Economistes nº 304. 2.ª Quincena febrero 2006

© 2005 Colegio de Economistas de Valencia

La planificación estratégica: el camino hacia la excelencia

corporativa en la pyme valenciana Álvaro Aznar García (*)

1. La planificación estratégica. La planificación estratégica es probablemente la disciplina de gestión empresarial con un mayor potencial de transformación en las pyme. La planificación estratégica permite a las empresas conseguir objetivos tan ambiciosos como: -Transformar una empresa sin rentabilidad y anclada en el pasado en una empresa moderna, rentable y atractiva para inversores externos. -Revertir una pérdida continuada de cuota situando a la empresa como líder en cuota de su mercado. -Dirigir un proceso de cambio generacional minimizando las tensiones internas y transformando la empresa adoptando un modelo de organización y gestión profesionalizada con las ventajas de las grandes empresas y las ventajas y valor añadido de las empresas familiares. -Dirigir un proceso de cambio en el que una empresa local o nacional se convierta en una multinacional con filiales y fábricas en los cinco continentes. Quizá ejemplos de planes estratégicos tan diferentes pero conocidos como son los acometidos en Inditex, el Villareal C.F. o la propia Ciudad de Valencia nos den un referente del potencial de transformación que tiene la planificación estratégica. Pero…, ¿en qué ideas se sustenta la planificación estratégica que la hace tan poderosa?. Quizá sorprenda que las acciones básicas que propone son llamativamente sencillas: - Analizar el entorno y la propia empresa. Debemos partir de un análisis del entorno para después analizar la propia empresa. En base a las circunstancias observadas se decidirá qué estrategia seguir. - Determinar una visión del objetivo a alcanzar. Tener una visión de la empresa que se quiere ser es el primer paso para poder aprovechar el 100% del potencial de la empresa. La planificación estratégica aumenta la motivación interna al aumentar el sentido de pertenencia al grupo y dar sentido al trabajo de cada uno de los miembros de la empresa. - Desagregar la visión en una serie de objetivos intermedios que nos permitan paso a paso acercarnos a alcanzar el objetivo final marcado. - Asignar cada objetivo a responsables y fechas concretas: Cada objetivo intermedio debe tener una fecha y una persona o equipo responsable de su cumplimiento. Ello nos permitirá llevar un seguimiento del cumplimiento de cada uno de los objetivos parciales del plan así como establecer medidas correctoras cuando hayan desviaciones relevantes. - Adaptar la estructura a la estrategia. Cada estrategia tiene unas necesidades de estructura diferentes y en la mayor parte de los casos es necesario planificar acciones para pasar de la estructura actual a la estructura ideal que nos permitirá cristalizar la estrategia elegida. - Despertar todo el potencial del equipo humano de la empresa. Tenemos que conseguir que todo el equipo humano de la empresa se ilusione con el proyecto para el cual la participación y la comunicación serán vitales para el éxito del plan. - Priorizar lo importante frente a lo urgente. El directivo debe realizar las tareas con las que consiga un máximo aporte de valor añadido a la organización. Ello no nos dirige hacia tareas no operativas o ligadas al día a día sino a tareas tales como la planificación, la selección y motivación del equipo humano, etcétera, es decir, trabajar más por proporcionar los medios al equipo que por conseguir uno mismo los resultados. 2. Metodología de la planificación estratégica. La planificación estratégica es una disciplina basada en una secuencia de tres pasos: Veamos en detalle la importancia de esta secuencia: I) El análisis: El plan estratégico debe partir de un análisis que comprenderá tanto la visión interna de la empresa como de los factores del entorno que influyen sobre ella. En esta fase se utilizan herramientas como: -Análisis DAFO:

