CAPITOLUL VIII

POLITICA DE DISTRIBUIE Rezumat Aducerea produsului n faa consumatorului este realizat prin intermediul activitii de distribuie, care face legtura ntre o producie din ce n ce mai concentrat i un consum din ce n ce mai fragmentat. n acest capitol sunt explicate deciziile i aciunile pe care managerii le ntreprind pentru a aduce produsele consumatorilor la timpul, locul i preurile potrivite. Modul n care produsele sunt livrate consumatorilor este cel care poate face diferena ntre percepiile consumatorilor privind calitatea i valoarea diferitelor produse.

Obiectivele temei - nelegerea coninutului i rolului distribuiei; - calcularea dimensiunilor canalului de distribuie; - identificarea principalelor tipuri de canale i sisteme de distribuie; - nelegerea conceptului de logistic i a funciilor acesteia; - evaluarea i alegerea strategiilor de distribuie.

Competenele dobndite de cursant - calcularea lungimii, limii i adncimii unui canal de distribuie; - alegerea canalelor de distribuie cele mai potrvite pentru produsele

ntreprinderii; - alegerea strategiilor de distribuie cele mai potrivite pentru produsele

ntreprinderii.

7.1. Distribuia concept i coninut; rol i funcii n teoria i practica economic se utilizeaz mai multe noiuni crora li se confer aceeai accepiune i anume: micarea mrfurilor, comercializarea mrfurilor, dar distribuia mrfurilor este cea mai cuprinztoare. Specialitii au formulat numeroase definiii ale noiunii de distribuie, dintre care am selectat cteva, pe care le vom prezenta n continuare:

totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim1; ansamblul operaiunilor i proceselor economice determinate de circulaia (micarea) mrfurilor de la productor la consumator2;

politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanele ntreprinderii3;

procesul de distribuie este structurat, dup unii autori4, astfel: traseul (ruta) pe care l parcurge produsul pe pia; ansamblul operaiunilor economice ce

1 Mlcomete, P. (coord.), Op. cit., 1994 2 Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al. (coordonatori), Op. cit., 2003 3 Bruhn, M., Op. cit., 1999 4 Pop, N. Al., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994

nsoesc, condiioneaz i desvresc acest traseu (vnzare-cumprare, concesiune, consignaie etc.); lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor de la productor la utilizator (consumator);

alegerea i gestionarea modului de optimizare a disponibilitilor unui produs sau serviciu pentru un numr maxim de consumatori relevani la un cost minim (nu implic numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci i micarea acestora n interiorul organizaiei)5;

n viziunea marketingului modern, distribuia este un concept complex ce reflect: procesul circuitului fizic al mrfurilor, relaiile ce apar pe pia i ansamblul activitilor ce marcheaz trecerea de la productor la consumator al produselor, incluznd n mod concret6: traseul ce-l parcurge marfa pn la consumatorul final; canalul de distribuie; operaiunile economice care marcheaz trecerea succesiv pn la intrarea n consum (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, etc.); distribuia fizic sau logistica; aparatul tehnic ce realizeaz operaiunile (reea de uniti, dotare, personal).

n ultimele decenii, distribuia a devenit una din cheile elaborrii mixului de marketing eficient: coerena dintre deciziile privitoare la pre, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului i a formulei de distribuie este unul din aspectele eseniale ale unei politici comerciale7.

Figura nr.8.1 Prezentarea simbolic a distribuiei produselor agroalimentare

Relaiile de interdependen dintre distribuie i producie, respectiv consum, sunt puse n eviden de ctre funciile pe care aceasta le ndeplinete n cadrul circuitului economic: facilitarea schimburilor, prin reducerea numrului tranzaciilor (Figura 8.2);

schimbare a proprietii asupra produsului, prin operaiuni comerciale care constau n: vnzare, cumprare etc.;

transport, care asigur deplasarea produselor de la productor la distribuitor i de la acesta la consumator;

5 Hill, E., OSullivan, T., Op. cit., 1997 6 Florescu, C., (coord.), Op. cit., 1992 7 Dubois, P. L., Jolibert, A., Op. cit., 1994

stocare, prin intermediul creia se realizeaz ajustarea n timp a ofertei la cerere;

sortare i ambalare, funcii ce fac posibil oferirea unei varieti de produse sub aspect calitativ, structural, de marc;

asumarea, mpreun cu productorul, a funciilor logistice, cum ar fi gestiunea stocurilor;

promovare, prin care se ofer consumatorului informaii despre produse; service, constnd n activiti legate direct de vnzare i negociere, de

livrare, instalare, efectuare a reparaiilor n perioada de garanie etc.; finanare. Se realizeaz prin faptul c distribuitorul cumpr de la

productor cantiti n partizi mari, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activitii, chiar dac produsele nu au ajuns la consumator. n acest fel, distribuitorul este cel care finaneaz continuitatea produciei, asumndu-i riscul;

social, ce deriv din asigurarea proteciei intereselor consumatorului, educarea acestora, precum i din faptul c distribuia ofer un numr important de locuri de munc.

