’

AV: LINN HENRIKSSON & JULIA ÅGREN

EN FALLSTUDIE ÖVER HUR SOLNA STAD OCH STOCKHOLMS STAD ANVÄNT SIG AV PLATSMARKNADSFÖRING FÖR

HAGASTADEN

PLATS I FÖRÄNDRING

Vetenskapsstad

Stadsentré

Innovation

Titel: Plats i förändring - en fallstudie över hur Solna stad och Stockholms stad använt sig av platsmarknadsföring för HagastadenFörfattare: Linn Henriksson och Julia ÅgrenDatum: 2019-05-27

Examinator: Abdellah AbarkanHandledare: Alina LidénKurs: FM1473 KandidatarbeteOmfattning: 15 högskolepoäng

Kandidatprogrammet för fysisk planeringInstitutionen för fysisk planeringBlekinge Tekniska Högskola371 79 KarlskronaSverige

Omslagsbild: Gjord av författarna. © Stockholms Stad & Norra stationsgatan

Förord

Vi vill börja med att rikta ett stort tack till vår handledare Alina Lidén som väglett oss genom arbetets gång och bidragit med sin värdefulla kompetens, tack! Vi vill även tacka Ulla Haglund för ditt lugnande stöd och hjälp på vägen. Sist, men inte minst, vill vi tacka våra klasskamrater för tre roliga och lärorika år tillsammans!

Linn Henriksson & Julia Ågren

Karlskrona, maj 2019

Sammanfattning

Den här uppsatsen handlar om vilken betydelse platsmarknadsföring har för den kommunala fysiska planeringen. Syftet med undersökningen är att redogöra för avsikten, processen och mottagandet av platsmarknadsföring. Studien genomförs genom att undersöka hur Stockholms stad och Solna stad har använt sig av platsmarknadsföring för Hagastaden utifrån olika analysteman. Hagastaden är ett relativt nytt område som ligger mittemellan Stockholm och Solna och vars syfte är att knyta ihop de två kommunerna i ett nytt kluster för life science, vilket innebär att stadsdelen ska bli en vetenskapsstad. Området valdes ut som analysfall eftersom arbetet med platsmarknadsföring har varit en central del i arbetet med förnyelsen av området. De teman som ligger till grund för analysarbetet valdes ut i syfte av att bryta ner den process som ligger bakom marknadsföringen av Hagastaden, vilka mottagare marknadsföringen har nått, eller önskade nå, samt hur platsens identitet påverkats och förändrats av den nya marknadsföringsstrategin. Uppsatsens problemformulering bygger på den ökande användningen av platsmarknadsföring och hur detta påverkar planeringen och dess mottagare. Det finns ofta ett bakomliggande syfte med platsmarknadsföring, vilket är att öka platsens attraktivitet och konkurrenskraftighet. Under de senaste åren har allt fler städer, kommuner och regioner börjat att använda sig utav platsmarknadsföring för att locka till sig investerare, besökare och nya invånare i hopp om att sätta just deras stad/plats på kartan. Varför det är på detta sättet finns det flera teorier bakom, men i den här studien fokuserar vi på globalisering, planeringsprocessen och politik, samt platsmarknadsföringens initiativtagare och mottagare. För att besvara syftet med studien och våra forskningsfrågor undersöker den här studien hur arbetet med platsmarknadsföring av Hagastaden sett ut genom att analysera processen, mottagarna av platsmarknadsföring samt platsens förändrade identitet.

Resultatet av den här studien visar att Solna stad och Stockholms stad har använt sig av platsmarknadsföring i flera plandokument som berör projektet Hagastaden. Den gemensamt framtagna visionen om att skapa en modern och innovativ stadsdel har varit vägledande för arbetet, och samarbetet kan sammanfattas som väl fungerande. Det har dock funnits en obalans i beslut och genomförande, sett till de enskilda kommunerna. Projektet har även bestått av en marknadsföring som inte riktat sig lika mot alla målgrupper, vilket också är en komplicerad fråga eftersom många projekt automatiskt kan vara uteslutande beroende på vad som byggs. Det har även skett en drastisk förändring av områdets identitet i och med det koncept som marknadsförts. Det blir intressant att diskutera huruvida platsmarknadsföringen genomförts i en rättvis process, bemött olika målgrupper och kunnat påverka platsen i den utsträckningen som gjorts.

Nyckelord: platsmarknadsföring, city branding, place branding, place marketing, Hagastaden, Stockholms stad, Solna stad, globalisering, fysisk planering

4

Innehållsförteckning

1. Inledning.....................................................................................................................................71.1 Bakgrund.................................................................................................................................71.2 Problemformulering...........................................................................................................8 1.3 Syfte och forskningsfrågor...............................................................................................101.4 Avgränsning...........................................................................................................................101.5 Begreppsförklaring.............................................................................................................11

2. Kunskapsöversikt.............................................................................................................122.1 Tidigare forskning................................................................................................................122.2 Plan- och bygglagen och planmonopolet....................................................................142.3 Politik, makt och styrning i planering..........................................................................14

3. Teoretiskt ramverk...........................................................................................................163.1 Platsmarknadsföring...........................................................................................................163.2 Globalisering...........................................................................................................................183.3 Planeringsprocessen och politik.....................................................................................193.4 Initiativtagare till platsmarknadsföring......................................................................213.5 Platsmarknadsföringens mottagare..............................................................................22

4. Metod och Forskningsdesign..............................................................................254.1 Metodansats.............................................................................................................................25

4.1.1 Fallstudier....................................................................................................................254.1.2 Val av fall......................................................................................................................26

4.2 Uppdelning av arbete...........................................................................................................274.3 Datainsamlingsmetoder......................................................................................................27

4.3.1 Dokumentstudie.......................................................................................................274.3.2 Urval av dokument..................................................................................................284.3.3 Intervjustudie............................................................................................................28

4.4 Metod för analys.....................................................................................................................304.4.1 Kvalitativ innehållsanalys.....................................................................................304.4.2 Analys utifrån olika teman...................................................................................30

4.5 Metoddiskussion....................................................................................................................334.5.1 Etik.................................................................................................................................33

5. Fallstudie av Hagastaden........................................................................................345.1 Bakgrund....................................................................................................................................34

5.1.1 Stockholm (Julia Ågren).........................................................................................345.1.2 Solna (Linn Henriksson)........................................................................................355.1.3 Hagastaden..................................................................................................................37

5.2 Resultat och analys................................................................................................................385.2.1 Processen.....................................................................................................................385.2.2 Mottagarna av platsmarknadsföring................................................................415.2.3 Platsens förändrade identitet..............................................................................45

5

6. Diskussion..................................................................................................................................48

7. Slutsats..........................................................................................................................................507.1 Avslutande reflektioner.......................................................................................................51

8. Källförteckning.......................................................................................................................528.1 Källor intervjuer.......................................................................................................................548.2 Källor Illustrationer................................................................................................................54

9. Bilagor...........................................................................................................................................559.1 Intervjuguide............................................................................................................................55

6

1. Inledning

Den här uppsatsen inleds med en förklarande del som syftar till att skapa förståelse för bakgrunden, problematiken och syftet med studien. Detta kapitel ligger till grund för att den fortsatta läsningen av studien ska vara tydlig.

1.1 Bakgrund

Platsmarknadsföring är ett begrepp som används som planeringsverktyg för att skapa ett varumärke för en stad eller region. Hur platsens marknadsföring byggs upp beror på den specifika platsens förutsättningar och karaktär. Att kommuner ofta använder sig av platsmarknadsföring beror främst på att de vill attrahera nya invånare, turister, kultursektorn, institutioner eller företag till att etablera sig på platsen (Broström & Parment 2017: 35-38). Platsmarknadsföring är oftast riktat mot en eller flera väldefinierade målgrupper och syftar till att förmedla en positiv bild av det valda geografiska området, antingen genom att konstruera en ny image eller ersätta en äldre image (Ek & Hultman 2005: 28).

Platsmarknadsföring och City boosterism är inga nya begrepp utan spåren av dem återfinns så långt tillbaka som till 1800-talet. Då uppstod det som en reaktion av den ökade nationaliseringen och globaliseringen som startade, eftersom konkurrens mellan platser och deras identitet började uppstå. (Ashwort & Kavaratzis 2005: 507) När en plats konkurrerar med andra platser växer ett behov av att utveckla en konkurrensfördel fram för att kunna attrahera intressenter och kunna fortsätta att utvecklas som plats (Brorström & Parment 2017: 37, 39). Det finns idag en stark tro på att en plats image är viktig för kunna sätta platsen på kartan och säkra dess ekonomiska tillväxt (Syssner 2012: 10). I Asien hittar vi nutida exempel på storskaliga stadsomvandlingar som gärna marknadsförs med en hög eller arkitektoniskt identitetsbyggnad för att attrahera aktörer, investerare och öka stadens turism. De asiatiska städerna bygger framförallt spektakulära och höga skyskrapor och nämnvärt är även att 9 av världens 10 högsta byggnader ligger i just Asien. David Malott, arkitekt och ordförande i Council on Tall Buildings and Urban Habitat1, menar att trenden att bygga högt kommer att öka världen över. Det finns ett behov av att bygga tätare städer i och med urbaniseringstrenderna samtidigt som möjligheterna finns eftersom flera länder går mot en starkare ekonomisk utveckling. Samtidigt kan städerna bokstavligen bygga upp ett varumärke, en identitet och attraktion i staden (Orring 2017).

Konkurrensen om publik fortsätter att öka i samma snabba takt som globaliseringen eftersom globaliseringen sätter allt fler städer i samma kontext och i konkurrens mot varandra. Det är framför allt under de senaste tjugo åren som platsmarknadsföring vuxit sig riktigt stort och blivit ett allt mer accepterat verktyg för offentliga förvaltningar att använda sig av när de marknadsför platser (Kavaratzis & Ashworth 2005: 506), samtidigt som globaliseringen har ökat markant och vi blivit allt mer medvetna om vilka kvaliteter vår omvärld har att erbjuda.

1 Världens ledande organisation för yrkesverksamma med inriktning på uppbyggnad, design, konstruktion och drift av höga byggnader och framtida städer.

7

Städer, länder och platser inspireras av varandra när det kommer till marknadsföring och försöker ständigt framföra de kvaliteter som anses unika för den specifika platsen. Andrea Lucarelli, forskare i ekonomi, visar exempel på att både utländska och svenska städer har marknadsfört sig som varumärke och med slogans i sin föreläsning under Forskningsdagarna 2016. Några exempel som togs upp där var Sigtuna- Where Sweden begins, Stockholm- The capital of Scandinavia, New Yorks välkända I love NY eller Amsterdams I Amsterdam. Han menar att slogans ger platsen ett varumärke men att platsmarknadsföring även handlar om att framhäva platsens identitet eller vad platsen ska förknippas med. Platser marknadsförs av olika anledningar men det handlar oftast om att attrahera olika målgrupper eller skapa ekonomiska värden (Sveriges utbildningsradio 2017). Ofta styrs stadens varumärke av den politiska karaktären och Lucarelli pekar på att dagens marknadsföring av platser kan återspeglas i teorin om neo-liberalism som bland annat innebär att kapitalistisk socioekonomiskt politiskt styre sätter riktlinjerna för kommersiell marknadsföring av en plats (Lucarelli 2015: 30-32).

Ofta finns det skilda meningar och åsikter om hur platser ska kommuniceras från både kommunen själv, regionen och dess politiker. Kommunen är oavsett storlek, beroende av vad som händer i dess omgivning och framförallt på regional nivå. Det finns ett starkt intresse från kommunernas sida att vara en del av regioncentrat, vilket kommunernas tjänstemän men framförallt politiker har i uppgift att driva. Kommunpolitikerna har alltså en grundläggande uppgift att vara medborgarnas representanter och försöka se till kommuninvånarnas bästa, men även kommunens entreprenöriella visioner om konkurrenskraft och tillväxt (Broström & Parment 2017: 87-90). Platsmarknadsföring har blivit en allt större del i planeringen och är ofta ett viktigt planeringsverktyg eftersom marknadsföringen är en stor del i hur platsen som helhet kommer att synas utåt och behandlas av besökare. Det koncept som tas fram som marknadsföring innebär dock för de flesta platser en skenbarhet, eftersom olika användare av en plats sällan har exakt samma syn på den. Marknadsförare lägger dessutom sällan ner den tid som krävs för att förstå en plats, för att sedan skapa sitt varumärke för platsen, menar Kavaratzis och Ashworth när de skriver om City branding och dess tillämpning i planering (Kavaratzis & Ashoworth 2005: 507). De förklarar även att en stad är mycket mer än sina fysiska strukturer och ska därför inte hanteras som produkter.

1.2 Problemformulering

Platsmarknadsföring blir allt viktigare och används i större uträckning inom den fysiska planeringen, samt är speciellt viktigt för planering av nya platser. Marknadsföringen syftar till att presentera området utåt mot olika aktörer för att på så vis locka till sig dem. Marknadsföringen kan till exempel rikta sig mot nya företag, inflyttare eller turister (Hultman 2007: 147). En faktor som är en stark bidragande kraft till detta är den ökade globaliseringen och behovet av att marknadsföra sin stad som något unikt. I slutet på 1980-talet och början 1990-talet fanns det stora farhågor att den ökade globaliseringen skulle resultera i att en plats lokala särdrag och kännetecken skulle suddas ut av nya de nya globala krafterna (Ek & Hultman 2007: 28). För att motverka att en plats försvinner i det globala uppstod alltså ett behov av att tydligt visa på, och nå ut med, platsens särdrag och individualitet. Att ett sådant urval görs riskerar dock att skapa konflikter mellan platsens olika målgrupper (Mukhtar-Landgren: 2009: 139) eftersom när en specifik aspekt av en plats marknadsförs innebär det också att andra aspekter osynliggörs

8

(Hultman 2005: 147). Vad innebär det egentligen att de delar av platsen som inte anses bra nog för bilder i turistkataloger filtreras bort? Att nya byggnadsverk som uppförs planeras i marknadsföringssyfte snarare än efter funktion och behov? Och att städer utformas efter sina besökare istället för invånare? Människors relation till platser är komplicerade eftersom det är en del i vår existens och identitet och en stor bakgrund för våra livsbanor (Ek & Hultman 2005: 13).

Ett känt problem med platsmarknadsföring är således att satsningarna ofta är svagt förankrade hos kommunens invånare (Mukhtar-Landgren 2009: 146). Det är dessutom relativt känt att stora delar av marknadsföringen av en plats endast presenteras i syfte av att bidra till platsens konkurrenskraftighet (Anholt 2007: 23). När ett projekt berör två eller flera kommuner som gemensamt ska skapa en tydlig strategi och vision för samma plats kan det komplicera resultatet ytterligare. I det fall som studerats i den här undersökningen är det främst två kommuner som är berörda. Det har således dels funnits ett behov för kommunerna att ta fram skilda planer över sin egen kommun för att visa på förändringarna i kommunen, och dels funnits ett behov att ta fram en gemensam plan för visa hur projektet förändrar den gemensamma utvecklingen. För det fall som vi valt att studera finns exempelvis en gemensam fördjupad översiktsplan där den gemensamma visionen och stadsdelens planering till viss del presenteras i relation till de båda kommunerna, men även i detta dokument finns en tydlig uppdelning över de enskilda kommunernas utvecklings- och ansvarsområden. Resterande dokument är framtagna av den enskilda kommunen och utgörs främst av översiktsplaner och detaljplaner och i de här dokumenten riskerar de regionala förändringarna att försvinna eftersom de till största del fokuserar på den egna kommunens framtid. Behovet av att varje kommun tar fram egna dokument och tydligt visar på vilka delområden som tillhör kommunen är självklart, det som leder till problem är när det tydligt går att urskilja att kommunerna jobbar uppdelat över vad som i slutändan ska bli en och samma stadsdel. Dessutom finns en risk att de olika kommunerna har olika visioner och mål med den planerade utvecklingen och presenterar det på olika sätt i sina planer, och det riskerar i sin tur att skapa en delad bild av platsen. När två kommuner tar fram planer över samma stadsdel är det viktigt att de jobbar nära och mot samma mål för att säkra ett sammanhängande resultat. I det här fallet finns även viss problematik kring att en kommun är betydligt mycket större och mer konkurrenskraftig än den andra, vilken kan komma att skapa en obalans i samarbetet och att den ena kommunen tar en större drivande roll medan den andra kommunen får mer av en free rider-roll. Den här obalansen behöver inte nödvändigtvis innebära en negativ påverkan på resultatet men det är högst troligt att den ena kommunen dominerar i besluten om hur platsens marknadsföring ska utformas och mot vilka målgrupper den ska rikta sig till.

Platsmarknadsföring är svårt att generalisera utan att sätta i en kontext vilket problematiserar användandet ytterligare, vilket även bekräftas eftersom de resultat som presenteras över nya projekt väldigt ofta mottas med blandad kritik. Det pekar i sin tur på att projektet antagligen inte introducerats likvärdigt mot alla olika målgrupper i samhället, utan istället riktats mot specifika användare.

9

1.3 Syfte och forskningsfrågor

SyfteSyftet med studien är att undersöka hur kommuner använder sig av platsmarknadsföring vid framtagandet av nya planer och visioner för platser.

ForskningsfrågorPå vilket sätt använder sig Stockholms stad och Solna stad av platsmarknadsföring i de planer som tagits fram över den nya stadsdelen Hagastaden?

Hur jobbar kommuner med platsmarknadsföring vid projekt som är gränsöverskridande och hur väl fungerar deras gemensamma vision?

Vilken målgrupp har tillgodosetts, eller inte tillgodosetts på grund av marknadsföringen?

1.4 Avgränsning

I det här arbetet har vi valt att avgränsa oss till Hagastaden som ligger mellan Stockholm och Solna. Området har valts ut eftersom det bakom projektet finns stora visioner om hur stadsdelen ska påverka Stockholms och Solnas framtida utveckling på ett positivt sätt. Marknadsföringen för platsen är utbredd och präglas av starka visioner.

Stockholms stadSolna stad

Stockholms län

Figur 1: Lokaliseringskarta

10

1.5 Begreppsförklaring

Place marketing (även place branding och place promotion)Place marketing är ett paraplybegrepp som innefattar flera olika termer och begrepp och innefattar ord som nation branding, region branding och city branding.

