot je kontroli leta dojavio i kako je u blizini rute kojom leti u jeku olujno nevrijeme sa snažnom električnom aktiv-nošću. U Air Cometu su za El Mundo potvrdili po-stojanje takvog pilotskog izvješća i rekli kako je ono proslijeđeno španjolskim vlastima, Airbusu i Air Franceu. Ovo izvješće ponovno je razbuktalo hipoteze o eksploziji kao uzroku nesreće. Bra-zilski ministr obrane Nelsona Jobima otklonio je mogućnost da je avion pao zbog terorističkog čina, odnosno podmetnute bombe. U francuskom dnevnom listu Le Monde pojavile su se i špekula-cije kako je brzina zrakoplova možda bila jedan od bitnijih uzroka nesreće. Francuski se dnevnik poziva na izvore bliske istrazi, te tvrdi kako je zra-koplov u oluju ušao presporo, što bi mogao biti jedan od razloga zbog kojih se srušio u ocean. Isti izvor tvrdi kako kompanija Airbus zbog toga spre-ma preporuku korisnicima svojih zrakoplova da bi A330 tijekom lošeg vremena trebao letjeti is-ključivo na optimalnoj brzini. Prema navodima Le Mondea, piloti često usporavaju prilikom ulaska u oluju kako ne bi oštetili zrakoplov zbog prevelike brzine, ali to bi kod Airbusovog modela A330-200 moglo izazvati zastoj u radu motora. Iz Airbu-sa nisu željeli službeno komentirati ove navode. U Le Mondeu objavljen je i članak u kojem stoji kako su piloti, možda, letjeli “krivom brzinom” za veliku oluju u koju su ulazili. Razlog zašto su instrumenti pokazivali krivu brzinu mogao bi biti taj što su se zamrznuli senzori koji su postavljeni na vanjskoj strani zrakoplova. Ne zna se je li zra-koplov u to vrijeme letio prebrzo ili presporo. Dok se nastavilo špekulirati, u međuvremenu francu-ski mediji izvjestili su da su ostaci zrakoplova pronađeni. No, brazilske vlasti izvijestile su kako krhotine koje su izvađene iz Atlantskog oceana ipak ne pripadaju Air Franceovom letu 447 koji je nestao u ponedjeljak. Konfuzna izvješća dolaze sa svih strana, a o uzrocima nesreće tek se nagađa jer istražitelji strahuju da crne kutije zrakoplova nikad neće biti pronađene. “Potvrđeno je kako

materijal ne pripada zrakoplovu. Riječ je o drve-nim paletama kakve se koriste za transport. Inače ih se koristi i u zrakoplovima, ali ih na letu 447 za Pariz nije bilo”, rekao je zapovjednik brazilskih zračnih snaga Ramon Borges Cardoso. Dodao je kako ni trag goriva ne pripada zrakoplovu jer je količina znatno veća od one koju zrakoplov nosi. “Dosad iz oceana nije izvađen ni jedan komad zrakoplova”, rekao je Cardoso. Nakon zbrke koja je nastala zbog oprečnih izvješća oko pronalaska krhotina nestalog Airbusa A330, francuska vlada je upozorila brazilsku kako “moraju biti izrazito oprezni prilikom informiranja o pronalasku olu-pine”. Francuski ministar prometa Dominique Bu-ssereau je rekao kako su brazilski spasilački timo-vi “istrčali pred rudo” kad su jučer na sva zvona objavili da su pronašli krhotine zrakoplova.

Dajte nam činjenice

Dok su mediji nabijali tiražu, gledanost i sluša-nost (poznato je kako se u vrijeme kriza pojačava konzumiranje medija, a marketinški stručnjaci znaju da je da je to vrijeme povećane vidljivosti njihovih reklama) a vlasti i Air France nisu po-punili ogromnu informativnu prazninu, u akciju je stupila obitelj nestalih. Pod prijetnjom podiza-nja tužbi za pretrpljenu bol obitelji nestalih pro-tiv Air Francea, gotovo pet dana nakon nestanka zrakoplova, direktor Air Franca na privatnom sastanku izvijestio je obitelj žrtava da se Airbus 330 srušio u Atlantski ocean nakon niza električ-nih kvarova koji su se dogodili tijekom pet fatal-nih minuta prije nesreće u kojoj je 228 ljudi iz-gubilo život. Direktor Air Franca priznao je da je Airbus poslao najmanje šest automatskih poruka iz kojih se može zaključiti kako se odvijala dra-ma na zrakoplovu uoči nezapamćene katastrofe. Iz posljednje poruke koju je Acars (automatski komunikacijski sustav koji podnosi redovita iz-vješća o stanju zrakoplova) poslao u središnjicu Air Francea vidljivo je da je u pilotskoj kabini pao tlak, te je vanjski zrak penetrirao u avion. “Zra-koplov se sasvim sigurno slomio na dijelove, ali nismo sigurni je li se to dogodilo u zraku ili tek kad je pao u vodu”, navodno je priznao Gourgeon. Jesu li ovu informaciju u Air Franceu (i Airbusu) znali od samog početka? Ako jesu, zašto su je pri-krivali pet dana? Je li razlog tomu moguće sudske parnice i ogromne odštete obiteljima nestalih? Ili je možda neki drugi scenarij i razlog u pita-nju? Za sada neznamo. Ali znamo kako bi trebalo komunicirati s medijima i javnošću u ovakvim i sličnim situacijama.

47

odnosi s medijima u krizi

Kriza privlači medije jer je kriza “dobra priča” i jedna je od pet najvažnijih događaja gledano iz per-spektive sedme sile. Pored krize tu su: katastrofe, sukobi, zločini i korupcija. Vrlo je važno biti svje-stan da učinkoviti odnosi s medijima započinju prije nego nastupi kriza. Kada, pak izbije kriza naj-važnija je zadaća rasporediti ljude na svoja, kriznim planom, predviđena mjesta. Pored sigurnosnog či-nitelja, najvažniji dio plana je uspostaviti učinkovi-tu unutarnju i vanjsku kriznu komunikaciju. Osobe zadužene za eksternu komunikaciju (glasnogovor-nik, djelatnik odnosa s javnošću ili netko drugi) aktivirat će posebne komunikacijske kanale/linije i uspostaviti komunikaciju s javnošću. On će najvje-rojatnije to činiti iz već definiranog komunikacij-skog centra. Komunikacijski tim mora se usmjeriti na odnose s medijima, ali ne smije zanemariti ni zaposlenike. Kako ovakve situacije snažno privla-če pozornost medija sugerira se nekoliko glavnih uputa za komunikaciju u krizi. To su: priznajmo po-stojanje krize i suočimo se s njezinom stvarnošću; aktivirajmo krizni komunikacijski tim; pripremimo krizni komunikacijski centar; definirajmo činjenice; govorimo isto (sve osobe uključene u komunikaciju npr. glavni menadžer i glasnogovornik, trebaju go-voriti istim jezikom); konferenciju za novinare sa-zovimo čim nam to okolnosti dopuste; postupcima nastojimo ukloniti nanesenu štetu; zapisujmo sve što se događa.

tko informira taj i formira

Pored ovih uputa vrlo je važno odmah reagirati prema javnosti. Čak i ako se ne prikupe sve infor-macije, glasnogovornik, glavni menadžer ili osoba ovlaštena za komunikaciju s medijima mora rea-girati na novinarske upite kako bi izbjegao “infor-macijsku prazninu“. U slučaju da mediji ne dobiju brze informacije, kao što je to slučaj s francuskim Air Franceom, oni će morati izvijestiti javnost, najčešće, na temelju glasina ili poluinformacija. Šteta za takav publicitet ide na “leđa” korporaci-je. U komunikaciji s medijima komunikacijskom

timu stoje na raspolaganju redoviti komunika-cijski kanali: izjave, priopćenja, konferencije za novinare, informacije o poduzeću, intervjui i dr. U vezi s ulogom medija u krizi vrlo je važno znati da mediji mogu biti jako korisni. Njihova korisnost ogleda se kroz pomaganje u osposobljavanju prije krize, upozorenju na moguće opasnosti u okolini, uništavanju glasina, jačanju vanjske pomoći itd. Komunikacijsko osoblje mora razmišljati o niz pitanja kada je riječ o mogućnosti izbijanja krize. Jedno od takvih pitanja je “što ako se u krizi unište komunikacijski kanali”? Mogući odgovor na ovo pitanje može se sagledati kroz činjnicu da ljudi u razvijenom svijetu uzimaju suvremeno elektro-ničko komuniciranje kao nešto samorazumljivo. Ustvari, golema je naša ovisnost o faksu, e-mailu, internetu, telefonima, radiju i televiziji u među-sobnoj komunikaciji. Te ovisnosti postajemo svje-sni tek kada nestane struje ili kada nam se ’sruši’ internetska usluga ili server u tvrtki. Srećom ta-kve nezgode uglavnom ne traju dulje od nekoliko minuta. Krizni menadžeri moraju biti svjesni da velike prirodne nesreće, ili one koje uzrokuje čo-vjek, mogu prekinuti elektroničke veze na neko-liko dana ili tjedana i ograničiti njihovu sposob-nost komuniciranja sa zaposlenicima i s javnošću. Upravo ovakava situacija dogodila se u New Yorku 11. rujna 2001. godine. Rušenje nebodera uništilo je stotine tisuća fiksnih telefonskih linija, miliju-ne podataka i ključne sustave mobilne telefonije. Prekinut je čak i klasični poštanski promet. Da ne bi dospjela u takvu situaciju, svaka ozbiljna orga-nizacija treba imati pričuvni plan koji bi koristio tradicionalne komunikacijske kanale.

Grom može dva puta udariti u isto mjesto

Analiza posljedica krize i kriznog komuniciranja posljednja je faza krize. Korporacija ili institucija razmotrit će sve elemente krize, izvući zaključke i pouke i pokušat će se vratiti što žurnije u normalu. Jedna od najvećih pogrešaka može biti brzo zabo-ravljanje krize. Stoga se ne kaže uzaludno da grom može dva puta udariti u isto mjesto.

48

kao što pojedinci imaju osobnost, tako je imaju i organizacije. organizacijska kultura odnosi se na sustav mišljenja koji međusobno dijele pripadnici i koji jednu organizaciju razlikuju od druge. Sustav zajedničkog mišljenja je skup ključnih značajki kojima organizacija pridaje važnost. Postoji više karakteristika koje mogu ukazati na bit kulture organizacije: identitet, komunikacijski modeli, individualna inicijativa, tolerancija rizika, integracija, usmjerenje, sustav nagrađivanja, tolerancija sukoba, i dr.

kultura i podkultura

Organizacijska kultura predstavlja zajed-ničku percepciju koju dijele pripadnici organizacije. Spoznaja da organizacijska kultura ima zajednička svojstva ne znači da

unutar bilo koje kulture ne mogu postojati i potkul-ture. Poznato je da većina velikih organizacija ima-ju dominantnu kulturu i brojne skupove podkultu-ra. Dominantna kultura izražava bitne vrijednosti koje dijeli većina pripadnika organizacije. Kada je riječ o kulturi organizacije misli se na kulturu koja dominira, preovladava. Upravo taj makro pogled na kulturu daje organizaciji određenu osobnost. Potkulture se razvijaju u velikim organizacijama kako bi odrazile zajedničke probleme, situacije ili iskustva s kojima su suočeni njezini pripadnici.

jake i slabe kulture

U poslovnoj praksi danas možemo razlikovati jake i slabe kulture. Načelno se vjeruje da jake kultu-

re imaju jači utjecaj na ponašanje zaposlenih i da su uže povezane sa smanjenjem zaposlenih. Jaku kulturu karakterizira to da su ključne vri-jednosti organizacije intenzivno prisutne i da ih zaposleni široko prihvaćaju i dijele. Što više pri-padnika prihvati ključne vrijednosti i što je veća privrženost tim vrijednostima, to će kultura biti jača. Organizacija katoličke crkve (Vatikan), kul-turne organizacije i japanske tvrtke, primjeri su organizacija koje imaju jaku kulturu. Jaka organi-zacijska kultura povećava konzistentnost u pona-šanju i ona pokazuje visok stupanj suglasja među pripadnicima oko toga što organizacija predstav-lja. Načelno je jasno što je kultura organizacije jača, to se menadžment mora manje koncentrirati na razvitak formalnih pravila i propisa za usmje-ravanje ponašanja zaposlenih. Nasuprot jakoj po-stoji slaba kultura. To je kultura u kojoj nema ve-ćeg stupnja suglasja i konzistentnosti u ponašanju. Pravila organizacije trebaju se sve više formalizi-rati u pravni okvir. I tada se ona pokušavaju kršiti. Takva slaba kultura ima odraz u stalnom odljevu zaposlenih i kadrova. Zaposlenici se rijetko identi-ficiraju s organizacijom.

Organizacijska kultura

49

Funkcije kulture

Unutar organizacije kultura izvršava brojne funk-cije. Prvo, kultura ima ulogu određivanja granica, tj. Stvara razlike među organizacijama. Drugo, pre-nosi smisao svog identiteta pripadnicima organi-zacije. Treće, kultura olakšava stvaranje opredje-ljenja za nešto veće od pojedinčeva samointeresa. Četvrto, povećava postojanost društvenog sustava. Kultura je društveni ljepilo koji drži organizaciju na okupu osiguranjem odgovarajućih standarda glede onoga što bi zaposleni trebali reći ili učiniti. Peto, kultura služi kao mehanizam za pokazivanje smjera i kontrole koji vodi i oblikuje stavove i po-našanja zaposlenih.

kako započinje kultura

Osnivači organizacije tradicionalno imaju glav-ni utjecaj na uspostavljanje početne kulture. Oni imaju viziju i misiju kakva bi trebala biti organi-zacija. Kultura organizacije rezultira iz interakcija između sklonosti osnivača i pretpostavki koje prvi pripadnici organizacije kasnije usvoje na temelju vlastitog iskustva. U praksi imamo puno primje-ra koji su dali nemjerljiv utjecaj na oblikovanje i razvitak kulture svojih organizacija: Henri Ford u kompaniji Ford Motor, Thomas Waltson u IBM-u, J. Edgar Hower u FBI, Thomas Jeferson na Sveuči-lištu Virginija, Sam Watson u kompaniji Wal-Mart, David Pickard u kompaniji Hewlett-Pickard i dr.

50

U potrazi za kulturomPročitali ste blog „organizacijska kultura“? Slijedi sjajan nastavak. nemojte nikako ne pročitati koncept socijalizacije u organizaciji. Bez obzira koliko dobro organizacija obavljala posao popunjavanja i selekcije novih radnika, novozaposleni nisu u potpunosti uklopljeni u kulturu organizacije. što je važnije novi bi djelatnici mogli potencijalno ometati vjerovanja i običaje koji su uspostavljeni budući da su najmanje upoznati s kulturom organizacije.jeste li vi jedan od takvih, potencijalnih destruktivaca?

organizacijska (ne)kultura

Ulazak u novu organizaciji stres je kako za novog djelatnika tako i za organizaciju. Novi djelatnici u Disneylandu da bi razbili počet-ne barijere provode svoja prva dva dana gle-

dajući filmove i slušaju predavanja o tome kakav se izgled i ponašanje očekuje od djelatnika kompanije Disney. Stručnjaci na području organizacijske kulture ističu da je najpresudnija faza socijalizacije novog rad-nika vrijeme pristupanja organizaciji. Tada organiza-cija nastoji uklopiti autsajdere u zaposlenog s „dobrim izgledima“. Zaposleni koji ne nauče bitno ili stožerno ponašanje uloge izlažu se opasnosti da budu nazvani nekonformistima ili pobunjenicima, nepoželjnima a to često može voditi do izolacije i isključenja.

tri faze socijalizacije

Socijalizacija novih djelatnika može se promatrati kao proces koji se sastoji od tri faze: faza prije do-laska, faza susreta i faza preobražaja.

Faza prije dolaska

Prva faza-faza prije dolaska obuhvaća ukupno učenje koje se zbilo prije nego što je novi djelatnik stupio u organizaciju. Faza prije dolaska događa se, dakle, prije nego što djelatnik pristupi orga-nizaciji tako da on stiže s uspostavljenim skupom vrijednosti, stavova i očekivanja. To se odnosi kako na posao koji obavlja, tako i na organizaciju.

Faza susreta

U drugoj fazi, novozaposleni vidi što je zapra-vo ta organizacija te se suočava s vjerojatnošću da se njegova očekivanja i stvarnost mogu ra-zilaziti. Dakle, nakon ulaska u organizaciju novi djelatnik ulazi u fazu susreta. Kao što je istaknu-to u njoj se pojedinci suočavaju s mogućom di-hotomijom između svojih očekivanja od svojih poslova, suradnika, šefova, organizacije općeni-to i stvarnosti. Ako se pokaže da su očekivanja bila više manje točna, faza susreta predstavlja

51

potvrđivanje ranije stečene percepcije. U prak-si, nažalost, to često nije baš tako. Tamo gdje se očekivanja i stvarnost razlikuju, novozaposleni moraju proći kroz socijalizaciju koja će ranije pretpostavke zamijeniti drugim skupom koji or-ganizacija smatra poželjnim. U krajnjem slučaju, novi pripadnici mogu izgubiti sve iluzije glede stvarnosti svog posla i dati otkaz.

Faza preobražaja/promjene

U trećoj fazi koju nazivamo faza preobražaja do-gađaju se relativno trajne promjene. Novozaposle-ni savladavaju vještine koje se traže na njegovom

poslu , uspješno obavlja svoje nove uloge te se pri-lagođava vrijednostima i normama svoje radne sredine. Novi djelatnici u ovoj fazi moraju raditi na svakom problemu koji su otkrili tijekom faze su-sreta. To znači da moraju krenuti kroz promjene.

