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7/28/2019 Planeamento e Gesto Estratgica de Marketing
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Planeamento e
Gesto Estratgicade Marketing
Neste mdulo vai-se abordar a componenteestratgica do marketing, o que implica falardos tipos de estratgia, de planeamento e de
tcnicas de operacionalizao que lhe estosubjacentes.
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Processo Sistemtico e constante detomada de decises;
Processo composto por um conjunto de
aces relacionadas e dependentes quevisam alcanar os objectivos
estabelecidos.
Planeamento
Marketing
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Eficincia / Eficcia/ Efectividade
O planeamento deve procurar maximizar osresultados e minimizar as lacunas da empresa,ou seja a empresa procura com o planeamentoser mais eficiente, eficaz e efectiva no
cumprimento dos objectivos estabelecidos.
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Eficincia
Realizar tarefas de forma adequada;
Resolver os problemas que surjam;
Salvaguardar os recurso utilizados;
Reduzir os custos.
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Fazer as coisas certas;
Produzir alternativas criativas;
Maximizar a utilizao dos recursos;
Obter resultados;
Aumentar os lucros.
Eficcia
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Manter-se no ambiente;
Apresentar continuamente resultados globais
positivos ao longo do tempo.
A efectividade representa a capacidade da
empresa coordenar de forma sistemtica e
continua os esforos e energias tendo em vista oalcance dos resultados globais.
Efectividade
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Princpios do
PlaneamentoPrincpios Gerais:Contribuio dos objectivos;
Prudncia do planeamento; Maior penetrao e abrangncia.
Princpios Especficos:
Planeamento participativo; Planeamento coordenado;
Planeamento integrado;
Planeamento permanente.
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Nveis de
Planeamento
NvelEstratgico
Nvel Tctico
Nvel
Operacional
Planeamento
Estratgico
Planeamento
Estratgico
Planeamento
Estratgico
Cinco ou mais anos
Um ano
Menos de um ano
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Diferenas BsicasPlaneamentoEstratgico
PlaneamentoTctico
Prazo
Amplitude
RiscosActividades
Flexibilidade
Mais longo
Mais ampla
MaioresFins e meios
Menor
Mais curto
Mais restrita
MenoresMeios
Maior
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Diferenas Bsicas
PlaneamentoTctico
PlaneamentoOperacional
Prazo
Amplitude
RiscosActividades
Flexibilidade
Mais longo
Mais ampla
MaioresMeios
Menor
Mais curto
Mais restrita
MenoresMeios
Maior
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Plano de Marketing Num mercado cada vez mais competitivo eglobalizado deve ter-se em mente sempre a
rota e o destino onde se quer chegar
Planeamento / Planos para
cumprimento dos objectivos
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Plano de Marketing
Questes baseQual o mercado de referncia e qual a missoestratgica da empresa?
Qual o posicionamento dos seus produtos? Quais as oportunidades e ameaas?
Quais os trunfos da empresa, foras, fraquezas evantagem competitiva?
Qual a estratgia de cobertura e desenvolvimento aadoptar?
Como traduzir os objectivos estratgicos de cadavarivel do Marketing-Mix?
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Plano de Marketing
Fases1. Sumrio executivo
2. Anlise da situao (Anlise de mercado, Anlise
da concorrncia, Anlise da empresa)3. Objectivos
4. Marketing estratgico (Consumidor,Posicionamento, Fontes de mercado, Estratgias)
5. Marketing tctico (Produto, Ponto de distribuio,Promoo, Preo)
6. Aco e Controlo
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1. Sumrio ExecutivoO sumrio executivo tem como principal
objectivo sintetizar o plano de marketing, de
forma breve e sucinta, sendo que deve conter os
pontos fundamentais:
Situao corrente;
Objectivos;
Estratgias
Programas de aco
Resultados financeiros
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2. Anlise da Situao Caracterizao do ambiente em que a organizao se
insere;
Caracterizao do sector de actividade e da ofertaexistente;
Caracterizao da concorrncia;
Caracterizao da procura e do mercado;
Caracterizao dos produtos/ servios concorrentes;
Caracterizao dos fornecedores; Caracterizao do produto / servio a criar;
Anlise SWOT;
Factores crticos de sucesso.
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3. ObjectivosOs objectivos dentro de um plano de marketing
so considerados como algo que se quer alcanar
dentro de prezo especfico, considerando que se
realiza uma oportunidade. Os objectivos devemser monitorizados e mensurados.
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4. Marketing
EstratgicoClientes Clientes em que mercado vai actuar
Clientes alvo qual o seu mercado alvo
SEGMENTAR O MERCADO
A organizao deve procurar entender econhecer o consumidor no sentido de dar
resposta s suas necessidades.
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Marketing EstratgicoPosicionamento
A definio do posicionamento do produto
essencial, uma vez que se trata da forma como oconsumidor percebe o produto.
Etapas do posicionamento dinmico:
Posicionamento do produto
Posicionamento do mercado
Posicionamento da empresa
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Marketing EstratgicoFontes de Mercado
Tipo de concorrncia que vai ser praticada no
Mercado: Produtos anlogos j vendidos pele
empresa Canibalizao voluntria;
Produtos da mesma categoria vendidos
por concorrentes Concorrncia directa; Outras categorias de produtos
Concorrncia alargada.
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Marketing EstratgicoEstratgia
Como que os objectivos propostos vo ser
atingidos; Elementos fundamentais: clientes alvo,
competidores alvo, vantagem concorrencial,
alternativas estratgicas;
Na definio da estratgia a empresa deve
considerar: Concorrncia, Mercado, Potencialidades
do produto / servio ou empresa
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Marketing EstratgicoEstratgia
Matriz Produto
Mercado (Ansoff)
Matriz BCG ( Boston Consulting Group)
Matriz McKinsey
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5. Marketing TcticoAps todas as definies estratgicas do plano, a
organizao est apta a iniciar a fase tctica.
Planeamento dos detalhes doMARKTING MIX
Nesta fase do plano devem ser especificadas
em detalhe todas as caractersticas do
produto ou servio, como ser divulgado ao
pblico alvo e como ser distribudo.
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6. Aco e ControloO plano de marketing deve ser o mais flexvel
possvel por forma a permitir o seu reajuste e
adaptao em resposta s constantes
mudanas ou novas filosofias de actuao no
mercado. O acompanhamento deve ser feito
de periodicamente de forma a que a empresa
consiga analisar a implementao, visualizar
os factos positivos e negativos e fazer ajustes
no percurso.
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Aco e ControloNveis de Controlo
Controlo estratgico
Controlo do plano anual
Controlo dos lucros
Controlo da eficincia