City brandingCity branding är ett marknadsföringsverktyg som används för att marknadsföra städer som syftar till att identifiera och lyfta en stads unika identitet för att locka till sig besökare, investerare, företag och invånare

City boosterismCity boosterism innebär att en stad lyfts i ett positivt syfte för att förbättra den allmänna uppfattningen av en stad.

Översiktsplan (ÖP)En översiktsplan är ett dokument som varje kommun tar fram som vägledning för beslut om hur mark- och vattenområden ska användas och hur den byggda miljön ska användas, utvecklas och bevaras (Boverket 2018b).

Fördjupad översiktsplan (FÖP)En fördjupad översiktsplan kan upprättas för en del av kommunen, till exempel en stadsdel eller en mindre tätort. Liksom översiktsplanen är en fördjupad översiktsplan vägledande (Strömstads kommun 2018).

Detaljplan (DP)Med en detaljplan reglerar kommunen hur mark och vatten ska användas och hur bebyggelsen ska se ut. Detaljplanen talar därför om vad du och andra får och inte får göra för byggåtgärder inom planområdet (Boverket 2015).

StenstadenStenstaden innebär de delar av Stockholm som planerades efter förslag av Albert Lindhagen och ersatte många av de gamla trähus som fanns i Stockholm. Husen som byggdes under 1800-talets sista årtionden dominerar stora delar av Stockholms innerstad även idag och kännetecknas av att de är fyra våningar höga, ligger tätt och är ofta byggda runt ett helt kvarter med en gård i mitten (Stockholmskällan 2019).

ArkitekturupproretArkitektupproret är en politiskt obunden organisation vars huvudsyfte är att verka för trivsamma och vackra städer och boendemiljöer. De vill väcka debatt och ifrågasätta smakmonopolet. Arkitektupproret delar varje år ut Kasper Kalkon priser till den byggnad de anser vara Sveriges fulaste nybygge (Arkitektupproret 2019).

11

2. Kunskapsöversikt

I detta kapitel redovisas den litteratur och tidigare forskning som ligger till grund för uppsatsens syfte och problemformulering. Kapitlet beskriver dels hur litteraturen generellt angriper platsmarknadsföring och dels vad som finns redovisat om platsmarknadsföring för Hagastaden.

2.1 Tidigare forskning

Forskning som behandlar platsmarknadsföring övergripande och ur ett internationellt perspektiv finns i relativt god utsträckning, däremot är det svårare att hitta forskning som berör platsmarknadsföring ur ett svenskt perspektiv.

För den här uppsatsen har framförallt fem antologier lagt grunden till syftet och problemformuleringen, vilka är Plats som produkt av Richard Ek och Johan Hultman, Världens bästa stad av Josefina Syssner, Attraktiva platser bortom urbanisering och tillväxt av Sara Brorström och Anders Parment, Governance på svenska av Gun Hedlund och Stig Montin samt Competitive identity: the new brand management for nations, cities and regions av Simon Anholt.

Plats som produkt (2007) är indelat i flera underkapitel med författare som skriver om platsers betydelse och marknadsföring utifrån olika teman. Författarna belyser främst platser och turism och hur platser paketeras för att attrahera en extern publik vilket i sin tur leder till en rad materiella, etiska, kulturella, ekologiska och sociala konsekvenser. Det finns flera olika bakomliggande syften och strukturer som bidrar till platsmarknadsföring och det går att utläsa på flera olika skalor.

I antologin Världens bästa stad (2012) skriver Syssner om platsmarknadsföring, makt och medborgare. Syssner skriver utifrån vilka syften en plats kan marknadsföras och vilka strukturer som ligger bakom de visioner som upprättas för en plats. Ett genomgående tema är relationen mellan de som styr och platsens medborgare och på vilket sätt deras intressen tillgodoses eller glöms i marknadsföringen.

Ur antologin Governance på svenska (2009) är det framförallt fyra kapitel som ligger till grund för vår forskning. I kapitlet Om gammalt och nytt i marknadsföringen av staden belyser Mukhtar Lundgren platsmarknadsföring ur ett historiskt perspektiv. Mukhtar-Landgren skriver även om målgrupper för marknadsföring och vilka intressen som

Vad säger tidigare forskning?

Vad säger lagen?Vem styr plats-marknadsföring i planeringen?

Figur 2: Kunskapsöversikt

12

historiskt legat till grund för marknadsföring och hur de teman återfinns i dagens användning av platsmarknadsföring. Kapitlet Governance som interaktiv samhällsstyrning - gammalt eller nytt i forskning och politik? av Stig Montin och Gun Hedlund belyser den förändrade demokratiska styrmodellen som förändrat stadspolitiken som legat till grund för platsmarknadsföringens framväxt. I Tre myter om governance skriver Jon Pierre om hur vi står inför en stat som blivit ifrågasatt och gett andra aktörer inflytande i exempelvis planeringen. Joachim Åström och Mikael Granberg skriver om Medborgerligt deltagande och interaktivt beslutsfattande: Kontinuitet och förändring inom fysisk planering, vilket uppmärksamma Sveriges stadsplanering och inflytandet i processen genom tiderna. Hela antologin är en samling på texter som synliggör förändringen i samhällsdemokratin och som drar paralleller till användandet av platsmarknadsföring.

I Attraktiva platser bortom urbanisering och tillväxt (2017) kartlägger Broström och Parment platsmarknadsföring ur ett hållbarhetsperspektiv med fokus på urbanisering. Författarna belyser främst konsekvenserna av den ökade urbanisering och vilka konsekvenser det får för kommuner av olika storlekar. Broström och Parment menar att platsmarknadsföring används av alla och är inte något som används unikt av städer och urbaniserade områden.

I Competitive identity: a new brand management for nations, cities and regions (2007) skriver Anholt framför allt om platsidentitet och hur den formas utefter platsens invånare. Anholt belyser vilken roll en plats rykte har och hur synen på platsen och dess invånare är avgörande för vilket genomslag platsmarknadsföring får. Det är viktigt att samarbeta och vara lyhörd gentemot platsens invånare eftersom de är den tydligaste illustrationen över en plats verkliga identitet, syfte och funktion.

Utöver de fem antologierna har även två forskningsrapporter använts för att lägga grunden till uppsatsen. Det är En stad i världsklass av Jon Loit och The Political Dimensions of Place Branding som är skriven av Andrea Lucarelli.

En stad i världsklass -hur och för vem? (2014) är en forskningsavhandling som belyser konsekvenserna av den platsmarknadsföring som Stockholms stad har använt sig av och hur platsmarknadsföringen går till. Loit som är författare för avhandlingen har valt att fokusera på att undersöka hur och för vilka Stockholm planeras för, och därmed klargöra om planeringen minskar segregering och bidrar till att skapa en mer rättvis stad eller snarare tvärt om.

Lucarellis doktorsavhandling The Political Dimension of Place Branding (2015) belyser hur platsmarknadsföring kan användas som ett politiskt verktyg för att göra städer mer attraktiva. Lucarellis forskning visar på processen och de politiska insatser som görs och vad varumärkesarbetet har för inverkan i praktiken på en stad, region eller nation. Forskningen bygger framförallt på flera demokrati-och marknadsföringsmodeller och tar upp välkända exempel i internationell och nationell kontext.

Generellt kan den tidigare kunskapen om platsmarknadsföring sammanfattas som utförlig där marknadsföring ofta lyfts i samband med andra problemformuleringar och perspektiv i syfte av att visa vilka konsekvenser användandet av platsmarknadsföring får, och har haft i ett större perspektiv över tid och rum.

13

2.2 Plan-och bygglagen och planmonopolet

Det finns inte lagstiftat för hur ett plandokument får beskriva planen och därför är platsmarknadsföring och vaga visioner alltså tillåtet i planbeskrivningar så länge planen når upp till lagens syfte. Platsmarknadsföring i plandokument kan också bli ett resultat av att försöka nå upp till lagens bestämmelser.

Plan-och bygglagen (SFS 2010:900) är den lag som styr landets planläggning av mark, vatten och byggande. Syftet med bestämmelserna i lagen är att ta hänsyn till människors frihet, främja en samhällsutveckling för goda och jämlika levnadsförhållanden och se till att vi överlämnar en hållbar livsmiljö för kommande generationer (SFS 2010:900 1 kap §1). En översiktsplan har syftet att ange riktning för den kommunala utvecklingen som berör den fysiska miljön. Den ska även vara en vägledning för beslut om användningen av mark och vatten, samt hur den bebyggda miljön ska utvecklas och bevaras. Däremot är inte en översiktsplan juridiskt bindande (SFS 2010:900 3 kap §2-3), vilket gör att vaga visioner och platsmarknadsföring för områden kan användas utan att egentligen komma till ett genomförandeskede. Enligt plan-och bygglagen andra kapitlet (SFS 2010:900 2 kap §1-2), ska den fysiska planeringen ta hänsyn till allmänna och enskilda intressen. Här ingår att ta hänsyn till natur-och kulturvärden och miljö-och klimataspekter. För mellankommunal och regional planering ska den fysiska planeringen bland annat främja en god ekonomisk tillväxt och en effektiv konkurrens för kommunerna (SFS 2010:900 2 kap §3). Eftersom lagen har bestämmelser om att främja samhällsutveckling, ekonomisk tillväxt och konkurrens utan riktlinjer för hur det ska genomföras, är det upp till varje enskild kommun att tolka lagen och på sitt sätt verka för att planeringen uppfyller lagens bestämmelser. Det kan vara avgörande att ha en tydlig platsmarknadsföring i dokumenten för att visa att planen uppnår en utveckling som bidrar till ekonomisk tillväxt och konkurrens om planen ska antas.

Det kommunala planmonopolet som finns i Sverige är en förutsättning för att ge kommunerna ett självstyre. Det är av kommunal angelägenhet att planlägga användningen för mark och vatten, och planmonopolet ger kommunen rätt att bestämma över dess utveckling. Det är alltså endast kommunen som kan besluta om ett område ska få detaljplaneläggas, anta en plan eller ändra redan tillåten markanvändning. Markägare som vill exploatera är alltid beroende av att kommunen har intresse för planläggningen. I sällsynta undantagsfall kan staten tvinga fram planer (Boverket 2014), men det är inte intressant för den här studien. Detta betyder att kommunen sitter på en fördel vad det gäller förhandling av exploateringsavtal mellan kommunen och intresserade byggherrar. Det är därmed kommunen som styr över hur en plats ska marknadsföras eftersom de sitter på makten för platsens utveckling.

2.3 Politik, makt och styrning i planering

För att planer ska antas i Sverige krävs dels att det finns ett intresse hos planområdets användare och investerare, men det är framförallt politikerna i kommunfullmäktige som beslutar om planer bör genomföras. Däremot kan initiativet om platsens marknadsföring komma från olika håll (Syssner 2012: 78).

14

Varje kommuns politiker har ett ansvar att besluta om den fysiska utvecklingen av kommunen. Politikerna i kommunfullmäktige beslutar i de allra flesta fall om nya planer ska antas, men ibland kan fullmäktige delegera vidare beslutet till kommunstyrelsen eller byggnadsnämnden (Boverket 2018a). Enligt tidigare förklarade plan-och bygglag (SFS 2010:900) ska varje kommun ha en aktuell översiktsplan som vägleder hur kommunens mark-och vattenområde ska användas, den bebyggda miljön användas, utvecklas och bevaras. En översiktsplan är dels ett politiskt dokument som visar på varje tids värderingar, riktlinjer och ambitioner i den fysiska planeringen. Eftersom översiktsplanen ska spegla kommunens politiska arbete med kommunens utveckling ska en översiktsplan aktualitetsprövas varje ny mandatperiod, även om dokumentet är tänkt att hålla över en längre tid. Är översiktsplanen väl förankrad hos medborgare, politiker, näringsliv och tjänstepersoner från början har den goda förutsättningar att godkännas i en aktualitetsprövning. Därmed kan olika mandatperioder stå bakom samma översiktsplan även om vissa visioner skiljer sig (Sveriges Kommuner och Landsting 2017). Politiker ansvarar för att dels representera medborgarna i frågor som berör utvecklingen för kommunen, men ansvarar även för kommunens entreprenöriella visioner, vilket i vissa fall är problematiskt (Brorström & Parment 2017: 87-90).

15

3. Teoretiskt ramverk

I detta kapitel beskrivs det teoretiska ramverk som kommer att användas för att analysera det empiriska materialet. Teorin om platsmarknadsföring kommer ligga till grund för em-pirin som analyseras. För att beskriva problematiken kring platsmarknadsföring, vilket den här uppsatsen utgår ifrån, är det viktigt att förklara teorin om platsmarknadsföring.

Teorin ska fungera som en vägledning för studien och en grundad teori lämpar sig för småskalig forskning. Genom att koppla teori till den empiriska datan garanteras en förankring i verkligheten. Forskningen ska starta med ett “öppet sinne, vilket blir kom-plicerat eftersom det teoretiska ramverket grundar sig i olika synsätt på ett fenomenet platsmarknadsföring. Detta kan i vissa fall kan leda till att studien blir ett bekräftande av teorin snarare än att upptäcka något nytt. Det kan å andra sidan ge en tydligare förståel-se och utgångspunkt med fler perspektiv, vilket i sin tur leder till att vi som forskare kan genomföra en mer grundad och genomgående analys. (Denscombe 2018: 165-170).

Inom teorin om platsmarknadsföring kommer följande begrepp vara centrala:

• Globalisering• Planeringsprocessen & politiken• Initiativtagare till platsmarknadsföring• Platsmarknadsföringens mottagare

Vidare analyseras fenomenet platsmarknadsföring i fallet Hagastaden utifrån olika teman.

3.1 Platsmarknadsföring

Platsmarknadsföring är ett transdisciplinärt begrepp med olika tolkningar. Begreppet behöver ibland brytas ner för att preciseras. Plats kan syfta till en stadsdel, by, stad, kommun, region eller en hel nation. Marknadsföring är ett mer omstritt begrepp men syftar i de flesta fall till att stärka ett varumärke, fånga intresse, bygga en kundrelation och explicit öka försäljning. Platsmarknadsföring kan alltså definieras och syfta till en mängd olika saker, men Syssner (2012) definierar begreppet som

”...ett långsiktigt, strategiskt arbete som syftar till att förändra, förbättra eller förstärka bilden av en plats”.

(Syssner 2012: 11).

Inom platsmarknadsföring talas det ofta om place branding, att platsen ses som ett varumärke som konkurrerar med andra kommuner. Alla platser har ett varumärke, vissa kända, andra mindre kända. Inom place branding och staden som varumärke är det viktigt att framhäva och utveckla en konkurrensfördel som är mycket mer än bara ett slagkraftigt namn på sitt varumärke, en symbol eller slogan. Det handlar om att finna platsens identitet som kan märkas i arkitektur, kultur, idrott, historiska byggnader eller den stämning som råder på platsen. Identiteten är det viktigaste när platsens

16

varumärke kommuniceras för att ge tydliga och goda bilder om platsen (Brorström & Parment 2017: 134-145). Place branding syftar till att beskriva och framhäva en plats image. Place marketing är istället ett sätt att beskriva en plats på och hur platsen väljs att kommuniceras. Varumärkningen av platsen kan vara en del av marknadsföringen men det ena behöver inte innebära det andra. Samtidigt är det ofta är de mest säljbara platsegenskaperna (place branding) som marknadsförs för att bidra till kommersiella utbyten (Hultman 2007: 147). Även Simon Anholt belyser hur endast en handfull av de strategier och visioner som används som marknadsföring för en plats faktiskt går att applicera på platsen och att platsmarknadsföringens huvudsyfte istället är att skapa en möjlighet för städer att kunna konkurrera med varandra och således fortsätta att utvecklas (Anholt 2007: 23).

Användandet av platsmarknadsföring är inget nytt fenomen, tittar vi bakåt i historien återfinns flera olika typer av platsmarknadsföringsarbete. I Sverige var det framförallt behovet av en urban förnyelse inom gamla industristäder som bidrog till den ökade tilltron av platsmarknadsföring. Genom urban förnyelse hoppades städerna på att fortsätta sin cykel av god tillväxt och utveckling, eftersom det i slutändan kommer alla invånare i staden till gagn. (Mukhtar-Landgren 2009: 130,134) Mukhtar-Landgren förklarar hur kraften bakom platsmarknadsföring kan förklaras som en trickle-down development. Alltså att nya invånare, turister och företag investerar och konsumerar, vilket leder till att skatteintäkterna ökar, vilket i sin tur ökar de kommunala intäkterna (Mukhtar-Landgren 2009: 130). Platsmarknadsföring förstås idag ofta som en del av en större förändring i västerländska städer. Bakgrunden är den omvandling av industristäder som på 1970-talet drabbades av hög arbetslöshet, utflyttning och social polarisering eftersom industrierna lades ner eller omlokaliseras. Omvandlingen, tillsammans med ökad globalisering och uppkomsten av informationssamhället, skapade nya utmaningar för kommuner vilket medförde att fler kommuner började att arbeta med förnyelsestrategier (Mukhtar-Landgren 2009: 130-131).

En annan teori som förklarar användandet av platsmarknadsföring presenterar Anholt i sin bok. Han menar att synen på en plats är nära sammanlänkat med vilket rykte platsen har, och att det är detta som avgör huruvida platsmarknadsföringen tas emot väl eller inte (Anholt 2007: 9). Vilket rykte en plats har grundar sig främst i hur platsen kommuniceras utåt, och det kan vara valt eller slumpmässigt. Det är dock främst sex stycken kommunikationskanaler som är avgörande för ryktet och dessa är:

• Their tourism promotion: hur platsen presenteras av turistbyråer samt hur besökare och turister som besöker platsen upplever den. Detta är oftast den röst som har starkast inflytande på platsens rykte.

• Their export brands: de produkter som ett land producerar. Dessa produkter

Figur 3: Trickle-down-development (Mukhtar Landgren 2009: 130).

17

fungerar sedan som ambassadörer för landet och kan skapa tydliga kopplingar till en plats, oavsett om det är positivt eller negativt.

