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www.breitband-in-hessen.de
Hessisches Ministerium für Wirtschaft, Energie, Verkehr und Landesentwicklung
Planung und Umsetzung einer Marketing- und Vertriebsstrategie
BreitbandMehr
Breitband in Hessen
Ein Leitfaden für NGA-Projekte
Liebe Leserin, lieber Leser,
der Breitbandausbau ist eine der wichtigsten Aufgaben für unser Land. Hessen
be findet sich heute schon im Spitzenfeld der Flächenländer, für zwei Drittel der
hessischen Haushalte bestand Ende 2013 eine Versorgungsmöglichkeit von mindes-
tens 50 Mbit/s. Bis Ende 2018 wollen wir Hessen flächendeckend mit hochbitratigen
Internetzugängen erschlossen haben.
Um unser Ziel zu erreichen, ist insbesondere in den ländlichen und den halbstädti-
schen Regionen die Beteiligung der Kommunen unerlässlich. Deshalb hat das
Land sein Darlehens- und Bürgschaftsprogramm für kommunale Ausbauprojekte auf
350 Millionen Euro aufgestockt.
Doch mit der Unterzeichnung des Darlehensvertrags sind die Herausforderungen
nicht zu Ende.
Spätestens mit der Inbetriebnahme des Netzes stellt sich – nicht nur für kommunale
Projekte – die Frage der Refinanzierung durch das Erreichen der Nutzerzahlen, auf
denen die Kalkulation beruht. Marketingmaßnahmen, Werbung und die Unterstüt-
zung der Kundenakquise durch Direktvertrieb sind Faktoren, die maßgeblich zum
Erfolg beitragen – und damit ebenso wichtig für das Gesamtprojekt sind wie Ausbau
und technischer Betrieb.
Dieser Leitfaden soll Ihnen einen ersten Überblick über mögliche Marketingaktivitäten
im Breitbandbereich geben. Viele Best-Practice-Beispiele machen deutlich, wie unter-
schiedlich und individuell Lösungen sein können.
Ich wünsche Ihnen eine anregende Lektüre und viele gute Ideen für Ihr ganz eigenes
Marketing-Konzept.
Ihr
Staatsminister Tarek Al-Wazir
Hessisches Ministerium für Wirtschaft, Energie, Verkehr und Landesentwicklung
HERAUSGEBERHessisches Ministerium für Wirtschaft, Energie, Verkehr und LandesentwicklungKaiser-Friedrich-Ring 7565185 Wiesbadenwww.wirtschaft.hessen.de
REDAKTIONSTEAMHessisches Ministerium für Wirtschaft, Energie, Verkehr und LandesentwicklungReferat für Technologiepolitik und -förderung,Informationstechnologie, Telekommunikation, Post
Georg MatznerAngelina R. Breithaupt
Projekt Mehr Breitband in HessenHessen Trade & Invest GmbH, Wiesbaden
Wolfram KochChristoph HahnMirco Sander
BEARBEITUNG / VERFASSERGoldmedia GmbH Strategy Consulting, Berlin
GESTALTUNGTheißen-Design, Lohfelden
Abbildung Cover: © kotoyamagami - Fotolia.com
DRUCKausDRUCK, Kassel
GESCHÄFTSSTELLE BREITBANDHessen Trade & Invest GmbHKonradinerallee 965189 Wiesbaden
Wolfram KochTelefon 0611 [email protected]
WWW.BREITBAND-IN-HESSEN.DE
Stand: Januar 2014
© Hessisches Ministerium für Wirtschaft, Energie, Verkehr und Landesentwicklung
Vervielfältigung und Nachdruck – auch auszugsweise – nur nach vorheriger schriftlicher Genehmigung.
1
INHALT
1 EINLEITUNG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
2 PLANUNG UND DURCHFÜHRUNG EINER MARKETINGSTRATEGIE FÜR NGA-PRODUKTE . . . . . . . . . . . . 3Entwicklung einer Marketingstrategie für NGA-Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
3 MARKETINGINSTRUMENTE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.1 PR-Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7Medien-Events/Einbindung der Lokalpresse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Info-Website/Microsite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Runder-Tisch-Gespräche und Info-Abende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Fachveranstaltung mit Businesskunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Social Media-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Nutzung der Plattformen des Projekts Mehr Breitband in Hessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3.2 Werbemaßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16Werbemaßnahmen Above-the-Line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Werbemaßnahmen Below-the-Line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
3.3 Direkte Vertriebsmaßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19Infoflyer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Haustürgeschäft und Telefonakquise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Stände am Point-of-Sale/Pop-Up-Stores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Vertriebsunterstützung durch Early-Bird-Angebote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Vertriebsunterstützung durch Zusatzdienste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Vertriebspartnerschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2
EINLEITUNG
Der nachfolgende Leitfaden stellt eine systematische Herangehensweise an die
Planung und Umsetzung einer Marketingstrategie für NGA-Netze dar. Hierbei wird
differenziert zwischen
a AKTEUREN,
a INSTRUMENTEN,
a MASSNAHMEN,
a ZIELGRUPPEN UND
a ZEITABSCHNITTEN.
Im Hinblick auf die Zielsetzung des Leitfadens können die handelnden Akteure in drei
Gruppen unterteilt werden: politische Entscheidungsträger, Netz- bzw. Betriebs -
gesellschaften, Betreiber bzw. Diensteanbieter.
Im folgenden Kapitel werden in tabellarischer Form in Phasen unterteilte mögliche
Arbeitsschritte der Planung und Umsetzung einer Marketingstrategie für NGA-
Produkte dargestellt.
Das anschließende Kapitel widmet sich dem konkreten Einsatz von PR-, Werbe- und
Vertriebsmaßnahmen im Zeitverlauf.