Productori p1 p2 p3 p4

Consumatori c1 c2 c3 c4

Productori p1 p2 p3 p4

Comerciant

Consumatori c1 c2 c3 c4

CM

Figura nr. 8.2. Facilitarea schimburilor cu ajutorul distribuiei

(intermediarilor)

De asemenea, putem grupa funciile distribuiei n dou categorii, i anume: funcii fizice, care faciliteaz transferul fizic al produsului, de la productor la consumator i funcii comerciale, prin intermediul crora se organizeaz i realizeaz tranzaciile.

ntre productor i consumator nu circul doar produsul (fluxul produsului constnd n deplasarea efectiv, fizic a produsului de la productor la consumator, adic din momentul ncheierii procesului de producie, cnd produsul este livrat, i pn la cumprarea acestuia de ctre consumatori). n realitate, procesul de

distribuie include, alturi de fluxul produsului (cunoscut i sub denumirea de distribuie fizic sau logistic), i urmtoarele fluxuri economice8:

fluxul tranzaciilor (al negocierilor), care cuprinde tratativele desfurate ntre partenerii actului de schimb (productori, intermediari, utilizatori finali) prin care productorul se angajeaz s produc i s livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, n cantitatea solicitat i ntr-o anumit form de ambalare i prezentare. Tot n aceast faz se stabilesc i responsabilitile participanilor la procesul de distribuie;

fluxul informaional include vehicularea tuturor informaiilor necesare procesului de distribuie, att pe ruta productor-intermediari-consumatori, ct i pe circuitul invers;

fluxul promoional cuprinde aciunile (mesajele) productorilor i intermediarilor, prin care acetia ncearc s informeze piaa de existena unui produs.

fluxul tranzaciilor (al negocierilor) - responsabilitile;

fluxul informaional;

fluxul promoional.

Figura nr.8.3 Fluxurile economice ntre productor i consumator Toate aceste fluxuri se desfoar ntr-o strns interdependen, astfel

nct atunci cnd productorul se hotrte asupra unei anumite modaliti de distribuie, pe lng fluxul produsului trebuie s in seama i de celelalte fluxuri care l nsoesc, simultan sau paralel.

Rolul distribuiei este acela de a asigura continuitatea deplasrii fluxului de produse de la productor ctre consumator. Acest rol este ndeplinit prin intermediul urmtoarelor activiti i procese9 :

realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o influen activ asupra produciei pe baza cunoaterii cererii consumatorilor (a celei n prealabil formulate, de pild prin comenzi);

deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raional a fluxului fizic al mrfurilor;

asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea micrii mrfurilor i atenuarea oscilaiilor sezoniere;

realizarea minimului raional de cheltuieli pentru punerea la dispoziia consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suport.

8 Mlcomete, P., Op. cit., 1993 9 tefnescu, P., Op. cit. , 1995

Completai coloana din stnga cu informaiile din coloana din dreapta: Distribuia genereaz o serie de avantaje i beneficii, att la nivelul productorului, ct i al societii, n ansamblul acesteia. Astfel: permite reducerea .................................. ................. ............................................

sortimentelor oferite consumatorilor

permite mbuntirea i diversificarea ..............................................................

intereselor consumatorilor i productorilor

rspunde mai bine ................................. ...............................................................

numrului de tranzacii i a cheltuielilor

aflndu-se ntre producie i consum i avnd un rol de reglare a raporturilor dintre cele dou sfere economice, distribuia are un rol activ n economie i societate, fiind un exponent al ........... ................................................................

ateptrilor consumatorilor, avnd n vedere faptul c se afl n imediata lor proximitate

Funciile, fluxurile, rolurile distribuiei sunt realizate prin intermediul activitilor desfurate de urmtoarele dou mari categorii de actori ai distribuiei: comercianii, care, la rndul lor pot fi ncadrai n categoria comercianilor angrositi (cei care vnd utilizatorilor sau altor intermediari), respectiv a comercianilor detailiti (cei care vnd consumatorilor finali); instituiile publice, care realizeaz o funcie de intermediere i de reglare.

