Podnoszenie efektywności sprzedaży online m.in. poprzez

imerge Sp. z o.o. ul. Hertza 5 04-603 Warszawa

http://www.imerge.pl tel. + 48 690 951 941 [email protected]

Autor: Justyna Skorupska, FACT-Finder® Country Director, Prezes Zarządu imerge Sp. z o.o.

Podnoszenie efektywności sprzedaży online m.in. poprzez prezentację

produktów. Jak to zrobić, żeby było efektywnie.

W 2012 roku Polska odnotuje największy wzrost na europejskim rynku e-commerce, bo około 24%

vs. średnia sklepów internetowych w Europie, która powinna wynieść ok. 16.1%.i Rynek sprzedaży w

kanale online jest najszybciej rozwijającym się obszarem w Polsce, ale również najbardziej

konkurencyjnym.

Sprzedawcy i eksperci rynkowi zgodnie potwierdzają, że prowadzenie sprzedaży w Internecie jest

bardziej efektywne niż w kanale tradycyjnym. Prognozowana przez Forrester na 2012 wartość rynku

e-commerce w Polsce wynosi 5,6 mld euro więc jest już o co walczyć.

Na stosunkowo jeszcze małym „kawałku tortu” (udział e-handlu w całej sprzedaży detalicznej w

Polsce wynosił 3,1% w 2011) o e-klienta walczy już kilkanaście tysięcy podmiotów sprzedaży

detalicznej, a duże sieci handlowe i liczące się marki dopiero ten kanał sprzedaży zauważają i

zaczynają traktować coraz bardziej poważnie. Dlatego tak ważne jest zrozumienie przez e-

sprzedawców zachowań e-konsumentów.

Według ostatnich badań firmy Gemius najbardziej czułym punktem procesu zakupów online jest

jakość obsługi klientów przez e-sklep rozumiana bardzo szeroko. Tak naprawdę obsługa klienta jest

istotna w całym procesie zakupowym:

Źródło: opracowanie własne Justyna Skorupska, imerge Sp. z o.o.




Proces zakupowy e-konsumenta jest złożony i różni się od zakupów w supermarkecie czy sklepie

tradycyjnym. Konsumenta można jednak przeprowadzić przez e-sklep tak, jak robi to doświadczony

sprzedawca w sklepie tradycyjnym, który potrafi sprawnie komunikować się z klientem, doradzić mu,

odpowiedzieć na jego potrzeby. Zrozumieć e-klienta to podstawa.

Na tradycyjnej ścieżce zakupów (proces poszukiwania informacji), powszechnie przedstawianej jako

„lejek“ sprzedaży, sklep detaliczny traci potencjalnych klientów im bliżej do etapu płatności. Choć jest

to naturalne i spodziewane zachowanie, to jednak dzięki poprawie doświadczeń użytkowników tzw.

user expirience oraz dostarczeniu konsumentom właściwych informacji we właściwym momencie

można zmniejszyć tę stratę poprzez usunięcie niepotrzebnych barier, a co za tym idzie skutecznie

poprawić efektywność sprzedaży dzięki kanałowi online.

Użytkownicy zachowują się w różny sposób i oczekują różnych odmian tej samej informacji w

procesie poszukiwania produktów lub też poszukiwania inspiracji zakupowej, jak np. prezent dla

mamy. Znaczenie ma również kanał sprzedaży, w którym tej informacji poszukują, czy jest to sklep

tradycyjny, sklep internetowy, telefon komórkowy, smartfon czy ipad.

Istnieje wiele sposobów i wymiarów charakterystyk, które mogą być używane do opisu zachowań

użytkowników. Natomiast najważniejszym aspektem jest ich indywidualny poziom wiedzy i

doświadczenia w zakresie poszukiwania informacji i dokonywania zakupów online.

