PRAŽSKÉ SOCIÁLNĚ VĚD NÍ STUDIE PRAGUE SOCIAL …publication.fsv.cuni.cz/attachments/515_023.pdf · Bohumil Kartous, Otakar Šoltys Mediální řada MED - 023 . Odraz společenského

Mediální řada MED - 023

Fakulta sociálních věd UK / Faculty of Social Sciences, Charles University

Filozofická fakulta UK / Faculty of Arts, Charles University

V u

PRAŽSKÉ SOCIÁLNĚ VĚDNÍ STUDIE PRAGUE SOCIAL SCIENCE STUDIES

ODRAZ SPOLEČENSKÉHO VÝVOJE V ČESKÉ REKLAMĚ DRUHÉ POLOVINY DEVADESÁTÝCH LET DVACÁTÉHO STOLETÍ 2011 Bohumil Kartous, Otakar Šoltys Mediální řada MED - 023

Odraz společenského vývoje … 2 Bohumil Kartous, Otakar Šoltys

Text prošel recenzním řízením. Studie vznikla v rámci výzkumného záměru MSM0021620841 Rozvoj české společnosti v EU: výzvy a rizika. Copyright Bohumil Kartous, Otakar Šoltys 2011 ISSN 1801 - 5999


Odraz společenského vývoje v české reklamě druhé poloviny devadesátých let dvacátého století

BOHUMIL KARTOUS, OTAKAR ŠOLTYS, FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD UNIVERZITY KARLOVY

Abstract This work explains correlation of theoretical presumptions established by previous

research in the field of “life style” and development of Czech society during the

late 1990s. This goal is accomplished by analysing television advertisements.

Czech society in 1990s is characterized first through the lenses of value survey and

in the next step analysis of television ads between years 1995 and 2000 is carried

out. The final part brings a comparison of theoretical presumption and findings

resulting from the analysis.

Klí čová slova: životní styl, reklama, modernizace

Keywords: life style, advertising, modernization

KONTAKT NA AUTORY

Mgr. Bohumil Kartous ([email protected]) PhDr. Otakar Šoltys, CSc. ([email protected])


Odraz společenského vývoje v české reklamě druhé poloviny devadesátých let dvacátého století

VÝVOJ ČESKÉ SPOLEČNOSTI V 90. LETECH A JEJÍ CHARAKTERISTIKA

Od listopadu 1989, který tehdejšími událostmi inicioval prudký politický,

kulturní, ekonomický a v širokém slova smyslu společenský pohyb (Mašková –

Musil – Potůček 2008: 16), se datuje přechod od tzv. totalitního politického

systému1 k systému pluralitní demokracie, jenž byl zpočátku považován za

jednosměrný a relativně nekomplikovaný. Jak ale ukazují studie, vycházející z dat

získaných již v průběhu 90. let (z nichž čerpám v následné deskripci sociálního

vývoje české společnosti v 90. letech), tato nekomplikovanost byla spíše přáním

posilovaným dojmem hladkého průběhu společenských změn, než skutečností.

V mezinárodním kontextu patřila Česká republika k zemím, které byly

charakterizovány jako transformační, což implikuje otázku, jak tuto transformaci

pojmenovat, či jak ji zachytit. Jako nejsnadnější a zároveň nejlépe vypovídající se

nabízí srovnání zemí, které se společně ocitly v tomto transformačním procesu, a

1 Pojmem totalitní režim lze definovat jako takový typ společenského uspořádání, v němž se snaží

vládnoucí složka kontrolovat a diktovat všechny aspekty společenského života včetně ekonomie, vzdělávání,

umění, vědy, soukromého i společenského života jednotlivců. Tato komplexnost, jejímž spojníkem je určitá

ideologie, odlišuje podle obecně užívané Loewensteinovy diferenciace totalitní režim od režimu

autoritářského, v němž jde zejména o uchopení moci s větší či menší mírou ingerence do jednotlivých

oblastí společnosti. Termín autoritářský režim tedy spíše popisuje strukturu vlády, ne strukturu společnosti.

Totalitní režim využívá prvků autoritářství, jeho ambice je ale mnohem větší, totální. Prvky totalitní

nadvlády mají eliminovat „samotnou spontánnost jako projev lidského chování a přeměnit lidskou osobnost

na pouhou věc“ (Arendtová 1996: 593).


dále srovnání se zeměmi, které již, dříve či později, etablovaly požadované

(demokratické) politické systémy. Takových srovnání se nabízí vícero. Tak např.

ve stati Místo České republiky v demokratické Evropě se autoři zabývají

empirickým průzkumem společensky sdílených hodnot a postojů k demokracii

v různých evropských zemích (Mansfeldová – Tuček 2002: 216–243). Průzkum

čerpá z dat získaných v letech 1995 (země západní Evropy) a 1998 (Česká

republika). Podle tohoto srovnání patřila Česká republika, vzhledem k postojům

svých obyvatel k demokracii a k souvisejícím institutům, k zemím zcela

srovnatelným, ať už se jednalo o další státy v transformačním procesu, nebo o

země s etablovaným demokratickým systémem. Podpora demokracie, podle tohoto

průzkumu vysoce nadprůměrná (88 procent), a stejně tak odpor vůči autokracii,

kterou by podporovala jen 2 procenta respondentů, ukazuje na vysoce

demokratický postoj, který respondenti deklarovali. Vedle toho jsou ale

signifikantní taková zjištění jako třeba nízká důvěra ve vládní instituce, relativně

nízce hodnocený postoj k individuální odpovědnosti za vlastní život, který je

nicméně ve srovnání s ostatními zeměmi průměrný (23 procent), a překvapivě také

nízká podpora solidarity (51 procent), markantně se odlišující od průměru zemí

střední Evropy (64 procent) (Mansfeldová – Tuček 2002: 226). Zajímavá je také

vysoká míra tolerance k různým sociálním jevům s konfliktním potenciálem

(rozvody, potraty, homosexuálové, prostituce atp.), kde Česká republika

dosahovala zcela nejvyšších hodnot, a to ve srovnání s vyspělými, případně

středoevropskými zeměmi (Machonin 2005: 230).2 Širší kontext vývoje české

společnosti v 90. letech by bylo možné dále rozšiřovat a zpřesňovat. Začněme u

ekonomického systému a připomeňme zde právě euforii z počátku transformace

(první polovina 90. let), která do značné míry usnadňovala ekonomické

transformační procesy, ať už byly sebevíce kontroverzní či dokonce protiprávní. 3

2 O tom, že názory autorů se mohou značně lišit, či že mohou být protichůdné, lze ilustrovat na závěru, kterému v jiné publikaci dochází Pavel Machonin. Podle něj současná kultura politického systému ČR „nedosahuje úrovně těch nepříliš mnoha států v Evropě ve světě, jež můžeme považovat po této stránce za opravdu vyspělé.“ 3 V době probíhající kupónové privatizace, tedy prostředku, jak měl být do té doby tzv. „národní“ majetek převeden do soukromého vlastnictví, uvedl tehdejší předseda vlády Václav Klaus často citovaný výrok „více takových Kožených“. Výrok byl komplimentem Viktoru Koženému, zakladateli tzv. Harvardských investičních fondů, prostřednictvím kterých se mu podařilo, stejně


