PMFARMA Nº 105. May - Jun 2010

Y ADEMÁS 2009 ¿un buen año para la industria?

Conciliación vida familiar y profesional.

Desayunos con la creatividad: Sonia Donarire, SSL Healthcare Brands.

Eventos: Relación Cliente - Partner.

CEO Farma: Laura González-Molero. Merck.

FARMA

secciones regularesDesayunos con la creatividad Cristina Sanz. (Laboratorios Heel)a vista de pajaro Claves para entender el nuevo marketingsalud 2.0 Por qué estar en Facebookceo Farma Luciano Conde (Almirall)galeria Tactúos (Global Healthcare)

Y aDeMÁs iii Jornadas de Mercado oTc y Parafarmacia. Redacciónnuevas vías de marketing farmacéutico. Laura Parrasel día después de la píldora. Marta Gonzálezinvestigación de resultados en salud. Javier Sotoentrevista a Kátia leal de otero. Redacción

Revista de Gestión y MaRketinG FaRMacéutico

Precio: 9€

PMFARMAAÑO XVII • Nº 105• MAYO - JUNIO 2010

EspEciAl esTuDios De MercaDo

“A corto plazo, la investigación online de la Industria podría superar a la convencional”.MaxDiff: “Limando aristas y puliendo planos”.Gestión de la información en marketing. Primera parte.

Un análisis desde la teoría de los constructos personales.Abandono, Reflexión y Seducción como herramienta esencial en Investigación de Mercados.El valor de la información del paciente.

Hay que basar en la evidencia la regionalización de la investigación de mercados.Los índices-potenciales y su uso en farmacia y dermofarmacia.

4 PMFARMA.COM / mayo - junio 2010

72 Entrevista a Kátia Leal de Otero, directora general de Publicis Life Brands.

Redacción.

76 El día después de la píldora. Marta González. Senior Consultant de IMS Health.

80 Investigación de Resultados en Salud: en búsqueda del valor añadido de los medicamentos y la mejora de la calidad asisten-cial del Sistema Nacional de Salud

Javier Soto. Dpto. de INvestigación de Resultados en Salud. Unidad Médica. Pfizer.

86 Mercado OTC y Parafarmacia: ¿qué camino debe tomar? Redacción.

92 Nuevas vías de Marketing Farmacéutico Laura Parras. Comunicación Vademécum.

EspEcial estudiOs de MeRCAdO

38 La percepción de la patología: Un análisis desde la teoría de los constructos personales.

José de Sola Gutiérrez. Behavior Lab..

44 Escalas de actitudes, ¿qué me estáis contando? Maite Palacios. Directora Epistéme Healthcare España y Latinoamérica.

50 El valor de la información del paciente en la investigación de mercados farmacéutica.

Jennifer Varon. Key Account Manager en Hamilton.

54 Hay que basar en la evidencia la regionalización de la investigación de mercados.

Javier Sabater y Xavier Badia. HEOR IMS Health.

56 Entrevista a Pepe Tomas, responsable del Área Farma de Netquest. Redacción.

60 MaxDiff: “Limando aristas y puliendo planos”. Josep Mª Riasol. Director Técnico. Punto de Fuga - Investigación Prospectiva.

64 Gestión de la información en marketing (Primera Parte). José María Sollima. m2 marketimetrics.

68 Investigación de Mercados: ahora más necesaria que nunca. Fernando Martínez y Pablo Moreno. Business LIne Manager y Client Service Manager,

respectivamente. IMS Health.

sumario nº 105iNDiCE DE aNuNCiaNTEs

Adding CDM _____________________ 65Adelphi Targis _____________________ 9Advira ___________________________59Aimfa __________________________107 Amber Marketing Research _________53AMR Scientific Translations _________15Axis Pharma _____________________23Bisiona __________________________21 Blue Line Health __________________27 Bypass _________________________105Cegedim Strategic Data __ContraportadaCeler Soluciones __________________19Close-Up _________________________61EC-Europe _______________________33Euro RSCG LIfe __________________115GFK Emer ad hoc Research _________43Grupo Epistéme ___________________ 7Grupo Expansis ______________ PortadaHotel Holiday Inn Madrid ___________79Iddium __________________________49 IMS Health _______________________69Infonis International _______________51Innuo ________________ Portada interiorKantar Health ________________35 y 47Lanueve __________________________ 5Libro MKT Farma _____Contraportada int. Medilearning _____________________75Millward Brown Spain ______________45Nova Language Services _______11 y 13Nueva Investigación _______________67Pharmexx ________________________85Powervote _______________________97Premios Aspid ___________________117 Profarmaco 2 ____________________93Publicis LIfe Brands _______________73Punto de Fuga ____________________63 Quintiles _________________________83 Regalex _________________________17Saatchi & Saatchi Healthcare _______37Soluciones Netquest ______________57Synovate Healthcare ______________41Translator Legal & Financial _________15Valesta __________________________19 WoltersKluwer Health ______________31

seCCiONes ReGuLARes

3 Editorial10 Noticias del sector28 R&D Update30 Gente98 Desayunos con la creatividad:

Cristina Sanz/Heel102 A vista de pájaro

108 Salud 2.0: Por qué estar en Facebook

110 CEO Farma: Luciano Conde/Almirall

114 La Galería: Tactúos116 Agenda118 Nuevos Lanzamientos


Abbott LaboratoriesAbbott HealthcareAlcon CusíALK AbellóAllergy TherapeuticsAlmirallAmgenAngelini FarmacéuticaArkochimAstellas PharmaAstraZénecaBayer-ScheringBialBoehringer IngelheimCantabria PharmaCelgeneChiesi EspañaCinfaDaiichi-Sankyo EspañaDiaterEsteveFaes FarmaFardiFerrer GrupoGebro PharmaGilead SciencesGlaxoSmithKlineGrifols InternationalGrünenthalHal AllergyInmunalInmunotekIpsen PharmaItalfarmacoJanssen-CilagJuste

LácerLeo PharmaLetiLillyLundbeck EspañaMenariniMerckMerck Sharp & DhômeMylan PharmaceuticalsNovartis FarmacéuticaNovartis Consumer HealthNovo NordiskNycomed PharmaPfizerPierre Fabre IbéricaProstrakanPuerto GalianoRatiopharmReckitt Benckiser H.RecordatiRoche FarmaRottapharm-MadausRoviSalvatSanofi-AventisSanofi Pasteur MSDSchering-PloughSeidServierStallergenesTeva GenéricosUCB PharmaUriachWarner ChilcottZambon

ACTUALIDAD AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICOwww.aimfa.es

LABORATORIOS ASOCIADOS

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene,

entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores

de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias,

seminarios y cursos de formación.

Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y

tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en [email protected] o en el teléfono 933 004 211 y te

informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra agrupación.

Sección patrocinada por:

Reproducimos a continuación el tex-to recogido en la Memoria de AIMFA 2009, en el epígrafe “Mensaje de Pre-

sidente”.

Desde estas líneas, me gustaría lanzar un mensaje, tanto a nuestros asociados, como a todos los integrantes del entorno sanitario y farmacéutico que tengan la opor-tunidad de ojear esta publicación, y qué mejor que el mensaje que presidirá nuestra próxima Asamblea anual, que se celebrará los días 6 y 7 de Mayo en Zaragoza:

¡Protagonistas del Futuro!

Este mensaje tiene múltiples significa-dos, pero permitidme darle un sentido es-pecífico en relación con la situación econó-mico-financiera que estamos atravesando, de la que nuestro Sector no es ajeno.

No es necesario detallar las grandes repercusiones que la actual situación, así como las medidas que se están tomando, están teniendo a corto plazo, pero es es-pecialmente importante no centrar el foco demasiado cerca y ampliar la visión hacia el medio y largo plazo.

Si nos recreamos y nos lamentamos de la situación actual, si solo percibimos los efectos negativos de la crisis, si responsa-bilizamos de los resultados a la coyuntura, perderemos la visión sobre el futuro y las oportunidades que sin duda existen en el nuevo escenario que se está perfilando.

Nuestro Sector se caracteriza –es nece-sario aquí insistir en el mensaje de Farmain-dustria- por la innovación y el desarrollo de nuevas opciones de diagnóstico y tra-tamiento, por lo que estamos preparados para afrontar el cambio y ser uno de los mo-tores del crecimiento en nuestro país.

Bajo estas premisas, los profesionales que integramos AIMFA, no podemos permitirnos el mirar a la situación actual como un proble-ma y estamos obligados a buscar soluciones y colaborar en nuestras compañías para la identificación de las oportunidades que posi-bilitarán el mejorar la actual situación.

La responsabilidad de los que integra-mos esta agrupación es aportar “Valor” en lo que hacemos para nuestras compañías

y ese “Valor” viene fundamentalmente en investigar el entorno para llevar “La Voz del Cliente” hacia dentro de las organizaciones y que eso nos ayude a buscar y maximizar oportunidades.

Por si esto no fuera suficiente por si solo, estamos ante nuevos e importantes cam-bios que vienen a transformar nuestro entor-no. ¿Alguien duda del proceso de transfor-mación de los modelos de mercado que ya se están produciendo, o de los cambios de criterios de coste/beneficio, del impacto que tendrá la receta electrónica, de los cambios en materia logística, de la flexibilidad a la que nos dirigimos en los precios, etc? ¿Alguien no ve nuevas oportunidades en el nuevo pa-pel que está tomando el paciente, o en los cambios demográficos, en la intervención del paciente en el proceso, en el pago, o en el cambio del flujo de información en la co-municación de temas de salud, etc?

Pero todo esto, aun siendo importante, no es lo único, pues estamos en lo que los expertos denominan los albores de una nueva era para la salud, en la que se pro-ducirán cambios que nunca antes se han producido. La irrupción de la genómica, la ingeniería genética y la forma de ver al pa-ciente, la enfermedad, el diagnóstico y la terapéutica, nos llevarán a una nueva era, un nuevo paradigma en el que estaremos aquellos que hoy hayamos aceptado ser Protagonistas del Futuro.

En el momento de ceder el testigo como Presidente, quisiera agradecer desde estas páginas el apoyo y colaboración que he re-cibido en estos dos años que en los que he ocupado la Presidencia de AIMFA, a todas las personas que componen la Junta Directiva y Comités, así como a los partners de la agru-pación, institutos de investigación, organiza-ciones, grupos, etc., ya que sin su ayuda este camino recorrido no hubiera sido posible.

Por último, pedir a todos la mejor acogi-da y apoyo para los nuevos Presidente/a y Tesorero/a, cargos que deberán ser ratifica-dos en la próxima Asamblea y cuyos nom-bres podréis encontrarlos en nuestra web (www.aimfa.es) después del 7 de Mayo.

Juan Antonio SacristánPresidente de AIMFA

AIMFA

Gracias a todos

AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICOwww.aimfa.es


ACTUALIDAD

nuevos socios

E l pasado 24 de marzo, Barcelona acogió las III Jornadas de Mercado OTC y Parafar-macia organizadas por Sepromark, Club de Marketing de la Salud. La reunión per-mitió abordar los principales retos y las mayores preocupaciones que se presentan

en este mercado ante la nueva realidad económica. La forma de abordarlos y actuar ante ellos provocó un amplio debate, con multitud de opiniones.

Las Jornadas fueron moderadas por Salvador Zapater (Novico), y contaron con las ponencias de actores tan representativos como Jordi Castellá (Esteve), Toni Vilches (PHB), Ignacio Millán (Lácer), Óscar García (Ecoceutics), Jesús Repetto (Bebe Innova) y Jaume Grané (Gimage). Centrados en la figura del vendedor y extendiendo el protago-nismo a la red de ventas farmacéutica, Zapater abrió el fuego afirmando que “la figura del vendedor debe cambiar a como la conocemos ahora”. Fue una primera aseveración que provocó todos los comentarios que desgranamos en un amplio reportaje (ver pági-na 86 de esta revista. Abajo, de izq. a derecha, instantáneas de algunos asistentes.

iii jornadas mercado oTC y Parafarmacia

SEPROMARK; CLUB DE MARKETING DE LA SALUDwww.sepromark.es

Manuel campositalfarmaco

Manuel Campos es responsable del Ca-nal Farmacias en Italfarmaco.Manuel es Licenciado en Farmacia por la Universidad de Alcalá de Henares, especialista en Marketing Farmacéutico por la UNED y Máster en Gestión Comer-cial y Marketing por ESIC.

Jaume Grané (Gimage); Alberto Chimeno (Nestlé); Marcos Alonso (IM Farmacias)

Ricard Blesa (Ordesa); Joan Carles Bueno (Leti)

Máximo Bandrés (Cinfa); Manuel Campos (Italfarmaco); Rodney Bunker (Bubblegum)

Salvador Zapater (Novico); Montse Martí (Marti Derm)

SEPROMARK; CLUB DE MARKETING DE LA SALUDwww.sepromark.es


noticias / EMPRESAS

L a compañía farmacéu-tica israelí Teva ha lle-gado a un acuerdo para

adquirir el consorcio farma-céutico alemán Ratiopharm por un valor de 3.625 millo-nes de euros. Es la mayor operación de compra entre compañías de medicamentos genéricos desde que la pro-pia Teva comprara Barr Phar-maceuticals en diciembre de 2008 por 5.500 millones de euros. Teva ha vencido en la puja a la primera farmacéuti-ca mundial, Pfizer y a Actavis, según citó Reuters.

Teva explicó en un comuni-cado que la compañía resul-tante de la compra hubiera tenido unos ingresos en 2009 de 11.800 millones. Sólo Teva ingresó 10.200 millones.

La verdadera relevancia de la compra es que Teva, la pri-mera fabricante de genéricos a nivel mundial, gana también el primer puesto en esta cate-goría en Europa, superando a la filial de Novartis. La compra impulsa la posición de Teva es-pecialmente en España, Italia y Francia. Así, Europa supondrá un tercio de las ventas de la israelí, frente al 25% que repre-senta ahora. La compañía com-

binada contará con 40.000 em-pleados en el mundo, 18.000 de ellos en Europa.

El presidente y consejero de-legado de Teva, Shlomo Yanai, aseguró que esta “importante” operación está en línea con su estrategia a largo plazo en la que Europa es “un pilar importante y un motor de crecimiento”.

Último intento de PfizerUnas fechas antes de conocer-se la noticia, se rumoreó que Pfizer estaba preparando una oferta de 4.000 millones de dó-lares, que la ponía nuevamente

en la carrera por la fabricante de genéricos alemana.

Pfizer se había retirado del proceso anteriormente, de-jando a Teva Pharmaceutical Industries y Actavis como los únicos dos ofertantes. Pero fuentes cercanas a la com-pañía aseguraron que Pfizer decidió unirse nuevamente a la puja a través de una oferta ‘competitiva’, que finalmente parace que no fue tal, a tenor del acuerdo final alcanzado entre Teva y Ratiopharm.

Ratiopharm llevaba cierto tiempo en venta, ya que la familia Merckle buscaba ca-pital efectivo para liquidar su deuda.

La adquisición de Ratiopharm, y sus productos genéricos, po-dría haber ayudado a Pfizer a cubrirse contra la pérdida futura de ingresos cuando su exitoso fármaco Lipitor se quede sin protección de patente.

Las mismas fuentes que afirmaron que Pfizer estuvo a punto de presentar esa últi-ma oferta, también comenta-ron que la islandesa Actavis había realizado una oferta sólida para fusionarse con Ra-tiopharm. El desenlace es de sobras conocido.

ESTEVE TEIJIN ESPAÑAOximeplus cambia de nombre y se integra totalmente en la estructura de Esteve Teijin Healthcare.

Esteve Teijin Healthcare (ETH), joint-venture participada al 50% por Esteve y la farmacéutica japonesa Teijin Pharma, inició sus actividades en España a través de Oximeplus, compañía que fue adquirida en su totali-dad por la joint-venture el pasa-do verano 2009.

Oximeplus es a partir de aho-ra Esteve Teijin España. Este cambio supone un paso más en el proceso de crecimiento y con-solidación de la compañía en el ámbito de las terapias respira-torias a domicilio y contribuirá a reforzar el objetivo de ofrecer el mejor servicio a pacientes domiciliarios, así como aportar valor tanto a la sanidad pública como a los profesionales espe-cialistas en respiratorio.

Alianza en investigaciónEsteve Teijin Healthcare (ETH) for-ma parte del consorcio REHABILI-TA, el programa de investigación en rehabilitación más importante en España. REHABILITA, inte-grado por 9 empresas privadas entre las que se encuentra ETH y 11 centros de investigación pú-blica, ha obtenido un CENIT a 3 años con un presupuesto de 16 millones de euros.

Aparte de ETH, el consorcio REHABILITA está formado por GMV Soluciones Globales de Internet, Instituto de Neurore-habilitación Guttmann, Aquiles Robotic Systems, Gutmar, RGB Medical Devices, Tesis Teleme-dicina, Lavinia Interactiva y Fico Triad. Los organismos públicos participantes son: Instituto de Salud Carlos III, Hospital de pa-rapléjicos de Toledo, Hospital Puerta de Hierro, Hospital Cen-tral de Asturias, U. Politécnica de Madrid: Facultad de Informática y Grupo de Bioingeniería y Tele-medicina, Universidad Politéc-nica de Cataluña, Universidad Politécnica de Valencia, Instituto de Biomecánica de Valencia, Fundación Vodafone, Fundación CETEMMSA , Barcelona Digital.

TEVA CIERRA lA COMPRA dE RATIOPhARM POR 3.625 MIllONES dE EUROSTeva ha vencido en la puja a la primera farmacéutica mundial, Pfizer, y a Actavis. La compra impulsa la posición de Teva especialmente en España, Italia y Francia.

El presidente y consejero delegado de Teva, Shlomo Yanai.

PMFARMA.COM / mayo - junio 2010 11

noticias / EMPRESAS

SINClAIR PhARMASe instala en el Parque Empresarial San Fernando.

Goodman, grupo inmobilia-rio integrado que posee, de-sarrolla y gestiona espacios logísticos y empresariales a nivel global, ha alquilado una oficina a la compañía farma-céutica británica Sinclair Phar-ma en el Parque Empresarial San Fernando, en San Fer-nando de Henares (Madrid). La multinacional ha instalado su sede central en España en este complejo de oficinas pro-piedad del Fondo Europeo de Parques Empresariales Good-man (GEBPF). El Parque es un enclave de referencia para los laboratorios farmacéuticos, ya que en estos momentos acoge 21 empresas de este sector.

Sinclair Pharma comercializa productos dermatológicos que ofrecen soluciones específicas a los pacientes con problemas en su piel. Las oficinas centrales de esta compañía se han instalado en el edificio Dublín.

Según Guillermo Ravell, coun-try manager de Goodman en España, “las empresas farma-céuticas continúan apostando por nuestro parque, sobre todo porque se trata de una infraes-tructura muy bien situada, cerca de importantes carreteras que permiten que los clientes tengan a tan sólo 6 minutos el aeropuer-to de Barajas y a 12 minutos el centro de Madrid”.

El parque empresarial San Fer-nando dispone de 13 edificios con un total de 87.000 m2 de es-pacio para oficinas y 40.000 m2

de zonas verdes, plazas y fuen-tes. Con los dos nuevos edificios construidos el año pasado, el parque se ha ampliado en más de 14.500 m2 y, por ello, cuenta con espacio disponible para nue-vos clientes.

El complejo de oficinas de Goodman cuenta con una fácil conexión a la red de transporte público y un bus-lanzadera a la es-tación de Renfe. Las empresas disponen de espacios flexibles, un ambiente de trabajo agrada-ble y una gran cantidad de servi-cios como cafés, restaurantes, instalaciones deportivas, piscina, bancos, quiosco, guardería, etc.

SANOFI-MERCkAcuerdo para crear un líder mundial en salud animal.

La francesa sanofi-aventis y la estadounidense Merck van a crear una empresa conjunta, en la que tendrán los mismos por-centajes de participación, con el fin de crear el número uno mundial en el sector de la salud animal, según anunciaron este pasado mes de marzo las dos compañías en un comunicado.

PAlAU PhARMA ESTRENA WEBEl concepto ‘Solid’, describe la nueva filosofía de la compañía.

Palau Pharma ha anunciado el lanzamiento de la nueva imagen de su portal web. El nuevo sitio web ha sido diseñado para mejorar la interactividad y proporcionar a sus visitantes un acceso rápido y fácil a la información de la compañía y sus proyectos. Además, el portal web ha sido enriquecido con nue-vas herramientas, incluyendo la posibilidad de descargar folle-tos e inscribirse de forma gratuita a recibir las últimas noticias de prensa, y las últimas versiones de los folletos corporativos, incluyendo los de proyectos en investigación y desarrollo.Palau también ha redefinido sus nuevos mensajes corpo-rativos. La proposición ‘Creating Soild Solutions to Existing Needs’ resume el posicionamiento de Palau y pasará a ser su mensaje principal. Para Ignacio Faus, director general en Palau Pharma: “Es una satisfacción poder anunciar el lanzamiento de nuestra nueva web. Ésta proporcionará información exhaustiva y detallada dirigida a aquellas personas interesadas en conocer las capacidades y proyectos de Palau Pharma. El término ‘Solid’ resume con claridad nuestra estrategia, nuestro historial en I+D y nuestro modelo de negocio. Tanto la web como los mensajes corporativos son elementos clave para aumentar la visibilidad de Palau en las comunidades de farmacéuticos, profesionales de la salud y de inversores, y, ayudarán a la compañía a posicionarse como líder innovador dentro de la industria biofarmacéutica en Europa”.


noticias / EMPRESAS

La nueva empresa, cuyo vo-lumen de negocios combinado alcanza unos 5.300 millones de dólares, o sea el 29% del merca-do, está destinada a convertirse en el líder mundial, por delante de la estadounidense Fort Do-dge, que pertenecía a Wyeth antes de ser comprada por su compatriota Pfizer (alrededor del 20% del mercado).

La transacción se concluirá durante los próximos 12 meses, dependiendo de la firma de los contratos definitivos y de si ob-tienen el visto bueno de las auto-ridades de la competencia.

MAMLa marca internacional líder en productos para el bebé, aterriza en España.

MAM, marca internacional líder en productos para el bebé, ya está implantada en España.

MAM tiene más de 30 años de experiencia en el diseño y desa-rrollo de productos para el bebé dentro de las categorías de suc-ción, alimentación y cuidado oral.

Ciencia y tecnología, diseño y funcionalidad, calidad y segu-ridad, son las premisas que re-sumen a esta compañía y a sus productos, que se distribuyen hoy en día en más de 30 países de los 5 continentes.

Los productos MAM son fruto de la investigación y del desa-rrollo de expertos de distintas especialidades (pediatras, odon-tólogos…). Además, están ava-lados por estudios científicos y se venden en farmacias. Todo esto hace que los productos MAM sean seguros para el bebé, poniendo al servicio de los pa-dres más exigentes los últimos avances tecnológicos.

Detrás de los productos MAM hay una voluntad de avance constante en investigación, di-vulgación de conocimientos y responsabilidad social motivo por el que ha recibido reconoci-mientos en este terreno.

Además MAM es una com-pañía eco-friendly que presta especial atención a la elección de sus materias primas, como el látex natural de su propia planta

de producción, MAM Tailandia (Thaimed). MAM, es una compa-ñía comprometida con el medio ambiente.

BAXTERAdquirirá ApaTech en un acuerdo de 300 millones de dólares.

La firma norteamericana Bax-ter International ha firmado un acuerdo definitivo para adquirir todas las acciones en circulación de la compañía privada de pro-ductos ortobiológicos británica, ApaTech, por una suma total de hasta 330 millones de dólares.

Como resultado, Baxter adqui-rirá Actifuse, un injerto óseo que actualmente se comercializa en los EE.UU., la Unión Europea y otros mercados selectos en el mundo, así como también plan-tas de elaboración y de I+D en el Reino Unido, EEUU y Alemania.

“Este es un paso significativo para mejorar la posición de Bax-ter en el espacio de rápido cre-cimiento de los ortobiológicos y nuestro liderazgo en medicina re-generativa”, aseguró Ron Lloyd, vicepresidente y gerente general de Medicina Regenerativa y Bio-Terapéutica en Baxter. “Actifuse nos permitirá entrar inmediata-mente a la categoría emergente de fusión ósea, y la línea de pro-ductos en desarrollo de ApaTech es altamente complementaria a nuestras capacidades existen-tes comerciales y técnicas en bio-cirugía”, añadió.

ApaTech generó ventas de aproximadamente 60 millones de dólares el pasado año.

ANGElINI FARMACéUTICALanza una nueva versión de su página web.

Esta web está dirigida a profe-sionales sanitarios y también a todas aquellas personas que estén interesadas en am-pliar sus conocimientos sobre temas de salud y bienestar.

En el apartado de Áreas Te-rapéuticas, compuesto por las secciones Aparato Locomotor,

ChEMO dESEMBARCA EN AMéRICAToma de control sobre Everett Laboratories.

Chemo, multinacional española, ha adquirido el 98,8% de Everett Laboratories, compañía farmacéutica americana líder en el segmento de los suplementos vitamínicos y mine-rales de marca de prescripción médica. La operación de compra, valorada en 40 millones de dólares, se enmarca dentro de la estrategia de internacio-nalización del Grupo y ratifica su apuesta por participar con presencia propia en el mercado americano, convirtiéndose en una de las primeras compañías farmacéuticas españolas en establecerse en Estados Unidos. Chemo ha financiado esta operación con una línea de financiación a largo plazo y mediante fondos propios. Con más de 25 productos de referencia en el mercado, la compañía es líder en el segmento de los suplementos vitamínicos y minerales prenatales con dos productos: Vitafol-OB+DHA y Select-OB+DHA, ácido fólico y ácido acido graso de la serie Omega-3, suplementos de prescripción ginecológica para mujeres embarazadas. Everett Labora-tories cuenta con una diversificada cartera de productos integrada por 4 líneas terapéuticas, siendo la línea de salud femenina ‘PrenatalWomen Healthcare’, la unidad de negocio que mayor crecimiento ha registrado en los últimos años y con mayor potencial de desarrollo futuro.

Objetivo estratégicoCon esta adquisición, Chemo materializa su desembarco en Estados Unidos, mercado de referencia para negocio far-macéutico ya que concentra el 46% de la industria mundial. En palabras de Leandro Sigman, director general de Chemo, “Estados Unidos es un mercado de mercados, tanto desde el punto de vista geográfico, como demográfico y sectorial. A pesar de la fuerte competencia, de tratarse de un entorno altamente regulado y del actual contexto económico, no podíamos renunciar a estar allí. Tras la aprobación de la FDA en 2008, que nos autorizaba a comercializar los productos hormonales de nuestra planta de León (León Farma) en Estados Unidos, se nos abrieron las puertas del país, pero nuestro objetivo era ir más allá. La prioridad era cerrar una compra, existía esta oportunidad en el mercado y teníamos capacidad financiera para afrontarla”.

Desarrollo del negocio ginecológicoLa posición de liderazgo de Everett Laboratories en el segmen-to de salud de la mujer acelerará la próxima comercialización de los productos ginecológicos propios fabricados en León Farma, primera planta en España especializada en productos hormonales propiedad del Grupo. Para Sigman “La buena reputación y prestigio de sus suplementos prenatales, el profundo conocimiento del mercado y la buena llegada a la clase médica americana, han sido factores determinantes en el proceso de compra. Esta inversión abre una prometedora senda de nuevas oportunidades de crecimiento del negocio ginecológico del Grupo en Estados Unidos”.Con una previsión de facturación superior a los 20 millones de dólares para el 2010, Everett tiene previsto comercializar 4 nuevos suplementos prenatales antes de finales de año.


noticias / EMPRESAS

Fertilidad, Ginecología, Oftalmo-logía, Pediatría y Sistema Ner-vioso Central, los profesionales de la salud pueden encontrar información sobre novedades de cada una de dichas áreas, congresos, cursos y actividades en las que Angelini Farmacéutica participa.

En el apartado de Salud y Bienestar, que consta de los subapartados Cuidado Bucofa-ríngeo, Salud de la Mujer, Salud del Niño, Salud Ocular e Higie-ne y Desinfección, se incluyen contenidos destinados a todas aquellas personas interesadas

en temas relacionados con la salud y el bienestar.

La web cuenta con interesan-tes apartados expuestos bajo un diseño claro y elegante. Además es fácil de usar, cum-pliendo así con su objetivo prin-cipal, ser cómoda y sobre todo útil para todos sus usuarios.

ABBOTTPotencia su proyecto de desarrollo farmacéutico con la adquisición de Facet Biotech.

Abbott y Facet Biotech Corpo-ration han anunciado el acuer-do definitivo para la compra de Facet por parte de Abbott, lo que potenciará el proyecto de investigación y desarrollo farmacéutico de esta última. Abbott adquirirá Facet a 27 dólares estadounidenses por

acción en efectivo hasta un va-lor de transacción neto de unos 450 millones de dólares, lo que incluye un precio de com-pra de aproximadamente 722 millones de dólares menos que el valor en efectivo previsto de Facet y un valor negociable al cierre próximo a 272 millones de dólares.

Esta adquisición proporciona acceso a fármacos biológicos de dos áreas terapéuticas cla-ve, inmunología y oncología. Los compuestos incluyen da-clizumab -un fármaco biológico experimental en fase II para el tratamiento de la esclerosis múltiple, cuyo desarrollo está previsto que pase a la fase III en el segundo trimestre de 2010- y compuestos para tra-tamiento en oncología que se encuentran en las etapas precoces o intermedias de su desarrollo. Daclizumab se está desarrollando en colaboración

con Biogen Idec, y algunos compuestos oncológicos se están desarrollando en colabo-ración con otras empresas.

“Esta adquisición reforzará aún más la oferta de fárma-cos biológicos y el proyecto de investigación y desarrollo farmacéutico de Abbott”, ma-nifestó el doctor John Leonard, vicepresidente senior de la di-visión mundial de investigación y desarrollo farmacéutico de Abbott. “Daclizumab es un fár-maco prometedor para el trata-miento de la esclerosis múlti-ple, una enfermedad en la que hay numerosas necesidades médicas insatisfechas, y pue-de llegar a convertirse en una importante opción terapéutica para los pacientes. Seguimos investigando diversos meca-nismos para tratar las enferme-dades autoinmunes y el cáncer mediante fármacos biológicos y de molécula pequeña”.


noticias / MERCAdO

La industria española de sanidad y nutrición ani-mal sufrió los efectos de

la crisis económica global al facturar en 2009 un 3,12% me-nos a nivel general con respec-to al ejercicio anterior, una cifra que es el resultado de la dife-

rencia entre el mercado nacio-nal y las exportaciones, pues mientras el primero perdió un 6,14%, las segundas crecieron hasta situarse en un 6,80% lo que es una muestra más de la consolidación de los mercados extranjeros y de la labor expor-tadora del sector.

En concreto, la facturación global del sector se situó en los 975,13 millones de euros, frente a los 1.006,52 del ejer-cicio anterior, es decir 31,39 millones de euros menos en el año 2009. Mientras que en el mercado nacional se alcanza-ron los 724,36 millones ante los 771,71 del año 2008.

Las cifras positivas las ofre-ce un año más el sector exte-rior, pues las exportaciones de la industria crecieron hasta alcanzar los 250,77 millones de euros, casi 16 millones más que en 2008, lo que pone de manifiesto la apuesta que

por los productos de sanidad y nutrición animal españoles se hace en el exterior.

El mercado por CC.AA.Cataluña lidera un ejercicio más el ranking del mercado por Comunidades Autónomas con 184,42 millones de euros y el 25,46%, seguida a dis-tancia por Castilla y León con 91,70 millones (12,66%) y An-dalucía con 68,45 millones de euros (9,45%).

Cierran la lista País Vasco con 11,81 millones euros (1,63), Baleares con 9,13 millones de euros (1,26%) y La Rioja con 5,22 millones (0,72%).

En lo que al segmento de Productos respecta, los de mayor facturación en 2009 al igual que en el año anterior, son los Farmacológicos con un total de 322,99 millones de euros, lo que supone el 44,59% del mercado. El pa-

sado año todos los productos sufrieron pérdidas en compa-ración con 2008.

Porcino, Vacuno y Perros y Gatos, lideran el mercado en el segmento de Especies ya que en conjunto facturaron en 2009 un total de 598,57 millones de euros, es decir, el 82,64%.

La industria ha hecho un gran esfuerzo en 2009 para mantener los puestos de tra-bajo, cuyo número se mantiene prácticamente igual que en el año anterior. El sector español de sanidad y nutrición animal ha conservado los aproximada-mente 3.300 puestos de traba-jo directos y 10.000 indirectos.

FáRMACOS hUéRFANOSLa FDA y la EMEA aceptan un informe anual sobre designación de fármaco huérfano.

La FDA norteamericana y la EMEA anunciaron un proceso más racionalizado para ayudar a los reguladores a identificar mejor y compartir información a través del proceso de desarrollo de fár-macos huérfanos y productos biológicos, que son desarrollados específicamente para tratar más condiciones médicas raras. Am-bas agencias acordaron aceptar la presentación de un informe anual único de los desarrollado-res de fármacos huérfanos y pro-ductos biológicos, diseñado por EE.UU. y la Unión Europea.

Actualmente, si un producto huérfano recibe la designación el mismo día en los EE.UU. y en la UE, los fabricantes deben pre-sentar informes separados a su respectiva agencia regulatoria. El uso de un informe anual también beneficiará a los desarrolladores al eliminar la duplicación de es-fuerzos y simplificando el proceso para cumplir los requerimientos de informe anual de EE.UU. y la Unión Europea para los produc-tos huérfanos designados.

“Este proceso proporciona be-neficios para ambas agencias”, dijo Timothy Cote, director de la Oficina de Desarrollo de Produc-tos Huérfanos de la FDA.

El informe anual único, más que informes separados, pro-porcionará información a ambas agencias sobre el desarrollo de productos médicos huérfanos, incluyendo una revisión y estatus de estudios clínicos en curso, una descripción del plan de in-vestigación para el próximo año y los problemas actuales o antici-pados en el proceso que puedan tener impacto en su designación como un producto huérfano. La presentación del informe anual único a ambas agencias regula-torias es voluntaria y se aplicará únicamente a los desarrollado-res que han obtenido un estatus de designación de huérfano para su producto por parte de la FDA y de la EMEA.

lA INdUSTRIA ESPAÑOlA dE SANIdAd y NUTRICIóN ANIMAl FACTURó 975 MIllONES dE EUROS EN 2009Las cifras positivas las ofrece un año más el sector exterior.


noticias / MERCAdO

USO RESPONSABlEFarmaindustria presenta una campaña para favorecer el Uso Responsable del Medicamento.

En el marco del entendimiento alcanzado el pasado año entre la industria farmacéutica inno-vadora y el gobierno español para el periodo 2009-2011, Farmaindustria inició en marzo una campaña para fomentar y favorecer el Uso Responsable del Medicamento, como una contribución más del sector a la sostenibilidad del sistema sanitario, según explicó en rueda de prensa el director general de la Asociación, Hum-berto Arnés.

En este contexto, se ha diseña-do una campaña de conciencia-ción y educación ciudadana sobre la importancia de que todos, de forma individual y como colectivo, hagamos un uso más responsa-ble de los medicamentos para garantizar su acceso en el futuro tanto para las patologías más sencillas y cotidianas, como para aquellas mucho más graves.

Aprender a valorarAsimismo, se pretende hacer una llamada a la reflexión para que la sociedad aprenda a valo-rar un bien, como es el medica-mento, cuyo acceso en nuestro país está garantizado, pero en el que concurren muchos es-fuerzos económicos y humanos que hay que apreciar para usar-los responsablemente.