• The policy decisions of the country’s government: den utrikes- och inrikespolitik som drivs, eftersom detta påverkar hur landet representeras.

• For business audiences: hur ett land förvaltar investeringar, arbetskraft och studenter eftersom detta visar på relationen till andra länder.

• Through cultural exchange and cultural activities and export: vilka kulturella och sportsliga engagemang platsen förknippas med. En känd person eller en medverkan i en film kan helt ändra bilden av plats.

• The people of the country themselves: vilka välkända personer som förknippas med platsen samt hur platsens invånare beter sig på andra platser, exempelvis utomlands. (Anholt 2007: 25).

Det går att hitta direkta kopplingar med vilket rykte en plats har och hur den platsen interagerar med andra platser. Har ett land ett visst rykte menar Anholt att detta har direkt påverkan på hur landet integrerar med andra länder och att det även påverkar landets ekonomiska, sociala, politiska och kulturella utveckling. (Anholt 2007: 9). Det är minst lika viktigt att budbäraren är lika trovärdig som deras budskap (Anholt 2007: 14), alltså tror inte åhörarna på en viss platsmarknadsföring kommer den inte att få samma genomslag. På senare år har dock platsmarknadsföring kunnat användas i allt större utsträckning för att bidra till en ökad politisk, ekonomisk och eller social utveckling och internationella relationer. Platsmarknadsföring används alltså inte bara som en kampanj längre, utan blir ett allt mer strategiskt verktyg. (Anholt 2007: 15).

Syssner (2012) har i sin forskning stött på svårigheter i att tolkningen av begreppen ofta är sammanhängande och att få intervjupersoner skiljer på begreppen (Syssner 2012: 16). När vi använder platsmarknadsföring som teori kommer vi därför se till alla insatser som görs för att förstärka, förbättra eller förändra bilden av en plats. Varumärkesarbete och platsmarknadsföring handlar båda om de bakomliggande faktorerna om globalisering, platsskapande konkurrens, vikten av tillväxt, medborgares inflytande och politisk styrning.

3.2 Globalisering

En av de allra starkaste krafterna bakom framväxten av platsmarknadsföring är den globala konkurrensen (Syssner 2012: 21). Den ökade konkurrensen mellan platser har gjort det nödvändigt för städer, kommuner och regioner att arbeta med marknadsföring (Syssner 2012: 22). Globalisering innebär att alla länder delar på ett och samma forum för information. Inga medier är längre begränsade till ett land, inga konversationer är helt privata samtidigt som publiken alltid är global (Anholt 2007: 52). Att platsmarknadsföring slagit

Figur 4: Competitive Identity (Anholt 2007: 25).

18

igenom hänger även ihop med platsers anseende internationellt. Platser med ett gott, mäktigt och positivt anseende har mycket lättare att att synas på den internationella marknaden och upplever att relationen till omvärlden som god. Platser med ett sämre anseende upplever dock motsatsen och har svårt att få en plats i en internationell konkurrens eftersom de möter starkare motstånd till samarbete och utveckling. (Anholt 2007: 2).

Även Mihalis Kavaratzis och G.J. Ashworth (2005) skriver om hur den ökade globaliseringen resulterat i en ökad konkurrens mellan platser, vilket bidrar till det ökade användandet av platsmarknadsföring. De menar att globalisering skapar en rivalitet mellan städer, regioner och platser eftersom ett behov av att stärka sin plats började att uppstå (Kavaratzis & Ashworth 2005: 506-507). Städer och platser har blivit en viktig komponent för ekonomisk tillväxt och sätts ofta i en regional, nationell och internationell kontext med förhoppningen om att öka den ekonomiska tillväxten (Mukhtar-Landgren 2009: 131). Att planeringen allt mer fokuserar på den ekonomiska tillväxten grundar sig i den maktförskjutning som Sveriges kommuner står inför där privata aktörer tar allt större ansvar för den kommunala utvecklingen och därför får större inflytande i planeringsprocessen (Mukhtar-Landgren 2009: 132). Stadsutveckling är alltså ytterligare en möjlighet till en god ekonomisk utveckling i en globaliserad ekonomi.

”The rapid advance of globalization means that every country, every city and every region must compete with every other for its share of the worlds consumers, tourists, investors, students, international sporting events and cultural events, and for the attention and respect of international media, of other governments, and the people of other countries.”

(Anholt 2007: 1).

I takt med att globaliseringen har blivit ett vedertaget begrepp har platser, nu i betydelsen av det lokala ställts mot det globala, både som analysverktyg och som geografisk tankemodell, vilket resulterat i att begreppet plats fått nya betydelser (Ek & Hultman 2007: 20). I Slutet på 1980-talet och början på 1990-talet fanns en utbredd rädsla att globaliseringen skulle innebära att lokala särdrag och kännetecken skulle raderas ut av globala krafter (Ek & Hultman 2007: 23). En av de faktorer som den rädslan grundar sig i är att när globalisering och platsmarknadsföring förenas resulterar det i ett behov av att marknadsföra platser mot den externa publiken. Platsmarknadsföringen riktas alltså mot objekt som ligger utanför platsen i kartografisk mening vilket i sin tur resulterar i att platsen kommersialiseras och sätts i konkurrens med andra platser (Hultman & Ek 2007: 28-29).

3.3 Planeringprocessen och politik

Åström och Granberg (2009) pekar på hur svensk stadsplanering har förändrats genom tiderna. Tidigare har planeringen utgått från en rationell planeringsprocess baserat på systematisk och vetenskaplig kunskap, där politikerna formulerar målen och planeraren agerar som experten. De förtroendevalda politikerna företräder då medborgarnas intressen. Det rationalistiska handlandet har dock mött kritik för en exkluderande karaktär, och under 1970-1980-talet blev det allt vanligare att möta medborgare och

19

intressenter på samråd för att få en mer demokratisk planering. Under 1990-talet har den kommunala planeringen blivit mer projektinriktad och innebär ofta att kommunala aktörer drar in externa aktörer i arbetet för att bland annat samla ekonomiska resurser till satsningar på nya utvecklingsprojekt. Idag ser Åström och Granberg att det finns en spänning i planeringsmodellen mellan gammalt och nytt. Det finns en stark vilja från kommunerna att engagera medborgarna men beslutsfattare och planerare är ovilliga att ge upp sin expertisroll, samtidigt som marknadens aktörer har fått en allt mer betydande roll i planeringsprojekt för kommunernas utveckling (Åström & Granberg 2009: 162-163). I en marknadsföringskontext blir det extra viktigt att ge medborgarna ett inflytande i processen. Att bara ge ett land, en stad, eller plats en ny logga och slogan kommer inte att ändra platsen bild eller bidra till en ekonomisk utveckling, platsens utveckling avgörs främst av dess invånare eftersom de är de främsta reklampelarna (Anholt 2007: 29).

Lucarelli (2015) är en av de forskare inom ekonomi som pekar på att planeringen går mot teorin om en mer neo-liberalistisk process (Lucarelli 2015: 30-32). Neo-liberalismen fokuserar på en marknadsstyrd planering och menar egentligen att samhället är för komplext att planera och att marknaden är bättre på att fördela resurser.

“Economic globalization and environmental concerns are now driving national policies on land use planning. The former requires less intervention, while the latter requires a more active state. The search is now on for a smarter planning.”

(Allmendinger 2011: 126).

Teorin innebär bland annat att kapitalistisk socioekonomiskt politiskt styre sätter riktlinjerna för utveckling och därmed för kommersiell marknadsföring av platser (Lucarelli 2015: 30-32). Åström & Granberg (2009) menar dock att det inte finns en generell uppfattning om vem som har makten i dagens planering men de som har viktiga roller för inflytandet i planeringen är politikerna, medborgarna och planerarna (Åström & Granberg 2009: 163-164).

Dagens planeringsprocess är ett resultat av olika teorier som till viss del använts inom svensk planering genom tiderna. Planeringen idag vill eftersträva en process som innebär ett högt medborgardeltagande men planerarens och politikernas roll är fortfarande central. Det finns olika planeringsteorier som visar på hur planeringsprocesser har använts i praktiken eller borde gå till. Ett välkänt uttryck som förklarar förändringen i kommunens politiska styrning är från government till governance, vilket står för att vi går mot en försvagad stat där marknaden istället har fått mer inflytande. Pierre (2009) menar att det är ett faktum att den offentliga sektorns roll krymper i många delar av världens demokratier. Reformer görs och ger politiska institutioner en försvårad roll att styra, exempelvis decentralicering av ansvar till regioner och kommuner (Pierre 2009: 43). Även om processen idag ger mer utrymme för aktörer och medborgare att yttra sig om den kommunala planeringen, finns plan-och bygglagen och planmonopolet för att säkra kommunens yttersta ansvar och kontroll över kommunens utveckling.

20

Platsmarknadsföring, visionerna och den eftersträvade bilden av staden kan ibland fungera som ledstjärna för det politiska arbetet och beslutsfattandet, ibland kan den eftersträvade bilden mer vara en konsekvens av det politiska arbetet. Det finns inget definitivt svar på vem som driver processen kring marknadsföring av en plats, men platsmarknadsföring har ett tydligt samband med det politiska arbetet. Vad politikerna väljer att satsa på kan spegla bilden av staden, men projekten för utveckling ligger ofta i händerna på tjänstemännen på kommunen (Syssner 2012: 78).

3.4 Initiativtagare till platsmarknadsföring

Varför en kommun använder sig av platsmarknadsföring är en komplex fråga som ofta har fler än ett svar, likaså frågan om vem som tar initiativet till platsmarknadsföring i kommunen. Syssner (2012) har i sin forskning sett att initiativ till platsmarknadsföring i vissa fall kommit från kommunens turistbyrå, dels av ekonomiska aktörer för att kommunicera en tydlig bild av kommunen för investerare och i andra fall när diskussioner om ny grafisk profil har arbetats fram. Den gemensamma faktorn är att det ofta handlar om att försöka hitta den gemensamma identiteten som ger en tydlig bild av kommunen när visionsarbete drivs och försöker skapa konkurrens. Genom att beskriva hur konkurrenskraftig och attraktivt en stadsdel är ökar också chansen att få igenom förslaget hos politikerna (Syssner 2012: 48-49).

Andersson, Mandell och Wilhelmssons (2014) studie visar på att det inte finns ett entydigt svar på hur en attraktiv kommun beskrivs. Det är snarare en fråga som kommer få olika svar beroende på vem som får svara. Om en arkitekt får svara handlar det mest om att staden behöver stilfulla byggnader, stadsrum och om kultur-och skönhetsvärden. För chefer inom högteknologiska företag är det attraktivt att satsa på att etablera arbetsplatser i anslutning till skolor och lärosäten som kan ge en kvalificerad och konkurrenskraftig arbetsmarknad för staden. En politiker inom miljö eller kultur skulle ha en helt annan uppfattning om vad som anses attraktivt för en stad. Exakt vad som anses attraktivt eller konkurrenskraftigt för en stad är därför omöjligt att precisera och mer ett allmänt tyckande (Andersson, Mandell och Wilhelmsson 2014: 10). Om ett stadsstyre vill få till ett attraktivt stadsbyggande som skapar konkurrens, måste de därför först enas om vad som är attraktivt och hur det ska arbetas med fenomenet för att det ska uppfattas som attraktivt för så många som möjligt. Är det ett lands regering, eller ett annat högt beslutsfattande organ, som är initiativtagare till platsmarknadsföring finns det ofta ett par olika bakomliggande intressen. Det vanligaste är att staten anser att bilden av landet är utdaterad och inte längre stödjande för landets politiska och ekonomiska mål och den fortsatta utvecklingen. Alternativt att staten, tillsammans med invånarna, anser att den bild som finns internationellt av landet inte stämmer överens med den interna bilden, och att det är ett problem. (Anholt 2007: 63-64).

Oavsett vilken målgrupp platsutveckling och visioner riktar sig mot, finns en stark vilja inåt att skapa en stark tillhörighet och sammanhållning i kommuner (Syssner 2012: 78). Trots att det finns en vilja om en stark sammanhållning fokuserar flera kommuner på en platsmarknadsföring med tillväxt som ett centralt begrepp om utveckling. Tillväxt ses ofta som ett positivt laddat begrepp men medför både integration och segregation. En heterogenitet och större utbud i staden skapas med platsutveckling, vilket exempelvis kan gynna arbetstillfällen och locka nya invånare (Brorström & Parment 2017: 120).

21

Å andra sidan kan utvecklingen skapa klyftor i samhället. I ett exempel från Stockholm visar Loit (2014) på hur platsmarknadsföringen har sorterat in samhällsklasser i olika områden och just visionen om Ett Stockholm i världsklass har betytt en klassmässig segregation. Visionen syftar till att sträva efter en världsledande stad som erbjuder en god miljö för företagande och utbildning och som samtidigt ska vara tilltalande för invånare. Samtidigt som den världsledande staden är bilden som marknadsförs utåt brottas Stockholm med en problematisk segregation som staden jobbar hårt med, men som inte hade varit lika lockande att beskriva staden med (Loit 2014: 160-163).

Att just tillväxt och utveckling har blivit det centrala begreppen som kommuner fokusera på är ett bevis på att politikerna går mot en mer marknadsorienterad ideologi. Kommunen och politikerna har blivit tvungna att anpassa sig efter önskemålen och behoven för invånarna, företag, turism och investerare för att skapa attraktivitet och möjlighet att erbjuda en modern, urbaniserad kommun (Brorström & Parment 2017: 120). Att tillväxt och konkurrens är de centrala begreppen när kommunen tar initiativet till platsmarknadsföring är inte konstigt eftersom detta är faktorer som påverkar kommunens ekonomiska utveckling. Om en utomstående aktör eller ett företag tar initiativ till platsmarknadsföring har det ofta varit viktigare att ta fasta på identiteten av platsen eller platsens varumärke. Oftast är det dock kommunen själva som är initiativtagare till platsmarknadsföring när det gäller planer och utveckling av nya stadsdelar eftersom de sitter på planmonopolet som lägger den avgörande makten i kommunens händer. Konsulter som jobbar med platsmarknadsföring av nya stadsdelsprojekt gör oftast det för kommunens räkning, (Brorström & Parment 2017: 34-35; Syssner 2012: 102-103) och därför har privata aktörer inte möjlighet att själva styra helt över hur marknadsföringen ska utformas.

3.5 Platsmarknadsföringens mottagare

Platsmarknadsföring används ofta för att attrahera olika målgrupper och nå upp till den attraktiva staden som många gånger eftersträvas. Den kan exempelvis rikta sig mot invånare, företag, investerare, institutioner, kultursektorn eller andra potentiella användare av platsen. Platsmarknadsföring kan också användas i plandokument för att beskriva dokumentet på ett attraktivt sätt gentemot beslutsfattarna och invånarna för att få igenom en plan.

En av de viktigaste centrala delarna inom platsmarknadsföring är publiken, alltså mot vilken/vilka målgrupper staden projiceras. En uppdelning som det ofta talas om är den externa publiken och den interna publiken (Mukhtar-Landgren 2009: 135). Till den externa publiken räknas till exempel potentiella investerare, besökare, turister och nya presumtiva invånare, och till den interna publiken räknas istället platsens egna invånare. Det är vanligt att platsmarknadsföringen riktar sig mot den externa publiken i syfte av att sätta kommunen på kartan och att detta leder till konflikter mellan de två publikerna. Platsmarknadsföring har en tendens att provocera den interna publiken om de inte känner igen sig i beskrivningarna av platsen, vilket kan vara ett resultat av att platsmarknadsföringen inte är tillräckligt förankrad hos medborgarna. När platsmarknadsföring sätts i ett planeringsteoretiskt sammanhang kan vi lättare förstå förändringarna i samhällsekonomin samt hur detta förändrar planeringens huvudsyfte i samhällsekonomin samt hur detta förändrar planeringens huvudsyfte

22

(Mukhtar-Landgren 2009: 131). Planeringen går nu från att säkerställa välfärdsstatens jämlikhetsideal till att skapa etableringsmöjligheter i en hårdnande internationell konkurrens. Det finns även en stor föreställning om att platsmarknadsföring dessutom ska skapa identitet och platskänsla hos befolkningen eftersom det också anses vara ett sätt att skapa en positiv bild av en plats och vidare bidra till den ekonomiska utvecklingen (Syssner 2012: 78).

Det är dock viktigt att poängtera att den interna publiken är en av de viktigaste krafterna som avgör huruvida platsmarknadsföringen kommer att slå igenom eller inte. Det är platsens invånare som tydligast visar platsens riktiga syfte och användning (Anholt 2007: 35). Det är inte förrän staten, företag och människorna börjar arbeta tillsammans mot gemensamma mål som förändringar av synen på en plats faktiskt kommer att få genomslag, och platsen således får det rykte den förtjänar (Anholt 2007: 30). Det är svårt att mäta marknadsföring och säga hur väl den lyckas, men ett sätt att undersöka hur väl platsmarknadsföring nått den externa publiken är genom Simon Anholts sex komponenter:

• The presence: hur bekanta folk är med platsen och om de besökt platsen eller inte. Även om de inte besökt platsen har de ofta en bild av platsen som grundar sig i vad platsen är känd för.

• The place: vilken uppfattning folk har om platsens fysiska aspekter som till exempel utomhusmiljön, klimat och hur vackert det är .

• The potential: vilka utbildningsmässiga och ekonomiska möjligheter som finns på platsen. Vidare ifrågasätts saker som hur lätt folk tror att det är att hitta ett jobb, driva ett företag eller uppfostra en familj på platsen.

• The pulse: hur folk upplever att stämningen på platsen är och vilka olika aktiviteter som platsen har att erbjuda, både för besökare och invånare.

• The people: hur platsens invånare agerar. Det är människorna som gör en plats och därför är deras agerande avgörande för platsens mottagande. Faktorer som vänlighet, språk och kultur är viktiga.

• The prerequisites: vilka basala kvaliteter som folk tror att platsen har och hur väl de fungerar. Det kan till exempel vara saker som boende, utbildning, rekreation, infrastruktur och livskvalitet. (Anholt 2007: 59-61).

Figur 5: Den delade bilden (Syssner 2012: 78).

