Poslovni B2B handout bez boje - Odjel Za Matematikutglavasi/images/Poslovni_B2B_handout_bez boje.pdfJednostavna ponovljena kupnja Modificirana ponovljena kupnja Novi zadatak petak,

1

petak, 11. ožujak 2005 1

Poslovni marketing

Prof. dr. Marija Tomaševi ć LišaninEkonomski fakultet Zagreb

Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 2petak, 11. ožujak 2005

Definiranje pojma

� PM je marketing proizvoda i usluga usmjeren proizvođačima, posrednicima i drugim profitnim i neprofitnim organizacijama u cilju stvaranja proizvoda i usluga koji se razmjenjuju s drugim poslovnim kupcima, te pojedincima i neposrednim potrošačima


Tržišta poslovne potrošnje

� tržište proizvođača� tržište posrednika� vladina tržišta � institucije


Marketing kao poslovna filozofija

- Zadovoljstvo kupca (kupčevog kupca)

- Dobit- Integrirani napor (interfunkcionalna

i koordinacija i koordinacija s vanjskim sudionicima)

- Društvena odgovornost (ekologija, etika, ljudska prava i sl.)


Kako se ta filozofija “živi”

� Kultura organizacije – vrijednosti, ponašanja, način mišljenja, norme

� Osjećaj za tržište, povezanost s kupcima

� Struktura organizacije – sustavi i kontrola

� Strateško promišljanje

petak, 11. ožujak 2005 6

Mini vježba

Gdje je vaša organizacija?

2


U koji kvadrant biste pozicionirali svoju organizaciju i zašto?

Marketinška znanja i vještineVisoka Niska

Marketinška filozofija

Visoko

Nisko

12

3 4

“Marketinška izvrsnost”


Obilježja razmjene na poslovnim tržištima

� relativno mali broj prodavača i

kupaca� geografska koncentracija� narudžbe velike vrijednosti� složeni proizvodi (često prema

specifikacijama)


- nastavak -

� pregovara se o cijenama

� često se ugovara reciprocitet� o kupnji odlučuje više osoba


Interaktivni odnos kupac - dobavljač

Prodajni tim

MarketingProdaja

Proizvodnja

R&D

Inženjering

Fizička distribucija

Organiz. kupovni centar

Nabava

Proizvodnja

R&D

Inženjering

Marketing

ProdavačProces

razmjeneNabavni

agent

Informacije

Rješavanje problema

Pregovaranje

Prijateljstvo, povjerenje

Proizvodi/Usluge

Plaćanje

Reciprocitet

Tvrtka prodava ča Tvrtka kupca


Specifičnosti potražnje

� izvedena potražnja� neelastična potražnja� zajednička potražnja� fluktuirajuća potražnja� interaktivni odnos kupac-dobavljač


Pitanja?� Temeljem prije spomenutih obilježja razmjene i razlika ind.

marketinga u odnosu na mkt konačne potrošnje, koja će razlika imati najviše utjecaja na razvoj marketinške strategije? Zašto?

� Kako će želja za stabilnim odnosima na industrijskom tržištu utjecati na sposobnost poduzeća da proda svoje proizvode proizvođaču koji trenutno kupuje od drugog izvora?

� Hoće li snižavanje cijena biti učinkovita marketinška strategija u situaciji opadanja potražnje za nekim ind. proizvodom zbog smanjenje konačne potrošnje? Obrazložite svoj odgovor?

� Koristeći primjer proizvoda s kojim ste dobro upoznati, pojasnite koncept zajedničke potražnje

3


Roba na poslovnim tržištima

OPREMA

Zgrade, zemljište

Postrojenja (fiksna)

Pomoćna oprema

Uredska oprema

REPRODUKCIJSKIMATERIJAL

Sirovine

Polugotovi proizvodi

Dijelovi

POTROŠNI MATERIJAL

Pomoćni materijal (ljepila, maziva)

Režijski materijal (sijalice, sredstva za čišćenje)

POSLOVNE USLUGE

Održavanje i popravci

Konzultantske i druge usluge

NOVAC, KAPITAL

INFORMACIJE

LJUDI PROSTOR

VRIJEME


Poslovna tržišta i marketing

� porast konkurencije

� globalizacija� TQM, just-in-time� jačanje nabavnih

odjela kupaca


“Shrinking Globe” – kako se smanjivao globus

1500-18401500-1840Najbolja prosje čna brzina ko čija i jedrenjaka10 mph.

1850-1939Parne lokomotive65 mph.Parobroda 36 mph .

1950-te

Zrakoplovi s propelerom 300-400 mph.

1960-te

Putni čki jetzrakoplovi 500-700 mph.

Izvor: Management, Richard Irwin, 1995.


Upravljanje lancem nabave

� Tehnika povezivanja operacija proizvođača s operacijama njegovih strateških dobavljača i njegovih ključnih posrednika i kupaca

� integracija odnosa i operacija s neposrednim i s nekoliko udaljenih razina dobavljača

� Interes: kvaliteta, isporuka, razmjena informacija, ideja, uključivanje u razvoj novih proizvoda

Dukat, Konzum, Cekin, Podravka


nastavak

� integracija svih koji sudjeluju u dodavanju vrijednosti za potrošača (proizvodi, usluge, informacije)

� rezultat: reduciranje operativnih troškova, povećanje produktivnosti sredstava, smanjenje ciklusa narudžbe


Ciljevi nabave

- nabava kao sredstvo ostvarenja konkurentske prednosti

� Pouzdana opskrba sirovinama� Upravljanje zalihama� Poboljšanje kvalitete� Razvoj i upravljanje odnosima s dobavljačima� Ostvarenje najmanjeg ukupnog troška� Smanjenje administrativnih troškova� Unapređenje tvrtkine konkurentske prednosti

4


Lanac nabave za elektro-motore

Iskopavanje željezne rude

Prerada u čelik

Proizvođačidijelova

Prijevoz

Skladištenje

Proizvo đačmotora

Prijevoz

Skladištenje

DISTRIBUTER

K

U

P

A

C

Prijevoz Prijevoz

Prijevoz

Skladištenje


Vježba 2

� Skicirajte lanac nabave za tvrtku u kojoj radite? � Nad kojim elementima imate najviše kontrole?� Koje karike smatrate kritičnima za uspjeh kod

neposrednih i krajnjih kupaca?� Koliko su u vašem slučaju važne

a) usklađenosti logističkih funkcijab) protok i raspodjela informacijac) zajednička ulaganjad) raspodjela rizika


E-trgovina kao strateška komponenta

� Komunikacijsko sredstvo za izgradnju odnosa s kupcima

� Alternativni kanal distribucije� Sredstvo isporuke usluga kupcima (softver,

glazba, edukacija)� Sredstvo prikupljanja marketinških

informacija� Metoda integracije članova lanca

nabave (e-purchising)


Internet i e-trgovina

1. Upravljanje dobavljačima – sniženje troškova nabave, smanjenje ciklusa narudžbe

2. Upravljanje zalihama – trenutačni prijenos narudžbe, smanjenje zaliha, pogrešaka, sigurnosnih zaliha

3. Upravljanje distribucijom – olakšavanje prijenosa otpremne dokumentacije

4. Upravljanje kanalima – brz prijenos informacija posrednicima o promjenama u tržišnim uvjetima i kupcima. Elektronske oglasne ploče – tehničke informacije, informacije o proizvodima i cijenama. Informacije o planovima proizvodnje.

5. Upravljanje plaćanjem: elektronsko plaćanje između dobavljača i distributera, smanjenje pogrešaka, vremena i troškova

Interorganizacijska


Intraorganizacijska

� Interna komunikacija među radnim grupama (e-mail, elektronska oglasna ploča)

� Interno izdavaštvo: sve vrste tvrtkinih informacija, cjenici, trendovi tržišta, specifikacije – trenutna dostava

� Produktivnost prodavača – protok informacija od proizvodnje od prodavača, prodavača do kuca. Brži dotok tržišnih informacija i infor. o konkurenciji od strane prodavača


Neuočljive fazeUtvrđeno, uočljive fazeOdlučivanje

Uključivanje cijele obitelji

Društveno/psihološki motivi dominiraju

Manje tehničkog znanja

Neosobni odnosi

Funkcionalno sudjelovanje

Racio/zadatak prevladavaju

Tehničko znanjeStabilni odnosi

Međuljudski odnosi

Reciprocitet

Ponašanje potrošača

Zemljopisna disperziranost

Masovno tržište

Monopolska konkurencija

Zemljopisna koncentriranost

Malobrojnost kupaca

Oligopolska situacija

Strukturatržišta

TRŽIŠTE POTROŠNIH DOBARA

INDUSTRIJSKO TRŽIŠTE

Područjarazličitosti

RAZLIČITOSTI

5


Osnovni problemi kupaca natržištu poslovne potražnje

� Kvaliteta� Isporuka� Usluga� Cijena



Stavovi o ind. kupcima

“Tipični industrijski kupac je srednjovječni muškarac, uvrnut, inteligentan, hladan, pasivan i nezainteresiran. Ima oči poput bakalara, ljubazan je u kontaktima ali istovremeno neosjećajan, mrtav hladan, smiren i prokleto spokojan poput gipsane skulpture pariške mačke. Ljudska okamina sa srcem od porculana i bez šarma; ili dobroćudni mikrob bez osjećaja, strasti ili smisla za humor. Sva sreća nikad se ne razmnožavaju, i svi oni na kraju završe u paklu”

Izvor: Boone, L. Stevens, R.E.: “Emotional Motives in the Purchase of IndustrialGoods: Historically Considered”, Purchising, kolovoz, 1970, str. 48.