Durante un mes Farmaindus-tria llevó a cabo una campaña informativa tanto en soporte tele-visión, radio, prensa diaria como internet. En concreto, en televi-sión, el spot (de 30 segundos de

duración) se emitió por primera vez el jueves, 11 de marzo, y du-rante cuatro semanas tuvo una importante presencia en el en-torno de programas informativos, reportajes de actualidad, etc.

En prensa diaria la campaña arrancó el pasado 15 de marzo y cubrió la práctica totalidad de la geografía nacional. Con una duración de tres semanas más de 60 cabeceras de toda Espa-ña publicaron las creatividades (todas ellas en formato página y faldón) diseñadas para esta campaña, y en las que se insiste en la importancia del compromi-so de todos como garantía de acceso a los medicamentos.

En radio la campaña, comenzó el 18 de marzo y tuvo igualmente una duración de tres semanas, se focalizaron en programas matinales y en el entorno de los boletines informativos. Por últi-mo, en internet se contemplaron varias líneas de actuación a par-tir del día 22 de marzo y también durante tres semanas. Por un lado, la home de los principales portales y periódicos online aloja-ron el anuncio y por otra parte, y teniendo en cuenta que internet


noticias / MERCAdO

se ha convertido ya en un sopor-te de masiva utilización para ver televisión, se difundió también en la red el spot televisivo.

Adicionalmente a todo ello, se ha creado el micro site basado-enmilesdehistoriasreales.com que completa la campaña y da cabida a las distintas creativida-des publicitarias.

dEBATE ‘GENéRICO’Modificar el sistema de precios de referencia, más información y acelerar el registro, objetivos para potenciar el mercado de genéricos.

La instauración de un sistema lógico de precios de referencia que sustituya al actual, propor-cionar más información al ciu-dadano y acelerar el proceso de registro son las principales medidas propuestas por los participantes en el primer Foro de Genéricos (FG), organizado por la Fundación de Ciencias del Medicamento (FUNDA-MED) en Madrid.

En esta primera reunión del Foro participaron representan-tes de las más importantes compañías de genéricos en Es-paña (Cinfa, Ratiopharm, Stada, Kern Pharma, Actavis, Mylan y Teva); la patronal de genéricos (AESEG); sociedades científicas (Sociedad Española de Patolo-gía Digestiva (SEPD), Sociedad Española de Neurología (SEN), los médicos de familia (Semer-gen); la patronal de la distribu-

ción farmacéutica (FEDIFAR); organizaciones médicas (OMC y Federación Europea de Médicos Asalariados); organizaciones farmacéuticas (Consejo General de Colegios Oficiales de Farma-céuticos, FEFE); ; asociaciones de pacientes (Alianza General de Pacientes), la European Public Health Alliance y representantes de algunos partidos políticos, in-cluyendo el Grupo Popular y CIU.

Según se puso de manifiesto, los medicamentos genéricos re-presentan una de las pocas me-didas estructurales para la con-tención del gasto farmacéutico que se han puesto en marcha en los últimos años, y alrededor de este sector se mueve una sólida industria generadora de empleo, innovación y que aporta valor y riqueza al país. Sin embargo, en los últimos años el mercado de genéricos en España ha visto ralentizado su crecimiento y su cuota es muy inferior al de otros países de nuestro entorno.

Los participantes rachazaron el actual sistema de precios de referencia por considerar que perjudica a todos los agentes implicados en el ámbito del me-dicamento genérico. Este siste-ma, que está pensado exclusi-vamente para lograr la reducción de los precios, ha perjudicado, paradójicamente, el desarrollo de los genéricos, según coinci-dieron los miembros del Foro. El cálculo de los precios en base a dosis diarias definidas (DDD) no se ajusta a las dosis más utiliza-das en nuestro país y tampoco tiene en cuenta las diferentes indicaciones de un mismo prin-

cipio activo o las diferentes for-mas farmacéuticas. Todo esto crea disfunciones y problemas a la hora de calcular los precios a los que se pagarán los me-dicamentos en el Sistema de

Precios de Referencia. En este sentido, los representantes de las sociedades científicas y pro-fesionales médicas asistentes a este encuentro aseguraron que el cálculo del PR en función de dosis diarias definidas “no tiene ningún sentido clínico y es com-pletamente ilógico”.

Además, según se destacó a lo largo de la primera reunión del FG, para calcular los precios de re-ferencia se utilizan productos que no están comercializados o bien que no presentan una cuota de mercado mínima. Estos aspec-tos se encuentran entre los más criticados del actual sistema.

Por otro lado, los asistentes coincidieron en que el umbral mínimo de dos euros para los precios de referencia debe ser revisado, ya que permanece in-

EXPIRACIóN dE PATENTESLos dos próximos años muchos productos verán perdida su patente y se enfenterán a la competencia genérica .

Mientras que la tan mencionada caída de patentes no llegará hasta el 2011, el 2010 verá igualmente expiraciones de patentes de algunos de los fármacos más vendidos de la industria. Teva, Apotex, Mylan y un montón de otros fabrican-tes de genéricos tendrán oportunidad de dejar su huella en las ventas de un número de medicamentos de marca este año, incluyendo Flomax y Aricept. Lipitor, cuya patente básica expira este año, no se enfrentará a la competencia genérica hasta el 2011 debido al acuerdo de Pfizer con Ranbaxy, el primero en solicitarla. A pesar de ello, está incluido en la siguiente lista, que define los fármacos más vendidos. Esta lista de expiraciones de patente incluye fármacos cuya patente expira este año, pero se las arreglaron para conseguir una demora de seis meses debido a su exclusivi-dad pediátrica.

Cozaar/Hyzaar – MerckLipitor – PfizerFlomax – Boehringer IngelheimArimidex – AstraZenecaClimara – Bayer HealthCareAricept – Aricept Invirase – RocheHycamtin – GlaxoSmithKlineProtonix – PfizerLevaquin – Levaquin

Para más información sobre la expiración de estas patentes puede consultar: www.fiercepharma.com/special-reports/cozaar-hyzaar-big-patentexpirations-2010.


noticias / MERCAdO

móvil desde hace más de una década y, en muchos casos pue-de hacer inviable la fabricación de los productos con las calida-des mínimas exigibles para un medicamento. Igualmente, el es-tablecimiento de un umbral para los precios menores se muestra imprescindible para asegurar esta viabilidad.

Educar a los ciudadanosOtra prioridad en la que coinci-dieron todos los presentes es proporcionar información tanto al ciudadano como a los profe-sionales sanitarios de forma continuada para que valoren y no pongan en duda la utilidad y la calidad de los medicamen-tos genéricos. Así, es necesa-rio educar a los ciudadanos para que no piensen que los genéricos son sólo una solu-ción barata, siendo importan-te trasladar un mensaje sobre la calidad del medicamento

genérico a la población.Los representantes reunidos

en este foro de análisis tam-bién demandaron a la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS) acelerar el proceso de registro de los medicamentos genéricos, un proceso que en la actualidad, a su juicio, está sufriendo un considerable retraso, pues en algunos medicamentos se está dilatando años.

Además, los representantes de la industria del genérico re-clamaron un trato diferenciado de estos medicamentos en el ámbito del copago farmacéutico, para lo que propusieron un co-pago más reducido en la dispen-sación de estos medicamentos para incrementar su demanda por parte de los pacientes.

Por último, se han denunciado las medidas coercitivas que se están aplicando a los médicos prescriptores para la utilización

de medicamentos genéricos, con “sistemas informáticos de prescripción carcelarios” que no favorecen la confianza de los profesionales en los medi-camentos genéricos. En este sentido, se destacó que los paí-ses en los que la utilización de los medicamentos genéricos es más elevada, la prescripción de los mismos es voluntaria. El Foro de Genéricos pretende elaborar un documento con me-didas concretas propuestas con el mayor consenso posible, que será presentado a las diversas administraciones sanitarias y a la opinión pública.

VENTAS MUNdIAlESVentas Canal Farmacias (Enero 2010). Datos de IMS.en millones de dólares.

NORTEAMÉRICA 236.200 +6%

EEUU 218.800 +6%Canadá 17.400 +7%EUROPA 110.300 +2%Alemania 35.500 +3%Francia 29.300 +0%Italia 16.500 +1%España 15.200 +3%

JAPÓN (incluye hospitales) 79.800 +5%CHINA (hospitales) 25.700 +27%

LATINOAMÉRICA 30.300Brasil 14.000 +17%México 7.200 +1%Venezuela 5.700 +31%Argentina 3.400 +22%

AUSTRALIA/NZ 8.300 +7%

Los 5 productos principales:1. Lipitor.2. Plavix.3. Nexium.4. Seretide.5. Crestor.


noticias / PROdUCTOS

Novartis ha anunciado que la Comisión Euro-pea (CE) ha otorgado la

autorización para la comerciali-zación de Menveo (vacuna con-jugada para el meningococo de los grupos A, C, W135 e Y) en los 27 estados miembros. Menveo está indicado para la inmunización activa de adoles-centes (a partir de los 11 años) y adultos con riesgo de exposi-ción a la Neisseria meningitidis grupos A, C, W135 e Y, para la prevención de esta enfer-medad invasiva. Menveo es la primera vacuna conjugada comercialmente disponible en Europa que ayuda a la protec-

ción contra cuatro de los princi-pales grupos de la enfermedad meningocócica. Novartis tiene previsto presentar datos adi-cionales a la Agencia Europea del Medicamento para respal-dar el uso de Menveo en otros grupos de edad.

La infección meningocócica es la principal causa de menin-gitis bacteriana, una infección de la membrana que rodea el

cerebro y la médula espinal, y de sepsis, una infección en el torrente sanguíneo. La enferme-dad meningocócica progresa rápidamente y puede causar la muerte a las 24-48 horas de los primeros síntomas. De los que sobreviven, uno de cada cinco padecerán complicaciones de por vida, como daños cerebra-les, problemas de aprendizaje, pérdida de audición y pérdida de algún miembro.

“La aprobación comercial de Menveo en personas a partir de 11 años supone la culmina-ción de 10 años de investiga-ción de Novartis Vacunas para proporcionar una vacuna que

pudiera ayudar a la protección contra la enfermedad menin-gocócica” según afirmó Andrin Oswald, director de la División de Novartis Vacunas y Diag-nósticos. “Nuestra prioridad es avanzar en la lucha contra la meningitis mediante vacu-nas innovadoras que puedan ayudar a salvar vidas”.

La mayoría de los casos de enfermedad meningocóci-

ca en todo el mundo pueden atribuirse a cinco principales grupos, denominados sero-grupos, de la bacteria que causa la enfermedad menin-gocócica, Neisseria meningi-tidis. Es importante destacar que los grupos dominantes de la enfermedad meningocó-cica pueden variar entre los diferentes países y regiones, y que pueden modificarse con el paso del tiempo, convirtién-dola en una enfermedad im-predecible.

La forma más efectiva de evitar esta enfermedad mor-tal es el uso de una vacuna que ofrezca protección contra los máximos grupos bacteria-nos posibles.

Grupos de riesgoLos adolescentes y jóvenes adultos están en una situación de mayor riesgo de contraer la enfermedad meningocócica, debido a que se enfrentan a nuevas situaciones y están so-metidos a cambios en sus es-tilos de vida. Otros grupos con un riesgo mayor de contraer la enfermedad meningocócica son los viajeros, personal mi-litar y peregrinos musulmanes que viajen a los lugares sagra-dos durante la peregrinación a la Meca.

Menveo se desarrolló uti-lizando la tecnología conju-gada, impulsada de forma pionera por Novartis Vacunas en el desarrollo de su vacu-na conjugada meningocócica para el grupo C, Menjugate.

Menveo se ha administrado a más de 18.500 personas y actualmente se está analizan-do en múltiples estudios clíni-cos de Fase III en lactantes y ni-ños en todo el mundo. La FDA aprobó recientemente Menveo para su uso en la franja de edad entre 11 y 55 años.

XENICAlÚnico medicamento de prescripción médica para la pérdida de peso disponible en la UE.

Xenical (orlistat 120mg) se ha convertido recientemente en el único medicamento para per-der peso disponible en la Unión Europea con receta médica. El fármaco de Roche indicado para la pérdida de peso en pacientes obesos y en pacientes con so-brepeso con factores de riesgo, lleva más de 10 años en el mer-cado y su seguridad y eficacia están avaladas por amplios es-tudios clínicos.

Xenical actúa localmente a nivel intestinal evitando la ab-sorción del 30% de la grasa in-gerida, estimulando de manera efectiva la pérdida de peso. Ese mecanismo de acción evita efec-tos negativos cardiovasculares y del sistema nervioso observa-dos con los inhibidores del apeti-to de acción central, a la vez que puede mejorar factores de ries-go cardiovascular relacionados con la obesidad.

Xenical lleva más de una déca-da a disposición de las personas obesas y con sobrepeso (con factores de riesgo asociados) y a la de los profesionales sanita-rios que los tratan, y ha demos-trado que, complementándose con cambios en el estilo de vida (dieta hipocalórica), es seguro y eficaz para conseguir perder peso de manera significativa y mantenida. La seguridad y efica-cia de Xenical se han documen-tado en un exhaustivo programa de ensayos clínicos, con más de 100 ensayos de fase III/IV en más de 30.000 pacientes (el mayor programa de ensayos clínicos realizado para un medi-camento para perder peso). Xe-nical se ha administrado a más de 35 millones de pacientes en todo el mundo.

NOVARTIS RECIBE lA APROBACIóN dE MENVEO EN lA UNIóN EUROPEAEs la primera vacuna conjugada tetravalente en la UE para la prevención de la enfermedad meningocócica, la principal causa de meningitis y sepsis bacterianas.



RANEXANovedad de Menarini para el tratamiento de la angina de pecho estable.

Grupo Menarini España ha ini-ciado la comercialización de Ranexa (ranolazina), un nuevo fármaco antianginoso indicado como terapia complementaria para el tratamiento sintomáti-co de pacientes con angina de pecho estable que son intole-rantes o que no se controlan adecuadamente con las tera-pias antianginosas de primera línea (como betabloqueantes y/o antagonistas del calcio).

Ranexa presenta un novedoso mecanismo de acción, inhibien-do selectivamente la corriente de entrada tardía de sodio en la célula miocárdica. Tal inhibición reduce la acumulación intracelu-lar de sodio y, en consecuencia, disminuye la sobrecarga de cal-cio intracelular. A través de esta acción, reduce los desequilibrios iónicos intracelulares que se pro-ducen durante la isquemia, me-jorando la relajación miocárdica y la rigidez diastólica del ventrí-culo izquierdo, y ayudando así a disminuir la isquemia cardiaca. El mecanismo de acción de la ranolazina difiere de otros trata-mientos antianginosos, puesto que su actividad no depende de cambios en la frecuencia cardia-ca, en la presión arterial ni en la vasodilatación.

RAlTEGRAVIRYa está disponible un nuevo fármaco para pacientes con VIH/Sida.

Raltegravir (Isentress), el primer fármaco para el tratamiento de la infección por VIH/sida de la nueva familia de inhibidores de la integrasa, ha recibido la apro-

bación del Ministerio de Sani-dad y Política Social para su uso en pacientes que reciben trata-miento por primera vez (naïve), una indicación que se suma a la que disponía hasta ahora en pacientes ya tratados, y ya está disponible en los hospitales es-pañoles. “Se trata de una bue-na noticia para los pacientes, ya que es la primera vez desde 1996 que pueden disponer desde el principio de un fárma-co contra el VIH que pertenece a una familia diferente de los inhibidores de la proteasa y de los no análogos de los nucleó-sidos”, destaca el doctor Josep Mª Gatell, jefe del Servicio de Enfermedades Infecciosas del Hospital Clínic de Barcelona y coordinador de la Red Española de Investigación en Sida. Esto supone, a su juicio, “ampliar el número de fármacos disponi-bles para el tratamiento inicial” incorporando un nuevo medica-mento con pocos efectos se-cundarios. Raltegravir no afecta el metabolismo de los lípidos, como ocurre con otros antirre-trovirales, y tiene muy pocas in-teracciones farmacológicas.

La aprobación del raltegravir en pacientes naïve tiene lugar tras la publicación de un estudio en ‘The Lancet’. Este estudio



mostraba que a las 48 sema-nas de tratamiento raltegravir era tan eficaz como efavirez en terapia de combinación para suprimir la carga viral a niveles indetectables en pacientes nun-ca antes tratados. Esta eficacia ha sido ratificada a largo plazo en un estudio, doble ciego y en fase II, presentado en la recien-te Conferencia sobre Retrovirus y Enfermedades Oportunistas (CROI), celebrada en San Fran-cisco (Estados Unidos). En él los pacientes naïve recibieron durante 4 años (192 semanas) o bien 400 mg de raltegravir dos veces al día o bien 600 mg de efavirenz una vez al día (ambos en combinación con tenofovir y emtricitabina). Raltegravir se mostró tan eficaz como efavirenz en suprimir la carga viral hasta niveles indetectables y aumen-tar el recuento de células CD4. No obstante, la seguridad de ral-tegravir fue mayor: en un análisis de perfiles metabólicos y cam-bios de la composición corporal en un análisis en fase III (START-MRK), raltegravir en terapia de combinación mostró menos impacto en lípidos (LDL, HDL, colesterol total y triglicéridos) y glucosa que los pacientes que recibieron efavireNz. “Esta bue-na tolerabilidad es importante”, destaca el doctor Gatell, “porque los pacientes necesitan recibir tratamiento toda su vida”.

AlVESCONuevo tratamiento para el asma con un novedoso perfil.

Alvesco (ciclesonida) 160 ug/inhalación 60 inhalaciones, una especialidad farmacéutica de la empresa suiza Nycomed, será promocionado en España por Grupo Uriach. Alvesco es un nue-vo corticoesteroide inhalado con un novedoso perfil farmacociné-tico y farmacodinámico.

Se trata de un pro-fármaco que se activa específicamente en el pulmón por la acción de las esterasas pulmonares. La afinidad a los receptores glu-cocorticoides de su metaboli-to activo, des-CIC, junto con su

elevada lipofilia y conjugación con ácidos grasos le confiere un potente y prolongado efec-to antiinflamatorio.

Su presentación en solución con pequeño tamaño de par-tícula hace que el 52% de la dosis inhalada de Alvesco se deposite en el pulmón, frente al 18-28% de budesonida y el 29% de fluticasona. Por esta razón, Alvesco tiene una inci-dencia menor de efectos adver-sos locales (candidiasis orofa-ríngea, afonía, faringitis), que los corticoides inhalados de referencia y similar a placebo.

Más comodidadLa acción de Alvesco se limita únicamente al pulmón ya que la fracción libre activa del fárma-co en sangre es sólo del 1% lo que implica una incidencia de efectos adversos sistémicos comparable a placebo; Alves-co no causa supresión del eje hipotálamo-hipofisario-adrenal.

Alvesco tiene una eficacia comparable a los corticoeste-roides inhalados actuales con sólo 1 administración al día, resultando más cómodo para los pacientes.

Alvesco está indicado para el tratamiento del asma persis-tente en adultos y adolescen-tes (a partir de los 12 años) y se presenta en solución para inhalación en envase a pre-sión, con inhalador MDI-HFA. Es un medicamento sujeto a prescripción médica y financia-do por el Sistema Nacional de Salud con aportación normal.

VICTOZANovo Nordisk lo lanza en los EE.UU.

La firma danesa Novo Nordisk, la fabricante más grande de

insulina en el mundo, anunció recientemente que su fármaco para diabetes Victoza (liragluti-da inyección) ya está disponi-ble en los EE.UU., justo tres semanas después de haber sido aprobado por la FDA.

Victoza es el primer análogo del péptido 1 (GLP-1) similar al glucagon de una toma diaria, para el tratamiento de la diabe-tes tipo 2. El coste del fármaco en los EE.UU. es de alrededor de 240 dólares al mes para el trata-miento con dosis de 1,2mg y de 360 dólares al mes para la dosis de 1,8mg, se aseguró desde la compañía.

Novo Nordisk espera que Vic-toza genere 1.000 millones de dólares en ventas globales para el 2015 siendo Norteamérica el mayor mercado, aseguró una

portavoz. “El año pasado, Nor-teamérica representó el 36% de todas las ventas globales de la compañía y fue responsable de casi la mitad (48%) de su creci-miento del 15%”, añadió.

El fármaco está indicado en los EE.UU. como complemento dietético y controlador de azúcar sanguíneo en adultos con diabe-tes tipo 2. Puede ser utilizado solo (monoterapia) y en combi-nación con otras medicaciones orales para la diabetes como demostraron estudios clínicos resaltados en el prospecto.

“Novo Nordisk está orgullosa de ofrecer una nueva opción de tratamiento para pacientes con diabetes tipo 2 que no han te-nido éxito a la hora de controlar su azúcar en sangre”, dijo Jerzy Gruhn, presidente de Novo Nor-

VIZARSINEl primer genérico para la disfunción eréctil, alcanza las 50.000 unidades de venta .

Vizarsin Kern Pharma, primer medicamento genérico para el tratamiento de la disfunción eréctil ha alcanzado ya unas ventas de 50.000 unidades hasta el momento. Para Kern Pharma, empresa dedicada al desarrollo, fabricación y comercialización de productos farmacéuticos y uno de los líderes en producción de medicamentos genéricos, las ventas iniciales suponen una gran aceptación de uno de sus lanzamientos estrella del año. Vizarsin permite que el tratamiento de la disfunción eréctil esté más al alcance de todos, puesto que significa una reducción de aproximada-mente un 25% del precio en comparación con Viagra. Vizarsin se ofrece en 9 presentaciones, y a diferen-cia de Viagra, cuenta con dos formatos exclusivos, el de 1 comprimido y el de 12 comprimidos para adaptarse así a las necesidades de cada paciente.



disk Inc. “Victoza ofrece un tra-tamiento de una toma diaria que no sólo baja el azúcar sanguíneo, sino que ayuda a reducir el peso. Creemos que mucha gente con diabetes tipo 2 se beneficiará de Victoza y estamos complacidos de añadir este nuevo y significati-vo tratamiento a nuestra cartera de diabetes”, añadió.

La compañía recalcó que Vic-toza no es insulina y aún no se sabe si el fármaco es seguro y efectivo al usarlo con insulina. Victoza no es apto para pacien-tes con diabetes tipo 1 o para aquéllos con quetoacidosis y no se recomienda su uso en niños.

FlOMAXLa FDA no aprueba el genérico de Flomax de Ranbaxy.

Tras la tentativa para aproba-ción de la FDA para lanzar una versión genérica del fármaco

para trastorno urinario Flomax (tamsulosina) de Boehringer Ingelheim y Astellas en los EE.UU. en 2007,a principios de marzo la farmacéutica india Ranbaxy sufrió una severa des-ilusión cuando la agencia se negó a dar la aprobación final para esta aplicación y sus ac-ciones cayeron más de un 6%.

Flomax, que se utiliza para tratar el aumento de la prós-tata, es comercializado en los EE.UU. por Boehringer Ingel-heim y tuvo ventas anuales de alrededor de 2.100 millones de dólares en 2009. Ranbaxy, la mayor farmacéutica india en ventas y que es mayoritaria-mente propiedad de la firma japonesa Daiichi Sankyo, es-peraba lanzar Flomax genérico en los EE.UU. el pasado 2 de marzo, ocho semanas antes de que la patente del fármaco expirara en los EE.UU. después de un acuerdo alcanzado fuera de tribunales en 2007.

“Lamentamos que a pesar de nuestros mejores esfuer-zos no hayamos sido capaces de conseguir una aprobación para el producto y por lo tanto no estaremos en posición de lanzarlo”, aseguró Ranbaxy en una declaración el pasado miércoles. Sin embargo, no dio ninguna razón por la cual no ob-tuvo la aprobación.

PITAVASTATINARecordati firma un acuerdo de co-marketing en España con Esteve.

Recordati ha firmado un con-trato de licencia con Esteve, compañía farmacéutica líder en el mercado español, para la comercialización en España de la pitavastatina. La pitavastati-na es una nueva estatina em-pleada para el tratamiento de la hipercolesterolemia. Esteve

comercializará el producto jun-to con Recordati España, filial española del Grupo Recordati. El medicamento está siendo evaluado por la Agencia Regu-latoria de Medicamentos y Sa-lud (MHRA) del Reino Unido y se espera su aprobación en la segunda mitad de 2010.

La pitavastatina es una es-tatina, que la compañía far-macéutica japonesa Kowa ha dado en licencia a Recordati para todo el mercado europeo.

Está disponible en el merca-do japonés desde 2003 y ha sido recientemente aprobada por la FDA americana.

Este medicamento prome-te ser un tratamiento efecti-vo para la dislipidemia, una afección que se caracteriza por la alteración de los nive-les de colesterol y otros lípi-dos, y que está asociada a un aumento del riesgo de enfer-medades cardiacas e infartos cerebrales.


noticias / SERVICIOS

Los perfiles farmacológicos de Adis R&D Insight han empezado a incluir el Wol-

ters Kluwer Health Approvability Index (Índice de Probabilidad de Autorización de Wolters Kluwer Health) y los Worldwide Revenue Forecasts (Previsiones Globales de Ingresos) para sustituir al Le-hman Market Analysis (Análisis de Mercado de Lehman).

Equipo de inThought El equipo de inThought une los extensos activos de datos y re-cursos disponibles en Wolters Kluwer Health con una expe-riencia combinada de 30 años en la elaboración de modelos sanitarios para ofrecer una

cartera de productos y servi-cios tanto al mercado financie-ro como al farmacéutico.

Wkh Approvability IndexEl Wolters Kluwer Health Appro-vability Index (WKHAI) es una herramienta dinámica que valo-ra el progreso en el desarrollo clínico de un fármaco candida-to, mediante la evaluación de la solidez de los datos clínicos y del diseño del estudio, cote-jándolos con los parámetros históricos y la probabilidad de que el fármaco siga progre-sando. Los puntos se asignan por parámetros específicos relacionados con la seguridad, la eficacia y otros factores en cada fase del desarrollo clíni-co. El total de puntos posibles es 100 hasta el momento de la autorización del fármaco y se

asignan en cada fase según la tasa histórica de autorización de fármacos parecidos, de for-ma que los puntos que tiene un fármaco en un momento de-terminado están relacionados con la probabilidad de que sea autorizado. Además, se asigna una calificación, en forma de le-tra, que refleja el estado de un fármaco candidato en la fase en la que se encuentra: “A” in-dica que está significativamen-te por encima de la media y que es probable que progrese, “C” indica un valor promedio y “F” indica que se encuentra en un estado significativamente infe-rior a la media y que es poco probable que progrese.

Inicialmente, se asignará automáticamente un WKHAI a los 5.000 compuestos de Adis R&D Insight identifica-dos como en estado activo de desarrollo clínico, basándose en la clase farmacológica, la indicación, la fase de desarro-llo, el tipo de molécula y la in-novación que aparecen en el perfil de Adis R&D Insight.

Worldwide Revenue ForecastLas previsiones de ingresos de inThought se realizan mediante un modelo patentado desarro-llado para evaluar, tanto los fár-macos autorizados actualmen-te, como los que se encuentran en fase de desarrollo. Los mo-delos se desarrollan para un área terapéutica determinada mediante un planteamiento “descendente” que se basa en

la población de pacientes a la que se puede dirigir el fármaco, lo que permite una evaluación detallada de las situaciones competitivas reales o poten-ciales de éste. Las considera-ciones epidemiológicas utilizan estimaciones de la incidencia, la prevalencia, las tasas de crecimiento y las tasas de mor-talidad de la enfermedad. Los modelos se desarrollan por separado para Estados Uni-dos, Europa y Japón. Los mo-delos inThought de previsión de ingresos de un fármaco tienen en cuenta un período de siete años en el futuro y un período de tres años en el pa-sado. Para fármacos en fase

de desarrollo, la previsión de ingresos se realiza sobre la suposición de que están auto-rizados. Se pueden desarrollar valoraciones ajustadas por el riesgo multiplicando el poten-cial de ingresos, si el fármaco se autoriza, por la probabilidad de autorización calculada por el WKHAI.

Resultados de la búsqueda de do-cumentos en Adis R&d InsightSe ha añadido la opción in-Thought Forecast (previsión inThought) a las columnas de la lista de resultados de las búsquedas para permitir que los usuarios identifiquen rá-pida y fácilmente los perfiles farmacológicos que disponen de un Wolters Kluwer Health Approvability Index y/o un Worldwide Revenue Forecast.

IMS hEAlTh y CEGEdIM dENdRITELlegan a un acuerdo para ofrecer a sus clientes la integración de la estructura de Sanibricks en la base de datos OneKey.

Con la intención de proporcionar un mejor servicio a los clientes comunes de ambas compañías, IMS Health y Cegedim Dendrite han llegado a un acuerdo para la integración de la estructura de Sanibricks desarrollada por IMS en la base de datos líder del mercado OneKey, propiedad de Cegedim Dendrite.

Mediante este acuerdo, aque-llas compañías usuarias de la base de datos OneKey y que adquieran la información de ven-tas de IMS Health bajo la nueva estructura territorial, podrán be-neficiarse de dicho acuerdo ac-cediendo al código de Sanibricks de cada una de las direcciones de visita de los hospitales, cen-tros de salud y otras organizacio-nes incluidos en OneKey.

Grandes beneficiosGabriel Morelli, director general de IMS Health resalta la impor-tancia de dicho acuerdo: “Los clientes de IMS se beneficiarán de las ventajas que presenta Sanibricks en el sector farma-céutico a nivel estratégico y a nivel táctico. La información en base al mapa sanitario, permite optimizar la estrategia comer-cial y el laboratorio podrá incen-tivar de una manera más preci-sa a su red de ventas. Además, podrá medir y hacer un segui-miento de las acciones promo-cionales de forma más óptima, así como cuantificar el retorno de la inversión (R.O.I.)”.

“Ambas compañías hemos entendido el beneficio que este acuerdo supone para nuestros clientes comunes. Ahora tendrán la posibilidad de interrelacionar una estructura sanitaria más adecuada a la realidad comer-cial de las fuerzas de ventas con la información de los clientes recogida en OneKey” señala Ig-nacio Huergo, director general de Cegedim Dendrite en España.

FINAlIZAdA lA AMPlIACIóN dE AdIS R&d INSIGhT CON INThOUGhTEl equipo de inThought une los extensos activos de datos y recursos disponibles en Wolters Kluwer Health con una experiencia combinada de 30 años en la elaboración de modelos sanitarios.



PUNTA AlTALa agencia gana dos cuentas más.

Punta Alta ganó el pasado mes de noviembre el concurso con-vocado por Sanutri para de-sarrollar y coordinar su nueva campaña de comunicación. A partir de ahora y durante todo el 2010, la barcelonesa agen-cia especializada en comunica-ción en salud ayudará a Sanutri a dar a conocer mejor su am-plia gama de productos de ali-mentación infantil, a través de una nueva campaña de comu-nicación cuyo eje será la salud.

Sanutri se encuentra hoy entre las marcas de alimentación infan-til con uno de los abanicos de pro-ductos más amplios del sector. En concreto cuenta con: leches de inicio, leches de continuación, papillas y leches especiales.

El proyecto asignado a Punta Alta tiene como targets principa-les tanto prescriptores como ma-dres y padres con niños de hasta 3 años. El objetivo que se persi-gue es dar un nuevo impulso a la marca, comunicando tanto los productos ya existentes como las últimas novedades, sin olvidar la comunicación institucional.

El trabajo inicial que Punta Alta realizará para Sanutri es el desarrollo de la nueva campaña publicitaria, en la que los depar-tamentos de creatividad y de cuentas están totalmente invo-lucrados. Además, la agencia se encargará de diseñar y producir nuevos materiales de visita mé-dica, cuyos contenidos serán de-sarrollados y supervisados por el área médica de Punta Alta.

Zambon, tambiénPunta Alta ha sido también la agencia elegida por Zambon, para poner en marcha un nue-vo proyecto relacionado con el lanzamiento de su nuevo producto del Área de la Mujer, Monurelle Previcist, suplemen-to nutricional a base de extrac-tos de arándanos y vitamina C, dirigido al cuidado de la salud del tracto urinario. Se trata de una campaña de sensibiliza-ción socio-sanitaria acerca de

la cistitis dirigida a las mujeres ya que son las más afectadas por esta infección.

‘Que no te vacile el bacilo’, es el nombre de esta campaña cuyos objetivos principales son educar e informar ofreciendo datos para la prevención, detec-ción y solución de esta infección urinaria. Para llegar hasta el target, el proyecto prevé la com-binación de acciones below the line, así como un plan on-line que combina la producción de elementos audiovisuales, crea-ción de un e-game y acciones en páginas web afines al target y participación en redes sociales además de otros instrumentos de comunicación convencional.

Con un tono desenfadado y a través de las distintas accio-nes que se desarrollarán bajo el paraguas de esta campaña, se pretenden abatir falsos mitos y ofrecer a las afectadas solucio-nes para afrontarla y mejorar su calidad de vida.

En definitiva, una innovadora campaña en la que las nuevas tecnologías jugarán un papel importante y en la que estarán implicados los distintos espe-cialistas de todos los departa-mentos de la agencia, con el fin de cubrir las necesidades de co-municación 360º de la misma.

EPISTéMESe proyecta internacionalmente expandiéndose al mercado Latinoamericano.

Epistéme Plus, empresa de estu-dios de mercado de larga trayec-toria en España, abre su primera delegación en Latinoamérica donde comercialmente operará con el nombre de Epistéme Lati-noAmérica S.A.C.

El conocimiento y expertise en técnicas avanzadas de inves-tigación y en mercados concre-tos, han sido los motivos por los cuales, en un mercado global, Epistéme ha recibido el interés de clientes de otras latitudes más allá del mercado español.

Durante los últimos años, Epistéme España viene realizan-do trabajos de investigación de mercados para distintos clientes

en Latinoamérica, y ante el cre-cimiento que ha experimentado en este sentido, ha decidido con-tinuar su desarrollo internacional con su primera Delegación en Lima, Perú, que ejercerá de cen-tro de operaciones para el resto de países del área.

Grupo Epistéme concentrará su actividad en dos áreas dife-renciadas en Latinoamérica. Por una parte continuará con su es-pecialización en Farma-Consu-mer Care (Epistéme HealthCare Unit), y por otra parte seguirá desarrollando un área dedicada a la modelización de compor-tamiento y decisiones del con-sumidor/prescriptor (Epistéme Trade-Off Metrics Unit), áreas en las que está trabajando ya con sus clientes en Latinoamérica.

Asímismo, seguirá con sus actividades de Formación en Investigación de Mercados para directivos, a través de di-versos medios universitarios de la zona, en técnicas espe-ciales de análisis cuantitativo.

Epistéme LatinoAmérica S.A.C., ubicada en Miraflores, uno de los dos centros neurálgi-cos de negocios de Lima, tienen como socios fundadores a Her-nán Talledo (director general de Grupo Epistéme), Maite Palacios (directora de Epistéme Health-



Care Unit ), y Homero Rodríguez (gerente de Operaciones para Latinoamérica) con larga trayec-toria gerencial en multinaciona-les como IBM.

hC BCNRealiza la campaña internacional de Opti-Free Express.

HC BCN ha realizado la nue-va campaña internacional de Opti-Free Express, un producto para el cuidado de las lentes de contacto de la división CLC (Contact Lens Care) de Alcon Laboratories. Aunque es poco frecuente que una agencia lo-cal tenga a su cargo una cuen-ta internacional, esta colabo-ración ha sido posible gracias a la confianza que desde hace diez años los laboratorios Al-con vienen depositando en la agencia barcelonesa.