23

Det finns alltså ett flertal olika syften med platsmarknadsföring och målgrupper som den kan marknadsföra sig mot. Det är inte svårt att förstå att detta leder till delade bilder av värdet med platsmarknadsföring och dess konsekvenser eftersom en plats är för komplex för att kunna förklaras under en vision. Det är påtagligt att platsmarknadsföring bidrar till delade bilder av platser och att några alltid kommer att relatera mer till marknadsföringen och bilden av en plats än andra. Det är även viktigt att belysa att det inte spelar någon roll vilka visioner som ligger till grund för en plats marknadsföring, det är hur en plats hanterats från den privata till den offentliga sektorn som är avgörande för hur mottagarna ser på marknadsföringen (Anholt 2007: 81-82). Att omvandla en plats till ett märke är en stor politisk, intellektuell och etiskt utmaning eftersom platsmarknadsföring skiljer sig mycket från marknadsföring av produkter. Länder, regioner, städer och platser består, till skillnad från produkter, av människor med åsikter. Är processen för platsmarknadsföringen inte transparent, demokratisk, tydlig och inkluderande kommer strategin att falla, eftersom mottagarna antagligen inte kommer att motta visionerna, och platsens invånare är avgörande för platsens image, oavsett vilka bilder som marknadsförs. (Anholt 2007: 81-82, 35).

24

4. Metod och Forskningsdesign

Detta kapitel beskriver hur vi har gått till väga för att samla in empiri till studien. Här redogörs för vilken forskningsstrategi samt metod för datainsamling och analys vi har använt oss av.

Definitionen av forskningsdesign kan beskrivas som ett upplägg för att föra forskningen från start till mål. Yin (2007) beskriver att syftet med forskningsdesign är att säkerställa att den empirin och belägg som uppsatsen grundar sig på stämmer överens med de formulerade forskningsfrågorna. Det handlar alltså om att forskningen ska grunda sig i fem komponenter som tar stöd i varandra; undersökningens frågeställningar, hypoteser och teorier, analys, koppling mellan data och hypotes samt kriterier för hur en slutsats av uppsatsen kan dras (Yin 2007: 39-40). I den här uppsatsen har vi valt att utgå från en frågeställning som analyseras med hjälp av en platsbunden enfallsstudie utifrån platsmarknadsföring som teoretiskt perspektiv.

4.1 Metodansats

Vi har valt att angripa vårt studieobjekt med en induktiv metod. Hagastaden är ett fall som tydligt kunnat visa på ett mönster av arbetet med platsmarknadsföring, och därmed varit intressant att studera i den här uppsatsen. Det empiriska materialet som berör fallet är det primära underlag som styrt studien.

4.1.1 Fallstudier Syftet med uppsatsen är att undersöka hur platsmarknadsföring har använts för stadsdelen Hagastaden samt undersöka vilka målgrupper denna har riktat sig till. Fallstudier möjliggör för att bibehålla en verklig händelse centralt i studien men samtidigt redogöra för en förklarande och teoretiskt forskning, och metoden anses därför lämplig för vår uppsats. En fallstudie kan utgöras av ett eller flera fall, och i den här studien kommer teorin om platsmarknadsföring kritiskt testas och analyseras för fallet Hagastaden, vilket innebär att en enfallsstudie kommer utgöra forskningsstrategin. Studien kommer då endast fokusera på ett fall och inte självklart presentera ett resultat som kan generaliseras och appliceras på annat fall. Den här enfallsstudien ska istället kunna visa på ett resultat som kan generaliseras till en grundad teori.

Fallstudiens design byggs upp på en enfallsdesign med flera analysenheter. (Yin 2007: 60-64). En enfallsdesign byggs upp med en kontext som i det här fallet kommer att förklara användandet av platsmarknadsföring för Hagastaden. Därefter kommer analysen delas upp i analysenheter för att se på hur processen sett ut, vilka som varit platsmarknadsföringens mottagare och för att se hur platsen påverkats av platsmarknadsföringen. Fallet om

Figur 6: Enfallsdesign (Yin 2007: 60).

25

Hagastaden kan till viss del visa på det typiska fallet för hur platsmarknadsföring kan användas inom fysisk planering. Det kan också visa på det extrema fallet eftersom det är två kommuner som arbetar tillsammans och riktar sig mot en global publik, vilket inte är möjligt på många andra platser i Sverige.

4.1.2 Val av fallVid genomförandet av en fallstudie krävs det att ett urval av ett eller flera studieobjekt görs. Det är viktigt att valet av fall sker medvetet och är noga övervägt för att säkerställa att fallet, eller fallen, uppnår uppsatsens syfte (Denscombe 2018: 90), det är alltså viktigt att valet av fall inte sker slumpmässigt utan är noga övervägt under ett urval av flera fall (Yin 2007: 104). Ett fall som är lämpligt att studera vidare ska ha en tydlig identitet, tydliga gränser samt är en självständig enhet för att möjliggöra för ett tydligt fortsatt arbete (Denscombe 2018: 85).

Vid valet av fall för den här studien har ett antal kriterier och egenskaper använts för att säkerställa att fallet stämmer överens med problemformuleringen och syftet med studien. För att även se till att studien har tydliga gränser har en avgränsning gjorts genom att endast studera ett valt fall. Det valda fallet studeras i sin tur med hjälp av en områdesavgränsning för att tydligt visa på vad studien undersöker. De kriterier och egenskaper som legat till grund för urvalet är:

• Fallet ska vara kopplat till fysisk planering• Fallet ska använda sig av tydliga strategier för platsmarknadsföring• Fallet används för att stärka en stads identitet • Det ska finnas skilda åsikter om platsens marknadsförda identitet och dess

utveckling• Det ska vara ett aktuellt, pågående, eller nära avlsutat, projekt• Det ska vara ett fall av lämplig storlek och som berör flera aktörer och olika

målgrupper

Följande urval resulterade i ett val av Hagastaden som studieområde för en enfallsstudie. Urvalet gjordes eftersom Hagastaden har en omfattande platsmarknadsföring och präglas av flera olika visioner. Fallet berör den fysiska planeringen hos två kommuner, och visar på hur dessa antar den utmaning som stadsutveckling och attraktivitet ofta innebär för platser. Även om planområdet Hagastaden sträcker sig över två kommuner så finns en förhoppning hos Solna stad och Stockholms stad att den nya stadsdelen ska resultera i att den stora trafikplats som idag finns på platsen och utgör en barriär byggs bort och delvis försvinner. Målet är således att Hagastaden istället ska länka ihop kommunerna och skapa en övergång mellan stenstaden på Stockholmssidan och sjukhusområdet som finns på Solnasidan. Uppförandet av Hagastaden påbörjades under det tidiga 2000-talet och förväntas stå klart år 2025. De plandokument som ligger till grund för utvecklingen av Hagastaden är främst en fördjupad översiktsplan som antogs år 2008, samt ett par olika detaljplaner som vissa antagits, medan andra etapper fortfarande pågår (Informant 2). Processen för att marknadsföra området pågår även den med information på flera olika kanaler. Reaktionerna på Hagastaden är väldigt blandade och åsikterna går isär när diskussioner om huruvida det valda syftet och den valda utformningen är lämplig. Flera av de byggnader som uppförs inom planområdet är nytänkande och ska fungera som identitetsskapande, vilket både hyllas och hatas.

26

Det är inte helt oväntat att platsen väcker så mycket reaktioner eftersom projektet är ett samarbete mellan åtskilliga aktörer och berör olika målgrupper på olika sätt. Detta har resulterat i att utformningen har ändrats om flera gånger och att processen fortfarande pågår. För att nå fler målgrupper har marknadsföringen fått ta olika form och belysa olika aspekter av den nya utformningen av Hagastaden.

4.2 Uppdelning av arbetet

Arbetet har genomförts gemensamt av författarna Linn Henriksson och Julia Ågren, och text, illustrationer och diagram har författats gemensamt om inget annat anges. Henriksson har dock ansvarat för att granska de dokument som Solna stad författat, samt att genomföra de intervjuer med de personer som representerat Solna stads intressen. Ågren har ansvarat för att granska de dokument som berört Stockholms stad, samt genomföra de intervjuer med personer som svarat för Stockholms stads intressen.

4.3 Datainsamlingsmetoder

För att den här studien ska kunna analysera fallet om Hagastaden ur olika perspektiv är det viktigt att studien möjliggör för att flera metoder kan kombineras och på så sätt komplettera varandra med information. En metodkombination används i forskning för att stärka tilltro, ge möjlighet att kontrollera och säkerställa trovärdiga resultat för forskaren. Att använda flera metoder och inte bara en kan förbättra studien genom att ge en mer komplett bild över fallet och få in flera infallsvinklar (Denscombe 2018: 219-221). För att analysera hur platsmarknadsföring använts för Hagastaden är det viktigt att dels gå igenom dokumenterad fakta, men även samla in information om upplevelser av fallet genom exempelvis intervjustudier. I dokumenten kan vi exempelvis få fram information om vilka visioner som kommunerna beskriver området med, och genom att jämföra dokument från olika mandatperioder kan vi se om förändringar i visionsarbetet skett. Genom intervjuer kan vi få fram data som visar hur fallet upplevts av personer som varit involverade i arbetet kring Hagastaden på olika sätt. Syftet med de här metoderna är att ta fram material som förklarar processen för hur platsmarknadsföringen genomförts.

4.3.1 DokumentstudieDen huvudsakliga metoden för att samla in data till studien för att undersöka hur platsmarknadsföringen av projektet Hagastaden har skett genom dokumentstudie. De officiella dokumenten som finns publicerade om fallet innehåller en stor mängd information och är dokumenterade med en källa. Officiella dokument har krav på att de ska vara objektiva, fullständiga och uppdaterade. Även om detta gäller för de dokument vi granskat är det inte säkert att dokumenten är objektiva utan det har varit vår uppgift att se granskande på innehållet. Vad som varit viktigt när dokument valts ut är att säkerställa dokumentets autenticitet, om det är representativt och relevant innehåll i dokumentet samt validiteten i materialet (Denscombe 2018: 328). De officiella dokument som kommer användas för att granska fallet är främst Stockholm och Solnas översiktsplaner och den gemensamma fördjupade översiktsplaner som berör Hagastaden. Översiktsplaner har en tendens att beskriva de visionära idéerna för utveckling av områden eftersom dokumenten inte är bindande och därför kan vi studera

27

just hur planen och platsen beskrivs i dokumenten. Dokumenten som granskats är både från ett tidigt skede i planeringen till aktuella och gällande för projektet. Genom att granska dokument från olika mandatperioder kan vi se vilka förändringar som skett i platsmarknadsföringen och hur dokumenten beskriver platsens identitet och utveckling.

Platsmarknadsföring är ett fenomen som kunnat hittas i delar av dokumenten som beskriver utvecklingen eller visionen om stadsdelen. Huruvida den här informationen stämmer överens eller speglar det faktiska genomförandet och vilken målgrupp dokumenten har riktat sig mot är svårt att avgöra genom att bara studera dokumenten. Därför har det varit viktigt att kombinera den här metoden med en intervjustudie. Vi har behövt ta särskild hänsyn till att den fakta och statistik som tagits upp i dokumenten kan ha producerats för egenintressen och för att ge läsaren en konstruerad bild av faktan. Det finns exempelvis fakta i dokumenten som belyser och argumenterar för att stadsdelen bör utvecklas i den riktning som föreslås. Även om motargument eller statistik som går emot utvecklingen inte framgår i dokument är det viktigt att inte utesluta att motargument funnits (Denscombe 2018: 329).

4.3.2 Urval av dokumentFör att skapa en bred grund för det valda fallet och användandet av platsmarknadsföring har ett antal olika dokument granskats och legat till grund för analysarbetet. Dessa dokument utgörs främst av översiktsplaner från olika mandatperioder. Eftersom Hagastaden är ett kommunöverskridande planområde har både Solna stad och Stockholms stads översiktsplaner studerats. De översiktsplaner som studerats är Solnas översiktsplan från 2006 ÖP 2006, Översiktsplan för dagens och framtidens Solna 2006- 2025, samt den senaste översiktsplanen som antogs år 2016, Översiktsplan 2030. Från Stockholms stad studerades översiktsplanen från 2010, Promenadstaden Översiktsplan för Stockholm, och den senast antagna från 2018, Översiktsplan för Stockholms stad. Dessutom har den gemensamma fördjupade översiktsplan som antogs år 2008 över Hagastaden, Karolinska - Norra station, använts som material i bakgrundsarbetet och vidare i analysen. I de olika dokumenten lyfter kommunerna sina planer för Hagastaden och vilka visioner som finns för platsen. I sina egna kommunala översiktsplaner lyfts Hagastaden ur ett kommunalt perspektiv medan det i den gemensamma planen skrivs mer om hur Hagastaden ska planeras och byggas i ett gränsöverskridande syfte.

4.3.3 IntervjustudieDen andra metoden som har använts i den här studien är intervjustudier. Intervjuer är lämpliga just för att komma åt information om exempelvis erfarenheter, åsikter och insikter som inte finns dokumenterat (Denscombe 2018: 268). För den här undersökningen har det varit aktuellt att intervjua personer som har varit delaktiga i projektet för att ta reda på deras tankar och erfarenheter kring arbetet med platsmarknadsföring. I den här studien har vi använt oss av semistrukturerade intervjuer, vilket betyder att intervjuaren har valda ämnen och frågor som behandlats under intervjun men att det har funnits gott om utrymme för den intervjuade att utveckla sina ideér och synpunkter (Denscombe 2018: 269). I det här fallet är det speciellt viktigt att använda den här typen av upplägg eftersom vi vill hålla oss till ämnet platsmarknadsföring, men samtidigt samla in information om synpunkter som den intervjuade själv måste formulera.

28

De som har intervjuats för den här studien har haft olika roller i projektet med Hagastaden och deras professionella roll kommer prägla svaren. En politiker, planerare eller marknadsföringskonsult kommer att ha olika upplevelser av platsmarknadsföringen av Hagastaden, men det kan också vara det som blir extra intressant. Som intervjuare måste vi förbereda varje intervju så att frågorna riktar sig mot informantens professionella roll denne haft och inte ta upp känsliga ämnen som kan få informanten att känna sig obekväm. Vid särskilt känsliga frågor kan informanten istället ta en försvarande ställning eller försöka ge ett svar som kan göra forskaren glad i frågan istället för att ge ett ärligt svar, vilket gör att datan blir lidande. I de intervjuer som genomförts har vi jobbat för att upprätthålla en artigt konversation med god ton där den intervjuade känner sig trygg att ge ärliga svar (Denscombe 2018: 277-278).

I den här studien har vi använts oss av internetbaserade intervjuer via e-post, där informanterna först har fått förfrågan om att vara med i studien och sedan har frågorna skickats. Intervjuerna via e-post har alltså hållits i skriftligt format och en positiv effekt är att inget transkriberingsfel av oss kan uppstå. Nackdelen med e-postintervjuer är att informanten är mer avlägsen i intervjun, dels fysiskt men även ur ett psykologiskt perspektiv (Denscombe 2018: 286-288). I den här studien har internetbaserade intervjuer använts som den primära intervjumetoden på grund av tidsbegränsningen i arbetet och eftersom avståndet till de som intervjuats gjort att vi inte hunnit träffa alla fysiskt.

För att få svar från olika perspektiv i våra intervjuer ville vi ha informanter som jobbat med projektet på olika sätt.

Informant 1

Informant 2

Informant 3

Informant 4

Informant 5

Informant 6

Informant 7

Plankonsult från Tengbom arkitekter inhyrd för Solna stad.

Planarkitekt och planansvarig för Hagastaden sedan tre år tillbaka. Stockholms stad.

Kommunikatör för stadsutvecklingsprojektet Hagastaden. Mark- och exploate-ringskontoret i Stockholms stad.

Inhyrd konsult för Place Development Group AB för Stockholms del i projektet med fokus på samordning av byggheresamverken och marknadsföring.

Politiker, tidigare ordförande för exploateringsnämnden och stadsbyggnadsnämnden i Stockholms stad. Beslutar om markanvisningar och planer för Hagastaden.

Plan- och byggchef för Solna stad. Högst ansvarig för Solnas del i projektet och har även jobbat i samverkan med Stockholm.

Planarkitekt som jobbat både för Solna stad och som konsult arbetat med planer inom Hagastaden för Solnas del. Även varit med som plankonsult i framtagandet av planprogrammet för Norra Hagastaden tillsammans med båda kommunerna.

Tabell 1: Informanterna.

29

4.4 Metod för analys

Processen för analys innebär att vi ställt iordning och kontrollerat data samt granskat och utforskat data. Detta gör att datan kunnat analyserats och att vi kunnat framställa en presentation av den tolkade datan (Denscombe 2018: 344). Det finns olika metoder för hur den insamlade datan kan analyseras och i den här studien fokuserar vi på kvalitativ forskningsanalys. Genom att kombinera våra datainsamlingsmetoder har vi kunnat få ett omfattande underlag att analysera. I dokumenten har vi fokuserat på processen och användandet av platsmarknadsföring kopplat till den fysiska planeringen av Hagastaden. I intervjuerna har vi kunnat ta reda på hur arbetet fungerat i praktiken, samt hur det sett ut och upplevts. Kombinationen av att använda två datainsamlingsmetoder kallas för en metodkombination eller triangulering. Det här innebär att datan kan visa på en bättre transparens av fallet och på så sätt ge en djupare förståelse av fallet, vilket även leder till ett bättre besvarande av forskningsfrågorna (Thurmond 2001: 253-255).

4.4.1 Kvalitativ innehållsanalys I den här studien ska platsmarknadsföring och visionerna för stadsbyggnadsprojektet Hagastaden analyseras i en kvalitativ textanalys. För att styra textanalysen av de insamlade dokumenten har vi även valt att analysera utifrån olika teman. Våra valda teman behandlar dels processen, platsmarknadsföringens mottagare och hur platsens identitet påverkats av platsmarknadsföring. Eftersom projektet är kommunöverskridande kommer båda kommunernas dokument att analyseras, men även de texter som finns gällande marknadsföringen för stadsdelen. Den innehållsanalys som görs gällande projektet kommer göras för att skapa ett kunskapsunderlag för vad som har hänt i fallet (kvantifiera innehållet). Därefter kan innehållsanalysen också vara avslöjande för de dolda sidorna av fallet och skapa tolkningar av de skrivna dokumenten (Denscombe 2018: 403). Syftet är att undersöka hur fenomenet platsmarknadsföring och den delade bilden av platsmarknadsföring skildras i fysisk planering för Hagastaden. Dokumenten som analyseras har kunnat ställas mot teorin om platsmarknadsföring och dess underkategorier, vilket har hjälpt oss att se fallet utifrån olika analysteman.

