Upload
truonghanh
View
221
Download
4
Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERZA V LJUBLJANI
FAKULTETA ZA DRUBENE VEDE
Nina Juhart
Postkeynesianska analiza investicij v oglaevanje
Diplomsko delo
Ljubljana, 2008
UNIVERZA V LJUBLJANI
FAKULTETA ZA DRUBENE VEDE
Nina Juhart
Mentor: doc. dr. Branko Ili
Somentorica: doc. dr. Ura Golob
Postkeynesianska analiza investicij v oglaevanje
Diplomsko delo
Ljubljana, 2008
POSTKEYNESIANSKA ANALIZA INVESTICIJ V OGLAEVANJE Sodobne razmere na trgih narekujejo vejo tekmovalnost in pritisk na podjetja, da doseejo prepoznavnost znotraj svojega okolja. Za podjetja, ki elijo v tem okolju preiveti, je smiselno strateko delovanje in ustvarjanje konkurenne prednosti s pomojo investicij. Eno izmed monih investicijskih orodij je tudi oglaevanje. Pojavlja se vpraanje, v kolikni meri se oglaevanje uvra med investicijska orodja in kdaj ga podjetja najbolj uporabljajo. Za iskanje odgovorov je najprej potrebno razumeti, kdaj je oglaevanje uinkovito in kdaj uspeno, od kod pride spodbuda za oglaevanje in kateri dejavniki so odloilni pri investiranju v oglaevanje. Neoklasini pristop s svojo statino, eksaktno analizo ponuja razne modele eksplanacije, ki pa ne morejo v celoti pojasniti kompleksnosti investicij v oglaevanje in njihovih vplivov na poslovanje podjetja, medtem ko postkeynesianska analiza ponuja nekoliko bolj realistien in interdisciplinaren pogled, ki omogoa bolj konsistentno analizo dinamike investicij v oglaevanje. Zato tudi obravnava investicij slovenskih podjetij v oglaevanje v asu post tranzicije temelji na postkeynesianski paradigmi. Kljune besede: investicije, oglaevanje, uspenost in uinkovitost, spodbuda za oglaevanje, postkeynesianizem POST KEYNESIAN ANALYSIS OF ADVERTISING INVESTMENTS The latest market situation is placing pressure on companies, which indicates tougher market competition between companies in desire to attain greater market recognition. That kind of environment is forcing companies to invest in their future. One of possible investments is also the investment in advertising. But how important advertising is between all investment alternatives and under which conditions is beneficial for the companies? To find the answers, we need to understand the difference between efficiency and effectiveness of advertising, the origin of incentive to advertise, and the market facts that determine the decision to invest in advertising. The explanation given by neoclassical approach is very exact but static also and limited in explaining complex decisions. On the other hand, the post Keynesian approach offers a bit more realistic and interdisciplinary approach offering more consistent analysis of advertising investment dynamics. Therefore, the analysis of Slovenian market in the period of post transition is based on post Keynesian paradigm. Key words: advertising, investments, efficiency and effectiveness, incentive to advertise, post Keynesianism
4
KAZALO
1 UVOD ......................................................................................................................................................... 6 2 KONCEPT OGLAEVANJA .................................................................................................................. 8
2.1 MARKETINKI VIDIK OGLAEVANJA ........................................................................................ 8 2.2 EKONOMSKI VIDIK OGLAEVANJA .......................................................................................... 13
2.2.1 INFORMATIVNO OGLAEVANJE ........................................................................................... 17 2.2.2 PREPRIEVALNO OGLAEVANJE ......................................................................................... 18 2.2.3 OPOMINJEVALNO OGLAEVANJE ........................................................................................ 19 2.2.4 KOMPLEMENTARNO OGLAEVANJE ................................................................................... 19 2.2.5 GRAFINA PRIMERJAVA INFORMATIVNEGA IN PREPRIEVALNEGA OGLAEVANJA 20
3 UINKOVITOST IN USPENOST OGLAEVANJA ....................................................................... 23 3.1 UINKOVITOST OGLAEVANJA ................................................................................................ 24 3.2 USPENOST OGLAEVANJA ........................................................................................................ 25 3.3 ROO IN ROI ....................................................................................................................................... 27
4 SPODBUDA ZA OGLAEVANJE ........................................................................................................ 29 4.1 OPREDELITEV SPODBUDE ZA OGLAEVANJE ........................................................................ 30 4.2 VPLIV NARAVE IZDELKA NA ODLOITEV ZA OGLAEVANJE ........................................... 32 4.3 RAST PRODAJE KOT DEJAVNIK PRI ODLOITVI ZA OGLAEVANJE ................................. 33 4.4 ANALIZA SPODBUDE ZA OGLAEVANJE PO TRNIH STRUKTURAH ................................ 36
4.4.1 OGLAEVANJE V POPOLNI KONKURENCI .......................................................................... 37 4.4.2 OGLAEVANJE V MONOPOLU .............................................................................................. 39 4.4.3 OGLAEVANJE V MONOPOLISTINI KONKURENCI .......................................................... 42 4.4.4 OGLAEVANJE V OLIGOPOLU .............................................................................................. 48
5 POSTKEYNESIANIZEM ...................................................................................................................... 51 5.1 POSTKEYNESIANSKA MIKROEKONOMSKA ANALIZA ......................................................... 52 5.2 POSTKEYNESIANSKI PRISTOP K OGLAEVANJU ................................................................... 54
6 EMPIRINA ANALIZA ........................................................................................................................ 57 6.1 POSTAVITEV HIPOTEZ ................................................................................................................. 57 6.2 METODOLOGIJA ............................................................................................................................ 58 6.3 PREVERJANJE HIPOTEZ IN REZULTATI .................................................................................... 59
6.3.1 ODVISNOST INVESTICIJ V OGLAEVANJE OD DOSEENIH DOBIKOV ........................ 59 6.3.2 VPLIV INVESTICIJ V OGLAEVANJE NA DOBIKE ............................................................ 66
6.4 ANALIZA UGOTOVITEV IN OMEJITVE RAZISKAVE ............................................................... 69 7 SKLEP ...................................................................................................................................................... 71 8 LITERATURA ........................................................................................................................................ 73 PRILOGA: RAZSEVNI DIAGRAMI ...................................................................................................... 81
5
SEZNAM SLIK, GRAFOV, TABEL
Slika 2.1: Model dveh marketinkih spletov................................................................................................. 12
Slika 2.2: Premik krivulje povpraevanja: informativno oglaevanje.......................................................... 21
Slika 2.3: Premik krivulje povpraevanja: preprievalno oglaevanje......................................................... 21
Slika 4.1: Potronikova proraunska omejitev.............................................................................................. 40
Slika 4.2: Optimalna potronikova izbira..................................................................................................... 41
Slika 4.3: Vpliv oglaevanja na povpraevanje in stroke............................................................................ 45
Slika 4.4: Atributna teorija Lancasterja........................................................................................................ 46
Tabela 6.1: Regresijska analiza z odloeno variablo: vpliv dobika v letu t na oglaevanje v letu t+1....... 61
Tabela 6.2: Kontrolna regresijska analiza z odloeno variablo: vpliv prodaje v letu t na oglaevanje v letu
t+1.................................................................................................................................................................. 62
Tabela 6.3: Regresijska analiza vpliva dobika v letu t (t=2003) na investicije v oglaevanje v letih t+1,
t+2 in t+3....................................................................................................................................................... 62
Tabela 6.4: Regresijska analiza vpliva dobika v letu t (t=2004) na investicije v oglaevanje v letih t+1,
t+2 in t+3....................................................................................................................................................... 63
Tabela 6.5: Kontrolna regresijska analiza: Vpliva prodaje v letu t (t=2003) na investicije v oglaevanje v
letih t+1, t+2 in t+3........................................................................................................................................ 63
Tabela 6.6: Regresijska analiza: Vpliv doseenih dobikov na investicije v oglaevanje v istem letu....... 64
Tabela 6.7: Kontrolna regresijska analiza: Vpliv prodaje na investicije v oglaevanje v istem letu........... 64
Tabela 6.8: Regresijska analiza z odloeno variablo: vpliv investicij v oglaevanje v letu t na dobiek v
letu t+1.......................................................................................................................................................... 67
Tabela 6.9: Regresijska analiza: Vpliv investicij v oglaevanje v letu t (t=2003) na dobiek v letih t+1, t+2
in t+3.............................................................................................................................................................. 68
6
1 UVOD
Doba globalizacije in postmodernega kapitalizma je prinesla veliko sprememb v
podjetnikem svetu. tevilo podjetij se je mono povealo, njihovo delovanje pa zaradi
veje pretonosti informacij in brisanja meja s pomojo sodobne tehnologije ni ve v
tolikni meri geografsko omejeno. Razmere narekujejo vejo tekmovalnost in pritisk na
podjetja, da doseejo prepoznavnost znotraj svojega okolja. V 21. stoletju si teko
predstavljamo podjetje, ki bi povsem zanemarjalo orodja trnega komuniciranja, med
katera sodi tudi oglaevanje. S tem, ko podjetja vlagajo v oglaevanje, elijo diferencirati
svojo trno znamko od ostalih in si utrditi svoj poloaj na trgu. Podobno tudi slovenski
trg sledi temu razvoju. V zadnjem desetletju, zlasti zadnjih pet let, se je znael v obdobju
post tranzicije, za katerega je znailno mono odpiranje gospodarstva, vdor novih
konkurentov, visoka gospodarska rast in razvoj domaih podjetij. V tem obdobju
konjunkture se poveuje tudi raznovrstnost ponudbe, obenem tekmovanje na trgu postaja
vse bolj zahtevno. Takno okolje narekuje uporabo investicij, ki pripomorejo k temu, da
se podjetje bolj trdno pozicionira na trgu in poveuje svoj trni dele. Eno izmed monih
investicijskih orodij je tudi oglaevanje. Pojavlja se vpraanje, v kolikni meri se
oglaevanje uvra med investicijska orodja in kdaj se ga podjetja najbolj posluujejo.
Investicije v oglaevanje bomo obravnavali z ekonomskega vidika, pri tem se bomo
osredotoili na neoklasini in postkeynesianski pristop, pri emer bomo skuali dokazati,
da je postkeynesianski pristop primerneji za obravnavo vloge oglaevanja v poslovanju
podjetij.
V diplomski nalogi bomo v zaetnem poglavju predstavili koncept oglaevanja in ga
osvetlili iz ekonomskega in marketinkega vidika, pri emer bo poudarek na
ekonomskem. Najprej bomo oglaevanje umestili v marketinko in ekonomsko teorijo.
Opredelili bomo vrste oglaevanja (informativno, preprievalno, opominjevalno in
komplementarno) ter grafino prikazali primerjavo informativnega in preprievalnega
oglaevanja. V tretjem poglavju bomo analizirali pojma uspenost in uinkovitost
oglaevanja ter ju primerjali z ROI in ROO. Prav tako bomo na kratko analizirali metode
merjenja uinkovitosti in uspenosti oglaevanja. Sledi poglavje o spodbudi za
7
oglaevaje, v katerem bomo izpeljali spodbudo za oglaevanje iz spodbude za inoviranje.
Analizirali bomo obe definiciji spodbude za inoviranje (ortodoksno in alternativno oz.
konkurenno) in ju povezali s postkeynesianizmom. Govorili bomo o vplivih narave
izdelka, rasti prodaje in dobiku na odloitev za oglaevanje. Nato bomo spodbudo za
oglaevanje v skladu z neoklasino teorijo analizirali po trnih strukturah, vendar bomo
posamezne ugotovitve osvetlitli tudi s postkeynesianskega vidika. Nazadnje bomo
obravnavali postkeynesiansko ekonomsko teorijo in njen mikroekonomski pristop k
oglaevanju. Sledi esto poglavje z empirino analizo, v kateri bomo obravnavali 40
podjetij, ki so se v obdobju zadnjih petih let (2003-2007) vsako leto uvrala med 100
najvejih oglaevalcev na slovenskem trgu. Njihove izdatke za oglaevanje bomo
primerjali z doseenimi dobiki. Pri tem nas bo zanimalo, ali se podjetja vedejo v skladu
s postkeynesiansko teorijo, ki govori o avtonomnosti podjetja pri odloanju o
investicijah, samofinanciranju lastnih investicij in odgovornosti zanje.
