마케팅세터 기준 (100%)- 경영학과 20092106 정준영 (조장 ) - 26 % / 자료 조사 , 자료 분석 및 정리 , 피피티 제작 및 정리 - 경영학과 20122567 손경진 - 17 % / 자료 조사 , 자료 분석 , 피피티 제작- 경영학과 20122557 성기윤 - 12 % / 자료 조사 , 자료 분석 , 피피티 제작- 행정학과 20102515 이동희 - 23 % / 자료 조사 , 자료 분석 및 정리 , 피피티 제작 및 정리- 국제문화학과 20071192 복진영 - 17 % / 자료조사 , 자료 분석 , 피피티 제작- 사회체육학과 20103460 손희원 – 5 % / 자료분석

의 실패 분석 및

국내 시장 재진입을 위한 전략 제안

마케팅관리론 ( 화 3,4/ 수 1) – 홍성준 교수님

목차1)농심 소개2)신라면 블랙 소개3)신라면 블랙의 실패4)신라면 블랙의 해외시장

1.제품소개

1) 거시환경 분석 2) 시장 분석

3) 경쟁자 분석 4) 자사 분석

5) 소비자 분석 6) SWOT 분석 정리

2.SWOT 분석 1) 시장세분화

2) 표적시장 선정 3) 포지셔닝

3.STP 전략

4. 최종전략 및 결론

1. 제품소개 1) 농심소개 소재지별 기업종류 한국기업

기업대표 신동원 , 이상윤

설립자 신춘호

설립시기 1965 년 9 월 18 일

주요 생산 제품 라면 , 스낵 , 카프리썬 , 제주 삼다수 , 햅쌀밥 등

라면업계에서는 20 년 이상 1 위를 지키고 있는 농심

1. 제품소개 2) 신라면 블랙 소개

출처 : 아시아경제

신라면 블랙 현황

• 출시일

• 출시한달 매출

• 제품 특징

•논란

-2011 년 4 월 15 일

- 94 억원 ( 출고가 기준 )- 우골로 맛을 냄

- 비타민 등 영양소 첨가

- 판매가는 1 봉당 1320 원

- 공정위 , 제품가 적정성

검사중

4 개월 만에 생산 중단 !

1. 제품소개 3) 신라면 블랙의 실패

출처 : 매일 경제 ( 기사입력 2012.01.30

17:07:33 )

1. 제품소개 4) 신라면 블랙의 해외시장

국내시장에 신라면 블랙 봉지라면을 새롭게 포지셔닝하여

재진입 시켜보자 !

O ( 기회 ) T ( 위협 )

P ( 정치 ) FTA ( 기회 or 위협→ 기회 ) 정부의 가격 인상 억제

E ( 경제 ) 1 인당 소득 증가물가 상승

환율 변동에 따른 원재료 값 변동

S ( 사회문화 )웰빙 트랜드

소비자 입맛의 고급화고품질 제품 선호 증가

골드 미스 증가

라면 가격에 민감웰빙 트랜드 - 인스턴트

식품 인기↓

T ( 기술 ) xSNS 발전 – 구전효과

( 안 좋은 것이 먼저 퍼진다 )

2. SWOT 분석 1) 거시환경분석

▷ 시장 외형적 요인

라면 시장 약 22 조원 (2011 년 기준 )시장규모

제 2 의 주식으로 수익성 높음수익성

농심 – 68%삼양 – 13%

오뚜기 – 11%시장점유율

식사대용으로 쓰이기 때문에 주기성은 빠름판매주기성

제품수명주기 단계

매출액

제품 개발기

도입 성장 성숙 쇠퇴

2. SWOT 분석 2) 시장 분석

CJ 의 러시아 라면 수출 한국시장에 진출 예상

잠재적 진출 기업

도시락인스턴트 죽

삼각김밥빵

대체품

팔도 ( 꼬꼬면 )삼양 ( 나가사끼 짬뽕 )

풀무원 ( 백합조개탕면 )