“Ne brkajte motive s djelovanjem”

Često se može čuti da je industrijsko kupovanje uvijek potpuno racionalno ekonomsko ponašanje. U stvarnosti (rekao bi vam to svaki iskusni marketinški stru čnjak) to je gotovo jednako osobna prodajna situacija kao i u bilo kojoj transakciji u podru čju kona čne potrošnje. Kada to ne bi bilo tako, niti jedno podu zeće ne bi smatralo potrebnim alocirati toliko puno svog prora čuna upravo na izravnu prodaju, kao što to ina če čini. Činjenica jest da je potražnja ili potreba za industrijskim proizvodima ekonomski motivirana i racionalna, ali to ne treba brkati s aktivnostima k oje se poduzimaju radi zadovoljenja te potrebe ili s aspektima ponaša nja u industrijskoj kupnji.

Izvor: “Industrial Marketing Myts”, S. Penn, Jr. And Mark Mougel, Industrial Marketing Management, 7 (1978), pp. 133-138.


“Relationship” marketing

� Dugoročna orijentacija� Obostrana korist� Briga o poslovnom partneru je

ekonomski opravdana� Briga o vlastitoj reputaciji: pouzdanost,

kvaliteta proizvoda, fleksibilnost, usluživanje


Čimbenici uspjeha

� Povjerenje� Otvorena komunikacija� Predanost ostvarenju obostranih koristi� Organizacijska podrška

6


Partnerska prodaja vs. tradicionalna prodaja

“Relationship selling”

� Manje uobičajena, ali vrednija� Prodavanje je usluživanje� Prodavanje je pomaganje� Kupci vole kupovati� Kupci žele povjerljivog

prodavača� Post-kupovni odnos je “broj 1”� Vrhunski prodavači doista

mare� “Mi” orijentirana� Djeluje uvijek iznova!

Tradicionalna prodaja

� Najpoznatija metoda� Prodavanje je natjecanje

� Prodavanje je uvjeravanje

� Kupcima se mora prodavati

� Kupci su lažljivci

� Zaključenje prodaje je “broj 1”

� Vrhunski prodavači su manipulatori

� “Ja” orijentirana

� Djeluje - jednom


DONOŠENJE ODLUKE O KUPNJI NA POSLOVNOM TRŽIŠTU

Ovisi o kupovnoj situaciji:

a) novi zadatakb) rutinska kupnjac) modificirana kupnja


Vrste kupnje i odlučivanje

Kupovna situacija Razmatranje novih alternativa

Učestalost pojavljivanja

Razina traženja

Ukupno vrijeme

1.

Novi zadatak (prva kupnja

Maksimalno

Rijetko

Maksimalna

Dugo

2.

Izmijenjena ponovljena kupnja

Ograničeno

Povremeno

Umjerena

Srednje dugo

3.

Ponovljena kupnja

Nema ga

Najčešće

Minimalna

Kratko

Izvor: Moriaty, R. T.: Industrial Buyer Behavior: Concepts, Issues, and Aplications, Cambridge, Mass., Marketing Science Institute, 1983., str. 19.


Faze procesa odlu čivanja o kupnjina tržištu poslovne potrošnje

� prepoznavanje problema� razvoj specifikacija� traženje proizvoda i dobavljača� izbor i narudžba najpogodnijeg

proizvoda� ocjenjivanje djelovanja proizvoda i

proizvođača

Jednostavna ponovljena kupnja

Modificiranaponovljena kupnja

Novi zadatak


Tko donosi odluku?

� najčešće kupovni centar

- Korisnik- Osoba od utjecaja- Donositelj odluke- Kupac- Stražari

“više glava”


Osnovne razlike

Kanali distribucije

Promocija

Cijena

Proizvod

Odnos kupac/prodavač

Kupovno ponašanje

Potrošači

Poslovni marketingMkt potrošnih dobara

7


Segmentacija

Segment: “skupina sadašnjih ili potencijalnih kupaca koji imaju neke zajedničke osobine, koje su važne za objašnjenje (i predviđanje) njihove reakcije na marketinški stimulans ponuđača” (Wind, Cardozo, 1998)

Koristi: Parettov effect – 50% prodaje tipične tvrtke potječe od samo 10% njezinih kupaca

� Makro segmentacija� Mikro segmentacija


Makrosegmentacija

Obilježja tvrtke kupca i njezine kupovne situacije

� djelatnost� veličina� geografski položaj� stopa upotrebe (jaki, umjereni, slabi)� organizacijska struktura (vlasnička)� novi zadatak ili ponovljena kupnja i sl.


Mikrosegmentacija

� struktura kupovnog centra� kriteriji odlučivanja o kupnji � strategije nabave – optimiziranje, udovoljavanje

zahtjevima proizvoda i isporuke� percipirana važnost nabavke� inovativnost tvrtke� razina iskustva s proizvodom (nikakva, kupnja po

prvi put, sofisticirani kupac)� stavovi prema mogućim dobavljačima� osobna obilježja članova kupovnog centra (sklonost

riziku, dob, obrazovanje, samopouzdanje)


Najvažniji kriteriji u kupovnom odlučivanju

� kvaliteta proizvoda� promptna i pouzdana isporuka� tehnička podrška� cijena� kontinuitet opskrbe


Tražene koristi

Manje važno

Jako važno

ObukaProbni rok

Lako razumljivi priručnici

Prodavač koji komunicira na razumljiv način

Iskrenost zastupnika

Prodavač koji razumije i poznaje poslovanje kupca

Prodavačevo tehničko znanje o proizvodima i uslugama

Kompatibilnost s postojećim sustavimaIndividualizirani proizvodi

Prijašnje iskustvo s dobavljačem

Brzina otklanjanja problema

Post-prodajna podrška i tehnička pomoć

Lako razumljivi priručnici

Vruće linije za tehničku pomoć

Visoka razina obukeDobro potkovani prodavači

Razumijevanje posla

Iskren zastupnik

Tradicija i reputacija prodavatelja

Razumljiva komunikacijaPokusno razdoblje

Visoka razina obuke

Sofisticirani –ponovljena kupnja

Novaci –nedavno kupili po prvi put

Početnici – bez iskustva


Trodimenzionalna segmentacija jedne banke

8


Implementacija strategije segmentacije

� Utjecaj na organizaciju prodajnih snaga� Posebni tehnički ili uslužni zahtjevi

novog segmenta? Tko će ih osigurati?� Koje medije koristiti za oglašavanje

novom segmentu?� Potrebne prilagodbe u logističkoj mreži

za udovoljavanje posebnim zahtjevima vezano uz zalihe

� Prilagodbe vezano uz usluživanje međunarodnih segmenata?