Zastavili smo si naslednjo hipotezo: Podjetja so sama odgovorna za odloanje o
investicijah in o njihovem financiranju. Zato bodo v oglaevanje ve investirala tista
podjetja, ki so dosegala vije dobike.
Hipotezo bomo skuali dokazati s pomojo metode regresijske analize. Kontrolno bomo s
pomojo regresijske analize preverili tudi hipotezo, ki bi nakazovala, da se podjetja
vedejo blie neoklasini teoriji. V skladu z njo bomo skuali preveriti, ali ima
oglaevanje kratkoroen vpliv na doseganje dobikov.
Ta hipoteza se glasi:
Investicije v oglaevanje imajo kratkorone vplive na poslovanje podjetja. Podjetja, ki
so ve sredstev namenila oglaevanju, bodo v naslednjem letu dosegala vije dobike.
V teoretinem delu bomo uporabili metodo primerjalne analize razlinih teoretinih
virov. To metodo bomo kombinirali s komparativno statino metodo z uporabo klavzule
ceteris paribus pri analizi z diagrami, metodo abstrakcije in eksplanacije dejstev in tez. V
praktinem delu bomo kot metodo raziskovanja uporabili linearno regresijsko analizo.
8
2 KONCEPT OGLAEVANJA
V tem poglavju se bomo ukvarjali s konceptom oglaevanja, ki ga bomo osvetlili s
pomojo marketinke in ekonomske teorije. Namen je prikazati razline perspektive
obravnavanja oglaevanja in razline pristope k analizi pomena oglaevanja za delovanje
podjetij. Ukvarjali se bomo tudi z znamko in njeno marketinko in ekonomsko
vrednostjo.
Po strogi definiciji je oglaevanje vsaka plaana oblika neosebnega predstavljanja
zamisli, izdelkov in storitev preko mnoinih medijev, ki jo plaa znani naronik z
namenom, da bi preprial ali vplival na obinstvo (Wells idr. 1992, 10).
Sama beseda oglaevanje (ang. advertising) izvira iz latinske besede advertete, ki
pomeni premikati se naprej (Goddard 1997, 11). Torej e beseda narekuje, da je
oglaevanje dejavnost, ki spreminja stanja, torej vpliva na nekaj. Oglaevanje in njegove
vplive lahko analiziramo z razlinih vidikov. Wells in drugi (1992, 11) opozarjajo, da
lahko oglaevanje preuujemo s pomojo razlinih ved: marketinga, retorike, ekonomije
in sociologije1. V nalogi bomo podrobneje analizirali marketinki in ekonomski pogled
na oglaevanje.
2.1 MARKETINKI VIDIK OGLAEVANJA
Pojem marketing e nima enotne definicije. Ena izmed bolje uveljavljenih definicij
marketinga je nastala pod okriljem American Marketing Association, ki marketing
definira takole: Marketing je proces planiranja in izvajanja koncepta, cen, promocij in
distribucije idej, dobrin in storitev, katere tvorijo menjave, ki zadovoljujejo individualne
in organizacijske cilje (Bagozzi 1998, 3). Po mnenju Wellsa in drugih (1992, 69) je
1 Sociologija se ukvarja s vplivom oglaevanja na drubo in drubene pojave. Pomembneji predstavniki analize oglaevanja s sociolokega vidika so Goffman (1976), ki je proueval, kako se spolna identifikacija kae skozi oglaevanje, Goldman (1996), ki je proueval konotativni pomen znakov, ki jih sporoa oglaevanje, in Williamson Judith (1978), ki se je ukvarjala z dekodiranjem oglaevalskih sporoil in iskanjem ideologije v oglaevanju.
9
marketing pomembna poslovna funkcija, saj je njegov namen, da najde, zadovolji in
zadri kupce. Uspenost marketinga se meri v tem, kakno konkurenno prednost si je
podjetje nabralo pri potronikih.
Oglaevanje je eno izmed orodij v marketingu, lahko bi tudi rekli ena izmed stratekih
alternativ. Tradicionalno se marketinka strategija zane z marketinkim spletom, ki
vkljuuje oblikovanje izdelka, doloitev njegove cene, proces distribucije in promocijo
(Wells in drugi 1992, 70). Te tiri postavke so znane kot teorija 4P-jev2 (product, price,
place, promotion). Oglaevanje sodi med promocijski del marketinkega spleta
(Wilmshurst 1999, 30). Drugae povedano je oglaevanje eno izmed orodij informiranja
in preprievanja, ki skua potroniku priarati eleno percepcijo o ponudbi. To vsebino
podrobneje zajema Kotlerjeva definicija, po kateri je oglaevanje ena od trenjskih
aktivnosti za predstavitev izdelka (storitve) nekega podjetja, saj z njim in/ali ceno
ponudnik sporoa kakovost izdelka, obenem pa je dejavnik, ki gradi zvestobo kupcev
blagovni znamki (Kotler 1996). Oglaevanje je torej ena izmed oblik promocije, vendar
ni edina. Prav tako tudi ni nujno, da vsak marketinki nart vkljuuje oglaevanje.
Vkljuitev oglaevanja v marketinki nart je odvisna od zastavljenih ciljev, od tega, kar
elimo z marketinko akcijo dosei (Batra in drugi 1996, 72). Uporaba oglaevanja in
sama zasnova oglaevalske kampanje se torej prilagajata marketinkim ciljem, ki
doloajo, kaken imid naj bi izdelek prevzel in ga skuajo prilagoditi doloenemu
segmentu kupcev. Doloitev ciljnega obinstva ima pomembno vlogo pri odloanju o
uporabi promocijskih orodij. e je ciljno obinstvo zelo ozko zastavljeno in teje
dosegljivo preko kanalov mnoinega komuniciranja, oglaevanje morda ni
najprimerneje promocijsko orodje.
2 Koncept 4P je razvil Jerom McCarthy. Velja za kljuni koncept v moderni trenjski teoriji, ki se tudi vekrat utrjuje: 4P je osnova za druge trenjske splete, na primer t. i. internetni marketinki model 4S (scope, site, symergy and system); mogoe ga je raziriti na koncept 7P (product, price, place, promotion, people, physical evidence, process) v primeru storitev, uporablja se za analizo vedenja potronkia in je omenjen v teoriji cene. Prav tako je okvir za doloanje globalne ponudbe in primerno orodje za hitro analizo konkretnih uspehov oz. neuspehov sodobnega trenja (Lah 2004, 830-831).
10
Izdelek oz. blagovno ali storitveno znamko3 lahko promoviramo tudi s pomojo drugih
orodij, pogosto pa se uporablja kar njihova kombinacija, torej integrirano trno
komuniciranje, kar pomeni koordinacijo in integracijo vseh marketinkih orodij znotraj
kampanje v smiseln program, ki maksimizira uinek na potronika in minimalizira
stroke (Jewler in Drewiany 2005, 252). Poleg oglaevanja tejemo za orodja
integriranega trnega komuniciranja tudi: prodajne promocije, odnose z javnostmi,
promocijske izdelke, posebno pakiranje, sponzorstva, donacije, gverila marketing 4 ipd.
Tudi znamka, ki nastane kot rezultat marketinkih dejavnosti, lahko sama zase nosi
oglaevalsko funkcijo5.
V teoriji marketinga so marketinka orodja skozi evolucijo vede pridobivala tudi iro
konotacijo, kar je posledino tudi vplivalo na marketinko razumevanje vloge
oglaevanja. Kot je e bilo omenjeno, si teoretiki na podroju marketinga e danes niso
popolnoma enotni glede definicije marketinga. Tako prihaja do velikih odstopanj in tudi
preskokov znotraj marketinke paradigme. Proti koncu 20. in v zaetku 21. stoletja je
zaela stopati v veljavo t. i. razirjena paradigma marketinga, ki koncept marketinga
postavi na iri nivo, ki mono presega samo osnovno razlago marketinkega spleta.
Miselnost v osnovi temelji na konceptu drubene menjave. Ta koncept je najlaje
razumeti, e ga postavimo nasproti koncepta ekonomske menjave. Jani (1999, 33)
razlike med njima najde v naslednjih dimenzijah:
- Drubena menjava vkljuuje neopredeljene obveznosti, ekonomska menjava pa
sledi na natanno opredeljenih. Pri drubeni menjavi ena stran drugi naredi
3 Po definiciji American Marketing Association je blagovna znamka ime, izraz, simbol, oblika ali kombinacija natetega, namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurennih (Kotler 2006). 4 Gverila marketing je ena izmed nekonvencionalnih marketinkih metod, s katero se skuajo dosei maksimalni rezultati z uporabo minimalnih sredstev. Tehnike gverila marketinga obiajno vkljuujejo uporabo nekonvencionalnih medijev in skuajo dosei potronika na nenavaden in izviren nain (Jewler in Drewniany 2005, 268). 5 Habjanieva in Uaj (2000, 69) opozarjata, da ima znamka sama po sebi lahko tudi oglaevalno funkcijo, saj zvenea znamka sama po sebi oglauje izdelek. Prav tako lahko znamka, ki je ugledna in dobro prepoznavna, predstavlja pomemben vir pogajalskih moi, ki jih podjetje lahko uporabi v odnosu do svojih javnosti in vstopno oviro konkurentom, saj mora biti njihov zaetni vloek veji, e tekmujejo z dobro uveljavljenimi znamkami (Zajc in Avbreht 2004, 235).
11
uslugo, eprav njenega povraila ni mogoe natanno izraziti v vrednosti, vendar
pa se povrailo priakuje.
- Korist v drubeni menjavi nima natanne cene. Zato je teko prenesti ekonomska
naela maksimizacije koristi na proces drubene menjave.
- Ekonomske menjave se obiajno izvajajo s posredovanjem denarja, drubene pa
za protivrednost nimajo enotnega merila.
- Veina ekonomskih menjav sloni na pogodbenih obligacijah, drubena menjava
pa vedno temelji le na moralnih obligacijah.
- Drubene menjave zaradi poznavanja akterjev vedno vsebujejo elemente
intrinzinega pomena, ekonomske pa obiajno ne.
Tako lahko tudi v eni izmed najbolj znanih in najbolje sprejetih definicij, ki jo je sprejela
American Markeing Association (glej str. 5-6), najdemo pomanjkljivosti. Ta definicija e
prepoznava pomembnost obojestranskega zadovoljstva, vendar je preve akcijsko
naravnana, manjka ji interakcija. Problem je, da v marketingu vidi prostor samo za
ravnanja proizvajalca, medtem ko potronika obravnava preve pasivno.
e elimo razumeti marketing kot reciproen odnos (kar nakazuje obojestransko
aktivnost), moramo v razlago marketinkega koncepta vkljuiti tudi delovanje potronika.
To iroko razumevanje marketinga zelo dobro upodobi Jani (1999) s tem, ko raziri
klasien marketinki splet 4P, kot prikazuje slika 2.1.
12
Slika 2.1: Model dveh marketinkih spletov
Vir: Jani (1999, 144).
Na sliki opazimo dva akterja: ponudnika in porabnika. Gre za proces menjave, pri
katerem ponudnik ponuja tisto, kar ustreza porabniku. Iz tega lahko izpeljemo, da
podjetje ne sprejema le enostranskih odloitev o svoji ponudbi, saj se pri tem ozira na
potronika in si eli, da bi njegova ponudba im bolj sovpadala s potronikovimi
potrebami. Potronik s svojimi preferencami vpliva na oblikovanje marketinkega spleta.