기존 경쟁 기업

구매자의 수 많음가격의 민감도 높음

제품차별성의 지각도 높음선호 다양함

구매자의 교섭력

높음

공급자의 수 많음FTA 로 축 , 농산물이

저렴한 가격으로 수입되어 가격민감도 낮음

공급자의 교섭력

낮음

2. SWOT 분석 2) 시장 분석▷ 시장 구조적 요인

영양 ↓

다이어트↑

다이어트 ↓

영양 ↑

꼬꼬면나가

사끼

백합조개탕면

컵누들

New 辛라면 블랙 위치

직접적 경쟁자

2. SWOT 분석 3) 경쟁자 분석▷ 인지맵을 통한 경쟁자 확인

직접적 경쟁자

2. SWOT 분석 3) 경쟁자 분석▷ New 辛라면 블랙의 경쟁자

시장 점유율 확대

경쟁자들의 목표

• 꼬꼬면 : 닭 육수를 이용한 영양식 라면 , 빨간 국물 라면에서 흰 국물 라면 으로 변화 시도• 나가사끼 짬뽕 : 흰 국물 라면• 백합조개탕면 : 저칼로리 & 영양식 라면• 컵누들 : 저칼로리 라면으로 여성층 공략 , 맛 종류 다양화 전략

경쟁자의 현재 전략

• 팔도 ( 꼬꼬면 ) : 처음으로 흰 국물 라면 시 장 진출 ⇒ 마케팅 능력

• 풀무원 ( 백합조개탕면 ) : 저칼로리와 영양을 모두 잡은 라면 개발 ⇒ 신제품 개발 능력

경쟁자의 능력

• 꼬꼬면 ( 팔도 ) : 남자라면 판매와 함께 여성을 타겟으로 하는 라면 개발 모색 예상

• 나가사끼 ( 삼양 ) : 나가사끼 짬뽕이라는 네임을 그대로 인용하여 빨간 국물로 출시 예상

• 백합조개탕면 ( 풀무원 ) & 컵누들 ( 오뚜기 ) : 현 전략 유지 예상

경쟁자들의 미래전략 예측

2. SWOT 분석 3) 경쟁자 분석

2. SWOT 분석 4) 자사 분석라면 시장 중 가장 큰 시장 점유율

차지 , 가격 결정력을 보유⇒ 타사 대비 라면브랜드 신뢰도↑

과장광고로 인한 “ 신라면 블랙”의 신뢰도 하락

웰빙 트랜드와 여성들의 다이어트 관심 상승

소비자들의 라면에 대한 인식: 인스턴트 식품

⇒ 고급화된 라면의 필요성 대두

높은 라면시장 점유율 ,가격 결정력 보유 ,

대규모 자본 ,브랜드 신뢰도↑

농심의 비용 및 부가가치 창출 영

역 ! ⇒ 경쟁 우위로

활용하자 !

물류투입 생산 물류산출마케팅 &

영업사후

서비스

2. SWOT 분석 4) 자사 분석▷ 가치사슬 분석

시장

성장

률

고

저

상대적 시장점유율

별 물음표

금송아지 개

음료

다양한 경쟁자로 인한 시장 점유율 감소 가능성 有

고 저

스낵라면

농심의 핵심사업영역 ⇒ 라면시장

확고한 상대적 시장점유율 제고 필요

2. SWOT 분석 4) 자사 분석▷ BCG 매트릭스 분석

소비자들의 life style 에 따라 라면의 선호가

다양함

연령에 따라 라면의 선호가

달라짐

가족의 선호에 따라 라면의 구매결정이

달라짐

2. SWOT 분석 5) 소비자 분석▷ 소비자 구매에 영향을 미치는 요인

노출 주의 지각 반응 저장

살 안 찌고 배부른 라면 없을까 ?

아 농심에서 새로 나온 라면이 있었지 !

