Marketing tại điểm bán bao gồm các chương trình quảng cáo và khuyến mại tại cửa hàng

cũng như việc bày bán các sản phẩm trên quầy hàng. Việc bày bán sản phẩm như thế nào thực sự

là một nghệ thuật vừa tạo sự bắt mắt đối với khách hàng đồng thời nâng cao nhận thức cũng như

hiểu biết của họ về những nhãn hàng, những sản phẩm được bày bán. Chính vì vậy, việc bày bán

sản phẩm trong Marketing tại điểm bán đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong marketing-

mix vì tại những điểm bán hàng mới chính là nơi khách hàng đến tận nơi và chính là lúc khách

hàng đưa ra quyết định mua hàng. Khảo sát cho thấy sáu thương hiệu bán chạy nhất của Úc (đối

với tất cả các loại sản phẩm) là thuốc lá. Với doanh thu bán lẻ thuốc lá hàng năm là 9,3 tỷ đô la

Mỹ trong năm 2004 và lợi nhuận bán lẻ trên sản phẩm thuốc lá rất cao vào khoảng 20-30%. Qua

đó, ta có thể thấy lợi ích kinh tế mà các hình thức marketing tại điểm bán lẻ cho ngành công

nghiệp thuốc lá trên thế giới.

Trước tiên, hầu hết các quầy thuốc lá trên thế giới đều bày bán rất nhiều những nhãn hiệu

thuốc lá cạnh nhau, đặc biệt trong đó có những nhãn hiệu dẫn đầu thế giới và quen thuộc với

khẩu vị của người tiêu dùng. Ví dụ đơn giản chỉ là trên một quầy thuốc lá ở Hà Nội, chúng ta có

thể bắt gặp một loạt các nhãn hiệu như Vinataba, 555, Malboro, Ken, Du lịch, Thăng Long,

Everest và hàng chục các nhãn hiệu Việt Nam cũng như nước ngoài khác… Việc bày bán như

thế này thực sự tạo hiệu ứng mạnh mẽ đối với người mua hàng. Quầy bán như vậy không chỉ đa

dạng về màu sắc hấp dẫn, chủng loại nhãn hiệu mà còn cho người tiêu dùng có thể lựa chọn một

cách thoải mái và đáp ứng sở thích của nhiều người tiêu dùng. Người tiêu dùng thuốc lá có

những thói quen tiêu dùng đặc biệt: họ thường “trung thành” với một nhãn hiệu thuốc lá, nếu vào

một quầy bán thuốc mà không có sự hiện diện loại thuốc lá ưa thích, họ sẽ không ngần ngại bước

chân sang một quầy hàng khác. Không những thế, chính sách Marketing này còn được sử dụng

để lách luật ở một số quốc gia như Việt Nam: Điều 25, khoản 1b của Dự thảo Luật Phòng chống

tác hại thuốc lá có quy định “tại các điểm bán, không được trưng bày quá một bao/một tút/hộp

của một sản phẩm của một nhãn hiệu thuốc lá”. Giờ đây, họ có thể vẫn bày bán thuốc lá tràn lan

mà không hề vi phạm dự thảo Luật. Có thể thấy hình thức marketing tại điểm bán này rất được

ưa chuộng tại nhiều quốc gia. Những công ty thuốc lá dành phần lớn ngân sách của họ vào

nghiên cứu marketing tại điểm bán với việc đầu tư gần 19 triệu đô la Mỹ vào giữa năm 2004 và

2005 đồng thời dành lượng đô la lớn (10,6 tỷ đô la Mỹ) cho những chiến dịch marketing nhằm

tăng doanh số bán lẻ như giả giá và đảm bảo một không gian bán lẻ hấp dẫn người mua.

Không chỉ với hình thức trưng bày nhiều sản phẩm của một nhãn hiệu thuốc lá, thậm chí

trưng bày lẫn với các sản phẩm thông thường khác như kẹo, bánh… tạo thành các điểm quảng

cáo hấp dẫn, dễ nhận biết tại điểm bán. Điều này thúc đẩy hành vi mua và bắt đầu hút thuốc ở

thanh thiếu niên. Nó cũng tạo ấn tượng rằng thuốc lá không phải là một sản phẩm độc hại, việc

hút thuốc là được chấp nhận về mặt xã hội. Rõ ràng khi thuốc lá được bày bán cùng với bánh

kẹo, sô-cô-la hay một số mặt hàng khác, nhiều người sẽ dễ dàng bị “đánh lừa” rằng thuốc lá cũng

vô hại như bao mặt hàng tiêu dùng kia. Họ không còn nghĩ đến những nguy hại to lớn mà thuốc

lá có thể đem đến cho sức khỏe của họ nữa. Do vậy, họ cũng không ngần ngại gì nhặt thêm một

vài bao thuốc lá vào giỏ hàng của mình. Qua đây, ta có thể thấy được “chiêu lừa” tinh quái của

những nhà làm marketing khi họ có thể đánh lừa cảm giác của con người.

Nguồn: Báo điện tử đại biểu nhân dân http://daibieunhandan.vn

National Center for Biotechnology Information http://www.ncbi.nlm.nih.gov

http://www.tobaccofreemaine.org