Skozi razvoj je oglaevanje (ker je temeljilo na klasini teoriji marketinga, ki je
zanemarjala recipronost in koncept drubene menjave) pri potronikih pridobivalo
vedno bolj negativno konotacijo. Ni potekalo po marketinkih naelih, ki zapovedujejo,
da morata biti s procesom menjave zadovoljni obe strani. Da je oglaevanje lahko
uspeno, mora biti usmerjeno v pravega potronika in mu ponujati tisto, kar si
potronik eli oziroma si bo elel. Marketinko razumevanje oglaevanja torej
nakazuje na to, da naj bodo aktivnosti oglaevanja (kot so sestava sporoila, kreativno
oblikovanje, medijsko planiranje ipd.) primerno prilagojene potronikovi percepciji, tako
13
da zadovoljujejo njegove potrebe. Zato se je treba oglaevanja lotiti premiljeno. Kot
opozarjata Habjanieva in Uraj (2000, 104), naj bi oglaevalec dobro poznal svoj ciljni
trg in njegove nakupne motive. Nato naj bi analiziral trenutni poloaj blagovne znamke in
dosedanjo prodajo. Pri doloanju ciljev naj bi upoteval njeno konkurenco, njeno
strategijo in mo oglaevanja.
2.2 EKONOMSKI VIDIK OGLAEVANJA
e razmislimo, koliko pozornosti se danes posvea oglaevanju, je zanimivo dejstvo, da
ekonomisti do 20. stoletja oglaevanja praktino niso vkljuevali v svoje analize. V
glavnem je bila takrat v srediu teorija o popolni konkurenci, v njen koncept pa
oglaevanje ne sodi oz. je njegovo vlogo z njenimi premisami nemogoe razloiti
(Bagwell 2001). Teorija o popolni konkurenci namre predvideva, da so vsi izdelki
homogeni, kar pomeni, da potronik ne zaznava razlike na podlagi njihovih atributov, na
trgu se tekmuje samo s ceno. Tako popolna konkurenca izkljuuje uporabo oglaevanja,
kajti ena izmed glavnih funkcij oglaevanja je ravno diferenciacija izdelkov v oeh
potronikov.
Med ekonomisti se je z vlogo oglaevanja med prvimi ukvarjal Marshall6 (1961), ki je
oglaevanju pripisal dve vlogi: pozitivno, konstruktivno vlogo (v smislu, da oglaevanje
slui potroniku, saj mu daje ve informacij) in negativno, zavajajoo vlogo (oglaevanje
z neuporabnimi informacijami samo prerazporeja potronike od enega podjetja do
drugega). Marshall je svojo analizo na tej toki ustavil in oglaevanja ni poskual vpeljati
v mikroekonomsko7 teorijo (Bagwell 2001).
6 Marshall (1890/1923) je opozoril tudi na to, da imajo pri odloitvah za oglaevanje prednost veja podjetja, saj lahko zapravijo veje vsote denarja za oglaevanje in s tem doseejo veji uinek. 7 Ekonomisti so se z oglaevanjem ukvarjali predvsem na mikroekonomskem nivoju oglaevanja v smislu vplivov oglaevanja na potronika in na podjetje. Makroekonomska analiza oglaevanja se osredotoa na vpliv oglaevanja na agregatno potronjo. Friedmanova teorija (1957) o neto dohodku in potroni funkciji implicira, da oglaevanje ne bo vplivalo na potronjo, saj so potroniki omejeni z dohodkom. Bain (v Simon 1970, 195) je trdil, da oglaevanje vpliva le na to, kako ljudje porazdelijo svoja sredstva. Simon (1970) v svoji tudiji pokae, da ima oglaevanje tudi makro uinke, vendar jih je teje meriti, saj ima oglaevanje doloene znamke dosti veji vpliv na prodajo znamke kot na prodajo panonih izdelkov ali na celotno potronjo.
14
Park (1996) ugotavlja, da pozitivna vloga oglaevanja pripada neoklasini opredelitvi,
negativna pa tradicionalistini. Tradicionalisti, kot npr. Robinson (1933) in Chamberlin
(1933/1950), so menili, da je primarna vloga oglaevanja v tem, da ustvarja razlike med
izdelki, ki so si bolj ali manj podobni. Namen oglaevanja je torej, da se proizvodi in
storitve med sabo diferencirajo. V osnovi loimo horizontalno in vertikalno diferenciacijo
proizvodov/storitev (Lah in Ili 2007). Horizontalna diferenciacija zajema razline tipe
(vrste) izdelkov. Ti se lahko razlikujejo po obliki, znailnostih, skladnosti, delovanju,
trajnosti, zanesljivosti, popravljivosti, slogu in oblikovanju (Kotler 2006). Vertikalna
diferenciacija nastane takrat, ko potroniki zanejo loevati po kakovosti. Pomembno
orodje diferenciacije doloenega blaga od drugih vrst blaga je blagovna znamka8. Park
(1998) nakazuje na to, da oglaevanje ustvarja razlike, ki pravzaprav ne obstajajo. S tem
obsoja diferenciacijo, ki ne temelji na realnih atributih. Po njegovem oglaevanje
pomembno vpliva na potronikovo percepcijo in lahko spremeni vrednost izdelka.
Oglaevanje je torej lahko tudi oblika psiholoke manipulacije.
Pionir na tem podroju je bil Chamberlin, ki se je prvi analitino lotil oglaevanja
(Sawyer 2006). Chamberlin je pravzaprav izrabil teorijo oglaevanja za to, da je z njo
ovrgel teoretini model popolne konkurence kot nesmiselnega in ga nadomestil s teorijo
monopolistine konkurence, v kateri ekonomski akterji uporabljajo oglaevanje za
diferenciacijo proizvodov v oeh potronikov in s tem vplivajo na njihove preference.
Ugotavlja, da bi bilo oglaevanje v pogojih popolne konkurence nesmiselno, saj lahko
vsak proizvajalec proda toliko, kot si zaeli (Chamberlin 1933/1950, 72). Proizvajalec v
popolni konkurenci se torej ozira zgolj na proizvodnjo, natanneje na stroke
proizvajanja, kar pomeni, da bi si podjetja konkurirala samo na osnovi razlinih
8 Blago z uveljavljeno blagovno znamko dosega vije cene kot pa enako blago brez znamke (Lah in Ili 2007, 73). Danes se znamka definira tudi kot finanno premoenje, in sicer kot ustvarjalka premoenja, saj omogoa ustvarjanje finannih sredstev (Hart & Murphy 1998, 95). Na finanno vrednost znamke opozarja tudi Doyle (2000, 33-38), ki meni, da je znamka eden izmed dejavnikov, ki vplivajo na vrednost delnice pri delniarjih, prav tako pa poveuje prodajo in posledino tudi dobiek ter komplementarne investicije (R & R). V tem smislu podjetje dobiva doloen ugled, kar privabi investitorje, saj trdna znamka nakazuje na manje tveganje pri investiranju. Ker pa znamke kot premoenja ne moremo eksplicitno prikazati, sodi med neotipljive finanne vire (t. i. intangible asset).
15
proizvodnih strokov, medtem ko stran povpraevanja ni pomembna. V realnosti si
podjetja konkurirajo po eni strani strokovno in po drugi prodajno (Lah 2004, 831).
Chamberlin (1933/1950) v svoji analizi opredeli oglaevanje kot stroek za prodajo, ki
dela krivuljo povpraevanja padajoo, saj omogoa diferenciacijo produktov. Louje med
informativno in preprievalno vlogo oglaevanja ter mojo oglaevanja, da spreminja
potronikove potrebe. Informativno oglaevanje poveuje potronikovo informiranost in s
tem poveuje elastinost krivulje povpraevanja, preprievalno pa ima nasprotni uinek
(Ili 2004). Ker je njegov uinek poveanje lojalnosti k znamki, preprievalno
oglaevanje dela krivuljo povpraevanja bolj neelastino.
Podobno razmejitev naredi tudi Tirole (1989), ki navaja dva pogleda na oglaevanje:
parcialni in nasprotni pogled. Parcialni pogled oglaevanje razume kot zagotavljanje
informacij potronikom za omogoanje racionalnih odloitev, zmanjuje njihove stroke
iskanja in jim pomaga pri izbiri med blagovnimi znamkami, pospeuje proizvodnjo
visokokakovostnih dobrin, zmanjuje diferenciacijo proizvodov in pospeuje konkurenco.
Nasprotni pogled govori o tem, da je oglaevanje kodljivo, saj s preprievanjem pri
potronikih ustvarja nerealne potrebe in nerealno diferenciacijo9. S tem zmanjuje
konkurenco med proizvodi in poveuje vstopne ovire.
V sodobni teoriji je mono opredeliti tri razline poglede na oglaevanje: klasinega
(strokovnega), Galbraithovega in neokeynesianskega (investicijskega). Klasini pogled
izhaja iz neoklasine10 mikroekonomske teorije podjetja. Oglaevanje opredeljuje kot
fiksne nepovratne stroke, ki vzpostavljajo ovire za vstop v panogo. Funkcija oglaevanja
je bolj usmerjena v rast povpraevanja in primarno usmerjena v kratkorono
9 Oblika t.i. nerealne diferenciacije je tudi necenovna diferenciacija, ki se lahko dosee s pomojo oglaevanja in ustvarjanja monih blagovnih znamk. Takrat potroniku cena ni ve v ospredju pri odloanju za nakup (Kapferer 1992). Ker oglaevanja in posledino znamka daje izdelku doloen imid, so ljudje pogosteje pripravljeni zanj plaati ve (Boyes 2002). Tako je lahko oglaevanje sredstvo, s pomojo katerega si podjetje via vrednost izdelkov, poveuje povpraevanje po svojih izdelkih in poveuje prihodke, kar pa negativno vpliva na potronikov dohodek. 10 Neoklasina teorija predvideva, da so odloitve podjetja odvisne od vedenja panoge oz. trne strukture, v kateri podjetje deluje, pri tem pa zanemarja monost avtonomnega delovanja podjetij. Podjetja imajo svojo notranjo organizacijo, ki vpliva na oblikovanje odloitev neodvisno od zunanjega okolja. Prav tako je teko predvidevati, da ima posamezno podjetje vse informacije o svojih konkurentih, na podlagi katerih bi lahko oblikovalo svoje cene in koliino ponudbe.
16
maksimizacijo dobika (Ili 2004, 861-863). Klasina teorija je strogo ekonomsko
usmerjena in govori o tem, da se lahko povea povpraevanje po izdelkih doloenega
podjetja, nikakor pa oglaevanje ne more vplivati na same potrebe potronika in poveati
absolutnega povpraevanja po izdelkih. Oglaevanje torej ne more ustvarjati potreb ali
poveati celotne potronje. Lahko le povea povpraevanje po doloenem izdelku, kar
zmanja povpraevanje po izdelkih konkurenta. Neoklasina teorija je statina11.
Oglaevanje obravnava v kratkem asovnem izseku in mu ne priznava strateke vloge.
Galbraithova teorija zajame psiholoki vidik, ki manjka neoklasikom. Meni namre, da je
namen oglaevanja v tem, da oblikuje potrebe pri potroniku in da ga vzpodbuja k
troenju prisluenega prihodka. Potroniki se svojih potreb ne zavedajo v vseh
razsenostih, zavedajo se jih ele takrat, ko jih na to opozori oglaevanje (Galbraith
1967). Samostojno nastala potreba stopa vedno bolj v ozadje, v ospredju pa je potreba, ki
jo vzbudi oglaevanje ali prestino tekmovanje, ko potronja enega loveka postaja
potreba drugega (Ili 2004, 863). Galbraith kot institucionalist oglaevanju pripisuje
vlogo motorja, ki poganja sodobno ekonomijo s tem, ko korporacijam ustvarja kupce, ki
jih potrebujejo za svoje preivetje (Park 1996, 20). Oglaevanje in tekmovanje sta zanj
dva, med sabo povezana vira za nastanek elja po blagu, in delujeta na vse drubene
plasti (Ili 2004, 863). Oglaevanje je torej sredstvo, ki omogoa poveanje produkcije.
