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26/08/2010 Planificación Estratégica 1

Planificación Estratégica de Empresas

HERNÁN COLMAN


Reconocer, que la planificación facilita acceso y permanenciaen mercados, y permite utilizar racionalmente los recursosfinancieros, humanos, físicos y técnicos de la organización.

Dimensionar las consecuencias de imprevisiones en laplanificación

Definir la planificación estratégica y conocer los productos quese pueden obtener de su utilización.

Conocer los diferentes niveles de la planificación y distintosenfoques que se utilizan para diseñar planes operativos en unaempresa.

Identificar, dentro de su propia experiencia, casos de fracasosy problemas ocasionados por falta de previsión y planificación.

Objetivos de la materia

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Dos (2) exámenes parciales

Trabajos prácticos individuales: Análisis de casos

Participación en clase, y discusión de casos enplenaria

Evaluación


¿Qué es una empresa?¿Cuál es el objetivo de la empresa?

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ENTORNO


RECURSOS Bienes (materiales e

inmateriales)

Esfuerzo humano(físico e intelectual)

Tomardecisiones

Actuar deacuerdo con lodecidido

Controlarresultadosprovocados

Cumplimientode fines de laorganización

GESTIONEMPRESARIAL

¿Qué es una empresa?


Mercado – Regulaciones – Competencia

Los negocios son sistemas abiertos …

NegocioBúsqueda de

beneficios para laEmpresa

ConsumidorBúsqueda de

beneficios

El escenarioreal o

imaginario quecada empresadefine como elmarco dondedesarrollará

susoperaciones es

crucial

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El Nuevo Panorama Competitivo

La Economía GlobalEl PanoramaCompetitivo• Personas, bienes, servicios

e idean se mueven a travésde fronteras geográficas

• Grandes oportunidadesemergen en múltiplesmercados globales

• Mercados e industrias sevuelven másinternacionales

Tecnología y cambiostecnológicos

• Rápidos CambiosTecnológicos

• Rápida Difusión Tecnológica• Dramáticos cambios en IT• Creciente Importancia del

Conocimiento


• El correr riesgos está asociado con los negocios, bien sean paraaprovechar oportunidades, o enfrentar debilidades.

• La habilidad del gerente está en poder identificarlo, evaluarlo ysaber hasta donde vale la pena correrlos.

• El incumplimiento de compromisos comerciales deterioranimagen de la empresa, si son internacionales imagen del país,cerrando puertas.

• La planificación hace posible visualizar riesgos y minimizar suimpacto, garantizar el cumplimiento de acuerdos, así comoprever necesidades y hacer uso racional de recursos humanos,físicos y financieros.

El día a día …

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• La complejidad y alta exigencia de los mercados en calidad,cantidad, oportunidad y precio hacen imprescindible el uso demetodologías e instrumentos que permitan:

• reducir costos,• hacer un uso eficiente de recursos,• garantizar seguridad en el consumo de un producto• llegar al consumidor en el momento oportuno• llegar al consumidor en el sitio apropiado

• La planificación facilita a la empresa alcanzar la competitividad• Permite definir cantidad y momento de ofrecer productos

teniendo en cuenta las necesidades de los clientes y el equilibrioque debe haber entre producción y recursos disponibles

… el día a día


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¿Cuándo necesitas realizar un proceso de planificaciónestratégica?

¿Con qué frecuencia se necesita llevar este proceso a cabo? ¿En qué punto del ciclo de la organización o proyecto

necesitas hacer el proceso? ¿Cuánto tiempo duraría?

¿Quién debería participar en el proceso de planificaciónestratégica?

¿Quién debería facilitar el proceso de planificaciónestratégica?

“Si no sabe para donde ir ... probablemente nollegue a ninguna parte”

Ventaja Competitiva Sostenible......ocurre cuando una firma implementa una estrategia de creación

de valor, cuyos beneficios no pueden ser duplicados por otrascompañías, o lo encuentran muy costoso de imitar.

