Planejamento Planejamento Estratégico de Estratégico de ComunicaçãoComunicação

Imagem Institucional

ConceitoConceitoPlanejamento Estratégico•É a projeção de um conjunto

de atividades e providências que devem ser tomadas com a finalidade de alcançar um objetivo.

HierarquiaHierarquia• O Planejamento Estratégico Global dá

origem a diversos planejamentos dentro da empresa.

• Todos devem definir objetivos, metas, estratégias e táticas, a partir do objetivo global ou dos objetivos globais.

• Geralmente, o Planejamento de Comunicação está vinculado ao Planejamento de Marketing, quando este existir.

RoteiroRoteiro• Identificação da realidade e da

Missão das Organização• Levantamento de informações• Análise e construção do diagnóstico• Identificação dos públicos• Definição de objetivos• Construção do conceito• Sugestão de ações administrativas

RoteiroRoteiro• Determinação de metas• Definição dos níveis de comunicação a

serem trabalhados• Definição de estratégias e táticas• Previsão de recursos• Fixação de formas de controle• Avaliação de resultados• Apêndice (Plano de Gerenciamento de

Crise de Imagem)

MissãoMissão• As organizações existem para realizar

alguma coisa. Ou seja, as organizações têm uma missão.

• A missão da empresa/instituição é o propósito ou a razão de ser da organização.

• Uma missão bem definida é transformada em objetivos organizacionais, metas, estratégias e táticas.

Identificação da RealidadeIdentificação da Realidade• Estudo do funcionamento da

organização, da forma de operação da comunicação, da estrutura de comunicação, do conceito de comunicação, das formas de planejamento

• Identificação dos problemas e oportunidades

Levantamento de InformaçõesLevantamento de Informações• Informações sobre modus operandi da

organização e da comunicação estabelecida

• Informações sobre a percepção e imagem da organização junto aos seus públicos.

• Pode-se utilizar os seguintes recursos: Pesquisa de mercado; pesquisa de comportamento; pesquisa do(s) público(s)-alvo; dados sobre a empresa e a seus fluxos de comunicação com suas públicos; análise da concorrência e pesquisa do ambiente

Análise e DiagnósticoAnálise e Diagnóstico• Com base nas informações levantadas, elabora-se

um diagnóstico da organização, apontando principalmente os problemas e oportunidades para a comunicação

• Para efeito didático, elabora-se o texto com base nos três níveis da comunicação: comunicação interna, comunicação institucional e comunicação mercadológica.

• Deve-se começar pela análise do ambiente no qual a empresa/instituição está inserida.

• Depois, análise de mercado, análise de demanda, análise da concorrência, etc.

• E, finalmente, descrição dos problemas e oportunidades

Identificação dos públicosIdentificação dos públicos• Com que público, que segmento da sociedade

vamos nos comunicar?• Quais os prioritários?• Quais os periféricos?• Quais as características desse público• Vamos nos comunicar com a sociedade, através

dos meios de comunicação de massa?• Para efeito didático, a ordem dos públicos deve

ser dividida entre os públicos interno e externo.• A identificação dos públicos não é uma tarefa

simples. É feito com base em diversas fórmulas.• Mas para efeito do planejamento, é necessário,

pelo menos, identificar os principais.

ObjetivosObjetivos• Os objetivos de uma organização referem-se a

conquista de uma posição.• Por exemplo:

Corporação de grande porte: conquista de mercados internacionais, ampliação da área de atuação, aumento da rentabilidade em relação ao patrimônioONG: aumentar o número de atendimentos, aumentar a visibilidade da causa, etc.Político: se eleger para um cargo mais elevado na hierarquia política do país, etc.

Objetivos de comunicaçãoObjetivos de comunicação• Depois de diagnosticada a situação, são traçados

os objetivos.• Os objetivos da comunicação devem seguir os

objetivos da organização, mas não são os mesmos.

• Utilizando o exemplo, se o objetivo da organização é conquistar mercados internacionais, como o argentino e o chileno, o objetivo da comunicação será informar aos mercados argentinos e chilenos da existência dos produtos da organização, fixando a sua imagem.

• Qual a imagem que se pretende construir, projetar e consolidar para a organização.

Conceito• A definição de conceito é a ação de formular uma

idéia por meio de palavras, imagens ou ambas. • Trata-se de uma idéia abstrata que explica uma

realidade e tem um significado amplo. • É a idéia central sobre a qual se trabalhará a

comunicação.• O conceito não precisa, necessariamente, estar

explícito, podendo ser deduzido indiretamente do próprio conteúdo da comunicação.