Ekonomický systém, který byl v rámci transformace v průběhu 90. let nastolen, je

Pavlem Machoninem charakterizován jako formálně inspirovaný vzorem vyspělých

společností, avšak v podmínkách ekonomiky spíše podkapitalizované. Jeho

struktura je hodnocena jako „konglomerát velkého počtu samostatně působících

malých živností, mnoha převážně malých a středních podniků a série velkých

obchodních společností, převážně kontrolovaných zahraničním kapitálem“

(Machonin 2005: 231). Ekonom Lubomír Mlčoch vidí za ekonomickou

transformací její neodmyslitelné ideové vzory reprezentované Adamem Smithem4,

Fridrichem Von Hayekem a Miltonem Friedmanem5 a spojuje je s dalšími

„soudobými protagonisty deregulace a privatizace“, coby termínů charakterizující

podstatu ekonomické transformace (Mlčoch 1997: 2). Autor dále poukazuje, že

v rámci ekonomické transformace jde vlastně o změnu institucionálního řádu a

přitom upozorňuje, že dojde–li k příliš rychlé změně takového charakteru, může

dojít k „destabilizaci společnosti a ekonomiky, vážnému narušení řádu a podkopání

morálních standardů ekonomického chování“ (Mlčoch 1997: 3).6 V kapitole o

specifičnosti postsocialistické transformace autor poukazuje na etické principy,

které vedly ke sporným výsledkům transformace ekonomiky a jistou její

„amorálnost“.7 Z jiného, souvisejícího a prolínajícího se úhlu pohledu, můžeme

období transformace ekonomiky hodnotit jako „přechod od industriální společnosti

ke společnosti postindustriální“ (Hampl 1996: 92). Tento přechod obnáší nejen

jako některým dalším jedincům či zájmovým skupinám, koncentrovat miliardové hodnoty. Za tento výrok byl následně Václav Klaus nesčetněkrát kritizován a jak vyplývá z diskuse v Poslanecké sněmovně parlamentu ČR z 3. 4. 1997 (http://www.psp.cz/eknih/1996ps/stenprot/010schuz/s010051.htm), ani v době, kdy již byl Viktor Kožený na útěku z ČR, Václav Klaus nebyl ochoten svůj výrok přehodnotit. Tato vsuvka si nebere za cíl jakkoliv hodnotit právní či ekonomickou povahu tehdejších událostí, má pouze poukázat na skutečně vysokou míru euforie, s jakou v 90. letech docházelo k ekonomické transformaci, a také na skutečnost, že na konci 90. let došlo ke značné deziluzi v tomto směru. 4 Skotský univerzitní učitel etiky považovaný svým dílem Pojednání o původu a podstatě bohatství národů (1776) za zakladatele moderní ekonomie. Jeho princip „neviditelné ruky trhu“, koncipovaný jako srovnání vztahů nebeských těles, je dodnes teoretickým východiskem řady neoliberálních ekonomů. 5 Významní autoři dvacátého století představující ideové pilíře liberální i neoliberální ideologie. 6 Zde bych ještě jednou rád připomněl výrok Václava Klause, odkazovaný výše, a jeho morální implikace měnící se v čase a průběhu devadesátých let, které v průběhu krátké doby doznaly posunu z pozice oslovování do pozice zatracování. 7 Autor cituje Václava Bělohradského a jeho dílo Kapitalismus a občanské ctnosti (1992), v němž se podivoval nad tím, že transformace probíhá, aniž by někdo analyzoval její morální a duchovní


změnu ekonomických aktivit, ale, ve shodě s názorem Lubomíra Mlčocha, také

změnu v jednání a chování lidí (nové etické standardy). Děje se tak za souběžného

a vzájemně synergického „rychlého a masového rozšíření dostupného sortimentu

zboží, služeb i kulturních hodnot, jejichž převážně moderní úroveň přispěla

k hromadnému pronikání modernizačních prvků do způsobu života.“ Právě k tomu,

podle Machonina, přispívá ekonomický systém, což hraje zásadní roli pro odhalení

vztahu mezi reklamním sdělením, hodnotami, kterými jsou tato sdělení formována,

a také oním modernizačním prvkem, který do vývoje společnosti 90. let vnášejí.

V návaznosti na ekonomickou charakteristiku se přeneseme do oblasti

sociálních, konkrétněji kulturních či etických změn, které vývoj české společnosti

v 90. letech přinesl a které dokáží tehdejší společnost poměrně dobře

charakterizovat. V roce 2005, ve třetím vydání knihy Až na dno blahobytu, která

poprvé vyšla v roce 1993, se Jan Keller zabývá termíny jako „prosperita“ a

„ekonomický růst“, které vidí jako vládnoucí a dominantní ve veřejném uvažování,

a klade si otázku nad vnitřním smyslem těchto široce používaných novodobých

motivátorů společenského směřování:

„Zaklínadlo prosperity k nám promlouvá z rádia, zubí se na nás z televize a

mává na nás z plakátů, z nichž ještě včera civěly neméně stupidní reklamy na

vyspělý socialismus.“

(Keller 2005: str. 11)

Keller dále upozorňuje na diskrepanci mezi deklarovanými cíli, zobecněnými pod hesly

„prosperity“ a „růstu“, a mezi skutečnými zájmy ekonomicko-politických elit, které

narážejí na různé argumentační či logické konflikty, přesto však nejsou zpochybňovány:

„Je třeba vyrábět více, mají-li se napravit škody způsobené výrobou“ (Keller 2005: 17 –

18).

Je zajímavé konfrontovat takto předloženou (a pro mnohé jistě nepřijatelnou)

kritiku společnosti s tím, jaké hodnoty jsou pro popisovanou společnost

signifikantní. Podle reprezentativního celospolečenského průzkumu z roku 2002,

tedy těsně po proběhnutí sledované dekády, souhlasí s výrokem „Nejlepší je žít

zakotvení.


v klidu, příliš nevybočovat z řady, aby se člověk nedostal do zbytečných problémů“

50 procent respondentů (oproti 42 procentům nesouhlasících). Podobný

procentuální poměr je mezi těmi, kdo souhlasí s výrokem „problémy občanů by

měl řešit především stát, a ne občané“ (52 procent), a těmi, kdo s tímto výrokem

nesouhlasí (41 procent) (Frič 2003: 138). Průzkum dále indikuje převahu

rovnostářství, odmítání odlišnosti, preferenci konformity ve společnosti, kde „sice

převažují liberální orientace nad orientacemi konzumními, ale ne tak silně, aby se

oddělily od etatistické či xenofobní orientace“ (Frič 2003: 140). To je

charakteristika skutečně dost zvláštního hodnotového mixu, který v sobě prolíná

dvě silné ideologické predispozice (liberální a konzumní) a další neoddělitelné

charakteristiky, postavené na sklonu ke konformnímu způsobu života (Frič 2003:

146). Zvážíme-li konfiguraci těchto vlastností, tedy všeobecného tlaku na

„prosperitu“, liberálně konzumního způsobu života a sklonu ke konformnímu

jednání, můžeme si utvořit ostřejší obraz vztahů a konfliktů, které vývoj české

společnosti v devadesátých letech provázely. Trendy, s ohledem na princip

reflexivní modernizace společnosti8, se spíše obracejí a na místo euforie a s tím

související vysoké míry otevřenosti ke změnám, které se před společností objevily

v 90. letech, posiluje uzavřenost a důraz na stálost, pravděpodobně iniciované

negativními jevy a událostmi, které přímo souvisely zejména s výše uvedenou

ekonomickou transformací. Vedle toho ale roste váha „preferencí spojovaných

výrazněji hédonistickými hodnotami“ (Frič 2003: 148), což potvrzuje výrazný

konzumní charakter a jistý druh modernizace – technicistní, pragmatický pokrok

(Frič 2003: 148), který veřejnost vyznává. Pro vývoj společnosti, která byla po

rozpadu společenských hodnot během čtyřiceti let totalitního zřízení tzv.

atomizována (takto společnost vidí např. Ivo Možný ve své knize Proč tak snadno),

je dále charakteristický také posun v oblasti důvěry. Od roku 1991, kdy respondenti

reprezentativního výzkumu souhlasili s tvrzením, že „Lidem je možno důvěřovat“

ve 30 procentech případů, přes takřka poloviční pokles v letech 1994 a 1996 (17 a

8 V rámci reflexivní modernizace společnosti, jak ji postuloval např. Anthony Giddens v knize

Důsledky modernity, společnost do sebe vstřebává své předchozí vývojové fáze a jejich reflexe přímo

ovlivňuje další společenský vývoj.


18 procent), došlo k přechodnému zvýšení společenské důvěry v letech 1997, 1999

a 2000 (23, 22 a 23 procent) a k dalšímu poklesu na dvoutřetinovou hodnotu z roku

1991, tedy na 20 procent v roce 2002 (Frič 2003: 163).

Další korespondující charakteristiku, která zároveň navazuje na výše uvedenou dobrou

„startovací čáru“ z hlediska sociálního rozvrstvení české společnosti, předkládá Jiří

Večerník v sumarizační publikaci Czech society in the 2000s. V kapitole příznačně

nazvané „The middle class: less advancement then expected“ poukazuje na skutečnost, že

totalitní zřízení „značně potlačovalo“ střední třídu, od dob Aristotela považovanou za

základ prosperující společnosti. Autor zmiňuje problematický přechod od „working class“

k „middle class“ a zároveň poukazuje na souvislost mezi ekonomickým procesem

provázejícím 90. léta, který vedl k významné koncentraci majetku, což podpořilo

mocenskou stabilitu tímto procesem etablovaných vyšších vrstev právě na úkor vrstvy

střední (Večerník 2009: 127–134). Zajímavé je v této souvislosti uvést také to, jak se

zvyšovalo negativní hodnocení průběhu ekonomické transformace v průběhu 90. let,

jestliže v roce 1993 hodnotilo ekonomickou transformaci jako neúspěšnou jen zhruba 30

procent veřejnosti, v roce 2000 už to bylo 60 procent ( Možný 2002: 127).