W każdym przypadku poziom tzw. user expierience ma bezpośredni wpływ na poziom wsparcia

jakiego e-konsument potrzebuje, ważnym aspektem jest zdolność do szybkiego interpretowania i

„odfiltrowania” dostarczanych przez e-sklep informacji. Użytkownik o ograniczonej, podstawowej

wiedzy bardziej doceni możliwość skorzystania z interaktywnej pomocy, a tzw. heavy usera zachwyci

inteligentna wyszukiwarka.

Istotny jest cel z jakim użytkownik wkracza w świat internetu i powiązane z nim scenariusze jego

zachowań. Inaczej będzie zachowywał się użytkownik poszukujący inspiracji, a inaczej fachowiec, czy

ekspert branżowy, który dokładnie wie czego szuka.

Sprzedawać efektywnie znaczy odpowiadać na potrzeby użytkowników i rozumieć ich zachowania w

sieci. Wysoka jakość obsługi klienta, komfort zakupów są to kluczowe czynnik mające wpływ na

zwiększenie przychodów w e-sklepie.

Użytkownik, który nie zdoła znaleźć odpowiedzi na swoje potrzeby na pewno nie dokona zakupów.

Dlatego w procesie zakupowym niezbędne jest przedstawianie „odpowiedzi” na potrzeby

użytkownika wg następującego kanonu:

1. Dokładne opisanie produktu, jego cech, zalet oraz korzyści;

2. Pokazanie jak używać danego produktu. W przypadku prezentacji skierowanej do

pośredników (kanał B2B) należy pokazać plan marketingowy, zaprezentować jak można

odsprzedać dany przedmiot;




3. Przedstawienie korzyści jakie osiągnie e-klient po dokonaniu zakupu w naszym sklepie

internetowym.

Należy kompleksowo przedstawiać i udostępniać ofertę, pokazywać zdjęcia, filmy video (instrukcja

jak używać produktu, szczególnie w przedmiotach specjalistycznych), a przede wszystkim zrobić

wszystko, aby użytkownik odnalazł na Twojej stronie to po co przyszedł.

Opisy produktów powinny być proste, jasne i napisane prostym językiem bez używania branżowego

żargonu. Karta produktu jest ważnym aspektem przydatności zarówno dla kupujących jak i dla

zewnętrznych wyszukiwarek. Najlepiej aby nagłówki i tekst strony były pierwszą rzeczą, jaką zarówno

klienci jak i wyszukiwarka zobaczą po wylądowaniu na konkretnej sekcji. Upewniaj się i wyraźnie

stwierdzaj, że klient może dokonać zakupu lub znaleźć inny przedmiot z karty produktu, nawet jeżeli

dotarł na nią dzięki zewnętrznej wyszukiwarce. Zrób wszystko, aby nie musiał wychodzić z Twojego

sklepu tylko w nim pozostał, a jego wizyta zakończyła się transakcją. Używaj słów kluczowych, które

opisują dany produkt i odpowiednio je eksponuj.

Cel użytkownika: "Chcę, znaleźć najnowszą książkę Harry Potter" - użytkownik wie, czego szuka i

może wyrazić to w odpowiedni sposób. Nawet jeśli użytkownik nie pamięta dokładnej nazwy książki,

dzięki funkcjonalności typu Suggest (sugerowanie odpowiedzi) mogą pomóc mu znaleźć

odpowiednie wyniki.

Średnio 50% użytkowników szuka w sklepie internetowym tak samo jak w Google, czyli przez okno

wyszukiwania. W branżach takich jak książki, multimedia, czy kosmetyki ten wskaźnik waha się od

75% do nawet 90%. 25% użytkowników stosuje strategię mieszaną, czyli korzysta zarówno z

wyszukiwarki jak i systemu nawigacji. Według ostatnich badań Nielsena 56% użytkowników, którzy

dokonują zakupów korzysta z okna wyszukiwania w trakcie wizyty w e-sklepie.