‘Enjoy fresh lenses every day’

es el título de la campaña que servirá para que Opti-Free Ex-press esté presente a lo largo del 2010 en Asia, Europa, Orien-te Próximo, África y Sudamérica. Además de construir un discur-so de líder, con una fórmula pre-mium ampliamente demostrada, HC BCN ha creado una imagen potente y versátil que comunica la superioridad de la marca y la diferencia de la competencia de forma notoria y fácil. Todo con un objetivo bien definido: recordar la importancia de recomendar la so-lución más adecuada para evitar

que los usuarios de lentes aban-donen el uso a los primeros sín-tomas de incomodidad y en este sentido, Opti-Free Express ofrece una Lens Experience duradera, confortable y segura, que garanti-za la tranquilidad del profesional y la satisfacción del consumidor.

Según Manu Croissier, direc-tor creativo, “buscamos un úni-co mensaje que sirviera tanto para el profesional como para el consumidor y la imagen del abridor destapando el portalen-tillas transmite enseguida los beneficios del producto: frescor, hidratación, limpieza y por consi-guiente, el confort y la sensación de estrenar a diario unas lenti-llas que mantienen las mismas cualidades que el primer día, así surgió el claim de la campaña ‘Enjoy fresh lenses every day’”.

Charles Snelling, area brand manager Contact Lens Care EUR-MEA de Alcon Ginebra y Rajat Soni, international brand manager Contact Lens Care de Alcon Labo-ratories Texas, destacan el grado de implicación y responsabilidad en el proyecto del equipo que ha trabajado para esta cuenta: Igna-si Murillo (planificador estratégi-co), Cristina Castro (directora de cuentas), Manu Croissier (director creativo), Víctor Navarro (director de arte) y Uri Bosch (copy).

NETqUESTConvoca en junio su tercera Jornada de Investigación Online.

Netquest ofrece servicios de encuestación y paneles online de consumidores, médicos y pacientes para los investiga-dores de mercado. El próximo mes de junio organiza una jor-nada gratuita titulada ‘3 nuevas herramientas para potenciar tu investigación online’. El evento tendrá lugar en Barcelona y Ma-drid y asistirán los profesiona-les del sector para informarse sobre nuevas metodologías de recogida de datos por Internet y conocer las últimas noveda-des de la compañía.

Más información: www.netquest.es/jornada.

ARTèRIA COMUNICACIóImpulsa una exposición que tiene como origen el libro ‘Conectados a la vida’.

Desde el pasado 9 de marzo y hasta el pasado 9 de mayo, pudo visitarse en el vestíbulo del Hospital Clínic de Barcelona una exposición que recoge veinte de las más de cien fotografías que componen el libro ‘Conectados a la vida’.

Con la voluntad de dar visi-bilidad a la enfermedad renal, a menudo invisible a los ojos de la sociedad, Artèria Comu-nicació en Salut editó en 2009 el libro ‘Conectados a la vida’, bajo el patrocinio de Amgen y Fresenius Medical Care. El li-

bro, que ganó un ASPID al me-jor producto editorial, constitu-ye un testimonio del día a día del enfermo renal mostrando su vertiente más humana y en todas sus fases, desde la diáli-sis al trasplante. ‘Conectados a la vida’, fruto de un intenso trabajo de seguimiento duran-te más de dos años, en hos-pitales de toda España, por parte del fotógrafo Tino Soria-no y el periodista Jordi Rovira, retrata fielmente la vida tanto de los pacientes, como del personal médico y familiares.

Con esta exposición en el Hospital Clínic, un referente en patología renal y trasplan-te, el proyecto de ‘Conecta-dos a la vida’ impulsado por Artèria Comunicació en Salut

BRICk COMUNICACIóNLa agencia especializada en el sector healthcare lanza una creativa propuesta política .

Brick Comunicación, agencia especializada en el sector healthcare, lanza una creativa propuesta política. Preocupa-dos por la actual situación de crisis donde siempre acaba “pagando el pato” la industria farmacéutica, Brick se apoya en Facebook para comunicar su iniciativa. “1 € para cuidar nuestra salud” es la plataforma que ha surgido a raíz de un artículo de María José Escarpenter, direc-tora de cuentas y licenciada en farmacia, que fue publicado en el blog de Brick en estos días. Debido al recorte de los precios de medicamentos que parece inminente, se ideó una propuesta que consis-te en que paguemos 1 € por cada visita al médico de la Seguridad Social, buscando que se recaude un dinero que evitaría que industria farmacéutica, centros de I+D, infraes-tructuras hospitalarias u otros relacionados con la salud quedaran perjudi-cados. Puedes adherirte a esta iniciativa de Brick Comunica-ción en esta dirección web: www.facebook.com/group.php?v=info&gid=103406129701723, e irás a parar al grupo de Facebook llamado “1 € para cuidar nuestra salud”. Por supuesto que cualquier adhesión, opinión o crítica será bienvenida. Lo importante es no detenerse, y ese es el espí-ritu que siempre persigue Brick. Ahora también en Facebook y en política.



toma una nueva dimensión y se erige como una acción sin precedentes en el mundo del paciente renal.

La exposición se inauguró en el contexto del Día Mun-dial del Riñón que se celebró el pasado día 11 de marzo y

que pretende concienciar de una enfermedad crónica que actualmente afecta al 9,3% de la población española.

USACdCrea una actividad interactiva para Uriach-Aquilea OTC en las XIII Jornadas Profesionales y VI Internacionales.

‘Envía tu foto con Uriach’ es la actividad interactiva para la dina-mización del stand que USACD ha creado para Uriach-Aquilea OTC.

El laboratorio farmacéutico estuvo presente en las XII Jor-nadas Profesionales y VI Inter-nacionales que se celebraron en Madrid a finales del mes de febrero.

La actividad, dirigida a los

asistentes de las Jornadas, consistió en un fotomatón con pantalla táctil y cámara incorporada que permitía al visitante fotografiarse y enviar

la fotografía por mail a sus co-nocidos.

La gestión del merchandi-sing utilizado en todas las Jor-nadas también fue llevada a cabo por USACD, que en este caso trabajó conjuntamente con la empresa encargada de la realización del stand.

VAdEMECUMLanza aplicación internacional para iPhone.

UBM Medica Spain, la empre-sa del famoso libro rojo Va-demecum de información de medicamentos, su sitio web Vademecum.es y su línea de información hospitalaria Vade-mecum Data Solutions, ha lan-zado al mercado una aplicación para iPhone e iPod touch de información de medicamentos para uso internacional. Está di-señado para resolver de forma rápida las consultas farmacoló-gicas de los profesionales sani-tarios, no sólo de España sino también de entre otros México, Estados Unidos y Chile.

La aplicación ‘Vademecum’ se encuentra disponible en la tien-da virtual de Apple para iPhone y iPod touch.


noticias / MERCAdO OTC

L a directora de la Agen-cia Española de Medi-camentos y Productos

Sanitarios (AEMPS), Cristina Avendaño, anunció la elabora-ción de un Real Decreto de va-riaciones que permitirá a los fabricantes de medicamentos procedimientos más senci-llos para obtener autorización a las modificaciones de sus productos. Así lo expresó en el transcurso de una mesa re-donda sobre los retos y el fu-turo del sector del autocuida-do de la salud organizada con motivo de las XIII Jornadas Profesionales y VI Internacio-nales de Medicamentos para el Autocuidado de la Salud y Parafarmacia, que se celebra-ron en el Palacio de Deportes de la Comunidad de Madrid.

Avendaño también recordó que, desde el pasado 19 de fe-brero, fecha en la que entró en vigor el llamado Real Decreto Ómnibus, los medicamentos sin receta no tienen que ser calificados como ‘publicita-rios’ para poder anunciarse al consumidor y que todos los medicamentos sin receta y no financiados pueden hacer pu-blicidad directa al consumidor.

Durante su intervención, Avendaño rechazó que los

medicamentos sin receta es-tén sometidos en España a una mayor regulación que en el resto de países europeos y afirmó que la AEMPS se rige por criterios armonizados con el resto de agencias regulado-ras de la UE.

Sin embargo, Rafael García Gutiérrez, director general de la Asociación para el Autocui-dado de la Salud (anefp), cri-ticó que en España las auto-ridades sean muy laxas en el control de la publicidad de los alimentos con propiedades saludables al mismo tiem-po que son “excesivamente rigurosas” con la publicidad de los medicamentos sin re-ceta. “No es normal que, en productos de alimentación que pueden ser adquiridos por cualquier persona en un supermercado, se permita ha-cer alegaciones de salud que están prohibidas a los medi-camentos destinados al au-tocuidado”, protestó García Gutiérrez.

El director general de anefp puso como ejemplo de desa-rrollo del autocuidado de la salud a Reino Unido, país que cuenta con una larga tradición de facilitar a sus ciudadanos el alivio de sus dolencias me-

nores sin recurrir al médico. Pero como explicó Sheila Kelly, directora ejecutiva de la Aso-ciación Británica del Autocui-dado de la Salud (PAGB), las tendencias en Reino Unido no se detienen ahí. “El siguiente nivel en el que estamos tra-bajando es en proporcionar pruebas analíticas y medica-mentos para enfermedades que requieran un tratamiento rápido, como la infección por clamidia, o crónico, como el colesterol alto, a través de la farmacia”, explicó Kelly.

“El uso de recursos públi-cos para el tratamiento de do-lencias menores cuesta cada año 2.000 millones de libras, de las cuales buena parte se deben al tiempo destinado por los médicos a estas do-lencias”, puntualizó la directo-ra ejecutiva de la PAGB, quien añadió que ningún país puede permitirse ese mal uso de los recursos públicos. En su opi-nión, es necesario el apoyo de las autoridades sanitarias y los gobiernos de cada país para fomentar el valor del au-tocuidado de la salud entre la población.

Novedades cosméticasUno de los sectores del

autocuidado de la salud con más perspectivas de creci-miento es el de la cosmética, como puso de manifiesto Mi-guel Puente Pattison, jefe de prensa de la representación de la Comisión Europea en España. Pattison indicó que la industria de los productos cosméticos mueve cada año más de 65.000 millones de euros y genera 150.000 em-pleos directos. “Se trata de una industria altamente inno-vadora, ya que alrededor del 25% de sus productos se re-formulan o se renuevan cada año”, añadió.

CONTRA PIElES ACNEICASAknicare Remover, un limpiador de nueva generación para las pieles acneicas.

Industrial Farmacéutica Can-tabria (IFC) acaba de lanzar al mercado español Aknicare Remover, el último desarrollo de la línea de productos sani-tarios Aknicare, ‘acne daily glo-bal solution’.

Aknicare Remover es un lim-piador para pieles seborreicas y con tendencia acneica que gra-cias a sus ingredientes activos, Triethyl Citrate y Metilsulfonilme-tano, aúna en su fórmula alta efi-cacia y máxima tolerancia.

El Triethyl Citrate es un deriva-do del ácido cítrico sensible a las lipasas bacterianas (la lipasa es un enzima que transforma los tri-glicéridos en gliceroles y ácidos grasos libres con actividad infla-matoria).

El Metilsulfonilmetano es un ingrediente activo natural de azufre, elemento esencial para la estructura de varios aminoá-cidos y proteínas, que reduce la inflamación, el enrojecimiento y la sensación de calor en la piel.

El control de la seborrea y su poder antiinflamatorio permiten su uso en cualquier protocolo antiacné garantizando una hi-giene más allá de la limpieza y preparando la piel para recibir cualquier tratamiento. Sus pro-piedades seborreguladoras y antiinflamatorias confieren al producto la capacidad de ser eficaz tanto sobre las lesiones acneicas inflamatorias (pápulas y pústulas) como sobre las no inflamatorias (comedones abier-tos y cerrados).

lOS MEdICAMENTOS SIN RECETA TIENEN AhORA MáS FACIlIdAd PUBlICITARIACristina Avendaño anunció que los medicamentos sin receta no financiados ya no necesitan ser calificados como ‘publicitarios’ para anunciarse al consumidor.

Sheila Kelly, directora ejecutiva PAGB; Luca Battistini, director del área alimentaria AESGP; Miguel Puente, jefe de prensa de la representa-ción de la Comisión Europea en España; Cristina Avendaño, directora AEMPS; Rafael García Gutiérrez, director general de anefp.


noticias / MERCAdO OTC

SAlVASkINSalvat refuerza esta gama dermatológica con 4 nuevas referencias de uso específico.

Laboratorios Salvat acaba de incorporar cuatro nuevas refe-rencias a su gama Salvaskin de productos para el cuida-do intensivo de la piel. Estas cuatro referencias de Salvas-kin -Corporal, Corporal Plus, Protect y Manos- incluyen una innovadora fórmula basada en concentraciones específicas del compuesto Hyal Skin -una combinación patentada que aúna ácido hialurónico (AH) y colágeno- y del mucopolisacá-rido condroitín sulfato (CS).

Esta nueva combinación, crea-da para la gama Salvaskin, hi-drata y regenera en profundidad pieles secas y deshidratadas, en especial aquéllas expuestas a estrés o agresiones externas persistentes como la presión, la incontinencia fecal o urinaria, la-vado frecuente de manos -como es el caso de muchos profesio-nales sanitarios-, la radioterapia o la quimioterapia.

dUREX, dE ANIVERSARIOPresenta Celebrate, los preservativos del 80 aniversario de la marca.

Durex ha cumplido 80 años y para celebrarlo lanza Celebra-te, un nuevo pack sorpresa que contiene: 4 preservativos Natural Plus, 4 Pleasuremax, 4 Sensitivo extralubricado, 3 monodosis de lubricantes (piña colada, Cherry y básico), un colgador de móvil y un cu-pón del 5€ de descuento para adquirir cualquier ‘miniestimu-lador personal’ de la marca.

Celebrate, que reproduce el logo del aniversario, es la forma, alegre y festiva, con la que Durex quiere celebrar el aniversario con sus clientes.

Desde que en 1929 se regis-tró el nombre, que deriva de las iniciales de los principales atri-butos del producto: Durabilidad, Fiabilidad y Excelencia (Durabili-ty, Reliability, Excellence), la mar-ca ha respondido a los cambios de hábitos y costumbres de la sociedad.

CINFA AMPlíA SU GAMA OTCCompra Glycilax con el objetivo de ofrecer a las farmacias un vademécum más completo.

Cinfa ha comprado la marca de supositorios Glycilax, con el ob-jetivo de ofrecer a las farmacias un vademécum más completo y satisfacer el mayor número de necesidades de los pacientes. Estos supositorios de glicerina para adultos están indicados para el alivio local sintomático del estreñimiento transitorio y ocasional. Glycilax es un laxante que se administra por vía rectal. El efecto laxante se consigue por la capacidad del glicerol de ablandar las heces que, junto con una ligera acción irritante local, consigue estimular los movimientos intestinales. Glycilax es un tratamiento seguro y eficaz.


R&d UPdATE CTI prospectives sponsored by

Instrumento de la encuestaSe formularon las siguientes preguntas:

1. ¿Qué estrategias de ventas y marketing farmacéutico utiliza actualmente? ¿Qué cambios se han producido en los últimos dos o tres años?

2. ¿Cómo se ha modificado el presupuesto de ventas y marke-ting farmacéutico en su organiza-ción? ¿Qué partidas han aumen-tado o disminuido? ¿Cuáles son los principales impulsores del cambio?

3. En los próximos tres/cinco años, ¿qué cambios espera ver en su estrategia de ventas y mar-keting médico? ¿Cuáles son los principales impulsores del cam-bio?

4. ¿Qué abordajes innovado-res ha presenciado en la comuni-cación con el médico? ¿Qué gra-do de satisfacción obtuvieron?

5. Aparte de los médicos, ¿qué otros grupos diana son importan-tes para su organización? ¿Son más, menos o igual de importan-tes que éstos? ¿Qué tácticas de ventas y marketing utiliza o prevé utilizar con estos grupos?

6. ¿Cuál es su mayor reto en ventas y marketing (sin contar el aspecto presupuestario)?

Resumen de las respuestasPrácticamente en todos los casos, los encuestados men-

cionaron que la interacción entre la red de ventas y el mé-dico es el eje de la estrategia de ventas y marketing. No obs-tante, recientes cambios en la industria han creado una serie de presiones que afectan a las estrategias actuales:

1. Regulación: es más estricta y ya no permite algunas de las tácticas usadas hasta ahora. Actualmente, el gasto se dirige a estrategias más educativas y científicas.

2. Acceso: existen grandes dificultades para acceder a los

médicos por las presiones de tiempo del médico y sus prefe-rencias. La industria busca cómo analizar mejor su cartera de mé-dicos para seleccionar tácticas y aplicar una estrategia multicanal que complemente el modelo de ventas tradicional.

3. Otros factores influyen-tes: la mayor participación del paciente, autoridades sanita-rias y/o el farmacéutico en las elecciones terapéuticas lleva a que estos grupos diana reciban mayor atención. Muchas veces, parte del presupuesto destinado

al desarrollo de tácticas dirigidas a los médicos se está desviando a tácticas centradas en estos grupos.

Tendencias presupuestarias (Tabla 1)Actualmente, los presupuestos son estáticos o se ven reduci-dos. Los encuestados creen que es la evolución empresarial normal de esta industria. La ma-duración de un producto farma-céutico supone la reducción del dinero destinado a su promoción en favor de los productos nove-

2010Encuesta mundial sobre las tendencias en materia de ventas y marketing en la industria farmacéutica. Realizada en enero de 2010, esta encuesta pretendía identificar posibles cambios en las estrategias de ventas y marketing del sector farmacéutico en los tres últimos años, y la motivación de los cambios potenciales en un futuro próximo.

CTI PROSPETIVE IS a rapid alert on news and views from Clinical Trials Insight, bringing you an exclusive insight into the latest developments in the literature and in the market place every month.All CTI Perspectives articles contain their source reference, and for Literature Highlights items the accession number of the relevant Clinical Trials Insight assessment is given so that you can find the full evaluation within the Clinical Trials Insight database if you want (just click on the highlighted reference number). Remember though, that you will only be

able to access assessments for which you have a valid subscription.CTI Perspectives has the following sections: • Literature Highlights - the latest and most significant articles, published in the world’s literature.• R&D Update - latest developments in the world of drug research & development.• Market News - commercial news, drug launches and approvals, and other market news.• Market Introductions - worldwide drug launches identified over the previous 12 months.

Tabla 1


R&d UPdATE

dosos e innovadores. Asimismo, en casos en los

que el gasto global se ha mante-nido relativamente inalterado, se observa un cambio de tendencia en el gasto, desde las activida-des orientadas al médico hacia otras orientadas al paciente –si está permitido- y a la entidad pa-gadora.

Otros grupos diana:La mayoría de los encuesta-dos coincidió en cuáles son los “otros” grupos diana distintos a los médicos. Las variaciones dependían de los mercados geo-gráficos, como por ejemplo al-gunas regiones de Estados Uni-dos, en las que un plan de salud puede tener una gran influencia en la cobertura del fármaco para el paciente; y las áreas terapéu-ticas como, por ejemplo, los fár-macos especializados, que po-drían depender mucho más de los pacientes y sus cuidadores.

los tres más votados:Los pacientes: son el usuario final. Cada vez intervienen más en la elección del tratamiento gracias a la información de que disponen. Su importancia relati-va era inferior a la del médico por las restricciones reguladoras so-bre el marketing para pacientes y la autoridad última del médico.

Otros profesionales sanita-rios: enfermeras, farmacéuticos y afines. Estos profesionales son menos importantes que los médicos, con la posible excep-ción de los farmacéuticos. Estos tienen igual o mayor importancia que el médico en aquellas inte-racciones relacionadas con la dispensación de un sustituto ge-nérico o el cambio a un producto distinto, terapéuticamente equi-valente, que resulte más barato debido a la posición que ocupan en el vademécum.

Las entidades pagadoras (“co-mités de medicamentos”): Es el grupo que con mayor frecuencia se indica como más importante junto con el médico.

las estrategias innovadoras en materia de marketingSurgieron dos claves: la difi-cultad para citar algún ejemplo

de abordaje innovador en mar-keting. Y la creencia general de que cuando alguien intenta un abordaje innovador, todos los demás lo imitan y ya no se considera innovador.

No obstante, se expusieron algunos ejemplos como:• Actividades en línea o digitales

(p. ej., SMS en conferencias, aplicaciones para iPhone).

• Actividades interactivas en línea y en directo (p. ej., un sitio en línea para conectar a los médicos en red, convertido después en una plataforma para e-marketing).

• Coparticipación en los costes de los pacientes.

• Formación para los medios de comunicación para impulsar luego la conciencia de la enfer-medad.

• Profunda sensibilización de los médicos según su especiali-dad.

• En los stands, separar el área comercial de las de carácter eminentemente científico y clínico.

• Actividades comunitarias con pacientes en combinación con conferencias científicas que permiten entablar relaciones entre pacientes y médicos.El interés por las estrategias

digitales es alto, pero muchos encuestados aún no encuen-tran indicios de su efectividad. Una estrategia digital que recibió comentarios desfavorables fue el e-detailing (una variación en línea de la presentación presen-cial que realizan los delegados

de ventas ante los médicos).

Principales retos en materia de ventas y marketing

En esta pregunta, las respues-tas se han agrupado en torno a los temas principales, con una anotación en los países en los que surgieron cada uno de ellos: creatividad y conformidad, credi-bilidad, tiempo efectivo en visita médica, aumentar el crecimien-to, conseguir el rendimiento de la inversión, diferenciación, com-petencia, concienciación social sobre la enfermedad. (Tabla 2).

Cambios esperados en las es-trategias de ventas y marketing

En esta pregunta, hemos agru-pado nuevamente las respuestas en torno a los temas principales, con una anotación en los países en los que surgieron cada uno de ellos: otras formas de acceso, es-trategia basada en aspectos más consultivos, científicos y educa-

tivos, necesidad de una mejor segmentación y definición de los grupos diana, otros factores influ-yentes, más servicios, valor aña-dido. (Tabla 3).

Conclusiones• El modelo de ventas/médi-

co es el eje central de la estra-tegia de marketing de la indus-tria, pero se están incorporando estrategias de mayor valor, más científicas y educativas y orienta-das a la prestación de servicios.

• Es difícil disponer de tiem-po para contactar con los médi-cos y un abordaje más científi-co propiciaría un mayor acceso. Sin embargo, las estrategias digitales pueden establecer otras formas de acceso que permitan al médico obtener in-formación organizando su tiem-po y sus preferencias según el formato.

• Los presupuestos de marke-ting están limitados, por lo que el ROI es un impulsor significativo de las decisiones de inversión. Las empresas buscan formas más sofisticadas de identificar a los médicos, eligiendo estra-tegias y tácticas cada vez más focalizadas.

• Aunque el médico es el cen-tro de la estrategia de ventas y marketing, el paciente, el farma-céutico y las entidades pagado-ras son grupos diana cruciales que adquieren cada vez más importancia.

Leyenda: Verde (mencionado por muchos encuestados); Na-ranja (algunos encuestados) y Blanco (no mencionado).

Tabla 2

Tabla 3


GENTE

SERGIO OCA y AlBERT lORENTENuevas incorporaciones para innuo

innuo inicia una nueva etapa con el fichaje de Sergio Oca como direc-tor creativo ejecutivo, que dirigirá el equipo creativo multidisciplinar de la agencia y asumirá la responsabilidad de la estrategia y desarrollo creativos para las cuentas de esta agencia especializada en salud. Sergio es Licenciado en Bellas Artes y se dedica a la comunicación y la publicidad desde 1985. Empezó ejerciendo como ilustrador y director de arte en Vinizius, fue cofundador y director creativo digital de la agencia interactiva uBic y, a partir de 2001, lideró el departamento creativo de Clouseau Draft Worldwide. Desde 2006 hasta finales de 2009 fue director creativo ejecutivo en DRAFTFCB. A lo largo de su trayectoria profesional, ha dirigido campañas y proyectos de comunicación para clientes de diversos sectores: alimentación (Kraft Foods, Smint, Giovanni Rana, Pepsico, Cacaolat), healthcare (Assistència Sanitaria, Nivea, Asociación Española contra el Cáncer), finanzas (Deutsche Bank, Bankinter) y electrónica de consumo (JVC, Daikin), entre otros. Sus inquietudes artísticas le han llevado a realizar múltiples exposi-ciones, conciertos e instalaciones multimedia en los últimos años. Pre-ocupado también por la pedagogía y la educación infantil, en 2009 inició el proyecto ‘Ponte un Cuento’ (PUC), una herramienta para la educación emocional de los más pequeños que seguirá desarrollando en innuo. “En los últimos años, nuestra agencia ha experimentado un crecimiento notable y sostenido, basado en nuestro compromiso de excelencia en todos los ámbitos. La comunicación publicitaria en el área de la salud está experimentando transformaciones decisivas y en innuo queremos seguir anticipándonos a ellas. Estamos conven-cidos de que la incorporación de Sergio contribuirá enormemente a conseguir este objetivo” han declarado Joan Asensio y Xavier Lorenz, socios-directores de innuo.A su vez, innuo amplía su equipo online con el fichaje de Albert Lorente como online brand analyst, posición de nueva creación en la estructu-ra de la agencia. Albert se encargará de definir e implementar las estrategias SEO y SEM, así como del análisis de reputación online de diversas marcas del ámbito de la salud gestionadas por innuo, y reportará directamen-te a Gemma Vallet, directora del Departamento de Marketing Online. Diplomado en Ciencias Empresariales por la EUNCET (Terrassa) y Máster en Comunicación Digital Interactiva por la Universitat de Vic (Barcelona), Albert ha sido project manager en la consultora Marke-tingcom y, anteriormente, fue online marketing assistant en el RACC y en Exit Advisors. A lo largo de su trayectoria profesional ha desarro-llado numerosos proyectos online para clientes como Almirall, Lácer, Damm, Nutrexpa, Sara Lee, Nokia o Endesa, entre otros. Con esta nueva incorporación, innuo refuerza sus recursos internos en comunicación online, con el objetivo de potenciar su propuesta de valor para sus clientes de los sectores farma, wellness y alimentación.

JOSEP Mª PIqUERAS Nuevo director de kern Pharma

Kern Pharma, empresa dedicada al desarrollo, fabricación y comerciali-zación de productos farmacéuticos y uno de los líderes en producción de medicamentos genéricos, ha nombrado a Josep Mª Piqueras como nuevo director general. Josep Mª Piqueras, Licenciado en Farmacia, se incorporó a Kern Phar-ma en 1999, año de la creación de la compañía. Anteriormente ocupó el cargo de director de producción de diagnósticos en Boehringher Man-nheim y de director de planificación industrial en Roche.

A su llegada a Kern Pharma desa-rrolló su actividad como director de producción desde 2000. En el año

2002 fue nombrado director técnico y subdirector general en el 2006, con responsabilidad en el área de operaciones, calidad, RRHH y sistemas de in-formación. A partir de este mes de marzo de 2010 desarrollará las funciones de director general de la compañía.

lUIS MASSA Nombrado nuevo director de Recursos humanos de AstraZeneca

AstraZeneca ha nombrado a Luis Massa director de Recursos Hu-manos para España. Este puesto se ha hecho efectivo en el mes de marzo, tras haber liderado distintos proyectos del área de RR.HH. en AstraZeneca España, desde su incorporación a la compañía hace más de un año. Massa cuenta con una amplia experiencia de más de diez años en

el área de Recursos Humanos, donde ha trabajado para diversas compa-ñías del sector de IT, telecomunicaciones, construcción y consultoría. Antes de su incorporación a AstraZeneca, Luis formó parte de los departamentos de RR.HH. de la consultora Towers Perrin y Hewlett-Packard en puestos de diversa responsabilidad. Ya en el año 2001, Massa asumió la dirección de RR.HH. de Cisco Systems para España y Portugal, donde más tarde fue promovido a director de RR.HH. de la Región Mediterránea. Además, Massa también ha desarrollado su carrera profesional y empresarial realizando funciones de desarrollo de negocio y financiera dentro del sector de la construcción. Luis es Licenciado en Derecho y en Ciencias Empresariales y Eco-nómicas por ICADE (Universidad Pontificia de Comillas) y cuenta con un Programa de Dirección General (PDG) del IESE.

JORGE MARCO Regresa a la industria farmacéutica

Después de más de dos años como director general en Ene Life, Jorge abandona el mundo de la publicidad y vuelve al mundo de la industria farmacéutica como delegado de un importante laboratorio. Jesús Jiménez, presidente de Ene Life, vuelve al frente de la compañía.


GENTE

ENE lIFENuevos nombramientos para la agencia

Guillermo Fernández es el nuevo director de cuentas de Ene Life. Es Licenciado en Farmacia por la Uni-versidad de Alcalá y postgraduado en Marketing Farmacéutico.

Inició su carrera profesional en Bitfarma, compañía especializada en gestión integral de oficinas

de farmacia, donde desempeñó labores de visitador de farmacia y posteriormente de responsable y consultor de productos. En 2001, se incorporó a Esquema de Comunicación (ahora Euro RSCG Life Esquema) como responsable de proyectos de Medical Education y más tarde como director del departamento científico. En 2007 llega a Ene Life como supervisor de cuentas. Por su parte, Carmen Sanz, ha sido nombrada directora de servicios al cliente. Después de dos años como directora de cuentas en Ene Life, asume el nuevo cargo para fomentar la expansión de la agencia y captar oportunidades de negocio. Carmen Sanz es Doctora en Veterinaria por la Universidad Complutense de Madrid. Durante la última década, ha trabajado en diversas agencias de comuni-cación del sector salud como Pharma Consult, Medicus Spain o Adding Targis, hasta llegar a su agencia actual, Ene Life, en la cual ha trabajado como directora de cuentas desde 2008. Su experiencia pasa por diferentes puestos de responsabilidad, tanto en el ámbito científico como directora médica, como en el terreno comer-cial, de directora de cuentas. Gonzalo Sainz se acaba de incorporar como director de arte a la compañía, en sus oficinas de Madrid, bajo la dirección creativa de Alberto Rosa. Gonzalo es Licenciado en Publicidad por la Universidad San Pablo

CEU. Al finalizar la carrera, viajó a Londres para completar sus estudios de diseño gráfico, dibujo, pintura y audiovisuales. Ha trabaja-do en agencias de gran consumo como El Departamento de Ideas y Estrategias y 210 Publicidad.Asimismo, cuenta con experiencia en identidad corporativa, marke-ting directo, street marketing y eventos.

Por último, Lucía Villarino se acaba de reincorporar como directora de arte al departamento creativo. Villarino es Licenciada en Publicidad por la Universidad de Valladolid. Comenzó su andadura laboral en Ene Life, dedicándose a clientes como Lilly, Roche o GlaxoSmithKline. Después inició su experiencia en gran consumo en la prestigiosa agencia Young&Rubicam Adstore, trabajan-do para cuentas como Repsol o Foster s Hollywood. Decidió regresar al sector healthcare de la mano de McCann Erickson, para laboratorios como Abbott, Pfizer, Shire, Ucb, Merck, Ratio, Faes…

ERNESTO OlIVáN Crea la empresa Intex Medical

Tras 25 años en la industria farma-céutica, y de éstos, los últimos 15 en servicios, Ernesto Oliván Javierre crea su propia empresa: Intex Medical, una compañía especiali-zada en servicios para la industria farmacéutica. Desde aquí le deseamos toda clase de éxitos y nos alegramos por la enorme ilusión con la que nace. Ernesto nos asegura que para el próximo número de julio, nos ex-plicará con más detalle el contenido y oferta que os tiene preparado.

Contacto: Oficina Barcelona: Gran Vía, 630 4ª pl. 08007 Móvil 663 677 973 - email: [email protected] - Tel. 93 492 04 79

JOSEP CATllà Nuevo director de Comunicación y Relaciones Corporativas de sanofi-aventis

Sanofi-aventis, acaba de anunciar el nombramiento de Josep Catllà, actual consejero delegado de Weber Shandwick Ibérica, como nuevo director de Comunicación y Relaciones Corporativas de la filial española. Catllà, formará parte del Comité de Dirección de la compañía y reportará directamente a Jérôme Silvestre, presidente y director general de la filial española. Para Jérôme Silvestre, “la incorporación de Josep Catllá a la compañía, es un paso más en el proceso de transformación y adap-tación del Grupo al nuevo entorno farmacéutico. Josep aportará a sanofi-aventis su valiosa experiencia en diferentes sectores, a nivel nacio-

nal e internacional, además del liderazgo para reforzar nuestras relaciones y asociaciones con los diversos actores del entorno sanitario español”. Josep Catllà, es Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la European University de Bruselas (Bélgica), Máster en Política Interna-cional por la Université Libre de Bruxelles (Bélgica) y posee un diploma en Relaciones Internacionales por la New York University (Estados Unidos). Catllà cuenta con una extensa trayectoria profesional en el campo de las relaciones públicas, relaciones institucionales y consultoría política, habiendo trabajado en diversas empresas internacionales e instituciones políticas. Su carrera profesional comenzó en 1991 en Bruselas, donde ocupó durante 7 años diversos cargos de responsabilidad en el seno de la UE siendo jefe del Gabinete del presidente del Comité de Regiones de la Unión Europea (Pasqual Maragall, 1996-1998), jefe de Comunicación e Información del Consejo de Municipios y Regiones de Europa (CMRE) y con-sultor en Relaciones Públicas y Comunicación para la Comisión Europea. Posteriormente regresó a España, para hacerse cargo de la dirección de Comunicación y Relaciones Externas en el Forum Universal de las Culturas y en 2001 se incorporó a Weber Shandwick.


GENTE

MElàNIA GóMEZlundbeck España consolida el departamento de Commercial Intelligence

Lundbeck España, laboratorio especializado en Sistema Ner-vioso Central, ha anunciado la incorporación de Melània Gómez Morral como sales efficiency specialist del departamento de Commercial Intelligence.

Melània, Licenciada en Filosofía, Máster en Dirección Comercial

y de Marketing por la UNED, y actualmente cursando el Postgrado de Sistemas de Business Intelligence por la UOC, había ejercido en los últimos años como business support en Solvay Pharma. Con esta incorporación, Lundbeck consolida su apuesta por este nuevo departamento integrando las áreas de CRM (Mònica Crespo) y Sales Efficiency & Market Research (Melània Gómez). Jordi Otín lidera-rá el departamento como Commercial Intelligence Manager.

CORNElIA MAIhOEFER i3 Pharma Resourcing Spain continúa su crecimiento con su incorporación como resourcing manager en Madrid

El pasado 15 de febrero se incor-poró a i3 Cornelia Maihoefer como resourcing manager en las oficinas que la compañía tiene en Madrid. Su incorporación responde a las nuevas necesidades creadas en el sector farmacéutico en cuanto a la selección y contratación de personal específico para los departamentos Médicos y de Operaciones Clínicas. La división de Pharma Resour-cing de i3 en España supera ya los 100 empleados y continúa como líder indiscutible del sector. i3 Phar-ma Resourcing pertenece al grupo

de empresas de Ingenix Pharmaceutical y United Health Group, considerada como una de las primeras y más solventes empresas del mundo en cuida-dos de la salud. Cornelia Maihoefer reportará en Madrid directamente a Carlos Fernán-dez, associate director para i3 Ingenix Spain.