• Em publicidade, conceito é o mesmo que tema de uma campanha.

Ações administrativas• Que ações podem ser sugeridas a

organização para que a comunicação possa atingir o seu objetivo?

• Há possibilidade delas serem implementadas?

• De quem dependerá?• Qual o custo que isso significará?• Ações necessárias para projetar

determinada imagem

MetasMetas• As metas estão relacionadas a números:

tempo, quantidade, volume, valores, etc.• Por exemplo: Uma empresa brasileira que

tem o objetivo de conquistar mercados no Mercosul, deve definir metas: Em quanto tempo ela pretende conquistar o mercado? Quanto e quais mercados pretende conquistar? Qual a ordem de prioridade? Que retorno financeiro espera obter nesse período?

Metas da comunicação• Em quanto tempo pretendo atingir tal público?• Quanto por cento do público vou atingir e em

quanto tempo?• Quantas campanhas institucionais• Conquistar x% de determinado público• Gerar um share of mind (percentual de

participação de uma marca na mente do consumidor) de 20% em um ano no público tal.

• No nosso exemplo, a meta geral da comunicação seria gerar um share of mind (percentual de participação de uma marca na mente do consumidor) de 20% em um ano.

Níveis de ComunicaçãoNíveis de Comunicação

• Institucional

• Mercadológico

• Interno-administrativo

EstratégiasEstratégias• Estratégia – São os caminhos que a

empresa/instituição deverá percorrer para atingir seus objetivos e metas.

• Para ser bem-sucedida, a estratégia deve levar em conta as ações dos seus concorrentes/adversários

• Em nosso exemplo: A estratégia é a forma como a empresa entraria na Argentina ou no Chile. Por meio de uma parceria com uma empresa local? Por meio de uma filial no local? Por meio de um distribuidor local?

Estratégias de comunicaçãoEstratégias de comunicação• As estratégias de comunicação estão sempre

ligadas às subáreas de comunicação e também a forma como a comunicação será desenvolvida. Por isso, além das subáreas, utilizamos também o que se chama de Produtos individualizados.

• No nosso exemplo: Desenvolver uma campanha para cada produto, ou seja, tratar cada produto como produto individualizado ou massificar apenas o nome da empresa e o seu mix de produtos?

TáticasTáticas• Tática pode ser traduzida como

ações que deverão ser realizadas para atendermos as estratégias.

• No nosso exemplo: Quais ações deverão ser realizadas para que a empresa encontre um parceiro adequado? Pesquisa de mercado? Análise ambientais?

Táticas de comunicaçãoTáticas de comunicação• Estabelecer táticas específicas para

as estratégias de publicidade / assessoria de imprensa /relações públicas a serem contratadas no local da ação, associadas ou filiada a uma agência de publicidade brasileira

Estratégias de Estratégias de ComunicaçãoComunicação

• Definido conceito, que será traduzido em slogan, logomarca, identidade visual, deve-se iniciar a definição de estratégias, com suas respectivas táticas.

• Produtos individualizados• Marketing • Relações públicas • Publicidade e propaganda• Assessoria de imprensa• Jornalismo empresarial• Produção cultural• Webmarketing• Atendimento• Pesquisa

Produtos individualizadosProdutos individualizados• Quantos e quais produtos da

empresa/instituição serão trabalhados individualmente.

• Quantos eventos a organização vai realizar durante o ano e em que datas, que produtos pretende lançar no mercado, previsão de lançamento

• Planos de divulgação.

MarketingMarketing• Definição das táticas de marketing

que serão utilizadas na comunicação.• Marketing social, cultural, esportivo.• Táticas: financiamento de projetos

culturais, responsabilidade social, patrocínio de atletas,etc.

Relações PúblicasRelações Públicas• Vai trabalhar um conjunto de ações destinadas a

provocar, no opinião pública, reações favoráveis à atividade da empresa/instituição.

• É um processo de informação, de conhecimento, de educação de vários públicos.

• São eles: as autoridades, os fornecedores, os clientes, os consumidores em geral e os formadores de opinião. Cabe ao RP a divulgação, para cada público específico, de fatos sobre a organização, seus recursos, política de pessoal e programas. O trabalho é desenvolvido através da comunicação interna e externa.

• Táticas: Eventos, boletim interno, pesquisa pós-venda

PublicidadePublicidade• Depois de definidas quais e quantas campanhas

publicitárias a empresa/instituição vai desenvolver durante o ano, deve-se decidir o tipo de campanha que será desenvolvida, as mídias e o ciclo de vida que elas terão (duração).