Retornos superiores al promedio......son retornos en exceso con respecto a lo que

un inversor espera obtener de otrasinversiones con una cantidad similar de riesgos

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Proceso de AdministraciónEstratégica......es el conjunto total de compromisos, decisiones y acciones

requeridas para que una empresa logre competitividadestratégica y obtenga retornos superiores al promedio.

MODELOS DE RETORNOS SUPERIORES

Modelo I/O – Organización Industrial

El Ambiente Externo

Una Industria Atractiva

Formulación de Estrategia

Recursos y Habilidades

Implementación de Estrategia

Retornos Superiores

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Modelo Basado en Recursos

Recursos

Capacidades

Ventaja Competitiva


Formulación eImplementación de Estrategia

Retornos Superiores


Modelo I/O

El Ambiente Externo


Formulación de Estrategia

Recursos y Habilidades

Implementación de Estrategia

Retornos Superiores

Basado en Recursos

Recursos

Capacidades

Ventaja Competitiva


Formulación eImplementación de Estrategia

Retornos Superiores

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Estudiando elambiente interno,

las empresasdeterminan:

* Que pueden hacer

Estudiando elambiente externo,

las empresasidentifican:

* Que deberíanelegir hacer

AMBIENTES EXTERNO E INTERNO

Proceso de la administración estratégica

Identificación de la misiónfundamental de la compañía

Análisis del ambiente externo einterno

Formulación de objetivos yplan global

Instrumentación del plan

Evaluación y control deoperaciones

Formulación

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Es un proceso que facilita la formulación de ideas rectoras deuna organización:

visión, valores y misión; evalúa su situación interna y externa; plantea estrategias, objetivos estratégicos, políticas,

programas y proyectos de inversión y desarrollo de manera que podamos alcanzar la visión en el largo

plazo.

Es una actividad proactiva que permite: enfrentar las dificultades y aprovechar las oportunidades; minimizar las debilidades y potenciar las fortalezas. Conlleva a la elaboración de un plan estratégico, el

mismo que se convierte en instrumento para la gestiónde las empresas.

¿Cómo definimos Planificación Estratégica?


1. Ayuda a la búsqueda, detección y aprovechamientosistemático de oportunidades.

2. Orienta la gestión hacia el logro de objetivosestratégicos conjuntos, facilitando los procesos decoordinación.

3. Orienta el proceso de asignación de recursos.4. Expone voluntades estratégicas gerenciales y/o

directrices, los concretiza en términos operativos5. Afirmar la organización6. Descubrir lo mejor de la organización7. Aclarar ideas futuras8. Transformar la visión en acción.

¿Qué se logra con una planificación estratégica?

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1. ¿A dónde desea ir su organización? Visión

2. ¿Cuál es la razón de ser de la organización? Misión

3. ¿Qué da vida y sentido a la organización? Fuerzas impulsoras

4. ¿Qué hace bien su organización? Prácticas óptimas

5. ¿Cómo llegará a ese destino suorganización?

Plan de Acción

Preguntas claves en una planificación estratégica


Misión Visión Valores

AnálisisInterno

AnálisisExterno

Políticas

Etapa filosófica

Etapa formulación

Etapa analítica

Etapa operativa

ObjetivosEstrategias

Plan Estratégico

Organización y control

Visión Sistematica

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Plan operativo Control yEvaluación

Planestratégico

Valores

Misión

Visión

Metas

Estrategias

Presupuesto

Mejoracontinua

Planpermanente

Programasy proyectos

Objetivos ypolíticas

Puntoscríticos

Normas

Indicadores

Evaluación

Retroalimentación

Diagnóstico

La empresa

AnálisisExterno

AnálisisInterno

Verificación

Visión Dinámica


Declara las aspiraciones de la organización Motiva e inspira Compromete Se constituye en la dirección estratégica Comunica los valores más importantes de la

institución Da sentido claro de dirección Moviliza energía Es una imagen mental viva, representa un estado

futuro deseable que buscamos crear, sirve de guíapara la toma de decisiones y compromete para laacción.

