PROJETO DE COMUNICAÇÃOPcom 2012/2

Elaborado por:

CIBELE MORAIS

ANÁLISE DA CLINIQUE• Marca Premium

• Apresenta linhas de produto para tratamento de pele, maquiagem e fragrâncias, ou seja, cosméticos e dermocosméticos;

• Primeira empresa a oferecer produtos contra alergia e sem perfume;• A empresa trabalha seus produtos por meio do Sistema 3 para o tratamento de pele:

limpeza, esfoliação e hidratação;

• Distribuição realizada por três canais: varejo e atacado, venda direta e franquias, sendo a primeira a principal;

• Posicionamento da marca: para mulheres, da classe A/B, acima de 25 anos, que frequentam consultórios dermatológicos e buscam bem-estar, imagem saudável e aparência jovem, a Clinique é a que melhor atende esses requisitos, por oferecer produtos contra alergia e sem perfume

ANÁLISE GERAL DO MERCADO

• Segundo dados da ABIHPEC, o Brasil ocupa o terceiro lugar no ranking mundial no setor de cosméticos;

• Existem1.659 empresas de HPPC (Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) no Brasil;

• A Clinique apresenta 0,8% de participação de mercado;

• De acordo com o Brasil Econômico, o setor de dermocosméticos movimenta atualmente R$554 milhões e nos últimos cinco anos registrou 131% de crescimento;

• O setor de cosméticos apresentou crescimento de 9,8% em 2009.

ANÁLISE COMUNICAÇÃO DA CONCORRÊNCIA

+ BELEZA

- BELEZA

+ TRATAMENTO- TRATAMENTO

O PROJETO

1ª Parte: Clinique escolhe cinco mulheres que venceram o Concurso Mulheres de Curitiba 2012 e que estão de acordo com o posicionamento da marca. 2ª Parte: Veiculação dos teasers que convidam o público-alvo a acessar o hotsite da campanha, que entra no ar simultaneamente com os teasers. Período: Março e Abril

Criar uma websérie com mulheres reais, que contam suas histórias, a ser veiculada no hotsite criado para a campanha. O público-alvo da Clinique é então convidado a deixar os seus depoimentos pessoais, a contarem as suas histórias no hotsite.

Delimitação estratégica de público-alvo do projeto

Target consumo Mulheres (prioritário) brasileiros que buscam bem-estar, aparência jovem e saudável.

Target Imagem Mulheres da classe AB, a partir de 25 anos, que cuidam da pele.

Foco target (consumo ou imagem) Mulheres da classe AB com mais de 50 anos.

Demográfico Feminino, Classe AB, acima de 50 anos, Brasil.

Psicográfico

Mulheres com poder aquisitivo alto, com estilo de vida saudável e preocupação com a aparência. Têm interesse por assuntos que envolvem saúde, bem estar, medicina, beleza, cuidados com a pele e gente famosa. Atividades de lazer deste grupo incluem: caminhar, passear no shopping, ir á praia, ler livros, frequentar academia e praticar yoga.

Papel no processo O foco do projeto será a comunicação com os decisores de compra, que também são muitas vezes o comprador.

Grau de fidelidade Light users e No users;

QUADRO DE DELIMITAÇÃO ESTRATÉGICA DE PÚBLICO-ALVO

PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO

O público-alvo do projeto é constituído por consumidores exigentes, que compram

baseados em indicações de terceiros, que lhes passam credibilidade (profissionais

especializados e conhecidos)

A Clinique desfruta do fato do público-alvo do projeto valorizar a origem

estrangeira de seus produtos. Assim, sendo o novo produto lançado voltado

exclusivamente para a mulher brasileira, tal valorização pode ser perdida.

CONCEITO ESTRATÉGICO

VER DE PERTO PARA VER MELHOR.

JUSTIFICATIVA DA ESTRATÉGIA ADOTADA

Como o público-alvo dá muita relevância a produtos de origem estrangeira, o

target pode não se interessar tanto por um creme criado exclusivamente para

ele. Portanto, decidiu-se por transmitir na comunicação a singularidade e a

importância da mulher brasileira, enfatizando que a Clinique conhece cada uma

delas, e sua pele. Logo, o produto teria valor superior para esse público, que se

sentiria valorizado pela marca estrangeira e criaria uma relação mais próxima

com o creme.