Podobno tudi postkeynesianci (npr. Lavoie 2005; Eichner 1976, 1985) vidijo v
oglaevanju iro vlogo. Oglaevanje je dolgorona strateka aktivnost (Lah in drugi
2006). Prav tako v skladu z Gailbraithovo teorijo menijo, da lahko oglaevanje usmerja
povpraevanje, potronikom ustvarja nove potrebe in ima poleg relativnega
prerazporejanja povpraevanja (od konkurenta do konkurenta) tudi vpliv na poveanje
(ali zmanjanje) absolutnega povpraevanja po izdelkih. Podjetjem pripisuje vejo
avtonomijo odloanja. Podjetja lahko s svojim delovanjem spreminjajo podjetniko
okolje in vplivajo na potronikove elje, s imer poveujejo povpraevanje po izdelkih.
Tako je tudi oglaevanje oblika investicije, o kateri se podjetja avtonomno odloajo. Cilj
11 Statinost izvira iz dejstva, da neoklasina analiza pogosto poteka v doloenem asovnem izseku, reducira tevilo obravnavanih variabel in predvideva nespremenljivost ostalih pogojev. Zato se pojavlja dvom o realnosti in posledino o monosti aplikacije na praktine primere.
17
ni le doseganje kratkoronih dobikov, temve predvsem vpliv na dolgorono rast in
uspenost poslovanja podjetja.
Znotraj razlinih ekonomskih teorij in pogledov na oglaevanje se je izoblikovalo ve
tipov oglaevanja. Tako lahko glede na cilje in elene rezultate loimo med tirimi
vrstami oglaevanja: informacijskim, preprievalnim, opominjevalnim in
komplementarnim oglaevanjem. Delitev na informacijsko in preprievalno izhaja e iz
Chamberlinove (1933/1950) teorije oglaevanja, kasneje se mu je prikljuilo e
komplementarno oglaevanje. etrta vrsta oglaevanja, opominjevalno oglaevanje, je
lahko obravnavana kot podvrsta preprievalnega oglaevanja, vendar jo bomo v tej
analizi razdelali posebej, saj posega v specifino podroje oglaevanja.
2.2.1 INFORMATIVNO OGLAEVANJE
Informativno oglaevanje primarno predstavlja izdelek, njegov cilj je informirati ciljno
obinstvo. Navadno gre za nov izdelek ali storitev na trgu ali novo linijo izdelkov oz.
storitev. Tovrstno oglaevanje kupcu sporoa, kaj je ta produkt oz. storitev, emu slui in
kje ga/jo je mogoe kupiti (Berkowitz 1989, 465). Oglaevanje v oeh potronika ne
spreminja dejanske vrednosti znamke, vendar vpliva na dojeto vrednost (Lakdawalla in
drugi 2007). Informativno oglaevanje vpliva na povpraevanje tako, da potronikom
posreduje informacije, s tem pa povpraevanje postane bolj elastino (Bagwell 2001).
Informativno oglaevanje torej poveuje obutljivost potronikov na poveanje cen.
Informativno oglaevanje naj bi bilo po mnenju ekonomistov - npr. Nelson (1970);
Bagwell (2001); Park (1998) itd. - primerneje za kakovostne izdelke, saj tovrstno
oglaevanje implicira kakovost. Po tej teoriji najve oglaujejo ravno podjetja, ki
ponujajo najbolje izdelke. Poveanje povpraevanja, ki ga povzroi oglaevanje, je bolj
primerno za uinkovita podjetja (takna, ki poslujejo z nizkimi stroki), ki so sposobna
proizvajati visokokakovostne izdelke ob nizkih cenah. Prav tako imajo takna podjetja
najve od nakupa njihovih dobrin, ki je posledica oglaevanja, saj obstaja velika
verjetnost ponovitve nakupa, ker bo potronik zadovoljen s kakovostjo izdelka. Podjetja
18
bodo tudi racionalno usmerila svoje oglaevanje v potronike, za katere menijo, da
obstaja najveja verjetnost nakupa njihovih izdelkov.
Park (1996, 7) meni, da pogled na oglaevanje kot na informiranje razume potronike kot
racionalna bitja. Racionalni potronik si mnenje o izdelku ustvarja na podlagi njegovih
atributov. Zadovoljstvo z izdelkom pa ustvarja lojalnost do blagovne znamke.
2.2.2 PREPRIEVALNO OGLAEVANJE
Opredelitev preprievalnega (lahko bi rekli tudi negativnega) oglaevanja izvira iz asa
same zasnove ekonomske teorije o oglaevanju. Najve zaslug zanjo pripisujejo
Robinsonovi (1933). Robinsonova meni, da oglaevanje vpliva na potronika, saj se s
pomojo preverjenih postopkov igra z njegovim umom, zaradi esar so mu doloene
dobrine ljube kot druge, saj pritegnejo njegovo pozornost na bolj zadovoljiv in
prepriljiv nain (Robinson 1933, 90).
Preprievalno oglaevanje promovira specifine lastnosti znamke in njene prednosti.
Namen je prepriati svoje ciljno obinstvo, da je doloena znamka bolja od njenih
tekmecev (Berkowitz in drugi 1989, 465). Pogosto preprievalno oglaevanje poteka
tako, da se atributi enega produkta ali storitve primerjajo z atributi tekmeca. Pogosto so te
primerjave moralno sporne, saj eksplicitno govorijo o izdelkih konkurentov in jim
pripisujejo negativne atribute. Tako je tovrstna oblika oglaevanja v mnogih dravah
prepovedna, vendar ne v vseh. V Sloveniji na primer po zakonu12 ni dovoljeno
eksplicitno izpostaviti znamke tekmeca in sporoati njene slabosti, v doloenih tujih
dravah (npr. ZDA) pa je tovrstno oglaevanje zelo pogosto.
12 Pravice konkurence v Sloveniji opredeljuje Zakon o varstvu konkurence (UL RS 18/93), ki obsega naslednja podroja: omejevanje konkurence, prepoved nelojalne konkurence, prepoved pekulacije, prepoved dampinkega in subvencioniranega uvoza in prepoved oblastvenega omejevanja konkurence. Med dejanja nelojalne konkurence med drugim sodijo tudi primerjalne in naslanjajoe se reklame (v njih se tuj izdelek ali storitev izkoria tako, da poudarja prednosti svojega izdelka v primerjavi s tujim), diskriminacijska reklama in ornitev (Bohinc in Kete Uji 2001).
19
Preprievalno oglaevanje na manipulativen nain ustvarja prednost oglaevanega izdelka
pred konkurennim. Posledica preprievalnega oglaevanja je poveana neelastinost
povpraevanja, zaradi esar so potroniki manj obutljivi na spremembo oz. povianje
cene posameznega izdelka (Bagwell 2001). Oglaevanje tako povzroa povianje cen
izdelkov.
V teoriji preprievalnega oglaevanja je potronik emocionalno bitje, saj lahko
oglaevanje manipulira z njegovimi preferencami ter ustvarja lojalnost do znamke (Park
1996, 6). V tem smislu je oglaevanje za drubo kodljivo, saj na nepoten nain
poveuje trni dele podjetjem, potronikom pa ustvarja lane preference in jih lahko tudi
prikraja za njihovo racionalno porabo dohodka.
2.2.3 OPOMINJEVALNO OGLAEVANJE
Opominjevalno oglaevanje se uporablja zato, da se okrepi vedenje in znanje o
doloenem produktu. Primerno je za izdelke oz. storitve, ki so zelo prepoznavne in se
nahajajo na visoki razvojni fazi krivulje ivljenjskega cikla (Berkowitz 1989, 465).
Namen tega je, da se potronik im pogosteje spomni na posamezen izdelek. Ena oblika
tovrstnega oglaevanja je tudi doseganje t. i. recency efekta, ko se kupca v pravem
trenutku13 spomni na doloeno znamko.
2.2.4 KOMPLEMENTARNO OGLAEVANJE
Teorija, ki razlaga komplementarno oglaevanje, govori o tem, da tovrstno oglaevanje
omogoa potroniku, da z nakupom oglaevanega izdelka, zadovolji e druge potrebe, ki
niso eksplicitno povezane z izdelkom. Npr. potronik si eli pridobiti ugled v drubi in
nakup prestinega avtomobila mu poleg uporabe avtomobila daje tudi eleni ugled 13 Ujeti pravi trenutek je e posebej pomembno pri opominjevalnem oglaevanju. e potronika spomnimo na doloeno vrsto hrane zveer, ko so trgovine e zaprte, ne more niesar storiti, da bi priel do elenega izdelka. e pa ga na ta izdelek spomnimo, preden se opravlja v trgovino in mu uspemo zvabiti eljo po izdelku, bo verjetnost nakupa veliko veja.
20
(Bagwell 2001). Ta vidik oglaevanja sovpada s teorijo o postmodernem potroniku, ki
govori o tem, da potronikom niso vani samo atributi izdelkov, temve tudi to, kar njim
izdelki pomenijo, kako se ob njih poutijo in kako vplivajo na njihovo samopodobo.
e strnemo, bi lahko opominjevalno oglaevanje razumeli kot podvrsto preprievalnega,
saj dosega priblino podobne uinke: potronika prepria v nakup proizvoda. Prav tako
lahko tudi na komplementarno oglaevanje gledamo kot na vrsto preprievalnega, saj s
tem, ko izdelku doda t. i. nevidne atribute (mu ustvari dodaten pomen), e dodatno
prepria potronika o nakupu. Pri obeh vrstah je torej prisotna doloena stopnja
manipulacije, ki je znailna za preprievalno oglaevanje, ne pa tudi za informativno.
Tako bomo v nadaljnji analizi opominjevalno in komplementarno oglaevanje
obravnavali kot podvrsto preprievalnega oglaevanja ter se osredotoili na informativno
in preprievalno oglaevanje.
2.2.5 GRAFINA PRIMERJAVA INFORMATIVNEGA IN PREPRIEVALNEGA
OGLAEVANJA
Grafini prikaz informativnega in preprievalnega oglaevanja prikazuje vpliv investicij
v oglaevanje na povpraevanje. Tako bomo lahko s pomojo slike 2.2 primerjali, ali se
povpraevanje povea, in ugotavljali, kaj se dogaja z elastinostjo povpraevanja14.
14 Chamberlin (1933/1950, 118) je trdil, da bo oglaevanje povealo cenovno elastinost. Uinek oglaevanja po njegovem je, da krivuljo povpraevanja po oglaevanem izdelku prestavi v desno. Vendar Chamberlinova analiza e ni popolna, saj ji manjka pojasnitev raznih parametrov. Ne pojasni, kaj omejuje oglaevalev uinek na krivuljo povpraevanja, kaken bo cenovni uinek na poveano elastinost, kakne so meje tega procesa (Sawyer 2006).
21
Slika 2.2: Premik krivulje povpraevanja: informativno oglaevanje
Krivulja povpraevanja se po investicijah v informativno oglaevanje premakne v desno
in postane bolj elastina. Pri investicijah v informativno oglaevanje se torej
povpraevanje povea, vendar postane bolj obutljivo na spremembe cene. Cenovna
elastinost je odvisna od potronikega poznavanja in njihovega kvalitativnega znanja o
blinjih substitutih. Oglaevanje poveuje informiranost potronikov in s tem poveuje
cenovno elastinost povpraevanja. Slika 2.3 pa pojasnjuje uinke preprievalnega
oglaevanja na krivuljo povpraevanja.
Slika 2.3: Premik krivulje povpraevanja: preprievalno oglaevanje
22
Tudi pri investicijah v preprievalno oglaevanje (in tudi v opominjevalno ter
komplementarno oglaevanje) se krivulja povpraevanja premakne v desno, kar pomeni,
da se povpraevanje povea. Vendar v primerjavi z investicijami v informativno
oglaevanje tokrat povpraevanje postane bolj neelastino, kar pomeni, da bo
povpraevanje manj obutljivo na spremembe cene. Oglaevanje je sredstvo
preprievanja in poveuje diferenciacijo izdelkov, kar pa zmanjuje mono zamenljivost
med konkurennimi alternativami. V tem smislu oglaevanje zmanjuje cenovno
elastinost povpraevanja (Sawyer 2006).