Djelatnici kroz ove tri faze prolaze kroz proces metamorfoze. Taj proces socijalizacije završava kada se djelatnici organizacije osjećaju ugodno u organizaciji i na svojim poslovima.

Na kraju treba reći da proces socijalizacije ovisi o svakoj osobi tj. o navikama, socijalnoj inteligenciji i učenju prije ulaska u organizaciju. Treba reći da i menadžment s druge strane određuje opće ozrač-je tj. što je prihvatljivo, a što nije.

52

Sportski odnosi s javnošćuGledano kroz prizmu tako velikih brojki, može se reći da odnosi s javnošću u sportu imaju najmanje dvije osnovne funkcije. jedna je pomoći sportašima i sportskim zvijezdama u svakodnevnoj komunikaciji s medijima i druga je proiciranje sportaša kao branda.

Počela je devetnaesta (19) sezona Hrvat-ske nogometne lige (HNL). Nogomet se ponovno vraća u prime time termine na nacionalnim i komercijalnim televizijama.

Gledano globalno iza nas je jedno od najšokantni-jih prijelaznih razdoblja. Real Madrid se pobrinuo za top vijesti koje nisu ostavile nikoga ravnoduš-ne, a čule su se i ozbiljne kritike. U HNL u skladu s moći domaćih klubova bilo je prijelaza ali ništa značajno. No to ne znači da i ove sezone nećemo gledati i slušati poznati rivalitet Dinama i Hajduka i još ponekih klubova. Gledat ćemo ne samo igrače nego i BBB i Torcidu, Mamića i Peroša, Jagodića, Kožula i Pavića itd. Kada smo kod ovih posljednjih, perjanica nogometnog glasnogovorništva u Hrvat-skoj, s pozicije profesije PR-a raduje činjenica da se uz dugogodišnju medijsku i glasnogovorničku dominaciju Dinama, pojavio i glasnogovornik HNK Hajduk. Davor Pavić nova je osoba na sportskoj PR sceni u Hrvatskoj. Uvažavajući karizmu Ade Kožula i snalaženje Siniše Jagodića, Davor Pavić je postao vodeći i najškolovaniji sportski PR-ovac u Hrvatskoj. Njegovi rezultati, odmjerena eksponi-ranost, odlučnost, kvaliteta korištenja PR tehnika i alata, novih medija, pa ako hoćete i govor tijela, jasno pokazuju da se radi o novoj generaciji sport-skih „komunikacijskih ratnika“. Ove osobe, glasno-govornici sportskih klubova značajna su karika u brandiranju klubova i igrača. Oni će igrati veliku ulogu u uspostvaljanju i premošćivanju komunika-cije između igrača, klubova, navijača i javnosti. Oni

značajno mogu pomoći igračima da pored svojih nogometnih vještina izrastu u zvijezde koje će na tržištu postići velike transfere. Tim više jer u HNL-u ima dobrih nogometaša, ima osoba na kojima bih se dalo raditi i brusiti ih u zvijezde. Svaki klub ima nekog takvog karizmatičnog igrača. Osobno mi se najviše dopada Dalibor Poldrugač kapetan Slaven Belupa. Tu su svakako Andrić i Ibričić iz Hajduka, stariji Šarbini, dinamovac Bišćan i dr.

nemoralne ponude

Sport i sportski događaji imaju veliku medijsku pozornost. Globalno praćenje sportskih događaja osigurava pojednicima i klubovima globalnu, tj. svjetsku slavu. Televizijske kuće “tuku se” koja će dobiti prava emitiranja za najpopularnija i naj-veća sportska zbivanja. Velik interes televizije i reklame potiču klubove na dovođenje najvećih zvijezda da igraju za njih. Podsjetimo da je lon-donski nogometni klub Chelsea platio 56 milijuna eura za Ukrajinca Andrija Ševčenka. A vjerojatno se još sjećamo najvećeg transfera koji je Real Ma-drid platio talijanskom klubu Juventus za Zinadi-nea Zidana, 73 milijuna eura. Još jedan šokantniji podatak. David Becham je 2007. godine prešao iz Real Madrida u Los Angeles Galaxyja za nevjero-jatnih 250 milijuna dolara, što je jedan od najvećih ugovora u povijesti sporta. Ovi transferi zasjenje-

53

ni su novim ovogodišnjim „nemoralnim ponuda-ma“. Naime uprava Reala Madrida potresla je svi-jet s još dva transfera. Prvi je bio prelazak Kake iz Milana za 65 milijuna dolara odšteta, a zatim i transfer najboljeg igrača svijeta portugalskog Cristiana Ronalda za 93 milijuna dolara odštete. Kao što se vidi iz ovih i brojnih drugih činjenica, sport je postaje velika i važna industrijska grana i posao.

Dvije osnovne funkcije Pr-a u sportu

Gledano kroz prizmu tako velikih brojki, može se reći da odnosi s javnošću u sportu imaju najmanje dvije osnovne funkcije. Jedna je pomoći sporta-šima i sportskim zvijezdama u svakodnevnoj komunikaciji s medijima i druga je proiciranje sportaša kao branda. Razumije se da nije lako brandirati svaku osobu. U skladu s poznatom isti-nom da “PR nikada nije prodao loš proizvod”, moguće je zaključiti da je brandiranje sporta-ša “rezervirano” za najbolje, ali ne i samo za njih. Vratimo li se prvoj osnovnoj funkciji odnosa s javnošću, treba reći da danas niti jedan sportski klub, savez ili međunarodna organizacije ne može uspješno djelovati bez razrađenog PR-sustava. Pre-gledom brojnih web-stranica vidjet ćemo da u Eu-ropi i svijetu postoje odjeli PR-a i glasnogovornici npr. Olimpijskog komiteta, UEFE, FIFE, AC Milana, Reala Madrida, FC Bayerna itd. Pozabavimo li se pretraživanjem interneta, susret ćemo i glasnogo-vornike pojedinih sportaša: Beckhama, Ronalda, Tiger Woodsa i dr. Brojni su i drugi primjeri. No, razmišljajući o funkciji branda u odnosima s javno-šću treba istaknuti kako su marketinški i stručnjaci PR-a tijekom posljednjih nekoliko desetljeća počeli kreirati brandove, pojačavali njihovu identifikacij-sku moć i prepoznavanje te izgrađivali odnos lojal-nosti i povezanosti između kupaca i samog branda. Razvojem tehnologije stvoreni su novi mediji, a novi mediji su stvorili novu i veću publiku.

mediji kao ključni činitelji stvaranja sportskih zvijezda

Mediji su postali ključni činitelji stvaranja sport-skih zvijezda. Kako bi se «dodirnulo nebo», bilo je ipak potrebno razviti i sportske marketinške agencije. Jedna od najvećih je IMG (International Menagement Group). Ova američka agencija za-služna je za lansiranje Agassija, Couriera, Seleš, Šarapove, Kournikove, Woodsa i dr.

moć proizvođača sportske opreme

Još jedna, u razmjerima brojki i imena, fasci-nantna priča o sportskom brandiranju je priča o proizvođačima sportske opreme. Sve je počelo 1936. godine kada je Adidas pridobio atletičara Jessea Owensa da nosi njihovu sportsku opre-mu na Olimpijskim igrama. Taj ugovor označio je uspješno združivanje sportske obuće i pozna-tog sportaša odredivši marketing strategiju koju je otada provodio Adidas, ali i drugi proizvođači u toj djelatnosti. Adidas, kao vodeći proizvođač sporske opreme, ima ugovore i njegovu opremu nose: David Becham, Zinadine Zidane, Kaka, Tim Duncan, Marat Safin, zatim klubovi AC Milan, Real Madrid, Bayern i brojni drugi klubovi i sportaši. S druge strane Antlantika, u SAD-u je 1960. godi-ne utemeljen Nike. Osnovali su atletičar Phil Knight sadašnji Nikeov izvršni direktor i njegov trener Bill Bowerman. Uspon tvrtke Nike (grčka božica pobje-de) na vrh američkog i svjetskog tržišta izveden je, također, marketinškom strategijom. Nike je postao glavnim brandom sportske opreme za vrijeme tzv. globalnog zlatnog doba brandova, a to je desetlje-će od 1980. do 1990. godine kada najveći dio mar-ketinškog proračuna (1997. iznosi je 5,6 milijardi dolara) odlazi na sponzorske ugovore vrhunskih sportaša. Tako četiri milijarde ide za sponzorske ugovore sa super zvijezdama: Michaelom Jordanom, Tigerom Woodsom, Rogerom Federerom, Rafaelom Nadalom, Marijom Šarapovom, Serenom Williams, Ronaldinhom, Ronaldom, Thierryjem Henryjem i dr. Pored njih, Nike ima sponzorske ugovore s no-gometnim reprezentacijama i klubovima Brazila (400 milijuna dolara za 10 godina), Nizozemske, Portugala, Hrvatske, Barcelone, Manchester Uni-teda, Intera, Arsenala i dr. Tvrtka Nike dobro je iskoristila raširenu strategiju korištenja sportaša u promoviranju marke proizvoda. Izvršni direktor Nikea Ph. Knight svojedobno je dao jednu, dobro publiciranu, izjavu kako netko može platiti 50.000 USD za punu stranicu reklamnog oglasa u časopisu Sport Illustred, ali da nije moguće kupiti naslovnu stranicu. Međutim, pridobivajući najbolje sportaše da nose Nikeovu obuću, a čije se slike objavljuju na naslovnoj stranici Sport Illustreda, Knight je ustvari kreirao i kupovao naslovnu stranicu. Kada se takvi sportaši, noseći prepoznatljiv zaštitni znak Nikea, pojave u televizijskom programu, na bilo kojem javnom mjestu ili na naslovnoj stranici Sport Illu-streda, publicitet koji Nike postiže, postaje gotovo neprocjenjiv. Pored ova dva najveća proizvođača tu su i Reebock s Allenom Iversonom, Venus Wiliams, zatim Puma čiju opremu nosi Italija, Poljska, Sene-gal, Češka Republika, Kamerun, Saudijska Arabija, Švicarska, Barcelonin napadač Samuel Eto i dr.

54

Psihijatrija i odnosi s javnošćuako je devetnaesto stoljeće bilo stoljeće uredničkog stolca, naše je stoljeće psihijatrova kauča! marshal mcluhan: razumijevanje medija (1964.)

Psihijatrija i odnosi s javnošću - izazovi i mogućnosti tema je predavanja kojega sam, u srijedu, 8. travnja 2009., održao na znanstvenom skupu u organizaciji

Klinika za psihijatriju Medicinskoga fakulteta Sve-učilišta u Zagrebu. Prof. dr. sc. Miri Jakovljeviću, predstojniku Klinike za psihijatriju Kliničkoga bolničkog centar Rebro iz Zagreb, pripadaju po-sebne zasluge što je prepoznao važnost ove teme i organizirao vrlo uspješan znanstveni skup.

Kako imam pristup svjetskoj bazi znanstvenih po-dataka, pokušao sam vidjeti što je napisano o od-nosima s javnošću i psihijatriji. Ustvrdio sam da gotovo nema relevantnih radova, čak ni u svijetu. Pokušao sam se konzultirati s osobama, PR autori-tetima, koje znaju i mogu nešto reći o ovoj temi. Slo-žili smo se da je tema posve nova i vrlo zahtjevna.

što sam rekao psihijatrima?

Psihijatrija je stara disciplina medicinske znanosti koju susrećemo još u antičko doba. Iako tako sta-ra, psihijatrija se, kao i druge društvene discipline, nalazi pred svojim modernim izazovima. Jedan od tih izazova je potreba javnosti spram medicine, zdravlja, pa samim tim, i psihijatriji. To znači da se javnost mijenja i postupno iz podaničke kulture (pasivan pojedinac) prelazi u participativnu kul-turu (pojedinci su aktivni subjekti).

S druge strane, odnosi s javnošću su mlada, ko-munikacijska, društvena disciplina koja se još

uvijek intenzivno razvija i traži svoj prostor u teoriji i praksi.

Kada sagledamo ove činjenice, postavlja se logič-no pitanje: Koliko i kako mlada profesija (mladi zavodnik) odnosi s javnošću mogu pomoći “staroj dami” psihijatriji?

metoda ključnih riječi

No, prije nego pokušam odgovoriti na ovako za-htjevno pitanje, pogledajmo, zapravo, što su to psihijatrija i odnosi s javnošću?

Psihijatrija (grčki psyche - duša, iatrea - liječenje) klasično je određena kao medicinska grana koja se bavi nastankom, razvojem i manifestacijama bolesti čovjekove ličnosti koje proizlaze iz subjek-tivnoga individualnog života ili njegova odnosa s okolinom.

Odnosi s javnošću su proces komuniciranja or-ganizacije s njenom javnošću u svrhu postizanja međusobnog razumijevanja i ostvarivanje zajed-ničkih interesa.

Kako se u svojemu izlaganju nisam posebno bavio psihijatrijom, nastojao sam slušateljima približiti važnost i mogućnosti odnosa s javno-šću. Koristeći metodu ključnih riječi, definiciju odnosa s javnošću sam pojednostavio, kako bih je stavio u kontekst teme (psihijatrije). U skladu s tim pristupom, dobili smo novu, jednostavni-

55

ju, definiciju odnosa s javnošću koja glasi: Od-nosi s javnošću su komunikacija organizacije s njezinom javnošću. Koristeći se i dalje ključnim riječima dekodirao sam riječ javnost. Kako je za odnose s javnošću opći pojam javnosti gotovo nebitan, PR javnost podijelio sam na unutarnju i vanjsku javnost. Konstatacijom o važnosti shva-ćanja javnosti na unutarnju i vanjsku, došli smo do nešto konkretnije „pomoći“ odnosa s javno-šću i psihijatrije.

unutarnja i vanjska javnost

Budući da je simpozij organiziran na Klinici za psi-hijatriju KBC-a Rebro, „izoliranje“ unutarnje javno-sti prilagodili smo Klinici. S tim u vezi, prepoznali smo sljedeće unutarnje javnosti: pacijente, liječ-nike/kolege, medicinsko osoblje, obitelji pacije-nata, upravu Bolnice, odjele KBC-a, Ministarstvo zdravstva, Medicinski fakultet i dr.

Nakon toga definirali smo i vanjske javnosti Kli-nike: medije, opinion makerse, udruge/društva, grad, vlade, županije, lokalnu samoupravu, župa-nijske organizacije zdravstva, EU/WHO, sveučili-šta, sindikati i dr.

Definiranje unutarnje i vanjske javnosti pomo-glo nam je da bolje shvatimo pojmove psihija-trija i odnosa s javnošću, ali da ih i povežemo u jednu „novu definiciju“. U skladu s tim pogle-dom, psihijatrijski odnosi s javnošću proces su komuniciranja Klinike za psihijatriju s njezinom unutarnjom i vanjskom javnošću, u svrhu među-sobnoga uvažavanja, razumijevanja i ostvariva-nja obostranih interesa.

Proaktivno, a ne reaktivno komuniciranje

Prihvatimo li logiku navedene „definicije“ psihi-jatrijskih odnosa s javnošću, nameće nam se ne-koliko mogućnosti kako odnosi s javnošću mogu pomoći psihijatriji.1. Da bi uspješno komunicirale s javnošću, sve

psihijatrijske ustanove trebaju definirati/izolirati svoje unutarnje i vanjske javnosti.

2. Unutar psihijatrijskih ustanova treba odredi-ti/definirati osobu(e) za (internu i eksternu) komunikaciju. Ne zaboravimo: Prvi čovjek organizacije/odjela je prvi PR-ovac, glasno-govornik, komunikator.

3. Zapošljavanje i osposobljavanje novoga ko-munikacijskog stručnjaka nije trošak, nego investicija koja će se na dužem roku višestru-ko isplatiti.

4. Educirajmo komunikacijsko osoblje za odno-se s javnošću o odnosima s javnošću i odnosi-ma s medijima. Educirajmo, potom, i javnost kako bi prihvatila (novu) sliku psihijatrije.

5. Definirajmo ključne, ciljne, komunikacijske kanale, tehnike i metode komuniciranja.

6. Uspostavom pristupa i modela komunicira-nja, komunicirajmo, komunicirajmo, komuni-cirajmo s našom javnošću.

To znači: 7. Psihijatrija treba iz reaktivne prijeći u proak-

tivnu komunikaciju sa svojom javnošću. Pro-aktivna komunikacija mora biti dvosmjerna (simetrična) u svrhu zadovoljavanja interesa i pacijenata i svih navedenih javnosti, kao i Klinike za psihijatriju.

Na kraju, važno je znati kako se (nova) budućnost nikada ne događa sama. Nju ipak netko stvara.

56

Ekološki odnosi s javnošću/Dan planeta zemlje/moraš biti ekološki svjestan ako se nadaš uspjehu i dugovječnosti.

22 travnja svijet slavi Dan planeta zemlje. Na konferenciji UNESCO-a 1969. godine John McConnell je prvi put predstavio ideju obilje-

žavanja Dana Zemlje i iste godine je dizajnirana Zastava Zemlje, a sam naziv Earth day prvi put upotrijebio je 21. ožujka 1969. gradonačelnik San Franciscoa Joseph Alioto u proglasu kojim je odlučeno da se u gradu i na područja San Francis-ca proslavi kao Dan planeta Zemlje. Prisjetimo se kako se u Hrvatskoj Dan planeta Zemlje organizi-rano obilježava od 1990. godine

Na Dan planeta zemlje prigoda je da i stručnjaci u odnosima s javnošću i svatko od nas promišlja što može toga dana, ali i svakoga drugog, učiniti kako bi zaštitio planet na kojemu živimo.