1
3
PLANUNG UND DURCHFÜHRUNG EINER MARKETINGSTRATEGIE FÜRNGA-PRODUKTE
Für eine erfolgreiche Marketingstrategie ist neben einer fundierten Fachkenntnis
der marktrelevanten Faktoren vor allem die sukzessive Planung und Kontrolle der
Marketingaktivitäten der Schlüssel für nachhaltigen Erfolg.
Die Planung und Durchführung einer Marketingstrategie für die Einführung von NGA-
Produkten kann in 6 Phasen unterteilt werden:
ENTWICKLUNG EINER PRODUKT- UND PREISSTRATEGIE
Phase 1 MARKT-, WETTBEWERBS- UND KUNDENANALYSE
Phase 2 ANGEBOTSENTWICKLUNG
Phase 3 RENTABILITÄTSPRÜFUNG
PLANUNG UND DURCHFÜHRUNG DES MARKETINGS
Phase 4 PLANUNG DES MARKETING-MIX
Phase 5 ENTWICKLUNG DES MARKETING- UND ZEITPLANS
Phase 6 CONTROLLING
Jede dieser Phasen besteht aus verschiedenen Modulen, deren konkrete Aktivitäten
das operative Vorgehen der jeweiligen Marketingabteilung oder -verantwortlichen
bestimmen.
Die nachfolgenden Tabellen fassen die wesentlichen Arbeitsschritte in jedem Modul
zusammen.
2
Phase 1 MARKT-, WETTBEWERBS-UND KUNDENANALYSE
1.1 MARKTFORSCHUNG
a Zielsetzung/Vision
a Erhebung statistischer Daten (z.B. zur Soziodemografie, Einkommensstruktur, Gewerbestruktur etc.)
a Markt- und Wettbewerbsanalyse (z.B. Benchmarking)
a Finanzielle Rahmenbedingungen (z.B. Finanzierungsmöglichkeiten)
a Sonstige regionalspezifische Einflüsse
1.2 ZIELGRUPPENANALYSE
a Konventionsanalyse: 1. Konventionen des Marktes2. Triebkräfte des Marktes3. Sonstige Marketing Insights zum regionalen Markt
⇒ Rückschlüsse auf Kundenbedürfnisse
a Zielgruppensegmentierung BtoB und BtoC nach:1. Qualitätsanforderung2. Involvement3. Budget/Kaufkraft
1.3 KUNDEN- UND VERTRIEBSPOTENZIALANALYSE
a Analyse der Kunden- und Vertriebspotenziale:1. im Ausbaugebiet nach Zielgruppen 2. im BtoB- und BtoC-Segment nach Zielgruppen-
segmenten
a Auswertung statistischer Daten
a Einsatz von Vertriebstools (z.B. GfK Geomarketing,Regiograph, Smart Market)
Phase 2 ANGEBOTSENTWICKLUNG
2.1 PRODUKTENTWICKLUNG
Business to Business (BtoB) und Business to Consumer (BtoC)
a Grundeigenschaften des Produktangebots je Kunden-segment: Umfang und Qualität der Voice-, Data-, Cloud- und ggf. IPTV-Produkte (für Mobil/Festnetz)
a Grundsätzliche Positionierung des Produktangebots für die einzelnen Kundensegmente
Business to Operator (BtoO)
a Sondierung des Potenzials für Open-Access-Verein barungen und Kooperationen
a Entwicklung von Vorleistungsprodukten
2.2 KOSTENANALYSE
a Kosten- und Ressourcenplanung für: Beschaffung, Produktbereitstellung, Vermarktung, Customer Relationship Management (CRM), Kundenbindung, Technischen Betrieb/Wartung sowie Wertsteigerungs -aktivitäten
a Grenzkostenanalyse
a Kostenanalyse für den Produktlebenszyklus
a Identifikation von Einsparpotenzialen
a Bestimmung von Trend-/Produktzyklen und damit verbundene Neu-Investitionen
2.3 PRODUKTSTRATEGIE
Business to Business (BtoB) und Business to Consumer (BtoC)
a Festlegung der Value Proposition* und des Funktionsumfanges je Produkt und Kundensegment
a Erstellung von Produktbündel
a Bestimmung des Serviceumfangs
a Legal Due Diligence**: Rechtliche Aspekte wie Garantiebestimmungen
Business to Operator (BtoO)
a Ausarbeitung möglicher Vorleistungsprodukte
a Orientierung an den Schnittstellen- und Leistungs -beschreibungen des NGA-Forums
a Berücksichtigung der Ergebnisse des ArbeitskreisesSupplier/Partner Requisition Interface (S/PRI) der Telekommunikationsverbände VATM und BUGLAS***
4
ENTWICKLUNG EINER MARKETINGSTRATEGIE FÜR NGA-PRODUKTE
* Nutzenversprechen: Das Paket an Produkteigenschaften,das den Kunden als Nutzen oder Wert versprochen wird.
** Due Diligence bezeichnet eine mit „gebotener Sorgfalt“durchgeführte Risikoprüfung.
*** www.openaccessnetworks.eu
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Phase 3 RENTABILITÄTSPRÜFUNG
3.1 PREISSTRATEGIE
a Grundsätzliche Frage: Cost- oder Marketbased Pricing?