4.4.2 Analys utifrån olika temanUnder analysen har olika teman använts för att analysera materialet utifrån olika perspektiv, dessa teman är:

• Processen• Mottagarna av platsmarknadföringen• Platsens förändrade identitet

Det underlag som använts för att bestämma vilka teman som analysen ska utgå ifrån har främst varit den modell som Virgina Braun och Victoria Clarke (2008) presenterar i sin artikel Using thematic analysis in psychology. I artikeln presenterar de en modell som utgörs av sex olika faser vilka kan följas för att kunna sortera sin data och bestämma teman för analys.

30

Phase 1: familiarizing yourself with your dataFas ett kan förklaras som det inledande arbetet för en forskning. Den här fasen syftar till att bekanta sig med den insamlade data som ska ligga till grund för forskningen. Oavsett om datan är framtagna av oss eller hämtad från någon annan är det viktigt att sätta sig in i den ordentligt och läsa allt noggrant för att aktivt kunna leta efter exempelvis mönster och viktiga meningar. Under den här fasen belyser Braun och Clarke att ett bra sätt att börja leta efter mönster kan vara genom olika markeringar, lappar och anteckningar. (Braun & Clarke 2008: 86). Är det så att datainsamlingen inkluderar intervjuer av olika slag ska detta transkriberas under den här fasen, och är det så att transkriberingarna kommer färdiga ska du säkerställa att dessa stämmer och sätta dig in i dem. Det är av största vikt att transkriberingarna översätts korrekt och likvärdigt mot vad informanten sagt (Braun & Clarke 2008: 88), vilket kommer vara tydligt i denna studie då informanterna svarar skriftligt till oss.

Phase 2: generating initial codesFas två startar när läsningen är klar och datan känns bekant, då kan vi ha en första idé om vilka aspekter som gör datan intressant. Vi har då gjort ett första urval av den data som anses mest relevant och intressant för den fortsatta studien. Under den här fasen är det viktigt att titta likvärdigt på all data för att kunna urskilja intressanta aspekter vilka kan skapa basen för de återkommande mönster (teman) som utgör analysen. Det var i det här skedet vi plockade fram pennor och lappar och började markera intressanta mönster. Viktigt att under den här processen är att vara öppen för att se så många olika mönster som möjligt. (Braun & Clarke 2008: 88-89).

Phase 3: searching for themesFas tre påbörjas när all data fått en första sortering och någon form av första, lång, lista över de olika datakategorierna skapats. Det är under den här fasen som datan och de mönster som hittats ska börja sorteras in i potentiella teman. Det är viktigt att tänka på de olika nivåerna på teman och hur dessa hänger ihop, till exempel över- och underteman. Under den här processen borde det börja bli tydligt vilka mönster som skapar övergripande teman, vilka mönster som passar bättre som undertema och vilka mönster som inte har någon given plats för det vidare analysarbetet. I slutet av den här fasen kunde vi börja se vilka teman som var potentiella kandidater för en analys. (Braun & Clarke 2008: 89-90).

Figur 7: Val av analysteman (Braun & Clarke 2008: 90).

31

Phase 4: reviewing themesFas fyra startar när tydliga kandidater till teman tagits fram eftersom det nu är dags att ta en extra titt på deras relevans. Det ska nu bli tydligt huruvida de framtagna temana faktiskt lämpar sig för analysen. Det är vanligt att under den här processen upptäcka att det inte finns tillräckligt mycket med data för att analysera temat, att två eller flera teman är lika varandra och kan kombineras till ett nytt tema eller att ett tema måste delas upp i flera olika. Fasen innebär enligt Braun och Clarke att temana granskas på två olika nivåer där den första syftar till att kolla så att de mönster som satts ihop är relevanta för temat. Den andra granskningsnivån syftar till att granska temat så att det är sammanhängande till hela den framtagna datan. I slutet av fas fyra hade vi då en relativt god idé om vilka de olika teman var och hur de kunde passa tillsammans i en analys. (Braun & Clarke 2008: 90-91).

Phase 5: defining and naming themesFas fem påbörjas när datan har en tydlig tematisk uppdelning. Vid den här tidpunkten ska de olika temana definieras ytterligare och tydligt kunna presenteras i relation till analysen. Det är viktigt att inte göra för mycket och skapa teman som är för komplexa. Varje tema ska kunna presenteras och förklaras med en detaljerad analys samt ha en tydligt identifierad grund. Under den här fasen är det även viktigt att se till att den vidare historia som temat kommer att berätta är relevant för datan och den fortsatta undersökningen, temana ska alltså fungera lika bra självständigt som i en grupp tillsammans. När fas fem når sitt slut ska det tydligt kunna definieras vilka teman som framställts och vad det innebär, samt inte innebär. (Braun & Clarke 2008: 91-92).

Phase 6: producing the reportDen sjätte, och avslutande fasen, innebär att det finns ett flertal sammanhängande och definierade teman. Under den här fasen påbörjas den slutgiltiga produktionen av analysen och texten. Under skrivprocessen är det viktigt att det som produceras är konsist, sammanhängande, logiskt, intressant och representativt för den bakomliggande data, samtidigt som de olika temana kommer till uttryck. (Braun & Clarke 2008: 93).

Efter en noga sortering av den insamlade datan har vi kommit fram till tre olika teman att analysera vidare, i den fortsatta studien. Våra tre valda teman är:

Tema Processen utgår från arbetet med platsmarknadsföring i planeringen. Det blir aktuellt att analysera hur dokumenten tar upp platsmarknadsföring för att se hur Stockholm och Solna arbetat för att marknadsföra platsen. Studien kommer undersöka vilka aktörer som varit delaktiga i arbetet med platsmarknadsföring och hur arbetet mellan olika aktörer sett ut för att driva en gemensam vision.

Tema Mottagarna av platsmarknadsföring utgår från de målgrupper projektet försökt att nå, vilka det har nått samt vilka målgrupper projektet har haft för avsikt att nå. I temat ingår även en analys av vilka reaktioner projektet mottagits med och hur de skiljer sig mellan olika målgrupper med olika syfte. Undersökningen syftar alltså till att redogöra för hur platsmarknadsföringen utformats för att locka till sig specifika målgrupper och aktörer för att kommunerna ska kunna genomföra sin nya vision för platsen.

32

Tema Platsens förändrade identitet utgår från platsens identitet och hur den förändrats över tid. I detta tema ingår ett sökande av synen på kulturmiljö och vilka historiska aspekter som tagits till vara på vid framtagandet av det nya varumärket Hagastaden. Temat undersöker hur platsen förändrats till något innovativt och modernt, vilket står i konflikt mot ett bevarande av platsen och dess kulturmiljöer.

4.5 Metoddiskussion

Metod har valts efter vad som ansetts vara relevant för det studerade fallet. Validiteten bekräftar att det material som har samlats in under fallstudien kan användas för att behandla ett övergripande problem. Kritiker menar att ett enda fall utgör en ostadig grund för generalisering av ett större problem som går att generalisera från ett fall till ett annat. Fallstudien som görs för Hagastaden kan istället visa på en enfallsstudie som kan generalisera resultat till teorin och se ett mönster (Yin 2007: 58). Att använda sig av intervjuer är i det här fallet en metod som kan delge oss värdefull information kring hur människor upplever Hagastaden som byggts upp av platsmarknadsföring, men nackdelar är att metoden är svår att kontrollera. Det kan dels vara svårt att avgöra om informanten talar sanning och eftersom intervjun baseras på vad som sägs behöver det inte per automatik betyda att den återspeglar sanningen i deras handlande. Även om dokumentstudien utgår från officiella dokument och forskningsrapporter bör innehållet granskas noggrant och inte godtas på ett naivt sätt för att hitta de underliggande orsakerna till problemet med delad platsmarknadsföring. Vi kommer behöva ta i beakt att dokumenten bygger på en sekundär källa eller upphovsmannens tolkningar och genom social konstruktion inte har en objektiv bild av verkligheten.

4.5.1 EtikDet är viktigt att studien har ett etiskt förhållningssätt i sättet att undersöka ett problem. Med det menas att människor som har varit till nytta för datainsamlingen i exempelvis intervjuer eller på annat sätt delgivit information, ska skyddas. Forskningen garanterar att deltagandet i studien är frivilligt och baseras på ett samtycke (Denscombe 2018: 434-445), vilket har framgått tydligt vid våra intervjuer. Av denna anledning kommer inte enskilda namn eller personer som deltagit i intervjuer pekas ut utan ett samtycke i uppsatsen. De plandokument som har valts ut till dokumentstudien anses tåla granskning eftersom de är offentliga och finns tillgängliga för allmänheten.

33

5. Fallstudie av Hagastaden

Detta kapitel syftar till att redogöra för vårt fall och hur det är kopplat till platsmarknadsföring utifrån våra analysenheter.

Hagastaden är ett stadsomvandlingsprojekt där platsmarknadsföring har fått genomsyra både planeringen och genomförandet av stadsdelen. Det är ett pågående projekt som är omdebatterat för den valda utformningen trots sina visionära förslag. Eftersom det är ett pågående projekt är fallet aktuellt och väl förankrat i verkligheten och samtiden.

5.1 Bakgrund

5.1.1 Stockholm Författat av Julia ÅgrenStockholms stad är en kommun i Stockholms län och Sveriges huvudstad. Idag har kommunen knappt en miljon invånare, något som förväntas öka till 1,3 miljoner år 2040. (Stockholms stad 2018: 46). Det är en kommun med ett stort fokus på globalisering och ekonomisk tillväxt, vilket återspeglas i de två översiktsplaner som granskats. I översiktsplanen från 2010 Promenadstaden Översiktsplan för Stockholm beskriver staden ofta sig själva som en attraktiv stad som ska fortsätta att utvecklas till en stad i världsklass (Stockholms stad 2010: 7). Staden vill att Stockholm ska bli en region med hög livskvalitet så att framtidens arbetskraft vill bo och verka i Stockholm (2010: 7). I de två granskade översiktsplanerna benämns Stockholm ofta som en attraktiv och viktig stad för Sverige och världen och därför finns ett stort fokus på Stockholms attraktivitet vilket ska göra Stockholm till ett starkare varumärke.

Figur 8: Lokalisering Hagastaden. © Lantmäteriet

34

“Den attraktiva staden Stockholm kan på detta sätt bli ett allt starkare varumärke”.

(Stockholms stad 2010: 7).

Den senaste antagna översiktsplanen från 2018 följer samma spår, och belyser ännu tydligare sina visioner om att Hagastaden ska bli ett life science område.

“Den centrala stadens attraktionskraft ska användas som resurs för hela Stockholm. Fortsätt satsningen på att skapa täta stadsdelar (...) och skapa intressanta miljöer för akademi och näringsliv samt nya gemensamma mötesplatser (...). Exempel på områden där utbyggnad pågår är (...) Hagastaden...”

(Stockholms stad 2018: 34)

Hagastaden blir en viktig del i den här utvecklingen eftersom kopplingen mot Solna och Nya Karolinska möjliggör för det nya life science området som ska öka Stockholmsregionens konkurrenskraft inom området. Planområdet utgör gränsen mellan Stockholm och Solna och gränsar till Vasastaden. Det är alltså ett nybyggnadsområde i utkanten av Stockholms innerstad och ett projekt som förväntas öka Stockholms attraktivitet. Redan idag finns stora möjligheter till företagsamhet i Stockholm, men staden menar att det behövs ett nytt tydligt centrum för life science verksamheter. De belyser även att bostadsbristen kräver att en ny typ av bebyggelse prövas, vilket kommer att göras i Hagastaden eftersom området anses passande.

Inom projektet för Hagastaden ansvarar Stockholms stad för det delområde som benämns som Norra station. Norra station var tidigare ett viktigt område för godshantering och järnvägstrafik i Stockholm som under 1960-talet successivt började avvecklas fram tills det att det lades ner helt på 1990-talet. Det resulterat i att området befriades från tung trafik och att en utbyggnad av stenstaden möjliggjordes. Innan några planer antogs användes dock området för olika temporära verksamheter, detaljhandel och parkering (Solna stad & Stockholms stad 2008: 65). Området beskrivs i den gemensamma fördjupade översiktsplanen som en av Stockholms äldsta bevarade och viktigaste stadsentréer som fortfarande är i bruk, men som på senare år blivit något av en kaosartad och anonym trafikplats eftersom platsen istället domineras av de vägar och järnvägar som är placerade i, eller i nära anslutning till, planområdet (Solna stad & Stockholms stad 2008: 65). Förhoppningen med stadsomvandlingen är alltså att Norra station ska omvandlas från ett gammalt industriområde till att bli ett nytt bostadsområde. Att återigen göra Norra station till Stockholms entré är en av de många visionerna som Stockholms stad presenterar i sina dokument över Hagastaden.

5.1.2 SolnaFörfattat av Linn HenrikssonSolna stad är beläget nordväst om Stockholm och räknas till ytan som Sveriges tredje minsta kommun. Kommunen har drygt 74 000 invånare och står för lika många arbetsplatser, vilket är väldigt sällsynt (Solna stad 2016: 24). Solna beskriver sig som landets mest attraktiva kommun att etablera sig i, vilket speglas i att det finns över 8000 företag i kommunen idag (Solna stad 2016: 25). Även om Solna står för ett bra företagsklimat brottas hela Stockholmsregionen med bostadsbrist och en ökad befolkning. Solna stad beskriver i sin senast antagna översiktsplan Översiktsplan 2030

35

från 2016 att det viktigaste för kommunen nu är att fokusera på bostadsbyggandet och ta sitt ansvar för utvecklingen av Stockholmsregionen, men fortsätta att värna om den attraktivitet för företag som idag finns i kommunen. I den tidigare översiktsplanen ÖP 2006 - Översiktsplan för dagens och framtidens Solna 2006- 2025, beskrivs Solnas relation till regionen som mycket stark eftersom hela regionen har en gemensam bostads-och arbetsmarknad och en gemensam infrastruktur bestående av teknisk försörjning, kommunikationer, utbildning och service. Utvecklingen av regionen beskrivs som en angelägenhet för hela landet och regionen har tagit fram strategier som exempelvis handlar om att;

“Skapa attraktiva kärnor, stärka innovationsmiljön, vidga men hålla ihop regionen, internationalisera regionen, verka för en hållbar miljö med goda och jämlika livsvillkor”.

(Solna stad 2006: 22).

Solna är på flera sätt en viktig närkommun för Stockholm, på samma sätt som Stockholm är en viktig närkommun för Solna. Tillsammans och med samarbete kan kommunerna skapa den attraktivitet och konkurrenskraft Stockholmsregionen eftersträvar (Solna stad 2016: 14). Solna har förutom en stor del av regionens arbetsplatser tagit ansvar för besöksnäringen i och med nationalarenan, och i anslutning finns även skandinaviens största shoppinggalleria. Utöver detta erbjuder Solna unika natur- och kulturvärden med nationalstadsparken och flertalet kungliga slott, som beskrivs göra Solna till ett av de mest attraktiva besöksmålen i Stockholmsregionen (Solna stad 2016: 14-15).

I det gemensamma stadsbyggnadsprojektet Hagastaden som syftar till att Solna stad ska möta innerstaden i Stockholm i en integrerad stadsdel, ansvarar Solna för den del som innefattar Karolinska sjukhus-och institutionsområdet. Området gränsar till Stockholms anrika stenstad, innerstad och har en rik kulturhistoria där Karolinska sjukhusområdet och Karolinska institutet är intressanta och värdefulla att bevara. Det är framförallt campusmiljön med Hus i park-struktur från 1940-talet som anses vara av viktig karaktär för ursprungsmiljön. Det är även de delar kring Karolinska som beskrivs som mest intressanta och värdefulla på platsen idag. En viktig del i utvecklingen av stadsdelen beskrivs i Solnas översiktsplan 2006 ÖP, vara att sjukhusets verksamhet ska kunna utvecklas över tid och det kan därför finnas begränsningar för bostadsbyggande i denna del. Dokumentet belyser även att;

“Ett nytt sjukhus ska byggas utan att de stora kulturhistoriska värdena på sjukhusområdet förvanskas.”

(Solna stad 2006: 47).

En av utgångspunkterna i det gränsöverskridande projektet är att Hagastaden ska sudda ut den barriär som finns mellan kommunerna idag och Solna kan därmed växa mot Stockholm. Inom Solnas gränser för Hagastaden byggs främst Nya Karolinska Solna, det nya universitetssjukhuset, och Karolinska Institutet, ett av världens främsta medicinska universitet som förstärks med nya lokaler för utbildning, forskning och företagande. Inriktningen är att Hagastaden ska utvecklas till ett av Europas främsta life science kluster (Solna stad 2016: 14).

36

5.1.3 HagastadenHagastaden är ett omvandlingsområde som är beläget mitt emellan Solna stad och Stockholms stad och bygger på ett samarbetsavtal mellan Stockholm, Solna och Region Stockholm (tidigare Stockholms läns landsting). Stockholmsregionen är idag en av Europas snabbast växande regioner och har under de senaste tio åren präglats av en mycket hög befolkningstillväxt. Både Solna och Stockholm har ett stort ansvar för Stockholmsregionens fortsatta utveckling. I Hagastaden vill de båda kommunerna därför att ett nytt life science kluster med plats för 50 000 nya arbetsplatser och 6 000 nya bostäder ska uppföras, för att kunna möta efterfrågan av bostäder och arbetsplatser. Stockholms stad planlägger den del av Hagastaden som innefattar Norra Stationsområdet och Solna stad ansvarar för de planer som innefattar Norra Hagastaden och Karolinska sjukhusområdet. I den gemensamma fördjupade översiktsplanen finns den övergripande visionen och syftet för utvecklingen, Vision 2025 - världens främsta område för Life Science (Solna stad & Stockholms stad 2008: 11,13) som beskriver just Hagastaden som en modern och innovativ stadsmiljö med världsledande forskning, företagande och boende i Europas mest spännande tillväxtregion. Enligt den gemensamma översiktsplanen konstateras att Sverige behöver ett tydligt kluster för forskning och företag inom life science för att möta den internationella konkurrensen. Hagastaden som erbjuder ett bra kommunikationsläge och med koppling till Karolinska institutet, sjukhus- och campusområdet, anses ha de bästa förutsättningarna för ett life science område i hela Sverige (Solna stad & Stockholms stad 2008: 11).