Ekološki odnosi s javnošću

Odnosi s javnošću i ekologija s pravom su u sredi-štu svjetske, kako znanstvene tako i stručne javno-sti. Ekološka pitanja dominiraju u javnoj raspravi i javnoj politici, a to će se nastaviti i u ovom stoljeću. Upišemo li ova dva pojma u programe za pretraži-vanja na Internetu onda za pojam odnosa s javno-šću dobit ćemo rezultat «približno 880.000» dok za pojam ekologija dobivamo rezultat «približno 2.290.000» (www.google.com). I ove brojke uka-zuju na važnost ovih djelatnosti u društvu, tim više što i jedni i drugi u središte svojih djelatnosti

smještaju međuovisnost organizacija i ostalih u njihovoj okolini.

U posljednja dva desetljeća stajalište da su odno-si s javnošću dio funkcije upravljanja, odgovorni za identificiranje i održavanje odnosa između or-ganizacije i njezine društvene okoline, predstav-lja vrlo važno gledište za organiziranje teorije i prakse u odnosima s javnošću. Temelji za ekološ-ko glediše u odnosima s javnošću prvi su razjasni-li Scott Cutlip i Allean Center 1952. kao «pomiru-jući i prilagođavajući model odnosa s javnošću». Ovo gledište postavlja reprezentativno značenje odnosa s javnošću kao pomoć organizacijama da uvide i da se prilagode promjenama u njihovoj okolini. Ekološko gledište uključuje i «simetričan model primjene».

Unatoč trenutačnim postignućima svrstavanja zadataka odnosa s javnošću unutar odnosa orga-nizacija-okolina i razvoja organizacijske ekologije kao značajnog istraženog područja u sociologiji i upravljačkim znanostima, malo informacija iz or-ganizacijske ekologije dolazi do teorije i prakse odnosa s javnošću. Najvažniji teorijskii kontekst odnosa s javnošću je dvosimetričan model odnosa s javnošću koji obuhvaća dio važnih ekologijskih pretpostavki u svojim tvrdnjama.

Brojni teretičari ali i praktičari u odnosima s jav-nošću smatraju da je temeljito poznavanje okoli-ne organizacije u kojoj djelatnik radi preduvjet za uspješnost odnosa s javnošću. Takav pristup omo-

57

gućava upotrebu temeljnih ekoloških koncepata omogućavanja opisivanja postignuća i nastojanja organizacije da odgovori zahtjevima okoline.

važnost prepoznavanje zahtjeva okoline

Modeli odnosa s javnošću koji su ekološki u svom pristupu (koji određuju odnos organizacija-okoli-na kao središte zadatka odnosa s javnošću) tvrde da je uloga odnosa s javnošću prepoznavanje za-htjeva okoline i razvijanje programa organizacij-ske i okolinske promjene koji omogućavaju pri-lagodbu između organizacije i njezine društvene okoline. U tim ekologijskim pristupima odnosa s javnošću, organizacijska prilagodba je temeljni termin koji specificira idealno stanje za odnos or-ganizacije i njezine okoline.

U standardnoj upotrebi ovih modela prilagod-ba je zadužena za usvajanje stajališta da učin-kovita promjena programa stvara uravnotežene okolnosti za afere ili uravnoteženo stanje između organizacije i njezine društvene okoline. Prema tome, prilagodba je idealiziran proizvod procesa koji povezuje organizaciju i okolinu. Stanje prila-godbe može biti mjereno od prolaznih proizvoda pa do odnosa kao što su smjer mišljenja javnosti, prihvatljivosti radnog ugovara s upraviteljima i radnicima, odazivu korisnika i profitabilnosti proizvoda organizacija, efikasnosti upravljačkih sustava organizacija, produktivnosti zaposlenih u organizacijama, prihvaćanju aktivnosti organi-zacija od strane zajednice i regulativnim okolno-stima za djelovanje organizacija.

Prateći namjere otvoreno sustavnih modela i su-stavne teorije, koncept prilagodbe koji uvodi eko-logijske modele u odnose s javnošću je utemeljen na ideji da je odnos između organizacije i njezine društvene okoline jedna uzajamna ovisnost. Kao posljedica ove međusobne povezanosti, prilagod-ba je glavno svojstvo recipročne promjene između organizacije i njezine društvene okoline.

Američki znanstvenici James i Larissa Grunig pri-mijetili su da je u simetričnim modelima usmje-renost na odnose s javnošću usklađivanje odnosa između organizacije i njenih javnosti. Scott Cutlip prigovara da je menadžment odnosa s javnošću opterećen čuvanjem odnosa organizacije u skladu s obostranim interesima i ciljevima organizacije i njene javnošću.

Za pretpostaviti je da promjena mora biti stalna da bi dostigla i održala «stanje ravnoteže i izjed-načenosti» između organizacije i okoline. Prema tome, unutar ekološke perspektive u odnosima s javnošću, koncept prilagodbe postavlja središnji zadatak za menadžment odnosa s javnošću. Pri-lagodbu treba promatrati kao napor da se maksi-malizira stupanj prilagodbe između organizacije i njezine društvene okoline. Ovo stanje prilagodbe je postignuto aktivnim promatranjem okoline.

Stručnjaci s područja odnosa s javnošću sma-traju da je osnovna uloga odnosa s javnošću po-moći organizacijama uskladiti se i prilagoditi promjenama u njihovoj okolini. Ovo sugerira da nikakav napor odnosa s javnošću ne može uspje-ti osim ako ljudi koji rade u odnosima s javnošću razumiju i mogu utjecati na procese organizacij-skih promjena.

58

Politička komunikacija

61

ABCeda uspješne kampanje

Suvremene predizborne kampanje prolaze kroz svoju uvjetovanu strukturu. Niti jed-na faza se ne može preskočiti ili zanemari-ti ukoliko se želi biti uspješan. Na temelju

dugododišnjeg praktičnog iskustva, teorijskih spoznaja i istraživanja utvrdio sam 30 pravi-la suvremene kampanje koji mogu biti ABCeda uspješne kampanje i na jedan način kontrolna lista kampanje.

1. Za početak, pročitali ste nekoliko radova ili knjiga s područja političke komunikacije i poltitičkog marketinga. Upoznali ste se i s po-vješću kampanja.

2. Detaljno ste se upoznali s izbornim zakonom i drugim propisima o izbornoj kampanji.

3. Donijeli ste odluku o kandidaturi na sljede-ćim izborima. Sjajno. Idemo dalje.

4. Definirajte izborni stožer i popunite ga naj-stručnijim osobama.

5. Višednevno ste radili s ekspertima i napisali ste program kampanje.

6. Definirali ste strategiju kampanje.7. Utvrdili ste ciljeve izborne kampanje.8. Pozabavili ste se sigurno i stilom vaše izbor-

ne kampanje.9. Nakon niza konzultacija donijeli ste odluku o

vašoj PR agenciji i konzultantima/eksperti-ma u kampanji.

10. Segmentirali ste biračko tijelo. Utvrdili ste svoju ciljnu skupinu/birače.

11. Konačno smo krenuli u bazno, tematsko istra-živanje javnog mišljenja.

12. Strateški smo se odredili o modelima komu-nikacije s biračima.

13. Vrijeme je za ključne teme izborne kampanje.14. Iz teme/a kampanje razvit ćemo slogan ili

ključnu poruku.

15. Strateški definirajmo komunikacijske kanale i donesimo komunikacijsku strategiju. Ne za-boravimo važnu ulogu interneta.

16. Odredimo glasnogovornika/e kampanje.17. Vrijeme je za edukaciju i media trening.18. Radi se na osnovnom govoru kampanje. U

govoru će se povezati program, teme, slogan i aktualnosti.

19. Negativna kampanja. Strateški treba doni-jeti odluku o postotku negativne kampanje u kampanji.

20. Na prikupljanju financijskih sredstava radi se od prvoga dana.

21. Od prvoga dana radimo i na regrutiranju vo-lontera u kampanji.

22. Donijeli smo odluku o vrsti, obliku i količini promidžbenog materijala. Izradili radio jin-glove, TV spotove, plakate i dr.

23. Prvi je dan kampanje. Ako kampanju niste ranije objavile možete simbolično i formalno iskoristiti i ovaj dan.

24. Komunicirajte, komunicirajte, komunicirajte.25. Javni nastupi na javnim skupovima svakod-

nevna je aktivnost.26. Organizirajmo i educirajmo promatrače na

izborima.27. Dan je izbora. Glasujmo i mobilizirajmo, do-

vedimo birače na biračka mjesta.28. Objavimo pobjedu ili priznajmo poraz. Za-

hvalimo se obitelji, stožeru, biračima.29. Organizirajmo postizborni susret s volon-

terima i zahvalimo im. Možete im uručiti i zahvalnice.

30. Na kraju uradimo detaljnu i studioznu anali-zu izbornih rezultata bez obzira pobjedili ili izgubili. Sve to arhivirajte. Trebat će nam.

62

Političari prodaju samo jedan proizvod-sebePolitika je sublimacija maloprodaje. Glasovi se skupljaju jedan po jedan.

U Hrvatskoj je danas započela izborna kampanja za lokalne izbore koji će se održati 17. svibnja 2009. godine. Za-pravo, (predizborna) kampanja politič-

kih stranaka i kandidata započela je prije neko-liko mjeseci. Danas je početak „vruće“ faze, faze kada se politika izrazito spušta na ulice i postaje „pizza servis“ biračima, ili bi tako trebalo biti. I bit će kod političkih kandidata i stranaka koji su strateški odredili da im je interpersonalna, „face to face“ komunikacija prioritet u ovoj lokalnoj kampanji. Pametni izborni stratezi svjesni su da je „politika je sublimacija maloprodaje i da se gla-sovi skupljaju jedan po jedan“.

Prestanite propagirati, počnite inovirati

Organizacije izborne kampanje do danas morala je proći kroz nekoliko faza. Te faze opisao sam u svojim knjigama: Strategija izbornih kampanja, Iz-borni marketing i Osnove političkog komuniciranja. Za sve one koji nisu imali prigodu imati u ruci i čitati ove ili knjige dr. Šibera, dr. Lalića, dr. Spahića i dr. podsjetit ću, kratko, što su sve prošle političke stranke i kandidati do danas.

Početak je obilježila odluka o kandidaturi. Formi-ranje izbornog stožera, odnosno izbor najboljih ljudi, silno je važna faza kampanje. To su osobe koje će osmisliti, kreirati i voditi izbornu kampa-nju. Oni će činiti, kako to piše Bill Clinton u svojoj knjizi Moj život, „ratnu sobu“ (izborni stožer). Na čelu stožera će biti „najjači igrač“. Nakon formi-

ranja izbornog stožera, „komunikacijski ratnici“ zajedno s kandidatima ili strankama pristupili su raspravi i pisanju Izborne strategije (tajni, interni dokument). U okviru tog dokumenta nastaje i Iz-borni program (javni dokument). U strategiji jasno su definirani ciljevi izborne kampanje. Za neovi-sne kandidate i liste, za razliku od „starih“ politič-kih aktera (stranaka) veliki izazov je definiranje ciljne skupine-ciljnih birača. Novi izborni akteri jasno se moraju odrediti kojoj ciljnoj skupini-bi-račima dominantno se oni obraćaju. Koga i čije stavove zastupaju. Takva strateška odluka jako će utjecati na sadržaj izborne poruke, kao i na strate-giju uporabe komunikacijskih kanala ka i tehnika komuniciranja. Ukoliko se u stožeru razgovaralo o stilu izborne kampanje znak je to da su pozicioni-rani pravi ljudi na pravo mjesto (stožer).

Glavno pravilo moderne kampanje: Provedi istraživanja prije kandidature

U svojoj knjizi Odvažnost nade Američki predsjed-nik Barack Obama napisao je kako je jedno od glavnih pravila moderne politike provedba istra-živanja javnog mišljenja (ankete) prije nego se od-lučite kandidirati i objaviti kandidaturu. Dakako da je Obama mislio na startnu poziciju i ozbiljnost ulaska u izbornu utrku. Međutim, istraživanja jav-nog mišljenja jedan su od najvažnijih instrumena-ta moderne političke kampanje. Svakom kandida-tu bih savjetovao prije negoli započne kampanja, potrebno je izvršiti analizu političkog i ekonom-skog prostora u kojem se kampanja odvija (PEST),

63

a koja uključuje kako prethodna istraživanja, osobna saznanja, iskustva tako i svoje prednosti i nedostatke (SWOT).

Sustavno, bazično, nulto istraživanje javnog mi-šljenja pomoći će nam da ne lutamo kod „izolira-nja“ glavne teme kampanje. Tema bi trebala biti osnovna svrha kandidature i ona treba biti sre-dišnje mjesto u kampanji, te postati «porukom u pozadini konkretnih pitanja», odnosno, glavnim razlogom izlaska na izbore. Nakon što je definira-na glavna tema kampanje i još jedna do dvije „po-moćne“ teme, te uz pomoć istraživanja javnog mi-šljenja razvija se politička poruka-slogan. Izbornu poruku stožeri trebaju osmisliti tako da njihova poruka bude prenesena i povezana s glasačima, odnosno, potrebno je prenijeti pravu poruku u pravo vrijeme, pravim kanalima. Da bi uspješno razvili izborni slogan stratezima na raspolaganju stoji nekoliko modela koje sam opisao u svojoj knjizi Strategija izbornih kampanja.

obećanje je “duša propagande“

Kod definiranja tema i poruka kampanje pametni kandidati razmotrit će modele ponašanja birača. Način na koji se ponašaju birači najbolje je razra-dio Američki teoretičar i praktičar B. Newman u knjizi The Marketing of the President – Political Marketing as Campaign Strategy. Od pet modela ukazat ću na, po meni, najvažniji model, a on se zove Model funkcionalne vrijednosti. Model funkci-onalne vrijednosti predstavlja koristi ili blagodati koje birač (interesna skupina) očekuje da dobije od kandidata kada on stupi na službeni položaj. Interes je ono što će potaknuti birače da zaokruže ime nekog kandidata ili stranke. Ako birači u vama ne vide osobu od koje će i njima biti bolje i ljepše za naredne četiri godine političkog mandata, neće vam dati glas. Stoga s pravom kaže dr. Samuel Johnson da je obećanje “duša propagande”.

Pakiranje politike

Nakon što je razvijena politička poruka ona „ide“ u ruke stručnjaka za dizajn. Poruka se mora pozorno dizajnirati. Vrijeme je to „pakiranja“ političara i po-ruke u najljepši i najprihvatljiviji celofan prije nego krenemo prodavati ih kao sapun na političkom tr-žištu/tržnici. U isto vrijeme razmišljamo o vrstama promidžbenog materijala kao i o komunikacijskoj strategiji (o njoj više u narednom blogu).

Ne treba zaboraviti kako su stožeri prije ove faze definirali medijsku strategiju i osposobili glasnogo-vornika za „rat“ s medijima. Također su razmotrili i definirali najvažnije tehnike i alate komuniciranja. Vjerujem kako nije izostala edukacija kandidata u vezi nastupa na televiziji i u drugim medijima. Go-vor tijela (neverbalna komunikacija) kao i verbalni aspekt bile su dominantne teme edukacije.

„vrijeme je da se iznese smeće i očiste štale“

Do ulaska u završnu „vruću“ fazu kampanje svi po-litički akteri odredili su se prema futuru kampanje. Hoće li njihova kampanja biti futuristička okrenuta is-ključivo ili dominantno budućnosti ili će biti strategija „upiranja prstom“ što znači vođenje isključivo nega-tivne kampanje, strateška je stvar svakog stožera. Pro-matrajući i istražujući stil političkog komuniciranja u dosadašnjim kampanjama moglo se vidjeti kako neki kandidati naglašavaju kako će voditi samo futuristič-ku kampanju i da se neće osvrtati na protukandidata. Drugi su samo „pucali“ iz svih oružja po (o)poziciji tako da futura nije bilo ni pod mikroskopom. Mišljenja sam kako niti jedna krajnost nije dobra za kampanju. Kao kreator brojnih pobjedničkih kampanja savjeto-vao bih direktorima izbornih stožera model 75×25. Smatram da moderna kampanja mora biti pozitivna i okrenuta budućnošću (75%) ali da treba ukazati i na propuste i grijehe svojih „neprijatelja“ (25%). Kod ne-gativne kampanje sugeriram da se vodi računa o razli-ci prljave i negativne kampanje. Prva nema demokrat-ski legitimitet za razliku od druge (negativne).

Prodaje nam se sve više (info) smeća

Ako kažemo da su javni nastupi (skupovi) završna faza kampanje, onda se vraćamo na početak ovog teksta i početak kampanje. Dakle, politika danas počinje intenzivno predstavljati svoje teme i poru-ke kroz razne oblike javnih nastupa. Prateći njihovu komunikaciju vidjet ćemo ih na masovnim skupovi-ma na otvorenom i dvoranama, na javnim mjestima, tržnicama, u tvornicama, na raznim TV programima, utakmicama, kazalištima, u „konzervama“, itd. Oni će se rukovati toliko puno i dugo da će najbolji dobiti žuljeve na rukama. Naravno, po onoj narodnoj naj-više se laže u vrijeme rata, za vrijeme izbora i poslije lova, bit će obećanja, propagande i tko zna čega još. Političari će to raditi s velikom energijom. Oni su svjesni kako je vrijeme izbora tj. vrijem kada politi-čari prodaju samo jedan proizvod, a to su oni sami.