a Entwicklung von Preisen pro Produkt und Produktbündel je Kundensegment
a Berücksichtigung möglicher Einführungspreise
a Ableitung durchschnittlicher ARPUs* pro Kundensegment
a ABC-Analyse: Einteilung der Produktgruppen/Kundensegmente nach Deckungsbeitrag
a Preis-Leistungs-Angebots-Kurven
a Planung und Setzung von quantifizierbaren Zielen pro Kundensegment
a Erstellung eines Businessplans
a Break-even-Analyse
a Erstellung von Amortisierungsszenarien
3.2 SWOT-ANALYSE
a Stärken intern
a Schwächen intern
a Chancen extern
a Risiken extern
a Hilfestellungen: Kartierung der ökonomischen Segmente (z.B. Business Model Canvas)
⇒ Anpassung der Strategien und Ziele an die Ergebnisseder SWOT-Analyse
Phase 4 PLANUNG DES MARKETING-MIX
4.1 MARKENSTRATEGIE
a Entwicklung eines Marken- und Kampagnen-Claims
a Erstellung einer visuellen Corporate Identity
a Festlegung eines konsistenten Corporate Designs
a Einbezug der regionalen und institutionellen Kulturästhetik in den Markenaufbau
4.2 PROMOTIONSSTRATEGIE
a Bestimmung der Marketinginstrumente
a Bestimmung der Werbungskategorien (Above-the-Line und/oder Below-the-Line)
a Bestimmung der konkreten Arten der Maßnahmen (bei Below-the-Line z.B.: Guerilla- oder Ambient- Marketing)
a Anpassung der Werbeaussage und Darstellung derValue Proposition an Werbemittel
a Planung einer Sales-Promotion-Strategie (z.B. Incenti-vierung der Early Adopter) durch Aktionspreise/Rabatte,Gratis-Zusatzdienste, Point-of-Sale-Aktionen, Wettbe-werbe/Gewinnspiele
4.3 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE/PUBLIC RELATIONS
a Stakeholder-Kommunikation
a Einbindung von Multiplikatoren
a Ausbau von Presse- und Online-Relations
a Kommunikationskanäle für Nutzer- und Interessenten -anfragen (Einbindung von Social Media)
a Festlegung möglicher Meilensteine (z. B. Fertigstellungvon Teilabschnitten oder der Anschluss wichtiger Institutionen)
* Average Revenue per User, also „durchschnittlicher Erlös pro Kunde“.
6
Phase 5 ENTWICKLUNG DES MARKETING- UND ZEITPLANS
5.1 VERTRIEBSSTRATEGIE UND -STRUKTUR
a Festlegung der Vertriebskanäle
a Errichtung von Vertriebsinfrastruktur und Logistik
a Aufbau eines CRM für Kundenbetreuung, After-Sales-Maßnahmen, Cross- und Upselling-Maßnahmen undKunden bindungsmaßnahmen (vgl. 6.3)
5.2 FINALISIERUNG DER MARKETINGSTRATEGIE
a Zusammenfassung der Ziele und Vorgaben
a Zusammenfassung und Planung der Marketingstrategie
a Budgetierung und Aufstellung von Kontrollfinanzkennzahlen
a Vertriebs- und Gewinnprognosen
5.3 PROJEKT- UND ZEITPLAN
a Implementierung des Organisationsplans und derOrganisationsstruktur
a Implementierung eines Projektmanagements und ggf. eines Enterprise-Resource-Planning-Systems (ERP)
a Verteilung von Zeitplänen und Zielvorgaben
a Koordinierung von Aktionen und Maßnahmen
a Festlegung und Einarbeitung von Qualitätsmanagement-Kriterien und entsprechender Maßnahmen
Phase 6 CONTROLLING
6.1 KONTROLLE DER ZIELE
a Überprüfung von Zeitplan und Planungsabfolge
a Kontrolle von Marketingprozessen und -instrumenten
a Soll/Ist Vergleich der Zielsetzung
a Anpassung der Marketingstrategie
a Reporting an Stakeholder/Investoren
6.2 KORREKTUR DER PERFORMANCE
a Rollout der Qualitätskontrolle
a Verstärkter Einsatz von Medienbeobachtung, Resonanzanalysen, Medienclipping
a Fehlerkorrektur und Reduktion der Streukosten
a Einbezug neuer, vorher nicht beachteter Faktoren in die Marketingstrategie (z.B. Nachfrageentwicklung für bestimmte Produkte)
a Life-Cycle-Costing-Kontrolle
6.3 TAKE-UP- UND KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT
a Kontrolle der Take-Rates*
a Ermittlung des Kundenwertes und der Abwanderungswahrscheinlichkeit (Customer Lifetime Value)
a Lock-In-Effekte erzeugen, ggf. Kundenbindungsmaßnahmen forcieren
a Rückgewinnungsmanagement
ENTWICKLUNG EINER MARKETINGSTRATEGIE FÜR NGA-PRODUKTE
* Abschluss- oder Nutzerquote, d.h. Anzahl der Personen, dieeinen Breitbandanschluss im Netzgebiet nutzen.
7
MARKETINGINSTRUMENTE
Vertriebsunterstützende Kommunikationsmaßnahmen für Dienste auf NGA-Netzen
lassen sich unterteilen in die Bereiche
a PUBLIC RELATIONS (PR)
a WERBUNG (ABOVE- UND BELOW-THE-LINE) UND SPONSORING SOWIE
a DIREKTE VERTRIEBSMASSNAHMEN
Nachfolgend werden für alle drei Bereiche Maßnahmen dargestellt, die für die
Vermarktung von NGA-Produkten relevant sind.
3.1 PR-MASSNAHMENÖffentlichkeitsarbeit (oder Public Relations) wird im marketingorientierten Ansatz als
Instrument der Organisations- und Unternehmenskommunikation verstanden, mit
dem Ziel, Kundengruppen und weitere Stakeholder oder allgemein die Öffentlichkeit
dahingehend zu beeinflussen, dass sie das Image des Werbenden positiver sehen
als zuvor. Gleichzeitig unterstützen PR-Maßnahmen die Bekanntmachung von Pro-
dukten schon vor Beginn der Werbemaßnahmen bzw. bei Zielgruppen mit unter-
durchschnittlichen Werbemittelkontakten.
Die Konstruktion und Verbreitung eines positiven Images des lokalen Breitbandaus-
baus sowie des Netzbetreibers soll in einer Marketinginstrumente umspannenden
Agenda durchgeführt werden. Das Ziel ist, die öffentliche Diskussion und Wahrneh-
mung von nutzungs- und absatzrelevanten Themen während der Planungs- und
Umsetzungsphase dahingehend zu lenken, dass einzelne Kundengruppen das
spätere Breitbandangebot besser kennen und bewerten als ohne systematischen
PR-Bemühungen.