La Visión …

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Clara y concreta Factible de ser alcanzada Fácil de comunicar Atractiva Consistente De comprensión efectiva Indicativa Proactiva Debe tener un horizonte de tiempo Servir de fuente de inspiración, energía y desarrollo

Características de la Visión …


• ¿Qué tipo de organización queremos ser - o crear -en el futuro?

• ¿A dónde aspiramos llegar en el largo plazo?• ¿Cómo me gustaría vernos en el futuro?• ¿Están contenidas las aspiraciones máximas de la

organización?• ¿Cuándo queremos que ocurra?• ¿Incorpora el gran objetivo?• ¿Incluye las relaciones con el grupo de interés?

Preguntas que debe responder la visión …

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Ejercicio individual: Visión personal

Reflexione sobre las siguientes preguntas yafirmaciones:

¿Cómo quiere que sea su vida dentro de 5 a 10años? (considere su vida familiar, profesional, suámbito habitual de participación, creencia,actividades de recreación, etc.).

¿Para qué? ¿Cómo piensa lograr dichos objetivos? ¿Qué valores cree son esenciales en dichos

objetivos? ¿Qué quisiera sea lo que lo distinga?

“Una organización que no sepa imaginar el futuro noestará ahí para disfrutarlo.” (Gary Hamel &C.K.Prahalad).


• Si cada negocio es un sistema abierto en constantedesequilibrio, para la empresa solo existen dos posibilidades:

1. Introduce orden a través de alguna ESTRATEGIA2. o aprende a convivir con el caos.

• El cliente se corre de una marca a otra• Los productos se modifican• Las campañas publicitarias se renuevan• Los canales de venta se transforman

• Una estrategia es un sistema de percepción y análisis deposibilidades, así como una visión de la realidad que va másallá de lo observable.

De la visión … a la Estrategia !!

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• El arte y la técnica destinados a seleccionar las mejoresalternativas disponibles y los instrumentos idóneos paraestablecer decisiones orientadas a lograr objetivos concretos yaccesibles.

• Su enfoque varió al pasar de ser una disciplina y una labor deexpertos a una forma de sentir, pensar y actuar de todas laspersonas de una organización, que requiere la participaciónactiva de la gerencia.

• Tiene énfasis en establecer y mantener un proceso creativo decontinuo mejoramiento para lograr objetivos de largo plazo yresultados de corto plazo.

• Los valores desempeñan un papel clave, su consideración yrespeto son básicos para lograr motivación y participación.

La planificación …


• Existen diversas clases de planificación:

• La estratégica• La operativa

• La Estratégica está diseñada para satisfacer metas generalesde la organización.

• La Operativa permite aplicar los planes estratégicos en elquehacer diario.

• Los planes estratégicos y los planes operativos estánvinculados a la definición de la misión de una organización,difieren en cuanto al horizonte de tiempo, alcance y grado dedetalle.

Niveles de planificación …

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Niveles de planificación …

PlanificaciónEstratégica

(misión, visión,objetivos)

Mediano Plazo(planificación agregada)

6 meses a 5 años

LargoPlazo

Estratégico5 años

Corto Plazo(Operativa)

<1 año

Planes financieros,de mercadeo, de

negocio, demantenimiento y de

producción

Programasoperativos aplicados


EstrategiaLocal

EstrategiaNacional

EstrategiaTransnacional

EstrategiaMultinacional

EstrategiaGlobal

Niveles de Estrategia …

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• Es una herramienta de diagnóstico, análisis, reflexión y tomade decisiones, en torno al camino que deben recorrer lasempresas, para adecuarse a cambios y demandas que imponeel entorno.

• Nace como una respuesta a necesidades de grupos humanosya que identifica:

• Expectativas,• Potencialidades• Integra visiones de un grupo o empresa.

• Debe ser entendida como un proceso participativo, comienzapreguntando:

• ¿Quiénes somos?• ¿Por qué?• ¿A fin de qué?