64

Ustani da ja sjednemPolitičare zapošljavaju birači na izborima. oni im uzimaju i glas i novac (porezi). tim novcem manipuliraju biračima, građanima-tri i pol godine. Ponovno se vraćaju sa svojim spin doctorima i „udvaraju“ se biračima kako bi im dali novi/isti posao. tako je to u svijetu, tako je to kod nas.

Izborna kampanja za lokalne izbore u Hrvat-skoj bliži se kraju. Točnije, političke stranke i kandidati odrađuju prvu dio kampanje, a oni „sretniji“ ući će i u drugi krug kampa-

nje gdje će se konačno donijeti odluka o popuni gradonačelničkih fotelja. Kao i u svim drugim, tako će i na ovim izborima građani/birači za-posliti veliki broj političara, dati im dobre pla-će, luksuzne automobile, mobitele, „ljubavnice/ke“ i još puno toga što nećemo nikada saznati. Putujući „Lijepom našom“ mogli smo vidjeti mnoš-tvo kreativnih i manje kreativnih plakata, slušati koje kave jinglove i gledati političare i kandidate koji nas uvjeravaju da sunce sija i kad kiša pada kao iz kabla. Pored mnoštva vizualnih „hvatača pažnje“, pozabavio sam se izbornim sloganima i temama za koje se te poruke vežu. Kao autor knji-ga Osnove političkog komuniciranja, Izborni mar-keting, Strategije izbornih kampanja u kojima sam sažeo svoja iskustva iz kampanja u SAD-u, Nje-mačkoj, Britaniji, kao i osobna iskustva iz BiH i RH kampanja, stavio sam te poruke/slogane u filtere za razvijanje poruka i dobio poražavajuće rezulta-te. Analiza koja slijedi otkrit će nam jedan ključni zaključak: vodeći politički kandidati i njihovi po-litički savjetnici, konzultanti (agencije) napravile su loš posao. Loš zbog neznanja, nerazumijevanja kampanje ili nedovoljne „poslušnosti“ kandidata, stožera ili stranaka. Sasvim svejedno.

ocjena - minus dva (-2)

Posjetio sam nekoliko političkih skupova, rukovao se s kandidatima, svratio na štandove, pogledao

web stranice, portale kao i druge medije. Izdvojio sam važnije kandidate i povezao ih s njihovim po-litičkim porukama/sloganima. Evo nekih: Jasen mesić– Za grad bez kumova; milan Bandić - Djela govore, Građani znaju, Mladi znaju, Građani slabi-jeg socijalnog statusa znaju, Osobe s invaliditetom znaju, Pozdrav sa Zelenog vala, Pozdrav iz novih škola, Pozdrav s uređenog Sljemena; tatjana Ho-ljevac – Mi to možemo…; radomir čačić– Za bolji život grada odlučujemo sada, To je to; josip kregar – Imamo za koga; Željko kerum - Vrime je, Splite ja te volim, Kerum gradonačelnik; ranko ostojić – Izaberimo grad; ivan kuret – Neprocijenjivo, Gradonačelnik sa stilom, Gradonačelnik svim sr-cem, Gradonačelnik sa zidića; vojko obersnel -Za tvoju Rijeku, Boris miletić – Zajedno do sna-Pula ti i ja; Dubravka šuica -Svi za grad; andro vlahu-šić – Vrijeme je za promjene, Andro Vlahušić-Gra-donačelnik; Anto Đapić – Budimo realni; vladimir šišljagić – Koalicija s narodom; ingrid antičević – Izađi i pobijedi; Zvonimir vrančić- HDZ -najbolji izbor; marina lovrić - 100 % najbolji izbor.

Eisenhowerova zamka

Jedna od osnovnih pogreški u koje su upali politički kandidati i stranke je mnoštvo poruka. Ako pogle-damo samo navedene poruke vidljivo je kako se sto-žeri i njihovi politički konzultanti nisu držali pravi-la: Jedna osnovna poruka. Više poruka u kampanji koja traje 21 dan potpuni je promašaj, da ne kori-stim težu riječ. Tko će to sve memorirati, zapamtiti? Prisjetimo se iskustava iz Američke kampanje 1952. godine. Kandidat za predsjednika i Ame-

65

rički general D. Eisenhower u javnim govorima tematizirao 32 problema. Analitičari i novinari su primijetili da to nije dobar pristup. R. Reeves, voditelj Eisenhowerove kampanje, utvrdio je da se gotovo nitko od građana nije mogao sjetiti o čemu je sve Eisenhower govorio na promidžbe-nim skupovima. Uz pomoć istraživanja Gallupa tematski okvir sužen je na četiri teme: korupci-ju, povećanje poreza, inflaciju i rat u Koreji. Tada je zaključeno da jedna kampanja ne može ima-ti 32 teme, već ih treba biti imati znatno manje. Godine 1992. u američkoj predsjedničkoj kampa-nji jedna od osnovnih poruka Clintonova izbornog stožera bile je u vezi gospodarstva. U vrijeme kam-panje na zidu je bio istaknuta jasna poruka: It’s the economy, stupid.

obećanje je duša političke promidžbe

Već sam napisao tko zapošljava političare-birači. Oni koji se zaposle ostaju na dužnosti četiri godi-ne. No, prije dolaska na vlast i prije svake kampa-nje politički kandidati trebali su ispitati kakve su potrebe i interesi njihovih birača, što oni misle, traže i žele nultu ili bazno istraživanje javnog mi-šljenja). Ta promišljanja i interese birača i građana ozbiljni kandidati slažu u svoj ili stranački politič-ki program. U programu se ističe zašto se stranke i kandidati zalažu, što će učiniti, ne samo za sebe, nego i za birače-građane koji su njima dali posao. Zamislite samo kandidate koji žele dobiti vlast i sve privilegije a nisu spremni obećati građanima ni-šta. Nemojte se iznenaditi ima takvih. U kampanji 1997. godine Tony Blair je rekao: Mi nećemo obe-ćati nemoguće. Mi ćemo obećati samo ono što mo-žemo ispunit. Kada je dr. Samuel Johnson napisao obećnje je duša propagande vjerujem kako je mislio na Blaira i slične a ne balkansku političku kulturu. Pogledamo li gore navedene poruke od obećanja nažalost ništa.

modeli ponašanja birača

Jedan od razloga zašto bi politički kandidati tre-bali više misliti na narod-birače nego što je to po-litička praksa kod nas su i znanstvena istraživanja koja ukazuju kako se ponašaju birači prije izbora. Promatrajući politički marketing s aspekta stra-tegije kampanja, Američki istraživač B. Newman (1994.) razradio je i modele ponašanja birača. On ističe da u modelu za proučavanje birača po-stoji pet sastavnica. Kad se utvrde motivi birača,

biračko tijelo se može razdijeliti na segmente koji odgovaraju jednoj ili više od ovih pet dimenzija. Za nas je najvažnije ukazati na prvu sastavnicu u modelu proučavanja birača. Bruce Newmen nazva je funkcionalna vrijednost. Funkcionalna vrijednost predstavlja korist ili blagodati koje birač (interesna skupina) očekuje da dobije od kandidata kada on stupi na službeni položaj. Vratimo li se još jedanput gore navedenim poru-kama od koristi nažalost ništa.

informativna piramida

Ne zamjeram političarima (mada bih trebao) na lošim sloganima i porukama. Za mene je jasno da slogan nije slijedio jedino mogući model kako bi se došlo do optimalne poruke: istraživanje-glavna tema-slogan. No, zamjeram konzultantima (agen-cijama). Oni su trebali znati neka osnovna pravila i pridržavati ih se prije nego uzmu veliki novac u kam-panji. Jedno od njih je Informativna piramida kroz razvijanja poruke. Objasnio sam je u knjizi Izbor-ni marketing i Strategija izbornog komuniciranja. Informativnu piramidu ima veliko značenje u pri-stupu razvijanja izbornih poruka. Istraživanja po-kazuju da je zainteresiranost prosječnog čovjeka ili birača u razvijenim demokratskim društvima za politiku vrlo niska. Istraživanja dalje pokazuju da samo profesionalni političari znaju o politici više nego drugi ljudi. Osobe koji se bave politi-kom, prema većini statistika, predstavljaju 1-2% biračkog tijela. Ostalih je čak 98-99%. Političari i elita nalaze se na vrhu piramide. Na dnu piramide je običan čovjek-birač. Komu se treba „dopasti“ u poruci. Eliti 1-2% ili bazi 98-99%.

Filter za razvijanje poruke/slogana

Ako ni informativna piramida nije najbolji alat za razvijanje političke poruke, ozbiljni konzultanti ili savjetnici vremenom su razvijanje političkih poru-ka došli do osnovnih pretpostavki ili filtera kojima se u poruci treba voditi računa. To su:- Poruku treba napraviti kratkom i jednostav-

nom;- Poruka treba biti realna;- Poruka treba biti efektna.- Poruka treba biti emotivna;- Poruka treba za sve biti dovoljno široka.

Pogledamo li još jedanput „naše“ političke poruke vidjet ćemo da one jesu „jednostavne“, ali teško su

66

realne (Grad bez kumova, 100% najbolji izbor, Za-jedno do sna-Pula ti i ja…), nisu ni efektne (prije su smiješne-Budimo realni); nijedna nam ne „para srce“, a nisu ni politički široke.

ustani da ja sjednem

ko našim konzultantima ni gore navedene činje-nice nisu dovoljne pozivam ih da primjene Ma-slowljevu hijerarhiju potreba, model AIDA ili neke

druge poznate formule i modele za pisanje sloga-na u političkom (ekonomskom) marketingu. Iako Hrvatska ima jedan broj priznatih, školovanih i iskusnih političkih konzultanata izbornih kampa-nja, ostaje dojam da su oni zagušeni angažmanom brojnih nekompetentnih, samo zvanih stručnjaka političke komunikacije i političkog marketinga. S druge strane, nažalost naši politički kandidati, pristali su na (njihov) prosjek. Zbog toga prosječ-na ili manje od toga im je i kampanja. Nadam se da se nisu politički angažirali samo zbog načela – ustani da ja sjednem.

67

Pakiranje politike

kada pijetao kukuriče vrijeme će se promijeniti ili će ostati isto.

Kampanja za lokalne izbore u Hrvatskoj ulazi u završnu „vruću“ fazu. Iako se na ovim lokalnim izborima manje igra na personalizaciju politike, a više na

sadržaj, odnosno teme, ipak možemo govoriti o uporabi brojnih tehnika, koje u političkoj komu-nikaciji nazivamo pakiranje politike. Pakiranje hrvatske lokalne politike prepoznajemo kroz naglašeno kreiranje imidža kandidata (Kerum, Jelić, Mesić, Kregar, Đapić i dr.) korištenje pozna-tih osoba (Ćiro Blažević, Lino Červar, Vlado Šola, Ivan Čupić, Nikša Kaleb i dr.), korištenje medij-skih konzultanata (Maček, Macan, Skoko, Jugo, Lalić, Grbeša, Mamić i dr.) stalne intervjue lidera (Sanader, Bandić, Milanović, Adlešić i dr.) i dr.

Politika nas svaki dan bombadira sa šansom da imamo nešto za ništa

“Pakiranje politike” veže za ideju da stranke i poli-tičari preko svojih spin doctora sve više upravljaju i kontroliraju javnu sliku politike. Takvim pakira-njem politički se događaji trivijaliziraju, a pojav-nost je važnija od stvarnosti, osobnost od politike, površnost od dubokog. Političkim “proizvodima” se u tom smislu može dati atraktivna ambalaža na sličan način kao ekonomskim proizvodima. Pa-kiranje politike je počelo u velikoj mjeri dolaziti do izražaja tijekom osamdesetih godina prošlog stoljeće u zemljama razvijenoga Zapada. Za to ima nekoliko povezanih okolnosti. Politički akte-ri su u potpunosti shvatili veliku važnost posred-nog komuniciranja (posebno putem televizije). U isto vrijeme vodeći političari unaprijedili su svoje medijske vještine te u većoj mjeri počeli koristi-ti usluge spin doktora i medijskih konzultanata. Mnogi zapadni analitičari smatra da je europsko pakiranje politike bilo izrazito naglašeno u vladi Tonya Blaira u Velikoj Britaniji. Tony Blair i njegov spin tim pokazali su veliku zainteresiranost za «pa-kiranje» politike, zbog čega joj mediji zamjeraju da

se bavi više stilom nego suštinom. Ono što se, na primjer, dogodilo pod Blairom jeste centralizacija komunikacije vlade u predsjednikovu uredu za me-dije, koja prema novinarima koristi pristup «mr-kve i batine». Pakiranje se provodi i kroz činjenicu da se informacije šalju samo onima koji izvješćuju blagonaklono, dok se kritički mediji kažnjavaju.

tehnike pakiranja politike

Intervjui – Politički intervjui za medije su jeftina metoda popunjavanja prostora, a za političare prigoda da se izrazi gledište ili da promiče neku političku ideju, inicijativu stav. Nastup političara na televiziji s jedne strane je prigoda, a s druge strane opasnost. Šansa utoliko što vješt politič-ki komunikator može «pobijediti», a neprilika ako ne uspje «prodati» sebe i ideju gledateljstvu. Slavne osobe – Političari i politički konzultanti svjesni su značenja metode identifikacije u poli-tičkoj komunikaciji i političkom marketingu. Ova marketinška metoda još se naziva «preporučiva-nje proizvoda». Komercijalno kazano to se po-stiže postavljanjem proizvoda uz općepoznatu i popularnu osobu, obično iz svijeta, glazbe, filma ili sporta. Uporaba slavnih osoba u kampanjama u modernom smislu veže se za slavne Beatlese koji su šezdesetih godina prošlog stoljeća posje-tili tadašnjeg premijera Harold Wilson. Fotogra-firanje s Beatlesima bio je pokušaj da se prisvoji imidž i njegove konotacije, da njegov «proizvod» podrže mladi, poklonici ove slavne skupine. U kampanji za američki senat Hillary Clinton uži-vala je u potpori Nicole Cidman, Toma Crousa, Robina Williamsa i Roberta de Nira. Zvijezde su gospođi Clintom pomogli u izgradnji imidža, posuđujući svoju karizmu i popularnu privlač-nost. Bivša premijerka Velike Britanije Margaret Thatcher slikala se sa nogometnom zvijezdom Paulom «Gazzom» Gascoigneom. Još su svježe slike kako južnoafrički predsjednik Nelson Man-dela pozira s Spice Girls, zatim Bonom-vođom skupine U2, njemački kancelar Gerhard Shrö-der s rok skupinom Scorpions, britanskog pre-mijera Tonya Blaira s nogometnom zvijezdom

68

Davidom Beckhamom i selektorom Engleske nogometne vrste Sven-Göran Erikssonom, itd. Zvučni isječak ili zvučni zalogaj (sound-bites) predstavlja jednu frazu ili ideju koja je poten-cijalna poruka u svakoj razmjeni između ono-ga koji intervjuira i onoga koji je intervjuiran. Zvučni isječak je kratka zaokružena i suvisla rečenica koja se dalje može koristiti u svim emi-sijama i programima. Pored toga što treba biti kratka ona mora biti nova, vrijedna za ponov-no emitiranje. Dakle poruka mora imati «te-žinu». Političari, od parlamenta do političkih stranaka, vježbaju korištenje zvučnih isječaka.

Političar prije svega mora biti nEšto, da bi bio u stanju nEšto uraditi

Kreiranje imidža – Politički konzultanti ističu kako su se politički programi različitih političkih opcija, danas jako približili. Vrlo je teško osmisli-ti takve programe koji će naciju «oboriti s noga». Međutim, analitičari se slažu da u sveopćoj per-sonalizaciji politike izbore dobivaju ljudi, osobe prepoznatljivih ljudskih, stručnih, moralnih i drugih vrijednostima. Te vrijednosti treba stvo-riti «upakirati» i to rade medijski konzultanti. Iz-gradnja imidža stoga se nameće kao najvažnija i prvorazredna zadaća političara i stranaka. Domi-nacijom imidža u političkoj komunikaciju pojav-ljuje se i teza da danas svijetom vlada imidž. Me-dijski konzultanti – Postoji nekoliko razloga zbog kojih politički dužnosnici trebaju usluge medij-skih konzultanata. Moderna politička komunika-cija i predizborne kampanje zahtijevaju obavlja-nje mnogih specijaliziranih zadaća koje uključuju oglašavanje, istraživanje javnog mišljenja, razvoj strategije, izgradnja imidža, nastup pred kame-rom, govor tijela itd. Svakako najveći razlog za potrebu konzultanata je uloga masovnih medija na prirodu političke komunikacije i predizbornih kampanja. Za dopiranje do javnosti preko medija, treba novac. Izjave i političke aktivnosti se pre-nose dalje od neposredne publike. Televizija kao jedan od najmoćnijih medija traži dramu, natje-

canje, a često znaju favorizirati autsajdere. Mediji uvjeravaju i prezentiraju stvarnost. Greške se bi-lježe zauvijek. Medijski konzultanti su potrebni danas i zbog vođenja «stalne kampanje». Stalna kampanja postala je stvarnost moderne politike. Personalizacija politike - Još od prvog «televi-zijskog predsjednika» kako su zvali Johna Ke-nnedya, televizija je postala glavni izvor politič-kih informacija. Personalizacija politike često se stavlja pod noge «prisilno personalizirajućem» mediju televizije. To se događa zbog toga što format televizije favorizira personalizaciju. Pod tim se misli na činjenicu kako televizija usredo-točuje pozornost gledatelja na osobne kvalitete ličnosti. Neki autori ističu da emitiranje potiče one koji se posvećuju više površnoj vrsti slike, detalja prezentacije i stilu. Tiskane se reporta-že prirodno usredotočuju na poruku, na ono što je rečeno, a ne kako je rečeno. Zbog toga što je televizija drugačija politička komunikacija pri-siljena je preuzeti stil televizijskog naturalizma i usvojiti kodeks i pravila koje ona zahtijeva. Od modernog političara zahtijeva se da traži pot-poru, da postane ‘popularan’, kroz privatno pri-hvaćanje njegove osobnosti. Posljedica je toga da oni moraju postati slavne osobe. Masovni mediji pretvaraju pojedinca u slavne osobe, bili oni serijske ubojice, zvijezde sapunica ili politi-čari. Tako moćni mediji danas zamjenjuju stra-načku mašineriju koja je nekada imala kontrolu nad odabirom kandidata. Taj prijelaz s «organi-zacijske» na «osobnu» politiku dovodi na scenu «zgodne momke-dame» koji koriste «novu politi-ku» izravnog apela putem masovnih medija. Oni su dorasli spretnosti i retoričkoj sofisticiranosti profesionalnih komunikatora i novinara. Američ-ki predsjednik Lyndon Johnson o tome je jednom prigodom ogorčeno rekao: «Svi vi ljudi u mediji-ma. Cijela se politika promijenila zbog vas. Vi ste uništili [stranačke] mašine i veze između nas i Kongresa i gradskih mašina. Vi ste nam dali novu vrstu ljudi… Teddy [Kennedy], [John] Tunney. Svi su oni vaše djelo, vaše marionete. Nijedna maši-na nikada ne bi mogla stvoriti Teddya Kennedya. Samo Vi. Vaš Proizvod».