Pro závěr krátké charakteristiky české společnosti 90. let použijeme často

citovaný výrok exprezidenta Václava Havla, o „blbé náladě“.9 Tento výrok

charakterizuje jistý rozvrat původního transformačního nadšení a zdůvodňuje

následující vývoj české společnosti. V roce 2005, tedy s jistým odstupem, nicméně

v těsné návaznosti na předchozí vývoj v 90. letech, si 77 procent veřejnosti myslí,

že české společnosti chybí jednotná vize společenského rozvoje, kterou by většina

obyvatelstva mohla následovat (Frič 2008: 182). Ze stejného zdroje lze čerpat také

informace o vysoce diferenciovaném a velmi signifikantním postoji veřejnosti a elit

k představě moderní společnosti. Veřejnost si ji nejčastěji spojuje s „materiálním

zabezpečením“ (27 procent) a s „vysokou kvalitou života“ (20 procent), což může

9 Václav Havel tento výrok, o němž říká, že není jeho vlastní, v Hovorech z Lán v roce 1997 a obsah mu dal svým Rudolfínským projevem proneseným v 9. prosince téhož roku (http://www.vaclavhavel.cz/showtrans.php?cat=projevy&val=144_projevy.html&typ=HTML). Výrok má poukazovat na stav, který podle Havla ve druhé polovině 90. let převážil, tedy oddělení mravně pochybné politické scény od běžného života a nedůvěra z toho vyplývající. Tento výrok už podle Havla na konci první dekády nového století neplatí vcelku. Havel ho nyní zpřesňuje na „mravní problémy, které stojí za problémy politickými či ekonomickými“ (rozhovor Václava Havla pro ekonomický týdeník Profit z května 2010: http://www.profit.cz/clanek/vaclav-havel-vsichni-jsou-generalove-po-bitve.aspx).


být pro mnohé metafora téhož. Společenské elity vidí moderní společnost nejčastěji

v „rozvinutých institucích“ (34 procent). Oproti tomu moderní společnost jako

společnost s „intenzivní občanskou aktivitou“ vidí nepatrných 0,4 procenta

veřejnosti a stejně nepatrné 1 procento elit (Frič 2008: 184). Ve dle toho zmiňme

nebývalou homogenitu politického establishmentu od roku 1989, na kterou

upozorňuje např. Jan Keller (Keller 2008: 11–12). Neukotvenost v představách,

k čemu má vlastně současná společnost směřovat, poukazuje na vysoce rozdílné

názory o důsledcích tohoto řízeného vývoje, což nás opět přivádí k vyprázdněnosti

sociálního smyslu, na který poukazují kritičtí sociální myslitelé, jako třeba Jan

Keller nebo Zygmunt Bauman (2002: 215). Pokud k tomu přidáme již zmíněné

výrazné konzumní založení a tlak na uzavřenost, formuje se z takové konstelace

individuálních a společenských priorit, které korespondují s takto vymezeným

způsobem života: snižování porodnosti (v roce 1998 poklesla roční porodnost na

hranici 90 tisíc dětí, zatímco v roce 1989 se pohybovala okolo 130 tisíc), zvyšování

podílu bezdětných žen ve třicátém roku života (ze 6 procent na 18 procent mezi

lety 1990 až 2000), počet dětí narozených mimo manželství (z necelých 8 procent

v roce 1990 na 22 procent v roce 1999) a s tím související pokles sňatků, ale třeba i

výrazná preference televize před kinem, překotná medializace a několikanásobné

zvýšení informačních zdrojů v 90. letech (počet titulů vzrostl ze zhruba 2 na 13

tisíc mezi lety 1989 a 2000, podobný vývoj, i když ne tak prudký a lineární, nastal i

u periodik), nejprve pokles (do roku 1995) a následný růst návštěv divadel (v

důsledku uvedení prvních komerčních muzikálů10) a řada dalších nesou stopy

životního stylu, který byl pro českou společnost v 90. letech typický a jako takový

ho bylo možno vystopovat i v reklamě (Možný 2002: 21–44 a 143–164).

10 Jeden z prvních, komerčně úspěšných a tedy i hojně navštěvovaných muzikálů tohoto typu byl muzikál Dracula, poprvé uvedený v roce 1995 (http://www.dracula-muzikal.cz/).


VZTAH REKLAMY A ŽIVOTNÍHO STYLU

Terminologie, která se týká životního stylu (Kubátová 2010: 13), 11 akcentuje

prvek, jenž považujeme za nejdůležitější. Tímto prvkem jsou jednotící linie

způsobu života jednotlivců, jejichž průniky a rozdíly vytvářejí jevovou tvář

společnosti; životní styl tedy vymezujeme jako souhrn znaků, které jsou společné

pro způsob života jednotlivců a které umožňují společnost rozdělovat na skupiny

podle příbuznosti těchto jednotících znaků.

Reklama jako médium je s životním stylem (přesněji s životními styly) ve

vztahu vzájemného ovlivňování. Průnik životních stylů jednotlivců vytváří kulturně

hodnotové vzorce12, které reklama používá ve své řeči směrem k adresátovi sdělení.

Smyslem reklamního sdělení je „říct cokoliv, co si prodejce přeje“ (Nelson 1974:

729). Z hlediska vývoje v oblasti životního stylu a vztahu mezi ním a reklamou je

také důležité neopominout zásadní teoretické práce, které se touto otázkou

zabývají. Na přímý vztah mezi reklamou a životním stylem poukazuje např.

Zygmunt Bauman. Podle Baumana je pro současnost (z hlediska základních

principů reklamy můžeme Baumanovo dílo považovat za současné)

charakteristický rozvoj konzumních životních postojů (konzumního životního

stylu), které jsou – právě prostřednictvím reklamy – posilovány. Reklama tyto

postoje posiluje dle Baumana tím, že na vžité konzumní postoje nejprve apeluje, a

tím je zpětně posiluje či utvrzuje.

Také podle Gillese Lipovetského je vztah mezi reklamou a životním stylem

velmi těsný a také Lipovetsky, stejně jako Bauman, zdůrazňuje v tomto vztahu

aktivní ovlivňující roli reklamy. Podle Lipovetského je masová konzumní kultura

(Lipovetský používá na rozdíl od Baumana poněkud ucelenější a zastřešující termín

„kultura“, nehovoří pouze o postojích) založena na podněcování potřeb a

informací. Toto podněcování – silně podporované reklamou – je velmi intenzivní a

obsahy reklamních sdělení si navzájem konkurují, nahrazují se, případně doplňují.

11 Autorka zde ujasňuje terminologii a kromě jiného používá definici Jany Duffkové, v níž se právě jednotící linie objevuje jako jedna ze substanciálních vlastností životního stylu. 12 Zde můžeme vyjít z definice Talcotta Parsonse (1991. Parsonsova teorie o hodnotové konstituci sociálního systému sice doznala řady kritických a aktuálněji formulovaných reakcí, nicméně pro vztah mezi životním stylem a reklamou je jeho pojem kulturně-hodnotových vzorců velmi vhodný.


Dochází tedy k relativně rychlému zastarávání předkládaných kulturně

hodnotových vzorců, které má na svědomí právě reklama.

Tuto vlastnost – velmi rychlé střídání kulturně hodnotových vzorců – Bauman

popisuje jako „tekutost“ společnosti. Lipovetsky naproti tomu akcentuje

vyprázdněnost předkládaných kulturně hodnotových vzorců a jejich relativnost a

vzájemnou paralelnost.