Primjer: Heinz Company

DIREKTOR MARKETINGA

Direktor tržištaPREHRAMBENI

DUĆANI

Direktor tržištaRESTORANI

Direktor tržištaINSTITUCIJE

ŠKOLE

SVEUČILIŠTA

BOLNICE

ZATVORI


Vježba 3 – segmentacija za vaše proizvode na poslovnim tržištima

� Osnovice koje se mogu koristiti i koje se stvarno koriste- makro- mikro

� Način vrednovanja segmenata� Vrste prilagodbi u marketinškom miksu


Istraživanje poslovnog tržišta

� Struktura kupovnog centra� Kriteriji odlučivanja� Ciljevi nabave� Ocjena tržišnog potencijala� Analiza konkurencije


Aspekti primarnog istraživanja

Obično vrlo malenaMože biti onoliko koliko treba

Veličina uzorka

Glavni problem –uzorak je malen

Postaje sve teža, ali su mogući uzorci veliki

Suradnja

Teška – obično samo tijekom radnog vremena

Relativno laka –intervju u stanu ili telefonom

Dostupnost

Malen – ograničen u ukupnoj populaciji

Velik – ovisi o istraživanoj kategoriji

Osnovni skup

Industrijska potrošnja

Konačna potrošnjaPodru čja odlu čivanja


Kritičan je element vrijeme i veličina uzorka

Ovise o veličini uzorka i učestalosti članova ciljne skupine u populaciji

Troškovi studije

Obuka je zahtijevana; posebna znanja, ponekad se koriste prodavači

Lako se obučavaju – također su potrošači

Ispitiva či

OrganizacijaPojedinac ili domaćinstvoJedinica analize

Složenije – kupci nisu uvijek i korisnici

Obično jednostavni –korisnici su obično i kupci

Definiranje ispitanika

Industrijska potrošnja

Konačna potrošnjaPodru čja odlu čivanja

Aspekti primarnog istraživanja

9


Ocjena tržišnog potencijala

� Dvije ključne komponente: broj potencijalnih korisnika i maksimalno očekivana stopa kupnje

� Ponekad se takve ocjene mogu dobiti iz strukovnih asocijacija, ostalih sekundarnih izvora ili putem agencija za istraživanje tržišta


Predviđanje prodaje

� Projiciranje buduće razine potražnje ⇒vitalno za proračun i planiranje

�Subjektivne metode�Objektivne metode


Subjektivne metode

� Procjene prodavača� Vijeće direktora� Vodeći indikatori


Procjene prodavača

� Prodavači projiciraju volumen prodaje za klijente u vlastitom prodajnom teritoriju

� ocjene se zbrajaju i revidiraju na višim razinama upravljanja

� Omiljena tehnika u industrijskoj prodaji jer je ima malo kupaca

� prodavači su više motivirani za ostvarenje svojih prodajnih kvota


Mišljenje vijeća direktora

� Iskusni manageri daju svoje procjene prodaje za nove i postojeće proizvode

�Osnovna prednost: brzina, uključivanje mnoštva subjektivnih čimbenika

�Osnovni problem: vrlo je teško naučiti nekoga kako da predviđa koristeći ovu metodu


Vodeći indikatori

� Ideja ove metode je pronaći vremensku seriju koja je usko povezana s prodajom tvrtke, ali je dostupna nekoliko mjeseci unaprijed

� Promjene u seriji se koriste za predviđanje prodaje izravno ili se serija može kombinirati s drugim varijablama u modelu predviđanja

� Osnovni problem: pronaći indikatore koji imaju predviđajuću vrijednost za određeni proizvod

� Primjer: izgradnja novih stanova – prodaja sudopera

10


Objektivno predviđanje prodaje

� Naivne prognoze� Projiciranje trendova� Pomični prosjeci� Eksponencijalno poravnanje� Linearna regresija� Multiple regresija


Koju tehniku koristiti?

� Trebate uzeti onu tehniku koju možete “prodati” managementu, jer ako direktori ne razumiju kako ste došli do prognoze, bit će skloni odbiti je u korist metoda prognoziranja temeljenih na vlastitom iskustvu


Marketinški miks

P R O I Z V O D/USLUGA

C I

J E

N A

P R

O M

O C

I J

A

M A

R K

E T

I N

ŠK

I K

A N

A L

I


Različitosti marketinškog miksa

Cjenici

Konkurentsko nadmetanje

Pregovaranje pri složenim kupnjama

Cjenici za standardne artikle

CIJENA

Naglasak na gospodarskom oglašavanju

Naglasak na osobnoj prodajiPROMOCIJA

Neizravni, višestruke veze i razine

Kraći, izravniji, manje veza i razinaKANALI

Standardizirani

Servis, isporuka i raspoloživost donekle važni

Tehnička složenost

Izrada po narudžbi

Servis, isporuka i raspoloživost vrlo značajni

PROIZVODI

TRŽIŠTE POTROŠNIH DOBARA

INDUSTRIJSKO TRŽIŠTEPodru čja različitosti


Osnovna pitanja politike proizvoda u IM

� Definiranje osnovnog i obogaćenog proizvoda

� Osiguranje superiorne vrijednosti za potrošača

� Upravljanje linijom proizvoda� Izgradnja high-tech marki� Upravljanje životnim ciklusom proizvoda� Razvoj novih proizvoda


Industrijski proizvod = ukupan paket koristi pri nabavi i kupnji

� Osnovni proizvod: fizički i radni atributi� Obogaćeni proizvod:

� Tehnička pomoć prije kupnje� Obuka, održavanje, popravci � Pouzdana i točna isporuka� Koristi temeljem reputacije dobavljača� Bliski međusobni odnosi

11


Ključne sposobnosti i izabrani proizvodi Canona

Fina optika

Precizna mehanika Mikroelektronika

Kopirni aparat u bojiLaserski kopirni aparatLaserski printerVideo kameraMikroskopLaserski skener

Inkjet printer

Obični Foto aparat

Elektronski aparat

Izvor: 1990.


Ključne sposobnosti

� Superiorna znanja i vještine (uposlenika, tehnologija i njihovih primjena, marketinška znanja, organizacijska i dr.)

� Važan doprinos percipiranim koristima od tvrtkinog konačnog proizvoda za kupce

� Teške za kopiranje – kompleksnoj harmonizaciji individualnih tehnologija i proizvodnih znanja


Vrijednost za kupca

� Identitet industrijskog marketera na tržištu se temelji na proizvodima i uslugama koje nudi

� Izazov: kako ponuditi superiornu vrijednost (odnos cijene i koristi) za izabrane segmente

� strateška važnost ključnih sposobnosti –područja u kojima smo posebno jaki


Kvaliteta kao strateški prioritet

� Posljedica globalne konkurencije i poraslih očekivanja klijenata

� Pritisci na dobavljače – ISO standard kao preduvjet za pregovore

Faze u razvoju:- Tehnička kvaliteta – utvrđeni standardi- TQM – uključuju sve procese organizacije i

zadovoljstvo kupaca- Relativna kvaliteta – percipirana vrijednost

konkurirajućih proizvoda (lojalnost kupaca)


Što je to vrijednost?

VRIJEDNOST

KVALITETA

CIJENA

PROIZVOD

USLUGA

Vrijednost = kvaliteta u odnosu na cijenu

Kupac određuje što je to kvaliteta


“Big Q “ – Thomas Hogue, VP, Intel Corp.

“Ono što ja zovem Big Q (ili ono što drugi zovu “ukupna kvaliteta”) uključuje mnogo više nego samu kvalitetu proizvoda. Kvaliteta mora uključivati razinu usluge kupcu, osjetljivost na njegove potrebe, djelotvornost isporuke, konkurentno utvrđivanje cijena, razumijevanje ili očekivanje smjera u kojem ide kupac vezano za tržište – sve te stvari definiraju vašu vrijednost u očima potrošača”

12


Vrste linija proizvoda

� Standardni proizvodi/prema katalogu – proizvode se unaprijed u očekivanju narudžbe, u nekoliko konfiguracija (dodavanje, izostavljanje, repozicioniranje)

� Kastomizirani proizvodi – skup osnovnih jedinica, s brojnim dodacima i mogućnostima (računalske radne stanice, automobili, softver) – prava kombinaciamogućnosti i dodataka

� Proizvodi po narudžbi – unikatni proizvodi za jednog ili mali broj kupaca (alatni stroj, postrojenja, brod) –kupac kupuje sposobnost tvrtke

� Industrijske usluge – održavanje, tehničke usluge ili konzulting - sposobnost


Pozicioniranje proizvoda

� Mjesto koje proizvod zauzima na određenom tržištu

� Kako ga saznajemo?- mjerenjem percepcija i preferencija

organizacijskih kupaca (naš proizvod vs. konkurentski)

� Istraživanje atributa koji su centralni u procesu odlučivanja o kupnji


Obilježja

� Odlučujuća � Neodlučujuća

Primjer: teška teretna vozila� Odlučujući faktor: sigurnost, trajnost,

pouzdanost, ekonomičnost potrošnje goriva� Neodlučujući: izbor boja, dizajn felge,

oblikovanje, test vožnja i sl.

?Gdje smo?