69

Predsjednička izborna kampanjaHillary clinton svoju kandidaturu najavila je pristalicama demokratske stranke okupljenim u studenskom naselju državnog univerziteta u new Yorku riječima: “Počašćena sam što danas mogu objaviti svoju kandidaturu za Senat iz new Yorka. možda sam ovdje nova, ali mi vaši problemi nisu novi”.

Recesijsko ljeto u Hrvatskoj, pored brojnih financijskih dubioza, usvajanja nekoliko rebalansa proračuna i prepucavanja na relaciji vlast oporba, nametnulo je još

jednu top agendu tj. dnevni red na javnoj sceni. Kako se bliži kraju drugi mandat predsjedniku RH Stjepanu Mesiću, političke stranke i nezavisni kandidati kreću u utrku za Pantovčak. Gledano s pozicije političke komunikacije i političkog mar-ketinga nalazimo se u prvoj fazi pred kampanje, tj fazi pripreme kampanje ili tzv. fazi “izranjanja”. Ova faza najčešće se ogleda kroz objavu kandida-ture za predsjednika.

nedostatak političke/ komunikacijske inventivnosti

Ključne političke stranke svoje kandidate za pred-sjednika Republike Hrvatske već su predstavili, a pozornost na svoju kandidaturu skrenuli su i poje-dini nezavisni kandidati. SDP prvi je najavio svoga predsjedničkog kandidata. Ova najjača oporbena stranka birala je svog kandidata na unutarstranač-kim neposrednim izborima što je svakako hvale vrijedan politički potez i svakako (američki) mo-del koji bi mogle slijediti sve stranke u Hrvatskoj. Svoga kandidata Ivu Josipovića SDP je predstavio na konferenciji za novinare. Na konferenciji za novinare predstavljena je i kandidatkinja HNS-a

Vesna Pusić, kao i HDZ-ov kandidat Andrija He-brang. Na isti način svoju drugu kandidaturu za predsjednika najavio je i Boris Mikšić. IDS je naja-vio i kandidaturu Damira Kajina za predsjednika republike, a u medijskim izjavama svoju moguću kandidaturu najavljuje i Ljubo Jurčić. Miroslav Tu-đman svoju predsjedničku kandidaturu najavio je putem priopćenja za javnost, slično kao i Božidar Vukasović. Na javnom skupu u Imotskom svoju kandidaturu objavio je i sveučilišni profesor Josip Jurčević. Ovo su za sada poznati kandidati za Pan-tovčak. Vjerujemo kako će ih biti i više u konačnici. Prelistavajući recentnu svjetsku literaturu o suvre-menim (predsjedničkim) kampanjama te analizira-jući komunikacijski izborni „start“ naših kandidata ostaje dojam kako političke stranke, njihovi politič-ki savjetnici, kao i nezavisni kandidati nisu uspjeli na najbolji, medijski najatraktivniji način dizajnira-ti moderan event i na njemu poslati jaču, snažniju i upečatljiviju poruku o kandidaturi. Strankama, kandidatima i savjetnicima očito je nedostajalo po-nešto komunikacijske i PR inventivnosti koja ih je mogla u startu predstaviti politički ozbiljnije u od-nosu na svoju konkurenciju.

Službeno objavljujem svoju kandidaturu

Politički sustavi, politička i komunikacijska kultura bitno utječu na izborno nadmetanje pa

70

samim time i na početak izborne utrke. Razu-mijući sve one koje odbacuju westernizaciju i amerikanizaciju stila političke komunikacije kod nas, smatram da nije nepristojno ukaza-ti na nekoliko primjera koji pokazuju kako se to radi „tamo negdje. Američki predsjednički kandidati odluku o objavi kandidature izra-zito medijski naglašavaju. Poznat je glamur stranačkih konvencija i najava kandidatura za utrku u Bijelu Kuću. Možda najbolji primjer najave jedne političke kandidature je kandi-datura Hillary Clinton na izborima za američki Senat 2000. godine. Hillary Clinton svoju kan-didaturu najavila je pristalicama demokrat-ske stranke okupljenim u studenskom naselju državnog univerziteta u New Yorku riječima: “Počašćena sam što danas mogu objaviti svo-ju kandidaturu za Senat iz New Yorka. Možda sam ovdje nova, ali mi vaši problemi nisu novi”. Senator Barack Obama službeno je objavio svo-ju kandidaturu za predsjedničku nominaciju Demokratske stranke, 2008. godine. On je to učinio u glavnom gradu savezne države Illinois, ispred Stare državne vijećnice, odakle je, svoje-dobno, američki predsjednik Abraham Lincoln pozvao na okončanje ropstva i jedinstvo ze-mlje. To je, isto tako, i grad gdje je Obama slu-

žio kao senator države Illinois, prije nego što je bio izabran u Senat Sjedinjenih Država.

Glavno pravilo moderne političke kampanje

Iz popisa trenutnih kandidata za Mesićeva na-sljednika evidentno je da ima i poneko iznena-đenje, što ne znači odmah i autsajder. Pred svima je naporan rad i brojni komunikacijski izazovi. S stručne strane za pretpostaviti je da sve objav-ljene kandidature imaju iza sebe već složenu or-ganizaciju kampanje. To podrazumijeva da su definirali ciljnu skupinu i izborni komunikacijski tim, da se radi ili je već završen izborni program s ključnim temama i porukama, legalno se priku-pljaju financijska sredstava, regrutiraju volonteri i koordinira niz drugih predizbornih aktivnosti. I još nešto. Vjerujem kako su se naši kandidati, prije nego što su krenuli u ovu vrlo zahtjevnu ko-munikacijsku aktivnost, prisjetili jednog Obami-na savjeta: ”Jedno je od glavnih pravila moderne politike: Provedi istraživanje (anketu) prije nego što odlučiš kandidirati se i objaviti kandidaturu. Sretno kandidati.

71

Politički imidžDrži se kako ronald reagan nije bio veliki američki predsjenik zbog svoje sposobnosti upravljanja, nego zbog toga kako je, uz pomoć svoga glumačkog obrazovanja, artikulirao svoje jednostavne, ugodne poruke. Bio je „veliki komunikator“, a ne veliki mislilac.

Imidž lidera, odnosno kandidata smatra se jed-nim od najznačajnijih činitelja izborne orijenta-cije, a glasovanje u kojemu je imidž kandidata presudan naziva se candidate voting. Značenje

imidža kandidata za izbornu odluku birača proizla-zi iz toga što na većinu birača više utječe uvjerenje u sposobnost lidera da realizira određenu politiku, nego sama politika za koju se zalaže. U većini zapad-nih zemalja, kao i u Hrvatskoj, gdje politike suparnič-kih stranaka postupno postaju sve sličnije, imidž je zadobio dodatnu važnost kao razlikovna značajka.

kreiranje imidža

Kreiranje imidža predstavlja osmišljenu aktivnost sustavnog naglašavanja pojedinih karakteristika kao bitnih odrednica identiteta osobe, pa se njiho-vim prihvaćanjem od javnosti formira opći odnos prema subjektu PR/marketinške obrade.

Kreiranje imidža znači da se iz velikog broja karak-teristika određene osobe selektiraju i naglašavaju kao bitne, one osobine koje mogu naići na simpa-tije i prihvaćanje, a zatim se u svijesti ljudi vrši spontano transpotiranje pozitivne ili negativne evaulacije tih elemenata na sve druge elemente.

Potencijalne osobine kandidata

Kada smo kod karakteristika, dr. Ivan Šiber navodi sedam osobina „psihološkog profila“ koje su po-

željne u izbornoj kampanji- Politički eros – usmjerenost lidera na područ-

je politike;- Snažna ličnost – samosvijest, samouvjerenost

(svijest o osobnoj psihičkoj snazi);- Otvorenost – Prihvaćanje novih informacija,

interpretacije, ideje…- Vizija – Vizija razvoja društva;- Političko uvjerenje – Sustavna interpretacija

političke zbilje i koncepcija budućeg razvitka;- Komunikacija s javnošću – Politika je komu-

nikacija;

Politički stil odlučivanja – Koncenzracija moći i od-lučivanja, jednosmjerna komunikacija, razgovor s distance ili dvosmjerna komunikacija, dijalog, de-mokratsko donošenje odluka.

Pristup znanstvenika

Znanstvenici navode niz osobina koje su relevan-tne za uspjeh određenog kandidata. Oni znanstve-nim pristupom razlikuju konkretne i apstraktne osobine, funkcionalne i psihološke, te instrumental-ne i terminalne vrijednosti.- Konkretne osobine (spol, dob, obiteljsko po-

drijetlo, bivše funkcije i dr.);- Funkcionalne osobine (znanje, sposobnost vo-

đenja, inteligencija, ideološka pripadnost, auto-ritet, sposobnost upravljanja konfliktima i dr.);

- Instrumentalne vrijednosti (utjecaj na druge, uspješnost, preuzimanje odgovornosti, do-bro zdravlje, sklonost umjetnosti);

72

- Apstraktne osobine (izgled, karizma, pojav-nost, odjeća);

- Sociopsihološke osobine (socijalna kompe-tencija, simpatičnost, poštenje, sposobnost komuniciranja, iskrenost, ljubaznost, vjero-dostojnost, povjerenje, osjetljivost);

- Terminalne vrijednosti (sigurnost, samoo-stvarenje, tolerancija i dr.).

Pristup političkih konzultanata

Za razliku od znanstvenika, politički konzultanti u izbornim kampanjama temeljem svojih iskustava imaju nešto drugačiju projekciju važnosti pojedi-nih osobina kandidata u izbornim kampanjama. Prema njima osobine kandidata rangirane su na sljedeći način:

Ličnost/imidž; Sposobnost komuniciranja putem medija; Predstavljanje u medijima; Uspješno razvi-janje temeljnih poruka; Kvalitete vođe; Poznavanje problema; Govorništvo; Stranačka potpora; Izgled i osobne navike; Političko iskustvo i dr.

tri faze izgradnje imidža

Američki znanstvenici s područja Političke komu-nikacije ističuda danas možemo govoritio tri faze izgradnje imidža: prva faza-prednominacijska faza, nominacijska faza i završna faza kampanje.

U prednominacijskoj fazi identificirano je pet po-dručja bitnih za stvaranje i održavanje «predsjed-ničkog» imidža. - Prvo, uloga tempiranja u prednominacijskom

izbornom razdoblju fokusira se na pojavljiva-nje i proglašavanje kandidature.

- Drugo, tema kampanje prelazi preko određe-nih pitanja i omogućava kandidatu da s bira-čima podijeli svoju viziju.

- Treće, retorički program, koji je dio «retoričke vizije», sastoji se od ključnih pitanja na koja će se kandidat usredotočiti tijekom kampa-nje.

- Četvrto, rituali u kampanji tijekom. Funkci-ja tih rituala jest privući pozornost medija, susresti se s biračima i izgraditi skupnu pot-poru te stvarno pomoći kandidatu da izoštri svoje vještine za razdoblje nominacijskih iz-bora koje slijedi.

- I peti element imidža kandidata jest predsjed-nički materijal. Izuzetno je bitno da javnost

percipira kandidata kao «državnika» i vjero-dostojnog kandidata.

Ciljevi nominacijskog izbornog razdoblja su odr-žavanje imidža i izloženosti. Televizija je najbolji medij za portretiranje predsjedničkog imagea. Ona, međutim, može izobličiti ili čak uništiti bri-žljivo njegovan imidž.

U posljednjoj fazi kampanje imidž i percepcije kandidata su uspostavljeni. U najboljem slučaju, sve aktivnosti i nastoje pojačati željeni imidž.

uloga konzultanata u kreiranju imidža

S usponom imidža, povezan je uspon stručnjaka za imidž. Upravo zbog važnosti imidža u političkom životu i utjecaja na izborne rezultate političari se okružuju savjetnicima koji brinu o svakom detalju javnog prestavljanja.

Jedna od glavnih zadaća konzultanta jest pomoći u razvoju kandidatovog imidža u javnosti. Posao savjetnika je i oblikovanje i stimuliranje pozitivne asocijacije, tako da birači vjeruju da kandidat is-punjava njihove želje, čežnje i potrebe. Savjetnici im pišu govore, lobiraju, podučavaju ih vještinama neverbalnog i verbalnog komuniciranja i nastu-pa, ukratko, oni oblikuju sliku koju će javnost biti spremna „kupiti“.

Ta slika političara koju javnost vidi ciljana je i kontrolirana pa stoga i umjetna, ponekad i čista reprodukcija. Na nju utječe osobnost političara, ali i tračevi, informacije i dezinformacije, predra-sude, stereotipi, ranija iskustva i postojeća znanja javnosti. Imidž se pažljivo gradi, ali ga, posebice u rivalskom ambijentu poput politike, i najmanja sitnica može uništiti. Zato političari angažiraju PR stručnjake, stručnjake za imidž, koje mnogi sma-traju ključem izbornog uspjeha ili neuspjeha. Oni posjeduju praktična znanja, vještine i iskustva, a imaju i brojne kontakte, koje koriste kako bi ubla-žili sve nedostatke i dodatno istaknuli sve vrline kandidata kojeg zastupaju. Njihov je zadatak da često od nezgrapne sante leda isklešu skulpturu vrijednu pogleda i divljenja.

izgradnju umjetnog imagea

U političkom marketingu pozitivan imidž je nužan i on je svojevrsna odgovornost. Kandidati u tom

73

procesu zrcala su izborne poruke, a njihov imidž i dobra prezentacija trebaju stvarati povjerenje kod glasača. Kandidati kai i njihovi savjetnici trebaju biti svjesnii da su birači pronicljivi, inteligentni i da mogu prozrijeti izgradnju umjetnog, prenagla-šenog imidža. Isto tako trebaju biti svjesni da tre-baju prevariti i medije, a to nije baš rutinski kon-zultanski posao. Mediji kao i većina birača, mogu „pročitati“ prevaru imidža. Politički i izborni ana-litičari za «guranje» dobrog imaidža kandidata ističu da iskrena i poštena kampanja, gledajući dugoročno, jedina vodi pobjedi. Kandidati jedno-stavno trebaju biti pristojni ljudi (nice chap).

imidž odlučuje-predizborna utrka u americi

U borbi za predsjedničku fotelju, u Americi se natje-catelji koriste svim mogućim sredstvima. Kako bi po-pravili svoj image, javnosti podastiru privatni život, povlačeći pred televizijske kamere i svoju obitelj.

Otkada je Amerike, od tada je i predsjedničkih kandidata koji instrumentaliziraju privatni život za vlastite političke ciljeve, kako bi se prikazali u što ljepšem svjetlu. Još je George Washington, prvi predsjednik Sjedinjenih Američkih Država, krajem 18. stoljeća taktizirao kako bi se domogao predsjedničke fotelje, a njegova mu je supruga pri tome pomagala.

u Bijelu kuću – «pristojan i pouzdan»

Washingtona do danas, strategija u kojoj se politi-čar želi predstaviti kao normalan, prosječan Ame-rikanac, primjenjuje se već više od 200 godina. Smatra se da se građani pri odlučivanju kome dati svoj glas često manje povode za kandidatovim po-znavanjem stvari ili njegovom ideološkom usmje-renošću. Daleko je češći slučaj da u Bijelu kuću uđe netko u koga se može imati povjerenje. Dakle, netko za koga se pretpostavlja da razmišlja kao i sam birač, odnosno, netko tko se poistovjećuje s prosječnim Amerikancem. Iz toga razloga, kandi-dat prije svega treba imati obitelj.

obitelj uljepšava sliku

Suprugu i djecu se predstavi javnosti, jer je to znak da - ukoliko birači imaju povjerenja u tebe, znači da

imaš nešto svoje što je doista vrijedno povjerenja. Ispričaš uvjerljivu priču, primjerice, kako teško ra-diš, kako si u životu uspio stvarajući i krenuvši od samog dna. Tako pokazuješ da se identificiraš s rad-nicima, da si se i sam probijao kroz život, kao i oni. Ti moraš pokazati da imaš hrabrosti i odlučnosti, uhvatiti se u koštac s predstojećim zadacima.