Marknadsföringen av platsen är omfattande och något unik, eftersom det är ovanligt att två kommuner arbetar tillsammans så nära. Stadsdelen har i olika plandokument och bilagor marknadsförts som Sveriges nya life science centre, Sveriges nya Manhattan och det har uppförts nya uppmärksammade identitetsbyggnader som Norra tornen och Nya Karolinska Sjukhuset vilka är arkitektoniskt utformade. Förutom ett nytt område för life science finns även visioner om att området ska bli en ny port till Stockholm med hjälp av de nybyggda Norra tornen, eftersom dessa skapar en tydlig och spektakulär entré mellan Stockholm och Solna. Identitetsbyggnaderna har inte bara haft en omfattande marknadsföring, utan är, och har länge varit, oerhört omdebatterade. Norra tornen är två nya skyskrapor som uppförts vid gränsen mellan Hagastaden och Vasastaden (i Stockholm) och ska fungera som identitetsbyggnad, landmärke och betraktas som Stockholms nya entré (Solna stad & Stockholms stad 2008: 32).

Det finns flera tecken på att platsmarknadsföringen är något tvetydig eftersom kommunerna marknadsför området och den nya bebyggelsen som en upplevelserik och levande stadsdel (Hagastaden 2019), samtidigt som både stadsdelen och dess identitetsbyggnader mötts av mycket negativ kritik av invånarna. Arbetet med en gemensam platsmarknadsföring av Hagastaden och en sammanhängande stadsstruktur för området, har inneburit att kommunerna behövt samarbeta tätt och vara överens om vad området ska innebära i framtiden- finna identiteten. Att arbeta med en plats i förändring kan vara särskilt problematiskt men framförallt försvåra förankringen hos mottagarna.

37

5.2 Resultat och Analys

Utifrån fallet har vi kunnat ta fram fakta om hur Hagastaden har marknadsförts och presenterats i olika dokument. I fallstudien ovan har vi till exempel kunnat konstatera att Solna stad och Stockholms stad har flera visioner om hur de önskar att Hagastaden ska formas och utvecklas, både ur ett kommunalt perspektiv och som ett gemensamt projekt. Vi har även kunnat ta fram underlag över hur projektet tagits emot av olika målgrupper. För att vidare kunna ge något typ av svar på våra forskningsfrågor krävs att vi analyserar, diskuterar och ställer resultatet mot syftet och forskningsfrågorna. Nedan följer vår analys där fallet analyseras utifrån våra valda teman; processen, mottagarna av platsmarknadsföring och platsens förändrade identitet.

5.2.1 ProcessenTemat processen har analyserat initiativtagandet av platsmarknadsföring för Hagastaden och belyser hur processen för projektet har sett ut. Att kommunerna har använt sig av platsmarknadsföring syns dels i de olika översiktsplanerna och plandokumenten, men det finns även framtagna hemsidor om Hagastaden av kommunernas samarbetspartners. Kommunerna har behövt samarbeta nära varandra för att kunna marknadsföra projektet som en sammanhållen stadsdel. Trots att projektet styrs gemensamt har kommunerna ansvarat för olika delar i planeringen och marknadsföringen av platsen. Projektet har pågått långsiktigt under flera mandatperioder med olika majoriteter som påverkat projektets utformning, även om den gemensamma målbilden i stort varit samstämmig. Byggrätter för life science, med ändamålsenliga byggnader för kontor, forskning och utbildning finns främst inom Solnas del i norra Hagastaden och längs Solnavägen, samt i de norra kvarteren inom Stockholms del. Inom den östra delen kommer life science också finnas vid sidan av bostäder för äldre och för studenter, samt skola och idrott. (Informant 1; Informant 5; Solna stad & Stockholm stad 2008: 63)

Det har varit en kommunal och regional angelägenhet att marknadsföra stadsdelen som landets nya life science centre, men för att kunna genomföra projektet måste aktörer och investerare ha samma intresse av att vilja utveckla platsen på detta sätt. 2018 släpptes en broschyr av Stockholms stads exploateringskontor Hagastaden - vetenskapsstad för liv och hälsa, som beskriver stadsbyggnadsprojektet på ett visionärt men också informativt sätt. Stadsdelen beskrivs vidare som en världsunik satsning och en av de största satsningarna globalt sett inom life science. I broschyren framgår att om en aktör vill etablera sig i området ska den kontakta Stockholm science city foundation (Exploateringskontoret Stockholms stad 2018). Den här organisationen beskriver att de arbetar behovsdrivet för att stärka Stockholms konkurrenskraft inom life science och utvecklar koncept, skapar relationer och sprider kunskap. Stockholm science city foundation utgår från den övergripande visionen som kommunerna har satt för Hagastaden, och tillsammans med fastighetsägare och andra aktörer arbetar organisationen för att attrahera företag och andra verksamheter till Hagastaden.

“I arbetet med att utveckla Hagastaden så arbetar vi aktivt med att attrahera nya företag och andra verksamheter till stadsdelen genom olika former av uppsökande verksamhet, informationsspridning, workshops och dialogmöten. Genom detta har vi skapat ett internationellt intresse för utvecklingen i Stockholm och Hagastaden, något som har lett till många nyetableringar och expansion av befintliga verksamheter i Hagastaden hos både globala och mindre företag såväl som universitet och andra myndigheter.”

(Stockholm science city 2019).38

Att stadsdelen har marknadsförts som ett världsledande område för life science har dels kommit från Stockholmsregionens regionala visioner som har utsett området som ett potentiellt område för utveckling. Vinsterna som det talas om i fallet är vad Brorström & Parment (2012) tagit upp som faktorer för att uppnå en konkurrens och tillväxt, vilket tydligt har varit en eftersträvad drivkraft i projektet. Hagastaden har marknadsförts på flera olika sätt men framförallt som ett nytt världsledande kluster för life science (Solna stad & Stockholms stad 2008), vilket är ett sätt att skapa attraktivitet som kan gynna stadens utveckling (Brorström & Parment 2012). Att området dessutom satts i ett större perspektiv och beskriver det som ett av Europas största, och världsledande, life science centre går att koppla till teorin om den ökade globaliseringen och konkurrensen mellan platser (Syssner 2012: 21-22). För att kunna vara med i den internationella konkurrensen krävs att en plats är välkänd för fler än bara invånarna och att ryktet och marknadsföringen är trovärdig och omtalad (Anholt 2007: 2).

Kommunerna har sedan haft i uppgift att tillsammans med inhyrda konsulter (som fokuserat på platsmarknadsföring) ta fram en gemensam vision i samverkan med Stockholms läns landsting (nu Region Stockholm), Karolinska Institutet, Kungliga Tekniska högskolan och Stockholms universitet samt näringslivet. I en intervju med en politisk representant från Stockholm framgår att det många gånger är byggaktörerna som är aktiva med att beskriva och marknadsföra sina projektidéer;

“..det är i grunden positivt att man informerar om sina planer och kreativa förslag för att bygga Stockholm. Exempel på detta skedde i Hagastaden liksom i flertalet av de andra stadsutvecklingsprojekten som sker i staden.”

(Informant 5).

Den här modellen för styrning av planeringsprojekt visar tydliga kopplingar till teorin om neo-liberalismens teorimodell, nämligen att den offentliga sektorn ansvarar för planeringen med att sätta upp direktiv och orienterar planeringen, men däremot har det offentliga inte satt stopp för marknaden. Utgångspunkten för en neoliberalistisk influerad planering i praktiken är att städer ska vara en plats för tillväxt och utveckling (Loit 2014: 77-78), något som tydligt eftersträvas i de visioner som finns för Hagastaden. Privata aktörer, investerare och marknaden har haft inflytande och deras intresse har varit en stor del i om planeringsprojektet gått att genomföra eller ej, och deras drivkraft i planeringen har varit viktigt i arbetet med platsmarknadsföring av Hagastaden.

Informant 2, planarkitekt från Stockholms stad med ansvar för östra delen av Hagastaden ställer sig positiv till platsmarknadsföringen som gäller life science inom Solnas gränser och menar att marknadsföringen varit lyckad. Stockholms stad har också haft en inhyrd konsult från Place Development Group AB som jobbat med platsmarknadsföring i utvecklingsprocessen.

“Själva Life Science Center-marknadsföringen om att skapa ett kluster och resultatet av den är vad jag vet lyckad, då det finns ett stort intresse från företag att etablera sig i Hagastaden. Däremot har projektet från stadsbyggnadssynpunkt aldrig påstått att den täta stadsmiljö man skapar skulle vara hälsosammare eller dyl än andra stadsmiljöer, utan mer fokuserat på den ”täta stadens attraktionskraft” en levande stad. Där når man upp till förväntningarna än så länge, men det är långt kvar till området är färdigställt.”

(Informant 2).39

Det är en utmaning att få till en vision och marknadsföra en plats där alla som är drivande i processen är överens om ett synsätt. Syssner (2012) visar på att kommunens tjänstemän och politiker måste vara överens i arbetet för att leda ett samlat marknadsföringsarbete framåt, och Mukhtar-Landgren (2009) menar samtidigt att även om kommunen internt är överens om den förmedlade bilden av platsen är det inte alltid att invånare känner igen sig i den, och har ofta en helt annan uppfattning. Oavsett hur processen än leds är den alltid komplicerad. Att Stockholm och Solna är två separata kommuner som generellt jobbar med planering på olika sätt för stadsbyggnadsutveckling, där de har olika enskilda intressen, ambitioner, visioner och strategier har gjort processen ännu mer komplicerad. I kommunernas egna översiktsplanerna som granskats skriver Stockholms stad gärna om sin egen utveckling på ett mycket visionärt sätt, de beskriver sig ofta som Sveriges och Stockholmsregionens motor, att de är en stad med en hög konkurrenskraftighet i ett globalt sammanhang, samt en attraktiv stad som står sig högt i olika internationella rankningar eftersom livsvillkoren och utvecklingen i Stockholm är god (Stockholms stad 2018: 6, 20-21).

”Stockholm är en av världens högst rankade städer när det gäller livskvalitet, jämställdhet, välfärd, demokrati - alla viktiga faktorer i den globala ekonomins konkurrens om kompetens och kapital. (...) Staden är känd som en av världens vackraste huvudstäder, med vattnet, grönskan och bebyggelsen i samspel med skärgårdens topografi. Att ta tillvara den attraktionskraft som ligger i Stockholms kvaliteter och särdrag är viktigt i allt stadsbyggande.”

(Stockholms stad 2018: 20).

Solna stad nämner i flera sammanhang kommunens koppling till Stockholm och det stora ansvar kommunen har i utvecklingen av Stockholmsregionen. Den övergripande visionen för Solna bygger även på att vara den levande staden i regionen som erbjuder kunskap, kreativitet och upplevelser som ökar regionens attraktionskraft (Solna stad 2016: 16). Detta är ett tecken på den obalans som finns vad det gäller att tillgodose sina egna intressen eller ta hänsyn till omvärlden. Informant 7, en tidigare anställd planarkitekt på Solna stad belyser att storleken på kommunerna i det här projektet skiljer sig markant, men att det är inte av någon större betydelse för processen. Däremot har kommunernas resurser varit ojämna och detta har haft betydelse för inflytandet i processen och valet av hur platsen ska marknadsföras (Informant 7). Det är den regionala utvecklingsplanen för Stockholm som framförallt har satt upp målen för regionens utveckling och som de båda städerna har behövt anpassa sig efter (Solna stad 2016: 16). I det empiriska materialet som studerats framgår inte att någon kommun har behövt stryka sina egna visioner för att tillgodose den andra parten och informanter som varit representanter för både Stockholm och Solna menar att samarbetet självklart har varit en utmaning men fungerat bra.

“Det har fungerat relativt bra för att vara två så olika organisationer. I huvudsak har vi kunnat genomföra det som varit tanken.”

(Informant 2).

“Vi upplever att samarbetet är bra, vi har ju till exempel på gång en ny kommungräns där Solna och Stockholm byter mark med varandra.”

(Informant 3).

40

“...med det sagt är det en utmaning att jobba över kommungränser. Kommungränsen kommer dessutom behöva justeras för att skapa förutsättningar för ett ändamålsenligt genomförande.”

(Informant 1).

När vi har vänt oss till hur platsmarknadsföringen fungerat för det politiska arbetet i projektet får vi ungefär samma svar. De båda kommunerna har jobbat fram en gemensam vision och behövt ta ett beslut om att anpassa kommungränsen till områdets utformning och att Stockholms stad som större kommun, med god erfarenhet av genomförande av större projekt har tagit ett större ansvar för exploateringen. Informant 5, politiker och tidigare ordförande för exploateringsnämnden och stadsbyggnadsnämnden i Stockholms stad menar att platsmarknadsföringen som genomförts gemensamt och projektet i stort är en win-win situation för båda parterna. Trots att informanten ser många fördelar med samarbetet och projektet har även denne sett kritisk på förslagets höga exploateringsgrad och främst förskolegårdarnas väldigt små ytor. Det var svårt för de nya i kommunfullmäktige att få inflytande och ändra på förslaget efter 2014 eftersom kommunfullmäktige då gick in i en ny mandatperiod, och ett beslut om planernas utformning var redan taget (Informant 5). Det här visar på att översiktsplanen aktualitetsprövats enligt plan-och bygglagens restriktioner (SFS 2010:900) och att politiker med majoritet i olika mandatperioder kunnat styra utvecklingen till viss del.

En analys av varför samarbetet ändå har fungerat “relativt bra” (Informant 2) är att båda kommunerna har ett intresse av Stockholmsregionens utveckling eftersom båda kommunerna vinner på satsningen om den lyckas. En tillväxt i kommunen och ett konkurrenskraftigt varumärke är det som så många gånger eftersträvas i planeringen (Syssner 2012: 48-49; Brorström & Parment 2017: 120). Ekonomisk tillväxt och ett konkurrenskraftigt varumärke är de största vinsterna om marknadsföringen av Hagastaden lyckas, vilket vi inte helt kan avgöra eftersom projektet inte är färdigställt. Dock finns det tecken på att Solna har en free rider-effekt av Stockholms utveckling som på gott och ont påverkar den kommunala planeringen.

5.2.2 Mottagarna av platsmarknadsföringTill vilken målgrupp platsmarknadsföringen av Hagastaden har riktat sig till är på flera sätt tydlig, men har skett både medvetet och undermedvetet beroende på vem som har fått frågan. Informant 2, en planarkitekt från Stockholms stad svarar att de har vänt sig till alla i utvecklingen av Hagastaden (Infromant 2). Samtidigt svarar en annan informant, som varit inhyrd konsult för att arbeta med place development att målgruppen varit noga utvald (Informant 4). Konsultens uppgift har varit att fokusera på projektstyrning och samordning av byggherresamverkan för Norra Stationsgatan. Denne har även ansvarat för att ta fram visionen och strategin i samarbete med byggherrar och att därefter driva samverkansgruppen och att projektleda marknadsgruppen. Härifrån finns alltså en annan bild av hur marknadsföringen av projektet genomförts, eftersom de menar att platsmarknadsföringen varit medveten och mot en vald målgrupp.

“Målgruppen är medveten, de som söker kvalitet, storstadspuls, kontraster och upplevelser. Det är en plats där man vill handla och äta, leva och bo, besöka och

41

stanna. I projektet Norra Stationsgatan fokuserar vi brett på allmänhet (besökare och potentiella inflyttare) samt potentiella kommersiella hyresgäster. Respektive medlemsbolag i Byggherresamverkan vänder sig mer till specifika segmenterade målgrupper baserat på deras utbud (bostäder, kontor, handel).“

(Informant 4).

Det finns alltså en tydlig målbild om vilka målgrupper som projektet vill attrahera eftersom det dels anställts en konsult med syfte att marknadsföra stadsdelen och att konsulten dessutom medger att målgruppen är ett medvetet val. Att planarkitekten inte delar den bilden är dock förståeligt eftersom det ur ett planeringsperspektiv inte nödvändigtvis arbetats mot en specifik målgrupp eftersom upprättandet av plandokumenten är ett av de tidigaste stadierna och vi vet inte säkert när målgrupp, syfte och marknadsföringsstrategi fastställts. När platsmarknadsföringen påbörjades var detta antagligen mer tydligt. Generellt är det dock märkbart att projektet riktats mot en målgrupp och att den målgruppen beaktats genom projektets gång. Att genomföra en stadsförnyelse som tas emot positivt av alla invånare är dessutom i princip en omöjlighet, och att Hagastaden valt att rikta sig mot en målgrupp som är intresserad av nya boendeformer eller har ett intresse av life science är inte orimligt. Parment och Brorström skriver att en plats sällan kan attrahera alla målgrupper och bör koncentrera marknadsföringen till den som sannolikt kommer generera störst framgång (Parment & Brorström 2017:37), vilket varit tydligt i fallet.

Om platsmarknadsföringen för Hagastaden lyckats eller inte är svårt att avgöra, men däremot är det tydligt att olika mottagare tagit emot platsens marknadsföring och utveckling på olika sätt. Det finns olika åsikter om projektet inom de olika målgrupperna men en generalisering har gjorts eftersom vi har stött på liknande svar i flera intervjuer. Utifrån detta kan vi se att Hagastaden på många sätt är uppmärksammat och delvis kritiserat av flera målgrupper, men det är tydligt att det finns delade uppfattningar. Det finns exempelvis de som aldrig kan tänka sig bo i den här typen av tät miljö, men det finns även dem som tycker det är hur häftigt som helst, vilket helt och hållet är en fråga om personlig smak och tycke (Informant 1; Informant 2). En viktig avgörande faktor om hur projektet tas emot och uppfattas är vilken målgrupp som yttrar sig.