Wszyscy najwięksi sprzedawcy internetowi w zachodniej Europie rozumieją znaczenie obsługi klienta

na poziomie strony internetowej i dlatego inwestują w optymalizację jej użyteczności, implementują

rozwiązania technologiczne wspierające obsługę klienta właśnie w tym miejscu. Decyzja, czy kupię w




danym e-sklepie, czy nie, jest podejmowana w oparciu o wiele czynników. Wg badań prowadzonych

przez firmę badawczą Forrester są to w kolejności: łatwość używania strony, bezpieczeństwo

transakcji, szczegółowy i wysokiej jakości opis produktu, czy zaawansowane funkcjonalności

wyszukiwania.

Użytkownicy często zniechęcają się, kiedy nie mogą odnaleźć poszukiwanego produktu. Często

przyczyną wcale nie jest brak towaru, ale brak możliwości obsługi klienta, jak chociażby takiego, który

popełnia błędy wpisując zapytanie w okno wyszukiwania na stronie sklepu. Szybko poszuka w innym i

dokona zakupu w tym sklepie, w którym towar znajdzie. Dlatego niezbędnym narzędziem jest

inteligenta funkcjonalność wyszukiwania z tolerancją błędów tzw. error tolerance:




Dzięki rozwiązaniom wyszukiwawczo-nawigacyjnym można w łatwy sposób podnieść efektywność w

sklepie internetowym. Pozwalają one e-klientom szybko znaleźć produkty, oferując solidne

wyszukiwanie i nawigację, odporne na typowe błędy, podpowiadają pasujące do potrzeb wyniki, a co

za tym idzie są narzędziem mającym bezpośredni wpływ na wzrosty sprzedaży w danym e-sklepie.




Dzięki podejściu out-of-the-box, z tak zaawansowanych rozwiązań jak w zachodniej Europie, czy też w

USA mogą dziś korzystać również Polskie sklepy.

Gdy produkty mają różne odmiany (np. różne kolory butów, czy sukienek), możesz ułatwić

użytkownikom identyfikację rozmiaru i kombinacje kolorów, które są w magazynie. Jeśli Twoja firma

posiada również cegły i zaprawy, pozwalaj użytkownikom sprawdzić w sklepie internetowym

dostępność tych towarów. Różnorodność wyszukiwania/filtrowania produktów tzw. Faceted search

jest kluczowym napędem w procesie e-zakupów. Jeśli produkty byłoby łatwiej znaleźć odwołując się

do kategorii lub jeśli użytkownicy będą mieli problemy w identyfikacji ich potrzeb - szukają inspiracji,

użyj inteligentnej nawigacji i dobrze zaprojektuj możliwości wyszukiwania różnych parametrów.

Różnorodność wyszukiwania/filtrowania odpowiada na potrzeby użytkowników niezależnie od ich

doświadczeń. Natomiast zarówno Ci o wysokich wymaganiach jak i Ci z podstawową wiedzą -

początkujący docenią te drogowskazy, gdyż pozwalamy na dostęp do oferty niezależnie od tego czy

ktoś jest ekspertem, czy nie.







Według badań użytecznościii, bardziej przyjaznym dla użytkownika jest brak zaawansowanych opcji

wyszukiwania wyświetlanych domyślnie, aby wyeliminować wariant, gdy użytkownicy mogą się

pomylić próbując z niego korzystać. Dlatego niezwykle ważne jest stosowanie filtrowań, zawężeń i

sortowań, czyli różnych form prezentacji produktu.

Dynamiczna nawigacja, czyli dopasowana do zmieniających się zapytań i potrzeb użytkowników

ułatwia znaleźć klientom drogę do produktu, prowadząc do wzrostu sprzedaży. Za pomocą

dynamicznej nawigacji można wykorzystać zarówno przeszłe jak i teraźniejsze zachowania klientów,

oferować wiele przyjaznych im sposobów przeglądania oferty, ułatwiając wybór dzięki czemu

dokonywany jest zakup.