Completai spaiile libere cu expresiile de mai jos (a-e): Concluzionnd i sintetiznd diferitele opinii prezentate att n literatura de specialitate, ct i n activitatea practic, funciile distribuiei se manifest sub urmtoarele forme10: .............................................................................................., funcie ce exprim eficiena distribuiei n condiiile actuale, cnd asistm la reducerea efortului pe care l depun cumprtorii pentru achiziionarea produselor. n acest scop, sistemul de distribuie trebuie s identifice cele mai adecvate canale de comercializare, s estimeze necesarul stocurilor, s execute comenzi i s transporte produsele pn la locul vnzrii acestora;

............................................................................................, care presupune divizarea partizilor mari de mrfuri n loturi omogene, de mai mici dimensiuni, n funcie de cerinele exprimate de detailiti;

......................................................................................, prin selecionarea sortimentelor ce urmeaz a fi vndute i luarea n calcul a posibilitii ca acestea s fie aprovizionate de la un singur furnizor;

10 Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998

....................................................................., prin achiziionarea unor produse similare de la diferii furnizori;

...................................................................care s serveasc drept suport al aciunilor ce urmeaz a fi realizate, sau, altfel spus, descoperirea celor mai adecvate modaliti de satisfacere a consumatorilor. a) repartizarea produselor n funcie de cerere b) culegerea de informaii c) asortarea produselor d) colectarea mrfurilor e) crearea unor utiliti de timp i de spaiu pentru consumatori

8.2. Canalele de distribuie

Canalul de distribuie reprezint un ansamblu organizat i structurat de

agenii i instituii care desfoar activiti menite s fac legtura ntre productori i consumatori11 sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obinerii sale i pn la locul consumului. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane i ntreprinderi care se numesc intermediari.

Complexitatea rolului ndeplinit de canalul de distribuie, care nu se limiteaz doar la deplasarea bunurilor de la productor la consumator, fiind recunoscut implicarea reelei de intermediari n crearea de valoare pentru consumatori, a determinat nlocuirea termenului de canal de distribuie cu termenul de canal de marketing12.

Orice canal de distribuie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare parcurse

de un produs ntre productor i consumatorul final. n funcie de numrul acestor puncte intermediare, canalele de distribuie pot fi:

- canale directe sau fr intermediari (productor-consumator), n care relaia productor consumator este direct, nemijlocit, intermediarul lipsind:

Productor Consumator - canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale tradiionale.

Se utilizeaz mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar i pentru produse de valoare mare, de noutate, de mod sau cnd piaa este concentrat. n acest caz productorul i asum funcia distribuiei fizice, riscul comercial i funcia de promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflect n reducerea cheltuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea vitezei de rotaie a stocurilor:

Productor Detailist Consumator - canale lungi - cu doi sau mai muli intermediari. Se utilizeaz n mod

frecvent pentru mrfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonier sau care presupun operaiuni de sortare, ambalare, etc. Un asemenea canal necesit cheltuieli

11 Benet, P.D. editor, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988 12 Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000

mai mari, ncetinirea vitezei de rotaie a stocurilor, chiar i pierderi datorit condiiilor de depozitare, dar asigur o aprovizionare ritmic i condiii adecvate de pstrare:

Productor Angrosist Detailist Consumator canale complexe n care exist mai mult de dou verigi intermediare,

care contribuie la creterea cheltuielilor. Acest tip de canal de distribuie este specific rilor dezvoltate, ce practic un comer de tip integrat, precum i comerului internaional, dar i bunurilor de folosin curent:

Productor Angrosist ... Detailist Consumator Performana la nivelul unui canal de distribuie/marketing nu depinde de

lungimea sa, ci de modul cum n care i ndeplinete atribuiile, precum i de calitatea serviciilor prestate de intermediari;

limea canalului este definit de numrul intermediarilor ce presteaz

servicii de aceeai natur, prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecrei faze de deplasare a produsului spre consumator. n cazul bunurilor de consum, canalul de distribuie are o lime mai mare dect n cazul bunurilor industriale. Aceast dimensiune crete n partea inferioar a canalului de distribuie, pe msura apropierii de consumator;

adncimea canalului de distribuie exprim gradul de apropiere a

distribuiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu. Ea reflect gradul de dispersie n spaiu al punctelor de vnzare, al apropierii acestora de punctele de consum. La bunurile industriale adncimea este redus, distribuia fiind caracterizat printr-un grad ridicat de concentrare teritorial, n timp ce la bunurile de consum adncimea canalului de distribuie este mare, unele dintre aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul consumatorului final, prin comand, coresponden etc.