Boende

Invånare

Investerare

Politiker

Institutioner

Många boende attraheras av Hagastaden på grund av möjligheten till en unik bostad. Det finns även många som inte söker sig hit, eftersom de aldrig skulle vilja såpass tätt och mörkt som många föreställer sig stadsdelen.

I alla åldrar chockas invånare över hur tätt man kan bygga och undrar om det ens är möjligt med tanke på ljusinsläpp.

Dyr mark. Bantad kvalitet.

En landsmärke punkt. Något unikt. Att bygga stad. Att bygga en blandstad med flera funktioner. Mer konservativa anser att Hagastaden är för avvikande till Stockholms innerstad i täthet.

Hagastaden med förutsättningar byggrätter för kontor/forskning/utbildning/bostäder ligger i linje med visionen att stärka kopplingen mellan Karolinska institutet och Nya Karolinska sjukhuset, samt vidare mot universitet och KTH, det så kallade Akademiska stråket.

Tabell 2: Mottagarna.

42

Norra tornen är ett exempel på projektets delar som mottagits med blandade reaktioner. Byggnaderna kritiseras framför allt på grund av den spektakulära formen samtidigt som många anser att en identitetsbyggnad är precis vad Stockholm behöver, dessutom har tornen nominerats till årets Stockholmsbyggnad (Informant 3). Även Nya Karolinska sjukhuset är en omdebatterad förnyelse som framförallt kritiserats på grund av den långa byggtiden och den rekordhöga prislappen som hittills landat på totalt 57 miljarder kronor (Mellgren & Ennart 2018). Priset på det nya universitetssjukhuset har således fått invånare och anställda att ifrågasätta om kostnaden verkligen motsvarar den funktion och innovation som förväntades (Jensfelt 2018).

Stockholms Manhattan syftar till aspekten om att det i Hagastaden byggs högt och tätare än någonsin (Andersson: 2007), och detta kan efterlikna den struktur som återfinns på Manhattan i New York City. Hagastaden kommer alltså att byggas upp på ett sätt som aldrig tidigare gjorts i Sverige. Att bygga tätt innebär att en kompromiss med grönområden kommer att behöva göras, vilket staden är medvetna om men motiverar sitt val med att området angränsar till flera stora grönområden vilka de boende kan nyttja (Solna stad & Stockholms stad 2008: 7). Eftersom stadsdelen framförallt ligger nära nationalstadsparken Haga, visar kommunerna på att strategier och visioner om stadsdelens hållbarhet och grönstruktur kan uppnås. Detta resonemang har mött viss kritik eftersom en hög och tät bebyggelsestruktur går emot en bebyggelsestruktur med mycket grönytor även om det finns i närområdet. Av informanter som svarat för den täta strukturen finns det delade meningar om vad som är önskvärt.

“...att kunna förtäta med central bebyggelse är eftersträvansvärt och attraktivt för såväl stadens invånare som för bostadsutvecklare. (...) Jag var också när projektet planerades 2006-2010 kritisk kring den höga exploateringsgraden och främst förskolegårdarnas små ytor.”

(Informant 5).

“Min tanke, då som privat aktör, är att denna plats - i sin komplexitet - är rätt plats för hög täthet och utmaning av normer. Närheten till brunnsviken och parklandskapet, norr kyrkogården, innerstaden, karolinska sjukhusområdet ger så många goda förutsättningar att vissa normer bör en våga utmana just här.“

(Informant 1).

Informant 6, tillika plan- och byggchef i Solna menar att visionen i arbetet har varit att bygga samman städerna, vilket har lyckats och genomförts. Tätheten inom Hagastaden är inget Solna ansvarar över.

“Solnas delar av Hagastaden utgörs av tidigare institutionsområden med karaktären hus i park. (...)Tätheten i Hagastaden finns i Stockholms stads delar på överdäckningen.”

(Informant 6).

I den fördjupade översiktsplanen presenteras samtidigt planer för en ny park som ska vara belägen ovanpå den planerade överdäckningen. Parken marknadsförs som en förlängning av Hagaparken och ska utgöra en viktig mötesplats i Hagastaden, samtidigt som den höjer grönytefaktorn och kompenserar för tätheten.

43

“Det nya “Norrtullparken” (...) är områdets sociala och arkitektoniska hjärta - en mötesplats, fredat från genomfartstrafik och omgivet av bostadskvartermed restauranger och detaljhandel. Det blir en oas med folkliv och en mångfaldav aktiviteter. Parken skall med sin tydliga identitet, behagliga skala ochstadsmässiga gröna karaktär utstråla en välkomnande hemkänsla.”

(Solna stad & Stockholms stad 2008: 69).

Att många invånare inte är tillräckligt nöjda med stadsdelens funktioner visar inte självklart på att planeringen har haft som syfte att exkludera någon. Tanken från den fysiska planeringens sida i fallet har snarare varit att rikta sig till alla målgrupper (Informant 2, Informant 6), men sedan har detta kanske inte fullföljts i processen för marknadsföringen. Ek & Hultman (2005) visar på de konsekvenser som tyder på att marknadsföring med ett budskap som direkt vänder sig till specifika målgrupper automatiskt exkluderar andra målgrupper och osynliggör deras behov. Att kommuner har en tydlig strategi för hur identiteten av en plats ska behandlas är många gånger önskvärt, men Anholts (2007) och Syssners forskning (2012) visar att invånarna besitter den viktigaste rollen för identiteten av en plats. Det är därmed viktigt att invånarna får vara delaktiga i platsens förändring, men samtidigt är det ett faktum att smak och tycke kommer innebära att alla målgruppers intressen inte alltid kan bli tillgodosedda.

Den valda marknadsföringen har stor inverkan på vilka målgrupper som kommer att uppleva en tillhörighet till platsen, och precis lika stor inverkan på vilka grupper som inte kommer att känna sig välkomna på platsen (Mukhtar-Landgren 2009: 131). Att till exempel marknadsföra bostadsbebyggelsen som Stockholms Manhattan och att de nya kontor som planeras ligger inom life science området sätter en stark prägel på vilken typ av känsla och intryck de båda kommunerna vill att platsen ska ge och vilka grupper som de vill ska etablera sig på platsen. I detta fall är det antagligen en målgrupp med god ekonomi, ett intresse av vetenskap och ett tycke för storstadspuls som önskas, och kommer att röra sig på platsen. Detta kan dock i sin tur leda till att grupper med en svagare ekonomi och andra intressen kommer att känna sig mindre välkomna, eller till och med ovälkomna att röra sig i och runt Hagastaden. I en tid av bostadsbrist och ökade sociala orättvisor är detta såklart ett problem. Loit (2014) visar på hur just områden i “världsklass” och som beskrivs storslagna begrepp mer relaterar till att planera för en konkurrens än att lösa viktiga sociala problem i staden (Loit 2014: 148-153). Detta är dock inte syftet att undersöka i den här uppsatsen, och istället kan vi dra en slutsats om att användandet av platsmarknadsföringen i fallet för Hagastaden är tydlig och riktar sig mot en viss grupp, även om det inte var tanken under planeringsstadiet. Målgruppen följer dessutom den målgrupp som Stockholm och Solna generellt vill nå. Stockholmsregionen är en region med flertalet företag, institutioner och kultur så att detta får genomsyra det nybyggda Hagastaden är egentligen ingen större avvikelse. Däremot saknas hänsyn till de målgrupper som inte är lika inkluderade i platsmarknadsföringen eftersom de egentligen är minst lika mycket värda och har lika stort behov av bostäder, arbetsplatser och rekreationsytor.

44

5.2.3 Platsens förändrade identitetBrorström och Parment beskriver hur ett genuint platsmarknadsföringsarbete måste utgå från platsens identitet för att kunna kommunicera en rättvis bild av en plats. Invånarna har ofta en central roll som identitetsbärare och det blir viktigt att den förmedlade bilden stämmer överens med deras uppfattning (Brorström och Parment 2017: 42-43). Syssner skriver samtidigt att platsmarknadsföring inte bara behöver lyfta vad som finns på platsen idag, utan används lika ofta i syfte att förbättra eller förändra bilden av en plats (Syssner 2012: 11). Det är snarare denna utgångspunkt platsmarknadsföringen av Hagastaden har haft, att förändra och förstärka en identitet istället för att ta fasta på de befintliga platsegenskaperna. Det intressanta i den här analysen är att se hur platsens identitet har förändrats på grund av platsmarknadsföringen.

I de tidigare översiktsplanerna har Stockholm tagit fasta på att värna om den viktiga kulturmiljö som finns i området och karaktären av stenstaden som finns i Stockholms område. Stockholm önskar bygga bort den barriär som idag avskiljer de två kommunerna, och beskriver hur Stockholm och Solna istället ska förenas i den nya stadsdelen Hagastaden (Stockholm stad 2010: 52). Den nya bebyggelsen ska dock utformas varsamt och visa hänsyn till stenstaden och de andra historiska byggnader som finns på platsen.

”När stationsområdets ödsliga industrilandskap omvandlas till en levande stadsdel, behövs en urbanitet som förnyar stenstadens arkitektoniska uttryck och på samma gång tar fasta på den stockholmska karaktären.”

(Solna stad & Stockholms stad 2008: 65).

Solna beskriver inom sin del att byggnader och andra kulturarv inom Karolinska sjukhusområdet som mycket viktiga att bevara. I samband med den gemensamma fördjupade översiktsplanen Karolinska- Norra station (2008) beskrivs kulturen i området vara viktig, men på grund av en ny stadsstruktur i området och verksamheter som ställer krav på byggnaders funktioner, diskuteras byggnadsminnen och kulturarv på ett nytt sätt. Här skrivs att en ytterligare bedömning ska göras i detaljplaneskedet för att avgöra om byggnader kan rivas (Solna stad & Stockholms stad 2008: 50). Att platsens karaktär kommer förändras råder det inga tvivel om och Länsstyrelsen skriver i sitt granskningsyttrande att det handlar om en radikal förändring i stadsbilden och den miljökonsekvensbeskrivning som har gjorts tar upp andra exempel som visar på negativa konsekvenser för kulturmiljön i det planlagda området (Solna stad & Stockholms stad 2008: 97). Det har alltså funnits en delad bild eller en förändrad idé om hur kulturen i området ska integreras i projektet eller om den ska rivas för att kunna ge plats för ny modern bebyggelse. Solnas översiktsplan från 2006 tar upp att det finns en utmaning vid fortsatt planläggning av området för att kunna bevara den kulturhistoriskt intressanta bebyggelsemiljön, men att det skulle köras över med idén om en tät stadsstruktur på bara två år kunde inte förutspås då. Att kulturmiljö varit områdets identitetsbärande egenskaper kommer i Hagastadens nya område suddas ut och ersättas med det nya marknadsförda konceptet life science centre och den moderna boendemiljön i form av Stockholms Manhattan.

45

En av de mest identitetsskapande nya byggnader för Hagastaden är de Norra tornen som enligt plandokumenten ska bli Stockholms nya entré (Solna stad & Stockholms stad 2008: 69). De Norra tornen kommer att förändra bilden av Stockholms innerstad eftersom de uppförs i en utstående form och höjd, till skillnad från de äldre femvåningshusen som gränsar till stadsdelen från Stockholm. Detta visar på tydliga tecken om att kommunerna till viss del vill att stadsutvecklingen ska leda till att platsen får en ny identitet, Hagastaden.

I den gemensamma fördjupade översiktsplan som gjorts menar Stockholms stad att kulturmiljön i området inte kommer att påverkas negativt eftersom syftet med planen delvis är att återigen göra området till en entré mot Stockholm och samtidigt läka ihop den barriär mellan Solna och Stockholm som platsen idag utgör (Solna stad & Stockholms stad 2008: 89). Staden skriver samtidigt att övervägande del av Norra stationsområdet kommer att försvinna och att endast klocktornet kommer att bevaras. Klocktornet och de omgivande tullhusbyggnaderna revs dock även de år 2014 trots motsättningar från flera grupper, däribland Stockholms stadsmuseum, eftersom staden menade att den överdäckning som planeras gjorde det omöjligt att bevara byggnaderna (Kernen 2014).

Det finns ett väl formulerat resonemang från start om att områdena Norra Station och Karolinska ska förvandlas från en barriär och ett kaosartat trafikområde till ett område med sammanhållen stadsstruktur. En sammanhållen bebyggelse är viktigt för integrationen i stadsdelen med bostäder, kontor, handel, forskning och sjukhus. Den gemensamma stadsdelen Hagastaden och överdäckningen av trafikområdet blir en del i att läka ihop kommunerna och på så sätt sudda ut de tydliga gränser som idag finns (Solna stad & Stockholms stad 2008: 7).

Eftersom just överdäckningen är en bärande faktor för att förslaget ska kunna genomföras har det genomgående varit viktigt att argumentera för dess fördelar, vilket kan ha haft effekt på beslutsfattarna. De samhällsekonomiska vinsterna beskrivs som mycket stora och fokusera framförallt på attraktiviteten till området med högklassiga livsmiljöer och arbetsplatser i en tillväxtmiljö, samt en stark koppling till den akademiska världen. De här faktorerna kommer att stärka båda städerna, regionen och nationen i ett internationellt perspektiv (Solna stad & Stockholms stad 2008: 7). Överdäckningens kostnader kan kännas betydelselösa i jämförelse med vilken betydelse platsen kommer få med den marknadsförda bilden. Informant 5, intervjuad politiker och under projekttiden ordförande för exploateringsnämnden och stadsbyggnadsnämnden i Stockholm belyser dock att överdäckningen innebär en enormt stor summa för staden. Vidare förklarar informanten om att byggrätter ska kunna finansiera projekt, vilket har misslyckats i Hagastaden. Det blev ett stort underskott som från början beräknades till 3 miljarder, men som senare har minskat en aning i storlek. För att rädda projektet rent ekonomiskt har den höga exploateringsgraden i området behövts (Informant 5). Det finns alltså tecken på att de ekonomiska intressena varit större än intresset av att bevara den äldre kulturmiljö som fanns på platsen. En problematik som Brorström & Parment (2017) tar upp är att de valda politikerna ansvarar för att representera dels invånarna men även kommunens entreprenöriella visioner, vilket kan vara svårt eftersom de många gånger går emot varandra (Brorström & Parment 2017: 87-90). Stadsarkitekt

46

Emina Kovacic2 tar i samma syfte upp Hagastaden och dess förskolegårdar som ett exempel i den problematik som finns vid planerandet av just nya stadsdelar som saknar flera sakägare som har chans att yttra sig eller sätta stopp för ett projekt. Vidare menar hon att det då blir upp till de yrkesprofessionella och beslutsfattare att avgöra det bästa för staden och människorna, vilket inte alltid görs när det finns många ekonomiska intressen med i planeringen.

Det är tydligt att de två städerna tidigare hållt sina utkantsområden skyddade med värdefulla kulturarv, men utvecklingen av området mot en modern stadsdel har varit viktigare och förändrat platsens identitet. Platsmarknadsföringen har alltså kunnat påverka den fysiska planeringen och gett stadsdelen ett helt nytt koncept.

2 Kovacic, E. Stadsarkitekt Karlshamns kommun. 2019. Emina Kovacic - Lunchföreläsning medKarlshamns stadsarkitekt, föreläsning 20 maj.

47

6. Diskussion

I det här kapitlet redovisas och diskuteras reflektioner utifrån våra analysenheter, vilka utgick ifrån processen, mottagarna och platsens förändrade identitet på grund av platsmarknadsföring. Kapitlet innehåller tankar om hur platsmarknadsföring kan styra en stadsomvandling och vilka konsekvenser det kan få.

Att Stockholm och Solna använt sig av platsmarknadsföring är tydligt, dock kan vi ännu inte avgöra om den lyckats eller inte eftersom projektet inte är färdigställt. Huruvida platsmarknadsföringen fått genomslag kommer vi att kunna utläsa först efter att dels projektet färdigställs, och dels att det gått en tid och att aktörer hunnit etablera sig på platsen. Det är först efter att det gått en tid som det går att se ifall de aktörer som finns på platsen är densamma som den platsmarknadsföringen riktat sig mot. Vi kan dock se att marknadsföringen av Hagastaden som life science område för tillfälletuppfyller målet, eftersom det finns ett stort intresse hos relevanta aktörer att etablera sig i området (Informant 7; Informant 4; Informant 3). Visionerna om Stockholms Manhattan har även det genomförts och ser ut att lyckas eftersom området har en hög och tät bebyggelsestruktur, reaktionerna på utformningen kommer antagligen fortsatt vara delade. Det är dock något av ett experiment att testa den här typen av bebyggelsestruktur, och det blir upp till tiden att avgöra hur väl modellen kommer att lyckas (Informant 1). Informant 1 belyser dessutom att det är viktigt att ifrågasätta om det är rätt att testa en sådan ny typ av boendemiljö, eftersom det äventyrar människors livskvalitet. Ingen har ju heller påstått att tätt är rätt, men för tillfället ses platsen som en levande och attraktiv stadsdel, både av kommunerna, boende, näringslivet och besökare (Informant 4; Informant 1; Informant 2).

Om syftet med Hagastaden varit att rikta sig till en specifik målgrupp kan fortsätta diskuteras, men vi ser tydliga skillnader i hur planarkitekter tolkar målgruppen jämfört med en inhyrd konsult med uppdrag att marknadsföra stadsdelen. Att ha en så stark vision som det kan tyckas att Hagastaden har, och marknadsförs med, gör dessutom att området automatiskt tilltalar grupper inom näringslivet och life science mer än andra (Ek & Hultman 2005: 147). Området kommer även att tilltala grupper som uppskattar innovation, unikhet och stadspuls. Detta eftersom det är vad Hagastaden representerar i och med omvandlingen. De reaktioner som uppstått handlar framförallt om pris, täthet och att det är för unikt och avvikande. Kritiken kommer från flera olika grupper, som till exempel byggherrar, arkitekter, politiker och invånare, vilket visar att platsmarknadsföringen lyckats med sitt budskap men att de nya koncepten kan tas emot på väldigt olika sätt (Mukhtar- Landgren 2009: 131).

