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PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO PARA MÍDIAS DIGITAIS
O Conteúdo como estratégia
... O conteúdo como estratégia pode alcançar os seguintes resultados:
1. Obter PRESENÇA DIGITAL associando valores a marca para fortalecer sua reputação e melhorar a encontrabilidade;
2. Se relacionar com o público trabalhando seu ENGAJAMENTO;
3. GERAR LEADS para auxiliar estratégias focadas em conversão em vendas.
Relembrando...
1. Pesquisa e Diagnóstico✓Diagnóstico: O que está acontecendo com a marca? Auditoria de presença digital (encontrabilidade e conteúdo)✓Cenário: Análise ambiental.✓Concorrência
2. Planejamento Estratégico
✓ Objetivo geral: vendas/varejo ou marca/institucional
✓ Públicos: buyer personas
✓ Perfil institucional: posicionamento, sobre/quem somos, tom de voz e regras de diálogo, brandpersona, perfil editorial
✓ Estratégia
3. Planejamento Tático-operacional
✓ Planejamento de conteúdo: calendário, objetivos por post, estratégias de distribuição (patrocínio, influenciadores), etc.
4. Execução do planejamento
✓ Produção de conteúdo: textos/legendas, arte, etc.
✓ Planilha de execução: acompanhamento e monitoramento
5. Relatório de Mensuração
Planejamento de Comunicação para Mídias sociais
1. Pesquisa e Diagnóstico✓Diagnóstico: O que está acontecendo com a marca? Auditoria de presença digital (encontrabilidade e conteúdo)✓Cenário: Análise ambiental.✓Concorrência
2. Planejamento Estratégico
✓ Objetivo geral: vendas/varejo ou marca/institucional
✓ Públicos: buyer personas
✓ Perfil institucional: posicionamento, sobre/quem somos, tom de voz e regras de diálogo, brandpersona, perfil editorial
✓ Estratégia
3. Planejamento Tático-operacional
✓ Planejamento de conteúdo: calendário, objetivos por post, estratégias de distribuição (patrocínio, influenciadores), etc.
4. Execução do planejamento
✓ Produção de conteúdo: textos/legendas, arte, etc.
✓ Planilha de execução: acompanhamento e monitoramento
5. Relatório de Mensuração
Planejamento de Comunicação para Mídias Digitais
Pesquisa e Diagnóstico
Nesta primeira etapa, vocês devem desenvolver um pequeno texto que represente o Diagnóstico do cliente. Este texto é baseado nas informações colhidas no briefing e das análises de Presença Digital (Encontrabilidade e Conteúdo) que foram realizadas durante o 1º bimestre.
Em resumo, vocês devem indicar quais problemas de comunicação apareceram e que são passíveis de solução com um trabalho de Produção de Conteúdo.
1. Pesquisa e Diagnóstico✓Diagnóstico: O que está acontecendo com a marca? Auditoria de presença digital (encontrabilidade e conteúdo)✓Cenário: Análise ambiental.✓Concorrência
2. Planejamento Estratégico
✓ Objetivo geral: vendas/varejo ou marca/institucional
✓ Públicos: buyer personas
✓ Perfil institucional: posicionamento, sobre/quem somos, tom de voz e regras de diálogo, brandpersona, perfil editorial
✓ Estratégia
3. Planejamento Tático-operacional
✓ Planejamento de conteúdo: calendário, objetivos por post, estratégias de distribuição (patrocínio, influenciadores), etc.
4. Execução do planejamento
✓ Produção de conteúdo: textos/legendas, arte, etc.
✓ Planilha de execução: acompanhamento e monitoramento
5. Relatório de Mensuração
Planejamento de Comunicação para Mídias Digitais
1. Pesquisa e Diagnóstico✓Diagnóstico: O que está acontecendo com a marca? Auditoria de presença digital (encontrabilidade e conteúdo)✓Cenário: Análise ambiental.✓Concorrência
2. Planejamento Estratégico
✓ Objetivo geral: vendas/varejo ou marca/institucional
✓ Públicos: buyer personas
✓ Perfil institucional: posicionamento, sobre/quem somos, tom de voz e regras de diálogo, brandpersona, perfil editorial
✓ Estratégia
3. Planejamento Tático-operacional
✓ Planejamento de conteúdo: calendário, objetivos por post, estratégias de distribuição (patrocínio, influenciadores), etc.
