Politica de preţ în industria hotelieră

Preţul este singura componentă a mixului de marketing care produce venituri, celelalte trei implicând doar cheltuieli. De asemenea, preţul este o componentă care poate fi modificată rapid, schimbările de preţ implicând un răspuns rapid al consumatorilor. Pentru ca activitatea firmei să fie rentabilă nivelul preţului trebuie să reflecte raportul dintre cererea şi oferta de pe piaţă.

Activitatea turistică se numără printre fenomenele care s-au impus în epoca contemporană, de dezvoltare a sa constituind o trăsătură caracteristică încă din secolul trecut. Industria turistică înseamnă, într-o descriere succintă, satisfacerea nevoilor şi cerinţelor turiştilor prin servicii şi bunuri materiale, manifestate la locul de vacanţă şi până la acesta, la un înalt nivel calitativ şi în condiţiile protecţiei şi conservării patrimoniului natural şi antropic.Preţul, expresia bănească a valorii sau utilităţii mărfurilor şi serviciilor, este variabila de marketing mix cu cele mai ample implicaţii asupra mecanismului de funcţionare a pieţei turistice. În limbajul curent şi de specialitate, preţurile sunt desemnate printr-o varietate de termeni, un turist fiind pus în situaţia de a le suporta în diverse posturi.

Cele mai cunoscute şi cu relevanţă pentru lucrarea de faţă sunt : - tarif, care reprezintă preţul propriu-zis al serviciilor de turism (de cazare, de transport, etc.)

- taxă, prin care se înţelege preţul dobândirii unui drept (cum ar fi cel de folosire a unui spaţiu de parcare )

- comision, care se foloseşte pentru a indica preţul serviciilor de intermediere)

- chirie, care este preţul plătit pentru a beneficia de un drept de folosinţă (a unui şezlong, sau a unei ambarcaţiuni de exemplu).

Companiile din turism răspund circumstanţelor foarte complexe care stau la baza politicilor de preţ prin utilizarea preţurilor la două niveluri. Primul nivel, corespunzând în mare măsură cu strategia de marketing, este preţul pe care o firmă din turism trebuie să-l publice în broşuri, ghiduri turistice cu luni înainte de producerea propriu zisă a serviciului. Pentru hoteluri acest preţ este cunoscut sub denumirea de preţul de bază (structura tarifului). Acest preţ strategic reflectă decizii de marketing cu privire la poziţionarea produsului, recuperarea investiţiei, costurile de funcţionare şi obiectivele firmei cum ar fi dezvoltarea, cota de piaţă şi nu în ultimul rând profitul.

Al doilea nivel, corespunzând tacticii de marketing, este preţul la care un operator este pregătit să facă afaceri la nivel săptămânal, zilnic sau din ora în ora. Acesta suferă modificări pe masură ce producţia sau livrarea serviciului se apropie şi, în funcţie de rezervări şi aşteptările pentru acel moment. Modificarea poate avea loc cu multe săptămâni sau luni după ce deciziile legate de preţul publicat au fost luate. Preţul tactic poate fi foarte cunoscut, promovat şi publicat, cum sunt

şi reducerile de preţ practicate cu regularitate de tour-operatori pentru a obţine rezervări în plus de ultimul minut. Oferta de pe piaţa turistică cuprinde produse şi servicii care au o diversitate complexă. Este dificil de stabilit un preţ pentru un produs hotelier care trebuie să raspundă nevoilor diferite ale indivizilor, având în vedere că factorii sociologici şi culturali joacă un rol foarte important care nu trebuie neglijat. Deasemeni consumatorul de produse turistice se regăseşte în situaţia de a stabili comparaţii între preţurile unor produse “substituibile”. În industria turismului, perioada, segmentele de piaţă, costul de exploatare obligă specialiştii din hotelărie şi alimentaţie publică să aplice preţuri şi tarife diferenţiate (pentru acelaşi serviciu).

Comportamentul turiştilor

Comportamentul consumatorilor joacă un rol cheie în determinarea preţurilor.Din moment ce practicarea marketingului înseamnă înţelegerea comportamentului şi profilului consumatorului, este nevoie ca fiecare decizie în legătură cu preţurile să fie realistică, în contextul aşteptărilor şi al percepţiilor segmentelor de piaţă ţintă şi capacitatea şi dorinţa lor de a plăti. Preţul însuşi reprezintă o metodă de segmentare. Prin cercetarea comportamentului consumatorului şi experienţa dobândită din rezultatele unor schimbări de preţuri anterioare, managerii de marketing trebuie să ştie ce nivel al preţului poate suporta fiecare segment şi în ce măsura preţul comunică valoare pentru bani şi calitatea produsului. Identificarea şi cunoaşterea segmentelor de clienţi dezvăluie şi căi practice în care tarifarea poate fi potrivită pentru un anumit tip de clienţi dar inaccesibilă pentru alţii. Reducerile practicate pentru pensionari şi studenţi în cazul transporturilor pe căile ferate sau chiar transporturilor aeriene, sau tarifele de sfârşit de săptămână la hoteluri folosite pentru atragerea clienţilor din afara segmentului “oameni de afaceri” constituie exemple. Tarifarea pe segmente de clienţi este practicată pentru maximizarea producţiei şi minimizarea diluării veniturilor cauzată de oferirea de preţuri mai mici segmentelor care pot şi doresc să plătească mai mult.