Upravljanje markom –povećanje poželjnosti

� Najizraženije u hi-tech području

� Aktivnosti za povećanje tržišne vrijednosti -djelovanje u području funkcionalnih, psiholoških, emotivnih obilježja

� lojalnost, poznatost, preferencije, percipirana kvaliteta i druge asocijacije

� Najvrednije marke u high-tech području: IBM, Microsoft, Intel, Hewlet-Packard

“Jake marke obe ćavaju i ispunjavaju”


BCG MATRICA (“Boston Consulting Group Matrix”)

RELATIVNI TRŽIŠNI UDIO

STO

PA

RA

STA

Visok Nizak

Niska

Visoka


Životni ciklus - tehnolgije

Tehnološkientuzijasti

Vizionari Pragmati-čari

Konzervativci Skeptici

13


Prihvaćanje tehnologije –sklonost inovacijama/rizik

Vrste kupaca

� Tehnološki entuzijasti - inovatori� Vizionari - rani usvajači� Pragmatičari - rana većina� Konzervativci - kasna većina� Skeptici - kolebljivci


Tvrdokorni. Često više kritičari proizvoda visoke tehnologije nego potencijalni kupci.

Skeptici

Pesimistični vezano uz vrijednosti koju mogu dobiti od investicije, osjetljivi na cijenu, nevoljko kupuju hi-tech proizvode da ih vrijeme ne pregazi

Konzervativci

Vjeruju u evoluciju, a ne revoluciju tehnologije, traže proizvode tržišnog leadera s dokazima o povećanju produktivnosti

Pragmatičari

Rado iskorištavaju inovacije u svrhu konkurentske prednosti (pravi revolucionari), imaju kontrolu nad resursima, ali često zahtijevaju modifikacije proizvoda kojeg inovator ne može lako osigurati

Vizionari

Rado isprobavaju novine. Utječu na percepciju proizvoda od strane drugih u org., ali nemaju kontrolu nad resursima

Tehnološki entuzijasti

ProfilKupci


Inovacije

� Nužne za dugoročni opstanak tvrtke� Promjene u potrebama kupaca� Pritisci konkurencije

� Razvoj potpuno novih proizvoda ili modifikacije postojećih

� Inovacije proizvoda, proizvodnih tehnika i marketinških metoda

� Utječu na produktivnost� Utječu na konkrentsku poziciju

76petak, 11. ožujak 2005

Što je to novi proizvod?

Niska Novost za tržište Visoka

Nov

ost z

a tv

rtku

Nis

kaV

isok

a

20%Novi za tvrtku

26%Revizija ili poboljšanja proizvoda

11%

Sniženje troškova

26%Proširenje linije proizvoda

10%Novi svijetu

7%Repozici-oniranje


Razvoj novih proizvoda

� Prikupljanje ideja� Prosijavanje� Poslovno tehnička analiza� Izrada prototipa� Pokusni marketing� Komercijalizacija


Otkud stižu ideje za nove proizvode???

14


Od kuda dolaze ideje?

� kupci� unutrašnje poduzetništvo� prodavači� konkurencija� istraživački centri� zavod za patente




Troškovi razvoja novih proizvoda



� Prikupljanje ideja� Prosijavanje� Poslovno tehnička analiza� Izrada prototipa� Pokusni marketing� Komercijalizacija


Rizici

� rizici tehničkog razvoja – promjene tehnologije

� rizici brzog zastarijevanja – prije nego li se pokriju troškovi

� tržišni rizik – praktična verifikacija� ekonomski rizici - kalkulacija� rizici nabave – osiguranje sirovina� financijski rizici – zaduživanje


Čimbenici uspjeha procesa razvoja novih proizvoda

� Razumijevanje potreba potrošača� Praćenje trendova na tržištu konačne

potrošnje� Segmentacija tržišta� Inovativna organizacijska kultura� Odgovarajući resursi� Upravljanje kreativnim resursima u poduzeću� Timski pristup� Integralni prateći marketinški program� Praćenje konkurencije� Poduzetnički duh

15


Cijena – samo jedan od elemenata miksa

� “Ako su učinkovit razvoj proizvoda, promocija i distribucija sjeme

poslovnog uspjeha, učinkovita cjenovna politika je žetva”

Iako učinkovita cjenovna politika nikada ne može kompenzirati slabosti prva tri elementa miksa, neučinkovita politika može zasigurno spriječiti te napore da rezultiraju financijskim uspjehom”

Thomas Nagle

� Cjenovna politika je ovisna o drugim komponentama strategije

� Ne postoji jedan “najbolji” pristup utvrđivanju cijena


nastavak

� Temeljno pitanje: koja je “prava cijena”?

� Čimbenici : troškovi, potražnja, cjenovni ciljevi poduze ća

� Metode odre đivanja cijena: troškovno, tržišno i konkurentski orijentirane metode


DETERMINANTE U PROCESU ODREĐIVANJA CIJENA

� DETERMINANTE UNUTAR PODUZEĆA:� troškovi� profitni ciljevi� rast poduze ća

� DETERMINANTE IZVAN PODUZEĆA� konkurencija� zakonodavstvo� kupci� promjene na tržištu� tehnologija


TROŠKOVI

� Donji prag cijene� Kontrola troškova� Racionalna potrošnja sirovina,

učinkovitost proizvodnih procesa, uštede� Troškovi nabave - pregovori s

dobavljačima, traženje alternativnih izvora


PROFITNI CILJEVI

� Ostvarivanje maksimalno mogućeg profita na dugi rok, ili u kratkom roku

� Maksimiziranje ROI, pod pritiskom vlasnika, dioničara

� Osvajanje novih tržišta, porast udjela na postojećim tržištima

� Obeshrabrivanje konkurencije od ulaska na tržište

� Sprječavanje istrage od strane državnih organa i sl.


RAST PODUZEĆA

� Brza politika rasta ⇒ značajna ulaganja

� Izbjegavanje problema nelikvidnosti

� Nastojanja za što skorijim korištenjem pozitivnih efekata ekonomije obujma ⇒

niže cijene

16


KONKURENCIJA

� Drugi igrači na tržištu koji:a) nude identične proizvode i supstitute

b) reflektiraju na isti izvor sredstava potrošača (indirektna konkurencija)

c) nude proizvode čija cijena utječe na potražnju drugih proizvoda (komplementarni su)

� pokušati predvidjeti reakcije konkurencije i odgovarajuće reagirati


ZAKONODAVSTVO

� Kontrola cijena� Suglasnost za cijene određenih

proizvoda/usluga ili zamrzavanje cijena� Dodatna davanja (PDV, porez, trošarine,

carine)

� Standardi kvalitete ili načina prodaje ⇒povećanje cijena

� Zakoni za zaštitu konkurencije - štite potrošača od neopravdanog porasta cijena


KUPCI

� Kupci = nositelji potražnje

� Promjene u potražnji ⇒ promjene cijena u oba smjera

� Razlike u načinu vrednovanja korisnostiidentičnih proizvoda

� Utjecaj promjena percepcije na potražnju

� Pojava supstituta ⇒ zahtijevanje dodatnih koristi


Elastičnost potražnje

� Cjenovna elasti čnost potražnje = postotna promjena tražene koli čine u odnosu prema postotnoj promjeni cijene

� Cjenovno elasti čna vs. cjenovno neelasti čna potražnja


MARKETINŠKA TEORIJA

� određivanje “prave cijene” (iz perspektive kupca)

� percepcija cijene od strane kupca� odnos između troška i korisnosti


Strategija cijena u odnosu na kvalitetu proizvoda

1. STRATEGIJA VISOKE CIJENE

2. STRATEGIJA VISOKE VRIJEDNOSTI

3. STRATEGIJA NAJVEĆE VRIJEDNOSTI

4. STRATEGIJA PRECJENJIVANJA

5. STRATEGIJA PROSJEČNE VRIJEDNOSTI

6. STRATEGIJA PRIMJERENE VRIJEDNOSTI

7. STRATEGIJA OBMANE

8. STRATEGIJA LAŽNE UŠTEDE

9. STRATEGIJA UŠTEDE

CIJENA

Visoka Srednja Niska

KV

AL

ITE

TA

Nis

ka

S

redn

ja

Vis

oka

17


Tradicionalni troškovni model

Direktni Direktni rad Direktnimaterijal troškovi

Primarni troškovi

Opći troškoviproizvodnje

Troškoviproizvoda

Troškovi uprave, prodaje, administracije

Ukupnitroškovi

Profit

CIJENA


STRATEŠKI CILJEVI ODREĐIVANJA CIJENA

� Različiti ciljevi i interesi poduze ća (često puta konfliktni)