Canalele de distribuie sunt specifice fiecrei categorii de produse, mai mult chiar, de multe ori acelai produs putndu-se afla n canale de distribuie de dimensiuni diferite. n consecin, n economia naional se creeaz reele complexe de distribuie.

nainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume, ntreprinderea trebuie s-i defineasc obiectivele urmrite prin strategia de distribuie, obiective ce trebuie s rspund, n primul rnd, obiectivului general al ntreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distribuie trebuie s satisfac urmtoarele cerine:

produsul sau serviciul s fie oricnd disponibil pentru ct mai muli consumatori de pe pia;

canalul de marketing s ofere produsului suportul necesar, adic servicii post-vnzare, vnzare pe credit, reparaii;

personalul care se ocup cu distribuia s posede cunotine de specialitate i s desfoare eforturi de promovare a produsului respectiv;

activitatea ntregului canal de marketing s fie destinat aducerii produsului ct mai aproape de consumatori i n timp util;

canalul de marketing s ofere cele mai mici costuri, dar s ntruneasc toate cerinele enunate.

De asemenea, alegerea canalului de distribuie/marketing se va face n funcie de anumite criterii, cum sunt:

tipul pieei pe care acioneaz ntreprinderea (pia de consum, pia de servicii sau pia industrial);

natura produsului sau serviciului ce urmeaz s fie distribuit; etapa ciclului de via n care se afl produsul; caracteristicile pieei - se refer la aspectele privind numrul potenialilor

clieni, concentrarea acestora n anumite zone sau dispersarea lor; mediul de marketing (concurena, condiiile economice, politice i

legislaia); caracteristicile consumatorilor; resursele disponibile; caracteristicile intermediarilor; canalele de distribuie utilizate de concuren; obiectivele ntreprinderii etc. Alegerea canalului de distribuie poate fi analizat sub forma unui proces

alctuit dintr-un numr de trei etape13 distincte, i anume: evaluarea calitativ a oportunitilor mediului pe care ntreprinderea este

cel mai bine pregtit s le exploateze, condiionat de obiective mai puin tangibile de genul s elaborm cel mai bun produs, s furnizm cele mai bune servicii ulterioare vnzrii;

determinarea mixului de politici care ofer probabilitatea optim de a obine rezultatul dorit, etap care se desfoar dup ce strategia a fost definit n termeni generali;

n final, n cea de-a treia etap, pentru a decide ce canal (sau combinaie de canale) de distribuie va fi ales, vnztorul va cuantifica costurile asociate cu posibilitile disponibile. Aceast analiz presupune, ntre altele, i o divizare a costurilor de vnzare direct la numrul de clieni considerai a fi necesari pentru a obine volumul de vnzri dorit, divizare care se va face n funcie de urmtoarele criterii:

- numrul i distribuia geografic a clienilor; - numrul de solicitri pentru fiecare articol, n scopul evalurii dimensiunii poteniale a comenzii; - vnzrile medii n cazul fiecrei comenzi; - numrul de vnztori necesari pentru a obine cifra optim de comenzi; - salarii i comisioane; - costuri de cltorie i administrative; - costuri necesare meninerii inventarului; - costuri de finanare; - costuri pentru extinderea creditelor; - costuri generate de ru-platnici; - costuri ale furnizrii serviciilor; - costuri aferente facturrilor, procesrii comenzilor, expediiei etc.; - costuri de transport.

13 Baker, M.J., Op. cit., 1996

Analizai textul de mai jos (scris italic), identificnd ideea principal, motivele i obieciile i completnd harta argumentului.

Specialitii14 consider c alegerea celui mai potrivit / adecvat canal de

distribuie este determinat de urmtorii factori: consumatorii, caracteristicile produsului, ntreprinderea, concurena, mediul, strategia.