GUIdO dECAP Nombrado vicepresidente de Biogen Idec Iberia

Guido Decap, el hasta ahora director general y consejero delegado de Bio-gen Idec España y Portugal, ha sido nombrado vicepresidente de la división de Iberia. Esta promoción supone el reconocimiento del importante progre-so experimentado en dicha filial, especialmente durante los últimos años, gracias a los excelentes resultados obtenidos con Interferon β1a (Avonex) y Natalizumab (Tysabri), ambos tratamientos para la Esclerosis Múltiple. Durante la última etapa de 2009, Guido amplió su responsabilidad a partir del último trimestre 2009 & 2010 en ampliación a Brasil & Argentina, realizando funciones de director general en ambas filiales. El nuevo vicepresidente de Biogen Idec Iberia (España y Portugal) comenzó su andadura en la compañía biotecnológica norteamericana con base en Cambridge, Massachusets, USA en el 2002, como director de dicha filial. Fue el responsable de la creación y puesta en marcha de esta división con un equipo compuesto tan sólo por tres personas, hasta llegar a las casi 60 que trabajan actualmente. El compromiso mantenido por Guido Decap con la compañía ha sido clave y lo ha demostrado asumiendo grandes responsabilidades en otros países como Argentina y Brasil en los cuales, su labor de gestión de Recur-sos Humanos y su conocimiento del mercado están siendo claves para la recuperación y crecimiento en estas zonas.

CERI ThOMAS Nueva responsable mundial de marketing de kantar health

Kantar Health, una destacada consultora mundial centrada en la salud y en las visiones de marketing, ha seleccionado a Ceri Thomas como responsa-ble de marketing mundial. Desde este cargo, se encargará del desarrollo e implementación de las estrategias mundiales de marketing de Kantar Health. Thomas tiene su base en la oficina de Kantar Health situada en el área de Londres. Thomas comenzó su carrera en la industria farmacéutica en Beecham Pharmaceuticals tras realizar tareas de post-graduado en microbiología en el John Radcliffe Hospital de Oxford.

EVA RAMBlA y ANA MARIA GIRAldO Amber Marketing Research refuerza su plantilla ante el

crecimiento de la demanda

En concreto se han incorporado Eva Rambla en el departamento cuantitativo y Ana Maria Giraldo para el departamento cualitativo e internacional. Eva posee amplia experiencia en departamento técnico cuantita-tivo de importantes institutos de investigación de mercados, gestio-nando gran variedad de estudios para grandes cuentas. En Research International como project manager, y como research executive en TNS Market Research. Licenciada en In-vestigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Barcelona y

Máster en Dirección y Gestión del Marketing. Por su parte Ana Maria es Psicóloga de la Universidad de Los Andes (Bogotá, Colombia) y Ac-count Planner del Miami Ad School (Miami, FL). Cuenta con un Máster en Marketing de la Universitat Pompeu Fabra y gran experiencia en Planificación Estratégica de la Comunicación e Investigación de Mercados Cualitativa en los secto-res de farma y gran consumo, tanto a nivel nacional como internacional.


GENTE

dR. PhIllIP FROSTTeva anuncia su nombramiento como presidente de la Junta directiva

Teva Pharmaceutical Industries ha anunciado que su Junta Directiva recibió una carta del presidente de la compañía, Eli Hurvitz, indicando que desea ser eximido de sus tareas en Teva a efectos de centrarse en su recuperación total. Conforme a esto, el profesor Moshe Many ha dejado su cargo como presidente adjunto/interino y tras varias deliberaciones sostenidas por la Junta Directiva y de acuerdo con la recomendación del Comité de Nombramiento, la Junta ha nombrado unánimemente a su vicepresidente, el Dr. Phillip Frost, para que sea el nuevo presidente de la Junta Directiva. La Junta también nombró en forma unánime al profesor Moshe Many para que sea su vicepresidente. Comentando su nombramiento, el Dr. Frost dijo: “Todos lamenta-mos las circunstancias que provocaron este nombramiento. Somos muy conscientes del importante rol que Eli Hurvitz ha desempeñado en el desarrollo de Teva y estoy seguro que todos los miembros de la Junta y todos los empleados de Teva se me unen en desearle a Eli una rápida y total recuperación”. El Dr. Frost continuó diciendo: “Bajo el liderazgo de Shlomo Yanai, presidente y jefe ejecutivo de Teva, hemos experimentado un crecimien-to notorio en los últimos tres años. Como presidente, intento, junto con mis colegas de la Junta, hacer todo lo posible para apoyar a Shlomo y a su equipo en perseguir el plan estratégico recientemente aprobado por la Junta Directiva y presentado a la comunidad inversora en enero. Además, apoyo plenamente nuestro compromiso de liderazgo en el mercado de genéricos global desde nuestra sede central en Israel”.

lUIS SAlVAdOR Se incorpora a la Unidad dermik de sanofi-aventis como gerente de unidad

Luis Salvador Martínez se ha incor-porado en febrero 2010 a la Unidad Dermik de sanofi-aventis como gerente de unidad. Anteriormente, Salvador había ejercido como visitador médico y delegado hospitalario en Lilly SAE; como delegado especialista quirúrgico en B.Braun-Dexon; como director regional en Upsa Médica;

como director nacional de ventas en Robapharm (Grupo Pierre Fabre); como jefe nacional de ventas en Solvay Pharma; como gerente nacional de ventas en AP en sanofi-aventis, como gerente nacional de ventas en la Unidad de Hospitales/regional bussines manager, posición esta última que ha ejercido en los ultimos 6 años.

JAVIER BARCElóNombrado nuevo director de la Unidad de Negocio de VIh de Gilead

La biofarmacéutica norteamericana Gilead Sciences ha anunciado el nombramiento de Javier Barceló Sánchez como nuevo director de la Unidad de Negocio de VIH. Nacido el 10 de enero de 1965 en Tetuán (Marruecos), es Licenciado en Dere-cho por la Universidad Compluten-se de Madrid y MBA por el Instituto de Empresa, en el año 2003. Con un gran interés en el sector de la salud, Javier Barceló ha desarrollado su amplia trayecto-ria profesional en el ámbito de las empresas farmacéuticas. Durante 18 años trabajó para la multinacional norteamericana Eli Lilly, desempeñando diferentes responsabilidades hasta asumir el cargo de director de Marketing y

Ventas. Desde mayo de 2007 y hasta su incorporación a Gilead Sciences, trabajó en la biotecnológica internacional Biogen Idec, realizando la misma función. Para el nuevo director de la Unidad de Negocio de VIH, su incorporación a Gilead Sciences supone la oportunidad de trabajar en una compañía líder en el sector biofarmacéutico, que trabaja investigando y desarrollando fármacos de altísimo valor añadido para cubrir carencias de un número importante de pacientes. Su reto fundamental es, según sus propias palabras, “consolidar una estructura comercial de primer nivel, basada en criterios de competitividad, excelencia y con un máximo ético y de compro-miso tanto con los profesionales de la salud como con los pacientes”.

MARTA GIMéNEZ Nueva responsable de marketing y comunicación de Makesoft Technologies

MakeSoft Technologies añade a sus filas como responsable de Marketing y Comunicación a Marta Giménez Utiel. Está Licenciada en Administra-ción y Dirección de empresas por la Universidad San Pablo-CEU de Madrid y por la Escuela Superior de Comercio Exterior (ESCE) de París (Francia); posee además un Máster en Dirección de Marketing y

Gestión Comercial (GESCO) por la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing (ESIC) de Madrid. Con anterioridad ha trabajado en el Grupo Flex como responsable de las marcas Desan Flex, Sealy y Darwin, realizando labores de elaboración e implementación del plan de marketing, gestión y control del presupuesto, desarrollo y lanzamiento de nuevas gamas de productos, investigación y análisis de mercado, elaboración de campañas de comunicación y pro-moción al consumidor, así como de la documentación de apoyo comercial y argumentarios de venta, organización de ferias y eventos y acciones al canal, como promociones o ILV. Asimismo, en los dos últimos años, Marta ha estado trabajando y residiendo en Dublín (Irlanda). En MakeSoft Technologies, Marta Giménez Utiel se encargará del desa-rrollo del área de marketing y comunicación de esta compañía, galardona-da con la certificación Microsoft Dynamics Solutions Specialist.

PEdRO COSTOyA Se incorpora al equipo de cuentas de delirium Advertising

Pedro Costoya es la última incorporación al equipo de Delirium Advertising, donde se integrará al departamento de cuentas de la agencia. Costoya es Licenciado en Publicidad y RR.PP., y al acabar su etapa universitaria entró a formar parte de BSB Pamplona. Más tarde, se incorporó al equipo de DobleYou Barcelona, donde trabajó los últimos 4 años.

38 PMFARMA.COM / mayo - junio 201038 PMFARMA.COM / mayo - junio 2010



Desde hace ya años sabemos que cada uno de nosotros per-cibe el entorno diferencialmen-te; que los mismos estímulos

son vistos de forma distinta y que la misma realidad es diferente según sea el observador. Este reconocimiento feno-menológico a la subjetividad surge como reacción al excesivo positivismo en el que durante muchos años vivieron las cien-cias sociales, y se le llamó constructivis-mo o construcción social de la realidad, según el planteamiento social específico de Berger y Luckmann (1966). Bajo esta perspectiva desaparece la pretensión de la existencia de una realidad objetiva per se, dispuesta a ser descubierta por cual-quier investigador avanzado en cualquier época o lugar.

El proceso de construcción de la reali-dad es personal, íntimo, en donde cada cual construye su entorno, su realidad, so-bre la base de sus propias percepciones. Esto implica que el mundo es, ha sido o podría ser de muchas formas distintas, dependiendo de los procesos percepti-vos personales y sociales imperantes en cada momento histórico. O dicho de otra forma, no hay una realidad sino, mu-chas posibles y la que vivimos en estos momentos es el fruto de nuestra historia personal y social de ahora, pero perfecta-mente podría ser otra. El mundo lo cons-

truimos sobre la base de nuestro sistema perceptivo; no existe en sí mismo como realidad objetiva.

Evidentemente este principio subjeti-vo tiene una clara influencia en nuestro comportamiento diario, en nuestras rela-ciones de amistad, de pareja, en el traba-jo, etc. El cómo construimos realidades sobre los llamados constructos es obvio que influye en nuestro comportamiento. Cada cual tiene constructos de lo que es una pareja, de lo que es el coche que le gusta, de lo que es la justicia, de lo que es ser feliz, etc. Nuestra vida diaria necesita de esos constructos para poder mover-nos, para saber qué hacer, para anticipar-nos. Nadie es capaz de enfrentarse con tranquilidad, sin inquietud, a una realidad desconocida de la cual no tiene una teo-ría o constructos definidos y que, por lo tanto, le da la quietud de lo esperado, de lo que supuestamente ocurrirá.

Por lo tanto, nuestra vida se basa en constructos personales o construcciones de la realidad que nos permiten vivir con confianza. Desde una perspectiva clínica psicológica es obvio que la naturaleza de dichos constructos determina en gran par-te lo que llamamos salud o enfermedad mental. O a un nivel mucho más simple, nuestras relaciones diarias pueden ver-se afectadas por diferentes constructos personales sobre la misma situación. Así,

LA PeRCePCión de LA PAtOLOgíAun análisis desde la teoría de los constructos personales

Por José de Sola GutiérrezBEHAVIOR lab.

www.behavior-lab.es

“...en último extremo, el hombre determina la medida de su libertad y su esclavitud mediante el nivel al que elige establecer sus convicciones...” (G. Kelly, 1955)



cada uno de los miembros de una pareja puede tener un constructo muy distinto de lo que es la relación de pareja, y de aquí al conflicto no hay más que un paso. Lo mismo puede decirse de la relación de un empleado con su jefe o viceversa, etc. Esta misma teoría explica fenómenos so-ciales como el racismo o el maltrato.

Consecuentemente, si en algo resulta útil la teoría de los Constructos Persona-les, es su utilidad en la comprensión de las percepciones y, por lo tanto, en su ca-pacidad de anticipar y comprender deter-minadas conductas relevantes. Desde ahí podemos actuar entendiendo, tratan-do de cambiar lo que no es adaptativo o que produce problemas personales y sociales.

Desde este planteamiento marco, y en-trando en el ámbito que nos interesa en este trabajo, la percepción de la patología o enfermedad se explica perfectamente desde la teoría de los Constructos Perso-nales. Es una realidad de la que tanto el afectado como el observador tienen una percepción o teoría específica. Así, esta-mos acostumbrados a ver la distinta per-cepción de los pacientes, médicos o fami-liares frente a un cáncer, una diabetes o cualquier tipo de enfermedad que supon-ga una afectación importante de la vida cotidiana. La influencia de dicha percep-ción sobre la conducta no sólo afecta al propio pronóstico de la enfermedad, sino también al tipo de relación con el entorno familiar, médico o social en general.

Y no sólo resulta útil en el caso de los enfermos o afectados. En nuestro ámbito de trabajo es básico conocer los cons-tructos que el colectivo médico tiene so-

bre las patologías específicas que trata, porque de la misma forma dicha percep-ción influirá, no sólo sobre el paciente, sino sobre su actitud terapéutica general. Una mala comunicación entre médico y paciente con frecuencia proviene de una construcción y percepción muy distante sobre la enfermedad o patología.

Vayamos por partes, veamos las impli-caciones de conocer los Constructos Per-sonales de una patología desde la pers-pectiva de los pacientes, es decir, de su propia enfermedad. Evidentemente, la na-turaleza de dichos constructos o percep-ción nos permitirán, en el caso concreto de los pacientes, anticipar conductas tan diversas como el abatimiento y/o segui-miento indiscutible de las prescripciones del médico, optimismo con búsqueda de nuevas alternativas terapéuticas, rebel-día y/o búsqueda de entornos paralelos de apoyo como asociaciones, el propio abandono del tratamiento, etc. Por lo tan-to, frente a la percepción de una patolo-gía, y según sea la construcción de dicha percepción, nos encontraremos con com-portamientos potenciales muy distintos.

Veamos por otro lado el caso de los mé-dicos implicados en el tratamiento. Obvia-mente, también ellos tienen constructos sobre las patologías que tratan, y como en el caso de los pacientes, muy variados, lo que conlleva comportamientos muy di-versos ante una misma enfermedad. Evi-dentemente el análisis de los constructos elaborados ante una patología conllevará no sólo diferentes actitudes y comporta-mientos ante el paciente, sino que las actitudes terapéuticas y prescriptivas bá-sicas pueden mostrar matices diferencia-

les en el tratamiento (innovador, clásico, rígido, abandonados, hostiles, etc). Sa-bemos por experiencia, por ejemplo, que la obesidad considerada como patología puede conllevar percepciones y cons-tructos muy diferentes entre médicos. Concretamente, tras la falta de empatía frecuentemente encontramos algunas construcciones perceptivas cercanas a la hostilidad. Y esto, evidentemente afecta en las pautas, tratamientos y resultados terapéuticos.

Por lógica, esta actitud del médico me-diatizada por su sistema de constructos en torno a la enfermedad, obviamente, también influye en su actitud y relación comercial con los laboratorios que traba-jan en dicha patología. Así, podremos en-contrar toda una gama de comportamien-tos, desde la receptividad al desinterés, derivado de todo el sistema perceptivo personal en ese área.

Por lo tanto, lo que nos enseña la teo-ría de los Constructos Personales es que no sólo nuestra percepción es diferente, sino que los comportamientos que se derivan de dichas percepciones vienen explicados por éstas. Consecuentemen-te, si conocemos la estructura de dichos constructos (desde el médico o desde el propio paciente) ante una patología con-creta, podemos comprender y anticipar muchos de los comportamientos relacio-nados con dicha patología.

Entonces, ¿cómo podemos medir estos constructos?, ¿cómo podemos desentra-ñar en cada caso la arquitectura percepti-va ante una patología? Fue Georges Kelly quien al amparo de este paraguas teórico que bullía a mediados del siglo pasado,

El Repertory Grid es un

sistema muy específico

de entrevista personal

en donde se reconstruye

el armazón perceptivo

del entrevistado en

forma de constructos.



desarrolló el Repertory Grid (1955) den-tro del contexto de la psicología social y clínica. Desde esta postura podía com-prender la naturaleza de los conflictos sociales, así como los propios trastornos de sus pacientes. Poco podía imaginar el importante impacto posterior de su téc-nica en diversos ámbitos de aplicación, tales como el marketing o la publicidad. Porque resulta lógico entender que, des-de el momento en que se conoce el arma-zón perceptivo de algo, podemos explicar y anticipar muchos comportamientos. Y, desde una perspectiva práctica, esto per-mite actuar con mayor precisión.

En pocas palabras, el Repertory Grid es un sistema muy específico de entre-vista personal en donde se reconstruye el armazón perceptivo del entrevistado en forma de constructos. Siguiendo con nuestro caso, la percepción global de una patología o enfermedad concreta se apo-yaría en constructos interrelacionados, en forma de adjetivos o expresiones semán-ticas bipolares propias y exclusivas de los entrevistados. Dichos constructos forman una especie de racimo o clusters que en función de su importancia o ubicación en la mente del sujeto, nos permiten enten-der su percepción y su comportamiento. Y si algo tiene de útil el método, es que dichos constructos pueden ser medidos y tratados con diversos estadísticos pro-pios de la técnica del Repertory, o igual-mente ser asimilados dentro de un mo-delo de análisis multivariado tradicional. Así, con otro ejemplo, ante una patología como un cáncer de mama en una pacien-te, podríamos encontrar una estructura perceptiva de constructos parecida a la

mostrada en la tabla 1.En función del orden de importancia

que dicho listado de constructos ocupen su mente y el peso de sus valoraciones dentro de la polaridad y extremos de los constructos, tendremos información muy útil sobre cómo se percibe la patología, qué hará probablemente este paciente y cómo se relacionará con el médico y con el entorno.

Y como hemos comentado antes, pode-mos trabajar la percepción de la patología por separado o de forma interrelacionada en torno a los distintos ámbitos de inte-rés: pacientes, médicos, laboratorios, a fin de lograr una comprensión interrela-cionada de la realidad.

Por lo tanto, y para finalizar, desde la experiencia que hemos adquirido, con-sideramos la técnica de los constructos personales como una aportación muy importante al ámbito de la investigación social y de mercados, en la medida en que nos permite vislumbrar algo más del comportamiento habitual de los pacien-tes y médicos, en este caso. Son multitud las ponencias y publicaciones nacionales e internacionales referidas y aplicadas al

mundo del marketing (E. Ortega, 2007). Igualmente, desde diversos ámbitos uni-versitarios españoles existe cada día más una efervescencia investigadora en este sentido, con aplicaciones, extensio-nes y variaciones de la técnica cada día más extensas (Botella y Feixas, 1998).

En nuestro caso, además del mundo de la patología, médico y paciente explica-dos, hemos visto igualmente su utilidad en el análisis de la percepción publicita-ria. En suma, desde nuestra experiencia consideramos que es una técnica útil, que nos introduce de forma estructura-da y sistemática en ese mundo interno y subjetivo que explica una gran parte de nuestro comportamiento cotidiano. Referencias:Berger & Luckmann (1968) La Construcción So-cial de la Realidad. Amorrortu Editores. Madrid.Botella y Feixas (1998) Teoría de los cons-tructos personales: Aplicaciones a la práctica psicológica. Laertes. Barcelona. G. Kelly (1955) The Psychology of Personal Constructs. London. RoutledgeE. Ortega (2007). Aplicaciones del Repertory Grid al ámbito del marketing. Rev. Investiga-ción y Marketing. nº 95. Junio. Aedemo.

LABORATORIO

PACIENTE

MÉDICO

Desastre Oportunidad

Muerte Nueva vida

Menos mujer Más mujer

Sola Con mucha gente alrededor

Sin futuro Con futuro

Silencio Comunicación

Tabla 1


Por Maite Palacios.Directora Epistéme HealthCare

España y LatinoAmérica. [email protected]

Las escalas de actitudes presentan problemas de medida que sesgan la información al menos en dos campos: en la propia medición que realizan y en las aplicaciones de cara a una segmentación.

Para mejorar la medida de las actitu-des y minimizar el sesgo podemos utilizar las modernas técnicas de Escalas de Máximas Diferencias,

herramienta estadística potente, que se aplica a través de los medios actuales de re-cogida de información (on-line), medotología flexible, fácil de usar y aplicable en contextos multiculturales. Por otro lado si las escalas se utilizan para construir una segmentación, los nuevos modelos de Clustering of Cluster también minimizan el sesgo de las escalas mejorando la precisión en la detección de los segmentos. En síntesis, estas nuevas herramientas tienen un beneficio claro para el investigador: obtener unos mejores resul-tados, más coherentes, más explicables y que nos sirvan para detectar mejor los pro-blemas y realizar unas mejores recomenda-ciones de marketing.

En la investigación de mercados es frecuen-te medir las preferencias o la importancia de los ítems tales como marcas, características de productos, frases publicitarias, etc. La for-ma más común de medir estas cuestiones es a través de escalas de diferentes tipos. Las más usadas hacen referencia a:

1. La valoración con una escala de puntua-ción: por ejemplo valorar entre 0 y 10 pun-tos características tales como la potencia, los efectos secundarios, la toxicidad, etc.

2. Las escalas tipo Likert donde el entre-

vistado opina en una escala de acuerdo-desacuerdo para cada uno de los ítems (totalmente de acuerdo, de acuerdo en desacuerdo, totalmente en desacuerdo).

3. Ordenar las características o atributos, que sería disponer de un conjunto de caracterís-ticas, por ejemplo, potencia, efectos secun-darios, toxicidad, etc. y ordenarlos según el criterio que se proponga en el cuestionario. De esta forma el más preferido tendrá un valor de 1, el siguiente más preferido una puntuación de 2 y así sucesivamente.

4. Suma de puntos. Esta forma de medir se basa en que al entrevistado se le dan los atributos o características, por ejemplo po-tencia, efectos secundarios, toxicidad, etc. y se le pide que reparta 100 puntos entre los atributos con tal de que estos puntos sumen 100 siempre, de esta forma cada uno de los atributos tendrá una valoración teóricamente diferente.

Ningún tipo de medida de escala está exenta de problemas, y seguro que cualquie-ra de nosotros ha tenido mil y un problemas a la hora de analizar los resultados de una pregunta realizada con estos tipos de esca-las, más aún, seguro que hemos tenido pro-blemas a la hora de explicar el porqué de los resultados obtenidos.

Los principales problemas que presentan las escalas tradicionales de uso más común son diversos:

esCALAs de ACtitudes, ¿qué Me estáis COntAndO?abandono, Reflexión y Seducción como herramienta esencial en investigación de mercados



LAS ESCALAS DE PuNTuACIóNLas escalas de puntuación de 0-10, de 1-5, de 1-7, etc., y la escala de Likert con varios grados de acuerdo-desacuerdo, asumen que el entrevistado es capaz de reflejar en esas escalas su opinión y que la muestra entrevistada tiene el mismo pará-metro de medida para poder contestar.

Es decir, se asume que todos entienden lo mismo por una puntuación de 7, o que todos entienden lo que es estar en descuerdo, por ejemplo, con la toxicidad de un fármaco. La realidad nos indica que la tendencia a con-testar a las escalas puede ser de diferentes maneras y con diferentes significados para cada puntuación, produciéndose sesgos en las respuestas que no podemos controlar.

Otro problema de este tipo de escalas es la sobrevaloración de las cualidades positi-vas del ítem y la tendencia a puntuar por en-cima del valor promedio (en una escala de 0 a 10 puntos raramente alguien valora con un 2 ó con un 3, la mayoría valora por encima de 5 ó 6). Este fenómeno que es un sesgo evidente, se denomina aquiescencia en el campo de las actitudes, pero lo cierto es que por mucho nombre “técnico” que se le quie-ra dar, es un hecho implícito de esta forma de valorar a través de estas escalas, un he-cho que concurre en cualquier individuo, sea prescriptor, sea consumidor.

En el gráfico 1 se puede ver una ilustración de este fenómeno. Es un ejemplo real de un estudio de mercado con médicos de Aten-ción Primaria y el ítem preguntado tiene una valoración entre 0 y 10 puntos. Observamos como los valores están concentrados entre 7 y 9 puntos, siendo la media 7,95. En este estudio y en otros similares una batería de este tipo de escalas tiene resultados simi-lares, siendo difícil la discriminación de pun-

tuaciones entre las diversas escalas.Bien es verdad que en ciertos mercados

donde los colectivos son reducidos, como es el caso del sector farmacéutico, hay un fenómeno de aprendizaje que lleva al médi-co a valorar de forma similar muchos de los atributos que se le presentan.

ORDENACIóN DE íTEMSSi utilizamos “la ordenación de ítems”, también encontramos problemas. Bási-camente tiene dos principales inconve-nientes, el primero es que la distancia entre cada uno de los ítems no tiene la misma unidad de medida, es decir, no sa-bemos cuánto es el tamaño del valor en-tre el primero y el segundo ítem ordenado y menos entre el tercero y el cuarto. Un segundo problema es que si el número de ítems es grande, el entrevistado pierde la noción de orden y le resulta difícil ordenar por ejemplo 15 atributos.

SuMA DE PuNTOSLa escala de “suma de puntos”, gene-ralmente 100, tiene su principal inconve-niente en el número de ítems, si éstos son muchos el entrevistado pierde fácilmente el marco de referencia para contestar, al igual que sucedía con la escala anterior.Estos problemas de las escalas implican una clara falta de utilidad para el análi-sis, para detectar problemas, para sacar conclusiones y mucho menos para tomar acciones de marketing a la luz de sus re-sultados. Estas escalas nos ponen entre la espada y la pared en múltiples ocasio-nes y en diferentes mercados por:

1. Falta de discriminación a la hora de ele-gir qué atributo o atributos son los más

importantes para el problema que esta-mos tratando.

2. Errores no detectados si utilizamos los ítems para introducirlos en un modelo de segmentación, ya que partimos de sesgos que generarán probablemente baja discriminación entre las variables que definan las características de nues-tros segmentos.

Pero no tenemos todo perdido. Las “mentes pensantes” de la estadística, ayudadas por los avances de la tecno-logía informática, trabajan para dar una solución a algunos de los problemas que hemos mencionado anteriormente.

Tenemos varias herramientas que con-forman una serie de “Soluciones Avanza-das de Investigación”, concretamente en este artículo hablamos de dos:

• Soluciones Avanzadas de Investigación para los problemas de la falta de dis-criminación entre atributos: Escalas de Máximas Diferencias.

• Soluciones Avanzadas de Investigación para los problemas del sesgo por falta de discriminación para realizar una seg-mentación: Clustering of Cluster.

ESCALAS DE MáxIMAS DIfERENCIASSe trata de hacer escoger al entrevista-do entre un conjunto de combinaciones de ítems que pueden ser bloques de 3, 4 o más ítems. La elección se realiza ha-cia el ítem mejor, más preferido o más importante y el peor, menos preferido o menos importante. Obviamente la elec-ción de la combinación de los ítems que el entrevistado debe escoger, se realiza

Gráfico 1

El problema de las escalas de puntuación es la sobrevaloración de las cualidades positivas del ítem y la tendencia que tenemos todos a puntuar por encima del valor promedio.



de acuerdo con los principios del diseño experimental, con lo cual no hace falta que estén presentes todas las combi-naciones posibles de pares o tríos de ítems, pudiendo estimarse un valor de importancia para cada uno de ellos, es decir, no son combinados ni por el inves-

tigador ni por el cliente.Cada individuo elige entre varias

combinaciones (el número de com-binaciones obedece también al dise-ño experimental) y son diferentes de un entrevistado a otro, es decir, que la variabilidad y heterogeneidad de combinaciones es máxima. Por ello es una técnica que empleamos pre-ferentemente por internet (también puede realizarse en CAPI), ya que si se realiza en papel no se recogería la máxima heterogeneidad del diseño y valoración de los individuos.

De esta forma, en Epistéme com-binamos la potencia de los modelos estadísticos más modernos con las técnicas de recogida de información ya habituales a través de internet.

Esta forma de preguntar nos permi-te tratar a todos los ítems de forma igualmente importante o preferente, según sea la orientación de la pre-gunta.

Las principales ventajas de este método son las siguientes:

• Permite tratar a todos los ítems de forma igualmente importante o pre-ferente, pudiendo ordenar grandes listas de atributos de forma sencilla.

• Fácil respuesta porque sólo consis-te en elegir pares de respuestas, la mejor o la peor, la más importante o la menos, de un conjunto de ítems presentados.

• Reduce los sesgos que pueda pre-sentar otro tipo de medida donde hay que decidir una posición numé-rica, de orden, etc.

• Hay una fuerte discriminación en las respuestas y en los resultados numéricos.

• Es posible realizarlo en cualquier ámbito cultural y país con la consi-guiente comparación de los resulta-

dos, puesto que en cada país o en-torno cultural se utilizan diferentes escalas (0-10, 1-7, 1-5, etc.)

A la hora de analizar y construir conclusiones, lo más importante de este método sería lo siguiente:

• El resultado para cada ítem es en porcentaje. Obtenemos un RAN-KING de preferencia de atributos, es decir, obtenemos el orden de atributos y su importancia.

• Tenemos el orden y la importancia de los atributos para cada indivi-duo, lo cual permitirá una segmen-tación posterior si fuese el objetivo final de la investigación.

• La suma de todos los ítems, como es lógico, es de 100% con lo cual su interpretación es muy sencilla: el ítem que haya obtenido porcenta-jes más elevados es más importan-te, valorado o preferido.

• Al entrevistado no se le pregunta por su valoración, sólo tiene que escoger tal y como ya hemos expli-cado. Evita la respuesta sistemáti-ca.

• Los atributos, frases o ítems vie-nen ya ponderados y no hace falta dar un valor a cada ítem para es-pecular sobre los más o menos im-portantes como sería el caso de las valoraciones de escalas.

• Los valores en tanto por ciento son para el total de la muestra y para cada entrevistado de forma indi-vidual, con lo cual se puede seg-mentar la muestra en función de los valores resultantes teniendo segmentos de diferentes niveles de importancia o preferencia.

• El resultado de esta técnica nos da-ría una tabla del siguiente tipo:

La utilización de escalas de actitudes para generar una segmentación cuenta con el sesgo clásico de la falta de discriminación de los ítems.

Gráfico 2

Gráfico 3



CLuSTERING Of CLuSTERLa utilización de escalas de actitudes para generar una segmentación cuenta con el sesgo clásico de la falta de discri-minación de los ítems. Los algoritmos clásicos de Cluster Analysis (K-Means, Jerárquico, etc.), pueden utilizar variables basadas en escalas para realizar una segmentación, frecuentemente:

• Bien introducimos directamente las es-calas como matriz de entrada de datos.

• Bien introducimos los resultados de un Análisis Factorial (las cargas factoria-les) y con ello el Cluster K-Means.

El problema con los resultados es un problema de base, ya que estamos uti-lizando una información sesgada tal y como mostrábamos en el gráfico nº 1, es decir, contamos con que una parte im-portante de nuestros encuestados han contestado con aquiescencia, es decir con sesgos hacia uno u otro lado de la escala. El resultado de la segmentación será, pues, sesgado.

El Cluster Analysis convencional (K-

Means, Jerárquico, etc.) halla grupos de individuos similares entre sí en función de las variables estudiadas (escalas, en nuestro caso) y que se agrupen en dife-rentes segmentos.

Los modelos de “Clustering of Cluster” calculan simultáneamente una variedad de soluciones de Clusters y encuentran el mejor consenso para una sola solu-ción, partiendo de grandes grupos de individuos, no de unos pocos individuos como en los clusters tradicionales.

Una de las cuestiones importantes de estos nuevos modelos, es que centran las variables tipo escala para evitar los sesgos comentados y transforman las es-calas de tal manera, que trabajan con el entorno de valor que el individuo encues-tado realmente ha contestado, sin tener en cuenta el recorrido de la escala inicial (por ejemplo, de 0 a 10 puntos como en el ejemplo del gráfico).

Quedaría pues una escala centrada a cero con valores a la derecha e izquierda, de tal forma, que representen la realidad cercana de las respuestas del encuesta-do. De esta forma salvamos los sesgos

que se generan y obtendremos una seg-mentación consistente, realista y opera-tiva. También encontramos la posibilidad de tratar los outliers (valores fuera de ran-go) y la posibilidad de estandarización de las variables si el caso lo requiere.

Los modelos de “Clustering of Cluster” calculan simultáneamente una variedad de soluciones de clusters y encuentran el mejor consenso para una sola solución.


Por Jennifer Varón.Key account manager en Hamilton.

En muchas áreas terapéuticas resulta tan importante conocer la visión del profesional sanitario como la del principal implicado en todo el proceso: el paciente.

En los últimos tiempos se ha in-crementado la tendencia a rea-lizar investigación de mercados centrada en el paciente.

En algunos proyectos se incluye al pa-ciente como único target a investigar, y en otros, como complemento a la investi-gación con el profesional sanitario.

Gracias a la incorporación del pa-ciente en la investigación, obtenemos una información muy valiosa para el laboratorio farmacéutico siendo ésta un factor clave de éxito para posterio-res acciones de marketing. Además, en algunos casos, si los resultados de la investigación se publican (tipo mo-nográficos), pueden ser de gran ayuda para el paciente y familiares y fortale-cen el vínculo entre paciente – médico – autor del monográfico (laboratorio farmacéutico, asociación de pacientes, fundación…).

Se utilizan distintas metodologías y en-foques para obtener la información direc-ta o indirectamente del paciente.

Cuando la finalidad es obtener la infor-mación de manera directa, el investigador contacta y realiza la entrevista al pacien-te, por el contrario, si se requiere conse-guir de manera indirecta, se recogerá a través del colectivo médico.

La elección de la metodología más adecuada (o la combinación de ellas) va

directamente relacionada con los objeti-vos a investigar y el target a estudiar.

Si los objetivos planteados tienen que ver con actitudes, vivencias y percepción del paciente frente a la patología, estu-diar cómo inciden los tratamientos en su calidad de vida, valorar necesidades que no están no cubiertas o identificar a partir del análisis de la información posibles recursos para vivir / convivir

eL vALOR de LA inFORMACión deL PACiente en la investigación de mercados farmacéutica

Gracias a la incorporación del paciente en la investigación obtenemos una información muy valiosa para el laboratorio farmacéutico, siendo ésta un factor clave de éxito para posteriores acciones de marketing.



con la patología; entre muchos otros; lo óptimo será obtener la información de manera directa a través de una investi-gación cualitativa.

Si el objetivo es conocer la dimen-sión del mercado (número de pacien-tes) de una determinada patología, analizar el patient flow, conocer el po-tencial del lanzamiento de un nuevo fármaco o, por ejemplo, obtener una segmentación estratégica o un estudio de imagen y posicionamiento de nues-tro fármaco frente al resto de oferta, será necesario realizar una investiga-ción cuantitativa y obtener información del paciente de manera indirecta (a tra-vés del médico).

Se diseñan técnicas a medida según las necesidades que se plantean en el estudio.

En ocasiones, nos desplazamos al ho-gar del paciente cuando, entre otros, los objetivos de la investigación tienen que ver con hábitos de preparación y toma del fármaco o queremos captar dinámi-cas interfamiliares o, también, cuando el estadio de la enfermedad es avanzado. A este tipo de estudio le llamamos “Etno-Patient”.

En otros casos, cuando el tema a abor-dar es delicado e íntimo, buscamos un lugar neutral que permita aislar al pa-ciente de su contexto y entorno habitual para que se genere un clima distendido y de confidencialidad. En estos casos realizamos entrevistas, por ejemplo, en la suite de un hotel.

A veces, es necesario conocer las vi-vencias del paciente pero también de los familiares que le rodean, con lo que se

realiza una metodología “tándem” en la que acuden juntos a la entrevista pero estas realizan de manera independien-te. Esta metodología asegura un discur-so vinculado a la familia pero intimista e introspectivo.

Complementariamente, cuando parti-cipan Asociaciones de Pacientes, éstas contribuyen a ofrecer una visión colectiva de la enfermedad y hacernos comprender necesidades y demandas no cubiertas.

Para determinar dimensiones de mer-cado y pautas de tratamiento, habitual-mente se solicita que el médico cum-plimente fichas de pacientes donde se obtiene información a partir de registros reales.