소비자 정보처리 과정에서 지각적 조직화를 이용

2. SWOT 분석 5) 소비자 분석▷ 소비자의 정보처리과정을 이용한 전략

자사 및 경쟁사 분석

▷ 라면의 브랜드 이미지▷ 높은 시장 점유율

▷ 넓은 유통망

▷ 신라면 블랙 제품의 신뢰도 하락

거시환경 및 시장분석

▷ FTA - 값싼 농산물▷ 소비자 입맛의 고급화

▷ 웰빙 트랜드

▷ 정부의 가격 인상 억제 ▷ 라면 가격의 민감

▷ 환율에 따라 원재료 값이 영향을 받음

자사의 강점S

자사의 약점W

외부적 기회O

외부적 위협T

2. SWOT 분석 6) SWOT 분석 정리

웰빙트랜드에 따라 농심의 브랜드 신뢰도를 이용하여 시장에 신제품 출시⇒ 영양식 라면

S, O 활용

신라면 블랙의 신뢰도 하락과 라면 가격의 민감도 상승

⇒ 광고개발 전략과 FTA 의 값싼 농산물 이용 W,T 대응

웰빙트랜드 이용한 영양식 라면 개발과기존 신라면 블랙 제품의 신뢰도를 제고 할 수 있는 광고 전략 개발

추구 효익

맛 건강 가격

성별남 1 시장 2 시장 3 시장

여 4 시장 5 시장 6 시장

• 1 번 시장 : 라면 구매 시 라면의 맛을 우선시하는 남자 • 2 번 시장 : 라면 구매 시 건강 ( 영양가나 저칼로리 등 ) 을 우선시

하는 남자• 3 번 시장 : 라면 구매 시 가격을 우선시하는 남자• 4 번 시장 : 라면 구매 시 라면의 맛을 우선시하는 여자• 5 번 시장 : 라면 구매 시 건강 ( 영양가나 저칼로리 등 ) 을 우선시

하는 여자• 6 번 시장 : 라면 구매 시 가격을 우선시하는 여자

3. STP 전략 1) 시장세분화 (Segmenta-tion)

3. STP 전략 2) 표적시장선정(Targeting)

추구 효익

맛 건강 가격

성별남 1 시장 2 시장 3 시장

여 4 시장 5 시장 6 시장

5 번 시장인 라면 구매 시 건강 ( 영양가나 저칼로리 등 ) 을 우선시하는 여자를

표적시장으로 선정하여 국내재진입을 위한 전략 수립

웰빙트랜드 신뢰도

저칼로리 , 고영양 , 한끼대용 , 브랜드 신뢰고객 추구혜택

과장 광고 , 가격대비 품질↓ , 고칼로리 , 맛↓기존제품불만족 요소

백합조개탕면 ( 풀무원 ), 컵누들 ( 오뚜기 ) ⇒ 주요 경쟁자

꼬꼬면 ( 팔도 ), 나가사끼 짬뽕 ( 삼양 )경쟁자

ㅍ

3. STP 전략 3) 포지셔닝 (Positioning)▷ 포지셔닝 맵

웰빙트랜드 ↑

웰빙트랜드 ↓

신뢰도 ↑ 신뢰도 ↓

신라면 블랙 ( 농심 )

컵누들( 오뚜기 )

백합조개탕면 ( 풀무원 )

꼬꼬면 & 나가사키 ( 팔도 ) ( 삼양 )

이 영역에 포지셔

닝

3. STP 전략 3) 포지셔닝 (Positioning)▷ 포지셔닝 맵

- 간단히 먹을 수 있는 식사 대체용 라면 선호

- 여성층의 저칼로리 라면 선호

- 농심의 이미지 신뢰도 ↑-신라면에 대한 소비자들의 신뢰도 ↑

- 모든 라면 제품은 인스턴트 제품이라는 인식- 신라면 블랙의 신 뢰도↓

포지셔닝 - 식사 대체용의 영양식 & 저칼 로리 라면 개발- 신뢰도 높이기 위한 광고 전략

3. STP 전략 3) 포지셔닝 (Positioning)▷ 3C 에 따른 포지셔닝 경쟁자자사

소비자

- 제품 네임을 New 辛라면 블랙 으 로 변경 ⇒ 기존의 이미지 탈피 - 면을 튀기지 않 음 , 기존 신라면 블랙 에 있던 성분들에 고영양식

재료들을 더 추가

제품

1500 원 : 고영양식 재료 추가로 인해 가격 인상⇒ 타 라면과 차별화 된 고급화 된 식사용 라면이라는 인상을 심어줌

가격

편의점 ( 학생 ), 대형마트 ( 주부 ) 등여성들이 쉽게 구매할 수 있는 장소에서 판매 유통

- TV 광고 : 연예인이 아닌 전문가를 광고모델로 선정 , 라면의 성분 및 성분 함유량을 광고 화면 에 제시

- 봉지 앞면에 성분 및 성분 함유량을 제시 ⇒ 기존 제품 이미지 탈피하여 신뢰도 상승 , 한끼 식사 라면의

이미지

.

광고

3. STP 전략 3) 포지셔닝 (Positioning)▷ 4P

최근 사회의 웰빙 트랜드와 여성의 다이어트 관심도

상승 이용

기존 라면의 인스턴트 식품으로

인식되는 이미지 탈피 필요성

여성을 공략하는 한끼 식사용 영양식 &

저칼로리 라면인 New辛라면

블랙으로 새롭게 포지셔닝

농심에서 영양식 라면인 신라면 블랙

출시 ⇒ 4 개월 만에

판매 중단

4. 최종 전략 및 결론

감사합니다 . 마케팅세터