Concurenţa

Pe piaţa turistică concurenţa se manifestă sub forma concurenţei pe bază de preţ şi competiţie non-preţ. Prin intermediul competitivi de preţ, firmele de turism, în fundamentarea preţurilor care vor fi practicate, încercă întotdeauna practicarea unor tarife mai mici decât cele ale principalilor concurenţi. Aceasta este utilizată pe pieţele foarte competitive. Competiţia non-preţ, după cum rezultă din denumire, nu implică modificarea preţului, ci convingerea consumatorilor că produsul turistic oferit este superior şi oferă avantaje adiacente, comparativ cu cele al competitorilor. După cum se cunoaşte deja, dacă firma de turism îşi comercializează serviciile în condiţiile concurenţei perfecte, ea nu va avea posibilitatea să-şi fixeze singură preţurile, nivelurile acestora fiind dictate de piaţă, în urma confruntării cererii globale cu oferta globală. Totuşi, acest postulat al teoriilor microeconomice nu este valabil decât cu precizarea că el se referă doar la limita superioară a preţului, cumpărătorii cu un comportament raţional (care-şi cheltuiesc în aşa fel veniturile limitate încât să obţină maximum de satisfacţie) refuzând să cumpere un serviciu de la un vânzător care cere un preţ mai mare decât cel al pieţei, orientându-

se spre ceilalţi. Dacă firma îşi propune să-şi epuizeze oferta sa (care este incomparabil mai mică decât cea globală) mai repede (sau chiar să şi-o mărească), ea poate oricând să practice un preţ sub nivelul celui de echilibru (multe firme mici procedând în felul acesta). Astfel de cazuri reprezintă, fireşte, excepţiile de la regulă. În condiţiile în care firma deţine statutul de monopol, evident că ea nu va fi confruntată cu nici un fel de concurenţă, putându-şi fundamenta deciziile de preţ doar în funcţie de ceilalţi factori interni si externi. Deşi tendinţa ei ar fi să practice preţuri foarte mari, adeseori aceasta este temperată de grija de a nu inhiba cererea sau de a nu atrage în sectorul ei de activitate concurenţa.

Strategii de preţ în firmele de turism

Strategia preţurilor forfetare, sau a preţurilor globale (totul inclus), în care turiştilor li se oferă un pachet minimal de servicii obligatorii (pensiune completă de exemplu) la un nivel determinat de confort. Practica de pe piaţa turistică internaţională a dovedit că turiştii doresc să cunoască anticipat ce servicii li se oferă şi ce tarife trebuie să plătească pentru ele. În aceste condiţii preţul forfetar corespunde preferinţelor reale ale turiştilor, având în vedere că pot cunoaşte anticipat costul complet al sezurului şi pot astfel să-şi întocmească un buget precis al concediului, fără riscul unor surprize neplăcute la destinaţie.

Strategia preţurilor ridicate poate fi practicată în cazul ofertei exclusive sau limitate din punct de vedere concurenţial (programe de tip Aqua Parc, tratamente cu resurse naturale limitate, (mănăstirile din Nordul Moldovei) sau pentru produse turistice de lux. Tarifele ridicate se diferenţiază şi din punctul de vedere al gradului ridicat de confort oferit, accesibil numai anumitor categorii de turişti potenţiali. Tarifele ridicate presupun existenţa unui confort deosebit, fiind accesibil anumitor categorii de turişti potenţiali. Pentru a preveni efectele negative ale majorărilor de preţ asupra cererii, firmele de turism pot apela la: renunţarea la unele caracteristici de calitate (dacă ele sunt foarte costisitoare), excluderea unor servicii prea scumpe din structura produsului, tarifarea separată a serviciilor foarte scumpe, astfel devenind neatractiv, nu întreg produsul, ci numai serviciul în cauză.

Strategia preţurilor scăzute este folosită de cele mai multe ori conjunctual, pe termen scurt, utilizarea sa pe termen lung având ca efect diminuarea profitului şi a rentabilităţii firmei. Strategia tarifului scăzut este folosită pentru lansarea unui produs turistic nou, în scop promoţional sau pentru pătrunderea pe o piaţă nouă. De asemenea, este folosită pentru produsele turistice aflate în declin, până la readaptarea şi relansarea lor. Sezonalitatea activităţilor turistice este controlată prin oferirea de produse turistice cu tarife reduse în perioadele de extrasezon.