Normalmente, las fichas de pacien-tes forman parte de una fase comple-mentaria dentro del proceso de inves-tigación con el personal sanitario, por lo que en una misma investigación se consigue información relacionada con el colectivo médico, sus pautas de tra-tamiento y prescripción e información del paciente.

Gracias a las fichas, el médico nos indica lo que realmente prescribe o las pruebas de diagnóstico que realmente hace según cada caso, por lo que se con-vierte en una metodología muy objetiva para cuantificar datos. También son muy útiles cuando estudiamos patologías con una prevalencia baja.

En una investigación combinada con fichas de pacientes y personal sanitario obtenemos un análisis muy profundo con bases de datos diferenciadas que apor-tan información independiente y comple-mentaria al mismo tiempo.

Normalmente, las fichas de pacientes forman parte de una fase complementaria dentro del proceso de investigación con el personal sanitario.


Por Javier Sabater y xavier Badia.HEOR IMS Health.

Tradicionalmente, la investigación de mercados ha tratado de conocer el perfil de los pacientes usuarios finales de un determinado fármaco, de entender la opinión del médico que puede prescribir el producto o determinar las características del mercado y las acciones de las empresas competidoras, con el fin de extraer las conclusiones adecuadas que ayuden a orientar la toma de decisiones a los equipos de Marketing y Médico Marketing.

Desde el 2002 la sanidad españo-la tiene un modelo descentraliza-do, lo que implica una compleja y diversa pirámide de stakehol-

ders, con roles, prioridades y necesidades diferentes. En este contexto, las compa-ñías farmacéuticas necesitan definir es-trategias, que permitan mostrar el valor de sus productos, siendo capaces de articu-lar los mensajes adecuados y adaptarlos a los diferentes decisores.

Estos stakeholders, con un peso cada vez más importante en las decisiones de acceso al mercado y uso de los fármacos, en la mayor parte de los casos tienen una influencia local y regional a nivel de Comuni-dad Autónoma. Así, las direcciones genera-les de farmacia, las de asistencia sanitaria, los comités de evaluación de medicamen-tos, los gerentes de área y de hospital, los farmacéuticos de atención primaria y hospi-tal juegan un papel primordial en el éxito co-mercial de cualquier producto farmacéutico en el ámbito local o regional.

Es pues imprescindible, no sólo conocer a estos decisores, sino también conocer sus

RegiOnALizACión de LA investigACión de MeRCAdOs Por qué hay que basarla en la evidencia



motivaciones y necesidades. Es aquí donde la investigación de mercados a nivel regional puede proporcionar las herramientas ade-cuadas para definir la estrategia de penetra-ción más adecuada por zonas geográficas, permitiendo enfocar los esfuerzos promocio-nales en aquellos lugares donde sea espera-ble una maximización de los beneficios.

Debido a que cada Comunidad Autóno-ma, dentro de unas prestaciones básicas comunes, tiene transferidas las competen-cias para organizar libremente la asistencia sanitaria en la que se incluye la prestación farmacéutica, la realización de entrevistas

personales en profundidad, los grupos focales y las entrevistas telefónicas a ni-vel regional, son metodologías útiles para fundamentar las decisiones en la mejor evidencia disponible, permitiendo cubrir las necesidades de información de la industria farmacéutica y orientar las decisiones.

Las Comunidades Autónomas han de-sarrollado muy activamente programas y sistemas para racionalizar el consumo farmacéutico, diferenciándose cada Co-munidad Autónoma tanto por las medidas de control de la prescripción como por su implementación. Este aumento de poder de decisión de las Comunidades Autóno-mas hace necesario fundamentar el cono-cimiento a nivel regional, antes de imple-mentar nuevas medidas a nivel nacional, la industria farmacéutica debe enfocarse en las estrategias a nivel regional.

La investigación cualitativa sobre la in-fluencia de las guías farmacoterapéuticas, sobre las evaluaciones de fármacos de las Comunidades Autónomas o la de los indicadores de calidad de la prestación far-macéutica en los hábitos de prescripción de los clínicos, la investigación sobre los atributos más importantes de un determi-nado fármaco a nivel regional antes de su puesta en el mercado, son simples ejem-plos de la información que una investiga-ción puede obtener, que permite redefinir la estrategia por zonas geográficas maxi-mizando su potencial.

En éste y en los próximos años, se conti-nuarán acentuando las políticas de conten-ción de costes de la prestación farmacéu-tica, por lo que será aún más importante si cabe conocer y preveer cómo van a afectar esas políticas a cada producto y qué es-

trategias podrían plantearse. La investi-gación de mercados a nivel regional será entonces una herramienta fundamental para conocer en profundidad las actitudes, creencias y motivaciones de los distintos stakeholders, obteniendo una información esencial para la toma de decisiones.

Las compañías farmacéuticas necesitan definir estrategias, que permitan mostrar el valor de sus productos, siendo capaces de articular los mensajes adecuados y adaptarlos a los diferentes decisores.


entRevistA A PePe tOMás, ResPOnsAbLe deL áReA FARMA de netquest“a corto plazo, la investigación online de la industria podría superar a la convencional”Redacción.

Charlamos con Pepe Tomás sobre cómo está evolucionando la investigación online en la industria farmacéutica y de cómo garantizar la calidad de las muestras para saber quién está contestando realmente.

¿Qué es Netquest y qué son las encues-tas online?Netquest nace en el 2001 como primera empresa de software para realizar en-cuestas por Internet. La idea de hacer encuestas por Internet viene por la ne-cesidad de las empresas de encuestar a sus empleados y clientes para conocer su opinión. Con el tiempo, Netquest se consolida como principal proveedor de tecnología y también de paneles online para los institutos de investigación de mercado en España. En lugar de encues-tar por teléfono o mediante cuestionarios en papel, enviamos por email un link de acceso a la encuesta personalizada y el panelista accede a través de un navega-dor de forma confidencial, eliminando así el efecto entrevistador. Poco a poco, los institutos comenzaron a demandarnos también estudios de mercado al sector farmacéutico; es por ello, que creamos un panel de médicos y pacientes dis-puestos a dar su opinión en encuestas online. En este año 2010 ampliaremos nuestras capacidades de paneles online Farma y de consumo en España, Portugal y toda América Latina.

¿Qué utilidad puede tener una encuesta online en el sector farma?Si la empresa dispone de una base de datos propia, la implantación de la en-



cuesta puede ser muy sencilla, basta con enviar el link personal de acceso por email a cada contacto o colgarlo en su intranet para que en cuestión de días po-damos tener respuestas.

Por otro lado, si lo que queremos es hacer un estudio a un target concreto, podemos utilizar un panel online.

¿Qué es un panel online de médicos y cómo se usa?Un panel online consiste en una comuni-dad de médicos que están dispuestos a recibir por email encuestas esporádicas para dar su opinión y recibir a cambio un incentivo por su dedicación. Se trata de una base de datos de médicos que es propietaria, cerrada, validada y en la que se ha comprobado su veracidad.

En un proyecto de encuestación hay varias fases:

- La programación del cuestionario dise-ñado por el instituto de investigación.

- El envío al segmento a encuestar.- La entrega y depuración de los datos

en formato SPSS, Barbwin, Excel, etc.

¿Qué ventajas puede tener la encuesta online en el sector farma, cuáles son los argumentos para que el cliente se decante por Netquest?En un principio sólo se tenía en cuen-ta la reducción de costes y la rapidez de la entrega del fichero de datos, pero hoy en día lo que más se valora es la calidad de la muestra, la garan-

tía del origen de los datos y minimizar los sesgos. A parte de todo esto, el hecho de utilizar Internet para invi-tar, encuestar y gestionar la muestra aporta mucho más valor, ya que per-mite controlar mejor la participación y conocer mucha información a priori de cada médico registrado, para po-der hacerle llegar aquellas encuestas que más se ajustan a su perfil. Al ser todo el proceso auto-gestionado, se puede acceder a muestras mayores y más dispersas geográficamente y la tecnología nos permite diseñar cues-tionarios con metodologías más avan-zadas, como elementos multimedia o fichas de pacientes online.

¿Cómo se garantiza la calidad de las muestras y cómo se puede saber quién está contestando realmente?En Netquest creemos que la calidad de la muestra ha de ser el factor clave a la hora de utilizar Internet. Tenemos en cuenta varios factores: 1) Gracias a la captación “Sólo por Invitación” y al control por número de colegiado, garantizamos la unicidad de registro y evitamos el fraude y la duplicidad. 2) Gracias a una tecnología de control multi-estudio podemos registrar las respuestas y detectar posibles conduc-tas fraudulentas. 3) La comprobación de datos personales nos permite de-tectar fácilmente posibles incoheren-cias y dar de baja panelistas duplica-dos o inconsistentes.

¿Cómo está evolucionando la inves-tigación online dentro de la industria farmacéutica?La industria farmacéutica busca los métodos de recogida de datos más in-novadores, debido a que es muy difícil acceder al target que normalmente es objeto de estudio. Además de las en-trevistas online, están empezando a utilizarse cada vez más las brand com-munities y los paneles propietarios. En Netquest estamos haciendo una fuer-te inversión en I+D para seguir desa-rrollando nuestro software avanzado de encuestas y, hoy en día, podemos ofrecer a nuestros clientes un amplio abanico de servicios, como por ejem-plo, poder programar cuestionarios multimedia o encuestas en estructura de árbol de decisiones.

¿Cómo está viviendo Netquest el tiempo de crisis, cómo ve el futuro de la investi-gación online en el sector farma?Está claro que la crisis está afectando al sector de la investigación de mercados y a su vez, esto repercute en empresas de campo como la nuestra. Pero a su vez, estamos viendo que hay un aumen-to de estudios online en el sector Farma y por eso, no nos sorprendería que en un plazo breve de tiempo la investiga-ción online en la industria farmacéutica española pudiera superar a la conven-cional, tal y como está sucediendo en otros países europeos.

Más información sobre desarrollo avanzado de cuestionarios online:http://www.solucionesnetquest.com/survey_manager/encuestas_dinamicas.php

“Hay un aumento de estudios online en el sector Farma y es probable que en un plazo breve, la investigación online de la Industria pudiera superar a la convencional”


Por Josep Mª Riasol Esteve.Director Técnico. Punto de Fuga

Investigación Prospectiva.

Para poder optimizar el Plan de Marke-ting Estratégico de una determinada categoría de productos o servicios, es crucial conocer la importancia

que nuestro consumidor potencial da a deter-minados beneficios o atributos del producto o servicio, buscando siempre dos objetivos: conocer qué beneficios o atributos son los que, si se potencian, pueden permitir mejo-rar la cuota de preferencia del consumidor, y disponer de una segmentación en base a la importancia que se da a esos beneficios, que permita un mejor targeting del consumidor potencial.

En definitiva, poder definir lo que muchos denominan el “Diamante del Consumidor”, por el símil con sus aristas (los beneficios o atributos relevantes) y planos (los tar-gets potenciales con sus perfiles, valores y actitudes).

Por otro lado, hay además mercados en los que por la innovación constante, van surgien-do continuamente nuevos beneficios a consi-derar, mientras que otros son más estables, con cambios más a largo plazo.

Desde Investigación de Mercados se suele resolver este problema de Marketing con es-tudios en fases sucesivas, en los que normal-mente primero se realiza un Estudio Cualita-tivo con Dinámicas de Grupo y/o Entrevistas en Profundidad para detectar qué beneficios o atributos son los relevantes, y posterior-mente un Estudio Cuantitativo con encues-

tas a grandes muestras de público potencial para dimensionar su importancia.

En este Estudio Cuantitativo el procedi-miento habitual suele ser dimensionar los beneficios o atributos del producto o servicio, que se han detectado como relevantes en la fase cualitativa en escalas numéricas, en las que se le pide al entrevistado valorar la im-portancia y la intención de compra subjetivas de un producto o servicio que pudiera ofrecer

OPtiMizAR eL PLAn deMARketing estRAtégiCOmaxDiff: “Limando aristas y puliendo planos”

Hay mercados en los que por la innovación constante, van surgiendo continuamente nuevos beneficios a considerar, mientras que otros son más estables, con cambios más a largo plazo.

MaxDiff es una buena herramienta para poder realizar segmentaciones, precisamente por la propia forma en que se obtienen los datos: en base a elecciones.



ese beneficio o atributo. Ambas medidas se suelen cruzar luego entre sí para obtener un mapping de relevancia. Posteriormente se suelen aplicar Técnicas de Análisis Estadís-tico Multivariante, como el Análisis Factorial de Componentes Principales y el Análisis de Cluster k-means, con el fin de obtener tipolo-gías y realizar una segmentación del target.

Este Estudio Cuantitativo se suele repe-tir cada determinado periodo de tiempo, en oleadas, como técnica de seguimiento para evaluar posibles cambios en las percepcio-nes de relevancia de los beneficios o atribu-tos en el target.

Este enfoque tradicional no deja de estar exento de críticas, especialmente por su falta de operatividad y ser poco accionable para Marketing.

¿POR QuÉ ES uN ENfOQuE POCO OPERATIVO y ACCIONABLE PARA MARkETING?La valoración en escalas numéricas (pun-tuar la importancia en una escala de “0” a “10”, dónde “0” sería “No es nada im-portante” y “10” “Es muy importante”, o escalas tipo Likert, de “Totalmente en desacuerdo” a “Totalmente de acuerdo”) tiene como ventaja su robustez de medi-ción estadística al ser escalas de inter-valo, dado que luego permiten potentes análisis estadísticos multivariantes en el momento de realizar segmentaciones, pero tiene dos grandes inconvenientes:

• Si se han de evaluar muchos atributos (más de 12-15, y ello aún se ve más incrementado según la dificultad con-ceptual de estos atributos), se hace pesado y farragoso de contestar, yendo

en detrimento de la calidad de las res-puestas a la encuesta.

• Las técnicas de puntuación suelen te-ner como problema específico una baja discriminación (poca diferencia entre las medias de los ítems), lo que difi-culta la claridad de la interpretación de la información para Marketing, y poder valorar las diferencias de importancia entre los beneficios o atributos.

El ranking final de puntuaciones me-dias que se obtiene suele ser poco dis-criminante, dificultando la interpretación y la subsiguiente toma de decisiones de Marketing, y más aún, en determinados casos se puede hacer difícil un segui-miento estratégico con técnicas de trac-king en oleadas sucesivas por esta pobre sensibilidad.

Dicen los expertos que para que una técnica desarrollada en Investigación Bá-sica pase a la Investigación Aplicada y por tanto, a su uso en el mundo de la empresa, suelen transcurrir de diez a quince años como tiempo necesario para poder opti-mizarla, hasta que se desarrollan mejoras estadísticas y aplicaciones de software.

A principios de los 90 se desarrolló la técnica “Maximum Difference Scaling”, más popularmente conocida como “Max-Diff” en el entorno de los estudios de mer-cado, muy en boga en la actualidad y que ha llegado ya a su madurez en mejoras estadísticas y desarrollos de software.

Es una técnica que, en lugar de puntuar en escalas, se les presenta a los entrevis-tados bloques de ítems a valorar (un mí-nimo de 3 ítems en cada bloque y, como

recomendable un máximo de 5, según su dificultad conceptual para valorarlos). A los entrevistados se les pide que señalen el que es más importante para ellos y el que es menos importante.

Los bloques de ítems a presentar se generan a partir de un cálculo estadístico según un diseño ortogonal, de forma que la cantidad de preguntas que se le hacen al entrevistado se reduce a un mínimo estadísticamente razonable, y se puede valorar un número elevado de ítems, por-que las combinaciones que se generan reducen lo máximo posible el número de bloques, pero de manera que todos los ítems son valorados.

Es una forma de contestar menos te-diosa y racional que puntuar en escalas. No es tan pesado contestar 10 bloques de 3 ítems señalando sólo el que es “más importante” para ellos y el que es “menos importante”, que puntuar la im-portancia de “0” a “10” de forma repeti-tiva a 15 ítems y además, es una tarea más intuitiva.

En la actualidad, se han desarrollado so-luciones de software que facilitan el diseño, implementación y análisis de resultados.

LA TÉCNICA MAxDIff, ¿CONSIGuE DISCRIMINAR MEJOR y ES MáS OPERATIVA, ACCIONABLE PARA MARkETING?A los datos de elección obtenidos con MaxDiff se les aplica una técnica de aná-lisis estadístico bayesiano (Hierarchical Bayes Modeling) que convierte estos da-tos brutos en un “share” de probabilidad de elección de cada atributo, es decir, un “share” de su impacto o importancia.



Para Marketing, es más operativo un dato de estimación en forma de “share” del impacto de la importancia del benefi-cio o atributo que no un ranking en base a su puntuación media, menos diferen-ciado. Poder disponer de una estimación del impacto del beneficio o atributo en las preferencias del consumidor facilita la toma de decisiones de Marketing.

De la técnica se criticó en su momento que los datos de importancia que se obtie-nen son relativos, y no absolutos, es decir, son siempre en base a comparaciones y, por tanto, cuando dos personas eligen el mismo beneficio o atributo como el más importante, esto no significa que sea real-mente igual de importante para ambos. Actualmente este problema se resuelve añadiendo una valoración absoluta en es-cala que sitúe un origen común que permi-ta las comparaciones interindividuales.

LA TÉCNICA MAxDIff, ¿PERMITE REALIzAR SEGMENTACIONES?MaxDiff es una muy buena herramienta

para poder realizar posteriores segmen-taciones, precisamente por la propia for-ma en que se han obtenido los datos: en base a elecciones.

Los datos en base a elecciones permi-ten aplicar potentes técnicas de Análisis Estadístico como el Latent Class Analysis para realizar la segmentación, técnicas que en Investigación de Mercados son muy bien valoradas por la eficacia y clari-dad de sus resultados.

Por las razones mencionadas en el apartado anterior, también se ha criticado que las segmentaciones que se puedan obtener a partir de los datos de MaxDiff sean realmente válidas. Sin embargo, si se realiza la corrección señalada anterior-mente, y se utilizan técnicas de Análisis Estadístico como el Latent Class Analysis para realizar la segmentación, MaxDiff es una muy buena herramienta para evaluar las preferencias que sirven de base para la posterior segmentación.

En resumen, Maxdiff es una técnica que resuelve problemas que tienen las técni-

cas clásicas de puntuación, es operativa y accionable para Marketing por la forma en que se dan los resultados (“share” de importancia) y permite obtener posterio-res segmentaciones.

MAxDIff, ¿TIENE OTRAS APLICACIONES?En nuestra experiencia, además de su aplicación en estudios para determinar la importancia que da el consumidor a deter-minados beneficios o atributos de un pro-ducto o servicio y su segmentación, hemos obtenido muy buenos resultados en la eva-luación de claims promocionales. Estudios en los que se busca determinar qué claim promocional es mejor, y donde el ejercicio de comparación hace que se evalúe el atractivo y preferencia entre los claims por el consumidor de una forma muy intuitiva.


Por Ing. José María Sollima.m2 marketimetrics.

Con la colaboración de Ing. Markus Morcego

Yenzat Health Technoligies (Trifermed Group).

gestión de LA inFORMACión en MARketing Primera Parte

Las decisiones Estratégicas de una compañía dependen en un 100% de la información que proviene del exterior de la organización1. Es por eso que el sistema de información de Marketing coincide con el sistema de información Estratégico en tanto el área de Marketing funciona como membrana empresa-mercado.

Desde otra perspectiva, este con-cepto fue recientemente reforza-do por Edward de Bono cuando co-menta que el 90% de los errores

de pensamiento proviene de las fallas de captación de información ambiental: “una lógica excelente no puede compensar los errores de percepción”2.

En este artículo se propone un análisis de la Circulación de Información (i-Giro®) que muestra paso a paso las etapas necesarias para transformar los datos que provienen del exterior de la compañía en el alimento de las decisiones estratégicas. Este mode-lo3 representado en el gráfico adjunto mues-tra el flujo de información en una dinámica circular con sus partes interrelacionadas en forma sucesiva, progresiva y permanente.

A modo de ejemplo, supongamos que una empresa decide cambiar la condición de

comercialización de un gran producto de venta bajo receta a OTC. Dicha decisión se habría tomado sobre la base de una interpretación de las tendencias del mer-cado, teniendo en cuenta la estrategia de la compañía y se hace efectiva gracias a una disponibilidad de recursos.

Normalmente una decisión de ese tipo implica inversiones

adecuadas en una cantidad de recursos co-municacionales dirigidos al canal de distri-bución, a los consumidores, a los médicos, etc. Dando por hecho esta decisión, se ge-nera un impacto en el mercado que va a de-terminar que las empresas productoras de datos (auditorías de ventas, de recetas, de actividad publicitaria, etc.) muestren cam-bios significativos en los registros de ventas de “mi” Marca y las del resto del Mercado.

En el primer paso de este modelo, esta-mos ante la adquisición de Data exterior por parte de la compañía.4 Lo que caracteriza a la data es que se trata en general de núme-ros permanentes, inalterables en el tiempo (ya que el registro de venta de un producto en un mes determinado va ser siempre ese número). Otra característica de los datos es la abundancia5 (algo que en estos últimos tiempos tiende a acrecentarse fabulosa-mente, aunque no tan rápido como la ba-sura-ruido informacional). En general esos números son contrastables y pueden ser leídos aunque no necesariamente interpre-tados. Para ello se debe pasar a otra etapa.

El segundo paso es transformar la Data en Información. ¿De qué hablamos cuando hablamos de información? En general podría decirse que Información son datos seleccio-nados, estructurados y relacionados. Para tener esta data relacionada y estructurada una compañía necesita ciertas habilidades. En primer lugar, un profundo conocimiento del mercado de proveedores de datos. En segundo lugar, capacidad de selección y, más que nunca, capacidad de descarte6. El nuevo desafío, a diferencia de algunos años



atrás, no es encontrar datos, sino ser capaz de descartar todo lo que no es relevante. Seleccionar lo que es relevante para una compañía es un proceso crítico que permite transformar los datos en información.

Pero lo relevante depende de cada com-pañía y además, varía con el tiempo. Está relacionada con sus intereses, sus estrate-gias, y la forma en que son interpretados por las personas que la dirigen. En esta etapa las máquinas ya no nos pueden ayudar. La información (en contraposición de la data) es más bien escasa y dinámica porque está orientada a las decisiones de la compañía y es transitoria, porque una nueva estrategia requeriría otra estructuración de datos. En-tonces hemos transformado una cantidad enorme de datos en una o dos páginas de información relevante.

Tener información en estas condiciones es un paso importante, necesario pero no suficiente. El próximo paso es transformar la Información en Conocimiento.

Algo que diferencia estas categorías in-formacionales: la información reside en un soporte (magnético o papel) mientras que el conocimiento reside en el cerebro de una persona. Por eso es fundamental que estas personas puedan “digerir” la información que se ha obtenido. Que sea digerible im-plica la participación de más elementos no tecnológicos, la cantidad de información no debe ser excesiva, debe ser accesible con facilidad, y la persona debe estar suficiente-

mente entrenada para “leer los reportes”. Así, los individuos involucrados (Mana-

gers, REPs, etc.) pueden “conocer” lo que ha pasado en el mercado. Hasta aquí las habilidades requeridas son de carácter ló-gico (típicas del hemisferio izquierdo del ce-rebro) y podría suceder algo paradójico: que un estudiante de comercialización provisto de la información y entrenado, “conozca” lo que pasa en un mercado. Pero el cono-cimiento no es suficiente para la toma de decisiones.

Se necesita pasar a la siguiente etapa, la Comprensión. Es un paso más delicado, más sutil que requiere que se cumplan los pasos anteriores, pero además necesita el aporte de atributos incuestionablemente humanos: la combinación de los conoci-mientos con la experiencia, la intuición y la capacidad de conceptualización de quienes tienen a cargo la toma de decisiones. Un es-tudiante puede conocer – describir lo que pasa en un mercado, pero no podrá com-prender la importancia de algunos cambios y ponerlos en un contexto histórico.

Que una gran marca pase de venta bajo receta a venta libre (hecho que el estudian-te solo se limitaría a describir) puede tener una enorme cantidad de significados para un product manager experto en este merca-do. Aquí el factor humano es la clave ya que la posibilidad de comprender está asociada a la capacidad de conceptualización en con-texto, la propia experiencia y la intuición de-sarrollada por el profesional. De allí también provienen las especulaciones respecto de las implicancias del hecho; implicancias en los hábitos de consumo y prescripción, en el efecto dentro del espacio tradicional de los REPs, el impacto en el sistema de cober-tura social, etc.

En este momento la empresa puede ha-ber comprendido algo que ha pasado en el mercado: se comprendió un cambio, se lo enmarcó y se lo dimensionó.

El siguiente paso es hacer que la com-prensión de una situación de mercado, jun-to a la estrategia de una compañía de por resultado una acción o reacción coherente con la circunstancia imperante. De tal modo que se trata de pensar un curso de acción táctico en función de una estrategia.

Volviendo al ejemplo anterior, que esa gran marca pase a venta libre puede ser una buena noticia para los que están apostando al campo médico, y una mala noticia para los que están jugando al campo de venta OTC. Para unos es bueno y para otros es malo, porque la valoración del hecho y la reacción competitiva dependen de la estrategia de cada compañía. Llegamos así a la posibili-dad de que la comprensión de un mercado a través de todo el proceso de selección de

datos, información y conocimiento se con-vierta en la materia prima de una definición o corrección táctica coherente.

Ya estamos en el último eslabón de este círculo, con la decisión tomada (una frase) se vuelve a impactar en el mercado. En esta instancia la posibilidad de que sea así va a estar en concordancia con los recursos que la empresa destine o disponga para el si-guiente “acto en el mercado”.

De tal modo que hemos cerrado el círculo y la compañía revisa, corrige, refuerza deci-siones estratégicas. El nuevo impacto en el mercado generará una nueva colección de datos que serán procesados por el sistema de información y así comienza nuevamente el ciclo.

Como vimos, el éxito del funcionamiento de este modelo de información (i-Giro) de-pende de cuestiones hard (tecnológicas), de cuestiones soft (lógicas) y de cuestiones culturales y políticas propias de la Organiza-ción. Estas últimas son propias del campo de Management. Es obvio que estas cues-tiones son más delicadas, pero también constituyen las reservas más poderosas y menos explotadas para que el sistema de información de marketing se convierta en una ventaja competitiva.

Pareciera que garantizar el i-Giro podría ser la principal función del área de informa-ción de mercado de una compañía.

A modo de conclusión: GIP (Good Information Practice) N° 1: La prioridad es la I (de Información) no la T (de tecnología). El problema no es tecnológico, es un desafío de Management.

En breve, la segunda parte: La velocidad del ciclo. El i-giro en ambientes complejos y en ambientes caóticos. Su interpretación en la guerra del marketing. La ley de rendimientos marginales… cre-cientes! Information Management para el desarrollo de ventajas competitivas sostenibles. El desafío de convertir la información en “conciencia”, más aun, en conciencia compartida.

Notas:1 El mejor “inventario” y conocimiento detalladísimo de mis fuerzas (500 soldados super entrenados y equipados) no me dice nada si no sé si afuera hay 50.000 soldados enemigos o sólo 5; la Estrategia depende en un 100% de esta información.

2 De Bono, Edward. Seis Marcos Laterales. Estrategias para gestionar información. Buenos Aries: Paidos , 2009

3 El gráfico “Giro de Información” como todo modelo, es una simplificación de la realidad pero útil para reflexionar sobre ella.

4 Es obvio, pero vale la pena explicitarlo: no hay evaluación estratégica posible sin datos externos.

5 Sólo la auditoría de ventas de la industria ofrece todos los meses una base de datos con más de 1000 millones de números!

6 Dice Umberto Eco : “Finalmente, no hay diferencia entre ignorancia y exceso de información”.

Sobre el conocimiento…¡Tan diferente a los otros recursos!…

•El conocimiento que importa está sujeto a cambios permanentes, rápidos y abruptos.

•Se vuelve permanentemente obsoleto. Se requiere un plan de renovación.

•No tiene valor persé, el valor lo pone el contexto, el usuario.

•No es un stock. Puede estar en dos estantes al mismo tiempo!

•No cumple la ley de rendimientos marginales decrecientes.

•Su explotación observa enormes economías de escala y costes marginales casi nulos.

•No cumple la segunda ley de ter-modinámica.


La definición más completa de inves-tigación comercial o de mercados la ha proporcionado la American Mar-keting Association (A.M.A), que la

concibe así:

“La investigación de mercados es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al público en general con las empresas a través de información que sirve para identificar y definir oportunidades y problemas de mar-keting; generar, refinar y evaluar acciones de marketing; hacer el seguimiento de la efi-cacia de las actividades de marketing e im-pulsar la comprensión del marketing como proceso”.

A partir de este enunciado surge la inquie-tud sobre si la investigación de mercados es una inversión o un gasto. La definición de inversión tiene que ver con retorno, es decir, con “obtener un beneficio mayor a lo invertido”. Si es así, no hay duda de que la investigación de mercados es una inversión y no un gasto.

Analizados desde un punto de vista con-

table, está claro que los departamentos de investigación de mercados, directamente engrosan la partida de costes de la cuenta de resultados de una compañía. Pero indi-rectamente contribuyen de forma importan-te al aumento del beneficio empresarial. Entre otras funciones:

• Contribuyen a adaptar los productos a las condiciones de la demanda.

• Analizan, evalúan y determinan qué méto-dos de promoción utilizar y cuantifican el retorno de cada uno.

• Diseñan los mecanismos para hacer más eficaces los equipos de ventas, apoyando en la definición de los objetivos y cuanti-ficando el rendimiento de los vendedores con incentivos.

• Proveen de información y análisis a la di-rección de la compañía de forma continúa para la reevaluación de los objetivos.

En resumen, la investigación y análisis de mercados son un coste, pero también una inversión que ayuda a mejorar la rentabilidad del resto de inversiones de la compañía.

investigACión de MeRCAdOs: AhORA Más neCesARiA que nunCA.¿un gasto o una inversión?

Por fernando Martínez y Pablo MorenoBusiness Line Manager y Client Service

Manager de IMS Health, respectivamente.

Las profundas transformaciones experimentadas en el sector farmacéutico, han introducido dificultades adicionales en los procesos de toma de decisiones de las empresas. De unos marcos de referencia moderadamente estables, en los que las compañías aplicaban métodos y modelos de decisión extrapolativos, basados en experiencias previas, hemos pasado a unas estructuras institucionales, sociales, económicas y tecnológicas en constante transformación. Ante este nuevo panorama, las compañías necesitan desarrollar métodos de obtención de información y técnicas para tratarla.



DISTINTAS INVESTIGACIONES, TODAS ELLAS INVERSIONESLos objetivos que se persiguen con los es-tudios de mercado son tan variados como las áreas de investigación de los mismos - la demanda, las características del mer-cado, la competencia, el entorno externo e interno, el producto, la promoción, la fuerza de ventas, los resultados,… Simplificando bastante, podemos agruparlos en dos con-juntos diferentes:

• De prospección o estratégicos.• De medición o tácticos.

En función de cuál sea el objetivo del es-tudio, se determinará el tipo de información (primaria o secundaria) y las fuentes de in-formación (internas o externas) necesarias para alcanzar el mismo. Por lo general, los estudios prospectivos requieren de infor-mación primaria, es decir, información que no existe antes de desarrollar una investi-gación y que se crea específicamente para ella, a través de observaciones, encuestas, entrevistas o paneles, además de informa-ción secundaria ya existente.

Precisamente de la determinación del tipo de información que es necesario reco-ger y de la forma de hacerlo, dependerán en gran medida los resultados del estudio, su utilidad y, por tanto, su rentabilidad. Como norma general, la información debe reunir cuatro características (ver cuadro inferior):

Comparado con otros sectores menos regulados y más transparentes, el sector farmacéutico presenta un alto nivel de com-plejidad: el consumidor o paciente es dife-rente del pagador y el agente de gasto (mé-

dico) no es tampoco sobre quien repercute el coste. Además, el bajo nivel de transpa-rencia supone una dificultad adicional: la información de pacientes, diagnósticos y consumo de fármacos no es pública ni fá-

cilmente agregable, al tratarse de datos de carácter personal de primer nivel.

La complejidad del sector, unida a la escasa y costosa disponibilidad de información, mar-can la necesidad de las compañías comercia-lizadoras de fármacos a realizar estudios de mercado eficientes, así como la propia renta-bilidad de los estudios realizados.

LOS CAMBIOS DEL ENTORNO IMPuLSAN LA INVESTIGACIóN DE MERCADOS EN TRES DIRECCIONESEstá claro que la investigación de mercados es más una inversión que un coste, y que su necesidad en el sector farmacéutico es quizás más acuciante que en otros sectores dada la complejidad del mercado y la poca disponibilidad de información. Sin embargo, considerando el entorno económico y del sec-tor farmacéutico, existe la tentación de pen-sar en la investigación de mercados como un coste y acometer amplios recortes para mejo-rar la cuenta de resultados en el corto plazo.

No parece prudente limitar los análisis al impacto en el corto plazo. Las compañías deben más bien plantearse qué implica-ciones tienen las profundas transforma-ciones que está experimentando el sector en cada uno de sus ámbitos, incluída la in-vestigación de mercados, para no analizar de forma simplista estos cambios que, en realidad, suponen una fuente adicional de complejidad. Para facilitar este análisis, he-mos identificado tres motores de cambio, tres fuerzas transformadoras del sector, que están alterando las reglas del juego, creando nuevas necesidades, y generando ventajas competitivas para aquellos agen-tes que mejor consiguen adaptarse:

• Utilización de criterios económicos.• Cambio en el poder de influencia de los

agentes de mercado.• Descentralización del poder de decisión.

El aumento en la utilización de criterios económicos supone, por una parte, la con-tención de costes en los productos farma-céuticos ya existentes para los que vence la patente y, por otra, un mayor control sobre el valor que añaden los nuevos medica-mentos y su relación con el precio que las administraciones están dispuestas a pagar o están ya pagando. En este contexto, las compañías farmacéuticas deben ser capa-ces de demostrar el valor de sus medica-mentos. La inversión en información (en parte a través de la investigación de mer-cados) facilita construir las metodologías adecuadas para esto, así como articular los mensajes más relevantes para avanzar en este nuevo camino.

Además, el espíritu de la utilización de cri-terios económicos está calando en las com-pañías, que están adaptando sus áreas a esta tendencia. Los recursos de marketing y ventas son más limitados y hay que ase-gurar que se emplean con la mayor eficien-cia, por lo que cada vez es más necesario medir correctamente la performance de es-tos recursos, y esto no se puede hacer sin información de calidad. Hay una importante tendencia a buscar evidencias que sopor-ten o ayuden en la toma de decisiones, lo que está llevando a la investigación de mer-cados a convertirse en la base para la toma de estas decisiones de marketing o ventas. De forma paralela, también los recursos de investigación de mercados tienden a li-mitarse, por lo que, tanto compañías como proveedores buscan formas de mejorar la relación coste beneficio de los estudios. Un reflejo de esto es el imparable avance de las nuevas tecnologías que mejoran el coste de adquisición de información en de-

No es prudente limitar los análisis al impacto en el corto plazo. Las compañías deben plantearse qué implicaciones tienen las profundas transformaciones que está experimentando el sector.



terminados estudios, sobre todo cuantitati-vos, y facilitan el acceso a los resultados, el propio análisis y su distribución, por parte de los usuarios finales.

Durante años, el médico era quien toma-ba las decisiones en cuanto a prescripción de fármacos y, por tanto, él era el cliente cla-ve para la industria farmacéutica y el objeto de todas las posibles investigaciones de mercado relevantes. Sin embargo, esta si-tuación está cambiando lentamente, y esta-mos asistiendo a un cambio en el poder de influencia de los agentes de mercado, des-de los médicos a otros colectivos que, si bien no son nuevos, habían sido relegados durante los últimos años. Ahora que su im-pacto es visible y cuantificable, los ejecuti-vos han empezado a preocuparse por ellos; y también la investigación de mercados.