Popravljivima se opraštaju grijesi.

Demokratski birači su malo manje strogi u ocje-njivanju svojih kandidata. Za njih nije problema-tično, ukoliko, primjerice, Barack Obama prizna da je kao mladić uzimao drogu. No, time stvar nije završena. Mora se imati pozitivan imidž. On se stječe na taj način da se čovjek u životu promije-ni. U slučaju Billa Clintona i njegovog seksualnog skandala imidža je poručivao: «Ja nisam savršen, ali moja supruga stoji uz mene. I ja ću se promije-niti». Ovo je slika grešnika, koji se popravio. Isto je tako bilo s Georgeom Bushom. On je priznao da je prije svoje 40-te godine jako puno griješio. Onda je prestao piti. Potom je otkrio Boga. Sreo je Lauru i promijenio se. Dakle, postoje dvije vrlo jake slike: prva, koja prikazuje osobu kao savršenog obitelj-skog muža, kao što je primjerice, bio Jimmy Carter, i druga, koja prikazuje prosvijetljenog grešnika. I to je to što ostavlja dojam.

mediji u poliranju imagea.

Ponekad, međutim, i stranka mora priskočiti u pomoć kako bi se «spasio» imidž predsjedničkog kandidata. Jedan američki predsjednički kandidat Republikanske stranke početkom 20-tih godina 20. stoljeća, bio je veliki ženskaroš. Toliko je zagli-bio u ljubavne afere, da je Republikanska stranka njegovoj ljubavnici platila 20.000 dolara samo da se ova za vrijeme izborne kampanje izgubi i ode na neko putovanje po svijetu.

Ljubavnica je nestala, a kandidat se, uklonivši «pr-ljavo rublje» sačuvao od mogućih napada, i – na kra-ju bio izabran u Bijelu kuću. I kod Johna F. Kennedya je, kako se poslije pokazalo, bilo fasade: imao je mladu ženu, dječicu. Jednostavno savršena obitelj. - Da nije bilo afera. No, njemu su pomogli novinari inscenirajući ga kao obiteljskog čovjeka. «Tisak je J. Kennedya dobrano štitio. Novinari su često znali što se zbiva iza kulisa, ali o tome nisu pisali».Danas se na podršku medija ne može računati. Kandidat mora sam voditi brigu o svom dobrom imidža.

74

Privrženost obitelji – privrženost birača?

Stoga su za savršeni image bitni članovi uže obi-telji. Tako, primjerice, 71-godišnji republikanski predsjednički kandidat John McCain – kako bi uti-šao kritike da je prestar za Bijelu kuću – među bira-če na pozornicu dovodi svoju 95-godišnju majku. Time se šalje signal: «Pogledajte samo kako dobro izgleda čak i 95-godišnjakinja u mojoj obitelji. A meni je tek 71 godina!».

Barack Obama, s druge strane, u borilačku arenu ša-lje svoju suprugu Michelle: «On je moj muž. Ja ga vo-lim». Ništa drugačije ne zvuči niti Bill Clinton, koji za svoju suprugu Hillary agitira već mjesecima. «Jako je volim i mislim da bi ona bila izvrsna predsjednica».

Isto misli i kćer Chelsea, koja će ove godine prvi put na biralište. Kao i tata Bill i ona obilazi zemlju uzduž i poprijeko, kako bi pridobila ljude da glasa-ju za njenu majku. Novinare, međutim, zaobilazi u širokom krugu i ne daje intervjue.

75

Politički /PR/ konzultanati u izbornoj kampanjiuvijek pobjeđuje snažna osoba, ona koja se uspije uzdići iznad sitnih političkih čarki i koja širi više optimizma - Bill clinton

Kampanja za predsjedničeke izbore u Hr-vatskoj, strogo kazano, iz organizacijske faze ulazi u javnu tzv. fazu izranjanja. Me-diju su puni istraživanja javnog mišljenja

tj. rejtinga pojedinih kandidata. Ozbiljni predsjed-nički kandidati već su definirali PR agencije i kon-zultante koji rade na razvijanju njihove kampanje. Njihov posao nimalo nije lagan i bez odgovornosti. Tim više jer je kreiranje izbornih strategija ozbiljan i kompleksan posao. Mediji danas nude veliki broj inovativnih mogućnosti, ali i opasnosti. Pitanje je kako ih mudro iskoristiti. Time se bave i to znaju politički i medijski konzultanti. Tko su oni? Poli-tički medijski konzultanti su profesionalci u kam-panji koji su angažiran prvenstveno na pružanju savjeta i usluga (kao što je anketiranje, medijsko stvaranje, produkcija i prikupljanje financijskih sredstava pomoću materijala koji se masovno po-štom šalju na različite osobe) kandidatima, njiho-vim odborima za kampanju ili drugim političkim odborima. U tom smislu može se govoriti o dvije vrste konzultanta:- generalisti (savjetuju kandidate u svim fa-

zama kampanje, a također obavljaju dužnosti koordinatora posebnih tehničkih usluga koje se pružaju kandidatu);

- specijalisti (koncentriraju se samo na neku posebnu aktivnost unutar kampanje).

U vremenu prije konzultanata, stari šefovi strana-ka služili su kao karika između izborne politike i kampanje. Njihov je posao bio stvaranje potpore, kontroliranje sukoba i jačanje stranačke discipline. Danas politički savjetnici imaju pristup kandidatu i razvijaju strategije i taktike za lokalnu kampanju

iz kilometrima udaljenih ureda. Bez sumnje, poli-tički «mešetari» suvremene politike nova su vrsta političkih i medijskih konzultanta, oni su, kako na-vode neki autori «Merlini elektroničkog doba».

Postoji nekoliko razloga zbog kojih kandidati i stranke trebaju usluge specijalista za kampanje. Moderne kampanje zahtijevaju obavljanje brojnih specijaliziranih zadaća koje uključuju oglašavanje, istraživanje pojedinih pitanja, razvoj strategije, anketiranje i prikupljanje financijskih sredstava. Svaka je od ovih zadaća složena i zahtijeva znanje, vještine i iskustvo. Nerealistično je očekivati da će kandidat za javnu dužnost imati tehničku eksper-tizu u svakom od ovih područja ili da će čak imati vremena upravljati tim aktivnostima uz sudjelo-vanje u kampanji ili vladanju.

Sam izborni proces postavlja jedinstvene zahtjeve za kandidate i kampanje. U većini kampanja izra-van kontakt s većim dijelom birača je nemoguć. Na nacionalnoj razini, izbori postaju individualizirano nadmetanje koje zahtjeva profesionalnu pomoć i analizu. Međutim, najveća potreba za konzultanti-ma je uloga masovnih medija u društvu. Svaki za-htjev i karakteristika masovnih medija ima učinak na prirodu vođenja političkih kampanja. Rast i po-treba za političkim savjetnicima i profesionalnim političarima izravno su vezane za rast masovnih medija i komunikacijskih tehnologija.

Politički se savjetnici bave s nekoliko općenitih područja kampanje:- Organizacijom kampanje;- Istraživanjem u kampanji;

76

- Planiranjem kampanje;- Strategijom kampanje;- Vođenjem kampanje;- Upravljanje imaidžom kandidata.

Organizacija suvremene kampanje vrlo je složena. Politički konzultanti imaju sposobnost vladati ci-jelom „velikom slikom“. Oni su uključeni još u fazi formiranja tioma (izbornog stožera) do istraživa-nja, definiranja tema, poruka, izrade govora kao, dizajniranje javnih nastupa i dr. Iskustvo i znanje konzultanata u ovoj fazi kampanje je nezamjenjivo.

Istraživanje u kampanji je visoko specijalizirana funkcija koja postavlja temelj za razvoj i provedbu strategije. Ono uključuje istraživanje shema glaso-vanja, izlaska birača na biračka mjesta, demograf-ske međuodnose glasovanja, stavove, mišljenja, pitanja, registraciju birača te izborne projekcije. Većina kampanja priprema «bibliju» koja sažima sva relevantna pitanja kampanje, profile «prija-teljskih» birača, analize pozitivnih strana, slabosti i strategije protivnika i pruža lokalne podatke za postaje u kampanji. Kao i planiranje kampanje i razvoj strategije i istraživanje su kontinuirani pro-cesi, posebice kako se približava izborni dan.

U planiranju političke kampanje konzultant raz-matra kandidatovu ličnost, temperament, isku-stvo, pozitivne strane i slabosti. Stvaraju se osnov-ne teme, poruke/slogani, pitanja i načini napada, a oblikuje se i plan igre. Vremensko planiranje po-javljivanja i aktivnosti u kampanji također je važan dio ukupnog planiranja kampanje.

Razvoj strategije, dotjerivanje i provedba su kon-tinuirani proces. Njegov uspjeh ili propast ima izravan učinak na reputaciju konzultanta i njegove buduće poslove. Ta je funkcija stoga kritična i za kandidata i za konzultanta.

Vođenje kampanje važna je funkcija političkog konzultanta. Oni najprije uspostavljaju organiza-ciju kampanje koja se sastoji od profesionalaca, pouzdanih aktivista stranke i građana volontera. Cjelokupno vođenje kampanje zahtijeva provedbu strategije kampanje i određivanje vremena, novca i talenta kandidata. Vođenje kampanje uključuje obraćanje pozornosti i na najmanji detalj. Jedna od glavnih zadaća konzultanta je pomoći u razvo-ju kandidatovog imidža u javnosti. Image i ličnost kandidata važne su značajke svake kampanje. Image je pojam o svojstvima koje ljudi asociraju s određenim predmetima, proizvodima i pojedin-cima. Posao konzultanta je oblikovati i stimulira-ti pozitivne asocijacije tako da birači vjeruju da

kandidat ispunjava njihove želje, čežnje i potrebe. Kandidatova ličnost je složena slika kandidatovih političkih gledišta, uloga i osobnih značajki koja se prezentira biračima. Činjenica je da se image da-nas ne može biti uzimati «zdravo za gotovo». Nje-ga treba graditi, jačati i dotjerivati.

Tijekom svoje predsjedničke kampanje 1980. godi-ne, Reagan je prezentiran kao «grubijan», dorastao zadaći suočavanja sa Sovjetima, koji vjeruje u jaku obranu. Nakon stupanja na dužnost prezentiran je kao dobar čovjek, skroman i ugodan. George Bush je 1988. godine naporno radio na tome da se oslobo-di svojeg imidža «slabića», a Michael Dukakis svog imidža hladnog čovjeka bez emocija. Tijekom kam-panje Bush je prikazivan u lovu i ribolovu. Koristio je agresivniji stil i «grublji» govor u komunikaciji s novinarima i u referencama na Dukakisa.

Biračko tijelo oblikuje brojne slike o kandidatima na temelju svojih percepcija, stavova i emocija. Slike o kandidatu su kratkoročni faktori podložni stvaranju i utjecaju. Studije otkrivaju četiri glavne kategorije uzroka pozitivnih i negativnih impresi-ja o kandidatu. Po važnosti to su: osobne kvalitete i karakteristike, sposobnost obavljanja poslova, pitanja i stranačke reference. Općenito, kandidatu pomaže ako se o njemu misli kao o osobi vrijednoj povjerenja, pouzdanoj, zreloj, ljubaznoj, ali odluč-noj, brižnom obiteljskom čovjeku, karizmatičnom i normalnom na svaki drugi način. Činjenica da se image i ličnost prenose prvenstveno preko vizual-nih medija je ta koja čini konzultante i specijaliste bitnima u bilo kojoj kampanji.

Obzirom na visoku stručnost, mogućnost manipula-cije, na obraćanje pozornosti samo na ono «što dje-luje», a ne na «kvalitetu» političara i programa, na makijavelistički pristup svome poslu, mnogi se pita-ju kolika je etika političkih i medijskih konzultanata. O tome Craig A. Smith kaže: «Odvjetnici su obve-zni zakletvom pružiti najbolju moguću obranu svojim klijentima, čak i onima za koje znaju da su krivi. Liječnici su dužni spašavati pacijente, čak i one za koje znaju da su kriminalci. Učitelji su duž-ni poučavati svoje učenike najbolje što mogu, čak i kada sumnjaju na moguću zlouporabu tog znanja. Politički konzultanti su ostali pomagati ozbiljnim kandidatima za javni položaj u komunikaciji sa građanima. Kao profesionalno društvo oni nisu manje etični od odvjetnika, liječnika ili učitelja. Strategija je važna i alternativa vještim konzul-tantima jest- povjeravanje strategijje amaterima. Ulozi su ekstremno visoki da bi se ostavili struč-njacima za odnose s javnošću, ali su previsoki da se ostave početnicima».

77

Vrijeme je da se iznese smeće i očiste štalePočela je kampanja za izbor trećeg predsjednika Hrvatske. mnoštvo kandidata, podijenjenih na dva ideloška bloka, započeli su kampanju prepucavajući se nesamo oko prošlosti nego i budućnosti Hrvatske. Početna nervoza upućuje na zaključak kako će i ova kampanja biti negativna ali i prljava.

Političke kampanje mogu biti vrlo prljave i politički nekorektne. U nekim tranzi-cijskim zemljama i kampanje i rezultati često su pravno i etički upitne. U država-

ma u kojima još uvijek vladaju vojni ili neki drugi režimi, političke kampanje često su izazov i sa si-gurnosne strane. Vjerojatno će ubojstvo oporbe-ne čelnice i bivše premijerke Pakistana Benazir Bhutto biti zabilježeno u svjetskoj literaturi kao najbrutalniji čin jedne političke kampanje. No i u kampanjama na Zapadu primjetna je sve veća «nervoza» u političkom komuniciranju. To po-kazuju i posljednje kampanje u SAD-u, u kojima prevladava «napadački» trend u političkom ogla-šavanju. Načelno, birači imaju pravo upoznati osobe koje biraju. S jedne strane, kandidati sebe pokušavaju prikazati u najboljem svjetlu, a s dru-ge strane stvaraju negativnu i najgoru moguću sliku o svojim izbornim protivnicima, posebno u posljednjim danima izborne utrke. Zbog mogućih izbornih učinaka, negativni spotovi i istraživanje protivničke kampanje postali su redovita pojava. Ukoliko se istraži protivnička kam-panja, istraži-vanje donosi znatne i važne informacije za plani-ranje kampanje i nastup kandidata.

jesu li kampanje prljave ili negativne u SaD-u?

Koliko su moderne kampanje dinamične u «secira-nju» protivničke kampanje, pokazuje i priča iz po-sljednje američke kampanje koja se vodi (2007/8. godine) za nominaciju Demokratske stranke u SAD-u. Barack Obama u svojoj knjizi «The Audacity of Hope», iznosi, uz ostalo, svoja iskustva s medi-jima tijekom osobne kampanje za Američki Senat. Obama kaže: «Još uvijek sam imao na umu ono što su moje starije kolege znali. Svaka će moja izjava biti predmetom oštrog motrenja, «secirana», inter-pretirana na načine nad kojima ja nemam kontrolu i «pročešljana» radi moguće pogreške, propusta ili kontradikcije. Takve izjave mogle bi biti poslane u novine od strane protivničke stranke ili kandidata ili pojaviti se u neugodnoj TV reklami. Nažalost, jedna nepromišljena izjava može stvoriti više lošeg publiciteta nego godine nepromišljene politike». Na svojoj koži, upravo iz Obamina stožera, osjetila je to i njegova glavna konkurentica u nominaciji Demokratske stranke za američkog predsjednika, Hillary Rodham Clinton. Ona je u okviru predsjed-ničke kampanje govorila u Iraku i tom prilikom iznijela podatke za koje se pokazalo da su netočni.

78

Glasnogovornik njenog političkog oponenta Ba-racka Obame uputio je na snimke koji potvrđuju neistinitost Hillarynih navoda. U okviru govora, prenosi AP, Clinton se prisjećala kako je, kad je dolazila u Bosnu i Hercegovinu u ožujku 1996. godine, kao supruga američkog predsjednika, njihov avion sletio na pistu pod snajperskom va-trom. Kasnije je tu izjavu opovrgnula, nazivajući je lapsusom. Iz Obaminog ureda ovu nesmotrenost ocijenili su kao pretjerivanje Clintonove. Tijekom govora u Iraku Hillary je govorila: «’Sjećam se sli-jetanja pod snajperskom vatrom. Trebala je biti organizirana neka vrsta ceremonije pri dočeku na aerodromu, ali umjesto toga, samo smo pretrčali do vozila s glavama prema dole». Ipak, kako izvori tvrde, Clinton u to vrijeme nije bio izložen nekim velikim rizicima tijekom posjete BiH, a jedan od njegovih suputnika ranije je izjavio kako nikad nije bio meta tijekom posjeta ratnim područjima. Kad je utvrđeno da je Hillary iznijela neistine, njen gla-snogovornik Howard Wolfson ukazao je na detalje koje je Clintonova iznijela u svojoj knjizi «Living History», gdje je točno opisala «skraćenu ceremo-niju dočeka na aerodromu u Tuzli». Wolfson je ka-zao: «Ona je to napisala u svojoj knjizi. Također, rekla je to puno puta ranije i samo je jednom pri-likom pogriješila». Hilarry Clinton je nakon upita o ovom lapsusu istaknula kako je posjetila 80 ze-malja i da jedna pogrešna izjava nije toliko bitna u odnosu na milijun riječi koje izgovori. Ipak, Oba-ma je sve ove izjave doveo u pitanje navodeći kako se javni govori prethodno pripremaju. Također je podsjetio na video snimak CBS News na kojem se može vidjeti svečani dolazak delegacije tadašnjeg američkog predsjednika Billa Clintona u BiH.

negativni su spotovi

Negativni su spotovi počeli prevladavati s rastom uloge televizije u vođenju kampanje. Neki autori tvrde da su «osobito 80-e godine 20. stoljeća bile desetljeće dominacije negativnih kampanja i bla-ćenja te su izračunali da se u kampanji za pred-sjedničke izbore 1988. godine, između 60 i 70 po-sto cjelokupnog političkog oglašavanja sastojalo od negativnih spotova». Do koje mjere je učinko-vita prljava kampanja, staro je retoričko pitanje. Stručnjaci smatraju da postoje neka nepisana pra-vila u negativnom oglašavanju: izbjegavanje upo-rabe netočnih informacija, držanje podalje od seksa i droge, ne lagati ni o čijem identitetu kada se traži informacija, ali, u isto vrijeme, također ne odstupiti od načina identificiranja nekoga.

kako to rade u italiji?