Bądź kreatywny, ale upewnij się, że odwiedzający może jeszcze zrozumieć interfejs i szybko

zrozumieć jak „poruszać się” po ofercie. Należy upewnić się, że przynajmniej niektóre z wyników

widać bez konieczności przewijania ekranu, czyli zawsze pamiętaj co naprawdę jest najważniejsze dla

e-konsumenta.

Przeprowadzając badania w top 100 e-sklepów w USA okazało się, że dzięki zastosowaniu

wyszukiwania w powiązaniu z drogowskazami w postaci filtrowań czy zwężeń, średnia wartość

zamówień jest wyższa o 38% niż w sklepach bez tych udogodnień.

Użytkownicy najczęściej wcale nie trafiają na stronę główną e-sklepu, ale „wpadają do środka” na

strony kategorii, czy prosto na kartę konkretnego produktu. Jest to zazwyczaj efekt pracy nad SEO lub

też efekt kampanii typu PPC. Takie strony docelowe powinny być najlepszą wizytówką sklepu, w

widocznym miejscu wyświetlać oferty, certyfikaty zaufania, odznaki bezpieczeństwa oraz informacje

kontaktowe. Można też w prosty sposób pokazywać aktualne promocje, czy wręcz budować zaufanie

do marki.

Dzięki dostępnym rozwiązaniom e-sklep może łatwo dostarczać odpowiednie produkty właściwym

użytkownikom i w odpowiednim czasie poprzez umieszczenie dedykowanych promocji jako

pomysłów, inspiracji zakupowych. Funkcjonalność typu Campaign Manager nie tylko pozwala

reagować na każde zachowanie klienta indywidualnie, będzie również w stanie tworzyć ad hoc strony

docelowe dla marki i reagować na trendy wyszukiwania w Twoim e-sklepie. Należy oferować

odpowiednie dodatki do specjalnej oferty produktów, aby zwiększyć wielkość koszyka. Takie działania

mają bezpośredni wpływ na wzrost efektywności sprzedaży, a wykorzystanie wiedzy zgromadzonej w

danym e-sklepie jest bezcenne.







Odpowiadanie na nietypowe zachowania użytkowników to źródło nieodkrytego jeszcze potencjału

sprzedażowego. Użytkownicy mają swoje przyzwyczajenia i często jeden produkt może być nazywany

na kilka sposobów. Klienci wyszukują produktu „linoleum” co odkrywamy dzięki informacjom

zbieranym przez narzędzia analityczne. W sklepie posiadamy ten produkt ale pod inną nazwą. Dzięki

prostym zabiegom uzyskujemy wzrost sprzedaży na produktach typu wykładzina PCV nawet o 50%.

Wzrost wartości sprzedaży można osiągnąć również dzięki rozwiązaniom typu rekomendacje tak jak

to miało miejsce w Eddie Bauer:







Rekomendacje produktów mają bezpośredni wpływ na zwiększenie zawartości koszyka, a co za tym

idzie wzrost sprzedaży ogółem. W przypadku Eddie Bauer tylko sama funkcjonalność rekomendacji

przyniosła wzrost przychodu na poziomie 3%.

Stosowanie zaawansowanych rozwiązań, prezentowanie oferty produktowej w sposób przejrzysty,

łatwy dostęp do produktów niezależnie od poziomu zaawansowania użytkownika to klucze do

podnoszenia efektywności sprzedaży w e-sklepach. Doświadczenie pokazuje, że dzięki intuicyjnemu

systemowi wyszukiwania i nawigacji oraz dynamicznej filtracji, a co za tym idzie prowadzeniu

użytkownika do odpowiednich produktów - ogólnie lepszej jakościowo obsłudze klienta można

podnieść konwersję o ponad 30%.

i Forrester Research “Centre for Retail Research”, 2012 ii „Użyteczność i perswazja w e-commerce” Badania eyetrackingi benchmark polskich serwisów e-commerce,

Edisonda, 2011

Documents

Podnoszenie efektywności sprzedaży online m.in. poprzez