Na obeh grafinih prikazih je viden premik krivulje povpraevanja v desno, torej se v
obeh primerih povpraevanje povea, kar je tudi temeljni cilj oglaevanja.
23
3 UINKOVITOST IN USPENOST OGLAEVANJA
Potrebno je poudariti, da se v splonem pojem uinkovitost razlikuje od pojma uspenost.
V poslovnem svetu uspenost15 pomeni delati prave stvari, oz. tisto, kar vodi v
uresnievanje poslanstva podjetja. Pojem uinkovitosti se vee na to, da delamo stvari
na prav nain (Moina 2002, 252). Uspenost se torej navezuje na postavljanje ciljev,
medtem ko se uinkovitost vee na optimizacijo, tj. optimalno izrabo sredstev.
Uinkovitost je gospodarsko naelo delovanja, po katerem je treba z vloki v proces
dosei im veje uinke s im manjimi stroki, ki so vezani na uporabljene prvine. O
uinkovitosti govotimo kot o uinkovitosti pri porabljanju prvin (Turk 2007, 72). Ko
ugotavljamo uinkovitost poslovanja podjetja, nas zanima, ali je razmerje med outputi in
inputi optimalno (urga 2002, 87). Temeljno merilo ekonomske uinkovitosti poslovanja
je doseganje maksimalnega outputa z danimi viri. Alokacijska uinkovitost podjetja
pomeni, da je podjetje poslovalo z minimalnimi stroki (Pranikar in Debeljak 1999). V
popolni konkurenci podjetje dosega alokacijsko uinkovitost, ko je cena, ki jo postavi,
enaka dolgoronim mejnim strokom (p=LMC) in dolgoronim povprenim strokom
(p=LAC) (Lah in Ili 2007). Paretova uinkovitost trga je doseena takrat, ko je alokacija
dobrin tako razporejena, da nihe izmed akterjev ne bi mogel izboljati svojega poloaja,
ne da bi poslabal poloaj koga drugega (Brownstein 1980, 93). Paretov optimum je
stanje, ko noben, bodisi potroni bodisi proizvodni ekonomski subjekt ne more izboljati
svojega stanja, ne da bi pri tem poslabal stanje nekoga drugega (Lah in Ili 2007, 286).
Podobno tudi x-uinkovitost nastaja v situaciji, kjer je na trgu ve podjetij. Izvira namre
iz tega, da se podjetje od konkurence ui in se zaradi tega razvija. X-uinkovitost dosega
podjetja, ki proizvaja maksimalen output v okviru svojih virov, ki so mu razpololjivi.
Liebenstein (1966) tako meni, da obstaja monost, da bo monopolist neuinkovit, saj ne
obstaja prava inciativa za izboljanje njegovega poslovanja. Pri tem pa opozarja, da x-
15 Dolgo asa je veljala zamisel o vzroni povezavi oblike trne strukture, obnaanja podjetij in njihove uspenosti, ki izhaja iz t. i. S-C-P paradigme. Oznauje jo ena vrsta premortnosti, saj predvideva obstoj idealnega ekonomskega sistema, ki je norma za obnaanje podjetij in maksimalno drubeno uinkovitost. Ta zamisel danes ni prevladujoa, saj so prepoznane tudi nasprotne povezave. Uspeneja podjetja so na primer sposobna s svojimi pristopi vplivati na obliko trne strukture (Pranikar in Debeljak 1999, 313).
24
neuinkovitost lahko pomeni previsoke cene na trgu, vendar pa doseganje visokega
dobika e vedno ni zadostni pokazatelj neuinkovitosti trga. Po drugi strani v popolni
konkurenci ne bo x-neuinkovitosti, saj podjetja, ki so manj uinkovita, ne bodo uspela
dosegati zadostnih dobikov, ki bi jim omogoila obstoj na trgu.
Uspenost je gospodarsko naelo delovanja, po katerem je treba dosegati najbolje izbrane
cilje, zaradi katerih so bili ob zaetku procesa potrebni vloki vanj. Vsebinsko je
uspenost izraena predvsem kot dobiek, ki ga je organizacija dosegla s svojimi uinki
(predvsem proizvodi in storitvami) (Turk 2007, 72). Uspenost poslovanja podjetja je z
doloenim merilom izmerjeni poslovni uspeh podjetja in jo je treba meriti z vloki, ki so
bili potrebni za doseganje tega uspeha (Rejc 2002, 45). Zlasti se kae skozi doseganje
dobika in poveevanje osnovnih sredstev oz. utrjevanje in izboljevanje poloaja
podjetja na trgu. Merimo jo lahko skozi naslednje kazalce: dodana vrednost na
zaposlenega, stopnja rasti podjetja, trni dele ipd. Pri ugotavljanju uspenosti nas tudi
zanima, kako je organizacija uspena pri realizaciji svojih ciljev in ali udejanja svoje
poslanstvo, ki je razlog njenega obstoja (urga 2002, 87). Uinkovitost poslovanja
podjetja lahko merimo skozi stopnjo produktivnosti posameznih proizvodnih faktorjev
(npr. delo, kapital, zemlja). S tem ugotavljamo, ali na pravi nain uporabljamo naa
sredstva. Uinkovito posluje tisto podjetje, ki poslovne cilje uresniuje dovolj hitro in z
upravienimi stroki. V tem smislu je uinkovitost odvisna od uspenosti, saj e ne
delamo pravih stvari, nam ne pomaga, da delamo stvari na pravi nain, ker ne moremo
dosei elenih rezultatov. Uspenost je zunanja znailnost poslovnega sistema,
uinkovitost pa je razmerje med izhodom in vhodom ter pove, koliko enot poslovnih
uinkov dobimo na enoto stroka. Navedeno lahko analogno apliciramo tudi na merjenje
uinkovitosti in uspenosti oglaevanja.
3.1 UINKOVITOST OGLAEVANJA
Uinkovitost se torej navezuje na to, ali delamo stvari na pravi nain. Alokacija oz.
vzpostavitev mogoega narta porabe vsakega potronika, kamor sodi tudi oglaevanje, je
25
uinkovita, e ni nobene druge alokacije, ki bi jo potroniki vrednotili vsaj tako, kot
vrednotijo obstojeo alokacijo (Pranikar in Debeljak 1999, 278). Uinkovitost
oglaevanja se dosee s tem, da se eleni rezultati doseejo z minimalno uporabo
sredstev. Ko govorimo o uinkovitosti oglaevanja, nas torej zanima, ali smo sredstva
strokovno optimalno izrabili. Uinkovitost se v glavnem ukvarja z razmerjem med
inputom in outputom. V dejavnosti oglaevanja bi lahko rekli, da so input sredstva, ki
smo jih namenili za oglaevanje, output pa prodaja, ki jo je oglaevanje generiralo
(Cheong in Leckenby 2006).
Ko merimo uinkovitost oglaevanja, nas zanimajo donosi na investicije v oglaevanje
(ang. return on advertising investments) in poveanje dobika glede na vloena sredstva
(Antosikova16 2007). Pogosto se namesto dobika merijo tudi rezultati prodaje, saj so le-
ti bolj neposredno povezani z uinki oglaevanja. Uinkovitost oglaevanja se meri tudi s
pomojo primerjalnih metod, t. i. benchmarking metode, ko se primerjajo donosi
oglaevalskih akcij posameznih podjetij znotraj iste panoge (Bschken 2006).
3.2 USPENOST OGLAEVANJA
Uspenost oglaevanja se navezuje na to, ali delamo prave stvari. Uspenost
oglaevanja bi se potem vezala na uresnievanje ciljev marketinkega narta. Torej vsaka
diskusija o uspenosti oglaevanja vkljuuje vlogo ciljev v oglaevalski akciji/kampanji.
Cilji v menedmentu nosijo ve funkcij: dajo usmeritev pri sprejemanju odloitev, dajo
podlago za evalvacijo in pripomorejo k boljemu razumevanju oglaevalskega procesa
(Leckenby 2004). S pomojo evalvacije doseganja ciljev torej lahko merimo, ali je bila
oglaevalska kampanja/akcija uspena. 16 Antosikova (2007) je delala raziskavo, s katero je preverjala evalvacijo uinkovitosti in uspenosti oglaevanja v irskih podjetjih in jih primerjala s podjetji Slovake. S vpraalnikom je zajela razline tipe vpraanj:
- medije, v katerih se oglauje, - sredstva, ki jih podjetja namenijo oglaevanju, - kako podjetja ocenjujejo uinke oglaevanja, - kdaj podjetja merijo uinkovitost, kdaj uspenost oglaevanja in - s kaknimi metodami merijo uspenost in s katerimi uinkovitost oglaevanja.
26
Uspenost oglaevanja ocenjujemo na dveh razlinih ravneh: na ravni potronika in
sprememb, ki so se zgodile v njegovi percepciji oglaevane znamke, ter na ravni
ekonomskih kazalnikov in trga, kjer ugotavljamo spremembe v poveanju prodaje,
dobika in trnega delea. Lahko bi tudi rekli, da se prva raven vee bolj na
marketinko17 (mehko) disciplino, medtem ko se druga raven vee na ekonomsko analizo
(analiza z eksaktnimi podatki).
Marketinka analiza omogoa merjenje zgodnjih uinkov oglaevanja, uinke, ki jih
oglaevanje povzroi pri potroniku, preden se je odloil za nakup. Med prvimi je te
uinke leta 1989 opredelil Elmo St. Lewis, ki je zasnoval AIDA (attention, interest,
desire, action) model. Pozornost, interes, elja in odloitev za nakup naj bi bili razlini
uinki, ki jih ima oglaevanje na potronika (Baldinger 2006). Lewisevo teorijo sta
nadalje razvila Lavridge in Steiner (v Leckenby 2004), ki sta zasnovala hierarhijo
uinkov v smislu stopnic. Prav tako sta elemente iz modela skrila na tri kategorije:
cognition, affection in conotation (prepoznavnost, privlanost in razlaga). Pojem
conotation so kasneje zamenjali z behavior (delovanje). Njuno delo je vplivalo na
percepcijo modela AIDA, ki ga danes razlagajo hierarhino, torej da potronik najprej
postane pozoren na doloen izdelek, potem ga izdelek zane zanimati, kasneje si ga
zaeli in ele nato se odloi za nakup (Kotler 1996). Seveda ni nujno, da bo vsak
potronik el skozi vse faze, saj se lahko njegova angairanost zakljui na katerem koli
koraku. Prav tako je Robertson (v Leckenby 2004) opozoril, da ne moremo trditi, da bo
potronikovo vedenje potekalo natanno po opredeljenih fazah. Poleg racionalnih
potronikov obstajajo tudi neracionalni18 (Pranikar in Debeljak 1998, 94). To pomeni, da
17 Oglaevanje na potronike vpliva na razlinih nivojih. Najprej povzroi, da se potronik izdelka sploh zaveda, da ga spozna. Nato zane o njem razmiljati in oblikovati doloene preference. Tudi e mu je izdelek najljubi, e to vedno ne pomeni, da ga je pripravljen kupiti (AIDA model). Sprememb v potronikovem nagnjenju do izdelka ne moremo meriti samo s pomojo ekonomskih kazalcev, saj bi s tem zanemarili stopnje v spremembi njegovega vedenja. Zato je pri tem merjenju primerneja marketinka analiza, ki ji pravimo tudi mehka analiza, saj te dejavnike teko merimo z eksaktnimi podatki. Ko se potronik odloi za nakup, je e izvedel akcijo, ki jo lahko kvantitativno merimo. 18 Tretja oblika je racionalna omejenost potronikov, ki se pogosto pojavlja pri odloitvah, kjer je racionalna predelava informacij omejena. Gre predvsem za rutinske in impulzivne odloitve.