JAK REKLAMA PRACUJE SE ŽIVOTNÍM STYLEM

Lipovetsky také používá v souvislosti s reklamou termínu „svádění“, který před

ním zavedl do společenskovědní teorie Jean Baudrillard. Baudrillard tohoto

termínu použil, aby charakterizoval nejen proces persvaze mezi reklamou a jejími

adresáty, ale vůbec celou kulturní realitu. Přes Baudrillardovu terminologii se

můžeme dobře dostat k principům, kterými reklama do životního stylu společnosti

proniká (Baudrillard pro znázornění těchto principů vytvořil termín „simulakra“

[Baudrillard 1988: 166–184]), představy čtvrtého řádu. Tyto představy používají

silně zobecněných znaků, kterými označují velmi složitá fakta či děje a předkládají

je v této, často účelově zabarvené formě, adresátům. Právě účelová konstrukce

sdělení je vlastní i reklamě.

Popis toho, jakým způsobem probíhá proces, který různými způsoby popsali

Bauman, Lipovetsky a Baudrillard, doplňuje svým sémiotiky orientovaným

pohledem Roland Barthes (Barthes 2004: 109 – 115). Následující citace tento

pohled přesně vystihuje:

„Klí čovým bodem toho všeho je ovšem skutečnost, že forma nepotlačuje smysl,

pouze jej ochuzuje, oddaluje, nakládá s ním podle potřeby. Máme pocit, že smysl

umírá , avšak jedná se o odročenou smrt: smysl ztrácí svou hodnotu, ale uchovává

si život, z nějž se bude vyživovat forma mýtu. Smysl bude pro formu něčím jako

okamžitou rezervou příběhu, určitým bohatstvím, jež si podrobila a které je

v jakémsi rychlém prostřídávání možno přivolat nebo odsouvat: je bez ustání třeba,

aby forma mohla znovu zapustit kořeny ve smyslu a vyživovat z něj svou podstatu;

a především je třeba, aby se v něm mohla skrýt.“

(Barthes 2004: 116)


V praxi to vypadá tak, že tvůrci reklamních sdělení, aby dosáhli stavu, kdy

„forma zapustí kořeny ve smyslu“, využívají určitých znaků, jejichž původní smysl

má poskytnout reálný rozměr informačnímu prvku (většinou určité značce), který

má být do reality uveden. Dá se říct, že reklamní sdělení svérázným způsobem

aktualizuje adresátovi jeho vnímání reality. Zajímavým rysem, který v souvislosti

s následujícím rozborem nelze opomenout, je skutečnost, že reklama je ve své

podstatě permanentní nabídkou řešení, což je, podle Baumana, substance

konzumního postoje k životu – řešení každého problému jsou navržená odborníkem

či specialistou a je možné si je koupit (Bauman 1996: 179–180). Reklama má

v tomto smyslu až spásonosnou funkci, což je možno velmi dobře ilustrovat na

následující analýze reklamních sdělení, která charakterizují určitou dobu.

Reklama volí různé formy svých sdělení a každé období má svá dominantní

média. Budeme-li se na současné dějiny v ČR dívat tímto prizmatem, období 90. let

20. století v České republice může být označeno za dobu televizní. 13

Audiovizuální spoty šířené zejména prostřednictvím plošného televizního

vysílání mezi lety 1995 a 2000 představují pro tuto dobu, z hlediska výše

uvedených teoretických pojetí, velmi vážný materiál k analýze tehdejšího životního

stylu a směru jeho vývoje – představují jednu z nejfrekventovanějších

komunikačních modalit, úzce související s ekonomicko-společenským vývojem,

jak je popsán výše. I přes toto velmi úzké vymezení materiálu je totiž možné

zachytit určité rysy, které vývoj životního stylu minimálně u některých

společenských skupin zaznamenal. Spíše je ale možné usuzovat, že podobný vývoj

by bylo možné zobrazit použitím rozsáhlejšího materiálu u celé společnosti.

Následující analýza jednotlivých spotů je podřízena několika pravidlům a

nutnostem. Jednak je to nutnost soustředit se pouze na vybraný segment z velkého

13 K rozvoji dnes v řadě oblastí dominantního internetu došlo v ČR až poté, kdy v roce 1997 ČR vstoupila do projektu rozvoje vysokorychlostní sítě TEN-34 (http://computerworld.cz/technologie/nejvyznamnejsi-milniky-poslednich-20-let-v-ict-v-cr-a-sr-7469). I tak ale trvalo ještě dlouhou dobu, než přístup k internetu ve společnosti dosáhl dostatečného pokrytí. Ještě dnes patří Česká republika k podprůměru v přístupu domácností k internetu, jak dokazuje dotazník TNS Global vytvořený na zakázku Evropské komisi (http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_335_en.pdf). Ten také ukazuje, že pokrytí televizí je daleko vyšší, lze tedy oprávněně usuzovat, že televize v 90. letech byla v české


množství dostupných materiálů. Volíme zde analýzu spotů na hygienické a

kosmetické potřeby, jejichž rozvoj v devadesátých letech zaznamenal výrazný

pokrok, korespondující do značné míry s rozvojem ekonomicko-sociálním.14 Dále

pomíjíme kvantitativní kritéria, protože z analyzovaného vzorku nebylo možné

zjistit, jaká byla míra jeho publicity v porovnání s celkovou reklamní publicitou na

tehdejších televizních obrazovkách. Všímáme si spíše sémiotického rozměru

sdělení a snažíme se nacházet paralely s charakteristikami české společnosti tohoto

období, vymezenými v první části práce. Závěrečná syntéza jednotících znaků

dává představu o vývoji životního stylu tehdejší společnosti.

4. REKLAMA JAKO REKVALIFIKAČNÍ KURZ PRO KONZUMNĚ POLOGRAMOTNÉ (1995 – 1997) 15

Mezidobí let 1995 a 1997 zasvětíme analýze série reklamních spotů na

prostředky osobní hygieny – vložky, tampóny a dětské pleny (vložky Silhouettes,

pleny Pampers). Na těchto produktech je zajímavé, že byly v tehdejší době na trh

společnosti dominantním elektronickým médiem, navíc s velkou tradicí z let normalizace. 14 Na téma hygienických potřeb a jejich historie v České republice je těžké dohledat relevantní studie, nicméně o tom, že právě devadesátá léta 20. století byla pro rozvoj a rozšíření těchto prostředků v české společnosti přelomová svědčí řada indicií: rozvoj trhu, který umožňoval jednak vstup zahraničních firem s rozvinutější produkcí v této oblasti, jednak zvyšující se životní úroveň obyvatelstva a tedy koupěschopnost, jednak právě také tlak reklamy, jejíž sdělení často nabádá spotřebitele k určitému chování. Jak je ale patrná z pojetí reklamy na tyto prostředky, pojetí reklamy je částečně věnováno instruktáži (jak prostředky používat a proč).

15 O vlivu reklamy na společnost se dá s úspěchem pochybovat, zejména pokud budeme respektovat

výsledky kognitivní vědy. Není nejmenší důvod její vliv přeceňovat a udělat ji dominantní proměnnou při

výstavbě kognitivních map v mentálním pochodu až na jeden jediný: přenosové paradigma zkoumající

účinky médií mělo reklamu na jednom z nejbližších horizontů svých zájmů a pozornosti a také konstitutivní

paradigma, jistě i dík vědecké setrvačnosti, reklamu nezanedbává. S kritickým pohledem pokračujeme v této

tradici a přejímáme tradiční postoje tohoto typu: reklama „může ovlivnit intelektuální rozvoj jedince, změnit

postoje, (…), naučit, jak se stát spotřebiteli, být nástrojem politické socializace a předávat stereotypy“

(Courtney-Whipple 1974: 110). Dále třeba hypotéza zrcadlení nebo teorie sociální konstrukce reality

(Berger – Luckmann 2000) i teorie mediální konstrukce reality (Noelle-Neumann 1993). Reklama je tedy

v souvislosti s jejím vlivem, respektive s jinak definovanou vazbou na společnost, častým předmětem

zkoumání, ať už v souvislosti s možným negativním působením na adresáty sdělení, zejména v rizikových či

limitních situacích (děti a mladiství, senioři, lidé v hmotné nouzi apod.), nebo v souvislosti s hlubší analýzou

sémiotickou, kulturální či sociologickou. Náš přístup má sloužit jako zpětná vazba k výše uvedeným empirickým a teoretickým charakteristikám získaným v intelektuálních rámcích tohoto typu, které vznikly a vztahují se k vývoji české společnosti v druhé polovině 90. let 20. století.


zaváděny, a bylo tedy nutno vyvinout značnou persvazivní sílu, aby trh tuto

nabídku přijal. Spoty mají jednu společnou vlastnost – názorným způsobem

předvádějí, jak daný produkt zlepší či ulehčí osobní hygienu žen a dětí (vložky mají

tradičně větší absorpci, ergonomický tvar, pleny zaručí, že děti budou mít zdravou

a suchou pokožku a jejich matky nebudou stresovány dětským pláčem; vždy je

zdůrazňována ekonomická výhodnost). Reklamní spoty jsou do velké míry názorné

a sdělení směřující k adresátovi jsou velmi výrazná a jednoduše vnímatelná. Jejich

scénář je zřetelně inspirován zahraničními vzory, v některých případech se jedná o

jazykovou adaptaci reklamy zahraniční výroby.