� PROIZVODNI CILJEVI

� MARKETINŠKI CILJEVI

� FINANCIJSKI CILJEVI

Optimalna iskorištenost kapaciteta

Minimiziranje troškova proizvodnje

Osiguranje potrebnih financijskih sredstava uz minimalne troškove

Likvidnost, maksimiziranje profita, ROI


MARKETINŠKI CILJEVI

� Vodeća pozicija na tržištu u pogledu kvalitete� Vodeća pozicija u tržišnom udjelu� Opstanak ili preživljavanje� Zadržavanje postojećeg stanja� Sprečavanje ulaska konkurencije� Stabilizacija tržišne situacije� Podupiranje prodaje drugih proizvoda iz asortimana� Stvaranje lojalnosti, potpore posrednika, izbjegavanje

vladinih intervencija� Poticanje dodatne potražnje


POLITIKEODREĐIVANJA CIJENA

� politika odre đivanja cijena treba odgovoriti na pitanje kako će se cijena koristiti kao element marketinškog miksa

� ODREĐIVANJE CIJENA ZA NOVE PROIZVODE� PSIHOLOŠKO ODREĐIVANJE CIJENA� ODREĐIVANJE CIJENA PROFESIONALNIH USLUGA� PROMOTIVNO ODREĐIVANJE CIJENA


ODREĐIVANJE CIJENA ZA NOVE PROIZVODE

�Strategija penetracije

�Strategija pobiranja vrhnja:


ODREĐIVANJE CIJENA NA OSNOVI ISKUSTVA

� Teorija krivulje iskustva� kumuliranjem iskustva smanjuju se troškovi po

predvidivoj stopi (savršenije metode, materijali, vještina, oprema)

� utvrđivanje nižih cijena zbog anticipiranih nižih troškova ⇒ prednost nad konkurencijom

� Rizik: situacija na tržištu možda neće biti onakva kakva se očekuje

18


METODEODREĐIVANJA CIJENA

TROŠKOVNOORIJENTIRANE

TRŽIŠNO ORIJENTIRANE

KONKURENTSKIORIJENTIRANE

ODREĐIVANJECIJENA

• skup postupaka kojima poduzeće određuje cijene


TROŠKOVNO ORIJENTIRANE METODE

� Troškovima proizvoda se dodaje odre đena nov čana veličina ili postotak

� metoda troškovi plus (troškovi + zarada)

� metoda dodavanja profitne marže (troškovi + uobi čajena marža)

� metoda jednakih cijena - na svim lokalnim tržištima, zanemaruje utjecaj konkurencije i specifi čnih tržišnih uvjeta

� metoda povrata ulaganja - postizanje željene stope povrata ulaganja - nikakva marketinška orijentacija


TRŽIŠNO ORIJENTIRANE METODE

� Vode računa o uvjetima na odabranom tržištu

� metoda odre đivanja cijena prema potražnji� ocjena potencijalne potražnje uz razli čite razine

cijena� snažna potražnja ⇒⇒⇒⇒ visoka cijena i obratno� prikladna kada poduze će želi diferencirati cijenu -

više razli čitih cijena (zasebni segmenti, vrste kanala, vrijeme kupnje i sl.)

� metoda najniže cijene: određivanje najniže cijene koja je jednaka na svim tržištima

� lokalni manageri mogu je povisiti ili prodavati po toj cijeni (ovisno o ciljevima poduze ća, prilikama, konkurenciji i troškovima poslovanja)


KONKURENTSKI ORIJENTIRANE METODE

� ispod razine cijena konkurencije:

� oportunisti čko (mi snižavamo cijene ili ih držimo istima kada konkurencija povećava cijene)

� predatorsko odre đivanje cijena - znatno ispod razine konkurencije (vjerojatno nije profitabilno i dugoročno opravdano)

� iznad razine cijena konkurencije - za specifi čne, ekskluzivne proizvode, ako su potroša či voljni platiti višu cijenu

� na razini cijena konkurencije - nekoliko ponuđača sličnih proizvoda (poljoprivredni proizvodi)


INICIRANJE PROMJENA CIJENA

Povećanje cijena� percipirana vrijednost ve ća od cijene� pove ćanje troškova� prekomjerna potražnja� strateški cilj: pobiranje vrhnja

Sniženje cijena� vrijednost manja od cijene� opadanje troškova� prekomjerna ponuda� strateški cilj: pove ćanje trž. udjela� nema opasnosti od rata cijenama� spre čavanje ulaska konkurencije na tržište


REAKCIJE NA PROMJENE CIJENA

� REAKCIJE KUPACA NA PROMJENE CIJENA� kako potroša či tuma če povećanje / sniženje cijene

� REAKCIJE KONKURENCIJE NA PROMJENE CIJENA ovise od:

� strateških ciljeva konkurencije (tržišni udio, pobi ranje vrhnja)

� interesa konkurenata (koja reakcija bi bila u njiho vom interesu)

� konkurentske situacije (višak kapaciteta)� prijašnjih iskustava (kakve su bile reakcije u proš losti)

19


PRIMJENA FORMIRANJA CIJENA U PRAKSI

� Nema formule pomo ću koje se može odrediti “prava cijena” proizvoda ili usluge

� “Zlatna” pravila cjenovne taktike poduze ća:

� Odnosi se prema svojim kupcima s poštovanjem� Uvijek teži uspostavljanju dugoro čnih odnosa s

kupcem� Snižavaj cijene samo u svrhu maksimiziranja

ukupnog prihoda� Vodi ra čuna o povratnim informacijama s terena� Istraži žalbe i reagiraj na one opravdane� Uzimaj u obzir reakcije konkurencije� Upoznaj kupce o svojoj cijeni na pravi na čin


Promocija

� Komunikacija s postojećim i potencijalnim kupcima

� “niti najbolji proizvodi se ne prodaju sami”� Koristi, rješenja problema, troškovna

učinkovitost ↔↔↔↔ svima koji utje ču na kupovni proces

� prodava č kao najvažniji medij

Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 111petak, 11. ožujak 2005 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 112petak, 11. ožujak 2005

Ostali mediji

� Oglašavanje (radio, TV, časopisi)� Katalozi (tradicionalni, digitalni)� Izravni marketing (database mkt,

izravna pošta, telemarketing)� Sajmovi� Internet


Osobna prodaja vs. oglašavanjePromotivna strategija koja naglašava osobnu prodaju

Promotivna strategija koja naglašava oglašavanje

Kad je važna fleksibilnost porukeKada je važno vrijeme isporuke porukeKada je važna brzina odgovoraKada je važna uvjerljivost porukeKada se pokušava zaključiti prodaja

Kada je važan niski trošak po kontaktuKada je važno ponavljanje kontaktaKada je važna kontrola porukeKada je publika brojna


Integriranje osobne prodaje i ostalih promotivnih sredstava� Kombiniranje osobne prodaje s ostalim

načinima oglašavanja

� Oglašavanje se rabi za generiranje upoznatosti s tvrtkom i proizvodom, za identificiranje potencijalnih kupaca

� Napori OP se nakon toga usmjeravaju na to da potencijalni kupci postanu stvarni kupci

� Unapređenje prodaje kao komplementarni oblik

20


Oglašavanje povećava učinkovitost osobne prodaje

� “Ne poznajem vas.”� “Ne poznajem vaše poduzeće.”� “Nisu mi poznati proizvodi/usluge vašeg

poduzeća”.� “Nije mi poznato zašto se zalaže vaše

poduzeće u svom poslovanju.”� “Nisu mi poznati potrošači/kupci vašeg

poduzeća.”� “Ne znam u kakvom je stanju poslovanje vašeg

poduzeća”.� “No, što ste mi ono vi htjeli prodati?”

(F.E.Webster,Jr,.1991.).


Što oglašavanje ne može?

� Ne može supstituirati učinkovitu OP - ono dopunjuje, podržava, olakšava OP

� Samo oglašavanje ne može stvoriti preferenciju za proizvodom –demonstriranje, objašnjavanje, operativno testiranje

� Ne može zaključiti samu prodaju� OP je skupa – ne treba ju koristiti za

stvaranje upoznatosti, za širenje informacija


Razvoj B-to-B oglašivačkogprograma

UTVRĐIVANJE CILJEVA I ODREĐIVANJE CILJNOG TRŽIŠTA

UTVRĐIVANJE PROPAGANDNOG PRORAČUNA

RAZVOJ PORUKE

IZBOR MEDIJA

OCJENA UČINKOVITOSTI

ŠTO SE ŽELI OSTVARITI, KADA – SPECIFIČNO, MJERLJIVO, OSTVARIVO

KOMUNIKACIJSKI CILJEVI –UPOZNATOST, PREPOZNAVANJE, STAVOVI

CILJNA PUBLIKA, KUPOVNI KRITERIJI

POZICIONIRANJE

ARBITRARNO, POSTOTAK OD PRODAJE, PARITET KONKURENCIJI, METODA CILJA I ZADATKA

PRIVLAČENJE POZORNOSTI, INTERPRETACIJA

NAGLASAK NA KORISTI - RJEŠENJA

OPĆA I SPECIJALIZIRANA POSL. GLASILA, IZRAVNA POŠTA

Trošak vs. Izloženost/stopa odgovora


Vrednovanje oglašavanja

� Stupanj dosezanja ciljnog tržišta� Ključni kupovni motivi – što je potaklo

odluku o kupnji� Zamijećenost poruke od strane ključnih

osoba od utjecaja� Učinkovitost medija – uspješnost u

dosezanju definiranog ciljnog tržišta� Opći rezultati – stupanj ostvarenja utvrđenih

ciljeva


Internet kao oglasni medij

� Troškovna učinkovitost – nema ispisa adresa, tiskanja materijala, telefonskih poziva

