Politiche di prezzo e competizione commerciale: un’analisi sperimentale del mercato italiano

Prof. Davide Pellegrini

Dott. Marcello Viola

Convegno SIM 2006

Parma 24-25 novembre

Evoluzione del ruolo del pricing nella GDO: cause ed effetti

Convegno SIM 2006

Riduzione del reddito

disponibile

Evoluzione dei modelli di consumo

Stagnazione del settore

Politiche di pricing distributivo

Aumento della pressione

promozionale

Nuove meccaniche promozionali

Every Day Low Pricing

Evoluzione del ruolo del pricing nella GDO: cause ed effetti

Convegno SIM 2006

• Lancio di concept incentrati sulla logica EDLP da parte delle insegne leader di mercato: Auchan (Simply Market), Conad (Spesa Affare), GS (Spesa Idea);

• Esselunga a partire da gennaio 2005 abbassa del 5% il prezzo di circa 8.000 referenze posizionandosi di 3 punti percentuale sotto la media di mercato;

• GS, nella piazza milanese, taglia del 12% il prezzo di 2.500 articoli.

• Sma-Auchan si allinea a GS ed Esselunga nella sfida del prezzo su Milano.

Le maggiori iniziative dei retailer italiani.

Evoluzione del ruolo del pricing nella GDO: cause ed effetti

Convegno SIM 2006

Le azioni implementate dai retailer e il conseguente spostamento verso una competizione sempre più price based, ha avuto le seguenti conseguenze:

• l’instaurarsi di una intertype competition;

• una minor trasparenza nelle valutazioni del consumatore.

Evoluzione del ruolo del pricing nella GDO: cause ed effetti

Convegno SIM 2006

Percezioni distoniche sulle politiche e i posizionamenti di prezzo dei retailer

Percezione del consumatore sull’operazione “Giù i prezzi” di Esselunga (fonte: ns elaborazioni)

0

10

20

30

40

50

60

Meno prodottiin promo

Prezzi normali Meno prodottiin

assortimento

Più prodotti inpromo

Tutto invariato Non saprei

Per

cen

tual

e (%

)

Partendo dalle evidenze, il lavoro si pone il fine di verificare se esistono le condizioni per un cambiamento delle politiche di pricing dei retailer italiani. In altri termini:

…i retailer che stanno sperimentando l’EDLP possono contare su un segmento di consumatori sensibili alla formula o devono continuare a fare anche le promozioni per soddisfare tutti?

Scopo dell’analisi: il quesito di fondo.

Convegno SIM 2006

• Nel retail si devono implementare strategie multifocalizzate e non concentrarsi su singoli segmenti di consumatori (Corstjens e Corstjens, 1994, Lugli, 1998).

• Sulla scia di tale visione, Lal e Rao (1997) implementano un modello in cui i consumatori integrano gli acquisti tra store EDLP ed Hi-Lo: competizione di tipo intertype puro (cherry pickers e time constrained convergono).

Una revisione della letteratura: il filone “intertype”.

Convegno SIM 2006

Una revisione della letteratura: il filone “intratype”.

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• Filone di pensiero molto corposo: Dickson e Sawyer, 1990; Lichtenstein et al., 1993; Galata et al., 1999, Kim et al. 1999; Lichtenstein et al,1990; Blatterg e Neslin, 1990; Hackleman e Duker,1980; Laroche et al., 2001; Chandon et al. 2000; Pechtl, 2004.

EDLP prone 20%

Hi-Lo prone 19%

Intertype competition - 61%

Time constrained puri 38%

Hi-Lo prone 22%

Cherry pickers

(Intertype competition)

40%

Fonte: Galata et al., 1999; su database IRI della piazza di Boston.

Fonte: Pechtl., 2004; Greifswald-Germania.

Time constrained

(Intratype competition)

Intratype competition

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Metodologia e limiti della ricerca.