27
vsak njihov nakup ni natanno premiljen in da vsako sprejemanje odloitev ne poteka po
doloenih fazah.
Marketinke metode merjenja uspenosti oglaevanja zajemajo meritve, ki se ukvarjajo s
potroniko percepcijo znamke oz. proizvoda. Med tovrstne meritve pritevamo teste
spomina, preprievanja, okusa, lestvice, analize vsebine, vizualne analize, tetje
neposrednih odzivov ipd. (Antosikova 2007).
S strani doseganja ciljev lahko uspenost oglaevanja ugotavljamo tudi s pomojo
ekonomskih kazalnikov (poveanje prodaje, poveanje dobika, poveanje trnega
delea).
3.3 ROO in ROI
Merjenje uspenosti/uinkovitosti oglaevanja lahko tudi razdelimo na merjenje ROO
(return on objective oz. izid glede na cilje), kar se vee na uspenost oglaevanja in na
merjenje ROI (return on investment oz. donos na investicije), kar se vee na merjenje
uinkovitosti oglaevanja.
Pri merjenju ROO lahko vkljuimo ve razlinih ciljev, ki jih razdelimo v dve skupini:
- spremembe v odnosu potronika (merjenje atributov, ki vkljuujejo zavedanje,
asociacije sporoil, preferiranje znamke in namene nakupov);
- spremembe v vedenju potronika ali odzivu trga (prodaja, uporaba kuponov,
obiski spletnih strani, kliki na internetne oglase, odzivi na telefonske klice, promet
v trgovini, priporoila drugim ipd.) (Liodice 2005).
Ko merimo ROI, nas zanimajo odgovori na naslednja vpraanja:
- Kaj smo dobili za denar, ki smo ga investirali v oglaevanje?
- Zakaj pridobivamo/izgubljamo donos na investicijo?
28
- Kaken je relativen donos/izguba na vsak uporabljen element oglaevanja?
(Liodice 2005).
Merjenje ROI v svetu oglaevanja se v glavnem osredotoa na merjenje strokov na
odziv, klik, nakup ipd. e razmerje med ROI in ROO pogledamo podrobneje, vidimo, da
potrebujemo pozitivne vrednosti obeh kazalcev, e elimo zadostiti ciljem, ki smo si jih
zastavili s posamezno investicijo v oglaevanje.
29
4 SPODBUDA ZA OGLAEVANJE
V prejnjem poglavju smo govorili o razliki med uinkovitostjo in uspenostjo
oglaevanja. Prili smo do zakljuka, da oglaevanje vpliva na potronikovo percepcijo
znamke in njegovo lojalnost ter preko tega (e je uspeno) poveuje prodajo, dobike in v
konni fazi tudi premoenje podjetja. Oglaevanje namre vpliva na intenziteto
potronikovih preferenc do doloene znamke in/ali diferencira znamko od njegovih
substitutov, kar zmanjuje njeno krino elastinost pri potronikovih preferencah
(Benhabib in Bisin 2002). Obenem se je treba zavedati, da oglaevanje na diferenciranih
trgih vpliva na povpraevanje na dva razlina naina: lahko povea trno povpraevanje
po izdelku (povea povpraevanje po izdelkih panoge) ali pa spremeni distribucijo
potronikov med znamkami znotraj doloenega tipa izdelkov (Hamilton 2005). Ukvarjali
smo se torej z uinki oglaevanja, to poglavje pa je namenjeno razmisleku o tem, kdaj naj
se podjetje odloi za oglaevanje. Podjetnike odloitve o oglaevanju so namre odvisne
od politike podjetja, narave izdelka ali storitve in od trne strukture (in s tem povezane
konkurence), v kateri posluje. Podjetja imajo pogosto teave pri odloanju za
oglaevanje, saj je teko prikazati, koliko denarja, ki so ga namenila oglaevanju, se jim
je pozitivno obrnilo v smislu poveanja povpraevanja, prodaje in navsezadnje dobika.
Dilemo podjetij dobro predstavlja znani izrek Johna Wanamakerja (v Cheong in
Leckenby 2006): Polovica vsakega dolarja, ki ga zapravimo za oglaevanje, je
izgubljena. Problem je samo v tem, da ne moremo doloiti, katera polovica.
V tem poglavju bomo izpeljali spodbudo za oglaevanje iz spodbude za inoviranje.
Razmislili bomo o tem, kaj vpliva na odloitve podjetja za investicije v oglaevanje in
kdaj bodo investicije dosegle bolji uinek. Nato bomo spodbudo za oglaevanje
poskuali analizirati v okviru posamezne trne strukture in ugotavljali, kakna vrsta
oglaevanja je v posamezni strukturi bolj smiselna.
30
4.1 OPREDELITEV SPODBUDE ZA OGLAEVANJE
Spodbudo za oglaevanje lahko po analogiji opredelimo s pomojo spodbude za
inoviranje. Chamberlin (1933/1950) je priel do zakljuka, da ni razlike med patenti in
znamkami glede na njihov trni vpliv. Vsaka od kategorij namre pripomore k temu, da
je izdelek v doloenih pogledih enkraten (monopolistini vidik) in vsaka pua e nekaj
prostora za drugo blago, ki je skoraj enako (konkurenni vidik).
Po tradicionalni, ortodoksni teoriji je spodbuda za inoviranje opredeljena z velikostjo
priakovanih (ex-ante) ali dejanskih (ex-post) nadnormalnih (monopolnih) ekstraprofitov
od prodaje novega proizvoda (Ili 2001, 40). Podjetje namenja sredstva k inoviranju (oz.
tudi k oglaevanju) z namenom, da bi si za nekaj asa zagotovilo monopolen poloaj na
trgu. Po Schumpetru (1939), ki je predstavnik tradicionalne teorije spodbude za
inoviranje, naj bi inovacija podjetju prinesla doloeni monopolni poloaj, ki sasoma
izgine. Meni, da je spodbuda za inoviranje veja v monopolu kot v popolni konkurenci.
Njegove ugotovitve izhajajo iz dveh tez:
1. Le velika podjetja so najmoneji motor napredka in dolgorone raziritve celotne
proizvodnje. Ker so osvobojena vsakodnevnega pritiska za preivetje, lahko
vlagajo v primerni obseg sredstev v R & R in so zato v prednosti pri inoviranju.
2. Za inovacijo je potrebna doloena stopnja monopola (Ili 2001, 40).
To pomeni, da se bodo podjetja, ki so v preteklosti dosegala vije dobike, hitreje
odloila za vlaganja v inovacije.
Alternativna, konkurenna spodbuda za inoviranje je opredeljena s potrebo podjetij po
preivljanju v turbulentnem okolju in dinamini inovacijski konkurenci (Ili in Pretnar
2004). Ta pogled se odmakne od monopolistine podlage za spodbudo za inoviranje.
Govori o tem, da je v sodobni konkurenci teko preiveti, inovacije pa so sredstvo, ki
omogoajo preivetje posameznega podjetja. Podjetja, ki ne vlagajo v inovacije, se
spravljajo v nevarnost, da izgubijo trni dele. V tem konceptu ni vpraanje, ali bi
31
podjetje inoviralo, temve, koliko bo namenilo inovacijam in kako hitro se jih bo lotilo
(Ili in Pretnar 2004).
Podobno lahko izpeljemo spodbudo za oglaevanje. Po prvi, tradicionalni definiciji,
spodbuda za oglaevanje izhaja iz monopolnih dobikov podjetij. Podjetja, ki dosegajo
vije dobike, namenijo ve denarja oglaevanju, saj se laje odloajo za investicije, ker
njihov obstoj ni ogroen. Alternativno konkurenno spodbudo za oglaevanje lahko
opredelimo s potrebo po preivetju podjetij v razmerah intenzivne necenovne konkurence
oz. diferenciacije proizvodov. Prva teorija je po nai oceni bolj v skladu s P-C-S
paradigmo, ki opredeljuje, da je podjetje tisto, ki odloa o nainu poslovanja in preko
tega vpliva na panogo in obnaanje konkurence. Druga opredelitev je blie S-C-P
paradigmi, ki govori o tem, da trna struktura opredeljuje obnaanje podjetij, doloa
stopnjo monopola in vstopne ovire. Po prvi je podjetje avtonomen akter na trgu, ki s
sprejemanjem odloitev in delovanjem vpliva na strukturo trga. Ta koncept se bolje
sklada s postkeynesiansko teorijo, ki prav tako podjetjem pripisuje avtonomnost
delovanja. V tem kontekstu bi podjetja, ki imajo veji trni dele, ve osnovnih sredstev
in dosegajo vije dobike, ve investirala v oglaevanje. Ob tem seveda vidijo smisel
investiranja v tem, da bodo tako dosegali e veje dobike. Prav tako ne moremo trditi, da
je alternativna konceptualizacija v popolnem neskladju s postkeynesianizmom, saj je po
njihovi teoriji oglaevanje ena izmed oblik investicij, ki podjetju pomagajo pri
tekmovanju s konkurenco.
Vlaganja v raziskave in razvoj ter v oglaevanje imajo namre konsistentno velike in
pozitivne vplive na trno vrednost podjetja. Podobno kot informacije o toku denarja tudi
informacije o vlaganjih v oglaevanje ter v R & R pomagajo investitorjem, da lahko
ocenijo, kaken bo tok denarja v prihodnosti. V tem smislu so lahko sredstva, ki se
namenijo oglaevanju in R & R, obravnavana kot oblika investicije v neotipljivo
premoenje (t. i. intangible assets), ki imajo pozitiven uinek na tok denarja (Chauvin in
Hirschey 1993). Oglaevanje lahko vpliva na poveanja premoenja podjetja
(pridobivanje investitorjev) preko dveh uinkov: uinka prelivanja (ang. spill over) in
uinka signaliziranja. Uinek prelivanja govori o tem, da je marketinka aktivnost sicer
32
usmerjena v potronika, vendar se njen uinek lahko prelije na investitorje in njihovo
vedenje (Erdem in drugi 2005). Investitorji so v glavnem bolj naklonjeni investicijam v
trdne blagovne znamke. Uinek signaliziranja pa opisuje, da lahko oglaevanje deluje
tudi kot signal, znak za trdno finanno stanje podjetja, kar vpliva na vedenje investitorjev.
Oglaevanje nakazuje, da bo podjetje v prihodnosti potencialno povialo svoje dohodke
in vrednost (Joshi in Hanssens 2006).
Po tradicionalni teoriji ugotavljamo, da se veja podjetja in podjetja, ki delujejo v
monopolni ali oligopolni trni strukturi, laje odloajo za investicije v oglaevanje.
Vsekakor so odloitve za oglaevanje odvisne tudi od drugih dejavnikov: panoge, v kateri
podjetje deluje, priakovane prodaje, dobikov itd. Nadalje bomo ugotavljali, kdaj je za
podjetje smiselno, da vlaga ve sredstev v oglaevanje in kdaj je primerno vlaganja
zmanjati. Pri tem bomo tudi podrobneje opredelili in analizirali odvisnost odloitve za
oglaevanje od trnih struktur, v katerih podjetje posluje.
4.2 VPLIV NARAVE IZDELKA NA ODLOITEV ZA OGLAEVANJE
Mnogo teoretikov se je ukvarjalo tudi z vplivom znailnosti izdelka na oglaevanje.