Consumatorii. ntreprinderile ce au o orientare de marketing situeaz n centrul fiecrui proces decizional consumatorul. Acest fapt este cu att mai relevant n sfera distribuiei, sfer n care se ncearc formularea de rspunsuri la ntrebri referitoare la numrul consumatorilor, distribuia lor geografic, frecvena de cumprare, ateptrile n legtur cu produsul achiziionat etc. O pia dispersat trebuie deservit printr-o reea vast de distribuitori, iar o pia concentrat de utilizatori frecveni ai produsului va necesita legturi ct mai scurte;

Caracteristicile produsului. n cazul produselor perisabile, de exemplu, timpul i lungimea canalului de distribuie sunt eseniale n meninerea beneficiilor oferite consumatorului;

ntreprinderea. Cultura i caracteristicile ntreprinderii influeneaz alegerea canalului de distribuie. ntreprinderile au puncte forte i puncte slabe diferite, de care trebuie s se in seama. Astfel, poziia pe pia, puterea financiar, calitatea i volumul informaiilor disponibile etc. reprezint elemente relevante de care trebuie s se in seama atunci cnd se decide asupra activitilor i proceselor care sunt delegate intermediarilor;

Concurena. Atunci cnd nu fac parte dintr-un sistem de marketing, intermediarii independeni din canalul de distribuie au interese proprii. Se consider c este n interesul intermediarilor ca pe pia s se menin concurena pentru serviciile pe care ei le ofer;

14 Hill, Elisabeth, OSullivan, T., Op. cit., 1997

Concluzia

Motivul 1 Motivul 2

Motiv la motivul 1

Obiecie la motivul 1

Motiv la motivul 2

Obiecie la motivul 2

Obiecia 1

Motiv la obiecia 1

Obiecie la obiecia 1

Mediul. Mediul extern al ntreprinderii se afl ntr-o continu schimbare. De exemplu: dezvoltarea comunicaiilor a oferit ntreprinderilor noi modaliti de a aduce n proximitatea cumprtorilor produsele proprii; evoluia mediului socio-cultural a condus la creterea numrului de gospodrii alctuite dintr-o singur persoan, fapt care a contribuit la dezvoltarea marketingului direct; schimbrile de natur politic pot face unele canale de distribuie irelevante etc.;

Strategia. Ca element al strategiei generale a ntreprinderii, distribuia trebuie s conlucreze cu toate celelalte elemente componente ale acesteia. Alegerea canalului de distribuie este o decizie important pe care trebuie s o adopte ntreprinderea, aceasta avnd implicaii att asupra vnzrilor ct i a costurilor, pe o perioad ndelungat. Canalul de distribuie va influena celelalte variabile de marketing, i reciproc.

8.6. Strategiile de distribuie

n general, n funcie de obiectivele generale i de cele specifice ale ntreprinderilor, exist trei opiuni strategice posibile ale distribuiei (figura nr. 8.4):

distribuia exclusiv este utilizat de ntreprinderile productoare care doresc s pstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmrind crearea unei mai bune imagini a acestor produse, dar i obinerea unor adaosuri comerciale ridicate.

Principalele avantaje ale acestei strategii sunt urmtoarele: poate asigura loialitatea comercianilor; finanarea anumitor stocuri i asumarea anumitor riscuri de ctre comerciani; grad ridicat de control asupra reelei comerciale; o mai bun estimare a cererii etc.

Cele mai evidente puncte slabe ale strategiei de distribuie exclusiv sunt: pierderea unei pri nsemnate din volumul potenial al vnzrilor; riscurile care pot decurge din utilizarea unui singur intermediar, ntr-o anumit zon; faptul c acest tip de distribuie este vizat de legislaia antimonopol etc.;

distribuia selectiv se situeaz ntre cele dou forme prezentate anterior; este recomandat n cazul produselor evaluate ndeosebi prin intermediul calitii i preului; este utilizat de ctre ntreprinderile care produc bunuri pentru care cumprtorii aloc un interval de timp nsemnat pentru a le cumpra, din uniti de specializate. Aceast strategie permite productorilor sa exercite un control eficient asupra distribuiei i, n acelai timp, s colaboreze cu anumii intermediari, selectai n acest scop;

distribuia intensiv (sau de mas) presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numr ct mai mare de uniti de vnzare; este cea mai potrivit modalitate de distribuie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum, o parte a bunurilor industriale. Avantajele cele mai importante sunt volumul mare al vnzrilor i popularitatea mrcilor, iar neajunsurile sunt reprezentate de preurile mici, cotele reduse de adaos comercial practicate; dificultatea exercitrii controlului asupra aparatului de distribuie.