� Trošak dosezanja 10 ili tisuću kupaca gotovo je identičan� Kampanje se stvaraju i obavljaju kratkom vremenu (e-

mail), poruke izmjenjuju preko noći� “virtualno skladište” – neograničen broj proizvoda,

distribucija u bilo koje vrijeme (softver, glazba, literatura)� Globalni doseg za tvrtke svih veličina� “One-to-one” odnosi – različit pristup svakom kupcu

temeljem onoga što se saznalo putem osoblja prodaje, marketinga, usluživanja – posebne Internet stranice s prilagođenim informacijama

21


Telemarketing

� telefon kao sredstva kontakta s klijentom, za obavljanje nekih ili svih aktivnosti potrebnih za razvoj i održavanje odnosa s klijentom

� Supstitut prodavača

� Nadopuna osobne prodaje� Podrška prodavačima

� Usluživanje klijenata

� “inbound” (klijent zove prodavača) i “outbound”(prodavač zove kupca) telemarketing


Uporaba telemarketinga

Telemarketing

Zamjena za terenske prodavače za određene klijente

Integriranje sa terenskom prodajom istim klijentima

Aktivnosti• Identificiranje izglednih kupaca• Kvalificiranje upita• Istraživanje tržišta• Preuzimanje narudžbi• Provjera statusa narudžbe• Rješavanje problema vezano uz

narudžbu• Održavanje kontakta za ponovljanje

posla


Sajmovi� sponzorirani događaji gdje kompanije koriste

izložbeni prostor za prikazivanje svojih proizvoda i usluga potencijalnim i postojećim klijentima

� Opći sajmovi/specijalizirani� dopunska metoda pokrića klijenata � koriste se za ostvarenje i prodajnih i

neprodajnih ciljeva� Image� Učvrščivanje odnosa� Istraživanje tržišta� Neformalni banchmarking


nastavak

� posebni zahtjevi na prodavače i upravu prodaje

� interakcija s posjetiteljima sajma je drukčija

� utvrđivanje specifičnih rezultata svake izložbe


Kako uspješno djelovati?

POSJETITELJI SAJMA

TIJEKOVI

CILJNA PUBLIKA

PRIVUČENI NA IZLOŽBENI PROSTOR

KONTAKT S PRODAVAČEM

PRODAJNI TRAG

Neosobne promotivne aktivnosti prije i za vrijeme sajma

Osobne promotivne aktivnosti

TAKTIČKE AKTIVNOSTI


Upravljanje osobnom prodajom

� Upravljanje odnosima – prodavač = managerodnosa

� kvaliteta odnosa s kupcima – temelji se na povjerenju u prodavača/zadovoljstvu s prodavačem

� Poznavanje kupčeve djelatnosti/kupčevih kupaca/trendova u industriji

� Poznavanje vlastitih proizvoda� Poznavanje proizvoda konkurencije � Vještine komunikacije, prezentacije

22


Definicija

“Osobna prodaja je me đuljudski komunikacijski proces u kojem prodava č otkriva i zadovoljava potrebe kupca s ciljem ostvarenja uzajamnih dugoro čnih koristi za obje strane” (Weitz, Castleberry, 1995)

� više od jednokratnog posla (narudžbe) ⇒izgradnja dugoročnog odnosa - partnerstva

� pomaganje pri spoznaji problema� informiranje o mogućim rješenjima

� post-prodajno usluživanje ⇒ dugoročno zadovoljstvo


Uloga OP u poslovanju tvrtke

� Kritična

� Prodavači su uključeni u niz aktivnosti organizacije

� Važni su za dobro funkcioniranje marketinškog miksa


Osobna prodaja i ostali elementi miksa

Podru čjamarketinškogmiksa

Obilježja Podru čjamarketinškogmiksa

Obilježja

Proizvodili usluga

Složeni proizvodi zahtijevajupodršku kupcu pri uporabi(računala, sustavi za zaštituokoliša, parne turbine)Glavne nabavke, poput nabavkehrane za supermarketOsobine i rad proizvodazahtijevaju osobnudemonstraciju i isprobavanjekupca (privatni zrakoplov)

Kanalidistribucije

Kanalni sustav relativno kratak iizravan ka konačnim potrošačimaMarketinški posrednici trebajuobuku o proizvodu i usluziOsobna prodaja nužna za“guranje” proizovda kroz kanalPostoje posrednici u kanalu kojiobavljaju funkciju osobne prodajeumjesto ponuđača s ograničenmsredstvima i znanjem (brokeri iagenti proizvođača)

Cijena

O konačnoj cijeni se pregovara(postrojenja, automobili,nekretnine)Prodajna cijena ili količinakupnje omogućavajuodgovarajuću maržu za pokrićeprodajnih troškova (tradicionalnerobne kuće u odnosu nadiskontne trgovine)


4P-a i prodaja

Price Promotion


Razvojni put osobne prodaje


Era partnerstva (1990-)

� Razvoj strateške prednosti putem zajedničke suradnje

� Bliski, dugoro čni odnosi sa izabranim dobavlja čima

� Dobavljači ⇒ proizvodi prilago đeni specifičnim potrebama proizvođača

⇒⇒⇒⇒ maksimalno zadovoljenje krajnjih korisnika

23


Uloga prodaje u partnerskoj eri

� Prodava č = stvaratelj vrijednosti� Uska suradnja s kupcima ⇒ rješenja koja će poboljšati

profitabilnost obje tvrtke

� Dvostruka uloga prodava ča: � razumijevanje potreba svakog od klijenata

� uvjeravanje da je njegova organizacija sposobna zadovoljiti takve potrebe

� Angažiranje ostalih uposlenika u vlastitoj tvrtci


Primjer usluživanja klijenata

“Sabritas, meksički proizvođač snack hrane ima ekstenzivan sustav distribucije da bi dosegao kupce u udaljenim planinskim naseljima ili selima u džungli. Prodavači imaju posebno opremljene kombije za tjednu posjetu tim udaljenim mjestima. Često spavaju u kombijima ili u trgovinama klijenata. Do sela u predjelu jezera dolaze kanuima, a u planine jašu na magarcima”.


Upravljanje prodajnim snagama

� Planiranje, organizacija i kontrola napora osobne prodaje

� Usklađivanje s općim marketinškim ciljevima i integracija s ostalim elementima miksa

� Ustrojavanje – organizacija, regrutiranje, obuka, motiviranje, nadziranje

� Alokacija prodajnog napora


Modeli organizacije prodaje

� Geografska� Proizvodna � Prema tržištima� Matrična


Usporedba organizacijskih struktura

� geografsko dupliciranje

� dupliciranje klijenata

� potreba za koordinacijom

� djelotvornost u provođenju

prodajnih aktivnostiFunkcionalna

� visoki trošak


� prodavači razvijaju bolje

razumijevanje unikatnih potreba

klijenta

� kontrola uprave nad naporom koji se

posvećuje različitim tržištima

Tržišna

� visoki troškovi


� dupliciranje klijenata

� prodavači postaji eksperti u

poznavanju proizvoda i

aplikacija

� visoka kontrola uprave nad naporom

koji se posvećuje proizvodu

Proizvodna

� ograničena specijalizacija

� nedostatak kontrole

managementa o naglasku

na proizvode ili klijente

� niski troškovi

� bez geografskog

dupliciranja

� bez dupliciranja klijenata

� manje upravljačkih razina

Geografska

NedostaciPrednostiOrganizacijskastruktura


24


Organizacija za ključne klijente

� Parettov efekt� Pojam “major (“key”, “national”) account” koristi

se za označavanje velikih, važnih klijenata koji trebaju primiti posebnu pozornost prodajne organizacije

� tržišna specijalizacija prema veličini posla


Identificiranje ključnih klijenata

Klijent se može smatrati složenim pod uvjetima da:

� Centralizirana nabava� Veliki utjecaj vrhovne uprave� Višestruki utjecaji na odlučivanje o kupnji� Složen i disperziran nabavni proces� Posebni cjenovni ustupci� Specijalizirana usluga� Proizvodi po narudžbi