Eine frühzeitige und kontinuierliche Kommunikation der Vorteile von Breitband -
anschlüssen und ihren volkswirtschaftlichen Nutzen sowie der Ausbauplanung und
Ausbaufortschritte und ggf. auch eine offene Kommunikation bei Ausbauverzögerungen
steigert die Akzeptanz der potenziellen Nutzer und bildet die Grundlage für höhere
Take-Rates in der Anfangsphase des Roll-Outs.
3
8
Während Werbe- und Vertriebsmaßnahmen in der Betriebsphase alleinige Aufgabe
des kommerziellen Betreibers ist, muss die Öffentlichkeitsarbeit in der Planungs- und
Umsetzungsphase vor allem durch die Kommunen erfolgen.
Eine strategisch geplante Öffentlichkeitsarbeit als Wegbereiter für eine hohe Nutzer-
akzeptanz sollte daher spätestens mit Gründung der kommunalen Netzgesellschaft
am Anfang der Umsetzungsphase (d.h. i.d.R. noch vor Auswahl des Betreibers) begin-
nen. Das bedeutet, hier sind die zuständige kommunale Gesellschaft sowie die zen-
tralen politischen Akteure gefragt, entsprechende Strukturen aufzubauen oder zu
erweitern, um eine kontinuierliche Information von Presse und Stakeholdern zu
gewährleisten und Nachfragen kompetent beantworten zu können. Im Verlauf der
Umsetzungsphase und der Launch-Phase wird die PR-Arbeit zunehmend auch von
dem kommerziellen Netzbetreiber übernommen.
Gleichzeitig obliegt es den Projektverantwortlichen in den teilnehmenden Gemein-
den, in der Planungsphase PR-Arbeit zum Thema NGA-Ausbau zu leisten und die
Kommunikationsarbeit der (federführenden) kommunalen Gesellschaft (v.a. auch
durch Vor-Ort-Veranstaltungen) zu unterstützen. So kann der spätere Markteintritt
eines kommerziellen Betreibers in den einzelnen Gemeinden deutlich vereinfacht
werden.
MARKETING-KOMMUNIKATION FÜR NGA-AUSBAUPROJEKTE NACH INSTRUMENTEN UND AKTEUREN IM ZEITVERLAUF
PR
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Detailplanungsphase Umsetzungsphase Produktlaunch Betrieb
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Werbung
Direktvertrieb
PR-Strategie
9
ZU DEN ZENTRALEN PR-INSTRUMENTEN FÜR DIEKOMMUNIKATIVE BEGLEITUNG DES BREITBANDAUS-BAUS ZÄHLEN VOR ALLEM FOLGENDE MASSNAHMEN:
MEDIEN-EVENTS/EINBINDUNG DER LOKALPRESSEEine kontinuierliche Einbindung der Lokalzeitungen zum Planungsstand und zum
Ausbaufortschritt in den einzelnen Kommunen ist eine der wesentlichen Grund -
voraussetzungen, um die notwendige Awareness bei den zukünftigen Kunden/
Nutzern zu erzeugen. Neben Pressemeldungen können auch Interviews und Autoren-
artikel als Instrumente genutzt werden. Hierbei spielt besonders die Einbindung der
Politik, verantwortlicher Akteure und lokaler Multiplikatoren und Meinungsführer eine
zentrale Rolle.
Im Projektverlauf können dann neben Planungs- und Ausbauständen z.B. der Beginn
der Einblasarbeiten sowie die Fertigstellung von Teilabschnitten (Inbetrieb nahme/
Launch) als Medien-Events genutzt werden. Zudem bieten die Anbindung größerer
Gewebebetriebe oder etwa mit dem Breitbandausbau in Zusammenhang stehende
Neuansiedlungen den notwendigen Nachrichtenwert, um von den Lokalmedien auf-
genommen zu werden. Besonders zu Schaltungsterminen können vielfach Vertreter
der kommunalen Politik (Bürgermeister, Landrat) gewonnen werden. In Hessen nutzen
alle im Rahmen des kommunalen Netzausbaus aktiven Netzbetreiber wie die HSE
Medianet, die M-net oder die RhönEnergie Fulda diese Form der Öffentlichkeits-
arbeit.
FOTOTERMIN INBETRIEBNAHME DES NETZES IN DIETERSHAUSEN IM LANDKREIS FULDA
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10
INFO-WEBSITE/MICROSITEDas zentrale Informationsmedium in der Frühphase der Umsetzung stellt die Website
der Netzgesellschaft oder der beteiligten Kommunen dar. Diese Plattform sollte den
aktuellen Entwicklungsfortschritt dokumentieren und gleichzeitig Kontaktmöglich -
keiten für Anfragen, Interessenbekundungen, Newsletter-Verteiler und Benachrichti-
gungsservices bieten.
Nach erfolgreich durchgeführter Ausschreibung sollte auch der ausgewählte private
Netzbetreiber eine eigene Online-Kommunikation in Form einer Website oder einer
Microsite aufsetzen. Diese sollte neben Produktinformationen, Terminen für Bau -
beginn, den Ausbaufortschritten und Terminen für die Inbetriebnahme ebenfalls eine
Registrierungsmöglichkeit für interessierte Kunden (inkl. Newsletter und Social Media
Bookmarking) enthalten. Bereits hier sollte es separate Anmeldebereiche für Privat-
und Businesskunden geben.
Microsites werden derzeit von allen in Hessen aktiven Breitbandanbietern wie etwa
der HSE Medianet, der M-net oder der RhönEnergie-Fulda genutzt. Die Microsite der
HSE Medianet für den Odenwaldkreist stellte z.B. eine der wesentlichen Kommuni-
kationsplattformen für die erfolgreiche Kampagne „Meine Heimatverbindung“ dar,
mit der eine hohe Identifikation der Bewohner des Odenwaldkreises mit dem neuen
Breitbandnetz erzeugt werden konnte.