Reeke (v Schmalensee 1972, 19) je priel do zakljuka, da se nove izdelke oglauje bolj
intenzivno kot stareje. To izhaja tudi iz samega razvojnega cikla izdelka. Na zaetku so
vloki veji, saj je treba izdelek ljudem predstaviti. e gre za nepoznano podroje,
morajo oglaevalci porabiti ve sredstev za to, da jim uspe izvesti uinkovito
predstavitev. Doyle (2000) meni, da je oglaevanje bolj intenzivno pri izdelkih, ki imajo
vijo ceno, saj bi pri cenejih izdelkih veliko oglaevanja onemogoilo doseganje
dobikov pri prodaji izdelkov. Prav tako je trdil, da je oglaevanje manj uinkovito pri
izdelkih, ki se pogosteje kupujejo, ker se ljudje hitro navadijo na doloeno znamko in ne
premiljujejo preve o tem, kateri izdelek bodo nakupili. Priel je tudi do zakljuka, da se
ve denarja zapravi za oglaevanje izdelkov, ki imajo kratek rok uporabe, kot pa pri
trajnejih izdelkih.
33
Pogosto velja tudi preprianje, da se bolj oglaujejo izdelki, ki so bolj kakovostni. Med
prvimi je o tem govoril Nelson (1970), ki je poudarjal, da oglaevanje deluje kot oznaka
za kakovost. Loil je med search goods (dobrine, pri katerih lahko kakovost opazimo
e pred nakupom) in experience goods (dobrine, katerih kakovost ugotovimo ele z
uporabo). Zato so prve prej predmet cenovne konkurence, medtem ko je povpraevanje
po drugih bolj odvisno od oglaevanja, ki komunicira njihovo kakovost. Podobno sta
ugotovila Milgrom in Roberts (1992), ki sta razvila model, ki prikazuje, da za t. i.
experience goods kakovost reflektirata cena izdelka in vloki v oglaevanje.
Tovrstne raziskave opozarjajo na to, da so investicije v oglaevanje tudi mono odvisne
od tega, za kaken izdelek gre, saj karakteristike izdelkov tudi vplivajo na potronikov
nain kupovanja. Pri doloenih izdelkih potronik hitreje zapade v rutinirane nakupe in v
tem primeru oglaevanje teje vpliva na njegov proces sprejemanja odloitve, saj le-ta
poteka podzavestno. Vendar kljub temu lahko vpliva na njegovo dojemanje. Prav tako je
bolj smiselno investirati ve denarja v izdelke, ki so draji, saj s tem opraviujemo
njihovo vrednost in omogoimo prodajo. Tovrstna analiza vplivov narave izdelkov je
zelo zahtevna. V tej nalogi smo se je samo beno dotaknili, poglobljena analiza na tej
toki ni na namen.
4.3 RAST PRODAJE KOT DEJAVNIK PRI ODLOITVI ZA OGLAEVANJE
Vpliv prodaje na odloitev za oglaevanje je e v prvi polovici 20. stoletja raziskoval
Cover (v Schmalensee 1972). Ugotavljal je trende oglaevanja vejih trgovin v asopisih.
Ugotovil je, da so cikline rasti v prodaji sovpadale z intenziteto oglaevanja. Do
podobnih ugotovitev je priel tudi Wagner, ki je proueval razmerje med prodajo in
oglaevanjem v avtomobilski, tobani in trgovinski industriji. Ugotovil je, da sta
poveana prodaja sovpada s poveanimi vloki v oglaevanje. Borden (1942) je
predstavil grafino analizo, ki prikazuje povezanost oglaevalskih izdatkov, ki so se
dvigovali in znievali v skladu s poslovnimi cikli.
34
Raziskave kaejo na to, da so odloitve podjetij za oglaevanje povezane s tem, kolikno
rast prodaje dosegajo. To je tudi potrdila raziskava Bullena z leta 1961, ki je ugotovil, da
je v tistem asu 60 odstotkov podjetij oglaevalo v skladu s pravilom odstotek od
prodaje (Schmalensee 1972, 17). Podjetja bodo oglaevala ve, ko bodo imela rast
prodaje, in manj, ko jim bo prodaja upadala. Politika podjetij med drugim nakazuje tudi
na to, da je oglaevanja ve v asu konjukture in manj v asu recesije. Podobno tudi
Kotler in Keller (2006) omenjata, da se pogosto vsota denarja, ki je namenjena
oglaevanju, opredeli kot odstotek od prihodkov od prodaje.
4.3 DORFMAN-STEINERJEV TEOREM
S povezavo med investicijami v oglaevanje in dobiki podjetja se je med prvimi ukvarjal
Rasmussen (v Schmalensee 1972, 20), ki je ugotavljal, kaj je optimalen nivo oglaevanja
podjetja v okviru statinih pogojev in s fiksno ceno. Po njegovem mnenju je optimalen
nivo strokov oglaevanja odvisen od koliine prodaje, ki je odvisna od elastinosti
povpraevanja, oglaevalskih sporoil in stopnje monopola. Vplive oglaevanja na
elastinost je ugotavljal tudi Chamberlin (1933/1950), vendar njegova analiza e ni bila
popolna. Dve desetletji za Chamberlinom sta vplive oglaevanja na elastinost
povpraevanja analizirala Dorfman in Steiner (1954), ki jima je uspelo podati nekaj ve
odgovorov na vpraanja. Rezultat raziskave je postal znan kot Dorfman-Steinerjev
teorem.
Dorfman-Steinerjev teorem (Dorfman in Steiner 1954) opredeljuje, kaken je optimalen
nivo oglaevanja glede na prihodke od prodaje. Njuna predpostavka je, da oglaevanje ne
vpliva na krivuljo povpraevanja po doloenem tipu izdelka, temve samo na
povpraevanje po izdelkih doloenega proizvajalca19. Elastinost krivulje povpraevanja
po izdelku predstavlja neke vrste omejitev za vplive oglaevanja (Sawyer 2006).
19 S tem sta svojo analizo abstrahirala na uinek, ki ga ima oglaevanje za posameznega proizvajalca, pri tem pa pozabila na to, da ima oglaevanje tudi uinek na posamezno panogo, saj se lahko povea tudi absolutno povpraevanje po izdelkih.
35
Dorfman-Steinerjev teorem lahko ponazorimo s formulo:
a/R = /
Optimalen nivo oglaevanja (monopolista) z vidika doseganja maksimalnega dobika je
doseen takrat, ko je razmerje med izdatki za oglaevanje (a) in prodajo (R) enako
razmerju med elastinostjo oglaevanja () in cenovno elastinostjo povpraevanja ()
(Sawyer 2006).
Poveanje izdatkov za oglaevanje vpliva na premik krivulje kratkoronih povprenih
strokov navzgor, mejni stroki pri tem ostajajo nespremenjeni. V primeru, da
oglaevanje ne deluje uinkovito in ne povea povpraevanja po blagu, ima podjetje
manje kratkorone dobike. To je posebej nevarno v asu recesije; Dorfman-Steinerjev
teorem implicira, da se povpraevanje takrat ne bo odzivalo na spremembo izdatkov za
oglaevanje. V tem smislu na oglaevanje gleda kot na stroek (Ili 2004). Oglaevanje
bo bolj intenzivno v panogah, kjer je cenovna elastinost nija v primerjavi z drugimi
panogami (Sawyer 2006). Becker in Murphy (1996) menita, da sode po Dorfman-
Steinerjevem teoremu podjetja ne bodo oglaevala v primeru, ko ne bodo mogla
diferencirati svojih izdelkov od konkurennih. Iz tega sledi, da oglaevanje ni smiselno v
popolni konkurenci, saj tam ne moremo govoriti o diferenciaciji blaga, prav tako pa tudi
ne o dolgoroni dobikonosnosti. Prav tako izraata dvom glede tega, ali je oglaevanje
smiselno v monopolistini konkurenci, kjer ni mogoe govoriti o dolgoronih dobikih.
Te njune pomisleke bomo analizirali v nadaljevanju. Menita tudi, da lahko oglaevanje
ogroa kratkorono dobikonosnost, zaradi esar investicije v oglaevanje niso primerne
v asu recesije.
e teorem apliciramo na monopolista, ugotovimo, da se mora drati pravila a/R = /, e
eli maksimizirati svoj profit preko odloitev za oglaevanje, koliino proizvodov in
cene. Teorem predpostavlja, da gre za monopolista, ki pozna svojo funkcijo
povpraevanja, oglaevanje pa mu predstavlja fiksni stroek. Monopolist mora mejni
prihodek iz oglaevanja izenaiti z mejnimi stroki oglaevanja, ki ne zajemajo samo
36
mejnih strokov oglaevanja, temve tudi mejne stroke dodatne proizvodnje, ki je
potrebna zaradi poveanega povpraevanja, ki ga je oglaevanje sproilo (Brook 2005).
Teorem implicira, da z naraanjem trne moi naraa tudi intenzivnost oglaevanja, ki
se meri skozi dele izdatkov za oglaevanje v prihodku od prodaje (Ili 2004, 861).
Glavno sporoilo Dorfman-Steinerjevega (1954) teorema je, da je oglaevanje, ceteris
paribus, ekonomsko smiselno v monopolu, ne pa v razmerah popolne konkurence.
Dorfman-Steinerjev teorem je statino ekonomsko orodje, ki izhaja iz neoklasine teorije.
Manjka mu bolj realistien pogled, ki ga podaja postkeynesianska analiza s tem, ko
opazuje podjetja v daljem asovnem obdobju, obenem pa upoteva, da na podjetja vpliva
ve razlinih spremenljivk. Prav tako teorem ne upoteva monosti, da oglaevanje
ustvarja nove potrebe. Manjka mu ta razirjen druboslovni pogled, ki ga poda Galbraith
(1967). Gre namre za to, da se na potrebe ne gleda kot na omejeno mnoico, ki jo
oglaevanje preusmerja od enega podjetja do drugega, temve so potrebe nekaj, na kar
lahko oglaevanje vpliva tudi v absolutnem smislu. e na oglaevanje gledamo kot na
generatorja potreb, ki lahko via absolutno povpraevanje po blagu, saj se lahko
potroniku elja po blagu ustvari, je oglaevanje smiselno v vseh trnih strukturah, razen
v popolni konkurenci.
4.4 ANALIZA SPODBUDE ZA OGLAEVANJE PO TRNIH STRUKTURAH
Ekonomska teorija loi tiri osnovne oblike trnih struktur: popolna konkurenca,
monopol, monopolistina konkurenca in oligopol. Znotraj teh tirih struktur se pojavlja
razlino tevilo podjetij in s tem tudi konkurentov. Podjetja imajo zaradi raznovrstnih
okoliin razline pogoje poslovanja, kar vpliva na njihovo ravnanje. Tovrstna analiza
oglaevanja je v skladu z neoklasiki in je mona ob predpostavki, da so trne strukture
tiste, ki vplivajo na delovanje podjetij. To predpostavlja tudi Dorfman-Steinerjev teorem,
37
ki predpostavlja veljavnost SCP-paradigme20. Po njem podjetje lahko vpliva na
povpraevanje po svojih produktih s poveanjem oglaevanja, vendar so vlaganja v
oglaevanje tudi odvisna od tega, v kaknem tipu konkurence podjetje tekmuje. Teorija
optimalnega oglaevanja torej sovpada s SCP (structure-conduct-performance oz.
struktura-vedenje-rezultati) paradigmo, v kateri struktura trga vpliva na vedenje podjetij
in na njihovo delovanje oz. doseganje rezultatov na trgu (Lah in drugi 2006).
4.4.1 OGLAEVANJE V POPOLNI KONKURENCI
Model popolne konkurence je teoretien model, ki opisuje idealiziran svet, kjer odloanje
temelji zgolj na izvirnih interesih ekonomskih osebkov. Posamezni osebki namre v
popolni konkurenci nimajo moi, da bi lahko prevladali nad ekonomskimi dogajanji in jih
usmerili v svojo korist (Pranikar in Debeljak 1999). Model popolne konkurence je
opredeljen z naslednjimi predpostavkami:
- podjetja proizvajajo standardizirane proizvode,
- podjetja na oblikovanje cen nimajo vpliva,
- proizvodni dejavniki so v dolgem obdobju popolnoma mobilni,
- podjetje in potroniki so popolnoma informirani (Samuelson 1989).
Te so bile kmalu ovrene z naslednjimi argumenti:
- Podjetja proizvajajo lastne izdelke: veina podjetij prodaja diferencirane izdelke.