Identificiranje ključnih klijenata

Veliki klijent

Klju čni klijent

Obični klijent

Složeni klijent V

elič

ina

rač u

n a

Velika

Mala

Složenost računaJednostavan Složen


Mogućnosti pokrivanja ključnih klijenata

� 3 osnovna načina

Razvoj prodajnog osoblja za ključne klijente

Dodjela ključnih klijenata managerimaprodaje

Dodjela ključnih klijenata prodavačima zajedno s ostalim klijentima


“Angažman prodajnih snaga”

� “Sales force deployment”

� područja odlučivanja o alokaciji prodajnog napora, utvrđivanja veličine prodajnih snaga i oblikovanja teritorija

� odluke usko vezane uz prodajnu strategiju i organizaciju


Međupovezanost odluka o angažmanu prodajnih snaga

Alokacija prodajnog napora

Veličina prodajnih snaga

Oblikovanje teritorija

1000 klijenata X 25 prodajnih posjeta/klijent = 25000 prodajnih posjeta potrebnih za pokriće klijenata

25000 potrebnih prodajnih posjeta ÷ 1250 prodajnih posjeta/prodavač = 20 prodavača

20 područja je potrebno da bi se svakom prodavaču dala prilika za uspjeh i da bi se osiguralo odgovarajuće pokrivanje klijenata

25


Osnovni analitički pristupi za raspoređivanje prodajnog napora

� Monofaktorski modeli – metoda ABC (temeljena na veličini tržišnog potencijala)

� Porfolio modeli:� svi klijenti se promatraju kao dio ukupnog portfelja tvrtke� njihova atraktivnost se procjenjuje temeljem više od

jednog čimbenika (prodajni potencijal klijenta i konkurentska pozicija tvrtke)

� Modeli odlu čivanja

146

Segmenti i strategije portfolio modela

SEGMENT 1

Velika privla čnost

Strategija prodajnog napora: velika investicija prodajnog napora

SEGMENT 2

Potencijalna privlačnost

Strategija prodajnog napora: temeljem dodatne analize utvrditi klijente kod kojih se može poboljšati konkurentski položaj i njima pokloniti značajnu investiciju prodajnog napora dok se ostalima daje minimalan napor

SEGMENT 3

Umjerena privlačnost

Strategija prodajnog napora: prodajninapor dovoljan da održi postojećikonkurentski položaj

SEGMENT 4

Mala privla čnost

Strategija prodajnog napora: minimalno ulaganje prodajnog napora. Manje skupi oblici marketinga ili potpuno eliminiranje pokrivanja

Konkurentski položajJak Slab

Pot

enci

jal k

lijen

taN

i zak

Vi s

ok


Model portfelja za odluke o prodajnim kanalima i prodajnom naporu

Konkurentski položajJak Slab

Pot

enci

jal k

lijen

taN

i zak

Vi s

ok

Prodajni kanal:Programi za ključne klijente

Prodajni napor:Jak

SEGMENT 1

Prodajni kanal:Terenska prodaja

Prodajni napor:Jak

SEGMENT 3

Prodajni kanal:Terenska prodaja i telemarketing

Prodajni napor:Umjeren

SEGMENT 2

Prodajni kanal:Izravna pošta, telemarketing i terenska prodaja

Prodajni napor:Jak (najbolji prospekti)Nizak (drugi prospekti)

SEGMENT 4

Prodajni kanal:Telemarketing i izravna pošta

Prodajni napor:Nizak


nastavak

� modeli odlu čivanja:

� najstroža i najobuhvatnija metoda; vrlo složena u primjeni

� prodajne posjete se alociraju tako da najve ći prodajni napor prime klijenti koji obe ćavaju najve ći prodajni povrat temeljem prodajnih posjeta (cilj maksimizirati profit)

� broj posjeta se povećava sve dok se ne izjednače marginalni troškovi s marginalnim prihodima


Veličina prodajnih snaga

� određuje ukupan prodajni napor raspoloživ za posjećivanje klijenata i prospekata

� broj prodavača x broj posjeta po prodavaču = raspoloživi prodajni napor


Odnos prodaje i troškova

Prodaja i troškovi (DEM)

Broj prodavačaA

Prodaja

Troškovi

26

151

Postupak oblikovanja teritorija

Izbor plansko-kontrolnejedinice

Oblikovanje početnih područja

Analiza potencijala planske i kontrolne jedinice

Ocjena opterećenja područja

Finaliziranjeoblikovanja teritorija Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 152petak, 11. ožujak 2005

Ocjena radnog opterećenja prodajnog područja

� treba omogućiti stvaranje prodajnih područja približno jednakih prilika

� radno opterećenje svakog područja se vrednuje tako da se utvrdi:

1. Broj prodajnih posjeta potrebnih da se pokriju klijenti u području2. Količina vremena koja se treba utrošiti na putovanje3. Ukupan broj klijenata4. Bilo koji drugi čimbenik koji mjeri zahtijevanu količinu rada prodavača


Finaliziranje oblikovanja područja

� prilagodba početnih područja da bi se ostvarilo ujednačeno radno opterećenje svakog prodavača

� cilj je ostvariti najbolji mogući odnos između jednakih prilika i jednakog radnog opterećenja u području


Raspoređivanje ljudi po područjima

� treba voditi računa o različitosti prodavača

� “farmeri ” i “lovci”

� farmere treba rasporediti na područja koja se sastoje od mnoštva već uspostavljenih i kontinuiranih odnosa

� lovci se raspoređuju na područja u novim ili manje razvijenim tržištima


Ljudska pitanja?

� osobni odnosi između kupca i prodavača

� odnosi između prodavača i prodajne organizacije

� dobro pravilo: minimizirati negativan učinak na postojeće osobne odnose


Upravljanje marketinškim kanalima

� struktura kanala koja omogućava ostvarenje marketinških ciljeva

Izazov!1. Alternative su brojne2. Ciljevi marketinga se mijenjaju3. Raznolikost potreba različitih segmenata traži

istovremenu primjenu različitih kanala4. Promjene u okružju traže prilagodbe u

kanalima

27


Alternativni B-to-B kanali

IZRAVNA POŠTA INTERNET TELEMARKETING

LICENCIRANJE PRIVATNE MARKEMALOPRODAJNI

DUĆANIBROKERI

OD RAČUNALADO RAČUNALA

UGOVORI O ZAJEDNIČKOJ DISTRIBUCIJI

IZRAVNA

PRODAJAMREŽA

DISTRIBUTERAZASTUPNICIDILERI

IZRAVNI MARKETING

PROIZVOĐAČ

SEGMENTI KUPACA Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 158petak, 11. ožujak 2005

Zadaci kanala – tko će ih obavljati?

� Sve aktivnosti koje utječu na prodaju i isporuku

� Kontaktiranje potencijalnih kupaca� Pregovaranje� Ugovaranje� Prijenos vlasništva� Komuniciranje� Financijski aranžmani� Servisiranje proizvoda� Lokalne zalihe, prijevoz i skladištenje

PROIZVOĐAČ, POSREDNICI, KUPAC, ZAJEDNO?


IZRAVNA VS. NEIZRAVNA DISTRIBUCIJA

IZRAVNA 1. Kupci su veliki i poznati2. Kupci inzistiraju na osobnoj prodaji3. Prodaja uključuje ekstenzivne pregovore s

višim razinama uprave4. Nužna je kontrola prodajnog posla da bi se

osigurala ispravna implementacija ukupnog paketa usluga/brz odgovor na tržišne uvjete


NEIZRAVNA

1. Tržišta su fragmentirana i disperzirana2. Dominiraju transakcije manjih iznosa3. Kupci kupuju više proizvoda, često različitih

marki u jednoj transakciji


Obilježja B-to-B distribucije

� izravni kanali prevladavaju� manje alternativa� Dualni kanalni sustavi – više različitih

kanala za različite kupce – IBM� ind. distributeri i zastupnici najčešći

posrednici


Industrijski distributeri

� Proizvodi za održavanje, popravke i operacije� To su obično mala, nezavisna poduzeća koja

uslužuju uski geografski segment� Veličine narudžbi su male, distributeri uslužuju

velik broj kupaca� U svom asortimanu mogu imati proizvode 200-

300 različitih dobavljača� Imaju vanjske (terenske) i unutrašnje

prodavače (preuzimanje telefonskih narudžbi)

28


Odgovornosti distributera

� Kontaktiranje kupaca� Raspoloživost proizvoda – zalihe� Aktivnosti podrške – kreditiranje, isporuka,

procesiranje narudžbe, savjetovanje� Popravci – olakšavaju pristup lokalnim

servisima (proizvođač je daleko)� Montaža i laka proizvodnja: roba u rinfuzi,

formiranje, oblikovanje ili montaža prema zahtjevima kupca (računala)


Vrste distributera

� Generalisti – različiti industrijski proizvodi (pristup supermarketa)

� Specijalisti – jedna ili nekoliko povezanih linija (remenje, zubčanici, ležajevi)

� Kombinirane kuće: djeluju na dva tržišta industrijskom i tržištu konačne potrošnje


Alternative vlastitim prodajnim snagama

� Industrijski distributeri

� upošljavaju vlastite prodajne snage i mogu držati asortiman:

A) proizvoda samo jednog proizvo đačaB) povezanih, ali nekonkurentnih proizvoda

različitih proizvo đačaC) konkuriraju će proizvode razli čitih proizvo đača


Tko i zašto rabi ID?