Kod negativne kampanje zanimljivo je i jedno ta-lijansko iskustvo. Kako piše Gianpiero Gamaleri u izbornoj kampanji 1994. godine, ljevičari su se tako okomili na kandidata Forzza Italia Silvija Ber-lusconija, da su ga proglašavali «crnim vitezom», «malim južnim američkim diktatorom», «zaostalim Robinom Hoodom», «šarlatanom», «mafijašem»… Naposljetku je devet «progresivnih» redatelja sni-milo devet dvadesetominutnih reklamnih filmova koji su se prikazivali u kinima i koji su pokušali diskreditirati Berlusconija. Filozof Lucio Colletti, u svojim člancima u tjedniku «L’Espresso» upo-zorio je neke osobe s lijevog krila-poput ured-nika dnevnika «La Repubblica» – na kontrapro-duktivnost napada na Silvija Berlusconija. «Ne demonizirajte protivnika, nikad ne podlegnite napasti da ga napravite neprijateljem naroda. Ocr-njenje se može koji puta vratiti kao bumerang».

Želim vam predstaviti justina

O sličnom iskustvu svjedoči američki senator Barack Obama. On u svojoj knjizi «The Audacity of Hope» o negativnom aspektu kampanje piše: Za vrijeme moje kampanje za izbor u Američki Senat moj Republikanski protivnik je angažirao mladog čovjeka da prati sva moja javna pojavlji-vanja. Pratio me je s kamerom u ruci. Od jutra do noći on bi me pratio svugdje i obično sa udaljeno-sti od pet do deset stopa (od 1,5 do 3 metra). Sni-mao bi me dok se vozim i u dizalu, izlazim iz toa-leta, razgovaram mobitelom sa ženom i djetetom. Prvo sam pokušao razgovarati s njim. Jednom prigo-dom zaustavio sam ga, pitajući ga za ime. Rekao sam mu da shvaćam da on ima posao i sugerirao sam mu da se drži dovoljno daleko od mene kako bi mi dopu-stio da razgovaram bez snimanja razgovora. Uzevši u obzir moju molbu, dugo je šutio, da bi kazao da se zove Justin. Kako se to nastavilo nakon dva ili tri dana, ja sam odlučio kako je dosta, iako su ovakvi elementi praćenja protivničke kampanje postali prilično rutin-ski elementi u brojnim kampanjama. Sa Justinom za petama, ušetao sam u ured za medije državne kon-gresne zgrade i zamolio sam nekoliko novinara, koji su bili na ručku da se okupe. «Hej, dečki», rekao sam. «Želim vam predstaviti Justina, kojega su iz Ryanove kampanje odredili da me prati gdje god da idem». Objašnjavao sam situaciju, a Justin je stajao i na-stavljao dalje snimati. Novinari su se okrenuli prema njemu i počeli ga obasipati pitanjima. «Vi ga pratite u WC?” Jeste li ovako blizu njega sve ovo vrijeme?» Uskoro je nekoliko novinskih ekipa stiglo sa svojim kamerama, kako bi snimili Justina koji je snimao

79

mene. Kao ratni zarobljenik, Justin je stalno ponav-ljao svoje ime, svoj položaj i broj telefona stožera kampanje njegova kandidata. Do 18 sati navečer, priča o Justinu bila je na većini lokalnih emisija. Priča je završila pokrivajući državu tjedan dana ra-znim karikaturama, uvodnicima i raznim člancima. Nakon nekoliko dana prkošenja, moj protivnik je popustio pritisku, rekao Justinu da se povuče neko-liko stopa dalje i objavio ispriku. Smatram da je na-pravljena šteta njegovoj kampanji. Ljudi možda nisu mogli shvatiti naše suprotne stavove o medicinskoj brizi ili diplomaciji Srednjeg istoka. Ali, znali su da je kampanja mog protivnika povrijedila vrijednost gra-đanskog ponašanja, što su birači smatrali važnim.

negativna ili prljava kampanja

Pišući o negativnoj kampanji, znanstvenici ukazu-ju na mišljenja kritičara koji često upozoravaju na štetnost vođenja negativne kampanje. Bilo stoga što ona nije dovoljno promidžbeno plodna, odno-sno, ne utječe na mišljenje i ponašanje ljudi u vezi s izborima, bilo stoga što kampanja koja je domi-nantno i isključivo usmjerena na nedostatke su-parnika nepovoljno utječe na razvitak demokraci-je i rješavanje nagomilanih društvenih problema. No i u vezi s tim dolazi do terminološke zbrke koja se u velikoj mjeri može svesti na (ne)razlikovanje negativne od tzv. prljave kampanje. Naime, kako je prljavu kampanju moguće tretirati i kao podvr-stu, zloćudnu izraslinu one negativne, ta dva tipa kampanje su po mnogo čemu nejednaki i treba ih razlikovati. Ključna je razlika između negativne i

prljave kampanje, prema znanstveniku Laliću, u tome što prva ima demokratski legitimitet, a dru-ga takav legitimitet nema. Ipak, u svakoj kampa-nji se izmjenjuju i prljavi i negativni elementi. To potvrđuju primjeri iz predsjedničke kampanje u SAD-u 2004. godine i kampanje za nominaciju Demokratske stranke 2008. godine. Tijekom kam-panje dosta se polemike podiglo oko jednog rekla-mnog spota koji kritizira demokratskog predsjed-ničkog kandidata Johna Kerrya. Spot prikazuje nekolicinu američkih veterana iz Vijetnamskog rata koji tvrde da John Kerry laže o svojoj vojnoj službi u Vijetnamu. Demokratski predsjednički kandidat, odlikovan s nekoliko odličja za hrabrost u tom ratu, uzvratio je udarac skupini veterana optužujući ih da obavljaju «prljavi posao» za pred-sjednika Busha. Kerry je naveo i imena bogatih Teksašana koji financiraju aktivnosti skupine vjet-namskih veterana, nazivajući ih «fasadom iza koje se krije Bushova kampanja». Kerryjev stožer ulo-žio je i službenu žalbu protiv skupine vojnih ve-terana iza koje stoji, kako piše «New York Times», ushova obitelj i moćni i bogati teksaški političari. Prema prikupljenim fakturama za plaćene TV i druge oglase, dvoje vodećih demokrata, Hillary Clinton i Barack Obama od početka 2008. godine potrošili su više od 85 milijuna dolara na politič-ko prepucavanje. John McCain prvi je objavio da njegova kampanja prestaje s osobnim napadima, ali brojni analitičari smatraju kako je riječ o nedo-statku novca. Demokratski guverner Pennsylvani-je Ed Randell izravno je urgirao kod Hillary, koju javno podržava, ali i kod Obame, da prekinu s ne-milosrdnom borbom.

80

Izborna obećanja“Svi lažu, ali političari to rade najbolje”

Završen je prvi krug lokalnih izbora u Hr-vatskoj. Hrvatska politička scena i biračko tijelo bogatije je za iskustvo neposrednog izbora gradonačelnika i župana. Jedan

broj kandidata pobijedio je već u prvom krugu, dok će većina ići na „popravni“ ispit. Ovi izbori donijeli su nekoliko novih spoznaja i iskustava, a potvrdili su određene, već utvrđene i prihvaćene obrasce. Izbori su pokazali da birači nisu, kako je pisao Lippman „stado“ ili promatrači, nego su subjekti koji politički promišljaju i u skladu s na-čelom „sjetve i žetve“ biraju tako što nagrađuju dobre i kažnjavajući loše, zalutale kandidate i po-litičare. Gledano iz kuta teorije političke komuni-kacije, ovi izbori su etablirali su još jednu vrstu (tranzicijsku) kampanje. Dakle, pored tematske (issues) i imidž (image) kampanje u Hrvatskoj se vodila tematsko-imidž kampanja. U njoj je (do-nekle) dominirala tema i sadržaj, ali i kandidati. Prepoznatljivost, dosljednost i vjerodostojnost kandidata bila je karta na koju se moglo „igrati“ u političkoj areni. Samo oni koji istinski imaju takvu reputaciju nagrađeni su dok su neiskreni „me-šetari“ kažnjeni i potučeni do nogu. Vox populi! U ovoj kao i brojnim prethodnim kampanjama bilo je obećanja „do besvijesti“. Netko je istražio da se ta obećanja mjere u milijardama kuna. Za-mislite, tranzicijsko gospodarstvo i obećanja u milijardama. Kako će obećanja završiti možemo i pretpostaviti. No kakva su iskustva u etablira-nim demokracijama.

„ako ćete vi sutra biti moj glas, ja ću biti vaš glas u slijedeće četiri godine“

Važna značajka u suvremenoj demokraciji i politici je obećanje dano u kampanji. Izabrani dužnosnik, stranka ili koalicija, dužni su ispuniti obećanja koja su dali tijekom kampanje kao rezultat izbornog mandata. Vodeći se tezom dr. Samuela da je obe-

ćanje duša promidžbe, svaki izbori donose brojna obećanja stranaka i kandidata. Iz komunikacijske perspektive postoje četiri zapažanja o obećanjima iz kampanje. - Prvo - stupanj važnosti koji se pripisuje ne-

kom obećanju ovisi o tome koliko ispunjenje obećanja ima utjecaja na sve nas. Tako će se od svih obećanja koja se daju tijekom kampa-nje pamtiti samo ona koja su nama relevan-tna kao skupini ili pojedincima.

- Drugo - ono od čega se sastoji ispunjenje obe-ćanja prije će biti pokušaj djelovanja nego potpuno ispunjenje obećanja. Sniziti inflaciju jedan posto znači ispuniti obećanje da će se to učiniti, ali to može biti od male važnosti u ekonomskom smislu. Stoga je pitanje što određuje ispunjenje obećanja iz kampanje stvar interpretacije i debate o kampanji.

- Treće - najbolje je ne davati određena obe-ćanja, koja kandidata mogu proganjati na budućim izborima. Zbog toga je bolje davati izjave o vrijednostima, nego izjave o poje-dinim pitanjima. Četvrto - retorika viđenja kampanje uistinu se razlikuje od retorike vladanja. Jedno je retorika nade, obećanja i sigurnosti, a drugo je retorika pregovaranja, uvjeravanja i kompromisa.

Povijesne lekcije Kako bi pokazali ozbiljnost s kojom su obećana, Carterov je tranzicijski tim sastavio popis na 114 strana sa svim obećanjima koje je on dao tijekom kampanje 1976. godine. Međutim, obećanja je teško održati ili ispuniti. Reagan je 1980. godine obećao da će smanjiti sa-veznu potrošnju, sniziti savezne poreze, smanjiti inflaciju, izbalansirati savezni proračun i poveća-ti izdatke za obranu. Do 1984. godine Reaganov je savezni proračun imao najveći deficit u ame-ričkoj povijesti. Netko može tvrditi da ispunjenje tri od pet velikih obećanja iz kampanje nije loš rezultat. Naravno, kada se radi o testovima u ško-li, rezultat od 60% prema svim standardima zna-

81

či neprolaznu ocjenu. Netko drugi može tvrditi da i samo obećanje da će se smanjiti savezna po-trošnja i uravnotežiti proračun odražava krajnju naivnost. Međutim, održavanje obećanja iz kam-panje teška je zadaća i njezino ispunjenje ovisi o suradnji drugih. Jedva da se neko obećanje može ispuniti samo izjavom predsjednika.

„mi smo obećali samo ono što možemo ostvariti“

Dolaskom na vlast 1997. godine izborni tim Tonya Blaira bio je svjestan kako će ključ dugotrajnog laburističkog izbornog uspjeha biti ostvarenje obećanog. Stožer je bio svjetan da je vanjska (iz-borna) potpora postignuta na temeljima obeća-nog proizvoda. Ako se želi održati ova potpora, potrebno je biračima dostaviti ovaj proizvod. Nije važno je li dostava teška u sadašnjem po-litičkom sustavu. Ljudi su glasovali za Tonyja Blaira jer je on obećao poboljšati njihov svakod-nevni život u zdravlju, obrazovanju i kriminalu. On je čak dao specifična jamstva s kojima poslije kampanje trebao suočiti, a to je ujedno trbao biti ‘zaštitni znak novih Laburista’. Dok cinici vjeruju da možeš praviti ljude budalama sve vrijeme ako to radite dovoljno pametno, to nije baš tako. Jav-

nost stječe dojam o marki (kandidatu/stranci) proizvoda njenom upotrebom, konzumiranjem. Oni vjeruju Kellogg’su i Mark and Spenceru jer ih poznaju dugo, a oni ih nisu nikada prevarili. Ogla-šavanje može povećati i potpomoći tu vjeru, ali ako proizvod nije dobar svo oglašavanje na svijetu i PR ne mogu nagovoriti ljude da im vjeruju. Svje-sna te potrebe, Laburistička vlada kada je došla na vlast usredotočila se na dostavu proizvoda. Stra-nački proglas je uvjeravao: ‘mi smo obećali samo ono što možemo ostvariti’. Na kraju svog prvog premijerskog govora izvan Downing ulice, Tony Blair je izjavio: ‘dosta priče – sada je vrijeme za rad’. Otkako su došli na vlast laburistički političari su često diskutirali o ispunjenju obećanja. Stranka je kopirala poslovanje poduzeća i započela izdava-nje godišnjeg izvješća o svom ispunjenju obećanja. Stranka je također razaslala konzultativnu anketu nakon prve godine vladanja, u kojoj je od ispita-nika tražila da procjene koliko je dobro, po njiho-vom mišljenju, Laburistička stranka uradila u udo-voljavanju njihovih deset jamstava. Svoja obećanja objavljivali su i na web stranici stranke. Koristili su i druge tehnike i alate kako bi dokazali da su go-vorili ozbiljno i da ispunjavaju ono što su obećali. Ovakav ozbiljan pristup prema javnosti i politič-ka odgovornost sasvim je sigurno nagradit će se na narednim izborima jer narod ipak nije kratkog pamćenja.

82

Post izborna kampanjamora da je zbilja veliki užitak biti na vlasti, kad je se toliko ljudi želi dočepati - voltaire

Mjesec dana izborne kampanje, za lo-kalne izbore u Hrvatskoj, je iza nas. Današnjim glasovanjem znat će se izravno izabrani gradonačelnici i

župani. Još neko vrijeme potrajat će postizbor-ni razgovori, koaliranje i podjela skupštinskih fotelja. Nakon skoro dvadesetak godina demo-kracije i izbornog iskustva, izborna kampanja za lokalne izbore pokazala je određeni politič-ki napredak, ali u isto vrijeme i dosta nezrelo-sti političkih aktera kada je u pitanju kultura političkog komuniciranja. Nema sumnje da su brojni političari prešli dopuštenu crtu, te tako iz negativne ušli u prljavu kampanju. Mnogi će reći ništa čudno jer to se događa i u starijim demo-kracijama i naprednijim i razvijenijim zapadnim zemljama. Možda se to i događa, no kada bih bio kandidat ne bih volio biti u klubu „prljavaca“, jer nas komunikologija poučava da svaki komunika-tor (političar) u svakoj komunikaciji (kampanji) nešto kaže o sebi. Koje su poruke poslali „prljav-ci“ o sebi, svomu odgoju i karakteru neka sude njihovi birači i javnost. Kada smo kod (politič-kog) odgoja i kulture političke komunikacije, na zadnji dan izbora, dobro je prisjetiti se i nekih, zapadnih, pravila koja vladaju na sam dan izbo-ra tj. u post kampanji.

Prema onome koga poštuješ, nikad nećeš biti grub

Kad je riječ o post kampanji, mnogi autori vje-ruju da postoje prilično jaka pravila koja vode pobjedničke izjave i izjave odstupanja koje kan-didati daju uvečer izbornog dana. Priznavanje pobjede ili poraza gotovo da su postali ritual moderne politike. Praksa nas uči kako postoje tri pravila koja vode izjave nakon kampanje i izbornog dana. Gubitnik u natjecanju mora od-stupiti prije nego što pobjednik može zatražiti

pobjedu. Gubitnik čita brzojav sa čestitkama koji je poslao pobjedniku, a pobjednik taj brzo-jav ponovo čita pred svojim pristalicama. Gu-bitnik se pred pristalicama pojavljuje okružen obitelji. Tako niz poruka, čitanje brzojava gubit-nika i osobni izgled kandidata okruženog čla-novima obitelji, daju kontekstualno očekivanje koje se povezuje s izjavama pobjede i poraza». Rane večeri nakon izbora nazvao me predsjed-nik Bush da mi čestita. Bio je srdačan i obećao je glatku primopredaju, napisao je Bill Clinton u knjizi „Moj život“.