Estos agentes influyen sobre todo en el acceso al mercado, esencial para el éxito comercial de un medicamento. Farmacias, mayoristas, farmacéuticos de atención pri-maria o de hospital, gestores de hospitales o de instituciones regionales, líderes de opinión,… Por una parte, el conocimiento en profundidad de sus necesidades, mo-tivaciones y límites de actuación es fun-damental. La investigación de mercados puede ayudar y está ayudando a mejorar este conocimiento, que es absolutamente novedoso para la industria. Pero por otra, la medición de los efectos de las iniciati-vas que se realizan con cada uno de estos colectivos, es también clave para la futura toma de decisiones sobre la continuidad o mejora de estas iniciativas. La medida en la que las compañías sean conscientes de este nuevo reto, marcará la necesidad de profundizar la investigación sobre estos

nuevos stakeholders en estas dos direccio-nes (conocimiento y medición).

Mientras los cambios en la influencia de los diferentes agentes se producen tam-bién en otros países, las compañías que operan en España hacen frente a una com-plejidad añadida: la descentralización del poder de decisión. De esta forma, en lugar de enfrentarse a una sola Administración, las compañías deben enfrentarse a 17 ver-siones del Sistema de Salud Pública, con sus particularidades y diferencias en los procesos de toma de decisión. Como con-secuencia de dichas diferencias, puede surgir la necesidad de adaptar las estrate-gias comerciales: qué clientes visitar, qué mensajes comunicar, qué recursos aplicar. La investigación de mercados es una vía más para conocer estas diferencias, posi-bilitando un mejor uso de los recursos dis-ponibles. En esta dirección, en ocasiones habrá que realizar la investigación a nivel Comunidad Autónoma o región en lugar de a nivel nacional para adaptar y optimizar las posteriores inversiones.

Además, dentro de las Comunidades Au-tónomas, la tendencia hacia la descentrali-zación también se está extendiendo: hos-pitales de referencia, áreas de influencia hospitalarias, derivaciones de los centros de salud a centros de especialidades y hos-pitales, áreas de influencia de los propios centros de salud, son los diferentes niveles de descentralización a los que hay que pres-tar atención. Para las compañías farmacéu-ticas y sus redes de venta es fundamental conocer bien cómo están configuradas es-tas estructuras jerárquicas con capacidad de decisión, y disponer de la información a esos niveles de detalle para ser capaces de

optimizar los procesos comerciales: medi-ción de acciones y planificación de las ac-ciones de negocio.

INVESTIGACIóN DE MERCADOS. AhORA MáS NECESARIA QuE NuNCAEn resumen, la investigación de mercados es ahora más necesaria que nunca, porque la complejidad inherente al sector farma-céutico y la escasez previa de información, se ven incrementadas hoy por la transfor-mación que el propio sector está experi-mentando.

Concretamente, el aumento de la utili-zación de criterios económicos ha gene-rado nuevas necesidades de información fiable para demostrar el valor de los me-dicamentos, pero también ha conciencia-do a las compañías sobre la necesidad de medir mejor y tomar las decisiones basadas en evidencia. Para todo ello, la investigación de mercados supone una herramienta básica. Además, el cambio en el poder de influencia y la descentra-lización del poder de decisión, han gene-rado también nuevas necesidades de in-vestigación para mejorar el conocimiento sobre los nuevos agentes, medir la perfor-mance de las nuevas acciones y alinear la estrategia comercial con las estructuras jerárquicas de los sistemas de salud en constante cambio.

Teniendo en cuenta todas estas nece-sidades, debemos también considerar la situación económica actual y la de las pro-pias compañías. Cada vez los recursos son más limitados, por lo que es necesario ase-gurar la máxima calidad en las investigacio-nes para que realmente sean inversiones rentables en lugar de costes.

LOS MOTORES DEL CAMBIO EN EL SECTOR fARMACÉuTICO EN ESPAñA


EntrEvista a Kátia LEaL dE OtErO directora general de Publicis life brands

Redacción

La publicidad healthcare no es para nada aburrida

“

Publicis Life Brands, agencia de publicidad perteneciente a Publicis Healthcare Communications Group, ha nombrado recientemente a Kátia Leal de Otero directora general de la compañía. Kátia ocupaba desde 2008

la dirección de Planificación Estratégica de Publicis Life Brands, agencia en la que también ha desempeñado el cargo de directora de Servicios al Cliente durante más de tres años. A continuación charlamos con ella para conocer

mejor tanto el futuro de la agencia como el de la publicidad health en general.

Puede ver este entrevista en vídeo en nuestra página web http://espana.pmfarma.com/articulos/?id=782

“

PErFiLLicenciada en Publicidad por la Universidad de Rio de Janeiro (Brasil), sus primeros pasos profesionales fueron en el sector de gran consumo como redactora creativa aún en su país natal. Posteriormente, y una vez aterrizada ya en España, empezó su trayectoria profesional en Esquema de Co-municación (Euro RSCG Life), compañía en la que estuvo 10 años en los departamentos de Cuentas y Atención al Cliente. De allí dio el salto a la entonces

llamada Pharmaconsult, posteriormente Medicus y, ac-tualmente, Publicis Life Brands. Aunque desde entonces, ha desarrollado su talento en la compañía en dos fases distin-tas, ya que tuvo un breve paso como directora de la oficina madrileña de Adding Targis antes de volver a recalar en Publicis Life Brands de la mano de David Tetilla y Alba Guzmán, compañía que no duda en afirmar que “es mi casa”, y de la cual asume la dirección general en la actualidad.


EntrEvista a Kátia LEaL dE OtErO

¿Cuáles son los principales retos propuestos como directora general de Publicis Life Brands?El primer reto es el de mantener y culminar la estructura de agencia que inició David Tetilla. Otros retos se plantean a nivel internacional, como el de implantar en España el Customer Centric Approach, un nuevo enfoque estratégico de Publicis Healthcare Group que permite a nuestros clientes hacer una comunicación más eficaz de sus marcas, tanto de las que están en un momento clave para su éxito como aquellas que, de otra forma, quedarían apartadas de la promoción tradicio-nal debido a las tendencias actuales de mercado. Con esta herramienta buscamos optimizar la comunicación aplicando una metodología específica que profundiza en todas las oportunida-des que ese mismo mercado presenta, estudiando a fondo el target, y anali-zando todos y cada uno de los canales disponibles: soportes digitales, visitas comerciales, congresos… Por cierto, esta nueva estrategia será lanzada en breve en nuestro país, con lo que prác-ticamente este anuncio que os hago es una primicia…

Ya que lo mencionas, ¿cuál es el papel de los soportes digitales en la publicidad farmacéutica? ¿Es el que se merece o aún estamos atrasados en relación a otros sectores?En esta cuestión, todos los profesio-nales que trabajamos en este sector coincidimos a la hora de afirmar que vamos un poco más lentos que otros sectores, incluso más lentos de lo que los propios médicos a veces están demandando. Según un estudio que hicimos aquí en la compañía, los médi-cos dan mucha más importancia a los soportes digitales de lo que la industria se ha planteado hasta ahora, por lo que enfocar parte de la inversión en estos soportes es otro de los retos que se nos plantea. Es necesario, pues, ana-lizar estos soportes y decidir en base a ello cuáles son más fiables, cuáles se adaptan al mensaje que queremos transmitir y cómo llevar a cabo una campaña de la forma más eficaz.

¿Y cuál puede ser la razón por la que la industria es más lenta a la hora de adoptar estos nuevos soportes?Desde siempre, en España, la red de ventas ha tenido un papel más que protagonista a la hora de obtener éxito en el lanzamiento de un nuevo

producto. Es obvio, pues, que cuesta mucho arriesgar por otro canal cuando hay uno que, en mayor o menor medida, funciona. Pero aquí entra nuestro papel de hacer ver a la industria, a través de estudios, números… que estos nuevos soportes se están haciendo indispen-sables y que por ello, deben introducir los nuevos canales en sus estrategias.

¿Cómo ha cerrado el año 2009 Publi-cis Life Brands?Para nosotros ha sido un año de mu-chos cambios, entre los cuales destaca el cambio de oficinas, lo que nos ha permitido interactuar mucho más con las compañías del Grupo Publicis, ya que ahora nos encontramos todos en el mismo edificio.

En lo que a resultados se refiere, y te-niendo en cuenta el entorno al cual he-mos estado sometidos, hemos tenido la suerte -o la justicia- de que nuestro trabajo se ha visto recompensado, con unos clientes que han sido muy fieles con nosotros en lo que a inversión se refiere, por lo que estamos muy conten-tos de como se ha desarrollado el año.

En Barcelona se encuentra Saatchi & Saatchi Healthcare, compañía de vuestro mismo grupo y que, a su vez, también es competencia directa vuestra. ¿No genera conflicto esta situación?Saatchi & Saatchi Healthcare Spain y Publicis Life Brands Spain son agencias con estructuras totalmente independientes entre sí y que for-man parte del mismo grupo: Publicis Healthcare Communications Group Spain. Y competimos entre nosotras, claro. Precisamente, el hecho de existir Saatchi & Saatchi Healthcare implica que debemos demostrar con mayor em-peño nuestro saber hacer a cualquier compañía que necesite de nuestros servicios, sea cual sea su ubicación. Que el Grupo tenga Saatchi & Saatchi y Publicis Life Brands lo hace mucho más interesante.

A menudo escuchamos voces que afirman que la publicidad healthcare es muy aburrida. ¿Tienes esa misma impresión?A esas personas que dicen que la publicidad healthcare es muy aburrida, primero les diría que busquen y vean lo que realmente se hace en healthcare, a través de los libros de los Premios Aspid o los RX, y podrán ver que eso no es verdad.

Si bien es cierto que la industria far-macéutica es más tradicional, cuando aparece una gran idea, todas las herra-mientas disponibles se alinean entorno a ella. Y segundo, que hay que tener en cuenta la dificultad añadida que puede representar el hacer comunicación sobre productos con cierta especifici-dad, como podría ser, por ejemplo, la creatividad que debe hacerse para un producto oncológico.

En los últimos tiempos, muchas comu-nicaciones de productos alimenticios están adoptando elementos comunica-tivos típicos de salud. ¿Es eso bueno? ¿Qué papel juegan las agencias en ello?Es cierto que cada vez más, la salud es un aspecto fundamental a la hora de realizar la compra en el supermercado, igualando a aspectos como el sabor, el precio… a la hora de tomar decisiones de compra. Pero a su vez debemos tener en cuenta y prestar especial aten-ción a la credibilidad de todos esos mensajes, lo que incluso ha llevado a adaptar todas las legislaciones en términos de información sobre valores nutricionales.

De hecho, el papel de las agencias ha sido clave a la hora de demandar una reglamentación que se adap-tara a estas nuevas necesidades. Incluso desde Publicis Life Brands estamos cada vez más al día de esta nueva realidad, y de hecho, se nos ha otorgado la campaña de comuni-cación de la Unión Europea sobre la problemática de la obesidad en ado-lescentes. Es por ello que podemos afirmar que, en la Unión Europea, se están haciendo todos los esfuerzos necesarios para que la comunicación en salud se realice de la manera más estricta posible.

¿Qué papel juega FORO en el mundo de la Comunicación Healthcare?FORO (Asociación Española de Agen-cias de Publicidad en Salud) juega un papel muy importante en nuestro país, ya que permite trasladar toda la profesionalidad que existe en nuestro sector y garantizar a nuestros clientes que el nivel de servicio que van a tener a través de las agencias de FORO va a ser de gran profesionalidad y alto compromiso. Y es que la existencia de FORO no se debe sino a otra cosa que garantizar una relación agencia-anun-ciante lo más beneficiosa posible para ambas partes.


El día dEspués dE la píldora

En septiembre de 2009, el Gobierno de España aprobó una ley según la cual, la “píldora del día después” podría comprarse en la farmacia sin necesidad de receta médica. Desde que se conoció la noticia, se

especuló mucho sobre el posible impacto que la puesta en marcha de esta ley tendría en las ventas de dicha píldora. ¿Se dispararían sus ventas o, por el contrario,

apenas se notaría el cambio?

Por Marta González Casal,Senior Consultant de IMS Health.



La realidad es que a cierre de 2009, el crecimiento conjunto de las dos marcas comerciales (Norle-vo, de Chiesi y Postinor, de Bayer) fue de un 46,5%, mientras que en 2008 había decrecido más de un 11%. Además, el 90% de la contribución al crecimiento se dio en el último trimestre del año, es decir, justo después de la entrada en vigor de la ley.

En este contexto, tanto Norlevo como Postinor, han demostrado un buen comportamiento desde el primer día de comercialización en farmacias sin receta médica, y ambas han experimentado un impulso importante en sus ventas.

La pregunta ahora es, ¿de dónde viene este crecimiento? ¿Se dispensa la píldora del día des-pués en mayor número de farmacias? La gran repercusión que este asunto ha tenido en los medios de comunicación, ¿ha contribuido a que más mujeres acudan a comprar la PDD directamente a la farmacia, sin visitar previamente al médico?

Más farMaCias disPensadoras

Por un lado, estos productos han pasado de venderse en el 62-63% de las casi 21.000 farmacias que hay en España, mientras que antes del cambio en la legislación, solamente se vendían en la mitad. Esto supone un crecimiento del 24%.

Además, las farmacias que ya los comercializaban anteriormente, eran responsables de un 60% de las ventas de productos de anticoncepción, mientras que las que lo dispensan actualmente represen-tan un 20% más.

eVoLuCión de Ventas MensuaLes uds (ene 2008-diC 2009)

Fuente: Sell out; IMS Health

Fuente: IMS Health

El 90% de la contribución al crecimiento de este mercado se dio en el último trimestre del año, es decir, justo después de la entrada en vigor de la ley.

eVoLuCión de distribuCiones Venta MensuaL (seP 2009-diC 2009)



se Vende Casi eL dobLe de unidades Por farMaCia

Por otro lado, las farmacias que venden estos productos, los venden más. El crecimiento medio en los últimos 4 meses ha sido del 20% en las unidades medias vendidas por farmacia, pasando de 3 unidades, en septiembre de 2009, a 5 unidades, en diciembre del mismo año.

Mientras eL MerCado CreCe, Los MédiCos disMinuyen su PresCriPCión

La información disponible a día de hoy, confirma no sólo que el consumo ha crecido de forma muy sig-nificativa, sino que la prescripción ha descendido. Esto es, no sólo ha aumentado la demanda, sino que, además, las consumidoras no acuden al médico antes de pasar por la farmacia.

ConCLusión

El cambio legislativo ha impulsado, al menos inicialmente, las ventas de estos productos. Este creci-miento viene dado por el mayor número de farmacias que los dispensan, así como por el aumento en las ventas en cada una de ellas. No obstante, aunque ha aumentado significativamente el porcentaje de mujeres que acuden directamente a la farmacia para comprar la píldora del día después, todavía muchas de ellas prefieren consultar previamente a su médico.

El crecimiento de estos productos viene dado por el mayor número de farmacias que los dispensan, así como por el aumento en las ventas en cada una de ellas.

eVoLuCión de Ventas Media MensuaL (seP 2009-diC 2009)

Fuente: IMS Health

eVoLuCión de Las PresCriPCiones y deL ConsuMo (2008-2009)

Fuente: IMS Health

Fuente: IMS Health

Fuente: IMS Health


InvestIgacIón de Resultados en salud

En búsqueda del valor añadido de los medicamentos y la mejora de la calidad asistencial del Sistema

Nacional de Salud.

Por Javier Soto Álvarez,Departamento de Investigación de Resultados

en Salud. Unidad Médica. Pfizer España.



La evaluación de la calidad asistencial del Sistema Nacional de Salud (SNS) de nuestro país es un proceso cada vez más importante. Los principales objetivos de la calidad asis-tencial van a ser:

a) Prestar asistencia sanitaria acorde al estado de la ciencia y a las evidencias existentes. b) Conseguir un cuidado sanitario que satisfaga al paciente. c) Asegurar la accesibilidad y continuidad de los cuidados en los pacientes. d) Emplear los medicamentos que más valor terapéutico añadido van a proporcionar según

las necesidades de los pacientes y acorde a la patología que padecen. e) Lograr los mejores resultados en salud en los ciudadanos. f) Conseguir el máximo de beneficio en salud con el mínimo consumo de recursos.

Con el fin de conseguir una calidad asis-tencial de alto nivel, va ser imprescindible prestar una atención sanitaria focalizada en la

eficacia y seguridad, así como en la eficiencia (relación coste/efectividad) y en la calidad de vida que van a proporcionar a los pacientes, aspectos que van a ser claves a la hora de definir el valor terapéutico que va a aportar cualquier nueva intervención sanitaria (medica-mentos, productos sanitarios u otras tecnologías sanitarias).

La investigación de resultados en salud (IRS) es una disciplina orientada y focalizada a cuantificar, analizar e interpretar los resultados en salud que generan las distintas inter-venciones sanitarias (medicamentos, procedimientos quirúrgicos, técnicas diagnosticas, productos sanitarios, etc.) en las condiciones de uso rutinarias del mundo real, lo que va a ayudar tremendamente al profesional sanitario y a otros agentes decisores a tomar deci-siones más acertadas y razonables. Esta nueva área de conocimiento se va a focalizar en valorar distintos resultados en salud tras la aplicación de diferentes alternativas terapéu-ticas, tales como resultados clínicos, económicos, humanísticos y de gestión sanitaria.

En relación a los resultados clínicos, el área de mayor interés radica en intentar averi-guar los beneficios terapéuticos de las intervenciones en condiciones de uso habituales, esto es, conocer su grado de efectividad clínica. Otros datos de interés son conocer la evolución de los síntomas de las enfermedades, disponer de datos de morbilidad (reingre-sos, complicaciones, recidivas, exacerbaciones, etc.) y mortalidad de las enfermedades a medio-largo plazo, poder diseñar herramientas de cribaje para poder diagnosticar éstas rápidamente y conocer el nivel de cumplimiento terapéutico y el grado de persistencia de los pacientes con las alternativas terapéuticas prescritas por el médico.

Sobre los resultados económicos, esta disciplina está muy orientada a conocer la efi-ciencia de las intervenciones sanitarias empleadas (relación entre los resultados clíni-cos obtenidos y los costes necesarios para su consecución) en la práctica rutinaria y las posibles ventajas económicas (ahorro de recursos) derivadas de su utilización habitual, efectuando análisis económicos, los cuáles podrán ser de diferentes tipos (coste-bene-ficio, coste-efectividad, coste-utilidad, de minimización de costes o coste-consecuencia)

la investigación de resultados en salud es una disciplina orientada y focalizada a cuantificar, analizar e interpretar los resultados en salud que generan las distintas intervenciones sanitarias en las condiciones de uso rutinarias del mundo real.



según se valoren y midan los resultados clínicos encontrados. En los últimos años, están tomando mucha relevancia para los decisores otro tipo de datos, como son el consumo de recursos derivado del manejo de las enfermedades (estudios de coste de la enfermedad) y cómo afecta al presupuesto existente la comercialización de una nueva opción terapéutica (análisis del impacto presupuestario), por lo que es de esperar que cada vez se realicen más análisis de estas características.

En lo referente a los resultados humanísticos, la IRS se centra en proporcionar informa-ción de resultados percibidos y comunicados por los pacientes como indicadores únicos del impacto de la enfermedad y de la efectividad lograda por la opción terapéutica adminis-trada, desde una visión puramente subjetiva del paciente. Por lo tanto, la IRS va a evaluar cómo las distintas opciones terapéuticas van a afectar a la calidad de vida y el nivel de satisfacción de los pacientes, y a estudiar el estado de salud y el grado de preferencias de los pacientes sobre las alternativas terapéuticas administradas, junto con la valoración de la discapacidad y el estado funcional que produce la enfermedad y su tratamiento en el pa-ciente. Los pacientes cada vez participan más en las decisiones que afectan a su nivel de salud y, además, cada vez es más necesario que el paciente proporcione información sobre cómo siente sus problemas y cómo impactan en su vida diaria las cuestiones relacionadas con su enfermedad.

Por último, en relación con la gestión sanitaria, esta disciplina se centra en evaluar los servicios sanitarios del Sistema Nacional de Salud, así como en la elaboración y conoci-miento de indicadores sanitarios que puedan reflejar los resultados en salud existentes en la población, tales como la tasa de infartos de miocardio o de ictus anuales en una deter-minada región o en una Comunidad Autónoma, ya que su conocimiento y evaluación va a servir para conocer si las intervenciones sanitarias empleadas son las más adecuadas, o si habría que replantearse las políticas sanitarias a ese nivel. De manera complementaria, la IRS va a valorar si existe un uso apropiado de los recursos (adecuación e idoneidad), en un intento por incrementar la eficiencia y equidad.

Para poder efectuar estudios que permitan disponer de todos estos resultados, la IRS emplea diseños metodológicos válidos y precisos derivados de la investigación clínica (valoración de efectos clínicos, evaluación de la morbi-mortalidad de los pacientes, conoci-miento del grado de cumplimiento, etc.), la epidemiología clínica (incidencia y prevalencia de la enfermedad, valoración de los factores de riesgo de distintas patologías, indicadores sanitarios poblacionales, etc.), la economía de la salud (evaluación de los costes, análisis del impacto presupuestario, evaluaciones económicas, etc.) y la psicología y psicometría (valoración de cómo afecta la enfermedad y el tratamiento administrado a la calidad de vida y el nivel de satisfacción de los pacientes). De esta manera, los resultados obtenidos van a ser de gran rigor científico y amplia relevancia para los decisores y clínicos a la hora



de tomar decisiones clínicas y de política sanitaria.Al final, esta disciplina se va a nutrir de diferentes fuentes y diseños metodológicos a la

hora de elaborar sus estudios y análisis. En unos casos serán fuentes primarias (ensayos clínicos, diseños observacionales, estudios epidemiológicos, evaluaciones económicas, etc.), mientras que en otros casos tendrá que recurrir a fuentes secundarias (meta-análi-sis, revisiones sistemáticas, revisiones de seguridad, estudios de coste de la enfermedad, etc.), lo que va a enriquecer la información final disponible para el clínico y el decisor.

Los estudios de IRS van a mostrar el verdadero valor aportado por las intervenciones sa-nitarias empleadas para tratar distintas patologías, una vez éstas se empiecen a utilizar en condiciones de uso habitual, acorde a la práctica médica diaria y, por lo tanto, van a ser de gran ayuda a la hora de diseñar estrategias y políticas orientadas a conseguir los mejores resultados y beneficios clínicos en el paciente y mejorar la eficiencia económica del SNS.

En este momento, dentro del SNS es necesario evolucionar desde la gestión del gasto a un nuevo paradigma, como es la gestión de la calidad. La calidad asistencial va a repre-sentar el grado en el que la atención sanitaria dada a un individuo o a una población desde el SNS es capaz de maximizar la ganancia en salud de la población. Para su consecución, va a ser necesario disponer de excelentes sistemas de información, protocolizar todos los procesos, tanto de atención primaria como de asistencia hospitalaria, integrar toda la información generada en los centros sanitarios y cuantificar y medir los resultados en salud conseguidos. Además, será recomendable valorar si éstos son consistentes y consecuentes con las evidencias científicas disponibles y los recursos que la sociedad ha

decidido destinar al cuidado sanitario y, por lo tanto, si la atención sanitaria ofrecida es coste-efectiva.

El proceso de reorientación y transformación del SNS a corto-medio plazo debería asen-tarse en el incremento de la calidad asistencial en términos de ganancia en resultados en salud, en implicar más al ciudadano y a la sociedad en general, en buscar la eficiencia eco-nómica y la propia viabilidad del sistema y en desarrollar políticas y estrategias coherentes para promover la salud y evitar la aparición de enfermedades con un alto coste de trata-miento y de graves consecuencias en merma de productividad para la sociedad. En este proceso de búsqueda, los estudios de IRS van a ser unos aliados estratégicos que nos van a proporcionar evidencias y nos van a ayudar a priorizar las intervenciones sanitarias a im-plantar, además de servir de soporte para dirigir adecuadamente los esfuerzos para poder lograr la mayor rentabilidad social de nuestro Sistema Nacional de Salud.

en este momento, dentro del sns es necesario evolucionar desde la gestión del gasto a un nuevo paradigma, como es la gestión de la calidad.


JORNADAS SEPROMARKmercado oTc y Parafarmacia: ¿qué camino debe Tomar?

El pasado 24 de marzo, Barcelona acogió las III Jornadas de Mercado OTC y Parafarmacia organizadas por

Sepromark, Club de Marketing de la Salud. La reunión permitió abordar los principales retos y las mayores

preocupaciones que se presentan en este mercado ante la nueva realidad económica. La forma de abordarlos y

actuar ante ellos provocó un amplio debate, con multitud de opiniones que a continuación resumimos.

Redacción.


JORNADAS SEPROMARK

Las Jornadas, moderadas por Salvador Zapater (Novico), contaron con las po-nencias de actores tan representativos como Jordi Castellá (Esteve), Toni Vilches (PHB), Ignacio Millán (Lácer), Josep Miró (Omega Pharma), Óscar García (Eco-ceutics), Jesús Repetto (Bebe Innova) y Jaume Grané (Gimage). Centrados en la figura del vendedor y extendiendo el protagonismo a la red de ventas farma-céutica, Zapater abrió el fuego afirmando que “la figura del vendedor debe cambiar a como la conocemos ahora”. Fue una primera aseveración que provocó todos los comentarios que desgranamos a continuación.

Jordi Castellá abordó la relación que debe existir entre los departamentos de Ventas, los de Marketing y la Dirección de una compañía, bajo la ponencia titulada ‘Ventas en tiempos de crisis, y ahora ¿qué hago?’. En su opinión, desde dirección se pide a los distintos depar-tamentos que, en tiempos de crisis, aporten “imaginación y soluciones”. Ello provoca que, ante tal situación “Ventas y Marketing nos encontremos solos, lo que me impulsa a afirmar que debemos unirnos”. Y es que a menudo, y ante este entorno hostil, nos surgen cuestiones tales cómo: ¿Quién nos puede ayudar?, ¿Con quién hablo?, ¿Qué hago?, ¿Cómo lo hago?...

En opinión de Castellá, a la hora de saber qué debe hacer una red de ventas cuando un laboratorio se encuentra ante un entorno inestable, entran diversos factores a tener en cuenta, tales como “la capacitación, el recorte de estructuras, el relanzamiento de productos antiguos o la satisfacción de los clientes”. “Debemos pues, ¿capacitar u obligar a vender? ¿Es necesaria la formación en una época de vacas flacas?”. Esta primera cuestión generó un debate abierto entre todos los asistentes, y es que la formación puede servir como motivación, o bien verse como algo completamente innecesario ahora, todo depende de cómo desee abordarlo la compañía.

Las mismas dudas surgen a la hora de abordar un tema tan delicado como el de recortar las estructuras, y es que, la idea general es la de pensar que si no se ven-de, se necesita menos personal… Pero ¿debe ser así? “Depende, a veces puede ser mucho mejor reforzarlo…aunque casi todo el mundo afirma que lo mejor es recortar…”, afirmó Castellá. El debate volvió a surgir entre los asistentes, que optaron por uno u otro camino, aunque la gran mayoría se mostró partidario de no recortar las redes comerciales. Y la

diversidad de opiniones siguió a través de otra cuestión que un laboratorio se plantea cuando debe de hacer frente a un periodo de crisis: el relanzamiento de productos antiguos. ¿Debe hacerse o no? Según Castellá, “ayudan a com-pensar el decrecimiento en las ventas, aunque no son una gran solución. El Restyling, el Facing…en algunos casos puede llegar a ser positivo, pero bien es cierto que necesitan de una fuerte inver-sión”. De hecho, en el mercado existen, a partes iguales, casos de éxito así como de fracaso entorno a ello.

Una última duda planteada por Caste-llá, y que lógicamente también provocó un amplio debate, giró en torno a la moti-vación que se debe aportar a una red de ventas. Y es que es difícil que una red de ventas esté motivada en épocas difíciles cuando ve que sus esfuerzos son recom-pensados con un sueldo menor, debido a la disminución de sus ventas. Es en este momento cuando debe aparecer “la coherencia interna de una compañía, y saber valorar si, realmente, la motivación sólo se consigue a partir del incentivo

económico”, afirmó Jordi Castellá. En este punto, “es básico que un vendedor interno se sienta protagonista”, y lógica-mente la vertiente económica no es la única solución.

En definitiva, para Jordi Castellá, una situación de crisis debe afrontarse me-diante “una actitud positiva, y es que ser negativos no va a mejorar las cosas. De-bemos a su vez adaptarnos al escenario cambiante, y ser conscientes de que sin prueba, no hay error: nos podemos equi-vocar. Es necesario ser conscientes de que el trabajar en equipo nos va a aportar más frutos, y que el hecho de escuchar nos permitirá ver nuevos paradigmas: la intransigencia no es buena”. Para concluir su ponencia, Castellá quiso ver la cara positiva de hacer frente a una crisis: “Con crisis hay oportunidades, ya que con ella nace la inventiva, que al final no hace más que traer progresos. Una crisis provoca una superación interna, la apari-ción de nuevos desafíos”. “Es por ello que debemos trabajar duro y mejor, debemos luchar por mejorar”, concluyó.

“Con crisis hay oportunidades, ya que con ella nace la inventiva, que al final no hace más que traer progresos”

“La idea general es la de pensar que si no se vende, se necesita menos personal… Pero ¿debe ser así?. Depende; a veces puede ser mucho mejor reforzarlo”

Ignacio Millán (Lácer)

Jaume Grané (Gimage)


JORNADAS SEPROMARK

La impoRtancia de motivaR a Las Redes exteRnasToni Vilches, de PHB, fue el encargado de charlar sobre la ‘Especialización, control y motivación de los equipos comerciales in-ternos y externos’. Según él, y coincidiendo con la opinión reflejada anteriormente por Jordi Castellá, “cuando más complicadas son las cosas, más solos nos encontramos. Y es que en situaciones adversas, la gente suele dar un paso atrás y esperar acon-tecimientos”. Por ello, Vilches ve clave la aportación que pueden ofrecer las redes externas a una compañía a la hora de lograr los objetivos planteados. Así pues, en su opinión, los actores más importantes para ello son “las redes de outsourcing, los distribuidores, las cooperativas y los mayo-ristas y los grupos de compra”. Aunque, a tenor de ello, nos planteamos la siguiente cuestión: ¿Por qué una red externa? “Por-que permiten no incrementar la estructura comercial propia, pueden ayudar en el inicio de un proyecto, permiten potenciar proyec-tos ya establecidos y nos permiten realizar una acción puntual en el tiempo y/o área”, aseguró Vilches.

Pero la existencia de una red externa no debe hacernos pensar que no por ello no debe estar motivada, aspecto que recae en la propia compañía que debe saber motivarla y hacerla partícipe de sus propios éxitos. “La presencia de una red externa en nuestra firma debe conlle-var la aceptación de objetivos comunes entre compañías, una sincronización en el programa de gestión, que se realice una selección conjunta y con criterios acordes a las de la firma, que exista una formación inicial continuada, que la red externa se sienta implicada en los objetivos de nues-tra compañía y que, finalmente, existan posibles planes de futuro y/o carrera en esta colaboración”, aseveró Vilches.

Defendiendo pues, los beneficios que

puede aportar el incluir una red externa en nuestra compañía en épocas de crisis, Vilches quiso destacar que “la es-trategia de la compañía debe ayudarnos a la hora de valorar a nuestro partner ideal. Debemos conocer todas las herramientas y actores posibles”; y afirmó que “la red externa es la gran olvidada, y las compa-ñías deberían valorarla y saber en todo momento que ésta la está representan-do”. Y es que, según concluyó Vilches, “fidelizar a la red externa es fidelizar al cliente”.

cómo diRigiR una estRuctuRa comeRciaL‘Gestión y dirección de estructuras comer-ciales’ fue la temática tratada por Ignacio Millán, de Lácer, y Josep Miró, de Omega Pharma. Para Millán, “la estructura comer-cial es la herramienta integrada dentro del Plan de Marketing”, y abogó porque exista una “alineación entre Ventas y Marketing, una unión basada en la coherencia y el sentido común”. En su opinión, actual-mente vivimos en un entorno de cambios:

“en el mercado, la distribución, los nuevos consumidores, los conceptos de producto, el organigrama…es decir, existe una orien-tación al cambio”. Y es por ello que los directores de ventas se enfrentan a múl-tiples problemas, “como la concentración de clientes, la necesidad de crecer más con menos, la necesidad de enfrentarse a nue-vos productos y nuevos mercados, el poder dar respuesta a la competencia, los altos costes fijos de estructura, hacer frente a un entorno económico hostil…”. Para poder hacer frente a todos ellos, y que éstos no nos desborden, un responsable de ventas debe tener muy claras sus áreas de responsabilidad, que en palabras de Millán no son otras que “el diseño de la estructura comercial de la compañía, dirigir con éxito la fuerza de ventas, a quien debemos tener motivada en todo momento, y saber diseñar un buen plan de auto-gestión”. Poder abarcar estas áreas en su justa medida nos darán la llave del éxito en nuestro ámbito de competencia. Las últimas pinceladas de Millán sirvieron para destacar que “no debemos confundir Liderazgo con Gestión, así como tampoco debemos confundir Poder con Autoridad”. Sin duda, no le falta razón.

Por su parte, Josep Miró volvió a destacar la importancia de la formación en tiempos de crisis. Según él, “quien no tenga formación, acabará tirando la toa-lla”. Y es que “sin formación, la rotación en la red comercial es mayor, lo que supo-ne un incremento del coste económico, in-cluso en las futuras ventas”, afirmó. Para Miró, “será necesario que el vendedor cambie, pasando a ser un vendedor-ase-sor”. Asimismo, no dudó en asegurar que en tiempos difíciles “los altos costes de las redes de ventas demandan una alta eficacia de las mismas. Debemos tener en cuenta que, actualmente, las ventas se de-ciden en los primeros 30 segundos, por lo

La existencia de una red externa no debe hacernos pensar que no debe estar motivada, aspecto que recae en la propia compañía que debe hacerla partícipe de sus propios éxitos.

“Sin formación, la rotación en la red comercial es mayor, lo que supone un incremento del coste económico, incluso en las futuras ventas”

Jesús Reppeto (Bebe Innova)

Jordi Castellà (Esteve)


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que si un vendedor no sabe venderte algo en ese intervalo, posiblemente no podrá hacerlo tampoco con más tiempo”. Hoy en día, pues, “en ventas hay que hacerlo todo en el menor tiempo posible”, algo que, en su opinión, no puede llevarse a cabo si no se dispone de una formación adecuada.

Miró quiso concluir su exposición afirmando que un formador o un director de ventas, “no poseen la frase ‘No es posible’ o ‘Es imposible’ en su vocabula-rio”. “Debemos tener claro que la actitud determina los resultados finales; y por ello, lo importante no es lo que pasa, es lo que hace cada uno frente a lo que sucede. Y es que para lograr el éxito hay que estar preparado: Formación y Motivación son las claves”.