Darüber hinaus sollten nach Möglichkeit weitere Online-Plattformen der Kommune
und des Landkreises in die Online-Kommunikation mit eingebunden werden. Hierbei
könnte die Verfügbarkeit von NGA-Anschlüssen neben anderen Infrastrukturbedin-
gungen als Standortvorteil klar herausgestellt werden.
11
WEBSITE DES IKBIT-PROJEKTS IM LANDKREIS BERGSTRASSE
KAMPAGNENMOTIV „MEINE HEIMATVERBINDUNG“ DER HSE MEDIANET FÜR DEN LANDKREIS ODENWALD
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12
TERMINE FÜR BAUBEGINN UND INBETRIEBNAHMEN FÜR DIE LANDKREISE ODENWALD UND BERGSTRASSE AUF HSE MEDIANET.DE
WEBSITE DER M-NET FÜR DEN MAIN-KINZIG-KREIS
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WEBSITE DER RHÖNENERGIE FULDA ZUM THEMA BREITBAND
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14
RUNDER-TISCH-GESPRÄCHE UND INFO-ABENDEFür die Information der interessierten Öffentlichkeit haben sich Runder-Tisch-Gesprä-
che oder Info-Veranstaltungen bewährt. Im Rahmen solcher Veranstaltungen können
Leistungsmerkmale des Breitbandprodukts wie auch Zeitplan und Vorgehen präsen-
tiert und zentrale Fragen, Probleme und Anregungen diskutiert werden. So gewinnt
man neue Multiplikatoren, die ihr Wissen zum Breitbandausbau in ihrem persönlichen
Umfeld weitertragen. Die RhönEnergie Fulda bietet z.B. nach Abschluss der Planung
und vor Baubeginn in jeder Gemeinde eine Info-Veranstaltung an, zu der jeder Haus-
halt mit einem persönlichen Flyer eingeladen wird.
Diese Termine sollten in jedem lokalen Ausbautermin mehrmals ggf. zu unterschied-
lichen Ausbauphasen wiederholt werden und auch für die Akzeptanzgewinnung bzw.
Sensibilisierung für Baumaßnahmen eingesetzt werden. Damit diese Veranstaltung
auf das notwendige Interesse stößt, sollten neben dem Betreiber auch Vertreter der
kommunalen Politik (Bürgermeister, Landrat) und der Wirtschaft (z.B. lokale Unter-
nehmerverbände, Wirtschaftsförderung, IHK, Innungen) und ggf. weitere lokale
Meinungsführer teilnehmen.
FACHVERANSTALTUNG MIT BUSINESSKUNDENUm die Beziehungen mit den kleinen und mittleren Unternehmen zu vertiefen, können
zudem regionale Fachveranstaltungen zu Themen wie Cloud-Computing, IP-Telefonie
oder IT-Sicherheit genutzt werden, um auf die Dienste des Netzbetreibers aufmerksam
zu machen.
SOCIAL MEDIA-KOMMUNIKATIONNeben der klassischen Online-Kommunikation zählt auch die Einbindung von Social
Media-Diensten zum Standard einer umfänglichen Marketing-Kommunikation. Die
Erstellung von Info-Accounts bei Facebook & Twitter kann sowohl für die Kommuni-
kation aktueller Fortschrittsmeldungen wie auch für die direkte Produktvermarktung
z.B. über Sonderaktionen oder Gewinnspiele genutzt werden.
Allerdings muss berücksichtigt werden, dass die Interaktion über Facebook-Pinn-
wände oder Blog-Funktionalitäten einen nicht unerheblichen redaktionellen Aufwand
bedeutet. Diese Foren müssen kontinuierlich betreut werden, um die Vorteile dieser
Kommunikationskanäle nutzen zu können und um bei den Nutzern eine positive Reso-
nanz zu erzeugen. Mögliche Q&A (Fragen und Antworten) können außerdem die
Kommunikation zwischen Kunden und Betreibern stärken sowie für (konstruktives)
Feedback sorgen.
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NUTZUNG DER PLATTFORMEN DES PROJEKTS MEHR BREITBAND IN HESSENFür die überregionale Kommunikation des Ausbaufortschritts sollten zudem die Platt-
formen genutzt werden, die die Landesregierung im Rahmen des Projekts Mehr Breit-
band in Hessen anbietet. Neben der Website des Projektes (breitband-in-hessen.de),
dem jährlichen Breitbandgipfel des Landes und dem Telekommunikationstag Hessen
bestehen hier verschiedene Möglichkeiten, das Projekt des Landes in regionale und
lokale Veranstaltungen vor Ort einzubinden. Die Nutzung dieser Plattformen sowie
die Einbindung des Landes kann zusätzliche Aufmerksamkeit für den NGA-Ausbau
vor Ort generieren.
Nachfolgend werden die für die Kommunikation von NGA-Ausbauprojekten in
Betracht kommenden Instrumente und Maßnahmen zur Erreichung unterschiedlicher
Zielgruppen zusammengefasst:
INTERPERSONELL
a Präsentationen auf Bürgermeister-ratsversammlungen, Bürgerver-sammlungen, in anderen relevantenGremien/Ausschüssen
a Runder-Tisch-Gespräch
a Kleingruppengespräche
a Info-Hotline, Info-Stand
a Diskussionsveranstaltung
a Tag der offenen Tür, Betriebs -besichtigung
a Fest, Event, Ausstellung, Messe,Road Show
a Wettbewerb, Verlosung
a Lokale Pressestelle
a Pressekonferenz
a Pressepräsentation
a Redaktionsgespräch
a Interview
a Teilnahme an Talkshow
a Journalistenseminar
a Jour Fixe
a Runder-Tisch-Gespräch
a (Firmen-) Broschüre
a Newsletter
a Kundenmagazin
a Nachbarschaftszeitung
a Flyer, Handzettel
a Offener Brief
a Geschäftsbericht
a Wettbewerb, Verlosung, Preisausschreiben
a Info-Broschüre
a Pressefoto
a Pressemappe
a Presseinformation, Presseartikel,Interview
a Autorenartikel
a Medienkooperation
DIGITAL
a Website der Ausbau-Gesellschaftund/oder der beteiligten Kommunen
a Website, Microsite des Betreibers
a Nutzung der Plattform breitband-in-hessen.de
a Facebook-Profil
a Twitter-Profil
a Ggf. weitere soziale Plattformen(Pinterest, Google+, Tumblr, Flickr)
a Virale Online-Videos (z.B. YouTube, Vimeo, Vine, Dailymotion, Instagram)
a E-Mail-Newsletter
a Digitale Pressestelle
a Pressefoto
a Pressemappe
a Presseinformation, Presseartikel,Interview
a Medienkooperation
PR-MASSNAHMEN NACH DISTRIBUTIONSKANAL UND ZIELGRUPPEN (AUSWAHL)
KANAL
ZIELGR
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3.2 WERBEMASSNAHMEN
WERBEMASSNAHMEN ABOVE-THE-LINEBetreiber von NGA-Netzen, die überregional oder in mehreren Landkreisen aktiv sind,
können Above-the-Line-Werbemaßnahmen wie Zeitungsanzeigen oder -beilagen,
Radiospots, Plakat- und Citylight-Werbung oder auch klassische Online-Werbung
sinnvoll zur Vertriebsunterstützung einsetzen. Hierbei können oftmals bereits laufende
Kampagnen angepasst und erweitert werden.
Für Betreiber, deren Aktivitäten auf einzelne regional stark beschränkte NGA-Ausbau-
projekte begrenzt sind, weisen solche Werbemittel häufig zu hohe Streuverluste auf
oder liefern, wie im Falle performance-orientierter Online-Werbung, zu geringe Kon-
taktzahlen.
Ob sich die Investition in klassische Werbeanzeigen in regionalen Medien wie
Zeitungen, Wochenblätter oder auf Plakatflächen lohnt und mit welchem Budget
welcher Mediendruck (z.B. auf Basis von Gross Rating Points) im Ausbaugebiet
erzeugt werden kann, lässt sich teilweise vorab auf Basis von Online-Planungstools
der Verlage/Vermarkter überprüfen. Für eine konkrete Prognose des Werbedrucks
müssen jedoch Mediapläne (Streupläne) von Agenturen entwickelt und kalkuliert
werden. Alternativ können einzelne Lokalmedien (v.a. Gemeindeblätter) testweise
gebucht und durch dedizierte Dialog-Elemente (eigene Angebotsvariante, spezielle
Telefonnummern) die Effektivität der Werbewirkung selbständig überprüft werden.
RhönEnergie Fulda, M-net oder die HSE Medianet setzen derzeit alle sowohl auf
Plakatwerbung als auch auf Anzeigen in Gemeindeblättern/Lokal-Teilen, die erstmalig
kurz vor Ende der Baumaßnahmen oder bei Produktlaunch geschaltet werden.
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tolia.com
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GUERILLA-MARKETING
AMBIENT WERBUNG
VIRALES MARKETING
KLASSISCHES SPONSORING
MASSNAHMENPORTFOLIO BELOW-THE-LINE (AUSWAHL)
WERBEMASSNAHMEN BELOW-THE-LINEJenseits der Above-the-Line-Werbung existieren zudem eine Vielzahl sogenannter
Below-the-Line-Maßnahmen, die ungewöhnliche und meistens auch weniger kost-
spielige Werbeinstrumente umfassen, die lokal vor Ort eingesetzt werden können
und deutlich geringere Streuverluste aufweisen.
Viele dieser Instrumente haben gemein, dass sie die gewünschten Zielgruppen auf
unkonventionelle Weise durch unkonventionelle Kommunikationswege und -maß-
nahmen ansprechen und emotionale Resonanzen auslösen, die mit den Persuasions-
wirkungen klassischer Above-the-Line-Werbung vergleichbar sind.
Nachfolgend werden die vier bekanntesten Below-the-Line-Werbebereiche in einem
Maßnahmenportfolio vorgestellt:
a Transparente zur Aufstellung imRahmen der Baumaßnahmen
a Streetbranding
a Outdoor-Installationen
a Kickstarter-Kampagne im Internet
a Projektionen
a Anpassungsgraffiti, Urban Art
a Kostenlose Public-WiFi-Angebote
a Branding der Baufahrzeuge undBaustellen absperrung
a Öffentliche Transportmittel
a Laternen
a Tragetaschen
a Infoscreens
a T-Shirts
a Pizzakartons
a Fitnessstudios
a Postkarten, Rubbelkarten
a USB-Sticks mit Werbebotschaften
a Kuriose /humorvolle Online-Videos
a Facebook-Aktionen (Foto-Tagging, kreative Timelines,Storytelling)
a Online-Spiele und -Wettbewerbe
a Sponsoring von: − Foren − Jour Fixe− Business Clubs− Sportclubs
a Umwelt- und Kultursponsoring
a Wettbewerbe
a Gewinnspiele
a Ausschreibungen
a Spendenaktionen
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Die Kampagne „Meine Heimatverbindung“ der HSE Medianet (s. S. 11) wurde im
Odenwaldkreis durch eine Spendenaktion unterstützt. Die Kampagne sollte poten-
ziellen Neukunden vermitteln, dass sie durch einen Vertragsabschluss etwas Gutes
für die Zukunftsfähigkeit ihrer Heimat tun können. Umgesetzt wurde diese Leitidee
mit dem Dreiklang „Sparen – Spenden – Surfen“. Neben einer Gutschrift über 50 Euro
pro Neuvertrag im Aktionsmonat wurde derselbe Betrag an den Verein für krebs-
kranke Kinder im Odenwald gespendet. Neukunden erhielten außerdem einen
Highspeed-Internetzugang mit bis zu 50 Mbit/s.
Der Bereich Sponsoring stellt hierbei die am längsten etablierte und mit Blick auf
Altersstrukturen in ländlichen Gebieten vielfach effektivste Form der Below-the-Line-
Werbung dar. Beispielsweise dehnt die M-net derzeit ihr Sponsoring-Engagement
sukzessive auf die südhessischen Landkreise aus. Im Rahmen von Breitensport-
Veranstaltungen wie dem „M-net Kinzigtal Total“ oder auch der Trikotaktion im
Jugend- und Amateursport unterstreicht M-net seine Markenwerte „menschlich,
präsent und verlässlich“ und kommuniziert seine Unternehmensphilosophie, sich über
das Kerngeschäft hinaus für die Region stark zu machen.
WEBSITE ZU „KINZIGTAL TOTAL - M-NET RADLERRALLYE 2014“
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ww.kinzigtalto
tal-m
kk.de/Startseite.9.0.htm
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3.3 DIREKTE VERTRIEBSMASSNAHMEN
PR- und Werbemaßnahmen reichen in der Regel nicht aus, um die notwendigen
Kundenzahlen zur Einhaltung der Businesspläne zu generieren. Daher müssen
verstärkt Elemente des Dialogmarketings und des direkten Vertriebs zur Absatz -
förderung eingesetzt werden.
INFOFLYERInfoflyer, die als Postwurfsendungen oder persönliches Anschreiben (Direkt-Mailings)
in den Ausbaugemeinden verschickt werden, stellen in verschiedenen Projektphasen
oftmals die effektivste und direkteste Form der Kommunikation mit potenziellen
Kunden dar. Sie zählen daher weiterhin zu der am häufigsten eingesetzten Form des
Dialogmarketings und werden in Hessen u.a. von der HSE Medianet, der M-net wie
auch der RhönEnergie Fulda eingesetzt. Neben dem Postvertrieb können Infoflyer
über Dienstleister auch an Points-of-Sale oder in der Gastronomie platziert werden.
In Infoflyern kann zum einen über Planung, Ausbaustand, Zeitplan, Produktmerkmale
und Preise informiert werden. Zum andern dienen sie zur Versendung von Bestellfor-
mularen, sobald die Produkte verfügbar sind. Sie können auch vorab zur Information
genutzt werden, wie man rechtzeitig beim Altanbieter kündigt, um zum Produktlaunch
zum neuen Anbieter zu wechseln und ggf. seine Rufnummer mitnehmen zu können.
Diese Informationen versendet bspw. die RhönEnergie Fulda an alle Haushalte in
neuen Anschlussgebieten.
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HAUSTÜRGESCHÄFT UND TELEFONAKQUISEEinige Anbieter unterstützen die Kundenakquise durch einen Direktvertrieb auf Basis
von Telefonakquise und Haustürgeschäften.
Da der Verkaufsgegenstand eine langfristige Vertragsbindung umfasst und somit
selten aus einem Impulskauf heraus erworben wird, muss der Anbieter und die
roduktpalette durch PR- und Werbemaßnahmen bereits (in Grundzügen) bekannt sein
und ein gewisses Vertrauensverhältnis gegenüber dem Anbieter bestehen. Daher
sollte mit der Vorvermarktung rund zwei Monate vor Produktlaunch begonnen
werden. Mit dem Direktvertrieb sollte in der Regel erst zwei Wochen vor dem geplanten
Stichtag für den Produktlaunch begonnen werden.
Einzelne Anbieter starten den Direktvertrieb im weiteren Vorfeld des Produktlaunches
und akquirieren Vorverträge oder Vorbestellungen auch bei unklarem Stichtag. Sofern
es sich jedoch um Anbieter handelt, die nicht über eine überregionale Marken -
bekanntheit verfügen oder deren Markenname nicht mit TK-Diensten in Zusammen-
hang gebracht wird, gestaltet sich die Akquise von Vorverträgen vielfach schwierig.
Für die Telefonakquise ist zu beachten, dass nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG eine Einwilli-
gung des Verbrauchers für den Anruf vorliegen muss. Daher ist es bei entsprechen-
den Planungen zielführend, bereits bei der Online-Bedarfsabfrage im Rahmen der
Machbarkeitsstudie eine Einwilligungsmöglichkeit zu bieten, für weitere Informatio-
nen telefonisch kontaktiert werden zu dürfen. Weitere qualifizierte Adressen können
dann über die Website der Netzgesellschaft und des Betreibers generiert werden.
Für einen erfolgreichen Direktvertrieb bedarf es geschulter Mitarbeiter, die auf Nach-
fragen zu Produkten und Vertragsdetails kompetent Antwort geben können. Für die
Direktansprache der Kunden müssen zudem im Vorfeld für verschiedene Kunden -
segmente und Nutzergruppen eigene Argumentationslinien ausgearbeitet werden,
um den generellen Nutzen von Breitbandanschlüssen und die USPs des jeweiligen
Anbieters für den jeweiligen Nutzertyp überzeugend zu verdeutlichen.
Für das Haustürgeschäft können eigene Vertriebs-Apps auf Tablet-PCs die Argumen-
tation für die Vorteile der digitalen Kommunikation unterstützen und zugleich den
elektronischen Bestellvorgang ohne Medienbruch beschleunigen.
Es ist zu berücksichtigen, dass es sich vor allem beim Haustürgeschäft um eine
sehr offensive Absatzmaßnahme handelt, die auch Gefahren für die Reputation des
Anbieters in sich bergen. Deswegen müssen im Zuge der Controlling-Phase der
Marketingstrategie die wöchentlichen Abschlussraten kontinuierlich überprüft und
entsprechend den Zielvorgaben angepasst werden. Problemen bei dieser Form des
Direktvertriebs kann beispielsweise mit zusätzlichen Rabattangeboten, rhetorischen
Schulungen des Vertriebspersonals oder zusätzlichen begleitenden Werbemaß -
nahmen Above-the-Line begegnet werden.
Zudem kann der Direktvertrieb genutzt werden, um Bündelprodukte wie z.B. Triple-
oder Quadrupleplay-Pakete (Upselling) zu vermarkten, die bei Online-Bestellungen
ohne Direktvertrieb weniger gebucht werden.
© Yuri Arcurs - Fotolia.com
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STÄNDE AM POINT-OF-SALE/POP-UP-STORES Klassischerweise positioniert man zu Beginn der Vermarktungsphase und danach in
regelmäßigen Abständen Verkaufs- und Infostände oder Kundenstopper an stark
frequentierten Plätzenund mit hohem Publikumsverkehr in oder in der Nähe von
Einkaufszentren, Supermärkten, Fußgängerzonen oder Marktplätzen. Beispielsweise
setzt die RhönEnergie Fulda stark auf diese Vertriebsform. Die HSE Medianet nutzt
hierfür ein eigenes Info-Mobil.
Eine modernere, aber auch kostenintensivere Werbemaßnahme stellt die Errichtung
von sogenannten Pop-Up-Stores in neu erschlossenen Gemeinden dar. Dabei handelt
es sich um für einen kurzen Zeitraum angemietete Ladengeschäfte, die interessierten
Kunden den Funktionsumfang und die Vorteile des Produktangebots in der Start-
phase näherbringen. Ebenfalls sind direkte Verkäufe im Pop-Up-Store möglich und
können mit einer geringfügigen Rabattaktion kombiniert werden, um Multiplikator-
Effekte zu erzeugen. Nach dem Ablauf des Aktionszeitraumes zieht der Pop-Up-Store
zum nächsten Produktlaunch zum nächsten fertiggestellten Teilabschnitt weiter.
INFO-MOBIL DER HSE MEDIANET
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VERTRIEBSUNTERSTÜTZUNG DURCH EARLY-BIRD-ANGEBOTE Generell erzeugen kostenfreie und preislich reduzierte Schnupper-/Probephasen eine
deutlich höhere Nutzungsbereitschaft besonders bei Verträgen, die die Nutzer über
mehrere Jahre an einen Anbieter binden. Um eine erste Kundenbindung zu erzeugen,
können bspw. im Vorfeld für Online-Besteller preislich rabattierte Early-Bird-Angebote
für Privatkunden beworben werden. Hierbei stehen i.d.R. Bündelprodukte bestehend
aus Telefonie und Breitband-Internet-Anschluss im Vordergrund.
Dabei handelt es sich je nach Produktpaket oftmals um Rabatte auf den monatlichen
Produktpreis für den Zeitraum des ersten Vertragsjahres sowie die kostenfreie Bereit-
stellung der notwendigen Hardware (v.a. WLAN-Router).
VERTRIEBSUNTERSTÜTZUNG DURCH ZUSATZDIENSTENeben der Bündelung von Telefonie, Internetzugang und IPTV- und Video-on-
Demand-Angeboten zu Basic-, Standard- und Premium-Paketen mit unterschiedlichen
Bandbreiten- und Flatratemerkmalen bieten TK-Netzbetreiber ihren Kunden mittler-
weile eine Reihe weiterer Services an, die einen zusätzlichen Mehrwert für den
Kunden darstellen und sich als (zeitlich begrenzte) Dreingabe für Sonderaktionen
eignen. Dazu zählen u. a. Virenschutzprogramme, Clouddienste, E-Mail-Dienste
(Differenzierung via Anzahl der E-Mail-Adressen, E-Mail-Speicherplatz) sowie SMS-
oder Fax-Funktionen. Einige Dienste und Dienstmerkmale eignen sich besonders
für geschäftliche Anbieter. Dazu zählen Webspace-Hosting, Messdienste, VPN, Tele-
konferenz-Dienste oder feste IP-Adressen.
VERTRIEBSPARTNERSCHAFTENKlassische Vertriebspartnerschaften beinhalten in der Regel Vertriebsvereinbarungen
eines überregional tätigen TK-Anbieters mit vor Ort ansässigen Telekommunikations-
dienstleistern und -händlern. Das bedeutet, der Anbieter vertreibt seine Produkte vor
Ort nicht selbst, sondern nutzt ein Netz eigenständiger Partner, die die Breitband -
produkte zusammen mit eigenen Dienstleistungen oder bei nicht-exklusiven Partner-
schaften als Teil eines Produktportfolios verschiedener Breitbandangebote auf
Provisionsbasis vermarkten. Beispielsweise setzt die M-net in ihren Verbreitungs -
gebieten auf ein solches Vertriebskonzept.
Allerdings sind auch produktübergreifende Vertriebspartnerschaften möglich. Über
das sogenannte „Crossselling“ können im direkten Kundenkontakt andere Abo-
Produkte wie bspw. Zeitungsabonnements oder Stromverträge mit vermarktet
werden. Diese Form der Bündelvermarktung stützt wiederum den Vertrieb der
TK-Produkte, da auch die Anbieter der mitvermarkteten Produkte als Vertriebspartner
für den Breitband anbieter agieren.
Darüber hinaus sollten die im Breitband-/TK-Bereich aktiven Online-Affiliate-Vermark-
ter genutzt werden, die über Preis- und Produktvergleiche eine Vielzahl potenzieller
Kunden auf die Websites der Betreiber leiten.
EUROPÄISCHE UNION:Investition in Ihre ZukunftEuropäischer Fonds für regionale Entwicklung
Das Projekt wirdkofinanziert aus Mittelnder Europäischen Union
Projektträger
BreitbandMehr
Breitband in Hessen