Planificación estratégica …


Herramienta deHerramienta de diagnóstico, análisis, reflexión ydiagnóstico, análisis, reflexión ytoma de decisiones colectivastoma de decisiones colectivas, en torno al quehacer, en torno al quehacer

actual y al camino que deben recorrer lasactual y al camino que deben recorrer lasorganizaciones e instituciones para adecuarse a losorganizaciones e instituciones para adecuarse a los

cambios y a las demandas del entorno y lograr elcambios y a las demandas del entorno y lograr elmáximo de eficiencia y calidad de su operación.máximo de eficiencia y calidad de su operación.

Visionando el largo plazo….

Planificación estratégica …

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1. Conocimiento de los recursos con los que se cuenta

2. Conocimiento de los procesos y actividades que debenrealizarse

3. Definición de los recursos que se necesitan y con los que sepuede contar

4. Definición de un cronograma acorde a exigencias del mercadoo entorno

5. Definición de planes operativos

Elementos a considerar …


¿Qué necesidades o deseosestamos satisfaciendo?

¿Con cuál ventajacompetitiva nosdiferenciaremos de lacompetencia?

¿Con qué productos oservicios daremos mayorsatisfacción a nuestroscompradores?

Demanda

Oferta

Valor Económico

La construcción del negocio … La Misión

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• ¿Por qué existe la institución?

• ¿Qué función desempeña la institución?

• ¿A quiénes satisface? (grupos de usuarios, ámbitogeográfico, mercado)

• ¿Qué se satisface? (necesidad de los usuarios)

• ¿Cómo se satisface? (productos, servicios, ventajascomparativas)

Preguntas que debe responder la Misión …


Misión

¿Quiénes somos?

¿Qué hacemos? ¿Por qué lohacemos?

¿Para quién lohacemos?

¿A través de quélo hacemos?

La estructurade la

organización

Asignación derecursos

Medio externoy sociedad

Desarrollo delas personas

define

define

¿Qué es la Misión?

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• Identifica nuestro mercado objetivo actual y futuro• Define el campo de acción de la institución• Determina el ámbito geográfico• Explicita la respuesta institucional a las necesidades que

dieron origen a la organización• Identifica nuestras ventajas comparativas sustentables

en el largo plazo

• Es una descripción breve de la razón de ser de laorganización

La Misión …


• Debe ser clara y concisa• Ser atemporal• Contemplar el accionar actual y futuro de la institución• Ser fácil de comunicar• Lograr la identificación de los miembros de la institución• Reflejar el verdadero potencial de la institución• Servir como referente permanente en el proceso de toma

de decisiones• Contener el mercado objetivo actual y potencial

Características de la Misión …

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1. Definición de la Misión Corporativa2. Separar los distintos negocios – Unidades de Negocio3. Definición del portafolio de productos en los cuales se

invertirán los recursos (humanos, tecnológicos, financieros)4. Definición de la estrategia y el posicionamiento competitivo en

cada relación producto-mercado5. Determinación de la política de productos6. Determinación de la política de marcas7. Determinación de la política de comunicaciones8. Determinación de la política de precios9. Determinación de la política de ventas y distribución10. Determinación de la política de compras y gestión de stock.

La construcción del negocio


¿Qué son los valores?

El valor compartido “es una convicción o creencia estable enel tiempo que un determinado modo de conducta o unafinalidad existencial es personal o socialmente preferible asu modo opuesto de conducta o a su finalidad existencialcontraria.”

Al hablar de los valores compartidos es necesario diferenciarentre: los valores finales (comprendidos en la misión y la visión de la

empresa) y

los valores de tipo instrumental. Estos últimos son modos deconducta adecuados o necesarios para llegar a conseguirnuestras finalidades o valores existenciales.

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¿Cómo se generan los valores?

Resultados

CreenciasValores

Normas

ActitudesPensamientos y

Sentimientos

Conductas

Intención

Experienciasde

aprendizaje


Ejercicio grupal

Desarrolle la misión, visión y tres valoresprincipales de los siguientes casos [15’]:

Empresa farmacéutica Empresa de Seguros Médicos Hospital Público Rural

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