pmkscs-1-2011

POLITICI DE MARKETING PENTRU SERVICIILE COMERCIALE I SOCIALE
(PMKSCS)

Tema 1: Marketingul serviciilor, specializare a marketingului

Anul universitar 2010- 2011,

sem. IV Masterat - MKS

Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Marketingul serviciilor,
specializare a marketingului
Abordri n definirea coninutului serviciilorCaracteristicile serviciilorTipologia serviciilorPremisele apariiei i dezvoltarea marketingului serviciilorSpecializarea marketingului serviciilor

Termenul de servicii
este utilizat n 5 accepiuni

Serviciile ca:

1.sector (primar, secundar, teriar, cuaternar)

2. produse

3. ocupaii(meserii, ndatoriri )

4. funcii

5. nou tip de societate (economia serviciilor)


Economia serviciilor - trsturi
se urmrete maximizarea utilizrii combinate a produselor i serviciilor pe parcursul ciclului lor de via, operaie ce ine cont de o serie de costuri nainte, n decursul i dup producie; valoarea este strns legat de performana i utilizarea real a produselor (materiale sau nu) integrate ntr-un sistem (valoare de utilizare); funcioneaz un sistem de nlocuire lent a bunurilor ntemeiat pe prelungirea ciclului de via a produsului pe baza celor 4R refolosire, reparaie, recondiionare, reciclarea;esena produciei este seria mic de produse adaptate parial/total cerinelor clienilor ce reclam mna de lucru nalt calificata i cheltuieli de cercetare ridicate; modelele de afaceri sunt bazate pe particularitile pe care le ofer conectivitatea electronic cu ceilali parteneri care face ca potenialul de reducere al costurilor s fie enorm;informaia a devenit abundent, uor de gsit i ieftin; pieele pot fi create aproape instantaneu; canale virtuale pot fi utilizate pentru aprovizionarea, promovarea, vnzarea i livrarea unor bunuri sau servicii, barierele de intrare pe o pia fiind practic ca i inexistente. Sursa: Giarini Orio, Stahel W. R., Limitele certitudinii, Edimpress Camro, Bucureti, 1996, p. 94.

Abordri n definirea serviciilor
Abordarea clasic a serviciilor consider c acestea sunt neproductive, incapabile de a genera valoare nou Abordarea tradiional (rezidual) a serviciilor se fundamenteaz pe diviziunea economiei naionale n sectoarele primar, secundar i teriar, serviciile fiind considerate rezidualeAbordarea modern a serviciilor consider ca societatea post-industriala este o societate de servicii


Evoluia definiiilor serviciilor
Fiziocraii (1750)A. Smith (1723-1790)J.B. Say (1767-1832)A. Marshall (1842-1924)rile vestice (1925-1960)n prezentToate activitile n afar de producia agricolToate activitile din care nu se obin bunuri tangibileToate activitile nemanufacturiere care adaug utilitate unui bunToate bunurile care trec dincolo de existena fizic n momentul crerii lorServiciile nu duc la schimbarea formei unui bunToate activitile ce nu duc la scimbarea formei unui bun
Dup Donald Cowell, The Marketing of Services, London, 1984


Definiii ale serviciilor
activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material (AMA, 1960); acele activiti distincte, identificabile, prin esen intangibile, care aduc satisfacii dorite i care nu sunt neaprat legate de vnzarea unui bun sau a unui alt serviciu. Crearea unui serviciu poate s implice sau nu folosirea unor bunuri tangibile. Atunci cnd astfel de bunuri sunt folosite, nu se realizeaz un transfer de proprietate a acestor bunuri tangibile. (W. Stanton, 1981)orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile (K.J. Blois); orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este n general intangibil i al crui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material (Ph. Kotler, 1982 );activiti al cror rezultat este nematerial i nestocabil, nu se concretizeaz n produse cu existen de sine stttoare.

Caracteristicile serviciilor

Intangibilitate - nu pot fi descrise, atinse, gustate, vzute, se cumpr procese, experiene, timp

Inseparabilitate producia i consumul se realizeaz simultan

Variabilitate (eterogenitate) imposibilitatea repetrii acestora n mod identic

Perisabilitate nu pot fi stocate, inventariate


Impactul caracteristicilor serviciilor
Prestatorul trebuie s tie exact ce avantaje dorete consumatorulDihotomia omogenitii (produse) i eterogenitii (servicii)Sincronizarea cererii cu oferta

Elemente definitorii ce fac deosebirea ntre bunuri i servicii
Caracter materialStocabilePot fi analizate nainte de cumprarePot fi revnduteTransfer de proprietateConsumul este precedat de produciePot fi transportateProducia, vnzarea i consumul se desfoar n locuri diferiteDoar fabricantul produceProdusul poate fi exportatCumprtorul este puin implicatControlabile prin standardComplexitate tehnicVariabilitate relativ micImaterialeNestocabileNu exist nainte de cumprareNu pot fi revnduteNu se transferSimultaneitateNu pot fi transportateSe desfoar n acelai locClientul particip la producieNu se export dect sistemul de serviciiCumprtorul este mult implicatPuin controlabilePuin complexeVariabilitate mare