Metodo:• Somministrazione diretta di questionario ad un campione di 200

consumatori al di fuori dei punti vendita.• Questionario teso a rilevare le caratteristiche socio-demografiche

dell’intervistato, i comportamenti di acquisto e la sua propensione alla visita di punti vendita EDLP.

Limiti:• Il consumatore italiano non conosce l’EDLP.• I comportamenti di acquisto sono area specific; il consumatore

mostra diverse inclinazioni a seconda delle caratteristiche di area.

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1° Hp: Gli interrogativi e le ipotesi connesse.

Quando contano le politiche di prezzo nella scelta dello store?

Acquisto nello store HILO

Valore soglia Basket di spesa

Utilità totale percepita

Utilità fissa dello store HILO

Utilità fissa dello store EDLP

Utilità variabile EDLP (benefici-costi variabili)

Acquisto nello store EDLP

Hp1: nella scelta del punto di vendita abituale le componenti dell’utilità variabile (le politiche di prezzo) appaiono meno influenti delle componenti di utilità fissa (politiche di servizio).

Fonte: Bell, Ho, Tang 2001

Utilità variabile HILO (benefici-costi variabili)

Uj s,t= -Cj s,t+j s,t

assortim

ento, servi

zi, fa

miliarità

prezzi

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Il pv con iprezzi in

promo piùbassi

Il pv in cuirisparmio

tempo

Il pv con iprezzi

normali piùbassi

Il pv che offrequalità eservizio

Altro

Verifica dell’ipotesi Hp1: utilità fissa.

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Risposte alla domanda “Quando compro i prodotti alimentari e per la casa in genere visito il punto vendita che: ”

Per

cen

tual

e (%

)

Fonte: ns elaborazioni

Verifica dell’ipotesi Hp1: utilità variabile.

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Risposte alla domanda “Cosa la spinge a visitare altri punti vendita:”

Fonte: ns elaborazioni

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Lepromozioni

La vicinanzaa casa

I prezzinormali

La qualità e ilservizio

Altro

Per

cen

tual

e (%

)

Convegno SIM 2006

2° Hp: Gli interrogativi e le ipotesi connesse.

Hp2: è possibile fare una cluster analysis dei segmenti sulla base dell’inclinazione per price format

È possibile individuare cluster statisticamente rilevanti di consumatori inclini all’EDLP (time constrained puri) e all’Hi-Lo (Hi-Lo prone) che ingenerano una dimensione di intratype price format competition e che si affiancano ai cherry pickers naturalmente propensi all’intertype competition?

Dall’analisi della letteratura si è ripresa la classificazione a due cluster che vede:

• i time constrained che influenzano la dimensione di intratype price format competition;

• i cherry pickers che influenzano la dimensione di intertype price format competition.

Verifica dell’ipotesi Hp2.

Convegno SIM 2006

Verifica dell’ipotesi Hp2.

Convegno SIM 2006

56%

44%

Integrerei gli acquisti trapunti EDLP e HILO

Sceglierei un solo puntovendita

Risposte alla domanda “Nel caso fosse aperto un negozio con le caratteristiche EDLP Lei lo userebbe come alternativa al suo negozio o opterebbe per un solo punto vendita?”

Possono considerarsi time constrained puri ?33%

11%

Cherry pickers

Time constrained

HILO prone

…nel caso in cui scegliesse un solo punto vendita, preferirebbe un formato?

• EDLP

• HILO

Preso atto delle evidenze emerse dalla revisione della letteratura, si sono studiate le associazioni esistenti tra alcuni elementi del dataset per giungere ad una più oculata scelta delle variabili da considerare.

Verifica dell’ipotesi Hp2: le nuove variabili per la cluster.

Convegno SIM 2006

VARIABILI IPOTESI CONNESSE

Tempo a disposizione

Frequenza di visita

Hp2a: i consumatori con basso costo opportunità del tempo e frequenza di visita alta sono da considerarsi maggiormente

inclini all’ HILO.