Podjetje se samo odloa o znailnosti izdelkov, ki jih prodaja.
- Podjetja izbirajo svojo ceno.
- Cene so dlje asa stabilne: spremembe cen so povezane z administrativnimi
stroki.
20 SCP paradigma je model podjetnikih organizacij, ki omogoa analizo obnaanja panoge v odvisnosti od trne strukture in delovanja. Je uporabno orodje, ki omogoa analizo obstoja in profitabilnosti panoge. Namen modela je preveriti odnos med sestavo in znailnostmi panoge, razvijanjem podjetij znotraj panoge in ocenjevanjem njihove uspenosti (Clements 2005). Pranikar in Debeljak (1999, 279) govorita o tem, da je atomistina konkurenca in konkurenca s ceno ideal neoklasine ekonomije, ki pa ne pojasnjuje, zakaj doloena podjetja rastejo in postanejo velika, druga pa ostanejo majhna. e prihaja do razlik med podjetji, so te zgolj rezultat uporabljene tehnologije, razlinih trnih struktur, v katerih podjetja delujejo, narave cen, informacij, na katere se odzovejo, in znailnosti proizvodnih dejavnikov. Neoklasina ekonomska teorija je normativna in ne vkljuuje dejstva, da gospodarstvo spreminja strukturo tudi kot rezultat lastnih operacij.
38
- Necenovna konkurenca: podjetja pogosto uporabljajo oglaevanje, s pomojo
katerega skuajo tudi necenovno tekmovati preko kvalitete in lastnosti produkta
(Lipsey 2004).
Teza o standardiziranih proizvodih izkljuuje monost obstoja oglaevanja v tej trni
strukturi, saj je primarna vloga oglaevanja ravno v tem, da proizvode ali storitve med
sabo diferencira. Tako podjetja v popolni konkurenci ne investirajo v oglaevanje, saj bi
bilo to nesmiselno, ker ne bi omogoalo doseganja lastnih ciljev in v konnem uinku
torej ne bi povealo prodaje. S tem bi bila tudi alokacijsko neuinkovita. Z oglaevanjem
namre ni uinkovito ali smiselno spodbujati povpraevanja, saj popolni konkurent enoto
blaga proda po njemu dani trni ceni, s katero izenauje svoje mejne stroke, ne glede na
to, ali oglauje ali ne (Ili 2004, 861). Prav ta del predpostavk o popolni konkurenci je
privedel Chamberlina do tega, da je zavrnil teorijo popolne konkurence in opredelil
teorijo monopolistine konkurence (glej Lah 2000). Chamberlina imajo za oeta
revolucije nepopolne konkurence. Njegov poglavitni prispevek je v tem, da je relativiziral
monopol kot ekonomski pojav in nakazal pojavne oblike monopola, ki izvirajo iz
diferenciacije ponudbe podjetij (Lah 2004, 829).
Chamberlin je zanikal homogenost izdelkov in poudaril, da je prav heterogenost osnova
za konkurenco. Konkurenca je proces, v katerem podjetja skuajo obdrati stare kupce in
privabiti nove na bolji in bolj uinkovit nain kot njihovi tekmeci (Park 1996).
Oglaevanje je eno izmed orodij, ki ustvarja heterogenost izdelkov. Smisel investiranja v
oglaevanje je diferenciacija izdelkov. Tudi v tem primeru je oglaevanje smiselno v vseh
trnih strukturah, razen v popolni konkurenci, ki predpostavlja, da so vsi izdelki
homogeni. Tako kot ni mogoe generirati potreb po izdelkih, saj je krivulja
povpraevanja popolnoma elastina, tudi ni mogoe loevati med izdelki na trgu. Poleg
tega se predvideva popolna informiranost potronikov, kar govori o tem, da ni potrebe po
dodatnih orodjih posredovanja informacij.
39
Na podlagi teh ugotovitev lahko zakljuimo, da v razmerah popolne konkurence
oglaevanje za posamezno podjetje21 ni smiselno.
4.4.2 OGLAEVANJE V MONOPOLU
Monopol je trna struktura, v kateri en sam prodajalec dobavlja blago za mnoico
kupcev. Njegov produkt ali storitev nima najblijega substituta, kar pomeni, da je
proizvajalec brez prave konkurence (Pranikar in Debeljak 1998, 352). Ili (2004) meni,
da obstaja dvom o tem, ali se v tej trni strukturi oglaevanje zdi nesmiselno. Sprauje se,
zakaj bi proizvajalec oglaeval, e e obstaja trno povpraevanje po obstojeem blagu,
ki ga v vsakem primeru pokrije samo on. Razlago o potrebi po oglaevanju monopolista
bomo utemeljevali z dejstvom, da ima potronik na razpolago omejen obseg dohodka, kar
govori o tem, da se mora odloati o tem, kakno koliino neke dobrine bo kupil. S tem se
bomo nekoliko oddaljili od neoklasinih predpostavk, da trna struktura odloa o
delovanju podjetij in da oglaevanje ne more ustvariti novih potreb. Nain prikaza bo
delno klasien, saj bomo uporabili statino analizo, ki pa jo bomo razirili z dinaminim
pogledom.
Za lajo razlago bomo prikazali proces potronikove izbire v danem trenutku, pri tem
bomo analizo skrili na dva produkta. Predstavljamo si, da je dobrina x proizvod
monopolista, dobrina y pa drug proizvod, ki ni njegov substitut (saj izdelki monopolista
nimajo blinjih substitutov), ampak komplement. Potronik potrebuje oz. si eli obe
dobrini. To pomeni, da potrebuje enako koliino obeh dobrin, da bi lahko dosegel
zadovoljstvo, saj ene brez druge ne more uporabiti. Pri tem je omejen z dohodkom M
(glej sliko 4.1).
21 George in drugi (1992) menijo, da oglaevanje v popolni konkurenci sicer ni smiselno na nivoju podjetja, vendar je smiselno na nivoju panoge, saj se tako poveuje poraba posamezne dobrine. Trni dele in mo posameznega podjetja v popolni konkurenci je premajhna, da bi lahko z lastnimi investicijami vplivalo na dogajanje na trgu. Kljub temu pa lahko skupno vplivajo na poveanje povpraevanja po izdelkih panoge in s tem tudi poveujejo povpraevanje po lastnih izdelkih. Neoklasiki ne predvidevajo tega, da oglaevanje ustvarja nove potrebe pri potronikih, zato teorije o tem, kako se povea povpraevanje po izdelkih panoge, ne more vkljuiti v svojo razlago o vplivih oglaevanja na povpraevanje.
40
Slika 4.1: Potronikova proraunska omejitev
Vir: Pranikar in Debeljak (1998, 353).
Potroniku razline kombinacije dobrin predstavljajo razlino stopnjo koristnosti. Ob tem
se potronik po predpostavki ekonomistov dri tudi tega, da je bolje imeti ve dobrin kot
manj, ker s tem dosee veje zadovoljstvo. Tako obstaja ve razlinih kombinacij nakupa
dobrin, ob katerih potronik dosee enako koristnost. Te kombinacije povezuje
indiferenna krivulja. V tem primeru so indeferenne krivulje pravokotne in L-oblike, saj
govorimo o izdelkih, ki sta komplementarna. e na grafu zdruimo indiferenno krivuljo
s premico dohodka, lahko prikaemo potronikov optimum. Ta se pojavi ob tisti
kombinaciji dobrin, ki pri dani proraunski omejitvi maksimizira potronikovo koristnost
(Pranikar in Debeljak 1998). V tem primeru se optimum nahaja pod kotom 90 stopinj,
kar izhaja iz oblike indiferennih krivulj, kar prikazuje slika 4.2.
41
Slika 4.2: Optimalna potronikova izbira
Vir: Pranikar in Debeljak (1998: 354).
Na grafu lahko vidimo, da se potronikov optimum nahaja tam, kjer je premica dohodka
tangenta na indiferenno krivuljo. Gre za stiie indiferenne krivulje in premice cene
pri danem razmerju y/x. Ko gledamo na proces odloanja z vidika klasikov, torej statino,
se potronikove preference glede omenjenih dobrin v danem trenutku niso mogle
spreminjati. e analizo asovno razirimo in sprejmemo postkeynesianski (in hkrati tudi
Galbraithov) koncept, da je potronikove potrebe mono ustvarjati, lahko vidimo, da je
mono pri potroniku preference do doloenega blaga v primerjavi z drugim poveati, in
sicer tudi v primeru, ko te dve dobrini nista v substitucijskem odnosu.
Monopolist torej s svojim oglaevanjem lahko pri potronikih ustvarja potrebe po svojih
izdelkih in si s tem poveuje povpraevanje. Sicer ne tekmuje z neposrednimi konkurenti,
vendar so zanj konkurenti vsi ostali izdelki, za katere potronik namenja del svojega
dohodka. Monopolist mora potronike prepriati, da si njegove izdelke elijo in da jim
namenijo im veji del svojega dohodka.
42
Iz povedanega lahko sklepamo, da so v primeru monopola primerne vse oblike
oglaevanja22. Informacijsko oglaevanje je najpogosteje v uporabi, ko je monopolist
manj asa na trgu in eli svoje ciljno obinstvo seznaniti z novim izdelkom ali storitvijo.
Preprievalno oglaevanje je primerno v primeru, da eli okrepiti dober imid svojega
izdelka in poveati eljo nad njegovo uporabo. Pri tem je treba izloiti tekmovalni del
preprievalnega oglaevanja, saj nima tekmeca, ki bi ga lahko eksplicitno izpostavil.
Monopolist namre tekmuje s samo strukturo razporeditve sredstev potronika. Ena
izmed zelo primernih oblik oglaevanja monopolista je opominjevalno oglaevanje, saj
lahko tako potronika vekrat spomni na svoj izdelek (e le-ta izdelek e pozna) in ga
prepria v vejo frekvenco nakupa izdelka. Glavni cilj oglaevanja monopolista je torej,
da povea potronikovo percepcijo o nujnosti nakupa njegovega produkta in s tem povea
frekvenco. Zato na dolgi rok monopolist v glavnem uporablja opominjevalno
oglaevanje. Oglaevanje je lahko tudi eno od orodij, s katerimi vzdruje status
monopola, saj mona blagovna ali storitvena znamka oteuje vstop novih konkurentov na
trg. Smiselna je tudi uporaba komplementarnega oglaevanja, s katerim monopolist
potroniku izdelek e bolj priblia, saj nakup izdelka zadovolji veji obseg potreb, torej s
tem lahko povia intrinzino vrednost izdelka v oeh potronika.
4.4.3 OGLAEVANJE V MONOPOLISTINI KONKURENCI
Za monopolistino konkurenco je znailno, da na trgu obstaja veliko tevilo proizvajalcev
in potronikov ter da sta vstop in izstop iz panoge lahka, pri tem pa so izdelki ali storitve
doloenih proizvajalcev do doloene mere diferencirani (Pranikar in Debeljak 1998).
Lahko jo tudi definiramo kot situacijo v popolni konkurenci, za katero veljajo naslednje
znailnosti:
22 Obstajajo tudi okoliine, v katerih za monopolista ni smiselno oglaevati. Gre za primer, ko je monopolist edini ponudnik za ivljenje nujnih dobrin (npr. voda ali nafta oz. t.i. naravni viri). V tem primeru z oglaevanjem ne bo dosegel velikega poveanja porabe, saj ima potronik do te dobrine e sam po sebi visoko potrebo.
43
- Prodani izdelki so diferencirani. Vsako podjetje, ki je proizvajalec lastne znamke,
se zaveda monopolne moi in samo postavlja ceno za svoj izdelek.
- Obstaja veliko tevilo konkurennih podjetij, zato se podjetja med sabo strateko
ne povezujejo.
- Vstop v panogo ni omejen. Podjetja vanjo vstopajo dokler dobiki podjetij iz
panoge niso nini (Matsuyama 1993).
To pomeni, da so izdelki d