Tipuri de servicii (A. Zai)
Servicii Exempleservicii bancarencasri i pli de titluri, prestri personaleservicii de asigurareasigurri de persoane, de bunuri servicii turisticeturism, hoteluri, restaurante, excursii, rezervri, asigurri ale transporturilorservicii de sntateconsultan medical, spitalizare, laboratoare de analiz clinic, stomatologieservicii casnicecurtorie, spltorie, vopsitorie, conservare, mici reparaii, ntreinereservicii de interes publictransport, telecomunicaii, pot, salubritate, curenie publicservicii de educaie, cultur i petrecere a timpului liber nvmnt, cursuri specializate de limbi strine, informatic, cursuri pentru educaie la distan, spectacole, expoziiiservicii specializate nchirieri i vnzri de imobile, expertize contabile, asisten juridic, financiar

Clasificare a serviciilor (Helen Woodroof)= dimensiuni posibile ale serviciilor

Serviciul pune accent pe echipamente (bancomate) sau pe personalul de contact (consilierea contabil)

Timpul mediu de contact n derularea serviciului

Nivelul de personalizare

Gradul de libertate oferit personalului de contact

Sursa valorii adugate este vizibil (front office-coafur) sau invizibil (back office- bnci)

Serviciul pune accent pe produs (reparaii auto) sau pe proces (servicii educaionale)

3 tipuri de clase de servicii


Clase de servicii
Clasa de serviciiVolum clieniCaracteristici (dimensiuni)ProfesionaleredusAccent pe personalul de contactTimp de contact ridicatPersonalizare puternicGrad mare de libertateValoare vizibilFocus pe procesAtelier de serviciimediuAccent egal pe echipamente i personalTimp mediu de contactNivel mediu de personalizareLibertate medieValoare vizibil i invizibilAccent pe produs i procesServicii de masridicatAccent pe echipamentTimp de contact redusPersonalizare sczutLibertate sczutValoare invizibilAccent pe produs

CAEN =
Clasificarea Activitilor din Economia Naional
Clasificare de tip arborescent cuprinznd: - seciuni (codificate cu o liter), - subdiviziuni (2 litere sau cifre), - diviziuni(2 cifre), - grupe (3 cifre) i - clase (4 cifre)

CAEN rev.2 2009
G Comer cu ridicata i cu amnuntul, repararea autovehiculelor i motocicletelorH Transport i depozitare I Hoteluri i restauranteJ Informaii i comunicaiiK Intermedieri financiare i asigurriL Tranzacii imobiliareM Activiti profesionale, tiinifice i tehnice Activiti de servicii administrative i activiti de servicii suportO Administraie public i aprare, asigurri sociale din sistemul public P nvmntQ Sntate i asisten social R Activiti de sport, culturale i recreativeS alte activiti de serviciiT activiti ale gospodriilor private n calitate de angajator de personal casnic; activiti ale gospodriilor private de producere de bunuri i servicii destinate gospodriilorU activiti ale organizaiilor i organismelor extrateritoriale.

1. Dup natura activitii de prestaie
Serviciile tangibile sunt cele prin care se acioneaz asupra corpului uman (sntate, transport persoane, restaurant, coafur, frizerie) sau asupra bunurilor (transport mrfuri, reparaii, curtorii;Serviciile intangibile sunt cele prin care se acioneaz asupra minii omului (educaie, televiziune, radio, informaii, teatre, muzee) sau proceseaz informaii (servicii bancare, asigurri, juridice).

2. Relaiile cu clienii
Serviciile livrate continuu au la baz relaii ferme, formalizate (asigurri, servicii bancare, TV, cablu) sau relaii neformalizate (poliie, iluminat public, radio-TV);Serviciile livrate periodic se presteaz prin relaii ferme formalizate (telefonie cu abonament, teatre cu abonament) sau prin relaii neformalizate (nchiriere, pot, transport public, restaurant).