I další reklamní spot představuje úspěšný příběh a k tomu navíc využívá

mediální celebrity – jejich přednosti v reklamním spotu dokazuje herečka Dagmar

Patrasová, v té době matka malé dcery.16 V tomto reklamním spotu se však tvůrci

drží osvědčeného scénáře akcentujícího „suchou pokožku“ a “klidný spánek“.

Slogan spotu zní „Spokojené děti mají šťastné mámy“. Výjimkou je reklama na

pleny Bobi, která je postavena na známé postavičce z českého dětského

animovaného seriálu Krtek. Spot ukazuje postavičku krtka, který rozbaluje dětskou

plenu a na konci relativně krátkého, pouze několik vteřin trvajícího spotu stahuje

shora dolů logo plen s informací o jejich ekonomické výhodnosti.

Spoty v sobě odrážejí zejména dva hlavní principy: jeden z nich je

modernizační17, spoty jsou pojaty tak, aby adresát, v tomto případě spíše adresátka,

dobře pochopila, v čem mu mohou být jednorázové pleny prospěšné, a tedy se

mohl tzv. rozhodnout, zda začne používat jednorázové pleny, nebo zůstane u

původního řešení. Tento „obrat“ v používání jednorázových plen velmi dobře

koresponduje s řadou dalších podobných inovací ve spotřebě, jejichž vlna přišla

s otevřením ekonomického trhu po roce 1989 (kromě hygienických a kosmetických

potřeb lze poukázat na razantní rozšíření sortimentu potravin, nápojů, spotřební

elektroniky, oblečení volného času atp.). Nezbytný je také důraz na

16 Dagmar Patrasová je česká herečka moderátorka specializující se na pořady pro předškolní děti. Na základě toho vydává, mimo jiné, také vlastní časopis (http://www.patrasova.cz/casopis_aktualni.php). 17 Jedna z charakteristik transformovaného ekonomického systému v 90. letech byla podle Pavla Machonina právě jeho modernizační funkce.


„ekonomičnost“18. Druhým principem je princip sociopsychický a bylo by možné

jej nazvat principem „zodpovědné matky“. Princip je jednoduchý – zodpovědná

matka nedopustí, aby její dítě mělo mokrou pokožku a aby tím bylo stresováno.

Velmi důležité je zde pochopitelně také zobrazení „spokojených matek“ evokující

dostupnou spokojenost samotných spotřebitelek. Jak říká Bauman , v tekuté

modernitě má vše své řešení (Bauman 2002).

Skrytě instruktážní charakter má i reklama na tampóny O.B., která, ačkoliv je

pojata jako příběh, představuje vlastně názornou ukázku (případovou studii)

přesvědčující adresáta o účinnosti produktu (více níže). Velmi mladá dívka (věkem

na hranici sexuální zralosti) má projít špalírem přihlížejících chlapců obdobného

věku. Protože je oděna do bílých krátkých a velmi přiléhavých kalhot, trpí

vzhledem k probíhajícímu menstruačnímu cyklu nejistotou. Tu však hravě překoná,

když si uvědomí, že je vybavena tampony O.B. V době před rokem 1989 byly

podobné prostředky ve spotřebitelské síti nedostupné a obeznámenost s jejich

používáním a účinností, stejně jako důvěru v ně reklamní spot posiluje. Činí tak

způsobem transkulturním – ačkoliv se (podle vizáže herců a prostředí) nejedná o

české reálie, jako spíše o reálie méně identifikovatelné, o to více obecněji

„euroatlantické“, scéna, kterou spot přináší, je srozumitelná a vyvolává empatii

adresátek žijících v české společnosti v 90. letech. Jinými slovy, adresátka se může

velmi dobře ztotožnit s prezentovanou situací, bez ohledu na to, zda přesně

odpovídá jinak specifickému světu, který ji obklopuje.

Za pozornost stojí také reklama na vložky „Libresse invisible – úplně

přirozené“. Reklama je zpracována jako krátký dobrodružný film, v němž pohledná

mladá žena vstupuje na území cizího, velmi pravděpodobně latinskoamerického

státu. Při celní kontrole musí podstoupit osobní prohlídku, při níž se musí svléci do

spodního prádla. Při kontrole vyjde, nebo lépe řečeno nevyjde najevo, že ani přes

spodní prádlo není vložka viditelná. Policistka, která kontrolu provádí, objeví

balení vložek v zavazadle. Kontrola vcelku přátelsky končí, žena se zavazadly

odchází vstříc „společenské džungli“ méně civilizovaného světa a poslední záběr

18 Zde bych rád odkázal na zjištění Pavola Friče uvedená výše, svědčící o významné konzumním založení české společnosti na konci 90. let 20. století.


ukazuje ruku policistky, která na stole přikrývá jedno balení vložek. Divák se může

domnívat, že jde buď o úplatek, nebo že policistka balení zcizila. V každém

případě jsou pro ni vložky něčím cenným, což umocňuje kontrast ženy ze

západního světa a prostředí, které koresponduje spíše se zažitou představou světa

tzv. třetího.

Tento koncept je informačně velmi sdělný – hodnota, cennost produktu (v

tomto ohledu je jedno, že jen v určitém okamžiku a na určitém místě) je v podstatě

velkým apelem na spotřebitelské uvažování. Cena, jakkoliv nemusí být

zanedbatelná, je vlastně dobře vynaloženou investicí v okamžiku, kdy lze

prostředek považovat za nedocenitelný. Spot také zdůrazňuje „tajnost“ či

„diskrétnost“ (v paralele s celní prohlídkou), což koresponduje s běžnou potřebou

žen řešit otázky menstruačního cyklu diskrétně. Poněkud politicky nekorektně

může vyznívat střet dvou světů, k němuž ve spotu dochází, nicméně zpráva pro

spotřebitele je primárně takováto – jedná se o exkluzivitu svého druhu,

doporučenou vyspělým světem. V 90. letech, při snaze se ekonomicky a životní

úrovní vyrovnat západním zemím, může být taková analogie shledávána jako

informačně účinná, jakkoliv přímo nepoužívá prvků běžných pro tehdejší českou

společnost.

Na podobný námět, ale méně netradičně zpracovaná, je ztvárněna reklama na

vložky Ria. Reklama ukazuje filmovou hvězdu během jejího pracovního dne,

v rámci nějž musí absolvovat řadu setkání a během nějž provádí řadu aktivit, při

nichž musí zůstat stále „svěží, upravená a bezpečná“. Vzorem je v tomto případě

neidentifikovatelná celebrita, tedy někdo, s kým se může spotřebitelka dobře

identifikovat jako s jistým druhem idolu, jehož životní situaci si sice nemůže

snadno přisvojit, zato velmi dobře může pociťovat potřebu „být jako ona“.

S rozvojem trhu po roce 1989 se totiž do velké míry rozvinul také kult mediálních

celebrit (Boorstin 1963, Turner 2004)19, které často vystupují jako tváře značek,

nebo dokonce reprezentují svou vlastní značku. 20 Opět se navíc jedná o západní

19 Daniel J. Boorstin označuje za „celebritu“ osobu, která je mediálně známá. Podle Graema Turnera je jednou z funkcí celebrit vytvářet tzv. parasociální interakce, které neprobíhají tváří v tvář, ale prostřednictvím médií. Této konektivity reklama ve velkém využívá. 20 Jako jeden z mnoha příkladů lze uvést např. Beckham Parfume, značku parfémů pro muže


vzor (spot je jazykovou mutací původně cizojazyčné produkce), o němž byla řeč

výše. Všechny tyto atributy mají na rozvíjejícím se volném trhu, na němž je silná

konkurence, působit jako motivátory a zároveň jako jistá přidaná hodnota, která

vyvažuje, nebo ještě lépe převažuje cenu výrobku.