4. Execução do planejamento
✓ Produção de conteúdo: textos/legendas, arte, etc.
✓ Planilha de execução: acompanhamento e monitoramento
5. Relatório de Mensuração
Planejamento de Comunicação para Mídias Digitais
Imagem
Engajamento
Reputação
Produtos
Comercial
MARCA VENDAS ($)
Médio/Longo prazo Curto/Médio prazo
Leads (cadastros)
Objetivo MACRO
Objetivo MICRO
KPIs / métricas
Metas
Objetivo Geral
Planejamento EstratégicoO que o cliente quer com o trabalho de comunicação em mídias sociais? O objetivo macro é mais voltado para a comunicação de marca (branding) ou para a comunicação orientada a vendas/mercado?
Objetivo Macro
1. Pesquisa e Diagnóstico✓Diagnóstico: auditoria de presença digital (encontrabilidade e conteúdo)
2. Planejamento Estratégico
✓ Objetivo geral: vendas/varejo ou marca/institucional
✓ Públicos: buyer personas
✓ Perfil institucional: sobre/quem somos, tom de voz e regras de diálogo, brand persona, perfil editorial
3. Planejamento Tático-operacional
✓ Planejamento de conteúdo: calendário, objetivos por post, estratégias de distribuição (patrocínio, influenciadores), etc.
4. Execução do planejamento
✓ Produção de conteúdo: textos/legendas, arte, etc.
✓ Planilha de execução: acompanhamento e monitoramento
5. Relatório de Mensuração
Planejamento de Comunicação para Mídias Digitais
Públicos da marca (Buyer Personas)
PÚBLICO-ALVO BUYER PERSONA
Homem, 25 a 35 anos
Graduados, com renda própria e pertencentes às faixas de renda A e B
Interessados por negócios, tendências e empreendedorismo
Gostam de dicas e ferramentasque facilitem o dia a dia nos negócios e otimizem seu pouco tempo.
Pertencem a Geração Y e anseiam crescer rápido em sua carreira
Ricardo, de 28 anos, é formado em Administração, possui MBA em Gestão da Inovação e é líder da equipe de São Paulo em uma multinacional.
Está focado em crescer na empresa e, por isso, estuda tendências em negócios e assuntos que o ajude a desenvolver seu perfil empreendedor.
Porém, ele não tem muito
tempo para estudar, por isso
prefere dicas e modelos que
facilitem seu aprendizado.
Planejamento Estratégico
Como descobrir estes dados?
Dados secundários (Institutos de pesquisas, notícias)
Comentários e avaliação em blogs,
posts, notícias
Big data, Analytics, Digital Ads, etc.
Netnografia (Mídias Sociais, comunidades, painéis)
Banco de dados, automação, CRM
Observar, conversar, ouvir, participar
CONSUMERINSIGHTS
Públicos da marca (Buyer Personas)
Planejamento Estratégico
Públicos da marca (Buyer Personas)
Planejamento Estratégico
Dados Demográficos: Faixa etária, sexo/gênero, profissão (ocupação), nível de educação, localização, etc.
Dados Psicográficos e Comportamentais:Personalidade, atitudes, valores, estilo de vida, hobbies, rotina diária, etc.
Hábitos de mídias sociais:Quais as mídias que mais acessa? Qual o tipo de conteúdo mais gosta de acompanhar? Etc.
Dores/Problemas:Quais são seus principais medos, problemas, necessidades (de acordo com a demanda do cliente)? De que forma ele busca informações para solucioná-los? Como ele pesquisa?
Remédio/Soluções:Como o cliente pode solucionar esses problemas? Quais conteúdos poderia abordar para chamar a atenção da buyer persona?