FaRmacias y gRupos de compRaEl papel de la farmacia en la cadena co-mercial fue abordado por Óscar García, de Ecoceutics, quien analizó la situación de la farmacia en Europa e hizo hincapié en los factores que impulsan a las farmacias a asociarse, una práctica cada vez más habitual. “Al fin y al cabo, las farmacias se asocian para no estar solas, para mejorar sus condiciones de compra, para mejorar sus ventas y su margen, para desarrollar acciones que por ellas solas no pueden lle-var a cabo, para mejorar la propia gestión de la farmacia, para acceder a servicios de soporte y asesoramiento y, en definitiva, para ser más competitivos”. En su opinión, y en el caso de la farmacia, “el tamaño sí que importa”, haciendo referencia a lo positivo que puede resultar para la farma-cia el poder asociarse en un mismo grupo de compra. Ante el temor que a veces puede suscitar la aparición de un grupo de compra para un laboratorio farmacéutico, García aseguró que “una central de com-pras no sustituye a un delegado comercial,

sino que ésta trabaja con la red de ventas”. Además, la aparición de una central de compras conlleva una “creación de marca en las farmacias, y les permiten compartir clientes entre ellas”.

Por último, miró más allá y aseguró que la “farmacia futura va a romper barreras, ya que ocupará nuevos espacios: será un centro de salud y bienestar. Dará más ser-vicios, aportará valor añadido, y dispondrá de más espacio y más horas de atención al público”. Para lograr todos estos objeti-vos, “se buscarán diversas colaboraciones con los laboratorios, especialmente a la hora de encontrar los productos adecua-dos que mostrar en las farmacias”.

pubLicidad y pRomoción en eL punto de ventaLas últimas ponencias de las Jornadas se centraron en el llamado ‘vendedor silencioso’, que no es otro que la publici-dad y la promoción en el punto de venta. Los encargados de abordar este aspecto fueron Jesús Repetto (Bebe Innova) y Jaume Grané (Gimage). Repetto destacó

que “el 95% de las decisiones de compra son de tipo emocional”, a la vez que destacó que existe “una saturación de marcas y de mensajes publicitarios en el mercado”. En su opinión, “el consumidor busca marcas que le proporcionen expe-riencias agradables, que comuniquen con él”. Y para lograrlo, es básico “pensar en gadgets útiles para el consumidor, así como ofrecerle un buen servicio. La clave reside en generar ‘fans’ antes que clien-tes, ya que éstos crean el ‘boca a boca’ que, al fin y al cabo, no es más que una forma de marketing muy barata”.

Jaume Grané destacó la funcionalidad que tienen las pantallas publicitarias en una farmacia, cuestionándose en primer lugar si “nos valen los displays de siempre. A veces la farmacia puede parecer una jungla, llena de PLV’s y precisamente fue eso lo que nos impulsó a empezar el proyecto de Gimage”. En su opinión, para impactar al consumidor a través de una pantalla en el punto de venta, es nece-sario “adaptarse al público, ofrecer imá-genes dinámicas y adaptadas al soporte, teniendo en cuenta que el tiempo medio de espera del cliente es de 3 minutos, por lo que los mensajes deben ser cortos y concisos”. Actualmente, un 16% de las farmacias españolas ya han apostado por estos soportes dinámicos, y es que, se-gún varios estudios, la publicidad dinámi-ca hace aumentar las ventas en un 83%, en comparación con el 39% que supone la publicidad estática. “Aunque evidente-mente, todo ello depende del producto y de las sinergias que puedan establecerse entre las diversas publicidades”.

Para concluir, Grané se mostró convenci-do de que el futuro de la publicidad en el punto de venta pasa por dos soportes: el interactivo y el dinámico. “Y es que el interactivo ayuda a mejorar la experiencia del consumidor en la compra, mientras

“Las centrales de compras no sustituyen a los delegados, sino que trabajan con la red. Además, conlleva una creación de marca en las farmacias, y les permiten compartir clientes entre ellas”

“El futuro de la publicidad en el punto de venta pasa por dos soportes: el interactivo y el dinámico”

Josep Miró (Omega Pharma)

Salvador Zapater (Numico)


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que los expositores dinámicos se pueden adaptar tanto al cliente como al producto. Para lograr un éxito aún mayor, es necesario culturizar a la gente sobre estos nuevos soportes”, finalizó Grané.

Sin duda alguna, fue un buen punto y final a unas Jornadas Sepromark que dieron mucho de sí, ya que permitieron abordar una gran número de tema-ticas tanto actuales como futuras, y permitió conocer los puntos de vista de todos los actores que participan en el mercado OTC y de Parafarmacia. Habrá que estar atentos, pues, a la próxima convocatoria que, seguro, resultará igual de interesante.

JoRnadas de meRcado otc y paRaFaRmaciaLos asistentes opinan

PMFARMA quiso pulsar la opinión de algunos asistentes en temas relacionados con el Mercado OTC.Estas fueron las preguntas, y las respuestas.

pReguntas

1) En tiempos de crisis, ¿se debe formar a una red de ventas o es mejor centrar todos los esfuerzos en vender? 2) Las redes externas durante una época de crisis, ¿son necesarias o prescindibles? 3) Los grupos de compra, ¿benefician o entorpecen la relación entre un laboratorio y sus farmacias? 4) En épocas de vacas flacas, ¿debemos fijar objetivos a corto plazo o a largo plazo?

ezequiel iglesias - Boehringer Ingelheim

1) Primero decidir en qué los debemos formar, ya que al haber un entorno cambiante debemos tener bien en claro hacia dónde va el negocio, saber si nuestra red va en esa línea y luego decidir formar.

2) Creo que es un buena opción a evaluar, para nada prescindibles. 3) Desde mi punto de vista entorpecen. 4) Mas allá de saber nuestro “destino final” debemos ir poniendo objetivos a corto, dado lo cambiante

del entorno.

Jou López - Gynea

1) Se debe formar a la red de ventas, sobretodo por el poder motivador de la formación. 2) Lo desconozco y tampoco pudimos comentarlo demasiado. 3) Se puso el ejemplo de ECOCEUTICS que lo cierto es que presentaron un modelo muy conciliador. Lo

cierto es que depende del perfil del grupo de compra si valora más el papel consejero de salud del farmacéutico, o por el contrario prioriza los descuentos comerciales.

4) Trabajar a largo plazo siempre da fruto, por el camino, a medida que implementas estrategias, y en el futuro. Ya estamos viendo en política demasiadas estrategias a corto plazo que no llevan a ningún sitio.

Respuestas

Toni Vilches (PHB)


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pReguntas

1) En tiempos de crisis, ¿se debe formar a una red de ventas o es mejor centrar todos los esfuerzos en vender? 2) Las redes externas durante una época de crisis, ¿son necesarias o prescindibles? 3) Los grupos de compra, ¿benefician o entorpecen la relación entre un laboratorio y sus farmacias? 4) En épocas de vacas flacas, ¿debemos fijar objetivos a corto plazo o a largo plazo?

pedro Romero - Juste

1) Las redes de ventas se deben ajustar a las situaciones de mercado y sobre todo, adaptarse a las nuevas oportunidades de negocio.

2) Debe existir un equilibrio según las necesidades y proyectos de cada empresa. 3) Entorpecen la labor y se pierde control sobre el canal, pero es una evolución natural y hay que prestar-

les toda la atención. 4) Depende del proyecto que se tenga sobre la mesa, pero en condiciones normales a corto plazo.

Ricard blesa - Ordesa

1) Sí, se debe formar a la red de ventas, cuanto mejor esté formada la red, más posibilidades de aumen-tar las ventas.

2) Si queremos potenciar productos y nuestra red está saturada, es una buena oportunidad vender estos productos a través de las redes externas.

3) En general entorpecen la relación entre el laboratorio y sus farmacias. 4) En el plan estratégico se deben fijar a medio largo plazo, pero en el marco operativo, es mejor trabajar a

corto plazo para poder corregir las desviaciones dependiendo de la evolución de las ventas.

santiago alsina - Lácer

1) Los planes de formación deben de ser estratégicos en la compañía, por tanto, no deben de ser in-fluenciados y mucho menos suprimidos por “tiempos de crisis”.

2) Necesarias. Quitar y poner redes dificulta la fidelización del cliente. 3) En un mercado libre todas las opciones son bienvenidas. 4) Siempre tiene que haber objetivos a corto y largo plazo. En función de la situación económica debere-

mos ser flexibles en su implementación.

manuel campos - Italfarmaco

1) A pesar de considerar que la formación es uno de los puntales básicos para conseguir una red prepa-rada, siempre es difícil cuantificar el retorno de dicha actividad. Si a ello le añadimos la incertidumbre de los resultados, al final estaremos presionados hacia el esfuerzo exclusivo en vender.

2) Son una oportunidad que habría que estudiar para sacar el máximo provecho posible. Una inversión en estos momentos otorgaría una diferencia significativa respecto a la competencia.

3) Si bien estos grupos tienen una función muy clara (digan lo que digan, comprar con las mejores con-diciones) generan cierta desconfianza en los laboratorios. En la mayoría de los casos, el trabajo que realizan carece de la dedicación necesaria para gestionar correctamente pedidos, stocks…La entrada de otros agentes en la cadena de distribución, provocará que aquellas centrales que vayan más allá de la compra puedan sobrevivir como verdaderos partners de los laboratorios.

4) Objetivos a corto con un seguimiento exhaustivo según las condiciones del mercado. Pinceladas a largo, pues son las que tienen mayor probabilidad de desviación.

Respuestas


Nuevas vías de MarketiNg FarMacéutico

Seducir, proponer y comprender, claves para convencer.

Por Laura Parras,Comunicación Vademécum.



Hasta hace muy pocos años el modelo de las empresas farmacéuticas ha pilotado en el ámbito comercial bajo dos pilares clave: los product managers -como gestores principales de los activos fundamentales de la empresa- y los delegados de visita médica, que realizan una venta ‘a presión’ de los productos, duplicándose y triplicándose los impactos a través de redes de venta que presentan productos muy parecidos con coordinación optimizable. Afor-tunadamente, las cosas están empezando a cambiar y hoy se vislumbra un nuevo horizonte para el marketing farmacéutico en un escenario que reúne a nuevos interlocutores y donde se emplean innovadores métodos.

De un tiempo a esta parte, todas las miradas se han centrado en el médico como principal y más importante objetivo, sin tener demasiado en cuenta que los farmacéuticos (tanto comunitarios como hospitalarios), las administraciones públicas o incluso los pacientes tienen también mucho que decir. Y es que se ha llegado a la conclusión de que el esquema de desarrollo desde los productos debe ser sustituido progresivamente por el enfoque de la Visión Cliente, que va a orientar y priorizar el desarrollo de los esfuerzos en pro de los objetivos de la empresa.

Hablar, por tanto, de clientes en un sector como el farmacéutico puede resultar extraño porque se usa con poca frecuencia este término. Sin embargo, cabe destacar que pocos sectores como éste tienen un grado potencial de rentabilidad similar en la gestión de relación con clientes, puesto que sus beneficios se dejan ver, además de en las áreas de marketing, ventas y servicios, en otros servicios como los de estudios clínicos y los departamentos de registros y legal.

Además, no hay que olvidar que en el sector Farma existe un potencial enorme de sinergia entre la labor comercial de la red de ventas y los programas de marketing, lo que permite poder gestionar adecuadamente un proceso de decisión complejo, donde la red de ventas es un recurso caro y cada vez más insuficiente por sí solo para obtener los frutos adecuados.

Por ello, se hace necesario establecer una visión del cliente, responder a sus necesidades, desarro-llar un data mart específico del área comercial que aglutine y facilite la explotación de marketing, ventas y servicio al cliente, poner en marcha campañas integradas en marketing y ventas desde la visión del cliente que integran y dan valor a los diferentes productos de la compañía, disminuir los plazos de lanzamiento de los productos, mejorar la organización, formación y motivación de los colaboradores de la compañía para que impulsen una nueva etapa y, por último, analizar la rentabilidad de la inversión de los nuevos sistemas y del desarrollo del negocio.

Toda esta estrategia resulta más vital, si cabe, si tenemos en cuenta los continuos recortes en gasto farmacéutico que las Administraciones Públicas aplican en este sector, como el último Decreto Ley aprobado recientemente por el Gobierno mediante el cual se han aprobado una serie de medidas que permitirá alcanzar a las arcas del Estado un ahorro de unos 1.500 millones de euros.

Así, teniendo presente la actual coyuntura económica existente y la consecuente conveniencia de contribuir a la sostenibilidad del Sistema Nacional de Salud, el gobierno ha reformado el Sistema de Precios de Referencia, ha reducido el precio medio de los medicamentos genéricos, ha establecido una regulación más precisa de los descuentos que realizan los distribuidores a las farmacias y revisado el precio de algunos medicamentos de uso común y con muchos proveedores. Aun así, la patronal de laboratorios innovadores, Farmaindustria, ya ha mostrado su preocupación por el decreto ministerial y ha señalado que los impactos para la industria farmacéutica van a ser muy altos.

Ante este panorama, se han de intensificar los esfuerzos para innovar en materia de marketing far-macéutico y aquí es preciso otorgar un sitio privilegiado a las nuevas tecnologías. Tras el boom que han sufrido en los últimos tiempos conceptos como el Web 2.0 o SecondLife, los expertos en estas lides corroboran la importancia de sacar partido de estas nuevas realidades como las nombradas, o incluso los blogs temáticos, ya que aunque tradicio-nalmente la industria farmacéutica se ha mostrado reacia a implementar este tipo de tecnologías, suponen una oportunidad.

Por ejemplo, los blogs profesionales médicos son ya una realidad y en ellos podemos explicar prácticas profesionales, intercambiar experiencias con colegas o comentar productos. Otra herra-mienta tecnológica al servicio de la comunidad farmacéutica y en creciente auge es la suscripción por RSS, debido a que se trata de un servicio más a la hora de poder reunir de forma ágil e inmedia-ta las distintas informaciones de interés que un profesional necesita. Son sólo pequeñas muestras de las ventajas que nos pueden ofrecer las nuevas



tecnologías pero de gran potencial si tenemos en cuenta que internet es, hoy por hoy, la primera fuente de consulta en el mundo, y también en el sector farmacéutico.

Otras iniciativas relacionadas con las nuevas tecnologías y el marketing farmacéutico empiezan a dar sus primeros pasos en la actualidad. Es el caso de los market places, que si bien es cierto que no han proliferado en exceso, podemos encontrar ya algún ejemplo en el sector. Nos referimos a la iniciativa Proxfarma (www.proxfarma.com) que han puesto en marcha conjuntamente Novartis y Boehringer Inge-lheim con el propósito de que los farmacéuticos puedan realizar sus pedidos de forma ágil y cómoda y con la que pretenden comprobar cómo funciona la venta de fármacos por internet.

A todo lo anterior habría que añadir que el sector farmacéutico se ha caracterizado habitualmente por ser pionero en la organización de congresos y eventos, y esta práctica constituye también, que duda cabe, una fórmula de publicidad tan al uso como la publicidad tradicional. Y es que la entrada de los departamentos de compras en la organización de eventos, beneficia las cuentas de resultados por lo que el objetivo inmediato ahora es encontrar nuevas fórmulas de medición del retorno de la inversión.

En definitiva, se pone de relieve la imperiosa necesidad de reinventar la relación entre la industria de la salud con sus clientes, tanto en forma como en fondo, porque los tiempos cambian y porque lo que era válido ayer, hoy ya no lo es tanto y más cuando observamos que el mundo digital ha sido capaz de cambiar la manera de hacer negocios en otros sectores. Entonces, ¿por qué no va ser esto posible en el mercado farmacéutico?

Se debe comprender, pues, que en el mundo digital el cliente tiene la iniciativa y entra en los sitios web que quiere. Esto obliga a invertir mucho más en capacidad de seducción por parte de las empre-sas, a hacer propuestas de valor imbatibles y a comprender los mecanismos sutiles que hacen un sitio web atractivo a un usuario, puesto que la fidelidad que un usuario pueda sentir respecto a una marca o un servicio en el mundo físico no se traslada necesariamente a la web.

Aquí, además, es conveniente añadir que las búsquedas de información en la web son bastante difí-ciles de fidelizar ya que las posibilidades de éxito en internet dependen, en gran medida, del motor de búsqueda. Es decir, lo importante para que nuestro producto tenga visibilidad en internet no responde tanto a la valía de la propia marca en sí misma, sino a la importancia que se le otorga al motor de bús-queda en internet, que debe ser muy alta. En otras palabras y resumiendo: los motores de búsqueda pervierten la fidelidad de las marcas.

Por tanto, las empresas del sector farmacéutico deben ponerse manos a la obra y reestructurar, más pronto que tarde, sus estrategias, con el propósito de llegar más fácilmente al cliente. Y esta tarea, aunque pueda parecer compleja, está comenzando a hacerse realidad en algunas compañías que ya han interiorizado estos mensajes, como es el caso de Vademecum, que debido a su posición de intermediario entre industria farmacéutica y los profesionales sanitarios, se encuentra actualmen-te volcando todos sus esfuerzos en convertir su plataforma de servicios en el canal ideal para que la industria dé a conocer a los profesionales sanitarios los medicamentos y otros productos sanitarios que éstos reclaman en su quehacer diario.

El hecho de que Vademecum sea la primera fuente de información sobre productos farmacológi-



cos en España ha llevado a sus responsables a querer ofrecer a su público la más variada oferta de posibilidades para acceder a sus servicios y, de este modo, en la actualidad la información registrada en Vademecum no sólo es accesible a través de su fuente de información impresa -su conocido libro de consulta- sino que toda esta información farmacológica de la que Vademecum dispone se encuentra disponible en varios canales con el objetivo de proporcionar al profesional sanitario la más amplia gama de herramientas a su alcance que le facilite en todo momento la información requerida en cada situación.

Una muestra de la adaptación de Vademecum a la nueva realidad digital lo constituye la página web del grupo, vademecum.es, que ha sido recientemente rediseñada con la intención de ofrecer a sus usuarios (48.000 profesionales sanitarios registrados en España) la más completa y actuali-zada información acerca de productos farmacológicos y no sólo eso, ya que no estamos hablando de simples fichas técnicas insertadas en la web para ser consultadas por los especialistas, sino que se trata de un servicio que facilita una información de valor añadido con ejemplos de casos y opiniones clínicas. Además, la marca Vademecum cuenta también con una versión offline de su guía farmacológica actualizable bautizada como Vademecum Desktop que sirve como complemen-to a la versión de papel y que frecuentemente consulta un 35% de los profesionales sanitarios sin necesidad de conectarse a internet.

No obstante, las anteriores sólo son algunas herramientas al alcance de los usuarios pero no las únicas, porque Vademecum cuenta con una serie de servicios adicionales como el llamado Vademecum Analytics, un servicio estadístico sobre los hábitos de consulta de los profesionales sanitarios destina-do a laboratorios, que nace con la idea de fidelizar y monitorizar los hábitos de consulta de los usuarios de Vademecum en sus diferentes canales electrónicos.

PubLicidad entendida de otra maneraOtros servicios adicionales del grupo a sus clientes –laboratorios- son los banners en la página web y el boletín electrónico de Vademecum Internacional, la posibilidad de poder insertar noticias en orden preferente de algún laboratorio en cuestión o la inserción de vínculos web no publicitarios a petición del cliente a webs institucionales, así como la inclusión de fotografías de productos farmacológicos asocia-dos a su ficha técnica o a consejos de dispensación.

Y es que, si de lo que se trata es de rentabilizar la inversión digital de un cliente –laboratorio- Vademe-cum Internacional lo hará posible reconduciendo la visibilidad de éste hacia micro-sites, soportes de visita electrónica o plataformas de e-business, y teniendo en cuenta la función de cada target.

Vademecum Internacional, en su posición privilegiada a camino entre la industria farmacéutica y el profesional sanitario nos muestra su ejemplo de cómo es posible utilizar las más innovadoras técnicas de marketing farmacéutico para ofrecer a sus clientes y usuarios mejores soluciones con las tecnolo-gías más avanzadas, y sólo cabe esperar que el resto de compañías pueda seguir estos mismos pasos para que el sector farmacéutico consiga, por fin, reinventarse, y entrar de lleno en el universo digital. Ello traerá, sin duda, cambios para bien a la hora de hacer negocios en este, nuestro sector.

98 PMFARMA.COM / mayo - junio 201098 PMFARMA.COM / mayo - junio 201098 PMFARMA.COM / mayo - junio 2010

Por Xavier Sanchez Civil. [email protected]

A Cristina Sanz, Product Manger Senior de Laboratorios Heel, le apasiona el teatro y, durante nuestra conversación, descubro que se mueve con soltura por las bambalinas del marketing de la salud. Toda su pasión la vuelca en el personaje que representa su producto y me permite constatar que, en el escenario de la creatividad, los actores son importantes pero la trama, el guión y la puesta en escena son realmente esenciales para obtener los aplausos del público.... Se abre el telón.

Desde el centro de Madrid hasta aquí, ¿por cuántos millones de sustancias tóxicas he sido invadido sin darme cuenta?-Por muchas toxinas. Más de las que puedes imaginar. En realidad, estamos inmersos en un mundo tóxico, todo lo que nos rodea y muchas de las actividades que realizamos tienen ese compo-nente. Las de carácter medioambiental son muy evidentes -el Co2 por ejemplo- pero nos las únicas. Hay otras toxinas a las que no les prestamos sufi-ciente atención, incluso las ignoramos totalmente, como pueden ser las de carácter endógeno; las alimentarias o el stress, generador inagotable de toxinas en nuestro organismo.Imagínate con el actual ritmo de vida que sopor-tamos todos, la ingente cantidad de toxinas que generamos por el simple hecho de ponernos en marcha.

¡Vaya! El acné creo que ya lo he superado, pero ¿las toxinas realmente me convierten en candidato al envejecimiento cutáneo, la obesidad, el cansancio injustificado, el insomnio... y mil cosas más?-A muchísimas cosas, aunque evidentemente va a depender de ti, de cómo proceses tú estas toxinas y cómo tu organismo sea capaz de eliminarlas del cuerpo. Lo cierto es que cada vez más, el organis-mo está sobrecargado de toxinas y disponemos de una vía natural para eliminarlas, pero se dan situaciones en las que esta sobrecarga, nuestro organismo es incapaz de gestionarla con eficacia y hemos de ayudarle con terapias externas que per-mitan a nuestros órganos actuar mejor. El hígado es el metabolizador por excelencia de las toxinas y el que mayor sobrecarga soporta en este proceso de eliminación, por lo que hemos de ayudarle.

Cualquier síntoma que se nos presente, por ejem-plo, cansancio injustificado, alergias, las típicas personas que siempre están enfermas, que no acaban de salir de un resfriado… puede ser por ex-ceso de toxinas. Si las eliminamos, facilitaremos que los tratamientos farmacológicos funcionen mejor y que nuestro organismo se defienda de los agentes externos que nos agreden.

Hay toxinas a las que no les prestamos suficiente

atención, incluso las ignoramos totalmente, como pueden ser

las de carácter endógeno; las alimentarias o el stress,

generador inagotable de toxinas en nuestro organismo.

Puede ver esta videoentrevista en www.pmfarma.comLocalizarla en los artículos de mayo 2010

PMFARMA.COM / mayo - junio 2010 99PMFARMA.COM / mayo - junio 2010 99

SECCIÓN PATROCINADA POR

Y en este territorio tóxicamente hostil, ¿qué papel jue-ga la medicina biorreguladora hoy en día? ¿llegará a re-gular las pautas del mercado de la salud en un futuro? -La medicina bioreguladora va a ser clave en muchos aspectos. No nos estamos refiriendo a una medicina diferente a la medicina tradicional, medicina sólo hay una, la que cura, por lo tanto, es un sistema terapéu-tico dentro de la propia medicina.

¿ Y qué papel juega Heel en este segmento de la medi-cina?-Nuestro objetivo a largo plazo es convertirnos en la referencia. Hoy en día, los pacientes están más poli-medicados, las enfermedades se cronifican cada vez más, por lo tanto, una medicina que hace de puente de la homeopatía y la medicina tradicional, será clave para el futuro de la industria farmacéutica.

Y en este entorno de mercado, ¿cuál sería el instinto más saludable para un responsable de marketing del sector de la salud? ¿asumir riesgos, encerrarse en su pecera?-Tengo claro que hemos de asumir riesgos. Siguiendo con el símil de nuestra campaña de la pecera, quiero matizar que ese riesgo está controlado, que previa-mente hemos investigado y recabado datos que nos

proporcionan indicadores sobre el nivel del agua que hay en la piscina y que este nivel nos proporciona la suficiente seguridad para lanzarnos al agua y mante-nernos a flote.

Lo que sí es seguro es que la estrategia de Detox ha sido posicionarse en medicina general, en medicina es-tética y también, en medicina deportiva...¿tanto juego dan sus principios activos?-Dan bastante más juego. En medicina general esta-mos posicionando el producto como un tratamiento

Xavier Sánchez y Cristina Sanz en la sede de Laboratorios Heel de Colmenar.

Siento predilección por las campañas de concienciación. La campaña de las sombras

para protegerse del calor y las altas temperaturas del verano la recuerdo especialmente.

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SECCIÓN PATROCINADA POR

previo a cualquier tratamiento farmacológico, sobre-todo en los casos en los que el tratamiento farma-cológico no consigue por si solo los resultados que se pretenden. En el campo de la medicina estética, sabemos que la piel es el órgano excretor más grande que tenemos en el organismo y los médicos de esta área son más abiertos a utilizar este producto con el fin de eliminar este exceso de toxinas.

¿Y la medicina deportiva? -Como laboratorio tenemos mucha experiencia con los médicos deportivos ya que somos patrocinadores de los médicos de primera y segunda división de la liga de futbol con nuestro producto estrella Traumel, aunque este tema lo tendremos que abordar en otro desayuno con mi compañera… Partiendo de la expe-riencia acumulada con este colectivo médico, casi por casualidad introdujimos la terapia de detoxificación, y estamos obteniendo unos muy buenos resultados ya que mejora el rendimiento de los deportistas al eliminar esa sobrecarga tóxica que acumulan al so-meterse a sobreesfuerzos, sobre todo en el caso de deportistas de élite.

Veo que el producto os chuta muy bien… por eso me gustaría saber ¿con qué proyectos, materiales o ac-ciones te has sentido como pez en el agua durante la comercialización de Detox?-La campaña de Detox tiene un significado muy espe-cial para mi. La vi nacer fruto de un brainstorming con

la agencia y puedo asegurarte que me ha producido multitud de satisfacciones. Más que los proyectos son las personas. El hecho de poder trasladar un producto de estas características con un tratamiento científico al colectivo médico, independientemente del material o la acción, ya ha sido fantástico.

En la campaña actual de Detox la creatividad se ha vuelto más terrenal. ¿Qué semilla esperas plantar en la mente de vuestro target?-Pretendemos básicamente algo muy sencillo: concienciar. Concienciar sobre la eliminación de las toxinas, ya que éstas pueden afectar a nuestra salud.

Y desde tu conciencia de marketing… ¿cómo estruc-turas la comunicación para no intoxicar al colectivo médico con las habituales altas concentraciones de información comercial? -En este caso tenemos en nuestro producto al mejor aliado, ya que por él mismo es altamente impactan-te. Cuando entras en la consulta de un médico y le explicas que tu producto está indicado para eliminar toxinas… sólo por la sorpresa, ya consigues un pri-mer impacto. El resto del trabajo es convencerle con argumentos sólidos y científicos de que las propieda-des del producto son reales, y que le ofrece solucio-nes terapéuticas eficaces y seguras para multitud de pacientes que, de otra forma, presentarían problemas a la hora de seguir con un tratamiento.

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Hablemos del paciente. En vuestras acciones comer-ciales ¿el paciente se diluirá o cobrará protagonismo?-Ya ha cobrado protagonismo. Precisamente, el hecho de haber tomado conciencia de lo perjudicial que son las toxinas para nuestro organismo y tener la capa-cidad de obtener información, hace que se realicen más consultas a los profesionales médicos para obtener tratamientos más seguros o tratamientos alternativos. Este entorno nos ha hecho conscientes de lo importante que es, en nuestros planes de comu-nicación, el público en general.

¿Crees que las redes sociales pueden llegar a ser un buen vehículo de transmisión del mensaje de la detoxi-ficación? Parece un concepto de salud muy próximo al consumidor final.-Sí, el mundo online lo consideramos un espacio virgen en el que tenemos mucho por explorar. Consi-dero que un PM debería dedicar unos 10 minutos al día para tomarle el pulso a la red y ver qué se está cociendo por ahí sobre su producto.

¿Y el farmacéutico? ¿Es un buen recomendador de este perfil de tratamientos?-En nuestro caso, el farmacéutico cada vez cobra mayor relevancia a la hora de aconsejar nuestro pro-ducto al consumidor final, y para su farmacia, poder dispensar este medicamento le aporta un valor dife-rencial con respecto a otros canales de distribución.

Intoxicarse de creatividad parece bueno a priori... en este sentido, ¿cuál es tu valoración sobre los Premios Aspid?-No creo que sean una intoxicación de creatividad, creo que es algo saludable para la industria: nos obli-ga a asumir retos. En la pasada edición de los Aspid nosotros competimos con la campaña de toxicidad y, aunque no ganamos… no nos rendimos.

¡Hay que luchar! Y tú, ¿desde cuándo estás batallando en la industria farmacéutica?-Empecé en Casen Fleet. Llevaba la línea de Evacua-ción, con lo que sigo en la línea de eliminación de toxinas. Posteriormente, estuve en una agencia de publicidad: Medicus, y después volví nuevamente a la industria. ¡Y aquí sigo!

En este tiempo, ¿qué campaña de publicidad de un fármaco no has logrado drenar de tu cabeza porque realmente te sorprendió?-Siento predilección por las campañas de conciencia-ción, la campaña de las sombras para protegerse del calor y las altas temperaturas del verano la recuerdo especialmente. Relacionada con el tema de la toxinas, la que más me ha impactado es un anuncio de Font Vella donde de una forma sencilla (sólo se veía un vaso de agua lleno de aceite y un botella) se demuestra como el agua es capaz de hacer rebosar todas la impurezas y toxinas que nuestro cuerpo acumula.

Ahora ya sabemos cómo eliminar las toxinas pero, ¿cómo liberas tú las toxinas acumuladas en un día de trabajo? ¿deporte, música, viajes?-Tengo la suerte de vivir fuera de Madrid y esto, de entrada, ya te libera de muchas toxinas. Escucho a lo pájaros por la mañana, intento relajarme y evitar el stress.

¿Practicas algún hábito saludable a menudo?-Soy bióloga, así que estar en contacto con el campo me llena de energía. Siempre que dispongo de tiempo me escapo a un pueblecito de Segovia a recargar pilas. Y cuando voy a Barcelona tengo el mar…

¿Para qué actividad crees que tienes realmente un instinto natural?-Aunque te resulte extraño, creo que el teatro. He he-cho teatro durante toda mi vida y en algún momento del año necesito una pildorita en forma de represen-tación para desquitarme del mono.

Ya que hablas de teatro deja que caiga el telón de esta entrevista con una última pregunta… En esta repre-sentación que es la vida ¿dónde buscas y encuentras la creatividad cuando estás lejos de tu trabajo?-Considero que la vida es pura creatividad. Todos y cualquiera de sus aspectos podemos vivirlos así. Para mi, por ejemplo, decidir qué ropa te pones cada mañana es un acto de creatividad.


10’ para una novedad editorial

Continuamos con el resumen de este libro donde varios autores se han reunido para aportar su experiencia y conocimientos para ayudar a dar el salto del 1.0 al 2.0 y entender el nuevo marketing. En él se revisan los cambios que está experimentando el marketing online y proporciona soluciones para aplicar este nuevo enfoque. Su estructura permite la lectura de capítulos concretos para quienes quieran conocer un único aspecto: banners, emailings, SEO, SEM, redes de afiliados, social media, community management, marketing viral, gestión de la reputación online, analítica web...

CLAVES PARA ENTENDER EL NUEVO MARKETING(2)Cómo saCarle partido a la Web 2.0

A vistA de PájARO

Por Juan Miguel Martí[email protected]

A vistA de PájARO


Viralizar el mensaje. Juan SánchezEs importante comprender las defini-ciones y diferencias de todas estas he-rramientas y enfoques. El marketing de boca a oído es el paradigma global en la forma de transmitir mensajes de marke-ting al que Internet ha acelerado, poten-ciado y amplificado su alcance. Buzz mar-keting es un enfoque que genera boca a oído como consecuencia de un hecho, información o evento sorprendente capaz de generar tanto interés que el receptor siente la necesidad de transmitirlo. Mar-keting viral acción boca a oído que centra su poder en el contagio exponencial a través de facilitar al contagiado la posi-bilidad de pasar una información lo más sencilla y rápidamente posible. Marke-ting de guerrilla con acciones llamativas de bajo presupuesto realizadas en la ca-lle y que interaccionan directamente con el consumidor. Marketing de influencia, acciones que se centran en la fuente de mayor influencia como transmisor prima-rio del mensaje, debido a su credibilidad, afinidad, liderazgo y su capacidad de lle-gar a una mayor cantidad de personas.

Hacer una campaña que genere boca a oído para que el mensaje se transmita de manera exponencial es la aplicación del modelo general de campaña de mar-keting publicitaria, pero con un interés especial por el seguimiento, siguien-do algunas recomendaciones claves. No hay magia, sino un buen trabajo de planificación estratégica y una buena comprensión del paradigma del boca a oído (recomendación, tono, facilidad de transmisión, recomendación de líderes de opinión, etc.) y poco de azar.

La viralidad requiere compartir men-sajes cortos e impactantes con la ayuda de influenciadores mediante un fácil me-canismo de reenvío. Hay que optimizar los elementos claves del mensaje (títu-lo, etiquetas, comentarios...) y facilitar que la creación se pueda manipular, dando lugar a parodias que pueden po-tenciar la viralidad del mensaje. Ésta se puede potenciar trabajando sobre todo la creatividad, con contenidos no desca-radamente comerciales, incentivando el reenvío, utilizando música, apoyándonos en lo que está de moda, facilitando la personalización y utilizando series de mensajes.

Gestionar la reputación online. Iván PinoLa reputación online es la suma del co-nocimiento y la valoración que alcanza-mos contrastando nuestras experiencias

y opiniones con las de otras personas a las que consideramos informadas y me-recen nuestra confianza. Internet ha en-sanchado la influencia de la reputación de marca y reducido la de la imagen públi-ca. Antes que nada pregúntale a Google quien eres: te dirá cuántos te conocen y cómo te valoran. Pero quién te valora.

La mitad de la población española, 17 millones de personas, se conectan a Internet todos los días: quiénes son, dónde están, cómo se comportan los interlocutores de tu marca en la Red. Para comprender qué expectativas le-vanta nuestra marca en la red debemos analizar qué respuesta tiene la entrada de nuestras palabras clave en los foros, bitácoras, marcadores redes y espacios de noticias. La gestión de la reputación online persigue la credibilidad de la marca, no mediante un proyecto, sino a través de un proceso que requiere cons-tancia, coherencia y tiempo. YouTube es un espacio idóneo para explicar conse-jos y trucos para optimizar el rendimien-to de nuestro producto. La reputación es la experiencia del interlocutor con la marca. Hay que dejar que el interlo-cutor interactúe con ella y la valore vía correo, comentarios… es esencial. Pero más importante es que respondas bien a esas reacciones. Las marcas no de-ben aspirar sólo a generar impactos en la red, ganan reputación en la medida en que consiguen mantener lazos dura-

deros con sus interlocutores. Si sigues estas pautas, no tardarás en comprobar su eficacia al examinar tu marca en Goo-gle. Rápidamente encontraras controles cuyas calificaciones te indican si avan-zas o no.

Comprender la analítica web. Javier GodoyLa Analítica Web contribuye a lograr mejores resultados de las acciones de marketing porque, al medir, podemos mejorar o corregir a tiempo con criterios comerciales, no tecnológicos. El alcance de la tecnología nos permite ir más allá del análisis cuantitativo para profundizar el porqué de las cosas. No se trata de acumular datos, sino de generar cono-cimiento. La clave está en definir lo que queremos analizar y quién lo va a saber analizar; la tecnología y las estadísticas aburren, el análisis de nuevas oportuni-dades no.