� male vlastite prodajne snage koje uslužuju i podržavaju napore distributera

� uporaba ind. distributera je dominantna i u stalnom porastu

� troškovno-učinkovito sredstvo pokrića tržišta u određenim situacijama


Nastavak

Situacije:

� standardni i tehnički jednostavniji proizvodi� profitna marža dovoljno velika� tvrtka uslužuje veliko tržište koje se sastoji od

geografski disperziranih klijenata koji često naručuju i zahtijevaju kratko vrijeme isporuke (građevinski materijal)

� Iako distributeri nisu konačni kupci, treba ih se tretirati kao klijente, razvijati s njima pozitivne, dugoročne odnose, partnerstva


29


Nezavisni zastupnici

� nezavisne organizacije koje prodaju komplementarne, ali nekonkurirajuće proizvode različitih proizvođača

� ne drže zalihe i ne preuzimaju vlasništvo nad robom

� posluju po osnovi ugovora s proizvođačem� nagrađeni su provizijom


Kada se koriste zastupnici?

� Obično to čine male i srednje velike tvrtke (ali i velike – DowChemical, Motorola)

� Ograničeni potencijal tržišta –zastupnicima nekoliko linija se isplati

� Usluživanja distributera (ako ih ima na stotine, geografski raspršeni)

� Smanjenje ukupnih troškova – varijabilna provizija, nema beneficija


Prednosti zastupnika

� profesionalnost� detaljno poznavanje općeg tržišta i pojedinačnih

kupaca� dobro utvrđeni odnosi s individualnim klijentima� poboljšan tijek gotovine � predvidivi prodajni troškovi - varijabilni� bolja pokrivenost teritorija� brža penetracija novih tržišta


Prednosti nezavisnih zastupnika

Ind. zastupnicitroškovno učinkovitiji

Prodajne snage tvrtke troškovno učinkovitije

Nezavisni zastupnici

Tvrtkineprodajne snage

Prodajni volumen ($)

Troškovi prodaje ($)

A


Nedostaci zastupnika

� Manja kontrola: trošak vs. kontrola� Motiviranje za neprodajne aktivnosti� Proizvodi različitih tvrtki� Različita pozornost

30


Osnovni izazovi prodaje

� Kako razviti uspješne, dugoročne odnose?� podrška i pomoć

� kako pridobiti dobre zastupnike da prodaju njihove linije proizvoda

� kako ih motivirati da posvete dovoljno prodajnog vremena promicanju tvrtkinih proizvoda


Što motivira zastupnike?

� Veći povrat marže za uloženi napor� Partnerstvo između zastupnika i

principala � Sinergija između proizvoda različitih

principala� Principal je aktivno uključen u

upravljanje


Dizajniranje kanala

� Dinamični proces razvoja novih kanala ili modifikacije postojećih

� Učinkovit kanal ne nastaje sam od sebe� Serija različitih faza koje treba obaviti� Željeni rezultat dizajniranja kanala –

struktura s najvećom vjerojatnošću ostvarenja tvrtkinih ciljeva

� Struktura: broj razina u kanalu, broj i vrsta posrednika, veze među članovima kanala


Proces oblikovanjaANALIZA CILJEVA KANALA

ANALIZA TVRKINE KONKURENTSKEI SITUACIJE OKRUŽENJA

ANALIZA ZADATAKA KOJE KANAL TREBA OBAVITI

SPECIFIKACIJA POSTOJEĆIH ALTERNATIVA KANALA

VREDNOVANJE ALTERNATIVA

KVANTITATIVNO KVALITATIVNO

IZBOR KANALA

1. faza

2. faza 3. faza

4. faza

5. faza


1. Ciljevi kanala

� Proizlaze iz marketinških ciljeva

� Privlačenje izabranih segmenata� Ostvarenje ciljanih razina profita� Zadržavanje ili povećanje tržišnog udjela� Ostvariti to s ograničenim resursima

� Ciljevi kanala kompatibilni s marketinškom strategijom (diferencijacije, troškovnog vodstva, fokusiranja)

� Djelotvornost vs. troškovna učinkovitost različitih mogućnosti


2. Faktori ograničenja pri dizajniranju kanala

1. Raspoloživost dobrih posrednika (zauzeti od strane konkurencije, nisu skloni novim proizvodima)

2. Tradicionalni obrasci kanala – teško je mijenjati ustaljene obrasce. Veliki kupci zahtijevaju osobnu prodaju

3. Obilježja proizvoda – teh. kompleksnost diktira izravnu distribuciju. Potrebe za popravcima – lokalni distributeri

4. Tvrtkini financijski resursi – mogu biti nedostatni za izravnu distribuciju

5. Konkurentske strategije – izravno usluživanje konkurenata vrši pritisak na sve tvrtke da prodaju izravno

6. Geografska disperzija kupaca (malih) – nisko troškovna zastupljenost putem posrednika

31


3. Zadaci kanala

� Ocjenjuje se sposobnost strukture u djelotvornom i učinkovitom obavljanju aktivnosti

� Kanal treba promatrati više kao slijed aktivnosti nego kao skup participirajućih institucija

� Na koji način se zadaci dodjeljuju sudionicima ovisi o promjenama u tehnološkom i poslovnom okružju

� Relativna snaga proizvođača je porasla u odnosu na konačne potrošače i posrednike – u mogućnosti su izravno utjecati na konačne potrošače i mogu preuzeti više distributivnih funkcija na sebe –distributeri kao podrška proizvođaču


4. Alternativne mogućnosti

� 4 primarna pitanja

1. Broj razina – stupanj “izravnosti” (obilježja proizvoda, resursi tvrtke, raspoloživost posrednika, obilježja tržišta – broj kupaca, raspršenost, koncentracija industrije, obilježja kupaca –percipirani značaj kupnje, volumen)

2. Vrste posrednika3. Broj posrednika na svakoj razini kanala4. Broj različitih kanala


Vrste posrednika – zastupnici vs. distributeri

ZASTUPNICI1. Proizvodi nisu standardni, nego bliži proizvodnji

po narudžbi2. Proizvod naginje tehničkoj kompleksnosti3. Profitna marža nije velika4. Tržište se sastoji od relativno malog broja kupaca,

geografski koncentriranih ili koncentrirani u nekoliko djelatnosti

5. Kupci naručuju relativno rijetko i spremni su čekati na isporuku


Broj posrednika na svakoj razini

� Vrsta željenog pokrića tržišta

� Intenzivno pokriće (za proizvode rutinske kupnje - dostupnost)

� Selektivno pokriće (rutinska ili modificirana kupnja – savjet o primjeni, održavanju, popravcima, brza isporuka)

� Ekskluzivno pokriće (nestandarniproizvodi ili usluga)


Broj kanala

� Ovisi o broju različitih segmenata i unikatnim potrebama

� Fazi životnog ciklusa proizvoda� Kod većeg broja kanala treba voditi

računa o mogućem sukobu (preklapanju pokrića kupaca, pravnim implikacijama ograničavanja teritorija)


Izbor kanala – temeljem vrednovanja

� Najprije dizajniramo idealni kanal (potrebe kupaca)

� Mogući kanal (ograničenja, troškovi)

� Komparacija “postojećeg” “idealnog” i “mogućeg”

� Načini zatvaranja jaza

32


Upravljanje kanalom

� Izbor članova kanala (konkretne tvrtke)� Sklapanje ugovora (definiranje zadataka

i odgovornosti)� Motiviranje članova � Upravljanje konfliktima� Kontrola i vrednovanje djelovanja

kanala

Documents

Poslovni B2B handout bez boje - Odjel Za Matematikutglavasi/images/Poslovni_B2B_handout_bez boje.pdfJednostavna ponovljena kupnja Modificirana ponovljena kupnja Novi zadatak petak,