Escolher foto/imagem e nome
CRIANDO AS PERSONAS:
1. Pesquisa e Diagnóstico✓Diagnóstico: auditoria de presença digital (encontrabilidade e conteúdo)
2. Planejamento Estratégico
✓ Objetivo geral: vendas/varejo ou marca/institucional
✓ Públicos: buyer personas
✓ Perfil institucional: sobre/quem somos, tom de voz e regras de diálogo, brand persona, perfil editorial
3. Planejamento Tático-operacional
✓ Planejamento de conteúdo: calendário, objetivos por post, estratégias de distribuição (patrocínio, influenciadores), etc.
4. Execução do planejamento
✓ Produção de conteúdo: textos/legendas, arte, etc.
✓ Planilha de execução: acompanhamento e monitoramento
5. Relatório de Mensuração
Planejamento de Comunicação para Mídias Digitais
Perfil Institucional (do cliente)
Planejamento EstratégicoSOBRE/QUEM SOMOS
Texto base que será adaptado em sua linguagem de acordo com cada mídia.
Perfil Institucional (do cliente)
Planejamento Estratégico
Como “falar”? Qual a linguagem? Mais formal ou informal? Aproximativo? Utiliza gírias? Emojis? Quais? Como serão os cumprimentos? Estratégias para resolução de conflitos? #hashtags, obrigatórias/oficiais? Etc.
TOM DE VOZ E REGRAS DE DIÁLOGO
Perfil Institucional (do cliente)
Planejamento Estratégico
BRAND PERSONA (persona da marca)
Descreva a marca como se fosse uma pessoa. Como esta pessoa (marca) seria nas redes sociais?
Perfil Institucional (do cliente)
Planejamento Estratégico
PERFIL EDITORIAL
Quais serão as editorias (categorias, temas)?
É preciso descrever (explicar) sobre cada editoria, enfatizando suas mídias, formatos e hashtags próprias, além de colocar links e referências de apoio.
1. Pesquisa e Diagnóstico✓Diagnóstico: O que está acontecendo com a marca? Auditoria de presença digital (encontrabilidade e conteúdo)✓Cenário: Análise ambiental.✓Concorrência
2. Planejamento Estratégico
✓ Objetivo geral: vendas/varejo ou marca/institucional
✓ Públicos: buyer personas
✓ Perfil institucional: posicionamento, sobre/quem somos, tom de voz e regras de diálogo, brandpersona, perfil editorial
✓ Estratégia
3. Planejamento Tático-operacional
✓ Planejamento de conteúdo: calendário, objetivos por post, estratégias de distribuição (patrocínio, influenciadores), etc.
4. Execução do planejamento
✓ Produção de conteúdo: textos/legendas, arte, etc.
✓ Planilha de execução: acompanhamento e monitoramento
5. Relatório de Mensuração
Planejamento de Comunicação para Mídias Digitais
1. Pesquisa e Diagnóstico✓Diagnóstico: O que está acontecendo com a marca? Auditoria de presença digital (encontrabilidade e conteúdo)✓Cenário: Análise ambiental.✓Concorrência
2. Planejamento Estratégico
✓ Objetivo geral: vendas/varejo ou marca/institucional
✓ Públicos: buyer personas
✓ Perfil institucional: posicionamento, sobre/quem somos, tom de voz e regras de diálogo, brandpersona, perfil editorial
✓ Estratégia
3. Planejamento Tático-operacional
✓ Planejamento de conteúdo: calendário, objetivos por post, estratégias de distribuição (patrocínio, influenciadores), etc.
4. Execução do planejamento
✓ Produção de conteúdo: textos/legendas, arte, etc.
✓ Planilha de execução: acompanhamento e monitoramento
5. Relatório de Mensuração
Planejamento de Comunicação para Mídias Digitais
Objetivos por POST
Planejamento Tático-Operacional
Converter
Relacionar
Vender
Inbound Marketing (funil de vendas + jornada de compra)
Atrair
Objetivo MICRO Objetivo
MICRO
Objetivos por POST
Planejamento Tático-Operacional
Facebook Ads
Objetivo MICRO
KPIs / métricas
Objetivos por POST
Planejamento Tático-Operacional
Facebook Ads
Objetivo MICRO
KPIs / métricas
Impressões
Visitas
Curtidas, etc.