Na první pohled jinou, nicméně principálně shodnou strategii zvolili tvůrci u

reklamy na vložky Carefree. V reklamě jsou, z dnešního pohledu poněkud

neuměle, sestříhány záběry na slavné ženy, které dosáhly světových prvenství

v aviatice, mezi polárníky nebo jachtaři. Okamžiky, kdy ženy potřebují nezvyklou

sílu, jsou však v reklamě střídány okamžiky, kdy ženy potřebují lásku. Vložky

Carefree podle sdělení rozumí oběma stránkám ženy a zajistí jí jak „absolutní

ochranu“, tak „jemnost“. Princip je stejný jako u předchozího spotu – vzory,

v nichž adresátka může spatřovat idoly, prožívají stejné okamžiky, jako adresátka

sama. Nepřímým vzkazem je, že řešení (spojení) nabízí právě prezentovaný

produkt.

Společnou vlastností reklam na hygienické a kosmetické potřeby z roku 1995–

1997, kromě toho, že jsou určeny téměř výhradně ženám, je skutečnost, že

akcentují často „archaické“ zvyky, které spotřebiteli neprospívají (zatímco

prezentované produkty ano) či naopak neznalost vyplývající z úrovně

spotřebitelské společnosti v tomto období: jednorázové dětské pleny jsou

srovnávány s látkovými plenami, menstruační tampóny jsou prezentovány jako sice

na první pohled nedůvěryhodné, ale po zkušenosti zcela bezpečné řešení. Zejména

u plen probíhá přesvědčování o výhodnosti a potřebnosti simulací běžné situace

sdílení dobrých informací mezi matkami. V některých reklamách dominuje naopak

protagonista – dítě, které sděluje matce, že právě v těchto plenách se bude cítit

nejlépe. Ve všech případech je zastoupen silný podíl obhajoby konzumace

prezentované spotřebitelské produkce jako předem připravená argumentace pro

spotřebitele, který by mohl, vzhledem k sociální či ekonomické situaci (dřívější

nedostatek podobného zboží, tlak okolí na určitý způsob jednání, zvyk na řešení

jinými prostředky, cena zboží apod.), takovou nabídku zpochybnit. Dalo by se tedy

reprezentovanou fotbalistou Davidem Backhamem. Podobná řada parfémů je reprezentována také jeho manželkou a zpěvačkou Viktorií Beckhamovou.


říct, že reklama z těchto let má do značné míry modernizační (ve smyslu zavádění

inovací do běžného života spotřebitelky) a “vzdělávací“ charakter. To plně

koresponduje s tím, jak společenský vývoj v 90. letech popisují dostupné

společenskovědní studie.

VE ZNAMENÍ POKROKU

Od roku 1997 se udál v oblasti reklamních spotů na hygienické a kosmetické

potřeby zajímavý posun. Jak v případech hygienických vložek, tak v případě

dětských plen se začala v reklamních spotech ve větší či menší míře, místo

primární instruktáže k použití, objevovat konkurenční zvýhodněních

prezentovaných výrobků, které nejčastěji představuje pokrok v technologickém

zpracování21, poskytující uživateli přidanou hodnotu. Tato tendence se projevuje i

ve snaze nabízet produkt v různých variantách, a vyjít tak vstříc možným

požadavkům různých skupin zákaznic.

Reklamní spot na hygienické vložky Always sahá k „analýze“. V reklamním

spotu je divačce nejprve „vsugerována“ otázka „Zajímává vás, jak to funguje?“

Následně protagonistka – mladá žena – provede pokus, v němž na vložku nalije

modrou tekutinu, vložku položí do bílé obálky a zatíží. Poté se ukáže, že ani při

této zatěžkávací zkoušce není na obálce viditelná stopa modré tekutiny. Účinnost

absorbce je vysvětlena tak, že je vložka vyňata z obálky, rozstřižena a uvnitř ní je

odhalena gelová struktura, která nepropouští tekutinu zpět. Vlastnosti, které jsou do

sdělení zakódovány, tedy „bezpečnost“ a „ochrana“ jsou dokládány

technologickým principem, na němž je funkce produktu založena. Dalším a v jiném

spotu prezentovaným technologickým vylepšením je snadná likvidace použitého

hygienického prostředku.

Ve stejném roce prezentovala v rámci reklamních spotů vysílaných v televizi

značka hygienických vložek Libresse. Při prezentaci se snaží technologický

pokrok, který vývoj tohoto specifického produktu, prezentovat poněkud

21 Technologický pokrok v souvislosti s nároky osobní hygieny je velmi často také hlavním motivem reklamy na prostředky ústní hygieny, zubní pasty a kartáčky. Zejména u kartáčků to platí téměř vždy – kvalita kartáčku je dokládána jeho důmyslnými vylepšeními.


odlehčenou formou: protagonistka – mladá žena – se dostává do různých

prekérních situací, při nichž se obává, že by ji mohla nepozorovaná „nehoda“

v období menstruačního cyklu společensky znemožnit. V prostřizích a také

prostřednictvím hlasového komentáře jsou během spotu sdělovány informace o

kvalitě vložek. Jejich účinnost v zadržování tekutiny je zde také dokazována

pokusem, nicméně ten je více dramatický. Žena – výzkumnice – silně udeří pěstí

v bílé rukavici do druhé ruky, ve které drží vložku s absorbovanou tekutinou.

Důkazem kvality jsou čisté rukavice. Je tak prokazována zaručená jistota i při

faktu, že vložky mají čtyřikrát menší tloušťku než jiný srovnatelný produkt. „Prostě

se spolehni,“ říká slogan.

Vložky Carefree vedle toho akcentují lepší technologické zpracování uchycení

vložek odpovídající pohybu.

Podobným způsobem spolu soupeří i hygienické tampóny Tampax a O.B.

Velká část obou spotů je věnována analýze toho, jak vlastně tampón funguje (co se

děje, když přijde do styku s tekutinou). Tampóny Tampax jsou navíc vybaveny i

aplikátorem (technologická novinka). „Ženy ho znají,“ říká slogan. Navazuje na to,

že ve spotu doporučují produkt různé typy žen. Tampóny O.B. soupeří

prostřednictvím ergonomického tvaru, který tampón získá po absorpci. Analýza

toho, jak tampón funguje, je doprovázena méně praktickým a více imageovým

obrazovým doprovodem ženy v plavkách, která si užívá vodních radovánek

v idealizovaném prostředí pomyslného tropického ráje.

Důraz na technologická vylepšení zboží, který nahradil instruktážní charakter

reklamy, není bez souvislostí. Z výše uvedeného sociologického průzkumu

vyplývá, že právě technicistní pokrok v souvislosti s jeho pragmatickými projevy je

znatelně požadovanou kvalitou. Vedle toho se zejména zboží tohoto charakteru na

trhu vyskytuje po delší období a způsob prezentace formou instruktáže tedy již není

aktuální. Při trvající vysoké míře konkurence na trhu se stává právě pokrok onou

rozdílovou hodnotou, která má posloužit ke snadnějšímu rozhodování konzumenta.

Vedle toho je samozřejmě nutné poukázat i na odchylky. Zajímavá je např.

„konzervativní“ reklama na dámské hygienické vložky Ria, která se samotnému

produktu nevěnuje. Účinnost a důvěru ve spolehlivost reprezentuje spot zachycující

tanečnici – choreografku – při práci. Pohyb, který je pro její práci typický, je onou


„zátěžovou zkouškou“, z níž produkt vítězně vychází. Vedle progresivních reklam

se podobným způsobem prezentovaly i vložky Always či Libresse.

Zcela jinou strategii volí ve stejném roce značka Helen Harper. Spot je prostý

jakékoliv přímé souvislosti s funkcí produktu, naopak se mu důsledně vyhýbá. Dvě

ženy se jdou bavit a k tomu potřebují mít „pocit jistoty“. Když přicházejí ke klubu,

zjišťují ke svému překvapení, že vstup již není možný, je vyprodáno. Jedna z žen

duchapřítomně podstrčí bodyguardovi „psaníčko“ vypadající jako úplatek.