Zahvala obitelji, prijateljima, volonterima

Međutim i sadržaj izjava je također poznat. Uo-bičajeno je da gubitnici najprije zahvaljuju obi-telji, prijateljima, suradnicima i pristalicama ti-jekom kampanje. Tada često daju izjavu potpore novoizabranom gradonačelniku/županu/pred-sjedniku. Te smo večeri organizirali zabavu za sudionike kampanje. Još sam uvijek bio prilično promukao pa sam jedva uspio izgovoriti: «Hva-la». Većinu sam vremena proveo rukujući se s lju-dima i šetajući u majici s natpisom: «Oprostite, ne mogu pričati» i «Odradili ste odličan posao», prisjeća se Bill Clinton svojih kampanja. Pobjed-nici, također, zahvaljuju svojim pristalicama, suradnicima i obitelji. Osim toga, oni često u svojim komentarima hvale svoje oponente. Pri-znaju da je kampanja bila dobra i izražavaju po-štovanje za svog oponenta. Nadalje, pobjednik mora otvoreno apelirati na gradsko, županijsko, nacionalno jedinstvo. On je i bit će gradonačel-nik/župan/predsjednik svih ljudi bez obzira na pitanja i gledišta. Većina ovih izjava manje je orijentirana na mjere politike, a više je opća po svojoj prirodi. Pobjednik, bez sumnje, izražava skromnost i zaklinje se građanima da je predan načelima koji će njihov grad učiniti još boljim.

83

večeras prihvaćam odgovornost koju ste mi dali

„Na ovaj dan, uz velike nade i hrabra srca «američ-ki je narod glasao za novi početak». Pozvao sam one koji su glasali za predsjednika Busha i Rossa Perota da mi se pridruže u izgradnji Sjedinjenih Država», za-tim završio slijedećim riječima: «Ova pobjeda mnogo je više od pobjede stranke; ovo je pobjeda za one koji naporno rade i igraju prema pravilima; pobjeda za ljude koji se osjećaju zaboravljenima i koji žele na-predak… večeras prihvaćam odgovornost koju ste mi dali – da budem vaš vođa ove najveće zemlje u ljud-skoj povijesti. I zato od vas tražim da ponovno bu-dete Amerikanci, da vas ne zanima samo uzimanje, nego i davanje, da ne okrivljujete samo druge, nego da i sami preuzmete odgovornost, da se ne brinete samo za sebe, nego i za druge… zajednički možemo učiniti da ova zemlja koju svi volimo bude još bolja», Bill Clinton „Moj život“. George W. Bush čestitao je demokrati Baracku Obami na pobjedi na predsjed-ničkim izborima u toj zemlji, priopćeno je iz Bijele kuće. Bush je također pozvao Obamu i njegovu obi-telj da posjete Bijelu kuću. “Upravo započinjete jed-no od najvećih putovanja u životu. Čestitam, a sada idite slaviti”, rekao je Bush Obami u telefonskom razgovoru. Bush je također, nakon prvih objavljenih rezultata izbora, nazvao i republikanca Johna McCa-ina i rekao mu: “John, dao si sve od sebe. Ponosan sam na tebe i jako mi je žao što nisi uspio“. Američki predsjednik George W. Bush čestitao je i demokrat-skom senatoru Baracku Obami kada je postao i prvi afroamerički kandidat Demokratske stranke u utr-ci za Bijelu kuću i ocijenio kako to dokazuje da su

Sjedinjene Države jako napredovale. “Predsjednik Bush je čestitao senatoru Obami”, rekla je glasno-govornica Bijele Kuće Dana Perino nakon povijesne pobjede Baracka Obame nad senatoricom Hillary Clinton, koja još uvijek nije službeno priznala po-raz. Bush je u svojoj čestitki naglasio kako se radi o “povijesnoj” pobjedi zbog činjenice da se radi o prvom afroameričkom kandidatu bilo koje od dviju velikih američkih stranaka.

kultura kao komunikacija

Tako je to u etabliranim demokracijama. Kako je kod nas. Možda je odgovor na ovo pitanje najbolje ostaviti izbornoj noći i danu poslije iz-bora. Javnost će zapravo moći vidjeti „političko gentlmenstvo“ i političku kulturu naših aktera, drugog kruga, izbora za gradonačelnike i župa-ne. Kako će se ponašati Bandić/Kregar, Kerum Ostojić, Šuica/Vlahušić, Bubalo/Đapić i dr. vidjet ćemo večeras. No u želji da ovaj tekst završim u nadi i vjeri tj. pozitivno evo jednog dobrog, po-zitivnog hrvatskog primjera od prije 15 dana, tj. nakon prvog kruga izbora. SDP-ova kandidat-kinja u Virovitici Nada Čavlović Smiljanec izja-vila je: Poštujem izbor građana grada Virovitice i jedino što mogu učiniti je čestitati Ivici Kirinu na pobjedi! Poraz je sastavni dio političkog živo-ta, a građani Virovitice su birali onako kako mi-sle da je najbolje. Ostvareni rezultat je očekivan! Vjerujem kako će ovakvih dobrih primjera veče-ras i sutra biti znatno više.

84

Politička kontrola nad medijima- Svjetski dan slobode medija-Povodom Dana slobode medija Hrvatsko novinarsko društvo (HnD) podsjetilo je da su slobodni mediji ključni za demokraciju svakog pa i hrvatskog društva, za zaštitu ljudskih prava i za javni nadzor vlasti. “kad mediji zakazuju u tim svojim osnovnim funkcijama, onda postaje upitno postojanje i moć javnosti i zdravlje društva”, istaknuto je u priopćenju HnD-a.

Tradicionalno na današnji dan oglasila se i Američka nevladina udruga Freedom House koja je Hrvatskoj dodijelila 81. mjesto i svrstala je u kategoriju zemalja

sa ‘djelomice slobodnim’ medijima. “Novinarska profesija danas je otjerana uza zid i bori se za ži-vot, dok pritisci od vlada, drugih moćnih igrača i globalna gospodarska kriza uzimaju ogroman danak”, kazala je izvršna direktorica Freedom Housea u Jennifer Windsor.

Dobar publicitet najsigurnije proizvo-de siti novinari?

Sukladno tezi «što je vrijedi za ekonomsku poli-tiku, vrijedi i za komunikacijsku politiku» mediji su u svijetu različito razvijeni. Dok jedni novinari brinu o poreznim olakšicama za prihode dobi-vene bavljenjem ovim poslom, na drugom kraju

svijeta novinari se bore, bukvalno za život i op-stanak. U nerazvijenim zemljama svijeta, za slo-bodno medijsko izvješćivanje jednako su opasni (ne)uvjeti i tehnička ograničenja u kojima novi-nari djeluju, kao i državna kontrola koju provo-di vlast. Dakle, pomoću tehničke nerazvijenosti i nametanjem regulacija, vlade i njihovi zastu-pnici utječu na novinarstvo. Zakoni o uvredama i klevetama, gdje se prijeti kaznama zatvora i velikim novčanim kaznama, također, su primjeri kako država još uvijek provodi kontrolu nad slo-bodom izražavanja.

Svaka država obavlja neku kontrolu nad onim što novinari pišu ili emitiraju. Ponekad je ta kontrola očita, ponekad djeluje na prikrivenije načine, ali svi oblici javne komunikacije podliježu regulaciji. Razvojem novih medija, Internet je ponudio više slobode, slobodniji pristup nego drugi mediji, ali mnogi vjeruju kako je naivno misliti da će i ovaj kanal komunikacije izbjeći regulaciju.

85

onaj tko hoće prići izvoru, mora plivati protiv struje

Analizirajući političku praksu, danas možemo govoriti o četiri osnovna pojavna oblika državne kontrole nad medijima.

Cenzura – Cenzura je najočitiji oblik državne kontrole nad medijima. Ona se u pravnom smi-slu naziva kontrola od organa vlasti, političkih organizacija ili pak privatnih osoba informacija-ma namijenjenih medijima, tisku, radiju televizi-ji, filmovima, kazališnim predstavama i sličnim javnim materijalima. Kontrola može postojati i kod stvari namijenjenih za objavljivanje tj. prije publiciranja (preventivna cenzura) ili naknadno radi kontrole tiskanih stvari zbog ograničavanja ili zabrane rasturanja (suspenzivna cenzura). Cenzura kao pritisak na slobodu mišljenja, a radi konformističkog prilagođavanja misli i izraža-vanja, jest društvena pojava pritiska i kontrole mnogo širih razmjera i značenja nego što je dr-žavna ili stranačka cenzura.

Tajnost – Brojne države radije informacije drže u tajnosti nego da ih cenzuriraju. Po toj logici, ako novinari ništa ne znaju, malo je potrebe da ih se cenzurira. Dakle, tajnost podataka, također je danas jedan od najčešćih načina na koji država kontrolira medije. Tajnost podataka različito se regulira u mnogim državama. U demokratskim sustavima jamči se sloboda govora, a članice Uje-dinjenih naroda kroz ratifikaciju Opće deklaracije o pravima i slobodama čovjeka (1950.) priznaju i slobodu izražavanja. Sloboda izražavanja podra-zumijeva pravo na traženje, primanje i širenje informacija. Prema tome, većina zemalja u svije-tu, barem teorijski, priznaje pravo novinarima da imaju pristup svakoj službenoj informaciji. Neke zemlje imaju i posebne zakone o slobodi pristupa informacijama. No, iako mnoge vlade imaju ova-kve demokratske ustavne i zakonske okvire, ne-rijetko najosjetljivije informacije politika drži da-leko od novinara. Dakle, neke informacije nikada

ne ugledaju «svijetlo dana», a neke se puste samo preko «ukroćenih» novinara i medija. Sve to po-maže vladi da uspostavi kontrolu nad medijima i informacijama, a na štetu demokratskog procesa u kojem bi informiran, građanin trebao igrati važnu ulogu. Tek informirani građani o politici mogu bo-lje štititi i promicati vlastite i opće interese.

Regulacija – Iz činjenice da država uspostavlja oblike komunikacije koji djeluju unutar njezina teritorija, proizlazi i činjenica da ta ista država regulira rad tih medija. Područja medijske regu-lacije država su velika. Država, preko svojih tijela dodjeljuje elektroničkim medijima koncesije i li-cence. Koncesije se dodjeljuju temeljem zakona o telekomunikacijama koje, dakako donosi zakono-davac, država. Drugo područje u kojem država ima svoje «prste» su zakoni o kleveti i zaštiti privatno-sti. Navodna svrha tih zakona je označiti područja zaštićena od novinarskih upada. Također država regulira medijsko oglašavanje, određivanje pra-vila medijskog praćenja predizborne kampanje u javnim i komercijalnim medijima. Jednostavno svi oblici masovne komunikacije nalaze se unutar su-stava zakona, regulacije i prava.

Propaganda – Onemogućavanje pristupu infor-macijama jedno je sredstava koje stoji na raspo-laganju državi. Međutim, pored ovakve moći vlade imaju mogućnost selektivnog širenja informacija. Selektivno puštanje informacija usmjereno je na zaštitu i promicanje interesa elite na vlasti. Se-lektivna informacija, tajnost i cenzura jasno vode prema propagandi. Tamo gdje države imaju vla-sništvo nad tiskom i elektroničkim medijima ti mediji se mogu koristiti u propagandne svrhe. Čak i u liberalnim režimima prepoznaju se pokušaji države da masovne medije iskoriste za propagan-du. Rat i ratna stanja posebno vuku države prema propagandnom djelovanju. Prisjetimo se kako je Ministarstvo obrane Ujedinjenog kraljevstva tije-kom rata za Falklandska otočja, ohrabrilo širenje dezinformacija, pa i po cijenu obmanjivanja doma-će javnosti.

Život

88

89

Nitko neće doćiHrana, dom i odjeća uvijek su bile prve i najosnovnije stvari u životu i na papiru.

Svake godine na jesen, početkom akademske go-dine, studentima, posebno prve ili druge godine studija, održim jedno motivacijsko predavanje. Govorim im o visokom i niskom samopoštovanju i ukazujem koliko će ono utjecati na njihov studij i njihovu karijeru. U okviru toga predavanja, pod-sjetim ih na onu poznatu kratku priči „Nitko ne će doći“. Vjerujem kako se nikada nije loše prisjetiti te priče, a vjerujem da ona ima određene veze s onim što ćete pročitati i vidjeti u nastavku.

nitko ne će doći

Jedan od najvažnijih trenutaka u psihoterapiji jest onaj kada klijent konačno shvati da NITKO NE ĆE DOĆI: Nitko ne će doći da popravi vaše djetinjstvo,Nitko ne će doći da vas učini sretnim,Nitko ne će doći da vas spasi,Nitko ne će doći da poliži ispit za vas,Nitko ne će doći……Ako želite poboljšati svoj život, morate nešto uči-niti sami.Jednoga dana, za vrijeme skupne terapije, klijent s očitim smislom za humor je primijetio:“Stalno nam govore kako nitko ne će doći. Ali, Vi ste došli profesore!”“To je točno”, priznao sam.“Ali, ja sam došao samo da vam kažem kako NIT-KO NE ĆE DOĆI“.

G20

Posljednjih dana puno smo slušali o drugom po redu summitu skupine G20. Skupina G20 obuhva-ća 7 industrijski najrazvijenijih zemalja svijeta i Rusiju, te nove gospodarske sile kao što su: Indi-

ja, Kina i Brazil. Sve članice zajedno čine oko 85% svjetske gospodarske aktivnosti. Bogati u Lon-donu trebali su dogovoriti mjere za veći nadzor globalnoga gospodarstva, čime bi se izbjegle neke buduće recesije i krize, no, opseg promjena govori da skupina još nije spremna krenuti u temeljitiji preustroj globalnoga financijskog sustava.

O siromašnima i gladnima, nažalost ništa.

neka slike govore za sebe - let picture speak for itself

Povod za ovaj blog koji sam nazavao Nitko neće doći zapravo je šokantna fotografija koju sam tek ovih dana dobio od prijatelja Kako me je emotivno dotaknula, odlučio sam dati joj publicitet na ovaj način. Pogledajmo:

Fotografija je snimljena 1994. za vrijeme nestašice hrane u Sudanu i kao što vidite osvojila je Pulitzer-ovu nagradu. Fotografija prikazuje izgladnjelo di-jete koje je puzalo prema kampu s hranom Ujedi-

90

njenih naroda, udaljenome samo jedan kilometar od mjesta gdje je fotografija snimljena.Na fotogra-fiji se vidi kako lešinar čeka da dijete umre, kako bi ga mogao pojesti. Fotografija je šokirala cijeli svijet. Nitko ne zna što se dogodilo s djetetom, kao ni Kevin Cartner koji je napustio mjesto nakon što je snimio fotografiju. Tri mjeseca kasnije fotograf je počinio samoubojstvo.

Ovaj je tekst pronađen u njegovu dnevniku: ‘Dragi Bože, obećavam da nikad ne ću bacati svoju hranu bez obzira kako lošega okusa bila ili kako sit budem bio. Molim se da će On sačuvati ovoga malog dječaka, voditi ga i sačuvati od bijede. Molim se da ćemo biti osjetljiviji na svijet oko nas i da nećemo biti zaslijepljeni našom sebičnom prirodom i interesima. Nadam se da će nam ova slika biti podsjetnik koliko smo sretni i da nikad nećemo uzimati stvari olako’.

O autoru

93

Prof.dr.sc. Zoran Tomić

Sveučilišni je profesor. Kao nastavnik angažiran je na diplomskoj, po-slijediplomskoj i doktorskoj nastavi na Sveučilište u Mostaru gdje je i pomoćnik je rektora za odnose s javnošću. Voditelj je poslijedi-plomskog specijalističkog studija odnosa s javnošću na Filozofskom

fakultetu. Na Sveučilištu u Zagrebu surađuje na Fakultetu političkih zna-nosti i Hrvatskim studijima. Suradnik je i na Univerzitetu u Sarajevu gdje predaje kao gost na poslijediplomskoj nastavi Fakulteta političkih nauka. Kao predavač angažiran je i na Visokoj školi za odnose s javnošću i studij medija Kairos u Zagreb i na Visokoj poslovnoj školi Zagreb.

Predsjednik je Hrvatskog komunikacijskog društva, član izvršnog odbora Centra za istraživanje medija i komunikacije Fakulteta političkih znanosti, Član Hrvatskog politološkog društva i Hrvatske udruge odnosa s javnošću. Glavni je urednik znanstveno-stručnog časopisa Gaudeamus. Citiran je u više znanstvenih radova, knjiga i udžbenika.

Stručno je usavršavan kroz programe edukacije u SAD-u (program USAID), Njemačkoj (program CSU) i Velikoj Britaniji (program USAID). Sudjelovao je i izlagao na brojnim znanstvenim, istraživačkim i stručnim skupovima u domovini i inozemstvu. Član je tri znanstveno istraživačka projekta u Hr-vatskoj, Bosni i Hercegovini i Sloveniji.

Autor i koautor je više knjiga i udžbenika (Odnosi s javnošću-teorija i praksa, Osnove političkog komuniciranja, Strategija izbornih kampanja, Izborni marke-ting, Javno komuniciranje, Izbori u Bosni i Hercegovini i dr.). Objavio je oko 60 znanstvenih i stručnih radova s područja odnosa s javnošću, političkog komu-niciranja, politologije i prava medija u časopisima u zemlji i inozemstvu.