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Nos permitirá hacer una valoración de las fortalezas y debilidades internas así como de las oportunidades y amenazas del entorno. -Análisis de factores críticos de éxito: Nos permitirá determinar cuáles son los factores necesarios para que la empresa tenga éxito y sin los cuales nunca podrá convertirse en líder de mercado. Ayudará a establecer prioridades en los planes de acción del plan estratégico. -Análisis de factores de influencia: Nos permitirá determinar qué factores de mercado e internos influyen en la empresa y por tanto deben tenerse en cuenta a la hora de elegir la estrategia competitiva de la empresa: 1. Factores de mercado: Ciclo macroeconómico, ciclo político, ciclo tecnológico, sector …. 2. Factores internos: Ciclo de la empresa (creación, crecimiento, madurez o declive), nivel de profesionalización de la empresa, situación económico-financiera, ciclo generacional (1ª generación, transición generacional, 2ª o 3ª generación), …. II) La estrategia: En base al análisis interno y externo, se definirá la estrategia a largo plazo siguiendo los siguientes pasos: 1º Definición de principios directores de la empresa (Visión, Misión, Valores y Estrategia competitiva). 2º Análisis de posibilidades estratégicas: crecimiento orgánico, crecimiento por adquisiciones, diversificación de mercados, internacionalización, …. En esta fase utilizaremos herramientas como la matriz Mc Kinsey, la matriz de rentabilidad-riesgo o la de Ansoff. III) Adaptación de la estructura de la empresa a la estrategia definida: En esta fase diseñaremos un plan integral de medidas agrupadas en planes funcionales por cada una de las siguientes áreas: económico-financiera, sistemas de información, organización y personas (RRHH), comercial y marketing y de operaciones. La idea central de esta fase es que todo el diseño de la estructura de la empresa debe tener como base de partida la estrategia empresarial definida. Si el plan estratégico implica un cambio radical de la estrategia, necesitaremos hacer ajustes en el equipo humano, los sistemas de información, la estructura económico-financiera… Pongamos un ejemplo: Si una empresa industrial diseña una estrategia que incluye la expansión internacional, necesitaremos adaptar su estructura con medidas del tipo de las siguientes: - Sistemas de información: Probablemente necesite un nuevo sistema de información tipo ERP que le permita que la información clave de cada filial sea agregada para la toma de decisiones por parte de la dirección central de la empresa. Además deberá contemplar nuevos problemas como la existencia de múltiples idiomas y divisas o la necesidad de uso de telecomunicaciones. - Operaciones: Probablemente necesitemos adaptar nuestra red logística y de proveedores para que sea acorde a nuestro nuevo modelo multinacional. Además necesitaremos homogeneizar procesos de producción para la cual tendremos previamente que definirlos. - Recursos humanos: Deberemos adaptar la estructura organizativa para hacer la empresa más descentralizada lo cual exigirá mayor delegación y probablemente la selección de un tipo de empleados con un perfil distinto del actual, con mayor conocimiento de idiomas y capaces de tomar la responsabilidad del día a día de sus áreas de responsabilidad. - Finanzas: La expansión aumentará nuestras necesidades financieras por lo que deberá evaluarse diversas alternativas como las ampliaciones de capital, los prestamos sindicados, la entrada de nuevos capitalistas o incluso la utilización del mercado bursátil... - Control de gestión: La dirección no podrá llevar un seguimiento diario de las operaciones de todas las delegaciones por lo que será necesario establecer un cuadro de mando integral así como un sistema mensual de reporting que analice las desviaciones entre el presupuesto y los datos reales para tomar acciones correctivas que nos permitan alcanzar los objetivos marcados. - Marketing: El público objetivo nacional no tiene por qué tener las mismas pautas de consumo por lo que probablemente tendremos que adaptar nuestras estrategias de marketing y dar un tratamiento adecuado a la diversidad cultural e idiomática. 3. La planificación estratégica como herramienta para la pyme valenciana. La pyme valenciana afronta retos muy relevantes consecuencia del actual proceso de globalización de la economía. En la terminología de la planificación estratégica diríamos que ante los enormes cambios en el entorno las estrategias actuales no son las adecuadas ni la estructura de las empresas se adapta a las necesidades que requieren las nuevas circunstancias.

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Es el momento de realizar un esfuerzo de análisis, que derive en una nueva redefinición de nuestra estrategia y muy probablemente sea necesario hacer cambios relevantes en la estructura de la mayoría de nuestras empresas. Los cambios mencionados son de una envergadura tal que requieren altas dosis de coordinación por lo que el plan estratégico es, en nuestra opinión, la mejor herramienta para afrontar el proceso de cambio que de forma inevitable deben planificar las empresas valencianas. En un proceso tan complejo debemos optar por alguna de las tres alternativas siguientes: la realización interna del plan, la contratación de un profesional que lidere el proceso, o la contratación de una empresa de consultoría que apoye al equipo directivo aportando experiencia, tiempo y capacidad de análisis. La pyme valenciana, como todos los profesionales sabemos, tiene peculiaridades que no deben ignorarse; es por ello que recomendamos que, en el caso de requerir apoyo externo, los criterios de selección tengan en cuenta factores como: la experiencia en la pyme valenciana, énfasis en el acompañamiento en todo el proceso, y no solo en la definición de la estrategia, o el compromiso con los resultados finales del plan. Cabe señalar que el Plan de Competitividad de la PYME de la Consellería de Empresa, Universidad y Ciencia dota de importantes ayudas para el desarrollo de planes estratégicos enmarcados en planes sectoriales.

(*) Colegiado nº 7.974. Socio director de Proyectos Empresariales Analiza