• Tipos de campanha (táticas): Institucional (divulgação da organização), de Propaganda (divulgação de um produto), Guarda-chuva (linha de produtos), Promoção (recorte de selo), Incentivo (dirigida a lojistas, revendedores), Promoção de Vendas (liquidação, desconto de preço) e Cooperada ou Varejo(empresa de varejo que veiculam produtos dos fornecedores).

• Definição de mídia (táticas): Que veículos de comunicação (rádio, jornal, revista, tv, rádio, banner para site) ou meio publicitário (outdoor, busdoor, folder etc) será utilizado na campanha.

Assessoria de ImprensaAssessoria de Imprensa• Definido o conceito da comunicação, a assessoria

de imprensa vai trabalhar de maneira integrada, potencializando, sempre que possível, a idéia sobre a qual se pretende construir/consolidar a imagem da empresa/instituição.

• Táticas: Sugestões de pauta, release, mailling, encontro com jornalistas, almoços, visitas dirigidas, agendamento de entrevistas, acompanhamento de entrevistas, elaboração de press kit, atualização do site, sugestão de eventos, entrevistas coletivas, outros canais de comunicação e informação com o(s) público(s), etc.

Jornalismo empresarialJornalismo empresarial• O jornal ou revista de uma organização devem

ser, antes de tudo, um jornal ou revista. Devem seguir as mesmas regras da grande imprensa: redação, periodicidade, redação jornalística das matérias, princípios de diagramação etc.

• Entretanto, um jornal ou uma revista de empresa é um instrumento de comunicação da organização. Faz parte de uma estratégia. Ele deve, portanto, ser um espelho da empresa: deve informar sobre a atualidade, comunicar os projetos, a imagem e a cultura da organização. boletim eletrônico, boletim impresso, house organ (táticas).

Produção CulturalProdução Cultural• A organização terá uma política

cultural? Como ela será definida?• Qual a vocação desta organização?

Quais os produtos culturais que podem ser trabalhados nos três níveis de comunicação?

WebmarketingWebmarketing• É outro instrumento importante da

comunicação que já é considerado estratégico e não apenas tático. Compreende o trabalho de vários setores da comunicação e é utilizado para diversas finalidades, sempre levando-se em conta o(s) público(s) alvo(s) e periférico(s).

• Táticas: portal, notícias de imprensa, comunicação interna, salas de discussão, fóruns de debate, enquete, pós-venda, comunicação externa, fidelidade, análise de comportamento, informações estratégicas, inteligência competitiva etc.

AtendimentoAtendimento• Quais serão os canais de

comunicação com os públicos.• Táticas: 0800, seções de

atendimento ao cliente, atendimento personalizado, criação da figura do ombusdman.

Pesquisas Pesquisas • Imagem monitorada • Táticas: pesquisas de Calls Center,

Sistemas de Gestão da Informação (análise do conjunto de informações sobre clientes armazenadas são ferramentas importantes para desvendar os desejos e pontos fracos e enfrentar a concorrência), pesquisa de pós-venda, pesquisas de mercado e pesquisa de opinião.

Previsão de custosPrevisão de custos• Quanto esse plano vai custar à

organização?• Quanto será gasto em cada

estratégias e em cada tática?

Formas de controleFormas de controle• No plano deve estar contido os

mecanismos de controle para que realmente todos os segmentos envolvidos trabalhem em busca do mesmo objetivo e do cumprimento de suas metas individuais

• Ex: relatórios periódicos

Instrumentos de AvaliaçãoInstrumentos de Avaliação• Análise de resultados• Os instrumentos de avaliação da

comunicação também devem estar previamente definidos.

• No planejamento, devemos prever os mecanismos de avaliação de objetivos e metas de cada segmento.

Administração de Crise – Administração de Crise – apêndiceapêndice

• Plano de gerenciamento de crise de imagem:

• Trata-se do exercício da Lei de Murphy.

• Nessa parte do plano, devemos imaginar diversas possibilidades de ocorrências que podem prejudicar a imagem institucional da organização e, a partir daí, definir ações que possam ser colocadas em prática rapidamente para minimizar os prejuízos na comunicação.

Apresentação e AprovaçãoApresentação e Aprovação • Apresentação / Aprovação:

Apresentação do Planejamento à direção da organização para aprovação.

• Execução:• Colocar o plano aprovado em prática