3. Posibilitile de personalizare a serviciilor
Serviciile cu posibiliti mari de personalizare pot aciona prin intermediul personalului de contact sau prin proiectarea sistemului de prestaie (servicii juridice, de sntate, taximetrie)Serviciile cu posibiliti medii de personalizare pot aciona prin intermediul personalului de contact (educaie, prevenirea mbolnvirilor) sau prin proiectarea procesului de prestaie (telefonie, hotelrie, restaurante)Serviciile cu posibiliti reduse de personalizare sau cu personalizarea imposibil (transport public, restaurante fast- food, spectacole sportive, teatre ambulante)

4. Metodele de livrare a serviciilor
Clienii se deplaseaz la locul prestaiei ntr-un singur punct (teatru, oper, sport) sau n mai multe locuri (transport cltori, lan fast-food) Prestatorul se deplaseaz la domiciliul clientului ntr-un singur loc de prestaie (servicii de deratizare, baby-sitter, reparaii la domiciliu)Clienii i prestatorii sunt separai n spaiu i comunic telefonic sau electronic, prestarea serviciului realizndu-se ntr-un singur loc (companii de credit, televiziunea prin cablu) sau n mai multe locuri (radio-TV, companii telefonice).

5. Caracteristicile prestaiei
Servicii n care echipamentele i personalul de contact determin, fiecare n parte, n grad nalt calitatea prestaiei (stomatologie, bnci tradiionale, transport aerian de pasageri, hoteluri de 5 stele) Servicii n care echipamentele au rol hotrtor, iar personalul de contact unul mai redus (transport subteran, bnci informatizate, transport de mrfuri)Servicii n care personalul de contact are rol hotrtor, iar echipamentele un rol mai redus (educaie, consultan managerial)Servicii n care rolul echipamentelor i al personalului de contact este redus (telefonie).

Premisele apariiei i dezvoltarea marketingului serviciilor

Factorii care au contribuit la dezvoltarea i diversificarea serviciilor:
progresul tehnologic dezvoltarea complex a pieelor revoluia social
Mediul de marketing contemporan cunoate evoluii majore, concretizate n:

tehnologie,

globalizare,

hiperalegere,

creterea incertitudinii, a unor segmente de populaie,

variabila timp.


Specializarea marketingului
n domenii lucrative- marketingul bunurilor de consum- marketingul industrial- marketingul serviciilor- agromarketingn domenii neeconomice- marketing social (educaional, cultural, sportiv, religios)- marketing politic (electoral, al puterilor publice i administrative)

Marketingul serviciilor
se specializeaz n:
Marketing turisticMarketing financiar-bancarMarketing n asigurriMarketing n transporturiMarketing al serviciilor de sntateMarketing educaionalMarketing al joburilor (mk managerial)Marketing cultural-sportivMarketing al cauzelor sociale

Orientrile activitii de marketing
Orientarea spre producie preferate produsele caracterizate prin disponibilitate i pre sczutOrientarea spre produs preferate produsele care ofer cea mai bun calitate, cele mai bune performane, cele mai noi caracteristiciOrientarea spre vnzri politic agresiv de vnzare i promovare a produselorOrientarea spre marketing determinarea nevoilor consumatorilor vizai, satisfacerea ntr-un mod mai eficient dect concurenii (definirea pieei-int, determinarea nevoilor consumatorilor, coordonarea eforturilor de marketing i rentabilitateaMarketingul societal companie servete n cele mai bune condiii nevoile consumatorilor, respectnd i nevoile societiiMarketingul holistic se bazeaz pe dezvoltarea, crearea i implementarea unor programe de marketing, unor procese i activiti interdependente. are 4 componente: marketingul relaional, marketing integrat, marketing intern i marketing societal (al responsabilitii sociale)

Marketingul relaional
Concept formulat prima dat n 1983 de L. Berry Procesul continuu prin care o companie creeaz valoare plecnd de la nevoile individuale ale clienilor pe care decide s-i serveascCaracteristici: - se concentreaz pe parteneri i pe clieni, dect asupra produselor - pune accentul pe pstrarea clienilor existeni i pe creterea vnzrilor companiei ctre acetia mai degrab dect pe atragerea de noi clieni, - depinde de modul n care coopereaz diversele echipe din cadrul companiei (munca n echipe inter-departamentale) i se bazeaz pe ascultat i nvat.

Bibliografie
Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Iordache Carmen, Gangone Andreea, Pnoiu Laura, Marketingul serviciilor, Independena economic, Piteti, 2009, pp.7- 27Diaconu Mihaela, Management-marketing n servicii, Ed. Independena economic, Piteti, 2007, pp.17-23, 83-94Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Ed. Imago Sibiu, 1998Dumitrescu L., Apostu Camelia, Marketingul serviciilor- o tiin vie n revista Marketing- Mangement nr. 1-2/2009Hanciuc Nina, Iordache Carmen, Simionscu A., Economia i managementul serviciilor, Ed. Independena economic, Piteti, 2006, pp.15-26Ioncic Maria, Economia serviciilor- teorie i practic, ediia a III-a, Editura Uranus, Bucureti 2003, pp. 10- 17; 83-92Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor o abordare managerial, Editura Ecomar, Bucureti, 2005, pp. 11-17, 35-58 Zai Adriana, Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris Iai, 2004, p. 20- 34

Documents

pmkscs-1-2011