Leads
Carrinho, compra, etc.
Estratégias de Distribuição
Planejamento Tático-Operacional
Onde o post será distribuído? Quais as estratégias para dar visibilidade (além da mídia em que foi publicado)? Qual é o budget de cada post? Para qual das buyers personas o post é pensado?
Ex.: Anúncios em mídias sociais ou em sites/portais; influenciadores; embaixadores da marca; repostar publicação em X dias; etc.
1. Pesquisa e Diagnóstico✓Diagnóstico: O que está acontecendo com a marca? Auditoria de presença digital (encontrabilidade e conteúdo)✓Cenário: Análise ambiental.✓Concorrência
2. Planejamento Estratégico
✓ Objetivo geral: vendas/varejo ou marca/institucional
✓ Públicos: buyer personas
✓ Perfil institucional: posicionamento, sobre/quem somos, tom de voz e regras de diálogo, brandpersona, perfil editorial
✓ Estratégia
3. Planejamento Tático-operacional
✓ Planejamento de conteúdo: calendário, objetivos por post, estratégias de distribuição (patrocínio, influenciadores), etc.
4. Execução do planejamento
✓ Produção de conteúdo: textos/legendas, arte, etc.
✓ Planilha de execução: acompanhamento e monitoramento
5. Relatório de Mensuração
Planejamento de Comunicação para Mídias Digitais
1. Pesquisa e Diagnóstico✓Diagnóstico: O que está acontecendo com a marca? Auditoria de presença digital (encontrabilidade e conteúdo)✓Cenário: Análise ambiental.✓Concorrência
2. Planejamento Estratégico
✓ Objetivo geral: vendas/varejo ou marca/institucional
✓ Públicos: buyer personas
✓ Perfil institucional: posicionamento, sobre/quem somos, tom de voz e regras de diálogo, brandpersona, perfil editorial
✓ Estratégia
3. Planejamento Tático-operacional
✓ Planejamento de conteúdo: calendário, objetivos por post, estratégias de distribuição (patrocínio, influenciadores), etc.
4. Execução do planejamento
✓ Produção de conteúdo: textos/legendas, arte, etc.
✓ Planilha de execução: acompanhamento e monitoramento
5. Relatório de Mensuração
Planejamento de Comunicação para Mídias Digitais
Produção de Conteúdo
Execução do Planejamento
PLANILHA DE PRODUÇÃO DE CONTEÚDO
Acompanhamento e Monitoramento
Execução do Planejamento
PLANILHA DE EXECUÇÃO
1. Pesquisa e Diagnóstico✓Diagnóstico: O que está acontecendo com a marca? Auditoria de presença digital (encontrabilidade e conteúdo)✓Cenário: Análise ambiental.✓Concorrência
2. Planejamento Estratégico
✓ Objetivo geral: vendas/varejo ou marca/institucional
✓ Públicos: buyer personas
✓ Perfil institucional: posicionamento, sobre/quem somos, tom de voz e regras de diálogo, brandpersona, perfil editorial
✓ Estratégia
3. Planejamento Tático-operacional
✓ Planejamento de conteúdo: calendário, objetivos por post, estratégias de distribuição (patrocínio, influenciadores), etc.
4. Execução do planejamento
✓ Produção de conteúdo: textos/legendas, arte, etc.
✓ Planilha de execução: acompanhamento e monitoramento
5. Relatório de Mensuração
Planejamento de Comunicação para Mídias Digitais
Referências BibliográficasREZ, Rafael. Marketing de Conteúdo: a moeda do século XXI. SãoPaulo: DVS Editora, 2016. Cap. 3 (p.74-91), Cap. 4 (p.109-125) e Cap. 5(p.154-179).
STRUTZEL, Tércio. Presença Digital: estratégias eficazes para posicionarsua marca pessoal ou corporativa na web. Rio de Janeiro: Alta Books,2015. Apêndice B (p.245-252)