Samarbetet mellan Stockholm och Solna tolkar vi som välfungerande utifrån de svar vi fått från våra intervjuer. Det är något av en win-win situation för de båda kommunerna att projektet genomförts (Informant 5). Samtidigt som att projektet innehåller många dyra delprojekt som till exempel sjukhuset och överdäckningen av den gamla trafikplatsen, så förväntas projektet leda till en långsiktig ekonomisk utveckling och social hållbarhet. Att Stockholms stad har haft ett större ansvar för exploateringen innebär förmodligen att de tagit större risker vid genomförandet eftersom de lagt ner mer resurser i form av både personal, ekonomi och projektledning av större delen av

48

projektet. Det är lätt att tolka att Solna stad haft något av en free-rider roll och hängt med på attraktionskraften bakom Stockholms stads utveckling och lagt ner mindre resurser på projektet. Stockholm är på många sätt Sverige ansikte utåt, både nationellt och internationellt och en såhär stor satsning som ligger inom både Solnas och Stockholms gränser gör att Solna kan bli en större del av det välkända varumärket Stockholm. Detta kan dock samtidigt innebära att Solna har haft mindre inflytande över ett projekt som till större del ligger inom Solnas kommungräns och detta är på många sätt ett lika stort risktagande eftersom viljan av att bli en del av Stockholm riskerar att resultera i att Solnas identitet försvinner. Dessutom är projektet större för Solna stad om vi ser till kommunstorlek, och projektet Hagastaden blir därmed av större betydelse för Solnas utveckling än vad det kommer att påverka Stockholms framtid. Solna är en väldigt liten kommun i jämförelse med Stockholm som är hela tio gånger större till ytan. Vi menar alltså att Solna haft en viss free-rider roll, men samtidigt tagit risker genom att överlåta så mycket ansvar till Stockholms stad.

Grunden till mycket av den kritik som Hagastaden fått utstå grundar sig i att identiteten har genomgått en drastisk förändring, från bevarad kulturmiljö till ett innovativt forsknings-, sjukhus- och bostadsområde (Solna stad & Stockholms stad 2008: 7, 21, 89; Informant 7). Hela konceptet Hagastaden är en förändring och bygger någonstans på den omvandling som skett, eftersom det inte tidigare fanns någon Hagastad. Då bestod området istället av Norra station och Karolinska sjukhusområdet. Det är inte oväntat att rivningen av alla värdefulla och kulturmärkta byggnader möttes av kritik av många engagerade som önskade att det skulle bevaras. Kulturmiljöer är viktiga för en stads identitet och för att kunna förstå dess historia. Att kommunen ändå gått emot bland annat länsstyrelsens granskningsyttrande och invånarnas protester genom att riva värdefulla kulturarv kan på ett sätt ses som en drastisk förändring, men å andra sidan nödvändigt för den nya stadsmiljön och dess koncept. Det finns absolut fördelar med att området gjordes om, eftersom platsen gick från trafikplats till bostadsområde och öppnades upp och blev en stadsmiljö för liv och rörelse. En fråga vi dock borde ställa oss är om kulturmiljöerna verkligen hade behövts rivas eller om de kunde fått vara kvar och bli en del av stadsdelen, och om det möjligtvis var så att de ekonomiska intressena gick före allt annat? En sak vi vet säkert är att platsen har förändrats till det koncept som presenteras i marknadsföringen och att detta har fått genomsyra planeringen, oavsett om det varit önskat eller ej av de olika målgrupperna.

49

7. Slutsats

Det här kapitlet syftar till att besvara de forskningsfrågor som har varit vägledande för studien och huruvida analysen har kunnat svara på dem. Slutligen presenteras några avslutande reflektioner kring uppsatsens ämne och genomförande.

Slutligen behöver vi ställa våra forskningsfrågor mot den analys som presenterats för att bedöma hur väl vi kan svara på dem och om vi således fullföljt uppsatsens syfte. De frågeställningar som legat till grund för uppsatsen är “På vilket sätt använder sig Stockholms stad och Solna stad av platsmarknadsföring i de planer som tagits fram över den nya stadsdelen Hagastaden?”, “Hur jobbar kommuner med platsmarknadsföring vid projekt som är gränsöverskridande och hur väl fungerar deras gemensamma vision?” samt ”Vilken målgrupp har tillgodosetts, eller inte tillgodosetts, på grund av marknadsföringen?”.

Stockholms stad och Solna stad har använt sig av platsmarknadsföring som ett verktyg i planeringen för att stärka sina visioner och attraktiviteten i projektet Hagastaden. I plandokumenten finner vi värdeord om en framtida Stockholmsregion som är konkurrenskraftig och tilltalande både nationellt och i globala sammanhang.

I det här fallet har kommunerna behövt jobba tätt tillsammans och med flera olika aktörer eftersom projektet varit gränsöverskridande. Detta har inneburit att projektet dels har utgått från vad regionen vill utveckla och dels utgått från hur varje kommun ska utvecklas. Byggaktörer har även de varit med i processen och kommit med idéer till beslutsfattare och haft ett inflytande på utvecklingen. Den gemensamma visionen har tagits fram gemensamt med en fördjupad översiktsplan av de båda kommunerna. Det gränsöverskridande arbetet har generellt varit gynnsamt men samtidigt har det funnits en viss obalans vid de avgörande besluten, vilka handlat om att gynna varumärket Stockholm, och Stockholmsregionen, istället för Solna stad. Dock har Solna utifrån vår undersökning inte drabbats i någon större utsträckning. Vi ser utifrån vår analys att Solna många gånger gynnas av Stockholms utveckling och de ofta uttrycker att närheten till Stockholm är en viktig attraktionskraft för kommunen i sina plandokument. Vi drar utifrån detta en slutsats om att den gemensamma visionen har haft en god genomslagskraft och mottagits väl av de aktörer som den riktar sig emot. Vi ser även att marknadsföringen följt de visioner som funnits och att Hagastaden nu uppförs enligt dessa.

Marknadsföringen av stadsdelen som life science centre eller Stockholms Manhattan har gjort att stadsdelen direkt vänt sig till utvalda målgrupper, framförallt har stadsdelen varit inbjudande för institutioner, forskning och företag inom life science och invånare som söker ett modernt boende med närhet till en modern stadsmiljö och Stockholms innerstad med en utbredd stadspuls. Planeringen har gett förutsättningar för den här typen av utveckling i området och har därmed inte lyckats tillgodose alla målgruppers intresse, vilket är en svårighet i alla stadsutvecklingsprojekt.

50

7.1 Avslutande reflektioner

Vi har under arbetets gång fått en djupare förståelse för fenomenet platsmarknadsföring och syftet bakom dess användning. Vi har kunnat se på platsmarknadsföring utifrån flera olika perspektiv och kunnat koppla det till förändringar i vår omvärld. Uppsatsens syfte har främst varit att undersöka hur Solna stad och Stockholms stad arbetat med platsmarknadsföring och varumärket av en stadsdel. Studien har även lett oss in på den förändring som pågår i dagens planeringsideal och hur detta i sin tur lett till ett mer utbrett användande av platsmarknadsföring. Vi har främst undersökt platsmarknadsföring ur ett kommunperspektiv och granskat de dokument som berör utvecklingen av Solna och Stockholm. Vidare har vi även intervjuat personer som arbetet med projektet och antingen varit initiativtagare eller beslutsfattare för projektet. Medborgarnas och utomståendes uppfattning om huruvida platsmarknadsföringen av Hagastaden är lyckad eller inte är en betydande faktor, men har inte undersökts i den här studien genom intervjuer. Dels för att det inte har varit det främsta syftet med uppsatsen, och dels för att de inte varit involverade i skapandet och processen av stadsdelens koncept och marknadsföring. Dessutom funnits en begränsning i tid och tillgänglighet.

51

8. Källförteckning

Andersson, E. (2007). Stockholm ska få eget Manhattan. Svenska dagbladet, 26 augusti. https://www.svd.se/stockholm-ska-fa-eget-manhattan

Andersson, R., Mandell, S. & Wilhelmsson, M. (2015). Så skapas attraktiva städer. Stockholm: Samhällsförlaget.

Anholt, S. (2007). Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Basingstoke: Palgrave Macmillan.

Arkitekturupproret (2018) Om Arkitekturupproret. http://www.arkitekturupproret.se/om-au/[2019-05-06]

Ashwort, G.J, & Kavaratzis, M. (2005). City branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick?. Tijdschrift voor economische en sociale geografie. 96(5), ss. 506-514. https://doi.org/10.1111/j.1467-9663.2005.00482.x

Boverket. (2014). Plan-och bygglagstiftningens utveckling. https://www.boverket.se/sv/PBL-kunskapsbanken/Allmant-om-PBL/lag--ratt/plan--och-bygglagsstiftningens-utveckling/ [2019-05-15]

Boverket. (2015). Detaljplaneprocessen. https://www.boverket.se/sv/PBL-kunskapsbanken/planering/detaljplan/detaljplaneprocessen/ [2019-05-06]

Boverket. (2018a). Kommunens olika roller. [2019-05-05]https://www.boverket.se/sv/PBL-kunskapsbanken/planering/detaljplan/roller-och-ansvar/kommunen/

Boverket. (2018b). Översiktsplanen. https://www.boverket.se/sv/PBL-kunskapsbanken/planering/oversiktsplan/oversiktsplanen/ [2019-05-06]

Broström, S. & Parment, A. (2017). Attraktiva platser bortom urbanisering och tillväxt. Lund: Studentlitteratur.

Braun, V. & Clarke, V. (2008). Using thematic analysis in psychology. Qualitative research in psychology, 3(2). ss. 71-101. http://dx.doi.org/10.1191/1478088706qp063oa

Denscombe, M. (2018). Forskningshandboken. 4 uppl., Lund: Studentlitteratur.

Ek, R & Hultman, J. (2007). I Ek, R. & Hultman, J. (red.) Plats som produkt. 1 uppl., Lund: Studentlitteratur. ss. 13-36.

Expolateringskontoret Stockholms stad. (2018). Hagastaden - en vetenskapsstad för liv och hälsa. https://hagastaden.se/wp-content/uploads/2018/07/Hagastaden.pdf [2019-05-09]

52

Hedlund, G. & Montin. S (2009). Governance som interaktiv samhällsstyrning - gammalt eller nytt i forskning och politik?. I Hedlund, G. & Montin, S. (red.) Governance på svenska. Stockholm: Santréus förslag. ss. 13-27.

Hultman, J. (2007). Klibbiga landskap. I Ek, R. & Hultman, J. (red.) Plats som produkt. 1 uppl., Lund: Studentlitteratur. ss. 147- 166.

Jensfelt, A. (2018). Arkitekten om Nya Karolinska: Det handlar om olika uppfattningar. Arkitekten, 10 april. https://arkitekten.se/nyheter/arkitekten-om-nya-karolinska-det-handlar-om-olika-uppfattningar/

Kernen, C. (2014). Klocktornet bygg upp på nytt. Svt Nyheter, 3 april. https://www.svt.se/nyheter/lokalt/stockholm/klocktornet-byggs-upp-pa-nytt

Lucarelli, A. (2015). The Political Dimension of Place Branding. Diss. Stockholm: Stockholms Universitet.

Loit, J. (2014). En stad i världsklass – hur och för vem?: En studie om Stockholms sociala stadsplanering. Diss. Uppsala: Uppsala Universitet.

Mellgren & Ennart (2018) NKS-notan sänks: ”Dåligt avtal har blivit bättre”. Svenska Dagbladet, 3 juni.https://www.svd.se/nks-notan-sanks-daligt-avtal-har-blivit-battre [2019-05-10]

Mukhtar-Landgren, D. (2009). Om gammalt och nytt i marknadsföring av staden. I Hedlund, G & Montin, S. (red.) Governance på svenska. Stockholm: Santérus förlag. ss. 129-158.

Orring, A. (2017) Se upp, här kommer molnskraporna! Ny Teknik. 2017-03-31. https://www.nyteknik.se/bygg/se-upp-har-kommer-molnskraporna-6837563

Pierre, J (2009). Tre myter om governance. I Hedlund, G & Montin, S. (red.) Governance på svenska. Stockholm: Santérus förlag. ss. 37-56.

SFS 2010:900. Plan- och bygglag. Stockholm: Näringsdepartementet.

Solna stad (2006) ÖP 2006 - Översiktsplan för dagens och framtidens Solna 2006- 2025. Solna: Solna stad.

Solna stad (2016) Översiktsplan 2030. Solna: Solna stad.

Stockholm Science City Foundation (u.å) En stadsdel och tillväxtmotor för life science.https://ssci.se/sv/aktiviteter/hagastadense [2019-05-10]

Stockholms stad & Solna stad (2008) Fördjupad översiktsplan.

Stockholms stad (2010) Promenadstaden Översiktsplan för Stockholm. Stockholm: Stockholms stad.

53

Stockholms stad (2018). Översiktsplan för Stockholms stad. Stockholm: Stockholms stad.

Stockholmskällan. (2019). Stenstaden.https://stockholmskallan.stockholm.se/teman/staden-vaxer/stenstaden/ [2019-05-06].

Strömstad kommun (2018). Fördjupade översiktsplaner (FÖP). http://www.stromstad.se/byggaboochmiljo/samhallsutvecklingochplanering/oversiktsplan/fordjupadeoversiktsplanerfop.4.21512aa01468078d131866bf.html [2019-05-06].

Sveriges kommuner och landsting. (2017) Från A till ÖP - planeringsprocessen i mindre kommuner. Stockholm.

Syssner, J. (2012). Världens bästa plats? Platsmarknadsföring, makt och medborgarskap. Lund: Nordic Academic Press.

Thurmond, V. (2001). The Point of Triangulation. Journal of nursing scholarship, 33:(3), ss. 253-258.

Ur Samtiden - Forskardagarna 2016: Platsens varumärke. 2017. Sveriges Utbildningsradio. Stockholm: Stockholm Universitet. https://urskola.se/Produkter/200361-UR-Samtiden-Forskardagarna-2016-Platsens-varumarke

Yin, R. (2007). Fallstudier: design och genomförande. 1:5 uppl., Stockholm: Liber.

Åström, J & Granberg, M (2009) Medborgerligt deltagande och interaktivt beslutsfattande: Kontinuitet och förändring inom fysisk planering. I Hedlund, G & Montin, S. (red.) Governance på svenska. Stockholm: Santérus förlag. ss. 159-179.

8.1 Källor intervjuer

Informnat 1. Intervju genomförd via e-post 2019-04-16Informnat 2. Intervju genomförd via e-post 2019-04-24Informnat 3. Intervju genomförd via e-post 2019-04-29Informnat 4. Intervju genomförd via e-post 2019-04-29Informnat 5. Intervju genomförd via e-post 2019-05-14Informnat 6. Intervju genomförd via e-post 2019-05-15Informnat 7. Intervju genomförd via e-post 2019-05-15

8.2 Källor Illustrationer och bilder

Figur 7. Braun, V. & Clarke, V. (2008). Using thematic analysis in psychology. Qualitative research in psychology, 3(2). ss. 71-101. http://dx.doi.org/10.1191/1478088706qp063oa Figur 8. Lantmäteriet. Ortofoto GET, [2019-05-05]

Resterande illustrationer är gjorda av författarna.

54

9. Bilagor

9.1 Intervjuguide

Nedan följer en guide över de frågor vi ställt i intervjuerna. En del frågor har skrivits om vid intervjutillfället för att rikta sig mer personligt åt informanten och dennes speciella roll i projektet.

Vad har du för yrkesroll? Och på vilket sätt har du varit delaktig i projektet för Hagastaden?

Med den här frågan vill vi undersöka ur vilket perspektiv informanten svarar från. Om informanten är en planerare, marknadsföringskonsult eller politiker kan svaren få en viss vinkling och det kan vara bra att veta inför analysen.

Hur upplever du att det har varit att jobba med ett projekt som är gränsöverskridande och ett samarbete mellan två kommuner?

Syftet med den här frågan är att undersöka hur upplevelsen av samarbetet har fungerat och vi är intresserade av om informanten har sett att det funnits fördelar med att samarbeta eller om det har funnits en obalans (någon vinnare/förlorare) i projektet. I den här frågan kan informanten även komma in på hur processen sett ut.

Hagastaden har marknadsförts på olika sätt i olika plandokument men med fokus att bli ett nytt ”Life Science Centre”. Visioner lyfter saker som grönytor, blandade funktioner och det byggs även tätare än någonsin. Stadsdelens byggnader ”Norra tornen” har samtidigt varit uppmärksammat i arkitekturupproret som en av landets fulaste byggnader. Hur tycker du att resultaten av de projekt som är färdigställda speglar den vision som har marknadsförts utåt? Når projektet upp till förväntningarna som funnits?

I den här frågan vill vi uppmärksamma informanten på platsmarknadsföringen som har förekommit i projektet för Hagastaden. Syftet är att få informanten att reflektera över vad platsmarknadsföringen bidragit till och om det har varit lyckat eller mindre lyckad. I den här frågan kommer svaret förmodligen bli vinklat efter vem som får frågan och det kan vara just det som blir intressant att analysera; den delade bilden av platsmarknadsföring, hur den har riktat sig mot olika målgrupper eller påverkat platsens identitet, vilket Brorström och Parment (2017) tar upp i sin forskning och som vi kanske kan se ett mönster mellan.

Hur upplever du generellt att projektet har tagits emot? Vilka reaktioner har det fått?

Här är syftet att få en förståelse för hur informanten upplever projektet och vad denne har för erfarenheter av olika målgruppers mottagande av platsmarknadsföringen av Hagastaden. Vi vill se om det funnits mer omdebatterade upplevelser av projektet än vad vi funnit och om det funnits ett mönster likt Mukhtar-Landgrens (2009) teori för uppdelning av platsmarknadsföringens mottagare, en inriktning mot den interna eller externa publiken.

55

Övriga reflektioner?

Den här frågan ger informanten utrymme att bidra med egna erfarenheter kring arbetet med platsmarknadsföring eller om projektet Hagastaden. En fråga som kan ge viktig information och informantens egen vinkling som vi inte hade tänkt på inför intervjun.

55