El análisis es una búsqueda mediante diferentes técnicas de un conocimiento que no tenemos, pero que esperamos encontrar. Debemos evitar que la ana-lítica web sea un simple sistema de reporting. Debe mostrar la tendencia, no el dato concreto que por sí solo no tiene gran utilidad. Hay que definir aque-llos indicadores que informan sobre la consecución de un objetivo de negocio previamente definido. La analítica web ha evolucionado mucho hasta permitir una visión del conjunto de actividades de marketing y negocio que se hacen desde una página web.

Algunos consejos para sacarle todo el partido a las herramientas de analítica web son: hazte con el mando de un si-tio web y empieza a medir con una herra-mienta gratuita, navega por el sitio web y completa la experiencia de uso antes de analizar nada, no te conformes con el cuadro de mandos de la herramienta y crea el tuyo propio, no rechaces la parte más técnica de tu trabajo, nunca elabo-res un dato sin ponerlo en su contexto, separa el tiempo de recopilar, del tiempo de analizar y por último, pregunta, lee, ob-serva y aprende constantemente.

Tener creatividad. Jesús Revuelta y Xavi de la CruzMatias Palm Jensen, CEO y Director Ge-neral Creativo de Farfar (Suecia), define bien este cambio: El juego de la vieja guardia publicitaria era el bowling, donde la agencia lanzaba una bola (mensaje) intentando impactar el mayor número de bolos a través de un plan de medios es-

La gestión de la

reputación online

persigue la credibilidad de

la marca, no mediante un

proyecto, sino a través de

un proceso que requiere

constancia, coherencia y

tiempo.


A vistA de PájARO

El aprendizaje y la

innovación deben ser el

campo de batalla diario.

Debemos estar al tanto

de todos los cambios,

dispuestos a seguir

aprendiendo todos los

días.

tablecido, lanzando la bola tantas veces como permitiera el presupuesto. Y con eso terminaba todo. Sin embargo, el jue-go de la nueva publicidad es el pinball, en el que la agencia creativa lanza una bola (que ya no es un mensaje sino un conte-nido de valor) a sus públicos/usuarios y ellos hacen que rebote. En el pinball no se sabe hacia dónde rebotará exacta-mente cada bola, pero cuanto más rebo-te mejor. Además, esta bola puede volver y hay que estar siempre preparado para lanzarla de nuevo o incluso sacar nuevas bolas sorpresa durante la partida.

Lo novedoso en la nueva forma de co-municar de las marcas es que, a través de los nuevos medios, la nueva publici-dad deja de ser un mero vehículo de in-formación para convertirse en el propio mensaje o en el valor en sí mismo. Esta nueva ola de creatividad publicitaria in-tenta aportar valor no sólo a las marcas sino también al público. El valor que se ofrece al público, generalmente, suele servir como apelación o forma de llamar la atención sin molestar.

El equilibrio en la comunicación, no obstante, viene dado por la fusión de ambas partes: la caza (1.0) y la atrac-ción (2.0), pues para que las bolas del pinball reboten, antes deben ser lanza-das con más o menos intensidad.

Laura y Al Ries aventuraban que la pu-blicidad ya no tiene credibilidad para los consumidores, que son cada vez más es-cépticos. Al crear una historia real y su aparición como noticia, el contacto con la marca es más valioso, notorio, intenso y creíble que en el que se produce frente a una página de prensa o spot conven-cional, pues el público presta atención a la información como contenido. Está más predispuesto a consumir la información cuando, aun habiendo presencia rele-vante de la marca, no se identifica como publicidad. No es sólo publicidad porque la propia publicidad es comportamiento y acción, más allá del mensaje.

Llevar años navegando. Jordi PérezTu web es el principal escaparate donde muestras quién eres, qué haces, qué quieres y qué ofreces. Es el territorio ex-clusivo del que dispones en la red para transmitir los valores y el posicionamien-to de tu marca. Es clave hacer tu sitio más seductor, más atractivo y más fun-cional para tu visitante y así lograr los objetivos marcados. El diseño debe estar en función de estos objetivos y éstos de-ben aportar un valor diferencial a nues-tros clientes.

Debemos considerar que somos ca-paces de asumir los roles y la carga de trabajo que precisa la web y planificar fun-cionalidades que destaquen de la com-petencia o aporten un eslabón adicional a la cadena de valor de tu negocio. A la vista de estas funciones podemos plani-ficar las secciones que guiarán la arqui-

tectura del sitio mediante un layout o un diagrama wireframe que servirá como he-rramienta de comunicación y discusión entre arquitectos de información, progra-madores, diseñadores y clientes.

Algunos consejos para tener un buen diseño web son:

Logotipo siempre visible, pero sin •pasarse (sin olvidarnos de que apa-rezca en la barra de direcciones del navegador).Jerarquía visual coherente de tama-•ños de fuente y colores tipográficos concebidos para facilitar la lectura de contenidos.Evitar el egocentrismo sin destacar la •página de “Quiénes somos” por enci-ma de las demás.Facilitar el acceso a la información, •evitando pantallas introductorias, dotando a las páginas de una tasa de carga eficiente, minimizando el número de clicks necesarios para ac-ceder a las secciones, incorporando un mapa web y situando el contenido más importante en la parte superior de cada página.No se debe imponer

la interactividad al visitante evitando el uso de imágenes en movimiento en bucle que no aporten ningún valor al visitante, la incorporación de anima-ciones excesivas al encabezado, el uso de música de fondo, la aparición de popups y el abuso de espacio para la publicidad.Usar un estilo de redacción adecua-•do disponiendo de los servicios de un copy que puede dar un toque dife-rencial a tu argumentario elevando la eficacia comercial de tu web.Hay que hacer el ejercicio de adap-•tar las capacidades de navegación a usuarios no habituales del medio.

Poseer habilidades directivas. Javier GuardiolaEs este capítulo se tratan las habilidades directivas claves para los responsables de marketing del fututo y que se comple-mentan con la experiencia y conocimien-tos personales de cada uno.

En la web 2.0 y en el marketing actual el networking ha tomado un gran protago-nismo y es básico saber desenvolverse con personas, tanto en entornos físicos (ferias, congresos, conferencias,…), como en entornos virtuales. Siempre hay que estar dispuesto a dar y ayudar antes que a recibir, los resultados vienen en el largo plazo.

Hay que saber gestionar la informa-ción mediante herramientas para hacer un seguimiento de lo que te interesa como Google News, Technorati, Bloglines o Delicious. El desarrollo del RSS lo ha facilitado y permite tener bajo una única web el seguimiento de lo que pasa y lo que se dice en los principales medios de interés. Los servicios de alerta de es-tas herramientas te avisan en cuanto se haga referencia en alguna web a ti o a tu empresa.

Una habilidad clave es la orientación al cliente, valorar su importancia y sobre todo, el poder que tiene un cliente insa-tisfecho. Ha pasado en numerosas oca-siones que un blogger ha opinado sobre una marca y ha posicionado su artículo por encima de la página oficial de la mar-ca. No debemos menospreciar a nadie, hoy en día cualquier persona puede opi-nar, para bien o para mal de tu empresa.

Para poder vender la idea de un cam-bio de orientación tan notorio en la orga-nización, lo primero es tenerlo claro uno mismo y afrontarlo con optimismo, pre-parar las reuniones, hacer partícipe a los demás, mencionar otros casos de éxito y proponer el reto del cambio al resto del


A vistA de PájARO

equipo que nos rodea. Hay que demos-trar los beneficios del cambio buscando el momento más oportuno, rodeado de un equipo al que se debe motivar y dedi-carle tiempo.

El aprendizaje y la innovación deben ser el campo de batalla diario. Debemos estar al tanto de todos los cambios, dis-puestos a seguir aprendiendo todos los días. La creatividad y la innovación han llevado a algunas industrias a replantea-mientos totales de modelos de negocio que habían funcionado muchos años. Todavía no hay grandes reglas; hay que inventarlas.

Conseguir retorno 2.0. Juan Luis Polo¿Venderé más si realizo acciones basa-das en la web social? Internet ha demos-trado a través del banner, una interacti-vidad clara y la capacidad de producir un resultado inmediato comparado con el medio impreso. Pero, dónde está la audiencia. En Internet cada vez es más difícil encontrarla en un único sitio. La lo-calización y fidelización de los visitantes y lectores receptivos a nuestra marca es una de las claves en la web 2.0. Buscar el retorno de la inversión en social media obliga a participar con las herramientas que puedes impulsar desde tu empresa (blogs, participación en redes sociales, crear grupos para que participen tus clientes más activos...) con un claro ob-jetivo, fidelizar a los clientes y conseguir llegar a más personas a las que puede interesar tu producto.

Sólo una tercera parte de la percepción

de la marca en Internet depende de la empresa, las dos terceras partes están en manos de los usuarios. Así que oídos abiertos y ojos atentos serán tus mejores aliados con ánimo de dar buena cuenta del feedback que todo ello te proporcione para mejorar en el futuro inmediato.

Las empresas han tratado de encontrar una fórmula para que sus consumidores fuesen algo más que meros comprado-res de su producto. Los medios sociales nos ofrecen la oportunidad de crear una comunidad formada por una audiencia fiel. En este medio podremos comunicar tus acciones encaminadas a la fideliza-ción de esta mezcla de audiencia y con-sumidor, que al mismo tiempo genera su propio contenido.

Para saber qué se puede medir y se debe medir, establezcamos unos concep-tos básicos medibles que pueden orien-tar la búsqueda de información.

Atención. Cantidad de tráfico que se di-rige a un contenido, durante un periodo de tiempo.Participación. Cantidad de usuarios que participa en torno a tu contenido en un canal.Autoridad. Cantidad de links a tu conteni-do que provienen de fuera.Influencia. Número de usuarios suscritos a tu contenido.

Apostar por Social Media es apostar por tu marca, por cómo interacciona con su entorno. Primero marca y reconoci-miento, después ventas. Las empresas

que están participando aportan más que la oferta puntual y están constru-yendo su imagen de marca y su sitio en el presente inmediato.

Por tu madre; no hagas nada de esto. Ricardo TejedorInternet es el único medio que permite que cualquier persona dotada de una co-nexión a Internet y unos conocimientos básicos, pueda definir, crear y gestionar una variedad de acciones de marketing con toda la potencia de los nuevos me-dios digitales. Esto tiene una serie de ventajas, pero también algunos peligros, ya que se puede patinar con cierta faci-lidad si no se tienen en cuenta algunas reglas básicas del juego; reglas no escri-tas y que por otro lado no están muy ale-jadas del mero sentido común. En este capítulo se repasan algunas de estas re-glas con la intención de no dejarse cegar por la ambición de dominar el medio lo antes posible.

Resumiendo el nuevo marketing. Eva SanagustínLa coordinadora de esta obra, a modo de conclusión nos da los motivos para no lla-mar a a este nuevo medio ‘nuevo’ porque nadie lo esté usando, sino porque es di-ferente a lo que hasta ahora conocíamos respondiendo a las 6W: ¿Qué? ¿Quién? ¿Cuándo? ¿Por qué? ¿Dónde? ¿Cómo? Por último, hace un resumen de todos los capítulos con los consejos imprescindi-bles para ejercer de new marketer.



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CEO FARMA luCiAnO COndeCEO FARMA enTReViSTA A luCiAnO COnde,director general ejecutivo operativo de almirall


“Son neceSarioS eScenarioS eStableS que promuevan la inverSión en i+D” Redaccióncampañas de comunicación exitosas a partir de investigación inspiradora

¿PodRía comentaRnos cuáles han sido las diRectRices que ha seguido almiRall PaRa logRaR su exPansión y consolidación en los últimos años?-En la historia de Almirall como compa-ñía internacional existen varias etapas, aunque podemos hablar de dos mo-mentos realmente importantes en su historia. El primero de ellos fue la ad-quisición de Prodesfarma en 1997, que se llevó a cabo por dos motivos: para ganar más masa crítica en España, con el objetivo de financiar una I+D más po-tente, y a su vez para lograr más presen-cia a nivel internacional. La segunda etapa clave fue la de la expansión te-rritorial, que ha hecho que actualmente estemos presentes directamente en 11 países, con más de 1.300 empleados trabajando fuera de España, y que gene-ran alrededor del 45% de las ventas to-tales de la compañía, comercializando productos en más de 70 países de los 5 continentes.

La presencia paneuropea ha sido el motor de la firma en los últimos años, y la salida a Bolsa nos dio el impulso final para lograrlo, realizando a partir de ello diversas adquisiciones, entre las cuales destacan la compañía der-matológica Hermal y 8 productos pro-cedentes de Shire.

adquisiciones que fueRon Realizadas con motivo de esa estRategia de exPansión…-Combina ambas cosas, tanto la estrate-gia de diversificación de riesgo como la estrategia de expansión de la I+D y la ex-pansión territorial.

Con ello, actualmente el área de der-matología representa cerca del 15% del total de las ventas de la compañía, logrando ser, por ejemplo, la primera compañía de dermatología en Alemania o la segunda en Austria y la octava en Europa.

tRas la adquisición de PRodesfaRma, el sectoR Pensó que la industRia catalana (esteve, feRReR, uRiach…) seguiRía esa estela exPansiva iniciada PoR almiRall, ¿PoR qué no fue así?-Eso es algo que deberían responder ellos. En nuestro caso particular, el ser más grandes y más fuertes nos ha permi-tido hacer cosas que a lo mejor individual-mente no hubiéramos podido hacer, pero cada compañía tiene sus estrategias y su libertad para hacer lo que crea convenien-te y adecuado para su firma.

Pero reitero que, en nuestro sector, para desarrollar una amplia I+D, la masa crítica es importante.

tRas dos años, ¿cómo valoRa la salida a Bolsa del laBoRatoRio? ¿qué ventajas e inconvenientes ha conllevado?-La salida a Bolsa ha sido muy positiva para la Almirall, ya que nos ha permitido ganar mucha visibilidad, especialmente en la prensa y en la atención que nos han prestado otras compañías farmacéuticas, algo que hasta entonces no teníamos. A su vez, también nos ha permitido atraer recursos del mercado de capitales, tener más contacto con los inversores…

Como inconveniente hay que destacar los procesos macroeconómicos que ello conlleva, y que es algo que se escapa a tu propia gestión, como fue por ejemplo la crisis financiera y bursátil vivida a finales de 2008. Es decir, tu valoración muchas veces depende de acciones que, a me-nudo, escapan de tu control. Por ello, el estar presente en Bolsa te obliga a desa-rrollar una disciplina interna mucho más estricta, que al fin y al cabo genera unas medidas de gobernabilidad que repercu-ten positivamente en la compañía.

en lo que a fáRmacos se RefieRe, la comPañía está centRando gRan PaRte de sus esfueRzos en el BRo muRo de aclidinio PaRa tRataR la ePoc…-Ahora mismo está en la última etapa de desarrollo clínico y esperamos presentar-

Almirall es una compañía farmacéutica que investiga, desarrolla, produce y comercializa fármacos de I+D propia y de licencia con el propósito de mejorar la salud y el bienestar de las personas. Fundada en 1943, dispone actualmente de 11 filiales repartidas entre Europa y América Latina, con una plantilla global de 3.100 profesionales y ocupa actualmente la posición 66 entre las compañías farmacéuticas con mayor facturación del mundo. En los últimos meses, ha hecho progresos significativos de I+D en el área respiratoria. De eso y mucho más, hablamos a continuación con su director general ejecutivo operativo, Luciano Conde.


CEO FARMA luCiAnO COnde

lo a registro en el año 2011.Todo empezó en el año 2001, cuan-

do analizamos las patologías que es-taban menos cubiertas y, entre ellas, encontramos el área respiratoria y, dentro de ésta, la EPOC. A partir de allí, decidimos centrar nuestra atención en desarrollar un producto que cubriera esa necesidad.

entonces ¿es un PRoducto similaR al sPiRiva de BoehRingeR ingelheim, que, como saBes, ha tenido un gRan éxito en el meRcado de la ePoc?-Sí, es un producto del mismo grupo te-rapéutico que Spiriva y esperamos que pueda aportar algunas mejoras en dis-tintos aspectos del tratamiento de los pacientes. Pero además del aclidinio, Al-mirall tiene otros productos en desarrollo dentro del área respiratoria, como son el LAS100977 (LABA, un beta-agonista de larga duración de una toma diaria), tam-bién para asma y EPOC; así como un inha-lador multidosis de polvo seco, llamado Genuair, que ha sido diseñado por noso-tros con un sistema de aviso intuitivo, que a través de una ventana coloreada y un clic audible le confirma al paciente que ha inhalado su dosis correctamente.

haBlando en téRminos geneRales, ¿cómo ve la situación del sectoR faRma en el futuRo?-Hay personas más cualificadas que yo para responder a esto. De todas formas,

creo que actualmente a la industria le disgusta que el Gobierno enfoque sus es-fuerzos y subvenciones hacia otros secto-res que no generan un nivel de empleo ni unas inversiones en I+D tan altas como el que presenta la industria farmacéutica. Es cierto que las medidas que toma el gobierno las toma porque se ve forzado a ello, pero habría que analizar el porqué esas medidas perjudican tanto a la indus-tria española, y quizá pensar en modificar el modelo sanitario para dar un horizonte de estabilidad a la industria.

Lo que es evidente es que el futuro del sector farmacéutico está muy vinculado a la I+D en general y a la I+D biofarmacéuti-ca en particular. Por ello, son necesarios escenarios estables que promuevan la in-versión en I+D. No hay que olvidar que los empleos generados por la industria son de alto valor añadido, lo que dicen valorar tanto los interlocutores sociales.

¿qué camBios son PRevisiBles en la actividad y estRuctuRa comeRcial de la industRia a medio Plazo? ¿cRee que el modelo tRadicional está agotado?-Yo creo que el modelo tradicional no exis-te, sino que éste evoluciona cada año según lo que ocurre. A su vez, hay que tener en cuenta que, debido a la estricta regulación que afecta a nuestro sector, la visita médica es prácticamente el único canal del que disponemos para llevar a cabo nuestra actividad comercial con los profesionales sanitarios.

En mi opinión, la industria ha evolucio-nado mucho en este aspecto. Es cierto que la industria podría hacer mucho más en lo que a nuevas tecnologías se refiere dentro del canal comercial, pero hay que tener en cuenta que ahí puedes topar con una regulación muy estricta.

Y si hablamos de comunicación al pa-ciente, creo que no se puede poner puer-tas al campo, y los pacientes tienen todo el derecho a tener el máximo de informa-ción respecto a aquello que les afecta. De hecho, con Internet el paciente de hoy está más informado que nunca.

ya PaRa finalizaR, ¿qué acciones esPecíficas imPlementa almiRall PaRa caPtaR y ReteneR talento?-En Almirall disponemos de unas activida-des muy buenas de capacitación y forma-ción, priorizando la promoción interna, lo que nos ha valido en 2009 ser reconoci-dos como empresa top para trabajar por la Corporate Research Foundation.

Un dato revelador sobre ello, por ejem-plo, es la presencia de personas de 20 nacionalidades distintas en nuestras ins-talaciones de Barcelona, lo que demues-tra nuestro poder de atracción en toda Eu-ropa, señal que nuestras propuestas son interesantes.

Y, evidentemente, las oficinas de Almi-rall ofrecen múltiples servicios a sus em-pleados: ayudas para guardería, salas de fitness, servicio de comedor, actividades deportivas y culturales abiertas a los co-laboradores…

“creo que el moDelo traDicional De promoción no exiSte, Sino que éSte evoluciona caDa año Según lo que ocurre”

Luciano Conde mostrando las características del dispositivo Genuair.


PERFILLuciano Conde Conde, madrileño de 52 años, es Graduado en Farmacia por la Uni-versidad Complutense de Madrid, y posee un Máster en Marketing por ESADE.

Casado y con 3 hijos, es aficionado al golf, a la montaña, la música, pero sobre todo, a la lectura. Su vida profesional ha estado siempre ligada a la sanidad, y es que sus primeros pasos profesionales fueron dados en la Seguridad Social, como analista en la Unidad del Síndro-me Tóxico, pasando posteriormente a trabajar en un ambulatorio de su ciudad natal, por allá en el año 1981.

Ya en la industria farmacéutica, antes de recalar en Almirall, trabajó en Roche (1982-1990) y fue vicepresidente ejecu-tivo en Pharmacia Upjhon (1992-1995).

Su vinculación completa a Almirall se inicia en 1996, como director de Mar-keting y Ventas, siendo posteriormente nombrado en su cargo actual, como di-rector general ejecutivo operativo, miem-bro del Comité de Dirección y miembro del Consejo de Administración.

PiPeline de almiRall. (a 25 de febrero de 2010)

Producto Acción Area Fase Solicitud de registro

Eklira (BA) Antimuscarínico (EPOC) Respiratoria III 2011

BA + Formoterol Antimuscarínico + LABA (EPOC) Respiratoria II no divulgado

BA + ICS Antimuscarínico + ICS (EPOC) Respiratoria Preclínica no divulgado

LAS100977 (OD LABA) Asma / EPOC Respiratoria II >2013

LAS186368 (OD LABA) Asma / EPOC Respiratoria Preclínica >2013

LAS186323 Inhibidor DHODH (AR / EM) Autoinmune I >2013

LAS187247 Inhibidor DHODH (AR / EM) Autoinmune Preclínica >2013

Sativex Agonista CB. Espasticidad de EM Autoinmune Registro Registrado

Sativex Agonista CB. Dolor oncológico Autoinmune II no divulgado

LAS41001 Retinoide. Acné Rosácea Dermatología Discont.

LAS41002 Antiinfl. tópico (eczema, psoriasis) Dermatología Registro Registrado

LAS41002 Antiinfl. tópico formulación 3 Dermatología III 2010

LAS41003 Combinación. Eczema infectado Dermatología II >2013

LAS41004 Combinación. Psoriasis Dermatología Preclínica >2013

LAS41005 Combinación. Cáncer no-melanoma Dermatología Registro Registrado

LAS41007 Cáncer de piel no-melanoma Dermatología II >2013

Linaclotida Agonista de guanilatociclasa tipo C Gastrointestinal III no divulgado

SSI con estreñimiento

EPOC = enfermedad pulmonar obstructiva crónica. - BA = bromuro de aclidinio. - AR = artritis reumatoide.EM = esclerosis múltiple. - SSI = síndorme de intestino irritable.


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“TACTÚOS”Agencia: Global HealthcareCliente: IsdinProducto: TactuobenPieza: Marketing Interno

Director creativo: Karma BoadaDirector Artístico: Eduardo de BenitoCopy: Karma BoadaFecha: Julio 2008

Descripción:A mediados de 2008, Isdin lanzó al mercado un nuevo tratamiento para el acné, Tactuo-ben. Esta novedad en gel, basa su eficacia en la combinación de dos principios activos (adapaleno y peróxido de benzoilo). Sin em-bargo, en la primera fase de lanzamiento se

observó un problema inesperado: la red de ventas tenía dificultad para recordar el nom-bre de la marca. Además, existía una difi-cultad añadida, ya que muchas acciones de la convención de lanzamiento ya se habían contratado (fútbol, espectáculo ecuestre, sevillanas) y debían incorporarse al proceso creativo.Para enlazar el nombre Tactuoben con las di-ferentes acciones ya preparadas, se inventó una civilización extraterrestre con el sentido del tacto superdesarrollado: LOS TACTÚOS. La convención se basaba en la visita de es-tos seres el día de la convención. Las dife-rentes acciones se presentaron como un intercambio cultural en el que los humanos mostraban sus costumbres y capacidades (gastronomía, fútbol, baile) y los Tactúos desvelaban LA CLAVE de una piel sin acné (Tactuoben). Todas las acciones se reforza-ron con materiales decorativos y mensajes en clave de humor.


13 al 14 de mayo9º CURSO INTERNACIONAL EN ACTUALIZACION EN PSIQUIATRÍA INFANTO [email protected]

17 al 20 de mayoTÍTULO dE ESPECIALISTA EN REgISTRO FARmACéUTICO Y FARmACOVIgILANCIA dE mEdICAmENTOS INNOVAdORES, gENéRICOS, PUbLICITARIOS Y dE TERAPIA AVANZAdAMadrid - Tel 914 416 040 (Isabel Amelibia)www.esame.org

24 al 26 de mayo6Th ANNUAL mONOCLONAL ANTIbOdIESLondres - Tel +44(0)2075499941 (Nini Wei)[email protected]

27 al 28 de mayoXLV CONgRESO NACIONAL dE LA SOCIEdAd ESPAñOLA dE CIRUgÍA PLáSTICA, REPARAdORA Y ESTéTICA (SECPRE)Gironawww.secpregirona2010.com/

27 de mayoXIII FORO FARmACéUTICO dE IE bUSI-NESS SChOOLMadrid - Tel 917 454 760www.execed.ie.edu/forofarmacia

28 al 29 de mayoCURSO dE bIOESTAdÍSTICA SPSS. ACREdITAdO POR EL SNSMadrid - Tel 915 188 [email protected]

7 al 8 de junio4Th ESO - CNIO FAmILIAL CANCER CONFERENCEMadrid - Tel 912 246 900www.cnio.es/eventos/index.asp?ev=3

7 al 11 de junioCURSO AImFA dE INVESTIgACIóN dE mERCAdOSMadridwww.aimfa.es

8 al 9 de juniomARkET RESEARCh FOR PhARmA PROdUCT mANAgERSBruselaswww.celforpharma.com/pharma-manage-ment/training/pharma-market-research.html

10 al 13 de junio10º SImPOSIO INTERNACIONAL SObRE PERIOdONCIA Y OdONTOLOgÍA RESTAURAdORABoston - Tel 913 752 767

13 al 17 de junio46Th dIA ANNUAL mEETINgWashington, D.C.www.diahome.org/DIAHOME/FlagshipMee-tings/Home.aspx?meetingid=20751

15 al 16 de junioThE PhARmA FORECASTINg COURSEBruselaswww.celforpharma.com/pharma-manage-ment/training/pharma-forecasting-course.html

16 al 18 de junioNEgOTIATION&mEdIATIONMadrid - Tel + 41 61 273 45 46www.avance.ch/newsletter/invitation/Wor-kshop_Davos_Juni.pdf

16 al 18 de junioIX CONgRESO NACIONAL dE LA SOCIEdAd ESPAñOLA dE ELECTROmEdICINA E INgENIERÍA CLÍNICA (SEEIC)Santa Cruz de Tenerife - Tel 902 103 [email protected]

17 al 18 de junioEFICACIA dE LA COmUNICACIóN PUbLICITARIABarcelona - Tel 933 631 050www.aedemo.es/aedemo/images/stories/seminarios/201006/llamadas_ponencias_2010.pdf

17 al 18 de junioThE dIgITAL PhARmA mARkETINg COURSEBruselas - Tel +32 (0)2 709 22 39www.esame.org

19 al 22 de junioV SEmANA dE LAS ENFERmEdAdES dIgESTIVAS (SEd 2010) - LXIX CONgRESO dE LA SOCIEdAd ESPAñOLA dE PATOLOgÍA dIgESTIVA (SEPd)Santiago de Compostela - Tel 914 021 353sepd.eventszone.net/sed10/

21 al 23 de junioPhARmAbRANd EUROPE SUmmIT 2010Montecarlo (Mónaco) - Tel +357 22 849 378 (Kirsten Helders)www.pharmabrandeurope.com

23 al 26 de junioXVII CONgRESO NACIONAL XI INTERNACIONAL dE mEdICINA gENERAL Y dE FAmILIAGranada - Tel 913 644 [email protected]

Las empresas o instituciones interesadas en publicar sus actos o eventos en esta sección, pueden remitirlas a:Fax: +34 933 003 870 - email: [email protected]

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Ver programa del Festival en www.premiosaspid.net


FUENTES: EGARFARMA Y NAFARCO

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sLa siguiente tabla muestra los principales lanzamientos habidos en el mercado

farmacéutico español durante los últimos meses.

La responsabilidad de la revista en cualquier error u omisión que pudiera observarse, no va más allá de su rectificación en el próximo número.

PRODUCTOS ÉTICOS

PRODUCTOS SIN RECETA

PRODUCTO LABORATORIO INDICACIÓN / ACCIÓN PRESENTACIÓN C.N.

Abbel perla crema rosa moq. Abbel Cuidado de la piel 50 ml. 153410.1Aquilea equinacea Uriach OTC Vitamínico 30 comp. 155596.0Aquilea omega 3 Uriach OTC Vitamínico 90 caps. 154836.8Arko fluido articulaciones Arkochim España Bienestar articular 10 amp bebibl. 154654.8Arko fluido estimulante Arkochim España Cuidado del cuerpo 10 amp bebibl. 154656.2Arko fluido relajacion sueño Arkochim España Cuidado del cuerpo 10 amp bebibl. 154657.9Arko jalea real Arkochim España Vitamínico 500 mg. 30 comp. mastica. 154816.0Arko jalea real ginseng Arkochim España Vitamínico 30 caps. 154817.7Arko probiotic niños Arkochim España Vitamínico 7 amp. 155016.3Arko respira caramelos eucalip. Arkochim España Suavizar la garganta 154787.3Axovital crema antiarr. noche Dermofarm Antiarrugas 50 ml. 154362.2Axovital crema hidratante facial Dermofarm Cuidado facial 50 ml. 154361.5Axovital gel limpiador facial Dermofarm Cuidado facial 150 ml. 154207.6Caramelos Dols regaliz Cinfa Suavizar la garganta Caja 153651.8Caramelos Dols regaliz Cinfa Suavizar la garganta Bolsa 153648.8Comodynes beauty flash spray Dermofarm Suavizar la garganta 10 ml. 154083.6Fisioreumol crema manos pies Viñas Cuidado de la piel 50 ml. 154877.1Fluirespira fisiol. nasal mono. Zambon Descongestivo 154117.8Kosei vinum crema antiedad Farmavit Antiarrugas 50 ml. 153236.7Lipikar beaume AP L’oreal España Cuidado de la piel 200 ml. 153063.9Respirub infantil stick balsamico Cinfa Descongestivo 40 ml. 154458.2Respirub stick balsamico Cinfa Descongestivo 50 ml. 154459.9Resveradox con resveratrol Arkochim España Vitamínico 30 caps. 154986.0Septibon toallitas antisepticas Omega Pharma Antiséptico 10 u. 155348.5Stop germ gel higien. manos Arkochim España Cuidado de las manos 100 ml. 155083.5Stop piojos champu Arkochim España Piojos 125 ml. 155082.8Systane ultra gotas oftalmicas Alcon Cusi Cuidado de los ojos 10 ml. 154234.2Urell Deiters Cuidado vías urinarias 36 mg. 10 sobres 154538.1Vichy essentielles desma crema L’oreal España Cuidado facial 100 ml. 154050.8Vitacrecil complex forte Viñas Vitamínico 30 sobres 153363.0

PRODUCTO LABORATORIO MOLÉCULA INDICACIÓN PRESENTACIÓN PVP C.N.

Aero Red Uriach OTC Simeticona Aerofagia 120 mg. 40 compr. masticab. 6,35 663728.9Aloxidil 5% sol. cutanea Viñas Minoxidil Alopecia 60 ml. 12,49 651659.1Amlodipino Mylan EFG Mylan Amlodipino Hipertensión 5 mg. 30 comp. 4,90 658480.4Amlodipino Mylan EFG Mylan Amlodipino Hipertensión 10 mg. 30 comp. 9,80 658481.1Amoxi AC Clavu Kern EFG Kern Pharma Amoxicilina Antiinfeccioso 500/125 12 sob. 3,26 650650.9Amoxi AC Clavu Kern EFG Kern Pharma Amoxicilina Antiinfeccioso 875/125 12 sob. 5,70 650658.5Amoxi AC Clavu Kern EFG Kern Pharma Amoxicilina Antiinfeccioso 500/125 24 sob. 6,51 656847.7Amoxi AC Clavu Kern EFG Kern Pharma Amoxicilina Antiinfeccioso 875/125 24 sob. 11,40 650659.2Atacand Plus Forte AstraZeneca Candesartán Hipertensión 32mg./25mg. 28 comp. 34,95 663234.5Atacand Plus AstraZeneca Candesartán Hipertensión 32mg./12,5mg. 28 comp. 34,95 663135.5Clopidogrel Mylan EFG Mylan Clopidogrel Antiplaquetario 75 mg. 28 comp. 40,37 663660.2Clopidogrel Sandoz EFG Sandoz Clopidogrel Antiplaquetario 75 mg. 28 comp. 40,37 663920.7Escitalopram Normon EFG Normon Escitalopram Antidepresivo 10 mg. 28 comp. 16,75 663982.5Escitalopram Normon EFG Normon Escitalopram Antidepresivo 15 mg. 28 comp. 25,12 663984.9Escitalopram Normon EFG Normon Escitalopram Antidepresivo 20 mg. 28 comp. 33,49 663987.0Isoacne Pierre Fabre Isotretinoína Acné 40 mg. 30 caps. 53,89 661191.3Minoxidil Viñas 5% sol. cut. Viñas Minoxidil Alopecia 180m. 22,50 663756.2Miosen Teva EFG Teva Genericos Risedronato Osteoporosis 35 mg. 4 comp. 26,98 663851.4Pantoprazol Kern EFG Kern Pharma Pantoprazol Reflujo gástrico 20 mg. 28 comp. 14,30 663565.0Pantoprazol Recordati EFG Recordati Pantoprazol Reflujo gástrico 20 mg. 28 comp. 14,28 663627.5Parapres Plus Almirall Candesartán Hipertensión 32mg./12,5mg. 28 comp. 34,95 663072.3Parapres Plus Forte Almirall Candesartán Hipertensión 32mg./25mg. 28 comp. 34,95 663118.8Ranitidina Teva EFG Teva Genericos Ranitidina Reflujo gástrico 150 mg. 28 comp. 6,09 661043.5Ranitidina Teva EFG Teva Genericos Ranitidina Reflujo gástrico 300 mg. 28 comp. 12,18 661042.8Vizarsin Kern Pharma Sidenafilo Disfunción eréctil 50 mg. 1 comp. 9,91 663731.9Vizarsin Kern Pharma Sidenafilo Disfunción eréctil 100 mg. 1 comp. 14,05 663736.4Vizarsin Kern Pharma, Sidenafilo Disfunción eréctil 25 mg. 4 comp. 39,65 663730.2Vizarsin Kern Pharma Sidenafilo Disfunción eréctil 50 mg. 4 comp. 41,21 663733.3Vizarsin Kern Pharma Sidenafilo Disfunción eréctil 100 mg. 4 comp. 44,99 663737.1Vizarsin Kern Pharma Sidenafilo Disfunción eréctil 50 mg. 8 comp. 74,25 663734.0Vizarsin Kern Pharma Sidenafilo Disfunción eréctil 100 mg. 8 comp. 84,00 663738.8Vizarsin Kern Pharma Sidenafilo Disfunción eréctil 50 mg. 12 comp. 106,15 663735.7Vizarsin Kern Pharma Sidenafilo Disfunción eréctil 100 mg. 12 comp. 122,55 663739.5Xiliarx Solvay Pharma Vildagliptina Antidiabético 50 mg. 28 comp. 34,97 662088.5Xiliarx Solvay Pharma Vildagliptina Antidiabético 50 mg. 56 comp. 55,95 662089.2Zaldiar Grunenthal Paracetamol Analgésico 37,5/325 mg. 20 comp. ef. 6,17 662457.9

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PMFARMA Nº 105. May - Jun 2010