MATRIZ WAVE CLINIQUEArquitetura da campanha

Conceito Criativo

Nós conhecemos você e sua peleConceito Criativo

Nós conhecemos você e sua pele

STAKEHOLDERPÚBLICO-INTERNO:

Criar bases para o projeto;

aprovação do projeto

STAKEHOLDERPÚBLICO-INTERNO:

Criar bases para o projeto;

aprovação do projeto

STAKEHOLDERPARTICIPANTES DO WEBSERIE;Estabelecer

contato inicial; propor

participação no programa

STAKEHOLDERPARTICIPANTES DO WEBSERIE;Estabelecer

contato inicial; propor

participação no programa

STAKEHOLDERIMPRENSA:Promover o

lançamento do produto

STAKEHOLDERIMPRENSA:Promover o

lançamento do produto

STAKEHOLDER CONSUMIDOR

FINAL:Apresentar o

novo produto , estimular a

compra e criar fidelização

STAKEHOLDER CONSUMIDOR

FINAL:Apresentar o

novo produto , estimular a

compra e criar fidelização

STAKEHOLDERVAREJISTAS:Parceria -

exposição da Clinique no PDV e aumento nas

vendas dos varejistas

STAKEHOLDERVAREJISTAS:Parceria -

exposição da Clinique no PDV e aumento nas

vendas dos varejistas

DIREÇÃO DA EMPRESA

Reunião de Board

Material Explicativo

DIREÇÃO DA EMPRESA

Reunião de Board

Material Explicativo

EQUIPE DE RELAÇÕES PÚBLICASBroadside

EQUIPE DE RELAÇÕES PÚBLICASBroadside

AGÊNGIA DE PUBLICIDADEReunião para

passar o briefing do teaser e chamada

AGÊNGIA DE PUBLICIDADEReunião para

passar o briefing do teaser e chamada

ÁREA COMERCIAL

Almoços com parceiros (1 por

vez) para explicar e

propor parceria (subsidiar parte da exposição

das marcas dos varejistas no programa)

ÁREA COMERCIAL

Almoços com parceiros (1 por

vez) para explicar e

propor parceria (subsidiar parte da exposição

das marcas dos varejistas no programa)

VENDEDORESMaterial

explicativo (broadside)

Brindes

VENDEDORESMaterial

explicativo (broadside)

Brindes

ORGANIZADORES DO

CONCURSO MULHERES DE

CURITIBAReunião para

explicar o projeto e

coletar dados das vencedoras

ORGANIZADORES DO

CONCURSO MULHERES DE

CURITIBAReunião para

explicar o projeto e

coletar dados das vencedoras

EDITORES DA REVISTA CARASReunião para

negociar a cobertura do

evento de lançamento do

produto

EDITORES DA REVISTA CARASReunião para

negociar a cobertura do

evento de lançamento do

produto

EDITORES DE REVISTAS

REGIONAIS (SUL)Reunião para negociar a

cobertura do evento de

lançamento do produto

EDITORES DE REVISTAS

REGIONAIS (SUL)Reunião para negociar a

cobertura do evento de

lançamento do produto

MÍDIATV: comerciais

TeaserChamada

RevistaPatrocínios

MÍDIATV: comerciais

TeaserChamada

RevistaPatrocínios

DIGITALHotsite com os

vídeos e conteudo

DIGITALHotsite com os

vídeos e conteudo

Umbrella

MídiaUmbrella

Mídia

VENCEDORAS DO CONCURSO

MULHERES DE CURITIBA

Jantar para convidá-las a participar da

websérie

VENCEDORAS DO CONCURSO

MULHERES DE CURITIBA

Jantar para convidá-las a participar da

websérie

STAKEHOLDERCONVIDADOS

DO EVENTORepresentantes da

imprensa, dermatologistas,

socialites.

STAKEHOLDERCONVIDADOS

DO EVENTORepresentantes da

imprensa, dermatologistas,

socialites.

CONVITESEnvio de convites

exclusivos por correio

CONVITESEnvio de convites

exclusivos por correio

EVENTOSEvento de

lan;amento do produto

EVENTOSEvento de

lan;amento do produto

ESTRATÉGIA DE MÍDIA• TV Aberta: Por se tratar de um lançamento de produto, esse meio foi escolhido

por ser o maior gerador de alcance (97% de penetração), sendo, portanto, as inserções nele em menor quantidade.

• TV Paga: Por ser um público com características específicas, foi necessário a escolha de outros meios com afinidade maior. Entre eles a TV Paga (138 de afinidade). As inserções deste meio serão resumidas ao canal GNT, da Globosat, aonde a Clinique patrocinará o programa Super Bonita e receberá inserções publicitárias como parte de um pacote.

• Revista: Além da TV paga, as revistas também apresentam grande afinidade com o público alvo (139). Atinge, inclusive, a parcela do público que pode não ter visto a mensagem na televisão.

• Web: A web faz parte da estratégia de mídia por ser o meio de sustentação, de apoio à campanha e ao projeto, que será executado na internet. Mesmo que sua penetração seja de 44% e afinidade de 90, com o uso dela se estreitaria o relacionamento da Clinique com seu mercado e se aumentaria o awareness da marca.

CAMPANHA

CRONOGRAMA

CONSUMIDOR FINAL - 2013 JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEC

TV Abe rta

TV Fe c hada

We b

Re vistas

Ho tsite

We bse rie

PÚBLICO INTERNO

VAREJISTAS

PARTICIPANTES DA WEBSERIE

IMPRENSA

CONVIDADOS EVENTO

SustentaçãoPré Projeto Teasing WebserieLançamento

PROJETO DE COMUNICAÇÃOPcom 2012/2