Scontrino medio

Fedeltà

Hp2b: i consumatori con scontrini più elevati (large basket shopper) sono maggiormente inclini all’EDLP e hanno comportamenti di acquisto più stabili (meno mobilità e più store loyalty).

Verifica dell’ipotesi Hp2: le nuove variabili per la cluster.

Convegno SIM 2006

Variabili associate Indice di Agresti (δ)

Al crescere del tempo a disposizione esiste una maggiore probabilità che 0.48 venga scelto l’HILO All’aumentare della frequenza di visita aumenta la probabilità che 0.38 venga scelto l’HILO

All’aumentare dello scontrino medio aumenta la probabilità 0.33 di scelta dell’EDLP

Un confronto “con ” e “senza” cluster analisys.

Convegno SIM 2006

14 %

9 %

47.5 %

29.5 %

Cherry pickers

Time constrained

EDLP adverse

HILO prone

Intertype competition

Intratype competition

Ibridi

-Incidenza: 9 %

-Professione: pensionati

-Età: 73 anni

-Reddito: medio-basso

-Tempo: molto

-Frequenza: 3-4 volte/settimana

EDLP adverse

-Incidenza: 29.5 %

-Professione: impiegati

-Sesso: donne

-Reddito: medio-alto

-Tempo: poco

-Frequenza: 2 volte/settimana

Time constrained

-Incidenza: 47.5 %

-Età: 45 anni

-Reddito: medio-basso

-Tempo: molto

-Frequenza: 3-4 volte/settimana

Cherry pickers

-Incidenza: 14.0 %

-Età: 42 anni

-Reddito: medio-alto

-Tempo: medio

-Frequenza: 3-4 volte/settimana

HI-LO prone

56%

11%

33%

Cherry pickers

Time constrained

HILO prone

Convegno SIM 2006

3° Hp: Gli interrogativi e le ipotesi connesse.

La presenza di una dimensione intratype di concorrenza può essere in qualche modo legata anche all’evoluzione del sistema distributivo e generata dal trading up che le insegne adottano alla maturazione del mercato?

Hp3: esiste una dimensione territoriale che influenza le preferenze per price format

Insegne presenti nella città di Frosinone

Le due piazze a confronto

Convegno SIM 2006

Le due piazze a confronto.

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Insegne presenti nella città di Parma

Le due piazze a confronto

Convegno SIM 2006

Parma Frosinone

Tempo 45.6% (poco) 54%(poco)

Fedeltà 70.6% (infedeli) 84.5%(infedeli)

Sensibilità alla promozione

33% 47.1%

Sensibilità alla qualità e al servizio

25.6% 14.5%

Sensibilità al vicinato 44.4% 31%

Confronto.

Convegno SIM 2006

63%

30%

7%

56%

33%

11%

48%

37%

15%

Frosinone Parma

Cherry pickers

Time constrained

HILO prone

Il quesito di partenza:

…i retailer che stanno sperimentando l’EDLP possono contare su un segmento di consumatori sensibili alla formula o devono continuare a fare anche le promozioni per soddisfare tutti?

Conclusioni.

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Le risposte:

• Il segmento di consumatori interessato al format EDLP esiste: (29,5%: con la cluster; 33% senza la cluster);

• L’entità di questo segmento è condizionata dalle caratteristiche dell’area di riferimento (al crescere della competizione aumenta l’intratype competition e di conseguenza la propensione all’EDLP: 37% a Parma senza la cluster);

• In questo momento l’interype competition sembra ancora prevalere (56% senza la cluster; 47.5 + 9(?) con la cluster): questa circostanza anche nei mercati più evoluti stimola il ricorso alle promozioni, talora abbinate ai primi esperimenti di EDLP. I modelli di pricing “misto” riducono la trasparenza del mercato, stimolando comportamenti di acquisto “spuri”.