Bodyguard ženy propustí dál, ty se pouštějí do zábavy a on mezi tím s překvapením

odhalí obsah „psaníčka“. Slogan „Helen Harper, tvoje nejlepší kamarádka“

nepřímo odkazuje k tomu, že tyto vložky zachrání ženu i v situaci, kterou nemohla

předpokládat, že jsou vždy po ruce, a to zejména tehdy, je-li to skutečně třeba (ve

společnosti, při zábavě).

I větší diverzifikaci reklamy na hygienické a kosmetické potřeby je možné

přičíst poměrně rychlému vývoji na trhu. Se zavedením zboží do pravidelné

spotřeby dochází k segmentaci spotřebitelů a tedy i k tomu, že jim část produkce

výrobci přizpůsobují. Stejně tak je nutné přizpůsobit i reklamní sdělení, která

spotřebitele informují.

Podobným způsobem je možné sledovat snahu odlišit se technologickým

pokrokem i u dětských plen. Značka Pampers v roce 1998 poukazuje ve svém,

jinak konformně „plenkovém“ spotu (klid pro děti i rodiče), na „suché zipy“, které

je možné odepínat a zapínat, aniž by se plenka poškodila, jak tomu dochází při

jiném způsobu upevňování plen. Vedle toho Papmpers používají i konzervativní

reklamu (podobně jako tomu je v případě vložek Always) zaměřenou na vztah

dítěte a ženy. Její specifičností je snaha o maximální autentičnost – spot jakoby byl

natočen v reálné domácnosti s reálnou matkou a s jejím dítětem (vedle toho však

spot uchovává určitou míru stylizace, např. výběrem přitažlivé protagonistky).

Zajímavým způsobem se snažila odlišit značka dětských plen Libero. Jestliže

reklamní spoty ukazují většinou vztah dítěte a ženy, do nějž svým sdělením

vstupuje a snaží se vyvolat očekávání změny k lepšímu v oblasti praktické péče o

dítě, což se má promítnout do klidnějšího a spokojenějšího vzájemného vztahu,

spot propagující plenky Libero ukazuje otce s malým dítětem na výletě v ZOO.

Když otec nese dítě za krkem a to se poté, kdy ho vyleká opice svým skřekem,


pomočí, otec zůstává zcela klidný. Jistotu jemu i dítěti poskytují právě plenky. Lze

spekulovat, co vlastně vede tvůrce k tomu, že ukazují tuto méně zvyklou scénu a

méně frekventovaný rodinný vztah. Buď může být důvodem zjištění, že otcové

mají významný podíl na rozhodování o tom, jaké pleny rodina pořídí, nebo naopak

nepřímo oslovuje opět ženy: vaše dítě i váš partner nebudou vystaveni „neřešitelné“

situaci, pokud budete používat plenky Libero. Sázku na mužský faktor inzerent

potvrdil i dalším klipem, v němž už chybí faktor technologického pokroku a do

popředí se dostává ucelenost rodinného vztahu – plenky tak už neřeší jen problémy

ve vztahu dítě - matka, ale přibírají do „hry“ i otce.

S mužským faktorem, a zároveň s faktorem technologické progrese, pracuje

spot propagující pleny Fixies. Muž, který je hlavním protagonistou spotu, ukazuje

technologické vymoženosti spočívající v použitém materiálu a jeho zpracování.

Opět se můžeme domnívat, že důvodem, proč hlavním protagonistou je muž, může

být vyšší vliv na rozhodování o výdajích za tyto rodinné potřeby. Vedle toho se ale

nabízí i vysvětlení, které spočívá v tom, že technologická přednost vyzní

autoritativněji z úst muže (v této oblasti běžně informovanějšího či vzdělanějšího,

jak jsou zažité nebo jak předpokládají tradiční generové stereotypy). Informace o

tom, že zrovna tyto pleny jsou technologicky na lepší úrovni, mohou vyznít

v tomto podání pro adresátky důvěryhodněji. Snahou může být také odlišit se od

ostatních reklam, které vzhledem k častému opakování a podobnosti mohou

splývat.

V roce 1998 se tedy skrze reklamu významněji projevuje „pokrok“,

zakódovaný např. do toho, jaké technologie byly použity na rozvoj hygienických a

kosmetických potřeb nebo jednorázových dětských plen. Trh se rozšiřuje a

diverzifikují se spotřebitelské skupiny, dochází pravděpodobně ke změně

spotřebitelských návyků, které mohou mít hlubší kořeny ve vývoji sociálních

vztahů, které se během 90. let odehrály (např. posun reklam na jednorázové pleny

z čistě femininní personifikace k personifikaci částečně či plně maskulinní).


ODRAZ JEDNOTÍCÍ LINIE ŽIVOTNÍHO STYLU V REKLAMĚ

Jak již bylo řečeno výše, z analýzy reklamních spotů, ačkoliv není možné více

upřesnit jejich variantní a opozitní interpretaci, jak by to vyžadoval výzkum, který

by pracoval s konceptem vepsaného čtenáře způsobem obvyklým v kulturálních

analýzách, a získat tak „skutečný“ vliv na adresáta, je možné vyčíst určité jednotící

prvky, které byly na začátku této analýzy vymezeny jako její předmět. Tato

jednotící linie vykazuje především následující charakteristické vlastnosti.

Reklama má určitě informační charakter, který může nabývat různých modalit a

jejich kombinací (instruktáž, pokrok, inspirace apod.).22 V rámci životního stylu

společnosti, která se teprve seznamuje s novou možností řešení určitých potřeb

(jako třeba v případě hygienických značek), hraje instruktážní forma (důraz na

ukazování kvalit samotného produktu) jednak roli zasvěcení a jednak roli

rozvracející postoje a způsoby běžné pro zavedený životní styl (v případě

hygienických a kosmetických potřeb např. používání látkových dětských plen

apod.); v rámci životního stylu, který již běžně daný spotřebitelský segment

konzumuje, dochází ke změně modality a vyznění reklamních spotů (důraz na

pokrok, diverzifikace spotřebitelů, změna personifikace apod.).

Reklama ukazuje, že svět může být lepší, než jaký je nyní. Řada reklamních

sdělení buď přímo „zbavuje“ svého adresáta strachu z nepříjemných situací

(nejistota žen při menstruaci, pláč dítěte, které je podrážděné vlhkem tradiční

dětské plíny), nebo nabízí „jiný svět“, svět reprezentovaný specifickými znaky a

sjednocený určitým logem, celebritou či jiným jednotícím prvkem. V jistém smyslu

se tak potvrzuje Baumanův postřeh o tom, že v konzumním postoji je zakódována

víra, že na všechny problémy existuje řešení. Jeví se být pravděpodobné, že právě

tato sémióza je neoddělitelnou součástí reklamního sdělení, a že se tento rys

projevuje zejména v okamžiku, kdy společnost prodělává relativně rychlý

ekonomický pokrok a společnost je připravena (je dostatečně solventní a

neuspokojená), aby materiální plody pokroku přijala. To koresponduje i s tím, jak

je česká společnost devadesátých let charakterizována, tedy jako společnost, jejíž

22 Ke srovnání se přímo nabízí „modernizační“ funkce nově nastoleného ekonomického systému,


elity udávají směr k „prosperitě“, zatímco masa je charakterizována jako silně

prokonzumní.

Je obecným rysem společenské komunikace, že aby společnost přijala to, co

reklamní sdělení představuje jako jistou formu nové skutečnosti, je využíváno tzv.

simulaker (Baudrillard), kombinujících reálné a realitou inspirované formy a

persvazivní techniky. Tento proces „svádění“ (Baudrillard) využívá specifického

kódu, který se snaží producenti reklamních sdělení integrovat do informace tak, aby

příjemce novou skutečnost přijal bez zábran a bez pochybností. Na sledovaném

vzorku televizních spotů z druhé poloviny 90. let je přitom zjevné, jak se rozšiřuje

spektrum používané sémiózy a jak se prostřednictvím často precizně zpracovaných

simulaker zintenzivňuje snaha prostoupit reklamním sdělením realitu tak, aby

přijetí informace konvenovalo se životním stylem adresátů. Přítomen je silný dojem

z „obohacení“ života adresátů, což opět připomíná společenskovědní

charakteristiku vývoje české společnosti v tomto období.