Completai tabelul urmtor, descoperind caracteristicile fiecrui tip de distribuie: exclusiv, selectiv i intensiv.

Distribuia

..................

Distribuia

..................

Distribuia

..................

Obiective Imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea preului si profituri mari.

Acoperire medie a pieei, imagine solid, relativ control asupra canalului, vnzri i profituri mari.

Acoperire larg a pieei, vnzri i profituri importante ca volum.

Intermediari Putini, stabilii pe criterii precise, reputaie bun.

Numr mediu, bine stabilii, ntreprinderi cunoscute.

Numeroi, toate tipurile de intermediari.

Cumprtori Puini, loiali mrcilor, dispui s cltoreasc pentru a cumpra produsul, solicit servicii speciale din partea productorului i intermediarilor.

Numr mediu, cunosctori ai mrcilor, unii dispui s se deplaseze pentru cumprturi, ateapt anumite avantaje de la productor sau intermediar.

Numeroi, convenionali, solicit unele servicii intermediarilor.

Aciunile de marketing se concentreaz pe:

Vnzri personale, condiii deosebite de desfacere, servicii de calitate.

Mixul promoional, condiiile de vnzare, serviciile post-vnzare.

Publicitate de mas, disponibilitatea produselor.

Dezavantajul principal

Potenial de vnzare limitat.

Dificultatea de a ocupa o ni de pia.

Control limitat asupra canalului.

Figura nr. 8.4. Caracteristicile alternativelor strategice de distribuie ( Evans, J., Berman, B., Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company,

New York, 1990)

O clasificare mai complex a strategiilor de distribuie, realizat dup un numr mai mare de criterii, este realizat de profesorul Pop N.Al. i o prezentm alturat, n figura nr. 8.5.

Dimensiunile

canalului de

distribuie

Amploarea

distribuiei

Gradul de

participare al

ntreprinderii

la activitatea

canalului de

distribuie

Gradul de

control

asupra

distribuiei

Gradul de

elasticitate al

aparatului de

distribuie

1.Distribuie direct

1.Distribuie extensiv

1.Distribuie prin aport propriu

1.Control total

1.Flexibilitate ridicat

2.Distribuie 2.Distribuie 2.Distribuie 2.Control 2.Flexibilitate

prin canale scurte

selectiv exclusiv prin intermediari

parial medie

3.Distribuie prin canale lungi

3.Distribuie exclusiv

3.Control inexistent

3.Flexibilitate sczut

Figura nr. 8. 5. Alternative ale strategiei de distributie (Pop, N. Al., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994)

Corobornd cele dou abordri anterioare, principalele variante strategice

ale distribuiei se delimiteaz n funcie de: numrul intermediarilor, n funcie de care se poate adopta o

strategie de : distribuie intensiv, ce presupune vnzarea produselor n orice

tip de unitate comercial i se recomand pentru bunurile ce se cumpr curent;

distribuie selectiv, ce presupune vnzarea doar n anumite locuri, special amenajate i se recomand pentru bunurile ce necesit compararea preului i performanelor;

distribuie exclusiv, ce implic vnzarea n locuri cu o destinaie exclusiv, recomandndu-se pentru produsele scumpe; tipurile de intermediari pe care i utilizeaz ntreprinderea:

fora de vnzare; ageniile productorilor; distribuitorii industriali;

dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie, putndu-se utiliza :

distribuia direct; distribuia pe canale scurte; distribuia pe canale lungi.

Alegerea unei strategii de distribuie se face, n mod obinuit, n funcie de o serie de factori, ntre care se remarc urmtorii: caracteristicile produselor ntreprinderii:

- n cazul bunurilor industriale, productorul apeleaz frecvent la propriul su circuit de distribuie;

- n cazul bunurilor de larg consum, alegerea unei anumite strategii de distribuie se face n funcie de natura bunurilor etc.;

natura ntreprinderii, potenialul su financiar, material, uman, informaional; tipurile de clieni, situaia lor financiar, dispersia lor; caracteristicile aparatului de distribuie existent; variabilele mediului: politice, juridice, tehnice, sociale, culturale etc.; deciziile strategice n materie de distribuie sunt legate de celelalte elemente ale marketingului-mix definit de ntreprindere. Alegerea unui circuit anume de distributie este legat de alegerea unui anumit pre, unui anumit tip de condiionare a produsului, unei anumite forme de comunicare etc.; legtura dintre natura produselor i forma de distribuie: