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Plano de Marketing Continental

IPAM Porto, Ano Letivo 2014-2015, Plano de Marketing, Janeiro 2015

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PLANO DE MARKETING 2014/2015

Professora Doutora Raquel Reis

Trabalho elaborado por:

Ana Catarina Campos nº 5474, Inês Machado nº 5550 e Ricardo Moreno nº5124



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Índice

1. Sumário Executivo ........................................................................................................................................................................... 5

2. Diagnóstico de Mercado ................................................................................................................................................................. 6

Continental Pneus Portugal (SA) ......................................................................................................................................................... 7

Visão missão e valores ............................................................................................................................................................................. 7

- Visão ......................................................................................................................................................................................................... 7

- Missão ...................................................................................................................................................................................................... 7

- Valores ..................................................................................................................................................................................................... 8

Responsabilidade Social ......................................................................................................................................................................... 8

2.1. Análise Interna ......................................................................................................................................................................... 8

2.1.1. Marketing Mix ................................................................................................................................................................. 8

2.1.2. Dimensão do Mercado ...............................................................................................................................................14

2.1.3. Clientes Atuais ..............................................................................................................................................................14

2.1.4. Recursos Gerais ............................................................................................................................................................15

2.1.5. Estratégias Gerais ........................................................................................................................................................15

2.1.6. Matriz Ansoff .................................................................................................................................................................17

2.1.7. Inovação ..........................................................................................................................................................................18

2.1.8. Fatores Chave para o sucesso .................................................................................................................................18

2.2. Análise Externa ......................................................................................................................................................................19

2.2.1. Características Demográficas .................................................................................................................................19

2.2.2. Dimensão do Mercado ...............................................................................................................................................21

2.2.3. Tipo de Mercado ..........................................................................................................................................................21

2.2.4. Análise de Concorrência ...........................................................................................................................................21

2.2.5. Análise PESTAL ............................................................................................................................................................26

2.2.6. Análise do perfil do consumidor ...........................................................................................................................31

2.2.7. Mercado: Necessidades, Tendências e Crescimento .....................................................................................32

3. Análise SWOT ..............................................................................................................................................................................36



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4. Objetivos ........................................................................................................................................................................................36

4.1. Objetivos de Marketing ..................................................................................................................................................36

5. Estratégias de Marketing ........................................................................................................................................................37

5.1. Posicionamento e Diferenciação ................................................................................................................................37

5.2. Segmentação ......................................................................................................................................................................37

5.3. Inovação ...............................................................................................................................................................................38

6. Táticas de Marketing ................................................................................................................................................................38

6.1. Produto .................................................................................................................................................................................38

6.2. Preço ......................................................................................................................................................................................39

6.3. Distribuição ........................................................................................................................................................................39

6.4. Comunicação ......................................................................................................................................................................39

6.5. Pessoas .................................................................................................................................................................................39

6.6. Processo ...............................................................................................................................................................................40

6.7. Evidências Físicas.............................................................................................................................................................40

7. Planos de Acção Operacionais ..............................................................................................................................................40

9. Orçamento de Marketing ........................................................................................................................................................44

10. Controlo e Avaliação ............................................................................................................................................................45

10.1 Plano do Sistema de controlo e avaliação .......................................................................................................................45

11. Plano de contingência ..............................................................................................................................................................46

12. Conclusão ........................................................................................................................... Erro! Marcador não definido.

13. Bibliografia e Netgrafia ............................................................................................................................................................47



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Índice de Imagens:

Imagem 1: Tabela pneus por sazonalidade

Imagem 2: Tabela preço de pneus por sazonalidade

Imagem 3: Tabela de Comunicação

Imagem 4: Tabela de Ações Promocionais

Imagem 5: Tabela das Redes Sociais

Imagem 6: Matriz Ansoff

Imagem 7: Tabela População Residente (… ) Alojamentos e Edifícios

Imagem 8: Tabela População Residente entre 2001 e 2011

Imagem 9: Tabela População Residente Economicamente ativa

Imagem 10: Tabela População Residente e Desempregada

Imagem 11: Taxa de desemprego

Imagem 12: Tabela de IVA

Imagem 13: Taxa de crescimento do PIB Português

Imagem 14: Eficiência Energética nos Pneus

Imagem 15: Mercado de Pneus

Imagem 16: Critérios na escolha de pneus

Imagem 17: Critérios usados por profissionais na escolha de pneus

Imagem 18: Notoriedade das marcas

Imagem 19: Análise SWOT

Imagem 20: Plano de Ações

Imagem 21: Plano de Ações Revista

Imagem 22: Cronograma

Imagem 23: Orçamento de Marketing

Imagem 24: Plano de Avaliação e Controlo

Imagem 25: Plano de Contingência



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1. Sumário Executivo

Neste documento será apresentado o Plano de Marketing para a Continental Pneus Portugal SA. Uma

marca que se posiciona como um reforço para a segurança do veículo e que possui como valores a

sustentabilidade, a criatividade, a inovação, a performance do produto, a acessibilidade, a qualidade,

a responsabilidade social, a satisfação do cliente e ainda a já referida segurança.

A política de preços da marca é a mais adequada, pois a empresa tem um número de vendas superior

à sua notoriedade, o que representa que a Continental possui a política de preços mais correta aos

diferentes tipos de consumidores que detém. Os concorrentes diretos da marca são a Michelin, a

Goodyear, a Bridgestone e a Pirelli. Estas marcas diferenciam-se essencialmente pela performance,

isto por fornecem ou por terem fornecido a Fórmula 1, a principal competição automóvel do mundo.

O principal objetivo de marketing da Continental Pneus é aumentar em 50% a notoriedade da marca

e para esse efeito as estratégias passarão por reforçar o seu posicionamento e segmentação. De modo

a concretizar os objetivos de marketing propostos a marca deverá implementar os planos de ação

operacionais, sendo eles a implementação do CRM (Customer Relationship Management); a

elaboração de uma feira (a ContiMeeting) destinada aos seus colaboradores, parceiros e

consumidores finais; e a produção de uma revista (a Conti+) de modo a facilitar a comunicação entre

a marca e os seus parceiros.

Este plano de marketing para 2015 caracteriza-se pela ambição de ser a marca com maior

notoriedade no mercado português perante o consumidor final. O plano foi elaborado de modo a que

a empresa crie valor não só para o consumidor final, mas sim com todos os seus parceiros de modo

a atingir a satisfação do consumidor final não só pela marca como pelo serviço. Neste plano são

sugeridas medidas que deverão ser consideradas a médio e longo prazo planeadas para serem

realizadas no ano de 2015.



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2. Diagnóstico de Mercado

“Como fornecedora de sistemas de freios, sistemas e componentes para motores e chassis,

instrumentação, soluções de “infotainment”, eletrónica de veículos, pneus e produtos elastómeros

técnicos, a Continental contribui para uma maior segurança na condução de veículos e para a proteção

climática global.” CONTINENTAL CORPORATION

Segundo dados de Dezembro de 2013, esta empresa conta com cerca de 178.000 funcionários em 49

países distintos. Esta corporativa é subdividida nos grupos automotivo e de borracha, em cinco

divisões:

Chassis & Safety: Foca-se na segurança de condução conectada, freios, assistência ao

condutor, segurança passiva e chassis.

Powertrain: trata das soluções de sistemas inovadores e eficientes para a motorização de

veículos.

Interiores: resume todas as atividades referentes à apresentação e à gestão de informações

no veículo.

Pneus oferece o pneu certo para cada necessidade – desde carros de passeio até camiões,

passando por autocarros e veículos para construção civil até veículos industriais e de duas rodas.

ContiTech desenvolve e produz peças funcionais, componentes e sistemas não só para a

construção automóvel, mas também para outras indústrias principais.



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Continental Pneus Portugal (SA)

Fundada em 1995, a Continental Pneus Portugal (SA) é a unidade em Portugal encarregue da

comercialização e da distribuição de pneus das diferentes marcas do Grupo Continental para o

mercado de substituição.

Devido à existência de marcas internacionais bem consolidadas no mercado, o início do processo de

comercialização nos anos iniciais provou ser marcante para a já existente marca nacional Mabor, que

necessitava de “uma nova dia”.

Nos anos entre 2000 e 2005 o objetivo foi, não só assegurar a marca Continental como alternativa

no mercado, enquanto marca Premium, como também conquistar um espaço relevante no negócio de

pneus. Até 2010 pode-se reparar num crescimento da Continental pelas segundas marcas, bem como

o desenvolvimento de trabalhos de lançamento de novos produtos e novos conceitos. A continental

começou a destacar-se como mais do que uma marca de pneus, uma marca cujo conceito baseia-se no

pioneirismo na abordagem ao mercado.

A partir de 2010 verificou-se uma aposta no crescimento global e multicanal através da colaboração

dos seus players. Foi apresentado ao mercado o conceito de rede, manifestando mais uma vez a

posição de liderança e inovação da marca.

Visão missão e valores

- Visão

A Visão da Continental é antecipar as necessidades dos clientes, desenvolvendo tecnologias

altamente avançadas e inteligentes para a mobilidade dos transportes. Ao oferecer as melhores

soluções a cada cliente em cada mercado, todos os “stakeholders” irão reconhecer a Continental como

o parceiro de negócios que cria mais valor, altamente respeitável e de confiança.

- Missão

A Missão da Continental passa por:

Ajudar os outros a preencher os seus

sonhos de mobilidade;

Inventar, desenvolver, produzir e

comercializar as soluções tecnológicas

indispensáveis que definem as quatro megas

tendências: a segurança, o ambiente, a

informação e os carros mais acessíveis;



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Destacar-se pela criação de valor, da

forma mais eficiente, eficaz e inovadora;

Manter os elevados padrões de

qualidade;

Tornar a mobilidade segura,

confortável, personalizada e acessível.

- Valores

Segurança

Sustentabilidade

Criatividade e Inovação

Performance do Produto

Acessibilidade

Qualidade

Responsabilidade Social

Satisfação do cliente

- Responsabilidade Social

O Conselho Executivo da empresa Continental aprovou os princípios relacionados com a

responsabilidade Social em agosto de 2010, nas seguintes áreas:

Direitos Humanos

O trabalho infantil

O trabalho forçado

Responsabilidade social

Igualdade de oportunidades / Assédio

As relações de trabalho

Saúde e segurança

Proteção Ambiental

Suborno e corrupção

Fornecedores

2.1. Análise Interna

2.1.1. Marketing Mix

Este é um conjunto de variáveis de marketing que uma empresa utiliza para atingir os seus objectivos

de marketing no mercado alvo. O marketing mix é composto pelos 4 P’s do produto: produto, preço,

distribuição e promoção. Contudo, são acrescentados mais 3 P’s no marketing de serviços: Pessoas,

Processos e Evidências Físicas. Assim faremos uma abordagem aprofundada dos 7 P’s:

2.1.1.1. Produto

A Continental Pneus Portugal é uma empresa de produção de pneus de alta qualidade e

imbatível em recordes, que trabalha para um mercado de substituição. Sendo um dos maiores

fabricantes de pneus Premium para veículos médios e pesados.



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Pneus Turismo Pneus 4x4 Pneus Van Comercial

ContiEco Contact™5 ContiCross Contact UHP VancoContact™2

ContiPremium Contact™5 Conti4x4Sport Contact Vanco™2

ContiSport Contact™5. Conti4x4Contact Vanco™

ContiSport Contact™5 P ContiCross Contact LX

ContiSport Contact™3 ContiTrac SUV

ContiEco Contact™3 ContiCross Contact AT

ContiSport Contact™2

ContiPremium Contact™ 2

ContiSport Contact™ Vmax

ContiPremium Contact™

ContiWinterContact TS 830 ContiCrossContact Winter VancoWinter™ 2

ContiWinterContact TS 760 Conti4x4WinterContact VancoWinterContact™

ContiWinterContact TS 850 VancoWinter™

ContiWinterContact TS 810

A marca oferece uma vasta gama de produtos de alto desempenho, divididos em 3 gamas: Premium,

os pneus desta categoria são concebidos para os condutores que exigem a melhor qualidade e um nível

de rendimento muito elevado. Estes beneficiam das soluções mais avançadas, dos melhores materiais

disponíveis e das últimas tecnologias de produção. Quality, estes pneus são concebidos para os

condutores que esperam desempenhos de um nível correto em todos os domínios. Funcionam com a

mesma qualidade quer em cidade quer em percursos mais longos. Estes têm uma excelente relação

preço-qualidade e podem ser utilizados sem problemas em veículos de qualquer categoria. Por fim,

Budget estes são concebidos para os condutores com um estilo de condução suave e que fazem viagens

curtas, principalmente em cidade.

Os pneus Continental foram desenvolvidos para responder à necessidade, quase constante, de

intervenção tecnológica na engenharia automóvel. A empresa tenta sempre contribuir para uma maior

segurança na condução e para a proteção do ambiente, aliado ao prazer de conduzir.

Imagem 1. Pneus adequados à sazonalidade: Verão e Inverno Fonte: www.continental.pt



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Pneus Turismo Preços

ContiEco Contact Entre 50,60€ e 81,90€

ContiPremium Contact Entre 57,60€ e 81,90€

ContiSport Contact Entre 82€ e 215€

CST 17 93,70 €

ContiWinterContact TS 830 A partir de 95,90€

ContiWinterContact TS 760 A partir de 82,30€

ContiWinterContact TS 850 Entre 54,40€ e 159,10€

ContiWinterContact TS 810 Entre 196,20€ a 239,40€

Pneus 4x4 Preços

ContiCross Contact Entre 103,40€ e 153,70€

Conti4x4Sport Contact 230,70 €

Conti4x4Contact 69,70 €

ContiCrossContact Winter Desde 188,60€

Conti4x4WinterContact Desde 155,20€

Pneus 4 Estações Preços

ContiTrac SUV Apartir de 126€

Pneus Van Comercial Preços

Vanco Eco 131,80 €

Vanco Camper 135,50 €

Vanco Contact Entre 80,20€ e 102,40€

Conti VAN Contact Entre 79,60€ e 88,60€

VancoWinter™ 96,00 €

2.1.1.2. Preço

Imagem 2. Pneus adequados à sazonalidade: Verão e Inverno Fonte: www.1001pneus.pt

A tabela anteriormente apresentada foi formatada com dados retirados do website 1001 Pneus, este

apresenta os preços de todas as marcas de pneus existentes no mercado português, nomeadamente

da Continental.

Os pneus estão divididos por gama, ou seja, Budget, Quality e Premium e consequentemente têm os

preços apresentados, onde estes variam consoante o diâmetro da roda, as polegadas, o peso do veículo

que os irá suportar, o eixo de direção do veículo, o design e por fim da finalidade do pneu.

2.1.1.3. Distribuição

A dificuldade deste negócio é o facto de não existirem lojas próprias ou algum tipo de franchising.

Portanto, para o bom funcionamento do mesmo é necessário ter agentes que cheguem ao consumidor

final. Os pneus Continental chegam ao mercado pelos fabricantes e pelo distribuidor, a sua estrutura é

B2B2C.



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O Agente Recomendado Continental (ARC) é uma parceria com o cliente sell out, a equipa de venda

define quem são os clientes, as vendas, e a importância do cliente como embaixador. Os critérios têm

por base, a flexibilidade essencialmente e o papel de “braço do marketing”.

Agora abordaremos aprofundadamente o seu tipo de distribuição (B2B2C). Existe assim o Sell In que

são todos os distribuidores, os que compram o produto com boas condições geográficas e portanto

permitem que a força de vendas da Continental chegue a todo o lado, incluindo ao mercado

internacional.

O outro tipo é o Sell Out, estes players também compram a distribuidores (Sell In) e continuamente

fazem promoções. A maioria dos pertencentes a esta tipologia, são os especialistas, ou seja, as oficinas

mecânicas, as casas de pneus e concessionários. O sell out faz parte da estratégia da marca, no qual a

estratégia é efetivamente estar em todos os sell out, para assim haver uma operacionalidade mais

notória.

Quanto à nova distribuição, a Continental conseguiu contrato com a Norauto e entre outras novas

oficinas, com alguns requisitos impostos, como o facto de não venderem a casas muito pequenas e que

não oferecem garantias, pois, a nível nacional são muitas as que não conseguem alcançar alguma coisa.

O fenómeno que aqui acontece é que a Continental vende indiretamente, pois os distribuidores (Sell

In) vendem para essas casas.

2.1.1.4. Comunicação

Neste ponto pesquisamos os vários tipos de comunicação da empresa Continental, constatamos que

digitalmente, esta tem uma forte presença, contando com o primeiro lugar na pesquisa Google

Portugal, no website oficial deparamo-nos com uma estrutura clara e acessível à compreensão dos

vários públicos e com informação útil para o target e possíveis futuros clientes.

A Continental comunica com o público através de meios diferentes e criando estratégias, entre estas

está o Trade Marketing. Através de Eventos e Feiras, das suas Relações Públicas, Patrocínios e

Comunicação no Mundo Digital (Site e Redes Sociais), a empresa tenta assim investir numa maior

comunicação com o seu target e em trabalhar na sua rede de fidelização.

Alguns exemplos serão a seguir apresentados:



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Comunicação Descrição País

Evento Auto-ChinaA primeira introdução do conceito "Simplify your

Drive" para o mercado chinêsChina

64ª Feira Automobilística

Internacional -

Apresentação do

"Driving Future Mobility"

Mostrar as Mega Tendências Automotivas de Segurança,

Meio Ambiente, Informação e Veículos Acessíveis e ainda

Recrutamento

Hannover,

Alemanha

Patrocínio de Maratona

Inscrição paga a todos os funcionários que desejem

participar, Os componentes de borracha da Continental

estão presentes no calçado de corrida, proporcionando aos

atletas mais aderência

Hannover,

Alemanha

Apresentação da Marca

Gislaved a Clientes do

Grupo Alves Bandeira

Cerca de 28 clientes do Grupo Alves Bandeira visitam

fábrica da Continental; A Qualidade, conforto e economia

entre as principais características da marca Gislaved; Marca

Quality com uma vasta gama de produtos disponíveis no

mercado nacional

Lousado,

Portugal

Abre-te Sésamo! Com a

Continental, telemóveis

tornam-se chaves de

automóvel

Com tecnologia de informação moderna e uma ligação em

rede inteligente, a Continental abre na IAA novas funções de

conforto e serviço, alargandoSimplify your Drive.

Frankfurt,

Alemanha

Acções Promocionais Descrição

O que faria para ter pneus

Continental?

“Participe com uma frase a habilite-se a equipar o seu

carro com pneus da marca das máquinas do filme

Need for Speed.”

ContiRioKick“Uma viagem para a Copa do Mundo da FIFA no Rio de

Janeiro, Brasil.”

Campanha com a Continental,

ganho prémios de sonho

“Ganhe voos e bilhetes de futebol, noites em hotel ou

tratamentos de beleza. E pode ainda ganhar uma

viagem no valor de 1,500€!”

Imagem 3. Tabela de Comunicação, Elaboração Própria Fonte: www.continental.pt/PressPortal

Imagem 4. Elaboração Própria, ações promocionais comunicadas através do Website oficial



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Facebook LinkedIn Instagram Twitter

• 17.327 Gostos;

• Álbuns: “ Vídeos” anúncios de

lançamento de novos produtos

Continental; “Photos” Destaque na

parceria entre a Continental e a Adidas;

“Nardo Highspeed event” é

comunicado um evento de 16

máquinas tunnings equipadas cada uma

com 4 pneus Continental.

• Escassez de informação sobre a

empresa;

• 84.902 seguidores, das quais 25.653

são funcionários da empresa, desde

engenheiros a directores e assistentes;

• Coligação entra a empresa e os seus

funcionários;

• Noticia acontecimentos a nível da sua

tecnologia de ponta, a nível financeiro e

o crescimento da empresa no mercado

internacional.

• 11,000 seguidores;

• Nome no instagram:

“Continental_Tire”;

• 752 publicações de carros

equipados com pneus

Continental, publicidade e

vídeos.

• Nome: “Continental Tire”

33,2 mil seguidores

• 9.227 tweets

• Grande aposta por parte da

empresa, pois esta satisfaz

eventuais questões que os

clientes possam ter em relação

à marca.

Quanto às redes sociais, a Continental mostrou-se presente nas mais utilizadas pelo mundo:

Imagem 5.Tabela Redes Sociais Fonte: Elaboração própria

2.1.1.5. Pessoas

Neste tópico temos de considerar todos os intervenientes, que interagem direta ou indiretamente

com o cliente, na produção e no consumo.

Em 2014, a Continental planeou aumentar o número de colaboradores de 7000 para 185 000, pois

assim o negócio o exige. Este aumento de pessoal foi previsto principalmente nos mercados em

crescimento.

A empresa emprega atualmente 130 000 colaboradores em 190 filiais, em 35 países.

Em Portugal, 45 pessoas trabalham na Continental, divididos pela força de vendas, área da logística,

serviços partilhados, departamento de marketing e serviço de apoio ao cliente (call center).

2.1.1.6. Processos

Os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades da Continental são inseridos neste tópico.

A Continental é uma empresa de estrutura B2B2C tal como já abordamos, com isto, significa que os

produtos vão diretamente das fábricas para os retalhistas (B2B) e depois são vendidos ao consumidor

final (B2C)



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2.1.1.7. Evidências Físicas

A empresa possui 5 estruturas físicas em Portugal, das quais 4 são indústria: Continental Mabor,

Continental Pneus (responsável pela comercialização de produtos), também em Lousado, tem a

Indústria Têxtil do Ave, que produz telas para pneus. No perímetro da Autoeuropa, funcionam a

Continental Lemmerz, que monta as rodas para os veículos produzidos em Palmela, e a Continental

Teves, que fornece componentes para a indústria automóvel.

A nível de venda ao público (consumidor final), a empresa não possui lojas próprias ou franchisings.

2.1.2. Dimensão do Mercado

O grupo Continental teve, em 2013, um volume de vendas de 25,6 milhões de euros (mais

4,7% do que em 2012). O seu resultado financeiro foi de 1,8 mil milhões de euros (mais 14,1% face

ao período homólogo).

No mesmo período, a Continental Mabor teve uma produção de 16,4 milhões de pneus,

atingindo assim um resultado líquido de 195,7 milhões de euros (um aumento de 5% em relação ao

ano anterior). O seu ativo líquido foi de 410,3 milhões de euros, sendo o seu volume de negócio

superior a 794 milhões de euros.

2.1.3. Clientes Atuais

Os clientes atuais da Continental, são todos os retalhistas, as principais oficinas, as quais são

chamadas de clientes Sell In, onde alguns destes são ARC (agentes recomendados Continental), ou seja,

clientes embaixadores da marca.

A Continental não trabalha diretamente com o consumidor final (Sell Out), estes efetuam a compra

aos clientes Sell In, da Continental

Foi criado na empresa, o conceito conti-service onde a mesma seleciona os agentes com maior

potencial, que por exemplo, pode ser um agente em que o seu contrato possa estar a acabar e por isso

interessar à marca. A estes agentes compete-lhes ter o nome da Continental na fachada.

Um dos objetivos da empresa é até ao final do ano terem aberto 120 contiservices, pois deste modo,

com o aumento de ARCs irá ser promovido o nome da Continental numa escala maior.



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2.1.4. Recursos Gerais

2.1.4.1. Recursos Humanos

O grupo alemão controla em Portugal cinco estruturas como já foi referido, estas unidades no seu

conjunto, possuem cerca de 2320 funcionários.

2.1.4.2. Recursos Tecnológicos

O investimento em tecnologias mais eficiente tem sido regular na Continental Pneus. Esta tem

desenvolvido toda uma série de tecnologias para melhorar a eficiência de seus produtos, tais como:

Conceito de cintas planas- Tecnologia que permite melhor distribuição da pressão na banda

de rodagem na área de contacto desta com o solo, reduzindo a resistência ao rolamento, minimizando

as áreas de acúmulo de tensão e otimizando o desgaste;

Pegada biónica- Esta inovação permite a utilização de toda a banda de rodagem quando em

situação de desaceleração, melhorando assim a capacidade de frenagem do veículo;

Composto biónico e sílica de terceira geração- Na busca da segurança, foi considerado o

desenvolvimento de novas formulações de borrachas com grande resistência estrutural e alta

flexibilidade.

2.1.4.3. Recursos Financeiros

O Grupo Continental, no ano de 2013 conseguiu um volume de vendas de 25,6 milhões de euros, ou

seja, este foi mais 4,7% do que em 2012.

O resultado financeiro da empresa no ano de 2013 foi de 1,8 mil milhões de euros, mais 14,1% face

ao período homólogo.

Uma das estruturas em Portugal, a Continental Mabor contou também com uma produção de 16,4

milhões de pneus, atingindo assim um resultado líquido de 195,7 milhões de euros, um aumento em

5%. O ativo líquido da empresa foi de 410,3 milhões de euros.

2.1.5. Estratégias Gerais

2.1.5.1. Segmentação

Provando estar sempre atenta às exigências do mercado, a Continental oferece aos seus

consumidores um leque variado de opções e várias gamas completas de produtos, que lhe permitem



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estar presente em todos os canais, com os formatos e capacidades que mais se adequam a cada

necessidade e ocasião de consumo.

Inserida num mercado B2B2C, a Continental aposta no acompanhamento de todos os clientes de

forma a garantir um suporte técnico que é capaz de os auxiliar a procurar e encontrar as melhores

soluções.

Entre mecânicos, prestadores de serviços rápidos, especialistas e vendedores de automóveis, todos

estes formam potências clientes para pneus Continental, bem como o consumidor final. A todos estes

segmentos, é necessário prestar atenção e comunicar da melhor forma os produtos da Continental

para uma maior rentabilidade no futuro.

Aqui torna-se necessário mencionar 3 vertentes das linhas desta empresa que consequentemente se

destinarão a segmentos de mercado possivelmente também diferentes. As linhas Premium, Quality e

Budget.

A primeira destina-se a um segmento de mercado concebido pela qualidade e rendimento muito

elevado. A segunda é concebida para um segmento de mercado que valoriza o funcionamento e

desempenho correto em todos os domínios, destinado a distâncias longas. Por fim, a terceira destina-

se a um segmento de mercado caracterizado por estilo citadino dos condutores e destinado a viagens

curtas.

2.1.5.2. Posicionamento

O posicionamento da Continental resume-se a Segurança, Conforto, Tecnologia e Prazer de

conduzir através:

Abordagem equilibrada

“Considerando mais do que unicamente um critério. Quando lidamos com o desafio de obter o equilíbrio

perfeito temos de considerar os diferentes critérios com cuidado.”

A Continental não se concentra unicamente numa característica do pneu, dedica-se a encontrar uma

abordagem tecnologicamente equilibrada do pneu, recorrendo a matérias-primas modernas,

produção associada ao desempenho otimizado, abordagens integrativas e a simulações

computorizadas.

Para a Continental, as necessidades dos clientes são a força motora da inovação, assim foca a sua

estratégia no menor custo global de transporte, otimizando o desempenho dos pneus YOURWAY.



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2.1.6. Matriz Ansoff

Também conhecida como Matriz de Produto/Mercado, é um modelo utilizado para determinar

oportunidades de crescimento de unidades de negócio.

A matriz tem duas dimensões, produtos e mercados, e quatro estratégias que podem ser formuladas

sobre essas duas dimensões: penetração de mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento

de produtos e diversificação.

Imagem 6. Matriz Ansoff

Penetração de Mercado: a empresa foca na mudança de clientes ocasionais para clientes

regulares e de clientes regulares para usuários intensivos do produto;

Desenvolvimento de Mercado: a empresa tenta conquistar clientes da concorrência,

introduzir produtos existentes em mercados externos ou introduzir novas marcas no mercado;

Desenvolvimento de Produtos: a empresa busca vender outros produtos a clientes

regulares, frequentemente intensificando os canais existentes de comunicação;

Diversificação: sendo a mais arriscada das estratégias, a empresa normalmente foca na

comunicação explicando porquê está entrando em novos mercados com novos produtos, visando

ganhar credibilidade.

No caso da Continental é justificado um potencial interesse no desenvolvimento na estratégia de

desenvolvimento de produtos. Focando-se na materialização de desejos e necessidades dos



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consumidores, o aperfeiçoamento contínuo da linha de produtos acompanhado de um

desenvolvimento tecnológico adequa-se a esta empresa.

2.1.7. Inovação

Derivada à natureza do negócio, um constante investimento no ramo tecnológico é algo essencial.

Assim, os avanços tecnológicos são motivo de interesse e de massiva investigação para que possa ser

aplicada aos seus produtos, oferecendo ao consumidor final uma melhor oportunidade de negócio. A

comunicação desta vantagem competitiva será motivo de realce na comunicação da marca ao

consumidor.

“Prova disso é que o último superdesportivo da Mercedes-Benz, o SLS AMG, escolheu como

equipamento de série os ContiSportContact 5 P já que são capazes de manter sob controlo a imensa

potência da viatura e, ao mesmo tempo, mantém um nível de segurança de condução altíssimo.

Em resumo, a Continental preocupa-se em dotar os seus pneus das melhores prestações e, por isso, os

condutores souberam relacionar essa grande marca com a inovação de última geração, a tecnologia mais

avançada e a máxima segurança.” Fonte: www.euromaster.pt/pneus-continental

2.1.8. Fatores Chave para o sucesso

O sucesso do grupo Continental com o elevado volume de vendas na conjuntura atual deve-se à

grande exportação que a empresa faz para outros mercados e ao fornecimento às linhas de montagem

que alcançaram em 2013 os 39% (correspondente a 22 marcas).

A Continental é uma marca alemã e isso é visto por parte dos consumidores como uma mais valia. No

mercado automóvel a tecnologia alemã é valorizada e até considerada como a mais perfeccionista e

resistente.

Este grande sucesso deve-se, também, a um processo de inovação por parte da marca, tentado

sempre estar mais à frente que os seus concorrentes e das necessidades dos seus consumidores, sendo

a fábrica portuguesa Continental Mabor a alavanca para todo este sucesso e galardoada como tal.



Pág

ina1

9

1.02 - POPULAÇÃO RESIDENTE EM 2001 E 2011, SEGUNDO OS GRUPOS ETÁRIOS E SUA EVOLUÇÃO ENTRE 2001 E 2011

HM H 0-14 15-24 25-64 65 ou mais HM H 0-14 15-24 25-64 65 ou mais

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Portugal 10 356 117 5 000 141 1 656 602 1 479 587 5 526 435 1 693 493 10 562 178 5 046 600 1 572 329 1 147 315 5 832 470 2 010 064

Continente 9 869 343 4 765 444 1 557 934 1 399 635 5 283 178 1 628 596 10 047 621 4 798 798 1 484 120 1 079 493 5 546 220 1 937 788

Norte 3 687 293 1 782 931 644 948 558 278 1 969 309 514 758 3 689 682 1 766 260 557 233 425 876 2 075 134 631 439

Centro 2 348 397 1 131 819 352 388 322 118 1 217 213 456 678 2 327 755 1 111 263 319 258 239 248 1 247 499 521 750

Lisboa 2 661 850 1 275 659 396 221 366 806 1 488 777 410 046 2 821 876 1 334 605 437 881 295 043 1 575 110 513 842

Alentejo 776 585 379 310 106 645 100 507 395 932 173 501 757 302 366 739 102 774 73 753 397 787 182 988

Algarve 395 218 195 725 57 732 51 926 211 947 73 613 451 006 219 931 66 974 45 573 250 690 87 769

Região Autónoma dos Açores 241 763 119 486 51 767 41 092 117 585 31 319 246 772 121 534 44 197 34 731 135 466 32 378

Região Autónoma da Madeira 245 011 115 211 46 901 38 860 125 672 33 578 267 785 126 268 44 012 33 091 150 784 39 898

Zona Geográfica

População residente

Em 2001 Em 2011

Total Grupos etários Total Grupos etários

2.2. Análise Externa

2.2.1. Características Demográficas

Imagem 7. População Residente, População Presente, Família (…) Alojamentos e Edifícios. Fonte: INE

Nesta tabela é possível aferir a população residente em Portugal (10 562 178). Destes, 5 046 600 são

homens (segmento mais influente para a área de negócio) e 5 515 578 mulheres. Outro dado

importante a reter é o número de famílias clássicas residentes.

Imagem 8. População Residente em 2001 e 2011 Fonte: INE

Neste caso, o número de residentes em Portugal está dividido por grupos etários. Também

representa um possível segmento para a Continental e é importante averiguar estes números para

perceber onde é importante chegar.

Total H M Total H M Clássicas Institucionais Total ClássicosNão

clássicos

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Portugal 10 562 178 5 046 600 5 515 578 10 282 306 4 868 755 5 413 551 4 043 726 4 833 3 226 371 5 866 152 5 859 540 6 612 12 604 3 544 389

Continente 10 047 621 4 798 798 5 248 823 9 769 564 4 622 125 5 147 439 3 869 188 4 579 3 077 900 5 627 555 5 621 098 6 457 11 702 3 353 610

Norte 3 689 682 1 766 260 1 923 422 3 583 442 1 695 397 1 888 045 1 330 892 1 235 1 133 106 1 847 784 1 846 589 1 195 3 106 1 209 911

Centro 2 327 755 1 111 263 1 216 492 2 258 474 1 066 340 1 192 134 904 770 1 477 720 204 1 445 343 1 443 886 1 457 3 301 1 111 952

Lisboa 2 821 876 1 334 605 1 487 271 2 731 459 1 281 415 1 450 044 1 147 775 1 172 852 217 1 485 795 1 483 717 2 078 2 063 448 957

Alentejo 757 302 366 739 390 563 733 327 352 913 380 414 302 975 543 233 364 470 284 469 287 997 1 455 383 866

Algarve 451 006 219 931 231 075 462 862 226 060 236 802 182 776 152 139 009 378 349 377 619 730 1 777 198 924

Região Autónoma dos Açores 246 772 121 534 125 238 239 795 118 183 121 612 81 715 141 71 201 109 439 109 337 102 417 98 818

Região Autónoma da Madeira 267 785 126 268 141 517 272 947 128 447 144 500 92 823 113 77 270 129 158 129 105 53 485 91 961

w w w .ine.pt. | Censos 2011. Resultados definitivos : Portugal. Quadros Resumo

1.01 - POPULAÇÃO RESIDENTE, POPULAÇÃO PRESENTE, FAMÍLIAS, NÚCLEOS FAMILIARES, ALOJAMENTOS E EDIFÍCIOS

Zona Geográfica

População residente População presente FamíliasNúcleos

familiares

Alojamentos familiaresAlojamentos

coletivos

Edifícios

clássicos



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0

HM H HM H Total

De

natureza

social

Relacionados

com a

atividade

económica

HM H M

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Portugal 5 023 367 2 603 574 4 361 187 2 275 974 133 386 1 154 709 3 073 092 1 254 273 1 818 819 47,56 51,59 43,87

Continente 4 780 963 2 472 635 4 150 252 2 163 290 121 055 1 115 357 2 913 840 1 179 316 1 734 524 47,58 51,53 43,98

Norte 1 756 065 924 308 1 501 883 804 289 43 023 533 848 925 012 379 768 545 244 47,59 52,33 43,24

Centro 1 056 225 553 200 940 211 497 941 35 018 282 800 622 393 272 878 349 515 45,38 49,78 41,35

Lisboa 1 405 058 698 989 1 223 276 604 856 8 810 203 141 1 011 325 377 982 633 343 49,79 52,37 47,47

Alentejo 342 654 181 596 298 691 159 956 28 062 65 576 205 053 96 445 108 608 45,25 49,52 41,24

Algarve 220 961 114 542 186 191 96 248 6 142 29 992 150 057 52 243 97 814 48,99 52,08 46,05

Região Autónoma dos Açores 114 920 64 658 102 127 57 464 8 636 21 050 72 441 36 355 36 086 46,57 53,20 40,13

Região Autónoma da Madeira 127 484 66 281 108 808 55 220 3 695 18 302 86 811 38 602 48 209 47,61 52,49 43,25


Secundário

Terciário Em 2011

1.04 - POPULAÇÃO RESIDENTE ECONOMICAMENTE ATIVA (SENTIDO RESTRITO) E EMPREGADA, SEGUNDO O SEXO E O RAMO DE ATIVIDADE E TAXAS DE ATIVIDADE

Zona Geográfica

População economicamente ativaTaxa de atividade (%)

TotalEmpregada

Total

Primário

Imagem 9. População residente economicamente ativa Fonte: INE

Outro facto importante de avaliar é a quantidade de população economicamente ativa. Aqui

percebemos que a taxa de atividade masculina é de 51.49% e feminina de 43.87%.

Imagem 10. População residente e desempregada Fonte: INE

Neste último quadro está representada a quantidade de população desempregada em Portugal,

bem como a distinção entre quem procura o seu primeiro emprego e quem procura um novo. No final

da tabela está representada a taxa de desemprego

HM H M HM H M HM H M HM H M

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Portugal 662 180 327 600 334 580 122 310 56 596 65 714 539 870 271 004 268 866 13,18 12,58 13,83

Continente 630 711 309 345 321 366 114 999 53 112 61 887 515 712 256 233 259 479 13,19 12,51 13,92

Norte 254 182 120 019 134 163 46 644 20 210 26 434 207 538 99 809 107 729 14,47 12,98 16,13

Centro 116 014 55 259 60 755 21 570 9 756 11 814 94 444 45 503 48 941 10,98 9,99 12,08

Lisboa 181 782 94 133 87 649 34 777 17 433 17 344 147 005 76 700 70 305 12,94 13,47 12,41

Alentejo 43 963 21 640 22 323 7 204 3 282 3 922 36 759 18 358 18 401 12,83 11,92 13,86

Algarve 34 770 18 294 16 476 4 804 2 431 2 373 29 966 15 863 14 103 15,74 15,97 15,48

Região Autónoma dos Açores 12 793 7 194 5 599 3 435 1 604 1 831 9 358 5 590 3 768 11,13 11,13 11,14

Região Autónoma da Madeira 18 676 11 061 7 615 3 876 1 880 1 996 14 800 9 181 5 619 14,65 16,69 12,44


Em 2011

1.05 - POPULAÇÃO RESIDENTE E DESEMPREGADA (SENTIDO RESTRITO), SEGUNDO A CONDIÇÃO DE PROCURA DE EMPREGO E SEXO, TAXAS DE DESEMPREGO (SENTIDO RESTRITO)

Zona Geográfica

População desempregada Taxa de desemprego (%)

Total Procura do 1º emprego Procura de novo emprego



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1

2.2.2. Dimensão do Mercado

O mercado dos pneus está diretamente relacionado com o mercado de venda de automóveis. Em

2012 apenas foram vendidos 95 290 veículos, o pior número em 27 anos.

Apesar disso o mercado automóvel esforça-se para combater estes números e em 2013 as vendas

subiram para 126 684 veículos vendidos, uma média de vendas superior à média da União Europeia.

No presente ano, mais uma vez os números são animadores para o mercado. Desde Janeiro até o mês

de Agosto foram vendidos 97 699 veículos, o que representa um aumento de 35,7% comparativamente

ao período homólogo. Já para 2015 estima-se que a venda de automóveis alcance o valor de 168 000

veículos vendidos.

Estes números refletem a oportunidade que todos os produtos e serviços, direta ou indiretamente

ligados ao mercado automóvel, possuem.

2.2.3. Tipo de Mercado

O mercado de venda de pneus em Portugal é um mercado peculiar. Isto porque as marcas para

chegarem aos diferentes nichos de mercado e a uma área geográfica abrangente e lucrativa

necessitam de distribuidores. Assim as principais marcas de pneus a atuar em Portugal trabalham

em B2B. No entanto a tipologia B2B acaba por ser B2B2C quando os seus clientes não usufruem dos

seus produtos, mas sim o revendem.

No entanto o mercado automóvel português tem vindo a crescer e isso fez com que as marcas

de pneus apostassem mais na venda direta ao cliente B2C. Esta tipologia de mercado está presente

em Portugal através de redes próprias das marcas.

2.2.4. Análise de Concorrência

Os principais concorrentes da Continental Pneus em Portugal são: a marca francesa Michelin, a

japonesa Bridgestone, a americana Goodyear e a marca italiana Pirelli. Na análise destes concorrentes

iremos abordar o seu marketing-mix.



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2

- Produto

Esta é a marca de pneus iniciada em 1889 é hoje um dos principais fabricantes de pneus no mundo.

Disponibiliza ao seu público pneus premium, quality e budget; e dispõem de três gamas de pneus de

turismo: energy, primacy e pilot.

- Preço

A gama energy varia entre 40€ e 60€; a primacy entre 80€ e 90€; e a Pilot entre 90€ e 600€.

- Distribuição

A Michelin detém a sua rede própria para chegar ao consumidor final, denominada Euromaster. Esta

marca detém em Portugal Continental 66 centros Euromaster e possui um orçamento de dez milhões

de euros para até 2019 aumentar a sua rede de distribuição. Está também persente no sell-in e sell-

out.

- Comunicação

No que diz respeito a comunicação o site oficial português da Michelin possui um bom SEO porque

quando se pesquisa a palavra-chave “pneus” nos principais motores de busca o site aparece sempre

na primeira página da pesquisa. Além do site oficial a Michelin dispõem ainda de para veículos

clássicos, em que se pode encontrar os pneus mais corretos para o veículo.

Nas redes sociais apenas se encontra em português uma página do Facebook com mais de 50.000

“gostos”. Atualmente promove um cartão no valor de 100€ que é cedido a quem montar os seus pneus

de inverno no mesmo ponto de venda onde comprou os seus pneus de verão.

- Pessoas

Não obtivemos qualquer dado oficial sobre o número de pessoas integradas na empresa para

trabalhar o mercado português ou ibérico. O único dado relevante que conseguimos foi que a Michelin

com a abertura de 90 novos centros na Península Ibérica até 2019, irá empregar mais 200 pessoas.

- Processos

A marca trabalha B2C através da sua rede própria, assim como B2B2C através da sua presença no

sell-in e sell-out.



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3

- Evidências físicas

A empresa não detém qualquer fábrica ou departamento estrutural em Portugal, apenas possui 66

pontos de venda de rede própria.

- Produto

A marca de pneus Goodyear foi fundada em 1898 e é hoje um dos maiores fabricantes de pneus

mundiais. Fornece pneus premium, quality e budget; e dispõem de quatro gamas de pneus de turismo:

duragrip, efficientgrip, excellence e eagle.

- Preço

A gama duragrip varia entre os 40€ e os 50€; a efficientgrip entre os 50€ e os 140€; a excellence e a

eagle entre os 100€ e os 120€.

- Distribuição

A Goodyear detém a sua rede própria denominada Vulco.

- Comunicação

Quanto à comunicação a Goodyear possui um mau SEO porque quando se pesquisa palavra-chave

“pneus” nos principais motores de busca o site não aparece nas primeiras duas páginas de qualquer

motor de busca.

Nas redes sociais encontra-se em português uma página do Facebook com mais de 235.000 “gostos”.

- Pessoas


trabalhar o mercado português ou ibérico.

- Processos

A marca trabalha B2C através da sua rede própria, assim como B2B2C através da sua presença no

sell-in e sell-out.



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4


A sua rede própria Vulco coordenada a partir de Espanha é a sua evidência física no nosso país

- Produto

A marca japonesa de pneus Bidgestone foi fundada em 1931 e autointitula-se hoje o maior fabricante

de pneus no mundo.

A marca dispõe de duas gamas de pneus de turismo: turanza e potenza.

- Preço

A turanza varia entre os 50€ e os 85€; e a potenza entre os 100€ e os 200€.

- Distribuição

A Bridgestone detém em Portugal a sua rede própria de distribuição denominada First Stop.

- Comunicação

O site oficial da Bridgestone possui um mau SEO porque quando se pesquisa a palavra-chave “pneus”

nos principais o site não aparece nas primeiras duas páginas de qualquer motor de busca.

Nas redes sociais não se encontra qualquer página ou utilizador em português. Apenas por motivos

de comparação, a Bridgestone no Facebook detêm mais de 130.000 “gostos”. Na First Stop dispõem de

50% para Turanza T001 e 40% Potenza S001 em medidas 205/55 e 225/45 respetivamente.

- Pessoas



- Processos

A Bridgestone com a sua rede First Stop trabalha em B2C porque consegue chegar diretamente ao

consumidor. Igualmente às restantes marcas de pneus, trabalha também em B2B distribuindo para o

sell-in e sell-out.



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5


A empresa não detém qualquer fábrica ou departamento estrutural em Portugal. A sua rede própria

First Stop é a sua evidência física no nosso país.

- Produto

A marca Pirelli fundada em Milão em 1872 é hoje considerada uma das melhores marcas de pneus

no que diz respeito à performance do produto. Nos pneus de turismo existem duas gamas: a cinturato

e a P (de Pirelli).

- Preço

Os preços da gama cinturauto variam entre os 50€ e os 165€; e a P entre os 50€ e os 200€.

- Distribuição

A Pirelli em Portugal detém a sua rede própria chamada Key Point.

- Comunicação

No seu site oficial da Pirelli é internacional, e só a partir dele se chega ao site oficial da marca em

português. Nas redes sociais apenas se encontra presente em inglês, e por motivos comparativos a sua

página de Facebook detém mais de 990.000 “gostos”. A Pirelli comunica a sua ligação com a F1 e a

performance dos seus pneus, assim como o seu calendário que é hoje um ícone na moda e no mercado

automóvel.

- Pessoas



- Processos

A Pirelli trabalha em B2C e B2B, sendo que detêm a sua rede própria em Portugal (a Key Point) e

ainda assim distribui para o sell-in e sell-out de modo a alcançar todo o seu público.




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6

A sua rede própria Key Point é a sua evidência física no nosso país.

2.2.5. Análise PESTAL

Esta análise tem por objetivo o estudo e a avaliação das variáveis do ambiente externo onde

a empresa funciona ou funcionará, dividida em fatores político-legais, económicos, socioculturais,

tecnológicos e ambientais.

2.2.5.1. Fatores Político-Legais

Perante a análise das últimas quatro décadas, Portugal foi conquistando alicerces de uma base

democrática, podendo assim apresentar-se como um país de direito democrático, onde princípios de

igualdade social e legal são defendidos. Isto vem permitir um livre e fácil acesso ao mercado Português.

Relativamente à indústria de pneus, esta também está dependente, como acontece com muitas outras

empresas, de leis e práticas regularizadoras para que o negócio se concretize legalmente e

corretamente. Na Continental existe uma preocupação em supervisionar todo o processo de produção

e também todas as normas que têm de cumprir enquanto instituição.

Deste modo, ao abrigo do disposto no n.º 1 do artigo 6.º do Decreto-Lei n.º 114/94, de 3 de Maio, com

a redação dada pelo artigo 6.º do Decreto-Lei n.º 2/98, de 3 de Janeiro, bem como no n.º 3 do artigo

28.º e no n.º 1 do artigo 114.º, ambos do Código da Estrada, com a redação dada pelo artigo 2.º do

Decreto-Lei n.º 2/98, e nos termos da alínea c) do artigo 199.º da Constituição, o Governo decreta o

seguinte:

Artigo 6.º

1 - Os automóveis ligeiros e os reboques de peso bruto não superior a 3500 kg não podem transitar na via pública sem

que o piso de todos os seus pneus, incluindo o de reserva, quando obrigatório, apresente em toda a circunferência da zona

de rolagem desenhos com uma altura de, pelo menos, 1,6 mm nos relevos principais.

2 - Os motociclos, bem como os automóveis e os reboques não abrangidos pelo disposto no número anterior, não podem

transitar na via pública sem que o piso de todos os seus pneus, incluindo o de reserva, quando obrigatório, apresente em

toda a circunferência da zona de rolagem desenhos com uma altura de, pelo menos, 1 mm nos relevos principais.

3 - Entende-se por relevos principais os relevos largos situados na zona central da superfície de rolagem, a qual cobre

cerca de três quartos da largura desta superfície.



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7

4 - Considera-se zona de rolagem a zona de pneu que, a pressão normal e em alinhamento reto e em patamar, toque o

solo.

Artigo 7.º

1 - Nos veículos a que se refere o artigo anterior nenhum pneu, incluindo o de reserva, quando obrigatório, pode

apresentar no piso ou nas partes laterais lesões que atinjam a tela ou a ponham a descoberto.

2 - São excluídas as lesões meramente puncturas ou de pouca importância.

Artigo 8.º

1 - É proibido reabrir nos pneus os desenhos originais, abrir novos desenhos para além da base daqueles, bem como

transacionar por qualquer forma, aplicar e utilizar pneus nestas condições ou consentir na sua utilização.

2 - O disposto no número anterior não é aplicável aos pneus destinados aos automóveis e reboques que estejam nas

condições fixadas no n.º 3.1.8 do Regulamento n.º 54/CEE/ONU, anexo ao Decreto n.º 14/89, de 18 de Abril.

Artigo 9.º

1 - O disposto nos artigos 6.º e 8.º não é aplicável aos veículos que, por fabrico ou imposição legal, não possam exceder a

velocidade de 20 km/h, nem aos reboques que lhes estejam atrelados.

2 - No entanto, nos veículos a que se refere o número anterior não podem os respectivos pneus apresentar à vista

qualquer parte das telas.

2.2.5.2. Fatores Económicos

A economia portuguesa desde 2010 tem vindo a sofrer uma recessão profunda e no ano de 2013,

culminou o programa de três anos de ajuda financeira da União Europeia que se baseava em cerca de

78 biliões de euros, o que fez com que neste 2014 exista uma diferença de financiamento de 12 biliões

de euros. Este resgate contribui para uma retração dos principais mercados externos, instabilidade ao

nível da inflação e taxas de juro, endividamento das famílias, dificuldade no acesso ao crédito junto das

instituições financeiras, baixa sustentabilidade das finanças públicas, do sistema nacional de saúde e

do sistema de proteção social, entre outras consequências.



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8

Período IVA

01 Janeiro 1986 -31 Janeiro 1988 16%

01 Fevereiro 1988 – 23 Março 1992 17%

24 Março 1992 – 31 Dezembro 1994 16%

01 Janeiro 1995 - 30.06.1996 17%

01 Julho 1996 – 04 Junho 2002 17%

05 Junho 2002 – 30 Junho 2005 19%

01 Julho 2005 – 30 Junho 2008 21%

01 Julho 2008 – 30 Junho 2010 20%

01 Julho 2010 – 31 Dezembro 2010 21%

Desde 01 Janeiro 2011 - 23%

Imagem 11. Taxa de desemprego Fonte: Eurostat

Com a atual crise Internacional e as medidas de austeridade impostas pelo governo e pelas

instituições europeias, verifica-se que o poder de compra por parte das empresas do nosso país desceu

bastante. Também existe um contínuo aumento da taxa de desempregados como se verifica no gráfico

a cima (16%). Com a situação em que Portugal se encontra, é necessário que empresas como a

Continental se preocupem com problemas como a crise e a recessão.

Assim, visto que a empresa tem bastante potencial no mercado deverá ter especial atenção ao

contexto económico do nosso país como o PIB, a taxa de inflação, a taxa de desemprego e tendo como

maior preocupação neste momento o aumento da taxa do IVA no sector.

Abaixo iremos apresentar um quadro sobre a evolução do IVA desde 1986, e um gráfico que

representa a taxa de crescimento do PIB.

Imagem 12. Tabela de IVA Fonte: Eurostat



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9

Neste quadro verifica-se um aumento gradual do IVA. Começando em 16% e terminando em

23% até aos dias de hoje. De salientar que só em 92 é que houve uma descida de um ponto percentual

no IVA.

Imagem 13. Taxa de crescimento do PIB português. Fonte: http://oinsurgente.org/

No caso do PIB, podemos observar que nos anos de 2005 a 2008 houve um crescimento, descendo

em 2009 significativamente. Em 2010 voltamos a observar um crescimento e desde 2011 até a

atualidade, o PIB tem descido, sendo que em 2012 atingiu o valor mais baixo na sua taxa de

crescimento: cerca de -3.20%.

2.2.5.3. Fatores Socioculturais

Como já foi referido, vive-se uma crise europeia e mundial e os cidadãos têm sofrido bastantes cortes

nos seus rendimentos, diminuindo também o seu poder de compra. Por exemplo os bancos não

concedem com a facilidade de antigamente créditos e cobram juros elevados o que leva a muitos

portugueses a ficarem com problemas financeiros.

Frequentemente existe uma preocupação notória no que respeita a fatores sociais como o estilo de

vida dos clientes, a adaptação a novas culturas e o contínuo envolvimento com novas tecnologias. Em

termos sociais, Portugal continua com uma taxa de desemprego muito alta e existe um clima de

instabilidade social que resulta da necessidade dos cidadãos emigrar. Numa sociedade como a nossa,

considerando uns anos mais atrás, era preciso ter bastante cuidado com a forma divulgação de

determinados produtos. No entanto nos últimos anos e à medida que os tempos evoluem a sociedade

vai-se alterando, transformando-se numa sociedade mais aberta e disposta a campanhas mais

atrevidas e audazes.

http://oinsurgente.org/



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0

2.2.5.4. Fatores Tecnológicos

Analisando a atual conjuntura económica de Portugal, os fatores tecnológicos são extremamente

importantes para o sucesso e desenvolvimento económico e social de qualquer empresa no mercado

de pneus. Necessitam de acompanhar as exigências do sector através da constante evolução e inovação

principalmente na produção e comunicação do produto.

As empresas como Continental estão cada vez mais preocupadas em inovações amigas do

ambiente e vantajosas em termos monetários para o consumidor.

Outro aspeto inovador ao nível das tecnologias são as novas formas de comunicação e divulgação

existentes atualmente. Hoje em dia, com a evolução da tecnologia e com o cada vez mais facilitado

acesso à Internet, as marcas/empresas apostaram no acompanhamento dos seus públicos-alvo nas

redes sociais, nomeadamente através do Facebook, Twitter e LinkdIn.

Este uso mais facilitado à Internet, levou muitas marcas/empresas a criarem nos “sites” secções que

permitam ao consumidor ver e comparar preços e até mesmo fazer compras online comodamente.

2.2.5.5. Fatores Ambientais

A Continental está perfeitamente consciente da necessidade de preservar a natureza, e para tal

definiu como objetivo a concordância dos interesses do ambiente, da indústria e dos consumidores.

Deste modo definiu a política ESH (Environment, Safety, Security, Health and Fire Protection): Meio

Ambiente, Segurança, Proteção de Saúde e Fogo são elementos essenciais da sua cultura corporativa.

Nesta são incluídos os seguintes pontos:

Estão em conformidade com as leis aplicáveis e orientações internas.

Contribuem significativamente com os seus processos e produtos para a proteção ambiental,

especialmente para a proteção do clima.

Conservam recursos através da redução do consumo de energia, água, matérias-primas e

materiais de processamento.

Tomam medidas preventivas e protegem todas as pessoas na empresa de acidentes

relacionadas com o trabalho doenças.



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1

Realizam uma gestão de emergência operacional para evitar danos em pessoas, bens ou no

ambiente.

Treinam, informam e motivam os seus colaboradores para um comportamento seguro e

preocupado com o meio ambiente.

Incluem todos os seus parceiros contratados, fornecedores e clientes nas suas atividades- ESH.

Comunicam abertamente com o público, com as autoridades e com as organizações

relacionadas com o planeamento as atividades ESH

Monitorizam constantemente desempenho da organização com objetivo de conseguir uma

melhoria contínua ESH.

2.2.6. Análise do perfil do consumidor

Esta análise é uma abordagem às preferências dos utilizadores de pneus no acto da compra.

Actualmente, existe uma crescente preocupação ambiental por parte dos consumidores/clientes e

dos fabricantes, aliada a esta inquietude por ambas as partes e após um maior entendimento das

preferências dos compradores de pneus, por parte de investigadores e analistas, todos os pneus

fabricados a partir do ano 2013, possuem um “rótulo verde”, em que este permite classificar o pneu

em função da sua eficiência energética. Fonte: Deco Proteste

Após alguns estudos, verificaram-se 3 critérios essenciais, que retratam a performance destes pneus,

que agradam aos utilizadores:

Resistência ao rolamento (implicações no consumo de combustível e no C02);

Capacidade de travagem (associado à segurança)

E ruído gerado pelo rolamento do pneu (poluição sonora)

Fonte: Revista Autohoje, Abril de 2012

Contudo, os engenheiros da Continental frisam, que de momento não será possível encontrar pneus

de nível energético “AA”. Os melhores pneus disponíveis são de nível “BB”, “AC” ou “CA”.

Imagem 14. Eficiência Energética - Legenda: 1) Consumo; 2) Travagem; 3) Ruído Fonte: Revista Autohoje, 2012



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2

67%7%1%

6%

13%

6%

MercadoEspecialista em penus

Autocentro

Serviço Rápido

Vendedor deAutomóveisMecânicos

Foram então constatados alguns dos que são os fatores, que os utilizadores dão mais importância. No

entanto, outros aspetos são valorizados, como o preço praticado pelas marcas neste sector. O preço é

o fator forte devido às condições económicas que o país está a atravessar no momento.

Aliado ao fator preço, as ações promocionais são bastante influentes, precisamente pela maior

procura em promoções.

2.2.7. Mercado: Necessidades, Tendências e Crescimento

Nesta fase do trabalho, torna-se importante analisar as necessidades, tendências e crescimento do

mercado Português. Porquê? Através da compreensão do meio onde a empresa está inserida, torna-se

mais eficiente a abordagem a todos os intervenientes do negócio.

Neste primeiro gráfico iremos analisar a divisão do mercado de pneus e quais os locais que os

consumidores mais procuram para comprar/trocar pneus:

Imagem 15. Mercado Fonte: Equipa Marketing @ Continental Pneus, SA

Deste modo, podemos concluir que os Especialistas em pneus lideram com 67% a preferência dos

clientes, seguidos dos vendedores de automóveis (13%). Esta informação é importante para a

Continental pois indica quais os locais que a empresa deve investir com mais afinco, com a finalidade

de chegar ao maior número de pessoas.

O Autocentro, o Serviço rápido e os mecânicos também demostram ter alguma relevância com

7%, 6%, 6% respetivamente. Apesar dos valores inferiores, a empresa não deverá excluir estes locais

pois a abordagem ao mercado deve ser global.



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3

39,1%

10,5% 18,6% 13,8% 10,9% 1,8% 3,3% 0,9% 0,3% 0,6% 0,1%

Critérios na escolha de pneus (%)

Percentagem

Após compreender a divisão no mercado, vamos agora observar, por um lado quais os

critérios que os consumidores dão mais importância, e por outro quais os que os profissionais dão

mais importância. Estes dois gráficos são importantes devido à natureza do negócio da continental

(B2B2C):

Imagem 16. Critérios na escolha de pneus Fonte: Equipa Marketing @ Continental Pneus, SA

Como podemos observar, o preço é o critério que mais se destaca na escolha dos consumidores.

Posteriormente, a qualidade de condução e a confiança na marca, a durabilidade e as recomendações

também são fatores importantes de escolha.

Estes 5 critérios representam os principais aspetos que a Continental deve prestar mais atenção para

conseguir corresponder às necessidades dos seus clientes.

Por entre os menos valorizados, estão critérios como a publicidade, o alto desempenho e a

nacionalidade da marca de pneus.

Vamos agora comparar estes dados como os dos profissionais, percebendo se há ou não diferença

entre as preferências:



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4

Imagem 17. Critérios usados por profissionais na escolha de pneus Fonte: Equipa Marketing @ Continental Pneus, SA

Neste gráfico, os profissionais estão divididos entre: revendedores de automóveis, mecânicos,

especialistas e prestadores de serviços rápidos.

O primeiro ponto a destacar é o facto de 33.3% dos revendedores de automóveis e 51.4% dos

prestadores de serviços rápidos não escolhem pneus, já por outro lado apenas 2.2% dos mecânicos e

1.8% dos especialistas não escolhe pneus. Isto reflete uma grande diferença entre estes tipos de

profissionais, uma vez que, para uns a marca do pneu é irrelevante e para outros é muito importante.

De seguida, podemos constatar que a confiança na marca é a característica mais valorizada pelos

mecânicos e pelos especialistas, enquanto que os revendedores de automóveis e os prestadores de

serviços rápidos valorizam mais o reconhecimento da marca.

De entre os critérios menos valorizados pelo profissional encontra-se a rentabilidade da marca e a

facilidade da venda do produto, apesar deste último ser um pouco mais valorizado pelos especialistas

que pelos outros profissionais.

Comparando os dois gráficos a cima apresentados, podemos concluir que os critérios na escolha da

marca de pneus são valorizados de modo diferente entre os consumidores e os profissionais. Isto

4,2

0% 1

6,7

0%

9,2

0% 19

,20

%

1,7

0%

0,8

0%

2,5

0% 10

%

2,5

0%

33

,30

%

8,7

0%

6,5

0%

32

,60

%

15

,20

%

4,3

0%

0,0

0% 8,7

0%

10

,90

%

10

,90

%

2,2

0%

2,6

0%

8,8

0%

34

,20

%

12

,30

%

7,9

0%

2,6

0%

3,5

0%

11

,40

%

14

,90

%

1,8

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5,7

0%

0,0

0% 1

1,4

0%

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%

0,0

0%

2,9

0%

2,9

0% 1

4,3

0%

0,0

0%

51

,40

%

CRITÉRIOS USADOS POR PROFISSIONAIS NA ESCOLHA DE PNEUS

Revendedor de Automóveis Oficina Mecânica Especialistas Serviço rápido



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5

reflete que a empresa Continental terá de comunicar de forma diferente para estes dois intervenientes

do seu negócio.

Relativamente às tendências do mercado, o gráfico seguinte mostra-nos quais as marcas com maior

notoriedade no mercado:

Imagem 18. Notoriedade das Marcas Fonte: Equipa Marketing @ Continental Pneus, SA

No que diz respeito à notoriedade das marcas, existe uma clara distinção da marca Michelin

relativamente à notoriedade espontânea, sendo que a Continental ocupa o segundo lugar na mente dos

consumidores no que toca a notoriedade espontânea.

Outro ponto importante a evidenciar é as marcas que se encontram no topo da mente dos

consumidores que se manifesta destacadamente no grupo Michelin e no grupo Continental.

Abordando agora as necessidades intrínsecas ao mercado de pneus, existem vários aspetos que

merecem a nossa atenção.

Relativamente ao produto em si: o pneu, este é o único objeto que faculta o contato ente o veículo e a

estrada, pelo que, as suas características terão de corresponder às adversidades do piso. Questões

climatéricas, condições do estado das estradas, os diferentes tipos de pisos, as diferentes velocidades,

todos estes fatores têm de ser considerados pela marca fabricadora de pneus e posteriormente pelas

empresas distribuidoras e pelos responsáveis de comercialização do produto.

Sendo a Continental uma empresa assente em pilares de segurança e travagem, todos os aspetos

anteriormente referidos devem fazer parte das necessidades de mercado analisados pela empresa.

39

18 8 6 4 4 3 2

30 28 25 2411 14 15 5

69

46

33 30

15 19 19 7

Notoriedade das Marcas

Top of Mind Further Mentions Spontaneous Awareness



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6

3. Análise SWOT

ANÁLISE SWOT Pontos Fortes (S) Estar presente em todos os Sell Out (B2B) Novos contratos na nova distribuição Reconhecimento da excelência da

engenharia alemã Presença de 5 estruturas nas quais 4 são

indústrias Equipa 1/3 dos carros ligeiros na Europa Realização de eventos Lançamento de novo modelo Sport-Jet 3 Relação com a PNEUVITA Leque variados de preços Qualidade do produto Parcerias

Pontos Fracos (W) Vendas da marca Premium superiores à

Notoriedade da marca Fraca Comunicação com o consumidor

Final Inexistência de lojas próprias ou

franchisings Dependência de Agentes para chegar ao

consumidor final

Oportunidades (O) Surgimento de mercados emergentes Aumento da importância das redes

sociais Patrocínio oficial no Euro 2016 Novas Tecnologias (inovação

tecnológica) Surgimento de potenciais parcerias no

sector

Ameaças (T) Forte concorrência neste sector Instabilidade política do país Crise económica e financeira Forte investimento em Marketing por

parte da concorrente Michelin Tensão Europeia

Imagem 19. Análise SWOT por elaboração própria

4. Objetivos

4.1. Objetivos de Marketing

Após o encontro com a Dra. Sandra Melo, da Continental, foi nos dado a conhecer o objetivo principal

pretendido pela Continental, que é o aumento em 50% da notoriedade da marca.

Observando aprofundadamente os dados que constam nas Análises interna e externa, confere-se que

os principais problemas da marca são a carência de estratégias de comunicação, o que enfraquece

relações com parceiros e consumidores finais e por fim o fraco desenvolvimento das plataformas

digitais.

De seguida são apresentados os objetivos estratégicos na tentativa de melhorar todas as lacunas

referidas acima:

Consolidar e intensificar as relações com os parceiros de negócio;

Investir no meio digital;

Reforçar o posicionamento da marca na mente dos consumidores.



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7

5. Estratégias de Marketing

Estratégia é a produção de planos para atingir objetivos.

Uma boa estratégia de marketing deverá conter os objetivos, politicas e táticas para que permita a

empresa cumprir eficazmente a sua missão.

5.1. Posicionamento e Diferenciação

Este será o ponto em que será sugerida uma mudança de estratégia. O Reforço ao Posicionamento da

marca, faz parte de um dos objetivos definidos para este plano de marketing.

A estratégia passará por diferenciar a Continental na mente dos consumidores, aliando aos valores

Segurança e Travagem, a Performance.

Porquê a Performance? Aliando à segurança e travagem, a Continental estaria a complementar os

3 principais valores nos quais estão inseridos os seus concorrentes individualmente, ou seja, a

empresa seria vista com um olhar mais completo.

Como anteriormente verificamos na Análise Externa, em Análise do Perfil do Consumidor, este cada

vez mais tem interesse na performance do pneu, o que engloba não só o rolamento mas também as

características sonoras (ruído), Consumo e Travagem, ou seja, a Eficiência Energética.

Por estes motivos, Preferências dos Consumidores e a Oportunidade de complementar os valores

Segurança, travagem e Performance, pensamos que seria uma estratégia adequada no reforço de

Posicionamento.

5.2. Segmentação

Dado o longo percurso da Continental, tendo esta então desde sempre a estratégia B2B2C, ou seja,

sem contacto direto com o consumidor final no ato de compra do produto, pois este é abordado pelos

clientes, distribuidores da empresa, o grupo de trabalho sugere que a Continental mantenha a sua

tipologia de mercado.

O mantimento desta tipologia vai de encontro com as estratégias e táticas que o grupo decidiu

trabalhar, pois as mesmas estão relacionadas tanto com o consumidor direto (sell in e sell out) como

com o consumidor final.



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Quanto ao Targeting, a estratégia que conferimos ter melhor exequibilidade e também muito

utilizada por parte de outras organizações é a implementação do CRM (Customer Relationships

Management).

CRM define as ferramentas necessárias para automatizar as funções de relação com o cliente. Estas

ferramentas compreendem sistemas informatizados e mudança de atitude corporativa. Em que

objetivo final desta estratégia é dar apoio às empresas no que respeita a criar e manter um bom

relacionamento com os seus clientes. Nas táticas iremos abordar e aprofundar o plano de ação

escolhido por nós.

5.3. Inovação

Quanto às estratégias por Inovação, Porter afirma, em Estratégias Porterianas de Inovação,

“Liderança vs Imitação - (1) criatividade, foco nas fontes de conhecimentos e nas necessidades dos

clientes. (2) Observação dos concorrentes, re-engenharia, redução de custos”.

O grupo conferiu que a implementação do CRM (Customer Relationships Management) tem melhor

exequibilidade e também é muito utilizada por parte de outras organizações. Indo de encontro tema

de Porter, Liderança vs Imitação, constatamos semelhança com a Imitação, do ponto de vista da

Observação dos concorrentes, pois este programa é utilizado por alguns dos mesmos; Re-engenharia

e redução de custos, no sentido em que a inovação por liderança tem investimentos relativamente

mais altos que as empresas imitadoras.

6. Táticas de Marketing

Políticas de Marketing Mix

6.1. Produto

A notoriedade da Continental é inferior ao seu número de vendas. Isto deve-se principalmente pelos

consumidores finais deixarem o poder de decisão a terceiros.

Neste sentido decidimos inovar o produto de modo a este ser único no mercado e associar-se

facilmente o produto à marca. Esta inovação irá melhorar principalmente a perspetiva que o

consumidor tem em relação à segurança dos seus pneus.



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A inovação é introduzir uma linha dentro do pneu da cor “amarelo Continental”, de modo a que não

seja visível inicialmente mas com o desgaste do pneu esta vai surgindo. Assim os consumidores finais

saberão que os seus pneus necessitam ser trocados e que o seu pneu é um Continental.

6.2. Preço

Como verificamos no tópico a cima, abordamos um pneu com uma característica especial, este

acessório que facilitará o dia-a-dia dos consumidores, naturalmente terá um custo imposto sobre o

valor de um pneu sem a mesma característica.

Para além deste aumento de preço, sugerimos uma campanha com cupões de desconto na próxima

compra que o cliente efetuar.

6.3. Distribuição

Na distribuição pretendemos motivar o investimento dos parceiros (Sell In e Sell Out), para tal

sugerimos então a implementação do CRM, este define as ferramentas necessárias para automatizar

as funções de relação com o cliente. Estas ferramentas compreendem sistemas informatizados e

mudança de atitude corporativa. Em que objetivo final desta estratégia é dar apoio à empresa no que

respeita a criar e manter um bom relacionamento com os seus clientes. Nas táticas iremos abordar e

aprofundar o plano de ação escolhido por nós.

6.4. Comunicação

O principal objetivo será comunicar com os parceiros de negócio (sell in e sell out) e futuramente com

o consumidor final, sendo esta uma das lacunas reconhecidas pela Continental, em conferência com a

Dra. Sandra Melo.

Para tal acontecer, sugerimos a criação de uma Feira que se destinará aos parceiros e ao consumidor

final, esta engloba workshops, vídeos promocionais e institucionais, e a apresentação do portefólio de

produtos. A mesma será realizada em Dezembro.

Para começar o próximo ano, pretendemos o lançamento de uma revista trimestral, que se destinará

aos clientes sell in e sell out, outro modo fácil e convencional de comunicar com estes constantemente.

6.5. Pessoas

No que toca a esta matéria, Pessoas, propomos um investimento na formação dos seus colaboradores

(CRM), a nível de digital e DCT (desenvolvimento de competência transversais)



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0

6.6. Processo

Como foi referido anteriormente nas Estratégias, em Segmentação, esta não terá qualquer alteração

vistos que vai de encontro com os objetivos finais do grupo. Naturalmente, os processos acabam por

ser idênticos aos analisados na análise interna.

6.7. Evidências Físicas

Tal como em “Processos”, as Evidências Físicas manter-se-ão as mesmas, pelos mesmos motivos. Os Planos

que o grupo quer por em prática, em nada interfere nas evidências físicas constatadas anteriormente no

Marketing Mix.

7. Planos de Ação Operacionais

A ação principal deste plano de marketing centra-se na implementação do CRM. A partir daqui,

iremos desenvolver um conjunto de ações secundárias que irão fomentar esta ação principal. Todo

este processo será descrito em baixo, nomeadamente em que consiste a estratégia de CRM e como esta,

em conjunto com as ações desenvolvidas, potenciarão a solução dos problemas detetados e

identificados na análise SWOT. A estratégia de marketing pensada volta-se muito para os clientes da

Continental pois considerou-se o aspeto chave para o sucesso desta empresa. Assim, a identificação de

novos clientes e a sua fidelização (dos existentes), à marca é um objetivo muito importante que deve

ser traçado. Aqui, a Continental conseguiria encontrar o veículo que poderá conduzir à resolução dos

objetivos propostos

Plano da Ação Principal – Criação de um sistema CRM

Para identificar os potenciais clientes que se pretende fidelizar, a empresa deverá implementar o

sistema de informação mais adequado, como por exemplo o CRM, que segundo KOTLER e ARMSTRONG

(2007), é um processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente,

proporcionando-lhe um valor superior e de satisfação. Portanto, o objetivo de uma estratégia de CRM

é conhecer profundamente os clientes, para, a partir de então, construir uma relação que conduza à

fidelização dos mesmos, de modo que se obtenha lucros e assim, também melhorar significativamente

o suporte digital da empresa Continental. No caso desta empresa é necessário estender a

implementação da estratégia de CRM não só aos parceiros B2B (sell in e sell out), mas também junto

dos consumidores finais.

CRM não é apenas tecnologia, nem tão pouco um processo, é, acima de tudo, um conceito que implica

pessoas em interação total e persistente.



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1

O CRM Analítico serve para analisar a Relação do Cliente com a Empresa. Consiste na análise dos dados

criados por aplicações operacionais de CRM com a finalidade do desempenho do negócio, controlando

e otimizando o relacionamento do cliente com a empresa. É a faceta mais estratégica do CRM. Com este

tipo de CRM é possível efetuar análises de correlação e tendências, obtendo informações sobre o

comportamento do consumidor, classificando-o e segmentando-o de acordo com vários fatores, como

por exemplo, a frequência, perfil, entre outros indicadores. É ainda possível identificar o potencial de

cada cliente, os clientes mais rentáveis que devem ser mantidos e tratados de forma mais diferenciada,

os que podem ser desenvolvidos e os que devem ser descontinuados.

As estratégias de CRM são exercidas por meio de um “software” numa base de dados, que armazena as

informações relacionadas com o comportamento do consumidor indicando o local onde compra, o

horário, a frequência, o tempo gasto, para além de todos os dados pessoais como sexo, faixa etária,

renda mensal entre outros aspetos.

Com base nas informações obtidas sobre os consumidores, poderemos agrupar os clientes de acordo

com variáveis mais relevantes como o cliente de maior valor e cliente de menor valor e chegar até ele

por meio digital e de diferente forma; além disso, poderá avaliar o índice de fidelidade, identificando

se o cliente compra com grande frequência os nossos serviços mas gasta um menor valor, ou se é um

cliente que compra com pouca frequência, mas gasta um valor alto e assim contata-los de forma

diferente para mais fácil fideliza-los.

A implementação bem-sucedida do sistema de CRM, leva a que alguns colaboradores, tal como as suas

funções, sejam alterados significativamente. Assim, a administração deve realizar um curso ou um

programa de treinamento para melhorar as habilidades dos funcionários em relação ao CRM, e

consequentemente aumentando a motivação e compromisso dos colaboradores em relação à

Continental.

Custos Inerentes à implementação de CRM

Assim como toda estratégia de marketing, a implementação de um programa de CRM (gestão do

relacionamento com o cliente) requer investimento que será abordado mais tarde neste documento.

Aliado a isto, foram planeadas um conjunto de atividades que têm como objetivo melhorar o

relacionamento com os clientes, dar a conhecer a empresa continental e fundamentar o investimento

na estratégia de marketing apresentada a cima. Estas atividades podem-se dividir em 2 principais: A



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2

organização de uma feira anual Continental, dividida por secções com diferentes objetivos e o

lançamento de uma revista anual Continental a ser distribuída pelos clientes B2B.

Plano da Ação Meeting

Imagem 20: Plano de Ações Fonte: Elaboração Própria

Plano de Ação REVISTA

Cada vez mais, as empresas se interessam por criar uma revista, para facilitar a comunicação,

então apresentamos aqui um caso de sucesso. “Esta distinção mostra que a criatividade deve ser

cultivada nas empresas, pois acrescenta valor e dá visibilidade a um conteúdo de referência, como é o

da Full Cover”. CEO CHIEF EXECUTIVE DA MDS, JOSÉ MANUEL DIAS DA FONSECA. Denote-se que Full

Cover é a revista da empresa MDS.

Após alguma pesquisa, de como passar esta sugestão de plano à realização do mesmo,

procuramos entender mais sobre a exequibilidade do assunto. Apesar de o lançamento de uma

Descrição Exposição da marca Continental e da sua história.

Objetivos Específicos

Aumentar a notoriedade para com o consumidor final e reforçar a

antiguidade e nacionalidade da marca (factores que interferem com a

escolha do consumidor).

Responsáveis Departamento de marketing Continental Pneus

Medição de Impacto Grau de notoriedade através de inquérito.

Fornecedores Adelino Moreira - Produção publicitária e Continetal.

Custo Total 1.3 3.700,00 €

Descrição

Exposição da construção e da estrutura de um pneu; exposição dos

pneus disponíveis em Portugal; exposição de campanhas

promocionais; exposição dos postos de venda de pneus Continental.

Objetivos EspecíficosAumentar a notoriedade da marca; aumentar o número de vendas;

aumentar a percepção positiva de segurança e performance.

Responsáveis Departamento de marketing Continental Pneus

Medição de ImpactoGrau de satisfação dos consumidores finais e de notoriedade através

de inquéritos; número de vendas.

Fornecedores Adelino Moreira - Produção publicitária e Continetal.

Custo Total 1.5 2.500,00 €

DescriçãoA "Contimeeting" será realizada na Exponor e terá diversas áreas para

comunicar com o consumidor final e com os seus parceiros de negócio.

Objetivos específicosAumentar a proximidade com os parceiros de negócio, aumentar a

notoriedade da marca e distinguir-se dos concorrentes.

Responsáveis Gestor de produto/marketing Continental Pneus

Medição do ImpactoNúmero de vendas e grau de satisfação e de notoriedade através de

inquéritos.

FornecedoresContinental Pneus, Exponor, Adelino Moreira - Produção publicitária e

SmileStaff.

Custo Total 52.700,00 €

ContiMeeting

Acção 1.4: "Continental"

Acção 1.5: "Continental Pneus"



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3

Objetivo Geral

Descrição

Descrição/Objetivo




Responsáveis

Medição do impacto

Fornecedores

Custo Total

Para medir o impacto que esta revista terá no mercado, assumimos que o nr de

assinaturas deverá ser compreendidos entre 70 e 80 assinaturas.

O grupo de trabalho sugere a Hamlet, uma empresa experiente em Marketing B2B,

e trabalha com várias corporações a este nível. Exemplos de Revistas realizadas:

Revista ANA Aeroportos de Portugal, Revista do Crédito Agrícola, Revista EDP,

Prosegur e Makro.

Os custos associados à edição de uma revista passam por ser: Capa (390€) +

Páginas (195€x20) + Infografia (200€) = 4.490€

Secção ContiNews - Comunicados de Imprensa

Tal como o próprio título indica, este é um campo destinado a informar os clientes

de gladoarções da Continental e é responsável pela impressão de Comunicados de

impensa, tal como existe esta secção no site Continental.

Secção Promotion - Promoções Continental

Na compra da Revista Continental, esta oferece vales de desconto e promoções de

outras naturezas. Esta secção passa por ser a Identificação e Apresentação dessas

promoções

Ação 2 - Revista CONTI+

Este Plano de Ação consiste na criação de uma Revista Corporativa, que se destina

aos clientes da Continental, B2B, pois o objetivo da mesma é anualmente apresentar

comunicados de imprensa, apresentação de produtos e comunicar eventos e feiras

destinados aos mesmos. O custo anual da revista será de 20€ a edição.

Esta secção destina-se à apresentação de novos produtos, bem como as suas

características e funcionalidades. Esta temática também fornece ao cliente uma

pequena instrução e curiosidades sobre pneus, em todas as edições. O objetivo é

dar a conhecer as gamas da Continental, esclarecidamente aos seus clientes.

O Gestor de Marketing da Continental terá a responsabilidade de monitorizar todo

o processo, bem como acompanhado da sua Equipa

Secção dos Produtos - Pneus e Acessórios Continental

Aumento do volume de vendas em 10%, aumento da notoriedade em 20% e por fim

alcançar novos clientes.

Secção da Tecnologia - Novas Techs Continental

Esta divisão, aborda os vários prismas da Tecnologia, as novidades, os avanços

feitos pela corporação e ênfase no que toca a tecnologia Green, ou seja, mostrar

cada vez mais o lado ecológico da Continental

revista parecer um esforço criativo, há um conjunto de normas, informações e cuidados que as

empresas devem levar em conta para que a sua publicação tenha sucesso.

Imagem 21: Plano de Ação Revista Fonte: Elaboração Própria



Pág

ina4

4

Plano de Ação 1 Costumer Relationship Management Descrição Total (€)

CMR 1. Sistema Informático (Softaware) Microsoft Dynamics CRM Server 2013 1 500,00 €

Custo Meeting (Exponor) Uma previsão com todos os custos associados 52 700,00 €

2.1. Acelera o Jogo Jogos interativos, Brindes e Sorteio para o Euro 3 000,00 €

2.2. A Melhor Performance em Segurança Palestras e Workshops 1 500,00 €

2.3. Teste a Segurança Uso dos pneus numa demonstração da ação 7 000,00 €

2.4. Continental Exposição da Marca e História 3 700,00 €

2.5. Continental Pneus

Exposição de campanhas promocionais,

construção e estrutura de um pneu e exposição

dos postos de venda em Portugal

2 500,00 €

71 900,00 €

3.1. Capa Simples Layout e Finalização 390,00 €

3.2. Páginas

O preço das Páginas são 195€, e o número de

páginas que foi decidido incluir na revista, são

20. (195x20) + Editoração e Finalização por

página 80€ (80x20)

5 500,00 €

3.3. Infografia

Representação visual Gráfica (despesa

facultativa, pois esta depende se a empresa quer

facilitar a compreensão de eventuais conteúdos

200,00 €

6 090,00 €

77 990,00 €

ContiMeeting

Revista CONTI+

(Editorial)

Sub Total

Sub Total

Total do Plano de Ação 1

8. Cronograma das atividades

Imagem 22: Cronograma Fonte: Elaboração própria

Legenda:

9. Orçamento de Marketing

Semanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Criação de um sistema CRM

Ação 1: ContiMeeting

Acelera o Jogo

A melhor performance em Segurança

Teste a Segurança

Continental

Continental Pneus

Ação 2: Conti +

Novembro Dezembro

CRONOGRAMA DAS ATIVIDADES

Julho Agosto Setembro OutubroJaneiro Fevereiro Março Abril Maio Junho

Planeamento

Realização

Relatório da atividade

Imagem 23: Orçamento das Ações Fonte: Elaboração Própria



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ina4

5

Ação Controlo Avaliação Periocidade

< 100 : Plano de Contigência

>100 Manter plano de ações planeadas

< 70: Plano de Contingência

> 70: Manter o plano de ações planeadas

ContiMeeting

<400: Plano de Contingência

>400: Manter o plano de ações planeadas







<15% Plano de Contingência

>15%: Manter o plano de ações planeadas

Controlar o número assinaturas

Revista CONTI +



Controlo e registo do volume de

vendas do produto (%)Continental Pneus

PLANO DE AVALIAÇÃO

Controlar e registar o número de

participantes na atividade

Inquérito de satisfação à atividade:

número de respostas

Teste à segurança

Controlo de satisfação da atividade

através de inquéritos e número de

seguidores no twitter, nº de gostos no

facebook e contactos no LinkedIn.

Continental

Controlar e registar o nº de

participantes nos jogosAcelera o jogo

A melhor performance em

SegurançaControlar e registar o número de

particpantes no workshop

Controlar e registar o número de

revistas vendidas .Anualmente

Trimestralmente

Anualmente (no mês

seguinte da realização)

Anualmente (no mês


Anualmente (no mês


Trimestralmente

Trimestralmente

Trimestralmente

10. Controlo e Avaliação

10.1 Plano do Sistema de controlo e avaliação

Imagem 24.Plano de Avaliação Fonte: Elaboração Própria



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ina4

6

Diminuir o preço da revista, melhorar a secção promocional para atrair mais os

clientes B2BRevista CONTI +

Criar e apresentar novas opções de descontos a clientes que se mostrem

interessados nos produtos, incentivando a uma relação mais próxima com o cliente

através de contato constante e serviços pós-compra.

Continental Pneus

A melhor performance em

Segurança

Distribuição de vales de desconto aos participantes do workshop com o objetivo de

incentivar não só a participação, mas também o aumento de conhecimento sobre o

tema.

Novas parcerias e patrocínios para conseguir melhorar as condições desta

atividade. Convidar figuras destacadas do automobilismo para experimentar o

produto e depois publicitar.

Teste à segurança

Investigar e introduzir novas formas de comunicar com os clientes mais atrativas.

Introduzir serviço de catering para promover o interesse dos clientes.

Continental

ContiMeeting

Revista CONTI +

Procurar novas parcerias de negócio para conseguir uma simbiose que atraia mais

consumidores, como por exemplo empresas de automóveis com notoriedade no

mercado.

Acelera o jogo

PLANO DE CONTINGÊNCIA

11. Plano de contingência

Imagem 25.Plano de Contingência Fonte: Elaboração Própria



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ina4

7

12. Bibliografia e Netgrafia

Equipa Marketing @ Continental Pneus, SA Briefing liderado pela Dra. Sandra Melo Site oficial - www.continental.pt http://www.continental Informação fornecida pela Doutora Sandra Melo, da Continental Redes Sociais e Site Oficial www.pneucity.com www.sigarra.up.pt/feup http://www.iseg.utl.pt/aula/cad172/2.%20Aulas/EIC_2005_6_ponto%204.1%20a%204.4.p

df http://www.briefing.pt/media-br/4155-full-cover-vence-premio-de-design.html http://hamlet.com.pt/ http://www.adegraf.org.br/downloads/tabela_valores_2013_2015_web.pdf http://www.continental-corporation.com/www/csr_com_en/themes/ecology/ http://blog.capterra.com/much-crm-software-cost/ http://search.proquest.com/business/docview/214496638/13E02AA5F955 http://search.proquest.com/business/docview/907118888/13E02A8990 http://search.proquest.com/business/docview/220298439/13E02AA5F955 http://economico.sapo.pt/noticias/continental-mabor-com-lucros-de-19574-

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http://www.revistadospneus.com/pt/mercado/item/772-michelin-cresce-nas-vendas-em-2014

http://www.revistadospneus.com/pt/mercado/item/540-michelin-apresenta-resultados-financeiros-2013

http://www.revistadospneus.com/pt/servicos/item/589-michelin-lanca-site-para-aficionados-dos-classicos

http://www.autohoje.com/index.php/noticias/noticias/item/104648-euromaster-vai-abrir-30-centros-em-portugal

http://www.revistadospneus.com/pt/empresas/item/1629-goodyear-eleita-melhores-empresas-para-lideres

http://www.revistadospneus.com/pt/produto/item/1423-revista-off-road-elege-pneu-da-goodyear-melhor-do-ano

http://www.revistadospneus.com/pt/produto/item/1288-goodyear-oferece-ate-120-na-compra-de-pneus-de-camiao

http://www.revistadospneus.com/pt/empresas/item/606-goodyear-distinguida-pela-revista-fortune

http://www.dinheirovivo.pt/Empresas/interior.aspx?content_id=3983255

http://www.revistadospneus.com/pt/empresas/item/1608-pirelli-apresenta-o-famoso-calendario-versao-2015

http://www.revistadospneus.com/pt/produto/item/1128-marcas-premium-vao-equipar-pirelli

http://www.revistadospneus.com/pt/entrevistas/item/532-estamos-orgulhosos-dos-resultados-alcancados

http://www.lojadospneus.com/

http://www.exponor.pt

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