Je zjevné, že reklama umí velmi dobře vystihnout, jaká motivace je pro adresáta

sdělení klíčová. Sexuální stydlivost dívky v pubertálním věku ve spotu na

hygienické tampony nebo usměvavé nemluvně, a tedy nepřímo vyřčený klid pro

matku, to vše jsou motivace, kterým je třeba dát zcela konkrétní, a pokud možno

nezaměnitelnou formu. Reklama přitom používá formy, jejichž původní smysl

transformuje k obrazu určitého mýtu, jak tento proces sekundární signifikace v

textu popsal Barthes (viz výše). Mýtus reklamních sdělení adresovaných české

společnosti ve druhé polovině 90. let je samozřejmě specifický a jeho analýza by

vyžadovala daleko podrobnější studium materiálu, a to i po stránce kvantitativní a

statistické. Nicméně některé obrysy tohoto mýtu jsou patrné i z malého

sledovaného vzorku a v mnoha ohledech odpovídají závěrům společenskovědních

analýz zaměřených na toto období života české společnosti: snaha svézt se na vlně

všeobecného dojmu rychlého pokroku (nabídka „řešení“ dříve neřešitelných

problémů), důraz na západní vzory (využívání kulturně hodnotových vzorců

zobrazujících západní vzory), vývoj směrem k těsnějšímu sepětí vyvíjejícího se

životního stylu a image budovaného okolo značek (log).

jak výše poukazuji k definici Pavla Machonina.


Z vývoje zpracování reklamních spotů pro české televizní stanice ve druhé

polovině 90. let také vyplývá, že konzument – příjemce reklamního sdělení, je více

vtahován do výše popsané hry svádění jako její přímý aktér. V pseudorealitě

reklamního sdělení získává daleko dominantnější roli, což, paradoxně, vede ke

zpředmětnění konzumenta, stejně jako vede ke zpředmětnění při použití každé

formy, jejíž původní smysl byl zredukován a vyprázdněn. Právě jistá

vyprázdněnost forem je podle výše uvedené charakteristiky české společnosti let

devadesátých jistým jednotícím znakem mezi různými oblastmi společenského

života na konci tohoto období.


LITERATURA

Arendtová, Hannah. 1996. Původ totalitarismu I – III. Praha: Oikoymenh

Barthes, Roland. 2004. Mytologie. Praha: Dokořán.

Baudrillard, Jean. 1996. O svádění. Olomouc: Votobia.

Baudrillard, Jean. 1998. Selected writings. Stanford: Stanford University Press.

Bauman, Zygmunt. 1996. Myslet sociologicky. Netradiční uvedení do sociologie. Praha:

SLON.

Bauman, Zygmunt. 2002. Tekutá modernita. Praha: Mladá fronta.

Bělohradský, Václav. 1992. Kapitalismus a občanské ctnosti. Praha: Český spisovatel.

Berger, Peter L. – Luckmann, Thomas. 2000. Sociální konstrukce reality. Brno:

Centrum pro studium demokracie a kultury.

Boorstin, Daniel J. 1963. The Image, or What Happened to the American Dream.

Harmondsworth: Penguin Books.

Mansfeldová, Zdenka – Tuček, Milan. 2002. Současná česká společnost. Praha:

Sociologický ústav AV ČR.

Frič, Pavol a kol. 2003. Češi na cestě za svojí budoucností. Praha: CESES.

Frič, Pavol. 2008. Vůdcovství českých elit. Praha: Grada Publishing.

Giddens, Anthony. 1998. Důsledky modernity. Praha: SLON.

Hampl, Martin. 1996. Geografická organizace společnosti a transformační procesy

v české republice. Praha: Přírodovědecká fakulta UK.

Kubátová, Helena. 2010. Sociologie životního způsobu. Praha: Grada Publishing.

Keller, Jan. 2005. Až na dno blahobytu. Praha: EarthSave CZ.

Keller, Jan. 2008. Teď, když máme, co jsme chtěli . Praha: EarthSave CZ.

Lipovetsky, Gilles. 1998. Éra prázdnoty. Úvahy o současném individualismu. Praha:

Prostor.

Machonin, Pavel. 2005. Česká společnost a sociologické poznání. Praha: ISV

nakladatelství.

Machonin, Pavel – Tuček Milan a kol. 1996. Česká společnost v transformaci. Praha:


Sociologické nakladatelství.

Mlčoch, Lubomír. 1997. Česká ekonomika a společnost mezi minulostí a budoucností.

Praha: Studie Národohospodářského ústavu Josefa Hlávky.

Možný, Ivo. 2002. Česká společnost. Praha: Portál.

Možný, Ivo. 1999. Proč tak snadno. Praha: SLON.

Nelson, Phillip. 1974. Advertising as Information. The Journal of Political

Economy, 82: 729–754.

Noelle-Neumann, Elisabeth. 1993. The Spiral of Silence. Chicago: University of

Chicago Press.

Parsons, Talcott. 1991. The Social System. London: Routledge.

Večerník, Jiří. 2009. Czech society in the 2000s: a report on socio-economic policie and

structures. Praha: Academia.

Turner, Graeme. 2004. Understanding Celebrity. London: Sage Publications.


PRAŽSKÉ SOCIÁLNĚ VĚDNÍ STUDIE / PRAGUE SOCIAL SCIENCE STUDIES

Mediální řada řada

001 Média a moc (Tomáš Trampota, Jan Křeček, Vlastimil Nečas) 002 Zahraniční kapitál v českých vydavatelstvích časopisů (Josef Benda) 003 Žurnalistika v informační společnosti: internetizace a digitalizace žurnalistiky (Milan Šmíd) 004 Obraz politické situace Polska v českém tisku na přelomu 60. a 70. let (Petr Bednařík) 005 Synové a dcery Jakuba skláře I: zachycení našich dějin v televizním seriálu Jaroslava Dietla (Petr Bednařík) 006 Synové a dcery Jakuba skláře II: příběh opravdového člověka (Irena Reifová) 007 Obraz veřejnosti v tisku na příkladu vládní krize. Analýza MF Dnes a Blesku (Eliška Jungová) 008 Rudé právo v kontextu reforem konce 60. let: metodické poznámky ke kvantitativní analýze (Jakub Končelík, Tomáš Trampota) 009 Počítačové hry a jejich místo v mediálních studiích (Jaroslav Švelch) 010 Rudé nebezpečí před volbami 2006: hrozba, nebo strašák? (Lenka Vochocová, Jan Křeček) 011 Constitutional Debate in the Czech Republic (Vlastimil Nečas) 012 Ikonické vytváření koalic (Otakar Šoltys) 013 Mediální reprezentace českých handicapovaných sportovců (Alice Tejkalová) 014 Lidová demokracie 1986-1992: transformace deníku politické strany v období zásadních politických změn (Martina Řehořová) 015 Dewesternizace mediálních studií: úvod do problematiky (Igor Pruša) 016 Guerillové strategie v politické reklamě volební kampaně 2006 (Zdeněk Lokaj, Otakar Šoltys) 017 Nastolování agendy u editovaných a participačních internetových médií ve veřejné sféře (David Klimeš) 018 Zobrazení Edvarda Beneše a Klementa Gottwalda v československé kinematografii a televizních seriálech v období normalizace (Petr Bednařík, Šimon Dominik) 019 Nová média a nová rizika: dvojí individualizace odpovědnosti (Irena Carpentier Reifová, Sylvie Fišerová, Jan Staněk)


020 Úloha novinářské organizace v únorových událostech roku 1948 (Jan Cebe) 021 Média za intervence: novináři a československý srpen 1968 Jakub Končelík) 022 Srovnání jazyka komunistické a nacistické propagandy v úvodnících a vybraných komentářových textech deníku Rudé právo (leden – červenec 1950) a deníku Venkov (srpen – prosinec 1947) (Tomáš Bruner, Otakar Šoltys)


ODRAZ SPOLEČENSKÉHO VÝVOJE V ČESKÉ REKLAMĚ DRUHÉ POLOVINY DEVADESÁTÝCH LET DVACÁTÉHO STOLETÍ Bohumil Kartous, Otakar Šoltys

Edice PSSS Mediální řada MED - 023 Redakční rada

Irena Reifová Jan Cebe Milan Šmíd Tomáš Trampota

Vydavatel FSV UK, Smetanovo nábřeží 6, Praha 1

Kontakt [email protected]



Documents

PRAŽSKÉ SOCIÁLNĚ VĚD NÍ STUDIE PRAGUE SOCIAL …publication.fsv.cuni.cz/attachments/515_023.pdf · Bohumil Kartous, Otakar Šoltys Mediální řada MED - 023 . Odraz společenského